Парадоксално, в книгата на г-н Бейнхокър всъщност няма нищо ново. Той излага идеи, които витаят в главите на най-проницателните интелектуалци повече от дузина години. Това е холистична парадигма, която според мнозина трябва да замени традиционната логика на здравия разум в икономиката. Шумът около книгата може би се дължи на факта, че виден бизнес гуру, представител на най-голямата консултантска агенция, говори на висок глас за новата парадигма. Представете си, ако Лучано Павароти излезе на оперната сцена и пее пънк куплети. Би впечатлило и привлякло внимание!
Всъщност, чрез устата на д-р Beinhoker, McKinsey & Co обяви полагането на нова интелектуална основа. Засега това е само книга на един от старшите съветници на McKinsey, а не официално съобщение за пресата. Въпреки това, няма съмнение, че нейното излизане е планирано като умишлен ход от страна на McKinsey да утвърди агенцията като пионер в новата холистична икономика.
Бейнхокър и неговите сътрудници усетиха, че обществото е „узряло“ и готово да възприеме широко холистичната парадигма. Дойде време да го изведем от категорията на опозиционните икономически доктрини в основния поток на съвременната бизнес мисъл. Няколко думи за корените на холистичната парадигма, която сериозно заплашва да революционизира умовете на икономисти, мениджъри и търговци.
История на холистичния въпрос
Значението на холистичната парадигма се възприема най-удобно, когато се противопостави на нейната традиционна аналитична логика, преобладаваща в бизнес средата и в икономиката като цяло.
Традиционният начин на мислене, обикновената логика, се основава на метода на анализа, когато разделяме сложното на неговите съставни прости части. Смятахме, че е достатъчно да видим от какви части е съставена реалността, за да я разберем и контролираме. Ние, хората, възпитани в западната традиция, вярваме в това безусловно, това е най-силният навик на нашия ум. По този начин, когато мислим за бизнес проблеми, ние рисуваме сложни блок-схеми, които представят отделни подразделения, бизнес процеси и др.
Помислете защо правим това? Така получаваме илюзията за разбиране и контрол над една твърде сложна реалност. В противен случай умът ни не може да функционира. В търсене на разбиране и контрол децата чупят играчки, а търговците сегментират пазарите. Divide et impera - разделяй и владей - е същността на традиционната аналитична логика и обикновеното мислене.
Противоположният начин на мислене се характеризира с приемането на реалността в нейната цялост. Кръгът от идеи, свързани с този алтернативен начин на мислене, се нарича холистична парадигма (от гръцката дума "холос" - цялост, цялост, единство). В съответствие с него не трябва да разделяме света на части в търсене на разбиране и сила, а да го възприемаме такъв, какъвто е – сложен и цялостен. Търсим не власт над реалността, а сътрудничество и сътворение с нея.
Холистичните идеи отдавна са известни на Запад. За техен източник традиционно се смята мистериозната източна философия. Йохан Волфганг Гьоте (поет и учен) трябва да се нарече първият западен проповедник на холистичното мислене, който развива свой собствен научен метод Anschauung, който е интересна техника за холистично мислене. За съжаление едва сега, след 200 години, науката започва да проявява интерес към идеята за Anschauung.
Следващият забележителен крайъгълен камък в историята на холистичната парадигма е работата на немския психолог Макс Вертхаймер. В началото на 20 век той провежда експерименти, доказващи, че нашето възприятие не събира света от отделни парчета, а го възприема като цяло, по един-единствен начин. И едва тогава в бизнеса влиза логиката, която аналитично разбива всичко на части и сглобява света. Същият Вертхаймер, според мен, се доближи най-много до тайната на творческото мислене, която днес заема толкова много. Той показа, че творческото мислене е резултат от холистичен поглед върху нещата.След това имаше кибернетика, теория на катастрофите и накрая теорията на сложните системи. Complexity science, както наричат на Запад теорията за сложните системи, се развива бързо. Свързаната с него холистична парадигма все повече навлиза в много области на познанието – медицина, икономика, политика. И навсякъде носи нов, холистичен поглед към сложни, макар и познати неща.
Холистично мислене на практика
Въпреки простотата и естествеността на холистичното мислене (смята се, че то възниква преди аналитичното мислене), овладяването му може да бъде трудно. Може би най-голямата пречка е, че холистичното мислене не дава илюзията за контрол над света. Когато човек, свикнал да мисли аналитично, се опитва да погледне на нещата холистично, той изпитва странно объркване и чувство на нестабилност, несигурност. Колкото повече се опитва, толкова повече расте чувството за неразбиране, загуба на контрол. Това е усещането, в което се спъват начинаещите, мислейки си, че не разбират същността на холистичното мислене, че не могат да гледат холистично на нещата. Всъщност да се чувстваш неразбран е първата стъпка към холистичното мислене.
За обикновения човек това чувство плаши, спира, а за холистично мислещия е знак за приближаване към целта. При определена практика и благоприятни условия този процес завършва с появата на увереност в някакъв факт, който не може да бъде установен аналитично или логически. Тази внезапна сигурност, „интуитивно познание“, е важен резултат и характеристика на холистичното мислене.
Не всеки може да се чувства комфортно, без да чувства контрол над случващото се и дори да не разбира напълно какво се случва около него. Това прави способността за холистично мислене доста рядко качество. Въпреки това, холистичната парадигма ни насърчава да живеем по този начин. Тя предлага да се отървем от илюзиите и да признаем, че имайки добър ум и сила, ние все пак само частично разбираме какво се случва на пазара, в нашия бизнес и само частично контролираме това, което се случва. В замяна получаваме удивителна и неразбираема способност да намираме правилните решения и нови идеи в хаоса на бизнеса. Не е ли това умение, което ни липсва толкова много?
Холистичен маркетинг
Въпреки че за холистични подходи в управлението и маркетинга се заговори преди петнадесет години, те едва сега започват да се приемат сериозно. Не толкова отдавна дори Филип Котлър спомена холистичния маркетинг, който измества традиционния. Според него холистичният маркетинг ще разглежда по-холистично социалното пространство, в което се намират потребителите, собствениците и служителите на компаниите. Маркетингът трябва да обхваща не само каналите за дистрибуция, но и доставките, той не трябва да бъде отделна функция, а движещата сила на компанията. Всъщност Котлър казва, че маркетингът не трябва да разделя пазара и предприятието на части, а да ги приема като едно цяло.
В комуникационния спектър (вижте статията "Маркетингов спектър", &. Стратегии, № 7, 2006), холистичният маркетинг заема зоната на най-високите нива. Холистичният маркетинг не ограничава съдържанието на комуникациите нито до отделни детайли и характеристики на продукт или услуга, нито дори до някакви комплекси от идеи. Съдържанието на комуникациите става целият свят, в който живее бизнесът, включително личностите на мениджърите и служителите. Холистичният маркетинг съобщава този свят на клиентите в неговата сложност, богатство и разнообразие. От друга страна, в холистичния маркетинг ние обръщаме нашите комуникации не към индивидуалните човешки потребности или дори към някакви обобщени ценности, а към единната личност на клиента в нейната сложност, богатство и индивидуалност. Ние не се опитваме да търсим точки на контрол върху потребителя, не се стремим да намерим неговия "бутон", а създаваме условия за сътрудничество и съвместно творчество с него.
Холистичният маркетинг е преди всичко специален, холистичен начин на мислене, а не набор от специфични рецепти и технологии. Всеки бизнес може да използва своя мощен и все още малко проучен потенциал, но за това трябва да се научите как да действате, а не да се опитвате да разбирате и контролирате всичко наоколо. Не е лесно, но не се плашете. Дори преходът от класически 4P маркетинг към брандиране изисква основно преосмисляне: не можете да разберете брандирането, без да изместите фокуса от вашия офис към главата на потребителя. Холистичният маркетинг просто прави една крачка напред, като предлага да се вземат предвид и двете.
Холистичният маркетинг е труден за разбиране, но това не пречи да се използва успешно. То дава резултати, а не илюзията за разбиране и контрол.
Ефектът на пеперудата
Ефектът на пеперудата е едно от най-известните проявления на сложни системи. През 70-те години на миналия век метеорологът Лоренц успява да докаже, че плясък на пеперудени крила над Хонконг може да предизвика ураган във Флорида. Атмосферата на Земята образува сложна система и плясването на крилете на пеперуда на определено място и в определено време може да доведе до огромни последствия дори на противоположната страна на земното кълбо.
Всеки от нас може да си спомни много примери за това как, попаднали в точното време и на правилното място (и направили правилните операции), някои лесно постигат това, което други не могат да постигнат с най-усилени усилия. Причината е, че сложните системи са разнородни, имат области, които са особено чувствителни към влияния. Малките намеси в тези области значително засягат цялата система.Използването на ефекта на пеперудата започва да си проправя път в маркетинга, но засега плахо, на пипане. Сравнително скорошен пример е моделът на контакт с критична услуга. В съответствие с него не всички аспекти на процеса на обслужване са еднакво важни. При организиране на работата на предприятие в сектора на услугите трябва да се даде предимство на някои ключови точки. Така че, когато организирате работата на офис за продажба на корпусни мебели, трябва внимателно да обмислите и изработите такива моменти като първия телефонен контакт с клиента, момента, в който той влезе в търговското помещение или офис, момента, в който се срещне с мениджърът, моментът, в който той напуска офиса след направена поръчка и т. н. Това, което се случва между тези моменти, влияе по-малко на резултата от услугата, отколкото дори незначителни нюанси на критични моменти или контакти.
Интуитивно чувстваме, че моделът на критичните контакти засяга скрити и важни аспекти на процеса на обслужване, той работи добре на практика, но не можем ясно да разберем защо това се случва. Не беше логично изведено от никакви факти. За да го откриете и оцените напълно, имате нужда от холистично мислене. В същото време самият модел е само върхът на айсберга, само един пример за възможностите на холистичната парадигма.Жизнени цикли
Друг пример е идеята за жизнените цикли, която е изключително важна от гледна точка на практиката. Едно просто наблюдение убеждава: всички пазарни обекти преживяват етапи на младост, просперитет, зрялост и упадък. Жизнените цикли се наблюдават в историите на отделни продукти и нужди, марки, предприятия, цели индустрии и пазари. Практиците в областта на управлението, човешките ресурси и маркетинга са разработили методи за използване на идеята за жизнените цикли. Така че кадровиците знаят различни методиработа с персонал в зависимост от етапа от жизнения цикъл на предприятието. Маркетолозите говорят за формирането на балансирано продуктово портфолио на предприятието. За да направите това, той трябва да представлява продукти или бизнес единици, които преминават през различни етапи от своите жизнени цикли (Бостънската матрица – помните ли всички тези „звезди“ и „дойни крави“?). Но никой няма нито една снимка.
Защо жизнените цикли са характерни за пазарните обекти? Възможно ли е да се забави жизнената траектория, за да се удължи например животът на продукт от дойна крава? Или обратното, възможно ли е да се ускори движението на младо предприятие по жизнената му траектория, за да се доведе бързо до зряло ниво? Бизнесите и продуктите нямат логически ясни и разбираеми причини да преминават през жизнени цикли. И ако няма разбиране, няма контрол, така че някои твърдят, че жизнените цикли не могат да бъдат повлияни. Възможно е, но само на базата на теорията за сложните системи и холистичната парадигма.
„Портфолио от стратегически експерименти“
Говоря за жизнени циклини връща към книгата на д-р Beinhoker. Той пише за необходимостта икономиката да се разглежда като сложна развиваща се система. Точно както живите видове се променят и еволюират чрез биологична еволюция, икономическата еволюция се развива и трансформира бизнес плановете. Те са обект на същите еволюционни сили като всеки вид в природата: те мутират и се подлагат на естествен подбор. Именно еволюционните механизми, казва Бейнхокър, са основната иновативна сила в икономиката, „еволюцията е по-умна и по-креативна от нас“. Но какво следва от това?
Вместо да се опитват да прогнозират развитието на пазарната ситуация, лидерите трябва да „оседлаят“ иновативните сили на еволюцията. Изоставете традиционните процеси стратегическо планиранекоито разчитат на наивни опити за предсказване на бъдещето. Вместо това, човек трябва да събере „портфолио от стратегически експерименти“, които покриват пълния набор от възможни развития. Не трябва да изчисляваме най-добрия бизнес план, а да съберем цял куп планове за развитие, позволявайки на самата реалност да избере най-добрия. За да направят това, предприятията трябва да създадат процеси, които осигуряват разнообразие от стратегии и организират ясен пазар обратна връзка, който ще подчертае най-обещаващите експерименти. Маркетинговият план като част от бизнес стратегията също трябва да бъде избран от куп възможни маркетингови планове от самия живот ...
Това е съвсем различно, не аналитично, а холистично мислене. Ние не анализираме и не се опитваме да контролираме реалността, ние я приемаме такава, каквато е и си сътрудничим с нея. Да приемем идеята за „портфолио от експерименти“ изисква преструктуриране на нашето мислене, защото по навик във всяка ситуация търсим най-доброто решение, най-добрия план.
Beinhocker доказва, че можем да постигнем успех, без да се опитваме да познаем най-добрите ходове. Като пример той дава Microsoft, която непрекъснато е упреквана и упреквана в липсата на ясна стратегия. Понякога неговите подразделения разработват продукти, които се конкурират помежду си. „Вместо да се опитва да предскаже бъдещето, Гейтс създаде в компанията популация от конкуриращи се бизнес планове, които отразяват еволюционната конкуренция на пазара. По този начин самият Microsoft се развива заедно с пазара ... Стратегията на Гейтс може да се тълкува по следния начин: той формулира най-високата цел на компанията - да стане водеща световна софтуерна компания, след което формира портфолио от стратегически експерименти и създава условия за постепенно еволюция към тази цел ”. Резултатите, постигнати от Гейтс, ще накарат много хора да се замислят.
Интрамаркетинг
Интрамаркетингът е маркетингова практика, базирана на холистичен поглед върху нещата. Разработихме интрамаркетинга, когато опитът и наблюдението ни убедиха, че причината за успеха на едно предприятие (включително пазарното) не се ограничава до някои конкретни аспекти на неговата работа. Никаква продуктова иновация, никаква голяма рекламна дейност, никакво добро управление на бизнеса, никакви супер продавачи - нито един личен детайл от бизнеса не може да доведе до успех. Успехът на едно предприятие е холистично състояние, специална атмосфера, която се проявява във всяка от неговите връзки.
Дух на успеха – всички го чувстваме, макар че ни е трудно да обясним какво точно чувстваме. Това е сигурен знак какво да търсите и бизнес успехът трябва да бъде създаден с холистично мислене. Тези, които се занимават с бизнес развитие – мениджъри и търговци – се нуждаят от цялостен поглед върху нещата.
Направихме две прости стъпки към холистичен поглед и получихме вътрешен маркетинг. Първата стъпка към холистичен поглед беше решението да се разглежда предприятието само като условна област на единна пазарна система. Престанахме да се противопоставяме на предприятието и пазара около него. Те са твърде тясно свързани помежду си, за да се разглеждат изолирано един от друг. Няма изобщо пазар, а само средата, в която живее бизнесът. Няма никакво предприятие, а общност от хора, които се събират по няколко часа на ден за обща кауза, към която от време на време се присъединяват и други хора - клиенти и мениджъри. Това е разликата между това да видите ябълка като част от вашата закуска и да видите ябълка като част от ябълково дърво. Ако искате да видите жива ябълка, трябва да потърсите ябълково дърво.
Втората стъпка беше, че престанахме да различаваме в живота на предприятието обекти и процеси, които са важни за маркетинга, и тези, които не са важни. Всичко, което може да се види, чуе или почувства във връзка с предприятието, има значение - било то рекламни оформления, телефонни интонации или миризма на цигари и кафе в офиса. Всичко е част от едно когнитивно поле, което се възприема от клиенти, служители и собственици на бизнес. Това, което не е част от това поле, са празни и ненужни абстракции. Драскулките, които драскате от скука на среща за планиране, могат да бъдат също толкова важни, колкото и дебела купчина официални документи.
Холистичният поглед върху малките предприятия и тяхната пазарна среда ни доведе до три допълващи се модела, всеки от които може да служи като ръководство за решаване на определен набор от практически маркетингови проблеми. Преди да опиша накратко тези модели, искам да отбележа, че те нямат за цел да създадат илюзията за разбиране или контрол върху ситуацията, а служат само като ръководство и източник на идеи.Първият от моделите за вътрешен маркетинг, детерминантният модел, описва системата предприятие-пазар като зона на зони на стабилност, разделени от динамични и относително тесни граници на нестабилност и нестабилност. Това, което се случва на нестабилните граници на зоните на стабилност, оказва силно влияние върху състоянието на съседните зони на стабилност. Обратно, случващото се в зоните на стабилност няма почти никакъв ефект върху останалата част от системата. Обектите и процесите, които се намират в тесни области на нестабилност, се наричат детерминанти. Дори малки намеси в детерминантите могат да имат голямо въздействие върху цялостното състояние на системата предприятие-пазар. Търсенето и целенасочената корекция на детерминантите е в основата на интрамаркетинговата практика. В някои случаи тази корекция може да бъде постигната без никакви финансови разходи и дори скрита от участниците в системата, което понякога е важно.
Вторият вътрешномаркетингов модел, моделът на аморфните комуникационни канали, гласи, че всички връзки в системата предприятие-пазар са свързани с два вида канали за информационни потоци. Първият тип са явни канали. Това са комуникационни канали, които се организират и контролират от участниците в системата предприятие-пазар. Например контролира се външното съдържание на рекламните съобщения рекламни отделикомпании, а официалното съдържание на телефонните разговори се контролира от мениджърите по продажбите и клиентите. Въпреки това, в допълнение към явните канали, има скрити, неявни или аморфни комуникационни канали. Това са канали на информационен поток, които остават извън контрол: невербални характеристики на поведението на хората, незначителни детайли от дизайна на офиса и информационните материали и т.н. Наричаме тези канали аморфни, тъй като те не зависят от конкретна физическа среда. Така че мениджърът, без да осъзнава, може да излъчи скрита негативна информация на клиента не само чрез невербалното си поведение, но и чрез подреждането на предмети на бюрото си. Аморфните канали не могат да бъдат контролирани, а само взети под внимание. В процеса на вътрешния маркетинг съдържанието на аморфните канали трябва да бъде приведено в съответствие със съдържанието на експлицитните информационни канали. Виждаме това като мощен метод за изграждане на лоялност на клиентите и служителите.
Третият модел е моделът на кръстосана проекция. В съответствие с него в някои характеристики това, което се случва вътре в предприятието, отразява това, което се случва на пазара. Това ви позволява да направите изводи за ситуацията на пазара, тоест извън предприятието, като използвате анализ на това, което се случва вътре в него. Моделът на кръстосана проекция обаче казва още повече: това, което се случва вътре в предприятието, се отразява и на останалата част от пазара - предприятието и пазарът взаимно се отразяват. Всъщност говорим за способността да се влияе на пазара чрез вътрешни транзакции с предприятието. Това е може би най-парадоксалната идея за интрамаркетинг, но самото име на метода е свързано с нея: „интра“ на гръцки означава „вътре, отвътре“. Интрамаркетингът е маркетинг отвътре.
Вътрешният маркетинг е холистично мислене, закотвено в трите модела, описани по-горе. Като илюстрация ще дам малък пример от нашата практика.
голяма мрежа стоматологични клиникиизпита сериозни проблеми с новия филиал, разположен, разбира се, на не много добро място: работещ и доста неудобно разположен район, населен с жители с ниски доходи и пенсионери. Ръководството на клона не можа да успее да доведе клона дори до нивото на рентабилност, така че решението за затварянето му беше назряло. Трябва да се отбележи, че ръководството на мрежата изпрати, разбира се, най-младите и най-неопитни лекари да работят в този клон. При тези обстоятелства трябваше да се опитаме бързо и рентабилно да променим ситуацията, за да дадем на клона последен шанс.
Ключов елемент от нашата стратегия беше вътрешната реклама на филиалните лекари в стил политическа пропаганда в избирателните секции: от най-видното място в залата премахнахме стенния вестник за това как празнуват служителите Нова година, и закачи няколко големи плаката с лица на лекари и техни „знакови“ цитати. Лекарите бяха много млади, но се опитахме да постигнем впечатление за максимален авторитет. В резултат два месеца по-късно клонът достигна пълна изплащане и започна стабилно да увеличава производителността си.
Когато се запознахме с бранша, веднага забелязахме, че младите лекари се държат сковано и не твърде уверено. Въпреки че всеки от тях беше добър специалист, на ниво аморфни канали те излъчваха нещо обратното - не само към клиентите, но и към околните колеги. Ситуацията се влошава от културния дисонанс между лекарите и типичните клиенти в този мрачен район на работническата класа.
Като пряк резултат от вътрешната реклама, лекарите добиха доверие (започнаха да гледат на себе си по различен начин), а чакащите пациенти вече не се шокираха при среща с млади специалисти, тъй като възприятията им бяха предварително подредени и направлявани от плакати. След като решихме тези проблеми, ние автоматично решихме по-значим - промените в предприятието доведоха до промени извън него и въпреки липсата на забележима рекламна подкрепа, потокът от клиенти започна постоянно да се увеличава.
Това е много прост пример и след факта изглежда доста ясен. Зад нашите действия обаче не стоеше психологическата аргументация, дадена тук, а холистична логика, подкрепена от вътрешномаркетингови модели. В други случаи методите за вътрешен маркетинг са по-малко очевидни и могат да бъдат доста трудни за оправдаване с някакви логични обяснения. В крайна сметка основата на интрамаркетинга е холистичното мислене, което не зависи от описания и разсъждения, то може да създаде модели за всяка конкретна ситуация. Ето защо, ние не ви каним да използвате модели за вътрешен маркетинг във вашата практика, но ви каним да откриете силата и креативността на един холистичен поглед върху света, някои от аспектите на който са демонстрирани тук.
Холистичната парадигма казва: не се придържайте към този или онзи модел, не търсете най-добрата рецепта. Просто гледайте на нещата холистично и жонглирайте с модели, създавайте свои собствени рецепти - точно както ви харесва. Направете маркетинга забавен и вълнуващ за вас, в противен случай той няма да бъде забавен и вълнуващ за вашите клиенти. Това е един холистичен поглед върху нещата, за който скоро след McKinsey & Co ще започне да говори целият бизнес свят.
- Роман Уфимцев, директор на ER Marketing Atelier, Калининград.
Каква философия трябва да стои зад маркетинговите усилия на фирмата? Как да съпоставим интересите на организацията, клиентите и обществото? Много често има конфликт на интереси. Има пет конкуриращи се концепции, които една организация може да вземе за основа маркетингови дейности: концепция за производство, концепция за продукт, концепция за продажби, маркетингова концепция и холистична маркетингова концепция.
производствена концепция
Производствената концепция е една от най-старите в бизнеса. В съответствие с него потребителите предпочитат достъпни и евтини продукти. Вниманието на ръководството в компаниите, фокусирани върху производството, е насочено към постигане на неговата висока ефективност, намаляване на производствените разходи и масово разпространение на продуктите. Тази ориентация има смисъл в развиващите се страни като Китай, където най-големият производител на персонални компютри, Lenovo, използвайки огромен пазар на евтина работна ръка, си осигурява доминираща позиция на пазара. Производствената концепция се прилага и в случаите, когато една компания иска да разшири своя пазар на продажби.
Концепция за стока
Концепция за продажби
Според концепцията за продажби (концепцията за ориентация към продажбите), потребителите и предприятията по своята същност няма да купуват доброволно всички продукти, произведени от компанията. Поради това компанията трябва да води агресивна маркетингова политика и интензивно да популяризира своите продукти на пазара. Идеята зад маркетинговата концепция беше добре формулирана от Серхио Зиман, бивш вицепрезидент по маркетинга Кока Кола: целта на маркетинга е да продава повече елементиповече хора по-често и на по-високи цени, за да печелят повече пари.
На практика тази концепция най-често се следва от производители на стоки и услуги, за нуждата от които потенциалният купувач обикновено дори не се замисля, като застраховки, различни енциклопедии или парцели в гробище. Тази концепция се разглежда от повечето фирми, изправени пред проблема със свръхпроизводството. Целта на такива компании е продажбата на произведени стоки, а не производството на продукти, от които се нуждае пазарът. Въпреки това маркетингът, базиран на мощни кампании за продажби, е свързан с огромен риск. Предполага се, че купувачът, който е бил убеден да направи покупка, ще бъде доволен от продукта. Ако е разочарован, той мълчаливо ще преглътне „хапчето“ и ще се опита да не позволи на никого да разбере за грешката си. Или може би скоро ще забрави за неудовлетворените си желания и ще рискува отново.
Маркетингова концепция
Холистична маркетингова концепция
Много фактори, появили се през последното десетилетие, изискват различна маркетингова практика и бизнес като цяло. Компаниите имат нови възможности, които могат да променят подхода им към маркетинговите дейности. Маркетолозите на 21 век все повече осъзнават необходимостта от цялостен, сплотен подход, който не е ограничен от традиционните принципи на маркетинговата концепция.
Концепция холистичен (холистичен) маркетингсе основава на планирането, разработването и прилагането на маркетингови програми, процеси и дейности, като се отчита тяхната широта и взаимозависимост. Холистичният маркетинг признава, че всичко има значение в маркетинга и че често е необходим разширен, интегриран подход. Холистичният маркетинг има четири компонента: маркетинг на взаимоотношенията, интегриран маркетинг, вътрешен маркетинг и социално отговорен маркетинг (Фигура 1.2). Следователно холистичният маркетинг е подход, който се опитва да разпознае и балансира различните компетенции и сложности на маркетинговите дейности.
Ориз. 1.2. Компоненти на холистичния маркетинг.
Маркетинг на взаимоотношенията
Интегриран маркетинг
Задачата на активния маркетолог е да развива маркетингови дейности и да създава напълно интегрирана маркетингова програма за създаване, популяризиране и доставяне на стойност на потребителите. Маркетинговата програма е резултат от много решения за това кои маркетингови дейности с добавена стойност да се използват. Тези събития са много различни. Традиционно те обикновено се описват като маркетингов микс - набор от маркетингови инструменти, използвани от една компания за постигане на нейните маркетингови цели. J. McCarthy предложи да се класифицират маркетинговите инструменти в четири области: продукт, цена, място (разпространение) и промоция (или четири " Р» Маркетинг – Продукт, цена, място, промоция) (фиг. 1.3).
Ориз. 1.3. Компоненти на маркетинговия микс.
Решенията относно дейностите на маркетинговия микс трябва да се вземат както по отношение на каналите за дистрибуция, така и по отношение на крайните потребители. На фиг. Фигура 1.4 показва как една компания разработва пакет от продукти, услуги и цени и използва комбинация от промоции, която включва реклама, насърчаване на продажбите, специални събития и преживявания, връзки с обществеността, директен маркетинг и лични продажби, за да достигне до канали за дистрибуция и целеви клиенти. Организацията има възможност бързо да коригира цените на стоките, броя на търговския персонал и разходите за реклама; обаче разработването на нови продукти и трансформацията на каналите за дистрибуция ще отнеме значително време. По този начин, в краткосроченедна компания е в състояние да направи много по-малко корекции на маркетинговия микс, отколкото би се очаквало от броя на маркетинговите променливи в нейния арсенал.
Моля, имайте предвид, че компонентите на маркетинговия микс от гледна точка на продавача са маркетингови инструменти, с които той може да повлияе на купувачите. От гледна точка на купувачите, целта на всеки маркетингов инструмент е да увеличи ползата за потребителя. Робърт Лаутерборн предполага, че четири " Р» продавач мач четири « ОТ» Купувач:
Ориз. 1.4. Стратегия за маркетингов микс.
Компаниите, които могат да отговорят на нуждите на клиентите икономически, печелят конкуренцията. по ефективен начиносигуряване на удобство и ефективна комуникация.
Интегрираният маркетинг се основава на два принципа: първо, различни маркетингови дейности се използват за популяризиране и доставяне на стойност, и второ, всички маркетингови дейности се координират, за да се максимизира техният кумулативен ефект. С други думи, разработването и прилагането на всяка отделна маркетингова дейност се извършва с оглед на останалите маркетингови дейности на фирмата. Компанията трябва да има интегрирано управление на търсенето, управление на ресурсите и системи за управление на партньорската мрежа.
Вътрешен маркетинг
Социално отговорен маркетинг
Холистичният маркетинг включва социално отговорен маркетинг– разбиране на етичния, екологичния, правния и социалния контекст на маркетинговите дейности и програми. Очевидно причините и последиците от маркетинга не се ограничават до компанията и нейните потребители, а засягат обществото като цяло. Социалната отговорност също изисква от активните участници на пазара да обърнат внимание на ролята, която играят или могат да играят в осигуряването на благосъстоянието на обществото.
Можем ли да кажем, че компания, която напълно задоволява нуждите на потребителите, непременно действа в най-добрия дългосрочен интерес на обществото и неговите членове? предприятия бързо хранене, например, критикуват ги за това, че предлагат храна, която е вкусна, но вредна за човешкото здраве. Приемайки тази критика, компании като напр Мак донълдс, добавиха по-здравословни варианти към менюто си (като салати) и се включиха по-активно в борбата за опазване на околната среда (например вместо кутии от полистирен, сандвичите вече се опаковат в обикновена хартия или олекотен рециклируем картон кутии). Корпорацията дори инструктира своите доставчици на месо да спрат да използват антибиотици, които се предават на хората, особено когато тези лекарства се използват за насърчаване на растежа на пилета, прасета и големи говеда. „Има повече от достатъчно доказателства за намаляването на ефективността на антибиотиците при лечението на хора“, каза директорът Мак донълдсНа социална отговорност. „И помислихме какво можем да направим по въпроса.“
Такива ситуации показват необходимостта от разширяване на концепцията за маркетинг. Предлагаме да останете в концепции за социално отговорен маркетингкойто провъзгласява задачата на организацията да установи нуждите, желанията и интересите на целевите пазари и да ги задоволи по по-ефективен и продуктивен начин от конкурентите, по начини, които запазват или увеличават благосъстоянието както на потребителите, така и на обществото като цяло. Концепцията за социално отговорен маркетинг изисква маркетинговите практики да вземат предвид социалните и етични въпроси. Маркетолозите трябва да намерят баланс между често противоречиви критерии: печалби на компанията, удовлетвореност на клиентите и обществен интерес.
Някои компании като напр Бен и Джери, са постигнали забележителни резултати както в обема на продажбите, така и в нивата на печалба благодарение на такова разнообразие от социално отговорен маркетинг като събитиен маркетинг. H. Pringle и M. Thompson определят маркетинга на събития като дейност за създаване на взаимноизгодни отношения или партньорство между компания с нейния имидж, продукт или услуга и едно или повече „събития“. Компаниите виждат маркетинга на събития като възможност за подобряване на корпоративната си репутация, повишаване на осведомеността за търговска марказа постигане на отразяване в пресата. Смята се, че купувачите искат да видят в дейността на компаниите не само рационални и емоционални ползи, но и признаци на социална отговорност. Например фирма Avonе най-големият корпоративен донор в света за рак на гърдата, събрал над 350 милиона долара от първата си програма през 1992 г.
Основни понятия, тенденции и цели на маркетинга
За да се определи маркетингова функция, трябва да познавате основните понятия и задачи, както и модерни тенденциив маркетинга.
Централни понятия
Разгледайте основните концепции, които формират основата на управлението на маркетинга и холистичната маркетингова ориентация.
Нужди, желания и търсене
Активният пазарен актьор трябва да се опита да разбере нуждите, желанията и изискванията на целевия пазар. човек потребности- това е чувство за необходимост от задоволяване на основни нужди (чувство за липса на нещо). Човекът се нуждае от храна, въздух, вода, облекло, подслон, за да съществува. Хората също имат силни нужди от отдих, образование и забавление. Потребност, насочена към конкретен обект, способен да я задоволи, приема формата желания. Американската нужда от храна приема формата на желание за хамбургер с чипс и безалкохолна напитка. Гладният жител на Мавриций също изпитва нужда от храна, но е вероятно да предпочете манго, ориз, боб и леща. Човешките потребности се формират и модифицират под въздействието на социални сили. Търсене- това е желанието за определен продукт, подкрепено от възможността за закупуването му (платежоспособност). Мнозина искат да си купят автомобил Мерцедес, но малцина разполагат с парите, необходими за реализирането на такова желание и желанието да ги похарчат. По този начин компаниите трябва да вземат предвид не само броя на хората, които искат техните продукти, но, което е по-важно, тези, които могат и желаят да ги купят и да задоволят желанието им.
Това разграничение хвърля светлина върху често срещаните критики като „Производителите създават нужди“ или „Производителите карат хората да купуват неща, от които не се нуждаят“. Производителите не създават потребности. Потребностите съществуват обективно и не са свързани с появата на доставчици. Производствените компании и други социални сили влияят на човешките желания. Производителят може да прокарва идеята, че марката Mercedes ще задоволи нуждата на индивида от по-висок социален статус, но той не създава необходимостта от висок социален статус. социално положение.
Разбирането на нуждите и желанията на клиентите не винаги е лесно. Някои купувачи не разбират или не разбират напълно своите нужди, или не могат ясно да ги формулират, или използват двусмислени думи, които трябва да бъдат правилно тълкувани. Помислете какво се крие зад желанието на купувача да има "евтина" кола - търговецът, наред с други неща, трябва да може да "копае дълбоко". В тази връзка могат да се разграничат пет вида потребителски нужди:
1. Заявени нужди (купувачът би искал да закупи евтина кола).
2. Реални нужди (купувачът иска да купи кола, която е евтина за експлоатация, не непременно евтина).
3. Необявени нужди (клиентът очаква добро обслужване от дилъра).
4. Потребности от възхищение (клиентът би желал да получи навигационна система като подарък).
5. Тайни нужди (купувачът се стреми да изглежда в очите на приятели като далновиден, бърз потребител).
Идеята за задоволяване само на заявени нужди може да доведе до неудовлетвореност на купувачите. Г-н Карпентър каза: „Вече не е достатъчно само да дадем на клиентите това, което искат. Тези, които помагат на клиентите да разберат какво искат, ще имат полза.“ В миналото „отговаряне на нуждите на клиентите“ означаваше изучаване на тези нужди и създаване на продукт, който като цяло ги удовлетворяваше. Днес някои компании отговарят на индивидуалните нужди на всеки отделен клиент. Така, Компютър Dellпредлага различни платформи, въз основа на които всеки купувач може да избере желаната конфигурация за себе си. Това е разликата между двете философии: „произвеждай и продавай“ и „разбирай и отговаряй“.
Ключови думи: концепция, маркетинг, холистичен маркетинг, пазар, управление, инструменти, интегриран, социално отговорен, модел.
Ключови думи: маркетинг, холистичен маркетинг, пазар, управление, инструменти, интегриран, социално отговорен модел.
Анотация: Тази статия е посветена на обосноваването на необходимостта от използване на холистичен маркетинг в управлението на предприятието и в управлението на регионално ниво. Авторът идентифицира и описва подробно основните инструменти за управление на компонентите на холистичния маркетинг в предприятието и регионалния холистичен маркетинг.
Резюме: Тази статия е посветена на обосновката на необходимостта от цялостно управление на маркетинга и управлението на предприятието на регионално ниво. Авторът идентифицира и описва подробно основните компоненти на холистичния инструмент за управление на маркетинга в предприятието и регионалния холистичен маркетинг.
Холистичният маркетинг е сравнително ново направление в развитието на концепциите за управление, при което цялото внимание се фокусира върху интегрираните елементи на бизнес взаимодействията на фирмата с клиенти, доставчици и посредници. Тази концепция разглежда не колекция от отделни елементи, а всички компоненти като цяло. Холистичният маркетинг е опит за балансиране на отделните компоненти и тяхното обединяване.
Холистичният маркетинг може да се разглежда от два подхода: холистичен маркетинг в предприятието и холистичен маркетинг на регионално ниво.
Всеки от тези подходи има свои собствени характеристики и собствен инструментариум.
Концепцията за холистичен маркетинг в едно предприятие включва увеличаване на производствените обеми и привличане на клиенти и партньори чрез холистични маркетингови програми и максимално отчитане на интересите на потребителите, партньорите, обществото и служителите на компанията.
Компонентите на холистичния маркетинг са показани на фигура 1.
Фигура 1 - Компоненти на холистичния маркетинг
Всеки от елементите на този подход има свои инструменти за подобряване на ефективността на компанията.
Целта на интегрирания маркетинг е да се разработят дейности и да се състави цялостна интегрирана маркетингова програма за създаване, насърчаване и доставяне на стойност за клиентите. Тези събития могат да бъдат много разнообразни и традиционно се описват като маркетингов микс или 4P система. J. McCarthy предложи да се класифицират маркетинговите инструменти в четири области: продукт (Product), цена (Price), място (Place) и промоция (Promotion). [ 7 ]
Компонентите на маркетинговия микс от гледна точка на продавача са маркетингови инструменти, с които той може да влияе на купувачите. От гледна точка на купувача, целта на всеки маркетингов инструмент е да увеличи ползата за потребителите.
Моделът 4P е традиционен инструмент в концепцията за интегриран маркетинг. Но има и други модели по отношение не само на стоки, но и на услуги. М. Битнер предположи, че в сектора на услугите традиционните 4R не са достатъчни и предложи да се допълни този модел с три допълнителни R: персонал (Хора), процес (Процес) и материални доказателства (Физически доказателства).
В допълнение към добре познатите традиционни и разширени модели на интегриран маркетинг, съществуват и други модели, базирани на тях. Тези модели са представени в таблица 1.
Таблица 1 – Модели на маркетинговия микс
| Модел | Компоненти | Авторите |
| 5Р | 4P + Опаковка (Опаковка) | Дж. Т. Ръсел, У. Р. Лейн |
| 5Р | 4P + Възприятие | Н. Харт |
| 6R | 4P+ Обществено мнение(Обществено мнение) + Политика (Политика) | Ф. Котлър |
| 7Р | 6P + Поведение на служителите и собствениците на компании (Политика) | Е. Пуканки |
| 8R | Традиционен 7P + Темпо (Темпо) | Л. Туид |
| 12Р | 8P + Доброволна комуникация (Разрешение) + Парадигма (Парадигма) + Предаване („от уста на уста“) (Предаване) + Практика (Практика) | С. Годин |
| 12R+4A | 12P + Насочване - избор целева аудитория(Адресируемост) + Измеримост на резултата (Отчетност) + Приложимост (Достъпност) + Наличие на целевата аудитория (Достъпност) | С. Рап, Ч. Мартин |
Разработването и реализирането на всяко маркетингово събитие се извършва с оглед на останалите маркетингови дейности на компанията. Компанията трябва да има интегрирано управление на търсенето, управление на ресурсите и системи за управление на партньорската мрежа.
Вътрешният маркетинг е осигуряването на предприятието с подходящи маркетингови принципивсички служители на организацията. Този елемент на холистичния маркетинг е насочен към насърчаване и разбиране на идеи както в предприятието като цяло, така и на ниво отделни отдели.
По аналогия с традиционния маркетинг и модела 4P, вътрешният маркетинг микс включва следните инструменти:
Продукт - Работата, предлагана от организацията на служителя;
Цена – Работни заплати;
място - Организационна структура
Промоция - Вътрешен PR
Работата, предлагана от организацията на служителя, е вътрешен продукт. Удовлетворението на персонала от вътрешен продукт (работа) зависи от това доколко потребителските свойства на този продукт отговарят на очакванията на персонала.
Плащането е цената на вътрешния продукт. Определянето на цената на вътрешния продукт се основава на факта, че ползите, получени от служителите от работата, трябва да бъдат по-големи от тези алтернативни разходи. С други думи, цената на вътрешния продукт се определя от степента на мотивация на служителите.
Място (дистрибуция) - начин за довеждане на вътрешния продукт до неговия потребител (служител). От една страна, този компонент се разглежда от гледна точка на ефективността на организационната структура. От друга страна това е правилното разпределение на служителите вътре в организацията. Включително се взема предвид и удобството на териториалното разположение на работното място за отделните служители.
Популяризирането на вътрешен продукт е формирането на корпоративна култура, която допринася за задоволяване на нуждите на вътрешните клиенти, създаването на система от ефективни взаимоотношения между вътрешните клиенти и вътрешните доставчици, между вътрешните клиенти и външните клиенти, развитието на вътрешните комуникации и други елементи на вътрешния PR. По този начин инструментариумът за вътрешен маркетинг е:
Холистичният маркетинг включва социално отговорен маркетинг – разбиране на етичния, екологичния, правния и социалния контекст на маркетинговите дейности и програми. Предвид стратегическата насоченост на съвременния маркетинг, наред с традиционните аналитични методи, при прилагането на концепцията за социален и етичен маркетинг е необходимо използването на многомерни методи за анализ: SPACE анализ, PEST анализ, ETOM анализ, QUEST анализ, SNW анализ, SWOT анализ , KPI- анализ.
Аналитичните методи на социалния и етичен маркетинг са представени на фигура 2.
Фигура 2 - Традиционни аналитични методи
Методите за многовариантен анализ и техните характеристики са представени в таблица 4.
| Име | Характеристика |
| SPACE - анализ (стратегическа позиция и оценка на действие) - | Стратегическа оценкапозиции и действия. Този метод се основава на анализ на състоянието на организацията и условията за нейното функциониране в четири групи фактори: конкурентно предимство, финансово състояние, привлекателност на индустрията и стабилност на икономическата среда |
| PEST анализ | Проектиран да идентифицира и оцени политически (Политика), икономически (Икономика), социални (Общество) и технологични (Технологии) групи от фактори външна средакоито могат да повлияят на работата на организацията |
| ETOM-анализ (Матрица на екологичните предимства и възможности) | Матрица на външни заплахи и възможности. Експертите независимо или от предложения списък идентифицират най-значимите фактори на околната среда за организацията по отношение на възможни заплахи или възможности. Освен това експертите определят най-значимите за организацията, които се претеглят, оценяват и вземат предвид при оперативното управление и при разработването на стратегия. |
| SWOT анализ | Метод на стратегическо планиране, който се състои в идентифициране на факторите на вътрешната и външната среда на организацията и разделянето им на четири категории: Силни страни ( силни страни), Weaknesses (слаби страни), Opportunities (възможности) и Threats (заплахи) |
| QUEST - анализ | Счита се за метод за оперативно сканиране на външната среда. Благодарение на него е възможно да се приложи балансиран подход към разработването на програми за бързо действие в отговор на въздействието на макросредата върху дейността на компанията. |
| SNW анализ | Анализ на силните, неутралните и слабите страни на организацията. С помощта на специални карти за оценка ви позволява да идентифицирате удовлетворени, не напълно удовлетворени и незадоволени нужди на клиентите |
| KPI - анализ (ключов показател за ефективност) | Отидете индикатор за успех в определени дейностиили при постигането на определени цели. Провежда се проучване по конкретен въпрос за получаване на информация, която позволява да се идентифицират и установят определени модели (тенденции) |
За да се осигурят устойчиви връзки между клиента и компанията, инструментите за маркетинг на взаимоотношенията са насочени: съвместно разработване на продукти с потребителя, специални видовеобслужване, осигуряване на качеството, персонализирани и Технически изисквания, ценова диференциация, системи за отстъпки, бонуси редовни клиенти, директни доставки, каталози, лични контакти, специални промоции, специални оферти, телефон " гореща линия“, маркетинг на събития, клубове за клиенти, нови медии и инструменти за комуникация.
Бяха разгледани инструментите на холистичния маркетинг на ниво фирма, който включва четири компонента: маркетинг на взаимоотношенията, интегриран маркетинг, вътрешнофирмен маркетинг и социално отговорен маркетинг. Когато се проектира върху даден регион, е необходимо да се преразгледат ключовите елементи на холистичния маркетинг.
Елементите на холистичния регионален маркетинг са показани на фигура 5.
Фигура 5 - Структурата на холистичния маркетинг в регионалното управление
Териториалният маркетинг е най-важният обемен компонент на холистичния регионален маркетинг. В неговия състав могат да се разграничат елементи вътре, които са насочени към повишаване на привлекателността на регионалния пазар: маркетинг на изображението и маркетинг на привлекателността.
Инструменти за териториален маркетинг: SWOT анализ, анализ и избор на целеви пазари и позициониране (дефиниране на текущи и желани позиции) на територии.
SWOT-анализът включва в резултат на неговото приложение създаването на матрица за анализ на условията на живот на системата. На негова основа се дава цялостна оценка на текущото състояние на територията, нейната конкурентоспособност.
Методът за анализ, избор на целеви пазари и позициониране на територията включва:
Фигура 6 - Етапи на анализ, избор и позициониране
Основната цел на социално отговорния маркетинг е преди всичко подобряване качеството на живот на населението в региона. Както при холистичния маркетинг на едно предприятие, основните инструменти за социално отговорен маркетинг на региона са SWOT – анализ, SNW анализ, SPACE – анализ, както и PEST анализ.
Иновационният маркетинг е най-важният компонент на холистичния маркетинг на региона. Инструментите на този елемент на холистичния маркетинг включват бенчмаркинг, интернет маркетинг, концептуално моделиране на развитието на териториите и ABC анализ на ресурсните възможности на региона.
Бенчмаркингът включва процеса на сравняване на дейностите на територията с най-добрите компаниив региона и в индустрията, с последващи промени за постигане и поддържане на конкурентоспособност.
Интернет маркетингът в момента е най-амбициозният инструмент, който ви позволява да укрепите собствената си позиция на пазара. Интернет технологиите позволяват на компаниите да предоставят не само Главна информацияза социално-икономическото състояние на града и неговите инфраструктурни характеристики, географското му положение и спецификата на целия регион, но също така, използвайки различни средства за визуализация на информация, ясно да обоснове предимствата на определени бизнес решения.
Концептуалното моделиране включва оценка на нивото на социално-икономическото развитие в момента с цел прогнозиране и формиране на стратегия за развитие в бъдеще.
ABC-анализът на ресурсния потенциал на региона позволява да се класифицират ресурсите на региона според тяхната степен на важност.
Маркетингът на инфраструктурата служи като най-важният и в дългосрочен план най-стабилизиращ елемент от маркетинга на региона, тъй като самата инфраструктура е неговата опорна рамка и основа в същото време. Основните инструменти на този компонент на холистичния маркетинг са SWOT, ABC, PEST – анализите.
Така съвременният подход към развитието управленски решениявземането под внимание и използването на холистични маркетингови инструменти създава основата за приемането ефективни решенияи разработване на програми в областта на маркетинга както на регионално, така и на корпоративно ниво.
Библиографски списък:
Акулич, И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. - Минск: Висше училище, 2008. - 447 с. – ISBN 985-06-0770-X.
Багиев, Г.Л. Маркетинг / G.L. Багиев. – М.: Икономика, 2010. – 718 с. – ISBN 5-282-02101-3.
Голубков, Е.П. Основи на маркетинга / E.P. Голубков. – М.: Финпрес, 2009. – 656 с. – ISBN 5-8001-0018-7.
Калиева, О.М. Ролята на концепцията за холистичен маркетинг при формирането на регионалния пазар на храни / O.M. Калиева, А.С. Степанов, О.В. Фролова // Теория и практика на социалното развитие. - 2013. - № 5. - С. 62 - 69.
Калиева О.М., Михайлова О.П. Методи и методи за изследване на маркетинговия потенциал на предприятието // Бюлетин на Оренбург държавен университет. Оренбург, 2011. № 13 (132). с. 216−221.
Холистичният маркетинг е сравнително ново направление в развитието на концепциите за управление, при което цялото внимание се фокусира върху интегрираните елементи на бизнес взаимодействията на фирмата с клиенти, доставчици и посредници.
Холистичните идеи са известни на Запад отдавна, а за техен източник традиционно се смята мистериозната източна философия. Първият западен проповедник на холистичното мислене, Йохан Волфганг Гьоте (поет и учен), разработва свой собствен научен метод Anschauung, който е интересна техника за холистично мислене. За съжаление едва сега, след 200 години, науката започва да проявява интерес към идеята за Anschauung.
Следващият забележителен крайъгълен камък в историята на холистичната парадигма е работата на немския психолог Макс Вертхаймер. В началото на 20 век той провежда експерименти, които доказват, че нашето възприятие не събира света от отделни парчета, а го възприема като цяло, по един-единствен начин. И едва тогава в бизнеса влиза логиката, която аналитично разбива всичко на части и сглобява света. Според нас Макс Вертхаймер се доближи най-много до тайната на творческото мислене, която днес занимава толкова много. Той показа, че творческото мислене е резултат от холистичен поглед върху нещата.
След това имаше кибернетика, теория на катастрофите и накрая теорията на сложните системи. Complexity science, както наричат на Запад теорията за сложните системи, се развива бързо. Свързаната с него холистична парадигма все повече навлиза в много области на познанието – медицина, икономика, политика. И навсякъде носи нов, холистичен поглед към сложни, макар и познати неща. Повечето специалисти по маркетинг, разглеждайки еволюцията на концепциите за управление, разчитат на пет концепции, идентифицирани в научните трудове на Ф. Котлър - производствени, продуктови, маркетингови концепции, както и концепциите за традиционен и социално-етичен маркетинг. В същото време дълго време се смяташе, че маркетингът е насочен повече към популяризирането на продукта и едва от тридесетте години на ХХ век маркетингът губи своята чисто маркетингова функция. С формирането и развитието на маркетинга различни учени излагат своите гледни точки за еволюцията на неговите концепции.
Най-подходящите и взети за основа от учени като L.A. Данченок, Г.Л. Багиев, А.П. Панкрухин, В.И. Беляев е предположение за появата на съвременния маркетинг, което е обосновано от Ф. Котлър. Според Ф. Котлър модерен маркетингсе формира сравнително наскоро в САЩ и че еволюцията на концепциите за управление чрез:
– подобряване на производството;
– подобряване на продукта;
– интензификация на търговските усилия;
– интегриран маркетинг;
– социален и етичен маркетинг.
Разгледайте всяка от концепциите за управление на маркетинга.
1. Най-широко използваните концепция за подобряване на производството(И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев). Производствената концепция е една от най-старите в бизнеса. В съответствие с него потребителите предпочитат достъпни и евтини продукти. Вниманието на ръководството в компаниите, фокусирани върху производството, е насочено към постигане на неговата висока ефективност, намаляване на производствените разходи и масово разпространение на продуктите. Този подход е оправдан, когато предлагането надвишава търсенето или когато разходите за производство на една единица продукт са толкова високи, че има нужда от намаляване на тези разходи чрез масово производство.
2. В концепции за подобряване на продуктаили понятие за стока, качеството е от първостепенно значение (F. Kotler, V.N. Eremina). Концепцията се фокусира върху факта, че потребителят е готов да закупи продукт, ако има такъв добро качествои умерена цена. Потребителите се интересуват от такива продукти, знаят за наличието на аналози и избират продукт, като сравняват качеството и цената на продуктите на конкурентите. Постигането на желания резултат по отношение на продажбите, използвайки тази концепция, изисква от производителя да харчи малко за маркетингови дейности.
3.Концепцията за засилване на търговските усилия(концепция за продажби) служи като основа за активизиране на дейностите в областта на продажбите и промоцията (L.A. Danchenok). Съгласно маркетинговата концепция, потребителите и предприятията, по своята същност, няма да купуват доброволно всички продукти на компанията. Поради това компанията трябва да води агресивна маркетингова политика и интензивно да популяризира своите продукти на пазара.
4.Концепция за интегриран маркетингили традиционната маркетингова концепция е фокусът върху потребителите във връзка с набор от специфични мерки за задоволяване на нуждите на пазара (G.L. Bagiev, T. Levitt). Концепцията за интегриран маркетинг задължава предприятията да следват определени правила:
а) да произвежда това, което може да се продаде, а не да продава това, което може да се произведе;
б) обичайте не своя продукт, а своя потребител;
в) задоволяват нужди, а не продават стоки;
г) изучават нуждите на пазара, а не собствените производствени мощности;
д) обвързват целите, нуждите на клиентите и ресурсните възможности на предприятието;
д) адаптиране на предприятието към промените в потребителските характеристики;
ж) фокусиране върху дългосрочния план и разглеждане на нуждите на купувачите в широк диапазон.
5.Концепцията за социален и етичен маркетингсе свежда до факта, че предприятието трябва да се стреми да извлече полза за себе си по такъв начин, че да не причинява никакви щети на обществото или природата с действията си (I.L. Akulich). Същността на концепцията е да се балансират три компонента: печалбата на предприятието, нуждите на клиентите и интересите на обществото.
Основните съвременни социално-етични маркетингови технологиикоито се прилагат в света в рамките на определението за социален и етичен маркетинг, E.P. Голубков подчертава:
- насърчаване на добро дело;
- благотворителен маркетинг;
– корпоративен социален маркетинг;
– корпоративна филантропия;
– развитие и подкрепа на общността;
– доброволческа дейност в интерес на обществото;
- опазване на околната среда.
Холистичен маркетинг- концепция, която интегрира всички елементи от бизнес взаимодействията на компанията с клиенти, доставчици и посредници, което ви позволява постоянно да разширявате разбирането си за нуждите на потребителите, да търсите нови начини за обслужване, като вземете предвид ценностите на целевата аудитория, и също така оценява приноса на всеки служител и отдел на компанията за прилагането на концепцията за холистичен маркетинг.
Библиографски списък
1. Калиева О.М., Михайлова О.П. Методи и методи за изследване на маркетинговия потенциал на предприятието // Бюлетин на Оренбургския държавен университет. Оренбург, 2011. № 13 (132). с. 216−221.
2. Демченко А., Сезонова О. Характеристики на концепцията за "холистичен" маркетинг // Маркетинг. 2012. № 1 (122). с. 84−90.
Съвременната концепция за маркетинг е, че всички дейности на предприятието (научно-технически, производствени, маркетингови и др.) се основават на познаване на потребителското търсене и неговите промени в бъдеще. Нещо повече, една от задачите на маркетинга е да идентифицира неудовлетворените заявки на клиентите, за да ориентира производството да отговори на тези искания. Маркетинг означава разработване, производство и маркетинг на нещо, за което наистина има потребителско търсене. Маркетинговата система поставя производството на стоки във функционална зависимост от заявките и изисква производство на стоки в асортимента и обема, изисквани от потребителя. При прилагането на концепцията за маркетинг акцентът върху вземането на икономически решения се измества от производствените връзки на предприятието към връзките, които усещат пулса на пазара. Маркетинговата услуга е мозъчен тръст, източник на информация и препоръки не само за пазара, но и за производствената, научно-техническата и финансовата политика на предприятието. Тук, въз основа на задълбочен анализ на състоянието и динамиката на търсенето и бизнес условията, се решава въпросът за необходимостта, перспективите и рентабилността на производството на конкретен продукт.
Съвременната концепция за маркетинг включва холистичен, интегриран подход към всички въпроси на маркетинговата дейност на предприятието. Ето защо, според редица местни чуждестранни експерти, съвременната маркетингова концепция е квинтесенцията социално етичен маркетинг, маркетинг на взаимоотношенията и някои други подходи.
Концепцията за холистичен маркетинг, предложена от Ф. Котлър, може да бъде адаптирана например за банковия сектор. Нека го представим схематично. Фигура 3 показва холистичен маркетингов модел за търговска банка.
Фиг.3. Холистичен маркетингов модел (на примера на търговска банка)
Концепцията за холистичен (холистичен) маркетинг се основава на планирането, разработването и прилагането на маркетингови програми, процеси и дейности, като се отчита тяхната широта и взаимозависимост.
Холистичният маркетинг признава, че всичко е важно в маркетинга и, както често се случва, е необходим разширен, интегриран подход.
Концепцията за холистичен маркетинг, предложена от Ф. Котлър и включваща планирането, разработването и прилагането на маркетингови програми, процеси и дейности, като се отчита тяхната широта и взаимозависимост, сега набира все по-голяма популярност. Концепцията за холистичен маркетинг включва четири категории маркетинг: вътрешен, интегриран, социално отговорен и маркетинг на взаимоотношенията. Холистичният маркетинг осигурява резултати, а не илюзията за разбиране и контрол.
Следователно холистичният маркетинг е подход, който се опитва да разпознае и балансира различните компетенции и сложности на маркетинговите дейности.
В комуникационния спектър холистичният маркетинг заема по-високите нива. Холистичният маркетинг не ограничава съдържанието на комуникациите нито до отделни детайли и характеристики на продукт или услуга, нито дори до някакви комплекси от идеи. Съдържанието на комуникациите става целият свят, в който живее бизнесът, включително личностите на мениджърите и служителите. Холистичният маркетинг съобщава този свят на клиентите в неговата сложност, богатство и разнообразие. От друга страна, в холистичния маркетинг ние обръщаме нашите комуникации не към индивидуалните човешки потребности или дори към някакви обобщени ценности, а към единната личност на клиента в нейната сложност, богатство и индивидуалност. Ние не се опитваме да търсим точки на контрол върху потребителя, не се стремим да намерим неговия "бутон", а създаваме условия за сътрудничество и съвместно творчество с него.
Холистичният маркетинг е преди всичко специален, холистичен начин на мислене, а не набор от специфични рецепти и технологии. Всеки бизнес може да използва своя мощен и все още малко проучен потенциал, но за това трябва да се научите как да действате, а не да се опитвате да разбирате и контролирате всичко наоколо. Не е лесно, но не се плашете. Дори преходът от класически 4P маркетинг към брандиране изисква основно преосмисляне: не можете да разберете брандирането, без да изместите фокуса от вашия офис към главата на потребителя.
Холистичният маркетинг просто прави една крачка напред, като предлага да се вземат предвид и двете. Холистичният маркетинг е труден за разбиране, но това не пречи да се използва успешно.
Маркетингова система.
В разширен вид маркетинговата система включва следното:
Производствено предприятие, чиито функции включват производството на продукти.
Фирма доставчик, чиято функция е да предоставя необходими ресурсипроизводство. По-добре е за производителя, ако е възможно да се използва
Ресурси от различни области, тогава доставчикът се конкурира. Ако ресурсите са оскъдни, тогава производителите трябва да се конкурират.
пазар. Това е мястото, където се срещат търсенето и предлагането, купувачът и продавачът, където се разменят стоки за пари, където се проявява крайният резултат от маркетинга.
Посредник. Това са организации или хора, които се занимават с обмен на стоки, осигуряване на комуникации, застраховки, етикетиране на стоки, идентифициране на пазари и др. Това включва транспорт, складове, търговци на едро и индивидуални търговци, а на външните пазари - търговски агенти, брокери, получатели, кредитни улеснения и др.
5. Състезатели. Това са предприятия (сдружения), които произвеждат подобни продукти (услуги). Разграничете функционалната конкуренция, когато разни стокиможе да изпълнява една функция; специфични (например електрическа или механична кафемелачка); вътрешнофирмен, когато се произвеждат продукти от един и същи вид, но в различни предприятия. По правило конкурентите са свързани с всички горепосочени подсистеми.
И накрая, маркетинговата система включва и вътрешната сфера, която се отнася до ясно определена група от хора, които проявяват реален или потенциален интерес към предприятието и могат да имат голямо влияние върху него. Сред тях се разграничават организации или хора:
чиито интереси основно съвпадат с интересите на предприятието (банки, фондови борси, финансови отделии т.н.);
които може да не проявяват интерес към предприятието, но предприятието се интересува от техния интерес (медии, информационни търговски издания и др.);
За начинаещи: отглеждане на бройлери у дома Преварена вода за бройлери
Само влюбените ще оцелеят
Характеристики на рекламата, насочена към деца
ретуширане на стари снимки във photoshop ретуширане на стари снимки
Какво е НПО: декодиране, дефиниране на цели, видове дейности Има ли право организация с нестопанска цел