„Omni-channel е подход към търговията, който включва едновременното използване на всички физически (офлайн) и цифрови (онлайн) комуникационни канали и включва новаторската способност за пълно проследяване на пътуването на клиента. „Omni“ идва от латинското „omnibus“ („за всеки“), а каналите в този случай се отнасят до всички начини, по които потребителите взаимодействат с марката.“Уикипедия

Всяка минута 360 светкавици падат на Земята и поне една идея се ражда в главата на търговец. Най-упоритите от тях придобиват имена, които летят като звънливи думи из цялата топка. Така че езикът на маркетинга изобщо не е език, а истински професионален пиджин, който активно разширява лексикона от много различен национален произход.

Руската маркетингова общност, разбира се, също мисли, говори и работи върху това. И веднага схваща какво се крие зад новопостъпилите думи и какви практически ползи могат да се извлекат от това. Е, почти винаги. Има моменти, когато нещата не вървят толкова гладко. Това е, когато търговците не са морално готови да приемат нови инструменти и решения.

Просто така на руски пазаримаше случай преди около две години с подход, който дойде при нас от европейския запад под името omni-channel. Тогава той беше приет от най-напредналата част от маркетинговата общност, разбирайки го в превод на руски като „аналитика от край до край“. В същото време, между другото, се появи - като първият домашен инструмент за бизнес разузнаване от край до край, способен независимо да събира и свързва статистически данни за всички комуникационни канали на компанията с клиентите. Оттогава, обединявайки сили с партньорски рекламни агенции, услугата се опитва методично да предаде стойността на анализите от край до край на маркетолога на крайния потребител.

Новите идеи обаче не се вкореняват бързо. Следователно, едва сега, няколко години и няколко глобални конференции на Google и Yandex по-късно, тенденцията за анализ от край до край започна да се осъзнава наистина дълбоко. И ние горещо се радваме, че все по-голям брой търговци са готови да го приемат.

Не бива обаче да се мисли, че само ние тук в Русия „забавяме“. Тенденцията за анализ от край до край е млада и свежа и за останалия свят. Ето например интересни данни от проучване, проведено в началото на 2015 г. от Econsultancy.com. Момчетата започнаха онлайн проучване и, наред с други неща, попитаха 2000 английски специалисти по маркетинг от електронна търговия и рекламни агенции: „Колко силно са свързани точките на контакт между клиента и марката в рамките на различни комуникационни канали във вашата компания в едно управление система?" И ето какво разбраха:

Само помислете за това: само 5% от компаниите в Обединеното кралство са започнали да практикуват анализи от край до край досега. И тези данни могат съвсем законно да бъдат екстраполирани към всички европейски страни. Това, от една страна, означава, че пазарната ниша за този вид инструментариум е много обширна, а от друга означава, че трябва да се положат доста усилия, за да се предаде стойността му на крайния търговец.

Анализ от край до край: Мислете като клиент

Какъв е този омни-канал все пак? Сега да кажем силно, но въпреки това. Както виждаме, зад това стои промяна в маркетинговото мислене като цяло. Преминаваме към модел на света, който се върти около клиента, а не канали за комуникация с него. Оттук и пряката последица - осъзнаването, че клиентите взаимодействат с компанията не в рамките на някакъв конкретен канал, а използват различни от тях по своя "път".

Съответно е необходимо да се събират статистически данни за поведението на клиентите по всички канали на техните заявки, като се комбинират данните в един отчет (всъщност това е значението, което терминът „анализ от край до край“, който се е вкоренил в страната ни отразена). Само тогава можем да изложим работни хипотези и да разберем с максимална точност къде и как да повлияем на потенциален клиент, за да го доведем до целта, от която се нуждаем - да речем покупка или обаждане. Така че съзнателно, систематично и ефективно увеличавайте конверсията.

Всъщност win-win в най-чист вид. Координирате всички комуникации с клиентите и постигате гарантиран синергичен ефект. Например, на посетител на сайта, който е прекарал значително време в сайта или е изоставил количката, се изпраща push известие с напомняне за прегледания продукт, когато отвори мобилното приложение на компанията няколко дни по-късно. Ако, разбира се, натрупаната статистика одобри това :)

И ето какво всъщност се случва. Анализите от край до край в реално време проследяват абсолютно всички действия на клиентите и ви насърчават (като маркетолог) да разгледате по-отблизо взаимосвързаността на различните комуникационни канали. Независимо колко зрели или приоритетни са те във вашите очи. Започвате да гледате на случващото се през очите на клиента. Картината на света става по-ясна и коригирана. И вие се доближавате до истината, че от гледна точка на крайния потребител както електронната търговия, така и търговията на дребно са по същество едно и също нещо: просто пазаруване. Последната мисъл, между другото, беше изразена от Джон Донахю (изпълнителен директор на eBay).

Как го виждат експертите?

За да може безразличната теория да придобие топлина, в крайна сметка решихме да попитаме руски маркетингови експерти за анализа от край до край. Как го виждат днес в Русия? Какво е тя за тях? И като цяло готови ли са според тях руски компанииприложим този подход на практика?

Константин Баяндин, ръководител на дигиталния маркетинг в Ozon.ru:

„Ние вече работим редовно с анализи от край до край. Важно е да направите това, за да разберете преди всичко стойността на купувачите през целия жизнен цикъл, както и да изчислите възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга и в подобряването на сайта и логистиката.

Анализът от край до край за Ozon.ru е анализ на действията на купувачите от момента, в който те са първоначално привлечени до идването на сайта в рамките на сегментите на аудиторията, както и по време на избора на покупки и тяхното завършване. В допълнение, това е проучване на превръщането в платени поръчки по време на доставка и анализ на връщането към нови покупки в рамките на дългосрочни кохорти. Организацията на анализа от край до край е доста продължителна и усърдна работа по свързване на данни в различни системи. Това изисква интегриране на системи за онлайн реклама, уеб анализи, транзакционни системи и системи за бизнес анализ. Нямаме пълна интеграция за всичките четири етапа наведнъж, но имаме възможност удобно да анализираме поведението на купувачите в двойки и тройки от тези етапи. Ние правим пълен пакет от четири етапа за един анализ чрез ad hoc заявки към системите и „залепване“ на данните.“

Всеволод Баев, изпълнителен директор маркетингова агенцияМедия108:

„Анализите от край до край са данни, които могат да опишат максимална сумапроцеси в компанията в реално време, за да може да се влияе върху тях. В сферата на маркетинга е особено важно наличието на перфектна система за анализ, за ​​да се проследи ефектът от проведените маркетингови и промоционални дейности, както и реакцията на пазара на външни фактори.

Сега ние, както повечето от нашите партньори, използваме аналог на "end-to-end" анализ, но трябва да събираме данни ръчно от различни източници. Разбира се, това са допълнителни разходи за труд и загубено време. Затова ние от Media108 сега разработваме продукт, който ви позволява да видите целия набор от аналитични данни за рекламни кампании.“

Егор Кожевников, ръководител на отдела за контекстна реклама в Ashmanov & Partners:

„Анализът от край до край проследява фунията от първоначалното придобиване на потребител до платената поръчка. Тоест, това е анализ за потребители, а не посещения, където крайният резултат не е просто попълнен формуляр на сайта или обаждане, а фактът на поръчка на продукт или услуга. И абсолютно всички канали и инструменти, с които потребителят е взаимодействал, минават през тази фуния. Всъщност "жизненият цикъл" на клиента продължава в CRM: от осъзнаването на нуждата до акта на плащане и дори след него. Анализът от край до край е нещо като нервни влакна, които проникват в цялата екосистема на вашия бизнес, свързвайки най-отдалечените зони един с друг и знаейки точно къде боли. Маркетолозите изглежда вече са преживели и са вложили в съзнанието си факта за съществуването на свързани реализации и необходимостта да ги вземат предвид. Сега нов кръг е същият анализ от край до край, който ви позволява да анализирате не само интернет данни, но и да ги свързвате с данни от офлайн (и по този начин да разберете времето, необходимо за вземане на решение за покупка или стойността на целия живот на клиента (LTV ).

Искаме да работим с него! Проблемът е, че мнозина се страхуват да пуснат агенцията в своя CRM, за да „копаят нещо в нашите продажби“. Жалко, защото популяризирането на проекта е пълноценна двупосочна работа и като не позволява на агенцията да се гмурне по-далеч от Анализ, клиентите губят значителни бюджети за това, защото. решенията се вземат не на базата на реални данни, а на предположения за това какво „може да работи този сезон“. Сега работим в подобна посока, но вървим в малко по-различна посока.”

Павел Рисков, Изпълнителен директордигитални агенции "World of Advertising":

„Бизнес разузнаването от край до край според нашето разбиране е аналитичната услуга, която напълно задоволява нуждите на клиента за увеличаване на рентабилността на бизнеса от използването на реклама и леко ги надвишава, така че да можете да задържите клиента в състояние на белия дробудивление. Разбира се, в същото време това трябва да осигури максимален ефект от работата на агенцията за привличане на клиенти към клиента. Някои клиенти не са готови да говорят веднага за цената на продажба (CPS) и ROI. Някой иска да работи за продажбата, но не е готов да споделя данни от системата си. Следователно, за всеки клиент, "end-to-end business intelligence" е индивидуално персонализиран продукт. Според нас това зависи, от една страна, от способността на агенцията да проследи напълно цялата фуния на продажбите, предлагайки ефективни решениявърху неговото разширяване, а от друга страна, върху способността да се разбират особеностите на бизнес процесите на клиента, предлагайки продукт, съобразен със спецификата му.

Юрий Рибаков, ръководител на уеб анализите в агенцията за маркетинг на ефективността iConText:

„Определено искане за многоканален анализ е на пазара от дълго време, но с надграждането на Google Analytics до Universal Analytics този подход стана популярен и търсенето му само нараства. Нищо чудно, защото този инструмент беше изострен точно за сближаване на данни от различни източници и точно този вид анализи Google сега активно насърчава.

В ежедневната практика рекламна агенциятова означава, че за много клиенти сега събираме данни за взаимодействията със сайта, данни от CRM, от системи за проследяване на обаждания и понякога от приложения - това ни е необходимо за по-добър анализ на рекламните кампании на клиентите. В някои случаи ние също се опитваме да свържем тези данни с изгледи медийна реклама. Това със сигурност не е пълен омниканал, но е нещо, което е достатъчно просто, не е твърде скъпо и все пак дава добър резултат за клиента. Това е истинска печалба в пари и ефективност на разположението. От интересен единичен опит: Трябваше да помогна с настройката на специално създадени системи за събиране на такива данни, избягвайки техническите ограничения на продукта на Google. Също така беше интересна работас телеком оператор, който наистина знае много за своите потребители. Сега сме по-способни да анализираме и свързваме с други данни резултатите от телевизионните дейности. Като цяло фирмите все още не са в състояние напълно да консолидират и анализират данните за всички свои онлайн и офлайн взаимодействия с всеки човек. Ние не знаем точно, например, кой вижда нашия билборд. Но ако определено лице се свърже с рекламодателя (обажда се, оставя заявление и т.н.), тогава тези данни могат и трябва да бъдат събрани: откъде се е обадил, дали е имало други контакти с него и къде, какво е правил преди. Това дава възможност за по-добър анализ не само на рекламната дейност, но и на други проблеми, свързани с бизнес ефективността.“

Сергей Панков, главен изпълнителен директор:

„Подходът за анализ от край до край е един от най-ефективните подходи в уеб анализа. При провеждането на рекламни кампании ние анализираме всички възможни канали за комуникация с клиентите. Това се прави, като се вземе предвид офлайн активността и се използват инструментите, предлагани от Google Analytics и CoMagic. Този подход ни позволява изчерпателно и с възможно най-голяма точност да определим ефективността на всяка рекламна кампания и да осигурим максимална финансова възвращаемост от онлайн реклама за всеки наш клиент.”

Вадим Буянов, директор по развитието на Webtrend:

„Пътят на екипа на Webtrend към осъзнаването на важността на работата с анализи от край до край отне повече от една година. Всеки нов сайт, който стартирахме, разбира се, имаше нужда от популяризиране: било то контекстна реклама, SEO-промоция или работа със социални мрежи. Рекламните кампании, стартирани от нас, като правило имаха официални оценки: позиции в ТОП-10, цена на клик и CTR, брой абонати в група и др.

Споменатите показатели не отговориха на основните въпроси: наистина ли текущите рекламни кампании генерират печалба за клиента? Кои рекламни кампании са най-печеливши и кои само горят рекламни бюджети? И още много. Сложността беше добавена от факта, че повечето от текущите рекламни кампании бяха преобразувани чрез телефонни обаждания, които също трябваше да бъдат проследени както на нивото на източника на обжалване, така и ключова дума. За известно време се справяхме с класически инструменти за анализ, като Google Analytics / Yandex Metrica + Yandex Target Call, но този подход не осигури 100% точност на данните за извършване на претеглени управленски решения: контрол на маркетинговия отдел, качеството на работата на операторите, ефективността на изразходването на рекламните бюджети и представянето на пълна фуния за продажби, базирана на единна CRM с изчисляване на съответните KPI.

Комбинирането на всички части от мозайката за управление заедно и на базата на една платформа ни позволи решението на CoMagic, което вече има интеграции с уеб анализи на трети страни и услуги за управление на потенциални клиенти, като същевременно е много мощен аналитичен инструмент сам по себе си. Очевидно анализите от край до край на ниво всяка кампания и ключова заявка във връзка с персонализирана фуния за продажби, базирана на CRM, е нова тенденция, която ще позволи на една компания за интернет маркетинг да остане пред конкуренцията.“

Артьом Казаков, маркетинг директор, Retail Rocket:

„Самото понятие „аналитика от край до край“ предполага анализ на потребителското взаимодействие през („чрез“) всички комуникационни канали. Сред общността днес няма консенсус относно избора на един или друг модел на приписване за канали, които предоставят модерни системиуеб анализи. Единствената общоприета аксиома в индустрията е, че за всяка задача трябва да използвате свой индивидуален модел на приписване.

Omni-channel за нас не е просто модерна бизнес философия, която е да осигури "безпроблемна" търговска интеграция във всички налични каналипродажби (онлайн/офлайн). В Retail Rocket, чрез интегрирането на нашите технологии в електронната търговия, демонстрираме на практика, че потребителят наистина не усеща разлика в каналите, закупувайки стоките по удобния за него в момента начин. Например, заедно с Korablik, верига магазини за детски стоки, успяхме да изградим първия в страната случай за генериране на продажби в електронната търговия чрез лични препоръки за продукти, базирани на офлайн покупки на дребно. В проекта свързахме няколко сложни информационни системи (CRM, ERP, ESP и платформа за персонализация) и резултатите са достъпни в блога на Retail Rocket.“

Иля Сидоров, специалист по активиране на производителни продажби, Google Русия:

„От всички продажби, повлияни от онлайн канала, не повече от 30% се случват онлайн. Останалото е пазаруване в магазини или офиси, телефонни разговори или онлайн продажби, но от други устройства. Повечето фирми все още вземат предвид само резултата, получен в интернет, на същото устройство, в същия браузър. Това значително ограничава възможността за правилна оценка на ефективността на маркетинга и допълнително оптимизиране на рекламата. През 2013 г. стартирахме Universal Analytics, който ви позволява да проследявате продажбите на един потребител на различни устройства и офлайн – по телефона или в магазините. Технологията е безплатна и достъпна дори за малки компании, но изисква конфигурация и интеграция със CRM. Все още няма достатъчно специалисти, които да го направят. Това води до факта, че въпреки наличието на инструменти, случаите на пълноценна интеграция на анализи от край до край все още са редки и са по-скоро изключение, отколкото правило.

Но предвид факта, че анализите от край до край могат да подобрят ефективността на рекламните инвестиции и да ги оптимизират по-правилно, все повече компании започват да прилагат такива анализи. След година-две успешен бизнесбез анализи от край до край ще бъде толкова трудно да си представим как успешна компаниябез стандартен онлайн анализ днес.“

Дмитрий Кудинов, главен изпълнителен директор и основател:

„Omni-channel за нас е основата на идеологията на услугата, това, може да се каже, е смисълът на нашия живот :)

Като пионери на „анализа от край до край“ в Русия, ние от CoMagic днес разполагаме с най-функционалната технологична платформа, която ни позволява автоматично да комбинираме всички видове реализации и заявки от посетители на сайта в едно аналитично пространство, независимо от комуникацията канал (онлайн поръчки, телефонни обаждания, чатове в онлайн консултант, приложения, потенциални клиенти или писма). Добави тагове

Ако погледнете историята на всяка иновация в маркетинга или технологиите, като правило можете да видите, че в началото няма единодушно и единодушно мнение и разбиране за тази иновация. Нека се върнем десетилетие назад и си спомним как във всеки аналитичен преглед, на всяка индустриална конференция всички говореха и говореха много за онлайн търговията, електронната търговия, електронната търговия като нова линия на бизнес. Всички ли разбраха от това какво точно имаме на пазара днес? Колко се е променила електронна търговияи доколко отговаря на разбиранията и перспективите, които предричахме за нея преди 10 години?

И какво се случва днес? От всеки „шлюз“ ни крещят за някакви омни-канали и ги плашат с предстоящото идване. Като, който не е готов, на това - "покрийте"! Цялата индустрия за търговия на дребно прелива от новини и прогнози за бъдещето на многоканалната търговия. И вместо да търси правилната интерпретация този сроки концепцията, която стои зад него, вземаме прибързани решения, „хвърляме в басейна“ и трескаво се опитваме да реализираме някои идеи, които вече априори смятаме за правилни и обещаващи. Не смятаме, че нещо в тези идеи все още не е проверено от някого на практика и концепцията не е завършена и общопризната. Въпреки това, както при всеки нов и интересна идея, в умовете се събужда богата фантазия, раждат се много „обещаващи“ стартиращи фирми, които трескаво се стремят да разработят нещо и без никаква подготовка го представят на масите и „обучават на гнездови кукли“.

Не може да се каже, че подобно поведение е нелогично - някои (дори само поради теорията на вероятностите) наистина могат да имат късмет и да бъдат начело на развитието на индустрията в точния момент и вече подготвени. Но понякога си струва да изчакате и едва тогава „бавно да се спуснете от планината и да обиколите цялото стадо“. Но чакането не означава липса на подготовка. И за правилната подготовка все още трябва внимателно да наблюдавате какво се случва на пазара и да оценявате реалистично вашите настоящи и бъдещи възможности и бавно да трансформирате вашите бизнес процеси и инфраструктура за бъдещи промени. В този контекст възприемането на темата за omni-channels се променя от ентусиазирано положително към предпазливо и любопитно, свързано с желанието да разбереш задълбочено и да се опиташ да наложиш нови тенденции и идеи в конкретния си бизнес, представяйки си в детайли всички последствия от такъв наслагване.

Първо, нека се опитаме да разберем самата терминология. Думата "omni" произлиза от латинското omnis - цял, тотален, което също означава всеобщ или всеобщ. На свой ред "multi" - от multus - многоброен, много. И накрая, "кръст" - от crux - кръст или движение през / напречно. Така въз основа на тях възникнаха термините „многоканални“, „многоканални“ и „междуканални“ продажби. Оттук идва и доста популярното днес определение за omni-channels.

(omnichannel) са логично продължение на концепцията за „многоканална търговия на дребно“ (multi-channel retailing). Многоканален означава това търговски предприятияработят чрез множество канали за продажба. В същото време се предполага, че всеки канал има собствен продуктов каталог, методи за доставка, сервизни центрове и мобилни решения. Всички тези обекти в различни канали могат да бъдат построени и да функционират независимо един от друг. При omni-channel модела купувачите (клиентите) не са обвързани с канал за продажба (магазин, сервизен център и т.н.) дори в рамките на една транзакция. Те имат възможност да купуват онлайн и да получават стоките директно търговски етаж(магазин), или могат да платят в магазина и да задават въпроси относно доставката на поръчката до един сервизен център, проследяване на доставката им чрез мобилно приложение и др.

Тоест, omni-channels в първото приближение може да се разбира като качествена реализация на многоканално, при което цялата среда на взаимодействие с потребителя, от една страна, е много адаптивна към възможностите на различни устройства и комуникационни канали , а от друга страна, подлежи на някакво еднообразие и създава за клиента единно и неделимо пространство на взаимодействие с избрания бранд (бизнес). Но това ще бъде само първото, доста грубо разбиране на онези идеи и тенденции, които сега все повече завладяват индустрията и водят до нейната трансформация. Втората най-важна промяна, която въвежда концепцията за omni-channels, е поставянето на самия клиент на първо място и работата с него в различни канали именно на базата на това знание, за разлика от чисто каналния подход, когато реално се работи с различни източници и канали на трафик без персонализиране на данни за клиента. Но и това не е всичко.

Поглеждайки по-нататък, можем да кажем, че omni-channel принуждава по принцип да промени отношението към клиента и да спре да му предлага неговия специфичен „микрокосмос“, в който той може да взаимодейства напълно само с определена марка. За да получи достъп до целия обем натрупани персонализирани клиентски данни, марката (търговска или производствена компания) ще трябва да се „отвори“ и да разбере, че не е единствената марка в света, с която този клиент взаимодейства. По едно време революцията на социалните мрежи доведе до факта, че бизнесите по света станаха по-отворени за диалог с потребителите. себе си социални мрежии да се превърне в място, където потребителите могат да започнат такъв диалог и техният глас да бъде чут от други потребители. След известно време можем да очакваме постепенна социализация на самото пазаруване. Публичната среда за сътрудничество ще бъде търсена не само за обсъждане на новини и продукти, но и за директен избор, търсене, платежни транзакции и дори доставка. Днес виждаме само първите кълнове на подобен подход, но събитията могат да придобият и лавинообразен характер, тъй като пазарът като цяло вече разполага с всички необходими технически инструменти и огромен брой идеи в различна степен на „ лудост". Внедряването на тези идеи в живота може много бързо да "счупи" традиционните утвърдени модели на търговия на дребно.

Разбира се, реалното прилагане на omni-channel подхода повдига много технологични въпроси и преди всичко това е задачата да се разпознае клиента във всички канали и след това да се персонализира услугата въз основа на историята на предишни контакти с него. Невъзможно е да зачеркнете цялата съществуваща инфраструктура с един замах и да прехвърлите всички спешно, например, към Apple Pay. Това означава, че компаниите от сектора на търговията и услугите трябва да разработят собствени omni-channel стратегии и стратегии за развитие на своята ИТ инфраструктура. Прилагането на такива стратегии ще позволи да се подготвим за евентуални трансформации на пазара и ще гарантираме устойчивостта на бизнеса в средносрочен и дългосрочен план.

Новите технологии ще позволят да печелите повече чрез интензивно и цялостно използване на информацията. Поддръжниците на подход, наречен omni-channel, вярват, че могат да извлекат максимална полза от работата с данни за компанията. Наистина ли е така и има ли практика за прилагане на подобен подход в Русия?

Omni-channel като подход към обслужването на клиенти

За Omni-channel се говори от няколко години. Смята се, че това е логичен продукт от еволюцията на електронната търговия на дребно. Основното послание на този подход е да постави клиента на преден план и да изгради инфраструктурата за взаимодействие с него. Това е много подобно на начина, по който изграждаме взаимоотношения с други хора в живота. Например, по пътя към създаването на съюз с човека на нашите мечти, ние последователно преминаваме през три етапа:

1. търсим подходящ партньор (етап на търсене);
2. събира информация за него (етап на разпознаване);
3. направете оферта, която е трудна за отказ (етап на оферта).

И ако всичко се получи, ние живеем в съюз с този човек щастливо завинаги ...

Когато се срещаме с потенциален партньор, ние се опитваме да се представим с него по-добра странапоказвайки положителните си качества. Също така бизнесът се занимава с реклама и друга информация, която може да привлече клиент.

Етапът на разпознаване, т.е. получаването на информация включва събиране на информация от първия контакт. В интернет маркетинга, от първия контакт с рекламата, ако ни е позволено да поставим своя пиксел рекламен носител(банер или статия), веднага започваме да събираме информация за потенциален клиент, като този процес продължава през цялото последващо взаимодействие с него. Дори при отказ да работи с нас, ние го молим да ни каже защо се е случило това. Както в истинския живот, оферта, на която е трудно да се откаже, правим на потенциалния си партньор повече от веднъж, но отново и отново се връщаме стъпка назад и представяме нова версия. Движейки се итеративно, ние правим голям брой малки, но внимателно обмислени предложения. В обикновения живот това ни позволява да разширим връзката с потенциален партньор, а в бизнеса - да продадем повече стоки на клиента.

С цялата простота на такава схема, едно лошо обмислено предложение със сигурност ще ни върне към първия етап - търсенето на подходящ партньор. В същото време ще трябва да изразходваме значителни ресурси за изграждане на нови взаимоотношения.

Така във веригата на установяване на продуктивни взаимоотношения процесът на събиране на информация се превръща в най-важното звено, от което всъщност зависи желаният резултат.

Еволюцията на комуникациите

С развитието на технологиите процесът на получаване на данни се развива.

На етапа на един канал се използва един комуникационен канал за взаимодействие между два субекта, например електронна поща, в рамките на която се осъществява кореспонденция. В този случай, ако е необходимо, винаги можете да повишите историята на взаимоотношенията, като се върнете към по-ранни писма, т.е. информацията се съдържа в един клон, което значително опростява работата с нея.

С развитието на комуникационните методи комуникационният модел преминава към многоканален етап, който се характеризира с използването на Голям бройкомуникационни канали, но в рамките на този модел комуникацията се осъществява и между два субекта. Например, общувайки със съпругата си по телефона, чрез месинджъри и електронна поща, лесно запомняш какво си договорил с нея. Въпреки това, тъй като броят на предаващите и приемащите единици се увеличава, проблемите неизбежно започват да възникват в многоканалния модел. Основният от тях - невъзможността за разпространение на информация между различни субекти - поражда предпоставки за преминаване към следващ етап с по-ефективен комуникационен модел.

На многоканалния етап получената информация се използва от различни субекти. В този случай прехвърлянето на данни от един към друг трябва да се извърши съвсем просто. Ако в рамките на многоканала информацията се обработва от едно лице без особени затруднения и нейното постоянно актуализиране е достъпно за анализ, тогава на етапа на многоканала е необходимо някакво външно устройство за съхранение на данни, достъпът до което трябва да бъде предоставен на голям брой предмети. В бъдеще те ще станат потребители на тази информация.

И така, нека дефинираме какво е омниканалност. Това е индивидуален подход към клиента, независимо от канала на обжалване и служителя, с който той взаимодейства във фирмата. Тенденцията за изграждане на взаимоотношения в омниканалния формат е доста млада. През 2015 г. Econsultancy проведе онлайн проучване сред 2000 британски фирми за електронна търговия. В резултат на това се оказа, че само 5% от респондентите имат напълно интегрирано управление на канали и именно това им позволява систематично да влияят върху поведението на своите клиенти (фиг. 1).

Фигура 1 Данни от проучването на интернет компаниите в Обединеното кралство, 2015 г

При осъществяването на цялостна работа с клиенти във формат omni-channel се срещат значителни трудности при обработката на информация, използването на комуникационни канали и работата с данни.

Обработка на входящи повиквания

Първата трудност се крие в обработката на входящи повиквания. Проучване, проведено за Google3, изследва 500 онлайн магазина от съществуваща клиентска база. В същото време компаниите, продаващи стоки и услуги, се считат за използване на уебсайта си като виртуална витрина. На такава "витрина" клиентът на онлайн магазина може да избере необходимите му стоки или услуги, да ги премести в електронната пазарска количка и да плати.

В хода на проучването сайтовете на фирми, работещи в сферата на строителството и ремонта, домакински уреди, красота и здраве, облекло и аксесоари, туризъм и отдих, компютри и офис техника (фиг. 2).

Фигура 2 Специализация на онлайн магазините

Проучването показа, че за да привлекат нови клиенти, собствениците на сайтове в Runet най-често използват четири източника на реклама: Yandex.Direct е на първо място, а Yandex.Direct е на второ място. Google AdWords, третото място е заето от оптимизацията за търсачки (SEO), равномерно разпределено между основните услуги за търсене, четвъртото - "Yandex.Market" (фиг. 3). В същото време последната услуга е само малко пред социалните мрежи по отношение на честотата на използване.

Това разпределение отразява фокуса на онлайн магазините в по-голяма степен върху привличането на нови клиенти, а не върху използването съществуваща базаза неговото последователно развитие (например използването YAN мрежии GDN за пренасочване и ремаркетинг). Много малко компании използват тези технологии за последователно развитие на взаимоотношенията с клиентите от етап на етап.

Четири рекламни източника осигуряват средно 980 посещения на онлайн магазина. Освен това, това са само тези посетители, които са достигнали до формата за избор на продукт. Често по-голямата част от трафика пада върху промоционални страници, което е типично за информационни сайтове, които включват онлайн магазин. Впоследствие 980 посещения се конвертират в осем целеви обаждания. Такива обаждания се приемат за един работен ден, като само две от тях се обработват качествено (отговаря се, а данните се записват по време на вътрешни системи). Останалите шест обаждания не се обработват от първия път и попадат в списъка с пропуснати. Последващата им обработка най-често е неефективна, тъй като клиентите, които не са получили отговор, като правило решават проблемите си, като се обръщат към други сайтове, които са по-ефективни в работата си.

Липсата на 100% обработка на разговорите не ви позволява да съберете максимално възможна клиентска база и да изградите идентификация на клиента. Така, заедно с пропуснатите входящи обаждания от нови клиенти, входящите обаждания от съществуващи клиенти често се игнорират. Чакането на отговор в общата опашка от обаждания ги кара да се чувстват недоволни от услугата и значително намалява лоялността към компанията.

Комуникационни канали

Друга трудност възниква при комуникационните канали. В процеса на комуникация клиентът преминава през различни етапи:

формиране на потребност - клиентът развива потребност от определен продукт или услуга;

търсене на решение - клиентът търси решение, което най-добре да задоволи неговата потребност;

събиране на информация - клиентът събира информация за продукт или услуга;

първоначално запознаване - клиентът се запознава с продукта/услугата;

придобивания - клиентът закупува продукт/услуга;

използване - клиентът използва закупения продукт/услуга;

формиране на положително впечатление - клиентът успешно задоволява потребността си с помощта на закупения продукт/услуга;

На етапите на първоначално запознаване, придобиване и използване, клиентът комуникира с компанията доставчик по различни начини: чрез телефонно обаждане, чат в сайта, приложение от сайта, форма за обратно обаждане. Всички горепосочени комуникационни методи позволяват значително доближаване до многоканалния формат по отношение на идентификацията на клиента. В същото време е важно да се разбере, че идентификацията е необходима не само за директен достъп. Също така е важно, ако клиентът внезапно посети секцията „Тарифи“ на уебсайта на доставчика. Такова посещение може да показва, че той сравнява цените на пазара, т.е. разглежда алтернативен доставчик на стоки/услуги.

Основният проблем е идентифицирането на клиента при физическо взаимодействие с представителите на компанията по време на посещението изходили в процеса на комуникация с куриера при доставка на стоката. Много хора смятат, че подобна комуникация е извън Интернет маркетинга и грешат. Във всяка точка на контакт е необходимо да се съберат Допълнителна информация, което ви позволява да конфигурирате по-точно използваните интернет инструменти, т.е. дефинирайте по-добре своя сегмент от аудиторията.

Например данни за взаимодействие с клиент чрез услуга за доставка могат да бъдат дигитализирани въз основа на електронни отчети или въпросници. И как да съберем информация за клиента, когато посещава магазина? Сега такава информация е достъпна за тези компании, които работят с карти за отстъпка, свързани с банкова картаклиент в CRM. Цялата информация, получена по този начин, може да се използва за по-нататъшна работа.

Възниква въпросът: какво да направите, ако клиентът е посетил магазина, но не е купил нищо? Засега няма ясен отговор. Но има положителни промени в света на мобилните джаджи, които в обозримо бъдеще могат да помогнат за справяне с този проблем. И така, по време на последната конференция на Apple, където беше представен моделът на второто поколение часовници, произведени от него, функцията за оторизация на потребителя в персонален компютър без използване на парола все още не е обсъждана. Развитие в тази посока обаче е в ход, тъй като именно тази функция може да осигури събирането на информация за физическото посещение на потребителя в реален търговски обект.

Така че, за да обслужваме клиенти в omni-channel формат, физическото взаимодействие с тях трябва да бъде добавено към стандартните комуникационни канали. Единните комуникационни канали ви позволяват да идентифицирате клиента, независимо от това как се е свързал с компанията.

Работа с данни

Всяко движение на клиента по определената схема е свързано с получаване на нови данни. Натрупват се в различни информационни системии по правило не се консолидират. Потенциално тази информация може да се използва за изграждане на прогнози и идентифициране на предпочитанията на клиентите и следователно за фина настройка на комуникационните съобщения.

В момента има положителни промени по отношение на събирането и обработката на данни. Вече има примери за компании, които използват информация за своите клиенти, за да организират работата с тях. Да много интересен примере случаят с фирма Здравословна вода - производител и доставчик пия вода. Компанията има повече от 10 хиляди клиенти. Цялата реклама, използвана от него за популяризиране на продукта, е публикувана в Интернет. В резултат на това 95% от продажбите се извършват чрез обаждания. В същото време на сайта има продуктов каталог, от който можете да изберете продукта, който ви интересува и да го изпратите в електронната пазарска количка.

Изпълнението на този проект предполага решаването на три основни задачи:

свързване на клиентския опит с продажбите;

придобиване от компанията на умение за изчисляване на разходите за всяко обжалване (CPA) и привличане на клиенти (CPO);

получаване на достъп до клиентски данни в реално време.

За да решите първия проблем, базиран на "CoMagic. Analytics” беше комбинирана информация за обратно повикване, онлайн консултант, телефонен номер на сайта, електронна пазарска количка и лийд генератор. Събирането на тези данни започна да се извършва автоматично и в рамките на отчета, което направи възможно анализирането на заявките в контекста на рекламни канали и кампании. Освен това е възможно да се анализират както всички повиквания като цяло, така и за всеки канал в контекста на източника на генериране. В рамките на един отчет можете да видите реализацията за всеки рекламен канал или рекламна кампания.

Тази информация се допълва от информация за разходите за рекламни кампании и получаването на данни за транзакции от базата данни 1C (предварително прехвърлени към нея). Всичко това дава възможност за проектиране на отчети за разходите за всеки рекламна кампаниякъм ключовата дума. В допълнение към разходите, можете също да проследявате разходите за обращение (CPA) в подобни раздели. Последният щрих беше получаването на възможност за изчисляване на възвръщаемостта на инвестицията (ROI).

За изграждане на прогнози и прилагане на по-задълбочени анализи беше решено данните за посетителите да се интегрират в системата BI (Business Intelligence). Такава интеграция направи възможно изграждането на аналитични прогнози в различни равнини, включително прогнозиране на продажбите, като се вземат предвид голямо количество данни за всеки клиент.

Резултатът от проекта беше автоматичното свързване на клиентските заявки с текущите продажби. Можете също така незабавно да изчислите разходите за придобиване на клиенти (CAC) на всяко ниво. Сега можете да изчислите колко клиенти са привлечени от всяка кампания, рекламна група или отделни заявки, които генерират целеви заявки към компанията. Голям принос за анализа, разбира се, има интегрирането на данни с BI системата. Благодарение на това стана възможно да се прогнозират продажбите и да се работи с анализи в реално време.

По този начин събирането и обработката на клиентски данни на всички етапи от нейното кръговат на животаса критичен елемент от интернет маркетинга. Предоставянето на богати данни за взаимодействията с клиентите, възможността за задействане на събития в други услуги въз основа на наличните данни и управление на комуникацията в зависимост от предстоящите събития и напредъка на клиента през етапите на жизнения цикъл отваря широки възможности за търговците. И това съвсем не е далечно бъдеще - просто трябва да съберете разгледаните елементи от системата и да ги интегрирате в дейността на компанията.

Обобщаване

Преминаването към омниканалност изисква критичен подход към три ключови проблема.

Първо, необходимо е да се съсредоточите върху 100% обработка на заявки както от съществуващи, така и от потенциални клиенти.

Второ, необходимо е да се комбинират комуникационни канали с клиенти онлайн и офлайн. Това е от решаващо значение за изграждането на взаимоотношения с тях в онлайн маркетинга. Информацията за офлайн действия може значително да трансформира комуникационните съобщения на маркетолога и значително да повиши ефективността на използването на наличните инструменти.

Трето, необходимо е да се организира събирането и обработката на данни на всички етапи от жизнения цикъл на клиента. За съжаление наличната информация често не се използва. Това налага преразглеждане на методите не само за неговото събиране, съхранение и обработка, но и за по-нататъшното му използване, както и привързване към текущото състояние на клиента. Такива данни трябва постоянно да се актуализират и коригират. Наличието на пълна и надеждна информация за клиентите ще позволи изграждането на по-близки отношения с тях чрез целенасочени комуникационни съобщения, като по този начин ще се увеличат печалбите на компанията.

Пащенко Валери Генадиевич
Директор маркетинг и PR в CoMagic
Основната сфера на дейност е маркетинг на SaaS услуги (Москва)

Саймън Хатауей, Cheil Worldwide

Днес всички говорят за трансформация на дребнои активно обсъждат стратегията за многоканални продажби. Този термин вече е станал толкова популярен, че значението му е малко размито.

Например тази година в Париж на Международния конгрес на търговията на дребно World Retail Congress им беше описана цяла гама от различни методи, като всеки лектор го разбираше по свой начин, в зависимост от вида търговия на дребно, за който говори.

Можем да спекулираме безкрайно върху значението на "omni-channel" в търговски дейности, но за тези от нас, които се занимават с търговия на дребно всеки ден, няма съмнение, че успешната многоканална стратегия поставя потребителя в центъра на вниманието, осигурявайки перфектното пазаруване във всеки канал, платформа, място или устройство.

За нас обаче търговците и рекламодателите този проблем е много по-широк от търговията на дребно. Технологиите завинаги са променили начина, по който работим, пазаруваме и играем. Достатъчно е да премахнем думата "пазаруване" от обичайния контекст, в който се използва терминът "omni-channel", и ще видим какви са очакванията на потребителя днес за връзката му с марките.

Тези очаквания са движещата сила зад еволюцията на търговията на дребно и ключов двигател на промяната в маркетинга. Преди това процесът беше линеен: беше необходимо да се изгради познаване на марката, да се комуникират ползите от нея на потребителя и да се осигурят продажби на място. Днес е необходим интегриран подход, когато всички описани по-горе етапи се случват едновременно, а търговията на дребно е само една от задачите, върху които трябва да се съсредоточите, за да повлияете на решението за покупка.

В свят, доминиран от много канали, марките трябва да се преоткрият. Тяхната връзка с целеви пазари(и не само) започват с процеса на закупуване в магазин, докато маркетингът в социалните медии помага за поддържането на тези взаимоотношения, а видеоклипът ефективно ги изпълва със смислено емоционално съдържание.

Най-доброто доказателство за това е Apple – най-ценната компания в света. Тя трансформира бизнеса си чрез търговия на дребно, демократизирайки се чрез създаване на точки за продажба, където хората могат да почувстват марката. Повечето хора обаче помнят телевизионни реклами, които са били излъчени само веднъж.

Никой не може да предвиди бъдещето, но бих искал да говоря за три неща, които според мен ще променят значително индустрията на търговията на дребно и извън нея.

хиперактивен купувач

Време е за хиперактивни купувачи. Все повече са хората, които са готови да направят покупка, където и да се намират. В този случай всичко трябва да се случи незабавно и възможно най-персонализирано. Ключов инструмент за този нов тип купувач е смартфонът, който позволява пазаруването в магазина, у дома и в движение.

Проучване, което наскоро проведохме в Обединеното кралство, установи, че около половината от нашите над 1000 респонденти се нуждаят от мобилно устройство, за да пазаруват; 7 от 10 купувачи (70%) използват телефона си, за да търсят и сравняват цените извън магазина, а около 3/4 от купувачите (72%) биха отишли ​​в магазина, ако лично получат специална оферта на мобилния си телефон. Очевидно има още повече такива хора, но тези данни ви позволяват да получите основна представа за нуждите на „хиперактивния купувач“.

Не толкова отдавна телевизията беше „първият екран“, ключов маркетингов двигател, чрез който брандовете можеха да създадат това, което разбираха като въздействие върху потребителите, повишавайки познаваемостта на марката и стимулирайки растежа на продажбите.

Всичко обаче се променя. Телевизионните и 30-секундните телевизионни реклами губят първостепенното си значение поради промяна в потребителското поведение, защото когато „хиперактивният купувач” гледа телевизия, той винаги има под ръка смартфон или таблет.

Не се наемам да твърдя, че телевизията стана безполезна, но времето на комуникацията по схемата „разказано, после продадено“ безвъзвратно отмина. Мобилните устройства уверено изместват телевизора от позиция „първи екран“.

Все повече и повече хора са изложени и повлияни от марките чрез мобилни устройства. И дори при онлайн пазаруването основният прозорец, през който правят покупки, е екранът на мобилния телефон.

Смъртта на електронната търговия и... възраждането на търговията

Двете явления, които описах по-горе, поставят всички участници на пазара в равни условия. На Международния конгрес за търговия на дребно основателят и главен изпълнителен директор на компанията "Vente-Prive" ("Vente-Privee") Жак-Антоан Гранжон(Jacques-Antoine Granjon) направи тревожно и в същото време доста очевидно мнение. Специалистът по електронна търговия смята, че разцветът на онлайн пазаруването е отминал, тъй като купувачите смятат, че търговията на дребно трябва да бъде персонализирана, моментална и независеща от местоположението.

Електронната търговия е мъртва, сега е време за търговия. Най-важното е, че г-н Granjon многократно подчертава, че основата на бъдещия успех не е просто познаване на механиката на канала (въпреки че това със сигурност е необходимо), но разбиране на фундаменталните основи на бизнеса като такъв.

И в заключение ще се върна откъдето започнах. Повече от всякога успехът на търговията на дребно се свежда до изграждането на връзка с потребителя, която ще издържи теста на промяната и ще генерира стойност чрез устойчива лоялност на клиентите. И няма значение за какво говорим, за обикновен магазин или онлайн продажби.

Текст: Саймън Хатауей, ръководител маркетинг на дребно в Cheil Worldwide

Преди да говорим за ролята на онлайн магазините и мобилни приложенияв областта на търговията на дребно като цяло и бизнес политиката на OMNI-канал в частност е необходимо първо да се изясни какво е OMNI-канал.

Динамичното развитие на интернет маркетинга направи възможно прилагането на такава концепция в бизнеса като омниканален начин за привличане и задържане на клиенти, допринасящ за развитието на марката и повишаване на нивото на продажбите. е по-скоро социална тенденция, отколкото тенденция за търговия на дребно. Омниканална търговия на дребное интегриран подход към купувача. В този случай купувачът сам решава през кой канал на сделката за покупко-продажба ще закупи стоката. Най-интересното е, че по този начин клиентът определя не мястото на покупка, а предпочитаната марка. Пунктът на покупка е всеки удобен начин за закупуване на стоки - телефон, таблет, бутик или друг начин за продажба на стоки.

От друга страна, концепцията за OMNI-канал предполага единство на цена и асортимент във всички канали. Тоест, няма значение къде и как се купуват стоките, основното е да се задоволи желанието на потребителя тук и сега.

Така може да се направи много сериозна забележка - модерен бизнестрябва да използва всички налични канали за продажба. И сега онлайн магазините и мобилните приложения се превърнаха в много ефективни и популярни канали.

Активни и актуални компании вече са направили първите стъпки към внедряването на OMNI-канал в своята бизнес сфера за увеличаване на продажбите и лоялността на клиентите. Тук си струва да се спомене големи компаниикато Amazon и Zappos. Също така, ако говорим за Русия, тогава тук са M-Video, Eldorado, OZON и други големи играчи на пазара. Но тук си струва да се каже, че въпреки че първите стъпки са направени, има още много да се направи, докато концепцията за OMNI-канала бъде напълно постигната.

Прилагането на концепцията за многоканални продажби ще изисква големи инвестиции. Основното нещо на етапа на съставяне на план в комбинация с пътна карта е да не се прави грешка в приоритетите, които трябва да бъдат изпълнени на първо място. Ако клиентите очакват бизнесът да създаде онлайн магазин, тогава поръчайте създаването му, като преди това сте извършили най-точната и подробна подготвителна работа.

Много е важно да разберете кой канал е по-приоритетен - офлайн магазин, онлайн магазин, мобилен уебсайт или мобилно приложение, или друг канал, достъпен за текущата бизнес област. Етапът на анализ и проучване в процеса на следване и прилагане на концепцията за OMNI-канал не може да бъде избегнат. Този етап е един от най-скъпите, има много препоръки да се изпълнява паралелно в няколко компании, за да се получи по-широка и пълна картина на пазара и желанията на купувачите.

Друг проблем е въвеждането на единна цена и асортимент в каналите. В рамките на Русия, а и не само, подобна реализация е по-скоро утопия, отколкото възможност, тъй като това е изключително сложно и рисково начинание. Най-често представителите на бизнеса, които имат няколко канала за продажба, предпочитат да направят постоянна отстъпка за стоки в онлайн магазините. Например, тук можете да разгледате M-Video и Eldorado.

Прилагането на принципа на OMNI-канала ви позволява да увеличите нивото на доходите на клиент с 15-30%. Да не говорим за напълно ново разбиране на принципа „от уста на уста“, всеки клиент може да постави популярно „Харесва ми“ в любимия си онлайн магазин, като по този начин привлече вниманието на нови клиенти и засили позицията на марката в разбирането на старите. И накрая, има стабилен OMNI-канал за лоялност на клиентите.

И така, каква роля играят онлайн магазините и мобилните приложения за компаниите в областта на OMNI-канала. Това несъмнено са два модерни, най-достъпни и популярни канала за продажба, които са на разположение 24 часа в денонощието и 7 дни в седмицата. С помощта на тези канали купувачът може, докато е в движение, да прави покупки на стоки от любимите си марки бързо и без специални усилия. А за да подобрят ефекта от едно цяло, онлайн магазините, мобилните приложения и офлайн магазините могат да използват:

• Единни цени
• Единична гама
• Една единствена карта за лоялност във всички канали
• Възможност за плащане по всеки удобен за купувача начин (електронни пари, Visa и MasterCard, наложен платеж и др.)

Освен това, за да не се разруши приятното впечатление на клиента и да се увеличи неговата лоялност, е необходима безупречна работа на логистичната служба и единна база данни с клиенти и техните предпочитания.