• Микросредата на компанията са икономическите субекти, с които компанията има преки контакти в хода на своята дейност (потребители, доставчици, конкуренти: преки, потенциални)

Може да се представи:

• Доставчици
• Състезатели
• Маркетингови посредници
• Клиентела (потребители)
• контактна аудитория

Външната маркетингова среда е част от външна средаорганизацията като цяло или нейната външна бизнес среда и характеризира управленските проблеми на ниво организация.

Доставчици- субекти на маркетинговата среда, чиято функция е да предоставят на партньорските фирми и други компании необходимото материални ресурси. В контекста на мрежовия подход към процеса на взаимодействие между субектите на маркетинговата система е препоръчително да се проучат възможностите на различни доставчици, за да се избере най-надеждният и икономичен доставчик по отношение на капиталовите и текущите разходи на компанията. Цялостно проучване на веригата "доставчик - фирма - потребител" - необходимо условие икономическа оценкаобосновка на избора на доставчик.

Състезателиконкуриращи се фирми или лица,
т.е. действа като съперник по отношение на другите бизнес структуриили предприемачи на всички етапи на организация и изпълнение предприемаческа дейност. Конкурентите чрез действията си на пазара, при избора на доставчици, посредници, потребителска аудитория, могат да повлияят на представянето на конкурентно предприятие, неговата позиция и конкурентни предимства.

Познавайки силните и слабите страни на конкурентите, компанията може да оцени и постоянно да укрепва своя производствен и маркетингов потенциал, цели, настояща и бъдеща бизнес стратегия. Има преки, потенциални конкуренти и заместващи продукти.

• Преки конкуренти- предприятия, предлагащи подобни стоки и услуги на същите пазари.
• Производство на стоки заместители- предприятия, които произвеждат стоки, които задоволяват една и съща потребност.
• Потенциални конкуренти- предприятия, които могат да навлязат в целевия пазар на производителя.

Посредници- фирми или лица, които помагат на производствените предприятия да рекламират, доставят на потребителите и продават своите продукти. Има търговски, логистични, маркетингови и финансови посредници. Препродавачите включват търговци на едро и дребно. Логистичните посредници се занимават с услуги в системата на складиране, транспортиране на стоки и поток. Маркетинговите посредници оказват помощ в системата за взаимодействие на фирмата с всички субекти на маркетинговата система в областта на организацията маркетингово проучванеи оптимизиране на търсенето на стоки и услуги. Финансовите посредници предоставят банкови, кредитни, застрахователни и други финансови услуги.

Потребители- фирми, отделни лица или техните потенциални групи, готови да купуват стоки или услуги на пазара и имат право да избират продукт, продавач, да представят своите условия в процеса на покупко-продажба. Потребителят е царят на пазара, така че задачата на маркетолога е постоянно да изучава поведението на потребителя, неговите нужди, да анализира причините за отклоненията в отношението му към продукта на компанията и своевременно да разработи мерки за коригиране на дейността на компанията в за поддържане на ефективна комуникация с потребителя.

Контактни аудитории- власти и администрации (федерални, регионални и др., медийни работници, обществени партии и движения, профсъюзи, представители на финансовите среди) .

Представлява изследване на маркетинговата среда. Маркетинговата среда постоянно поднася изненади - нови заплахи, нови възможности. Жизненоважно за всяка компания е постоянно да следи настъпващите промени и да се адаптира своевременно към тях. Маркетинговата среда е съвкупност от активни участници и сили, действащи извън фирмата и влияещи върху възможността за нейното успешно сътрудничество с целевите клиенти. С други думи, маркетинговата среда характеризира факторите и силите, които влияят върху способността на предприятието да установи и поддържа успешно сътрудничество с потребителите. Тези фактори и сили не са всички и не винаги са подвластни пряко управлениеот страна на предприятието. В тази връзка се прави разлика между външна и вътрешна маркетингова среда.

Маркетингова среда- всичко, което заобикаля, всичко, което засяга неговата дейност и самото предприятие.

Маркетинговата среда на фирмата- съвкупност от участници и сили, действащи извън предприятието и засягащи способността на предприятието да установява и поддържа успешни взаимноизгодни отношения на сътрудничество с целевите клиенти.

Маркетинговата среда се базира на вътрешнии външенсряда.

Външна среда

Външната маркетингова среда на фирмата се състои от микросреда и макросреда..Включва всички обекти, фактори и явления, които са извън предприятието и оказват пряко влияние върху неговата дейност. AT микросредафирмите включват взаимоотношенията на фирмата с доставчици, посредници, клиенти и конкуренти. макро средафирми е представено от по-общи фактори за повечето фирми, главно социален план. Те включват демографски, икономически, природни, политически, технически и културни фактори.

Вътрешна среда

Вътрешенсреда характеризира потенциала на предприятието, неговите производствени и маркетингови възможности.

Същността на маркетинговото управление на предприятието е да се адаптира компанията към промените във външните условия, като се вземат предвид съществуващите вътрешни възможности.

Вътрешната маркетингова среда включва онези елементи и характеристики, които са вътре в самото предприятие:

• Дълготрайни активи на предприятието
• Състав и квалификация на персонала
• Финансови възможности
• Лидерски умения и компетенции
• Използване на технологията
• Имидж на предприятието
• Опит на компанията на пазара

Една от най-важните части на вътрешната среда са характеристиките на маркетинговите възможности. Те зависят от наличието на специална маркетингова служба на предприятието, както и от опита и квалификацията на неговите служители.

Структурата на анализа на маркетинговата среда

За да се опрости разглеждането на външната среда на предприятието, тя трябва да бъде разделена на макро-външна и микро-външна (фиг. 5.1).

Микросредата (средата на пряко въздействие) на маркетинга включва набор от субекти и фактори, които пряко влияят върху способността на организацията да обслужва своите клиенти (самата организация, доставчици, маркетингови посредници, клиенти, конкуренти, банки, медии, държавни организации и т.н.). Микросредата също е пряко засегната от организацията.

Ориз. 1 Корпоративна маркетингова среда

Когато самата организация се разглежда като фактор във външната среда на маркетинга, това означава, че успехът на управлението на маркетинга зависи и от дейността на други (с изключение на маркетинговите) отдели на организацията, интересите и възможностите на които трябва да бъдат взети предвид, а не само маркетингови услуги.

Макросредата (средата на непряко въздействие) на маркетинга е съвкупност от основни социални и природни фактори, които влияят върху всички субекти на микросредата на маркетинга, но не веднага, пряко, включително: политически, социално-икономически, правни, научни , технически, културни и природни фактори.

Политически факторихарактеризират нивото на стабилност на политическата ситуация, защитата на интересите на предприемачите от държавата, отношението й към различните форми на собственост и др.

Социално-икономическихарактеризират жизнения стандарт на населението, покупателната способност на определени сегменти от населението и организациите, демографските процеси, стабилността финансова система, инфлационни процеси и др.

Законни- характеризират законодателната система, включително нормативни документи за опазване на околната среда, стандарти в областта на производството и потреблението на продукти. Това включва и законодателни актове, насочени към защита на правата на потребителите; законодателни ограничения върху рекламата, върху опаковките; различни стандарти, които засягат характеристиките на произвежданите продукти и материалите, от които са направени.

Научно-технически- дават предимства на онези организации, които бързо възприемат постиженията на научно-техническия прогрес.

Културен- понякога имат голямо влияние върху маркетинга. Предпочитанието, дадено от потребителите на един продукт пред други продукти, може да се основава само на културни традиции, които също са повлияни от исторически и географски фактори.

Естествено- характеризират наличието и състоянието на природната среда, което както самата организация, така и субектите на микросредата трябва да вземат предвид в своите икономически и маркетингови дейности, тъй като оказват пряко влияние върху условията и възможностите за извършване на тази дейност.

Дори ако ръководството на организацията не харесва такива условия на околната среда, като например политическата нестабилност и липсата на добре развита правна рамка, то не може да ги промени директно, а по-скоро трябва да се адаптира към тези условия в своите маркетингови дейности. Понякога обаче организациите предприемат по-активен и дори агресивен подход в усилията си да повлияят на външната среда, като тук на първо място имаме предвид микровъншната маркетингова среда, желанието да се промени общественото мнение за дейността на организацията, установяване на по-топли отношения с доставчици и др.

Фирма микросреда

Микросредата на фирмата е представена от:

• Доставчици
• Маркетингови посредници
• клиентела
• Състезатели
• контактна аудитория

Маркетингова микросреда

• Външна микросреда -икономически субекти, с които дружеството има преки контакти в хода на своята дейност (потребители, доставчици, конкуренти: преки, потенциални)
• Преки конкуренти- предприятия, предлагащи подобни стоки и услуги на същите пазари.
• Производство на стоки заместители- предприятия, които произвеждат стоки, които задоволяват една и съща потребност.
• Потенциални конкуренти- предприятия, които могат да навлязат в целевия пазар на производителя.
• Контактни аудитории- власти и администрации (федерални, регионални и др., медийни работници, обществени партии и движения, профсъюзи, представители на финансовите среди).

Външната среда на маркетинга е част от външната среда на организацията като цяло или нейната външна среда, разглеждана в курсовете и характеризираща проблемите на управлението на ниво организация.

Доставчици- субекти на маркетинговата среда, чиято функция е да предоставят на партньорските фирми и други компании необходимите материални ресурси. В контекста на мрежовия подход към процеса на взаимодействие между субектите на маркетинговата система е препоръчително да се проучат възможностите на различни доставчици, за да се избере най-надеждният и икономичен доставчик по отношение на капиталовите и текущите разходи на компанията. Цялостното изследване на веригата "доставчик - фирма - потребител" е необходимо условие за икономическа оценка при обосноваване на избора на доставчик.

Състезателиконкуриращи се фирми или лица,
действайки като съперник по отношение на други бизнес структури или предприемачи на всички етапи от организацията и изпълнението на бизнес дейностите. Конкурентите чрез действията си на пазара, при избора на доставчици, посредници, потребителска аудитория, могат да повлияят на представянето на конкурентно предприятие, неговата позиция и конкурентни предимства.

Познавайки силните и слабите страни на конкурентите, компанията може да оцени и постоянно да укрепва своя производствен и маркетингов потенциал, цели, настояща и бъдеща бизнес стратегия.

Посредници- фирми или лица, които помагат на производствените предприятия да рекламират, доставят на потребителите и продават своите продукти. Има търговски, логистични, маркетингови и финансови посредници. Препродавачите включват търговци на едро и дребно. Логистичните посредници се занимават с услуги в системата на складиране, транспортиране на стоки и поток. Маркетинговите посредници подпомагат системата за взаимодействие на компанията с всички субекти на маркетинговата система в областта на организирането на маркетингови проучвания и оптимизирането на търсенето на стоки и услуги. Финансовите посредници предоставят банкови, кредитни, застрахователни и други финансови услуги.

Потребители- фирми, лица или техни потенциални групи, готови да купуват стоки или услуги на пазара и имат право да избират продукт, продавач, да представят своите условия в процеса на покупко-продажба. Потребителят е царят на пазара, така че задачата на маркетолога е постоянно да изучава поведението на потребителя, неговите нужди, да анализира причините за отклоненията в отношението му към продукта на компанията и своевременно да разработи мерки за коригиране на дейността на компанията в за поддържане на ефективна комуникация с потребителя.

Макросредата на фирмата

Макросредата на маркетинга се формира от факторите, в които работи предприятието.

Основните фактори на макросредата:

• Демографски условия(брой на населението, скорост на изменение, разпределение по райони на страната, възрастова и полова структура, смъртност и раждаемост).

• Социално-икономически условия(темп на икономическо развитие, размер и динамика на доходите)
• Социално-културни условия(традиции, религия, обичаи, навици, език, ниво на развитие на образованието и културата на страната)
• Изследователски изобретения и открития, възможността за създаване на нови, по-усъвършенствани продукти, актуализиране на продукти)
• Природни и климатични условия(климат, местоположение на предприятието. Напоследък те се приписват на търговски фактори)
• Политически и правни условия.

Най-важното е данъчното законодателство, методите за регулиране на външноикономическата дейност, регулаторните документи, регулиращи някои маркетингови въпроси (права на потребителите, закон за рекламата, закон за търговските марки)

Маркетинговата система функционира в специфична среда, която се характеризира с постоянно променящи се фактори.
(Маса 1).

Таблица 1 Характеристики на факторите на външната среда на маркетинговата система

	Основни характеристики
Естествено	Нивото на развитие, използването на потенциала на природните ресурси. Източници на горивни и енергийни ресурси и суровини. Екологични показатели, техните стандарти и степента на тяхното съответствие. Развитието на системата за държавен контрол на защитата околен святи регулиране на интензивното използване (разработване) на горива, енергия и суровини
Демографски	Структура, брой, гъстота и репродуктивни характеристики на популацията. Плодовитост, смъртност, стабилност на семейните съюзи, религия, етническа хомогенност
Икономически	Финансовото състояние на работниците, служителите и пенсионерите, тяхната покупателна способност. Показатели на финансово-кредитната система. Икономическа конюнктура и инфлация. Развитието на данъчната система, нейната адекватност към потребителската кошница на населението. Тенденции в цените и потреблението, еластичност на търсенето
Политически и юридически	Развитието на правната защита на населението и законодателството, съпътстващо предприемаческата дейност. Наличието на външнополитически съюзи и програми, които осигуряват устойчивостта и стабилността на формирането и развитието на пазарните отношения. Ролята на държавата в системата за разработване и приемане на държавни и правителствени решения
Научно-технически	Състоянието и развитието на научно-техническия прогрес в основните сектори на икономиката. Развитието на приватизацията и иновационни процесисубекти на маркетинговата система. Степента на въвеждане на нови технологии и нивото на тяхното развитие в обществено производство. Индикатори за икономическа и техническа безопасност на съществуващи и перспективни технологии
Социално-културен	Развитието на пазарния манталитет на населението, културните и моралните показатели на потребителите, организационната и потребителската култура, стабилността на обичаите и ритуалите, динамиката на културното поведение

Контролирани и неконтролирани фактори

Контролируемите фактори включват тези, контролирани от организацията и нейния маркетингов персонал.

Редица основни взаимосвързани решения се вземат от висшето ръководство, но само пет са най-важни за търговците:

• област на дейност (общи категории стоки / услуги, функции, териториални граници на дейност и др.);
• общи цели (всякакви задачи, поставени от ръководството, чиято степен на постигане може да бъде измерена количествено);
• ролята на маркетинга (утвърждаване на функциите му и вграждането му в цялостната дейност на организацията);
• ролята на другите предприемачески функции и връзката им с маркетинга;
• корпоративна култура (единна система от ценности, норми и правила на дейност, която включва временни концепции, гъвкавост на работната среда, официални и неформални отношения и др.).

След като висшето ръководство определи своите цели, маркетинговият отдел започва да разработва своя собствена система от контролируеми фактори. Основните елементи, управлявани от маркетинговата услуга са:

• избор целеви пазар(размер, характеристики и др.);
• маркетингови цели, насочени повече към потребителя (имидж на фирмата, продажби, отличителни предимства и др.);
• организация и контрол на маркетинга (видове, видове и др.);
• маркетингова структура (всяка комбинация от нейните елементи за постигане на целите и задоволяване на целевия пазар).

В своя комплекс тези фактори формират обща маркетингова стратегия (фиг. 2).

Ориз. 2 Среда, в която работи маркетингът

Комуникационни връзки на организацията с пазара

Основните неконтролируеми фактори влияят върху успеха на организацията и нейните предложения (преди това бяха обсъдени подробно).

Предположенията на организацията и влиянието на неконтролираната среда си взаимодействат, за да определят степента на успех (неуспех) при постигане на целите.

Обратната връзка възниква, когато една организация се опитва да наблюдава неконтролируеми фактори и да оцени своите силни и слаби страни в съответствие с методологията на STEP и SWOT анализите. Адаптациите са промени в маркетинговия план, които една организация прави, за да се адаптира към външната среда.

Директният контакт на всяка организация (комерсиална / некомерсиална) генерира директни и обратни (комуникативни) връзки. Организацията изпраща своите стоки и информация за тях (цена, условия на продажба и т.н.) на пазара. Пазарът, от друга страна, връща пари на организацията за продадените стоки и предоставя информация за това как се приемат неговите стоки (отношението на потребителите към качеството, цената и др.). Организацията комуникира с пазара чрез всички маркетингови средства (фиг. 3).

Ориз. 3 Система за маркетингови връзки

С развитието на пазара самият маркетинг ще се развива като система от дейности на всяка организация, фокусирана върху изискванията на пазара. А това от своя страна ще наложи по-ясно съгласуване на вътрешната и външната среда.

Фирмата и нейните доставчици, маркетингови посредници, клиенти, конкуренти и аудитории за контакт работят в по-голяма макросреда от сили, които или отварят нови възможности, или заплашват фирмата с нови проблеми.

Тези сили са извън контрола на фирмата, но фирмата може и трябва да ги наблюдава отблизо и да реагира на тях. Макросредата се състои от шест основни сили. (фиг.1.3.)

Ф. Котлър Основи на маркетинга. Кратък курс, 2007 - 114с

Фиг.1.3. Основните фактори на макросредата на функциониране на компанията

демографска среда.

Демографията е наука, която изучава населението по отношение на размера и гъстотата на разпространение. За специалистите по маркетинг демографията представлява интерес, защото пазарите се състоят от хора.

Експлозия на световното население. Населението расте с „взривни“ темпове. През последните 20 години той се увеличава с 2% годишно. При този темп на растеж до 2010 г. световното население ще бъде 10 милиарда души. Нарастването на населението е тревожно по целия свят, тъй като ресурсите на планетата може да не са достатъчни за поддържане на висок стандарт на живот. Населението расте най-бързо в най-слабо развитите страни, които най-малко могат да си го позволят.

Нарастването на населението е придружено от увеличаване на човешките потребности, които бизнесът трябва да посрещне. Това означава растеж на пазарите.

Спадът на раждаемостта в Русия. През 1995 г. населението на Русия е 148 милиона души. От 1987 г. населението непрекъснато намалява поради спада на раждаемостта. През 1993 г. страната ни е с най-ниската раждаемост в Европа от 1970 г. насам.

Спадът на раждаемостта е заплаха за едни сфери на дейност и предимство за други. Той лиши някои предприятия от перспективи, например тези, които произвеждат детски играчки, облекло и мебели, продукти за бебешка храна. Едновременно образователни организации, развлекателният бизнес се възползва от това, тъй като младите двойки имат повече свободно време.

Застаряването на руското население. Въпреки нарастването на смъртността преобладава спадът на раждаемостта в страната. Ето защо средна възрастжителите в момента нарастват. Брой различни възрастови групиНаселението се променя с различни темпове, така че капацитетът на пазара за стоки и услуги за тях също се променя по различни начини.

Промени в руското семейство. Под въздействието на редица фактори семейството претърпява промени. Броят на браковете е намалял. Броят на разводите се е увеличил, а децата в семействата са все по-малко. Това означава по-малко търсене на сватбени стоки и други булчински стоки и услуги. Увеличаването на непълните семейства създава нужда от стоки, използвани от такива семейства.

Миграция на населението. През 90-те години миграцията и мобилността на населението в Русия рязко се увеличиха. AT Руска федерациямного мигранти пристигнаха от други републики на бившия Съветски съюз. Селското население леко се е увеличило. По-активно е движението на населението в страната. Миграцията на населението причинява допълнителна нестабилност на потребителския пазар.

Повишаване на образователното ниво и увеличаване броя на служителите. От началото на 90-те години делът на трудоспособното население с висше образованиев страната надхвърля 15%, а делът на хората с основно и пълно средно образование е 70%. Нивото на образованието в страната расте. Колкото по-образовани са хората, толкова по-голямо е търсенето висококачествени стоки, книги, списания, туристически пътувания. Нарастването на заетостта в сектора на услугите и намаляването на броя на заетите в производството на стоки доведе до увеличаване на броя на заетите.

В краткосрочен и средносрочен план отбелязаните демографски тенденции служат като изключително надеждни фактори за развитие. Въз основа на основните демографски тенденции може да се прецени колко важна ще бъде всяка една от тях за дадена фирма.

Икономическа среда.

Освен за самите хора, за пазарите е важна и тяхната покупателна способност. Общото ниво на покупателна способност зависи от нивото на текущия доход, цените, спестяванията и наличието на кредит. Покупателната способност се влияе от икономическата криза в страната, високата безработица, високата цена на кредитите.

Отговорът на днешната икономическа среда е по-предпазлив подход към пазаруването. За да спестят пари, много хора купуват повече евтини, отколкото скъпи артикули. Предприятията започнаха да произвеждат "икономични" версии на своите продукти, а в рекламата те подчертават атрактивността на цените. Някои потребители отложиха покупките на дълготрайни стоки за по-добри времена, докато други ги ускориха поради опасения, че цените ще се покачат през следващата година. Имаше преразпределение на разходите от други продуктови категории към храна и облекло.

Характерът на разпределението на доходите също е важен. В Русия доходите се разпределят изключително неравномерно. Потребителите от най-висок клас, чиито модели на харчене по никакъв начин не са засегнати от икономически трудности, са начело. Те са основният пазар за луксозни стоки и скъпи услуги.

След това идват потребителите от средната класа, които донякъде се ограничават в разходите, но могат да купуват качествени дрехи, бижута и компютри. Работническата класа и значителна част от служителите на практика не могат да си позволят да надхвърлят закупуването на най-необходимите неща като храна, облекло и подслон, и трябва да направят всичко възможно, за да спестят нещо. Членовете на по-ниските слоеве на обществото, като хората, живеещи на помощи, както и много пенсионери, са принудени да броят всяка стотинка.

Необходимо е да се вземат предвид географските различия в структурата на разпределението на доходите. В Москва, например, нивото на доходите на населението е много по-високо, отколкото в Тула или Орел.

естествена среда.

През 60-те години на миналия век нараства обществената загриженост относно унищожаването на природната среда. Законодателите започнаха да предлагат различни мерки за опазване на околната среда. Промените в екологичната ситуация засягат и стоките, които фирмите произвеждат и предлагат на пазара.

Недостиг на определени видове суровини. Водата и въздухът може да изглеждат като неизчерпаеми природни ресурси, но те също са застрашени. Използването на възобновяеми ресурси като гори и храна изисква внимание. За да запазят почвата и да осигурят достатъчно дървен материал, за да отговорят на бъдещото търсене, компаниите за дърводобив трябва да засадят отново изчистените площи. Снабдяването с храна може да се превърне в основен проблем, тъй като земеделската земя е ограничена и повече земя се рекултивира за жилищно и търговско използване.

Сериозни опасения възникват във връзка с изчерпването на такива невъзобновяеми ресурси като нефт, въглища и други минерали. Трудно е да се добиват платина, злато, цинк, мед и олово. Среброто, калайът и уранът станаха оскъдни. Дори при наличието на суровини, дейностите на фирмите, използващи оскъдни минерали, могат да бъдат сложни и скъпи.

Поскъпване на енергията. Икономиката на развитите страни по света до голяма степен зависи от доставките на петрол и докато не бъдат намерени икономически жизнеспособни заместители на този енергиен носител, петролът ще играе доминираща роля в световната политика и икономика. Не винаги е възможно петролът да се замени с газ, освен това запасите от газ също са ограничени. Провеждат се изследвания за разширяване на практическото използване на слънчева, ядрена, вятърна и други видове енергия. Ядрената енергия е доста опасна. В областта на използването на слънчева енергия в момента се предлага оборудване с ниска мощност.

Замърсяване на околната среда. Индустриалната дейност почти винаги вреди на състоянието на околната среда. Има проблеми с опасни нива на химически замърсители в почвата и храните, проблеми с радиоактивно замърсяване, замърсяване опаковъчни материаликоито не са биоразградими. Създава се голям пазар за продукти за контрол на замърсяването, което предоставя добра маркетингова възможност за отзивчивите фирми.

Държавна намеса в процеса на рационално използване и възпроизводство на природните ресурси. Ръководството на маркетинговата служба трябва да има предвид всички тези проблеми, за да може да получи необходимото за дейността на компанията Природни ресурсибез да причинява вреда на околната среда. В този смисъл предприемаческата дейност е под силен контрол както от правителствени агенциии от влиятелни групи в обществото. Бизнесът трябва да помогне за намирането на решения на проблемите с материалните ресурси и енергията.

Научно-техническа среда.

Най-драматичната сила, определяща човешките съдби, се оказват техническите и приложните науки. Научно-технологичният комплекс е дал на света чудеса като пеницилин, сърдечна хирургия, противозачатъчни хапчета, компютри. Той също породи такива ужаси като водородната бомба и нервнопаралитичния газ. Въпреки това развитието на науката и технологиите е основният фактор за икономически растеж през четвърти век.

Всякакви нова технологиясе появява на мястото на старото, от което се отличава с възможността за намаляване на разходите за човешки труд за задоволяване на нуждите. Съвременните технологии осигуряват и намаляване на разходите за материали и енергия, както и капитал. Всяка научна и технологична иновация е изпълнена със сериозни дългосрочни последици, които не винаги са предвидими. Ръководството на предприятието трябва да следи отблизо водещите тенденции в научно-техническия комплекс, особено в периоди на промяна в доминиращите технологични структури.

Ускоряване на научно-техническия прогрес. През 70-те и 80-те години петият технологичен ред започва да доминира в общественото производство на развитите страни и започва да се разпространява шестият технологичен ред. Водещите елементи на петия ред са комплекси от технологични и енергийни автомати, управлявани от компютри. Технологиите от шести ред се реализират от комплекси от автоматични машини-роботи с изкуствен интелект. Деветдесет процента от всички учени, живели някога на Земята, са наши съвременници. Техника на петата технологичен редот 1920 г., а шестият ред от 70-те години на миналия век започва постепенно да поема създаването на нови стоки. Нови персонални компютри и други продукти все повече се създават с помощта на компютърно базирани роботизирани системи. Научно-техническата мисъл и съвременните технологии се подхранват, което създава неограничени възможности.

Ръст в разходите за НИРД. В развитите страни все повече средства се изразходват за научноизследователска и развойна дейност, делът им в брутния вътрешен продукт (БВП) непрекъснато нараства. В най-напредналите страни в момента той възлиза на поне 2-2,5% от БВП. Фирмите, опериращи в интензивни на знанието сектори на икономиката, харчат за научноизследователска и развойна дейност средно до 15-25% от приходите от продажбата на стоки и услуги, а понякога и много повече, докато преди 15-20 години разходите са не повече от 5-10%.

Повишаване на фокуса върху въвеждането на малки подобрения на съществуващи продукти. Вместо да рискуват големи иновации, много фирми се задоволяват с малки подобрения на съществуващите продукти. Те копират продуктите на конкурентите и леко подобряват техните характеристики и дизайн. Това е приемливо в началните етапи на дейност. Опитът показва, че фирмите, които използват постиженията на други хора, постепенно губят позициите си в конкуренцията.

Затягане на държавния контрол за добро качество и безопасност на стоките. Обществото трябва да знае, че предложените новости са безопасни. Правителствените агенции проверяват продуктите и забраняват тези, които може да са опасни. В ход държавен контролкачество хранителни продукти, лекарства, затягат се изискванията за безопасност на стоките в автомобилостроенето, в производството на облекло, електроуреди, в строителството.

Политическа среда.

Маркетинговите решения са силно повлияни от събитията в политическата среда. Тази среда се състои от закони, разпоредби публични институции, исканията на обществени групи, които оказват влияние върху различни организации, лица и ограничават свободата им на действие.

Законодателство за регулиране на предприемаческата дейност. Броят на законодателните актове, регулиращи предприемаческата дейност, бързо нараства в страната. Те се основават на Конституцията и Гражданския кодекс на Русия. Държавно регулираненеобходими за защита на потребителите от нелоялни бизнес практики. Някои фирми, оставени без надзор, могат да започнат да изграждат "финансови пирамиди" и да произвеждат фалшиви стоки. Различни правителствени агенции се борят с нелоялните практики спрямо потребителите чрез съответните закони. Много предприемачи са бесни на всеки нов закон за защита на потребителите, но въпреки това сред тях има и такива, които приветстват тези закони.

Маркетинговият ръководител трябва да е запознат не само с федералните закони, защитаващи лоялната конкуренция, интересите на потребителите и най-добрите интереси на обществото, но и с местните закони, които се прилагат за неговите маркетингови дейности в определен регион.

Културна среда.

Хората живеят в определено общество, което формира техните основни възгледи, ценности и норми на поведение. Почти без да осъзнава, човек възприема мироглед, който определя отношението му към себе си и отношенията с другите. При приемане маркетингови решениямогат да повлияят следните характеристики на културната структура.

Силен ангажимент към основните културни ценности. В рамките на определено общество хората имат много възгледи и ценности. Основните нагласи и ценности се характеризират с висока степен на стабилност. Например повечето европейци вярват в необходимостта да работят, да се женят, да бъдат честни. Тези вярвания формират по-специфични нагласи и по-специфични поведения и влияят на конкретните им прояви в ежедневието. Традиционните възгледи и ценности се предават от родители на деца и се подсилват от дейността на основните институции на обществото - закони, правителство, църква. Вторичните вярвания и ценности са обект на променливост в по-голяма степен. Вярата в ниското качество на повечето местни потребителски стоки е на първо място, но увереността в необходимостта от подкрепа на местните производители е на второ място. Поддръжниците ще са по-склонни да успеят, ако насърчат хората да купуват маркови стоки чужди компании, които се произвеждат в руски предприятия, а не стоки, изнасяни от чужбина.

Субкултури в рамките на една култура. Във всяко общество има субкултури - групи от хора с обща ценностна система, възникнали в резултат на общността на техния житейски опит или обстоятелства. Например, вярващите от една религиозна деноминация или жителите на изолиран регион се отличават от другите групи по подобно поведение. Можете да изберете една или друга субкултура като целеви пазар, въз основа на нуждите и характеристиките на покупателното поведение.

Промени във вторичните културни ценности. Въпреки значителната стабилност на първичните ценности, в културната среда все още се случват промени. Например Бийтълс, Ролинг Стоунс и други поп звезди са повлияли на прическите, стила на облекло и поведението на младите хора в Европа. Фирмите и предприемачите имат личен интерес да предвиждат културни промени, за да идентифицират своевременно нови маркетингови възможности. Хората искат да се наслаждават на живота максимално. Те търсят продукти и услуги, които носят забавление и удоволствие. Религиозните институции започват да преработват постулатите на религията по такъв начин, че да могат да се конкурират със светските изкушения модерно общество. Маркетинг. Лекционен курс. Basovsky L.E. 1999 г. -33-38с

Макросредата не може да се контролира и компанията не може да повлияе на нейните фактори, затова търси оптимални условия, така че факторите на външната макросреда да помогнат на бизнеса.

Макросредата е представена от елементи като демография, географско положение, политика, право, научно, техническо и социокултурно развитие и др. Тъй като стоките и услугите се произвеждат за хората, демографските данни помагат на фирмата да маркетира правилно в различни географски области или да пуска продукти за различни пазари. възрастови категориипотребители. Икономическите фактори дават на компанията информация за естеството на разпределението на доходите в определени региони, културните - за религиозните интереси и културните ценности и традиции на определени потребителски групи. Природните, научните и техническите фактори допринасят за иновативния маркетинг на компанията, а политическите и правните фактори определят осъществяването на предприемачески дейности на законодателно ниво, спазването на необходимите условия за производство и продажба на стоки и услуги, а също така гарантират защита правата на потребителите. По този начин, неуправлявана от силите на компанията, външната маркетингова среда оказва значително влияние върху нейната дейност.

Въведение………………………………………………………………………………….3

1. Микросреда на фирмата, нейните основни фактори…………………………………………6

1.1 Фирма и доставчици…………………………………………………………...6

1.2 Посредници и клиентела……………………………………………………...10

1.3 Конкуренти и аудитории за контакт……………………………………..13

2. Разглеждане на микросредата LLC Novosibirsk Power Engineering Plant "Taira"………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………….

2.1 Характеристики на NEMZ Taira LLC………………………………………….19

2.2 Основните фактори на микросредата на функциониране на LLC NEMZ "Taira"…………………………………………………………………………………………… ………………….22

Заключение……………………………………………………………………...28 Библиографски списък………………………………………… ………………тридесет

Приложение № 1 Основните сили, действащи в микросредата на фирмата……….31

Приложение № 2 Фирмена микросреда…………………………………………….32

Приложение № 3 Схема за оценка и избор на доставчици………………………….33

Приложение № 4 Характеристики на видовете пазари………………………………..34

Въведение

Всяко предприятие е самоорганизиращ се и саморазвиващ се обект, функциите на който се осигуряват от неговата „вътрешна среда“. Всички фактори на вътрешната среда могат както да допринасят, така и да възпрепятстват неговата производствена и търговска дейност.

Микросредата е набор от елементи, които са подходящи за фирмата и нейните възможности за обслужване на клиенти: доставчици, клиенти, конкуренти и аудитории за контакт.

Задачата на предприятието е да промени управляваните фактори в правилната посока, доколкото е възможно, за да повиши ефективността на своята работа и да се адаптира възможно най-много към факторите, които не могат да бъдат променени.

Елементите на вътрешната среда в по-голямата си част се контролират от ръководството на предприятието и неговите служители. Те включват, наред с други, продуктът, неговият външен вид, качествени характеристики, разнообразие, производствена технология, квалификация на персонала, начини за навлизане на пазарите.

Трябва да се има предвид, че всеки, дори идеален план за дейност, може да се провали под негативното въздействие на неконтролируеми фактори. Поради това е необходим постоянен мониторинг на външната среда и отчитане на нейното влияние. Освен това процедурите, разработени в случай на непредвидени обстоятелства, трябва да станат важна част от маркетинговите дейности.

Актуалността на темата се дължи на факта, че съвременната вътрешна среда на предприятията се характеризира с изключително висока степен на сложност, динамичност и несигурност. Способността за адаптиране към промените във външната среда е основно условие в бизнеса и други сфери на живота. Нещо повече, във все по-голям брой случаи то е условие за оцеляване и развитие. Организациите трябва, от една страна, постоянно да осъзнават новия характер на промените в средата и да реагират ефективно на тях. От друга страна, трябва да се има предвид, че самите организации генерират промени във външната среда, освобождавайки нови, например видове стоки и услуги, използвайки нови видове суровини, материали, енергия, оборудване, технологии. Всяка организация се намира и работи в околната среда. Всяко действие на всички организации без изключение е възможно само ако средата позволява неговото изпълнение. Вътрешната среда на една организация е източникът на нейната жизнена сила.

В същото време в реалната практика повечето руски предприятия не обръщат нужното внимание на факторите на вътрешната среда, което до голяма степен се дължи на недостатъчното развитие на теоретичните и методически основиорганизация на изследванията си, като се отчитат националните, регионалните и отрасловите специфики.

За да определи стратегията на поведение на организацията и да приложи тази стратегия, ръководството трябва да има задълбочено разбиране за вътрешната среда, тенденциите в нейното развитие и мястото, което заема организацията в нея. В същото време външната среда, заедно с вътрешната среда, се изучава на първо място от стратегическото управление, за да се разкрият онези заплахи и възможности, които организацията трябва да вземе предвид, когато определя своите цели и задачи, при постигането им, както и за по-ефективно използване на неговия потенциал.

Целта на работата: да се оценят факторите на микросредата на компанията, както и да се анализира микросредата на NEMZ Taira LLC и да се определи степента на влияние на вътрешната среда върху организацията на предприятието.

Задачата на това срочна писмена работае изследване на непосредствената среда на организацията и анализ на състоянието на тези компоненти на вътрешната среда, с които организацията е в пряко взаимодействие. Елементите на микросредата включват: доставчици, потребители, конкуренти, пазар на труда, инфраструктура.

Предмет на тази курсова работа е микросредата на фирмата и нейните основни фактори.

Обект: ООО Новосибирски машиностроителен завод "Тайра"

Методи на изследване: сравнение, съпоставяне, оценъчен и обобщаващ анализ, нормативен и позитивен анализ.

За разкриване на темата е използвана литературата на следните автори: Philip Kotler, Baker M.D., J.O. Shaughnessy, V.I. Belyaev

Практическо значение: материалите, представени в тази статия, могат да бъдат използвани в практиката на икономист, в курс на обучение
„Маркетинг”, като ръководство за подобряване на извършването на анализ на външната среда на организацията.

1. Микросреда на фирмата, нейните основни фактори

1.1 Фирма и доставчици

Твърд. Основната цел на всяка фирма е печалбата. Основната задача на системата за управление на маркетинга е да осигури производството на стоки, които са привлекателни от гледна точка на целевите пазари. Успехът на управлението на маркетинга обаче зависи от дейността на другите отдели на компанията и от действията на нейните посредници, конкуренти и различни аудитории за контакт. (Приложение № 1) Маркетинг мениджърите не могат да се ограничават само до нуждите на целевия пазар. Те трябва да отчитат всички фактори на микросредата.

Нека разгледаме по-подробно основните компоненти на структурата на самата компания и тяхната цел. Маркетинг плановиците трябва да вземат под внимание интересите на всички отдели на компанията, по-специално на висшия мениджмънт, финанси, изследвания и развитие, доставки, производство и счетоводство. Всички тези взаимосвързани групи формират структурата на фирмата.

Висшето ръководство формулира целите и задачите на компанията, определя цялостната стратегия и политика. Плановете на маркетинг мениджърите трябва да са в съответствие с плановете, очертани от висшето ръководство и одобрени, преди да започнат да се изпълняват. Освен това маркетинг мениджърите трябва да работят в тясно сътрудничество с други отдели на компанията. Когато разработват маркетингови планове, маркетинг мениджърите на фирмата трябва да вземат предвид интересите на други групи в самата фирма, като висше ръководство, финанси, изследвания и развитие, логистика, производство и счетоводство. За разработчиците на маркетингови планове всички тези групи съставляват микросредата на фирмата. (Приложение № 2)

Маркетинговите мениджъри също трябва да работят в тясно сътрудничество с други отдели във фирмата. финансово обслужванезагрижени за наличието и използването на средствата, необходими за изпълнение на маркетингови планове. Службата за научноизследователска и развойна дейност се занимава с техническите проблеми на дизайна и разработването на ефективни производствени методи. Логистичната служба осигурява необходимите материали. Производственият отдел отговаря за производството на стоки с необходимото качество и в точното количество. Счетоводството следи приходите и разходите, показвайки на търговците колко успешно постигат целите си.

Така всички тези отдели участват в разработването на плановете и дейностите на маркетинговата служба. Следвайки концепцията маркетингов подход, всички тези отдели трябва да работят съвместно, за да предоставят на клиентите продукт, който има висока клиентска стойност и носи удовлетворение. За работа с пазара е необходим план за въздействие върху контролируеми фактори – избор на целеви пазар; избор на цели, структура и организация на маркетинга и контрола.

Доставчиците са бизнес фирми и лица, които предоставят на компания и нейните конкуренти материалните ресурси, необходими за производството на конкретен продукт или услуга. Доставчиците са важно звено в системата за създаване и разпространение на клиентска стойност на всяка компания.

Анализът на доставчиците е насочен към идентифициране на тези аспекти в дейността на субектите, доставящи организацията различни видовесуровини, полуфабрикати, енергия и информационни ресурси, финанси и др., от които зависи ефективността на организацията, себестойността и качеството на произвеждания от организацията продукт.

Доставчиците на материали и компоненти, ако имат голяма власт, могат да направят организацията много зависима от тях. Ето защо при избора на доставчици е много важно да се проучат задълбочено и изчерпателно тяхната дейност и техния потенциал, за да могат да се изградят отношения с тях, които да осигурят на организацията максимална сила при взаимодействие с доставчиците.

Нека проведем проучване за решаване на логически проблем - изборът на източник на доставки. Ако една фирма се интересува от краткосрочни отношения с доставчик, тогава тя вероятно няма да се интересува от природата и личността на доставчика. В такава връзка цената и удобството са определящи, а не качеството на услугата. По-дългите връзки обикновено налагат по-големи задължения и на двете страни и изискват повече взаимно внимание. Важен момент във всички случаи е оценката на доставчика от гледна точка на фирмата.

Въпреки че е трудно да се дефинира добър доставчик, има няколко характеристики, които могат да се считат за желателни в отношенията купувач-продавач. Параметрите за оценка на доставчиците могат да бъдат различни характеристики на дейността на доставчика, както качествени (предоставяне на разсрочено плащане, отстъпки, кредит; доставка на продуктите в срок; изпълнение на договорните задължения; съответствие на качеството на доставените продукти с посоченото в спецификации) и количествени (предимно ценовото равнище за даден или период; броя на просрочените доставки; общия размер на недостатъчните доставки), стойността на нормативната интегрална оценка е равна на 1/2 от максимално възможната. (Приложение #3) Тази оценка ще помогне да се идентифицира възможни проблемис качество на услугата. Списъкът по-долу трябва да се разглежда само като ръководство.

Добър доставчик:

¨ доставя навреме;

¨ осигурява постоянно качество;

¨ определя справедлива цена;

¨ стабилен;

¨ предоставя добри свързани услуги;

¨ предоставя складови услуги на високо ниво;

¨ спазва обещанията;

¨ предоставя техническа помощ;

¨ непрекъснато държи купувача в течение.

Потенциалните доставчици трябва да бъдат оценени според техните лични качества, по отношение на техниките за доставка и с помощта на трети страни, които вече имат информация за доставчици, представляващи интерес за компанията.

Схема и модел за оценка на доставчика:

Y -- Σ ( a i * p i), (1) 3

аз =1

където Y – интегрирана оценка на конкретен доставчик;

пи – броя на точките, които доставчикът получава.

Изчислява се като разлика между 100 точки (тази максимална стойност се дава на доставчика при липса на претенции към него по този параметър) и процента на евентуалните дефекти.

a i -- значение на параметъра пи , и Σ a i =1.

Събитията в "средата на доставчиците" могат сериозно да повлияят на маркетинговите дейности на фирмата. Маркетолозите трябва да следят наличието на ресурси. Липсата на ресурси, забавянето на доставката им, стачките и други събития могат да повлияят на обема на продажбите и в бъдеще - да навредят на репутацията на компанията в очите на потребителя. Освен това маркетинг мениджърите трябва да следят нивата на цените за основните компоненти на производството. Повишаването на цените от доставчиците води до увеличаване на цената на стоките, което от своя страна се отразява негативно на продажбите.

1.2 Посредници и клиентела

Посредническата дейност започва да се извършва едновременно с установяването на стоково-парични отношения между производители и потребители. В една обобщена маркетингова система посредниците са елементи от третото ниво. Маркетинговите посредници са фирми, които подпомагат дадена компания в популяризирането, маркетинга и разпространението на нейните продукти сред клиентела. Те включват дистрибутори, дистрибуторски фирми, агенции за маркетингови услуги и финансови институции. Дистрибуторските компании осигуряват канали за дистрибуция на фирмата. Те й помагат да намира клиенти и да им продава продукти.

Търговски посредници.Дистрибуторите са бизнес фирми, които помагат на компанията да намери клиенти и/или директно да им продава своите продукти. Удобството на местоположението се създава от дистрибуторите чрез складиране на стоки на местата на клиентите. Удобството във времето се създава чрез излагане и гарантиране, че велосипедите са налични в моментите, когато потребителите искат да ги купят. Удобството на процедурата по придобиване се състои в продажбата на стоки с едновременното прехвърляне на собствеността върху тях.

Изборът на дистрибутори и организацията на работа с тях обаче не е лесна задача. Днес производителят вече не работи с много независими малки посредници, а с големи и непрекъснато нарастващи посреднически организации. Все по-голям брой велосипеди се продават чрез големи вериги търговци на дребно, големи търговци на едро, търговци на дребно и предприятия на притежатели на франчайз. Всички тези асоциации са много мощни и могат да диктуват свои собствени условия или дори да попречат на производителя да навлезе на някои пазари с голям капацитет. За да спечелят на своя продукт "място на рафта на магазина", производителите трябва да положат много усилия. Освен това изборът на дистрибутори трябва да се подхожда много внимателно в смисъл, че като използвате някои канали за разпространение, можете да загубите възможността да използвате други.

Фирми-специалисти в организацията на стокообращението.Мърчандайзинг фирмите помагат на компанията да складира своите продукти и да ги премести от мястото на производство до дестинацията. Складовете са предприятия, които осигуряват натрупването и безопасността на стоките по пътя им към следващата им дестинация. Транспортните фирми включват железници, транспортни компании, авиокомпании, товарни кораби и други превозвачи на товари, които пренасят стоки от едно място на друго. Фирмата трябва да избере най-рентабилните методи за доставка, като балансира фактори като цена, обем и скорост на пратките, както и безопасността на товара.

Агенции за маркетингови услуги.Агенции за маркетингови услуги - фирми за маркетингови проучвания, рекламни агенции, медийни организации и маркетингови консултантски фирми помагат на една компания да насочи по-точно и да популяризира своите продукти на правилните пазари за тях. Компанията трябва да реши дали ще използва услугите на тези организации или ще изпълнява всички необходима работанезависимо. Като реши да използва платени услуги, компанията трябва внимателно да подбира доставчици на услуги, тъй като специализираните фирми се различават една от друга по своите творчески способности, качество на работа, обем на предоставяните услуги и цени. Необходимо е периодично да се оценява работата на тези фирми, като се обмислят варианти за замяна на тези, чиято работа вече не удовлетворява компанията.

Кредитни и финансови институции.Финансовите институции включват банки, кредитни компании, Застрахователни компаниии други организации, които помагат на фирмата да финансира транзакции и/или да се застрахова срещу риск във връзка с покупката или продажбата на стоки. Повечето компании и клиенти не могат без помощта на финансовите институции при финансирането на своите транзакции. Увеличаването на цената на кредита и/или намаляването на възможностите за кредитиране може да окаже сериозно влияние върху ефективността на маркетинговите дейности на компанията. Имайки това предвид, компанията трябва да установи силни връзки с финансовите институции, които са най-важни за нея.

Клиенти - потребители, производители, дистрибутори, държавни агенции, чуждестранни потребители.

Фирмата трябва внимателно да проучи своите клиенти. Може да работи на пет типа клиентски пазари.

1. Потребителски пазар - лица и домакинства, които купуват стоки и услуги за лично потребление.

2. Пазар на производители - организации, които закупуват стоки и услуги за използване в производствения процес.

3. Посреднически пазар - организации, които купуват стоки и услуги за последващата им препродажба с печалба за себе си.

4. Пазар на публични институции - държавни организациикоито купуват стоки и услуги или за последващото им използване в областта на обществените услуги, или за прехвърлянето на тези стоки и услуги на тези, които се нуждаят от тях.

5. Международен пазар - купувачи извън страната, включително чуждестранни потребители, производители, дистрибутори и държавни агенции.

Компанията трябва внимателно да проучи своите пазари. Всеки тип пазар има определени характеристики, които продавачът трябва внимателно да проучи.

Според концепцията на маркетинга, компанията, която създава най-висока клиентска стойност и която удовлетворява потребителя по-добре от конкурентите, ще постигне успех.

1.3 Конкуренти и аудитории за контакт

Състезателите са физически лица или юридически лица(конкуренти), които произвеждат аналози, заместители или работят на същия пазар като други производители. Думата „състезатели“ идва от латинското „concure“, което означава „да тичам към целта“. Основният елемент за създаване на конкурентен продукт е системата FOSTIS, което означава процесът на генериране на търсене и стимулиране на продажбите. Механизмът на търсене и предлагане стимулира осъществяването на оптимални връзки между желанията на отделните клиенти и възможностите на производителя, а чрез тях - и с доставчиците на конкретни ресурси. необходимо количествои качество.

Именно наличието на конкуренция води до разширяване на асортимента от предлагани стоки и услуги, регулиране на техните цени до приемливо ниво. Освен това конкуренцията осигурява среда, благоприятна за развитието и усъвършенстването на производителите. Неслучайно във всички страни с развита пазарна икономика има законодателство за развитие и поддържане на конкуренцията. Антимонополното регулиране се основава на административни и съдебна практикапредвиждане на възможност за отговорност, до наказателна. Всички антитръстови закони имат за цел да забранят на производителите да използват своята господстваща пазарна позиция, за да елиминират конкуренти и да установят монополи чрез търговски политики или поглъщания.

В Съединените щати, например, има цял набор от закони, които гарантират максимална свобода на конкуренцията, а именно:

¨ Закон на Шърман (1890), според който долната граница на монополизация се определя на ниво 60% от контролирания пазар;

¨ Законът на Клейтън (1914), насочен срещу всички видове ценова дискриминация;

¨ Закон за Федералната търговска комисия (1914 г.).

Необходимо е внимателно да се проучи и анализира конкурентната среда, в която работи компанията.

На първо място, трябва да отговорите на следните въпроси:

Кои са основните конкуренти по отношение на:

¨ асортимент, продуктови групи;

¨ географско разпространение;

¨ пазарни сегменти;

¨ ценова политика;

¨ канали за дистрибуция и маркетинг.

· Какъв е пазарният дял на вашата компания и кои са нейните основни конкуренти?

Каква е стратегията на конкурента?

· Какви методи използват конкурентите в борбата за пазара?

· Какво е финансовото състояние на състезателите?

· Организационна структураи управление на конкурентите?

• Каква е ефективността на маркетинговите програми на конкурентите (продукт, цена, продажби и промоция, комуникации)?

• Каква е вероятната реакция на конкурентите към маркетинговата програма на вашата фирма?

На какъв етап от жизнения цикъл е вашият продукт и продуктът на конкурента?

Обикновено има 4 възможни типа пазар. Зависи от

конкурентна структура фирмите избират маркетингова стратегия. (Приложение № 4)

Предприятията, които планират да навлязат на нов за себе си пазар, са изправени пред необходимостта да преодолеят бариерите, дължащи се на обективните характеристики на пазара, намесата на правителството и действията на конкурентите.

Бариерите са:

1) Неустоим: фирмата не е в състояние да навлезе на пазара в рамките на 3 години (използвайки собствена и при наличие на необходимите пари на заем); подлежи на тригодишния период максимален срокпредоставяне на търговски заеми.

2) Избягваеми:

¨ значително: навлизането на пазара е възможно при въвеждане в експлоатация на допълнителни мощности с участието на заемни средства;

¨ незначителни: разходите за навлизане на пазара се покриват изцяло със собствени средства, без да се привличат допълнителни източници на финансиране;

¨ няма бариери: навлизането на пазара не изисква допълнителни разходи в сравнение с разходите, направени от съществуващите конкуренти.

Сред обективните пазарни фактори, които са най

степени определят наличието и височината на бариерите за навлизане в индустрията, е необходимо да се оцени:

1. степен на пазарна концентрация;

2. Състоянието на търсенето и предлагането (насищане на пазара);

3. Зрялост на продукта (пазара);

4. Отвореност на пазара (въздействието на законови и административни бариери).

Също така е важно да се идентифицират историческите тенденции на развитие

пазар, който допълва диагностичния процес чрез исторически аналогии.

Изследването на позициите на конкурентите обхваща широк спектър от въпроси и изисква включването на значителен обем информация. Може да се получи от различни източници: общоикономически, отраслови, рекламни брошури, брошури, каталози. Цялостното и постоянно проучване на конкурентите дава забележими резултати.

Ако вашият продукт, заедно с продуктите на други фирми, задоволява конкретна нужда, тогава те говорят за функционаленконкуренция и такива продукти се наричат стоково-генеричнисъстезатели.

видовевъзниква конкуренция между различни видове стоки, които по принцип задоволяват една и съща потребност. В същото време има поне един параметър, по който се различават.

предметконкуренцията се провежда върху различни марки от един и същи продукт, произведени от различни фирми.

Изучаването на конкурентната среда изисква систематично наблюдение на основните конкуренти, без да се изпускат от поглед потенциалните конкуренти. Желателно е получената информация да се натрупва в специални банки с данни. Анализът на информацията, нейното тълкуване позволява на специалистите да извлекат разумни оценки за всеки фактор на конкуренцията и да характеризират общата позиция на компанията на пазара по отношение на основните й конкуренти.

контактни аудитории.

Маркетинговата среда включва и различни контактни аудитории на фирмата. Ние определяме контактната аудитория по следния начин.

Контактна аудитория - всяка група, която показва действителен или потенциален интерес към организацията или влияе върху способността й да постига целите си.

Аудиторията за контакт може или да помогне, или да попречи на усилията на фирмата да обслужва пазарите. Полезната аудитория е група, чийто интерес към фирмата е много полезен. Желаната аудитория е тази, чийто интерес компанията търси, но не винаги намира. Нежелана аудитория - група, чийто интерес компанията се опитва да не привлече, но е принудена да се съобразява с нея, ако се появи.

Фирмата може да разработи маркетингови планове за всичките си основни аудитории за контакт, както и за всички клиентски пазари. Да предположим, че една фирма иска да спечели отговор от определена контактна аудитория под формата на услуги, препоръки или дарения на време или пари. За да направи това, компанията ще трябва да създаде продукт, който е привлекателен специално за тази контактна аудитория.

Всяка фирма работи в среда на контактни аудитории от седем вида.

1. Финансови кръгове. Оказва влияние върху способността на фирмата да си осигурява капитал. Основни аудитории за контакт финансова сфераса банки, инвестиционни компании, борсови брокерски фирми, акционери.

2. Средства за масова информация. Медийните аудитории са организации, които разпространяват новини, статии и редакционни коментари. На първо място, това са вестници, списания, радиостанции и телевизионни центрове. Средствата за масова информация и местната информация, чието отношение зависи от различни външни и вътрешни факторикоито определят връзката между продуцентите и тези контактни публики. Не на последно място са тези органи в определянето на авторитета, рейтинга и имиджа на производителите в очите на потребителите.

3. Контактни публики на държавни институции. Лидерството задължително трябва да вземе предвид всичко, което се случва в публична сфера.

4. Обществени организации . Маркетинговите решения, взети от една фирма, могат да предизвикат въпроси от потребителски организации, екологични групи и малцинствени групи.

5. Местна общност.Всяка фирма работи с местна контактна аудитория, като жители на квартала и обществени организации. За да работят с местното население, големите фирми обикновено назначават специално лице, отговарящо за връзките с общността, което присъства на срещите на членовете на общността, отговаря на въпроси и допринася за разрешаването на належащи проблеми.

6. Обществото като цяло. Фирмата трябва щателно да следи отношението на обществеността към техните продукти и техните дейности. И въпреки че широката общественост не действа като организирана сила по отношение на фирмата, имиджът на фирмата в очите на обществеността засяга нейните търговски дейности.

6. Вътрешни контактни аудитории Вътрешните контактни аудитории на фирмата включват нейните собствени работници и служители, доброволни сътрудници, мениджъри, членове на борда на директорите. За да информират и мотивират членовете на своята вътрешна контактна аудитория, големите фирми публикуват бюлетини и прибягват до други форми на комуникация. Когато работниците и служителите се чувстват добре в собствената си фирма, тяхното положително отношение се разпростира и върху други аудитории за контакт.

По този начин, въз основа на гореизложеното, можем да заключим, че основните принципи, които трябва да се вземат предвид при организирането на изследването на микросредата, са принципите на обективност, последователност, развитие, редовност и гъвкавост. Методите, които могат да се използват при този анализ, могат да се обединят в две основни групи: методи за събиране на данни за вътрешната среда и методи за анализ и прогнозиране на нейните фактори. Последните включват екстраполационни методи, структурно-аналитични и експертни методи.

2. Разглеждане на микросредата ООО Новосибирски машиностроителен завод "Тайра"

2.1 Характеристики на LLC NEMZ "Taira"

OOO Novosibirsk Power Engineering Plant "TAYRA" е най-големият производител на промишлени вентилатори и вентилационно оборудване в регионите на Сибир и Далеч на изток.

Предприятието Taira е създадено през 1992 г. за производство на стандартно и разработване на нестандартно оборудване за вентилация и газопречистване, предназначено за оборудване на вентилационни системипромишлени и обществени сгради.

Вентилационното оборудване, произведено в предприятието Taira, намери приложение в индустрията на Далечния изток, Сибир и Урал, на север, в съседните страни.

Предприятието разполага с камери за нанасяне на полимерни покрития върху произвежданите продукти и акредитирана лаборатория, която позволява изпитване и определяне на характеристиките и параметрите на вентилаторите (Сертификат N ROSS RU.0001.22 MP34). Всички произведени продукти са сертифицирани.

Съставът от опитни разработчици, дизайнери, производители гарантира високо качество и експлоатационен живот на продуктите в пълно съответствие технически спецификации, одобрени от TU и GOST.
Основната дейност е масово производство на стандартни общи индустриални вентилатори в конвенционални, взривозащитени и устойчиви на корозия версии.

В допълнение към вентилаторите (центробежни, аксиални, покривни), които изискват задължително сертифициране, Тайра произвежда димососи, въздуховоди, нагреватели, въздушни и противопожарни клапи, шумозаглушители и друго вентилационно оборудване.
През 2003 г. компанията разшири производството си, като усвои няколко нови направления. По-специално, по лиценз на австрийската фирма "Frivent" е стартирано производство на захранващи блокове и централни климатици от блоково-модулен тип, при които всички процеси на обработка на въздуха се извършват в една сграда, докато възстановяването на топлината на отработените газове въздух може значително да намали оперативните разходи. Сред новите продукти са огнеупорни димоотводни вентилатори; канални вентилатори с квадратно сечение в конвенционален или звукоизолиран корпус, създаващ минимален аеродинамичен шум.

Обща линия - производство на целия комплект вентилационни системи .

Ползи от работата с фирма:

· високо качество на произвежданата продукция;

сертифицирани продукти;

Конкурентни цени на продуктите

· възможност за тестване на оборудване за точно откриване на аеродинамични характеристики на базата на единствената акредитирана лаборатория отвъд Урал;

· само нашата фирма произвежда промишлени вентилатори и вентили с полимерно покритие, което гарантира тяхната издръжливост, надеждност и най-важното - привлекателен външен вид;

делови, дългосрочни и приятелски отношения с клиенти;

· гаранции за всички видове оборудване и следгаранционен сервиз.

Предприятие "Тайра" беше наградено:

· златен медал на Сибирския панаир Стройсиб-2002 за производството на широка гама индустриални вентилатори;

Златен медал от междурегионалното състезание " Най-добрите артикулиСибир-GEMMA 2002";

· Грамота "Народно признание" за 2002 г., получила най-висока оценка според резултатите от проучване на общественото мнение на потребителите за продукти: вентилатори за промишлени цели.

За продажба на продукти, създадени собствени дилърска мрежа, който обхваща много градове на Русия - Тюмен, Омск, Новосибирск, Томск, Барнаул, Кемерово, Новокузнецк, Красноярск, Иркутск, Хабаровск.

LLC NEMZ "Taira" ви предлага широки възможности за закупуване и доставка на електродвигатели 50-450 височина на оста на въртене от склад в Новосибирск. Компанията си сътрудничи с водещи руски производители на асинхронни електродвигатели повече от 10 години и е официален дилърили представител за регионите на Сибир и Далечния Изток.

Фирмата ни разполага с мощна складова база. Всички наши складови обекти са оборудвани с подемни механизми, малка механизация, както и достъп железопътни линии. Средната наличност на електродвигатели е около 5000 бр.

В нашия склад винаги има постоянна доставка на трифазни общопромишлени електродвигатели с височина 56-315, монофазни (220V), взривобезопасни двигатели с височина 63-200 с тип защита ExdIIBT5, ExdIIBT4.
Един от елементите на системата за качество е работата на стенда за непрекъснат входящ контрол на електродвигатели, което ни позволява да потвърдим зададените параметри и да снабдим нашите партньори с електродвигатели, отговарящи на високи изисквания.

За контрол на качеството на произвежданите продукти в предприятието е създадена специализирана изпитвателна лаборатория. През 2003 г. лабораторията е акредитирана за право на извършване на освидетелстване в домашни условия.

Така днес Taira е единствената компания в целия сибирски регион, която произвежда вентилационно оборудване с документирани параметри за качество и безопасност.

2.2 Основни фактори на микросредата на работа

ООО НЕМЗ "Тайра"

Нека започнем разглеждането на микросредата на компанията Taira с такъв фактор като компанията. Когато разработват маркетингови планове, маркетинг мениджърите на Tyra трябва да вземат предвид интересите на други групи в самата фирма, като висше ръководство, финанси, R&D, доставки, производство и счетоводство. За разработчиците на маркетингови планове всички тези групи съставляват микросредата на фирмата.

В Taira висшето ръководство включва изпълнителен директор, членове на изпълнителния комитет, изпълнителен директор, председател, председател и членове на съвета на директорите. Този висш ешелон на управление определя целите на фирмата, нейните общи стратегически цели и текущата политика. Маркетинг мениджърите трябва да вземат решения, които са в съответствие с плановете на висшето ръководство. Освен това всички техни маркетингови проекти подлежат на одобрение от висшето ръководство.

Маркетинговите мениджъри също трябва да работят в тясно сътрудничество с други отдели във фирмата. Финансовата служба е загрижена за проблемите с наличието и използването на средствата, необходими за изпълнението на маркетинговите планове. R&D услугата се занимава с технически проблеми при проектирането на вентилационно оборудване и разработването на ефективни методи за неговото производство. Логистичната служба се грижи за наличието на достатъчно материали за производството на вентилационни съоръжения. Производството е отговорно за производството на необходимия брой вентилатори. Счетоводният отдел следи приходите и разходите, като помага на маркетинговия отдел да бъде в крак с това колко добре постигат целите си. Дейността на всички тези отдели по един или друг начин засяга както плановете, така и действията на маркетинговата служба.

Доставчици. За да произведе вентилационно оборудване, Taira например трябва да закупи стомана, алуминий и други неща, които са необходими, за да продължи работата си. Събитията в "средата на доставчиците" могат сериозно да повлияят на маркетинговите дейности на фирмата. Маркетинг мениджърите трябва да следят внимателно цените на консумативите, тъй като покачването на цените на закупените материали може да доведе до покачване на цените и на велосипедите. Недостигът на материали, стачките и други събития могат да нарушат редовния график за доставка и изпращане на велосипеди до клиентите. AT краткосроченвъзможностите за продажба ще бъдат пропуснати и в дългосрочен план добрата воля към фирмата от страна на нейната клиентела ще бъде подкопана.

Доставчиците на LLC NEMZ "Taira" са преди всичко големи Руски производителиматериали и компоненти и големи търговски и снабдителни предприятия, както и беларуски производители на материали и компоненти. Дългосрочните взаимноизгодни партньорства с големи доставчици, като VEMZtrading LLC, Ярославски електромашиностроителен завод ELDIN OJSC и други, определят наличието на стоки, доставяни от тези предприятия в бъдеще. В рамките на индустриалното сътрудничество предприятието успешно и взаимноизгодно взаимодейства с Волжски инструментална фабрика"и АД" 35 механичен завод ".

Състезатели. Основната конкуренция на този пазар е в 2 области: цени и срокове за доставка.

Ценова конкуренция на пазара за периода 1998-2004г. постепенно се трансформира от тежка ценова борба във форма на "помирително" ценообразуване.

Цените на продуктите на LLC NEMZ "Taira" са най-високите на пазара (което се дължи на приетата стратегия). Въпреки факта, че цените на LLC NEMZ "Taira" надвишават нивото на средните пазарни цени с 10-15%, те са ценова насока за повечето руски производители.

Първоначално позиционирайки своите продукти като продукти с високо качество и благодарение на появата в съзнанието на купувачите на разбирането, че качествени продуктине може да бъде евтино, ефектът от ценовата конкуренция върху NEMZ Taira LLC е незначителен.

Конкуренцията в областта на сроковете за доставка става все по-актуална за пазара като цяло. През периода 2000 - 2004 г. повечето производители се стремят да намалят сроковете за производство и доставка на оборудването. При среден пазарен срок за производство и доставка на вентилатори не повече от 3 седмици, NEMZ Taira LLC, поради натоварването на производството, доставя продукти в рамките на 4-5 седмици, но през 2004 г. складът за свободна продажба на вентилатори беше създадени и поддържани в размер на 1-1,5 месечна потребност, което минимизира времето за получаване на продукти от клиентите.

Конкурентите на LLC NEMZ "Taira" включват следните компании

1. Москва

АД Мовен

ЗАО "Руски фен" (Рувен)

ЗАО Арктика

ООО "Веза"

ОАО "Воздухотехника"

LLC "Innovent"

ООО "Климатвентмаш"

CJSC Ventilatorny Zavod Komven

LLC "MPF Fire"

2. Московска област

ЗАО "Крюковский вентилационен завод" (селище Крюково)

3. Санкт Петербург

LLC "Завод" Вентилатор "

CJSC Fan Factory Lissant

LLC "Експериментален вентилаторен завод"

4. Новосибирск

Възход - С ЕООД

Държавно унитарно предприятие "Сибселмаш - Специална техника"

LLC "Климат - SVO"

ЗАО "Корвет"

ООО НТК "Зенит"

АД "Сибвентдетал"

Компания Promventservis LLC

5. Свердловска област

OJSC Нижнетурински машиностроителен завод "Вента" (Нижняя Тура)

ЗАО Евросфера (Новоуралск)

6. Кострома

OJSC "Костромски калоричен завод"

LLC Концерн "Медвед"

7. Хабаровск

АД "Даленергомаш"

8. Удмуртия

ОАО "Глазовски завод Металист" (Глазов)

СУЕ "Дауил"

10. Бийск

OJSC Biysk котелен завод

11. Перм

ЗАО "Пермски завод за вентилационни заготовки"

12. Стерлитамак

Стерлитамакское акционерно дружествозатворен тип "Провентилация"

13. Барнаул

ОАО Сибенергомаш

Клиентела. При анализиране на непосредствената среда на LLC NEMZ Taira е необходимо да се вземат предвид потребителите на тази организация, които имат много силно влияние върху нея. Спецификата на гамата от произвеждани продукти е такава, че Taira LLC не е производител на потребителски стоки, поради което по-голямата част от потребителите са юридически лица от различни организационни и правни форми, участващи в строителни и ремонтни работи.

Високото качество на продуктите, произведени от завода Taira, е оценено от много големи предприятия в Сибир и Далечния изток.

Партньори на Taira включват Kuznetsk Ferroalloys, Krastsvetmet, Omsk Bacon, JSC Azot, Norilsk Nickel, Sibneft, Yukos, Сибирския химически комбинат, NZHK, Zavod im. Чкалов, Новосибирско метро, ​​Винап, Красни Восток и много други.

По този начин днес компанията Taira е признат лидер на пазара на вентилационно оборудване не само в Новосибирск, но и в целия сибирски регион.

Контактни аудитории. финансови кръгове. Taira работи, за да угоди на тази публика, като публикува годишни доклади, отговаряйки на въпроси за всичко финансови дейности, и представяне на финансовата общност на доказателства за неговата финансова стабилност.

Средства за масова информация. Taira се интересува от повече и по-добро медийно отразяване на своите дейности, може би чрез статии за нови разработки в индустриалните вентилатори и вентилационно оборудване или статии за регионалните дейности на компанията.

Контактни аудитории на държавни институции. Лидерството задължително трябва да се съобразява с всичко, което се случва в обществената сфера. Маркетолозите на Taira трябва да отговорят на въпроси, свързани с безопасността на продуктите, истината в рекламата, правата на търговците и други подобни. Taira трябва да обмисли да се свърже с други производители на вентилационно оборудване, за да работят заедно, за да настояват за по-добронамерени закони.

Обществени организации . Taira има възможността да стане лидер в проектирането на най-ефективното вентилационно оборудване. Отделът за връзки с обществеността на фирмата може да помогне на фирмата да поддържа постоянен контакт с всички потребителски групи. .

Обществото като цяло. За да създаде силен "граждански" имидж за себе си, Taira ще назначи представители за кампании за набиране на средства за общността и ще разработи процес на потребителски оплаквания.

Вътрешни контактни аудитории. За да изгради положително отношение към фирмата, Taira публикува бюлетини и други форми на комуникация, за да информира и мотивира членовете на своята вътрешна аудитория за контакт. Когато работниците и служителите се чувстват добре в собствената си фирма, тяхното положително отношение се разпростира и върху други аудитории за контакт.

Като цяло може да се отбележи, че в LLC NEMZ Taira, ръководителите на предприятието и структурни подразделенияосъзнават събитията и промените, настъпващи във вътрешната среда, тъй като постоянно усещат нейното влияние в ежедневните си дейности и получават информация за нея от различни източници. Така например основната връзка между организацията и микросредата е отделът за продажби и отчасти отделът за доставки, които изучават потребителите, посредниците, конкурентите, транспортните организации, доставчиците, а също така са наясно с промените в икономическите условия в страната.

Заключение

В края на горната тема бих искал да отбележа следните определящи точки, които определят високата степен на значимост на този проблем. Днес външната среда е важна за всички организации без изключение. За да оцелее и да се развива в изключително динамична и несигурна външна среда, а това е основни характеристикисъвременна битова среда индустриални предприятияОрганизациите трябва да се адаптират към промените и активно да оформят собственото си бъдеще. Следователно стратегическият мениджмънт играе решаваща роля в пазарните условия, чиято информационна основа е анализът на макро- и микросредата на организацията.

Днес почти всички основни функционални подразделения на промишлените предприятия имат определена представа за външната среда.
Въпреки това, процедурите по събиране, анализиране и предаване на информация за него в повечето случаи се извършват нецеленасочено, спонтанно и случайно, така че не дава цялостен поглед върху външната среда и нейното влияние върху резултатите на предприятието.

Самото оцеляване и съществуване на една организация зависи от нейната способност да намира потребители на резултатите от своята дейност и да задоволява нуждите си. Потребителите могат да се различават значително по естество и място, което заемат в продуктовата верига. Потребители могат да бъдат: физически и юридически лица, както в страната, така и в чужбина, обществени и държавни организации. Въз основа на това могат да бъдат разграничени пет клиентски пазара: потребител, производител, дистрибутор, правителство и международен.

Анализът на купувачите, като компоненти на непосредствената среда на организацията, е насочен основно към съставяне на профил на тези, които купуват продукта, продаван от организацията. Проучването на купувачите позволява на организацията да разбере по-добре кой продукт ще бъде най-приет от клиентите, колко продажби може да очаква организацията, колко купувачите са ангажирани с продукта на тази конкретна организация, колко може да разшири кръга от потенциални купувачи, какво продуктът очаква в бъдещето и много повече. Всичко това ще позволи на компанията да използва производствения си потенциал възможно най-ефективно.

С оглед на гореизложеното можем да заключим, че единственото правилно поведение на съвременното предприятие за постигане на ефективно дългосрочно функциониране и успешно развитие е да се обръща повишено внимание на анализа на външната среда. А за това е необходимо да се разработи и приложи цялостен анализ, като се вземат предвид индивидуални особеностипредприятия с подходящ персонал, финансови и техническа поддръжка. Само при това условие можем да разчитаме на ефективността на стратегическите и оперативни управленски решения.

Библиографски списък

1. Амблър Т. Практически маркетинг. - Санкт Петербург: Питър, 2001.

2. Бейкър M.D. Маркетинг. Енциклопедия. - Санкт Петербург: Питър, 2002

3. Беляев В.И. Маркетинг: основи на теорията и практиката, Учебник-М .: Кнорус, 2005.-672s

4. Дж. О. Шонеси. Конкурентен маркетинг. стратегически подход. - Санкт Петербург: Питър, 2002. - 511s.

5. Дей Дж. Стратегически маркетинг. - М.: EKSMO-Press, 2002. - 640 с.

6. Котлър Ф., Армстронг Г., Сондърс Дж. Уонг В. Основи на маркетинга, второ европейско издание - М .: Уилямс, 2003 г.

7. Котлър Ф., Основи на маркетинга, превод от английски, М .: Издателска група "Прогрес" "Универс", 2003 г.

8. Филип Котлър Управление на маркетинга. – 10-ти межд. Издател - Санкт Петербург: Питър, 2003 г

9. Milberg B.E., Определяне на нуждите на купувачите и постигане конкурентно предимство(изглед от региона) // "Маркетинг в Русия и в чужбина", № 6. - 2003. - стр. 45-48

10. Минцбърг Г., Куин Дж. Б., Гошал С. Стратегически процес. - Санкт Петербург: Питър, 2001. - 688 с.

11. Семенов И. Маркетингова и организационна стратегия // Маркетинг, № 2. - 2004. - стр. 11-14

12. Трушина Г.Г. Маркетинг. Маркетингова среда на фирмата и пазарна сегментация. – М.: SGI, 2002.

13. Уткин Е.А. Маркетинг - М.: ЕКМОС, 2003

14. Фатхутдинов Р.А. Стратегически маркетинг. - М .: ZAO "Бизнес училище", 2000. - стр. 35

Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong W. Основи на маркетинга, Второ европейско издание.- M.: Williams, 2003.-358p.

Уткин Е.А. Маркетинг. -Учебник. -М .: ЕКМОС, 2003.-355с

Дж. О. Шонеси. Конкурентен маркетинг. стратегически подход. - Санкт Петербург: Питър, 2002. - 511s.

Беляев В.И. Маркетинг: основи на теорията и практиката: Учебник-М.: Кнорус, 2005.-672с.

Четвърто П. Теория и практика модерен маркетинг. - М.: GRAND: FAIR-PRESS, 2002.-

Анализът на външната среда (среда) е процес, чрез който разработчиците на стратегическия план откриват и оценяват външни за организацията фактори, за да определят текущото и бъдещото им въздействие върху развитието на компанията. Прието е да се прави разлика между микро- и макросредата на организацията.

Околна среда, външни условия на дейност (околен свят) - съвкупност от различни сили, външни за организацията, на които компанията може да повлияе в някои случаи, но не може да ги контролира.

Микросреда (микросреда) – икономическата среда, свързана с организацията и нейните услуги за клиентите, включително доставчици, купувачи, потребители на услуги и контактни групи, които имат интерес към фирмата и могат да влияят на нейните дейности.

макро среда (макро среда) – съвкупност от демографски, икономически, природни, научно-технически, политически, културни и други фактори, които не зависят от фирмата, но оказват сериозно влияние върху маркетинговата й дейност.

Организационна микросреда

Организационна микросредае част от външната среда, в която организацията пряко оперира. Микросредата е специфична за всяка организация, състои се от хора, групи и организации, които пряко влияят върху маркетинговите дейности на компанията. Микросредата условно може да се раздели на две части: 1) системата стопанска дейност, която започва във веригата на стойността на индустрията с доставчици и завършва с крайния потребител; 2) фактори на непряко влияние, които засягат цялата верига на стойността на компанията (конкуренти и общественост). Нека разгледаме елементите на микросредата, представени на фиг. 1.3 за повече подробности.

За провеждането на бизнес дейността на всяка организация са необходими доставки.

Доставчике всяко юридическо или физическо лице, което доставя суровини, енергия, горива, материали, компоненти, полуготови продукти, стоки или различни услуги на клиенти. Доставчиците трябва да се разглеждат във веригата на стойността на компанията, тъй като те влияят върху компанията с цената, качеството, обема на продажбите и времето за доставка (или производство) на продуктите. Всякакви промени в тези параметри влияят върху цената, качеството на продукта и възможността за производство и продажба на крайния продукт, което от своя страна определя оборота на фирмата и други важни икономически показатели. По този начин, Разходната конкурентоспособност на една компания зависи не само от разходите в нейната собствена верига за стойност, но и от разходите във веригите за стойност на доставчиците и системата за дистрибуция.Мерките, предприети от една организация за намаляване на разходите на доставчиците или повишаване на ефективността на тяхната работа, същевременно укрепват конкурентоспособността на самата компания, а това вече е достатъчно добра причина за увеличаване на сътрудничеството с доставчиците.

Ориз. 1.3.

Посредник- юридическо или физическо лице, чиято цел е да предоставя услуги за извършване на търговски, финансови сделки, както и за уреждане на спорове в различни видове отношения.

Канали за разпространение или маркетинг- всички организации или лица, действащи като посредници или участници в продажбата, поемащи или спомагащи за прехвърляне на собствеността върху стоките на друго лице.

Значението на веригата на стойността на системата за дистрибуция трябва да се вземе предвид, тъй като разходите и печалбите на посредниците на канала за дистрибуция са включени в крайната цена на стоките, платена от крайния потребител. В допълнение, качеството на работата на посредниците влияе върху удовлетвореността на купувача. Всяка организация трябва да работи в тясно сътрудничество със системата за дистрибуция, като се стреми да оптимизира веригата на стойността, за да засили конкурентоспособността и на двете страни. Всяко действие, което има благоприятен ефект върху веригата на стойността на клиента, повишава конкурентоспособността на компанията. Например, производителите на месни продукти преместват своите фабрики извън града, по-близо до ферми; производителите на кутии за бира изграждат своите фабрики в близост до пивоварни и организират доставки на бутилки директно до цеха за бутилиране. Така се постигат значителни икономии при организацията на производството, транспортирането и съхранението на складовите наличности както за доставчици, така и за производители.

Разпределителните канали се характеризират с дължина, ширина и ниво. Дължина на каналапродажбите се определят от броя на независимите посредници, които постоянно рекламират продукта. Ниво на каналае всеки посредник, който изпълнява определени търговски функции. Широчина на каналае броят на независимите участници на всяко ниво. Възможни опцииканалите за продажба на продукти могат да бъдат представени чрез диаграмата, показана на фиг. 1.4.

Ориз. 1.4.

Структурата на канала се материализира чрез избор на посредник или определяне на състава на участниците в него. Броят на посредниците може значително да повлияе на крайната цена на продукта, тъй като всеки следващ участник допринася част от разходите си към крайната цена.

Основните направления на анализа на средата на посредниците:

• нивото на развитие на пазарната инфраструктура (транспорт, търговия, банкиране, маркетинг и др.);
• нивото на обезпеченост на пазара с ресурси, стоки и бизнес услуги;
• нивото на качество на предлаганите стоки и услуги;
• цени и условия на плащане;
• условия на партньорство (взаимна изгода);
• дългосрочни отношения с посредници, надеждност на партньорите;
• пазарен натиск от посредници (опасност от пряка или обратна интеграция);
• разходи за преминаване към друг посредник.

Консуматор- гражданин, който възнамерява да поръча или закупи или поръча, придобие или използва стоки (работи, услуги) изключително за лични, семейни, битови и други нужди, които не са свързани с предприемаческа дейност.

Много често в икономическата теория се разглежда не потребителят, а купувачът. Това се обяснява съвсем просто, защото за пазарната икономика е важен преди всичко този, който може да закупи стоките. Разликата в тези на пръв поглед близки понятия е очевидна: всеки може да бъде потребител, купувач - само този, който е в състояние да плати за стоката. Разбира се, в една развита икономика тези две категории се припокриват по много начини.

Когато човек харчи собствените си пари, за да задоволи собствените си нужди, задачата на маркетолога е съвсем проста: да проучи, разбере и предвиди тези нужди и да ги задоволи чрез продукт или услуга.

В действителност често възниква ситуация, когато един човек консумира продукт, а друг го купува. Държавните училища са добър пример: например потребителите на персонални компютри са ученици и учители, купувачът е държавата, представлявана от ръководството на училището. Мнението на учителите се взема предвид, но конкретното решение за закупуване се взема от ръководството на училището, ако има заделен бюджет за тази позиция.

Анализ потребителски сегменттрябва да започнете, като зададете следните въпроси.

• Кой е крайният потребител на този продукт или услуга и какви нужди и изисквания се задоволяват?
• Кой е конкретният купувач и за чия сметка е извършена покупката?
• Кой взема решението за покупка?
• Кой и как влияе върху разработването и приемането на решение за покупка?

Само като отговорите на тези въпроси можете ефективно да организирате проучването на нуждите и изискванията. Наистина, в много случаи е необходимо да се вземат предвид не само всички изисквания на крайния потребител, но и интересите на тези, които вземат решение за покупка.

В маркетинга концепцията за пазара обикновено се свързва с икономическото търсене на потенциални и реални купувачи, които имат определена нуждав стоки и определена покупателна способност. Следователно в маркетинга понятието „клиент” е пряко свързано с понятието „пазар”.

Поведението на купувачите се различава значително в зависимост от вида на пазара - пазарът на потребителски стоки (потребителски пазар) или пазарът на индустриални стоки (бизнес пазар).

Потребителският пазар се характеризира с факта, че индивиди, семейства или домакинства купуват стоки и услуги за собствена консумация. По брой на участниците този пазар е най-големият във всяка страна. По същество всеки жител на страната е потенциален купувач, независимо от възрастта.

Основните насоки на анализа на потребителския пазар:

• абсолютния потенциал на пазара (колко потребители имат или могат да имат дадена нужда);
• нивото на осъзнаване на необходимостта сред потенциални потребители(влияе на нивото на покритие);
• нивото на активност на потребността сред потенциалните потребители (влияе върху нивото на покритие);
• ниво на покритие (брой потребители, закупили продукта);
• ниво на проникване (степени на потребление на този продукт);
• реален капацитет на пазара (нивото на реалното съвкупно търсене);
• динамика на промените в капацитета на пазара (потенциален и реален);
• пазарна доходност: реална (колко пари харчат потребителите), потенциална (колко пари могат да похарчат);
• нивото на реално търсене на продукта на компанията;
• динамиката на промените в търсенето на продукта на фирмата;
• нивото на пазарна сегментация (броят на сегментите, нивото на разликата между сегментите, степента на хомогенност на потребителите в сегментите);
• достъпност на сегментите (географско местоположение на сегмента, тежест на конкуренцията в сегмента);
• нивото на насищане на пазара (нивото на задоволяване на търсенето по сегменти - в количествено и качествено отношение, наличие на пазарни прозорци);
• нивото на удовлетвореност на клиентите от продуктите на компанията;
• ниво на обвързаност с марката на компанията, ниво на привличане, ниво на откази, ниво на смяна (и фактори, които определят опасността от смяна).

Списание Продажби & Управление на маркетингав годишния си преглед Проучване на покупателната способност (SBP) предложено индекс на покупателната способност на територията (Индекс на покупателната сила - BP1). Индекс BPIви позволява да вземете предвид три основни пазарни фактора - размера на населението, както и неговата способност и желание да купува стоки - и да ги изразите в количествена форма. Като всеки друг индекс, BPIви позволява да оцените промяната на пазара за определен период от време, т.е. дава възможност да се оцени тенденцията в покупателната способност на даден пазар. Формулата за изчисляване на покупателната способност на населението е следната:

където аз– разглеждан регион; при i е разполагаемият доход на населението на разглеждания регион; r i е обемът на продажбите в района на дребнов разглеждания регион; Р i е процентът на населението на разглеждания регион спрямо населението на страната.

Състезателиса важен компонент на маркетинговата микросреда на компанията, без да се вземе предвид и проучи, е невъзможно да се разработи приемлива стратегия и тактика за функциониране на компанията на пазара.

Има много определения за конкуренти, ние ще дадем най-често срещаните от тях. Конкурентите са субекти на маркетинговата система, които чрез своите действия влияят върху избора на пазари, доставчици, посредници, формирането на набор от стоки и целия набор от маркетингови дейности (което води до необходимостта от тяхното изучаване). Разглеждайки по-подробно конкурентите като субекти на маркетинговата система, можем да дадем следното определение. Конкурентни фирминаричат ​​се фирми, които имат напълно или частично съвпадаща основна пазарна ниша. Основната пазарна ниша тук се разбира като набор от пазарни сегменти, за които стоките и (или) услугите, произведени (предоставени) от тази компания, са подходящи.

Наличието на конкурентни фирми поражда такова явление в икономиката като конкуренцията. От икономическа гледна точка конкуренцията икономически процесвзаимодействие, взаимовръзка и борба на производители и доставчици при продажбата на продукти, съперничество между отделни производители или доставчици на стоки и (или) услуги за най-благоприятни производствени условия.

Всяка организация, работеща в пазарни условия, постоянно се сблъсква с конкуренти в своята дейност. Конкурентите не се ограничават до компании, предлагащи подобни продукти; конкуренти могат да бъдат компании, работещи дори в други области на дейност. Следователно може да се разграничи следното нива на конкуренция(фиг. 1.5).

Ориз. 1.5.

Съперници на желанието- компании, които влизат в конфронтация за приоритетно задоволяване на различни потребности.

Генерични конкуренти -фирми, които произвеждат заместващи продукти, които задоволяват същите нужди. Читателите могат да четат книги, представени както в обичайната класическа форма, така и в електронна форма (лаптоп, таблет, комуникатор, електронна книгаи т.н.).

Състезатели по видове- компании, които предлагат сходен по функция продукт, насочен към задоволяване на едни и същи потребности, но различен по характеристики. Например, за да отговори на нуждите от комуникация чрез клетъчни мрежи, потребителят може да използва конвенционален клетъчен телефон, комуникатор, смарт телефон и др.

Конкуренти на марката(параметрични конкуренти): производители (продавачи) на подобни продукти. Конкуренцията на маркови стоки се определя от степента на предпочитание и е свързана с добавените, инструментални, емоционални характеристики на стоките, както и степента на популяризиране на тази марка.

Подобно разделение на конкурентите е въведено от David V. Crevens, който въвежда продуктовите граници на пазара (фиг. 1.6).

Ориз. 1.6.

Конкуренцията на ниво марка е най-директната форма на конкуренция. Интензивността на конкуренцията на ниво марка и естеството на конкуренцията се определят главно от пазара, на който компанията работи.

Практически примери

В табл. 1.1 показва характеристиките на марките лаптопи, взети от търсачка"Yandex" (Yandex-пазар) от 20 октомври 2013 г

Таблица 1.1

Сравнителни характеристики на марки лаптопи

Характеристика	Марка лаптоп
	ASUS N550JV	Lenovo IdeaPad Z500	HP Envy 15-j002er	Samsung ATIV Book 4450R5E
Средна пазарна цена, rub.
Брой предложения на пазара
производител			HP(САЩ)
Размер на екрана, инчове
Дебелина, мм
Тип процесор		Core i3 / Core i 5 / Core i7 / Pentium		Core i3 / Core i5
Честота на процесора, Hz				1400-

Под пазарна структураОбичайно е да се разбира съвкупността от много специфични характеристики и черти, които отразяват характеристиките на организацията и функционирането на конкретен индустриален пазар. Концепцията за пазарна структура отразява всички аспекти на пазарната среда, в която работи една фирма, но повечето икономисти са съгласни, че за анализ на пазарната структура може да се прибегне до типология на пазарните структури, базирана на няколко основни параметри- признаци на индустриалния пазар.

Брой фирми в бранша. Наличието или отсъствието на способността на отделната фирма да влияе на пазарното равновесие ще зависи от броя на продавачите, работещи на даден индустриален пазар. При други равни условия, с голям брой фирми на даден пазар, всеки опит на отделна фирма да повлияе на пазарното предлагане чрез намаляване или увеличаване на индивидуалното предлагане няма да доведе до значителна промяна в пазарното равновесие. В този случай пазарният дял на всяка отделна фирма е незначителен. Друга ситуация ще възникне, когато пазарният дял на фирмата е голям, т.е. една или повече големи фирми работят на този пазар. Такава фирма има възможност да влияе върху пазарното предлагане, а оттам и върху пазарното равновесие и пазарната цена.

Контрол на пазарните цени. Степента на контрол на отделната фирма върху цената е най-яркият показател за нивото на развитие на конкурентните отношения на пазара на индустрията. Колкото по-голям е контролът на отделния производител върху цената, толкова по-малко конкурентен е пазарът.

Естеството на продуктите, продавани на пазара – какви стоки се произвеждат в индустрията – стандартизирани или диференцируеми. Диференциацията на продуктите означава, че на даден пазар различни фирми предлагат продукти, предназначени да задоволят една и съща потребност, но се различават по различни параметри. Тук има такава зависимост: колкото по-висока е степента на диференциация (хетерогенност) на индустриалните продукти, толкова повече компанията има възможност да влияе върху цената на своите стоки и толкова по-ниска е степента на конкуренция в индустрията. Колкото по-стандартизиран (хомогенен) е даден индустриален продукт, толкова по-конкурентен е пазарът.

Условия за влизане в индустрията което е свързано с наличието или липсата на бариери за навлизане в индустрията. Наличието на такива бариери ще попречи на навлизането на нови фирми в даден промишлен пазар и, следователно, развитието на конкуренцията в промишлеността.

Наличие на неценова конкуренция. Неценова конкуренция има, ако промишленият продукт е разграничим. Неценовата конкуренция е конкуренция по отношение на качеството на продуктите, услугите, местоположението и наличността и рекламата.

В зависимост от съдържанието на всяка функция и тяхната комбинация, различни моделипазар - перфектно състезание, монополна конкуренция, олигопол и чист монопол (Таблица 1.2).

Таблица 1.2

Пазарни модели и техните характеристики

Характеристика	Пазарен модел
	перфектно състезание	монополна конкуренция	олигопол	чист монопол
Брой фирми в бранша	Много		Няколко
Контрол върху пазарната цена	Липсва	Някои, но в тесни граници	Ограничени от взаимна зависимост, но значими в случай на тайни споразумения и картелиране на индустрията	Диктува цените
Описание на продукта	Стандартизиран артикул	диференциран продукт	диференцирани или стандартизирани	Единствен по рода си
входни бариери	Липсва	Безплатно	Има бариери за влизане в индустрията	Входът е блокиран
Наличие на неценова конкуренция	Липсва	Основният резерв за увеличаване на приходите и печалбата	Типично, особено за индустрии, произвеждащи диференциран продукт	нетипичен

Перфектно състезание – пазарен модел, който се характеризира с ценова конкуренция между производители на стандартизирани продукти, които не са в състояние да повлияят на пазарното равновесие и пазарната цена. Продуктите на всички компании на пазара са хомогенни, така че потребителите не се интересуват от кой производител да ги купят. Всички продукти в индустрията са идеални заместители. Това означава, че всяко произволно малко увеличение на цената от един производител над пазарното ниво води до намаляване на търсенето на неговите продукти до нула. Така разликата в цените може да е единствената причина да предпочетете една или друга фирма, т.е. Може да се каже, че няма неценова конкуренция.

Пазарна структура, която не отговаря на поне едно от условията за перфектна конкуренция, е пазар с несъвършена конкуренция. Пазарите на несъвършена конкуренция от своя страна са представени от пазари на чист монопол, монополна конкуренция, олигополни пазари. Монополна конкуренция – вид пазарна структура, при която продавачите на диференцирани продукти се конкурират помежду си за обем на продажбите, а неценовата конкуренция действа като основен резерв за постигане на конкурентно предимство на пазара. В условията на монополистична конкуренция отделната фирма работи с намаляваща крива на търсенето (за разлика от перфектната конкуренция), което се обяснява с продуктовата диференциация.

Тъй като продуктът на всяка фирма има отличителни характеристики, фирмата има известно влияние върху пазарните цени. Като таксува малко под цените на конкурентите, фирмата може да очаква известно увеличение на продажбите, тъй като нейният продукт е добър заместител на продуктите на конкурентите. Обратно, чрез повишаване на цената, фирмата може да изпита намаляване на продажбите, тъй като нейните клиенти преминават към по-евтини продукти. Освен това присъствието Голям бройдобрите заместители правят кривата на търсене на отделната фирма силно еластична в подходящия ценови диапазон.

Олигопол - вид пазарна структура, при която няколко взаимозависими и често взаимодействащи фирми се конкурират помежду си за пазарен дял (обеми на продажби). Доминиране в индустрията от малцина, относително (а понякога и абсолютно) големи предприятия- характерна черта на олигопол (например компании - оператори клетъчна комуникацияв Русия - MTS, VimpelCom, MegaFon). Малък брой играчи на голям пазар води до олигопол и значителен пазарен дял на всеки от тези играчи.

Чист монопол – вид пазарна структура, характеризираща се с липса на конкуренция, което предполага господство на пазар, затворен от бариери за навлизане на една фирма, която произвежда уникален продукт и контролира цената; единственият производител (продавач) на определен продукт или услуга. При чист монопол компанията има специална пазарна сила, която й позволява да регулира пазарните цени на своите продукти, променяйки обема на продажбите. В същото време фирмата не може да определя никакви цени, тъй като е ограничена от платежоспособността на потребителите и действието на закона за търсенето.

Всяка от тези пазарни структури се отличава с различна степен на пазарна мощ на отделния производител, която е в обратна зависимост от степента на развитие на конкурентните отношения на пазара. пазарна мощ -способността на производителя или потребителя да влияе върху ситуацията на пазара, предимно върху пазарната цена. Ако пазарната сила се проявява от страна на търсенето, тогава трябва да говорим за пазарна сила на купувача. Договаряща сила на производителяСъстои се в наличието или отсъствието на възможност той да влияе върху отрасловата (пазарната) цена на произвежданите продукти чрез промяна на обема на продукцията. Пазарната сила на отделен продавач се определя от особеностите на организацията на пазарната структура и зависи от следните фактори:

• делът на фирмата в предлагането в цялата индустрия.Колкото по-голям е делът на дадена фирма в предлагането на пазара, толкова повече възможности има тя, променяйки собственото си предложение, да влияе на предлагането в целия отрасъл (пазара), а оттам и на пазарната цена;
• степента на ценова еластичност на търсенето на продуктите на фирмата.Колкото по-малко еластично е търсенето, толкова по-малко компанията се страхува от негативна реакция на потребителите на нейните продукти, толкова повече възможности има за ценова маневра, толкова по-голяма е пазарната й мощ;
• наличие на заместители на този продукт,тъй като колкото повече заместители има даден продукт, толкова по-висока е еластичността на търсенето при цените. Високата еластичност ще ограничи преговорната сила на дадена фирма;
• характеристики на взаимодействието между фирмите,работещи в индустрията, което може да доведе до пазарна мощ за производителите, работещи в индустрията. Тази ситуация е възможна, ако фирмите могат да се споразумеят и да постигнат споразумение за разделянето на пазара и за пазарната цена.

В детайли тази темаможе да се разглежда във всеки учебно ръководствов микроикономиката.

Практически примери

Пазарната сила на отделния производител в индустрията се състои в способността му да влияе върху пазарната цена на продукта. (РХ). Да предположим, че определена фирма има пазарна мощ (е монополист) и може да влияе на цените в индустрията. Оказва се, че тази фирма няма да може произволно да определя цената РХ. Както знаете, цената се определя в резултат на взаимодействието на пазарното търсене и предлагане. Чрез намаляване или разширяване на индивидуалното си предлагане, фирма с пазарна мощ може да повлияе на предлагането в индустрията, но не и в търсенето в индустрията. Пазарното търсене ще се определя от действието на закона за търсенето и е функционално независимо от поведението на фирмата, дори ако има пазарна сила. По този начин способността на отделна фирма да влияе на цените в индустрията ще бъде ограничена от пазарното търсене. Фирма с пазарна мощ е ограничена при избора на цена за своите продукти и следното обстоятелство. В стремежа си да максимизира печалбите, фирмата е принудена да избере подходящия обем производство за всяко ценово ниво, търсейки съотношението цена-производител, което осигурява максимизиране на печалбата.

Степента на пазарна мощ може да бъде количествено определена. За това т.нар коефициент на Лернер,което се определя като съотношението на превишението на цената на фирмата над нейните пределни разходи към цената на стоката:

където Р- цена; ГОСПОЖИЦА – пределни разходи; е еластичността на търсенето на продукта на фирмата.

Стойностите на коефициента се изчисляват в абсолютни стойности с 0< Л < 1. ATусловия на перфектна конкуренция, когато нито една от фирмите, работещи на пазара, няма пазарна мощ, Л= 0. При условия на чист монопол, когато на пазара има само един производител, който има практически абсолютна пазарна власт, Л = 1 .

Индикатори за конкуренция

За да определи степента на конкуренция и монополна власт на пазара на съвършена и несъвършена конкуренция, икономическата теория и практика използва редица показатели.

Според определението, дадено в федерален законот 26 юли 2006 г. № 135-Φ3 "За защита на конкуренцията", стоков пазар - сферата на движение на стоки (включително произведени в чужбина), които не могат да бъдат заменени с други стоки или взаимозаменяеми стоки (наричани по-долу определен продукт), в чиито граници (включително географски), въз основа на икономическа, техническа или друга възможност или целесъобразност, купувачът може да закупи стоката, а извън нея такава възможност или целесъобразност липсва.

Пазарът на стоки е част от възпроизводствения процес, обхващащ сферата на обращение на стоки (строителни работи, услуги), в резултат на което в определено време и в определени териториални граници тези произведения и услуги се прехвърлят от производителя (продавача). ) на купувача (получателя).

Пазарната концентрация е относителният размер и брой предприятия, работещи на пазара. В съответствие с Процедурата за анализ на състоянието на конкуренцията на пазара на стоки (Заповед на Федералната антимонополна служба на Русия от 28 април 2010 г. № 220) (наричана по-нататък Процедурата) за определяне на нивото на концентрация стоков пазарПрепоръчително е да използвате следните индикатори.

Индекс на пазарна концентрация (Коефициент на концентрация – CR) - сумата от акции на стоковия пазар (изразена като процент) определена сума (П) най-големите икономически субекти, опериращи на този пазар:

където П- броят на считаните за най-големи икономически субекти, опериращи на стоковия пазар; д- изразено като процент от дела аз- най-големият икономически субект, работещ на стоковия пазар,

Индекс на пазарна концентрация на Herfindahl – Хиршман (Херфиндал – Индекс на Хиршман – ING) е сумата от квадратните дялове (изразени в проценти) на стоковия пазар на всички икономически субекти, опериращи на този пазар:

където д i - изразено като процент от дела аз-ти бизнес сегмент, работещ на пазара на стоки; П- общият брой на икономическите субекти, опериращи на този пазар.

Индекс HHIе ограничен отгоре до 10 000 (още повече, тази стойност се постига само в случай на чист монопол на една фирма).

В съответствие с различните стойности на индекса на пазарна концентрация на Herfindahl-Hirshman (коефициент), в Заповедта се разграничават следните нива на концентрация на стоковия пазар (Таблица 1.3).

Таблица 1.3

Нива на пазарна концентрация

Ниво на концентрация
Умерен

Индекс на Розенблут (аз r) (Здравей – Tideman) е ранговият индекс на концентрация, изчислен въз основа на сравнение на ранговете на предприемаческите фирми на пазара на стоки със същото име и дяловете на тези фирми на разглежданите пазари:

където даз – част от i-тото предприятие в общия обем на продажбите на пазара; аз- ранга на предприятието в зависимост от неговата част от пазара; П- броят на конкурентите в този пазарен сектор.

Колкото по-малка е стойността на този индекс в резултат на изчисленията, толкова по-малко монополизиран изглежда желаният сектор. Максимална стойност на индекса аз r = 1; в този случай има всички основания да се заключи, че един от стопанските субекти, представени в разглеждания пазарен сектор, е придобил монополно положение.

Коефициент на относителна концентрация (k) – използвани за количествено определяне на съотношението на броя на най-големите по размер финансови активипредприемачески фирми на пазара на стоки със същото име и контролирания от тях дял от продажбите на тези стоки. В процеса на измерване се приема, че желаните стопански субекти имат господстващо положение в разглеждания пазарен сектор; това предположение се проверява в хода на изчисленията. Относителният коефициент на концентрация се изчислява, както следва:

където β е делът на броя на предприемаческите фирми, за които се предполага, че имат господстващо положение на пазара на подобни стоки, в обща силастопански субекти, работещи в този пазарен сектор, в проценти. Например, ако на пазара има конкурентни действия на 20 стопански субекта и първите 5 от тях са обект на разглеждане, този дял ще бъде 25% (5: 20 100); α е делът на продажбите на предприемачески фирми, които вероятно имат господстващо положение на пазара на стоки със същото име, в общия обем на продажбите в този пазарен сектор, в проценти.

При k > 1 няма концентрация, пазарът е конкурентен. При к< 1 има висока степен на концентрация на пазара, преговорната сила на предприятията е голяма.

Концентрационен коефициент на Джини(G) характеризира степента на разпределение на единиците от съвкупността според нивото на признака. Той приема стойности от нула до едно и колкото по-висок е, толкова по-високо е нивото на концентрация и неравномерно разпределение на предприятията на пазара. Коефициентът на Джини се илюстрира с крива на Лоренц, която показва връзката между процента на размера на пазара и броя на фирмите, опериращи на пазара, изчислени на кумулативна основа (кумулативно) от по-малка фирма към по-голяма фирма.

Коефициентът на Джини е отношението на площта, ограничена от действителната крива на Лоренц и кривата на Лоренц за абсолютно равномерно разпределение към площта на триъгълника, ограничен от кривата на Лоренц за абсолютно равномерно разпределение на дяловете и абсцисната и ординатната ос. Има няколко варианта за изчисляване на коефициента на Джини. В нашия случай се изчислява по следната формула:

където д xi е делът на предприятията във всяка група (децил, квинтил); д yi е делът на всяка група предприятия в общия обем продукти, произведени на даден пазар; ( свършвам)yi е кумулативният (кумулативен) дял на произведените продукти, класиран от най-малкото до най-голямото предприятие на пазара.

Но винаги ли работят тези индекси?Прилагането на конкурентното право е възможно само при строго определяне на границите на пазара. Ключът към разбирането на границите на конкретен стоков пазар е концепцията за "взаимозаменяемост". В същото време, в зависимост от търсенето на конкретен потребител, границите на взаимозаменяемост могат да варират значително. Така например хлябът и хлебните изделия, млякото и млечните продукти като цяло за населението са взаимозаменяеми стоки, но за определена категория потребители (диабетици, деца. предучилищна възраст) е възможна консумацията само на специфични продукти от посочената група стоки. За да се оцени взаимозаменяемостта на стоките в производството, е необходимо да се вземе предвид наличието на свободни производствени мощности, които могат да се използват за производството на една от стоките, включени в тази продуктова група, или технологични възможностипревключване на производствените мощности към производството на тази продуктова група.

В допълнение към нивото на концентрация много показателно е изчисляването на показателя за интензивност на конкуренцията (Таблица 1.4). Интензивност на конкуренцията- естеството и степента на противопоставяне на конкурентите в една индустрия или на един пазар.

Таблица 1.4

Интензивност на конкуренцията

Индекс	Метод на изчисление	Обяснение на използваните променливи
Интензивност на конкуренцията, изчислена въз основа на оценката степен на сходство на частите на конкурентите	Колкото по-висок е коефициентът на вариация, толкова по-нисък е обратният коефициент на вариация и съответно толкова по-нисък е интензитетът на конкуренцията и обратно	U s - показател за интензивността на конкуренцията на разглеждания продуктов пазар, измерен въз основа на оценка на степента на сходство на дяловете на конкурентите; y(S) - стандартно отклонение пазарни дяловесъстезатели; СА – средноаритметично на пазарните дялове на конкурента; С i - пазарен дял аз-ти състезател;
		- броят на предприятията (считани за конкуренти, конкуриращи се търговски марки) на разглеждания стоков пазар
Индикаторът за интензивността на конкуренцията, като се вземе предвид рентабилността на пазара ( U R)		П pmfit – общата печалба, получена от предприятията на този пазар; О p е общият обем на продажбите на пазара
Интензивността на конкуренцията, в зависимост от темпа на нарастване на пазарния капацитет ( U tr)		T p е годишният темп на нарастване на продажбите на пазара
Обобщеният показател за интензивността на конкуренцията ( Uк)

Коефициент на Линд (Л). Определя степента на неравенство между водещите на пазара доставчици на едни и същи стоки:

където ; к- номер най-големите доставчици(поне две); А i е общият пазарен дял, който може да се припише аздоставчици; Ак – пазарен дял, който се дължи на кголеми доставчици.

Коефициентът на Линд се използва като детерминанта на границата на олигопола. Изчислено Лза к = 2, k = 3 и т.н. до , т.е. до момента, в който се получи първата прекъсваемост на показателя Л.Счита се, че границата е зададена, когато достигне стойност, по-малка от .

Определената граница може да характеризира пазара за наличието на твърд или размит олигопол, като по този начин позволява емпирично да се идентифицира очакваната гама от предприемачески бизнес субекти, които могат съвместно да доминират пазара на стоки със същото име и да извършват съгласувани действия, насочени към ограничаване на пряката конкуренция от общата им външна среда.

коефициент на ентропия.Абсолютните стойности на коефициента на ентропия, получени с помощта на различни методи за изчисление, не променят икономическото значение на този показател. Те позволяват не само да се анализират тенденциите, възникващи в един и същи сектор на стоковия пазар за определен период от време, но и да се сравняват различни видове пазари един с друг:

където С i - дял от продажбите на стоки аз-та фирма в разглеждания сектор на стоковия пазар; П- броят на стопански субекти, опериращи в този пазарен сектор.

Коефициентът на ентропия характеризира степента на деконцентрация на бизнес дейността в ръцете на отделните бизнес субекти и ви позволява да изследвате по-задълбочено нивото и динамиката на конкурентното позициониране на тези бизнес субекти: колкото по-голяма е стойността, толкова по-висока е степента на икономическа несигурност. , толкова по-малка е вероятността за формиране на монопол или олигопол.

Разсейване на логаритмите на пазарните дялове(σ2) характеризира разпределението на обемите на продажбите между предприятията:

където раз – дял от продажбите азпредприятие на пазара; р aver е средният дял на едно предприятие на пазара; П- броя на стопанските субекти на пазара.

Дисперсията определя възможната преговаряща сила на предприятията чрез неравенството на техните размери. Колкото по-голяма е дисперсията, толкова по-неравномерен и концентриран е пазарът, толкова по-слаба е конкуренцията и толкова по-силна е преговорната сила на големите предприятия на пазара.

Обозначаване чрез М q средноаритметичната стойност на пазарните дялове на този конкурентен пазар и през Q max - максималният дял на този пазар, можете да изчислите индекса на максималния дял (Ι,ι max) по формулата

Математически това означава, че за конкурентен пазар дяловете на всяко предприятие ще бъдат равни на 1 /P.Степента на отклонение на дела на предприятието от тази стойност едновременно ще характеризира степента на разлика от тази стойност, колкото повече пазарът се доближава до монополно състояние.

Индексът има граници на промяна от нула до единица и в същото време дава ясна интерпретация на стойностите си:

• - със стойност на индекса от 1 до 0,75 - пазарът е монополен; при стойност на индекса от 0,75 до 0,50 пазарът е олигополен;
• - със стойност на индекса от 0,50 до 0,25 - пазар на монополна конкуренция;
• – ако стойността на индекса е от 0,25 до 0 – пазарът е конкурентен.

За да се оцени потенциалът на пазарната привлекателност и конкурентната позиция на компанията, не се вземат предвид отделни показатели, а цял набор от фактори, специфични за определена индустрия и компания. В самата общ изглед, за да се избегнат големи грешки, перспективите за различни области на дейност могат да бъдат оценени по следния начин (фиг. 1.7).

Ориз. 1.7.

Илюзорен вид дейност – области, където пазарът изглежданеобичайно привлекателна за компанията, защото е голяма, динамична, разширяваща се и т.н. Това обаче са области, в които компанията ще може да задържи само слаба позиция поради факта, че такива пазари са непревземаемо защитени от конкуренти, които са се утвърдили на тях.

Неперспективен вид дейност -непривлекателни пазари, където компанията може да е само един от многото. Ето характеристиките на пазарите, от които е по-добре компаниите да напуснат: веднъж привлекателни за компанията, но този моментСвиващи се или пазари, на които позицията на компанията е подкопана от нови конкуренти или появата на нови технологии.

Основна професия- пазари, които осигуряват на компанията необходимите предимства, където тя може да заеме силна позиция. Това са най-предпочитаните области за инвестиране на време и ресурси. Основен въпрос: колко добре компанията разбира какво прави пазара привлекателен за дадена организация и какво гарантира силата на конкурентната позиция?

Основните направления на конкурентния анализ

Всяка компания трябва да знае отговорите на следните въпроси.

• 1. Кои са неговите конкуренти?
• 2. Какви са техните стратегии? Какви са техните цели?
• 3. Какви са техните силни и слаби страни?
• 4. Как те реагират на различни конкурентни практики?

Освен това компаниите трябва да знаят как се създават системите за наблюдение на конкуренцията, правилата за пазарна атака и защита и да могат да поддържат баланс на вниманието към потребителите и конкурентите.

Процесът на анализ на конкурентите е процес на идентифициране на ключови конкуренти, оценка на техните цели, стратегии, силни и слаби страни и обхват от вероятни отговори и избор на конкуренти, които да атакувате или избягвате (Фигура 1.8). Всяка компания трябва постоянно да сравнява своите продукти, цени, канали за дистрибуция и търговски промоции с тези, използвани от най-близките й конкуренти. Чрез извършване на конкурентен анализ, една компания може да идентифицира области на потенциално конкурентно предимство и възможни вреди (тесни места). Впоследствие компанията може да използва по-ефективни стратегии срещу своите конкуренти. маркетингови кампаниии да подготви по-силни защитни мерки в отговор на конкурентите.

Конкурентният анализ обикновено се използва за анализ на външната ситуация на отделна бизнес компания. Дизайнът на конкурентния анализ трябва да предоставя информация в следните области (фиг. 1.9).

Ориз. 1.8.

Обществеността е група от хора със съществуващ потенциален интерес към това как една компания формулира и прилага своите политики. Различни групи от лица, които съставляват обществеността, могат или да насърчават, или да се противопоставят на прилагането на тази политика. Следователно, за да се поддържа взаимно разбирателство между компанията и обществеността, компанията трябва да може да комуникира с обществеността.

Обикновено има следните публични групи:

• публични финансови групи (акционери, банки, застрахователни компании и др.);
• правителството като обществена група (Министерство за антимонополна политика, Държавен митнически комитет и др.);
• лидери на мнение (човек, който действа като посредник между средствата за комуникация и собствената си група, който избира и интерпретира предаваната информация);
• средства за масова информация;
• общественото мнение на широките маси от населението;
• служители на компанията (вътрешно обществено мнение);
• групи по интереси (профсъюзи, потребителски организации, търговски асоциации).

Практически примери

Напитката Coca-Cola е изобретена в Атланта (Джорджия, САЩ) на 8 май 1886 г. Неин автор е фармацевтът Джон Стит Пембъртън. Основните съставки на напитката бяха следните: три части листа от кока (от същите листа през 1859 г. Алберт Ниман изолира специален компонент (дрога) и го нарече "кокаин") към една част от ядките на тропическото дърво кола .

В края на 1890г общественото мнение се обърна срещу кокаина, а през 1903 г. във в Ню Йорк Трибюнсе появи статия, в която се твърди, че именно Coca-Cola е виновна за това, че чернокожите от градските квартали, които са пили от нея, започват да нападат белите хора. След това към напитката бяха добавени не пресни листа от кока, а вече „изцедени“, от които беше отстранен целият кокаин.

Оттогава популярността на напитката нараства експоненциално.

Ориз. 1.9.

В контекста на влиянието на потребителите върху развитието на пазара консуматорството е от голямо значение ( консуматорството), дейностите на обществени групи, сдружения на потребителите, насочени към защита на правата на потребителите. Защитата се осъществява от асоциациите на потребителите, правителството (което създава закони, които защитават интересите на потребителите) и директно от компаниите (споразумения за защита на потребителите, гаранционни условия).