Понятието „програма за лоялни клиенти” или „програма за редовни гости” е познато в хотелиерския бизнес от началото на 80-те години на миналия век, когато е създадена първата от тях – Priority Club Rewards на InterContinental Hotel Group. Сега има няколко десетки международни „програми за лоялност“, обхващащи дейността на верижните хотели, а ако броим програмите, които независими хотели и хотелски вериги от отделни страни са въвели в своята практика, тогава те са стотици.

Популярността на програмите за лоялност се дължи на тяхната изключителна „полезност“ и за двете заинтересовани страни. Гостите на хотела получават възможност да пътуват по-често или с по-голям комфорт, като същевременно плащат по-малко, а за самите хотели това е чудесна възможност не само да запазят потребителя на услугата без специални усилия, но и редовно увеличавайте броя редовни клиенти. Това беше улеснено от присъединяването към програмите за лоялност на много авиокомпании. Първи за това се сетиха САЩ, където е абсолютно нормално един бизнесмен да присъства на преговори в два-три града за един ден (използвайки услугите на авиокомпании); други страни скоро поеха инициативата.

И така, какво е „програма за лоялност“? Същността му е следната: на клиента на хотела се предлага да стане член на системата за отстъпки. Преди това такава услуга беше достъпна срещу определена сума, но сега все по-често връзката със системата е безплатна. Понякога има чисто символична "такса" - гостите получават "Карти за редовни гости" от начално ниво, ако останат в хотела за определен период (да речем седмица), уловят една или друга PR кампания по време на престоя си или просто като управлението на хотела.
След присъединяване към клуба точките се кредитират на картата всеки път, когато гост посети някой от хотелите на веригата, които поддържат тази програма. Понякога се присъждат точки и за храна в ресторант, използване на бизнес център и т.н. Техният брой е правопропорционален на това колко често гостът отсяда в хотелите и използва определени услуги. Е, в замяна на придобитите точки, член на такава клубна система може да получи определени бонуси, т.е. услуги. Обхватът им е много широк: от възможността за ранно настаняване / късно напускане или безплатен коктейл до връщане в хотела след работен ден до предоставяне на шикозен пентхаус за уикенда и абсолютно безплатно.
Както вече казахме, авиокомпаниите също са готови да участват в програми за лоялност: много често на рецепцията на хотела можете да видите съобщение за кредитиране на бонус мили за полети с една или друга авиокомпания за всяка нощувка, прекарана в хотела. Понякога пътникът има възможност да избере дали да използва натрупаните точки като плащане за хотелски услуги или да получи отстъпка за самолетен билет. Но това не е всичко, някои вериги хотели, като Хилтън, предлагат т.нар. двойни отстъпки, когато и настаняването, и самолетните билети са по-евтини за госта: тази програма е много популярна.
Но не само това: Marriott Rewards на хотелската верига Marriott с право е призната за една от най-добрите програми за лоялност в хотелския бизнес днес. Благодарение на сътрудничеството с 31 авиокомпании, както и разнообразието от бонуси, предлагани на клиентите, повече от 25 милиона души вече участват в него.
Повече от 200 хотела и девет авиокомпании са свързани с програмата на хотелската верига Hyatt - Hyatt Gold Passport.
Би било несправедливо да не споменем Priority Club Rewards, водещата програма за лоялност при пътувания и гостоприемство, обхващаща редица марки: InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites и Candlewood Suites и много други вериги. и хотели без верига. Благодарение на разнообразието от марки, включени в програмата, картодържателят може да избере всеки от 3700 хотела от най-много различни ниваи по целия свят, както и да се възползвате от отстъпки при поръчка на услуги от повече от 40 авиокомпании, като обменяте бонус точки за летящи мили. В допълнение, над 10 000 ресторанта и редица партньорски кредитни карти участват в Priority Club Rewards.

Дори само изброяването на програми за лоялност може да отнеме много време; така че нека да преминем към основния аспект, който вече беше споменат по-горе. Не всеки знае, че програмите за лоялност се предлагат на своите клиенти не само от международни вериги, но и от руски хотели, както верижни, така и независими. Много от тях са разработили много атрактивна система от отстъпки, бонуси и "комплименти" за редовни гости, особено за корпоративния сегмент от клиентела, значителна част от която са пътуващите по работа.

Интересното е, че в някои случаи хотелите могат да считат корпоративните клиенти за идеалната целева аудитория. Защо? Частни клиенти, туристи и подобни категории граждани се интересуват най-вече от комфортна стая на разумна цена: други услуги, предлагани от хотела, обикновено не ги привличат много. Защо, кажете ми, за гост, дошъл на обиколка от региона, да наемете стая в бизнес център или пет възможни варианта за организиране на международен конферентен разговор директно от стаята? В най-добрия случай той ще се интересува от услугите на ресторант и спа център и дори тогава, ако се предлагат с отстъпка.
Докато бизнесмените, особено топ мениджърите на големи компании, отсядайки в хотел дори само за няколко дни, са в състояние да мобилизират всички ресурси, предоставени от хотела. Те могат да наемат конферентна зала, да поискат специално оборудване за семинар, да наемат сервитьор, който да обслужва във фоайето само за тях. бизнес преговори; „сложи ушите“ на рецепцията, ако в някой ъгъл, където искаше да седне в тишина с лаптоп, се намери „мъртва“ wi-fi зона ... Пералнята е заета да подрежда костюма, портиерът избира най-добрия маршрут за придвижване из града без задръствания, в същото време рецепцията поръчва самолетни билети и трансфери ... И, повярвайте ми, клиентът, който получи всичко по-горе в най-кратки срокове в най-добрия възможен начин, е склонен да се „залепи“ завинаги в такъв грижовен хотел. Той ще идва в хотела от тази верига все по-често и благодарение на отстъпките от програмата за лоялни клиенти ще купува все повече услуги. Защото той наистина има нужда от всички тях и шансът да получи някаква услуга бързо, ефективно и на половин цена или дори безплатно (особено за човек, който печели много, което означава, че е свикнал да брои парите си) е най-добрата "стръв".
Хотелиерите са взели този факт в услуга в почти всеки уважаващ себе си хотел, в допълнение към стандартната мрежа за отстъпки за членовете на програмата за лоялност, която работи в този хотел, Специални офертиза корпоративни клиенти и пътуващи по работа.

РЕНЕСАНСОВ САНКТ ПЕТЕРБУРГ БАЛТИК; COURTYARD BY MARRIOTT SAINT PETERSBURG VASILIEVSKY
Хотелската група Marriott в Санкт Петербург поддържа глобалните бонус програми на компанията Marriott International (Marriott Int.). Една от тях е Marriott Rewards. Гостите, участващи в програмата, получават бонус точки за престой или провеждане на събития в хотелите от мрежата, които по-късно могат да обменят за самолетни билети или сертификат за престой в хотел Marriott. Гостът сам избира дали да трупа точки за настаняване или въздушни мили. По-специално, всеки похарчен долар е една миля.
Хотелите Renaissance St. Petersburg Baltic и Courtyard by Marriott St. Petersburg Vasilievsky предлагат на гостите участие в бонусната програма Preference Plus. Всички негови участници, които резервират събития или престой на техни колеги в посочените хотели, трупат бонус точки, които по-късно могат да бъдат разменени за награди и подаръци. За всеки похарчени $100 печелите 1 точка. Например за 15 точки можете да получите торта от сладкар, а за 300 точки можете да получите престой във верига хотели в континентална Европа.
ХОТЕЛ "МИЛАН" (Москва)
Корпоративните клиенти могат да се възползват от следните отстъпки или бонуси.
За бизнес пътниците е определена специална намалена цена за настаняване (от 3800 рубли на човек).
Има отстъпки за провеждане на събитие в зависимост от броя на хората, при по-малко от 50 участници - отстъпките са до 50%, при повече от 50 - до 70%. Оборудването в конферентните зали за корпоративни клиенти се предоставя безплатно; членовете на групата получават и отстъпка от настаняването в Милано от 50 до 70%, а от изхранването в ресторанта на хотела - до 50%. Организаторите на събития могат да останат в хотела безплатно.
Също така, корпоративните клиенти имат възможност да сключат договор за една година на фиксирана цена, да не говорим за факта, че се ползват с приоритетно право на резервация дори и през високите сезони. По-специално, това предложение доведе до интересен дългосрочен договор с Cathay Pacific. Тази водеща авиокомпания в Хонконг изпълнява редовни пътнически и товарни полети до 114 града по света и е една от шестте международни авиокомпании с петзвезден рейтинг на Skytrax. За служителите на тази компания Милано предоставя фиксирана цена за настаняване и храна за целия период на сътрудничество, независимо от инфлацията, сезонността, заетостта на хотела, колебанията в цените и др.
ХОТЕЛ "IRIS CONGRESS HOTEL (Москва)", който преди това беше част от различни вериги, в момента разработва нови видове програми. Те ще се изчисляват за основните сегменти - корпоративен, туристически и конферентен сегмент, с определена градация на дисконтовата система за всеки сегмент. "Ирис Конгрес Хотел" традиционно обръща голямо внимание на подаръците за лоялни партньори и гости. Това са, като правило, хотелски услуги под формата на различни ваучери (за настаняване на празници, за празнични събитияпровеждани в хотела, вечери, посещения на фитнес център и др.). Според персонала гостите са особено щастливи да получат подаръци под формата на кулинарни шедьоври от сладкаря на хотела.
Освен това всяка партньорска компания на хотела получава подаръци от отдела по продажбите, понякога малки, но приятни: различни сувенири, които хотелът се опитва да направи възможно най-разнообразни. Отделът за продажби и маркетинг се стреми да бъде постоянно в центъра на събитията, редовно провежда анкети на гостите за качеството на сувенирите в частност и нивото на предоставяните услуги като цяло. В края на годината хотелът е домакин на корпоративни вечери за ключови бизнес партньори от корпоративния и туристическия сегмент, на които служителите на компанията се награждават за най-много резервирани нощувки.
Що се отнася до партньорските програми, в момента преговаряме с няколко авиокомпании и банки за натрупване на мили и бонус точки, ако в първия случай имате бонус карта, а във втория плащате услуги с банкова карта.
ХОТЕЛСКИ И РЕСТОРАНТСКИ КОМПЛЕКС "RING PREMIER HOTEL" (Ярославъл) направи специален подарък на своите клиенти за своята пета годишнина, когато гостите можеха да получат Златни и Сребърни клубни карти (Golden Guest, Silver Guest) с много свързани бонуси само за това, че са сред първите гости на хотела. Въпреки че другите видове карти също предоставят много предимства. Между другото, в допълнение към стандартната карта (Редовен гост), има и "Корпоративна" (Корпоративен гост).
Картите се различават по размера на отстъпката и броя на бонусите и работят по акумулативна система, с течение на времето „нивото“ на картата се увеличава.
Програмата за лоялност на хотела предоставя възможност за ползване на отстъпки дори за тези корпоративни клиенти, които не живеят в хотела, но ползват услугите на ресторант, банкетни зали и др. По този начин, когато поръчвате дори само допълнителни услуги, можете да натрупате достатъчно бонуси във времето, за да си осигурите престой в хотел със значителни отстъпки.
Редовните притежатели на карта за гости получават един безплатен масаж за 3 нощувки и 5% отстъпка от услугите на салона за красота на престой.
Сребърна карта за гости дава 8% отстъпка за целия престой; два безплатни масажа за 3 дни престой; късно напускане (до 2 часа след часа на освобождаване - безплатно); 5% отстъпка от а ла карт в ресторант Собинов.
Картата Golden Guest ви позволява да отседнете в хотел с 10% отстъпка, да получавате безплатен масаж всеки ден; дава привилегии при заявка на стая и приоритет в списъка на чакащите за резервация. Собственикът му може да ползва и безплатен трансфер от гарата (до хотела и обратно); късно напускане (в рамките на 4 часа след часа на напускане); получете най-новата преса във вашата стая и безплатен апартамент за меден месец.
Освен всичко друго, програмата за лоялни клиенти на хотела включва отстъпки в хотелските магазини, подаръци за рождени дни за рождени дни, безплатно оборудване за конферентни зали, отстъпки за събития и др.
Във верига хотели MAXIMA HOTELS на госта се предоставя информационно писмо с неговите контакти личен мениджъри предлагат специални цени. По този начин се установява персонализирана връзка с всеки корпоративен клиент от самото начало на сътрудничество.
Гостите на всеки хотел от мрежата могат да се възползват от различни възможности за получаване на допълнителна отстъпка или бонус. По правило корпоративните клиенти най-често поръчват трансфери и храна с отстъпка. Тази пролет, по време на изригването на вулкана Eyjafjallajokull, на корпоративните клиенти беше осигурен безплатен трансфер до летищата в Москва и допълнителна отстъпка от 10% за настаняване за периода на принудително чакане.
Специалната програма за лоялни клиенти "Почетен гост" е разработена специално за гостите на "Максима Хотелс". В рамките му клиентът получава карта за отстъпка и започва да ползва всички привилегии от второто настаняване в който и да е хотел от веригата.
Първо ниво - Класическа карта - 5% отстъпка от настаняване, от услугите на ресторанти, лоби барове и здравни центрове. Следва карта от категория Premium - издава се при десето настаняване във всеки хотел от веригата или след 15 нощувки общ престой. С тази карта можете да получите 10% отстъпка от настаняване, 5% от услугите на ресторанти и лоби барове, 10% от услугите на уелнес центрове. Освен това ексклузивната карта се получава при двадесето настаняване в някой от хотелите от веригата или след 30 нощувки общ престой. Тази карта дава 20% отстъпка от настаняване, 10% от услугите на ресторанти и лоби барове, 20% от уелнес центрове.
На членовете на програмата „Почетен гост“ се предоставят допълнителни бонуси, включително възможност за безплатно ранно настаняване или късно напускане до 16.00 часа. За притежатели на карта Premium или Exclusive - безплатно надграждане на стаята.
Появи се още една възможност за привилегии партньорски програмиХотели Максима. При резервация гостът може да избере програма за сътрудничество с банка или авиокомпания. Например отстъпките за притежатели на някои банкови карти достигат 15%
Програмите за сътрудничество с авиокомпаниите ви позволяват да получите както отстъпка, така и допълнителни мили по вашата наградна карта за често пътуващ пътник.
Програмите за лоялност за корпоративни клиенти се отнасят не само за настаняване, но и за конферентни услуги. По-специално има редица специални оферти:
- "Едно наум" ви позволява да получите конферентна зала с оборудване за 1 ден като подарък по време на многодневно събитие.
- Оферта "Максима-БОНУС" включва 3 дни настаняване в стандартна двойна стая през делничните дни на специални цени и еднократно ползване на конферентната зала по време на престоя безплатно. При едновременно настаняване на група в 10 стаи, 11-та се предоставя безплатно. Най-близките планове на мрежата включват разработването на карта за отстъпка заедно с известни спортни и развлекателни заведения в Москва и региона. Мрежата вече е установила силни партньорства с най-големия воден парк в Европа, Kva-Kva Park. Корпоративните клиенти на мрежата от време на време получават изключителни бонуси под формата на сертификати за нейното посещение. Вече повече от 30% от гостите са притежатели на карти "Почетен гост", което е ясно потвърждение за ефективността на програмата за лоялни клиенти.
МРЕЖАТА ОТ ХОТЕЛИ AZIMUT не остава по-назад, където работи програмата за лоялност „Вашият удобен спътник“, въведена през декември 2009 г. и предоставя възможност за настаняване и хранене в хотели AZIMUT в различни градове на Русия на специални цени. Да станете член на програмата е изключително лесно - просто попълнете въпросник при настаняване в хотел и получете карта за участник в програмата за лоялност, която започва да действа от следващото пристигане. В програмата има четири статуса: Companion (базов статус), Silver Companion, Gold Companion и Platinum Companion. За сегмента на бизнес пътуващите се предоставя широка гама от услуги: конферентни зали, безплатен Wi-Fi интернет, директна телефонна връзка и кабелна телевизия във всички стаи, 24-часова рецепция, пране и възможност за заявяване на трансфер.
За шест месеца повече от 500 души станаха участници в програмата. Включва 32 хотела в Русия и страните от ЕС: в Санкт Петербург, Самара, Уфа, Кострома, Астрахан, Мурманск, Владивосток, Ставропол, Московска област, проект в Москва с общ брой 5400 стаи. Мрежата също така взаимодейства с AZIMUT Hotels Company Europe hotels, която включва 22 3-4 звездни хотела, разположени в 17 града в три страни от Европейския съюз (Австрия, Германия и Чехия) - по този начин членовете на програмата за лоялност могат да получат " спечелени“ отстъпки и бонуси и по време на командировки в Европа.
NETWORK HOTEL SWISSOTEL (Берлин), в допълнение към стандартните бонуси, предлагани от мрежата във всички хотели по света, представя своя собствена - ексклузивна - програма за лоялност Club Swiss Gold, актуализирана през 2010 г. Освен специални цени, специални привилегии за редовни гости и кумулативни отстъпки, програмата за лоялни клиенти предлага нова услуга: „Изключителни цени за уикенд почивки“. Какво е? Всеки уикенд три хотела Swisstel по света предлагат невероятни отстъпки за стаите си. Тези хотели могат да бъдат резервирани строго една седмица преди датата на пристигане. Да, правилата са доста строги, но цената е много атрактивна. Да, от това предложениепрез август 2010 г. беше възможно да се резервира хотел в центъра на Берлин на цена от 95 евро на ден, а в Чикаго (САЩ) - 99 долара на ден. А известният Swisstel Sydney предлага 15% отстъпка за всяка следваща нощувка в хотела на всеки, който остане там поне две нощувки.
В услуга на бизнес клиентите е студио-ресторант към хотел в Берлин, където можете да „свържете“ както самото студио, така и главния готвач към вашите бизнес събития.
Но, разбира се, с 48 милиона членове в най-голямата програма за лоялност в индустрията, Priority Club Rewards, е трудно да се конкурирате.
INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP (IHG) е глобална хотелска компания, която е най-голямата в света по стаен фонд - 650 000 стаи в повече от 4450 хотела в почти сто страни по света. Повече от 180 милиона души отсядат в хотелите на компанията всяка година и, разбира се, много, много постоянно използват бонусите, предоставени от членството в „програмата за лоялност“.
Всички спечелени точки могат да бъдат конвертирани в бонус мили, които се приемат от повече от 40 авиокомпании. В програмата участват повече от 10 хиляди ресторанта и редица партньорски кредитни карти.
Точките не изтичат; могат да бъдат заменени за хотелска стая дори и през пиковия сезон. Превръщането на похарчените долари в точки зависи от хотелската система и нивото на членство в клуба за лоялни клиенти. Така че, за да получите номер за подарък, е достатъчно да съберете 15 000 точки. Картодържателите получават възможност за по-късно напускане на стаите, получаване на предварително подготвени ключове и документи за стаята, различни отстъпки и др.
Има три нива на картите, които се различават по предлаганите услуги и отстъпки. Съществена част от това е фактът, че InterContinental Hotels & Resorts и Crowne Plaza целенасочено се позиционират като „марка за бизнес пътници“. Какви доказателства има в подкрепа на подобно твърдение? Основната концепция на марката е, че плащате за това, от което наистина имате нужда.
Споменаваме и такива полезни (и изключително евтини за бизнесмени и корпоративни клиенти, които са членове на програми за лоялност) услуги като:
- денонощен достъп до бизнес центровете на хотелите;
- посещение на Club Lounge, където освен храна и напитки, на гостите се предлага безплатен достъп до интернет, международна преса, както и отделна зала за срещи (в повечето хотели).
Програмата за лоялни клиенти на InterContinental - Ambassador - дава на гостите: международна преса, подобрения в стаята, безплатен уикенд, възможност за по-бързо натрупване на точки (точките никога не изтичат)
Специална програма Business Sense, която включва закуска и допълнителни услуги (например неограничен достъп до интернет и 25% отстъпка от услугите на бизнес центъра) Ползите от марката Staybridge Suites за бизнес клиенти са следните: често летете в бизнес пътувания за дълги време, за което на гостите се предоставят:
Безплатно безжичен интернет(WiFi) в целия хотел.
Смесен магазин с всичко необходимо в хотела.
Безплатна закуска в Hub Kitchen.
Безплатен вечерен коктейл след тежък работен ден.
Колкото повече живеете, толкова по-малко плащате на нощувка, започвайки от 3. Holiday Inn и Holiday Inn Express също предлагат свои собствени специални програми за награди за лоялни клиенти, по-специално - корпоративния сегмент - за да изброят предимствата на „мрежите във веригата " Програми за лоялност Intercontinental Hotels Group и цяло списание не са достатъчни.

Интересното е, че на неотдавнашната прес-закуска на Hospitality Ideas & Trends Club (HIT Club) лекторите повдигнаха въпроса за програмите за лоялни клиенти, въпреки че те не бяха на дневен ред. Ставаше дума за изключително желаното взаимодействие между авиокомпании, ресторанти, различни компании за услуги, както и хотели. И не само верижни хотели в ключови градове на Русия и света, но и малки независими хотели в регионите. В края на краищата, дори ако няколко частни хотела в даден град се обединят и излязат със собствена програма за лоялност, която осигурява взаимозаменяемост в случай, че гост се свърже с хотел с пълно натоварване, минимални отстъпки и малък брой бонуси - всички същото, с активното обявяване на програмата и компетентното съобщаване на информация на клиентите, тези малки, всъщност, мерки могат значително да стабилизират позицията на всеки от участващите хотели на пазара, да увеличат притока на нови клиенти и да попълнят броя от редовните.

Подготви Христина ГОЛУБЕВ

Как да направим закупуването на кафе в Casboutique още по-изгодно? Програма за лоялност

Всички промо кодовес отстъпки при следващите ви покупки можете да намерите в карта за кафе, - листовка със списък на вашата текуща поръчка, която ще бъде във вашата поръчка заедно с кафето, което сте закупили.

За всички наши клиенти, които са направили поне една покупка при нас, важи следното:

постоянна отстъпка 15%за цялата гама кафе на зърна и кафе на капсули за кафе машини Nespresso;

допълнителна отстъпка от 500 рубли.на всички оферти с кафе машини, включително промоции, където вече има намаления на комплекти с кафе машини.

На всеки 2 седмици, в средата и в края на месеца, за всички наши клиенти, които пазаруват при нас, актуализираме промоционални кодове за 30% отстъпка във вашите карти за кафе, които са валидни за следващите 2,5 месеца. Тези промо кодовете са в листа с поръчката(А4 хартия във вашата поръчка). Следователно, за да запазите отстъпките, трябва да направите една покупка на всеки 2 месеца (30% отстъпка)без ограничаване на минималната сума за покупка, т.е. общо взето за всякакви суми.

Или винаги можете възползвайте се от 30% отстъпказа целия и с промо код SKIDKA30ако общата сума на вашата поръчка е 10 хиляди рубли или повече. Тази отстъпкане важи само за оферта. Моля, не се опитвайте да използвате промоционалния код в кошницата с тази промоционална оферта за 1 рубла. Такава неправилна поръчка ще бъде анулирана от оператора след потвърждение на поръчката ви.

Промоционалните кодове са за многократна употреба и могат да се използват многократно по време на периода на валидност от вас или вашите приятели. Чувствайте се свободни да споделяте отстъпкис вашите приятели и те могат да ви отговорят, като ви изпратят своя промоционален код, ако внезапно решите да не купувате кафе през следващите два месеца.

Следва пример за употреба:
Василий и Петър са приятели. Василий купи голямо количество кафе и получи промоционални кодове с отстъпки за последващи покупки, но защото Василий взе кафе в резерв, след което вече не планира да купува кафе през следващите 3 или повече месеца. Василий хареса кафето и посъветва приятеля си Петър също да купи кафе в Capsboutique и каза какъв промоционален код Петър трябва да въведе в кошницата на уебсайта, за да получи 30% отстъпка, въпреки факта, че Петър ще направи покупка за първи път. Петър се вслуша в съвета на приятеля си и купи кафе с 30% отстъпка. Василий вече е клиент на нашия онлайн магазин. Петър обеща на Василий, че ще каже какви промоционални кодове ще получи за последващи покупки. Следователно Василий, въпреки факта, че няма да купува кафе през следващите 3 или повече месеца, ще може да използва промоционалния код на Петър и да получи 30% отстъпка, когато отново има нужда от кафе.

Array ( => WP_Term Object ( => 6 => Експертиза => статии => 0 => 6 => категория => => 0 => 153 => необработен => 6 => 153 => => Експертиза => статии => 0))

"Промени в маркетингова средазасягат незабавно цените и технологиите, но силните взаимоотношения не са подвластни на тях ”- Regis McKena

Независимо от размера на компанията, нейното най-надеждно оръжие в конкуренцията е дългосрочната лоялност на клиентите. В тази статия решихме да обхванем темите за управление на клиентската лоялност и формиране на клиентска лоялност – как да спечелим и задържим клиентската лоялност, като им предложим най-добрата комбинация от материални и нематериални привилегии. Основните цели на програмата за лоялност, как да оценим успеха на програмите за лоялност, ценообразуване в програмите за лоялност. Както и програми за лоялни клиенти, примери за най-успешните компании в света, включително Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche и други.

Как да оценим успеха на програма за лоялност, за да изградим лоялност на клиентите

Успехът на програмата за лоялност, както всеки друг маркетингов инструмент, трябва да се измерва по съответния начин. Трябва да се измерва рентабилността или загубата, както и факторите, които могат да бъдат оценени автоматично: скоростта на реагиране на промоции на програмата, лоялност към марката.

Практическият опит показва, че въвеждането на програма за лоялност носи осезаем ефект: ръстът на продажбите може да варира от 6 до 80%!

Йерархия на целите на програмите за лоялност

Какво предлагате за изграждане на лоялност на клиентите?

Вместо просто да предлагате отстъпки на клиентите си, накарайте ги сами да ги спечелят като награда за лоялност. Това ще създаде благоприятна ситуация както за компанията, така и за клиентите. За компетентното организиране на стратегията са необходими предварителни анализи и изчисления, но усилията със сигурност ще бъдат възнаградени.

Ключови точки на програмите за лоялни клиенти

Не всички програми за лоялност на пазара са наистина ефективни. За да се увеличи вероятността за успех на прилагането на програмата за лоялност, е необходимо да се вземат предвид редица фактори:

1. Предложете нещо, което е наистина ценно за клиента.
2. Следете алтернативни оферти.
3. Накарайте клиентите си да се почувстват уникални.
4. Инвестицията в програма за лоялност и печалбата, генерирана от нейното прилагане, трябва да бъдат балансирани.
5. Изградете тясна връзка между компанията и клиента, от полза за всички участници.
6. Програмата за лоялност трябва да бъде част от съществуващите маркетингови планове на компанията.
7. Най-ефективната програма за лоялност за взаимодействие с клиенти е omnichannel (например програма за лоялност на клиенти).
8. Програмата за лоялност трябва да бъде интегрирана в корпоративната култура на компанията, да бъде ясно планирана и лесно управлявана.

Добре разработената програма за лоялност е ефективен инструмент, чиито резултати са:

- Изграждане на силни взаимоотношения с клиентите

- клиентски интерес

- насърчаване на редовни клиенти

— ефективно използване на бюджета

- лоялни клиенти

Програмата за лоялни клиенти не е начин за постигане на моментални резултати, това е дългосрочна щателна работа. Програмата за лоялност може да добави стойност към даден продукт, но не и да я създаде.

Вече привлечени или потенциални клиенти?

Според правилото 80:20 20% от клиентите на една компания представляват 80% от нейните продажби. Въз основа собствен опитСъщо така смятаме, че основната целева група на програмата за лоялни клиенти са редовните клиенти на компанията.

Нека дадем пример за авиокомпании, които организират програми за лоялност за често пътуващи. Изпълнителната програма на British Airways се класира като Blue Class Passenger, след това в Silver и Gold. US Airways издигнаха тази концепция малко по-напред със стартирането на програмата Dividend Miles, която също дава на клиентите три статуса, плюс статут на Chairman's Preferred за пътници, чиито годишни полети надвишават 100 000 мили (тази тема също е красиво изиграна във филма „I Would Като към небето"). Германската авиокомпания Lufthansa предоставя Hon Cards само на известни личности.

Ценообразуване в програмите за лоялни клиенти

Важно е да запомните, че предоставянето на отстъпки е най-значимият фактор за намаляване на печалбите на компанията.

Превръщане на програма за лоялност в програма ниски ценив резултат на отстъпки

Даването на отстъпки означава раздаване на дарения, които можете да възстановите чрез увеличаване на продажбите. Например фирма на дребнопредоставя 10% отстъпка за всички членове на своята програма за лоялност. Купувачът Джон Доу, един от участниците в програмата за лоялност, избра продукт за 100 паунда в магазина, а надценката на компанията е 45% от цената на продукта, тоест 45 паунда. Джон обаче се възползва от отстъпката от 10% и плати само £90 на касата. Печалбата на компанията от тази покупка ще бъде 35 паунда вместо 45. За да не намалее печалбата на компанията след отстъпката, покупките на Джон трябва да се увеличат с 26,6%. Дори ако допълнителните покупки на този клиент се увеличат, компанията ще компенсира загубеното само чрез предоставяне на отстъпка. Тоест този подход не носи печалба на компанията.

Многоетапни отстъпки

Стратегията за многоетапна или постепенна отстъпка включва увеличаване на отстъпките в зависимост от обема на покупката. Например, производител на лампи за промишлено осветление, които се продават за 10 британски лири опаковката, предлага следната схема за отстъпка при годишни покупки: Първите 100 комплекта лампи се продават на пълна цена; всички следващи покупки - от 101 до 200 опаковки - 5% по-евтино, от 201 до 300 опаковки - 10% по-евтино. Купете повече от 300 пакета и платете 20% отстъпка от първоначалната цена. Тоест, с увеличаване на броя на покупките, отстъпката също се увеличава. Ефектът от тази ценова стратегия е, че тя насърчава постепенните покупки, ново нивовсе по-постижимо.

Многомерна ценова схема

Многомерната ценова схема използва два или повече ценови подхода (например предварително плащане и последващи отстъпки за определен период от време). Най-известният пример за такава схема е BahnCard на Deutsche Barm AG (немската национална железопътна компания), която се превърна в огромен успех за компанията в продължение на много години. Към момента на въвеждане на новата ценова система цената на билета беше 24 пфенига за 1 километър. Новата стратегия беше купувачите на BahnCard да плащат фиксирана такса от 220 DM за картата, което им дава право на 50% отстъпка от всеки билет за влак за една година. Колкото по-често се използва картата, толкова по-евтина става цената, тъй като авансовото плащане (220 марки) се разпределя на повече километри.

Тази стратегия значително увеличи печалбите на компанията и значително разшири клиентската база. Подобни многоизмерни тарифи предлагат и операторите мобилни комуникации, телекомуникационни компании.

Ценообразуване въз основа на време и лоялност

Ценообразуването на базата на време и лоялността предоставя отстъпки въз основа на продължителността на времето, през което потребителят е в програмата. Например президентската програма за лоялност на Bell South, разработена от един от мобилните оператори Bell South, предлага на своите членове да трупат точки, чийто брой зависи от състоянието на сметките на потребителя, услугите, които използва (гласова поща, за пример), а също и колко дълго остава неин клиент. Натрупаните точки се връщат на потребителя под формата на различни стоки и услуги. Ценообразуването за време и лоялност е идеално за изграждане на дългосрочна връзка между клиенти и компания, когато се основава на договор, продължителността на връзката може да бъде измерена и да се предлагат подходящи отстъпки. Редовните плащания от потребителите спомагат за изплащане на предоставените отстъпки.

Отстъпки за много хора

Отстъпките за няколко души се предоставят не за основния купувач, а за допълнителен привлечен, ако покупките им са свързани. Програмата за безплатни партньорски полети и пътувания на Southwest Airlines и програмите за приятели и семейство на MCI са отлични примери. Целта на тези програми е не само да задържат редовни клиенти, но и да привлекат нови членове. Такава схема често се използва за максимизиране на печалбите, тя е идеална за компании и индустрии, където е много ниска променливи разходии много високи постоянни разходи. Много компании, участващи в организирането на събития, използват тези схеми в работата си.

Гаранции за цените

Не толкова често срещан механизъм в някои магазини за търговия на дребно, при който компания гарантира на клиента възстановяване на сумата, ако направи покупка и след това намери подобен артикул по-евтино другаде.

Примери за успешни програми за лоялност

Програма за лоялност на компанията Кавазаки Двигатели

Kawasaki Motors работи успешно на британския пазар от 1974 г. Тя успя да извоюва успех и стабилна позиция в бранша, като предлага разнообразие от модели мотоциклети, както и други продукти. За да диференцират бизнеса, лидерите на компанията решиха да инвестират в създаването на програмата за лоялност Kawasaki Riders Club, за да спечелят доверието на клиентите и като мощен инструмент за популяризиране на продукти в системата на многостепенна дистрибуция на компанията. През март 1993 г. програмата за лоялни клиенти стартира официално.

Като резултат:

– повишено е желанието на участниците да използват мотоциклетите си възможно най-често

— 54% от клиентите се считат за редовни (преди стартирането на програмата за лоялност тази цифра беше само 30%)

- мнението на участниците в програмата е формулирано по следния начин: "Ако Кавазаки беше момче, щях да му купя бира!"

Много компании се опитват да повторят успеха на Kawasaki Motors и неговата програма за лоялност. Например, Triumph изгради своята програма Triumph Owners Club около принципите на Kawasaki Riders Club. И Honda стартира своята програма за лоялност на Honda UK Riders Club с предимства, които вече са тествани от Kawasaki Motors.

клубна карта Порше карта

Porsche означава не само престиж и ексклузивност, но преди всичко качество, технически иновации и дизайн. През 1995 г. Porsche създава Porsche Card, която е ограничена само до собственици на Porsche. Сега само в Германия той е 120 хиляди души. Клубната карта е подчинена на стандартите на компанията No Compromises и гарантира ексклузивна връзка с всеки собственик, а също така предоставя:

- Porsche Traveller Service

- Наградни мили от Miles&More

– служба за спешна помощ

- бизнес обслужване

- билети за посещение на културни събития

- услуга за подаръци

- гурме обслужване

- наемане на кола

- паркинг и автомивка

– застрахователни услуги

— финансови облаги, информация за състоянието на сметките

– телефонно обслужване 24/7

Клуб Фолксваген Клуб

В условията на непрекъснато нарастваща конкуренция директният контакт с клиента се превръща в необходимост. Volkswagen е първата компания, която успя да удовлетвори клиентите. Customer Club GmbG е създаден единствено за управление на програмите за лоялност на клиентите: Volkswagen Club и програмата Audi A plus.

В стремежа си да подчертае VIP статуса на участниците, беше създаден сложен пакет от привилегии, включващ автомобилни и туристически услуги, разработени модерна системанатрупване на точки, избрани партньори. За петте години на съществуването си 1,5 милиона клиенти са станали членове на клуба, сред дилърите на Volkswagen и Audi 95% са активни партньори на Volkswagen Club и Audi A plus clubs.

Всички дейности са насочени към основната задача - да удовлетворим клиента. Именно отдадеността към клиентите кара концерна непрекъснато да расте и да се развива.

Всички гледат на маркетинга като на привличане на клиенти. Нещо като реклама. Маркетинг = реклама. Привлечени клиенти, те купиха.

Всички са доволни: ръководителят на фирмата, самите клиенти. Единственото нещо е, че отдавна е доказано, че продажбата на редовен клиент е 5 пъти по-евтина от тази на нов. И това е проблемът на повечето лидери.

Те не мислят как да задържат клиент, въпреки че има прости и ненатрапчиви маркетингови инструменти за това. Например програма за лоялни клиенти.

Маркетинг и отстъпки

Въпреки че не, греша. Мениджърите и търговците мислят като . Но обикновено максимумът, за който се сещат, са отстъпки.

Същите тези банални отстъпки и освен това, колкото по-голяма е отстъпката според тях, толкова по-голяма е вероятността за задържане на клиент.

Определено има истина в това. Едва сега те забравят какво означават отстъпките в бизнеса и колко им удря маржа. И всичко това като резултат е много далеч от работеща система за задържане на клиенти.

И как поддържаш...

Да вземем за пример класическа ситуация във всеки бизнес, когато клиент ви моли за отстъпка и в същото време фино намеква, че ако не го дадете, последствията могат да бъдат необратими.

Лош вариант:

- Ще ми направите ли отстъпка?
Нямаме отстъпки.
- Тогава ще отида да купя от конкуренти!
- Добре, ще ви дам моята лична отстъпка от 5%, но само на всеки за това.

Добър вариант:

- Ще ми направите ли отстъпка?
– Да, ако закупите повече от 10 000 рубли, получавате 5% отстъпка.
- Добре, тогава ще го купя.

Най-добрият вариант:

- Ще ми направите ли отстъпка?
- Разбира се. Освен това, колкото повече купувате от нас, толкова повече отстъпка получавате. При покупка за 10 000 рубли ще получите 5% отстъпка, а при покупка за 20 000 рубли получавате 10% отстъпка.

- Нуууу, добре, тогава да вземем това палто за 22 000, тогава ще ми струва 19 800.
- Да, така е.

Мисля, че вече научихте модела на програмата за лоялност на клиентите, според която работят повече от половината малки предприятия в Русия. И сега е моментът да промените бизнеса си и да спрете да бъдете като 99% от вашите конкуренти.

Ако нямате програма за лоялност за клиенти, време е да разбиете системата и да я стартирате веднага след като прочетете статията, особено след като ще научите чипове и лайфхакове, които работят в съвременните реалности в Русия.

И още повече, ако имате точно начина, по който описах в примерите, спешно го поправете!

И ако имате късмет и не сте толкова, поздравявам ви, но все пак силно препоръчвам да прочетете статията, за да разберете какво да добавите / подобрите във вашата система за лоялност.

ВЕЧЕ СМЕ ПОВЕЧЕ ОТ 29 000 души.
ВКЛЮЧИ

Три задачи - еднопосочно

Така. Какво представлява програмата за лоялни клиенти? Накратко, това е начин да мотивирате клиентите си с три основни цели, за които повечето мениджъри забравят, когато го разработват:

1. За задържане на клиенти (Ще отидете ли в организация Б, ако имате максимална отстъпка в организация А?!);
2. За увеличаване на продажбите (Ще купите ли само още 2000 рубли, за да получите 8% отстъпка?);
3. До (Помните ли преди всички да отиват в Letual или Ile De Beaute с карти на други хора, за да купуват с максимална отстъпка?).

И всъщност всички програми за лоялни клиенти се въртят около две прости действия(Дори бих казал аритметични операции) - отписване или натрупване, тоест плюс или минус, тоест програма за отстъпка или натрупване.

Именно тях ще разгледаме сега и ще стигнем до мисълта „Кое е по-добре - отстъпка или бонуси? Ако не искате да четете статията по-нататък, гледайте видеоклипа:

Като цяло има повече от 4 програми за лоялност, но днес ще проучим само тези 4. И все пак се пригответе, че докато четете статията, ще имате мисли да смените старата, която работи добре / зле, за нова, която ще разпознаете буквално до 3 минути.

Програма за лоялни клиенти с отстъпка

Както писах по-рано, това е най-разпространената от програмите за лоялност и не само в Русия, но и в света като цяло.

Изразява се в еднократна или кумулативна отстъпка. По правило това е карта за отстъпка, която дава определен процент отстъпка при покупка. Защо със сигурност?

Тъй като картите за отстъпка идват с фиксирана или кумулативна отстъпка.

Кумулативната отстъпка се дължи на следната функция - при покупка на определени ценови прагове, клиентът получава увеличение в проценти като награда за лоялност към компанията.

Някои са изтънчени и измислят условия, че ако клиентът не се яви при тях, например веднъж в месеца, след това слиза едно стъпало надолу и така, докато се вразуми и дойде отново.

Професионалисти :

• Клиентите обичат отстъпките. В Русия особено. В условията на това време е много специално.
• Такава програма е проста и ясна, така че е лесна за организиране и контрол.

минуси:

• Сега всеки човек обикновено има поне 2-3 карти за отстъпка на компании в същата област.

  И обикновено размерът на отстъпката е еднакъв навсякъде. Следователно, в конкурентни области, може да се каже, че „лоялността“ е повече като дума, отколкото като наистина работещ инструмент;

• Веднага след като клиентът спре да расте в процеса на спечелване на максимална отстъпка, неговият интерес към напредък в покупките също започва да избледнява;
• Основният недостатък на отстъпките е, че се дават от нетната печалба (пример по-долу).

Нека дадем пример за загубата на пари от нетната печалба поради отстъпки. Да приемем, че продавате някакъв продукт за 9000 рубли. Вашият марж е - 30% Отстъпка - 5% или 450 рубли. Изглежда малко, НО!

Имате себестойност на продукт/услуга, която няма да получите никъде и съответно давате отстъпка от нетната печалба.

Така всъщност губите 450 рубли не от оборота, а от нетната си печалба, която например е 2700. Оказва се, че на изхода, като вземете предвид отстъпката, печелите 2250.

Общият размер на отстъпката (ако се изчисли върху чисти пари) изобщо не е 5%, а цели 17,5%. И това, разбирате ли, е от съществено значение. Разбира се, това няма да е толкова забележимо, ако вашият марж е 100-200 процента, но какво ще стане, ако отстъпката е по-голяма?

Бонусна програма за лоялност

В тази програма клиентът вече не получава отстъпки. Те магически се превръщат в бонуси. Но принципът е същият.

При покупка за определена сума получавате определен процент бонуси от сумата на транзакцията по сметката/картата си, които можете да похарчите при следваща покупка (дори да замените за безплатен продукт).

Самите бонуси могат да бъдат под всякаква форма: точки, стикери, рубли. Да, дори измислената валута на магазина (не е най-лошият вариант, между другото).

Професионалисти :

• Ако имате предвид повторни покупки, тогава системата може да работи доста дълго време и успешно без ненужни проблеми;
• За да натрупа приличен брой бонуси, купувачът трябва да купува постоянно или в големи количества, което е изключително полезно за собственика на бизнеса;
• Бонусите може да са склонни да изгарят, което означава, че това ще бъде допълнителен стимул да дойдете при вас възможно най-скоро и да ги похарчите;
• Не всички клиенти идват, за да харчат бонуси, така че можете да кажете, че оставяте тези пари на вашата компания и в крайна сметка продавате без никаква отстъпка.

минуси:

• Ако покупката е еднократна или много скъпа / рядка, тогава такава програма за лоялност няма да работи. Клиентът просто няма интерес да участва в него, тъй като няма да дойде при вас отново;
• Ако направите трудни / сложни правила за програма за лоялност, купувачите може да се объркат или изобщо да не я разберат, което напълно ще унищожи цялата идея за нейното създаване;
• По-трудно се контролира от отстъпките, така че дори може да е необходим специален софтуер.

Кой е вторият най-бърз начин за увеличаване на печалбата във всяка компания? Мислили ли сте за първото? Не си мислете, че е увеличение на цената. Второто е да преминете от отстъпки към бонуси.

Помните ли нашия пример за продукт на стойност 9000 рубли и 5% отстъпка? Нека го приложим към бонусите. Все същото.

Вие начислихте 5% на клиента върху неговата бонус карта при първата покупка, която той ще може да използва при следваща покупка. Ние считаме.

1-ва покупка - 9000 рубли
2-ра покупка (също) - 9000 рубли
Бонус от първата покупка (лежи на неговата карта) - 5% или 450 рубли.

Така че 2700 (първа покупка) + 2700 (втора покупка) - 450 (награди, приспаднати от първата покупка) = 4950 (вашите чиста печалбаминус бонус отстъпката). Общата отстъпка от вашата печалба беше 8,5% срещу 17,5% в първия случай.

Особено внимателни трябваше да забележат, че от втората покупка гостът все пак ще получи още 450 рубли по сметката и се оказва, че в резултат на това ще дадем същите 17,5 процента. И ще бъдат прави.

Само ако се върнем към предимствата на тази система, трябва да помним, че половината от хората няма да дойдат, половината от бонусите ще изгорят и тези бонуси ще насърчат клиента да дойде отново.

И също така веднага отговаря на въпроса ви: „Какво ще стане, ако отменим отстъпките и въведем бонуси, ще избягат ли всички клиенти?“ Нищо няма да се случи! Да, част ще напусне, но нейното напускане се компенсира от увеличаване на вашата печалба.

О, спокойно, само спокойно

Като цяло не е опасно. Проверихме многократно. И между другото, частта, която ще напусне, са най-ненадеждните и малко клиенти, които са готови да отидат в другия край на града, ако намерят продукт/услуга с 10 рубли по-евтино. Не е нужно да разчитате на тях.

Въпреки че, разбира се, за да не бъдете виновни по-късно, че вашата компания е престанала да бъде печеливша, все пак ще направя поправка.

И имам една молба към вас. Няма нужда да питате клиентите: „Кое бихте избрали: отстъпки или бонуси?“. Клиентът винаги ще отговори с отстъпка.

Ето как работи нашата психология - „Добре сега, лошо по-късно“. Затова вземете себе си за ... воля, отменете отстъпки (ако има такива) и въведете бонуси.

Да си улесниш живота.Ако искате да получите готова програма за лоялност, съветвам ви „“. Много готина функционалност и гъвкави настройки. А с промо код "INSCALE" - 10% отстъпка.

Многостепенни програми за лоялност

Това е доста просто и в същото време сложна система. Колкото повече пари харчи човек във вашата компания, толкова по-интересна група клиенти получава и толкова по-интересни бонуси получава.

Например, това могат да бъдат някои допълнителни безплатни услуги (безплатна доставка, удължена гаранция и т.н.).

Тоест, харчейки повече пари, клиентът повишава статуса си. Често такива програми за лоялност се използват в банкирането, застраховането или авиокомпаниите.

Професионалисти :

• Такава програма се основава на гордост, тъй като колкото повече човек харчи, толкова по-интересна група ще попадне, което влияе положително на желанието на клиента да харчи повече;
• Идеален за сегмента на VIP и Double-VIP хора (double-VIP).

минуси:

• Това е и минус, и плюс. Такава система е идеална само за скъпи стоки и услуги;
• Имате нужда от много силни бонуси, когато достигнете една или друга лента;
• Доста трудно за изпълнение и проследяване. Отново ви трябва специален софтуер.

Платена програма за лоялност

Или получаване на някои бонуси / привилегии / екстри за абонамент. Тоест, клиентът плаща пари (обикновено фиксирана абонаментна такса) и в резултат на това получава привилегии.

Може да е по-висока услуга Допълнителни услуги, достъп до някои затворени ресурси и други подобни.

Професионалисти :

• Много лесен за организиране;
• Идеален за продукти, които се купуват често;
• Клиентите купуват достъп до такава програма за лоялност, но често не я използват (т.е. „безплатни пари“);
• Можете да изчислите цената на бонусите така, че те да са най-печеливши за вас като пари.

минуси:

• Ако стойността (възприемането) на платен абонамент е под цената, тогава цялата програма може да се провали.

Нека просто кажем, че това е най-готината и силна програма за лоялност. Тази, за която ви плащат, но нека бъдем реалисти.

За да се случи това, трябва да сте много популярна компания във вашата търговска територия.

Как да изберем програма за лоялност за клиенти?

Това е много важен момент. Тъй като мениджърът или маркетологът винаги възприема бизнеса си по специален начин, така да се каже, „в розови очила“ (това е факт, който е актуален и за нас), за тях е много трудно да разберат какво иска неговият клиент .

Да, да осъзнае всичко като в народната поговорка - "Яж рибата и не мий тигана след себе си." Патица какво да правя?

1. Банално, но трябва да се поставите на мястото на купувача. Нека се преструваме, че имате организация на едро.

   Какво мислите, че иска вашият любим (за вас) клиент? Да натрупате бонуси, за да ги обмените за нещо безплатно? Или иска (и е свикнал) да получава отстъпки тук и сега?

   Следователно вие заемате страната на купувачите, анализирайте гамата си от стоки / услуги и намерете отговора на тези въпроси.

2. Попитайте клиентите, които вече купуват нещо от вас, какво искат (но не забравяйте въпроса за спиране: отстъпки или бонуси?). Можете да публикувате анкета на уебсайта, в социалните мрежи, мрежите или във вашия офис.

   По правило отговорите ще бъдат от поредицата „по-ниски цени, повече отстъпки“. Но понякога ще попаднат адекватни хора, които могат да кажат интересни идеи, това е същността на това действие.

3. Направете анализ на конкурентите и изберете една от двете стратегии:

   3.1 Отидете в другата посока. Ако клиентът дава прогресивна отстъпка, до максимума, тогава може би е по-добре да откажете отстъпките напълно и да преминете към бонус програма, само с много интересни награди.

   3.2 Моделирайте го и го подобрете. Само не забравяйте, че всичко може да бъде двусмислено.

   В края на краищата, може би състезателят неправилно изчислен, въведен програма за отстъпкилоялност, сега той изобщо не печели нищо и скърби от това през нощта, но вие не сте го анализирали и сте решили да го копирате.

4. И последната стъпка, когато сте помислили за всичко, освен за себе си, задайте същия въпрос като в първия параграф, само на себе си: „Какво искам?“ или „Какво ми носи полза?“.

   Понякога е по-добре да се направи система с отстъпки, а понякога с бонуси. Както писах по-горе, винаги има фактор на пазара, който може да промени всичко.

   Затова изчислете по каква схема вашата компания ще расте в печалби (или във вашия случай може да има смисъл да увеличите оборота, за да вземете пазарен дял сега).

И накрая, няколко лайфхака, които ще направят вашата програма за лоялни клиенти още по-интересна:

1. Ако решите да преминете към програма за лоялност с отстъпки, направете я прогресивна.

   Закупуване за 10 000 рубли - 5% отстъпка, за 20 000 рубли - 7% отстъпка, за 50 000 рубли - 10% отстъпка.

   Колкото повече купува клиентът, толкова по-голяма отстъпка получава. Единственото нещо е, че отстъпките не трябва да са просто луди на постоянна основа (от 20%), това може да изиграе жестока шега и да изплаши купувачите.

2. Ако имате кетъринг или магазин и броите бонусите ръчно, тогава по-добре преминете към готови решения, които не струват много пари.

   Например като Plazius (за кетъринг) или Bazaronline (за магазини за търговия на дребно). Те вече имат всичко необходимо. Трябва само да ги свържете, да изчислите размера на бонусите въз основа на вашата маргиналност и да ги приложите.

Накратко за основното

Видео накрая, колко тъпа може да изглежда картината като цяло, когато я усложниш твърде много и спреш да се разбираш 🙂

И кратко резюме на статията: ако просто искате да започнете програма за лоялност на клиентите, защото трябва бързо да увеличите печалбите, тогава ... Не, няма да ви помогне и нямате нужда от нея.

Програмата за лоялност на клиентите е само един от маркетинговите инструменти, които могат да привличат вашия клиент (съжалявам за тавтологията) по-често и повече в дългосрочен план.

И още една прощална дума - не усложнявайте. Спомням си, че решихме да въведем бонус програма за лоялност за един клиент в кетъринга.

От около месец го броим. Е, за много, много дълго време. Постоянно ми звънеше и предлагаше нови механици. Обърквайки и мен, и себе си, и дори бъдещите гости на моята институция.

Накрая се изплюх и въведох следните условия: 20 процента от всеки чек се трупаха за следващо посещение. Веднага след като гостите свикнаха с новата система, започнахме постепенно да я усложняваме.

Всички записи

Програмите за лоялност са система за възнаграждение за редовни клиенти. Те помагат на производителите да се справят с конкуренцията, привличат и формират група от лоялни клиенти.

Напоследък ефективността на подобни програми намалява. Това потвърди центърът COLLOQUY, който направи проучване през 2015 г. Клиентът не вижда реални ползи, възприема бонусните програми като опит за продажба на ненужни стоки и престава да се доверява на марките.

Това не означава, че не работят. За всяка задача е необходимо да изберете специална програма за лоялност. В тази статия ще анализираме 8 програми и ще ви помогнем да изберете тази, която е подходяща за вашия бизнес.

1. Бонус за всяка покупка

Къде работи:храна, парфюм и магазини за техника, бензиностанции, пунктове Кетъринг, авиокомпании.

Колкото по-често купува клиент, толкова повече отстъпка печели. Натрупаните точки могат да се използват за вземане на безплатен продукт или отстъпка. Програмата работи в областта на бързите и краткосрочни покупки. Добър примерна руския пазар - мрежа от козметика и битова химия "Подружка".

Как работи?

При първа покупка клиентът изготвя карта, върху която се начисляват бонуси. Колкото повече купувате, толкова повече бонуси идват на картата. Те могат да бъдат изразходвани за следните покупки: да получите отстъпка или да платите стоките изцяло.

Верига магазини "Подружка"

В магазините за козметика Podruzhka асортиментът се различава от обичайния Rive Gauche или Letual. Магазините на веригата се намират извън градинския пръстен и в района на Москва. Основната локация са жилищните квартали, където се формира група от постоянни клиенти. Следователно гамата от продукти е широка, например японската козметика може да се купи само тук. Цените са достъпни, обслужването на клиентите е безупречно.

Компанията е разработила гъвкава програма за отстъпки за клиентите. Отстъпката зависи от сумата, за която клиентът е направил покупки през предходния месец:

До 1000 рубли - 3%

1000 - 1500 рубли - 10%

От 1500 рубли - 15%

С такава система е изгодно да купувате хигиенни продукти, козметика и домакински химикали на едно място. Ако миналия месец сумата на покупките е била 5000 рубли, тогава следващия месец клиентът ще получи отстъпка от 750 рубли. Отстъпката се натрупва, независимо дали сте натрупали тази сума при едно посещение или сте дошли в магазина няколко пъти. Но ако клиентът не е имал време да използва бонуси в рамките на следващия месец, те автоматично изгарят. Това ви мотивира да купувате постоянно и да получавате месечни бонуси.

Професионалисти:

• гъвкава система за отстъпки, която ви мотивира да купувате повече и да поддържате висока отстъпка;
• натрупана бонусна система;
• лична комуникация с клиентите. Създава отношения на доверие;
• допълнителни бонуси за покупки.

минуси:

• програмата може да не работи, ако няма комуникация с клиентите;
• за да участвате в програмата, трябва да направите покупка и да получите бонус карта;
• необходими Обратна връзкаот клиента;
• за да получите отстъпка, е необходимо да представите бонус карта;
• сложна система за изпълнение.

Резултат:

Създават се дългосрочни отношения с клиента. За бонус програма се нуждаете от система за възнаграждение на клиента на всеки етап, за да поддържате постоянно неговия интерес. Програмата ще работи в онлайн магазини, офлайн точки за продажба, в авиокомпании и хотели. Когато прилагате, трябва да знаете не само честотата на покупките, но и средната сметка. Бонусът трябва да е еквивалентен на цената.

2. Процент от всички покупки

Къде работи:бутици за дрехи, автосервизи, цветарски магазини в ж.к.

Фиксирана и постоянна отстъпка при следваща покупка е прост и неефективен вид програма за лоялност. Клиентът не знае колко пари е натрупал по картата, така че не е мотивиран да купува. Освен това, за да получите добра отстъпка, трябва да купувате често и много. Обикновено такава честота не е необходима, в резултат на това програмата се забравя.

Карта с фиксиран процент отстъпка е често срещана в магазините, където покупките се правят на всеки 3-6 месеца. Например магазини за цветя, бутици за дрехи или автосервиз. Отстъпката не дава допълнителна мотивация. Най-често те просто забравят за това поради широкото използване на тази програма за лоялност.

Как работи?

При първата покупка клиентът изготвя магазинна карта с фиксирана отстъпка. Бонусите не изтичат, не се допълват или теглят. Можете да ползвате отстъпката само срещу представяне на карта. Програмата за лоялност престава да влияе върху повторната покупка.

Програма за лоялност в магазините на GAP

При покупка от 1500 рубли клиентът издава бонус карта с 5% отстъпка. Няма система за натрупване, а допълнителна отстъпка се дава само на рожден ден. Клиент може да купи за 5000 рубли и да получи своите 5% или за 50 000 рубли и да получи същите 5% - процентът на отстъпката няма да се промени. По време на периоди на разпродажби бонус картата не е валидна. Отстъпката не се променя и не може да се активира по време на разпродажба.

Такава програма за отстъпки е неефективна, но ще бъде полезна за магазини, които отдават под наем собствени помещенияв ж.к. Удобното местоположение и допълнителна отстъпка ще играят срещу пътуване до търговския център. Карта с фиксирана отстъпка няма да ви мотивира да купувате на едно и също място: подобни отстъпки очакват клиента в отсрещния бутик с подобен асортимент и цени. Следователно, при еднакви отстъпки, клиентът ще избере магазина, който е имал по-добро обслужване.

Професионалисти:

• системата не е скъпа и лесна за изпълнение;
• клиентът винаги знае своята отстъпка.

минуси:

• неразпознаваемост на програмата за лоялни клиенти. Подобни програми за всеки;
• ограничено действие. Ако бонус точките могат да бъдат дадени, кредитирани или отнети, тогава това няма да работи с отстъпка. Тя е неизменна и постоянна.

Резултат:

Програмата за отстъпки е лесна за изпълнение, но не мотивира да се правят покупки повече или по-често. Маржовете на компанията ще намалеят, но клиентите няма да проявят интерес. По-добре е да не използвате програмата, а да заложите на клиентското обслужване или качеството на продукта.

3. Безплатни промоционални артикули

Къде работи:хранителни магазини, бензиностанции.

Наградата при закупуване на N количество стоки е подходяща за магазини и доставчици на услуги. Ефектът от програмата е краткотраен. Състезателите също ще използват този модел, така че бонусите се амортизират. Особено ако конкурентите имат подобни продукти в продажба.

Как работи?

Клиентът закупува два продукта за промоцията и получава третия безплатно.

Програма за лоялност в мрежата от бензиностанции Gazpromneft

В мрежата на бензиностанциите на Gazprom Neft има промоция: при закупуване на два продукта, вторият получава 50% отстъпка. Клиент спестява ¼ или 25% отстъпка крайна цена. Системата увеличава средния чек поради очевидните предимства, които могат да бъдат получени тук и сега. Ако клиентът има карта на Gazprom Neft, тогава бонусите за покупка се кредитират допълнително към клубната карта.

Мотивация: бонуси и отстъпки за покупки. В бъдеще клиентът може да разчита на безплатно зареждане с гориво.

Програмата работи докато клиентът разбере реалната цена на стоката. Цените в магазините на бензиностанциите са надценени с 15-25% от тези в супермаркетите. На бензиностанцията клиентът ще купи 3 опаковки дъвки на цена 2 за 99 рубли на брой. и харчат 198 рубли. В магазина такава дъвка струва от 57 рубли на опаковка. За три пакета клиентът ще плати 171 рубли.

Загуба при покупка в Газпром - 27 рубли

Мрежа от магазини за оптика Lensmaster

В мрежата от салони за оптика "Lensmaster" има обратен пример. Тук бонусите не се дават веднага, а на определен етап. В момента на закупуване контактни лещиклиентът получава карта, в която е отбелязан броят на подобни покупки. С натрупването на 10 печата той получава подарък: 11-ия чифт лещи като подарък.

Мотивацията за покупки в Lensmaster работи продуктивно само в началото, докато клиентът не намери подобен продукт на ниска цена в друга оптика.

В Lensmaster можете да закупите лещи 1-Day Acuvue Moist за астигматизъм за 1780 рубли.

Същите лещи в Очкарика струват 990 рубли.

При закупуване на 10 лещи разликата между закупуването на същите лещи в Lensmaster и Ochkarik ще бъде 7900 рубли. С такава разлика подаръкът в Lensmaster вече не изглежда като подарък. Клиентът няма да се върне в магазина, където се опитват да спечелят пари от него с измама.

Професионалисти:

• програмата е лесна за изпълнение и не е скъпа;
• прозрачна система за възнаграждение на клиентите;
• не е необходимо да притежавате карта за лоялност, за да участвате в промоцията;
• ясна и незабавна полза за клиента;
• мотивация да купувате повече;
• допълнителни бонуси, които могат да бъдат заменени за друг продукт.

минуси:

• завишените цени на стоките плашат клиентите;
• клиентът се чувства измамен. Разваля се впечатлението за компанията и се създава негативна представа;
• няма пряко взаимодействие с клиента;
• стратегията трябва да бъде обмислена поне шест месеца преди стартирането на програмата. Компанията координира продукта и цената с доставчик, който е готов да предостави своя продукт на ниска цена. В противен случай цената на стоките за промоцията ще бъде надценена;
• висока конкуренция поради разпространението на програмата.

Резултат:

Програмата е лесна за изпълнение, но ако ценообразуването не е обмислено, клиентът ще се уплаши от завишени цени и вече няма да се доверява на компанията. Самият продукт трябва да е интересен и течен, така че да няма съмнение относно необходимостта от покупка. Програмата е подходяща за търговия на дребно и електронна търговия, където покупките са моментални, а клиентът взема решение тук и сега.

4. Многостепенна бонус програма

Къде работи:супермаркети, автосервизи, хотели.

Клиентът прави първата покупка и получава бонус, научава за програмата за лоялни клиенти и може да стане член на нея. Ползата е ясна: награди за ежедневни покупки. Бонусите могат да се натрупват и обменят за отстъпки или безплатни стоки или услуги. След това трябва да запазите клиента, насърчавайки нови бонуси и подаръци.

Как работи?

Клиентът прави първата покупка в магазина, изготвя карта за лоялност. Точките се печелят на картата при всяка покупка. Натрупаните точки могат да се използват за плащане на покупки или да се обменят за подаръци.

Авиокомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic разшири обичайната система за натрупване на мили за полети и въведе система от статуси. При регистрация в програмата участникът става член на Red Club. Статусът дава право на обмен на мили за отстъпки при наемане на кола, плащане на паркинг или хотел, при закупуване на билети за полети по празниците.

Следващото ниво е сребро. При преминаване към него членът получава 50% повече мили. Статусът дава право на регистрация за полет извън ред и приоритетно качване на борда.

Най-високото ниво на клиент е злато. В допълнение към предимствата на предишните нива, клиентът може да използва услугите на ексклузивни VIP зони на летищата.

Професионалисти:

• гъвкава система за натрупване на точки;
• натрупаните точки не изтичат;
• мотивация за пазаруване от едно място;
• допълнителна отстъпка за участниците в програмата;
• ясна система за точкуване;

минуси:

• сложна и скъпа система за внедряване;

Резултат:

Програмата ще работи в областта на покупките за многократна употреба и стоки от първа необходимост. Програмите за лоялност за авиокомпании, хотели и салони за красота са изградени според многостепенна система за стимулиране.

5. Партньорство на фирми за ексклузивни оферти

Къде работи:в големи мрежи магазини за хранителни стоки, комуникационни магазини, магазини за дрехи.

Програмата за лоялност може да се развие и чрез предложения от партньори. За да работи програмата, продуктът трябва да отговаря на нуждите на клиента, а процесът на покупка трябва да е удобен. Такава програма за лоялност с няколко партньора може да бъде ефективна с нарастваща аудитория в нова компания или с разширяваща се клиентска база. Взаимодействието с клиентите и контролът върху качеството на покупките се следи с помощта на CRM системи.

Как работи?

Клиентът изготвя бонус карта, която вече има предложения от партньори по програмата. За всяка покупка клиентът получава точки на картата, които може да използва като отстъпка при покупка или подарък.

Програма за лоялност "Svyaznoy-Club"

Това е една от най-големите програми за лоялност в Русия. През 2014 г. имаше 19 милиона членове, 13 пъти повече от Aeroflot. Броят на фирмите партньори надхвърли 50.

Клиентите получават бонуси за покупки. Клубната карта се таксува от 1% до 14% от сумата на покупката. Точките могат да се изразходват за покупка или да се използват като отстъпка.

CRM системата разделя всички участници според естеството на присъединяване към програмата за лоялност. Можете да участвате в програмата чрез покупки в офлайн точки на Svyaznoy и партньори или чрез онлайн магазина Svyaznoy. Притежателите на банкова карта Svyaznoy Bank автоматично стават членове на клуба.

При извършване на покупки CRM системата взема предвид следните данни:

• използване на мобилно приложение;
• естеството и честотата на покупките, участието в бонус програми;
• среден чек;
• управление на бонуси. Клиентът може да изразходва всички бонуси наведнъж или да ги използва като отстъпка при покупка;
• отговор на имейли и обаждания.

Пълната картина на поведението на клиента помага да се формира правилната оферта за клиента. CRM системата анализира данните и прави оферта на клиента въз основа на предишни покупки, като взема предвид ценовия сегмент.

Например, клиент закупи лаптоп в онлайн магазин. Когато правите поръчка, системата ще ви подкани да купите веднага Свързани продукти. При покупка клиентът получава смарт карта като подарък и 1000 бонуса към картата, които може да похарчи при следваща покупка или да замени за подарък.

Ако клиент купи мишка за 190 рубли, той няма да получи подарък, а броят на бонусите ще бъде значително по-малък.

Системата насърчава клиента да направи по-голяма покупка наведнъж, за да спести точки в бъдеще.

Професионалисти:

• участието е безплатно. Не е необходима първоначална покупка за записване в програмата;
• широка география на програмата. Партньорите работят в цяла Русия;
• интелигентно съвместно брандиране. Партньорите по програмата представляват хранителни, развлекателни, медицински и други сектори на услугите;
• многостепенна система за възнаграждение. Колкото повече харчи клиентът, толкова повече и по-ценни бонуси получава;
• индивидуални оферти. Всеки клиент получава оферта на базата на предишни покупки.

минуси:

• изпълнението на такава програма е много скъпо, тъй като имате нужда от собствена карта и партньорство на техническо ниво с много компании;
• сложна система за изпълнение;
• постоянен мониторинг на работата на партньорите.

Резултат:

Такава програма за лоялност е привлекателна поради огромния брой партньори, участващи в нея. С компетентна комбинация купувачът ще направи повече покупки, печелейки свързани и понякога ненужни стоки. При такава система е важно да се вземе предвид маржът на кампанията, ценовият праг и препоръките на партньорите.

6. VIP такса за обслужване

Къде работи:в магазини, които оправдават допълнителните разходи с високо обслужване; в B2B предприятия.

За да може клиентът да купи стоки в един магазин, компанията трябва да направи пазаруването възможно най-удобно. Ако анализирате поведението на клиентите, можете да идентифицирате факторите, които ви пречат да направите покупка.

Например, когато пазарува чрез онлайн магазин, клиентът може да бъде объркан от допълнителен данък или скъпа доставка, ограничен избор от стоки или висока цена. За да премахне това, компанията може да въведе платена програма за лоялност. Той се крие във факта, че срещу заплащане клиентът получава VIP обслужване. Пазаруването е по-приятно, когато клиентът усеща, че за него се грижат.

Как работи?

Клиентът прави авансово плащане и получава привилегии при избор на стоки, допълнителни услуги и бонуси при покупка.

Amazon VIP услуга

За $99 на година клиентът може да се абонира за Amazon Prime. Абонаментът осигурява бонуса от безплатна 2-дневна доставка без минимална покупка, достъп до премиум продукти и допълнителни отстъпки. По-удобно е да правите покупки с абонамент, клиентът има допълнителни възможности на сайта. Предимствата помагат на клиентите да се чувстват ценени.

Професионалисти:

• клиентът плаща и получава добро обслужване;
• платеният абонамент ви мотивира да правите покупки по-често и повече;
• директно взаимодействие с клиента, възможност за избор на индивидуални оферти.

минуси:

• сложна система за изпълнение;
• програмата може да не се изплати, висок риск.

Резултат:

Програмата за лоялност с платен абонамент може да работи, ако разликата в ползите е осезаема, полезна и подходяща за клиента. Подходящ за компании, които изграждат дългосрочни взаимоотношения с клиенти на базата на повторни покупки. А също и за B2B-предприятия, които редовно доставят продукти за бизнеса.

7. Програма за лоялност с нестопанска цел

Къде работи:в магазини за козметика и битова химия, от производители на опаковки.

Основната задача на програмата за лоялност е да формира набор от редовни клиенти. Ако се вярва на компаниите, тогава клиентът ще дойде отново. Зад доверието стои не само качеството на стоката и нейната цена. За да създадете дългосрочни взаимоотношения, трябва да познавате клиентите си и да споделяте техните ценности. За да продава постоянно и разширява мрежата, компанията може да заинтересува клиента със своята политика. Това създава положителен имидж на фирмата и обединява купувача и производителя.

Как работи?

При избора и закупуването на продукт, клиентът научава повече за нестопански програми на компанията. Например прехвърляне на средства от покупка към WWF или екологично производство на стоки.

Луш еко кампания

Един от най-известните британски производители на екокозметика привлича своите клиенти с политиката на компанията. Съставът на продуктите използва естествени съставки, козметиката не се тества върху животни, производството не вреди околен свят. За да мотивира да купувате повече и по-често, марката въведе опаковки, които могат да се рециклират и използват повторно. Клиентът събира буркани и ги носи в магазина, за което получава бонус под формата на свежа маска или скраб за лице.

професионалисти:

• набор от редовни клиенти;
• положителен имидж на компанията.

минуси:

• не насърчава купуването по-често;
• възможно е да се увеличат разходите за стоки чрез прехвърляне на част от средствата към фондовете.

Резултат:

Програмата за лоялност може да работи, ако стойностите не са пресилени и ползите от покупките са реални. Подходяща програмаиндустрии, например козметични марки, производители домакински уредиили ферми. Колкото по-прозрачна и разбираема за клиента е продукцията, толкова повече доверие има в компанията.

8. Марката като законодател на лоялността

Къде работи:от реномиран производител.

Програмата за лоялни клиенти е подходяща за уникални и качествени продукти. Продуктът може да не е бюджетен, а не най-много най-добро качествои не най-ликвидният, но ще бъде търсен благодарение на марката. Това се дължи на факта, че компанията е нова ниша, а продуктът е нова категория.

Apple Corporation

Компанията не предоставя отстъпки за продуктите си дори за най-отдадените клиенти. Защото те не съществуват. Единственото изключение са продуктите за образование.

За ученици, студенти, учители, преподаватели и образователни институциикомпанията е разработила програми за отстъпки. Тази политика е свързана с факта, че корпорацията не използва реклама в обичайния смисъл. Компанията не използва телевизия, мейлинг списъци, рекламни банери. Apple възпитава ново поколение потребители на продукти чрез образователната система.

Потребителят свиква с интерфейса, качеството на изработката, външния дизайн и няма да откаже в полза на евтин, но по-малко удобен заместител.

Професионална козметика MAC

Друг пример за марка, която се справя без отстъпки и програми за лоялност и е пазарен лидер в своя сегмент. Марката предлага висококачествена козметика, продава само в маркови бутици и не предоставя франчайз. Цените са високи, както и качеството на услугата. Сред персонала в бутиците на марката работят само професионални гримьори. Консултантите разказват за продуктите и могат да гримират по желание на клиента.

Без опит те не приемат работа в MAC. Но за персонала има специални цени за продукти. Затова гримьорите избират висококачествена козметика, с която са свикнали да работят и дори с отстъпка.

Професионалисти:

• формиране на група от постоянни клиенти;
• разпознаваемост на марката;
• няма нужда от допълнителни промоции и отстъпки;
• Продуктът на пазара е уникален, тъй като формира собствена категория.

минуси:

• програмата трябва да бъде разработена в детайли по време на лансирането на марката.

Резултат:

Тази програма за лоялност е една от най-трудните за изпълнение, но и успешна. Програмата ще работи, ако концепцията на цялата марка е обмислена преди компанията да навлезе на пазара. Липсата на програми за отстъпки ще бъде компенсирана с високо качество уникални продуктии обслужване. С такава програма компанията има няколко поколения потребители. И това премахва необходимостта от рекламни кампании, продажби и бонус програми.

Нека обобщим:

Бонусите за всяка покупка са подходящи за магазини с бързи и краткосрочни покупки. Ако програмата не е пълна с ненужна информация, тогава тя може да даде добър резултат;

Програмата с карти за отстъпки за всеки клиент е лесна за изпълнение, но не осигурява повече печалба;

Подходяща е промоция с безплатен продукт магазини: клиентът ще купи повече от необходимото;

Многостепенна бонус програма се използва от авиокомпании, хотели, големи търговски вериги. Мотивира да се купуват повече, когато продуктът е ликвиден и цените са разумни;

Трудно е да се приложи партньорска програма, но може значително да разшири клиентската база и да повиши разпознаваемостта на марката;

Програмата за лоялност с платено участие е подходяща за онлайн магазини, банки и компании, които предоставят VIP услуги или VIP услуги. Рискована стъпка, но това, за което плащате, започвате да оценявате повече;

Некомерсиалната програма за лоялност е подходяща за марки, произвеждащи уникални продукти. Клиентът ще обърне повече внимание на историята на компанията и нейните ценности при избора на продукт.

За да бъде желан и необходим самият продукт, трябва да създадете нова категория за него. Такава кампания ще бъде дългосрочна и постоянна. Ресурсите ще бъдат изразходвани за поддържане на качеството на продуктите, а не за формиране на нова бонус програма.