Стокова и асортиментна политика. Стоков асортимент и асортиментна политика на предприятието

Определянето на асортиментната политика е една от основните дейности на фирмата. Умело направеният анализ е ключът към успеха на една организация, тъй като все повече между сходни фирми асортиментът се превръща в основен елемент на конкуренцията.

Обикновено асортиментната политика на предприятието преследва дългосрочни цели. Добре подбраната гама от продукти осигурява най-ефективната основа за продуктивните дейности на организацията като цяло.

Добре обмислената асортиментна политика ви позволява да оптимизирате процеса на актуализиране на продуктовата гама и в същото време служи като вид общ индикатор за посоката на управлението на организацията.

Могат да се разграничат следните основни принципи на асортиментната политика:

удовлетвореност на клиентите (това е основният принцип на пазара);

оптимално използване на технологичните знания и опит на предприятието;

анализ финансови резултатипредприятия (асортиментът се формира въз основа на очакваната рентабилност и норма на печалба);

спечелване на нови клиенти (стандартна стратегия, включваща разширяване на пазарите за продажби) и др.

Трябва да се има предвид, че никоя организация не може да доставя един и същи продукт на пазара безкрайно. Всички компоненти на планирането на асортимента са взаимосвързани и служат за потребителя като „образ“ на продукт или услуга. В същото време асортиментната политика е неразривно свързана с две основни понятия:

продуктова гама - агрегат еднородни стокиили предназначени за продажба на подобни пазари;

стокова номенклатура - съвкупност от стокови единици и асортиментни групи, предлагани за продажба.

В същото време „стокова номенклатура“ е концепция, върху която се фокусира вътрешна употребав рамките на предприятието и обвързани със специфични пазарни сегменти. Купувачът се занимава с асортимента на стоките, а производителят и продавачът се занимават с тяхната номенклатура.

Асортиментът от стоки (продуктов асортимент, продуктова номенклатура) е набор от стоки, обединени по един атрибут или набор от атрибути.

Като правило има два вида асортимент от стоки - промишлени и търговски.

Производственият асортимент от стоки е списък от стоки (номенклатура), произведени от предприятието. Обикновено производствената гама е тясна, ограничена гама от продукти. Това се дължи на разликата във видовете използвани суровини технологично оборудване, профилът на специалистите и др. Тясната специализация е икономически оправдана, тъй като специализираните предприятия по-успешно овладяват производството на ограничен набор от продукти, произвеждат ги най-добро качество, използват по-ефективно средствата на труда и работната сила, активно въвеждат иновации.

AT търговски организациитрябва да се концентрира широка гама от стоки, която е комбинация от продукти, произведени от различни предприятия. За целта производственият асортимент от стоки се трансформира в търговски.

Търговски асортимент - списък със стоки, избрани за продажба в търговска мрежа. Включва голям бройнаименования и разновидности на стоките, произведени от различни предприятия, които чрез търговия се доставят до крайните потребители.

Класификацията на асортимента от стоки според неговата структура е сложна и включва значителен брой елементи. И така, продуктите се класифицират в зависимост от материала на производство, потребителската цел, основните свойства и други подобни. Асортиментът включва понятията група, подгрупа, вид, сорт, марка, вид и име.

Помислете за класификацията на видовете продуктова гама (Фигура 1).

Фигура 1. Класификация на видовете продуктова гама

Бележка - Източник:

1. По важност за предприятието:

Основен асортимент - включва стоки, които са много търсени. Продажбата, на първо място, на тези стоки, които носят най-висока печалба, е целта на предприятието. Необходимо е да се осигури постоянно присъствие в склада на основния асортимент.

Допълнителен асортимент - включва продукти, допълващи основния асортимент. Това са допълнителни стоки, стоки за импулсна покупка, стоки за специални поводи.

Допълнителен асортимент не винаги може да присъства в склада, той може да се променя по име, т.е. принадлежи към категорията на променливия асортимент.

2. В зависимост от броя на продуктовите групи в асортимента:

Широка гама - състои се от много продуктови групи, всяка от които представя голям брой продукти.

Предимства на широката гама:

привлича различни категории купувачи и увеличава броя им;

броят на непланираните покупки се увеличава;

ви позволява по-ефективно да управлявате печалбите чрез различни търговски маржове.

Недостатъци на широка гама:

необходимо е допълнително пространство за оборудване;

общият оборот на запасите се забавя;

нараства сложността на счетоводството;

трудно се поддържа стабилността на асортимента.

Тесен асортимент - състои се от малък брой стоки от няколко продуктови групи (3-5).

Предимства на тесния диапазон:

по-лесно се поддържа стабилността на асортимента;

може да се фокусира върху задоволяване на специфичните нужди на клиентите;

по-лесно за отчитане и управление.

Недостатъци на тесния диапазон:

съществува висок риск да не получите необходимата печалба с намаляване на търсенето на тези продуктови групи;

Специализиран асортимент - състои се от 1-2 стокови групи.

Специализираният асортимент привлича онези купувачи, които искат да имат богат избор от стоки и да получат квалифицирано обслужване и съвети.

Предимството на специализирания асортимент е дълбочината на асортимента, която позволява широк избор на купувача.

3. В зависимост от броя на подобни продукти

Дълбок асортимент - има много опции за подобни или подобни продукти.

Предимства на богатия асортимент:

голям избор допринася за факта, че е малко вероятно купувачът да си тръгне без покупка;

развива се лоялност на клиентите.

Недостатъци на дълбокия асортимент:

твърде много голямо разнообразиеедин и същи продукт дразни купувача;

самите продавачи са слабо запознати с разликите между стоките;

появява се ефектът на "канибализма".

Плосък асортимент - представени са малък брой разновидности на стоките. Трябва внимателно да изберете продукти, като се съсредоточите само върху най-популярните.

4. В зависимост от степента на продуктова диференциация:

Прост асортимент - състои се от прости недиференцирани стоки (прокат, зеленчуци, захар, зърнени храни и др.).

Комплексен асортимент - състои се от основни, допълващи се, взаимозаменяеми стоки или стоки, които имат собствена вътрешна класификация в рамките на един и същи тип според различни характеристики (обувки: стилове, размери, цвят, декорации и др.).

Смесен асортимент - представя напълно различни групи продукти: храни, битова химия, продукти за лична хигиена, вестници и др.).

Маркетинговият класик Ф. Котлър формулира универсално правило, което звучи така: асортиментът е твърде тесен, ако можете да увеличите печалбите чрез добавяне на нови продукти към него, и твърде широк, ако печалбите могат да бъдат увеличени чрез изключване на редица продукти от него.

Така асортиментът е поне два вида – широк и тесен. Това зависи не само от рентабилността на продажбите, но и от целите, които продавачът си поставя. Ако целта е максимално покритие на пазара, тогава продавачът се стреми да разшири асортимента. Когато става въпрос за максимизиране на печалбата, той, напротив, се опитва да се съсредоточи върху най-печелившите „пробивни“ продуктови групи.

Асортиментната политика на предприятието е планова маркетингови дейностинасочени към избор на продукти за производство и продажба, разработване на техните спецификации и характеристики в съответствие с изискванията на потребителите. Ефективността на асортиментната политика на предприятието зависи от нивото на нейното съответствие с изискванията на пазара и потребителските предпочитания.

Управлението на асортимента е дейност на съответните служби на предприятието за контрол, анализ и приемане управленски решенияв областта на маркетинга, продажбите и производството с цел адаптиране на асортимента към нуждите на клиентите.

Асортиментната политика е изкуството да се вземат решения за отделна продуктова единица, продуктова група и за целия асортимент като цяло, за да се постигнат целите на компанията.

Основните цели на асортиментната политика:

увеличаване на продажбите чрез оптимизиране на асортиментната структура;

увеличаване на обръщаемостта на материалните запаси;

постигане на конкурентно предимство чрез по-атрактивен асортимент;

навлизане на нови пазари;

намаляване на разходите, свързани със съдържанието на асортимента;

формиране на имиджа на компанията чрез позициониране на асортимента от стокови единици.

Продуктовата гама се състои от продуктови групи; продуктови категории; продуктови линии; стокови единици.

Стокова група - съвкупност от стоки и техните видове, групирани по определена комбинация, най-важните от които са сходното предназначение на стоките.

Стокова линия (линия) - набор от стоки, предназначени за едни и същи клиенти или продавани чрез едни и същи канали за дистрибуция или имащи същия ценови диапазон.

Съществуват следните характеристики на продуктовата гама на организацията - количествени и качествени, представени на фигура 2.

Фигура 2. Количествени и качествени характеристики на асортимента

В действителност има много малко фирми, които предлагат на пазара само един продукт. По правило фирмата произвежда и продава няколко стоки, а също така може да предоставя някои услуги. Всички тези стоки и услуги определят продуктовата линия на фирмата.

Стоковата номенклатура е съвкупност от всички стоки и услуги, произвеждани и предлагани от фирмата за продажба. Като се има предвид такъв набор, е възможно да се отделят отделни групи стоки, които са сходни по своите потребителски характеристики или предназначени да задоволят определена нужда. Тези продуктови групи се наричат ​​асортиментни групи. Например за парфюмерийно-козметична фирма те могат да бъдат: одеколон, парфюм, червило и др. Всяка асортиментна група се състои от отделни асортиментни позиции (марки, модели, разновидности).

Съвкупността от всички асортиментни групи стоки, произвеждани от фирмата, определя така наречения продуктов асортимент. Продуктовата гама е група от продукти, които са сходни по своята функция, естеството на потребителските нужди, за които се купуват, или естеството на разпространението им. Характеризира се с: широта (броя на произвежданите асортиментни групи); дълбочина (броят на асортиментните позиции в асортиментната група); наситеност (броят на асортиментните позиции във всички асортиментни групи); хармония (степента на близост на стоки от различни асортиментни групи от гледна точка на техния потребител или други показатели).

Асортимент от стоки - група стоки, свързани помежду си или поради сходството на техния обхват на действие (приложение), или в рамките на един и същ ценови диапазон. Асортимент от стоки - съгласно GOST R 51303-99 - набор от стоки, обединени от всеки един или комбинация от знаци http://www.glossary.ru/.

За да се осигури ефективна предприемаческа дейностФирмата трябва непрекъснато да развива продуктовата си гама. Това е необходимо поради редица фактори:

• - промяна в търсенето на отделни стоки;
• - появата на нови или подобряване на съществуващи продукти в резултат на изследвания в областта на техниката и технологиите;
• - Промени в продуктовата гама на конкурентите.

Освен това, важни факториразвитие на продуктовата гама са:

• - целесъобразност на използване на свободните мощности;
• - желанието на посредниците да купуват стоки от широка гама;
• - възможността за използване на странични продукти от производството.

В настоящите условия, когато потребителят поставя повишени изисквания към качеството и асортимента на продукта, асортиментната политика е една от най-важните области на маркетинговата дейност на всяко предприятие. Както показва световният опит, лидерството в конкурентната борба се дава на тези, които са най-компетентни в асортиментната политика, притежават методите за нейното прилагане и могат да я управляват възможно най-ефективно.

Разработването и прилагането на стокова политика изисква спазването най-малко на следните условия: ясно разбиране на целите на производството, маркетинга и износа в бъдеще; добри познанияпазара и естеството на неговите изисквания; ясно разбиране на техните възможности и ресурси сега и в бъдеще.

В допълнение, актуалността на проблема за формиране на асортиментна политика е свързана с голямото предлагане на стоки на пазара, с нарастващите нужди на купувачите и увеличаването на неценовата конкуренция. Спецификата на руския аспект на проблема се състои в това, че ситуацията се усложнява от обща икономическа нестабилност, инфлация, ниско ефективно търсене, нисък прираст на населението и несъвършени пазарни отношения.

Важна роля в маркетинговата стратегия играе концепцията за асортимента. Това е целенасочено изграждане на оптимална асортиментна структура, продуктово предложение, като се вземат за основа, от една страна, потребителските изисквания на определени групи (пазарни сегменти), а от друга страна, необходимостта да се осигури най-ефективният използване на суровини, технологични, финансови и други ресурси от предприятието за производство на продукти на ниска цена.

Асортиментната концепция се изразява като система от показатели, характеризиращи възможностите за оптимално развитие на асортимента на даден вид стоки. Тези показатели включват: разнообразие от видове и сортове стоки (като се вземе предвид типологията на потребителите); нивото и честотата на обновяване на асортимента; нивото и съотношението на цените за стоки от този вид и др.

Но пълнотата на асортимента не е самоцел, важно е колко допринася за удовлетвореността на потребителите, а много фактори влияят върху удовлетвореността.

Проучването на конкурентните възможности на компанията създава предпоставки за организиране на добре обмислена продуктова политика, която ви позволява да оптимизирате процеса на актуализиране на продуктовата гама.

Същността на планирането, формирането и управлението на асортимента се състои в това, че стокопроизводителят предлага своевременно определен набор от стоки, които най-пълно отговарят на изискванията на определени категории купувачи. При формирането на асортимента има проблеми с цените, качеството, гаранциите, обслужването, структурата на асортимента е предвидена за дългосрочен, които да вземат предвид такива важни характеристики на продукта за потребителя като естетически характеристики.

Задачите на планирането и формирането на асортимента са преди всичко да се изготви спецификация на "клиента" за продукт, да се прехвърли в дизайнерския отдел и след това да се уверите, че прототипе тестван и приведен в съответствие с изискванията на потребителите.

С други думи, при формирането на асортимента решаващата дума трябва да принадлежи на ръководителите на маркетинговата служба на предприятието. От маркетинг мениджъра зависи дали е време да се въведат нови продукти, които да заменят или допълнят съществуващите продукти. В същото време се отдава голямо значение на проучването на разпространението на конкретен продукт сред потенциалните купувачи.

Планирането на асортимента е един от основни функциимаркетинг, чиято роля нараства поради засилването на конкуренцията и развитието на научно-техническия прогрес.

Продуктовата гама включва всички продуктови групи, които фирмата произвежда. Продуктовата гама се характеризира с широчина по брой предлагани асортиментни групи, дълбочина по брой позиции във всяка асортиментна група и съпоставимост, която се определя от съотношението на асортиментните групи по отношение на общото крайно предназначение, потребители, цена гама и канали за дистрибуция.

Асортиментният артикул е конкретен модел, марка или тип-клас-размер (TSP) на продукти, които компанията предлага на потребителите.

Следните основни фактори са в основата на промяната в продуктовата гама на компанията:

Научноизследователската и развойна дейност е основната движеща сила, под влиянието на която се извършва промяна в структурата на продуктовата гама;

Промени в продуктовата гама на конкурентите;

Промяна в търсенето на отделни стоки.

Факторите, допринасящи за разширяването на продуктовата гама, включват:

Промишлените купувачи предпочитат да купуват няколко различни артикула от един и същи доставчик;

Един търговски агент може успешно да продава няколко различни продукта;

Внедряването на няколко различни продукта спомага за намаляване на маркетинговите разходи;

Специалните модификации са в основата на разработването на нови продукти;

Широката гама привлича търговци на едро;

Неизползван капацитет;

Използване на странични продукти от производството.

Не е необходимо да се доказва фактът на необходимостта от промяна на продуктовата гама в резултат на научно-техническия прогрес. Историята на развитието на различни технологични процесипоказва, че подобряването им става експоненциално до определена граница, след което този процес постепенно отшумява и се заменя с друг. общоприето е, че същата тенденция е характерна за продукти, свързани както с промишлени, така и с потребителски стоки. На тази предпоставка се основава анализът на продуктовото портфолио на компанията.

Етапи на планиране на продуктовия асортимент:

Първият етап се състои от 7 основни точки и има за цел да разбере текущото състояние на продуктовата гама на компанията и способността й да използва вътрешни ресурси за подобряване на структурата на продуктовата гама.

1. Ревизия на продуктовата гама:

Анализ на показателите за продажби, бруто и чиста печалбаза всеки продукт поотделно изчисляване на пазарния дял на различните продукти;

Проучване на нагласите на клиентите към различни продукти.

2. Анализ на производствения капацитет, технология и наличност материални ресурси;

3. Оценка на ефективността на НИРД;

4. Проучване и анализ на системата Поддръжка;

5. Анализ на организацията и дейността на търговското обслужване;

6. Анализ на финансовите ресурси;

7. Анализ на кадровата политика.

Вторият етап включва организацията на продуктовото планиране и създаването на нови продукти. Състои се от 7 основни елемента:

1. Компаниите, ангажирани с разработването на нови продукти, имат изследователски отдел или център и група администрацияотговарящ за научноизследователска и развойна дейност, техническо обслужване, проучване на пазара и организация на продажбите, както и отдел за продуктово планиране. Тези специалисти са обединени под единството на командването на назначения мениджър преди пускането на нов продукт в производство. На различни етапи в работата участват по един или друг начин всички функционални подразделения на компанията, а някои от тях - през целия процес. Техните ресурси трябва да се използват максимално, като се преодолее естественото нежелание за сътрудничество.

Като правило, продукти, които изискват значителна научноизследователска и развойна дейност, се създават в рамките на 5-10 години от момента на раждането на идеята.

2. Търсене на идея за нов продукт.

3. Оценка на идеите и избор на най-добрите.

4. Изследване на потребителските свойства на нов продукт.

5. Изучаване особеностите на производствения процес.

6. Организиране на пилотно производство и пробни продажби (комерсиализация).

7. Преход към масово производство и прилагане на цялостна маркетингова програма.

Прекратяване на производството на стоки

Винаги болезнен е процесът на премахване на остарели или неуспешни продукти от производството. Този процес е необходим, тъй като "губещите" могат да забавят развитието на производството като цяло и да отнемат много време и пари от компанията, които никога няма да се изплатят. Премахването на конкретен продукт от производството трябва да се извърши по следната схема:

1. Избор на кандидати за прекратяване:

Намаляване на обема на продажбите;

Намаляване на нормата на печалба;

Намаляване на пазарния дял;

Появата на по-съвършен продукт заместител;

Нарастващи производствени разходи;

Необходимостта от постоянен мониторинг от страна на ръководството, за да се осигури безпроблемност.

2. Събиране и анализ на информация за вземане на решения:

Отваряне на причините за повредата на стоките:

Има ли начини за запазване на стоките;

Какво ще се случи с капитала, инвестиран в оборудване;

загуби при изтегляне;

Как ще се отрази премахването на продукта от производство.

3. Процедурата за отстраняване на стоки от производството. Необходимо е предварително да се уведомяват клиентите за премахването на стоките от производството. Процесът на пенсиониране трябва да бъде внимателно планиран. Сериозен проблем е изборът на оптимално време за отстраняване на стоките от производството.

Асортиментната политика е един от най-важните инструменти и компоненти на маркетинга в борбата на предприятието с конкурентите.

Стоков асортимент (стокова номенклатура)- съвкупността от всички продуктови групи, предлагани от компанията на пазара като цяло или за всеки сегмент поотделно. Продуктовата гама се състои от продуктови групи; продуктови категории; продуктови линии; стокови единици.

Продуктова група- съвкупност от стоки и техните видове, групирани по определена комбинация, най-важната от които е сходното предназначение на стоките.

Стокова линия (линия)- набор от стоки, предназначени за едни и същи клиенти или продавани чрез едни и същи дистрибуторски канали или имащи еднакъв ценови диапазон.

Асортиментна позицияпредставлява конкретна единица стока – модел, марка или размер.

В областта на асортимента предприятието формира собствена политика, която е част от продуктовата политика.

Асортиментна политика -набор от решения на предприятието за отделна стокова единица, стокова група и за целия асортимент като цяло, принципите на формиране на асортимента за постигане на целите на компанията. основната целТази политика се състои в това, че асортиментът на предприятието, от една страна, най-точно отговаря на търсенето на клиентите, от друга страна, позволява оптимално разпределение на ресурсите на предприятието и най-голяма печалба. специфичен целиасортиментна политика може да бъде.

Увеличаване на продажбите чрез оптимизиране на асортиментната структура;

Увеличаване на обръщаемостта на материалните запаси;

Постигане на конкурентно предимство поради по-атрактивен асортимент за купувачите;

Навлизане на нови пазари;

Намаляване на разходите, свързани със съдържанието на асортимента;

Формиране на имиджа на компанията проблемиуправление на асортимента:

Нуждите на клиентите се променят бързо, така че компанията е принудена непрекъснато да актуализира асортимента си, а това изисква допълнителни ресурси;

Ожесточената конкуренция води до факта, че нов продукт, въведен на пазара, няма време да възстанови инвестициите в неговото производство и промоция;

Трудност при прогнозиране на промени в потребителското търсене.

Едно предприятие трябва да вземе решения относно няколко характеристики на своята продуктова гама.

Географска ширинаасортимент - броят на асортиментните групи (подгрупи или класове) стоки, предлагани на тези предприятия.

завършеностасортимент - броят на видовете стоки, налични в асортимента на предприятието. По-горе, при оценката на широчината на асортимента, беше разгледан класификационен признак от по-високо ниво - група стоки. При оценката на комплектността се вземат предвид видовете стоки - признак за класификация от по-ниско ниво. Например в асортиментната група домакински уредиразграничават се следните видове стоки: хладилници, перални, прахосмукачки, електрически самобръсначки и др.

Дълбочинагама - това е броят на разновидностите на стоките (сортове, модели, модификации, опции) за всеки вид продукт. Така че, ако една компания предлага паста за зъби в три опаковки с различни размери с два вкуса, тогава дълбочината на асортимента за този тип продукт е 6. Дълбочината определя способността на асортимента (и съответно на компанията) да задоволи същия нужда от купувачи от различни сегменти, хора с различни вкусове и предпочитания. В допълнение, по-голямата дълбочина на асортимента означава избор за купувача, което увеличава привлекателността на компанията за него и съответно вероятността за покупка. Прекомерното увеличаване на дълбочината обаче затруднява избора на купувач и увеличава разходите на предприятието. В допълнение, различните видове стоки може да изискват различна дълбочина на асортимента.

Асортиментна структура -това е съотношението на определени набори от продукти (класове, подкласове, групи, подгрупи, видове или разновидности) към общия им брой в асортимента на предприятието (в проценти). Показателите за асортиментната структура могат да имат разходно и натурално изражение.

Управлението на асортимента е дейността на съответните служби на предприятието за контрол, анализ и вземане на управленски решения в областта на маркетинга, продажбите и производството с цел адаптиране на асортимента към нуждите на клиентите. Основните процеси, съставляващи управлението на асортимента, са показани на фиг. 6.5.

6.7. Елиминиране на стоки

Ефективната продуктова политика предвижда постоянен мониторинг и регулиране на производствената програма и продуктовата гама. Контролът в тази област на маркетинговата дейност е насочен към предотвратяване на намаляване на продажбите и подобряване на продуктовата гама на компанията. Разработването на такива коригиращи мерки се предшества от анализ на причините за спада в продажбите, презапасяването и намалените печалби. Обективните причини за спада в продажбите са остаряването на продукта, промяната във вкуса на потребителите и засилването на конкуренцията в стоков пазар. Премахването на тези причини като правило изисква значителни разходи. Ако фирмата не успее да стабилизира позицията на продуктовото си предлагане на пазара, тогава тя трябва да разработи стратегия за елиминиране на стоките (в превод от английски елиминирам - изтеглям).

Задачата на стратегията за елиминиране на продукти е да подчертае такива продукти, които изглеждат съмнителни от гледна точка на по-нататъшната привлекателност на пазара и подлежат на повторно сертифициране. Резултатите от проверката на такива стоки стават основа за решения относно бъдещата съдба на стоките: да ги оставите в продуктовата номенклатура или да ги изтеглите от производство и да ги изтеглите от пазара. Идентифицираните съмнителни стоки трябва да бъдат анализирани кръговат на живота, установи нивото на ефективност на по-нататъшното им производство.

Стратегията за елиминиране не означава недвусмислено решение за напускане на пазара или пълно затваряне на производството. Възможни са следните решения:

Разработване на мерки за функциониране на компанията в условията на рецесия;

Изваждане на асортиментни позиции от номенклатурата и продължаване на дейността с останалия асортимент;

Отстраняване на стоки от пазара.

За идентифициране на съмнителни и "остаряващи" продукти могат да бъдат създадени групи за анализ на рентабилността на продукта и пазарните тенденции.

За да се вземе решение за изключване на продукт от продуктовата гама, се разглеждат следните възможности: продажба на продукта на други фирми (ако продуктът е популярен); ускорена продажба на оставащия инвентар; обслужване на бивши клиенти.

УПРАВЛЕНИЕ НА ЦЕНИТЕ

В маркетинга цената се използва като инструмент за влияние върху купувачите, като средство за конкуренция и като показател, който гарантира рентабилността на продукта. В тази връзка предприятието трябва не само да изчисли цените за своите стоки, но и да определи някакво ценово намерение, да формира ценова политика. Само математическото изчисляване на цената не е достатъчно. В пазарни условия, за да осигури продажба и печалба от продукта, компанията трябва да планира пазарните последствия от цените - реакцията на купувачи, посредници, конкуренти. Освен това трябва да координирате всичките си ценови действия в една система.

Ценова политика- е система от решения на предприятието за установяване и регулиране на цените на неговите стоки. Компанията определя ценовата политика, свързвайки индивидуалните решения в единна система: цели, стратегии и методи на ценообразуване, съотношението на цените в диапазона на предприятието, честотата на използване на отстъпки и промени в цените, съотношението на цените с конкурентите и повече (фиг. 7.1).

По време на развитието на своята ценова политикапредприятието разглежда следните въпроси: Как ще цените за разни стокив асортимента на предприятието? Как ще се сравнят с цените на конкурентите? Цените ще бъдат еднакви за всички купувачи или гъвкави? На кого и за какво ще се предоставят отстъпки и компенсации?

Като част от цялостната ценова политика решенията за ценообразуване са свързани с целевия пазар на фирмата, имиджа на продукта и маркетинговата структура.

Ценовата политика помага за постигане на краткосрочни и дългосрочни цели на предприятието, координира ценовите действия в единна система, поддържа стабилен имидж на продукта и компанията.

Основата за вземане на решения относно цените трябва да бъдат вече взетите преди това решения относно продукта, целевия пазар, системата за дистрибуция. Цените трябва да съответстват на естеството на продукта и пазара, имиджа на фирмата. Цените и ценовата политика са силно повлияни от външни фактори: купувачи, конкуренция, дистрибуторски партньори, правителство, разходи.

В разработка и оценка ценова стратегияпредприятието трябва да вземе предвид както настоящите, така и бъдещите цели на маркетинговите дейности на предприятието. Изборът на ценова стратегия и ценова политика на предприятието се основава на оценка на приоритетите на неговата дейност. Различните стратегии са непоследователни. Възприемането на една от тях, като правило, води до отричане на предимствата на другата стратегия.Така че приемането на стратегия за увеличаване на пазарния дял в продажбата на продуктите на компанията е свързано най-вече с известно намаляване на цените срещу цените на конкурентите , Междувременно това води до намаляване на доходите, което може да се окаже нежелано за предприятието Ориентацията към клиенти с надеждна платежоспособност също в по-голямата си част принуждава да се откаже от нивото на цените.

Реалната оценка на пазарните условия, условията на продажба и възможностите на компанията често води до извода, че дейността на компанията е ориентирана към смесени ценови стратегии. И тук обаче възниква проблемът за съотношението и обхвата на приложение на една или друга ценова стратегия.

Прилагането на ценовата политика включва следните стъпки (фиг. 7.2):

Ценови цели

Подобно на други дейности в маркетинга, разработването на ценова политика започва с определяне на нейните цели. Всяко търговско предприятие в крайна сметка е насочено към печалба. Конкретните цели, преследвани от предприятията при определяне на цените обаче, могат да бъдат различни. Тези цели зависят както от самото предприятие, така и от външни факториспоменати в предишния въпрос.

Конкретните цели могат да варират, но като цяло те могат да бъдат групирани в три основни групи (фиг. 7.3):

Предприятие с цели ориентиран към продажбите,се стреми да постигне висок обем на продажбите или да увеличи своя пазарен дял в сравнение с конкурентите. Тези цели са определени по три причини:

Компанията се опитва да увеличи продажбите, за да получи по-големи печалби в бъдеще;

Предполага се, че големият пазарен дял дава конкурентно предимство, възможност за контрол на пазара;

Големият обем на продажбите ви позволява да намалите разходите за единица продукция.

Завоюването на лидерство на пазара и при определянето на цените е най-активната и престижна цел на ценовата политика, характерна за големи предприятияи асоциации. Разбира се, за да заеме водеща позиция на пазара, едно предприятие трябва да има достатъчно възможности и потенциал.

За постигане на тези цели често се използва цената за проникване - ниска ценапредназначени да уловят масовия пазар на продукта. Но трябва да се има предвид, че увеличаването на продажбите не винаги води до адекватно увеличение на печалбите. Може да се окаже, че с увеличаване на обема разходите нарастват още по-бързо. завоевание голям дялпазар чрез ниски цени може да доведе до успех с нестопанска цел. Следователно подобни действия трябва да се считат за междинни по пътя към печалбата.

Ценовата политика може да се определя от целите, свързани с доходите:

1. Получаване на необходимата относителна печалба, т.е. печалба на единица продукция, или на 1 рубла продажби, или на 1 рубла разходи. Нормата на възвръщаемост служи за предприятието като характеристика на икономическата ефективност на отделните стоки и дейности. Предприятието определя норма на печалба за себе си и съответно може да спре да работи със стоки, купувачи, посредници, които не предоставят тази необходима ставка.

Високата относителна печалба се осигурява от големи маржове, високи цени. Високите цени са калкулирани за сегмент, който е по-загрижен за качеството на продукта, неговия статус, отколкото за цената. В тази връзка има така наречените престижни стоки и престижни цени. Може да са и специални предмети.

2. Получаване на необходимата абсолютна печалба, тоест общата сума на печалбата от всички стоки. В този случай за предприятието е по-важно колко печалба печели общо, а не от един продукт, така че такава цел често е свързана с ниски цени.

3. Максимизиране на текущата печалба: компанията, без да се интересува от бъдещето, определя цена, която ще осигури най-голям поток от текущи приходи и печалба. Възможна причина: Търсенето се очаква скоро да спадне. В такива случаи за предприятието текущите цели са по-важни от дългосрочните. Неговата позиция: „Да извлечем всичко, което е възможно от продукта днес, тъй като утре интересът към продукта може внезапно да изчезне.“ Това могат да бъдат модерни стоки и краткотрайни потребителски хобита (кубчето на Рубик).

Едно предприятие може да се стреми към цели, свързани със запазване на статуквото, ако действат неблагоприятни фактори външна среда: пазарът е наситен и не расте, има силна конкуренция. Ценовата политика на такова предприятие е насочена към предотвратяване на спад в продажбите, изглаждане на отрицателното въздействие на външни сили, стабилност и понякога оцеляване. За да задържи клиентите, бизнесът може да трябва да намали цената си в отговор на конкурентите. За да поддържа сътрудничеството с участниците в канала в условията на нарастващи разходи, производителят е принуден да намали своя дял в цената. В условията на жестока конкуренция и нестабилен пазар задачата на едно предприятие може да бъде оцеляването. За да направите това, по-ниски цени. Но такава политика трябва да е временна, тъй като няма потенциал. В същото време е необходимо да се търсят възможности за растеж.

В допълнение към общите цели, едно предприятие може да има различни цели за ценообразуване за отделни продукти и пазари. Едно предприятие може да преследва различни ценови цели по отношение на своите стари и нови стоки; в различни пазарни сегменти; продажба на продукт на традиционен пазар и популяризирането му на нов пазар.

Компоненти на стоковата политика. Асортимент от стоки и продуктова номенклатура

Стоковата политика е сфера на дейност за осигуряване на рентабилна, рентабилна работа на предприятието. Състои се от сегментиране, позициониране, дефиниране на асортимента, продуктова номенклатура, управление на жизнения цикъл на продукта, вземане на решения за търговска марка, опаковане, осигуряване на качеството и конкурентоспособност на продукта. Сегментирането е избор на част от цяло според определени характеристики. Продукти на сегменти, потребители, пазари, конкуренти. Позиционирането е пускането на стоки на пазара, както и създаването в съзнанието на потребителите на определени стимули за закупуване на стоки.

Стоковата политика на предприятието определя какви стоки и в какво количество трябва да се произвеждат, взема решение за целесъобразността на разработването и производството на нов продукт. В зависимост от клиента, бизнесът може да произвежда съществуващи продукти за нови клиенти, да произвежда нови стоки за съществуващи клиенти или да произвежда нови стоки за нови клиенти.

Една от основните насоки на стоковата политика е определянето на оптималния асортимент от стоки, както и развитието на "стоков портфейл". Продуктовата гама е набор от продукти различни видовеи разновидности, обединени по потребителски, търговски, производствени или материално-технически характеристики. Видовете асортимент са промишлени и търговски. Да се ​​определи продуктовата гама означава в производствената програма да се включат тези продукти, които са ориентирани към нуждите на пазара и осигуряват икономическа ефективностдейности на предприятието. Тези продукти носят печалба на предприятието и допринасят за постигането на по-голям пазарен дял.

Количествени показатели на асортимента са: структура; географска ширина; завършеност; стабилност; степен на обновяване. Асортиментната структура е количествено съотношение на продуктови групи, подгрупи, видове, разновидности и наименования на отделни продукти в общ набор от продукти. Показателите за асортиментна структура са показатели, които имат естествени или парични условия. Те се изчисляват като съотношение на отделните групи, видове, наименования на стоки към общия брой стоки, включени в асортимента.

Широчината на асортимента е броят на видовете или сортовете стоки, включени в разглеждания асортимент. Широчината на асортимента е косвен показател за наситеността на пазара със стоки. Наситеността на пазара е толкова по-висока, колкото по-голяма е широчината на асортимента.

Пълнотата на асортимента е броят на видовете, сортовете и наименованията на стоките в група от еднородни продукти. Пълнотата на асортимента се характеризира с коефициента на пълнота. Изчисляването на коефициента на пълнота се основава на съотношението на наличния асортимент към основния, определен от договора за доставка, стандарти, асортиментен списък. Коефициентът на пълнота има най-висока стойност при наситен пазар. Колкото по-висока е пълнотата на асортимента, толкова по-добре са задоволени нуждите на купувача.

Стабилността на асортимента се характеризира с колебания в асортимента през определен период от време. Асортиментът зависи от нивото на развитие на промишленото и селскостопанското производство, както и от нивото на научно-техническия прогрес, което позволява овладяване на съвременните научни и технологични постижения за подобряване на потребителските свойства на стоките.

Процесът на управление на продуктовата гама включва:

извършване на дейности за определяне на обхвата и идентифициране на структурата на потребностите на клиента;

предприемане на мерки за отчитане на търсенето на продукти и нивото на материална обезпеченост на населението, за да се установи действителният асортимент, съответстващ на изчисления;

задоволяване на нуждите на потребителите;

спечелване на нови клиенти чрез разширяване на обхвата на съществуващата производствена програма, което включва удължаване на жизнения цикъл на остарелите стоки чрез намиране на нови пазари; диверсификация на областите на дейност на предприятието и включване на нетрадиционни за него отрасли;

разширяване на областите на производство и услуги на предприятието, свързани помежду си с определена технология, единна квалификация на персонала и други зависимости;

пускане на широка гама от продукти едновременно, когато асортиментният набор от продукти е разделен на видове, които представляват крайния продукт производствен цикъл (камиони, автомобили), подвид според функционални характеристики, ниво на качество и цена, предназначени за определени категории потребители или продажба чрез определени дистрибуторски канали, формиращи широк параметричен диапазон (автомобили с двигатели с различна мощност), модификации, на които са разделени продуктовите подвидове и които представляват най-подробната продуктова класификация, която отговаря на нуждите на отделните пазарни сегменти (различни покрития и цветове на автомобили и др.);

установяване на съотношението на едновременното присъствие на пазара на нови продукти и продукти в различни етапи на растеж, зрялост и спад, оптималното съотношение на основните модели и техните модифицирани подвидове.

В случай на разширяване на гамата от продукти, компанията укрепва позицията си на пазара, увеличава продажбите и може гъвкаво да реагира на прехода на стоките от един етап от жизнения цикъл към друг. На етапа на внедряване най-популярните, основни модели, които са в голямо търсене, обикновено се пускат на пазара; на етапа на растеж се разширява гамата и параметричната гама на произвежданите продукти; на етапа на зрялост се въвежда пълен набор от продукти от целия параметричен диапазон. В етапа на спад най-популярните модели са оставени и се грижи за тяхната поддръжка.

Стоковата номенклатура е набор от всички асортиментни групи стоки и стокови единици, предлагани на купувача. Характеризира се с дълбочина, наситеност, хармония и др. Дълбочината е възможностите за предлагане на всеки отделен продукт в рамките на асортиментната група (ако един продукт се предлага в три различни опаковки, то дълбочината на предлагането му е три, но ако е и характеризиращ се с два различни вкуса, тогава дълбочината на изречението ще бъде пет). Наситеността е общият брой на съставките на отделните продукти на предприятието. Хармонията е степента на близост между продуктите от различни асортиментни групи по отношение на тяхната крайна употреба, канали за разпространение и др.

Стокова единица е отделна цялост, която се характеризира с цена, обем, маса и качествени показатели, например женска рокля с определен размер; парфюми на посочена цена и др. Стоковата единица е включена в отделна асортиментна група. В асортиментната група е включен дамски костюм Дамски дрехи, парфюми - в асортиментната група парфюми. Няколко групи от продуктовата гама, произвеждана от предприятието, съставляват продуктовата гама на предприятието.

Основните фактори, определящи продуктовата гама на предприятието, както и необходимостта от разширяване и разнообразяване на продуктовата гама, са:

научноизследователска и развойна дейност за създаване на нови, подобрени продукти и технологични процеси, като се вземат предвид изискванията на специфични пазарни сегменти;

промени, настъпващи в продуктовата гама на конкурентите, тъй като предприятията, произвеждащи подобни продукти, също следват продуктова политика и работят за оптимизиране на продуктовата гама и актуализиране на продуктовата гама. Предприятието, за да не загуби конкурентни позиции или да ги спечели, трябва постоянно да е наясно с промените в продуктовата гама на конкурентите;

оптимални продажби на дистрибуторска мрежа от няколко вида стоки едновременно, което намалява разходите за дистрибуция, привлича купувачи на едро и дребно, намалява риска от работа с ограничен асортимент от стоки и намалява разходите за реклама;

развитие на търговията по специални поръчки на отделни потребители, например индивидуално производство на продукти с определени свойства и характеристики. В бъдеще тези отделни модификации могат да се превърнат в допълнение към продуктовата гама, допринасяйки за разширяване на продуктовата гама на предприятието.

Диверсификацията на продуктите включва разширяване на обхвата на предприятието и внедряване на производството на голям брой, като правило, несвързани стоки и услуги. Използването на диверсификация осигурява устойчивост и стабилност на предприятието, тъй като служи като гарант срещу рисковете от намалено търсене и кризисни явления в производството на един продукт или една индустрия. Позволява ви да използвате управленския, производствения, маркетинговия и друг опит, натрупан от други предприятия, повишава престижа на предприятието, свидетелствайки за неговия успех и финансови възможности.

Продуктовата политика на предприятието се определя от характеристиките на продуктовата гама. Активната продуктова политика включва планиране на разширяване и обновяване на продуктовата гама. За разширяване на дейността си предприятието може да разшири продуктовата гама чрез включване на нови асортиментни групи стоки; увеличаване на наситеността на вече съществуващи асортиментни групи стоки; задълбочаване на продуктовата номенклатура поради по-голям брой опции от наличните продукти; подобряване на хармонията между продуктите от различни асортиментни групи.

Ако за дълго време в предприятието има прекомерни производствен капацитет; ако основните печалби на предприятието дават само две или три стоки; при липса на достатъчно количество стоки, съответстващи на възможностите на пазара и обема на търсенето; ако продажбите и печалбите на предприятието постоянно намаляват, трябва да се промени продуктовата политика.

„Стоковото портфолио“, разработено от маркетолозите, е предназначено да решава проблемите за осигуряване на производствена и пазарна стабилност на предприятието. Предполага наличието на няколко стоки едновременно: тези, които са основните за пазара; тези, които са най-печеливши и тези, които са най-конкурентоспособни и обещаващи.

От книгата Теория на организацията: бележки от лекции автор Тюрина Анна

7. Стокова политика на компанията Всяка организация, занимаваща се с производство на стоки и услуги и продажбата им на потребителския пазар, трябва да прилага своята продуктова политика. Благодарение на нея компанията планира развитието на производствения процес, маркетинга, изучаването на потребителите

От книгата Маркетинг автор Логинова Елена Юриевна

34. Същност и значение на стоковата политика. Същност и канали за разпространение на продукта Стоковата политика е сложна многоетапна дейност на фирмата.Основното условие за оцеляването и просперитета на фирмата е пускането на пазара на нов или модифициран продукт.Същност

От книгата Маркетинг: записки от лекции автор Логинова Елена Юриевна

10. Същност и значение на стоковата политика. Формиране на стокова политика Стоковата политика е сложна многоетапна дейност на фирмата.Основното условие за оцеляването и просперитета на фирмата е пускането на пазара на нов или модифициран продукт.Същност

От книгата Маркетинг. Лекционен курс автор Басовски Леонид Ефимович

11. Експортна стокова политика Експорт - износ на стоки от местно производство извън страната или реекспорт на стоки. Стоките от местно производство могат да включват и стоки от чуждестранен произход, внесени преди това в страната и подложени на

От книгата Маркетинг: Cheat Sheet автор автор неизвестен

Стоков асортимент и стокова номенклатура Стоков асортимент. Продуктова гама - група от продукти, които са тясно свързани помежду си или поради сходството на тяхното функциониране, или поради факта, че се продават на едни и същи групи клиенти, или чрез едни и същи видове.

От книгата Управление на изложби: Стратегии за управление и Маркетингови комуникации автор Филоненко Игор

От книгата Маркетинг автор Розова Наталия Константиновна

3.4. Изложби и инструменти на търговската политика Изложението, поради едновременното участие на предприятия с еднакъв тип структура на доставки, позволява на предприятието да коригира продуктовата си политика: да оцени качеството на своя продукт/услуга, да коригира

От книгата Стокова политика на предприятието автор Мелников Иля

Въпрос 49 Асортимент и номенклатура на стоки Отговор За рационализиране на разнообразието от стоки, произвеждани от компанията, от гледна точка на сходството на използваните маркетингови инструменти, понятията „стокова единица“, „асортиментна група“ и „стока“

От книгата Информация за стоките автор Мелников Иля

Стокова политика на предприятието

От книгата Marketing Pipeline [фрагмент] автор Иванов Леонид

Стокова политика на предприятието В маркетинговата дейност на предприятието стоковата политика заема основно място, тъй като продуктът, неговото качество, набор от асортименти, характеристики на жизнения цикъл, новост, опаковка определят конкурентната позиция на предприятието и

От книгата Маркетинг за топ мениджъри автор Липситс Игор Владимирович

Информация за стоките

От книгата Лов за купувача. Урок за мениджър продажби автор Деревицки Александър А.

Свойства на стоковата информация Производителят на стоките се задължава да предоставя на потребителя своевременно цялата необходима, достатъчна и достоверна информация за предлаганите стоки, осигурявайки им възможност за избор (информация за безопасност,

От книгата Предимство на мрежите [Как да извлечете максимума от съюзи и партньорства] авторът Шипилов Андрей

Продуктова концепция на маркетинга Тази концепция може да се нарече "Какво виждам - ​​за това пея." Ние произвеждаме хладилници - работим на пазара на хладилна техника. Ще продаваме лули на пазара на лули и, например, турове до Италия, на пазара на туристически услуги. Единствената заслуга на това

От книгата на автора

Идея № 47 Как да задържим клиентите, когато е почти невъзможно да сменим асортимента на стоките? Управлението на асортимента е толкова сложна задача, че е невъзможно да се предложи един единствен метод за нейното решаване. Следователно, заедно с алгоритмите, които бяха обсъдени при обсъждането на идеята

От книгата на автора

Аргумент за стока На този етап съм относително спокоен. Познавате вашия продукт, нали? Преди да започнем да играем на аргументация, нека прегледаме основните му правила. Малко са.1. Редувайте силно и слаби страниаргументи.2. Повторете решаващите аргументи.3. Да се ​​избегне