Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Маркетингови принципи, функции и методи маркетингови дейности. Видове търсене и съответните им видове маркетинг. Аналитична функция на маркетинга. Методология на комплексното проучване на пазара. Техники за сегментиране на пазара. Стратегия за разширяване на пазара.

курс на лекции, добавен на 03.09.2010 г


Предпоставки за появата на маркетинга в края на XIX век. Външен и вътрешни факториразвитие на науката. Маркетингов анализ: характеристики и последователност. Принципи и методи международен маркетинг. дълготрайни активи маркетингови комуникации.

тест, добавен на 16.01.2013 г


като потребител основен обектмаркетинг. Основни насоки, принципи, методи поведението на потребителите, психологически фактори, някои тайни на моделирането на потребителското поведение. Характеристики на потребителското поведение в условията на криза.

курсова работа, добавена на 05/02/2010


Маркетингови цели, обекти и методи на маркетингови изследвания, основни направления и методологични основи на маркетинговите изследвания. Рекламни дейности на маркетинговите услуги, стойността на рекламата, видове и характеристики рекламни дейностии изисквания.

тест, добавен на 12/04/2008


Описание на фирма ООО "Валио" и класификация на стоките. Основните потребителски характеристики и видове продукти на предприятието. Конкурентен анализ на външната среда, световните и руските пазари. Характеристики на потребителското поведение и маркетингов план.

курсова работа, добавена на 05/07/2014


Основи на отношенията между представители на фармацевтични компании и медицински специалисти в модерен пазар. Фактори, влияещи върху правилата на тяхното поведение. Критерии за промоция на наркотици. Използване на клинични изследвания като маркетингов инструмент.

дисертация, добавена на 13.11.2015 г


Понятието и същността на международния маркетинг. Неговите основни принципи и методи. Фактори на международния маркетинг и свързаните с тях трудности. Характеристики на разработването на международна маркетингова стратегия. Концепцията за интернационализация и видове маркетинг.

курсова работа, добавена на 13.12.2009 г


Понятие, същност и принципи на маркетинга. Методически основи, методи на маркетингова дейност и нейните видове. Световен опит в развитието на маркетинга, използването му в руски условия, съвременна концепция и функции. Съвременни стратегиимаркетинг.

В маркетинга се прилагат общи научни методи, които позволяват:

натрупват, систематизират и анализират както вторична (получена от други изследователи и източници), така и първична (получена самостоятелно или по специална поръчка) информация за пазара и преди всичко за потребителите, конкурентите, каналите за промоция и продажба на продукти, състоянието на околната среда. маркетингова среда и др.;

синтезират информация, симулират ситуации, прогнозират промени (включително дългосрочни), произвеждат експертна оценкаперспективите за определени решения и действия, включително стратегия и тактика;

Експериментално получете пазарни оценки и потърсете оптимално маркетингови решения;

· в съответствие с получената информация, промяна на практиките, планиране и коригиране на маркетингови дейности, управление на институцията, пазарно поведение, влияние върху възприемането на институцията и нейните продукти от други пазарни субекти.

Маркетингът използва информацията и методите на специфични науки и научни дисциплини, като например:

статистика (предимно статистически данни правителствени агенциии обществени организации) - за оценка на капацитета на пазара и неговите сегменти, величината и тенденциите в търсенето и др.;

Макро- и микроикономически анализ - за оценка на състоянието и перспективите за развитие на пазара, възможностите на конкурентите, каналите за промоция и продажба, собствените възможности на образователна институция и нейните партньори;

· социология – за идентифициране и анализ на позициите на конкретни потребителски групи и социални слоеве (контактни публики) по въпроси от интерес;

Психология и психофизиология - за същите цели, както и за тестване и повишаване на ефективността на рекламата и други методи и методи за генериране на търсене, влияещи върху възприемането на образователна институция от пазарни субекти, тяхното вземане на решение в полза на избора на тази институция и неговата образователна институция;

Математика – да обслужва процесите за постигане на тези цели;

теория на управлението - за осъществяване на процесите на планиране и прогнозиране, контрол, регулиране, стимулиране маркетингова работаи всички дейности на една образователна институция, както и поведението на взаимодействащите с нея пазарни субекти.

В маркетинга се използват и специфични методи и групи от методи за генериране на нови идеи (по отношение на маркетингови обекти, обновяване на асортимента, ценообразуване и адаптиране на цените, съдържание и организация на комуникациите, промоция и продажба на стоки и услуги на пазара), експерт оценка, анализ на съдържание (предимно медии) и др.

Повечето от изброените методи са методи, използвани директно в хода на маркетинговите проучвания. Изследванията представляват много значителна част (една трета до една половина) от всички маркетингови дейности и бюджети. Още по-важно е да ги планирате правилно.

Схемата за маркетингово проучване включва следните основни етапи:

1. Идентифициране на проблемите и формулиране на целите на изследването. Има: цели на търсенето - подпомагане на идентифицирането и конкретизирането на проблема, разработване на хипотеза или варианти за решаване на проблема; описателни цели - включващи разбиране и оценка на ситуацията, отделни маркетингови фактори и техните комплекси; експериментални цели, които включват тестване на хипотези, предложени варианти за решаване на проблеми.

2. Избор на източници на информация, включително: вторични данни (вече съществуваща информация, събрана от други изследователи и/или за други цели), посочващи източници и методи за получаване на информация; първични данни (специално събрана за тази цел информация), посочващи района, методите и предмета на събиране на информация.

3. Събиране на информация от предварително идентифицирани източници, включително провеждане на социологически, лабораторни и пазарни експерименти.

4. Анализ на събраната информация: идентифициране на средните стойности на променливите от интерес, разпределението на честотата на събитията; определяне на коефициенти на корелация на фактори, събития; определяне на динамиката и тенденциите на изменение на интересуващите ни фактори и др.

5. Представяне на получените резултати под формата на аналитични прегледи, таблици, графики, прогнози, модели за вземане на решения, препоръки и др.

Разнообразието от методи и науки, включени в маркетинга, може да бъде депресиращо за непрофесионалистите; но за висши учебни заведения и допълнително образованиетук няма особени проблеми: почти всички уместни учебни дисциплиниприсъства в учебна програмаи включват персонал.

Основните обекти на изследване в маркетинга са:

Естеството на пазарния обмен на ОС (специфични обекти на обмен и икономически отношениямежду неговите участници) и количествените параметри на търсенето и предлагането на образователната институция (границите на пазара и неговите сегменти, техния капацитет, включително по отношение на броя на потенциалните студенти и като се вземе предвид продължителността на предоставянето на образователна институция), околната среда маркетингова среда, тенденции на промяна на конюнктурата на ОС на даден пазар, в сегмент от пазара;

· конкурентоспособност на образователните институции, включително общообразователни, професионални, дидактически, икономически и други сравнителни качествени показатели, в т.ч. нормативно (определено от образователните стандарти) и патентно право;

партньори, работещи на пазара на образователна институция (доставчици и посредници), реални и потенциални потребителии конкуренти във връзка с: вида на тяхната икономическа (трудова) дейност, легален статут, естеството на собствеността и собствеността върху капитала (инвестициите) под контрола на дадено учебно заведение, размера на привлечените и потенциални ресурси, установени традиции, връзки, стратегии на поведение;

· възможни стратегиимаркетинг, различни варианти за тактически решения на конкретни маркетингови проблеми и тяхната взаимовръзка.

Маркетингът като философска система от възгледи на участниците на пазара за себе си, за партньорите и за самия пазар може да изглежда много общ и абстрактен. Начинаещите са много по-привлечени от аспектите на маркетинга като стратегия и особено тактика. пазарна дейност, неговият "инструментален компонент", рецепта на действие. Въпреки това, всеки инструмент и още повече рецепта, който може да бъде приложен правилно и на правилното място, ще доведе до пазарен успех само ако използването му не е случайност и не е почит към модата, а следствие от разбиране и приемане на себе си, овладяване основни принципи, методи, начини на съществуване и знания на пазара. И това е маркетингът като философия.

Маркетингът като философия, включваща общата ориентация на участниците на пазара, принципите на действие и методите на изследване, се прилага в неговите планове, програми и подпрограми (за отделни маркетингови функции), които от своя страна са дългосрочни (за пет или повече години) , средносрочни и краткосрочни (на година, разпределени по тримесечия). В средата на образователните институции такава работа все още не е извършена. Следователно водещите принципи на маркетинга практически не оказват влияние върху поведението на субектите на пазара на ОС и техните действия се оказват малко свързани помежду си, противоречиви и в резултат на това неефективни.

Как да бъдем? Къде можете да намерите специалисти, които могат да използват различни методи и да могат да прилагат на практика принципите на маркетинга? Все още няма такива специалисти. Но маркетингът на образователните институции в това отношение превъзхожда всяка друга индустрия: в колективите на образователните институции, особено в университетите, работят висококвалифицирани специалисти от различни профили. Обединяването на техните усилия помежду им и заедно с учениците ще помогне за по-бързото постигане на желаните резултати. В края на краищата, в институция, която провежда сериозно фундаментално и разнообразно професионално обучение, решението Голям бройразлични маркетингови задачи не е трудно от гледна точка на намирането на квалифицирани изпълнители. Да, и тестова площадка за тестване на хипотези и решения също е под ръка - тя ще бъде предоставена от образователна институция. Но на нашия научен и педагогически състав като правило явно липсва реална практика и психологическа нагласа за участие в такава работа. Психическата умора и песимизмът на интелектуалните кадри оказват влияние. Освен това е необходимо да се създадат специализирани отдели по маркетинг в университетите. Услугите, маркетинговите отдели биха могли да действат като отговорни изпълнители, клиенти и координатори на маркетингови изследвания и разработки, взаимодействайки със съизпълнители както в екипа на университета (т.е. с факултети, отдели, отделни изследователи и преподаватели), така и извън него.

Подчертавайки уместността на концепцията за маркетинг в съвременни условиямениджмънт, английският маркетолог Г. Хардинг отбелязва: „За истинския предприемач вярата в маркетинга е като вярата на адвоката в буквата на закона и вярата на лекаря в Хипократовата клетва.“

Маркетинг- сложна социално-икономическа категория, която има много аспекти:

Организационно-технически;

управленски;

Икономически;

социални;

Идеологическа;

Политически.

Поради това в икономическата литература няма единна дефиниция на маркетинга. Известни са повече от 2000 негови определения, например:

- маркетингът е наука за предприемачеството (японски бизнесмени);

- маркетингът е способността и изкуството да се трансформират нуждите и изискванията на потребителите в специфични форми и услуги (Ф. Котлър);

- маркетингът е процес на управление, насочени към идентифициране, предвиждане и задоволяване на нуждите на клиентите, фокусирани върху реализирането на печалба (London Institute of Marketing);

- маркетингът е процесът на планиране и практическа реализация на развитието на идеи, стоки и услуги, формирането на цените за тях, насърчаването на тяхната продажба и разпространение за осъществяване на обмен, който удовлетворява целите на отделни лица и организации (американски Асоциация по маркетинг);

- маркетинг - социален процес, при който отделни членове на обществото и групи задоволяват различни потребности и желания чрез обмен на стоки и други ценности помежду си (Д. Митлер);

- маркетингът е пазарно ориентирано управление (P.F. Drucker);

- маркетингът е процес на планиране и прилагане на концепцията за цена, навлизане на пазара и маркетингови идеи, стоки и услуги с цел обмен и задоволяване както на нуждите на клиентите, така и за постигане на целите на предприятието (P.S. Zavyalov);

– маркетингът е философия на управление, която води до печалба чрез удовлетвореност на клиентите, като фокусира цялата компания върху дългосрочно и гъвкаво дефиниране на обхвата бизнес активност, пазар, целеви групи потребители, основни стратегически цели (Ф. Банфер);

- маркетингът е интегрирана функция на управление, която превръща нуждите на купувача в доход на предприятието (D.I. Barkan) и др.

Целта на управлението се определя от системата за управление (Таблица 1.1).

AT пазарна икономикаима маркетингова концепция за управление, както става маркетингът основна функцияпредприятия.




Таблица 1.1

Цели на управлението в зависимост от системата за управление




В историята на развитието на маркетинга има пет концепции (Таблица 1.2).




Таблица 1.2

Концепции за развитие на маркетинга





Сходството, представено в табл. 1.2 концепции, дефинирани от три общи разпоредби:

– маркетингът е философията на пазара;

- маркетингът е система за управление, чиято съвкупност от услуги поема изцяло отговорността за изпълнението на производствените и икономически дейности;

- маркетингът е ориентирано мислене, което осигурява ефективни операции по продажбите и е насочено към потребителя.

Модерен теоретични подходикъм маркетинга са сравнени в табл. 1.3.




Таблица 1.3

Съвременни теоретични подходи към маркетинга





В съвременните условия маркетинговите концепции се доразвиват:

В основата на концепцията стратегически маркетинге фокус върху потребителите и конкурентите: задоволяване на нуждите на потребителите и в същото време постигане на превъзходство над конкурентите чрез създаване на продукт с по-добри потребителски параметри или определяне на по-ниска цена;

В основата на концепцията социално-етичен (публичен) маркетинглежи ориентацията към задоволяване на потребностите не само на индивида, но и на цялото общество като цяло, което е свързано със съвременните екологични, суровинни, енергийни и други проблеми на човечеството. Има съгласие между печалбите на предприятието, нуждите на клиентите и интересите на обществото;

В основата на концепцията маркетинг на отношенията (maximarketing)има ориентация към максимално укрепване на индивидуалните връзки с потребителите на базата на широкото използване на съвременни телекомуникации;

В основата на концепцията маркетинг в информационната средаакцентът е върху директния контакт с потребителите и осигуряването на постоянен диалог с тях;

В основата на концепцията териториален маркетингима ориентация към създаване и поддържане на престижа на територията като цяло: идеи за привлекателността на концентрираните върху нея природни, материални, технически, финансови, трудови, организационни, социални и други ресурси и за богатството на възможности за тяхното внедряване и възпроизвеждане;

В основата на концепцията глобален маркетингима фокус върху интернационализацията на пазарите, върху възприемането им не като отделни пазарни сегменти, а като цяло, където потребителите участват в придобиването на добре познати и доказани марки.

Ръководството на ефективно работещи руски предприятия разглежда маркетинга като:

- бизнес философия;

- "начин на мислене";

– концепция за управление;

– методология на пазарната дейност;

- "начин на действие", включващ принципи, функции, средства, методи, организация управленски дейностив пазарни условия.

AT обхват на маркетингаднес включва:

- продукти и услуги;

– видове потребители: физически лица, предприятия или организации;

- вътрешни и външни пазари;

- пазарни сфери: стокови, парично-финансови, трудови;

бизнес сектори: индустрия, селско стопанство, търговия, строителство, транспорт, образование и др.;

– страни нетърговски дейности(маркетинг на идеи, маркетинг на работа и др.).

типичен маркетингови проблемиза съвременните руски предприятия са:

Неточна информация;

Неефективно планиране;

Внезапни промени в пазарната ситуация;

Намеса на държавата, юридически лица;

Непредвидени действия на конкуренти;

Недостатъчно маркетингово финансиране;

външнотърговски проблеми;

Ниско качество на стоките;

Наличие на излишък или недостатъчен капацитет;

Падащо търсене;

Изместване на стоки от конкуренти;

Проблеми с продажбите;

Съдебни спорове с конкуренти, потребители, доставчици, посредници;

Фалит на купувачи, доставчици, търговски агенти;

Логистични проблеми;

Промяна в пазарната сегментация;

Липса на квалифициран персонал;

Екологични проблеми;

Проблеми с потреблението на стоки и др.

Класирането на управленските проблеми въз основа на пряката зависимост на големината на техните рискове от спешността на решението е дадено в табл. 1.4.




Таблица 1.4

Класиране на управленските проблеми




* Големината на рисковете се оценява по 10-бална скала от гледна точка на спешността на проблемите, които се решават.

1.2. Принципи и функции на маркетинга

Принципите на маркетинга определят общата посока на целите на предприятието в областта на маркетинга.

Маркетингови принципи– първоначалните разпоредби на пазарната дейност на предприятието, осигуряващи познаване на пазара, адаптиране към пазара и активно влияние върху него.

Да се основни принципи на маркетингаотнасям се:

Ориентация към потребителите;

Сложност;

Гъвкавост и адаптивност;

Осигуряване на производствена стратегия чрез пазарни влияния;

Съсредоточете се върху бъдещето;

Програмно-целеви подход;

Насочеността на маркетинговите дейности на предприятието към постигане на крайния практически резултат.

Организацията на маркетинга в предприятието включва използването на маркетингови функции във взаимодействието на предприятието с пазара.

Маркетингови функции– набор от дейности, насочени към осигуряване ефективна работапредприятия (фиг. 1.1).




Ориз. 1.1. Маркетингови функции

Представени на фиг. 1.1 маркетинговите функции образуват групи от функции. В рамките на всяка от тях се решава определен кръг от задачи (Таблица 1.5).




Таблица 1.5

Задачи, решавани в рамките на маркетинговите функции




Наборът от функции е маркетингов процес,осигуряване на условия за успешна работапредприятия на пазара (фиг. 1.2).




Ориз. 1.2. Организация на маркетинговия процес




За организирането на ефективна дейност е необходимо да се вземат предвид следните функционални комуникации на маркетинга в предприятието:

? производство– маркетинг- организацията на труда, използването на материали и оборудване, създаване на стоки с необходимото качество и в правилните количества, на разумна цена и в договорения срок. се вземат предвид производствен капацитетпредприятия, опит и знания на персонала и др.;

? финанси– маркетинг– решаване на финансови въпроси, осъществяване на бюджетен контрол, планиране на нормативни разходи и печалби;

? доставка и продажба– маркетинг– контрол върху изпълнението на заявките, нивото и състоянието на стоковите наличности, закупуването на материали и др.;

? рамки– маркетинг– подбор и обучение на персонал в съответствие със задачите на пазарната дейност.

1.3. Цели и методи на маркетинга

Съвременен маркетингакцентира върху справедливата забележка на П. Дракър: "Маркетингът е работа на компанията от гледна точка на клиента."

Същността на маркетингасе отразява най-пълно в следното правило: „Произвеждайте и продавайте само това, което със сигурност ще намери пазар, и не се опитвайте да ви принудят да купите това, което сте успели да произведете“.

Това се отразява в маркетинговите цели, представени на фиг. 1.3.




Ориз. 1.3. Маркетингови цели




Маркетинговите цели трябва да бъдат:

постижимо;

разбираемо;

Класируеми;

Съгласувани с общите цели и задачи на предприятието;

контролиран;

Ориентирани към определени срокове за постигането им;

Осигуряване на средства за морално и материално стимулиране за тяхното изпълнение.

Задачата на предприятието, работещо на принципите на маркетинга и използвайки неговите функции, е да управлява пазарното търсене и да му влияе. Търсенето е в основата на маркетинговите методи, представени в табл. 1.6.




Таблица 1.6

Характеристики на маркетинговите методи




– определяне на нуждите на клиента;

– избор на приоритетни потребителски групи;

– дизайн на стока или пакет от услуги;

– Повишаване на рентабилността на производството.

Тези методи решават следното маркетингови задачи:

- определяне на най-подходящия пазар за предприятието, съответстващ на неговите ресурси;

– гарантиране, че тези ресурси се използват разумно за разработване, производство и продажба на стоки и услуги на икономически разумни цени с цел привличане на възможно най-голям брой потенциални купувачи.

1.4. Маркетингова информационна поддръжка

Информацията е необходима, за да се вземе всяко решение. Алгоритъмът за вземане на решения в маркетинга е показан на фиг. 1.4.




Ориз. 1.4. Разширен алгоритъм за вземане на маркетингови решения




Приготвен в съответствие с фиг. 1.4 решението трябва да съдържа информация за средата и маркетинговите параметри.

Компанията трябва да реагира адекватно на промяната. външени вътрешна среда(фиг. 1.5).



Ориз. 1.5. Информация за външната и вътрешната среда, взета предвид при разработване на маркетингови решения




Маркетинговите параметри са разделени на две групи:

Контролирани (управлявани и насочвани) параметри;

Неконтролирани (извън възможностите на предприятието) параметри.

Маркетинговите параметри са показани на фиг. 1.6.



Ориз. 1.6. Маркетингови опции

1.5. Управление на маркетинга

Управление на маркетинга– най-важната функционална част от цялостната система за управление на предприятието, насочена към постигане на съответствие между вътрешните възможности на предприятието и изискванията на външната среда за осигуряване на ефективна работа.

Задачите на предприятие, работещо на принципите на маркетинга, включват:

- подчинение на контролираните параметри в своя полза;

- адаптиране към неконтролирани параметри на техния асортимент, ценова политика и др.

Управлението на маркетинга се разглежда в следните области:

управление на дейността- управление на предприятието като отворена система с развитието на комуникационните му връзки с пазара. Отговорността за приемането на маркетинговата концепция за управление на предприятието се носи от висшето ръководство;

функционален контрол- прилагане на принципа "от нуждите на производството към нуждите на пазара" при тясна връзка на всички управленски функции - производствени, финансови, кадрови и др. Отговорността за функционирането на маркетинговата система на предприятието се носи от висшето ръководство, маркетинг мениджърите;

управление на търсенето– създаване и задоволяване на търсенето на потенциални купувачи. Отговорността за формирането на ефективен маркетингов микс (маркетингови усилия) като механизъм за управление на търсенето е на продуктовия мениджър за работа по целеви пазарс някакъв продукт, продуктова група, продуктова линия.

1.6. Организационни структури на маркетинга

Организацията на маркетинга зависи основно от размера на предприятието и неговата управленска ориентация:

Големите маркетингово ориентирани компании създават маркетингови отдели с доста детайлна структура и голям брой служители;

Малките предприятия извършват всички видове маркетингови дейности (продуктови, комуникационни, изследователски и т.н.) с помощта на маркетингови мениджъри на пълен работен ден.

Организирането на маркетинг в малки предприятия е възможно в следните области:

–> възлагане на маркетингови функции на един от най-обучените служители на предприятието;

–> извършване на някои маркетингови дейности (рекламна кампания, проучване на пазара и др.) в сътрудничество с други малки предприятия;

–> покана на консултанти и експерти за съвместно решаване на някои проблеми на предприятието.

Целта на търговския отдел е да организира управлението на процеса на внедряване. Маркетинговият отдел има за цел да организира управлението на динамиката на взаимодействие между производители и потребители. Основната разлика между задачите на тези отдели е представена в табл. 1.7.




Таблица 1.7

Задачи на отделите по продажби и маркетинг в предприятието





Съществуват различни организационни структури на маркетинга: традиционни или функционален,структура, в която взаимоотношенията се основават на вертикални връзки "ръководител - подчинен"; на базата стокова номенклатура,както и регионален,формирани на географски принцип (фиг. 1.7 а - в).



Ориз. 1.7б. Структура по продуктова номенклатура



Ориз. 1,7v. Регионална структура




Желателно използване дивизионен подход към управлението,когато едно предприятие работи на няколко пазара, в резултат на което се формират независими „точки на печалба“ (отдели, отдели). Създава се комплекс от пазарни направления, в рамките на който се формира собствена структура на маркетинговата служба.

Сравнителният анализ на различните организационни структури на маркетинга е представен в таблица. 1.8.




Таблица 1.8

Сравнителен анализ на организационните структури на маркетинга




Целите на маркетинговия отдел трябва да са в хармония с целите на другите отдели на предприятието, за да допринесат за постигането на общата цел на предприятието (Таблица 1.9).




Таблица 1.9

Взаимодействие на маркетинговата служба с други услуги на предприятието




Специалистите по маркетинг заемат специална позиция в предприятието, осигурявайки комуникация с външна среда, пазар, потребители, посредници и др. Изискванията към такива специалисти са разделени на три нива:

1) наличност необходими знания, умения и ниво на компетентност за изпълнение на функционални задачи;

2) наличие на желани знания, умения и ниво на компетентност за аналитична работа;

3) наличието на възможни знания, умения и компетентност в областта на бизнес осъзнаването, което е свързано с перспективите за икономически, технически и социално развитиепредприятия.

Всеки избран от предприятието организационна структуратрябва да отговаря на следните изисквания:

Гъвкавост, мобилност, адаптивност;

простота;

Съответствие на мащаба, сложността на структурата на маркетинговата служба с профила на предприятието, естеството на стоките, които произвежда;

Фокус върху крайните потребители;

Предоставяне на съответните права на обслужващите работници.

За мотивиране на персонала на маркетинговата служба е възможно да се препоръча използването на модела 4C (фиг. 1.8).




Ориз. 1.8. Модел на мотивация на персонала




Всяка фирма трябва да се развива длъжностни характеристикиза маркетинг персонал. Основните отговорности на маркетинг мениджъра включват:

Създаване на работещ маркетингов екип;

Събиране и оценка на пазарна информация;

Усъвършенстване на концепцията за маркетинг и неговата стратегия;

Планиране и управление на директен маркетинг;

Изготвяне на прогнозни разходи за маркетинг;

Оценка на конкурентоспособността на стоките;

Установяване на конкурентно ценово ниво;

Директно пазарно взаимодействие;

Организиране на обучение в областта на маркетинга и продажбите;

Контрол и подобряване на търговската мрежа;

Планиране на следпродажбено и гаранционно обслужване;

Търсене на нови пазари;

Изготвяне на маркетингови планове за износ;

Внедряване на маркетинг във всички отдели на предприятието.

руски и чужда практикапоказва, че ефективността на управлението на маркетинга се увеличава, когато се комбинират стратегическо и пазарно управление (Таблица 1.10).




Таблица 1.10

Сравнителна характеристика на стратегическото и опортюнистичното управление на предприятието






Ситуации за анализ

1. Преди няколко години една компания предложи на потребителя многофункционален продукт, в който се използва система от няколко дюзи на базата на един компактен електродвигател. Продуктът изпълнява редица домакински функции, включително мини прахосмукачка. Цената беше разумна. Първоначално търсенето нарасна, но скоро купувачите започнаха да пренебрегват продукта и той беше спрян. Впоследствие на базата на този продукт е създадена компактна прахосмукачка, използвана предимно от домакинята в кухнята. Продуктът имаше голям успех на пазара.

Обяснете ситуацията. Моля, обърнете внимание, че първият продукт съдържа около 8 функции и струва само 3-4 пъти повече от втория.

2. Използвайки примера на конкретно предприятие, обяснете разликите във вземането на решения за управление на предприятието от гледна точка на концепциите за производство, продажби и маркетинг.

3. Разработете списък с въпроси, които бихте задали на ръководителите на туристическата компания, търговско дружествопри получаване на задача анализирайте как се изпълнява маркетингова функциявъв всяка от тези компании.

4. Определете кои маркетингови методи да използвате в следните ситуации:

– планира се разширяване използването на замразени плодове и зеленчуци с руски пазар;

- компания, произвеждаща спортни симулатори, възнамерява да разшири обема на продажбите;

- Новоросийската компания "Алекс" ще произвежда делтапланери.

Маркетинг: Бележки за лекции Логинова Елена Юриевна

13. Методи на маркетингови дейности

При осъществяване на своята дейност и постигане на целите си фирмата може да оперира с няколко метода на маркетинг.

1. Методът на ориентация към продукта, услугата.

производство добър продукт(услуги, продукти) е само половината от това, което една фирма може да направи.

Втората половина е довеждането на продукта до крайния потребител. И не просто да предаде информация, а да направи всичко възможно, така че купувачът да оцени и да иска да го купи. Всичко това е много по-трудно да се направи, ако продуктът е принципно нов, несравним. Следователно подходите към маркетинговите дейности трябва да бъдат фундаментално нови. В края на краищата, за напълно нов продукт, тези методи и методи, които преди това са изследвали пазара, се оказват неподходящи. Понякога може да бъде много трудно да разберете от потребителите колко много се нуждаят от този нов продукт, който не са знаели преди и не са изпитвали нужда от него. Една от основните насоки на компанията трябва да бъде не просто създаването на фундаментално нов продукт (услуга), а създаването на такъв продукт, който може да стои в началото на формирането на нова индустрия. И само при това условие този метод ще бъде оправдан.

2. Метод на ориентиране към потребителите.

Този маркетингов метод е предпочитан за малки фирми. Целта на метода за ориентиране към потребителя е да се намери купувач, да се определи от какъв продукт се нуждае и да се задоволи тази нужда. Но намирането на купувач не е достатъчно. Основното нещо е да се отделят от цялата маса стоки само стоките, които даден кръг от потребители е готов и желае да купи. Търсейки този „единствен продукт“, най-добре е да разчитате на собствените си сили и да се срещнете лично с потенциални купувачи, да разберете техните вкусове и предпочитания, желания и нужди.

3. Интегриран маркетинг.

От индустриалната ера се смята, че причината винаги предшества следствието, тоест достатъчно е да се намери причината и резултатът няма да закъснее. По този начин, в рамките на маркетинговия метод, ориентиран към продукта, е ясно, че фирмата няма да може да продаде това, което вече не притежава. И до момента, в който потребителят научи за вашия продукт (услуга), вие ще понесете големи разходи на пари и време. Тук продуктът е първопричината, а потребителското търсене е следствието. Всичко това беше естествено в ерата на индустриалното развитие. Но в наше време, когато светът на индустриите не е стабилен, пазарът на стоки не е стандартен, той вече не работи. Тъй като нуждите стават все по-разнообразни и различни една от друга, производителите трябва непрекъснато да предлагат на пазара все по-съвършени продукти, търсейки и измисляйки иновации и подобрения, с единствената цел да задоволят тези нужди по-пълно. И така потребителят вече се превръща в основната причина за компаниите. И като резултат - производството на нов продукт, който може да задоволи повишените индивидуализирани потребности на хората.

В днешния свят получаването на един резултат може да бъде така трансформирано, че самият този резултат да стане причина за получаване на друг резултат.

и същност този методе, че както продуктът, така и клиентът могат да бъдат създадени едновременно.

4. Маркетинг на отворени системи.

Основната разлика между отворена система и затворена е обменът. Една отворена система (като жив организъм), за да съществува, трябва да извършва обменни процеси с външната среда и други икономически субекти. Обменът може да се осъществи с различни ресурси: материални, трудови, информационни и др., в противен случай той няма да получи развитие и смъртта е неизбежна. Маркетингът на отворени системи означава следното:

а) сделката трябва да носи печалба на компанията и благосъстояние на обществото;

б) фирмата трябва да се адаптира към външната среда;

в) конкуренцията пречи на успешното развитие на фирмата.

В процеса на обмен в отворена система всяка страна трябва да получи някаква полза, заради която съществува този обмен. Освен това стойността на получения резултат трябва да бъде по-висока от тази, която е платена. Но всичко това е чисто субективно и зависи от индивидуалната ценностна система на всеки от участниците.

В момента, в който се извършва сделката, се създава определена стойност в обществото, определено благосъстояние, което преди го е нямало. Много е трудно да се определи степента на удовлетвореност на всички страни.

За да могат и двете страни да получат максимална полза за себе си, те трябва поне да се различават една от друга и следователно ползата на едната страна трябва да е различна от ползата на другата страна на транзакцията. Това е основното нещо за създаване на ново ниво на просперитет в света.

Хората никога няма да разменят абсолютно еднакви артикули: би било глупаво да плащате за хляб с абсолютно същия хляб.

И цялата история на човечеството доказва, че парите, богатството и собствеността се появяват само там, където има различия, които взаимодействат помежду си.

От книгата Маркетинг автор Логинова Елена Юриевна

8. Концепцията и структурата на маркетинговите дейности Философията на маркетинга е доста елементарна - фирмата трябва да произведе такъв продукт, за който търсенето е предварително осигурено и който ще доведе фирмата до планираното ниво на рентабилност и максимална печалба.

От книгата Маркетинг: записки от лекции автор Логинова Елена Юриевна

49. Видове контрол в маркетинговите дейности В съвременната практика има четири вида маркетингов контрол (според Ф. Котлър): анализ годишни планове, контрол на рентабилността, контрол на ефективността и стратегически контрол.1. Анализът на годишните планове включва: 1) анализ

От книгата Маркетинг. Лекционен курс автор Басовски Леонид Ефимович

51. Методи за оценка на ефективността на маркетинговите дейности Някои учени смятат, че ефективността на маркетинговата политика по отношение на конкретно предприятие или индустрия се намира чрез обобщаване на резултатите от подобряването на производството и маркетинга

От книгата Маркетинг: Cheat Sheet автор автор неизвестен

12. Концепцията на маркетинговата дейност Философията на маркетинга е доста елементарна - фирмата трябва да произведе такъв продукт, за който предварително е осигурено търсене и който да доведе компанията до желаното ниво на рентабилност и максимална печалба.Същността и

От книгата Управление на маркетинга. Бизнес разговормаркетолог автор Мелников Иля

13. Методи на маркетингова дейност При осъществяване на своята дейност и постигане на целите си фирмата може да оперира с няколко метода на маркетинг.1. Методът за фокусиране върху продукт, услуга Производството на добър продукт (услуга, продукт) е само половината

От книгата Маркетингови дейности автор Мелников Иля

15. Структура на маркетинговите дейности Структурата на маркетинговите дейности е съвкупност от елементи за постигане на поставените цели и задоволяване на целевия пазар.Структурата включва продукт (услуга), продуктово разпространение (продажби), промоция и ценообразуване. За

От книгата Marketing Pipeline [фрагмент] автор Иванов Леонид

3. Видове контрол в маркетинговата дейност В съвременната практика има четири вида маркетингов контрол (по Ф. Котлър): контрол на годишните планове, контрол на рентабилността, контрол на ефективността и стратегически контрол. Нека ги разгледаме по-подробно. 1. Анализ

От книгата Технология на постиженията [Турбокоучинг от Браян Трейси] от Трейси Браян

6. Методи за оценка на ефективността на маркетинговите дейности

От книгата на автора

Цели на маркетинговите дейности Маркетингът по един или друг начин засяга интересите на всеки, независимо дали е купувач, производител, продавач или обикновен гражданин. Но тези хора може да имат цели, които си противоречат. Какво трябва да очаква обществото от маркетинговата система?

От книгата на автора

Организация на маркетинговите дейности Система за маркетингово планиране. Всяка фирма трябва да гледа напред, за да е наясно къде иска да отиде и как да стигне до там. Въпросът не може да бъде оставен на случайността. Да моделира собственото си бъдеще, фирмата

От книгата на автора

Проблеми, стратегии и методи на маркетингова комуникация Една съвременна фирма управлява сложна системамаркетингови комуникации. Поддържа комуникации със своите посредници, потребители и различни контактни публики. Неговите посредници от своя страна

От книгата на автора
От книгата на автора

Мониторинг на маркетинговите дейности При изпълнението на маркетингови планове могат да възникнат непредвидени ситуации и изненади, което налага постоянното наблюдение на хода на изпълнението им. Маркетинговият контрол също е необходим, за да сте сигурни

От книгата на автора

Същността и основните принципи на маркетинговата дейност В момента развитието на пазарните отношения предизвиква дълбоки социално-икономически трансформации, които изискват от мениджърите и специалистите на предприятията да овладеят нови методи и техники на управление,

От книгата на автора

Разгръщане на технологията на маркетинговите дейности във фирмата Програмата на дейностите на първия етап 1. Организация на работното място.2. Определяне на степента на маркетингова ориентация на фирмата.3. Функции за управление на маркетинга.4. Изборът на структурата на бъдещия маркетинг

Всяко предприятие се интересува от максимално ниво на ликвидност на своите продукти. Но не е лесно да имате стабилно нарастващи продажби на един постоянно променящ се пазар. За да устоите на атаката на конкуренцията и да реагирате своевременно на новите тенденции, имате нужда от висококачествен анализ.

Защо маркетинговите изследвания са подходящи

Като начало си струва да отбележим факта, че дадена функция(аналитика, проучване) е една от ключовите задачи на маркетинговия отдел. В същото време самият процес на проучване трябва да се разбира като събиране на информация, свързана с дейността на компанията. Получените данни трябва да бъдат оценени в няколко ключови области (промоция, продукт, купувачи, цена). Заключенията, получени в резултат на такова проучване, помагат да се определи най-подходящата посока за развитие на предприятието като цяло и в частност на отделните му елементи. Компетентната и правилна стратегия е изключително важна за стабилния растеж на компанията.


Трябва да се разбере, че такъв маркетингов анализ - това не винаги са трудоемки и сложни изследвания, в процеса на които са ангажирани значителни ресурси. Много средни и малки фирмиможе да получи доста точни анализи на сравнително ниска цена.

Определяне на целите

Преди да съберете необходимата информация качествен анализтрябва да си поставите конкретни цели. С други думи, методи маркетингов анализнасочени към конкретни тактически или стратегически цели. От дълбочината и обхвата на провежданото изследване зависи коя посока ще бъде избрана за ориентир.

Поставените цели определят формата на анализа: той може да бъде описателен, използван за разработване на прогнози или идентифициране на причинно-следствени връзки. Резултатът от такава работа е формирането на хипотеза, която може да се характеризира като предположение относно същността и начините за разрешаване на разглежданите явления.


Работната хипотеза трябва да предоставя следните показатели:

• възможност за проверка на надеждно научно предположение;
• неговата предвидимост;
• способността да се изразяват ключови предположения не само чрез логически заключения, но и под формата на икономически и математически конструкции.

Изследователска програма

Този термин трябва да се разбира като план, разработен с цел получаване на отговори на въпросите, които включва системата за маркетингов анализ. Тя ви позволява да свържете материалите, времето и други видове ресурси, разпределени за изпълнение на задачата.

Изследователската програма (план) дава възможност да се създаде система от индикатори и да се определи набор от инструменти, както и информационните нужди, които са необходими за получаването ѝ.

Търсене на вторична информация

Маркетинговият анализ включва изследване на два вида данни: вторични и първични.

Вторичната информация се отнася до данни, които преди това са били събрани за други цели, но все още са подходящи във формата на текущото проучване. Като основно предимство на информацията от този тип може да се определи тяхната достъпност и ниска цена.



Но такъв материал има и недостатъци: тъй като тази информация е събрана за решаване на различен проблем, нейното съдържание не винаги е подходящо. С други думи, вторичната информация често се оказва непълна, остаряла, несвързана пряко с текущата цел и ненадеждна.

При извършване на маркетингов анализ на предприятие могат да се използват следните източници за получаване на вторични данни:

• бюлетини на различни организации;
• средства за масова информация;
• статистически сборници;
• уебсайтове на конкурентни компании;
• публикации от консултантски и изследователски фирми;
• секторни и тематични информационни ресурси;
• вътрешни отчети на предприятието, извършващо изследването;
• проучване на служителите на компанията;
• информация, получена от потребителите и др.

След като се събере цялата информация от вторичен характер, е необходимо да се извърши задълбочен анализ на тях и да се идентифицират тези, които са най-подходящи за решаване на текущия проблем. Работата с вторичните данни завършва с окончателния отчет.

Събиране на първична информация

Що се отнася до темата за първичните данни, заслужава да се отбележи, че маркетингово проучваневключва събирането на информация в тази категория, когато вторичната информация е недостатъчна. В същото време е необходимо да можете да събирате информация от първичен тип, тъй като в условията на ОНД е доста трудно да се получи достъп до информация за индустрията и компанията. Освен това професионалистите трябва да се справят с липсата на култура и развита маркетингова инфраструктура в страната. Освен това много компании не са имали време да натрупат толкова ценен опит в използването на маркетингови стратегии.

Методи за събиране на данни

В процеса на търсене на първична информация се използват три основни инструмента:

1. Метод на експеримента. В този случай информацията, необходима за пълноценния маркетингов анализ, се получава чрез оценка на причинно-следствените връзки. По време на експеримента се променят един или повече променливи параметри, след което се записва ефектът от промяната върху друг елемент. Под експеримент трябва да се разбира теренно изследване с промяна на конкретни параметри на реален пазар, както и изкуствена симулация на конкретна ситуация. Стойността на тази техника се състои в това, че с нейна помощ става възможно да се определи реакцията на различни групи хора, включително потенциални купувачи, към конкретни фактори и техните последващи промени.
2. метод на наблюдение. Този метод за получаване на данни може да се опише като един от най-рентабилните и достъпни начини за събиране на информация. Използването му е уместно в случаите, когато въздействието върху респондента трябва да бъде минимално. Същността на самото наблюдение в рамките на постигане на целта на маркетинговия анализ се свежда до описателно изследване на данни, по време на което се записват действията на респондента без пряк контакт с него.
3. Интервю. Този метод за получаване на актуална информация е един от най-разпространените и универсални. В този случай маркетологът контактува директно с респондентите, с цел да разбере тяхното настроение, мнение и конкретни факти. Анкетата може да се проведе чрез въпросник, телефонен разговорили чрез личен контакт.



Качествени изследвания

Маркетинговият анализ също така предполага вид събиране на информация, по време на което се дават отговори на въпросите "защо" и "как". В този случай се събира информация относно поведението, нагласите и мненията на конкретна малка група хора. Събраните данни, като правило, не са количествено определени, но ви позволяват да получите ясна представа за начина на мислене на представителите на целевата аудитория на конкретен производител.


Тази информация е особено важна при разработването търговски марки, рекламни кампаниии нова линия продукти. Качествените изследвания също помагат да се проучи имиджа на предприятията в детайли. Основните методи за събиране на такива данни включват анализ на протоколи, задълбочени интервюта и фокус групи.

Задълбочено интервю

Като се има предвид провеждането на маркетингов анализ, струва си да се обърне повече внимание на този вид комуникация. Под този термин следва да се разбира полуструктуриран разговор с респондента, който има форма, която го стимулира да дава подробни отговори на въпроси, зададени от интервюиращия.

Отличителна черта на този метод за получаване на данни е свободният стил на разговор по тема, която е от значение за специалиста, провеждащ изследването. В процеса на такъв разговор може да се получи много от респондента. полезна информацияпо отношение на личното му отношение към определена марка, причините за закупуване на продукт и не само.