Как да идентифицирате и намерите вашата целева аудитория. Психологически аспекти на възприемането на рекламата. Изготвяне на клиентски профил

Бизнес без клиент е губещ бизнес. Да започнеш собствен бизнес и мирно да чакаш хората да дойдат да си дадат парите не е най-доброто най-добрата идея. С оглед на силната конкуренция на пазара на стоки и услуги, предприемачът трябва да отговаря на нуждите на своите потребители. Първо трябва да се намерят. Ще отговорим на два актуални въпроса: каква е целевата аудитория и как да разграничите своя клиент от общата маса потребители.

Концепцията за целевата аудитория

Познавайки типичния портрет на своя потребител, продавачът може да постави определени критерии рекламаи да намерите потенциален клиент. Това не означава, че ако един бизнесмен не знае как да намери целева аудитория, тогава неговият бизнес го чака пълен провал. Но фактът, че цената на една рекламна кампания ще бъде неоправдана и неефективна, е факт.

Видове целева аудитория

Анализът на целевата аудитория доведе до извода, че тя се разделя на няколко основни типа. AT модерен маркетингНа въпроса какви са целевите аудитории можете да получите различни и понякога противоречиви отговори. Най-реалистична е следната класификация:

• Основна и ключова целева аудитория.
• Широки и тесни.
• Аудитория по вид целева група.

Основната целева аудитория на проекта

Хората, които вземат решение за покупка на продукт. Ключът задейства решението на главния. За да стане по-ясно може да се даде пример. При детските продукти основната целева аудитория са децата, а ключовата – техните родители.

Ако кажем, че целевата аудитория, чиито видове се основават на обхвата на потребителите, зависи от широчината на асортимента от стоки, тогава това ще бъде фундаментално погрешно. Например широката целева аудитория включва потребители, които предпочитат да пият кафе, докато тясната целева аудитория включва тези, които пият само черно неразтворимо кафе. За да знаете как да определите целевата аудитория, тези данни ще бъдат много малко, независимо от гамата от продукти или услуги.

Аудиторията от типа на целевата група е два вида: в сферата на бизнеса (b2b) и потреблението b2c. Много по-лесно е да изберете целева аудитория в b2b областта, тъй като цялата информация за нуждите на бизнеса е онлайн. Ако трябва да продавате продукти на крайния потребител, тогава трябва да разберете параметрите на целевата аудитория.

Когато необходимостта от подчертаване на целевата аудитория се дължи на популяризирането на сайта, можете да допълните видовете целеви аудитории с още един елемент - аудиторията с цел посещение на сайта. За да определите целевата аудитория на сайта, първо определете с каква цел потребителят го посещава: да проучи съдържанието или да закупи продукт. Имайки представа как изглежда целевата аудитория на сайта, можете по-точно да насочите информационното и рекламно въздействие върху човек.

Сегментиране на целевата аудитория

Определянето на целевата аудитория е невъзможно без нейното сегментиране. Сегментиране на целевата аудитория - разделяне на общата маса клиенти на отделни групи по сходни или подобни параметри, идентифициране на техните нужди и формиране търговско предложение, които могат да представляват интерес за тези групи.

Сегментирането на целевата аудитория помага да се извърши клъстерен анализ. Определянето на целевия сегмент се извършва по много методи, но най-популярният от тях е методът на Марк Шерингтън. Най-често се използва в маркетинга. Книги по този въпрос описват теория, наречена "5W".

Сегментите на целевата аудитория се определят от 5 въпроса:

• Какво продаваме (Какво)?
• Кой ще купи (кой)?
• Защо човек трябва да купува (Защо)?
• Кога трябва да направи покупка (Кога)?
• Къде купувачът може да закупи продукта (Къде)?

Ако разберете какво означава всеки от тях и какви ползи носи всеки от тях, тогава в крайна сметка ще получите ясно описание на всяка група потенциални купувачи. Ето таблица, базирана на класически пример от маркетингова книга.

Проучването на целевата аудитория ще ви позволи да идентифицирате ключовия сегмент от потребителите, както и да анализирате клиентската база на конкурентите. Обозначете колоните на таблицата с въпроси от методологията на Шерингтън и въведете последователно начини за хоризонтално сегментиране на конкурентите. Размерът на таблицата зависи само от нивото на конкуренция в рекламирания бизнес. Но колкото повече компании се анализират по този начин, толкова по-добре.

Ясното проучване на целевата аудитория ще доведе бизнеса ви до правилното ниво.

Изследването на целевата аудитория по метода 5W, въпреки своята простота, има несъмнено предимство. Тя ви позволява да създавате реклами, насочени към всяка група заинтересовани купувачи. Ако данните от анализа на избрания сегмент са идентифицирани правилно, тогава промотирането на продукта може да бъде изградено, като се фокусира върху основните нужди на целевата аудитория.

Как да създадете портрет на целевата аудитория

Портрет на типичен купувач ще помогне да се определят характеристиките на целевата аудитория. За да имате по-точна представа за потребителя, определете неговите параметри:

• демографски;
• социални и икономически;
• географски;
• психологически;
• поведенчески особености.

Търсенето на целевата аудитория, на първо място, зависи от демографските параметри на лицето. Под тях се разбират: пол, възраст, националност, семейно положение, наличие на деца и за предпочитане тяхната възраст. Това също може да се добави към обхвата на човешката дейност.

Социалните и икономически параметри спомагат за привличането на целевата аудитория, като се вземе предвид нейната покупателна способност. Като основни характеристикикнигите по маркетинг предлагат да се вземат предвид: образование, ниво заплати, заетост, източници на доходи.

Разработени са много удобни услуги за търсене на целевата аудитория.

Геолокацията ви позволява да спестите много от реклама. Изборът на целевата аудитория трябва да се направи в обслужваните зони на компанията. В противен случай парите за реклама ще изчезнат и продуктът никога няма да намери своя купувач. Местоположението на клиента също влияе върху неговите нужди. Например в топли странитърсенето на ски очевидно ще бъде изключително ниско.

Целевата аудитория на рекламата е пряко свързана с психологическите аспекти на индивида. Лъвският дял от стоките се избира поради емоционалното възприемане на рекламата. Може да събуди интерес, носталгия, нежност и т.н. Следователно изготвянето на една реклама зависи от: стил на живот, ценности, житейски принципи, наличие на идоли, неосъществени желания на потенциален купувач.

Поведенческото сегментиране е дефинирането на онези фактори, които могат да опишат мотивацията за избор, момента на закупуване и използване на продукта. Класическите книги за интернет промоция подчертават няколко основни параметъра на поведенческите характеристики:

• мотивация за покупка;
• причина за контакт с компанията;
• очакванията на клиента от покупката;
• съпричастност към предлаганите стоки;
• отношение към марката и др.

Когато описвате целевата аудитория за първи път, е желателно да използвате възможно най-много информация. Ако не можете да намерите правилните думи, можете да изберете синоним за всеки епитет в описанието. Понякога избраният синоним отговаря на описанието на лицето повече от оригиналната дума.

Как да изберем целева аудитория?

Основното правило за рекламодателите, когато рамкират потенциален купувач, е да бъдат по-конкретни в описанието. Този, който намира отличителни чертинеговият клиент, ще стигне до него по-рано от предприемач с абстрактно възприятие за потребителя.

Ако няма нито една разлика между един купувач и друг, тогава е най-добре да направите няколко портрета на целевата аудитория, а не да изхвърляте всичко на една купчина. Това ще направи много по-лесно идентифицирането на ядрото на целевата аудитория. Ядрото на целевата аудитория е групата на най-активните и важни купувачи. Тази група хора носи по-голямата част от печалбите на компанията и има високо ниво на търсене на продуктите, които представляват.

Бъдете внимателни към вашата целева аудитория и това ще донесе доходи на вашия бизнес.

Последният съвет, който ще улесни намирането на целевата аудитория, е да се отървете от стереотипите, когато изготвяте портрет на потребителя. Стереотипите живеят във всеки и техен източник могат да бъдат книги, филми, среда и т.н. Някои потенциални потребители могат да останат без внимание.
Изборът на целевата аудитория е най-важният момент, от който зависи работата на рекламната кампания като цяло. Не може да се класифицира като еднократно събитие. Параметрите на целевата аудитория се променят заедно с нуждите на човека, което ги кара да се отработват преди всяка мащабна рекламна кампания.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Добра работакъм сайта">

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Концепцията за целевата аудитория. Методи за провеждане на изследване на рекламната аудитория. Резултати от изследване на рекламната аудитория. Разлики в методите и посоките на използване на информацията. Недостатъци и предимства на всеки от методите за събиране на информация.

курсова работа, добавена на 15.12.2008 г


Трансформация на традиционния комуникационен модел във виртуална среда. Нуждите на потенциалните потребители. Характеристики на целевата аудитория, възприемане на информация. Как сайтът поддържа или ограничава реакцията на целевата аудитория.

тест, добавен на 23.05.2013 г


Фактори, влияещи върху избора на телевизионен канал за разполагане на рекламна информация. Видове телевизионна реклама. Особености на психофизиологията на възприемането на визуални решения, възпроизведени на екрана. Избор на целева аудитория. Разходи за реклама.

курсова работа, добавена на 17.04.2014 г


Цели и задачи на рекламата. концепция рекламни дейностив маркетинговата система. Дефиниране на целевата аудитория. Планиране и разработване на рекламна кампания за кафене "Фламбе" за подобряване на показателите за изпълнение в услугата "Торти по поръчка".

курсова работа, добавена на 06.10.2013 г


Етапи на планиране, методи за провеждане на рекламна кампания. Анализ на целевата аудитория. Разработване на проект за рекламна кампания за каросерията на CJSC "Scan-Center". Описания на тестове за възприемане и разпознаване на реклама. Определяне на бюджета за маркетингови дейности.

курсова работа, добавена на 12.01.2015 г


Рекламата като феномен на обществения живот. Регулиране на рекламата. Анализ на дейността на фирма "qWell.region". Анализ на конкурентната среда. Анализ на целевата аудитория и принципи на подбор рекламна медия. Годишен рекламен график и неговата ефективност.

дисертация, добавена на 01/11/2012


Същност, видове и предимства на онлайн рекламата. Определяне на целевата аудитория чрез анкетиране на потребителите за разработване на рекламно послание. Избор на средства за рекламни канали за разпространение. Степен икономическа ефективностпровеждане на рекламна кампания.

курсова работа, добавена на 30.01.2014 г


Дефиниране на целевата аудитория. Рекламно послание и промоционални дейности. Основните фактори, влияещи върху клиента. Анализ на целевата аудитория на примера на изданието "От ръка на ръка". Социално-демографски характеристики на редовната аудитория на изданието.

курсова работа, добавена на 16.12.2012 г

Избор на целева аудитория

По правило има 7 широки аудитории, които може да се интересуват от живот, пътуване, работа или инвестиране на някое място:

Ø местни жители(нарастване на местната данъчна основа).

o Посетители.

Ø Мениджъри (какво е управлението на територията).

o Инвеститори.

Ø Предприемачи (място като възможно местоживеене и работа).

Ø Чуждестранни купувачи (място като източник на допълнителна стойност).

Ø Специалисти по местоположение (процесът на продажба и покупка на място).

Дори в рамките на всяка широка аудитория имиджът на едно място често варира значително. Възприятието на туристите зависи от това дали са „търсачи на слънце” или „търсачи на преживявания от пътуването”, възприятието на мениджърите – дали са привърженици на развитието на тежката индустрия или на по-„меките” индустрии.

Сегментирането е най-полезно, ако получените сегменти имат следните свойства:

§ Взаимно изключващи се (маркираните сегменти не трябва да се пресичат),

§ Изчерпателно (всеки потенциален член на целевата група трябва да е част от сегмент),

§ Измерими (размер, покупателна способност и други параметри на получения сегмент),

§ Достъпен (лесен за достигане и ефективно поддържан),

§ Значителни (резултантните сегменти са достатъчно големи, за да оправдаят усилията за работа с тях),

§ Диференциално реагиращ (сегментът показва различен отговор от другите сегменти на различни обеми, видове и времеви графици на маркетингови стратегии).

Ф. Котлър идентифицира 3 основни подхода за такова измерване:

2.1. Измерване на познаваемост-благосклонност.

A) Колко добре е запозната целевата аудитория с мястото и колко благоприятно се чувстват нейните членове за него:

1. Никога не съм чувал

2. Чух нещо

3. Не знам много

4. Знам доста добре

5. Знам много добре

Ако по-голямата част от респондентите изберат първите 2 или 3 категории, мястото има проблеми с информираността.

Б) Опишете (запознатите) колко благосклонно е отношението към това място:

1. Много добре

2. Не много добре

3. Не ти пука

4. Доста благоприятно

5. Много подкрепящ

Ако по-голямата част от респондентите изберат първите 2 категории, мястото има големи проблеми с имиджа.

2.2. семантичен диференциал.

Проучване на съдържанието на образа на мястото:

1. Разработване на набор от значими параметри. Назовете параметрите, за които респондентът би се сетил, отнасяйки се до това място. Всеки от тези параметри се превръща в биполярна скала с антонимни прилагателни в края (скала от 5-7 точки).

„Какво мислите, когато планирате ваканция?“: за времето, условията за отдих и отдих, исторически забележителности и разходи.

2. Намаляване на набора от значими параметри. Премахнете дублиращите се скали, изберете малък списък, който не уморява вниманието на респондента.

3. Работа с извадка от респонденти. Анкетираните последователно оценяват местата. Биполярните скали са представени по такъв начин, че отрицателните прилагателни не са групирани от едната страна (те се пренареждат по време на обработката).

4. Извеждане на средната стойност. За всяка скала се показва средната стойност на възприятието на респондентите, като ги комбинираме - получаваме средния образ, който това място има в очите на тази публика.

5. Проверка на средното отклонение на изображението. Тъй като всяка диаграма на изображението е просто последователност от средни стойности, тя не отразява реалната стабилност на изображението. Ако средното отклонение е голямо, такова изображение губи своята стойност и трябва да се извърши по-нататъшно сегментиране (вижте таблица 6.1.).

Таблица 6.1. Измерване на туристическия имидж на Копенхаген

Невинен						V		Греховен
Женствена				V				Смел
Приятелски настроен	V							Студ
Романтичен		V						Скучно е
Стар		V						Нов
безопасно			V					Опасни
Чисто				V				Мръсен
интересно	V							Скучно е
Изпълнен със живот	V							в застой
Красив		V						Грозно
Изискан				V				просто
Естествено				V				Изкуствени
Хармонично					V			конфликт

2.3. Карти с резултати- "опис" на визуалните впечатления на жителите на града. Тази техника включва интервюиране на жителите на града и събиране на информация за техните впечатления и отношение към различни части на града. След това думите и отговорите са структурирани географски. На всяка част от града, територия, регион или дори държава се приписват определени характеристики (например най-популярни или най-малко популярни).

Друг начин за събиране на данни, впечатления или нагласи за дадено място е да получите експертно мнение от група хора, които познават мястото добре (вижте Фигура 7.1).

След като стане ясно какъв е съществуващият имидж на мястото, трябва да се мисли какъв имидж може да „изгради“ територията. Да се образбеше ефикасен, то трябва да отговаря на следното критерии:

1. отговарят на действителността;

2. Бъдете правдоподобни (дори и истина);

3. Бъдете прости (не трябва да има няколко изображения, объркване в целите);

4. Бъдете привлекателни (трябва да е ясно защо искате да живеете, инвестирате, работите или пътувате);

5. Бъдете оригинални (различни от други общи теми).

Таблица 6.2. Лозунги, използвани в кампании за промоция на място

Когато са интегрирани в стратегически маркетингов план, лозунгите могат да бъдат полезни за засилване на ентусиазма, стимулиране на импулса и генериране на свежи идеи.

Вариация на използването на всеобхватен слоган е формулиране на темата (основното предположение за всички действия и промени), които ще управляват конкретни маркетингови програми, насочени към конкретни целеви групи. Например клиниката Нуреев не извършва аборти.

Друг инструмент тук е позициониране на изображението – дадено място се позиционира регионално, национално и международно като посветено на определена дейност или като жизнеспособна алтернатива като местоположение или точка на интерес спрямо друго място, което може да има по-силна и по-солидна позиция. Предизвикателството тук е да се създаде изображение, което предава предимствата и уникалните качества, които правят това място да се откроява от другите (вижте таблица 6.3).

Съществуват 3 инструмента за създаване на ефектен имидж.

Или търсена услуга? AT модерен святвсеки финансов разход, било то пътуване до супермаркет, посещение на музей или почивка в курорт, се възприема от хората като инвестиция, която задължително трябва да реши проблем, да генерира доход или да има крайна цел. И колкото по-привлекателна е от гледна точка на резултата тази или онази инвестиция, толкова повече париготов да похарчи човек.

Каква е целевата аудитория?

За да може вашият продукт да се превърне в начин някой да постигне истинска цел, трябва да знаете как да го дефинирате.Като начало, нека разберем същността на това понятие.

Целевата аудитория е набор от потенциални потребители, т.е. тези хора, чийто проблем може да реши вашата услуга или продукт. За по-точно определяне на нуждите на определена група е обичайно цялата популация от индивиди да се разделя на сегменти по пол, възраст, социален статуси финансово състояние.

Когато представят нов продукт на пазара, всички производители мечтаят да го направят популярен и успешен. Но, за съжаление, малко хора знаят как. Определянето на целевата аудитория на продукта означава полагане на основата, на базата на която ще бъде възможно бавно и без допълнителни разходи да се изгради надеждна рекламна кампания.

Ограничете или обобщете?

При определяне на целевата аудитория много специалисти правят често срещана грешка. За съжаление, тя може Отрицателни последици. Например, те вярват, че ясното ограничаване на определена група хора като целева аудитория и фокусирането на политиката за промоция само върху тях ще изложи продукта на риск от загуба на потребители, които биха могли да направят спонтанна покупка.

Но това е мит. Към днешна дата делът на случайните покупки на пазара е изключително малък. Процентът му непрекъснато пада, което се обяснява с намаляване на доходите на населението и съответно по-прецизно планиране на разходите. Ето защо е много важно правилно да определите целевата аудитория и правилно да насочите промоцията специално към нея.

Характеристики на целевата аудитория

Познаването на основните характеристики и критерии ще ви помогне лесно да разберете как да определите целевата аудитория. Тази група хора има следните характеристики:

• интерес. Хората трябва да се интересуват от продукта, да търсят информация. Трудно е да продадеш кола на някой, който не знае да кара и няма да се научи.
• Способността за придобиване. Групата, към която е насочено рекламното послание, трябва да има средства за покупка и да има необходимостта да я направи.
• Желание за промяна на лоялността към настоящия продавач при прилагане на маркетингов натиск. Фанатичните привърженици на марката не могат да се интересуват дори от най-железните аргументи. За да отговори на вашето съобщение, купувачът трябва да е готов за диалог.

Правилното определение на целевата аудитория предполага нейното съответствие с трите параметъра едновременно, тъй като заинтересован потребител, който е готов да премине от конкурент към вас, може просто да няма достатъчно финансов капацитет. Или обратното, имаш пари и се нуждаеш от продукт, но си стриктен привърженик на друга марка.

Още критерии!

Втората, не по-малко често допускана грешка в процеса на идентифициране на целевите групи е недостатъчността на използваните критерии. За да идентифицирате правилно и вземете предвид нуждите на конкретен човек, не е достатъчно да знаете неговата възраст, място на пребиваване и пол.

В него могат да се срещнат потребители с диаметрално противоположни хобита, различни психологически характеристики и начин на живот. Колкото по-дълбоко се потопите в света на потенциалните купувачи, толкова повече ще научите за тях. И по-добре разберете какви проблеми можете да разрешите.

Задайте си правилните въпроси

За по-ясна представа как да определите целевата си аудитория, опитни професионалисти препоръчват да направите списък с въпроси. Отговаряйки им подробно, вие ще можете да си представите крайния потребител възможно най-подробно и да намерите най-краткия път до него.

1. Определете пола на вашия потребител, решете за кого произвеждате вашия продукт. Зимните обувки могат да бъдат създадени и за двата пола, но за дамите ще бъдат елегантни ботуши, а за мъжете - практични ботуши.
2. Разкрие възрастова категорияхората, за които работите. Опитайте се да не пръскате. Колкото по-ясна е границата, толкова по-точна е посоката на съобщението. Моделите зимни ботуши с тънък ток тип стилет едва ли ще подхождат на възрастни жени, а тийнейджърите предпочитат маратонки дори през зимата.
3. Къде живеят вашите клиенти? И ако използват вашите продукти, как? Определянето на целевата аудитория на даден продукт е много по-лесно, ако разберете, че кожените изолирани зимни ботуши са подходящи за град в средната лента, а високите кожени ботуши за село в далечния север.
4. Какво работи Къде и на каква позиция работи? Нивото на образование и социалният статус на човек пряко влияе върху неговата мотивация в процеса на вземане на решения. Една заможна дама на ръководна длъжност лесно може да се реши да си купи втори и дори трети чифт зимни обувки, докато шофьорът на тролейбус едва има пари и въображение за една уикенд обувка за всеки сезон.
5. Какво тревожи вашия потребител? Какви са неговите проблеми? Иска ли да се облича по-топло през зимата? Или може би да станете по-стилни? Или просто да се чувствате удобно и уютно в добри обувки в кишава зима? Отговорите на тези въпроси също са важни.

Създайте описание

Отговаряйки на зададени въпроси, направете описание на потребителя. Анализирайте начина на живот на вашия адресат: къде ходи, какви телевизионни предавания гледа? Да карам кола и да слушам радио? Или може би чете реклама на задното стъкло на тролейбус? На какви ресторанти води жена си, какви филми обича да гледа с децата си?

Подробна история за човека, за когото сте създали своя продукт, бързо ще ви помогне да разберете: къде и каква реклама трябва да се постави, в кои новинарски блокове да вмъкнете промоционален видеоклип. И също къде да поставите книжката: в пощенска кутияили на масата на най-близкия салон за красота. Още ли се чудите как да определите целевата аудитория? След това разглеждаме специални случаи.

Определяне на аудиторията на компанията

Организация собствен бизнес, особено в началния етап, изисква от него не само материални, но и интелектуални разходи. И не на последно място, заедно със способността за компетентно изготвяне на бизнес план и разработване на стратегия за развитие, има такава необходимост да се определи целевата аудитория на компанията. Тоест да разберете към кого ще бъдат насочени усилията ви.

Характеристика на определяне на целевата аудитория на една компания е изборът между отделен купувач и бизнес като потребител. Анализът на първата група е по-сложен. Пазарът, към който е ориентиран, е обект на значителни колебания и следователно се характеризира с ниска стабилност. Изборът на втория сегмент като целева аудитория е по-малко променлив, но изисква значителни разходи за разработка.

Целева аудитория за сайта

Спецификата на определяне на целевата аудитория на интернет ресурс се крие в ясното разбиране за това кой и с каква цел може да се интересува от това или онова съдържание. При разработването на сайт е важно да се вземат предвид не само полът, възрастта и нивото на доходите на потенциалните потребители на ресурса, но и операционна системаи браузъра, който използват. И такъв фактор като място на пребиваване, напротив, няма да бъде от първостепенно значение.

Характеристиките на популяризирането на интернет ресурси диктуват необходимостта от по-задълбочено проучване на интересите на аудиторията. Но, от друга страна, те дават възможност за привличане на така наречените случайни потребители. Например, като популяризирате заявката „самостоятелен ремонт на автомобил“, вие ще привлечете към сайта си не само представители на вашата целева аудитория, но и потребители, които са въвели „ремонт на автомобил“ или „самостоятелен ремонт“ като заявка.

Друг метод, който ще ви помогне бързо да се ориентирате как да определите целевата аудитория на сайта, ще бъде използването при планиране на промоцията ключови фразис ниска и средна честота и конкурентоспособност. За да бъдете възможно най-конкретни за вашата група, не използвайте всеобхватен „прозорец“. Изберете например "дървена дограма със стъклопакет".

Как да определите целевата аудитория на услугата?

Определянето на целевата аудитория е трудоемък процес, който изисква специално образование и значителен опит. От това колко компетентно и точно е дефинирано потенциални потребителии колко подробно са идентифицирани и взети предвид техните нужди, пряко зависи успехът на рекламната кампания. И възвращаемостта на инвестицията в промоция.

Освен това знанието как да се идентифицира целевата аудитория и да се анализират поведенческите характеристики на групата ще направи възможно създаването на услуга, която най-добре решава проблемите на потребителите и надминава възможностите на конкурентите. Освен това ще бъде възможно да се предвидят промени в потребителските предпочитания. Както и поведенческите характеристики на целевата аудитория. Въз основа на това производителят ще коригира характеристиките на промоцията навреме. Той ще има възможност да идентифицира и приложи най-ефективната мотивация, която му позволява да повлияе на решението за покупка на адресата.

В резултат на усвояването на тази глава студентът трябва:

зная

• каква е целевата аудитория на рекламните съобщения;
• какви психологически фактори трябва да се вземат предвид при създаването на реклама;
• съвременни методиоценка на ефективността на рекламата;

да бъде в състояние да

• представят портрет на потребителя за конкретна рекламна кампания;
• подчертават основните компоненти на социално-психологическото отношение на потребителя;
• съставяне на план за оценка на ефективността на рекламна кампания;

овладеят уменията

Анализ и сравнение на поведенческите характеристики на аудиторията за рекламни кампаниив различни бизнес сегменти.

Целева аудитория на рекламни съобщения

Всяко рекламно съобщение, независимо от канала на разпространението му, трябва да вземе предвид преди всичко адресата, т.е. към когото е насочено. В тази връзка адресатът не е персонифицирана единица, а определена група, поради което по правило се определя като целевата аудитория на рекламата. Целева група, целева аудитория на рекламата ( целева група, целева аудитория) е основната и най-важна категория получатели на реклама за рекламодателя. Маркетинговият класик Филип Котлър смята, че той може да се състои от: потенциални купувачи на продуктите на компанията; потребители; тези, които вземат решението; тези, които влияят върху вземането на решения.

Публиката е представена от индивиди, групи, определен кръг или цялото общество. Решенията на изпращача за това какво, кога, къде и как да адресира целевата контактна аудитория се определят от нейните специфични характеристики.

Определянето и търсенето на целевата аудитория на даден продукт е най-важният въпрос още на етапа на формиране и развитие на всеки бизнес. Този проблем остава приоритет при популяризирането на този продукт. Точното представяне на това кой е потребителят на продуктите или услугите на компанията, познаването на природата, навиците, параметрите на потребление ви позволяват най-ясно да представите продукта в рекламата, да говорите с потребителя на език, който той разбира, и следователно да допринесете за възприемането на обжалването. Неправилното определяне на целевата аудитория води до провал на продукта на пазара или, което най-често се случва на практика, значително увеличаване на бюджетите за създаване и промоция на продукта.

Целевата аудитория се разграничава от общата аудитория, като се вземат предвид различни характеристики, свързани с географски, демографски, икономически, психологически и поведенчески характеристики на потребителите.

Сегментиране на целевите аудитории

Както вече казахме, стоките и продуктите на пазара могат да бъдат предлагани за използване в определен бизнес сектор, както и за лична употреба на потребителите. На тази основа се разграничават два основни вида целева аудитория:

• целева аудитория в бизнеса b2b– бизнес за бизнес);
• целева аудитория в областта на индивидуалния потребител (62s – бизнес за потребителите).

Маркетолозите и рекламните специалисти смятат, че определянето на целевата аудитория в сектора b2cпо-трудно, отколкото в b2b.Това се дължи на факта, че b2bСекторът е по-стабилен, не е подложен на силни колебания в търсенето, тук се използват напълно различни технологии за промоция на продукти. Най-често говорим за директни продажби, работа с бази данни. Следователно за 626 е важно правилно да идентифицирате целевата аудитория от самото начало и след това леко да я коригирате. AT b2c-сектор, целевата аудитория може да се промени поради различни обстоятелства. Сегментът на целевата аудитория може да бъде обект на промени, понякога доста значителни, поради появата на нови предложения на пазара, модни тенденции, климатични проблеми и др. Ето защо е важно постоянно да се наблюдават най-малките колебания в търсенето, да се намери причината за тях и в съответствие с това да се промени политиката за промоция и евентуално да се изяснят параметрите на целевата аудитория.

Пример

През лятото на 2010 г. търговците на климатици и вентилатори бяха изправени пред наистина бурно търсене. Търсенето се дължи на невижданите летни жеги. Според участниците на пазара не само обемът на продаденото оборудване се е променил, но и портретът на самия потребител. Сред тях имаше хора, които самите продавачи не смятаха за свои целеви потребители.

Принципите на сегментиране на целевата аудитория са разработени достатъчно подробно и представени в специализирана литература по маркетинг и реклама. Целевият сегмент се счита за групата от хора, които са най-заинтересовани да закупят предложения продукт и имат свои собствени идеи за него. външен вид, опаковки, места за разпространение и др. В тази връзка техниката, предложена от Марк Шерингтън, основателят на международната консултантска фирма, се счита за доста практична за сегментиране. добавената стойност.Техниката за лесно разбиране е назована 5W-с първите букви на пет английски въпросителни думи, които Шерингтън счита за основни при сегментирането на потребителската аудитория.

Техниката на М. Шерингтън:

• Какво (Какво?);
• СЗО (СЗО?);
• защо (защо?);
• кога (кога?);
• където (където?).

Трудно е да не се съгласим с представената схема на въпроси, тъй като отговорът на всеки въпрос е много важен за разбирането на целевата аудитория. Отговорът на първия въпрос дава разбиране за това какъв продукт рекламираме на пазара, как е проектиран, как е опакован. Това може да бъде например насипни сладкиши; могат да бъдат опаковани в прозрачни пликове от 200 грама или в красиви подаръчни кутии. Вторият отговор дава представа кой може да бъде потребителят на продукта. В този случай се интересуваме от пол, възраст, ниво на доходите. Трябва да знаете защо аудиторията избира определен продукт, каква е мотивацията за закупуването му. В един случай това ще бъде цената, в другия - оригиналността или нестандартността на стоките, в третия - жизнена необходимост или нещо друго. Въпросът "кога?" също е важен за разбирането на потребителското поведение. Някои продукти се купуват по-често за празниците, други - в определен сезон. Понякога потребителят купува нещо вечер - по-познато е, но нещо сутрин. И накрая, петият въпрос предполага, че когато популяризираме и рекламираме продукт, трябва да разберем къде е закупен - в щанд, супермаркет, магазин близо до къщата.

Ясно е, че за да се определи целеви сегментинеобходими са проучвания, които могат да дадат по-добра представа за структурата на целевата група, нейните предпочитания и навици, вкусове и мотивация.

Пример

За да сегментира пазара на леки закуски, Nestle анкетира повече от 2000 респонденти. В резултат на това бяха идентифицирани 30 хиляди „възможни причини за ядене“.". На тяхна база бяха идентифицирани точните целеви аудитории на различни продукти. По-специално, проучванията показват, че скъпите кутии с шоколадови бонбони, които обикновено се рекламират като подаръци, имат такава целева аудитория като „депресираните любители на шоколада“. (според терминологията на Nestle). Това са млади жени, които обичат шоколад и го купуват, за да се отпуснат, когато са депресирани или пропускат вечерите си у дома. Вкусът и качеството на шоколада са много важни за тях, затова избират сладки в скъпи кутии. Освен това за тях това е начин за себеутвърждаване и самоуважение. Ориентирането на рекламната промоция към тази целева аудитория значително увеличи продажбата на скъпи кутии шоколадови бонбони.

Примерът показва необходимостта от точно представяне на природата на потребителя. Това също така показва, че човек не трябва да се страхува да „стесни“ целевата аудитория на продукта. Напротив, колкото по-тесен е сегментът, толкова по-ясно можете да изградите стратегия за промоция. Съответно разходите за промоция ще бъдат значително намалени и продажбите ще се увеличат.

Към целевата аудитория, както отбелязахме по-рано, може да включва не само преки потребители, но и тези, които вземат решение за покупка. Например жените с право приписват много продукти за мъже на целевата аудитория, тъй като в много случаи те са инициатори, вдъхновители и участници в покупката. Друг случай, който днес се използва напълно безсрамно от производителите и продавачите на лекарства, а именно включването в целевата аудитория медицински работницикоито понякога просто препоръчват, а понякога налагат лекарството на своите пациенти. В някои случаи (особено тези, свързани с рекламиране на услуги), целевата аудитория може да бъде служителите на фирмата. McDonald's определя най-малко три от своите аудитории: франчайзодатели, потребители и служители. Целевата аудитория може също да бъде лидери на мисли или влиятелни лица, като артисти или политици. Въпреки това, като правило, е обичайно да се отнасят към първичните аудитории онези потребители, които са в съответния пазарен сегмент.