Маркетинг в търговията на едро на примера на предприятие. Характеристики на маркетинга в търговията на едро. Подобряване на маркетинговата дейност на LLC "TD "Unit"

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Класификация, форми и задачи търговия на едро; регулиране на предлагането на продукти в съответствие с търсенето. Особености маркетингови дейностипредприятия ALC "Arlon": характеристики, анализ на решения за подобряване на връзките при дистрибуцията на стоки.

курсова работа, добавена на 14.03.2011 г


Проучване на основните функции на търговията на едро: продажби и промоция, покупки и формиране Продуктовата гама, разбивка на големи партиди стоки на малки, поемане на риск. Класификация на търговците на едро. Маркетингови решения в търговията на едро.

резюме, добавено на 04/02/2010


Същност и основни функции на търговията на едро. Организация и технология на търговията на едро със стоки. Предприятия за търговия на едро, характеристики на техните видове и видове. Схеми за продажба на продукти. Форми на продажба в търговията на едро, анализ на нейната ефективност.

презентация, добавена на 26.10.2016 г


Класификация на търговията на едро. Натрупване и съхранение на стокови запаси. Регионални и браншови пазари. Форми и задачи на търговията на едро. Директна и индиректна продажба на стоки в търговията на едро. Търговска форма при непряка търговия на едро със стоки.

контролна работа, добавена на 01.03.2012 г


Търговията като вид предприемаческа дейност, неговата специфика и нормативно-законодателна уредба, сфери на разпространение. Характеристики на търговията на едро, нейната същност и значение. Видове предприятия за търговия на едро, тяхната роля в процеса на дистрибуция.

курсова работа, добавена на 24.12.2010 г


Понятие, значение и видове търговия на едро. Методи за търговия на едро със стоки от средни предприятия. Развитие на тази сфера в Русия и Ростовска област. Мониторинг търговски дейностисредни предприятия търговия на едро, начини за нейното подобряване.

дисертация, добавена на 12/06/2015


Концепцията и основното съдържание на управлението в областта на маркетинговите дейности, подходи към този процес, критерии за оценка на практическата ефективност. Характеристики на управлението на маркетинга в търговско предприятие на едро, проблеми и начини за подобряване.

курсова работа, добавена на 10.11.2014 г


Характеристики на търговската дейност в търговията на едро. Видове и видове търговски предприятия на едро, техните задачи и функции. Организиране на търговия на едро със стоки. Насоки за оптимизиране на работата на предприятието за търговия на едро за покупка и продажба на стоки LLC "Nord Fish".

курсова работа, добавена на 24.04.2015 г

Позицията на фирма за търговия на едро или производител, занимаващ се с търговия на едро, зависи значително от избраната маркетингова стратегия, маркетингова политика и естеството на маркетингови решения.

Маркетинговите стратегии в областта на маркетинговите дейности на предприятието се разработват в случай на разширяване на продажбите на стария пазар, навлизане на нови пазари, при проектиране на нови канали за продажба, например, когато стара системамаркетингът вече не е ефективен.

В маркетинговите дейности предприятието неизбежно се сблъсква с конкурентни фирми и понякога специално предвижда конкуренция между собствените си канали за дистрибуция (хоризонтални или вертикални типове).

По отношение на външните конкуренти се разработва конкурентна стратегия или стратегия за сътрудничество. В случай на избор на стратегия за съперничество, предприятието определя вида на конкуренцията (ценова, неценова) и прогнозира поведението на конкурентите.

Мащабът на конкурентното съперничество може да се разшири до световния пазар, пазара на определена страна, в рамките на един и същи град, в един или повече сегменти. И накрая, може да има борба за собственост върху ниша.

Прилагането на маркетингови стратегии в дейностите по продажби изисква дълго време, значителни финансови разходи, тъй като по правило са необходими инвестиции в продажбите.

Маркетинговите проучвания, извършвани от търговец на едро, обхващат трите най-важни области:

проучване на професионални субекти на пазара на продажби: конкуренти, мрежа за търговия на дребно, други купувачи на стоки, например система за ресторантьорство, кафенета, дребни търговци на едро, работещи на пазари на едро и дребно и др.;

проучване на потребителите - населението с цел получаване на информация от тях за търсените стоки и за нивото на неудовлетвореност от различни марки;

проучване на пазара на доставчици за решаване на техните собствени проблеми, свързани с доставките.

Други проучвания могат да бъдат извършени въз основа на стратегическите цели на компаниите.

Организацията на маркетинговите проучвания зависи от квалификацията и наличността на специалистите по маркетинг. При тяхно отсъствие могат да се включат изследователи от трети страни или да се закупи готов доклад, съставен от маркетингова фирма въз основа на предишни изследвания.

По инициатива на доставчика-производител е възможно да се проведат различни експериментални изследвания за оценка на потребителските качества на стоките.

Сегментирането на пазара е задължителна маркетингова функция на предприятието за търговия на едро. Например, за да изберете целеви сегментипрофесионални купувачи и познават покупателните предпочитания на различните сегменти от населението и тяхната реакция към предлаганите стоки.

Пазарът на професионалните продажби е сегментиран по критерии като: обеми на покупки, широчина на асортимента, делова репутация, платежоспособност, провед ценова политикаи т.н.

Ако потребителят е обществеността, тогава различни карти с резултати, като измежду тях избира тези, които най-добре характеризират потребителски сегмент(социални, демографски, икономически, поведенчески и други показатели).

Маркетингът за закупуване служи за получаване на конкурентни предимства още на етапа на работа с доставчици чрез придобиване на стоки, които могат да задоволят нуждите на крайните клиенти.

В този случай се решават следните задачи:

купуват стоки, които се търсят от потребителя;

процесът на доставка трябва да осигурява икономически ползи за търговеца на едро (поради получаване на отстъпки, отложено плащане);

в случай на некачествени стоки, търговецът на едро трябва да може да ги замени.

Производственото предприятие извършва покупки на суровини, части от компоненти, като също така взема предвид необходимото качество на произвежданите стоки. Процесът на доставка се състои от няколко последователни стъпки:

• а) определяне на нуждите от конкретен продукт, конкретна марка с установяване на нейното количество;
• б) определяне на потребностите в асортимента, който е желателно да се закупува от един доставчик;
• в) определяне на критериите, които формират първоначалната основа за оценка на доставчиците и договаряне с тях (икономически, маркетингови, технически, логистични изисквания);
• г) търсене и анализ на доставчици по методи маркетингово проучванепазар;
• д) избор на доставчици и организиране на преговори с тях;
• д) подаване на пробни поръчки;
• ж) оценка на резултатите;
• з) сключване на дългосрочни договорни споразумения.

Можем да формулираме основните изисквания към доставчиците:

• * популярност търговска марка;
• * надеждност;
• * наличност;
• * интерес към съвместна работа;
• * разбиране на ролята на маркетинга в популяризирането на техните продукти;
• * минимален срок за доставка;
• * поемане на дял от риска, например свързан с транспорта.

При избора на доставчици фирмата на едро решава дали да избере един доставчик (принцип на концентрация на поръчките) или да избере няколко доставчици (принцип на разпръскване на поръчките).

Предимството на концентрирането на поръчки с един доставчик ви позволява да получите големи отстъпкипоради по-голямата поръчка. Това се улеснява и от тясното сътрудничество, включително изпълнението на съвместни проекти за производство на нови стоки. Компанията за търговия на едро може да предостави информация за нови тенденции в търсенето, нови продукти, навлизащи на пазара от други производители.

Работата с един доставчик обаче увеличава риска за търговеца на едро и ограничава способността му за бързо адаптиране към изискванията на търговската мрежа.

За да намали този вид риск, фирмата за търговия на едро работи едновременно с няколко доставчика. Ако доставчиците се интересуват от работа с търговец на едро, това може да се използва за получаване на допълнителни ползи чрез извличане на отстъпки от тях.

Маркетинговата логистика на фирма за търговия на едро е да разработи такава транспортна и складова схема, която да отчита изискванията на маркетинга на доставките и маркетинга на продажбите. Като другите структурите на предприятиетоориентиран към маркетингов подходв работата си логистичните услуги трябва да се съобразяват със специфичното поведение и изисквания на търговците на дребно търговски предприятиякоито представят на своите търговци на едро. Това е на първо място размерът на пратката стоки и скоростта на доставка.

Често такива изисквания водят до факта, че компанията за търговия на едро е принудена да постави търговски складове най-близо до магазините. От друга страна, собствените покупки на търговец на едро на големи количества стоки от производителите го принуждават да реши следния проблем: да има централен склад за дистрибуция или, заобикаляйки го, да доставя стоки до регионални складове.

Маркетинговите решения в системата за дистрибуция са предназначени да подпомагат изпълнението на планирания обем стоки на местните и регионалните пазари.

Маркетинговата информация, която подхранва продажбата, помага за намаляване на риска от продажбената дейност.

Решенията за маркетингови продажби покриват целия маркетингов микс.

решение за продуктова линия

При вземане на решения относно асортимента е необходимо да се вземе предвид степента на близост между стоки от различни продуктови групи, възможностите на предприятието (финансови, персонални, складови и др.), изискванията на клиентите и наличието на конкуренти.

От финансовата гледни точки, формирането на асортимента става, като се вземат предвид оборота на стоките, размера на оборота и получената печалба.

Разширяването на гамата се извършва по няколко причини, включително:

за някои продукти от основния асортимент е необходимо да има допълнителни продукти (допълващи продукти);

дейността на фирма за търговия на едро с този асортимент е нерентабилна (малък оборот);

решават се други маркетингови задачи: промотират се нови продукти, компанията преминава към по-големи сегменти на дребно и др.

Ценово решение.

В преобладаващата част от случаите при сключване на сделка с фирма за търговия на едро основният фактор е цената, качеството на стоките и условията на плащане.

Следователно цената на едро трябва да бъде изгодна за магазина, като се вземе предвид естеството на търсенето на този продукт и ценовите предложения на конкурентите.

Решение за канал за продажба.

Вариантите за решения относно методите и каналите за дистрибуция се правят по същия начин като производителя.

Голямо предимство на търговската структура на фирма за търговия на едро е възможността за доставка на стоки до търговската мрежа на дребно на малки партиди за кратко време. Освен това продажбите трябва да са насочени към намиране на нови клиенти и разработване на нови пазари.

МАРКЕТИНГ НА ЕДРО

Въведение

Същността на търговията на едро

Посредници на едро

Литература.

ВЪВЕДЕНИЕ

Съвременната пазарна икономика е гъвкава система за адаптиране на производството към потреблението, базирана на маркетингови инструменти. Неговият механизъм се осъществява чрез функционирането на определени икономически институции и преди всичко цялостна система за посредничество, основана на актове за продажба на стоки или услуги.

Отечествената история на развитието на търговията показва, че едва в началото на 30-те години, след изоставянето на частната предприемаческа дейност в националната икономика, националната статистика социално фиксира категориите търговия на едро и дребно, определяйки тяхното концептуално съдържание. В предишния период на практика нямаше ясен икономически знак за разделянето на търговията на едро и дребно.

Традиционно се смята, че на едро - това е продажба на относително големи партиди, а разделянето и продажбата на намалени партиди, които се различават от стандартния размер или количество, е на дребно.

За разлика от търговията на дребно, търговията на едро почти винаги се свързва с партидния характер на стоките, опосредствайки началния етап от тяхното движение до пазара. Никакви други признаци, по-специално движението на стоки за лично или промишлено потребление, получаването на стоки в търговската и маркетинговата мрежа за по-нататъшна препродажба и т.н., всъщност не съществуват. В Русия няма конкретно определение на понятието "търговия на едро" в действащите регулаторни документи. В същото време нито един нормативен документ не регулира задължителния размер на минималната партида за доставка, нито е установена процедурата за сетълменти.

Именно през този период, във връзка с отхвърлянето на практиката на частната предприемаческа дейност в страната, статистическите иновации (за счетоводни цели) определят концептуалното съдържание на търговията на едро и дребно. Продажбата на стоки за по-нататъшна препродажба стана известна като търговия на едро, а продажбата на стоки за лично, индивидуално потребление - на дребно th.

1. СЪЩНОСТ НА ТЪРГОВИЯТА НА ЕДРО

Световната практика идентифицира следните видове търговия на едро:

Търговия чрез изкупувателна мрежа на едро, която включва фондови борси, панаири, аукциони, борси за хранителни стоки на едро. Доставя култури, суровини и други стоки за съхранение, като зърно, памук, вълна, метали, скрап. Необходимо е постоянно да се следят промените в пазарните условия (борси, изложби, аукциони), за да се намали рискът, свързан с колебанията на цените;

Търговия чрез преки индустриални връзки. Обикновено свързва два последователни етапа от производствения процес; има особено значение в търговията с черни метали и стомана;

Търговия на едро със суровини и материали. Този вид търговия на едро от своя страна включва:

търговия на едро с централизирана доставка на стоки. Търговецът на едро снабдява търговците на дребно със стоки и също така им предоставя обширни услуги;

Търговия на едро с получаване на стоки от доставчика. Клиентът на търговец на едро, търговец на дребно или голям потребител взима сам стоките;

Търговия на едро "Cash-and-Carry" с плащане в брой преди стоката да бъде приета и транспортирана от купувача (продажба на едро на самообслужване). Този вид продажби на едросе извършва на редовни потребители (търговци на дребно, собственици на ресторанти и столове), които изпълняват поръчките си в склад по метода на самообслужване. Плащането на стоките се извършва в брой (в брой), клиентът зарежда и изнася стоките (пренася) самостоятелно (самодоставка). Например, търговец на дребно може самостоятелно да закупува необходимото дневно количество зеленчуци и плодове на дневна база от централния пазар. Подобна операция извършват ресторантьорите, които купуват много зеленчуци, риба, месо и др. на пазарите;

Търговия на едро от стелажи (Rack Jobber). Големите търговци на дребно предоставят на търговеца на едро рафтове или рафтово пространство. Търговецът за своя сметка извършва текущото зареждане на стелажите, като правило, с обикновени стоки и приема обратно непродадените стоки. По този начин той облекчава търговеца и допълва асортимента му. Категорията търговия на едро се определя като „всяка дейност по продажба на стоки или услуги на тези, които ги купуват с цел препродажба или професионална употреба“.

В същото време целесъобразността от връзка на едро в дистрибуцията на стоките се обосновава от факта, че търговците на едро осигуряват ефективността на търговския процес. Тази ефективност се постига от факта, че: първо, малък производител с ограничени финансови ресурси не е в състояние да създаде и поддържа организация за директен маркетинг; второ, дори и да има достатъчно капитал, производителят по-скоро би предпочел да насочи средства към развитието на производството, а не към организирането на търговия на едро; трето, ефективността на търговците на едро със сигурност ще бъде по-висока поради обхвата на дейността, по-големия брой бизнес контакти в сектора на търговията на дребно и наличието на специални знания и умения; Четвърто, търговците на дребно, които се занимават с широка гама от продукти, често предпочитат да купуват целия комплект стоки от един търговец на едро, а не на части от различни производители.

Стойността на търговията на едро за контрагентите, участващи в транзакциите, се крие във факта, че търговията на едро осигурява следните предимства за производителите:

Разтоварва търговски органи. Няма нужда да издавате много фактури, фактури, счетоводни записи и инкасови писма. Разходите за продажба се намаляват, тъй като вместо голям брой търговски обекти, доставките се извършват само до малък брой големи търговци на едро.

Намалява колебанията в използването на капацитета. Търговецът на едро прави поръчки месеци предварително. Следователно производственото предприятие може да извършва дългосрочно планиране. Така натоварването на производствените площи става по-равномерно, а производството – по-рационално; производствените разходи се намаляват.

Намалява риска, свързан със съхранението на продукти в склад. Производителят има възможност да изпрати поръчаните от търговеца на едро стоки веднага след производството им.

Финансовото предимство се състои в това, че като правило търговецът на едро извършва плащанията в кратки срокове, като използва отстъпка за плащане в брой предварително или чрез издаване на менителници. Така производителят получава необходимите свободни средства, за да продължи производството си.

Наличието на канали за дистрибуция на едро осигурява значителни предимства за търговците на дребно:

Улеснява организацията на покупките. От голям брой оферти на производители търговецът на едро избира най-изгодните, обединява ги в една поръчка и по този начин улеснява избора на търговеца на дребно.

Осигурява се спешност и малък обем на доставките. Търговецът на дребно може да се запаси със стоки по всяко време в най-кратки срокове и в произволно малки количества. Няма нужда да поддържате големи запаси и рискът е намален.

Предоставя се кредитна помощ. Опитът от дългогодишни бизнес взаимоотношения дава възможност на търговеца на едро да оцени кредитоспособността на търговеца на дребно и да му предостави подходяща кредитна помощ. Предоставя услуги за организиране на продажби на стоки.

Разрешителните функции на търговците на едро се свеждат до следното:

1 Продажби и промоция. Търговците на едро имат търговски екип, който помага на производителя да достигне до много малки клиенти на сравнително ниска цена. Търговецът на едро има повече бизнес контакти и често купувачът му вярва повече, отколкото на някой далечен производител.

2. Покупки и формиране на продуктова гама. Търговецът на едро е в състояние да вземе продукти и да формира необходимата продуктова гама, като по този начин облекчава клиента от значителни проблеми.

3. Разбивка на големи партиди стоки на малки. Търговците на едро осигуряват на клиентите спестяване на разходи, като купуват стоки във вагони и разделят големи партиди на малки.

4. Складова дейност . Търговците на едро поддържат запаси, като по този начин спомагат за намаляване на съответните разходи на доставчика и потребителите.

5. Транспорт. Търговците на едро доставят стоки по-бързо, защото са по-близо до клиентите, отколкото производителите.

6. Финансиране. Търговците на едро финансират своите клиенти, като им предоставят кредит, и в същото време финансират своите доставчици, като издават поръчки предварително и плащат сметки навреме.

7. Приемане на риск. Като поемат собственост върху стоките и поемат разходите за кражба, повреда, влошаване и остаряване, търговците на едро поемат част от риска.

8. Предоставяне на информация за пазара. Търговците на едро предоставят на своите доставчици и клиенти информация за дейността на конкурентите, нови продукти, развитие на цените и др.

9. Управленски и консултантски услуги. Не е необичайно търговецът на едро да помага на търговците на дребно да подобрят дейността си, като обучава своите търговци, участва в оформлението на магазина и дизайна на дисплея и организира системи за счетоводство и управление на инвентара. През последните години растежът на търговията на едро се улеснява от няколко значими тенденции в икономиката: 1) нарастването на масовото производство в големи предприятия, отдалечени от основните потребители на готови продукти; 2) увеличаване на производствените обеми за в бъдеще, а не за изпълнение на конкретни поръчки, които вече са получени; 3) увеличаване на броя на нивата на междинни производители и потребители; и 4) повишена необходимост от приспособяване на стоки към нуждите на междинните и крайните потребители по отношение на количество, опаковка и т.н.

Асортиментът разграничава следните видове търговия на едро:

Търговия на едро с широка гама стоки. В широка и задълбочена гама от различни продуктови групи, потребителят намира оферта, която отговаря на неговото търсене. Например търговия на едро с хранителни продукти;

Специализирана търговия на едро. Търговецът на едро формира малък, но задълбочен асортимент от стоки с различно качество от една продуктова група и по този начин предоставя на потребителя богат избор от стоки.

2. ТЪРГОВЦИ НА ЕДРО

Посредниците са фирми или лица, които поемат или помагат за прехвърлянето на някой друг правото на определена стока или услуга по пътя им от производител до потребител. Използването на посредници в сферата на обращение е от полза, преди всичко за производителите. В този случай те трябва да работят с ограничен кръг от заинтересовани страни в продажбата на продуктите. В допълнение, широката наличност на стоките е осигурена, когато те се придвижват директно към пазара за продажби. С помощта на посредници е възможно да се намали броят на преките контакти между производители и потребители.

Като посредници могат да действат снабдителни и маркетингови организации, големи складове за търговия на едро, борсови структури, търговски къщи и магазини. Сред основните причини за използването на посредници са следните:

Организацията на процеса на стоковото обръщение изисква наличието на определени финансови ресурси;

Създаването на оптимална система за дистрибуция на продукта изисква наличието на съответните знания и опит в областта на пазарните условия за вашия продукт, методите на търговия и дистрибуция.

Посредниците, благодарение на своите контакти, опит и специализация, позволяват да се осигури широка наличност на стоките и да се доведат до целевите пазари.

Търговия на едрое всяка дейност освен продажба на стоки или услуги на тези, които ги придобиват с цел препродажба или професионална употреба.

Предприятията придобиват средства за производство въз основа на собствените си нужди и платежоспособност. Търговията на едро не е свързана с продажба на крайни потребители. Следователно в търговията на едро един продукт може да се продава няколко пъти, първо на регионално и след това на местно ниво, а в търговията на дребно - само веднъж.

Търговията на едро изпълнява следните функции:

• продажби и промоция;
• покупки и формиране на продуктова гама;
• разбивка на големи пратки стоки на малки;
• складиране;
• транспортиране;
• финансиране;
• приемане на риск;
• управленски услуги и консултантски услуги.

Задачите на маркетинга в системата за търговия на едро са представени в табл. 8.4.

Таблица 8.4

Задачите на маркетинга в търговията на едро

Посока
Разработване на маркетингови стратегии	Поддържане и увеличаване на пазарния дял. Дизайн на маркетингови канали. Развитие на конкурентно поведение
Провеждане на маркетингови проучвания	Проучване на пазара на професионални продажби. Проучване на конкуренти. Проучване на малки мрежи за търговия на едро и дребно. Проучване на потребителите. Анализ на пазара на доставчици
Сегментиране на пазара	Сегментиране на професионални купувачи посредници. Сегментиране на потребителите. Избор на целеви пазарни сегменти
Маркетинг за покупки	Определяне на връзката между естеството на търсенето на продукта и изискванията за обществени поръчки. Маркетингова оценка на доставчиците. Разработване на политиката за обществени поръчки
Маркетингова логистика	Определяне на изискванията на купувачите към логистичната структура на дистрибуторската система на търговците на едро. Търсене на конкурентни предимства в областта на търговската логистика
Организация на мърчандайзинга	Организиране на мърчандайзинг по инициатива на производителя. Организиране на мърчандайзинг по инициатива на фирмата за търговия на едро
Решения за маркетингови продажби	Ценова политика на фирмата за търговия на едро. Стокова и асортиментна политика. Търговска политика. Политика на обслужване. Комуникационна политика
Маркетингов одит на дистрибуторската система	Организация на работа с рекламации на търговията на дребно. Организация на работа с рекламации на купувачи. Разработване на програма за маркетингов одит на продажбите

Основните форми на търговия на едро са представени в табл. 8.5.

Таблица 8.5

Формуляри на едро

Форма за продажба на едро	кратко описание на
Конкурентно наддаване	Форма на организирана търговия, при която потенциалните продавачи излагат в писмен вид всички условия за покупка, както и характеристиките на даден продукт или услуга, а купувачът избира най-добрите оферти. Тази форма на търговия представлява обичайна пазарна ситуация, при която продавачите се конкурират за купувач. Сделките са отворени и затворени
търгуване на търг	Това е начин за продажба на продукт, при който продавачът, желаейки да получи максимална печалба, използва конкуренцията на много или няколко купувачи, присъстващи на продажбата. Не е задължително търгът да се провежда от продавача. По правило той поверява продажбата на стоките си на посредническа фирма, занимаваща се с търговия на търг. Аукционът е форма на организиране на продажба на стоки и други ценности, основана на публични търгове. На търг могат да се предлагат както големи партиди стоки, така и отделни артикули. В зависимост от естеството на провеждания търг, неговата форма може да бъде приписана на търговия на едро или на дребно.
панаири на едро	Тяхната основна цел е да установят директни контакти между производителя и предприятията, които имат интерес да закупят неговите стоки с цел потребление или последваща препродажба. На панаири на едро могат да участват: търговия на едро и производствени предприятия, кооперативни организации и отделни частни фирми
бартерни сделки	Директен обмен на стоки между производителя и потребителя на стоки (или вид търговски сделки, при които взаимната размяна на продукти се извършва без парично плащане). В този случай пропорциите на обмен се определят, като се вземат предвид съотношението на цените на обменяните стоки на световния или вътрешния пазар, качеството на продуктите и условията за тяхното предлагане. В световната практика бартерните сделки не са често срещани и представляват 2% от търговския оборот.
Стокови борси	Това са организации, които формират пазара на едро чрез провеждане на открити публични търгове, провеждани на предварително определено място и в определено време по установени правила. Има два основни вида транзакции на борсата: транзакции за реални стоки и спешни (бъдещи) транзакции. Най-важните центрове на международната обменна дейност са съсредоточени в САЩ и Англия. Напоследък ролята на борсите в Япония се увеличи. Тези три държави формират около 98% от международния обменен оборот

Има следните категории организация на дейностите на едро: дейност на едропроизводители; търговска дейност на едро; агенти и брокери (Фигура 8.3).

Ориз. 8.3.

Нека ги разгледаме по-подробно.

Търговия на едро на производители. В този случай самите производители изпълняват всички функции на едро без участието на посредници. Търговията на едро на производителите се осъществява чрез търговски офиси и филиали. Търговските офиси обикновено се намират в производствени помещения или в близост до пазара за продажби и не съхраняват стоки. Клоновете на производителя имат условия не само за продажба на продуктите, но и за тяхното съхранение. Клонове и търговски офиси се откриват от производителите на стоки с цел засилване на контрола върху запасите, търговията и промоцията.

Търговска дейност на едро. Търговските организации на едро получават собственост върху стоките, с които работят. В зависимост от сферата на дейност те могат да бъдат наречени по различен начин: търговци на едро, дистрибутори, търговски къщи.

Търговските организации за търговия на едро са:

• с пълен сервизен цикъл;
• с ограничен срок на експлоатация.

Търговските организации за търговия на едро с пълен цикъл на обслужване предоставят пълна гама от услуги:

• събирайте набор от продукти на определено място;
• предоставяне на търговски кредит;
• извършват съхранение и доставка на стоки;
• предлагат съдействие при продажбата на стоки;
• предоставя служители за лични продажби;
• предлагат подкрепа за проучване и планиране.

Тези организации са общи за хранителни стоки, тютюн, алкохолни напитки, водопроводни инсталации и наркотици.

Търговските търговци на едро с ограничен цикъл на обслужване също получават собственост върху продуктите, но изпълняват по-малко функции.

Агенти и брокери. Изпълнявайте различни функции на едро, но не поемайте собственост върху стоките и изпълнявайте само няколко функции. Основната им задача е да улеснят покупко-продажбата. За разлика от търговските търговци на едро, които печелят от продажбата на стоките, които притежават, агентите и брокерите работят срещу комисионна върху продажната цена.

Агентите и брокерите са специализирани в определени видове продукти или купувачи. Агентите се различават от брокерите по това, че първите се използват постоянно, докато вторите се използват временно. Основната функция на брокера е да обедини купувача и продавача и да им помогне да постигнат споразумение. Брокерите се плащат от страната, която ги наема. Брокерите не държат инвентар, не транспортират стоки, не участват във финансирането на сделки, не поемат риск. Агентите представляват интересите на купувачите или продавачите.

Има различни класификации на търговците на едро. Видовете търговски предприятия на едро, в зависимост от петте класификационни признака, са показани на фиг. 8.4.

Ориз. 8.4.

В зависимост от продуктовата гама

• с широка гама (1 - 100 хиляди артикула);
• ограничен диапазон (
• с тесен диапазон
• със специализирана гама.

В зависимост от начина на доставка:

• организациите за търговия на едро извършват доставка със собствен транспорт;
• продажба от склад (самоизнасяне).

В зависимост от степента на сътрудничестворазпределете организации за търговия на едро:

• хоризонтално сътрудничество за съвместни покупки и организиране на пазари на едро;
• вертикално сътрудничество за маркетингови цели и конкуренция с търговците на дребно за пазара на крайния потребител.

В зависимост от отношението към маркетинговата системаразпределя:

• изключителна система за продажби: производителят предоставя лиценз за търговия при условията на франчайзинг;
• селективна система за продажби: дистрибуторски и дилърски споразумения между производителя и избраните от него компании за търговия на едро;
• интензивна система за продажби: работете едновременно с всички посредници.

В зависимост от оборотаразпределя:

• големи търговци на едро;
• средни търговци на едро;
• дребни търговци на едро.

Продажбен маркетинг: ГЛАВА IV. Маркетинг на едро

От позицията на производствено предприятие търговията на едро е важна връзка в дистрибуцията, която може и решава своите маркетингови задачи.

От гледна точка на маркетинга ролята на търговията на едро е да максимизира задоволяването на потребностите предприятия за търговия на дребноснабдяването им с необходимите стоки в определени обеми и навреме. Обикновено се намира в големи селища(градове), фирмите за търговия на едро също са добре запознати с нуждите на крайните клиенти. Следователно те, сами или с помощта на производител на продукти, могат да организират мощна маркетингова подкрепа за търговията на дребно.

Както показва съвременният опит, компаниите за търговия на едро в повечето случаи изпълняват маркетингови функции по-добре от производителя, тъй като имат добре установени връзки с търговията на дребно, както и добра складова и транспортна база. Днес компаниите за търговия на едро предоставят на своите клиенти не само стоки, но и широка гама от свързани услуги: реклама на мястото на продажба, организиране на събития за насърчаване на продажбите, доставка на стоки, подготовка за предпродажба, включително опаковане и опаковане на стоки под марката на предприятие за търговия на дребно или търговска верига. На пазара на технически сложни стоки компаниите за търговия на едро организират, с подкрепата на производителите, сервизни центрове.

И тъй като дейността на всеки посредник увеличава цената на стоките, задачата на връзката на едро в дистрибуторската система е да формира минимална маржа на едро (поради рационализирането на търговските и логистичните операции) или да осигури на продукта допълнителни стойности ​за купувача, който ще възприеме определената цена като справедлива.

Решаването на проблема за задоволяване на интересите на производителите, от една страна, търговията на дребно и крайните клиенти, от друга страна, доведе до разнообразни методи и форми на търговия на едро.

по широчина на асортимента

• широк асортимент (1-100 хиляди артикула);
• ограничен диапазон (< 1000 наименований);
• тесен диапазон (< 200 наименований);
• специализиран асортимент;

по начин на доставка

• доставка със собствен транспорт;
• продажба от склад (самоизнасяне);
• по степен на сътрудничество
• хоризонтално сътрудничество за съвместни покупки и организиране на пазари на едро;
• вертикално сътрудничество за целите на маркетинга и конкуренцията с търговци на дребно за пазара на крайния потребител;

във връзка с маркетинговата система

• изключителна система за продажби: производителят предоставя лиценз за търговия при условията на франчайзинг;
• селективна система за продажби: дистрибуторски и дилърски споразумения между производителя и избраните от него компании за търговия на едро;
• интензивна система за продажби: работа едновременно с всички посредници;

по оборот

• големи търговци на едро;
• средни търговци на едро;
• дребни търговци на едро;

Има три общи категории от гледна точка на търговеца на едро:

• търговия на едро на производители;
• търговия на едро на посреднически предприятия;
• търговия на едро, извършвана от агенти и брокери.

Търговията на едро се извършва от производители с помощта на собствени търговски органи, за които се създава дъщерна фирма за търговия на едро. Дейностите на такова дружество обаче ще бъдат оправдани, ако обемът и гамата от произведени продукти са достатъчни. В противен случай е препоръчително функциите на търговията на едро да се прехвърлят на независими компании.

Самостоятелните фирми за търговия на едро са организирани в съответствие с горната класификация в зависимост от изискванията на търговията на дребно и собствените си възможности.

Подробна класификация на видовете посредници на едро е дадена от Ф. Котлър [9].

Изборът на формата на търговия на едро зависи от конкретния продукт, позицията му на пазара (в търсене; търсенето е слабо, степента на насищане на пазара), от конкретната сделка на търговската компания на едро с продавача на стоките.

Има две основни форми на търговия на едро:

транзит;

склад.

В транзитната форма стоките се доставят от производителя до търговска верига или друга компания за търговия на едро (по-малка или разположена в друг град), заобикаляйки склада на посредника търговец на едро. Тази форма има предимството, че се ускорява оборотът, намаляват се логистичните разходи и се повишава безопасността на стоките.

Транзитна доставка се използва, ако не се изисква междинна подготовка на стоката за качество, опаковка, сортиране и др. В този случай посредникът търговец на едро няма възможност да формира асортимент, освен това, което производителят е изпратил.

Има два вида споразумения за транзитна доставка с производителите:

със заплащане на транзитна пратка стока;

б) без инвестиции собствени средствачрез получаване на посреднически процент (комисионна).

Във втория случай фирмата за търговия на едро изпълнява организационни функции и не е собственик на стоките.

В складовата форма партида стоки от производителя влиза в склада на фирмата за търговия на едро и след това се разпространява чрез различни канали за дистрибуция на дребно. Въпреки увеличените логистични разходи, в този случай нуждите на търговията от предпродажбена подготовка са по-добре задоволени.

Подобрява се и ритъмът на снабдяване на магазините, включително и на малки партиди, което е удобно за тях. Разкрива възможност за формиране на необходимата продуктова гама за всеки магазин.

Най-често срещаните видове търговия на едро от склад са:

а). персонален подбор на стоките в склада;

б). при писмена заявка (например изпращане на факс) или устна заявка по телефона от магазина;

в). чрез търговски представители на място (агенти, търговски мениджъри);

Ж). използване на активни повиквания от контролната зала;

д). търговия на изложения и панаири на едро.

Изборът на вида търговия за търговеца на едро се определя, като се вземат предвид желанието и размера (капацитета) на предприятието за търговия на дребно.

Търговията на едро с личен избор е препоръчителна, когато търговецът иска бързо да направи покупка (запасите са на изчерпване), очаква да формира асортимент на място, да избере нови продукти и да получи отстъпки за получаване.

Личният избор често се използва при закупуване на платове, облекла и плетива, изискани вина, кожи и др.

За да демонстрира някои стоки, нови стоки, предприятието за търговия на едро оборудва демонстрационен или шоурум.

По време на личен подбор търговците на компания за търговия на едро могат да проведат проучване на посетителите, да тестват продукти, да вземат предвид коментарите както от търговеца, така и от клиентите.

За много стандартни продукти се организира личен избор чрез самообслужване. За преместване на избраните стоки се използват средства за малка механизация: товарни колички, ролкови транспортьори, стакери и др.

Търговията на едро по писмена заявка или по телефон се извършва на базата на предварително подписан договор между купувача и продавача. Там са посочени и условията за плащане на всяка поръчка. Доставката на стоки до магазина може да се извърши с транспорта на търговеца на едро или магазина. В първия случай се спестява времето на служителя на магазина, който не трябва да ходи до търговеца на едро за стоките, но времето за доставка на поръчаните стоки до магазина може да се увеличи.

Търговията на едро с помощта на пътуващи търговски агенти и мениджъри е широко разпространена като най-активната форма на маркетинг.

За да направи това, компанията за търговия на едро организира агентска мрежа за търсене на купувачи - юридически лица(по-малки търговци на едро и магазини). Туристическите агенти поддържат контакт с клиентите си, следят за наличността на стоки в търговски етажмагазин, контролира навременността на плащанията за стоки и др.

За по-добра координация на търговските агенти, последните могат да бъдат назначени на определена територия, на група клиенти или да продават само определени продукти.

Продажба на едро чрез активни (изходящи) разговори от офис или търговски отдел. За това е организиран диспечер, където работят специално обучени продавачи. Диспечерите-продавачи предават получената информация за потенциални купувачи на мениджърите по продажбите. Диспечерската служба може също така да приема поръчки от стари клиенти, да извършва маркетингови телефонни проучвания и да води статистика за продажбите.

Търговията на едро на изложения и панаири ви позволява да сключвате договори за доставка по време на посещение на изложението от представители на купувача или да провеждате предварителни преговори. Изложбите и панаирите привличат голям брой професионални участници на пазара (производители, посредници, потребители), така че тук можете да проведете голямо количество маркетингови проучвания, да получите най-новата информация за нови продукти. На изложението трябва да присъстват упълномощени представители на търговската служба, отговорни за ефективността на работата на него.

Позицията на фирма за търговия на едро или производител, занимаващ се с търговия на едро, зависи значително от избраната маркетингова стратегия, маркетингова политика и естеството на маркетинговите решения.

Задачите (функциите) на маркетинга на едро са представени в таблица 5.

Таблица 5 Маркетингови задачи в системата за търговия на едро

Маркетинговите стратегии в областта на маркетинговите дейности на предприятието се разработват в случай на разширяване на продажбите на стария пазар, навлизане на нови пазари, при проектиране на нови маркетингови канали, например, когато старата система за продажби е престанала да бъде ефективна.

В маркетинговите дейности предприятието неизбежно се сблъсква с конкурентни фирми и понякога специално предвижда конкуренция между собствените си канали за дистрибуция (хоризонтални или вертикални типове).

По отношение на външните конкуренти се разработва конкурентна стратегия или стратегия за сътрудничество. В случай на избор на стратегия за съперничество, предприятието определя вида на конкуренцията (ценова, неценова) и прогнозира поведението на конкурентите.

Мащабът на конкурентното съперничество може да се разшири до световния пазар, пазара на определена страна, в рамките на един и същи град, в един или повече сегменти. И накрая, може да има борба за собственост върху ниша.

Прилагането на маркетингови стратегии в дейностите по продажби изисква дълго време, значителни финансови разходи, тъй като по правило са необходими инвестиции в продажбите. В табл. 6 показва план за маркетинговата стратегия на предприятието, когато навлезе на руския пазар.

Таблица 6 Пример за план за маркетингова стратегия за предприятие при навлизане на руския пазар

Санкт Петербург
Москва
Милионни градове
други
ОНД
Обхват в милиони души
Брой обхванати търговски обекти
Потенциален оборот с дадено покритие в цени на дребно, млн. $
Средна консумация на човек за година, kg/год
Пазарен дял в %
Брой търговски персонал, хора
Брой складове на едро

Маркетинговите проучвания, извършвани от търговец на едро, обхващат трите най-важни области:

проучване на професионални субекти на пазара на продажби: конкуренти, мрежа за търговия на дребно, други купувачи на стоки, например система за ресторантьорство, кафенета, дребни търговци на едро, работещи на пазари на едро и дребно и др.;

проучване на потребителите - населението с цел получаване на информация от тях за търсените стоки и за нивото на неудовлетвореност от различни марки;

проучване на пазара на доставчици за решаване на техните собствени проблеми, свързани с доставките.

Други проучвания могат да бъдат извършени въз основа на стратегическите цели на компаниите.

Организацията на маркетинговите проучвания зависи от квалификацията и наличността на специалистите по маркетинг. При тяхно отсъствие могат да се включат изследователи от трети страни или да се закупи готов доклад, съставен от маркетингова фирма въз основа на предишни изследвания.

По инициатива на доставчика-производител е възможно да се проведат различни експериментални изследвания за оценка на потребителските качества на стоките.

Сегментирането на пазара е задължителна маркетингова функция на предприятието за търговия на едро. Например, за да изберете целеви сегменти от професионални купувачи и да знаете предпочитанията за покупка на различни сегменти от населението и тяхната реакция към предлагания продукт.

Пазарът на професионални продажби е сегментиран по критерии като: обеми на покупки, широчина на асортимента, бизнес репутация, платежоспособност, ценова политика и др.

Ако потребителят е населението, тогава се използват различни системи от показатели, като от тях се избират тези, които най-добре характеризират потребителския сегмент (социални, демографски, икономически, поведенчески и други показатели).

Маркетингът за закупуване служи за получаване на конкурентни предимства още на етапа на работа с доставчици чрез придобиване на стоки, които могат да задоволят нуждите на крайните клиенти.

В този случай се решават следните задачи:

купуват стоки, които се търсят от потребителя;

процесът на доставка трябва да осигурява икономически ползи за търговеца на едро (поради получаване на отстъпки, отложено плащане);

в случай на некачествени стоки, търговецът на едро трябва да може да ги замени.

Производственото предприятие извършва покупки на суровини, части от компоненти, като също така взема предвид необходимото качество на произвежданите стоки. Процесът на доставка се състои от няколко последователни стъпки:

а). определяне на нуждите от конкретен продукт, определена марка с установяване на нейното количество;

б). определяне на нуждите в асортимента, който е желателно да се закупува от един доставчик;

в). определяне на критериите, които формират първоначалната основа за оценка на доставчиците и договаряне с тях (икономически, маркетингови, технически, логистични изисквания);

Ж). търсене и анализ на доставчици чрез методи за маркетингово проучване на пазара;

д). избор на доставчици и организиране на преговори с тях;

д). подаване на пробни поръчки;

и). оценка на резултатите;

з). сключване на дългосрочни договорни споразумения.

Можем да формулираме основните изисквания към доставчиците:

• популярност (известност на марката;
• надеждност;
• наличност;
• интерес към съвместна работа;
• разбиране на ролята на маркетинга в популяризирането на вашите продукти;
• минимално време за доставка;
• поемат дял от риска, например свързан с транспорта.

При избора на доставчици фирмата на едро решава дали да избере един доставчик (принцип на концентрация на поръчките) или да избере няколко доставчици (принцип на разпръскване на поръчките).

Предимството на концентрирането на поръчки с един доставчик ви позволява да получите големи отстъпки поради по-големия размер на поръчката. Това се улеснява и от тясното сътрудничество, включително изпълнението на съвместни проекти за производство на нови стоки. Компанията за търговия на едро може да предостави информация за нови тенденции в търсенето, нови продукти, навлизащи на пазара от други производители.

Работата с един доставчик обаче увеличава риска на търговеца на едро и ограничава способността му за бързо адаптиране към изискванията на търговската мрежа.

За да намали този вид риск, фирмата за търговия на едро работи едновременно с няколко доставчика. Ако доставчиците се интересуват от работа с търговец на едро, това може да се използва за получаване на допълнителни ползи чрез извличане на отстъпки от тях.

Маркетинговата логистика на фирма за търговия на едро е да разработи такава транспортна и складова схема, която да отчита изискванията на маркетинга на доставките и маркетинга на продажбите. Подобно на други корпоративни структури, фокусирани върху маркетинговия подход в своята работа, логистичните услуги трябва да отчитат спецификата на поведението и изискванията на търговците на дребно, които те налагат на своите търговци на едро. Това е на първо място размерът на пратката стоки и скоростта на доставка.

Често такива изисквания водят до факта, че компанията за търговия на едро е принудена да постави търговски складове най-близо до магазините. От друга страна, собствените покупки на търговец на едро на големи количества стоки от производителите го принуждават да реши следния проблем: да има централен склад за дистрибуция или, заобикаляйки го, да доставя стоки до регионални складове.

Маркетинговите решения в системата за дистрибуция са предназначени да подпомагат изпълнението на планирания обем стоки на местните и регионалните пазари.

Маркетинговата информация, която подхранва продажбата, помага за намаляване на риска от продажбената дейност.

Решенията за маркетингови продажби покриват целия маркетингов микс.

решение за продуктова линия

При вземане на решения относно асортимента е необходимо да се вземе предвид степента на близост между стоки от различни продуктови групи, възможностите на предприятието (финансови, персонални, складови и др.), изискванията на клиентите и наличието на конкуренти.

От финансова гледна точка формирането на асортимента става, като се вземат предвид оборота на стоките, размера на оборота и получената печалба.

Разширяването на гамата се извършва по няколко причини, включително:

за някои продукти от основния асортимент е необходимо да има допълнителни продукти (допълващи продукти);

дейността на фирма за търговия на едро с този асортимент е нерентабилна (малък оборот);

решават се други маркетингови задачи: промотират се нови продукти, компанията преминава към по-големи сегменти на дребно и др.

Ценово решение.

В преобладаващата част от случаите при сключване на сделка с фирма за търговия на едро основният фактор е цената, качеството на стоките и условията на плащане. В табл. Фигура 7 показва данните от проучвания, проведени сред търговците на едро в Санкт Петербург, и за сравнение са показани резултатите от проучване на предприятия за търговия на дребно във Франция.

Таблица 7

Следователно цената на едро трябва да бъде изгодна за магазина, като се вземе предвид естеството на търсенето на този продукт и ценовите предложения на конкурентите.

Решение за канал за продажба.

Вариантите за решения относно методите и каналите за дистрибуция се правят по същия начин като производителя.

Голямо предимство на търговската структура на фирма за търговия на едро е възможността за доставка на стоки до търговската мрежа на дребно на малки партиди за кратко време. Освен това продажбите трябва да са насочени към намиране на нови клиенти и разработване на нови пазари.

Опит: В Санкт Петербург малки компании доставят стоки до много магазини в града - превозвачи или частни лица с колите си.

Вземане на решение за разполагане на място за съхранение на инвентара

Фирмата за търговия на едро решава да организира система от складове или един централизиран склад и евентуално комбинация от тях.

Отправните точки са съотношението между разходите за поддържане на производствената дейност на складовете и подобряване на обслужването на клиентите на търговеца на едро. На фиг. 10 показва пример за местоположението на складове на руска компания за търговия на едро.

Ориз. 10 Организация на складове на фирма PARTY-CENTER

Комуникационната политика на повечето търговци на едро е насочена основно към професионален пазарпродажби.

Най-често използваните методи за комуникация са:

лични продажби

насърчаване на продажбите

Големите компании за търговия на едро (Soyuzkontrakt, Uniland) също провеждат PR кампании.

Бизнес реклама - поставяне в избрани канали на бизнес предложение за възможността за доставка на стоки на определени цени. Понякога се публикуват и отстъпки и условия за доставка. Избират се рекламни канали като тези, използвани от професионалистите: сглобяеми каталози (търговец на едро, магазин в Санкт Петербург, Apraksin Dvor и др.), Специализирани списания, някои популярни вестници и списания.

Личните продажби се извършват на всички йерархични нива на служителите на отдела за продажби: директор, мениджъри и търговски агенти. Понякога личните комуникации се извършват от ръководителите на компанията за търговия на едро. За успешна работа служителите на търговския отдел трябва да имат представителна реклама под формата на визитни картички, сувенири, брандирани папки, химикалки и др.

Професионалното поведение на продавача допринася за успешните преговори, а неговият авторитет влияе върху формирането на имиджа на цялата компания за търговия на едро.

Насърчаването на продажбите в търговията на едро се осъществява в три направления:

а). стимулиране на потребителите;

б). стимулиране на посредниците;

в). стимулиране на собствения търговски персонал.

НО. Стимули на потребителитесе прави с цел привличане на купувачи да направят покупка на този конкретен продукт. Купувачът е емоционално притиснат чрез интензивна реклама.

Конкретните методи и стимули зависят от типа купувачи и вида на продукта.

Най-често срещаните стимули са:

разпространение на проби за показване или за тестване. Това може да стане под формата на публикуване, изпращане по пощата, разпространение в магазина, прикрепено към всеки продукт. За някои храни дегустацията е ефективна.

Купони - дават право за закупуване на стоки с определена отстъпка. Купоните могат да се изпращат по пощата, прикачени към първата покупка, включени в реклама. В пакета могат да бъдат включени купони. Те са ефективни за стимулиране на продукт, който е във фаза на растеж или зрялост.

Количествена отстъпка, когато множество пакети от предварително опакован продукт или комплект се продават на намалена цена различни стоки(комплект).

Премиум е продукт, продаван с отстъпка или безплатно, прикрепен към друг продукт като промоция (10 бр + 1 кутия безплатно).

Ваучерите са вид бонус, който получавате при покупка на продукт, за да получите отстъпка при следваща покупка.

Безплатна услуга (доставка на мебели до дома).

Отстъпка или безплатно издаване на стоки при представяне на определен брой опаковки (капаци и др.) като доказателство за предишни покупки.

Награди при закупуване на стоки за определена сума. В този случай един от атрактивните продукти, налични в магазина, обикновено се използва като премия.

Използването на опаковки, които могат да се използват за други цели след консумация на продукта, като кутия разтворимо кафе под формата на кана за кафе, която е напълно подходяща за приготвяне на тази напитка.

Гаранция за връщане на парите, ако продуктът не ви пасне или не ви хареса по някаква причина. Обичайното условие за това е връщането на стоките в безопасност. В същото време те не изискват обяснение на причините за отказ на стоките, а процедурата за получаване на пари е изключително опростена.

Приемане на остаряла стока като капаро за нова при продажба на изплащане.

Лотарийни купони, прикрепени към закупения продукт. Наградата(ите) често са много скъпи неща - коли, кожени палта, особено висококачествена битова електроника и т.н.

Смисълът на мерките за насърчаване на продажбите не е само увеличаване на продажбите и съответно увеличаване на масата на печалбите. Увеличаването на продажбите означава намаляване на разходите за съхранение и това обстоятелство трябва да се вземе предвид при определяне на размера на отстъпката, произтичаща от тази или онази дейност. В практиката на чуждестранните фирми обичайният размер на такава отстъпка е около 2,5%.

Б. Стимули за посредниците

Основните средства за стимулиране на търговията са:

• предоставяне на отстъпки от цената за обеми (кумулативни, некумулативни отстъпки);
• предоставяне на отстъпки при включване на нов продукт в закупения асортимент;
• отстъпка отстъпка;
• предоставяне на дистрибуторски (дилърски) отстъпки;
• предоставяне на представителни материали с реклама на търговската марка на производителя;
• организиране на професионални срещи и специализирани изложби;
• състезания, лотарии, игри за търговци и други посредници с цел насърчаване на увеличаване на покупките;
• организация на обслужването;
• организиране на обучение;
• потребителски отстъпки (намаляване на цените на производителя за намаляване на цените в цялата верига от посредници);

Стимулиране на купувачите на промишлени стоки:

• доставка на резервни части;
• монтаж, настройка;
• обучение;
• ремонт на оборудване;
• гаранционно и извънгаранционно обслужване;
• приемане на износено оборудване.

Основните етапи на разработване на програма за стимулиране:

• поставяне на цели;
• определяне на интензитета на стимулация;
• определяне на условията за участие на производителя в насърчителната програма;
• идентифициране на канали за разпространение на информация относно програмата за стимулиране;
• определяне на продължителността на програмата за стимулиране;
• график на промоционалните дейности;
• съставяне на консолидиран бюджет за изпълнение на насърчителната програма;
• оценка на резултатите от стимулацията.

Преди да започнете пълномащабна програма за стимулиране, трябва да се извърши предварителен тест на избрания метод.

Б. Стимули за собствена търговска сила

Успехът на дейностите по продажби до голяма степен зависи от това как служителите на отдела за продажби се интересуват от резултатите от своята работа. За целта компанията трябва да има система от стимули за търговския персонал.

В самата общ изгледсистемата за стимулиране има финансова и нефинансова основа. финансови методистимулите включват комбинация от фиксирана част от заплатата с бонус, комисионна форма на възнаграждение за конкретни резултати.

Нефинансовите методи - материални (безплатен обяд, заплащане на транспорт и др.) и нематериални (чаши, грамоти и др.) стимули могат да се прилагат както за отделен служител, така и за всяка група.

Сервизната политика играе голяма роля, когато продуктът е технически сложен и изисква голямо количество следпродажбено обслужване. Напоследък ролята на услугата значително се увеличи и това е мощен маркетингов фактор на конкурентен пазар. Големи предприятия, както производители, така и посредници, създават мрежа сервизни центроверазположени възможно най-близо до потребителите.

Производителят организира обслужване по два начина:

а). пълно следпродажбено обслужване чрез създаване на собствени (маркови) сервизни центрове;

б). Производителят се задължава да доставя резервни части само на независима сервизна компания.

От гледна точка на маркетинга задачата на организирането на сервизната поддръжка е да се повиши стойността на продукта. В същото време се предполага, че услугата е включена като важен атрибут на продукта за купувача, включително неговия нематериален, нематериален компонент (внимание, добра воля). Комуникацията в сферата на обслужването се характеризира с индивидуализация на личната комуникация, голяма гъвкавост, прозрачност на производствения процес (например инсталирането на пералня, електрическа печка се извършва пред купувача).

Ориентирането към постоянно променящите се нужди на потребителите води до необходимостта от интерактивни отношения между продавача и купувача, като в този случай услугата играе неоценима роля. Специалистите от сервизните центрове, които периодично се срещат с клиенти, са добре запознати с техния продукт и мнението на потребителите за него. Това може да послужи като основа за разработване на принципи за маркетинг на взаимодействие.

Организация на мърчандайзинга.

Мърчандайзингът е всяка дейност на производител или търговец на едро на дадено място на дребноза максимизиране на оборота.

Основни процедури за мърчандайзинг:

а). поставяне на стоки на търговския етаж;

б). контрол върху навременното попълване на стоковите запаси и особено върху наличието на стоки в правилното количество на търговския етаж;

в). оценка на справедливостта на цената на стоките, посочена на ценовия етикет.

Разполагането на стоките на търговския етаж включва определяне на мястото на стоките на търговския етаж, според височината и дължината на търговския рафт. Конкретните препоръки зависят от вида на продукта, който за мърчандайзингови цели може да се раздели на четири основни групи:

бързо продаваеми стоки, които осигуряват на магазина добър оборот (месо, мляко и др.). средна ценакупувачът е наясно с такива стоки, така че ако цената е привлекателна за него, той може да стане редовен клиент на магазина;

стандартни стоки (зърнени храни, захар, напитки), които купувачът очаква да купи в магазина и ако не са налични, ще отиде в друг магазин;

стоките на импулсното търсене трябва да бъдат забележими и да привличат вниманието. Поставят се на отделни светли стелажи, както и на касата;

стоки със специално предназначение, за които купувачът идва само в конкретен магазин. Магазин, в който има тези продукти, се запомня от клиентите.

Мърчандайзерът - представител на производител или фирма за търговия на едро, разбира се, следи стоките си, като иска от администрацията да изпълни предварително договорените условия за поставяне на стоки на търговския етаж. Някои производители публикуват препоръки за излагане на своите продукти в специални списания, предназначени за разпространение в магазините.

Маркетинговият одит на системата за продажби трябва да поддържа системата за продажби във високоефективно състояние чрез периодичен преглед на маркетинговите решения, особено по отношение на използваните методи на дистрибуция, каналите за продажба, степента на техния баланс в квалификацията на търговския персонал и съдържание на жалби от партньори. От особено значение е финансовият одит на продажбите: състоянието на вземанията и дължими сметки, нивото на лошите дългове, оборота на запасите и оборотен капиталкато цяло оценка на възможността за кражба, загуба на стоки и др.