Определяне на пазарната структура. Критерии за сегментиране на пазара. Пазарен сегмент - какво е това? Сегменти на финансовия пазар. Избор на целеви пазарни сегменти. Същността на пазарната сегментация

Сегментирането (сегментирането) на пазара е разделянето му на отделни сегменти, които се различават по възможностите за продажба на стоките на производителя.

Пазарен сегмент е голяма група купувачи, идентифицирани по някои характеристики (сходни нужди, покупателна способност, регион на пребиваване, потребителски приоритети и навици). Пазарен сегмент се състои от потребители, които реагират по един и същи начин на същия набор от маркетингови стимули. Пазарен сегмент е част от пазара, група от потребители на продукти, които имат определени сходни характеристики и се различават значително от всички останали групи и пазарни сектори.

Целта на сегментирането е да се идентифицират относително хомогенни нужди от продукт (услуга) за всяка група купувачи и в съответствие с това да се ориентира продуктовата и маркетинговата политика на организацията.

Маркираните сегменти трябва да бъдат:

1. специфични, т.е. имат ясен набор от нужди и отговарят по подобен начин на предложения продукт (услуга);

2. достатъчно значителни по размер;

3. Предлага се за маркетингови дейности;

4. количествено измерими;

5. използван за дълъг период от време.

Видове сегментиране в зависимост от естеството на неговото изпълнение, от вида на потребителите на стоки / услуги:

• макросегментиране на пазара - пазарите се разделят по региони, степен на тяхната индустриализация и др.;
• микросегментация - формирането на потребителски групи (сегменти) от една страна, регион според по-подробни характеристики (критерии);
• дълбоко сегментиране - процесът на сегментиране започва с широка група потребители, след което постепенно се задълбочава в зависимост от класификацията на крайните потребители на продукт или услуга;
• сегментиране в широчина - започва с тясна група потребители, след което се разширява в зависимост от обхвата и употребата на продукта;
• предварителна сегментация - началният етап на маркетинговите изследвания, фокусиран върху изследването на максималния възможен брой пазарни сегменти;
• окончателното сегментиране е последният етап от анализа на пазара, който се регулира от възможностите на самата компания и условията на пазарната среда.

Задачата на първия етап, наречен макросегментация, е да идентифицира "продуктови пазари", докато вторият етап, наречен микросегментация, има за цел да идентифицира в рамките на всеки предварително идентифициран пазарен "сегмент" на потребителите.

Целеви пазарен сегмент - един или повече сегменти от конкретен пазар, най-значими за маркетингови дейности:

1. концентрация върху един сегмент, решават да обслужват само един сегмент от пазара (група хора на средна възраст);

2. фокус върху нуждите на потребителите; фирмата може да се съсредоточи върху задоволяване на всяка една потребност на клиента (за всички типове клиенти - един продукт);

3. фокус върху група потребители;

4. поддържане на няколко несвързани сегмента; една компания може да реши да обслужва няколко пазарни сегмента, които са слабо свързани, с изключение на това, че всеки от тях представлява привлекателна възможност за фирмата;

5. покриване на целия пазар; една компания може да реши да произвежда цялата гама, за да обслужва всички пазарни сегменти.

При избора целеви сегментилидерите на компаниите решават дали ще се фокусират върху един сектор или няколко, върху един продукт (пазар) или върху масовия пазар. Една фирма може да избере да се обърне към целия пазар или да се съсредоточи върху един или няколко специфични сегмента в рамките на своя основен пазар.

От особено значение в маркетинговата дейност е така нареченият целеви маркетинг. Това е процес на сегментиране на пазара, избор на целеви (целеви) сегмент (и) въз основа на неговите резултати и позициониране на избрания целеви сегмент на продукта на компанията чрез разработване и прилагане на подходящ маркетингов микс. Целеви маркетинг– разграничаване на пазарни сегменти, избор на двата или няколко сегмента и разработване на стоки и комплекси.

Етапи на целевия маркетинг:

• Сегментиране на пазара – определяне на принципите на сегментиране на пазара, съставяне на профили на получените сегменти.
• Избор на целеви пазарни сегменти - оценка на степента на привлекателност на получените сегменти, избор на един или повече сегменти.
• Позициониране на продукта на пазара - решението за позициониране на продукта във всеки от целевите сегменти, разработване на маркетингов микс за всеки целеви сегмент.

Изборът на критерии за сегментиране на пазара, т.е. параметрите, по които пазарът се сегментира.

1. Количествени граници - капацитет на сегмента - колко стоки и на каква стойност могат да бъдат продадени на него, колко реални и потенциални потребители, каква е площта на сегмента, какви ресурси ще трябва да се използват за работят в този сегмент.

2. Наличие на сегмента - способността на предприятието да получи канали за дистрибуция и маркетинг на продуктите, условия за съхранение и транспортиране на продуктите до потребителите в този сегмент.

3. Информационна наситеност на сегмента - възможно ли е да се получи необходимата информация за създаване на база данни за сегмента, има ли затворени зони.

4. Съществеността на сегмента - определя доколко реалистично дадена група потребители може да се разглежда като пазарен сегмент, доколко е стабилна по отношение на основните обединяващи характеристики.

5. Рентабилност на сегмента - определя се колко печеливша ще бъде работата в този сегмент за предприятието.

6. Съвместимост на сегмента с пазара на основните конкуренти - до каква степен основните конкуренти са готови да се откажат от избрания пазарен сегмент, до каква степен промотирането на продуктите засяга техните интереси?

7. Защита от конкуренция - ръководството на предприятието трябва да оцени способността му да издържи на конкуренцията с възможните конкуренти.

8. Ефективност в избрания сегмент - проверка дали предприятието има необходимия опит в избрания сегмент, проверка на готовността на инженерния, производствения и търговския персонал за ефективно промотиране на продукта в този сегмент.

На ниво макросегментиране се вземат предвид само общи характеристики, особено когато става въпрос за индустриални пазари. За потребителски стокичесто се изискват по-фини критерии, като напр възрастови групи, търсени ползи, покупателно поведение или начин на живот. Тяхното определяне е задача на микросегментацията.

технология. Тук се разглеждат различни технологични ноу-хау, които осигуряват изпълнението на различни функции. Например боя или тапет за вътрешна декорация на дома, автомобилен, въздушен, железопътен или морски за международен транспорт на стоки, битумни или пластмасови фолиа за функция за непропускливост на покрива, рентгенови лъчи, ултразвук и компютърна томография за функция за медицинска диагностика и др.

Функции или комбинации от функции. Това са нуждите, които даден продукт или услуга трябва да задоволи. Примери за функции са: вътрешна декорация на жилища; международен превоз на товари; хидроизолация на покрива; защита от корозия; почистване на зъбите; дълбоки и подземни сондажи; медицинска диагностика и др. Характеристиките могат да се дефинират и като набори от ползи, търсени от различни потребителски групи.

Класификационни характеристики: възраст, семейно положение, ниво на образование, ниво на доходи, отношение към нов продукт (услуга), начин на живот, социален статус и др.

1. критерий за географско сегментиране (регион, области, гъстота на населението, климат);

2. демографски, социално-икономически (пол, възраст, размер на семейството, етап от жизнения цикъл на семейството, ниво на образование, ниво на доходи, професия, религиозни убеждения, раса, националност, социален статус (висше ръководство), среден (предприемачи, мениджъри, независими работници: адвокати, журналисти, учители, служители и работници, работещи пенсионери), по-ниски (неработещи пенсионери, нискоквалифицирани работници, безработни).Потребностите и предпочитанията, интензивността на потребление на даден продукт често се свързват с демографските характеристики. Те са по-лесни за измерване;

3. психографски критерий - социална класа, темперамент, тип личност (пристрастен характер, любител да се държи "като всички", авторитарен характер, амбициозен характер), начин на живот (заседнал, номадски);

4. Поведенчески - причината за извършване на покупка (обикновена покупка, специален случай), потребителски статус (непотребител, бивш потребител, потенциален потребител, начинаещ потребител, редовен потребител), интензивност на потребление (слаб потребител, умерен потребител, активен потребител) , степен на ангажираност (безусловни привърженици, толерантни, непостоянни, скитници), по желани ползи (качество, обслужване, икономичност), по бързина на реакция; според степента на потребност (силна, ниска, средна); по степента на готовност за покупка (невежи, информирани, информирани, заинтересовани, готови да купят, възнамеряващи да купят); според нивото на интензивност на покупката (редовна, нередовна), отношение към продукта (ентусиазирано, положително, безразлично, отрицателно, враждебно).

Маркетинговата сегментация на пазара е подчинена на стратегическите цели на стокопроизводителя и е насочена към:

• увеличаване на пазарния дял;
• овладяване на нови пазари;
• отслабване на позициите на конкурентите;
• запазване на позициите си на най-важните пазари и др.

Най-използваните методи при сегментиране са:

1. Метод на групиране. Състои се в последователно разделяне на набор от обекти на групи според най-значимите характеристики. целият основен пазар е разделен на групи на етапи - на всеки етап на последователно разделяне се използва само един критерий за сегментиране.

2. Метод на многомерна класификация ("табличен"). Класификацията се извършва едновременно според комплекса от анализирани признаци. Основният пазар е разделен на групи от потребители наведнъж според няколко едновременно използвани критерия за сегментиране. Получените резултати са представени под формата на таблица.

Въз основа на резултатите от сегментирането трябва да се получат „клиентски сегментни профили“. Това са съответните описания на всяка от получените групи клиенти. Например, „профилът на сегмента на потребителите на френски парфюми“ може да звучи така: това са млади дами с ниво на доход на член на семейството от поне 24 000 рубли / месец, с активен начин на живот, с висока лоялност към марката и средна склонност към рискови покупки ... ".

След идентифициране на пазарни сегменти е необходимо да се оцени тяхната привлекателност и да се изберат един или повече сегменти за развитие. Критерии за оценка на привлекателността на сегмента: размерът и скоростта на изменение на сегмента; структурна привлекателност; цели и ресурси на самата организация.

Целеви пазар (основен) - най-важният и обещаващ сегмент за производителя на стоки, избран въз основа на сегментиране стоков пазар. Действия на организацията при избора на целеви сегменти:

1. Концентрирайте усилията, насочени към продажбата на един продукт (услуга) в един сегмент.

2. Предложете един продукт (услуга) на всички пазарни сегменти.

3. Предлагайте всички стоки (услуги) на един пазар.

4. За някои избрани сегменти оферта разни стоки(услуги).

5. Не вземайте предвид резултатите от сегментирането и доставяйте всички произведени стоки (услуги) на целия пазар.

Позиционирането е разработването на продукт (услуга) и създаването на имидж, който в съзнанието на купувача би се сравнил благоприятно с конкурентните продукти. Позиционирането е логично продължение и завършек на процеса на сегментиране на пазара и отправна точка за детайлно планиране и програмиране на маркетинговия микс.

Целта на позиционирането е да помогне на потенциалните купувачи да разграничат даден продукт от неговите аналози-конкуренти на всякаква основа и да му дадат предпочитание при покупка. Определете възможното място на продукта на пазара сега и в бъдеще. Укрепване на конкурентната позиция в определен пазарен сегмент чрез създаване на преференциални стимули за потенциален купувач да го закупи.

Основните подходи за позициониране на продукта се основават на:

1) върху определени предимства на продукта (услугата);

2) за задоволяване на специфични нужди или специални употреби;

3) с помощта на определена категория потребители, които вече са закупили продукт (услуга), или чрез сравнение;

4) с помощта на стабилни представяния.

Възможности за определяне на организацията на нейната пазарна позиция:

• да се позиционирате до конкурент и да започнете да се състезавате за пазарен дял.
• създаване на пазарна новост, с помощта на която е възможно да се запълни съществуващата "празнина" на пазара при липса на конкуренция.

Източник – Маркетинг : учебно помагало / съст. И.В. Иличев. - Уляновск: UlGTU, 2010. - 229 с.

Фирмите, работещи на пазара, са наясно, че техните продукти или услуги не могат напълно да задоволят нуждите и желанията на всички потребители. В идеалния случай фирмата ще се опита да заеме всички пазарни ниши (сегменти), за да увеличи максимално печалбите. Всъщност тя провежда проучване на пазара и в резултат на това фокусира "вниманието" си върху определени пазарни сегменти, където нейният продукт ще донесе максимален доход - съвсем очевидно е, че различни потребителижелаят да закупят различни стоки. На теория стратегията за сегментиране на пазара изглежда така (фиг. 1)

Снимка 1

Статията ще разгледа първата точка от тази схема - "Сегментиране на пазара", както и методите и принципите на сегментиране на пазара, които са широко разпространени у нас и на Запад.

Сегментиране на пазара

1. Класификация на пазарите

Преди да разгледаме въпроса за сегментирането на пазара, препоръчително е да ги класифицираме. В маркетинга пазарът е съвкупността от всичко потенциални потребителикоито имат нужда от блага в определен отрасъл и имат възможност да я задоволят. В зависимост от вида на потребителите се разграничават следните видове пазари: потребителски пазар и пазари на организации. Последните се подразделят на пазари за индустриални продукти, пазари за препродажба и пазари публични институции. При такова изобилие от пазари е очевидно, че при извършване на сегментиране на пазара трябва да се вземат предвид едни или други негови характеристики и да се вземе предвид уникалността на продуктите, продавани на различни пазари.

2. Определение за пазарна сегментация

Като уводна думауместно е да си припомним закона на Парето ("законът 80:20"), според който само 20% от купувачите носят на компанията 80% от приходите, представлявайки обобщена група от целеви клиенти на компанията. Компанията насочва продуктите си към тях („стрелба по мишени“). Тази стратегия на пазарна активност изглежда по-ефективна. По същество това е сегментиране на пазара.

Сегментирането на пазара е разделянето на пазарите на ясни групи от купувачи (пазарни сегменти), които може да изискват различни продукти и за които трябва да се приложат различни маркетингови усилия.

Сегментът е група от потребители, характеризиращи се с еднакъв тип реакция към предлагания продукт и към набор от маркетингови стимули.

Основните аргументи в полза на провеждането на сегментиране са следните:

1. Осигурява се по-добро разбиране не само на нуждите на потребителите, но и на това какви са те (личностните им характеристики, естеството на поведението на пазара и др.)

2. Осигурява по-добро разбиране на естеството на конкуренцията на конкретни пазари. Въз основа на познаването на тези обстоятелства е по-лесно да се изберат пазарни сегменти за тяхното развитие и да се определи какви характеристики трябва да притежават продуктите, за да получат конкурентно предимство.

3. Възможно е да се концентрират ограничени ресурси върху най-печелившите области на тяхното използване.

4. При разработването на планове за маркетингови дейности се вземат предвид характеристиките на отделните пазарни сегменти, в резултат на което висока степенориентиране на инструментите на маркетинговата дейност към изискванията на конкретни пазарни сегменти.

3. Критерии за сегментиране

Първата стъпка в сегментирането е изборът на критерии за сегментиране. В същото време е необходимо да се прави разлика между критериите за сегментиране на пазари за потребителски стоки, промишлени продукти, услуги и т.н. По този начин, когато се сегментира пазарът на потребителски стоки, критерии като географски, демографски, социално-икономически, психографски, използват се поведенчески и др.

Географски сегментация- разделяне на пазара на различни географски единици: държави, региони, региони, градове и др.

Демографската сегментация е разделянето на пазара на групи в зависимост от потребителските характеристики като: възраст, пол, семейно положение, кръговат на животасемейства, религия, националност и раса.

Социално-икономическата сегментация включва разделянето на потребителите по ниво на доходи, професия, ниво на образование.

психографски сегментация- разделяне на пазара на различни групи в зависимост от социална класа, начин на живот или личностни характеристикипотребители.

Поведенческото сегментиране включва разделянето на пазара на групи в зависимост от такива характеристики на потребителите като: ниво на познание, връзка, естество на използване на продукта или реакция към него.

В съответствие с връзката сегментирането се разграничава: според обстоятелствата на използване, въз основа на ползите, въз основа на статуса на потребителя, въз основа на интензивността на потреблението, въз основа на степента на лоялност, въз основа на етапа на готовност на купувач да направи покупка.

Сегментиране по обстоятелства на използване - разделяне на пазара на групи в съответствие с обстоятелствата, причините за възникване на идея, покупка или използване на продукт.

Сегментирането въз основа на ползите е разделянето на пазара на групи в зависимост от ползите, които потребителят търси в продукта.

Потребителският статус характеризира степента на редовност в използването на даден продукт от неговите потребители, които са разделени на не-потребители, бивши потребители, потенциални потребители, начинаещи потребители и редовни потребители.

Интензивност на потребление -мярка, въз основа на която пазарите се сегментират в групи от слаби, умерени и активни потребители на определени продукти. Очевидно е по-изгодно да се обслужва един пазарен сегмент, състоящ се от значителен брой активни клиенти, отколкото няколко малки сегмента от слаби клиенти.

Степента на лоялност характеризира степента на лоялност, ангажираност на потребителя към определена марка продукт, обикновено измерена чрез броя на повторните покупки на продукта от тази марка.

Етапът на готовност на купувача е характеристика, според която купувачите се класифицират на невежи и знаещи за продукта, интересуващи се от него, желаещи да го купят и умишлени да го купят.

При сегментирането на пазара за производствено-технически цели се използват предимно следните критерии: географско местоположение; тип организациязакупуване на стоки: сумата на покупките; начин на използване на закупените стоки.

Сегментирането може да се извърши и с последователно прилагане на няколко критерия. Важно е сегментите да не са твърде малки, т.е. неблагоприятни за търговско развитие. Като пример, на фиг. 2 показва фрагмент от резултатите от последователно триетапно сегментиране на потребителския пазар на алуминий.

Фигура 2

4. Изисквания за ефективна сегментация

Без съмнение има много начини за сегментиране на пазара – но не всички от тях са ефективни. Например употребяващите готварска сол могат да бъдат разделени на брюнетки и руси. Но цветът на косата не влияе на търсенето на сол. Следователно, ако потребителите купуват сол всеки месец на една и съща цена и вероятно с едно и също качество, няма да има осезаема полза от сегментирането на този пазар.

За да бъдат полезни, пазарните сегменти трябва да отговарят на следните характеристики:

Измеримост - степента, до която размерът и покупателната способност на пазара могат да бъдат измерени. Например, практически е невъзможно да се определи броят на левичарите - това не е посочено в никакви статистически сборници. Обикновените информационни бази на фирмите също не съдържат такива индекси.

Достъпност – степента, в която даден пазар може да бъде достигнат и осигурен необходимо количествопродукти.

Реалност - степента на доходност и размера на сегмента. Фирмата трябва да насочи маркетинговата си стратегия към най-голямата хомогенна група потребители - например производителят никога няма да направи кола за хора, чиято височина е под 1,20 м - само по поръчка.

Ефективност - степента, до която една ефективна маркетингова програма може да се използва за привличане на потребители. Например, един малък самолет може да задоволи 7 пазарни сегмента, но на директора на компанията му липсва умение и способност да успее във всички пазарни сектори.

Методи за сегментиране

Могат да се разграничат някои "основни" методи за сегментиране. Най-важният от тях е клъстерният анализ на потребителите (таксономия). Клъстери от потребители се формират чрез групиране заедно на тези, които дават подобни отговори на зададени въпроси. Купувачите могат да бъдат групирани, ако са на сходна възраст, доходи, навици и т.н. Сходството между купувачите се основава на различни мерки, но претеглената сума от квадратите на разликите между отговорите на купувачите на въпрос често се използва като мярка за сходство. Резултатът от клъстерните алгоритми може да бъде йерархични дървета или обединяване на потребители в групи. Има достатъчно голям бройклъстерни алгоритми.

Например в Съединените щати групирането е широко разпространено. системен анализ, наречен PRIZM , който започва групирането чрез намаляване на набора от 1000 възможни социално-демографски индикатора. Тази система формира социално-демографски сегменти за цялата територия на САЩ. Така беше обособен клъстер 28 - семействата, попаднали в този клъстер, включват лица с най-успешна професионална или управленска кариера. Този клъстер също отразява висок доход, образование, собственост, приблизително средна възраст. Въпреки че този клъстер представлява само 7% от населението на САЩ, той е от решаващо значение за предприемачите, които продават скъпи стоки. Има и други примери за потребителско сегментиране въз основа на клъстерен анализ. Например сред "психологическите" сектори много важно място заема "отношението на потребителя към новостта на продукта" (фиг. 3)

Фигура 3

Както се вижда от горните данни, най-голям брой потребители се отнасят до броя на обикновените купувачи. Сегментирането на потребителите на базата на клъстерен анализ е "класически" метод. В същото време съществуват техники за сегментиране на пазара на базата на така нареченото „продуктово сегментиране“ или пазарно сегментиране по продуктови параметри. Това е особено важно при производството и маркетинга на нови продукти. От особено значение е сегментирането по продукти, базирано на проучване на дългосрочни тенденции на пазара. Процесът на разработване и производство на нов продукт, завършването на големи инвестиционни програми изискват доста дълъг период и тук е особено важно правилността на резултатите от анализа на пазара и оценката на неговия капацитет. В условията на работа на традиционния пазар на стандартни продукти, изчисляването на неговия капацитет може да се извърши чрез метода на сумиране на пазарите. AT съвременни условияЗа да повиши своята конкурентоспособност и правилно да определи капацитета на пазара, вече не е достатъчно предприятието да сегментира пазара само в една посока - дефинирането на потребителски групи според определени критерии. В рамките на интегрирания маркетинг е необходимо и сегментирането на самия продукт според най-важните параметри за неговото промотиране на пазара. За тази цел методът на компил функционални карти- извършване на своеобразна двойна сегментация, по продукт и по потребител. Функционални карти" могат да бъдат еднофакторни (сегментирането се извършва според един фактор и за хомогенна групапродукти) и многофакторни (анализ за кои потребителски групи е предназначен определен модел продукти и какви параметри са най-важни за промотирането на продукти на пазара) Чрез съставянето на функционални карти можете да определите за кой пазарен сегмент е предназначен този продукт, кой функционалните параметри отговарят на тези други потребителски нужди. При разработването на нови продукти тази техника предполага, че трябва да се вземат предвид всички фактори, отразяващи системата от потребителски предпочитания, и в същото време технически спецификациинов продукт, с който можете да задоволите нуждите на потребителя; дефинират се потребителски групи, всяка със собствен набор от искания и предпочитания; всички избрани фактори са ранжирани според степента на значимост за всяка от потребителските групи.

Този подход ви позволява да видите на етапа на разработка какви параметри на продукта се нуждаят от подобрение на дизайна или да определите дали има достатъчно обемен пазар за този модел.

Нека дадем пример за такъв пазарен анализ във връзка с разработения проект за компютри "Apple" (Таблица 1)

Таблица 1. „Сегментиране на пазара на персонални компютри и фактори, взети предвид при разработването на продукти за него (1982)“

	Пазарни сегменти по потребителски групи
				Към къщата. офис	В малкия бизнес	В корпорация
Технически спецификации
Специални качества
Надеждност
Лекота на използване
Съвместимост
Периферно оборудване
Софтуер

*** - много важен фактор

** - важен фактор

* - маловажен фактор

0 - незначителен фактор

Този прост анализ показва, че модел А е компютър без пазар, а модел Б е най-подходящият продукт за университети и малки фирми.

Веднъж компанията заложи на компютър А и загуби.

Като цяло в световната практика се използват 2 основни подхода за маркетингово сегментиране.

В рамките на първия метод. наричани "a priori", признаците на сегментиране, броят на сегментите, техният брой, характеристиките, картата на интересите са предварително известни. Тоест, предполага се, че сегментът се групира в този методвече оформени. Методът "априори" се използва в случаите, когато сегментирането не е част от текущото изследване, а служи като спомагателна основа за решаване на други маркетингови проблеми. Понякога този метод се използва, когато пазарните сегменти са много ясно дефинирани, когато вариацията на пазарните сегменти не е голяма. „Приоритет“ също е приемлив при формирането на нов продукт, фокусиран върху известен пазарен сегмент.

В рамките на втория метод, наречен "post hoc (базиран на клъстери)", се подразбира несигурността на признаците на сегментиране и същността на самите сегменти.Изследователят предварително избира редица променливи, които са интерактивни по отношение на респондент (методът включва провеждане на проучване) и след това, в зависимост от заявеното отношение към определена група променливи, респондентите принадлежат към съответния сегмент, докато картата на интересите, идентифицирана в последващия анализ, се счита за вторична. Този метод се използва, когато сегментиране на потребителски пазари, чиято сегментна структура не е дефинирана по отношение на продавания продукт.

Сегментиране по "априорен" метод

При избора на броя на сегментите, на които трябва да бъде разделен пазарът, те обикновено се ръководят от целевата функция - определяне на най-обещаващия сегмент. Очевидно, когато се формира извадка, е излишно да се включват в нея сегменти, чийто покупателен потенциал е доста малък по отношение на изследвания продукт. Броят на сегментите, както показват проучванията, не трябва да надвишава 10, излишъкът обикновено се свързва с прекомерно детайлизиране на характеристиките на сегментиране и води до ненужно "замъгляване" на характеристиките.

Например, когато се сегментира по ниво на дохода, се препоръчва да се разделят всички потенциални купувачи на сегменти с еднакъв обем, като се има предвид, че обемът на всеки от сегментите е поне не по-малък от прогнозния обем на продажбите на услуги въз основа на познаване на производствения капацитет на предприятието. Най-успешният пример, обясняващ горното и демонстриращ възможността за разделяне на потенциалните потребители на стабилни сегментни групи, може да бъде сегментирането на населението въз основа на доходите, когато цялото население е разделено на пет 20% групи. Представеното разпределение на доходите за пет 20% групи от населението е дадено редовно в статистически сборници и отчети, подобно на представеното в табл. 2

Таблица 2." Разпределение на доходите по групи от населението. %"

Удобството на работа с такива сегментни групи е очевидно, особено по отношение на проследяването на техния капацитет. Сегментирането на потребителите на промишлените пазари по метода "a priori" се извършва в съответствие с две възможни ситуации във връзка с вида на потребителите:

а) всички възможни потребители на пазара са "известни" и техният списък може да бъде съставен (броят на потребителите не надвишава 50 фирми)

б) има доста голям брой потребители, съставът им често се променя и е невъзможно да се направи точен списък от тях.

В случай а), при наличие на големи потребители, се прави тяхното списъкно описание, т.е. разглежда се пълен списък на всички потребители. Този метод по отношение на потребителите индустриален пазарнаречено „пълно преброяване на горната прослойка на потребителите“. Прилагането на този метод дава възможност да се определи капацитетът на потребителския пазар, който се разглежда като сума от потребностите на предприятията от генерираното преброяване.

При втория подход за описание на потребителите на индустриалния пазар, когато броят на потребителските предприятия, които съставляват сегмента, е доста голям и няма възможност за формиране на "пълно преброяване", сегментирането се използва според условни характеристики, свързани с дейността на индустриалното предприятие или неговите характеристики. Тези характеристики могат да бъдат компоненти финансови показателииндустриално предприятие (обем на оборот, рентабилност на дейностите, стойност на дълготрайните активи и др.). характеристики на структурата или схемата за вземане на решение за покупка, персонал

ставане и подобни показатели. Изборът на показатели на предприятието, признаци на сегментиране в този случай се определя от естеството на услугите или продуктите, които се очаква да бъдат предоставени или доставени на тези предприятия. Пример - Сегментиране индустриални предприятияпо търговски оборот и области на дейност е представен в табл. 3

Таблица 3. "Сегментиране на предприятията по стойност на търговския оборот и сфери на дейност"

	Характеристики на сегмента
Малки фирми	Семеен бизнес с ограничен финансов ресурс. Липса на административен апарат, минимално планиране. Обхватът на дейност е териториално ограничен. Търговският успех е обвързан с политиката на 1-2 ключови човека. Финансова експертиза, ограничена до съвет от банка или дипломирани експерт-счетоводители
	Средни фирми
Сектор услуги	Голям брой работници. Необходимост от дългосрочни източници на финансиране за разширяване на дейността
На дребно	Голям брой работници. Голям обем счетоводна и счетоводна работа, както и касови операции
Производствена индустрия	Проблеми с финансирането. Нужда от пространство
	Големи фирми
Услуги и	Съсредоточете се върху разширяването и завладяването на пазара.
	Характеристики на сегмента
на дребно	Наличие на широка мрежа от клонове с богат персонал за изпълнение и административен контрол
Производствена индустрия	Голяма нужда от инвестиции в сгради и оборудване. Желанието за въвеждане на нови продукти, което поражда необходимостта от изследвания и разработки. Непрекъснат стремеж към завладяване на нови пазари, особено в чужбина
селско стопанство	Високо ниво на специализация на производството. Сезонни парични проблеми. Сравнително ниска възвръщаемост на капитала

Метод "К-сегментация" (метод "post hoc")

Методът на "К-сегментация" (метод "post hoc") е насочен към търсене на признаци на сегментиране с последваща селекция на сегменти. Методът предполага, че съществува потребителски пазар, чиято структура не е известна и не може да бъде определена „априори“ по дадени характеристики.

Условия за ефективността на прилагането на метода:

Компанията има поне 100 клиенти (клиенти или доставчици на услуги) на месец.

Възможност за провеждане на проучване на клиенти на фирмата.

Наличие на специален софтуер "DA-system 4.0" (фирма "Context") или STATISTICA 4.3 (фирма StatSoft).

Етапи на сегментиране

Определяне на възможни признаци на сегментиране

Очевидно признаците на сегментиране не могат да бъдат определени без подходящо проучване на потребителите. Но въпреки това винаги е възможно да се предположат възможни признаци на сегментиране. Първо, търговците на фирмата, които продават директно на клиентите, могат да бъдат попитани за начините, по които клиентите могат да бъдат разделени. И второ, можете да използвате социалния доход и социално-демографските характеристики на сегментирането (пол, възраст, доход, професия и т.н.).

Провеждане на анкета

На втория етап, а въпросники се провежда анкета (във всякаква форма: писмена, устна, групов разговор, полеви опит, анкета с технически средства). Целта на проучването е да присвои всеки от клиентите към определени диференцирани точки от сегментационните признаци, избрани на втория етап. Посоченото условие (наличие на диференцирани точки във всеки брой) определя необходимостта от формиране

само затворени въпроси. Анкетират се само клиенти на компанията, които са закупили продукт или услуга (или се обслужват) в местно време, за предпочитане в рамките на 1 месец

На диференцираните елементи на всеки въпрос се присвояват съответните поредни номера, които ще бъдат въведени като опция за респондентът да отговори на въпроса. Резултатите от проучването се въвеждат в съответната програма

Дефиниране на "подходящи" сегментационни характеристики

Степента на „пригодност“ на определена характеристика на сегментиране може да се счита за наличието на определена математическа корелация между двойка предполагаеми характеристики (наличието на корелация между въпросите в това изследване). Наличието на високо ниво на корелация (най-високата стойност на изчисления математически коефициент на корелация) показва наличието на връзка между характеристиките, тоест възможността за тяхното съвместно използване. И е възможно да се отдели стабилна сегментна група само в пресечната точка на два признака на сегментиране.

Изберете сегменти

Въз основа на получените сегментационни характеристики могат да се формират сегментни групи (наричани още „потребителски сегменти"), като обикновено техният брой не надвишава 5-6 групи. Като пазарни сегменти се обособяват групите с най-висок процент.

Текст на сегмента

На последния етап се дава описание на избраните сегменти и се присвояват специални маркетингови псевдоними - например за нови клиенти - "новодошъл", за стари - "старец". Въз основа на тези избрани сегменти може да се извърши по-нататъшен дизайн, модернизация или продуктово позициониране.

Критериална оценка на перспективни сегменти

Последният етап от формирането на сегментни групи е „критериалната оценка” на избраните сегменти, в рамките на която се разглежда съответствието им с редица маркетингови критерии за успех на позиционирането на продуктите върху тях.

Разглеждат се няколко критерия:

Съответствие с капацитета на сегмента - положителен параметър може да се счита за способността да се насочат всички производствени мощности на предприятието към работа в този сегмент, т.е. капацитетът на сегмента трябва да бъде по-голям или равен на производствен капацитетпредприятия.

Критерият за наличност на сегмента е за предприятието: анализът на този въпрос дава на ръководството информация дали има възможност да започне да промотира услугите си в избрания сегмент или все още трябва да се погрижи за формирането на мрежа за продажби и установяване на връзки с посредници . Тоест въпросът е: предприятието работило ли е преди това с този сегмент?

Критерият за същественост на сегмента е оценка на това колко стабилна е тази група потребители по отношение на основните си обединяващи характеристики. Расте ли този сегмент, стабилен ли е или намалява, струва ли си да фокусирате производствения си капацитет върху него.

По критерий съвместимост на пазарния сегмент основни конкурентиръководството на предприятието трябва да получи отговор на въпроса до каква степен основните конкуренти са готови да се откажат от избрания пазарен сегмент

Заключение

В моята работа бяха разгледани основните методи и принципи на анализ на маркетинговите сегменти. В действителност има много повече методидефиниции на пазарни сегменти. В крайна сметка сегментирането не е самоцел. Основната му задача е да отговори на въпроса - могат ли да се идентифицират устойчиви групи от потребители на даден продукт. Ако такива групи не са разграничени, тогава дейността на компанията може да се съсредоточи върху всички купувачи на тези продукти (така наречената стратегия за масов маркетинг)

Литература

Алексеев А.А. Маркетингови изследвания на пазара на услуги: учеб. пособие.- Санкт Петербург: Издателство на Санкт Петербургския икономически университет, 1998 г

Мотишина М.С. Методи и модели на маркетингови изследвания: учеб. пособие.- Санкт Петербург: Издателство на SPbUEF, 1996

Голубков Е.П. Маркетингови изследвания , - Санкт Петербург: 1999 г

Котлър, Филип. Принципи на маркетинга.-5-то изд.

Аренков И.А. Маркетингови изследвания: Основи, теории и методи: Учеб. пособие.- Санкт Петербург: Издателство на Санкт Петербургския икономически университет, 1992

Концепцията за сегментиране на пазара

Избор на целеви пазарни сегменти

Позициониране на продукта.

Пазарна ниша.

1. Концепцията за пазарна сегментация

В съвременните условия на развитие на пазара е почти невъзможно да се задоволят всички потребители с помощта на един продукт или услуга. Всеки има своите желания, интереси, очаквания от продукта. Ето защо компаниите трябва да вземат предвид разликите в изискванията и очакванията на потребителите, когато разработват маркетингова стратегия и маркетингов микс. Това може да стане чрез разделяне на пазара на специфични групи, всяка от които включва потребители с основни характеристикии подобни нужди за определени стоки и услуги. Идентифицирането на тези групи се нарича сегментиране на пазара.

Предприятието в своята дейност може да се фокусира върху целия пазар или върху отделни пазарни сегменти. Задачата на маркетинга е да помогне на компанията да намери своето място на пазара.

Под сегментацияразбират разделянето на пазара на отделни сегменти, различаващи се или по своите параметри, или по реакцията си към определени видове дейности, или по някакъв друг начин.

Пазарен сегмент- това е специално обособена част от пазара, група от потребители, стоки или предприятия, които имат някои общи характеристики.

Сегментирането на пазара е една от функциите в системата на маркетинговите дейности и е свързано с извършването на работа по класификацията на купувачите или потребителите на стоки, които са на пазара или са изложени на него. Основната цел на сегментацията- "съживяване" чрез фокусиране върху потребителя, проектиран, произведен и продаден поток от стоки (услуги) в конкретен пазарен сегмент.

Разделянето на основния пазар се извършва на две стъпки, които съответстват на две нива на разделяне на пазара.

На първия етап, който се нарича макросегментиране, се идентифицира „продуктовият пазар“.

Във втората стъпка, наречена микросегментиране, в рамките на всеки предварително идентифициран пазар се идентифицират клиентски сегменти (т.е. избор на малки области от основния пазар, към които да се приложат маркетинговите усилия на компанията).

Процесът на сегментиране се състои от следните стъпки:

Анализ на пазара и маркетинговите възможности на компанията

Изследване на критериите за сегментиране

Сегментиране на пазара

Анализ на пазарната среда и избор на целеви пазар

Избор и планиране на стратегия за поведение на фирмата на пазара

Оценка на привлекателността и избор на целеви пазарни сегменти

Позициониране на стоките на пазара

Планиране на маркетинг микс

Разработване на маркетинг микс

Организация на дейността на фирмата в нов пазарен сегмент

Цели на сегментиране:

Най-доброто задоволяване на нуждите и изискванията на хората, монтиране на стоките по желание на купувача

Укрепване на конкурентните предимства

Осигуряване на рационализиране на разходите за производство и продажба на продукти

Ориентация на цялата маркетингова работа към конкретен потребител

Свързване на научно-технологичната фирма с нуждите на клиента

Избягване на конкуренцията чрез преместване в неразвит сегмент.

Предварително сегментиране- началният етап на маркетинговите изследвания, фокусиран върху изследването на максималния възможен брой пазарни сегменти.

Окончателно сегментиране- последният етап на анализ на пазара, чието провеждане се регулира от възможностите на самата компания и условията на пазарната среда. Свързва се с търсенето на оптимални пазарни сегменти с цел позициониране на продукти в тях, които отговарят на потребителското търсене и възможностите на компанията.

В зависимост от типа потребител на стоки или услуги се разграничава сегментирането на потребители на потребителски стоки и потребители на стоки за промишлени цели.

По този начин потребителският сегмент на пазара на продуктите на фирмата се състои от потребители със сходни нужди и поведенчески или мотивационни характеристики, което създава благоприятни маркетингови възможности за фирмата.

Основната цел на сегментирането е да осигури насочване на продукта, който се разработва, произвежда и продава. Чрез него се осъществява основният принцип на маркетинга - ориентиране към потребителя.

Сегментирането на пазара е процесът на разделяне на пазара (потребителите) на групи според определени характеристики. Основната цел на това действие е да се проучи реакцията на определена група към определен продукт, както и изборът на целта (основната) заема доминираща позиция във всеки маркетингово проучванекомпании.

За какво е сегментирането на пазара?

Всяка компания работи за своите клиенти. Естествено, всички те се различават по един или друг начин един от друг. Пазарното сегментиране е процес на подчертаване на определени параметри, които отличават една група от друга. Един купувач от друг може да бъде разграничен по местоживеене, навици, религиозни възгледи и дори отношение към живота. Отчитайки всички тези различия, компанията може да произвежда различни продукти за всеки сегмент. Всяка група е естествено различна една от друга. Една от разликите е техният брой. Много фирми фокусират вниманието си само върху най-голямата група. Въпреки че има доста компании, които се съсредоточават върху едно, тясно им позволява да избегнат много конкуренция и имат редовни клиенти. Сегментирането дава възможност да проучите по-добре вашите клиенти, както и да идентифицирате кои групи не използват услугите на дадена компания. По този начин сегментирането на пазара е в дейността на всяка компания. Това явление се основава на определени принципи.

Принципи на сегментиране на пазара

Сегментите могат да се различават по няколко критерия:

1. Географски. Потребителите могат да бъдат разделени на градско и селско население, както и по местоживеене - по региони, градове и дори държави.
2. На демографски принцип. Най-често срещаното е разделянето на потенциалните клиенти по възраст, ниво на доходи и семейно положение. Сред допълнителните: религия и
3. На психографска основа. Разделянето на потребителите се извършва въз основа на характеристиките на конкретно лице. Съществува различни методиопределяне на психографския тип на човек, според който се извършва сегментирането на пазара. Пример: човек може да бъде причислен към една от двете групи - към психоцентриците или към алоцентриците.

Сред другите признаци, потребителите могат да бъдат разграничени по отношението им към продуктите, по стил на потребление и по лични характеристики.

Как да изберете сегменти

Изборът на конкретен продукт може да бъде повлиян не само от една възраст на потребителите, но също така, например, от нивото на доходите или географското местоположение. Следователно, колкото повече критерии ще бъдат разпределени при изучаването на потребителите, толкова по-ясно ще бъде видима цялата ситуация на пазара. В същото време голям брой знаци значително усложняват ситуацията. Просто казано, колкото повече сегменти, толкова по-малко потребители във всяка група. Колко сегмента да разпределите и по какви параметри зависи индивидуални характеристикипредприятия.

По този начин сегментирането на пазара е процес, който трябва да се осъществи според определена схемав зависимост от целите на предприятието.

Сегментиране на пазара- разделяне (диференциране) на всеки пазар на отделни части (сегменти), като се вземат предвид много критерии и фактори.

Пазарен сегмент- идентифициране на групи от потребители, продукти или предприятия с общи характеристики. сегмент- пазарна група от купувачи със сходни нужди, желания и възможности.

В масовия пазар, с огромен брой купувачи, производителите не виждат смисъл да разработват продукти, които да отговарят на нуждите на всеки отделен потребител. За да опрости, за да оптимизира производствената програма и да опрости комуникацията, маркетинга и продажбите, производителят идентифицира групи от купувачи със сходни нужди, възгледи, принципи в рамките на групата. Потребителските групи, от друга страна, се различават значително в изискванията към продукта, принципите и възгледите, начините на покупка и потребление.

На пазара на изключителни, скъпи стокивсичко е различно. Компаниите са принудени да третират всеки от купувачите като отделен пазар. Например пазарният сегмент за производство на междуконтинентални самолети, пазарът на тежки минни самосвали включва работа с всеки от купувачите лично. В този случай маркетолозите говорят за крайна степен на сегментиране на пазара.

Сегментиране на пазара, сегментиране на пазара- стратегията на производителите и продавачите на стоки, която се състои в разделянето на пазара на отделни части (сегменти) въз основа на вида на продаваните стоки, териториалното разположение, вида на най-представените купувачи в тази част на пазара, според социални характеристики.

Няма единен метод за сегментиране на пазара. Разделянето на пазара на групи купувачи с цел сегментиране предполага, че всеки от сегментите може да изисква отделни продукти, а оттам и маркетингови миксове.

Купувачи на сегменти, в зависимост от задачата, е възможно, ръководейки се от различни принципи:

• географско сегментиране - сегментиране на пазара на географски единици: щати, региони, области, градове и др.;
• психографска сегментация - сегментиране на пазара според признаците на принадлежност към социална класа, стил на живот, характеристики на личността, според всичко, което формира и определя нашето вътрешно "Аз";
• полово-възрастова сегментация - пазарна сегментация на база пол, възраст;
• демографска сегментация на пазара – сегментация по ниво на доходи, образование, религиозни убеждения и др.;
• сегментиране по поведенчески принцип - сегментиране на пазара в зависимост от характера на потреблението на продукта, реакцията към този продукт, методите на покупка, податливостта на реклама, навиците;

Междурегионално пазарно сегментиране- идентифициране на група потребители, които са сходни по много характеристики, които надхвърлят географските граници. Например, сегментирането според системата VALS2 предполага, че потребителят е разделен на следните сегменти:

• актуализатори (привърженици на модерното);
• квалифициран;
• консерватори;
• достигане;
• стремящ се;
• експериментатори;
• активен;
• борци.

Актуализатори:обичат висококачествени неща; възприемчив към нови идеи, технологии, продукти; скептичен към рекламата.
Квалифициран:не проявяват интерес към имидж, престиж; по-високо от средното потребление на стоки за бита; обичат образователни и социални програми, книги;
Консерватори: постоянни в покупките, трудно променят навиците, търсят изгодно пазаруване, гледам телевизия повече от средния зрител, чета публицистика, ревюта;
Достигане:привърженици на разнообразие от стоки и отстъпки; четете публикации за самопомощ;
кандидати:проявяват интерес към изображението; купуват на кредит;
Експериментатори:следвайте модата; харчат много за комуникация; покупките са импулсивни; податливи на реклама;
Активен: купувайте ценно и надеждно, за комфорт, без лукс; предпочитани теми от заобикалящата информация информация: автомобили, направи си сам, спорт, дейности на открито;
борци: привърженици на марката, интересуващи се от отстъпки; податливи на реклама; често и с удоволствие се обграждат с информационен фон.