Нетна възвръщаемост на клиентите. Печалба и рентабилност по клиентски поръчки

Въвеждането на система за изчисляване на рентабилността на клиентите позволява да се определи/коригира лихвената и тарифната политика на банката за клиентите, които обслужва, в посока на отрязване на нерентабилни (нерентабилни) клиенти чрез повишаване на лихвените проценти и тарифи.
В същото време идентифицирането на клиентите, за чиито услуги банката получава най-голям доход, позволява да се оправдае въвеждането на предимства в зависимост от определени параметри на такива клиенти (плащане и сетълмент оборот по сметки, салда по сметки, обеми на кредитиране и др.) .
Като се има предвид, че сложното изчисляване на рентабилността на клиента изисква подробно проучване и се характеризира с висока трудоемкост (при липса на автоматизирана система за изчисление), може да се предложи опростен подход, представен в табл. i P 6. Име на клиента / Индустрия
Показатели Стойност на показателите Предходен период Отчитане
период Ръст (намаление) Забележка Оборот на плащания*: дебитен кредит Средна (средна хронологична) стойност по сметки за сетълмент: сетълмент рубли текущ валутен депозит (срочни) сметки на банката : Услуги за сетълмент Касови услуги за валутни транзакции Други лихви по заеми за работа с ценни книжа Приходи от депозирани от банката салда по сметки* Приходи - общо Разходи на банката:
плащане за салда по сметки* за събиране
неоперативни (за издръжка на банкови служители, административни разходи - TJJEHO-% РЗ?І5
и т.н.)**
други Печалба (загуби) Рентабилност, %
Забележка:
* - общо за всички клиентски сметки;
** - в опростен вид неоперативните разходи на банката на клиент могат да се изчислят като съотношение на общите общи банкови разходи заплатина всички служители и поддържане на работни места, като се вземат предвид всички разходи (комунални, оперативни, комуникационни услуги, административно-икономически и др.) към средния брой обслужени клиенти на банката през анализирания период.
Попълването на колоните на посочената таблица за конкретен клиент за предходните и отчетните периоди ви позволява да оцените подобряването или влошаването на представянето му от гледна точка на банката. В същото време конкретните стойности на оперативните приходи и разходи могат да бъдат определени (с достатъчна степен на точност) въз основа на обема на операциите, текущи тарифии лихвени проценти. За коректността на изчисленията за анализираните периоди приходите/разходите от лихви следва да се отчитат по метода на начислените лихви.
Вътрешният доход на банката от разполагането на ресурсите на клиента (салда по сметки и др.) Може да се определи, като се вземе предвид въвеждането на коефициент на намаление на средния обем на ресурсите на клиента, отразяващ средния размер на отклоняването на средства в не- доходоносни активи за осигуряване на оборота на безналичните и касови плащания на клиента и удръжки към ФОР. Нормата на възвръщаемост (вътрешна цена) може да се вземе на базата на преобладаващата средна банкова доходност от активни операции.
Очевидно динамиката на промените в показателите за анализираните периоди не винаги е отражение на подобряването или влошаването на бизнеса на клиента. До голяма степен това може да е следствие от промени в макроикономическите условия, влиянието на факторите на сезонността върху бизнеса на клиента, промени във вътрешноотраслевите пазарни условия и т.н. В допълнение, промяна в нивото на активност на работата на клиента с банката може да е резултат от неудовлетвореност от предлаганите цени на услугите и тяхното качество.
По този начин такъв анализ има диагностичен характер и дава възможност да се идентифицират причинно-следствените връзки между дейността на различни категории клиенти и рентабилността на тяхната услуга за банката. Следователно количествено изчислените стойности на показателите, дадени в табл. 1.16 следва да се допълни с анализ на причините за тяхното подобряване/влошаване. За всеки показател от таблицата в бележката се дават пояснения за изменението на показателите за анализираните периоди.
Въз основа на резултатите от изчисленията на рентабилността на клиента се формира обобщена таблица. 1.17. В същото време клиенти, които не работят с; банка, но с (открити) банкови сметки. Неработещите клиенти за всеки анализиран период могат да бъдат определени въз основа на анализ на оборотите и салдата по сметки.
Таблица 1.17
Пивотна таблица. Пример за изчисляване на доходността на клиент Индикатори Предишен период Отчетен период Промяна Приемане на клиенти - общо (100%) Включително: неработещи*
заети От тях с доходност (100%): висока средна
ниско
нерентабилен "- няма обороти по сметки, салдата са незначителни нула)
При липса на обороти за анализирания период и незначителни (нулеви) салда по всички сметки, клиентът попада в групата на неработещите. Очевидно тук могат да попаднат както „мъртви души“, така и клиенти с изключително ниска активност (поради спецификата на бизнеса или други причини), но „живи“.
Положителната динамика на намаляването на дела на неработещите клиенти е един от индикаторите за относителното повишаване на степента на активност на клиентите при работа с банката. В същото време са важни и количествените стойности на промените в броя на неработещите клиенти.
Рентабилността се изчислява само за работещи клиенти на банката. Предлага се следната градация на нивата на рентабилност: висока, средна, ниска. Клиенти с отрицателна изчислена норма на възвръщаемост се класифицират като нерентабилни. Нивата на доходност на клиентите за всяка конкретна банка могат да се различават значително. Границите на изменение (разсейване на стойностите от средното изчислено ниво) могат да се определят според конкретните стойности, получени за доходността на клиентите на банката чрез метода на клъстерния анализ.
Получаването на обща картина, която характеризира структурата на клиентската база от гледна точка на рентабилността на клиентите за банката, е много важно за анализа на клиентската база на банката и разработването на мерки за подобряване на ефективността на банковия бизнес като цяло. Така че, ако в резултат на изчисленията делът на клиентите с висока норма на възвръщаемост е незначителен, с висока стойност на възвръщаемостта на банковите активи като цяло, тогава това отразява отрицателна тенденция и характеризира зависимостта на банката от малък брой големи клиенти. В този случай е необходимо да се установи наличието на имуществени и други отношения между най-големите клиенти и банката: дали те са акционери, кредитополучатели на банката и др. Наличието на такива отношения, от една страна, може да бъде се счита за положителен фактор, характеризиращ интереса към работа с банката, но от друга страна, не изключва влошаване на бизнеса на такива клиенти (поради различни причини и фактори от външен и вътрешен характер), което ще доведе до влошаване на състоянието на банката като цяло.
Трябва да се отбележи, че на практика всяка банка се характеризира с различна структура на ресурсите (собствени и привлечени), използва (има) различни възможности за привличането им (на междубанковия кредитен пазар, средства на физически лица, корпоративни клиентии т.н.) Следователно присъщата стойност на банковите ресурси за всяка банка може да се различава значително.
Най-евтините ресурси са балансите по клиентски сметки, най-скъпите са депозитите лица, депозити, сметки. Салдата по сметки обаче са средства при поискване, следователно, съгласно изискванията за ликвидност на банката, те могат да бъдат поставени не в дългосрочни активи, а само в краткосрочни.
Фактор на стабилност. Както знаете, дългосрочните инвестиции са по-доходоносни от краткосрочните. Ето защо е много важно да се оцени степента на "стабилност" на клиентските ресурси. За целта се предлага въвеждането на оценка на клиентските ресурси под формата на салда по сметки чрез коефициента на стабилност. Изчислява се като съотношение на минималното салдо (минимум) към средното салдо по сметката за анализирания период.
Този индикатор отразява качеството на клиентските ресурси: колкото по-близо е до единица, толкова по-високо е качеството. Информация за * оценки на степента на стабилност на клиентските ресурси под формата на салда по сметки за всеки конкретен клиент е дадена в табл. 1.17. В зависимост от нуждите от клиентски ресурси на конкретна банка и наличните възможности за поставяне в активни операции, банката може да определи различни такси за средни (среднодневни за периода) салда по сметки и за минимални салда.
Следователно, цялостният анализ на рентабилността на клиента за една банка трябва да включва и анализ на клиентската база по отношение на различни параметри (количествени и качествени). Освен това, за да се оцени степента на удовлетвореност на клиентите от съществуващия набор от банкови услуги и качеството на банковите услуги, както и необходимостта от нови (други) услуги, е препоръчително да се провеждат проучвания на клиенти чрез въпросници и др.
В табл. 1.18 показва условен пример за изчисляване на рентабилността на клиента. Разглеждат се различни варианти на работа, характеризиращи степента на активност на клиентите във взаимоотношенията с банката.
Таблица 1.18
Условен пример за изчисляване на рентабилността на клиент на слаба банка Неоперативни разходи, хиляди рубли. 20 400 Брой клиенти 1 200 Разходи на клиент, хиляди рубли 17
След година
Клиентът извършва само сетълмент и касови операции, няма заем Салда по сметката, хиляди рубли. 5Q 170 500 1000 2000 3000 Такса за % ГОДИНА 0 / 0 / 0 / 5 / 5 J 10 / салда по / w / / сметки, / gys rub. / ° / 0 / 0 / 50 /100 /300 Приходи за сетълмент и касови услуги 14 50, хиляди рубли. 2 6 120 180 Вътрешен % година / 10 / Ю / 10 / 10 / 10 / 10 / доход* / / / / / / хиляди рубли / 3 / 10 / 30 / 60 / 120 / 180 Доходност, % -24 0 5 4 6 1
Клиентът извършва сетълмент и касови операции и използва заем Кредит, хиляди рубли. 1 500 2 000 3 000 4 000 5 000 9 000 Процент % Цел / 5 / 5 / 5 / 5 / 5 / 5 / Марж / хил. / / / / / X / търкайте. / 75 / 100 /150 / 200 / 250 / 450 Доходност, % 4 5 6 6 7 5
При първия вариант се приема условието клиентът да извършва само разплащателни и касови операции, да няма заем и да не извършва (активно) международни и други „скъпи“ транзакции. Банката получава основния доход от такъв клиент чрез поставяне на средства в активни операции под формата на салда по сметката му. При изчисленията също се приема, че клиентът има само салда по разплащателни сметки (рубли и валута). т.е. банката е взела назаем ресурси при поискване. Обемът на разполагане на такива ресурси се взема предвид, като се вземе предвид коефициентът на намаление.
Според резултатите от изчисленията в табл. 1.14 доста ясно проследи границата на нивото на рентабилност на клиентите. Така че, с салда по сметки под 170 хиляди рубли. обслужването на клиенти става нерентабилно за банката. Освен това, с установеното плащане за салда по сметки, е ясно, че големи клиенти с салда над 3 милиона рубли. осигурете на банката много по-ниска доходност (на границата), отколкото при салда от 500-2000 хиляди рубли. Това ви позволява да оправдаете намалението на таксите за салда по сметки на големи клиенти.
За да се проследи как се променя рентабилността на клиента за банката при промяна на списъка с услуги, беше направено второ изчисление, при условие че клиентът, в допълнение към сетълмент и касови операции, използва банков заем. Изчислението веднага взема предвид цената на ресурсите на банката (вътрешни) и действителната рентабилност на заемите чрез установяване на вътрешен марж (в примера се приема ставка от 5% годишно).Според резултатите от изчисленията клиентът услугата, независимо от размера на наличността по сметката им, става изгодна за банката. В този случай изчисляването на лихвения марж може да се сведе до определяне на минималната възвръщаемост на инвестициите на банката, така наречената "мъртва точка" на доходността.
По този начин анализът на рентабилността на клиентите е основата за обосноваване на лихвената и тарифната политика на банката в зависимост от степента на клиентска активност (специфични характеристики: платежни и сетълмент обороти по сметки, салда по сметки, обеми на кредитиране и др.), Разработване нови банкови услуги от гледна точка на най-голяма приемливост (търсене) за конкретни групи клиенти, развитие / коригиране на политиката на банката в посока привличане и обслужване на клиенти с цел повишаване на ефективността на банката като цяло.

Важна роля в процеса на формиране на очакванията на клиентите играят предишен опит при пазаруване, съвети от приятели и колеги, информация, получена от активни играчи на пазара и конкуренти, както и обещания. Ако информацията за доставчика води до високи очаквания, е напълно възможно купувачът, който е съблазнен от рекламата, да бъде разочарован. Ако една компания зададе твърде ниски очаквания, тя няма да може да привлече достатъчно клиенти (въпреки факта, че действителното качество на продукта ще надхвърли очакванията на потребителите, които все пак решат да направят покупка). Днес едни от най успешни компанииуспява да повиши нивото на очакванията на клиентите и същевременно да гарантира съответстващото им качество на стоките. авиокомпания сини дихателни пътища, пуснат в Ню Йорк през 1999 г., значително повиши очакванията на потребителите за така наречените нискотарифни превозвачи. На пътниците бяха предложени напълно нови Airbuss с удобни кожени седалки, сателитна телевизия, безплатно безжичен интернети политика за удовлетвореност на клиентите. След известно време други нискотарифни авиокомпании започнаха да предлагат някои от тези новости.
Стремежът на ориентираната към клиента компания за висока степен на удовлетвореност на клиентите обаче не означава, че това е основната цел за ръководството. Удовлетворението на клиентите се увеличава, когато една компания намали цените на продуктите или подобри нивата на обслужване, което при равни други условия води до по-ниски печалби. Една компания може да е в състояние да увеличи рентабилността по други начини, различни от повишаване на удовлетвореността на клиентите (модернизиране на производствения процес, допълнителни инвестиции в научноизследователска и развойна дейност). В допълнение, компанията работи с редица групи заинтересовани страни: служители, търговци, доставчици и акционери. Промяната в посоката на потока на ресурсите в полза на купувачите може да предизвика недоволство сред "обезщетените" групи. Философията на компанията трябва да бъде постигане, в рамките на наличните ресурси, на високо ниво на удовлетвореност на клиентите и съответствие с изискванията на други заинтересовани групи.

Резултат за удовлетворение

Много компании провеждат систематична оценка на удовлетвореността на клиентите и факторите, които влияят върху това, тъй като удовлетвореността на клиентите е в основата на задържането на клиентите. Доволният клиент обикновено остава лоялен по-дълго, купува нови продукти на по-високо ниво от компанията, говори добре както за компанията, така и за нейните продукти, обръща по-малко внимание на конкурентни марки, е по-малко чувствителен към цената, предлага нови идеи за продукти на компанията или услуги, освен това е по-евтин за поддръжка, тъй като операциите с него са от рутинен характер. Между удовлетворението и лоялността на клиентите обаче няма пряка връзка.
Да кажем, че удовлетвореността се оценява по скала от 1 до 5. При много ниско ниво на удовлетвореност (1) е вероятно клиентите да откажат услугите на компанията и със сигурност няма да я препоръчат на своите познати. При средно ниво на удовлетвореност (2-4) купувачите ще бъдат много доволни от компанията, но в същото време ще бъдат по-склонни да преминат към по-атрактивни конкурентни оферти. При най-високо ниво на удовлетворение (5), шансовете за повторна покупка са високи и добри отзивиотносно фирмата. Висока степенУдовлетворението или възхищението от дадена компания създава не само рационално предпочитание, но и емоционална връзка с компанията или нейната марка. Според компанията Xerox, „напълно доволните“ клиенти са шест пъти по-склонни да изкупят обратно през следващите 18 месеца, отколкото „много доволните“ клиенти.
Когато клиентите оценяват удовлетворението от един от елементите на представянето на компанията (да речем доставката), ръководството трябва да е наясно, че възприятията на хората за добра доставка могат да варират значително. Удовлетвореността на клиента може да бъде свързана с бързината на доставката, нейната навременност, пълнота документацияпоръчка и т.н. Освен това трябва да се разбере, че двама различни клиенти могат да докладват еднакво високо удовлетворение по различни причини. Някои хора са лесни за угаждане и в повечето случаи са доволни, други са трудни за угаждане, но в момента на оценката те просто са успели.

Качество на стоките и услугите

Увеличете максимално възвръщаемостта на клиента през целия живот

В крайна сметка маркетингът е изкуството за привличане и задържане на печеливши клиенти. Джеймс Патън от American Expressтвърди, че тези в неговата компания включват клиенти, които харчат за покупки в на дребно 16 пъти повече, ресторанти 13 пъти повече, пътуване със самолет 12 пъти повече и престой в хотел 5 пъти повече от средния американец. И все пак всяка компания има клиенти, чието обслужване носи загуби. Известното правило на Парето гласи, че 20% от клиентите носят 80% от печалбата на компанията. William Sherden предложи допълнение - 20/80/30. Той вярва, че "20% от най-печелившите клиенти дават на компанията 80% от печалбата, половината от която се губи, докато обслужва 30% от най-малко печелившите клиенти." Заключение: компанията може да увеличи печалбите, като изостави най-нерентабилните купувачи. Освен това не винаги най-печелившите купувачи на компанията са нейните най-големи клиенти, които изискват максимални отстъпки и високо ниво на обслужване. За разлика от тях обикновените купувачи плащат за стоки на пълна ценаи са доволни от минимално ниво на обслужване; справянето с тях обаче е свързано с високи разходи. „Средните“ клиенти са добре обслужени, купуват стоки на почти пълна цена и често са най-печеливши за компанията. Ето защо много фирми сега гледат специално към "средната класа" на купувачите. Например водещи компании за експресни доставки пощенски праткистигат до извода, че не могат да си позволят да пренебрегнат нуждите на малките и средни спедитори. Програмите, насочени към малки клиенти, включват настаняване пощенски кутиина удобни места. Това позволява на пощенските компании да предоставят значителни отстъпки за писма и колети, които се вземат в офиса на изпращача. Освен че развива своята мрежа, компанията UPS, например, провежда семинари за износители по темата за оптимизиране на международния транспорт.

Доходност за купувача и конкурентно предимство

Какво е печеливш купувач? Изгоден купувач -това е индивид, домакинство или компания, които генерират доход за дълъг период от време, който в достатъчна степен надвишава разходите на компанията за привличането и поддържането им. Моля, имайте предвид, че говорим за приходи и разходи в течение на кръговат на животакупувач, а не за печалбата от конкретна сделка.
Много компании оценяват рентабилността на купувача, но повечето не успяват да определят индивидуалната рентабилност на своите клиенти. Например банките твърдят, че клиентите използват различни банкови услуги, което означава, че транзакциите се записват в различни счетоводни книги. Тези банки, които успяха да изчислят индивидуалната доходност, бяха ужасени от броя на нерентабилните клиенти. Някои банки съобщиха, че до 45% от техните индивидуални вложители са нерентабилни. Тук компанията има само две възможности: да повиши тарифите или да намали услугата.
Полезен пример за анализ на рентабилността на купувача е показан на фигура 1. 4.2. В колоните са посочени купувачите, в редовете - продуктите. Всяка клетка има символ, показващ рентабилността от продажбата на този продукт на този купувач. Купувач 1 прави много висока печалба; той прави покупки на три рентабилни стоки ( Р 1, Р 2 и Рчетири). Печалбата на Купувач 2 не е еднаква; той купува един печеливш продукт и един нерентабилен. Купувач 3 не е печеливш, защото купува една доходоносна и две нерентабилни стоки.

Ориз. 4.2. Анализ на печалбата "Клиент/Продукт".

Какво да правим с купувачи 2 и 3? Компанията има две възможности: 1) да повиши цената на нерентабилните продукти или да спре да ги произвежда, или 2) да се опита да продаде печеливши продукти на тези купувачи. Ако нерентабилните купувачи откажат да купуват, те не представляват интерес за компанията, която ще спечели само ако отидат при конкуренти.
За анализ на рентабилността на купувача(ПРИЛОЖЕНИЕ) методът на счетоводно отчитане на разходите по вид дейност е най-подходящ. Компанията оценява всички приходи от купувача и приспада разходите. Последните включват не само разходите за производство и разпространение на продукти и услуги, но и всички други ресурси на компанията, изразходвани за обслужване на този клиент. Ако следвате тази процедура за всички клиенти, можете да ги класифицирате по нива на печалба: "платинени" клиенти (най-печеливши), "златни" (печеливши), "бронзови" (нископечеливши, но желани) и "дървени" ( нерентабилни и нежелани).
Задачата на компанията е да прехвърли купувачите на "бронз" в категорията "злато", а "злато" - в категорията "платина". От "дървените" купувачите трябва или да откажат, или да увеличат рентабилността си. За целта, както вече казахме, е необходимо да се увеличат цените или да се намалят разходите за поддръжка.
Компаниите трябва да създават висока стойностне само в абсолютно изражение, но и в сравнение с конкурентите и на сравнително ниска цена. Способността на една компания да работи в една или повече посоки, където конкурентите не желаят или не могат да достигнат нивото на стойност и разходи, които създава, се нарича конкурентно предимство. М. Портър призова компаниите да създадат устойчива конкурентно предимство. Като цяло, ако една компания иска да работи дълго и печелившо, трябва постоянно да измисля нови предимства. Всяка полза за компанията трябва да бъде в същото време предимство за купувачитеи да бъдат приети като такива. Например, ако една компания доставя по-бързо от своите конкуренти, но скоростта не е критична за клиентите, това няма да е предимство за тях.

Оценка на възвръщаемостта на купувача през целия живот

Закупуване на капитал на дружеството

Развитие на взаимоотношенията с клиентите

В допълнение към сътрудничеството с партньори - управление на партньорство- много компании се фокусират върху укрепването на връзките с клиентите си, т.е управление на взаимоотношенията с клиенти. Това е процес на използване на подробна информация за всеки конкретен клиент и управление на всички „допирни точки“ с клиентите. Крайната цел е да се увеличи максимално лоялността на клиентите. общо основаниесе отнася до всеки контакт на клиента с марка или продукт, независимо дали е лична употреба, контакт в медиите или просто наблюдение. Например в хотел допирните точки могат да бъдат резервация на стая, настаняване и напускане, участие в програми редовни клиенти, рум сервиз, бизнес услуги, достъп до фитнес зала, ползване на перални услуги, ресторанти и барове. В хотели Четири сезона, например, разчитайте на лични контакти: обслужващ персоналвинаги се обръща към гостите по име, служителите са надарени с големи правомощия и разбират нуждите на изтънчените бизнесмени-гости на хотела; Освен това в Четири сезонаима поне едно от най-добрите удобства в региона, като най-добрия ресторант или спа басейн.
Управлението на взаимоотношенията с клиенти позволява на компанията да предоставя на клиентите превъзходно обслужване на клиенти в реално време. Това се постига чрез ефективно използване на информацията за отделните клиенти. Компаниите могат да персонализират своите предложения, услуги, програми, съобщения и медии въз основа на данни за всеки печеливш клиент. CRM е важен, защото съвкупната възвръщаемост на клиентите е един от основните компоненти на рентабилността на компанията. Един от първите CRM методи е използван от компанията Harrah's Entertainment.
Някои от основите на маркетинга на взаимоотношенията с клиентите са положени от Д. Пепърс и М. Роджърс в тяхната серия от книги „Един към един“. Авторите назовават следните четири принципа на "личен маркетинг", те са и четирите принципа на CRM:

Всяка дейност, свързана с продажби, се извършва с цел печалба. Именно реалната продажба осигурява приходи на бизнеса, т.к. на този етап компанията получава пари от клиента. Печалбата от своя страна е основната цел на бизнеса като такъв. За да го постигнете, не е достатъчно само да реализирате продажби. Те трябва да бъдат икономически ефективни. С други думи, те са ефективни. Оценката на рентабилността на продажбите е интегриран подход, за който ще говорим.

Определение на понятието "рентабилност"

Рентабилност на продажбите или коефициент на рентабилност на продажбите - показател за финансовото състояние на компанията, показващ каква част от нейните приходи е печалба.

Ако експресно тази концепциякато процент, тогава рентабилността е съотношението на нетния доход към сумата на приходите, получени от продажбата на произведени продукти, умножено по 100%.

Благодарение на индикатора за рентабилност се създава впечатление за рентабилността на процеса на продажби на компанията или колко продадените продукти изплащат разходите за тяхното пускане. И така, разходите включват: използването на енергийни ресурси, закупуването на необходимите компоненти, часовете работа на персонала.

При изчисляване на коефициента на рентабилност те не вземат предвид размера на капитала на организацията (обем оборотен капитал). Благодарение на получените данни можете да изчислите колко успешно работят конкурентни предприятия във вашата сфера на дейност.

Какво означава коефициент на рентабилност?

Благодарение на този показател можете да разберете колко печеливша е дейността на компанията. Можете също така да изчислите какъв дял пада върху себестойността след продажбата на продукта. Имайки разбиране за рентабилността на продажбите на своите продукти, компанията може да контролира всички разходи и разходи, както и да коригира своята ценова политика.

важно!Различни производствени фирми произвеждат голямо разнообразие от продукти и за неговото прилагане те също използват различни стратегически и тактически начини, рекламни ходове, следователно стойността на техните коефициенти на рентабилност ще бъде различна. Дори ако две фирми, произвеждащи стоки, са получили едни и същи приходи и печалба и са изразходвали една и съща сума за производство, тогава след приспадане на данъчните разходи съотношението на рентабилността им ще бъде различно.

Също така планираният ефект от дългосрочните инвестиции няма да бъде пряко отражение на доходността. Ако компанията реши да подобри технологичния цикъл на производство или да закупи ново оборудване, тогава за известно време полученият коефициент може да намалее значително. Въпреки това, ако последователността на въвеждане на нови технологии и оборудване в предприятието е определена правилно, тогава с течение на времето компанията ще демонстрира нарастваща рентабилност.

Как се изчислява възвръщаемостта на продажбите?

За да изчислите възвръщаемостта на продажбите, използвайте следната формула:

ROS = NI / NS * 100%

• ROS- Възвръщаемост на продажбите - коефициент на рентабилност, изразен в проценти.
• Н.И.- Net Income - данни за нетната печалба, изразена в парично изражение.
• НС- Нетни продажби - сумата на печалбата, получена от компанията след продажбата на продуктите, изразена в парично изражение.

Ако първоначалните данни са верни, тогава получената формула ще ви позволи да изчислите реалната рентабилност на продажбите и да разберете колко печеливша е вашата компания.

Изчисляване на рентабилността на компанията чрез пример

Когато започвате изчисления, трябва да се помни, че с помощта на обща формуламожете да разберете как дейността на компанията е ефективна или неефективна, но няма да ви позволи да разберете в коя част от производствената верига има проблеми.

Например, една компания анализира своята дейност и получи следните данни:

През 2011 г. компанията реализира печалба от 3 милиона рубли, през 2012 г. печалбата вече е 4 милиона рубли. Размерът на нетната печалба през 2011 г. възлиза на 500 хиляди рубли, а през 2012 г. - 600 хиляди рубли.

Как да разберете колко се е променила рентабилността за две години?

Изчисленията показват, че през 2011 г. коефициентът на рентабилност е:

ROS 2011 = 500000/3000000 * 100% = 16,67%

ROS 2012 = 600000/4000000 * 100% = 15%

Разберете колко се е променила доходността през очакваното време:

ROS = ROS2012 - ROS2011 = 15-16,67 = - 1,67%

Изчисленията показаха, че през 2012 г. рентабилността на компанията е намаляла с 1,67%. Причините за спада на рентабилността все още не са ясни, но те могат да бъдат открити, ако извършите по-подробен анализ и изчислите следните показатели:

1. Промяната в данъчните разходи, необходими за изчисляване на NI.
2. Изчисляване на рентабилността на произведените стоки. Произвежда се по следната формула: Рентабилност = (приходи - разходи - разходи) / приходи 100%.
3. Рентабилност на търговския персонал. За целта се използва формулата: Рентабилност = (приходи - заплата - данъци) / приходи 100%.
4. Рекламна рентабилност на произвежданите продукти. Изчислява се по следната формула: Рентабилност = (приходи - разходи за реклама - данъци) / приходи * 100%.

При изчисляването на тези показатели е необходимо да се вземат предвид следните характеристики на производствения процес:

1. Ако компанията се занимава с предоставяне на услуги, тогава разходите включват: организиране на работни места за специалисти по продажбите. Например, трябва да закупите компютри. Наемете стая, разпределете телефонна линия, платете за реклама, закупете софтуер за работа и платете за виртуална PBX.
2. Изчислявайки рентабилността на специалистите по продажбите, можете да използвате доста проста формула - брутната печалба, разделена на общите приходи. Но е по-добре да го използвате, когато работите с конкретни показатели: рентабилността на всеки специалист, специфичен типпродукти, раздел на сайта.

Какви фактори влияят върху рентабилността на продажбите?

Можете да увеличите рентабилността на продажбите, като намалите разходите и нивото на разходите. Това обаче трябва да се направи внимателно и внимателно, тъй като такива спестявания могат да намалят качеството на продукта или да повлияят негативно на работата на персонала. За да избегнете това, трябва да предприемете цялостен подход към въпроса за увеличаване на рентабилността и да проучите следните аспекти:

• Ефективност на персонала.
• Канали за продажба.
• Конкурентни компании.
• Продажбен процес и разходи.
• Ефективност на работата с CRM.

След като тези компоненти на бизнеса са проучени, можете да продължите към формирането на стратегия и тактика за продажби. Също така е важно да разберете колко печеливша е всяка група стоки поотделно.

Например, една компания предлага на клиенти три вида недвижими имоти под наем:

• Жилищен.
• Склад.
• офис.

Прилагайки изчисленията, за жилищни недвижими имоти получихме най-високите нива на възвръщаемост на продажбите, така че можете да увеличите разходите, свързани с тази група услуги, тъй като те ще се изплатят.

Увеличаването на доходността в много случаи зависи от човешки фактор, например на ниво служители, които участват в производствен процесСледователно собственикът на бизнеса трябва да обърне внимание на:

• Ефективно прилагане на знанията на специалистите.
• Повишаване квалификацията на служителите.
• Оптимизиране на разходите за специалисти, които не участват пряко в производствения процес.
• Въвеждане на автоматизирани системи и иновативни технологии.

Рентабилността може да зависи и от индустрията. По този начин сферата на тежкото машиностроене демонстрира бавен растеж на рентабилността на продажбите, а най-високите темпове се наблюдават в търговския сектор или в минния сектор. Например през 2014 г. най-високите показатели за рентабилност са отбелязани в химическата промишленост - 16,7% и в областта на разработването на недра - 24-33%.

Рентабилността се влияе от следните характеристики на предприятието:

• Сезонност на продажбите.
• Каква е дейността на фирмата.
• Областта, в която компанията продава своите продукти (регионален атрибут).

Начини за увеличаване на доходността

Индикаторът за рентабилност не винаги отговаря на очакванията на собствениците на предприятия. В този случай е важно да се намерят причините за ниската доходност и начините за отстраняване на тези причини. Има много изходи от ситуацията, ние се опитахме да подчертаем основните начини за увеличаване на рентабилността на продажбите.

Намаляваме разходите.Намаляването на цената на стоките е най-добрият стимул за растеж на печалбата. Основното нещо е да не правите това за сметка на качеството. По-добре е да оптимизирате логистиката, да работите върху професионализма на мениджърите и да се договорите за по-изгодни условия с доставчика.

Вдигаме цените.Трудна стъпка, която малцина са склонни да предприемат. Като се има предвид, че нерешителността по този въпрос е само основната грешка. Дъмпингът е начинът да се убие бизнес. Цените могат и трябва да бъдат повишени. Просто трябва да се направи разумно. Първо, без резки скокове. Второ, не забравяйте да предупредите клиентите предварително, че цените скоро ще се покачат. Това е негласно правило за добър вкус и начин да запазите доверието в себе си и компанията си.

Фокусираме се върху клиента.За всеки продукт основното нещо не е цената, а стойността, която представлява за купувача. В описанието на продажбата трябва да опишете подробно какво е основното предимство на продукта, какви проблеми помага за решаването му и т.н. Това трябва да е информация, която ще накара клиента да закупи продукта тук и сега. Ако човек разбере, че наистина му давате най-добрата оферта, тогава увеличението на цената ще избледнее на заден план за него. Естествено е, че от наша страна трябва да осигурите добро качествостоки и услуги. Нито един рекламен текст няма да ви помогне, ако не организирате правилно доставката или ако „бутате“ хората с откровени глупости. И обратното – с лоялно отношение човек ще стане ваш редовен клиент.

А за да постигнете лоялни отношения е просто: вървете напред, където е подходящо. Ако купувачът се нуждае от извънредна спешна доставка, изпълнете я. Човекът е недоволен от покупката (по обективни причини) - предложете възстановяване, замяна или малка компенсация по ваша преценка.

Хората ценят не само професионалния, но и човешкия подход. Което в крайна сметка има положителен ефект върху рентабилността на продажбите.

Ние продаваме свързани продукти.Стандартна ситуация: управител на магазин домакински уредислед закупуване на лаптоп предлага да вземе спрей за почистване на монитори. Една дреболия и такава, която първоначално нямаше да купите. Мнозина обаче са съгласни. И всичко това, защото това малко нещо наистина ще им бъде полезно. Анализирайте кои артикули от вашия асортимент могат да се присъединят към основния продукт и ги предложете на купувача. В онлайн магазините за такъв прием обикновено се използва блокът „Купете с този продукт“.

P.S. Този методподходящ за b2b продажби. Тук основната ви задача ще бъде да предадете на партньора, че допълнителният продукт ще даде повече продажбипреди всичко неговата компания. Като аргумент можете да използвате примерна статистика за други партньори.

Точката на рентабилност е равна на фиксираните разходи, разделени на нормата на пределната печалба (MRR). Съответно, колкото по-висока е АЕЦ, толкова по-малко продукттрябва да бъдат продадени, за да станат самоподдържащи се. И обратното от повече париотива във фиксирани разходи, толкова по-високи трябва да са приходите. Влиянието на индикатора NPP върху точката на рентабилност нараства с нарастването на стойността му. Така че, при NPP от 80%, ръстът на обемите на продажбите, както и техният спад, ще повлияят на точката на рентабилност повече и по-бързо, отколкото при 30% от NPP.

Важно е да знаете, че при изчисляване на точката на рентабилност данъците не се приспадат от приходите. Това се дължи на сложността и разликите в данъчните системи за различните предприятия. За управление на печалбата е полезно да се изчисли рентабилността на определена посока, продукт, услуга или дори конкретна поръчка от конкретен клиент. Рентабилността е делът от приходите, получени над необходимото за достигане на самодостатъчност.

Изчисляване на рентабилността на отделен продукт или услуга

В много предприятия изчисляването на печалбата (или загубата) преди данъци за отделни стоки или услуги се извършва с допускания. Причината за тях е, че в диверсифицираните компании едни и същи служители участват в създаването на няколко вида стоки и услуги едновременно. Самите счетоводители трябва да разпределят разходите за заплащане на работата на такива хора за няколко продукта. В този случай почти никога не е възможно да се постигне абсолютна точност. Ето защо финансово обслужванеобикновено прави това приблизително, ръководейки се от своя опит и предположения. Разбира се, изчислението може да се направи до най-близката стотинка, ако компанията разполага с автоматизирана система за проследяване на времето, където всеки служител отбелязва колко часа е отделил за определен проект. Но няма толкова много предприятия, които имат възможност да въведат такъв високотехнологичен продукт.

Приблизително изчисление фиксирани ценипо отношение на конкретен вид продукт може да е неправилно. В резултат на това предприятието може да спре производството на всеки продукт или да затвори цялото направление. Но разходите, които финансовата служба му разпределяше, няма да изчезнат никъде и ще се отразят зле на цялостното финансово представяне.

Рентабилността е делът от приходите, получени над необходимото за достигане на самодостатъчност.

Изчисляване на рентабилността на работата за индивидуални клиенти

Известно е, че според закона на Парето само 20% от клиентите носят 80% от приходите. Разбира се, съотношението може да се промени, но същността остава - клиентите са различни. И може би някои от тях трябва да се занимават с повече време, включвайки допълнителни служители. Когато една компания има малко клиенти, често един или двама от тях носят до 50% от общите продажби. С увеличаване на броя на клиентите този дял обикновено пада и може да бъде например 5%. Но все пак си струва да се разглеждат такива клиенти като ключови. В края на краищата е достатъчно да намерите само 20 такива клиенти и те ще съставляват същото ниво на продажби като сто или две малки, с дял от 1% или по-малко. Но имайте предвид, че по правило исканията на големите клиенти и техните изисквания към обслужването са по-високи от тези на малките. Освен това те често се нокаутират По-добри условия, цени, отстъпки. А за бизнеса това означава разходи.

Икономическите гурута препоръчват отделно изчисляване на пределната печалба за клиенти, чийто дял в общите продажби е 5% или повече. В същото време е наложително да се вземат предвид всички режийни разходи, свързани с такъв клиент, от подаръци за рожден ден и вечери (разходи не само за храна, но и за заплата на мениджъра) до отпечатване и подготовка на допълнителен пакет от документи и разходи по тях.доставка. След като определите правилно всички показатели, можете лесно да разберете точката на рентабилност на предприятието и да коригирате стратегията за развитие, като вземете предвид получените изчисления.

Задоволяването, или по-скоро „задоволяването“ на клиентите, напоследък се превърна в нищо по-малко от корпоративна мантра; вярата се крие във факта, че именно чрез задоволяване на нуждите на клиентите организациите могат да печелят и следователно да растат и да се развиват.

Въпреки че основният аргумент звучи убедително (организацията с монети прави пари само от клиенти, които купуват продуктите или услугите, които предлага), има предупреждение: не всички клиенти са еднакви. Някои клиенти допринасят значително за печалбите на организацията, докато други всъщност причиняват загуби - например, ако разходите за предоставяне на продукт или услуга са по-високи от доходите, получени от тази дейност.

Ключовият въпрос, на който този индикатор помага да отговорим, е колко печалба ни носят нашите клиенти?

В стремежа си да „угодят“ на клиентите, корпоративните лидери се излагат на риск от загуба. Те предлагат на своите клиенти допълнителни функциипродукти и услуги, без да покрива разходите за предоставянето им.

Това „несъответствие“ в рентабилността на клиентите е известно от десетилетия и е потвърдено от множество проучвания. За да дадем един поразителен пример, анализ на клиенти, извършен от американска застрахователна компания, показа, че 15-20% от клиентите носят 100% (или повече) печалба. Допълнителен анализ показа, че най-печелившите клиенти генерират годишна печалба от 130%, 55% от клиентите са на рентабилност, а 5% от най-малко печелившите клиенти генерират загуба, равна на 30% от годишната печалба (вижте „Пример ").

По този начин измерването на рентабилността от клиента позволява на организацията да не забравя за своята основна цел: реализиране на печалба от продажбата на продукти и услуги.

Как се правят измервания

Метод за събиране на информация

Събирането на информация се основава на анализ на маркетингови и счетоводни данни, както и на резултатите от отчитането на разходите по видове дейности.

Формула

Доходност на клиента- това е разликата между получения доход и разходите, свързани с осигуряване на връзката с клиента, за определен период. С други думи, рентабилността на клиента е чиста депозит в бройиндивидуален клиент към организацията.

Тъй като рентабилността на клиента обхваща няколко периода от време, този показател по същество не е единственият. Има четири основни измерения на клиентската стойност:

1. историческа клиентска стойност, която характеризира стойността, получена от клиента за период като тримесечие, година или от началото на връзката. Индикаторът може да бъде измерен като средна стойност за предходни периоди или претеглен, където по-голяма тежест се дава на последните периоди. Осредняването води до изглаждане на отчетните данни за клиента, придавайки последователност на равномерните стойности;
2. текущата стойност на клиента, която разглежда по-кратък период от време, по-често месец (за да съответства на отчетните цикли). Текущата стойност може да бъде променлива, тъй като цикличните фактори на взаимоотношенията с клиента често не се отразяват в рамките на един месец. Предимството на измерването на текущата стойност е да подчертае ефектите от промените в отношенията с клиента в сравнение с предишни периоди. Този индикатор е най-полезен за количествено определяневъзползвайте се от различни кампании, нови оферти и промени в цените;
3. настоящата стойност на клиент, което е ориентиран към бъдещето показател, който обикновено разглежда бъдещите потоци от приходи и разходи на съществуващ бизнес. Този показател обикновено взема предвид само договорната продължителност на използване на текущия продукт или услуга. Настоящата стойност се използва за класиране на клиентите според тяхната стойност и определяне на нивата на компенсация на търговския персонал и често се използва за моделиране на въздействието на планираните ценови решения;
4. стойността на целия живот на клиента е друг показател, ориентиран към бъдещето. Това, което го отличава от настоящата стойност, е моделираният компонент: стойността за целия живот взема предвид очакваните потоци от приходи и разходи не само от съществуващи взаимоотношения, но и от тези, които се очакват в бъдеще.

Освен това организациите често използват анализ на разходите за дейности, за да измерят текущите общи разходи за предоставяне на услуга или продукт на клиент. Този подход изисква да се получат само два параметъра: почасовата ставка на всяка категория ресурси, извършващи работа (поддръжка на клиенти), и времето, прекарано от тези ресурси за определени дейности, свързани с продукта, услугата и клиентите. Например, ако почасовата ставка за служител на бюрото за помощ е $70 на час и една транзакция за клиент отнема 24 минути (0,4 часа), тогава цената на тази транзакция ще бъде $28. Резултатът може лесно да бъде мащабиран за компании с стотици до хиляди продукти и услуги и да имате хиляди клиенти.

Анализът на рентабилността на клиента зависи от използвания индикатор (вижте подраздел „Формула“). Имайте предвид, че няма едно правилно измерване на рентабилността на клиента, тъй като тези измервания се прилагат за различни периоди от време.

Източник на информация са счетоводни и маркетингови данни, както и анализ на отчитането на разходите по дейности.

Измерването на рентабилността на клиентите е важна процедура, но скъпа, особено когато се анализира рентабилността Голям бройклиенти. За да получат общата сума на разходите, много компании използват анализ на разходите, свързани с определени дейности на клиента. Прилагането на този подход изисква обучение, разпределяне на ресурси, управление и заплащане на специализиран персонал.

Целеви стойности

Компаниите трябва да положат усилия, за да превърнат нерентабилните и рентабилни клиенти в печеливши.

Пример. По-долу е даден пример за изчисляване на доходността на банков клиент.

1. Определете размера на разходите за клиент. Използвайки модели за изчисляване на разходите, базирани на дейности, банката установи разходите за различни клиентски услуги. Например извлечение по сметка по пощата е $1, обаждане до контактния център на банката е $2, а посещение в банков клон е $3.След това банката анализира поведението на клиентите и ги категоризира в различни категории, като например посещение на банкови клонове. Въпреки това, за да опростим примера, ще приемем, че средно един клиент получава извлечение от сметката веднъж месечно, посещава банков клон веднъж месечно и се обажда в контактния център на банката веднъж на два месеца. Това означава, че разходите на банката ще бъдат средно 60 долара на клиент на година. (12×1) + (12×3) + (6×2).
2. Определете размера на печалбата на клиент. В нашия пример банката знае, че за всеки инвестиран долар може да спечели 3,5% възвръщаемост. Ако клиент A има депозит от $1500, а клиент B има депозит от $15 000, доходността се изчислява, както следва.

Клиент A: реализира печалба от $52,5 (1500 x 0,035); обаче, ако се извадят разходите на банката, клиент А прави загуба. В нашия пример рейтингът на рентабилност ще бъде -7,5 долара (52,5 - 60).

Клиент B: реализира печалба от $525 (15 000 × 0,035); нетно от разходите на банката, рейтингът на печалбата на клиент Б ще бъде $465 (525 - 60).

Забележки

Организациите трябва да възприемат холистичен подход към информацията, предоставена от показателите за рентабилност на клиентите. Например настоящите клиенти не са печеливши, но имат висока стойност през целия живот (и обратното). Следователно организациите не трябва да прекратяват взаимоотношения с нерентабилни клиенти без внимателно обмисляне.