Сегментиране на пазара на здравни услуги. Маркетингови подходи за ценообразуване на медицинските услуги за дипломна работа. Сегментиране на пазара на медицински услуги по основни конкуренти

Милованова Наталия Владимировна, главен специалист на отдела за застрахователни отношения / Териториален фонд за задължително медицинско осигуряване на Волгоградска област; Кандидат за степента кандидат на икономическите науки на катедрата по световна икономика и икономическа теория» Волгоградски държавен технически университет, Русия

Преводът ще бъде наличен скоро.

| Изтегляне на PDF | Изтегляния: 549

Анотация:

Най-важният маркетингов инструмент, използван за подобряване на ефективността на медицински организации, е сегментиране на пазара. Това ще помогне да се определи какви медицински услуги трябва да се предоставят, в какво количество, кои групи пациенти се нуждаят от тях, какви са предимствата и недостатъците на организацията по отношение на нейните конкуренти.

JEL класификация:

Най-важнитемаркетингов инструмент, използван за подобряване на ефективността на функционирането на медицинските организации, е сегментирането на пазара. Това ще помогне да се определи какви медицински услуги трябва да се предоставят, в какво количество, кои групи пациенти се нуждаят от тях, какви са предимствата и недостатъците на организацията по отношение на нейните конкуренти.

Пазарен сегмент медицински услуги- това е избрана част от пазара, всяка от групите пациенти, услуги или лечебни заведения, които имат общи черти. Пациентите могат да бъдат групирани по географски или демографски характеристики, ниво на доходи, професии, възгледи за живота и т.н. За лечебното заведение е важно кой от възможните обекти и признаци на групиране е най-необходим днес или ще бъде необходим утре за осъществяване на услуги. Практикувайте маркетингови дейностипоказва, че сегментирането е един от най-важните инструменти, които гарантират успеха на една медицинска организация.

Сегментирането се основава на следните критерии:

1. Количествени параметри на сегмента - обемът на медицинските услуги, които могат да бъдат предоставени; брой потенциални пациенти; територията, на която живеят и др.;

2. Наличие на сегмента за лечебно заведение - наличие на възможности за получаване на канали за промоция на услуги;

3. Сегментна същественост - определяне доколко реалистично определена група пациенти може да се разглежда като пазарен сегмент, доколко е стабилен по отношение на основните обединяващи характеристики;

4. Рентабилност - с помощта на този критерий те определят доколко печеливша ще бъде работата в избрания пазарен сегмент;

5. Съвместимост на сегмента с пазара на основните конкуренти. Този критерий ще помогне да се отговори на въпроса до каква степен основните конкуренти са склонни да се откажат от избрания от тях пазарен сегмент;

6. Сигурност на избрания сегмент от конкуренти. В съответствие с този критерий се определя кой може да стане потенциален конкурент, какви са неговите силни страни и слаби страниима ли предимства за лечебното заведение и какви са те.

След като определи горните критерии, можете да решите дали този сегмент е подходящ за организацията или не, дали си струва да продължите да изучавате потребителското търсене на предоставяните услуги, да събирате информация и да инвестирате допълнителни средства.

Пациентите се различават един от друг по различни начини. Като основа за сегментиране можете да използвате всеки от тях: демографски, географски, психографски (поведенчески). Анализът може да се извърши за всяка характеристика и след това в комбинация една с друга.

Географското сегментиране включва разделянето на пазара на държави, региони, региони, градове, области. Географските характеристики включват:

- големината на площта;

- размер и гъстота на населението;

- отдалеченост на лечебното заведение от центъра на града;

- транспортна мрежа на района.

Като част от демографската сегментация е необходимо пациентите да се разделят на няколко възрастови категории: деца, юноши, възрастни и възрастни хора. Можете да направите още по-подробно разделение, като посочите възрастови интервали.

Нивото на образование също може да се използва за идентифициране на пазарни сегменти. Ниско образованите пациенти прекарват по-малко време в четене на вестници и списания, които предоставят информация за предоставянето на медицински услуги, докато образованите пациенти могат да сравняват и избират тези, които смятат за най-предпочитани.

Нивото на доходите е една от най-важните характеристики. Тя ви позволява да идентифицирате групи пациенти с ниски, средни и високи доходи. Защото всяка категория има различни в брой, това се отразява на способността им да получават медицински услуги на цена, съответстваща на техните доходи.

Сегментирането по професия също може да повлияе на избора на пациента да посещава определено здравно заведение. Хората с по-сложни, отговорни или престижни професиипредпочитат да изберат организация с комфортна среда, високо ниво на квалификация на лекарите и др.

Трябва да се споменат и такива показатели като семейно положение и размер на семейството. . Например наличието на много деца несъмнено увеличава търсенето на педиатри; възрастните членове на семейството се нуждаят от редица здравни услуги, които обикновено се предоставят на тази възраст.

Психографското сегментиране помага да се идентифицират такива характеристики като начин на живот, тип личност и интереси на пациентите, както и да се характеризира възможният отговор на предлаганите медицински услуги. Опитът на западните страни показва, че представителите на всички бизнес области се стремят да анализират живота на своите клиенти възможно най-подробно: много компании, включително клиники, имат специални отдели за това.

Начинът на живот на пациентите определя как живеят хората, как харчат време и пари. Ясно е, че пациентите с високи доходи ще отидат в най-добрите (или модерни) съоръжения, които най-добре отговарят на начина им на живот, а категорията с ниски доходи ще действа според техните идеи.

Пазарът на медицински услуги е представен от различни комбинации от групи пациенти. След правилно проучване на всички сегменти е възможно да се определи с кои групи ще работи предимно клиниката.

При разработването на маркетингова стратегия за лечебно заведение е необходимо да се подчертаят характеристиките на пациентите, които ще обслужва. Какво трябва да знаете за пациентите :

- кой е пациентът в момента и кой може да стане такъв в бъдеще;

– какви са нуждите и желанията на пациентите;

- какви са мотивите за кандидатстване в конкретно лечебно заведение за предоставяне на услуги;

– какви незадоволени потребности имат пациентите към момента на посещение при лекар, какво биха искали да променят и др.

Тази информация може да бъде важен източник на идеи за по-нататъшното развитие на стратегията на организацията.

Необходимо е да се въведе практика във всяко лечебно заведение да се поддържат пациентски досиета . Обикновено в поликлиниките има само медицински картон на амбулаторен пациент, в който са отразени всички горни знаци: фамилно име, собствено име, патроним; дата на раждане: адрес и телефонен номер; професия . Когато персонализирате, можете да използвате следните функции:

- възрастта на пациентите и разпределението им в групи (например до 15, 15-25, 26-40; 41-55, над 55 години);

- съотношението на мъжете и жените сред пациентите;

- местоживеене;

- средното ниво на доходите на пациентите;

– ниво на образование, социален статус, професия;

– начин на живот (интереси, възгледи);

- честота на контакт с лечебно заведение (често, периодично, рядко, за първи път);

- мотиви за кандидатстване в лечебно заведение (необходимост, шанс, желание да се демонстрира богатство или положение и др.);

- кои лечебни заведения е трябвало да се свържат по-рано, какви предимства и недостатъци на обслужването са забелязани от пациента в тяхната работа.

Такъв списък трябва да се поддържа и детайлизира чрез създаване на електронна база данни на пациентите. Всяко лечебно заведение трябва да има интерес да идентифицира своите конкретни потребители и да намери всички възможни начиниза да се запази придържането на пациента.

Потребността на хората от медицинска помощ е висока както в никоя друга област. В тази връзка лечебните заведения са длъжни да използват в своята дейност най-новите разработкив маркетинга. Сегментирането на пазара на медицински услуги, като един от маркетинговите инструменти, е от голямо практическо значение. Неговото компетентно и последователно прилагане ориентира лечебното заведение към избора на най-изгодната стратегия в икономически и социален план.

Адаптиране на традиционните здравни системи към условията на пазарните отношения, изследване на медицинската медицинска дейност от гледна точка на производството и продажбата на медицински услуги, разкриване на действието на икономическите закони при организацията и осъществяването на лечебно-диагностичния процес - цел реалности модерен етапмедицина в края на 20 век.

Въпреки съвременните технократски подходи за оценка на медицинското представяне и разглеждане на здравните системи като една от производствени секторидържавна икономика - в основата на методите и техниките на лечение, както и в миналото, има прояви на фундаментални противоречия в отношенията между човешкия организъм и околната среда.

Факторите са външна средаи вътрешното състояние на човек пораждат определен набор от потребности и водят до формирането на система от подходящи предложения за задоволяване на потребностите.

Както е известно, социална значимостЛичните здравословни проблеми могат да се разглеждат от различни гледни точки, като трите основни са:

1. смъртност;
2. загуба на здраве и увреждане (заболяване, временна и трайна нетрудоспособност);
3. ограничаване на свободата на жизнената активност на индивида (загуба на "качество на живот").

В съответствие с тези условни нива на медико-социални проблеми, индивидът има чувство за липса на нещо: способността да живее, работи, да бъде здрав и т.н. Такива чувства в маркетинговите системи се характеризират с термина „нужда“ и, в в съответствие с индивидуалността и културното ниво на индивида, пораждат определени индивидуални или колективни потребности.

Специфичните медицински нужди водят до нуждата от медицинска помощ, някои от тези потребности, придобивайки маркетинговата същност на търсенето, генерират здравен пазар с неговите целеви функции и съответните медицински предложения и действия.

Човешките потребности, условно наричани медицински, могат законно да се съотнесат с трите позиции, посочени по-горе.

С този подход се разграничават три групи (комплекси) от основни нужди и потребности, по един или друг начин свързани с необходимостта от закупуване на медицински услуги:

1. необходимостта да се живее;
2. необходимостта да бъдем здрави, като същевременно поддържаме работоспособност:
   а - желанието да се върнете към нормалното в случай на временна нетрудоспособност,
   б - желанието да се запази определена "ниша" на работоспособността при наличие на увреждане;
3. необходимостта от най-висока степен на свобода на живот (физиологична, психосоматична, социална), т.е. в този случай състоянието на нужда се характеризира с желанието да се постигне най-висока степен на "качество на живот".

Горната логика ни позволява да очертаем границите на своеобразно социално-икономическо поле на взаимоотношенията между пациент и лекар, с други думи, да обозначим макар и условни, но съвсем определени граници на пазара на медицински услуги и в рамките на тези граници, естествено е да се съотнасят естествените човешки нужди и потребности с категориите на маркетинговата система на здравеопазването.

Тоест пазарът на медицински услуги може логично да се раздели на сегменти.

По този начин в системата на медицински маркетинг (оферти за медицинска помощ) на най-високото ниво на сегментиране на пазара на медицински услуги е легитимно да се отделят три основни области със специфични форми на предлагане на медицински услуги и задоволяване на медицинските нужди (ясно е че границите между тези пазарни сегменти са до известна степен условни) .

1. Медицински предложения за медицински услуги за запазване на живота. Нека условно наречем този сегмент от здравния пазар – „маркетинговия сегмент на живота“.
2. Медицински предложения за медицински услуги с цел възстановяване на здравето, възстановяване и поддържане на определено ниво на работоспособност в случай на временна загуба. Детайлизирането на видовете медицински услуги в този сегмент се извършва в следните области: а) медицински услуги, насочени към лечение на остри и предотвратяване на обостряне на хронични заболявания; б) медицински услуги, насочени към предотвратяване на прехвърлянето на временна нетрудоспособност в постоянна нетрудоспособност (увреждане); в) медицински услуги за запазване и поддържане на определена степен на хронични състояния и увреждания. Условно ще наречем този сегмент от здравния пазар „маркетингов сегмент на болестите“
3. Медицински услуги, които запазват и поддържат състоянието на относително здрав организъм (имунна профилактика, клиничен преглед и др.). Ще охарактеризираме този сегмент като „здравен маркетингов сегмент“.

Въз основа на такъв методологичен подход изглежда рационално да се съпостави, от една страна, определен сегмент от пазара със специфичните функции на медицинската (медицинската) работа, от друга страна, да се характеризират тези функции не само от гледна точка на поглед към хуманитарната мисия на здравеопазването (докторство), но и съвкупност от икономически характеристики на медицински услуги, съответстващи на конкретен пазарен сегмент. Такова сегментиране на здравния пазар изглежда оправдано именно от гледна точка на икономическата осъществимост, известна унификация и по-специално перспективно изчисляване на рентабилността на медицинската медицинска дейност,

По този начин, при предоставяне на медицински услуги, насочени към спасяване на живота на пациента, хуманитарната мисия на здравеопазването и етичната страна на медицинската дейност в модерно обществомного по-висока от икономическата осъществимост. Докато всяка дейност трябва да бъде изразена икономически характеристикиако тази дейност се разглежда в рамките на маркетингови отношения. Именно в този сегмент от пазара противоречията на субектите, дефинирани от категориите „медицинско обслужване” и „медицинско обслужване”, са осезаемо изложени.

Търсенето на разрешение на обективни вътрешни противоречия между тези категории води някои автори, изглежда, до логично заключение: медицинската услуга подлежи на заплащане, а не медицинската помощ. И в рамките на мерките за предоставяне на медицинска помощ, загубите, възникнали в резултат на комбинация от определени медицински (медицински) действия, подлежат на компенсация. Според нас подобен методологичен подход е фундаментално погрешен. Първо, в този случай ще е необходимо да се разграничат подробно видовете медицинска дейност медицински грижии медицински услуги, което не винаги е еднозначно и един от критериите за разликата е да се определи икономическият компонент, т.е. очевидно първоначално не се свързва категорията "медицинска помощ" с маркетинговите характеристики, което незабавно елиминира пазарните противоречия на тези категории. Второ, със задължителното обективно решение на икономическата страна на предоставянето на медицинска помощ под формата на компенсация за материални и ресурсни загуби, ще бъде невъзможно да се определи с каквито и да е квалиметрични критерии необходимостта и достатъчността на този конкретен обем медицински процедури. С този подход конкурентни предимствавидовете и методите на медицинска помощ са принципно изключени. По този начин категорията "медицински грижи" може да се разглежда легитимно само извън рамката на маркетинговите отношения между лекар и пациент, веднага щом тези отношения се прехвърлят на пазарното поле, започват да действат други закони, при които такива елементи на маркетингова система като задоволяване на нуждите и търсенето на пациента (клиента), медицинските предложения за медицински услуги и медицински действия под формата на медицински процедури универсално и недвусмислено характеризират целевите функции на здравния пазар.

Трябва недвусмислено да се признае, че в маркетинговите системи на здравеопазването няма място за такова понятие като медицинска помощ, но има елемент на пазара - медицинска услуга. Медицинската помощ е категория непазарни отношения между лекар и пациент. В най-добрия случай определен набор от медицински услуги и други адекватни на тях елементи на маркетинговата система могат да се характеризират най-общо като медицински грижи.

При предоставяне на медицински услуги в маркетинговия сегмент на заболяванията, при които нуждите и търсенето на медицински процедури се определят от временни нужди в случай на отклонения в психосоматичното състояние на клиента (заболяване), икономическите фактори започват да играят своята роля. Задачата на изследователите е да характеризират това пазарна същностмедицинска помощ, обосновете мястото, степента на влияние и преобладаването на факторите на маркетинговите взаимоотношения в системата от други елементи, които характеризират "непазарните" отношения между лекаря и пациента.

И накрая, медицинските услуги, насочени към задоволяване на нуждите от подобряване на „качеството на живот“ в съвременното цивилизовано общество на здравния пазар, могат да бъдат характеризирани висока степендоходност. AT съвременни условия, структурата на тарифата за такива медицински услуги по същество трябва да включва икономическите разходи за производство на медицински услуги, които са възможни в два други сегмента на здравния пазар - “ маркетингов сегментживот“ и „маркетингов сегмент за болести“. В допълнение, пълното задоволяване на нуждите на потребителите в този сегмент на здравния пазар в по-голяма степен не е свързано с медицинска медицинска дейност, а се определя от други индивидуални, природни и социално-икономически фактори.

Предложеният подход към основите на сегментирането на здравния пазар позволява в рамките на определените области да се проведат допълнителни изследвания, да се проучи търсенето на определени видове медицински услуги във всеки от сегментите; определяне на размера, растежа и привлекателността на даден сегмент на здравния пазар според обективни критерии, като се използват традиционни медицински и статистически показатели, като разумно се съпоставят с икономическите характеристики на маркетинговата връзка лекар-пациент.

Пазарът се състои от много видове потребители, стоки, потребности. Потребителският пазар се формира от купувачи, които се различават един от друг по различни параметри (място на пребиваване, пол, възраст, ниво на доходи, образование, начин на живот, социална класа и др.).

Трудно е да се намери потребител със същата реакция към предложения продукт или услуга. Маркетологът трябва да разбира и предвижда какво влияе върху поведението на пациента. При получаване на различни медицински услуги пациентите се държат различнотака че е необходимо да се разбере как те вземат решения. Например, преди да решите кое стоматологична клиникапо-добре е да кандидатствате, хората разглеждат много бюлетини, слушат информация по радиото и телевизията и едва след това избират един, най-подходящият вариант.

Купувайки дори един и същ продукт (услуга), пациентите рядко се ръководят от едни и същи мотиви, въпреки че този конкретен продукт може да бъде предназначен за различни групи потребители. В маркетинговата терминология тези

потребителските групи се наричат ​​пазарни сегменти, а процесът на идентифицирането им се нарича сегментиране на пазара.

Сегментирането на пазара е една от най-важните маркетингови характеристики, които гарантират успеха на едно лечебно заведение. Това се прави с цел най-доброто задоволяване на нуждите и изискванията на пациентите и по този начин осигуряване на устойчиво функциониране и рентабилност на лечебното заведение.

Сегмент от пазара е специално обособена част, която

или група пациенти, доставчици на здравни услуги или медицински,

имащи общи характеристики

Сегментирането се основава на следните критерии:

1. Количествени параметри на сегмента - обемът на медицинските услуги, които могат да бъдат предоставени; брой потенциални пациенти; територията, на която живеят и др.

2. Наличие на сегмента за медицинския сектор, т.е. присъствието на

способността да се получи достатъчен брой канали за популяризиране на медицински услуги, да се идентифицира силата на тези канали и тяхната способност да осигурят изпълнението на целия обем услуги и медицински стоки - т.е. определят дали дадено медицинско заведение е готово да популяризира своите продукти на пазара или трябва да се промени нещо в работата му.

3. Същественост на сегмента - определяне на това доколко реалистично тази или онази група пациенти може да се счита за пазарен сегмент и дали си струва да се съсредоточат дейностите върху него.

4. Рентабилност - чрез този критерий се определя колко изгодно ще бъде за едно лечебно заведение да работи на базата на избран пазарен сегмент (възвръщаемост на инвестирания капитал, увеличение на печалбата на заведението и др.)

5. Съвместимост на сегмента с пазара на основните конкуренти - определя как насърчаването на тази услуга ще засегне интересите на конкурентите; в противен случай лечебното заведение може да има допълнителни разходи.

6. Сигурността на избрания сегмент от пазара на медицински услуги от конкуренти - определя се кой може да стане потенциален конкурент, какви са неговите силни и слаби страни, има ли лечебното заведение конкурентни предимства и какви са те.

Само след получаване на отговори на всички тези въпроси е възможно да се реши дали този сегмент е подходящ за медицинска институция или не, дали си струва да продължите да изучавате потребителското търсене на предоставяните услуги, да събирате информация и да инвестирате допълнителни средства.

Обект на сегментиране могат да бъдат пациенти, медицински услуги и лечебни заведения. Например, пациентите могат да бъдат групирани според географски или демографски характеристики, ниво на доходи, професии и т.н., тоест според някоя от значимите характеристики. В съответствие с това са основните принципи на сегментиране на всеки потребителски пазар (включително пазарите на медицински услуги).

Пазарът се състои от много видове потребители, стоки, потребности. Потребителският пазар се формира от купувачи, които се различават един от друг по различни параметри (място на пребиваване, пол, възраст, ниво на доходи, образование, начин на живот, социална класа и др.). Трудно е да се намери потребител със същата реакция към предложения продукт или услуга.

Маркетологът трябва да разбира и предвижда какво влияе върху поведението на пациента. Пациентите се държат различно, когато получават различни медицински услуги, така че е необходимо да разберем как вземат решения. Например, преди да решат в коя стоматологична клиника да отидат, хората преглеждат много бюлетини, слушат информация по радиото и телевизията и едва тогава избират тази, която им подхожда най-добре. Купувайки дори един и същ продукт (услуга), пациентите рядко се ръководят от едни и същи мотиви, въпреки че този конкретен продукт може да е предназначен за различни потребителски групи. В маркетинговата терминология тези потребителски групи се наричат ​​пазарни сегменти, а процесът на идентифицирането им се нарича сегментиране на пазара.

Сегментирането на пазара е една от най-важните маркетингови характеристики, които гарантират успеха на едно лечебно заведение. Това се прави с цел най-доброто задоволяване на нуждите и изискванията на пациентите и по този начин осигуряване на устойчиво функциониране и рентабилност на лечебното заведение.

Пазарен сегменте обособена част от пазара, всяка група пациенти, медицински услуги или лечебни заведенияимащи общи черти . Сегментирането се основава на следните критерии:

Количествени параметри на сегмента - обемът на медицинските услуги, които могат да бъдат предоставени; брой потенциални пациенти; територията, на която живеят и др.

Наличие на сегмента за лечебно заведение, т.е. наличието на възможност за получаване на достатъчен брой канали за популяризиране на медицински услуги, за идентифициране на силата на тези канали и тяхната способност да осигурят изпълнението на целия обем услуги и медицински продукти - т. определят дали дадено медицинско заведение е готово да популяризира своите продукти на пазара или трябва да се промени нещо в работата му.

Съществеността на сегмента е определянето на това колко реалистично една или друга група пациенти може да се разглежда като пазарен сегмент и дали си струва да се ориентират дейностите към него. Рентабилност - с помощта на този критерий се определя колко изгодно ще бъде за лечебното заведение да работи на базата на избран пазарен сегмент (възвръщаемост на инвестирания капитал, увеличение на печалбата на институцията и др.)

Съвместимост на сегмента с пазара на основните конкуренти - определя как популяризирането на тази услуга ще засегне интересите на конкурентите; в противен случай лечебното заведение може да има допълнителни разходи.

Сигурността на избрания сегмент от пазара на медицински услуги от конкуренти - определя се кой може да стане потенциален конкурент, какви са неговите силни и слаби страни, дали лечебното заведение има конкурентни предимства и какви са те. Само след получаване на отговори на всички тези въпроси е възможно да се реши дали този сегмент е подходящ за медицинска институция или не, дали си струва да продължите да изучавате потребителското търсене на предоставяните услуги, да събирате информация и да инвестирате допълнителни средства.

Обект на сегментиране могат да бъдат пациенти, медицински услуги и лечебни заведения. Например, пациентите могат да бъдат групирани според географски или демографски характеристики, ниво на доходи, професии и т.н., тоест според някоя от значимите характеристики. В съответствие с това основните принципи на сегментиране на всеки потребителски пазар (включително пазарите на медицински услуги) са: A.

Сегментиране на пазара на медицински услуги по групи пациенти:

Географски принцип

* град, провинция

* размер на площта

* размер и плътност на населението (за определяне на броя на потенциалните пациенти)

* климатична зона

* отдалеченост на лечебното заведение от центъра на града

* транспортната мрежа на района, в който се намира лечебното заведение (например дори наличието на паркинг в близост до заведението може да увеличи броя на пациентите в него)

Психографски принцип

* начин на живот и начин на живот (определят как живеят хората, как прекарват време и пари; пациентите с високи доходи ще отидат в най-добрите и най-модерните медицински институции, а категорията пациенти със средни доходи, съответно, в най-обикновените институции)

* тип личност и поведение на пазара (характеризира възможна реакция към предложените медицински услуги, тъй като пациентите могат да бъдат интроверти или екстроверти, лесно или трудно убедителни. Интровертните пациенти са по-консервативни при вземането на решение дали да потърсят медицински услуги, отколкото екстровертите; трудно- хората, които могат да бъдат убедени, реагират негативно на интензивната реклама и са скептични към нея, а хората, които са лесни за убеждаване, могат бързо да бъдат убедени да потърсят медицински услуги в определена медицинска институция)

* степента на нуждата на пациента от определена медицинска услуга (има 3 степени на потребност - слаба, средна и силна; в същото време често тези, които имат най-спешна нужда от услуги, съставлявайки относително малка група пациенти, искат да закупуване на повечето услуги)

* степента на чувствителност на пациента по отношение на условията за предоставяне на медицински услуги на пазара (оценява се по параметри като качество, цена, ниво на обслужване, дизайн на здравните заведения, внимание от страна на лекаря и др.)

* степента на привързаност на пациента към определена услуга (може да има пациенти, които винаги ще използват една и съща позната услуга, въпреки факта, че ще бъдат предложени по-добри, или може да има пациенти, които лесно преминават от една услуга към друга, промяна на вашите предпочитания)

Демографски принцип

Тя е основа за сегментиране, т.к демографските черти се поддават лесно количествено определянеи до голяма степен обясняват необходимостта от медицински услуги:

* пол (особено важно при предоставяне на гинекологични, козметични и др. услуги)

* възраст (ако в района има много възрастни хора, това означава вероятност за увеличаване на броя на заявките за медицинска помощ; наличието на голям брой деца означава пряко увеличаване на нуждата от медицински услуги за деца и т.н.)

* семейно положение и размер на семейството (например наличието на няколко деца в едно семейство увеличава търсенето на педиатри и техните услуги)

* професия (хора с по-сложни, отговорни или престижни професии и специалности предпочитат да изберат лечебно заведение с комфортна среда, високо ниво на квалификация на лекарите и др.)

* ниво на образование (слабо образованите пациенти прекарват по-малко време в четене на вестници, списания, които предоставят информация за предоставянето на медицински услуги от нова посока, профил, докато образованите пациенти могат да сравняват и избират тези услуги, които смятат за най-предпочитани за себе си)

* ниво на доходите (позволява ви да разграничите групи пациенти с ниски, средни и високи доходи; тъй като всяка категория има различни средства, това се отразява на способността им да получават медицински услуги. В резултат на това цените на медицинските услуги ви позволяват да определите кои групи от пациенти, за които са предназначени.

Ако пациентите предимно със среден доход кандидатстват в медицинска институция, тогава навигирайте съотношение ценаследва ги) Поведенчески принцип (причина за извършване на покупка, ползи, интензивност на потребление, отношение към рекламата и продукта). Б. Сегментиране на пазара на медицински услуги по основни конкуренти Проучването на конкурентите, подчертаването на техните силни и слаби страни е много важно за правилното разработване на маркетинговата програма на лечебното заведение и завладяването му на пазара.

Сравнявайки вашите услуги с тези на вашите конкуренти, можете да определите своите конкурентни предимства и позиция на пазара. Проучването на конкурентите започва със събирането на информация за тях. различни начини- от рекламни съобщения по радио, телевизия, печат, от рекламни брошури и др. Тогава разберете:

* кои лечебни заведения са конкуренти

* какви видове медицински услуги предоставят

* какви цени за медицински услуги определят

* какви са източниците на финансиране на състезателите

* каква е системата за рекламиране на медицински услуги

* какъв е броят на служителите (лекари и друг медицински персонал)

* каква категория пациенти се обръщат към тях за медицински услуги. Оценката на конкурентоспособността трябва да се извършва комплексно, като се откриват силните и слабите страни както на конкурентите, така и на вашите собствени. Това ще позволи, първо, да се определят отличителните черти на конкурентите, и второ, да се обосноват техните собствени конкурентни предимства - уникалните, специални характеристики на медицинска институция, които я отличават от другите и които ще помогнат да се реализира печалба над средната сред институции, предоставящи същите медицински услуги.

* висока репутация на лечебното заведение

* високо качество на предоставяните медицински услуги

* фокус върху пациента, неговите нужди и желания

* достатъчна материална база (персонал, оборудване, устойчива финансова подкрепа).

В. Сегментиране на пазара според параметрите на медицинските услуги В града обикновено има няколко лечебни заведения, които предлагат еднакви услуги. Задачата на този вид сегментиране е да проучи и открои тези характеристики и свойства на предлаганите услуги, които съществуват на пазара, от които пациентите се нуждаят и които са най-предпочитани и необходими за тях. По този начин основната цел в този случай е да се определи, първо, кои групи пациенти са предназначени за тези услуги и, второ, кои основни характеристики на предлаганите услуги са определящи за привличането на пациенти и следователно за повишаване на конкурентоспособността на лечебното заведение .

Задачата на маркетинга е именно да постигне максимално приближаване на обема на пазарното търсене до капацитета на пазара. Най-важните параметри на медицинските услуги включват: цена на медицинските услуги, канали за разпространение, ниво на обслужване

Създадена е специална система за медицинско обслужване на ръководството на партията и страната. С ограничените налични ресурси за здравеопазване, известен приоритет беше даден на работниците и децата. И днес всичко това не ни пречи да твърдим, че наличието на квалифицирана медицинска помощ е осигурено от държавата, независимо от социално положениепациент, неговото местоживеене и др.
Основната същност на съвременния период на реформи домашна системаздравеопазването, наред с други, се характеризира с обективни условия, при които медицинската услуга се превръща в стока, а отношенията между производители и потребители на медицински услуги (в частност лекар и пациент) по същество започват да се определят като маркетинг с преобладаващ ролята на пациента.

Класическите цивилизовани пазарни отношения, както знаете, са подчинени на икономически закони, специфични са в управлението и са в противоречие с методите на управление. В областта на пазарните отношения медицинското обслужване, като вид производствени дейности, изпълнен с икономически характеристики. Преди това условните групи пациенти (пациенти от една и съща нозология, декретирани контингенти, лица от групите за диспансерно наблюдение и др.) Започват да се съотнасят с характерните за пазара структури. Полето за прилагане на маркетинговите взаимоотношения в медицината е определени сегменти от пазара на медицински услуги,чието многообразие по форма и съдържание отразява в здравеопазването, както и в социалната структура на обществото, един от принципите на демокрацията. В същото време, при равенството на потребностите, обикновено наричани медицински, маркетинговите взаимоотношения в здравеопазването пораждат фрагментация на пазара на медицински услуги в съответствие с определени, значително различни нива на потребности от медицински услуги. Именно широк спектър от медицински потребности, вариращи от индивидуални до групови, тяхното ефективно и качествено задоволяване, отчитайки разнообразието и общността, определят същността на системите за маркетинг в здравеопазването. В този смисъл многоустройствеността на здравните системи, широката приватизация, като крайна форма на децентрализация, формират онази неотменна среда, без която са невъзможни класическите пазарни отношения.

Качеството на медицинската помощ, свободният достъп до методи и форми на лечение, естествената възможност и осъществяване на избор и обжалване на всеки доставчик на медицински услуги, възможността за правно и икономическо въздействие в случай на неудовлетвореност или лошо задоволяване на медицинските нужди, доходите на медицинския работник, свързани с резултатите от работата и удовлетвореността на пациентите, правна и икономическа сигурност, както за потребителя, така и за доставчика на медицински услуги - това не е пълен списък от положителни характеристики, присъщи на маркетинговите системи за здравеопазване. В същото време е необходимо да се разкрият и изследват негативните компоненти на пазара на медицински услуги. По-специално, негативният характер на маркетинговите отношения в здравеопазването включва отслабване на превантивните мерки, отхвърляне на медицински услуги с висок дял на хуманитарната мисия на здравеопазването и ниска степен на пряка икономическа изгода, страхове от социална дискриминация на болните уязвими групи, нуждаещи се от медицинска помощ и др. премахване с методологичен подход, който разглежда тези групи пациенти, техните медицински нужди и потребности като своеобразни и специфични пазарни сегменти, определя тяхното достойно място в маркетинговата система на здравеопазването и намира форми и методи за задоволяване нуждите и търсенето на клиентите от тези сегменти.

Сегментирането на пазара обикновено се нарича процес на класифициране на потребителите в групи с различни желания и нужди, характеристики или поведение. Подобно определение, макар и приемливо за пазара на медицински услуги, едва ли може да отрази напълно спецификата и диференциацията на предоставянето на медицинска помощ.

Известно е, че за пазара на потребителски стоки групите клиенти могат да се формират по следните критерии: географски, демографски, психографски, поведенчески.
За да бъде икономически полезен, пазарният сегмент трябва да има следните пет характеристики.

1. Трябва да има възможност за измерване, т.е. може да се получи информация за основните параметри на купувача.

2. Сегментът трябва да е широк и/или достатъчно печеливш, за да оправдае специфичен маркетингов план.

3. Възможност за достъп. Предприятието трябва да може ефективно да осъществява своите търговски усилия в областта на избрания сегмент.

4. Сегментите трябва да са наистина различни, т.е. се различават един от друг по отношение на зададените променливи.

5. Трябва да е възможно предприятието да изпълни своя план.
Тясно свързана със сегментирането на пазара е същността маркетинг.

Стратегията на недиференцирания маркетинг на медицински услуги е да се сведат до минимум разликите между пазарните сегменти, като се вземат предвид на първо място общите характеристики на потребителите на медицински услуги, а след това тяхната разлика. Лечебно-превантивната институция се стреми да получи лиценз и да представи на пазара такива медицински услуги (видове медицинска помощ), които да привлекат възможно най-много пациенти и се стреми да създаде уникален образ в съзнанието на купувача на медицински услуги. Такава стратегия се използва, ако може да постигне намаляване на разходите, но компанията рискува или да влезе в интензивна конкуренция в този сегмент, или да понесе значителни икономически разходи. Условно недиференцираният маркетинг на медицински услуги може да включва имунопрофилактика, профилактични прегледи на населението и др. По всяка вероятност в рамките на недиференцирания маркетинг на медицински услуги, с неговите отрицателни икономически рискове за производителя, точките на приложение на държавните гаранции трябва да бъдат определен, т.е. по същество държавата трябва да е купувач на такива медицински услуги.

Диференциран маркетинг на медицински услуги- развитие различни видовемедицински услуги и насочени програми за медицински действия за всеки сегмент; използвайки варианти на медицински услуги и променяйки ги, лечебното заведение (лекарят) се надява да получи по-високи приходи с оптимални резултати и качество на медицинската помощ (CMC).

Динамичността на здравната стратегия се крие в интелигентното и навременно съчетаване на диференцирани и недиференциранимаркетинг на медицински услуги. Възможността за прехвърляне на потребител на медицински услуги от един сегмент в друг определя динамиката и зоната на пазарна жизнеспособност на лечебно заведение или медицинска практика, а относителната степен на достъпност на медицинските услуги се характеризира със спецификата на пазарния сегмент.

Медицинската услуга, като специфична форма на продукт, по същество определя спецификата на сегментирането на пазара на медицински услуги.

Като се вземат предвид относително равните характеристики на потребителите на медицински услуги, фрагментацията на пазара може да се извърши в две основни посоки:

социални нужди,

медицински нужди.

Разпокъсването на пазара според възможностите за търсене на медицински процедури се извършва в съответствие с икономически групи, които се характеризират с вида на медицинската услуга, медико-диагностичната група, цената на процедурата, платежоспособността и личността на пациента.

Развитието на възможна класификация на сегментирането на пазара на медицински услуги е представено според следните параметри:

по възрастови и полови характеристики (мъже, жени, деца, юноши, възрастни, възрастни хора);

· по видове медицинска помощ (амбулаторна, болнична, акушерска, стоматологична, лекарствена и др.);

по определени групи (здрави, болни, работещи в условия, свързани с професионални рискове, военнослужещи, студенти и др.)

· по нозологични групи (като частен случай - по клинични групи);

по медико-диагностични групи;

групи от равни медицински стандарт;

по икономически групи (благосъстояние и платежоспособност),

по видове медицински услуги.

Не е възможно да се хареса на всички купувачи на здравни услуги наведнъж, тъй като те имат различни вкусове и стилове на покупка, както и нива на доходи. От тук се очертава посоката на специализираните сегменти на пазара на медицински услуги. В допълнение, конкурентите може да се намират в някои подпазари. Следователно здравната институция (лекарските практики) трябва да се интересува от идентифицирането на тези подпазари, които ще бъдат най-привлекателни за тях и съвместими с нейните цели и ресурси. При едни и същи медицински нужди нуждите, ресурсите, географското положение, нивото на санитарна култура, покупателните нагласи, навиците могат да бъдат различни. Всяка от тези променливи може да се използва като основа за пазарно сегментиране. В идеалния случай медицинска институция (предмет на медицинска практика) предпочита да бъде единствената в своята ниша, колкото по-тясна е тази ниша, толкова по-малко конкуренти. Но в същото време вероятността от големи и широки продажби на медицински услуги също се стеснява.

Нишата на сегмента на пазара на медицински услуги е толкова по-привлекателна, колкото повече отговаря на следните характеристики:

А. Купувачите на медицински услуги (пациентите) имат сложни и специфични нужди за задоволяване на медицински нужди;

Б. те са готови да платят висока цена, за да получат медицинско обслужване с абсолютно качество, т.е. когато медицинските процедури са абсолютно съобразени с техните явни и скрити нужди;

Б. доставчикът на медицински услуги има висока, непрекъснато подобряваща се професионална и социална компетентност;

Г. придобиването на тази компетентност ви позволява да заобиколите конкурентите, следователно „способността на медицинския работник да учи става все по-голяма важно качество, дори по-важен от практическия опит, който бързо остарява” (О. П. Шчепин).

Няма единен метод за сегментиране на пазара на медицински услуги. Необходимо е да се тестват опциите за сегментиране въз основа на различни променливи, една или повече наведнъж, за да се намери най-полезният подход за разглеждане на структурата на такъв пазар. Така че преструктурирането на здравната индустрия, като се вземе предвид нейното възникване маркетингови функции, според нас, трябва да се извършва в съответствие със сегментите на пазара на медицински услуги.

Очевидно държавните гаранции в защитата на здравето на гражданите трябва да покриват онези пазарни сегменти, които са свързани с непривлекателността на сектора за производителя на медицински услуги, разчитайки на рентабилността.

По този начин маркетинговите системи за здравеопазване, базирани на обективни икономически закони с много детерминанти, се характеризират с определени пазарни сегменти. Сегментирането на пазара на медицински услуги дава възможност за предоставяне на медицинска помощ (за задоволяване на конкретно търсене) както като се вземе предвид индивидуалността на пациента, така и като се вземе предвид масовото потребление на медицински услуги.

5. основни характеристики руски пазармедицински услуги.

Преходът към пазарни отношения в Русия повдигна въпроса за ценообразуването във всички области Национална икономикаедно от първите места. Говорейки за цената на продукт в системата на здравеопазването, имаме предвид цената на медицинска услуга, която е напълно надарена със стокови свойства. Чрез пазарния механизъм продавачите и купувачите си взаимодействат, за да определят цената и количеството на произведените стоки. Следователно търсенето, предлагането и цената са основните елементи икономически отношенияна пазара.

Основното понятие, изразяващо същността на пазарните отношения, е конкуренцията. Ценовата политика се формира в съответствие със структурата на пазара. В зависимост от съотношението между броя на производителите и броя на потребителите се разграничават следните видове конкурентни структури:

пазар перфектно състезание;

олигопол;

монопол;

Монополна конкуренция.

Пазарът на медицински услуги има следните характеристики:

Броят на продавачите е ограничен, има ограничение за влизане на пазара;

Разнородността на медицинската услуга, нейната индивидуалност, уникалност;

Несъвършена информираност на потребителите за пазара на услуги;

Невъзможност или трудност за съпоставяне на цена и качество;

Наличието на голям брой публични или частни организации с нестопанска цел;

За продажба на стоки в повечето случаи е необходим компетентен посредник, който заплаща значителна част от медицинската услуга.

По този начин пазарът на медицински услуги в по-голямата си част може да бъде приписан по структура на пазара на монополна конкуренция и монопол.

Общественото здравеопазване е пример за монопсон на пазара на медицински услуги, когато нивото на цените, на които се купуват медицински услуги, се определя не от реалните разходи на доставчиците на услуги, които никой не отчита, а от платежоспособността на държавата и своите идеи за стойността на такова благо като здравето на гражданите.

По този начин може да се убеди, че особеността на руския пазар на медицински услуги е, че той е силна сплав от монопол и монопсон, когато почти всички медицински работниции лечебните заведения са под юрисдикцията на Министерството на здравеопазването. В същото време държавата, като монополист, диктува и явно неблагоприятни условия за финансиране на подчинените й структури, без дори да покрива реалните им разходи. Пациентът в такава система е сам и абсолютно безсилен. Следователно целта на реформата в здравеопазването е демонополизиране на системата за медицински услуги, постепенното превръщане на руския пазар на медицински услуги първо в „пазар на продавача“, когато продавачите имат по-голяма пазарна мощ (диктуват условията си на купувача, налагане на стоки (услуги) и цени за тях), а след това в „пазар на купувача“, когато потребителят-пациент ще стане централната фигура, която определя позицията на медицинските услуги и тяхната цена.

По пътя към това една от приоритетните задачи е да се определи правно-икономическият статут на лечебните заведения и да се осигури тяхното финансиране, базирано най-малко на реалните разходи за производство на медицински услуги, предоставяни на населението. Финансирането на нивото на реалните разходи ще осигури финансовата устойчивост на лечебните заведения в страната, ще им позволи да преминат от решаване на проблемите на оцеляването към проблемите на подобряването на качеството на медицинските услуги.

При разглеждането на пазара на медицински услуги е необходимо да се обърне внимание на факторите, които определят търсенето и предлагането на медицински услуги, основният от които е цената. Цените могат да бъдат разделени на следните три групи:

1-ва група - високите цени (първа цена) за услугата отразяват нейната уникалност, технологична патентна защита, липса на търсене (пазар на търсене) в началния етап;

2-ра група - ниски цени(цена на пробив или проникване) за услугата, отразява простотата на техническото и технологично решение, ниски разходи, високо и стабилно търсене, издръжливост финансово положениефирми;

3-та група - експериментални цени (когато няма такъв продукт на пазара), отразяват новостта на функционалното предназначение, липсата на данни за появата на пазар на продажби и цени.

Важно е и взаимодействието на пазара на медицински услуги с труда и пазара на труда. материални ресурси. От една страна, търсенето на пазара на ресурси е производно на търсенето на медицински услуги, от друга страна, нивото на цените и като цяло конюнктурата на пазара на ресурси определя потенциалните възможности и граници за развитие на лечебни заведения.