Лора Райс Визуален чук. Лора Райс Визуален чук. Как изображенията побеждават хиляди думи

Лора Райс

Визуален чук. Как изображенията побеждават хиляди думи

ВИЗУАЛЕН ЧУК

Забийте вашата марка в ума с емоционалната сила на визуален чук

Авторско право © 2012 Laura Ries

© Превод на руски, издание на руски, дизайн. ООО "Ман, Иванов и Фербер", 2014 г

Всички права запазени. Никаква част от електронната версия на тази книга не може да бъде възпроизвеждана под никаква форма или по какъвто и да е начин, включително чрез публикуване в Интернет или корпоративни мрежи, за частна и обществена употреба без писменото разрешение на собственика на авторските права.

Правната подкрепа на издателството се осъществява от адвокатска кантора"Вегас Лекс"

Тази книга е добре допълнена от:

Крадете като художник

Остин Клеон

визуално мислене

Бла-бла-бла, или какво да правим, когато думите не работят

Маркетинг без бюджет

Игор Ман

Говорете езика на диаграмите

Джийн Зелазни

инфографика

Мартин Тоузланд и Саймън Тоузланд

Предговор към руското издание

Известните бащи на "позиционирането" и "маркетинговите войни" Ал Райс и Джак Траут още през 60-те години на миналия век определят, че успешни компаниивинаги постигат една и съща цел: те успяват да овладеят една проста идея или по-скоро дума в ума целева аудитория. Това обаче днес става все по-трудно постижимо. Джак Траут с право нарича модерната епоха „тирания на избора“. Светът буквално се дави в излишък от стоки, различни оферти и съответно рекламни послания. Как да не загубите ярките си и оригинална идеяв океан от рекламен шум? Ако е изразено само с думи, днес е твърде трудно да се предаде на съзнанието на тези, за които е предназначено.

Лора Райс, дъщеря и партньорка на известния Ал Райс, направи откритие, което буквално даде втори живот на дисциплината брандиране. От неясна реклама, тя се превърна в добре структурирана технология за въвеждане на марка в съзнанието на потенциалните купувачи. Оказа се, че във всички случаи на пазарен успех говорим за едно и също нещо: „ пирон» идеи за продажба « задръстен» в умовете на хората визуален чук.

Визуалният чук е символ, който може недвусмислено да предаде идея за продажба. Благодарение на емоционалния си заряд, именно той пробива рекламния шум и здраво „забива” словесния пирон в съзнанието на хората.

Добре проектираният пирон и чук могат да направят чудеса, за да поддържат една марка печеливша дори при ограничен рекламен бюджет. Това изобщо не е изненадващо, тъй като „пирон“, здраво „забит“ в ума, насърчава хората да го търсят, без да бъдат бомбардирани с реклама. В същото време вниманието им просто не улавя стотици подобни оферти.

Днес Русия преминава през третото десетилетие на своето пазарно развитие, но ерата на „тиранията на избора“ настъпва все по-уверено. Страната трябва спешно да бъде извадена от „суровинната игла“ и развитието на несуровинния бизнес. Но това означава развитие на печеливши местни нестокови марки! За щастие, безпроблемната система „пирони и чук“ от известните класики на стратегията и брандирането вече е достъпна за всеки руски предприемач.

Татяна Лукянова,изключителен лицензиран партньор на Ries & Ries в Русия, изпълнителен директорагенция за маркетинг и продажби "Райс и Лукянова", председател на индустриалния клон "Маркетинг" на Федералния междуиндустриален съвет на Всеруската федерация обществена организация"Бизнес Русия"

Предговор

Девет години по-късно McGraw-Hill публикува нашата книга Positioning: The Battle for Minds. През следващите години темата за позиционирането се превърна в една от най-обсъжданите теми в маркетинг общността. През 2001 г. излиза двадесетото, юбилейно издание на горепосочената книга. AT различни страниповече от милион копия вече са купени и още 400 000 в Китай.

Четиридесет години са доста време; през това време повечето идеи и концепции губят своята релевантност, особено в бързо променящия се свят на маркетинга. Може би идеята за позициониране също е остаряла?

Не мисля така.

Много компании все още правят изявления за позициониране на марката и търговците призовават за ясно позициониране на всички продукти в съзнанието на потребителите.

През 2009 г. читателите на Advertising Age гласуваха Positioning: The Battle for Minds за най-добрата маркетингова книга, която някога са чели. През същата година тя е включена в списъка на Harvard Business School Press „100-те най-добри бизнес книги на всички времена“.

Днес различни автори пишат много за това понятие. Последните книги по темата включват Конкурентно позициониране и Позициониране за професионалисти.

Така че изглежда, че тази тема продължава да привлича много внимание, въпреки многобройните и наистина революционни промени, настъпили в областта на маркетинга през последните четири десетилетия - достатъчно е да посочим например интернет, социалните медии, мобилен маркетинг, възходът на PR. Отделно трябва да споменем Google, Facebook, Twitter, Groupon, LinkedIn и десетки други дигитални инструменти за влияние върху съзнанието на потребителите. Въпреки това, колкото и важни и кардинални да са всички тези нововъведения, те са само тактика. И за да успее на пазара, една марка се нуждае от повече от тактика, дори и да е най-новата и най-добрата. Има нужда от стратегия и поради тази причина темата за позиционирането продължава да получава много внимание.

Междувременно трябва да се признае, че тази концепция има един съществен недостатък. Факт е, че стратегията за позициониране неизменно се формулира устно, тоест с помощта на думи. Всеки, който го прилага, всъщност търси своеобразни „словесни дупки“ в съзнанието на хората и се опитва да ги запълни с името на нова марка. Lexus например веднъж запълни „дупка“, която може да се опише като „японска луксозна кола“. След като зае надеждна позиция в съзнанието на потребителите, марката Lexus стана почти неуязвима за конкурентите.

В същото време - този факт може да изненада мнозина - въпреки явните успехи на стратегията за вербално позициониране, най-ефективният начин за проникване в човешкото съзнание изобщо не е дума, а визуален, визуален образ.

През 1973 г. професорът по психология Лайънъл Стандинг провежда интересно изследване. Участниците в експеримента трябваше да видят десет хиляди различни изображения за пет дни. Всяка снимка беше пред очите ми само за пет секунди. По-късно на хората бяха показани двойки изображения, в които едното беше от първата част на експеримента, а другото беше ново, и субектите успяха да си спомнят 70 процента от изображенията, които бяха видели по-рано.

Това е наистина феноменална статистика. Опитайте се да покажете на хората десет хиляди рекламни слогани, всеки за пет секунди и след пет дни проверете колко помнят вашите субекти.

Повярвайте ми, в нашето информационно претоварено общество, потребителите са в състояние да извлекат много малко от паметта. рекламни текстовепредназначени да позиционират определена марка. Така че, колкото и внимателно да е обмислена вашата стратегия за позициониране и каквито и отлични резултати да има тествана във фокус групи, ако хората не запомнят рекламното ви послание, маркетинговите усилия са напразни.

Какви вербални призиви най-често се фиксират в съзнанието на потребителите? Какво запазва някои идеи и концепции в паметта на човек с години или дори десетилетия?

Това са емоции.

Помислете например за вашето минало. Кои събития си спомняте най-добре? Тези, заради които пулсът ви се е ускорил и кръвното ви е скочило. Искам да кажа, наистина емоционално. Денят, в който се оженихте. Или когато дъщеря ви се омъжи. Денят, в който претърпяхте инцидент. Или получиха дългоочаквано повишение. Или купи къща. Всички тези събития със сигурност са оставили ясна картина в паметта ви.

Визуалните образи имат силата на емоционално въздействие, каквато нямат думите – нито отпечатани, нито изречени на глас. Гледайте публиката в киното - ще видите, че хората или се смеят шумно, или бършат сълзи. И вижте човек, който чете роман - може би дори този, който е в основата на филма, чиято публика сте гледали преди. Външните прояви на така нареченото емоционално участие в този случай ще бъдат много по-редки и не толкова ярки.

Лора Райс

Визуален чук. Как изображенията побеждават хиляди думи

ВИЗУАЛЕН ЧУК

Забийте вашата марка в ума с емоционалната сила на визуален чук

Авторско право © 2012 Laura Ries

© Превод на руски, издание на руски, дизайн. ООО "Ман, Иванов и Фербер", 2014 г

Всички права запазени. Никаква част от електронната версия на тази книга не може да бъде възпроизвеждана под каквато и да е форма или по какъвто и да е начин, включително публикуване в интернет и корпоративни мрежи, за лична и обществена употреба, без писменото разрешение на собственика на авторските права.

Правната подкрепа на издателството се осъществява от адвокатска кантора "Вегас-Лекс"

© Електронна версия на книгата, изготвена от Liters (www.litres.ru)

Тази книга е добре допълнена от:

Крадете като художник

Остин Клеон

визуално мислене

Бла-бла-бла, или какво да правим, когато думите не работят

Маркетинг без бюджет

Игор Ман

Говорете езика на диаграмите

Джийн Зелазни

инфографика

Мартин Тоузланд и Саймън Тоузланд

Предговор към руското издание

Известните бащи на "позиционирането" и "маркетинговите войни" Ал Райс и Джак Траут още през 60-те години на миналия век определят, че успешните компании винаги постигат една и съща цел: те успяват да уловят една проста идея или, по-добре казано, в съзнанието на целева аудитория. Това обаче днес става все по-трудно постижимо. Джак Траут с право нарича модерната епоха „тирания на избора“. Светът буквално се дави в излишък от стоки, различни оферти и съответно рекламни послания. Как да не изгубите своята ярка и оригинална идея в океана от рекламен шум? Ако е изразено само с думи, днес е твърде трудно да се предаде на съзнанието на тези, за които е предназначено.

Лора Райс, дъщеря и партньорка на известния Ал Райс, направи откритие, което буквално даде втори живот на дисциплината брандиране. От неясна реклама, тя се превърна в добре структурирана технология за въвеждане на марка в съзнанието на потенциалните купувачи. Оказа се, че във всички случаи на пазарен успех говорим за едно и също нещо: „ пирон» идеи за продажба « задръстен» в умовете на хората визуален чук.

Визуалният чук е символ, който може недвусмислено да предаде идея за продажба. Благодарение на емоционалния си заряд, именно той пробива рекламния шум и здраво „забива” словесния пирон в съзнанието на хората.

Добре проектираният пирон и чук могат да направят чудеса, за да поддържат една марка печеливша дори при ограничен рекламен бюджет. Това изобщо не е изненадващо, тъй като „пирон“, здраво „забит“ в ума, насърчава хората да го търсят, без да бъдат бомбардирани с реклама. В същото време вниманието им просто не улавя стотици подобни оферти.

Днес Русия преминава през третото десетилетие на своето пазарно развитие, но ерата на „тиранията на избора“ настъпва все по-уверено. Страната трябва спешно да бъде извадена от „суровинната игла“ и развитието на несуровинния бизнес. Но това означава развитие на печеливши местни нестокови марки! За щастие, безпроблемната система „пирони и чук“ от известните класики на стратегията и брандирането вече е достъпна за всеки руски предприемач.

Татяна Лукянова,изключителен лицензиран партньор на Ries & Ries в Русия, главен изпълнителен директор на агенцията за маркетинг и продажби Rice & Lukyanova, председател на маркетинговия клон на Федералния междуиндустриален съвет на Всеруската обществена организация Деловая Россия

Предговор

Девет години по-късно McGraw-Hill публикува нашата книга Positioning: The Battle for Minds. През следващите години темата за позиционирането се превърна в една от най-обсъжданите теми в маркетинг общността. През 2001 г. излиза двадесетото, юбилейно издание на горепосочената книга. Повече от милион копия вече са купени в различни страни и още 400 000 в Китай.

Четиридесет години са доста време; през това време повечето идеи и концепции губят своята релевантност, особено в бързо променящия се свят на маркетинга. Може би идеята за позициониране също е остаряла?

Не мисля така.

Много компании все още правят изявления за позициониране на марката и търговците призовават за ясно позициониране на всички продукти в съзнанието на потребителите.

През 2009 г. читателите на Advertising Age гласуваха Positioning: The Battle for Minds за най-добрата маркетингова книга, която някога са чели. През същата година тя е включена в списъка на Harvard Business School Press „100-те най-добри бизнес книги на всички времена“.

Днес различни автори пишат много за това понятие. Последните книги по темата включват Конкурентно позициониране и Позициониране за професионалисти.

Така че изглежда, че тази тема продължава да привлича много внимание, въпреки многобройните и наистина революционни промени, настъпили в областта на маркетинга през последните четири десетилетия - достатъчно е да посочим например интернет, социалните медии, мобилен маркетинг, възходът на PR. Отделно трябва да споменем Google, Facebook, Twitter, Groupon, LinkedIn и десетки други дигитални инструменти за влияние върху съзнанието на потребителите. Въпреки това, колкото и важни и кардинални да са всички тези нововъведения, те са само тактика. И за да успее на пазара, една марка се нуждае от повече от тактика, дори и да е най-новата и най-добрата. Има нужда от стратегия и поради тази причина темата за позиционирането продължава да получава много внимание.

Междувременно трябва да се признае, че тази концепция има един съществен недостатък. Факт е, че стратегията за позициониране неизменно се формулира устно, тоест с помощта на думи. Всеки, който го прилага, всъщност търси своеобразни „словесни дупки“ в съзнанието на хората и се опитва да ги запълни с името на нова марка. Lexus например веднъж запълни „дупка“, която може да се опише като „японска луксозна кола“. След като зае надеждна позиция в съзнанието на потребителите, марката Lexus стана почти неуязвима за конкурентите.

Бизнес литература - жанр и категория книги днес е изключително разпространена и дори търсена. Необходимо е да се отнасяме към бизнес литературата много внимателно, критично и със здравословно отвращение. Защото в по-голямата си част подобни издания са изключително празни, примитивни и опортюнистични. Въпреки това, сред масата бизнес отпадъчна хартия има доста интересни и полезни произведения, които могат да повлияят, ако не на нивото на компетентност на читателя, то със сигурност да подобрят качеството на неговата аргументация.

Лора Райс. Визуален чук. Как изображенията побеждават хиляди думи. - М.: Ман, Иванов и Фербер, 2013.

Книгата на Лора Райс Визуален чук. How Images Beat Thousands of Words (Laura Ries. Visual Hammer) е своеобразно развитие и нова версия на концепцията за позициониране на Ал Райс (Лора Райс е дъщерята на Ела Райс). "Визуален чук" - книгата не е много задълбочена, но без съмнение полезна по отношение на разгледаните примери, прилаганата система "пирон-чук". Утилитарният патос на книгата се крие в професионални референциикак да набиеш консуматора с визуален чук, забивайки словесни пирони в съзнанието му и в това отношение по-точно би било да наречем книгата: визуална „щипка” на потреблението. Но същността, разбира се, не е в името.

Ако изхвърлим метафоричната част, то концепцията на Райс се свежда до факта, че съвременният брандинг се състои от две части: вербална (думи) и визуална (изображения). Изграждането на позициониране на бранда само на думи вече не е достатъчно, към словесния „гвоздей“ трябва да се прикрепи визуален „чук“. Изображението, логото, корпоративният цвят, интериорните елементи, медиите, опаковката, медийните хора и т.н. могат да служат като визуален чук.

„Бутилка Coca-Cola не е просто контейнер. Това е образ, "визуален чук", който фиксира в съзнанието на потребителя идеята, че държи в ръцете си оригинална, истинска, истинска кола. В рекламите на Coca-Cola визуалните елементи говорят повече от думите. Това е основната цел на "визуалния чук" 1).

Райс директно казва, че без визуално подсилване словесната формулировка на идеята е безсмислена, изображението предава идеята много по-рязко и по-директно, в същото време словесното име "причинява само скука".

„Ако визуален елемент е в конфликт с вербален елемент, първият неизменно печели. Снимайте, например, жена с добър външен вид и подпишете снимката "Грозна". Виждайки такава картина, никой, разбира се, няма да повярва, че тази жена е грозна; най-вероятно хората просто ще решат, че някой е объркал подписите. И жената на снимката няма да стане по-грозна от надписа. Визуалният елемент винаги доминира над словесния" 2).

Райс обаче уточнява, че в началото се създава словесен пирон и след това чук: „Въпреки несъмнената сила на „чука“, „гвоздейът“ е все пак по-важен. В крайна сметка това са думите, идеята - основната целвсяка маркетингова кампания.

„Чук“ е само инструмент, който може значително да улесни задачата за забиване на думата - „гвоздей“ ”3) .

Визуалният чук, и това е важно да се разбере, се разглежда не от гледна точка на визуалния дизайн, а от гледна точка на моделите на възприятие. Така Райс оценява не съвместимостта на цветовете на марките или тяхната семантика, а например факта, че два цвята в една идентичност са по-лоши от един локален. Какъв цвят е ExxonMobil или Dunkin' Donuts за разлика от зелен Starbucks или кафяв UPS, пита Райс.разбиране на вербална и визуална информация.

Въпреки простотата на концепцията за визуалния чук, би било погрешно да се счита за "прост". Необходимостта от тези манипулации се дължи на факта, че, както Райс отбелязва:

„Това, което прави една марка победител, е възприятието на потребителите, които я смятат за лидер на пазара. С други думи, борбата е в полето на възприятието, а не на реалното качество на продуктите” 4).

Такава искреност, може би, няма да очаквате от руските търговци.

Книгата на Лора Райс може да се препоръча не само на професионалисти в областта на маркетинга и брандинга, но и на дизайнери. В крайна сметка наличието на няколко добре формулирани реторически и образни аргумента е необходимо както за създаването на крайния продукт, така и за ежедневната работа. В някои случаи такъв арсенал ще бъде незаменим и книгата "Визуален чук" ще бъде добър инструмент в него.

1) Лора Райс. Визуален чук. Как изображенията побеждават хиляди думи. - М., 2013 - С. 23.
2) Там. - С. 118.
3) Там. - С. 175.
4) Там. - С. 70.

23 октомври 2015 г

Визуален чук. Как изображенията побеждават хиляди думи

(Все още няма оценки)

Заглавие: Визуален чук. Как изображенията побеждават хиляди думи

За книгата на Лора Райс Визуален чук. Как изображенията надделяват над хиляди думи

Системата за пирон и чук, описана в тази книга, замества традиционната концепция за позициониране. Лора Райс (дъщеря на известния Ал Райс, автор на концепцията за позициониране) убедително доказва, че колкото и добра да е идеята за вербално позициониране, т. нар. „вербален гвоздей“, тя трудно достига до съзнанието на потребител, ако не вземе правилния „визуален чук“ за него, тоест визуален образ, който е напълно съвместим с идеята за позициониране и улеснява закрепването в паметта на човека.

Публикува се за първи път на руски език.

На нашия сайт за книги lifeinbooks.net можете да изтеглите безплатно без регистрация или да прочетете онлайн книгаЛора Райс Визуален чук. Как изображенията надминават хилядите думи“ във формати epub, fb2, txt, rtf, pdf за iPad, iPhone, Android и Kindle. Книгата ще ви достави много приятни мигове и истинско удоволствие от четенето. Можете да закупите пълната версия от наш партньор. Освен това тук ще намерите последна новинаот литературния свят, научете биографията на любимите си автори. За начинаещи писатели има отделен раздел с полезни съветии препоръки интересни статии, благодарение на което вие сами можете да опитате силите си в литературните умения.