Психологически аспекти на възприемането на рекламата. Как да определите целевата аудитория на компанията: методи, характеристики и препоръки. Идентифициране на целевата аудитория и сегментиране на пазара

Цой Марина Евгениевнак. е. Доктор, доцент, ръководител на маркетинговия отдел, Новосибирски държавен технически университет (NSTU)
Шчеколдин Владислав ЮриевичКандидат на техническите науки, доцент в катедрата по теория на пазара, Новосибирски държавен технически университет (NSTU)

Децата и тийнейджърите като най-брандирана публика

Глобалните марки представляват мощно средство за въздействие върху потребителя, отразявайки идеите, предлагани от производителите на продукти и търговците, но също така и общото състояние на пазара, на който работят. Марките могат да повлияят на промените, настъпващи на пазара, на състоянието на обществото, по-специално на поведението на потребителите на продукти на този пазар. От своя страна в рамките на обществото се формират естествено еднородни групипотребители с относително сходни реакции към пазарните промени и използваните маркетингови стимули. Един от ключови показателиопределяща поведението на тези групи е реакцията на потребителите. Някои потребители предпочитат традиционни стоки и услуги, други се радват да опитат нещо ново, което с времето става модерно и популярно.

Пример за такава целева група са децата и юношите, които са привлекателна, прогресивна и печеливша публика и, наред с други неща, се развиват като потребители, от използване на джобни пари и средства на родителите до това да станат независими купувачи, като същевременно остават лоялни към марки, с които по един или друг начин са запознати от детството.

Когато работят с детска целева аудитория, търговците успешно използват факта, че децата са по-добри и често по-позитивни от уморените от реклами възрастни, реагират на маркетингови стимули и могат да получат по-голямо удовлетворение не от качеството на консумирания продукт, а от неговата марка ( популярно име).

Ето защо е много важно да се оцени адекватно възприемането на популярните марки от децата, не само от гледна точка на стимулиране и подобряване на ефективността на продажбите, но и за формиране на социално адаптирани членове на обществото, способни правилно да определят полезността и необходимостта от подходящи продукти и услуги.

Съвременни подходи за изследване на децата като потребители в брандинга

Въпреки че децата започват да разпознават марките в ранна възраст, влиянието на марката върху хранителните предпочитания на децата рядко е изследвано в контролирани лабораторни условия. Например Робинсън и др. са направили изследване с деца предучилищна възрастза да се определи въздействието от поставянето на логото на McDonaid's върху опаковки за бързо хранене, които всъщност не са свързани с марката. В резултат на това храната, предлагана в опаковка с марка McDonald's, предизвиква повече харесвания сред респондентите, отколкото храните без марка, като резултатите са почти същите за пържени картофи и хамбургери, както и за пресни моркови, които изобщо не са включени в асортимента, предлаган от McDonald's .

Редица подобни проучвания са установили, че децата харесват (или изглеждат по-примамливи) закуски (в други случаи зърнени закуски) в опаковки с популярни анимационни герои върху тях, отколкото тези, представени в прости опаковки, независимо дали предложените храни са по-здравословни или по-сладко.

Възможно е популярните марки да намалят нивата на неофобия на децата и тийнейджърите относно нов продукт, правейки го по-безопасен и по-познат. От друга страна, използването на добре известни марки и любими герои за популяризиране на продукт може да послужи като друг стимул за добавяне на стойност.

В същото време има и обратна тенденция – с натрупване на реални личен опитвзаимодействие с марки, може да има намаляване на степента на визуализация на марката в съзнанието на потребителите. Следователно можем да заключим, че когато изучаваме визуализацията на марката, е важно да се прави разлика между два начина за нейното фиксиране в съзнанието на потребителя: използването на лого и с помощта на добре разпознаваем визуален образ(Изображения).

Друг аспект, важен при изучаването на възприемането на марките от децата, е изучаването на тяхната реакция към различни елементи на рекламата, например наличието на надписи и изображения, които вдъхват доверие; предупредителни съобщения; използването на привличащи вниманието и запомнящи се изображения („изображения на вампири“) и др. Подобно изследване е проведено в Института за маркетинг и иновации на университета в Хамбург под ръководството на проф. Д-р Т. Тейхерт. То включваше изследване на въздействието на предупредителните етикети и етикетите за изграждане на доверие при рекламирането на несъществуваща шоколадова напитка пред германски ученици. В резултат на това се установи, че подобни надписи и послания имат различен ефект в зависимост от възрастта, пола и вкусовите предпочитания на децата – най-малките се отнасят към надписите адекватно и дисциплинирано, децата от средната класа (12-14 г.), т.к. правило, показва обратната тенденция - реакцията на надписа с предупреждението ги кара да искат да нарушат препоръките. По-големите деца възприеха надписите правилно и с разбиране защо съществуват и как това може да бъде свързано с консумацията им на този продукт.

Фактори, влияещи върху оценката на възприемането на марките от детската целева аудитория

Днес има широк набор от различни подходи за оценка на възприемането на марката от потребителите. Като правило те включват дефинирането под една или друга форма на показатели, които влияят върху оценката на марката от целевата група.

Един от тези методи е факторният анализ, който позволява, чрез изучаване на съвкупността от първоначални показатели на фактори въз основа на дефиницията на класове на еквивалентност, да се идентифицират така наречените латентни (скрити) фактори, които определят поведението на интересуващия ни индикатор. Пример за такова изследване, проведено от авторите, е изследването на предпочитанията на кандидатите при избора на университет, т.е. факторният анализ позволи да се идентифицират истинските причини за поведението на потребителите, характеризиращи се с латентни фактори.

Приложението обаче факторен анализможе да доведе до редица трудности, свързани преди всичко с интерпретируемостта на идентифицираните латентни фактори. По-специално, в споменатите работи някои от класовете на хомогенност не са получили правилна интерпретация, което се обяснява с недостатъчното ниво на идентифицируемост на получените резултати.

В това проучване беше решено да се използва различен начин за оценка на възприемането на марката от потребителите, който се основава на използването на апарата експертни оценкии метода за анализ на йерархиите на Saaty, както и, което е важно, върху използването на основния модел на потребителско поведение, предложен от F. Kotler.

От 2011 г. се изпълнява съвместен проект на Института по маркетинг и иновации на Университета в Хамбург и Новосибирския държавен технически университет в лицето на катедрата по маркетинг и катедрата по пазарна теория в областта на изучаването на поведението на децата при покупки под ръководството на на проф. Д-р T. Teichert, д-р T. Effertz, Ph.D. н. Доцент М.Е. Цой и д-р. доцент В.Ю. Шчеколдин.

Изследването на възприемането на марката от деца и юноши се основава на опита на немски колеги, ръководени от Т. Тайхерт, които разработиха последователна система от показатели, която позволява количествено определяне качествени характеристикиценности на марката. Авторите адаптираха тази методология към руската версия на международното изследване, по-специално чрез модифициране на съответната въпросници, подбор на подходящи и добре интерпретирани понятия в родната терминология. Последното се дължи на факта, че директният превод на текста на немската версия на въпросниците би могъл да доведе не само до неяснота на въпросите и предлаганите отговори, но в някои случаи дори до неразбиране на същността им от страна на анкетираните.

Въз основа на методологията на T. Teichert бяха идентифицирани следните фактори, които определят възприемането на марката от респондентите:

• X 1 - степента на информираност на потребителя за марката;
• X 2 - степента на визуализация на марката чрез логото;
• X 3 - потребителски впечатления от рекламата на марката.

Според модела на потребителското поведение на Ф. Котлър факторът X 1 се дефинира като комбинация от предишен опит на покупателно поведение и маркетингови стимули, възприети от потребителя.

Що се отнася до фактора X 2, той може да се тълкува като взаимодействие на различни характеристики на покупателното поведение (лични, психологически, социални и културни фактори), както и възможното влияние върху техните ценности и динамиката на опита на предишни покупателно поведение. Тук също е важно да се разбере, че има две понятия - "търговска марка" и "лого", които въпреки сходството на съдържанието имат значителни разлики. Разликата е, че "търговска марка" може да бъде всичко геометрична фигураили друг символ, а "логото" най-често се състои от името на фирмата и марката.

Фактор X 3 се определя до голяма степен от кумулативното въздействие върху поведението на потребителите на използваните маркетингови стимули, както и редица негови психофизични характеристики (т.нар. „емоционален компонент“).

Стойностите на тези три основни фактора не могат да бъдат оценени само въз основа на резултатите от отговорите на един въпрос от въпросника (например „Посочете степента на вашата информираност за тази марка”) поради високата си степен на обобщеност. Това означава необходимостта от изграждане на някаква йерархична структура, която описва процеса на формиране на стойностите на тези фактори. Естествен начин за разработване на такава структура е методът за анализ на йерархиите на Saaty.

За изграждане на матрици от сдвоени сравнения на показатели, съставляващи стойностите на трите основни фактора, беше сформирана група от експерти с участието на специалисти от двете страни на проекта (Германия и Русия). Резултатът беше йерархична структура от фактори, показана на фигура 1. Стойностите, изразени като числени показатели, представляват важността на всеки от елементите на структурата за фактора, който е по-висок в йерархията.

Ориз. един.Йерархична структура на факторите

Като фактори на по-ниските нива на йерархичната структура бяха избрани следните фактори:

за фактор X 1
X 11 - степента на разпознаваемост на марката;
X 12 - степен на познаваемост на марката;
X 13 - степента на използване на маркови продукти;

за фактор X 2:
X 21 - емоционална оценкамарка чрез нейното лого;
X 22 - резултат външен видмаркови продукти с логото си;
X 23 - съответствие на продуктите на марката с идеала според нейното лого;

за фактор X 3:
X 31 - степента на убедителност на рекламата на марката, която беше показана на респондентите;

образувани от фактори от третото ниво на йерархията:
X 311 - достоверност на рекламата;
X 312 - степента на доверие в рекламата;
X 313 - степента на достоверност на информацията в рекламата;

X 34 - емоционално възприемане на рекламата от респондента, определено от следните факторитрето ниво:
X 341 - емоционална реакция на реклама;
X 342 - степента на мотивация на респондента да закупува маркови продукти;
X 343 - степента на насочване на рекламата по отношение на респондента.

В допълнение, стойностите на оценявания индикатор (възприемането на марката от респондента) също имат йерархична структура, зададена от факторите на второто ниво:

Y 1 - субективна оценка на качеството на марковите продукти;
Y 2 - степента на интерес на респондента към продуктите на марката;
Y 3 - степента на одобрение на продуктите на марката от респондента.

Въз основа на представеното изложение на проблема е необходимо да се проучат статистическите характеристики на изброените показатели и да се разработи иконометричен модел, който позволява да се предскажат стойностите на възприемането на марката от респондента въз основа на известните стойности на екзогенни фактори X 1, X 2 и X 3.

Описание и цели на изследването

В момента в Русия са регистрирани около 30 милиона деца (жители на Руската федерация на възраст под 17 години), което представлява повече от 20% от населението. В един от най-големите градове на Руската федерация - Новосибирск - според данните Федерална службаСпоред държавната статистика на НСО в началото на 2012 г. децата са около 255 хиляди (17,5% от общото население на града). Разликата между този показател и средния за Русия е напълно обяснима с факта, че в районите с по-тежки метеорологични условия броят на децата в семействата е средно по-малък, отколкото в районите с по-топъл и по-мек климат. Друг фактор за възникването на такава ситуация могат да бъдат доминиращите религиозни възгледи, които влияят върху процесите на формиране на семейни ценности.

В същото време Новосибирск може да се счита за добър примерда проучи покупателното поведение на децата и юношите, както в регионален контекст, така и да опише ситуацията в Русия като цяло. Може да се счита за доста типично за много градове в Русия, с изключение на Москва и Санкт Петербург, които се отличават със значителни разлики в нивото заплатии качеството на живот на населението.

Редица световни и местни марки са представени в Новосибирск Кетъринг, сред които международни марки като Carl's Jr, KFC, Subway и др., както и развиващи се местни - "Uncle Doner", "Baby Potato", "Руски палачинки", "Теремок" и др. че през 2013 г. McDonald's планира да отвори 10 ресторанта във всички райони на града. Освен това други големи играчи, като Burger King и Pizza Hat, също проявяват интерес към пазара на Урал и Западен Сибир.

В рамките на това проучване през 2012 г. под ръководството на авторите беше проведено проучване на деца и юноши на възраст от 10 до 17 години в училищни институции в Новосибирск.

При подбора на респондентите беше приложена идеята за многостепенна клъстерна извадка, състояща се във факта, че на първия етап училищните институции на Новосибирск, участващи в изследването, бяха определени на случаен принцип, а на втория етап класове (от 5 до 11) бяха избрани на случаен принцип за тестване. В резултат на това бяха интервюирани 603 ученици от общообразователните училища. образователни институции. Разпределение на интервюираните целева аудиторияпо класове обучение е представена в таблица 1.

маса 1Разпределение на изследваната целева аудитория по класове

Анализът на получените въпросници призна за валидни 587 от 603 (97,3%), поради факта, че някои от въпросниците са неправилно или непълно попълнени.

В проучването децата бяха помолени да изразят отношението си към продуктите за бързо хранене въз основа на гледане на лога и специално проектирани рекламни изображения, които включват както световни, така и фалшиви марки. Това даде възможност да се определи дали отношението на децата към едни и същи продукти, представени от различни марки (включително неизвестни), ще се промени. Въпросникът съдържаше 27 въпроса относно възприемането на предложените марки и техните характеристики, докато скалата за важност (Likert) и семантичният диференциал бяха използвани за измерване на поведенчески и емоционален отговор.

При оценка на степента на влияние известна марка(McDonald’s), създадени са измислени имена на марки (фалшиви) на латиница и кирилица, за да могат децата да избират продукти за бързо хранене, за да се разделят глобалните и местните: FastyJu и Tinar. В същото време на респондентите бяха предложени едни и същи рекламни изображения с различни опции за лого за всяка от марките, което гарантира хомогенността на изследването. Във всеки клас на децата бяха показани изображението и логото само на една от трите марки, което позволи да се изключи прякото сравнение на марките една с друга от децата. Ако на респондентите бяха предложени и трите марки наведнъж, очевидно е, че оценките на McDonald’s значително биха надвишили съответните фалшиви оценки, което не би позволило да се разкрие истинското отношение на децата към определени лога и изображения на марки.

Подобен подход към изследването на възприемането на марката е препоръчан от G.B. Ахенрайнер и Д.Р. Джон. Примери за рекламни изображения и лога, използвани в проучването, са показани на фигура 2.

Разпределението на изследваните марки сред респондентите е представено в таблица 2. Тъй като има различен брой ученици в класовете на училищата, в които са проведени анкетите, крайното разпределение между различните марки не е напълно равномерно.

таблица 2Разпределение на изследваните марки сред респондентите

Въз основа на получените данни от проучването беше необходимо да се установи наличието на различия във възприемането на видовете марки от деца и юноши и в оценката на съответните потребителски свойства.

Корелационен и регресионен анализ на модела за оценка на възприятието на марката

Данните, получени от проучването, бяха използвани за изграждане и идентифициране на модел за оценка на възприемането на марката. Първият етап от този процес беше изследването на влиянието на факторите, идентифицирани по-горе (виж Фиг. 1) върху стойностите на отговора - индикаторът Y, който определя степента на възприемане на марката, за която беше извършен корелационен анализ . При визуален анализ на корелационните полета (фиг. 3) се установява, че те имат форми, които са издължени в определени посоки, което показва наличието на връзка между променливите. Оценките на полето са елипсите на разсейване, показани на фигура 3. Освен това, в случай на двойка променливи (X 1 , Y), се забелязва, че елипсата има по-сферична форма от другите две, което означава по-слабо изразена линейна зависимост. Според стойностите на двойните коефициенти на корелация, които се оказаха съответно равни на 0,439, 0,648 и 0,673, въз основа на критерия на Студент, беше потвърдено предположението за линейна връзка. Фигура 3 също показва графики на диагонални регресии по двойки, по които са начертани корелационните полета.

Ориз. 3.Корелационни полета, елипси на разсейване и диагонални регресии

Следващият логичен етап от изследването беше изграждането и идентифицирането на линеен модел на множествена регресия във формата:

Y = θ 0 + θ 1 X 1 + θ 2 X 2 + θ 3 X 3 + ε , (1)

където θ 0 , θ 1 , θ 2 , θ 3 са параметрите на модела, които трябва да бъдат оценени, ε е случайната грешка на модела, спрямо която се правят стандартните допускания на регресионния анализ (около нулево математическо очакване, хомоскедастичност и некорелация).

Преди да пристъпим към идентифициране на предложения модел, нека разгледаме разпределението на стойностите на факторите X 1, X 2 и X 3 в зависимост от вида на марката. Фигура 4 показва хистограми за показателя X 1 (степента на информираност на потребителите за марката), докато лявата хистограма съответства на глобална марка, дясната - на местен фалшификат, а средната - на глобален фалшификат. Същата последователност ще се запази при анализа на други разпределения на фактори.

Всеки респондент посочи отношението си към определено свойство на предложената марка, като използваше следните обозначения на възможните отговори (отбелязани по абсцисата на фигури 4, 5 и 6):

Ориз. четири.Разпределение на информираността

Ориз. 5.Разпределение на стойностите на степента на визуализация на марката по лого

Ориз. 6.Разпределение на стойностите на потребителските импресии от рекламата на марката

1 - изследваното свойство е абсолютно нехарактерно за дадена марка;
2 - изследваното свойство най-вероятно е нехарактерно за дадена марка;
3 - изследваното свойство е евентуално нехарактерно за дадена марка;
4 - не може да се каже нищо определено за наличието на това свойство за дадена марка (в скалата на семантичния диференциал това съответства на отговора "не знам");
5 - изследваното свойство е евентуално типично за дадена марка;
6 - изследваното свойство, най-вероятно характерно за дадена марка;
7- изследваният имот напълно отговаря на тази марка.

В същото време в самия въпросник децата не избират от изброените сложни формулировки. Вместо това те бяха помолени да изразят отношението си към изследваното свойство върху графично изобразена скала на семантичния диференциал, в която бяха споменати само екстремните стойности на интересното свойство. Например, когато отговаряте на въпроса „Колко често ядете продуктите на тази марка за бързо хранене?“, бяха посочени най-полярните категории „Никога“ и „Редовно“.

Сравнението на хистограмите на фигура 4 ни позволява да заключим, че по-голямата част от респондентите са много добре информирани за продуктите на световната марка, докато при разглеждане на фалшификати ситуацията се променя значително. Въпреки факта, че в рамките на проучването са измислени както глобални, така и местни фалшификати, много респонденти уверено са посочили познанията си за марката и само за глобалния фалшификат повече от 20% от респондентите отбелязват пълна липса на информация за тази марка. Подобни резултати могат да се обяснят с факта, че децата и юношите са склонни да се опитват да бъдат по-знаещи, отколкото са в действителност, което води до надценяване на индикатора за информираност.

Подобна тенденция ще бъде ясно видима във всички други фактори, тъй като, след като е демонстрирало висока степен на познаваемост на марката, детето е принудено да продължи да се придържа към избраната линия на поведение - да се опита да придаде на фалшификата определени свойства и да го асоциира с някои реални марки (техните лога, реклама и т.н.) и т.н.).

Фигура 5 показва разпределението на стойностите на показателя X 2 .

Тук може да се отбележи, че и трите хистограми имат най-висок режим със средна стойност на индикатора равна на 4. Най-висока степен на визуализация се постига за глобалната марка, което е логично, тъй като тя е известна и популярна, въпреки липсата му на регионалния пазар на Новосибирск. Отличителна черта на глобалните и локалните фалшификати е наличието на втора изразена мода, със стойност на показателя равна на единица, което означава, че респондентите демонстрират пълно непознаване на марките, поради тяхната фиктивност.

Освен това има висока степенприлики на хистограма за глобална марка и фалшификат. Този факт показва, че силно конкурентен и наситен международен пазарбързото хранене може да съдържа марки, непознати за децата, и предложената глобална фалшива FastyJu се счита от тях за представител на този конкретен клас. Следователно процесът на визуализиране на такава марка за част от анкетираната аудитория може да бъде подобен на същия процес за всяка международна марка за бързо хранене, включително McDonald’s.

Фигура 6 показва разпределението на стойностите на показателя X 3 .

Отново могат да се отбележат значителни разлики в разпределенията в зависимост от вида на марката: ако за добре известна световна марка впечатлението от рекламата е близко до нормалното (в характерна форма на камбана), то за глобален фалшификат е изобщо не е така. Както и за фактора Х 2, ясно се разграничават три категории респонденти – със стойност на индикатора близка до 1, което означава пълна липса на впечатление от реклама; със средна стойност близо до 4; с най-висока стойност на впечатлението с модата при X 3 = 6. Може би, когато отговарят на въпроси за реклама на непознат глобален фалшификат, децата са имали затруднения да формализират своите мисли и впечатления и следователно са се втурнали от една крайност в друга. За местно фалшиво бързо хранене дистрибуцията е доста подобна на дистрибуцията за световна марка, което може да означава, че децата са доста възприемчиви към марки на местни производители, чиито продукти като правило са по-достъпни за тях (включително по отношение на от цената). Разликата се забелязва в лявата част на хистограмата, където има втори режим, което означава, че около една пета от респондентите не са показали впечатление за реклама, което очевидно е следствие от непознатостта на местната марка, предложена от тях.

Последният етап от изследването беше идентифицирането на предложения линеен модел на множествена регресия (1). Резултатите от идентификацията са представени в таблица 3, където в допълнение към стойностите на оценките на параметрите на модела и коефициентите на определяне, вероятностите за отхвърляне на хипотезите за значимостта на параметрите и значимостта на модела са посочено (в скоби) (постигнати нива на значимост при проверка съответно с тестовете на Стюдънт и Фишер) или отбелязано, че параметърът се е оказал незначителен, т.е. когато съответната хипотеза не е отхвърлена.

С оглед на факта, че и трите модела се оказаха значими (според критерия на Фишер), те могат да бъдат препоръчани за използване при прогнозиране на степента на възприемане на марката от децата. Значението на модела за глобалната фалшива е малко по-високо, отколкото за другите два модела, което вероятно се дължи само на факта, че броят на наблюденията за този модел е с около 30% по-голям (виж Таблица 2).

Параметрите, съответстващи на свободния член на модела, се оказаха незначителни и тъй като те натрупват стойностите на всички фактори, които не са взети предвид в модела и случайни и систематични грешки, може да се приеме, че избраният набор от индикатори (X 1 , X 2 , X 3) е напълно достатъчна за постигане на приемливи резултати. Също така отбелязваме, че и в трите случая параметърът, съответстващ на степента на информираност, се оказа слабо значим, което вероятно означава ниска степен на влияние на този фактор върху възприемането на марката от децата. Имайте предвид, че стойността на този параметър се оказа различна по знак за глобалните и локалните фалшификати. В последния случай отрицателната стойност на параметъра 8 ще означава, че с увеличаване на степента на разпознаване на местен фалшификат, възприемането на тази марка от децата ще се влоши.

Когато използвате модели като (1), е важно да можете да класирате факторите според степента на влияние върху отговора. Има голям брой методи за класиране, в тази статия ще използваме апарата на коефициентите на еластичност за решаване на този проблем. Коефициент на еластичност (агрегирана средна стойност), определен от съотношението

където θ 1 е параметърът, съответстващ на фактора X в модела (1), i ∈ (0,1,2), показва колко процента ще се промени средно стойността на отговора на модела Y ​​с увеличаване на стойността на фактора X средно с 1% Резултатите от изчисляването на коефициентите на еластичност за модели с оценки на параметрите от таблица 3 са представени в таблица 4.

Таблица 3Резултати от оценката на модела за възприятие на марката

Таблица 4Стойности на коефициентите на еластичност

Най-разбираемата и проста ситуация възниква при определяне на степента на влияние на факторите върху възприемането на глобална марка от децата: за да се увеличи степента на нейното възприемане, факторите X 2 и X 3 са еднакво важни, докато влиянието на фактор X е два пъти по-малко. Наистина, децата често избират марки, които са "нашумели", например благодарение на медиите или препоръките на приятели. Фактът, че факторът за познаване на марката е по-малко влиятелен от нейната визуализация и рекламно впечатление, може да се обясни с отсъствието на McDonald's в Новосибирск, но въпреки това децата ясно го идентифицират, благодарение на активната рекламна подкрепа на марката в медиите и особено по телевизията .

Съвсем различна картина се очертава при анализ на фалшификати. На първо място, трябва да се отбележи, че факторът X има най-слаб ефект върху реакцията и в двата случая, но има многопосочен характер: с увеличаване на степента на осъзнатост на детето се увеличава степента на възприемане на глобалния фалшив леко (3,16%), докато при местния фалшификат - намалява (с 6,85%). Това означава, че с увеличаване на степента на осведоменост за местен фалшификат, степента на възприемане на тази марка намалява, т.е. отношението към нея се влошава.

Що се отнася до показателите X 2 и X 3, в случай на глобален фалшификат, степента на влияние на импресиите от рекламата е повече от един и половина пъти по-висока от тази на степента на визуализация на марката чрез логото. С преминаването към локален фалшификат съотношението на степените на влияние се променя - влиянието на импресиите от рекламата все още остава по-значително, но разликата намалява до 25% спрямо степента на визуализация на марката от логото.

По този начин може да се заключи, че за да се повиши степента на възприемане на марката от децата и в трите случая, производителят или притежателят на марката ще увеличи впечатлението на децата от рекламата, което се състои от факторите, показани на фигура 1. По-специално, тази реклама трябва да има стабилно емоционално възприятие, т.е. да създава силна емоционална реакция към рекламата и да е насочена предимно към целевата аудитория от деца.

Също така не трябва да забравяме, че степента на визуализация на марката чрез лога е от голямо значение, където важни аргументи са емоционалната оценка на марката и съответствието на логото на марката с представите на потребителите за идеалния продукт като цяло за продукта категория.

заключения

Изследването на възприемането на марките от детската и юношеската аудитория изглежда доста важно, както от гледна точка на производителите, заинтересовани от повишаване на ефективността на продажбите, така и от страна на властите контролирани от правителствотоучаства във формирането и регулирането на политиките в областта на образованието, здравеопазването, търговията и социалното осигуряване. Освен това не бива да забравяме и интересите на самите деца като потребители, които са най-засегнати от многобройните маркетингови и рекламни стимули, пораствайки, те се превръщат в пълноценни потребители, запазвайки своите навици и предпочитания, придобити в детството.

Горното може да се обобщи по следния начин: визуализацията на марката от логото и потребителското изживяване от рекламата са най-важни важни факториза популярна марка. В случай на фиктивна световна марка, децата дори разпознават несъществуваща марка: „знаех я, чувах за нея преди“. Вярвайки, че такава марка вече съществува, те пренасят впечатлението си от нейната реклама върху нея, както и върху продуктите.

По този начин, ако искаме да предпазим децата от нездравословното влияние на марките, е необходимо да намалим степента на излагане на реклама на нездравословни продукти, като подсладени напитки, снаксове, продукти за бързо хранене и др. федералният закон"За рекламата" 2006 г. съдържа статия за защитата на непълнолетните в рекламата, в която са изброени редица изисквания и ограничения, предназначени да защитят децата и юношите от нежеланото влияние на рекламата. Но първо, в повечето случаи е практически недоказуемо, че рекламата има скрит ефект върху психиката на детето и по този начин нарушава закона. Второ, тези мерки очевидно не са достатъчни. Необходимо е да се намали обемът на рекламата на нездравословни продукти в медиите по време на излъчване на детски програми; ограничаване на използването на популярни герои и анимационни герои за рекламни цели, например за редица детски продукти и др.

Титова В.А., Цой М.Е. Провеждане на технологията маркетингово проучване. - Новосибирск: Изд. НГТУ, 2011. -80 с.

Ахенрайнер Г.Б., Джон Д.Р. Значението на търговските марки за децата: Разследване на развитието // Journal of Consumer Psychology. – кн. 13. бр. 3. - 2003. - Р. 205-219.

Тимофеев V.S., Faddeenkov A.V., Shchekoldin V.Yu. Иконометрия - М.: URAIT, 2013. - 334 с.

Бизнес без клиент е губещ бизнес. Да започнеш собствен бизнес и мирно да чакаш хората да дойдат да си дадат парите не е най-доброто най-добрата идея. С оглед на силната конкуренция на пазара на стоки и услуги, предприемачът трябва да отговаря на нуждите на своите потребители. Първо трябва да се намерят. Ще отговорим на два актуални въпроса: каква е целевата аудитория и как да разграничите своя клиент от общата маса потребители.

Концепцията за целевата аудитория

Познавайки типичния портрет на своя потребител, продавачът може да постави определени критерии рекламаи да намерите потенциален клиент. Това не означава, че ако един бизнесмен не знае как да намери целевата аудитория, тогава неговият бизнес ще бъде изправен пред пълен провал. Но каква е цената на рекламна кампанияще бъде неоправдано и неефективно – факт.

Видове целева аудитория

Анализът на целевата аудитория доведе до извода, че тя се разделя на няколко основни типа. AT модерен маркетингНа въпроса какви са целевите аудитории можете да получите различни и понякога противоречиви отговори. Най-реалистична е следната класификация:

• Основна и ключова целева аудитория.
• Широки и тесни.
• Аудитория по вид целева група.

Основната целева аудитория на проекта

Хората, които вземат решение за покупка на продукт. Ключът задейства решението на главния. За да стане по-ясно може да се даде пример. При детските продукти основната целева аудитория са децата, а ключовата – техните родители.

Ако кажем, че целевата аудитория, чиито видове се основават на обхвата на потребителите, зависи от широчината на асортимента от стоки, тогава това ще бъде фундаментално погрешно. Например широката целева аудитория включва потребители, които предпочитат да пият кафе, докато тясната целева аудитория включва тези, които пият само черно неразтворимо кафе. За да знаете как да определите целевата аудитория, тези данни ще бъдат много малко, независимо от гамата от продукти или услуги.

Аудиторията от типа на целевата група е два вида: в сферата на бизнеса (b2b) и потреблението b2c. Много по-лесно е да изберете целева аудитория в b2b областта, тъй като цялата информация за нуждите на бизнеса е онлайн. Ако трябва да продавате продукти на крайния потребител, тогава трябва да разберете параметрите на целевата аудитория.

Когато необходимостта от подчертаване на целевата аудитория се дължи на популяризирането на сайта, можете да допълните видовете целеви аудитории с още един елемент - аудиторията с цел посещение на сайта. За да определите целевата аудитория на сайта, първо определете с каква цел потребителят го посещава: да проучи съдържанието или да закупи продукт. Имайки представа за това как изглежда целевата аудитория на сайта, можете по-точно да насочвате информацията и рекламно въздействиена човек.

Сегментиране на целевата аудитория

Определянето на целевата аудитория е невъзможно без нейното сегментиране. Сегментиране на целевата аудитория - разделяне на общата маса клиенти на отделни групи по сходни или подобни параметри, идентифициране на техните нужди и формиране търговско предложение, които могат да представляват интерес за тези групи.

Сегментирането на целевата аудитория помага да се извърши клъстерен анализ. Определение целеви сегментпроизведени по много методи, но най-популярният от тях е методът на Марк Шерингтън. Най-често се използва в маркетинга. Книги по този въпрос описват теория, наречена "5W".

Сегментите на целевата аудитория се определят от 5 въпроса:

• Какво продаваме (Какво)?
• Кой ще купи (кой)?
• Защо човек трябва да купува (Защо)?
• Кога трябва да направи покупка (Кога)?
• Къде купувачът може да закупи продукта (Къде)?

Ако разберете какво означава всеки от тях и какви ползи носи всеки от тях, тогава в крайна сметка ще получите ясно описание на всяка група потенциални купувачи. Ето таблица, базирана на класически пример от маркетингова книга.

Проучването на целевата аудитория ще ви позволи да идентифицирате ключовия сегмент от потребителите, както и да анализирате клиентската база на конкурентите. Обозначете колоните на таблицата с въпроси от методологията на Шерингтън и въведете последователно начини за хоризонтално сегментиране на конкурентите. Размерът на таблицата зависи само от нивото на конкуренция в рекламирания бизнес. Но колкото повече компании се анализират по този начин, толкова по-добре.

Ясното проучване на целевата аудитория ще доведе бизнеса ви до правилното ниво.

Изследването на целевата аудитория по метода 5W, въпреки своята простота, има несъмнено предимство. Тя ви позволява да създавате реклами, насочени към всяка група заинтересовани купувачи. Ако данните от анализа на избрания сегмент са идентифицирани правилно, тогава промотирането на продукта може да бъде изградено, като се фокусира върху основните нужди на целевата аудитория.

Как да създадете портрет на целевата аудитория

Портрет на типичен купувач ще помогне да се определят характеристиките на целевата аудитория. За да имате по-точна представа за потребителя, определете неговите параметри:

• демографски;
• социални и икономически;
• географски;
• психологически;
• поведенчески особености.

Търсенето на целевата аудитория, на първо място, зависи от демографските параметри на лицето. Под тях се разбират: пол, възраст, националност, семейно положение, наличие на деца и за предпочитане тяхната възраст. Това също може да се добави към обхвата на човешката дейност.

Социалните и икономически параметри спомагат за привличането на целевата аудитория, като се вземе предвид нейната покупателна способност. Като основни характеристикимаркетинговите книги предлагат да се вземат предвид: образование, ниво на заплата, заетост, източници на доходи.

Разработени са много удобни услуги за търсене на целевата аудитория.

Геолокацията ви позволява да спестите много от реклама. Изборът на целевата аудитория трябва да се направи в обслужваните зони на компанията. В противен случай парите за реклама ще изчезнат и продуктът никога няма да намери своя купувач. Местоположението на клиента също влияе върху неговите нужди. Например в топли странитърсенето на ски очевидно ще бъде изключително ниско.

Целевата аудитория на рекламата е пряко свързана с психологически аспектиличност. Лъвският дял от стоките се избира поради емоционалното възприемане на рекламата. Може да събуди интерес, носталгия, нежност и т.н. Следователно изготвянето на една реклама зависи от: стил на живот, ценности, житейски принципи, наличие на идоли, неосъществени желания на потенциален купувач.

Поведенческото сегментиране е дефинирането на онези фактори, които могат да опишат мотивацията за избор, момента на закупуване и използване на продукта. Класическите книги за интернет промоция подчертават няколко основни параметъра на поведенческите характеристики:

• мотивация за покупка;
• причина за контакт с компанията;
• очакванията на клиента от покупката;
• съпричастност към предлаганите стоки;
• отношение към марката и др.

Когато описвате целевата аудитория за първи път, е желателно да използвате възможно най-много информация. Ако не можете да намерите правилните думи, можете да изберете синоним за всеки епитет в описанието. Понякога избраният синоним отговаря на описанието на лицето повече от оригиналната дума.

Как да изберем целева аудитория?

Основното правило за рекламодателите, когато рамкират потенциален купувач, е да бъдат по-конкретни в описанието. Този, който намира отличителни чертинеговият клиент, ще стигне до него по-рано от предприемач с абстрактно възприятие за потребителя.

Ако няма нито една разлика между един купувач и друг, тогава е най-добре да направите няколко портрета на целевата аудитория, а не да изхвърляте всичко на една купчина. Това ще направи много по-лесно идентифицирането на ядрото на целевата аудитория. Ядрото на целевата аудитория е групата на най-активните и важни купувачи. Тази група хора носи по-голямата част от печалбите на компанията и има високо ниво на търсене на продуктите, които представляват.

Бъдете внимателни към вашата целева аудитория и това ще донесе доходи на вашия бизнес.

Последният съвет, който ще улесни намирането на целевата аудитория, е да се отървете от стереотипите, когато изготвяте портрет на потребителя. Стереотипите живеят във всеки и техен източник могат да бъдат книги, филми, среда и др. Част потенциални потребителиможе да остане незабелязано.
Изборът на целевата аудитория е най-важният момент, от който зависи работата на рекламната кампания като цяло. Не може да се класифицира като еднократно събитие. Параметрите на целевата аудитория се променят заедно с нуждите на човека, което ги кара да се отработват преди всяка мащабна рекламна кампания.

Лекция 6. Имидж и марка на територията

1. Изображение на мястото

2. Марка на територията

1. Изображение на мястото

Има много определения за изображение.

AT Социологически енциклопедичен речникДават се две определения наведнъж: - Имиджът е „външен образ, създаден от субекта, за да предизвика определено впечатление, мнение, отношение у другите“; - Имиджът е „набор от свойства, приписвани от реклама, пропаганда, мода, предразсъдъци, традиция и т.н. обект, за да предизвика определени реакции по отношение на него.

Международно определение на образа на територията, който беше даден от Световната организация по туризъм, е следният - „това е набор от емоционални и рационални идеи, произтичащи от сравнение на всички характеристики на една страна, собствен опити слухове, които влияят върху създаването на определен образ.

Образът на даден регион може да се определи като относително устойчива и възпроизводима в масовото и/или индивидуално съзнание съвкупност от емоционални, рационални представи, вярвания и чувства на хората, които възникват относно характеристиките на региона, формират се на основата на на цялата информация, получена за региона от различни източници, както и собствен опит и впечатления.

Образът на региона е много разнообразен, емоционално оцветен, изкуствено създаден образ, който се формира в съзнанието на хората. Образът на региона се изгражда от администрацията, медиите, видни фигури в различни сфери на обществото, населението както на дадения регион, така и селищавключени в този регион.

Ф. Котлъропределя Изображение на мястотокато сбор от вярвания (не едно!), възприятия и впечатления на хората по отношение на това място.

* - Опростено резюме на голям брой асоциации и блокове информация, свързани с дадено място.

* - "Продукт на ума" - обработена и подбрана съществена информация от огромното количество информация за мястото.

Е различен от стереотип. Стереотипът предполага широко разпространен образ, силно изкривен и опростен, имащ положителен или отрицателен цвят ( Бавария - страната на бирата, Франция - страната на винопроизводителите, Русия - страната на алкохолиците с ушанки). Изображението отразява по-лично възприемане на мястото и може да варира от човек на човек.

? Какво правите в KNRTU:

- Получавам висше образование

- Разбирам основите на професията

- Получавам диплома

Видове имидж (имидж) на територията. Има няколко вида по различни причини.

1. Според субекта, който възприема изображениетодели се на вътрешен и външен. носители вътрешен образ са жители на обл външен – гости на района и населението на други населени места. Целенасочено формиран образтеритория (изображение) на същата основа се разделя на доставени и получени. Сервирано изображение отразява мнението на жителите за възприемането на техния регион от останалата част от населението. Прието изображение - мнението на жителите на други населени места за този регион. Ако даденото и полученото изображение се различават значително едно от друго, тогава субектите на изображението позиционират своя регион неправилно.

2. По броя на носителите на изображения- разграничават индивидуален и групов образ. група, или публичен, образът на територията се създава чрез наслагване един върху друг на много индивидуални. Редица социални образи се разработват от значителна група хора. Груповите образи са необходими на индивида, за да функционира успешно в своята среда. Всякакви индивидуално изображение единствен по рода си. То обхваща някакво съдържание, което никога или почти никога не се предава на други, но в същото време в по-голяма или по-малка степен съвпада с обществения образ.

3. Според начина на възприеманеобразът на региона се разделя на материален и нематериален. осезаемо изображение се създава в резултат на възприемането на града с помощта на 5 сетива: впечатлението за региона се състои от това, което може да се види, чуе, усети, вдиша, докосне. Всичко принадлежи към този тип, като се започне от името, неговите символи, завършвайки с архитектурата и чистотата на улиците. нематериален образ регион представлява емоционална връзка с определено място. Често медиите формират предпоставките за нематериален образ.

Свойства на изображението на региона:

1. Променливост. Образът на територията не е статичен и се променя с времето. Тя се развива и променя както спонтанно, така и целенасочено. Промяната на изображението зависи от много фактори: икономическата ситуация, държавната и градоустройствената политика, техническите иновации.

2. Историчност (вплитане в конкретен исторически контекст). Образът на едно място не може да бъде извън нацията, манталитета, мирогледа. Той има собствена съдба. Всяка епоха поражда свое специфично възприятие; смяната на епохите създава постоянно променящ се - флуиден образ на региона и заедно той е обединен в нещо основно, което съставлява същността му като органично цяло.

3. Относителна стабилност. Стабилността на образа на едно място зависи от неговата яркост, място в световното икономическо разбиране и преобладаващите стереотипи.

4. Сложност. Всички компоненти на имиджа на мястото са взаимосвързани, промяната на която и да е характеристика води до преосмисляне на други характеристики.

5. Плурализъм на гледните точки. Няма една гледна точка, от която да е възможно да се обхване територията като цяло.

6. Зависимост от обективните характеристики на регионалното развитие.

Стратегическо управление на имиджа(SMS) е непрекъснат процес на научаване какъв е имиджът на дадено място за различни аудитории, сегментиране и идентифициране на целеви аудитории, позициониране на атракциите на мястото по такъв начин, че да поддържат желания имидж, и разпространяване на информация за тези атракции до целеви групи.

Основната предпоставка на MIS е, че тъй като имиджът на дадено място е разпознаваем и се променя с времето, търговецът на мястото трябва да може да проследява и влияе на имиджа, който съществува в очите на различни целеви групи. В естествения ход на събитията образът се затвърждава в общественото съзнание и съществува там дълго след като престане да отговаря на реалността (Югославия – социалистическите методи на Тито, сега Хърватия като част от бивша Югославия – туризъм).

Как може измервайте изображението? Оценката се извършва на 2 етапа:

1) Избор на целевата аудитория

По правило има 7 широки аудитории, които може да се интересуват от живот, пътуване, работа или инвестиране на някое място:

• 
  местни жители(нарастване на местната данъчна основа).
• 
  Посетителите.
• 
  Мениджъри (какво е управлението на територията).
• 
  Инвеститори.
• 
  Предприемачи (място като възможно място за пребиваване и работа).
• 
  Чуждестранни купувачи (място като източник на допълнителна стойност).
• 
  Специалисти по местоположение (процесът на продажба и покупка на място).

Дори в рамките на всяка широка аудитория имиджът на едно място често варира значително. Възприятието на туристите зависи от това дали са „търсачи на слънце” или „търсачи на преживявания от пътуването”, възприятието на мениджърите – дали са привърженици на развитието на тежката индустрия или на по-„меките” индустрии.

Сегментирането е най-полезно, ако получените сегменти имат следните свойства:

• 
  Взаимно изключващи се (маркираните сегменти не трябва да се пресичат),
• 
  изчерпателен (всеки потенциален член на целевата група трябва да е част от сегмент),
• 
  Измерими (размер, покупателна способност и други параметри на получения сегмент),
• 
  Достъпен (лесен за достигане и ефективно поддържан),
• 
  Значителни (резултантните сегменти са достатъчно големи, за да оправдаят усилията за работа с тях),
• 
  Различно реагиращ (сегментът показва различен отговор от другите сегменти на различни обеми, видове и срокове на маркетингови стратегии).

2) Измерване на възприемането на целевата аудитория чрез значими параметри

Ф. Котлър идентифицира 3 основни подхода за такова измерване:

2.1. Измерване на познаваемост-благосклонност.

A) Колко добре е запозната целевата аудитория с мястото и колко благоприятно се чувстват нейните членове за него:

1. Никога не съм чувал

2. Чух нещо

3. Не знам много

4. Знам доста добре

5. Знам много добре

Ако по-голямата част от респондентите изберат първите 2 или 3 категории, мястото има проблеми с информираността.

Б) Опишете (запознатите) колко благосклонно е отношението към това място:

1. Много добре

2. Не много добре

3. Не ти пука

4. Доста благоприятно

5. Много подкрепящ

Ако мнозинството от анкетираните изберат първите 2 категории – на място големи проблемис изображение.

2.2. семантичен диференциал.

Проучване на съдържанието на образа на мястото:

1. Разработване на набор от значими параметри. Назовете параметрите, за които респондентът би се сетил, отнасяйки се до това място. Всеки от тези параметри се превръща в биполярна скала с антонимни прилагателни в края (скала от 5-7 точки).

„Какво мислите, когато планирате ваканция?“: за времето, условията за отдих и отдих, исторически забележителности и разходи.

2. Намаляване на набора от значими параметри. Премахнете дублиращите се скали, изберете малък списък, който не уморява вниманието на респондента.

3. Работа с извадка от респонденти. Анкетираните последователно оценяват местата. Биполярните скали са представени по такъв начин, че отрицателните прилагателни не са групирани от едната страна (те се пренареждат по време на обработката).

4. Извеждане на средната стойност. За всяка скала се показва средната стойност на възприятието на респондентите, като ги комбинираме - получаваме средния образ, който това място има в очите на тази публика.

5. Проверка на средното отклонение на изображението 7. Тъй като всяка диаграма на изображението е просто последователност от средни стойности, тя не отразява реалната стабилност на изображението. Ако средното отклонение е голямо, такова изображение губи своята стойност и трябва да се извърши по-нататъшно сегментиране (вижте таблица 6.1.).

Таблица 6.1. Измерване на туристическия имидж на Копенхаген

	1	2	3	4	5	6	7
Невинен						V		Греховен
Женствена				V				Смел
Приятелски настроен	V							Студ
Романтичен		V						Скучно е
Стар		V						Нов
безопасно			V					Опасни
Чисто				V				Мръсен
интересно	V							Скучно е
Изпълнен със живот	V							в застой
Красив		V						Грозно
Изискан				V				просто
Естествено				V				Изкуствени
Хармонично					V			конфликт

2.3. Карти с резултати- "опис" на визуалните впечатления на жителите на града. Тази техника включва интервюиране на жителите на града и събиране на информация за техните впечатления и отношение към различни части на града. След това думите и отговорите са структурирани географски. На всяка част от града, територия, регион или дори държава се приписват определени характеристики (например най-популярни или най-малко популярни).

Отличителни черти на PR:

• 
  Лично взаимодействие – предполага жива, директна и интерактивна комуникация между 2 или повече души;
• 
  Развитие на взаимоотношенията - допринасят за установяването на всякакъв вид отношения от сухи контакти до лично приятелство;
• 
  Реакция - кара купувача да почувства известно задължение да отговори на информацията за продажба, която е чул.

2.6. Други инструменти- допълнителни инструменти за изображение и инструменти за промоция: телевизия, песен, спорт, "модни трикове" (някакъв вид любопитство, модна фигура, литературна асоциация и т.н.)

Има "универсални" канали (BBC във Великобритания, RAI 1 и Canale 5 в Италия, EA 1 и K 23 във Франция) и "тематични" канали (Eurosport, Discovery, Disney).

На първия етап от медийното планираненеобходимо е да се разпредели рекламният бюджет към основните рекламни медийни канали, като се изследват способността им да осигурят достъп до най-голямата аудитория, честотата на повторение на съобщенията и силата на въздействие (виж таблица 6.5).

Таблица 6.5. Характеристика на основните видове информационни носители

	Средства	Предимства	недостатъци
1.	телевизор	съчетава картина, звук и движение; апелира към чувствата; голямо внимание от публиката, голяма публика.	високи абсолютни разходи голяма намеса, кратко време на експозиция ниска селективност на аудиторията.
2.	Радио	масово използване, ниски разходи.	по-малко внимание от публиката, отколкото телевизията, няма стандартни тарифи кратко време на експозиция.
3.	интернет	висока селективност, интерактивност,	сравнително нова среда за разпространение с малък брой потребители в някои страни.
4.	Телефон	много потребители възможност за личен контакт.	твърде слаба координация на местно ниво.
5.	вестници	гъвкавост, модерност, добро покритие на местния пазар, широка публика.	крехкост, лошо качество на възпроизвеждане.
6.	Списания	висока географска и демографска селективност, високо доверие и престиж.	голяма разлика във времето между запознаването с рекламата и покупката, известен дял от циркулацията на боклуци.
7.	Информационни листовки	пълен контрол, интерактивност, относително ниски разходи.
8.	Брошури	гъвкавост, пълен контрол,	публикуването на брошури може да стане самоцел, разходите може да не са оправдани.
9.	Директна поща	много висока селективност измеримост.	относително високи разходи изображението на запушена пощенска кутия.
10.	Билбордове	гъвкавост, висока степен и честота на експозиция, ниски разходи ниска конкуренция.	липса на селективност на публиката.
11.	Алтернативни средства: аудио записи, видео филми, факс съобщения, пощенски картички, хотелиерски центрове, консулства, Спонсорство.	доста висока селективност пълен контрол, интерактивност, способност за ефективна комуникация.	разходите може да не са оправдани.

Необходимо е да се направи избор между медийни канали, като се вземат предвид следните фактори:

3.1. Медийни навици на целевата аудитория.

3.2. Продукт или услуга – различните медии имат различен потенциал по отношение на показване, визуализация, обяснение, достоверност и цвят.

3.3. Съобщение - какво е съдържанието на специалните данни? Ако е значително, тогава - специализирано списание, интернет и / или директна поща.

3.4. Разноски.

4. Какви критерии трябва да се използват при избора на конкретни рекламни медии и техники?

4.1. Обхват на аудиторията - колко хора обикновено биха влезли в контакт с едно съобщение, разпространено чрез дадена медия.

4.3. Въздействие - колко ефективна е дадена медия при работа с даден тип послание и дадена целева аудитория (цена на 1000 души, обхванати от тази медия).

4.4. Бюджет за комуникационни цели – определен различни методи: произволно разпределяне на определена сума пари или%% от оборота за разходи, предишен опит, определяне на очакваната норма на възвръщаемост от рекламна кампания, наблюдение на действията на конкурентите.

Има два етапа в организацията на медийната графика:

1) цикличност и сезонност - размерът на публиката и интересът към мястото се различават в зависимост от сезона,

6. Как могат да се оценят резултатите от комуникацията?

Такава оценка може да се извърши преди и след рекламната кампания.

Има 3 основни метода за предварително тестване на рекламата (DO):

1. 
   Директен рейтинг - демонстрация на рекламно послание към фокус група,
2. 
   Тестване на портфолио - слушане и гледане на "потребител" на набор от рекламни материали, след което - със или без помощта на интервюиращ, той е помолен да си припомни всички реклами и тяхното съдържание,
3. 
   Лабораторни изследвания - измерване на психологическата реакция на "потребителя" към рекламно съобщение с помощта на специална апаратура (пулс, кръвно налягане, реакция на зеницата, изпотяване).

Има 3 основни метода за тестване на реклама СЛЕД - това е тест за:

1. 
   Запомняемост - рекламодателят иска да запомни хора, които са гледали или чели списания и телевизионни програми, представляващи интерес за изследователите, да запомнят всичко, което могат за рекламното съобщение,
2. 
   Познатост - изследователят моли читателите на определен брой на списанието да посочат с какво са запознати в минали броеве,
3. 
   Убедителност – Участниците в изследването са питани дали рекламата е променила отношението им по положителен начин и с колко.

7. Как можете да разрешите проблема с противоречивите медийни източници и съобщения?

В процеса на изграждане на положителен имидж на място може да възникне ситуация, когато официалните съобщения рязко се разминават с неформалните негативни рекламни послания. Какво да правя? Можете да игнорирате, да организирате контраатака или да разрешите проблема, който причинява негативното впечатление.

2. Марка на територията

Брандирането е стратегия, която може да се използва за осигуряване на желана позиция за вашия продукт в съзнанието на потенциалните клиенти.

Процесът започва с вземане на решения относно желаната идентичност на марката (какъв имидж бихте искали да бъде) и след това фина настройка, за да се гарантира, че действителният имидж на вашата марка съответства на предвидения.

В табл. 6.6 е накратко речник, който включва най-често използваните термини и кратки описаниясемантичното съдържание на всеки.

Марка(марка) Име, термин, символ или дизайн, или комбинация от тях, които помагат да се идентифицира производителят или продавачът на продукт, който може да бъде физическа стока, услуга, организация, място, човек или идея.

Маркови елементинаричат ​​се онези средства, които осигуряват неговата идентификация и диференциация. Повечето от тях са свързани с понятието търговска марка. Елементите на марката включват:

• 
  име и слоган
• 
  лого (графични елементи),
• 
  характер,
• 
  мелодия,
• 
  подпис,
• 
  пакет и дори цвят, ако се използват постоянно.

Когато тези елементи са добре подбрани, вие се стремите да контролирате използването им от други организации и да увеличите възприеманата им стойност, тъй като те стават жизненоважни за вашия успех.

Основни практически функция на маркатапо дефиниция е да идентифицира производителя или продавача на продукт, който се отнася до материални стоки, услуги, организации, хора, места и идеи. Най-големият интерес тук е какво може да направи марката за вас и вашата целева аудитория.

• 
  Запомняемост – колко лесно ще бъде запомнен и разпознат този елемент на марката?
• 
  Значение – В идеалния случай елементът на марката предлага на целевата аудитория нещо информативно и уместно, което им помага да вземат решение за своето „участие“.
• 
  Харесване - колко естетически привлекателни - както визуално, така и фонетично - са предложените елементи на марката? Има ли нещо в тях, което гражданите биха искали да възпроизведат върху дрехите, колата си или на стената на стаята си, като например картина на Великата китайска стена или Айфеловата кула? А какво да кажем за лозунга, призоваващ да не се разхвърля боклук на територията на града/района?
• 
  Възможност за прехвърляне - Ще можете ли да използвате елемента на марката, когато пускате нови продукти от същата или друга категория?
• 
  Адаптивност - помислете до каква степен елементът на марката може да бъде модернизиран и адаптиран към нови условия в бъдеще. Това е особено важно, когато използвате герой като ключов елемент на марката.
• 
  Сигурност - можете ли законно да защитите елемента на марката или е толкова общ, че да може да се използва от „първия дошъл“? Лесен ли е за копиране или злоупотреба? Важно е да запомните, че имената запазват правата си върху търговски марки и никога не стават генерични имена на продукти, както се случи с Клеенекс, Xeroxи Джел- O в частния сектор.

Употреби в кампанията различни начинивидимост на марката, включително традиционни канали като телевизия, радио, път билбордове, пътни знации специални събития. Една марка може да бъде подкрепена чрез по-малко традиционни стратегии, като например изпълнение на специална песен от известен певец, предлагане на различни стоки за кампании чрез специален уебсайт и т.н.

1. Поддържайте желания имидж на марката

След избора и проектирането на бранд елементи, Вашата вътрешна бранд политика навлиза в следващата фаза – извеждане и контрол на създадената идентичност с цел получаване на желаните резултати – т.е. желаният бранд имидж. Ще трябва активно да подкрепяте марката си, за да стимулирате използването й и да се грижите постоянно за нея.

2. Разработете принципи за използване на елементи марка

След като създадете силна марка за вашата агенция или програма, добрата новина е, че ще искате да използвате тази марка с вашите колеги и маркетингови партньори. Лошата новина може да е, че те могат да направят някои промени в него сами.

Имате много работа във вашата агенция, за да подобрите политиката за брандиране. Един ефективен начин за използване на всички елементи на марката по последователен начин е да се разработят насоки за стил, понякога наричани още графични стандарти или насоки за идентичност на марката (които могат да бъдат доста прости). Този документ трябва да изясни и да помогне на други хора да възпроизведат и представят вашата марка. Освен това трябва да ги вдъхнови за творческа работа.

Тези насоки включват насоки за използване на приемливи цветове, поставяне на лого и лозунг, включително типовете и размерите на използваните шрифтове, както и забраната на твърдения, които не са свързани с основния слоган и философия на мястото. Документът е и опит да убеди своите читатели да спазват установените правила.

3. Осигурете проверка и управление на точките за контакт с марка

Допълнителни вътрешни предизвикателства са поставени пред брандирането и защото марките не се създават само от обещания. Купувачите научават за дадена марка чрез различни допирни точки: чрез взаимодействие с персонала на вашата агенция и вашите партньори; чрез опита от онлайн и телефонна комуникация с вашата агенция или транзакции в нейните офиси; лично наблюдение на марката при участие в програми и при потребление на услуги.
Помислете за допирните точки, които международното летище в Хонг Конг (класирано на 5-то място по отношение на пътническия трафик в света) трябва да успее, за да укрепи официалната си марка като „динамичен материален и културен център с инфраструктура от световна класа“.

Възприятията на пътниците, които трябва да бъдат управлявани, за да се създаде този желан образ, включват:

• 
  лесен достъп до информация за пристигане и заминаванесамолет на уебсайта на летището;
• 
  способността лесно да стигнете до летището по суша и по вода,което изисква съгласуване на интересите на пристигащите пътници и на близо 48 милиона жители на региона;
• 
  времето на преминаване на процедурите за проверка,извършва се преди качване на борда на самолета;
• 
  услуги, предлагани на пътници, чакащи заминаване, включително услугите на магазини, ресторанти, достъп до интернет и детски площадки;
• 
  дори възможността за удобно дълго изчакване за предстоящото излитане на самолета.

С това обещание на марката не е изненадващо, че бъдещото развитие на районите в близост до летището включва изграждането на Азиатския изложбен център, нови хотели и дори голф игрище!
4. Получете видимостта, от която се нуждаете

Когато стартирате нова или дори възродена марка, адекватното представяне на нейните елементи ще бъде от съществено значение за „изстрелването на тази марка в орбита“ и „приземяването на желаната точка“ в съзнанието на ключовите групи от населението.

5. Следете позицията на вашата марка

За това могат да се използват различни методипроучване, включително провеждане на проучване, което оценява имиджа на марката преди стартирането на кампанията и след това сравнява тази оценка с резултатите, получени след стартирането или препозиционирането на марката. Този подход предполага ясно познаване на желаното изображение, което ще се основава на оценката на напредъка.

6. Осигурете дълготраен акомпанимент на марката

Ако проследите историята на големите марки както в частния, така и в публичния сектор, вероятно ще откриете, че техният общ знаменател не винаги е блестящостта или креативността. Общи, най-вероятно, ще бъдат две точки. Първо, организацията майка през годините на съществуване на марката се ангажира със стила, който работи успешно дълго време. И второ, ползите от марката са по-склонни да се натрупат от онези, които са поддържали и защитавали елементите на марката по време на трудности и са ги обновявали, когато са започнали да остаряват. И най-проницателните в тази компания разбират, че това, че са го "пропуснали" в продължение на много години, изобщо не означава, че тази марка вече не е "стар приятел" за пазара.

7. Връщане към живота или повторно изобретение на марката

Промени в предпочитанията на гражданите, нови конкуренти, нови открития, нови технологии или всякакви големи иновации в маркетингова средаимат потенциала да повлияят на съдбата на вашата марка. Създаването на благоприятна перспектива за избледняваща или бореща се марка изисква да се „върнете към корените“, ако те са силни, и (следвайки тази аналогия) „подрязване на мъртви клони“, „увеличаване на храненето“ и „осигуряване на добро поливане“. Въпреки това, ако вероятността от възраждане е ниска, може да има смисъл да се търсят нови източници на възприемана стойност на марката и да се представи по нов начин.

Независимо от избрания подход, съживяването на марката ще изисква революционни промени. Обикновено първата стъпка е да разберете с какви източници на възприемана стойност на марката да започнете. Наистина ли положителните асоциации са загубили силата и уникалността си или просто са били затрупани от лавина? външни фактори? Има ли негативни асоциации с марката, породени от ефективността на продукта, качеството на услугата, действията на партньори или длъжностни лица? След това е необходимо да се вземе решение за запазване на старото позициониране или разработване на ново. Очевидно тук има поне 2 екстремни алтернативи: от връщане към основите и съживяване на стара марка (Brand Revival) до създаване на напълно нова марка (Brand Reinvention).

Таблица 6.6. Кратък тълковен речник на марката

Марка (марка)	име, термин, символ или рисунка, или комбинация от тях, която помагаидентифицирайте производителя или продавача на продукта, който може да бъдематериално благо, услуга, организация, място, човек или идея.
Брандиране(брандиране)	процесът на изграждане на идентичност на марката.
бранд микс,или куфарче(микс от марки или портфолио)	колекция от всички маркии линии от марки, които дадена компания предлага за продажба на клиентив избраната категория.
Възприемана стойност на марката (пазарната стойност на марката)	стойност въз основа наосновата на това колко голяма е лоялността към марката, познаването на нейното име,нейното възприемано качество, силата на асоциациите с нея, както и като се вземат предвид други предимства на тази марка, като наличието на патенти, търговски маркии взаимоотношенияв канала. Това е важен вид нематериални активи, които иматпсихологическа и финансова стойност за фирмата.
Идентичност на марката (идентичност на марката)	както вие (производителят) бихте искали,така че потребителите да възприемат вашата марка.
Имидж на марката(изображение на марката)	как потребителите всъщност ви възприематмарка.
Контакт с марката (контакт с марката)	всеки с информационен товаропит от взаимодействие с марката на съществуващ или потенциален купувач.
Лоялност към марката (лоялност към марката)	степента, в която потребителите предпочитат и редовно купуват една и съща марка от определен продуктов клас.
Обещание на марката (обещание на марката)	това, което маркетологът смята, че марката трябва да достави на потребителите.
Популярността на марката (популярността на марката)	доколко потребителите са запознати с марката.
Разширение на марката (разширение на марката)	предвижда използването на иметоуспешна марка за пускане на нов или модифициран продукт на пазара
Кобрандиране (кобрандиране)	практиката на използване на отдавна установени марки за един и същ продукт от множество компании или съвместна продажбатези марки по същия начин.
Марка Essence(същност на марката)	основната идея, която марката трябва да предадекъм потребителите.
Маркови елементи (маркови елементи)	търговски марки, които служат за идентифициране и разграничаване на марката.
Производителност на марката (производителност на марката)	определя се от това какфункционалността на продукта или услугата отговаря на нуждите на клиентите.

СЕМИНАР 5. Формиране и популяризиране на имиджа на територията. Марка на територията

1. Изображение на територията.

2. Марка на територията.

тестови въпроси

Какво е изображение на място? Как можете да измерите изображението на място?

Какъв е процесът на изграждане на образа на едно място?

Опишете основните инструменти за популяризиране на имиджа на място?

Какво трябва да направи една територия, ако имиджът й има негативна характеристика?

Опишете процеса на популяризиране на имиджа на мястото и неговите послания.

Какво е териториална марка?

Какви са характеристиките на брандирането в публичния сектор?

Опишете същността и ключовите елементи на марката на територията.

Избройте характеристиките на марката.

Какъв е процесът за създаване на желаната идентичност на марката?

Опишете процеса на поддържане на желания имидж на марката.

Каква е същността и значението на преоткриването на марката?

Здравейте! В тази статия ще говорим за това как да определите целевата аудитория на вашия продукт или услуга.

Днес ще научите:

1. Какво е CA;
2. Защо за всеки бизнес е толкова важно да определи целевата аудитория;
3. Как да напишете портрет на вашия клиент.

Каква е целевата аудитория

Целева аудитория (TA) - специфична група от хора, за които е предназначен определен продукт или услуга.

Хората, включени в целевата аудитория, са обединени от определена потребност, проблем или нужда, които предлаганият продукт има за цел да разреши. За по-точно определяне на нуждите на групата, тя се разделя на сегменти по пол, възраст, финансово положение, сфера на дейност и др.

Не всеки може да бъде клиент на фирма или купувач на продукт. Всеки продукт има своя собствена целева аудитория с уникални характеристики.

Пример.Целевата аудитория на женския фитнес клуб може да се формулира като „момичета на възраст 18-30 години с малък доход, които искат да отделят минимум време за тренировки (живеещи близо до клуба), посещаващи уроци вечер след училище или работа и в събота и неделя."

Целевата аудитория трябва да бъде:

1. Интересува се от продукта. Авточасти не са необходими за тези, които нямат кола.
2. Възможност за закупуване. Моден бутик не е на място в близост до хостел.
3. Податлив на маркетингов натиск. Понякога привържениците на една марка не могат да бъдат привлечени на страната на друга дори с най-ефективните методи.

Защо да определяме целевата аудитория

Ясното дефиниране на целевата аудитория на продукта е логично и следователно общо изискване на всички търговци. Преди да продължите със създаването, трябва да опишете възможно най-точно портрет на тези, които трябва да се интересуват от него.

Колкото по-тесен е кръгът от потенциални клиенти, толкова по-ефективна ще бъде работата с такава целева аудитория в бъдеще.

Значението на целевата аудитория често се подценява, въпреки това началната точкавсякакви . Дори рибарите избират своите принадлежности и стръв в зависимост от рибата, която искат да хванат. Така е в сектора на услугите и търговията - стратегията на работа зависи от портрета на потенциалния клиент.

Познаването на вашата целева аудитория ви позволява да:

1. Увеличете лоялността - клиентите ще се върнат и ще препоръчат продукта (услугата) на своите приятели.
2. Намерете нови клиенти по-бързо и по-евтино. Разходите за реклама се намаляват значително, когато маркетологът знае къде и кога да търси купувачи.
3. Формирайте предложения, които отговарят на нуждите на аудиторията.

Методи за определяне на целевата аудитория

Дефинирането на целевата аудитория започва с прост въпрос: „Кой се нуждае от моя продукт (услуга)?“ Отговорът на този проблем ще даде само първия тласък в . Освен това въпросът се конкретизира, добавят се ясни характеристики към портрета на купувача.

Приблизителните въпроси при съставянето на целевата аудитория могат да бъдат както следва:

• На колко години са потенциалните ми клиенти;
• Какъв пол са те?
• Какви са финансовите им възможности;
• Какво ги интересува;
• Какви са техните проблеми;
• За какво мечтаят?
• Какъв е техният стил на мислене и общуване.

Целевият клиент се идентифицира след задълбочен анализ на пазара и неговия сегмент, в който се представя продуктът.

Първоначално трябва да се ръководите от въпросите „кой и защо трябва да купи моя продукт?“, Но най-голямата точност може да бъде постигната чрез изучаване на вашите съществуващи клиенти (или клиенти на преки конкуренти). За да направят това, търговците провеждат различни проучвания на аудиторията, наблюдения и анкети на редовни потребители.

В англоговорящите страни популярната теория за сегментиране на целевата аудитория се нарича 5W, според първите букви на въпросите:

1. Какво? (Какво?).Какъв продукт или услуга купува клиентът.
2. СЗО? (СЗО?).Какви са характеристиките на потребителя, неговия пол, възраст и т.н.
3. Защо? (Защо?).Какъв е неговият мотив. Може да бъде изгодна цена, удобна опаковка, уникалност на стоките.
4. Кога? (Кога?).Кога се прави покупката и колко често.
5. Където? (Където?).Клиентът прави покупка в магазин в близост до къщата, в голям хипермаркет или чрез интернет.

Има много методи за определяне на целевата аудитория. Най-често се използват анкети, въпросници, интервюта и събиране на статистика в Интернет. Опитните търговци рано или късно разработват свои собствени алгоритми.

Подготвителен етап - определяне на целта на изследването

Първият етап от определянето на целевата аудитория е подготвителен. За да започнете по-уверено да идентифицирате клиент, трябва да разберете в коя посока да тръгнете.

Първата стъпка по пътя е целта да се намери целевата аудитория:

• Определяне на целевата аудитория за съществуващата оферта (зависимост от продукта);
• Избор на целева аудитория за въвеждане на нов продукт или за разширяване на дейността (зависимост от пазара).

В първия случай работи класическата схема. Има продукт, има и купувачи. Необходимо е да се направи портрет на съществуващите клиенти, за да не ги загубите и да привлечете нови клиенти със същите характеристики и нужди.

В този случай редът на работа ще бъде както следва:

1. Сравнителен конкурентен анализ на стоки.
2. Проучване на лоялни потребители (анкета за идентифициране на мотивацията за покупка).
3. Сегментиране на редовни и потенциални клиенти.
4. Изготвяне на маркетингов план.

Във втория вариант е само да се промени или разшири чрез нови предложения. Дефиницията на целевата аудитория зависи от пазара.

Пример.Вече съществуващ магазин Toy планира да разшири обхвата си на работа. За да направи това, маркетологът трябва да идентифицира всички възможни целеви аудитории и да избере най-печелившата от тях: с най-голям чек, най-ниски разходи и висока честота на търсене. Например нашият магазин за играчки може да реши какво да добави към своя асортимент учебни ръководстваи работни тетрадки за ран развитие на детето, включително на едро за детски градини и творчески секции.

Процедурата за определяне на целевата аудитория в зависимост от пазара:

1. Пълна сегментация и анализ на пазара.
2. Идентифициране на най-печелившите сегменти.
3. Изготвяне на подробен портрет на представители на избрания сегмент.
4. Формиране на по-нататъшен план за работа с публиката.

За идентифициране на нуждите и други характеристики на съществуващи клиенти, могат да им бъдат предложени въпросници или участие в проучване.

Такива интервюта трябва да включват следните въпроси:

1. Пол, възраст, социално и финансово положение, професия.
2. Колко често се правят покупки?
3. Причини за избора на този конкретен продукт.
4. Откъде клиентът научи за продукта или услугата?
5. Обща оценка на продукта.

Вторият етап е разделянето на клиентите на потребители и бизнеси. Не всеки продукт има краен потребител - индивидуален. Можете също да продавате и предоставяте услуги на други фирми.

В тази връзка ТП ще трябва да се търси в различни области:

• . Най-стабилният сегмент. По-лесно е правилно да се определи целевата аудитория на потребителския бизнес, тя е по-малко подложена на колебания в бъдеще. Цялата информация за такива клиенти е публично достояние, което означава, че няма нужда от отнемащи време търсения.
• , където крайният купувач е частно лице, чиито интереси и потребности не са толкова стабилни. Колебанията в потребителската аудитория могат да бъдат причинени от промени в политиката, модата, иновациите. Сезонността и конкуренцията също оказват силно влияние върху търсенето.

Последният трети етап от подготвителния етап отговаря на въпроса: каква задача трябва да бъде решена? Кои от бизнес параметрите трябва да бъдат разработени?

• Какво да продавам?Необходимо е да се идентифицират нуждите на формираната целева аудитория и въз основа на тях да се създаде печеливша оферта;
• Където?Необходимо е да се определят каналите за реклама и промоция, които ще бъдат най-ефективни за желаната целева аудитория;
• Кога?Фразата „всичко има своето време“ е вярна и за бизнеса. Реклама за ученици е безполезно да се пуска по телевизията през дневните учебни часове. През зимата е най-добре да се предлагат ски, а през лятото слънцезащитен крем. Промоциите за алкохолни напитки в ресторанта са по-търсени в петък и събота вечер.

Разбрахме как да се настроим към изучаването на целевата аудитория, как да идентифицираме задачите, които трябва да бъдат решени. След това нека преминем директно към методите за сегментиране на аудиторията.

Изготвяне на клиентски профил

Всички потенциални или съществуващи клиенти трябва да бъдат разделени на групи и описани подробно. Едва след като всички портрети са очертани, можете да решите с кой от тях е по-добре да работите, върху кого да се съсредоточите.

Например магазин за компютърни игри може да има следните клиенти:

• Фанатици, посвещаващи всичко свободно време компютърни игри, изкупуване на всички нови предмети и редки издания;
• Ученици и студенти, които нямат собствени доходи, избирайки евтини, но популярни игри за дарени или натрупани пари;
• Родители на тийнейджъри, които не са запознати с индустрията, купуват игри като подарък за децата си, като се фокусират върху рецензии и реклама;
• И така нататък, може да има много потенциална целева аудитория.

Пълното описание на целевата аудитория трябва да съдържа:

• Социално-демографски характеристики (пол, възраст, социален статус);
• Географско положение;
• Психографски данни (например желание да се откроите, да се утвърдите или да се обградите с комфорт);
• Хобита, хобита и дейности в свободното време;
• Проблеми и нужди.

Какво да направите след определяне на целевата аудитория

Целевата аудитория е дефинирана и стеснена максимално. Време е да поработим върху предложенията.

Търсете места за взаимодействие с целевата аудитория.

За да идентифицирате „местообитанието“ на вашите клиенти, трябва:

1. Опишете един типичен ден на купувача. Ако е необходимо, можете да направите отделни планове за делнични и почивни дни, празници. Въз основа на плана става ясно кога клиентът има свободно време за импулсивни покупки, кога е най-податлив на реклама, кога търсенето му за определен продукт е засилено.
2. Планирайте действията на клиента, след като възникне необходимост. Например, пералнята се развали. Потенциален клиент включва компютъра, влиза в интернет и въвежда в търсачката „спешен ремонт на перални машини в Москва“. За да се "хване на въдицата" на този потенциален клиент, фирми за ремонт.
3. Опитайте се да предвидите какво е правил клиентът, преди да възникне необходимостта. Това не винаги е възможно, но е много необходимо за навременното предлагане на техните услуги. Например, преди една млада майка да отиде в магазина за пелени, тя ще бъде в родилния дом и в предродилната клиника, което означава, че можете да започнете да предлагате стоки от там.

Формиране на предложение.

Говорете с потенциални клиенти на техния език. Например младите хора са по-свикнали със сленга, а по-възрастните подсъзнателно отхвърлят всякакви неологизми. Мъжете мислят по-конкретно, предпочитат фактите, жените са склонни да реагират емоционално.

За да направите предложение, първо трябва да определите:

1. Нужди, "болки", проблеми на потенциален клиент.
2. Страховете на клиента, на базата на които се раждат възражения.
3. Основни и вторични критерии за подбор.
4. Включени емоции.

Те се стремят да изглеждат ефектно, да впечатляват не само в живота, но и в в социалните мрежи(активно използвайте Instagram) - ще проведем основната рекламна кампания в Интернет.

Изборът се основава на популярността и престижа на марката. Основният страх е да се сдобием с фалшиви или евтини неща - в офертата се фокусираме върху известни личности, сертификати и участие в международни изложбимода. Поставяме ударението върху възхищението, славата, насладата.

Често срещани грешки

За да избегнете досадни грешки, трябва да знаете за тях и да избягвате тези рейкове.

Когато определят целевата аудитория, начинаещите често правят следните грешки:

1. Твърде широк TA. Не можете да угодите на всички, не можете да продавате на всички. Жените от 20 до 50 години са твърде широки за работещата целева аудитория. Грешка е да се смята, че чрез ограничаване на целевата аудитория продавачът ще загуби част от потенциалните купувачи. Случайните покупки в наше време все повече се отдалечават на заден план, така че не е много препоръчително да разчитате на тях. Голямо събиране на случайни хора никога няма да даде на продавача толкова много купувачи, колкото специализиран панаир, който събира само заинтересовани граждани.
2. Еднократен избор на целева аудитория. В зависимост от сферата на дейност клиентите му могат да бъдат относително стабилна група или, обратно, променливи. Във всеки случай, проучванията на целевата аудитория и нейните нужди се препоръчват веднъж на всеки 1-2 години. Самите хора се променят, модата се променя, появяват се нови конкуренти - и портретът на купувач на същия продукт може да се променя от година на година.

Избор на целева аудитория

По правило има 7 широки аудитории, които може да се интересуват от живот, пътуване, работа или инвестиране на някое място:

Ø Местни жители (нарастване на местната данъчна основа).

o Посетители.

Ø Мениджъри (какво е управлението на територията).

o Инвеститори.

Ø Предприемачи (място като възможно местоживеене и работа).

Ø Чуждестранни купувачи (място като източник на допълнителна стойност).

Ø Специалисти по местоположение (процесът на продажба и покупка на място).

Дори в рамките на всяка широка аудитория имиджът на едно място често варира значително. Възприятието на туристите зависи от това дали са „търсачи на слънце” или „търсачи на преживявания от пътуването”, възприятието на мениджърите – дали са привърженици на развитието на тежката индустрия или на по-„меките” индустрии.

Сегментирането е най-полезно, ако получените сегменти имат следните свойства:

§ Взаимно изключващи се (маркираните сегменти не трябва да се пресичат),

§ Изчерпателно (всеки потенциален член на целевата група трябва да е част от сегмент),

§ Измерими (размер, покупателна способност и други параметри на получения сегмент),

§ Достъпен (лесен за достигане и ефективно поддържан),

§ Значителни (резултантните сегменти са достатъчно големи, за да оправдаят усилията за работа с тях),

§ Диференциално реагиращ (сегментът показва различен отговор от другите сегменти на различни обеми, видове и времеви графици на маркетингови стратегии).

Ф. Котлър идентифицира 3 основни подхода за такова измерване:

2.1. Измерване на познаваемост-благосклонност.

A) Колко добре е запозната целевата аудитория с мястото и колко благоприятно се чувстват нейните членове за него:

1. Никога не съм чувал

2. Чух нещо

3. Не знам много

4. Знам доста добре

5. Знам много добре

Ако по-голямата част от респондентите изберат първите 2 или 3 категории, мястото има проблеми с информираността.

Б) Опишете (запознатите) колко благосклонно е отношението към това място:

1. Много добре

2. Не много добре

3. Не ти пука

4. Доста благоприятно

5. Много подкрепящ

Ако по-голямата част от респондентите изберат първите 2 категории, мястото има големи проблеми с имиджа.

2.2. семантичен диференциал.

Проучване на съдържанието на образа на мястото:

1. Разработване на набор от значими параметри. Назовете параметрите, за които респондентът би се сетил, отнасяйки се до това място. Всеки от тези параметри се превръща в биполярна скала с антонимни прилагателни в края (скала от 5-7 точки).

„Какво мислите, когато планирате ваканция?“: за времето, условията за отдих и отдих, исторически забележителности и разходи.

2. Намаляване на набора от значими параметри. Премахнете дублиращите се скали, изберете малък списък, който не уморява вниманието на респондента.

3. Работа с извадка от респонденти. Анкетираните последователно оценяват местата. Биполярните скали са представени по такъв начин, че отрицателните прилагателни не са групирани от едната страна (те се пренареждат по време на обработката).

4. Извеждане на средната стойност. За всяка скала се показва средната стойност на възприятието на респондентите, като ги комбинираме - получаваме средния образ, който това място има в очите на тази публика.

5. Проверка на средното отклонение на изображението. Тъй като всяка диаграма на изображението е просто последователност от средни стойности, тя не отразява реалната стабилност на изображението. Ако средното отклонение е голямо, такова изображение губи своята стойност и трябва да се извърши по-нататъшно сегментиране (вижте таблица 6.1.).

Таблица 6.1. Измерване на туристическия имидж на Копенхаген

Невинен						V		Греховен
Женствена				V				Смел
Приятелски настроен	V							Студ
Романтичен		V						Скучно е
Стар		V						Нов
безопасно			V					Опасни
Чисто				V				Мръсен
интересно	V							Скучно е
Изпълнен със живот	V							в застой
Красив		V						Грозно
Изискан				V				просто
Естествено				V				Изкуствени
Хармонично					V			конфликт

2.3. Карти с резултати- "опис" на визуалните впечатления на жителите на града. Тази техника включва интервюиране на жителите на града и събиране на информация за техните впечатления и отношение към различни части на града. След това думите и отговорите са структурирани географски. На всяка част от града, територия, регион или дори държава се приписват определени характеристики (например най-популярни или най-малко популярни).

Друг начин за събиране на данни, впечатления или нагласи за дадено място е да получите експертно мнение от група хора, които познават мястото добре (вижте Фигура 7.1).

След като стане ясно какъв е съществуващият имидж на мястото, трябва да се мисли какъв имидж може да „изгради“ територията. Да се образбеше ефикасен, то трябва да отговаря на следното критерии:

1. отговарят на действителността;

2. Бъдете правдоподобни (дори и истина);

3. Бъдете прости (не трябва да има няколко изображения, объркване в целите);

4. Бъдете привлекателни (трябва да е ясно защо искате да живеете, инвестирате, работите или пътувате);

5. Бъдете оригинални (различни от други общи теми).

Таблица 6.2. Лозунги, използвани в кампании за промоция на място

Когато са интегрирани в стратегически маркетингов план, лозунгите могат да бъдат полезни за засилване на ентусиазма, стимулиране на импулса и генериране на свежи идеи.

Вариация на използването на всеобхватен слоган е формулиране на темата (основното предположение за всички действия и промени), които ще управляват конкретни маркетингови програми, насочени към конкретни целеви групи. Например клиниката Нуреев не извършва аборти.

Друг инструмент тук е позициониране на изображението – дадено място се позиционира регионално, национално и международно като посветено на определена дейност или като жизнеспособна алтернатива като местоположение или точка на интерес спрямо друго място, което може да има по-силна и по-солидна позиция. Предизвикателството тук е да се създаде изображение, което предава предимствата и уникалните качества, които правят това място да се откроява от другите (вижте таблица 6.3).

Съществуват 3 инструмента за създаване на ефектен имидж.