Стилове на потребление на стоки и услуги. Теоретични подходи към изследването на стила на потребителския сегмент. Водеща организация: FGBOU VPO „Altai State

Саратовски държавен технически университет

СТИЛОВЕТЕ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ КАТО ПРОЦЕС НА ИДЕНТИФИКАЦИЯ

Моделирането на стила на потребление като идентификационен процес до голяма степен се дължи на необходимостта от теоретична рефлексия на новите социални явления и процеси в хода на трансформационните промени в обществото. Социално-икономическите, политическите и културните промени се отразяват в ежедневието и засягат светогледа, начина на живот и поведение, потреблението и отношението към установените възгледи. Акцентът върху стила на потребление се дължи на трансформационните явления на процеса на социокултурни промени в руската реалност и търсенето на идентичност в динамично развиващо се общество, в променящите се условия на плуралистична култура и общество на масово потребление. Модерен интеграционни процесиобхваща различни аспекти на социалния живот. Културата отчита въздействието на икономическите и политическите структури върху човека, но в кризисно общество способността на културата да действа като адаптивно-негентропичен компонент на социалния живот актуализира ролята на човек-субект, който все повече упражнява своите право на избор. Съвременният културен взрив прави семантичните граници между реалното и въображаемото неуместни. Изборът на стил на живот, проявяващ се в индивидуализацията и типизацията на социалното взаимодействие, се оказва проблематичен и зависим от динамиката на социокултурните промени.

Трансформационните промени в обществото разкриха редица противоречия. Несъответствието и несъответствието между възможностите на индивида и условията за тяхното реализиране пораждат несъответствие между ценностните ориентации, личните нагласи, практиката на действие и външните условия. В сферата на потреблението несъответствието се изразява в сблъсъка на мненията и позициите на индивидите в процеса на взаимодействие, прехода на потенциала към действителността и превръщането на мотивационните сили на индивида във външна реалност. В същото време трябва да се вземат предвид противоречията, свързани с различни видове външни социални катаклизми. Периодът на трансформация се проявява най-остро чрез влошаване на кризисния светоглед, разпадането на институциите, загубата на идентификация на индивида с предишните структури, ценности и норми в резултат на замяната на социалните стимули за развитие с културни нечий. Социалните противоречия причиняват хетерогенност жизнен свят. Рисковото общество само частично следва съдбата си: човек е загубил чувство за стабилност, увереност и благополучие. Трансформацията на обществото разширява свободата на избор и отговорността на човек, в резултат на диференциация на структурата и появата на нови интегриращи елементи, увеличава възможностите за живот, като същевременно нарушава последователността на човека със себе си и околните. реалност. Промените изискват от човек значително преразглеждане на ценностите и ценностните ориентации. Ускоряването на темпото и ритъма на живот не оставя възможност за забавяне на вземането на решения. Преходността, общата информативност, кохерентността и необратимостта на социокултурните процеси правят индивидите по-ориентирани към социалната практика, където фокусът върху опита от настоящето става приоритет. .

Житейските стратегии, основани на образованието, по-често от други включват нови модели на поведение, които са станали достъпни във връзка с пазарните реформи в икономиката и либералните демократични промени в обществото. Проблемите на жизненото самоопределяне са свързани с неяснотата на оценките и отразяването на протичащите промени, възможности и условия за самосъзнание. Ежедневието придобива свойствата и качествата на продукт, наборът от потребности се увеличава, изискванията към стоките и услугите се променят. В едно динамично развиващо се общество самото време се превръща в стока: моделите, видовете и формите на социално взаимодействие, ценностите, нуждите и интересите бързо се променят. Съвременните трансформации имат новаторски характер, а информационният компонент на обществото придобива нови характеристики. Наред с възникващото виртуално общество се полагат основите на идентичността в резултат на нови начини за формиране на съзнанието, способни да го направят фрагментарно. Самата култура става многостранна, символна и до голяма степен виртуална. Противоречията на глобализацията са ясно посочени в противоречието между мрежата и идентичността – едновременността на създаване и глобализация и фрагментация.

Пазарните отношения от сферата на икономиката се разпространяват в целия обществен живот. Промяната в характера на потреблението се отнася до неговата индивидуализация, увеличаване на ролята на символната функция и мащаба на потреблението на нематериалните обекти. Резултатите от социокултурния живот стават обект на потребление, а неикономическите потребности на индивидите се превръщат в движеща сила на отношенията. Мястото на икономическите постижения се заема от качеството на живот, което води до акцент върху културния компонент на икономиката, а стилът на потребление се разглежда в контекста на отчитане на материалните и символични аспекти на този тип. социални отношения. Пряко следствие от промените са промените в структурата и моделите на потребление. Традиционните модели на поведение нямат време да реагират на промените, влизат в конфликт с постоянно променящите се условия и стават нестабилни, оказвайки се неразумни в резултат на макдоналдизацията на обществото. Ситуацията, в която се намира индивидът, изисква енергични и необикновени действия. Без гарантирани стратегии за постигане на благополучие, индивидите се опитват да се справят с променящите се обстоятелства, използвайки символично възприемани модели на потребление. В резултат на това се появяват нови видове взаимодействия и стилове, по-малко легитимни или нелегитимни, но по някакъв начин се справят с тази ситуация.

Актуалната ситуация обуславя наличието на нов хабитус в резултат на дейността на самия агент. В резултат на това се наблюдава отслабване на връзката между социалната структура и начина на живот, а жизнените ориентации стават по-отворени и мобилни. Налице е ситуация на постоянно отразяване на субективния "Аз", който отхвърля всичко обективирано. Потребителските стоки са неформални и се срещат в почти всички сфери на обществения живот, което ни позволява да говорим за идентификация чрез потребление. Стилът на потребление изгражда социалната диференциация и стратификационния модел на обществото на основата на стиловото многообразие. Увеличава се мобилността на индивидуалните ценностни системи: индивидът получава възможност да промени социалния си статус, да преразгледа придобитите идеи и да подобри ценностните приоритети. Същността на стила на потребление се крие в динамиката на формирането на стила и мобилността на идентичността. Обществото задава социокултурната рамка на солидарността и необходимостта от включване социални мрежие неразделна собственост на индивида, който е принуден пасивно или активно да се самоопределя в многообразието на социалната среда и променящите се условия.

Съвременното руско общество претърпява динамични трансформации в социалните отношения и културните практики. Интегративната роля на културата по отношение на човека и обществото определя интереса към човека в контекста на антропологичното познание. Процесите на преход от рефлексивни форми на осъзнаване на човешката дейност към рефлексивно-описателни изискват навременна социологическа рефлексия. AT модерно обществосамата култура поглъща човек, допринасяйки за преориентирането на културния стил в индивидуален стил на живот. Проблемът за стила на потребление, който възниква в тази връзка, се определя от необходимостта да се анализира динамиката на социокултурните промени, трансформацията на начина на живот, видовете поведение, преоценката на ценностите, потребностите и социалното изграждане на процеси и методи на идентификация.

В хода на трансформацията на културата и духовния живот моделите на взаимодействие се променят и модифицират, стилът на живот и поведение в сферата на потреблението се предефинира в стил на потребление като начин на идентификация в контекста на социо- културен процес на стилизиране на обществения живот. В процесите на социализация, стилизация и идентификация отношенията между човека и обществото са противоречиви. От една страна, изискванията на обществото регулират човешкото поведение, от друга страна, нестабилността на социалното развитие "изисква" дейността на човек според собствената му идентификация, която препредава социалните регулатори, разширявайки обхвата и трансформирайки социалните норми. Този проблем е особено важен за Русия, където преоценката на ценностите е придружена от социално-икономически промени.

Проблемът за концептуализацията и моделирането на стила на потребление засяга областите на социологическото, антропологичното, културологичното, психологическото и икономическото познание. Трансформационни процеси, формиране пазарна икономика, промяната на културните, идеологическите, жизнените идеали на обществото и индивидуализацията на ценностите актуализират изследователския интерес към въпросите на социокултурните промени и начините на идентификация. Проблемът за идентификацията в контекста на динамичните промени в плуралистичната култура, рисковото общество и масовото потребление е една от тези теми на социологическия дискурс, чието значение ще нараства бързо всяка година.

Съвременното общество се характеризира със социални противоречия, раздвоение, несъответствие и несъответствие между ценностни ориентации, нагласи, практика на действие и културния и образователен капитал на индивидите и динамично развиващо се общество на плуралистична култура и масово потребление. При тези условия новите форми на живот се появяват като процес и начин на идентификация в контекста на социални промени, предизвикани от институционална и културна трансформация. Стилът на потребление е начин на идентификация (в личен аспект) и процес на стилизиране (в динамичен аспект) в условията на социокултурен плурализъм и общество на масово потребление. Включването на фактора културен плурализъм в стила на потребление се дължи на инсталацията: културните феномени не са дадени в пряко възприемане и са латентно представени в социални форми на взаимодействие. Анализът на стила на потребление отчита както трансформацията на институционални, така и формирането на неинституционални форми на взаимодействие между преки и посреднически субекти на взаимодействие; естеството на съпътстващата ги легитимация, съответстваща на особеностите на социокултурните условия, социалната ситуация в конкретни пространствени и времеви условия. Моделирането на стила на потребление се основава на избора на аспекти на анализа, тяхното съдържание и стилообразуващи фактори.

Стилът на потребление съществува като фиксирана стойност, обективирана в определена стилова структура. Стилообразуващите фактори са функциониращите феномени на културата (динамичен аспект) и културно-образователния капитал (личностен аспект). Признаците на стила на потребление са: отражение на социокултурната реалност на индивидуалното ниво на вземане на решения, екзистенциалната страна на живота и съдържателната структура на целите и средствата, логиката на отражението в контекста на културния и образователен капитал, връзката между съдържание (начин на живот) и форма (социален стил), целостта на социокултурния процес и метод на идентификация под формата на лично-социален стил, основан на социално-индивидуалната ос на функциониране на културата в пространствено-времеви контекст. Същността на стила на потребление се крие в динамиката на формирането на стила и мобилността на идентичността. Стиловите черти играят ролята на символи на идентичността, а социалният свят, в който има диференциация на тези черти, е организирана диференциация - стилистична символна система.

Въз основа на технологичните и аксиологичните концепции на културата се изгражда модел на функциониране на стила на потребление. Формите на взаимодействие, съзнателно избрани от индивидите и вариантите на самоорганизация на живота, определят стила на потребление, определен от набор от стилообразуващи фактори вътре и извън стила. Ролевото специфично поведение е в основата на функционирането на стила на потребление. Стилистичният плурализъм води до нарастваща диференциация, а обществото се характеризира със синтез на мобилни стилове, без ясна поддръжка на йерархични разграничения, които стават условни, фрагментирани и разпръснати, а културната сфера е изолирана от другите. Културата съжителства с раздвоена икономика, а конкуренцията насърчава множество културни значения на човешката дейност и идентичност, които не са регулирани. социална система. Развитието на икономиката и културата и тяхната взаимозависимост активира рефлексивността на взаимодействията в сферата на потреблението и се проявява под формата на модел: развитието на плуралистична култура и стилове е адекватно на степента на развитие на потреблението и нивото формиране на потребностите, интересите и ценностите на индивида и обществото. В едно нестабилно общество установената социалност отстъпва място на стила като мобилна идентификация и избрана индивидуалност на социалното взаимодействие.

Процесът на стилизация като динамичен аспект на стила на потребление се определя от пространствено-времевото функциониране на социокултурните процеси, ценностните и информационните ресурси на потреблението, взаимодействието на културни функции и явления. Това е трансформационно-възпроизводствен социокултурен процес на възпроизвеждане на стила на потребление под формата на плуралистично съществуване на стилове в културата, социалния и индивидуалния живот. Процесът на стилизация е интегриран процес, обусловен от процесите на социализация и идентификация и има обвързващ, базисен характер, функциониращ на всички нива на социалната реалност. Стилът на потребление като социокултурен процес конструира подвижно организирано пространствопотребление под формата на синтез на социални и битови пространства. Стилът на потребление се определя от културното пространство на синтезиращите полета на реалността – социално и индивидуално. Взаимодействието на полетата се проявява в процесите на социализация, стилизация и идентификация по оста на функциониране на културата, изразявайки социалната и индивидуалната насоченост на процесите.

Стилообразуващият фактор в стила на потреблението като социокултурен процес е модално балансиран набор от функции и културни феномени. Аксиологичният аспект на стила на потребление като социокултурен процес се определя от динамиката и мобилността на потребностите, интересите и ценностите. Ценностите-идеали, които се проявяват в процеса на стилизиране и поставяне на прогностична цел, преминават през период на съгласуваност с ценностите-стандарти в процеса на социализация и допринасят за определянето на форма на живот (идентификация). Функционалното равновесие на процесите на социализация, стилизация и идентификация се дължи на инверсията на процесуалните феномени на културата и културния и образователен капитал на индивидите. Съотношението и съчетаването на традиционните и постмодерните ценности с потребностите разкрива оценъчната характеристика на стила на потребление. Оценката, като основа за избор на алтернативи в практиката на потребление, допринася за регулирането на жизнената активност и взаимодействията на индивида в ежедневието чрез ценностни ориентации като регулатор на стила на потребление и замяната на нужда-потребност с потребност-проекция .

В съвременното общество информацията, регулираща интересите и критериите по отношение на количеството и качеството на потреблението, допринася за развитието на модели на идентификация чрез потребление. Информационният ресурс на стила на потребление като социокултурен процес отразява две посоки на процеса: промяната и разнообразието на обекти и модели на потребление и относителната стандартизация на мотива за престиж и подобие. Тя е нормативна чрез възможността да определя и регулира взаимодействията в сферата на потреблението, но не е норма като модел на действие. Въз основа на стилистичната диференциация отражението на нормата е латентно и лабилно, действа като нормативността на извадката и избора на потребителя и е взаимозависимо от стила на потребление. Потреблението, като неразделна част от съвременния живот, допринася за индивидуализацията на потреблението, начин за себеизразяване и придобиване на идентичност. В общество на масово потребление обектът на потребление като потребност се променя в потребност като символичен обект на потребление, което допринася за виртуалността и мобилността на идентичността.

Стилът на потребление действа като начин на идентификация чрез сферата на потреблението и процеса на стилизиране. В механизма на функциониране на стила на потребление се увеличава разнообразието от личностни прояви в сферата на потреблението и се запазва относителната обвързаност с групата, което създава основата за появата на модели на взаимодействие с ирационални явления. Без гарантирани стратегии за постигане на благополучие, индивидите се опитват да се справят с променящите се обстоятелства, използвайки символично възприемани (виртуални) модели на потребление, които причиняват ценностна маргинализация на индивида и обществото. Идентификацията чрез потребление е културна по природа, а стилът на потребление заявява вътрешнопоколенческа диференциация, водеща до размиване на границите на генерализирани поляризирани типове потребителско поведение и начин на живот. Индивидът произвежда себе си като текст/смисъл в контекста на културата. Взаимодействието на стиловете на потребление използва критерия за нова рационалност - ирационалност, като свобода на себеизразяване на разнообразието. Синтезът на инструментални и ценностни потребности в стила на потребление дефинира централната рационалност под формата на ирационален и ценностно ориентиран тип взаимодействия във функционирането на стила на потребление. В стила на потребление се открояват индивидуалната, интерактивната и социалната ирационалност. Индивидуалната ирационалност се определя от функционирането на културата (динамичен аспект) и културно-образователния капитал (личностен аспект).

Регулирането на взаимодействието като свобода на избор в сферата на потреблението се определя от механизмите на дейност и е представено от мотивационни поведенчески актове. В ситуация на избор в сферата на потреблението и наличието на риск при вземането на решения, става приоритет да се предприемат правилните действия при съотнасяне на обективни и субективни фактори, базирани на увеличаване на разнообразието и поддържане на груповата ангажираност. Ежедневните практики придобиват фонов характер, а стилът на потребление отразява промяната в контекста на социалните практики, съпътствана от появата на съответни идентичности. Идентификацията чрез потребление се влияе от груповата солидарност, където основата на взаимодействието е нормализирането на отношенията, индивидуалните цели, средствата за постигането им и използваната информация, а групата е общност от разпръснати интереси, основана на разнообразието от цели и единство на средствата за постигането им.

Разменните отношения, като основен социален процес, водят до формирането на социална структура. Актуализирането на сферата на потребление и потребностите на индивида допринася за отслабването на връзката между социалната структура и стила на потребление. Стратификацията, в резултат на действието на пазара, наред с икономическия капитал и социалния произход включва и сферата на културата като конститутивен фактор на социалните различия. Стилът на потребление като начин на идентификация се съотнася с дискурса на различието в социалното пространство на потреблението и се превръща в критерий за социална диференциация. Социалното пространство действа като пространство на стилове на потребление, където единицата на социалната структура е стилът на потребление като начин на идентификация и набор от агенти на взаимодействие. Жизненото пространство на стиловете на потребление е резултат от социално разслоениеи може да ограничи свободата на индивида, а стилът на потребление е негов стратификационен белег.

Стилът на потребление се отразява в начина на живот и поведението на потребителите в динамично развиващите се условия на плуралистичен свят и общество на масово потребление. Стилообразуващият фактор на стила на потребление като начин на идентификация (личностен аспект) е културният и образователен капитал. Стилът на потребление актуализира проблемите на необходимостта от образование, трансформацията на типичните форми на поведение и взаимодействие, съпътстващия характер на легитимацията, включва адаптиране към нарастващите образователни и социокултурни потребности на индивида, дължи се на нуждата от труд. пазара и индивидите да изместят акцента от квалификацията към компетентността и развитието на човешкия капитал като система.социално ориентирани лични нагласи. Системата от диспозиции става резултат от взаимодействието на стиловете на потребление, което води до ценностна диференциация, маргинализация и мобилност на идентичността в съвременното общество.

Нарасналата потребност от образование и увеличаването на културния и образователен капитал като стилообразуващ фактор в стила на потребление позиционират системата на непрекъснатото образование като еквивалент на системата на основното професионално образование. За стила на потребление като начин на идентификация е важно да се отразят вертикалните и хоризонталните връзки с други производствени и непроизводствени сфери, което характеризира доминирането на допълнителното образование. Допълнително образованиесе разглежда в контекста на прогностично ориентирани дейности за актуализиране на потребностите от образование и компетентност, включване на потребителя в системата на непрекъснато професионално образование. Фактори на дейност, съотношението на възможностите за избор в областта на образованието и нестандартни условия навсякъде житейски пътса времевият параметър, пространствената приемственост и организационната форма на обучение.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Компанията Miele и нуждите, които удовлетворяват нейните продукти. детерминанти поведението на потребителите, тяхното влияние. Анализ целеви сегмент. Препоръки за маркетинговия микс за компанията въз основа на специфичното поведение на руските потребители.

курсова работа, добавена на 18.07.2012 г


Основните характеристики на изследването на потребителското поведение. Методика за обработка на резултатите от изследванията. количествени и сравнителен анализпотребителско поведение в Русия и САЩ. Препоръки за подобряване на потребителското поведение.

курсова работа, добавена на 17.05.2016 г


Маркетингова дейност в областта на потребителското търсене. Социално-икономически основи на маркетинга. Разпръскване маркетингови дейности. Анализ на потребителското поведение на базата на криви на безразличие. Анализ на потребителското търсене в Elekam LLC.

курсова работа, добавена на 29.01.2010 г


Моделиране на потребителското поведение. Кратък анализпроцес на избор и покупка домакински уредии електроника в семействата. Разработване на предложения за стимулиране на потребителската активност. Мърчандайзингът като ефективна маркетингова технология.

курсова работа, добавена на 14.12.2013 г


Маркетинговата среда на предприятието, нейната същност и основни характеристики. Фактори маркетингова средапряка среда и непряко влияние. Анализ на маркетинговата среда на предприятието на примера на PC "Фирма "KYZYL-MAY". Провеждане на SWOT анализ.

дисертация, добавена на 05.09.2010 г


Потребителите като обект на маркетингово поведение. Фактори, влияещи върху потребителя. Моделиране на потребителското поведение. Анализ на процеса на избор и закупуване на домакински уреди и електроника в семействата. Стимулиране на потребителската активност.

курсова работа, добавена на 22.11.2013 г


Описание на сладкарска корпорация "Рошен", асортимент от продукция. Проучване на потребителския пазар, неговото сегментиране в зависимост от естеството на ангажимента търговска марка. Основните разпоредби на SWOT анализа на предприятието, изследване на конкурентни фирми.

курсова работа, добавена на 25.04.2012 г


Процесът на генериране на клиентско търсене. Анализ на теориите за мотивацията на потребителското поведение. Специални механизми за манипулиране на потребителя, мотивиране на поведението му. Начини за класифициране на потребителите. Социални фактори на влияние върху потребителите.

Като ръкопис

Бородулина Светлана Викторовна

СТИЛ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ КАТО ФАКТОР ЗА ФОРМИРАНЕ НА СОЦИАЛНА ИДЕНТИЧНОСТ
Специалност 09.00.11 - социална философия

дисертации за научна степен

кандидат на философските науки


Барнаул - 2013г

Работата е извършена в катедрата по емпирична социология и конфликтология на Алтайския държавен университет

Научен ръководител:Доктор по философия, професор

Ситих Олга Леонидовна

Официални опоненти: Ушакова Елена Владимировна,

доктор по философия, професор,

GBOU VPO „Алтайска държава

Медицински университет“ на министерството

здравеопазване на Руската федерация,

Ръководител на катедра „Философия и биоетика“.

Глушченко Наталия Степановна,

Кандидат на философските науки, FGBOU VPO

„Алтайски държавен педагогически

академия“, доцент от катедра „Философия“.

и културология

Водеща организация: ФГБОУ ВПО « Държава Алтай

технически университет. И.И. Ползунов"

Защитата ще се проведе на 26 декември 2013 г. от 16:30 часа на заседание на дисертационния съвет D 212.005.02 във FSBEI HPE "Алтайски държавен университет" на адрес: 656049 Барнаул, пр. Ленин, 61.


Дисертацията може да бъде намерена в научната библиотека на FSBEI HPE "Altai State University".
Резюмето е изпратено на 26 ноември 2013 г.


научен секретар

дисертационен съвет

кандидат на социологическите науки,

доцент Н.А. Стерлядева

ОБЩО ОПИСАНИЕ НА РАБОТАТА
Уместността на изследването.Човешката идентичност в глобализиращия се свят се превръща в „призма, през която се разглеждат, оценяват и изучават много важни характеристики на съвременния живот“ 1 . Например в теорията на М. Кастелс 2 глобализацията и идентичността влизат в конфликт помежду си: силите, които формират условията, в които трябва да се изправим пред определени проблеми, са извън обсега на каквито и да е институции. „С други думи“, заключава З. Бауман, „проблемът не е толкова как да придобием избраната идентичност и да принудим другите да я признаят, а как да изберем коя идентичност да изберем и как да можем да направим друг избор след време ако предварително избраната самоличност загуби стойността си или ще загуби своите съблазнителни черти.

В различни исторически периоди проблемът за социалната идентичност прониква в обществения живот и има своите особености. В момента има криза на социалната идентичност поради факта, че социалните промени, причинени от модернизацията и глобализацията, доведоха до загуба на установени норми, ценности, правила на поведение, чрез които човек определя себе си, своето място в обществото. В тази връзка индивидът трябва да развие собствените си основания за избор и проектиране на жизнена стратегия като цяло.

Периодът от втората половина на 20-ти - началото на 21-ви век е белязан от появата и бързото развитие на консуматорското общество, чието формиране определя способността на индивида да конструира и реконструира социалната си идентичност, използвайки различни механизми и фактори, в т.ч. чрез процесите на потребление, материални и духовни. Потребителските стоки се срещат в почти всички сфери на обществения живот, което ни позволява да говорим за промяна в характера на социалната идентичност под влияние на стила на потребление.

Може да се заключи, че индивидът конструира своята идентичност по различни начини, сред които важно място заема изборът на стоки и услуги – потребление. В същото време стилът на потребление отразява основното, същественото социални формии начините на комуникация на индивида с обществото, определя естеството на съотношението на личните и обществените интереси, потребности, цели. Социално-философското изследване на стила на потребление като фактор за формирането на социалната идентичност изглежда е от фундаментално значение за изследването на целостта на индивида (неговото саморазвитие и самосъхранение) в условията на криза на социокултурния свят. пространство. съвременна Русия.

Степента на научна разработка на проблема.Въпросите на теорията на идентичността, потреблението, стила, социалната стратификация, социалната трансформация и резултатите от тяхното взаимодействие са обект на огромен набор от изследвания. научни трудовев различни клонове на хуманитарното познание (философия, политически науки, социология, етнология, антропология и др.). Трябва да се отбележи, че изброените по-горе явления продължават да се радват на повишено внимание от представители на местната и западната научна общност. Постоянните дискусии около проблемите на търсенето на идентичност от съвременния руски човек, механизмите и методите на нейното формиране, процесите на групова диференциация, опосредствани от социалната идентификация, преосмислянето на социалната идентичност като "многополюсна вселена от интерактивни мрежи" и др. . , са своеобразна илюстрация на сложността и многоизмерността на тези проблеми.

Концепцията за „идентичност“ се развива в съответствие с области като психоанализата (З. Фройд, К. Хорни, Е. Ериксон), символичният интеракционизъм (Е. Хофман, Д. Мийд) и др. Западните теории, които имат свои собствени идеи, допринасят към дълбоко разбиране на проблема за идентичността традициите на нейната интерпретация (З. Бауман, П. Бергер, Е. Гидънс, Т. Лукман, Т. Парсънс, Й. Хабермас, С. Хънтингтън, У. Хесле и др.) .

В рамките на структурно-конструктивисткия подход в дисертацията се разглеждат основните предпоставки, фактори и механизми за формиране на социална идентичност.

Основните предпоставки за развитие включват: системна и структурна трансформация на обществото; появата на нови технологии и повишена мобилност; конфликтът между нарастващите ориентации за постижения на човек и обичайните ценности и правните императиви; криза на идентичността, свързана с модернизацията и глобализацията и др. Факторите за формиране на социална идентичност включват: социалния статус на индивида, принадлежност към определен социален слой, социална мобилност, Информационни технологиии стил на потребление и др.

Сред инструментите за формиране на множество идентичности, потреблението заема видно място. Неговата същност се проявява във формите, създадени чрез придобиване на стоки и услуги. Индивидът се движи от позиция на позиция, променя поведението, външния вид. Той се стреми да бъде адекватен по отношение на ситуациите, които възникват по пътя му, изпълнявайки определена роля, за да не стане обект на присмех, да не създава конфликти, да не се откроява от основната маса.

Така спецификата на социалната идентичност се проявява чрез предпоставки и фактори.

Ключовият етап от формирането на социалната идентичност е самоопределянето на човек в социална средаили социална идентификация - процес на интериоризация от индивид на ценности, интереси, цели, нагласи на определена социална група и осъзнаване на принадлежността към нея. С други думи, социалната идентификация е процес на социално конструиране.

Най-влиятелните фактори за идентификация (методи на имитация, обобщение, наблюдение, моделиране) в съвременното общество са средствата масова комуникацияи разнообразие от информационни технологии, както и стил на потребление. Именно те до голяма степен определят спецификата на съвременната идентичност: множественост, променливост, възможност за формиране на няколко псевдоидентичности едновременно.

Загубата на положителната сигурност на груповото членство води до криза на социалната идентичност. Въпреки това, за да замени старата идентичност с нова, индивидът трябва да се включи в нови социални отношения, които водят до преразглеждане на системата от цели и ценности и приемане на нови социални и ролеви характеристики, което може да доведе до промяна в живота стратегия като цяло.

В параграф 1.3 « Формиране на социална идентичност в условията на стилизиране на обществения живот” разкрива се влиянието на условията на стилизиране на обществения живот върху формирането на социалната идентичност.

Този параграф разглежда стилизирането на социокултурното пространство, което се дължи на промяна във функционирането на подсистемите на обществото и промяна във феномените на културата и културния и образователен капитал. В резултат на това нуждите се трансформират, формират се нови модели и се появяват нови социокултурни форми на идентификация. Индивид или група има право да определя какво да включва и какво да не включва в тяхното социокултурно пространство.

Начинът на живот на индивида се формира в контекста на системата от ценности и плана на събитията на живота под влияние на обективни обстоятелства, действащи като атрибут и начин на взаимодействие със света. Стилът на живот се проявява в контекста на различията между групите в моделите на социални отношения и в потреблението на материални блага.

Индивидът като носител на стила го въплъщава в общуването и творчеството, които са представени в характеристиките на културата и са нейно отражение.

Постсъветското пространство се характеризира с традициите на моностилистичната култура. Стилизацията на социалния живот допринася за размиването на границите на стила, внушавайки стилова изразителност.

Във втора глава на дисертационното изследване „Влиянието на стила на потребление върху формирането на социална идентичност: същност и основни насоки“разкриват се особеностите на стила на потребление и се определя спецификата на влиянието му върху развитието на социалната идентичност в съвременното общество.

В параграф 2.1 « Потреблението като характерна черта на съвременното общество" е даден анализ на категорията потребление на три нива: микроравнище, мезоравнище и макроравнище, 1 - и също така разкрива основните характеристики на консуматорското общество. Дадена е авторовата интерпретация на социалната идентичност от гледна точка на феномена потребление.

На микроравнище философският анализ на потреблението се изгражда в плоскостта на атомарния потребителски акт, изследва се философското съдържание на една вещ – потребителски обект, както и философските нагласи на потребителя.

На мезо ниво се предполага, че се разглежда връзката между потребителя и вещта, потребителя и обществото чрез анализ на организирани потребителски практики.

Някои изследователи с основание характеризират съвременното потребление като свръхконсумацияили свръхконсумация, което се разглежда като потребителско поведение, което надхвърля нормалните нужди и по този начин е вредно за самия човек, да не говорим за рязко намаляване на стойността на това, което се консумира.

Такова потребление съставлява процеса на познание, тоест зад всяко нещо стои нещо по-важно от функционалното му предназначение, а потреблението е процесът на познание на такива същности. В процеса на потребление възникват такива отношения със света, които извеждат потреблението извън рамките на физиологичния процес на възстановяване на физическите и духовните сили до нивото на тяхната качествена трансформация и усъвършенстване.

Макроравнището включва разглеждане на потреблението като категория на потребителското съзнание и потребителската фаза от развитието на обществото, изследване на институциите и глобалните потребителски процеси (потреблението като категоризация и концептуализация на света).

Предпоставката за формирането на консуматорско общество е разпространението на личните свободи, частното предприемачество и свободната конкуренция, тоест развитието на пазарно общество по траекторията на Западна Европа.

Параграфът разглежда основните характеристики на консуматорското общество. Спецификата на консуматорското общество се определя от съвкупността от обществени отношения, в които ключово място заемат индивидуално потребление, опосредствано от пазара. От това произтича ново отношение към "човешките ресурси". „Начинът, по който днешното общество „формира“ своите членове“, пише З. Бауман, „диктува преди всичко задължението да се играе ролята на потребители“ 1 .

Постмодернизмът като цяло се характеризира с разбирането на потреблението не като инструментална, утилитарна дейност, а като процес на производство на символи. Постмодерното общество по същество е консуматорско общество, тъй като икономиката, културата и личният живот се въртят около него. В същото време фокусът на потреблението все повече се измества към индивида, който консумира, за да конструира социалната си идентичност. В такова общество потреблението престава да бъде следствие от борбата за физическо оцеляване и се превръща в инструмент за социокултурна интеграция в обществото.

По този начин, цялото потребление е очевидно, което означава, чеинструмент за изразяване на различие. Начинът на живот, изграден върху определен стил на потребление, действа като „текст“, четейки който, другите разпознават социалния статус на индивида, неговите вкусове и ценностни ориентации. Използването на определени стоки и услуги в условията на консуматорското общество има за цел не толкова да задоволи нуждите сами по себе си, колкото да допринесе за производството на символи на социалното различие, т.е. има знаково-символичен характер. Индивидът вече не се интересува от потребителската стойност на продукта, която изразява неговата функционална полезност, а от това какво символизира този продукт (богатство, престиж, принадлежност към общност и т.н.). По този начин стилът на живот и потреблението са, от една страна, начин за социална идентификация на индивида, начин за конструиране на неговата социална идентичност, а от друга страна, стратификационен знак, тъй като силно зависи от социалната позиция на индивида и е характеристика на неговия социален статус.

В параграф 2.2 „Влиянието на стила на потребление върху социални характеристикииндивидуален" разкрива се механизмът на формиране на социална идентичност под влияние на стила на потребление чрез социалните характеристики на индивида.

В съвременното общество стилът на потребление значително улеснява изграждането на собствена идентичност. Индивидът, изграждайки образа си в процеса на потребление, се освобождава от необходимостта да разбира значението, което носи всеки детайл от облеклото му, начина на хранене, материалната среда, която създава – той просто избира стил на потребление, който е по-близо до вкуса му, достъпно в рамките на неговия начин на живот, в който се проявява вътрешният му свят: ценностни ориентации, усвоени норми, индивидуални идеи, цели, проекти и др.

В многообразието от потребителско поведение има различни потребителски типове, които имат високо ниво на специфичност и значение за съвременното общество: автентично потребление, импулсивно потребление, пристрастяващо потребление, стимулиращо потребление, системно потребление 1 и др.

Така съществената връзка между стила на потребление и социалната идентичност се показва чрез социално значимите характеристики на индивида.

Високотехнологичната икономическа сфера (общественото производство) на индустриализираните страни стимулира и интензифицира потреблението, като формира специфична социална структура, в която значителна част от населението разполага с удобно свободно време и възможност да се индивидуализира чрез придобиване на нови и нови стоки и услуги. . На тази основа се формират специални стилове на живот и потребление. Социалният статус на индивида все още се определя преди всичко от общественото разделение на труда и участието в общественото производство, но намира израз в определен начин на живот и потребление. Както социалният статус, така и стилът на живот и потребление са проверими, емпирично установени явления, различни аспекти на социалното съществуване, които по някакъв начин трябва да бъдат отразени в общественото съзнание. Една от тези форми на социално съзнание (заедно с идеологията, социалната митология и т.н.) е социалната идентичност - цялостен набор от идеи на индивида за неговото положение в обществото, практически неделим от идеите за себе си. Връзката на социалния статус и начина на живот и потреблението - две страни на социалния живот - със социалната идентичност се опосредства от категорията "социална роля".

В параграф 2.3 „Стилът на потребление като характеристика на стратификация“ разкрива ролята на стила на потребление като стратификационен признак в съвременното общество.

Концепцията за стратификация характеризира позицията на индивидите и групите в скалата на йерархичните статуси в икономическата, политическата, социалната и културната област. Разглежданото явление се установява като следствие от два процеса: асоциациии отличия. Да се ​​локализира индивид в социалното пространство означава да се определи ансамбъл от актьори, заемащи сходни позиции в социалното пространство, и в същото време да се отдели от другите агенти. Комбинирането и разграничаването е възможно на базата на определен критерий (например стил на потребление), който засяга както социална мобилност, както и стратификация.

Както отбелязва L.G. Йонин, плурализацията на стиловете на живот в момента възниква поради по-голямата свобода на индивидите и появата на способността им да проектират собствения си живот. Ученият пише за „рязко, дори спазматично нарастване на броя на най-разнообразните, абсолютно несводими до класови, класови или стратови определения на жизнени форми и стилове, които имат изключително културен произход. Всички тези стилове, възникнали в Русия, не съответстват директно на категориите демографски, професионални или икономическа структура, както съветски, така и настоящ капиталистически" 1 .

Настоящата ситуация, свързана с промяна във функционирането на подсистемите на обществото, доведе до стилово разнообразие на живота. Потребностите са се променили, формирани са нови модели и са се появили нови социокултурни форми на идентификация, като стил на потребление.

По този начин трябва да се отбележи, че в момента разбирането на процесите на стратификация е свързано с различия в принципите на стратификация. При този подход източникът на различията е действието на пазарните механизми, а жизнените възможности се сумират като кумулативен резултат от дейността на индивидите, така че шансовете се разпределят неравномерно между индивидите и групите.

В същото време потреблението се превръща в инструмент за изразяване на различията на индивидуално ниво, фиксирани в такова понятие като уникален стил на потребление (въпреки че, разбира се, носи характеристиките на потреблението на ниво група и клас). Стилът от своя страна действа като визитка» лице. В тази връзка самата личност може да следва собствена потребителска стратегия, изразена в индивидуален стил. Всеки потребител е творец на своята социална идентичност. Той може, как да декларира отношението си към един или друг социални групии статуси чрез консумирани неща и изградете свой собствен набор от потребителски практики и свят на идентичности. Стилът на потребление може да действа като символ, т.е. съзнателно изграден знак, който ви позволява да подчертаете принадлежността си към група, общност, като по този начин очертавате граница между „нас“ и „тях“. В същото време напрежението или отчуждението, често скрити от очите, се проявява в стила на потребление.

В параграф 2.4 „Формиране на социална идентичност в пространството на стиловете на потребление на съвременна Русия“ се разкрива на примера на сравняване на два времеви периода - съветския и постсъветския.

В дисертацията се отбелязва, че трансформацията на социално-икономическите и социокултурните отношения, характерни за държава, извършила преход от „комунистическа“ към капиталистическа система 1 , както и под влиянието на глобализационните фактори и формирането на информационното общество, доведе до радикална промяна във всички системи на управление, които повлияха на системната трансформация на руското идентификационно пространство. Според V.A. Ядов, „в момента има разпад на социалните идентификации на огромни маси от хора“ 2, има увеличаване на броя на формите и видовете социална идентичност, а формите на социална идентификация често са конфликтни, особено ако икономическите противоречия са допълнени и разширени от културни.

В съвременното общество липсва комуникация между двете сфери: производство и потребление. Масовото производство се концентрира в техногенните точки на планетата, в резултат на което в обществото се налагат определени стилове на потребление, под влияние на които се формират социални идентичности. Повечето от социокултурните полета на съвременните западни страни се характеризират с две отличителни белези: 1) високо качество на живот, отваряйки сравнително широки възможности за избор на потребителите; 2) потребителска култура, която е различна висока степентолерантносткъм различни видове иновации и отклонения. Тези характеристики водят до плурализация на начина на живот и потребление. Русия е в междинна позиция в това отношение.

От една страна, широките маси живеят в условия на твърди социокултурни полета, характеризиращи се с много ограничено количество налични икономически ресурси и сравнително консервативни субкултурни програми. От друга страна, значително малцинство от населението в големите и средните градове живее в субкултурни полета, които имат много характеристики, подобни на подобни групови полета в западните страни, което доближава Русия до тях. Има и доста обширни икономически ресурси и субкултурна атмосфера, характеризираща се с толерантност към новостите, към различни прояви на индивидуалност. AT съвременни условияВ консуматорското общество все по-важна роля играе стилът на живот и потреблението, избрани от индивида като белег на определена социална идентичност.

По този начин разглежданите два типа социална идентичност (съветска и постсъветска) ни позволяват да твърдим, че потреблението е източник на придобиване и поддържане на целостта на индивида, а стилът на потребление е фактор за формирането на социална идентичност в кризисното социокултурно пространство на съвременното общество.

Основните положения на дисертацията са отразени в следните публикации:
Статии в издания, препоръчани от HAC
1. Бородулина, С.В. Потребление и идентичност (преглед на теоретичните подходи към връзката на явленията) / S.V. Бородулина // Новини на Алтай държавен университет. – 2013. –№ 2/1(78). – С. 247–250 (0,4 стр. л.).

2. Бородулина, С.В. Социална идентичност в постсъветското пространство / S.V. Бородулина // Светът на науката, културата, образованието. - 2013. - №4(41). –С. 374–376 (0,34 p.l.).

3. Бородулина, С.В. Основни подходи към изследването на понятието социална идентичност: социално-философски анализ / S.V. Бородулина // В света на научните открития. Красноярск: Научен и иновационен център, 2013. - № 9 (45). - (в печат 0,5 стр. л.).
Статии и резюмета
4. Бородулина, С.В. Връзка между стиловете на потребление и социалната идентичност / S.V. Бородулина // Доклади на млади учени от Алтайския държавен университет: материали от XXXVIII научна конференция на студенти, студенти, докторанти и студенти от лицейски класове / под. обща сума изд. НЕ. Шилкина. - Проблем. 16. – Барнаул: Алт. ун-та, 2011. - С. 31-33. (0,2 стр. л.)

5. Бородулина, С.В. От стил на потребление към социална идентичност / С.В. Бородулина // социално подпомаганеи сигурността на населението: сборник с научни статии / ред. изд. ТОЙ. Колесникова. - Барнаул: Издателство АЗБУКА, 2011. - С. 219–222. (0,2 стр. л.)

6. Бородулина, С.В. Здравето в структурата на социалната идентичност на обществото / S.V. Бородулина // Доклади на млади учени от Алтайския държавен университет: материали от XXXVIX научна конференция на студенти, студенти, докторанти и студенти от лицейски класове / под. обща сума изд. НЕ. Шилкина. - Проблем. 17. – Барнаул: Алт. ун-та, 2012. - С. 15-18. (0,2 стр. л.)

7. Бородулина, С.В. Стилът на потребление като характеристика на стратификация / S.V. Бородулина // Социологията в съвременния свят: наука, образование, творчество: сборник статии / изд. ТОЙ. Колесникова, Е.А. Попов. - Проблем. 5. – Барнаул: Алт. ун-та, 2013. - С. 132-134. (0,2 стр. л.)

8. Бородулина, С.В. Социалната идентичност в контекста на потреблението / S.V. Бородулина // Актуални въпроси съвременна наука: Материали от ХХ международна научно-практическа конференция. - Москва: Издателство Sputnik +, 2013. - С. 173–176. (0,2 стр. л.)

9. Бородулина, С.В. Проблемът за социалната идентичност в глобализиращия се свят / S.V. Бородулина // Научен диалог "Схід-Захид": Всеукраинска научно-практическа конференция в междунар. ще участвам. (м. Камянец-Подилски, 10 липа 2013 г.): на 4 части. - Днепропетровск: TOV "Innovation", 2013. - Част 1. - С. 16–19. (0,2 стр. л.)

10. Бородулина, С.В. Социална идентичност: същност, формиране, функции / S.V. Бородулина // Интелектуалният потенциал на руските учени: сб. научен Трудове на Сибирския институт за знания / отв. изд. Е.В. Ушакова, Ю.И. Колюжов. - Проблем. XIII. – Барнаул: IP Колмогоров I.A., 2013. – С. 184–188. (0,2 стр. л.)

11. Бородулина, С.В. Икономическата идентичност на човек като неразделна част от социалната идентичност / S.V. Бородулина // IX есенна конференция на млади учени в Новосибирския академичен градок: актуални въпроси на икономиката и социологията. - Новосибирск: Издателство "Ценови куриер", 2013. - С. 114–116. (0,1 стр. л.)

1Бауман З. Индивидуализирано общество. М., 2002. С. 176.


2Анохин А.М. Социалната адаптация и проблемът за идентичността в глобализирания свят // Общество. сряда. Развитие (Terra Humana). 2007. № 4. С. 58-68.


1Овруцки А.В. Социална философия на потреблението: методологически и теоретични аспекти. Ростов н/Д, 2010. С. 39-40.

документи -> Обяснителна записка. Тази диагностика се провежда с ученици от 5-10 клас
документи -> Учебно-методически комплекс по дисциплината Конфликтология За направление / специалност 350400 "Връзки с обществеността"
документи -> О. Н. Шченникова Неформална комуникация в политиката
документи -> Работна програма на учебната дисциплина история на политическите и правни учения специалност 030501. 65 "Право"
документи -> Входящ тест "Психология" (събеседване) Въпроси за събеседване: Предмет на психология. Спецификата на научната психология
документи -> Работна програма на дисциплината Основи на библиографията Направление на обучение 030900 Право Профил на обучение
документи -> Предотвратяване на скитничеството на ученици с препоръки за персонала на сиропиталището Материал, избран от учителя-психолог О. А. Панченко

Идентичността на човек се разгръща в избраните от него роли, които допълват образа и стила на живот. Ситуационното „Аз“ се проявява в ролята и в поредица от ситуации, начина на живот като характеристика на относително стабилни, повтарящи се свойства на индивида. Образът и стилът на живот са относително стабилни форми на живот, характерни за големи или малки групи хора. В същото време тези форми имат характер на текст. Използвайки ги, от една страна, хората интерпретират поведението на другите, своето място в обществото, черти на характера и т.н., а от друга страна, те са средство за създаване на текст за себе си, предавайки на другите отговора на въпрос "Кой си ти?".

Проблемът за образа и стила на живот се появява още в класическата социология. К. Маркс ясно подчертава, че формите на живот се определят от господстващия начин на производство, тоест той говори само за начина на живот. М. Вебер въвежда понятието „начин на живот“, като в същото време подчертава, че той се основава на „класовата ситуация“, тоест позицията на пазара. Той обаче отбеляза, че класовата (пазарната) ситуация е само първоначалното условие за формиране на начин на живот, който не гарантира срещу отклонения. Като цяло той свързва стила на живот предимно със статусните групи. Т. Веблен се фокусира върху това как богатството се превръща във видими, демонстрирани символи на икономически успех. Той нарече този процес понятието "явна консумация".

Категорията начин на живот отразява силата на социокултурното поле. начин на живот - това са типични форми на човешки живот, наложени от полето. Може да се даде и друго определение: начинът на живот е социална структура като набор от необходими, типични индивидуални практики. Тъй като едно поле включва много хора, формите на поведение, наложени им, предписани от тях, са от типичен характер. Например, всички хора, живеещи на село, живеят според ограниченията и възможностите, предоставени от средата. С цялото си желание е невъзможно да се повторят в провинцията всички характеристики на градския живот в Москва.

Начинът на живот обхваща всички аспекти на човешкия социален живот. Неговото ядро ​​е трудът, средство за препитание. Едната му страна обаче е модел на потребление , тоест набор от форми на потребителско поведение, наложени от социалното поле. Начинът на живот и потребление е необходимост, от която може да се изскочи само чрез напускане на полето, породило съответните форми на жизнена дейност. Социокултурното поле налага адекватен образ на потреблението в няколко области:

• Ресурси (предимно икономически) са неравномерно разпределени между областите и определят границите на потреблението. Полето е пространство на ограничени възможности. Различни полета, различни възможности. Едно от проявленията на принудителната сила на полето по отношение на потреблението на стоки и услуги от индивидите в неговите граници е ефективното търсене. Различни слоеве на доходи, професионални групи, класи и др. Социално-икономическите общности се различават по своето потребителско поведение, преди всичко по различното ефективно търсене. Невъзможно е да се консумира за сума, значително надвишаваща наличните парични ресурси. Заемът е изключение от това правило, тъй като неговият размер и условия обикновено са свързани с нивото на доходите и наличното имущество, използвано като обезпечение. Важна характеристика на ресурсите е състоянието на предлагането на стоки на пазара (сравнете например Москва и отдалечено село). Обемът и характерът на пазарните ресурси се предопределят от състоянието на производството. Невъзможно е не само да се консумира, но и съзнателно да се желае това, което все още не е в природата. Предлагането като ресурс създава търсене.
• Програма за живот . Всяка социокултурна област има предписани потребителски програми (ценности, норми). Те налагат ограничения в избора, забрани на индивидите. Нарушенията на установените културни граници водят до стигматизирането на индивида като „нецивилизован“, „странен“, „див“ и т.н., което е изпълнено с изключването му от тази група. В някои области програмата е твърда, в други е мека и толерантна. Разликите между тях се свеждат главно до недвусмислеността на културните програми и строгостта на санкциите за тяхното нарушаване. И така, има семейства, териториални общности и т.н., където хората могат да си позволят да се обличат, гримират, хранят различно „както е прието“, могат да бъдат осъждани, иронизирани, но по принцип това не е опасно. Има полета (общества, селища, семейства), където отклонението от нормите, споделяни от властни субекти (родители, църква или власти) е изпълнено със сурово наказание. Дори в сравнително либералните общества има стоки и услуги, които са в разрез с културната програма (наркотиците например). Консумацията им е изпълнена със сериозен статус негативни последици.
• Консумационен език , тоест набор от правила за тълкуване на потребителските практики. Едно и също потребителско действие в различни области се интерпретира (разчита) по различни начини, действайки например като символ на принадлежност към „ние“ или „те“, към „културни“ или „нецивилизовани“, „имащи вкус“ и „лишен от него“. Образът на потреблението като набор от наблюдавани и интерпретирани форми на потребителско поведение има символичен характер. С други думи, според тези характеристики хората наоколо четат текста, който характеризира социалната идентичност на индивид или група. Многобройните външни прояви на модела на потребление са „лапси на езика“, които се изплъзват или крещят силно социално положениеиндивид, независимо от неговите намерения.

Образът на потреблението налага социокултурна идентичност на индивидите. Например, бедността се проявява в множество детайли от потребителското поведение, които индивидът често би искал да скрие, но не е в състояние да го направи. Както на глупака му е трудно да се прави на умен, така и на бедния човек е трудно да се прави на богат.

Начин на живот- това са устойчиви форми на индивидуално поведение, които са резултат от свободен личен избор в границите, наложени от полето. Това е „начин индивидът да реализира социални възможности” (Ануфриева 1982: 62). Ядрото на начина на живот е стилът на потребление. Той е специфичен и обвързан с конкретен обект: предмет, услуга (стилът на потребление на автомобил, облекло, алкохол и др.). Стил на потребление - това са устойчиви форми на използване на определени блага, свободно избрани от индивида в рамките, наложени от начина на живот. Например, в рамките на един и същ доход и една и съща субкултура, често е възможно да избирате различни варианти на храна, различни стилове на облекло, да показвате различни вкусове в музиката, свободното време и т.н. Молекулата на начина на живот е социална роля , т.е. свободен избор на наличния модел на поведение в дадена ситуация. В живота си, дори в рамките на един ден, сменяме роля след роля, внимателно или автоматично избирайки модели на закуска, сутрешни хигиенни процедури, преместване на работното място, обяд и т.н. и т.н. Социалните роли, обвързани с конкретна ситуация, се сливат в стила на потребление на определен продукт или услуга, а той в стил на живот.

Стилът е типичен избор в сферата на възможностите. Ако начинът на живот отразява структурните ограничения, наложени на индивида и характеризира сферата на липсата на свобода, тогава стилът на живот, напротив, отразява свободата на избора. Свободата и необходимостта, стилът и начинът на живот са двете страни на една и съща монета: всяка свобода на избора има граници и в най-безнадеждната ситуация има налични опцииизбор.

Таблица: Имидж и стил на потребление

Проблемът за образа и стила на живот се появява още в класическата социология. К. Маркс ясно подчертава, че формите на живот се определят от господстващия начин на производство, тоест той говори само за начина на живот. М. Вебер въвежда понятието „начин на живот“, като в същото време подчертава, че той се основава на „класовата ситуация“, тоест позицията на пазара. Той обаче отбеляза, че класовата (пазарната) ситуация е само първоначалното условие за формиране на начин на живот, който не гарантира срещу отклонения. Като цяло той свързва стила на живот предимно със статусните групи. Т. Веблен се фокусира върху това как богатството се превръща във видими, демонстрирани символи на икономически успех. Той нарече този процес понятието "явна консумация".

Категорията начин на живот отразява силата на социокултурното поле. Начинът на живот е типичните форми на жизнена дейност на хората, наложени от полето. Може да се даде и друго определение: начинът на живот е социална структура като набор от необходими, типични индивидуални практики. Тъй като едно поле включва много хора, формите на поведение, наложени им, предписани от тях, са от типичен характер.

Начинът на живот обхваща всички аспекти на човешкия социален живот. Неговото ядро ​​е трудът, средство за препитание. Една от неговите страни обаче е образът на потреблението, тоест съвкупността от форми на потребителско поведение, наложени от социалното поле. Начинът на живот и потреблението е необходимост, човек може да изскочи от него само като напусне полето, което е породило съответните форми на жизнена активност. Социокултурното поле налага адекватен образ на потреблението в няколко области:

§ Ресурсите (предимно икономически) са неравномерно разпределени между областите и определят границите на потребление. Полето е пространство на ограничени възможности. Различни полета - различни възможности. Едно от проявленията на принудителната сила на полето по отношение на потреблението на стоки и услуги от индивидите в неговите граници е ефективното търсене. Различни слоеве на доходи, професионални групи, класи и др. Социално-икономическите общности се различават по своето потребителско поведение, преди всичко по различното ефективно търсене.

§ Лайф програма. Всяка социокултурна област има предписани потребителски програми (ценности, норми). Те налагат ограничения в избора, забрани на индивидите. Нарушенията на установените културни граници водят до стигматизирането на индивида като „нецивилизован“, „странен“, „див“ и т.н., което е изпълнено с изключването му от тази група. В някои области програмата е твърда, в други е мека и толерантна. Разликите между тях се свеждат главно до недвусмислеността на културните програми и строгостта на санкциите за тяхното нарушаване.

§ Език на потреблението, т.е. набор от правила за тълкуване на потребителските практики. Една и съща потребителска постъпка в различни области се тълкува по различни начини, действайки например като символ на принадлежност към „нашите“ или „тях“, към „културни“ или „нецивилизовани“, „имащи вкус“ и „безвкусни“. от него”. Образът на потреблението като набор от наблюдавани и интерпретирани форми на потребителско поведение има символичен характер. С други думи, според тези характеристики хората наоколо четат текста, който характеризира социалната идентичност на индивид или група. Многобройни външни прояви на модела на потребление са "лапсове", които се изплъзват или крещят на висок глас за социалното положение на индивида, независимо от неговите намерения.

Образът на потреблението налага социокултурна идентичност на индивидите. Например, бедността се проявява в множество детайли от потребителското поведение, които индивидът често би искал да скрие, но не е в състояние да го направи.

Стиловете на живот са устойчиви форми на индивидуално поведение, които са резултат от свободен личен избор в границите, наложени от полето. Това е начин индивидът да реализира социални възможности. Ануфриева Р. А. и др.Стил на живот на индивида: теоретични и методологически проблеми. Киев, 1982, с. 62. Ядрото на начина на живот е стилът на потребление. Той е специфичен и обвързан с конкретен обект: обект, услуга (начинът на потребление на автомобил, дрехи, алкохол и др.). Стилът на потребление е устойчивите форми на използване на определени стоки, свободно избрани от индивида в рамките, наложени от начина на живот. Например, в рамките на един и същ доход и една и съща субкултура, често е възможно да избирате различни варианти на храна, различни стилове на облекло, да показвате различни вкусове в музиката, свободното време и т.н. „Молекулата“ на начина на живот е социалната роля, т.е. свободен избор на наличния модел на поведение в дадена ситуация. В живота си, дори в рамките на един ден, сменяме роля след роля, внимателно или автоматично избираме модели на закуска, сутрешни хигиенни процедури, преместване на работното място, обяд и т.н. Социалните роли, обвързани с конкретна ситуация, се сливат в стила на потребление на определен продукт или услуга, а той – в стил на живот.

Стилът е типичен избор в сферата на възможностите. Ако начинът на живот отразява структурните ограничения, наложени на индивида и характеризира сферата на липсата на свобода, тогава стилът на живот, напротив, отразява свободата на избора.

Маса 1. Сравнителна характеристикаимидж и стил на потребление. Илин V.I. Курс на лекции "Социология на потреблението" Електронен ресурс]. - . - Режим на достъп: http://www.consumers.narod.ru/content.html

Критерий за сравнение	Модел на потребление	Стил на потребление
Степен на свобода при избора на модел на поведение	Ограничаване на избора, принуда към избор.	Свободен избор.
Условност на избора на модел на поведение	Определяне от характеристиките на терена	Избор между налични стилове въз основа на индивидуалните наклонности
Степента на привързаност към място в системата обществено производство	Твърда обвързаност с място в системата на общественото производство (класова, професионална принадлежност)	Относителна автономност по отношение на мястото в системата на общественото производство
Излагане на промяна	стабилност, традиция	Променливост, мобилност
Характер	емблематичен персонаж	символичен характер.
господство	Доминиращата форма на диференциация в промишлеността	Една от ключовите форми на диференциация в постиндустриалния период
Излагане на експерименти	Затворен за експерименти	Отворено за експериментиране

Стилът на живот най-често се формира в рамките на един стил на живот. Това е особено вярно за общества с ограничени ресурси и строги културни програми. Но в съвременните богати общества все по-често има стилове на живот, които са междукласови, междуетнически по своята същност, тоест те се развиват в рамките на различни начини на живот. Например, хора от различни класове могат да водят спортен начин на живот, въпреки че подстилове, свързани с специфичен типспортове, които явно гравитират към определени класове. Алпийските ски могат да се практикуват, като се купува скъпо оборудване и се ходи само до скъпи планински курорти в Швейцария и Австрия, но същото може да се прави и с обикновен анцуг, закупен от местния пазар, карайки ски от съседните хълмове.