Примери за етичен маркетинг. Социално-етичен маркетинг. Етапи на организиране на маркетингови кампании със социален уклон. Особености

СОЦИАЛЕН И ЕТИЧЕН МАРКЕТИНГ

социален маркетинг - посока, която използва маркетингови инструменти за подобряване на живота както на отделните хора, така и на обществото като цяло. Първоначално социалният маркетинг имаше за цел да убеди хората да спортуват, да се хранят правилно, да спрат да пушат, да практикуват „безопасен секс“, за да предотвратят разпространението на СПИН, да се присъединят към редиците на донорите и т.н. Днес терминът „социален маркетинг“ също се отнася до работа на търговски дружества, насочени към едновременното популяризиране на марката и социалните ценности. Ключовите елементи на такъв маркетинг, наред с изучаването, формирането и задоволяването на нуждите на купувачите, са разработването, прилагането и контрола на социални програми, насочени към насърчаване на социални идеи, движения или прилагане на практически действия. За първи път терминът "социален маркетинг" се използва в началото на 70-те години на XX век и обозначава набор от дейности, насочени към решаване на социални проблеми и социални сътресения. В момента социалният маркетинг се счита за един от елементите на целевия маркетинг и има три ключови компонента в него: набиране на средства, спонсорство (промоция на марката), насърчаване на продажбите. В началото на 21 век сериозен инструмент на социалния маркетинг беше създаването на специални версии на фирмени продукти, насочени към благотворителност.

Въпреки факта, че социалният маркетинг е насочен към социални ценности, все пак това е метод на маркетинг и преди всичко целта на маркетинга е да осигури необходимото ниво на рентабилност.

КОНЦЕПЦИЯТА ЗА СОЦИАЛЕН ЕТИЧЕН МАРКЕТИНГ

Концепцията за социален и етичен маркетинг подчертава, че принципът на социалната отговорност е не само задоволяване на нуждите на потребителите, но и осигуряване на благосъстоянието на обществото като цяло.

Социална отговорностозначава, че всяка организация е част от обществото и носи отговорност пред него за своите действия.

Както в случая с етичните въпроси, е доста трудно да се постигне консенсус относно естеството и обхвата на социалната отговорност поради разнообразието от ценностни ориентации, присъщи на различните социални бизнес и корпоративни култури.

Концепцията за социална отговорност включва 3 компонента:

отговорност за печалба;

отговорност към заинтересованите страни;

отговорност към обществото.

Допирни точки на етиката и бизнеса

Решаването на социални проблеми не само не противоречи на интересите на бизнеса, а напротив, е в пряка връзка с последния. Например, подобряването на благосъстоянието на населението чрез спестяване на ресурси осигурява увеличаване на платежоспособното търсене на други стоки.

Трябва да се отбележи, че такива фактори излизат на преден план в условията на развити пазари с високо ниво на конкуренция, когато търсенето се определя преди всичко от личните предпочитания на купувача. Ако говорим за икономическо пространство с ниско ниво на конкуренция, тогава проблемът с генерирането на търсене и допълнителното му стимулиране просто не възниква за производителя.

Отговорност за печалба. Според тази концепция задължението на компанията е да осигури максимална печалба за своите собственици и акционери.

Отговорност към заинтересованите страни. Тази концепция се отнася до задълженията, които една организация има към групи, които могат да повлияят на постигането на целите на организацията. Тези групи включват клиенти на организацията, служители, бизнес партньори, доставчици и дистрибутори.

Отговорност към обществото. Тази концепция предвижда организацията да:

задължения към обществото;

задължения, свързани с опазването на околната среда.

Това понятие се нарича още „зелен маркетинг“.Тази концепция предвижда посоката на маркетинговите усилия към производство и продажба на продукти, които не вредят на околната среда. Това включва и рециклиране на отпадъци, както и контейнери и опаковки. Това са доброволни мерки, предприети от компанията в отговор на изостряне на екологичните проблеми и обикновено не са свързани с допълнителни разходи за потребителя.

Дейностите, които повишават социалната отговорност, все повече включват широката общественост (потребителско общество, екологични организации), представители, които действат като консултанти, експерти и обществени наблюдатели, а практиката, наречена публичен благотворителен маркетинг, също е широко разпространена, която се използва в ситуации, когато благотворителни дарения са пряко свързани с приходите, получени от промотирането на един от продуктите на компанията.

Програмата се осъществява в рамките на публичния благотворителен маркетинг, базира се на всичките 3 концепции за социална отговорност и е насочена към реагиране на възникващи социални проблеми, задоволяване на нуждите на потребителите и повишаване на нивото на продажби и печалби на организацията.

Примери за прилагане в световната практика

Най-ясно необходимостта от въвеждане на социален и етичен маркетинг се демонстрира от големи маркис широка потребителска аудитория.

Един от ярките примери е търговската марка McDonald's, която, за да не загуби значителна част от клиентите си, беше принудена да предприеме доста скъпи мерки, за да осигури екологичност на производството. В рамките на тази стратегия проблемът с обезвреждането и спестяването на отпадъци природни ресурси:

използваното растително масло започна да се събира в специални контейнери и по-късно да се прехвърля за производството на биогорива,

пластмасовите пръчици и чаши бяха заменени с рециклируеми дървени, а самите чаши и чинии бяха направени по-тънки,

специалните държачи ви позволяват да получавате само една салфетка наведнъж, като по този начин спестявате огромно количество дървесина за тяхното производство,

Компанията успя да намали разходите за електроенергия чрез използването на енергоспестяващо оборудване и алтернативни източници на енергия - вятърни паркове.

Освен това McDonald's участва активно в разрешаването социални проблемисираци чрез текущи благотворителни събития. А обвиненията, че храната от тази дистрибуторска мрежа причинява огромна вреда на здравето на купувача, доведоха до появата на нови, по-здравословни ястия в менюто.

При променящите се нужди на потребителите Coca-Cola трябваше да се преустрои. След оповестяването на данните, че в рецептата на напитката са използвани вредни компоненти (някои от тях дори бяха забранени в САЩ), изпитаната през годините рецепта трябваше да бъде значително коригирана. И, разбира се, спасете положението чрез благотворителност.

Поради факта, че значителни финансови средства голям бизнесмогат да бъдат натрупани за решаване на социални проблеми, в съзнанието на обикновен потребител онези марки, които обръщат внимание на нуждаещите се от помощ, придобиват специална стойност. Съответно тези компании имат право да разчитат на увеличение на продажбите и в резултат на това допълнителни печалби.

Концепцията за социално-етичен маркетинг и маркетинг на взаимодействие

Социално-етичен маркетинг (социално-етичен маркетинг, социален маркетинг) е сложно взаимодействие на търговско дружество, работещо на пазара, с клиенти, контрагенти, различни обществени институции, основано на признаването на решаващата роля на социалната отговорност на компанията.

Целенасочено формиране на система от методи за подобряване на контакта на компанията с целевите аудитории;

Използване на целия набор от инструменти маркетинг комуникации(реклама, изложби, панаири);

Разработване и последователно прилагане на стратегическа имиджова концепция, базирана на реални, а не въображаеми постижения на компанията;

Предвиждане на информационни кризисни ситуации (разработване на сценарии за развитие, поне „известни кризи“, подготовка на кризисен щаб, неправилно изчисляване на най-вероятните теми на „компрометиращи доказателства“ от конкуренти и (или) противници на корпорацията във властовите структури);

Осъзнаване от висшето ръководство и персоналното ядро ​​(в идеалния случай - от всички служители на компанията) за обществената мисия на компанията;

Придържане към универсалните морални стандарти.

PR в рамките на социалния и етичен маркетинг е дейност, която съчетава елементи на управление и социални технологии, допринасящи за успеха на бизнеса и задоволяване на социалните потребности. PR техниките се използват на всички етапи от работата с продукт или услуга. Още на етапа на проектиране се вземат предвид желанията и коментарите на потребителите.

В производството се вземат предвид не само интересите на потребителя, но и необходимостта от изпълнение на държавни поръчки, експортни дейности, заместване на вноса и производство на стоки за социално уязвими групи от населението. Цената се диктува не само от съотношението търсене и предлагане, но и от социални, екологични, геополитически фактори. Търсенето на място на пазара, маркетинговата политика на компанията трябва да отчитат състоянието на пазарната инфраструктура, психологията на потребителите, социокултурните реалности.

Социално-етичният маркетинг включва задоволяване на нуждите на потребителите, без да се засягат интересите на другите потребители и обществото като цяло. В условията на формиране на постиндустриалната ера способността на предприятието да продължи съществуването си и неговият успех зависят от навременното разглеждане на развитието външна среда, т.е. от маркетинга и от непрекъснатото нарастване на неговия информационен потенциал (в широкия смисъл на думата), способността за гъвкаво адаптиране към изискванията на пазара. За да направите това, е необходимо своевременно да създавате и внедрявате нови продукти на пазарна основа, изучавайки и прогнозирайки не само пазара, но и тенденциите на социално-икономическото развитие, постиженията на научния и технологичния прогрес. Очевидно е, че е необходимо. изпълнението на всички функции на маркетинга и управлението не означава, че компанията трябва да има съответните служби (подразделения). Конкуренцията поражда стремежи към монопол, което води до сблъсък на интереси и разделяне на икономическите субекти. Въпреки това, в модерна икономикаоперират и интеграционни процесикоето води до постигане на съгласуване на интересите и интеграция на производството и управлението.

Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нужди и изисквания чрез обмен.

Социалният маркетинг е процес, който включва управлението на една организация и всички нейни дейности от момента, в който възниква идеята за основния продукт на организацията до неговото производство и комуникация с потребителя.

Социално-етичният маркетинг е изучаването и формирането на нуждите на клиентите и тяхното задоволяване в по-голяма степен ефективни методиотколкото конкуренти, подлежащи на увеличаване на благосъстоянието на всички членове на обществото.

Благосъстояние - набор от материални, духовни, социални блага, които субектът на благополучието притежава и използва за задоволяване на своите нужди.

Социалният маркетинг е механизъм за съвместяване на нуждите и интересите на потребителите, нуждите и интересите на предприятието и нуждите и интересите на обществото.

Производствената концепция на маркетинга е, че потребителите ще купуват само продукти, които са широко разпространени и които са достъпни за тях.

Концепцията за подобряване на продукта гласи, че потребителите ще купуват само онези продукти, които имат най-добри експлоатационни свойства, са с най-високо качество и най-важното е, че компанията трябва да вземе предвид всички желания на клиента, въз основа на които подобрява качествени параметри на продукта

Маркетинговата концепция гласи, че клиентите няма да купуват достатъчно стоки, ако организацията не полага подходящи (големи) усилия за насърчаване на продажбите и стимулиране на търсенето.

Концепцията за социален и етичен маркетинг е изучаването и формирането на нуждите на клиентите и тяхното задоволяване с по-ефективни методи от конкурентите, при условие че се подобри благосъстоянието на всички членове на обществото.

Причини за възникването на концепцията за социален и етичен маркетинг – проблеми на защитата околен свят, енергийната криза засегна радикално социално-етичните и в резултат на това управленските нагласи на мениджърите.

Концепцията е система от възгледи, едно или друго разбиране за явления, процеси.

Потребителското търсене е желание, намерение на купувачи, потребители, подкрепени от парична възможност, да закупят този продукт.

Ориентирана към производство организация е организация, която вярва, че продукцията й ще намери пазар на непрекъснато разрастващ се пазар.

Маркетингово ориентираната организация е организация, която взема предвид екологичните аспекти, законодателството, общественото здраве и общественото мнение.

Концепцията за социален и етичен маркетинг е традиционна маркетингова концепция, която отчита нуждите и интересите на компанията, но не всяка компания в момента използва тази концепция. Факт е, че маркетингът на практика изглежда изключително предизвикателна задача, чието решение изисква голямо количество планирани изчисления, обучение, значителни допълнителни разходи.

Освен това има съмнение не относно практическите ползи от концепцията за маркетинг, а относно легитимността и законността на нейното прилагане по отношение не на потребителите и отделните фирми, а на цялото общество, т. съмнение дали маркетингът допринася за задоволяването на индивидуалните потребности и дългосрочните интереси на обществото; дали желанието на компанията да задоволи нуждите на потребителите не води до нежелани последици в обществото.

Ясно е, че страховете не са безпочвени. Достатъчно е да се каже, че традиционната концепция за маркетинг цели постоянното стимулиране на нуждите и търсенето, а това води не само до задоволяване на нуждите и желанията на клиентите, но и до възникването на желание за неудържим ръст на печалбата, което , както показва практиката, често води до нарушаване на изискванията за рационално потребление, до недостиг на суровини, енергийни ресурси, нарастващо замърсяване на околната среда. С цел рационализиране на потреблението, хуманизиране на производството и защита на обществото от нежелани производствени процеси се появи нова концепция, която замени традиционната концепция за маркетинг. нова концепцияФ. Котлър нарича концепцията за социален и етичен маркетинг, която включва постигане на целите на компанията, като се вземат предвид задоволяването на нуждите както на отделния потребител, така и на обществото като цяло.

Предпоставките за прилагане на концепцията за социален и етичен маркетинг са:

1) наличието на основна цел на компанията, която трябва да бъде задоволяване на различните нужди на клиентите в съответствие с интересите на обществото;

2) необходимостта от постоянно търсене на нови продукти, които по-добре отговарят на търсенето, осигурявайки интересите на потребителите. Фирмата трябва да е готова да обновява продуктите в съответствие с

интересите на купувачите;

3) наличието на постоянен контакт с потребителите, подкрепящи компанията, и проявата на загриженост за задоволяване на техните нужди.

Маркетингът на взаимодействие не е единствената концепция, която фирмата може да използва. В зависимост от доминиращия вид маркетингови дейности, фактори конкурентно предимство, чувствителността на купувачите към промените в цените и нивото на интеграция на маркетинга за проникване на неговата идеология в други функционални звена на организацията, може да се използва една от шестте маркетингови концепции или тяхната комбинация. Интеракционният маркетинг повишава значението на индивидуалните, лични контакти в системата на ефективните комуникации. Освен това той разпределя отговорността за вземане на решения в областта на маркетинга на целия персонал на компанията, тъй като изисква участието в маркетинговите дейности не само на маркетингови специалисти, но и на служители на други отдели на компанията, включително топ мениджъри . Това е апаратът за управление на компанията, който става отговорен за формирането и развитието на дългосрочни взаимноизгодни отношения в процеса на взаимодействие между компанията и клиентите и клиентите.

Интеракционният маркетинг разглежда комуникациите в по-широк аспект – като всяка връзка между компания и нейните партньори, която допринася за генериране на приходи. В индустриалния маркетинг, например, купуването и продажбата се разглеждат като дългосрочни и непрекъснат процесвзаимно ефективно взаимодействие на фирма-продавач с фирми-купувачи, тъй като бизнес субектите по правило не работят с клиенти на дребно, а с потребители на едро, които са по-малки и по-големи. Тъй като клиентите не се поддават на недвусмислено сегментиране с ясно определени граници и повечето от тях изискват индивидуален подход, ефективността от използването на класическата, традиционна маркетингова концепция, базирана на разработването на стандартен маркетингов микс (рецепта) за средния потребител , е значително намалена.

Както подсказва името, маркетингът на взаимодействие включва, разбира се, извличане на ползи, но при по-детайлно персонифициране на клиента. Успехът на тази стратегия в интернет се крие именно в това, че анонимността и тъпотата са широко разпространени в интернет пространството и всеки човек има нужда да се отличава, да бъде уникален, всеки жадува за внимание към себе си. Интерактивният маркетинг е подходящ за всички сфери на живота, включително блоговете.

2. Издателска компания анализира обема на продажбите на своето седмично списание, което е в тираж от 10 000 екземпляра. Данни за продажбата на част от тиража за 16 седмици от годината: 9720, 9664, 9680, 9730, 8921, 9517, 9624, 10000, 9421, 9507, 9320, 9419, 9300, 9217, 9102, 9280

а) каква е тенденцията в динамиката на обема на продажбите на тиража на седмичника, какъв е неговият характер, каква е прогнозата за обема на продажбите на тиража в края на годината;

б) какви маркетингови дейности трябва да се предложат, за да се увеличи търсенето на седмичника.

Основната цел на маркетинга е да увеличи рентабилността на предприятието. Нека направим график за 16 седмици от годината:

И сега, въз основа на графиката, можем да заключим, че тенденцията на растеж на седмичника не е голяма. Първите четири седмици търсенето на седмичници беше равномерно, след това на петата седмица рязко спадна, след което отново започна да се увеличава и през цялото време беше в рязко движение.

Може би това се дължи на намаляването на общия интерес на жителите на страната, особено на младите хора, към печатната преса поради бързото развитие на онлайн медиите. Като цяло, що се отнася до общата ситуация на пазара на седмичници, тя е по-добра от тази на пазара на всекидневници.

Днес седмичниците във всеки руски регион имат поне 1-2 сериозни конкуренти.

Първият набор от мерки е свързан с пасивно въздействие върху потребителя, но понякога прилагането му е по-важно от активното въздействие. а именно:

Мерки за подобряване на излагането на стоките (правилно разположение на рафта, увеличаване на броя на витрините);

Уреждане на дизайна на мястото за излагане;

Мерки за улесняване на търсенето на стоки в точка на продажба(поставяне на указатели, гирлянди и др. по начин, който безпогрешно да води купувача до желания рафт);

Следният набор от мерки са мерки за активно въздействие върху потребителя директно на мястото на продажба:

Вземане на проби (при представяне на касова бележка за покупката директно на адрес търговски етажпотребителят се възнаграждава с друг седмичник или брандиран подарък от производителя);

Тегления на награди в местата за продажба (организаторите приемат пакети или билети с печеливши знаци и раздават ценна награда на място).

По този начин е възможно да се извърши голям бройсъбития директно на мястото на продажба. Всички те ви позволяват да постигнете определени цели.

По този начин е очевидно, че ролята на промоционалните дейности на мястото на продажба е много важна. Такива програми позволяват, в комбинация с други методи за промоция на продукта, да се постигнат маркетингови цели на различни етапи от живота на продукта. Особено важен момент е цялостното планиране на всички маркетингови дейности.

Не трябва да забравяме до какво може да доведе неправилното поставяне на цели. Например, ако нивото на продажбите е твърде високо, може да има недостиг оборотен капитал, разходите за продажба ще се увеличат, което ще поеме всички получени приходи. Много е важно темпът на растеж на продажбите на продукти да съответства на търсенето на тези продукти на пазара. Задачата на маркетинга е да идентифицира контролируеми фактори и да им повлияе за постигане на желания резултат.

Библиография

1. Алексеева М.М. Планиране на дейността на фирмата. Учебно помагало. - М.: Финанси и статистика, 2005.

2. Морозов В.В. Маркетинг. - М., 2007.

3. Мозгов Н.Н. Маркетинг: Урок. - Тамбов: Издателство на TSTU, 2004 г.

4. Основи пазарна икономика. Терминологичен речник. - М .: Издателство MAI, 2003.

5. Уткин Е.А., Арбиев Е.Т. практически маркетинг. - М .: Тейс, 2004.

6. Шчур Д.Л., Труханович Л.В. Основи на търговията. На дребно: Наръчник на ръководителя, главния счетоводител и юриста. - 2-ро изд., доп. - М .: Бизнес и услуги, 2002.

7. Икономичност. Учебник за икономически академии, университети и факултети. / Под редакцията на кандидата на икономическите науки, доцент A.S. Булатов. - М., 2005.

8. Блажнов Е.А. Връзки с обществеността = Връзки с обществеността. Покана към света на цивилизованите пазарни и социални отношения: учеб. надбавка за бизнесмени. М., 2004.

9. Блинов А.О., Кашкорова С.П. Ролята на публичните структури в лобирането на интересите на бизнеса // Маркетинг. 2007. № 3.

10. Бусова Н.А. Културни корени на социалния капитал // Социс. 2005 г.

Социално-етична концепция на маркетинга

Социално-етичният маркетинг е съвсем ново явление.

Концепцията за социален и етичен маркетинг гласи, че задачата на организацията е да установи нуждите, изискванията и интересите целеви пазарии доставяне на желаното удовлетворение по по-ефективни и по-продуктивни (от конкурентите) начини, като същевременно се поддържа или повишава благосъстоянието на потребителите и обществото като цяло.

Концепцията за социален и етичен маркетинг се ражда от съмнения относно релевантността на чистия маркетинг към нашето време с неговата деградация на околната среда, липса на природни ресурси, бързо нарастване на населението, световна инфлация и занемарено състояние на сферата. социални услуги. Концепцията за чист маркетинг заобикаля проблема с възможните конфликти между нуждите на купувача и неговото дългосрочно благополучие.

Да вземем за пример Coca-Cola. Счита се за висококачествена корпорация, която произвежда отлични безалкохолни напитки, които задоволяват вкусовете на потребителите. Групи за защита на потребителите и еколози обаче я обвиняват в следното:

• 1. Напитката Coca-Cola предоставя на потребителите ниска хранителна стойност.
• 2. Захарта и фосфорната киселина в Coca-Cola са вредни за зъбите.
• 3. Бромираното растително масло, използвано в напитки кола, е изключено от списъка на безвредните продукти.
• 4. В редица случаи се съобщава, че кофеинът в напитките кола причинява гърчове, безсъние и други здравословни проблеми.
• 5. Употребата на захарин е забранена от Службата за контрол хранителни продукти.
• 6. Индустрията за безалкохолни напитки все повече използва бутилки, които не подлежат на договаряне и не се връщат. Много от бутилките, които не подлежат на договаряне, са направени от бионеразградими материали и често допринасят за околната среда.

Тези и подобни обстоятелства породиха концепцията за социален и етичен маркетинг. Тази концепция изисква участниците на пазара да свържат 3 фактора в рамките на маркетинговата политика. Първоначално фирмите основават пазарните си решения предимно на съображения за печалба. Тогава те започнаха да осъзнават стратегическото значение на задоволяването потребителски нужди, което води до концепцията за маркетинг. Сега, когато вземат решения, те започват да мислят за интересите на обществото. Концепцията за социален и етичен маркетинг изисква баланс между всички 3 фактора: печалбата на компанията, нуждите на потребителите и интересите на обществото. Възприемайки тази концепция, някои компании вече са постигнали значителен ръст на продажбите и приходите.

Съвременната концепция за холистичен маркетинг

социален етичен холистичен маркетинг

В статията ще анализираме подробно концепцията за съвременния маркетинг, която на пръв поглед носи неразбираемото име „социално-етичен маркетинг” или „холистичен маркетинг”. След като прочетох това сложно и леко "досадно" заглавие, вече не искам да се гмуркам в изучаването на тази тема. И дори вече изглежда, че това е поредната концепция, измислена от професори теоретични в опит да създадат нещо ново. Но повярвайте ми, първото впечатление е грешно.

Концепцията за социално етичен (холистичен) маркетинг е модерен и високоефективен подход за управление на маркетинга в една компания. И ако изключим от него всички „гръмки“ и „жалки“ изявления, тогава можем да съставим ясен план за развитието на компанията на съвременните пазари.

Какъв е смисълът?

Същност модерна концепцияХолистичният маркетинг се състои от две твърдения:

• Не мислете само за потребителя, но отговаряйте на неговите ценности и спомагайте за развитието
• Успехът е в правилното взаимодействие и правилните партньорства с участниците в маркетинговия процес

С други думи, днес вече не е достатъчно просто да задоволим основните нужди и желания на купувача, които го мотивират да купи даден продукт. Конкуренцията е научила всички играчи на пазара да правят това на доста приемливо ниво. Днес е важно да се помогне на потребителя да се развива, да реализира своите амбиции чрез покупка и взаимодействие с продукта на компанията. И разбира се, в свят на отворена комуникация, свобода на информацията, не е достатъчно просто да имате страхотен маркетингов отдел, който, затворен в офиса, ще измисли страхотна стратегия за изграждане на марка и завладяване на пазарен дял. Днес всеки член на компанията трябва да бъде носител на маркетинговите ценности, утвърдени в маркетинговата стратегия. Всеки бизнес партньор, участващ в създаването, доставката или рекламата на стоки, трябва да излъчва качеството и имиджа на фирмата, а не да я унищожава.

Концепцията за холистичен маркетинг постави основата за развитието на 4 области на маркетингова дейност: маркетинг на взаимоотношенията (маркетинг на взаимоотношенията), интегриран маркетинг (интегриран маркетинг), вътрешен маркетинг (вътрешен маркетинг) и маркетинг на ефективността ( маркетинг на ефективността). Разгледайте всяка от тези концепции на съвременния маркетинг по-подробно.

#1 Маркетинг на взаимоотношения

Маркетингът на взаимоотношенията е свързан с дейности и програми, които помагат за установяване на дългосрочни и взаимноизгодни партньорства с хора и компании, които могат да окажат влияние върху бизнеса на компанията. Има 4 групи от такива хора и компании: потребители, служители, маркетингови партньори (рекламни и изследователски агенции, доставчици на суровини, дистрибутори) и финансовата общност (акционери и инвеститори на компанията).

Защо е необходимо да се полагат допълнителни усилия за тези групи? След това, за намаляване на риска от неблагоприятни ситуации, които могат значително да намалят имиджа на продукта или да повлияят на печалбите и продажбите на компанията. Например:

• отрицателните отзиви на клиентите могат да доведат до общо намаляване на търсенето на продукта и отказ от пробна покупка
• Лошата работа с агенциите е по-скъпа и може да доведе до прости грешки поради липса на подходящ брифинг
• забавянето на доставките от доставчик може да доведе до директна загуба на продажби
• Неправилното показване на стоки или ценообразуване при дистрибутора може да доведе до намаляване на общата привлекателност на продукта
• неразбирането на целите на компанията от основните акционери на компанията може да доведе до недостатъчно финансиране за "сложни" проекти

Резултатът от правилното използване на интерактивния маркетинг са партньорства с ключови групи от хора, които влияят върху печалбите на компанията, намалявайки общите разходи за работа в индустрията и условията на работа.

Инструменти за маркетинг на взаимоотношения

Сега, когато разбираме значението на маркетинга на взаимоотношенията, трябва да разберем как да го създадем и да го поставим в една компания. За това са отговорни два инструмента: CRM (управление на взаимоотношенията с клиенти) и PRM (управление на партньорските отношения).

CRM (управление на взаимоотношенията с клиенти) е отговорен за изграждането на клиентска база, увеличаването на рентабилността на клиентите и стратегията за привличане и задържане на клиенти в една компания. CRM управлява възприеманата стойност на продукта и цялостната удовлетвореност на клиентите.

PRM (управление на партньорските отношения) е насочено към намаляване на разходите и рисковете при работа с партньори, включвайки партньорите в процеса на създаване на стойност на продукта.

#2 Интегриран маркетинг

Концепцията за интегриран маркетинг казва, че всички действия за разработване и промоция на стоки се извършват координирано, допълват се взаимно и са насочени към постигане на една маркетингова цел.

Интегрираният маркетинг означава, че всяка рекламна кампания за продукт, опаковка, характеристики на продукта, интернет маркетингови програми, промоции наблягат на един продукт, не си противоречат и оптимизират бюджета. Резултатът от интегрирания маркетинг е, че всички маркетингови програми са синергични и по-ефективни от всяка една поотделно.

#3 Вътрешен маркетинг

Вътрешният маркетинг е много подобен на концепциите за маркетинг на взаимоотношенията, само че целта на тази маркетингова концепция са собствените служители на компанията. Служителите на компанията виждат процеса на създаване на продукт по различен начин, мислят за продукта на компанията по свой начин и често може да не са ентусиазирани относно качеството и ефективността на продукта. Вътрешният маркетинг създава мотивация на служителите, развива гордостта на служителите и ги мотивира да вземат пряко участие в разработването и създаването на продукта.

#4 Ефективен маркетинг

Концепцията за маркетинг на представянето казва, че всяка маркетингова инициатива и програма трябва да има ясна цел и резултат. Маркетингът на ефективността започна да се развива поради липсата на ясно разбиране сред компаниите за ефективността. рекламни кампании, промоции и други маркетингови дейности, за които се изразходва значителна част от печалбата на компанията.

Като оценява всяка маркетингова програма, компанията започва да разбира:

• Какво връща и какво не връща
• Колко приходи носи всяка маркетингова програма на компанията
• Какво трябва да се направи, за да се повиши ефективността на маркетинговите инвестиции

Има два вида оценки на маркетинговите дейности: оценка на въздействието на маркетинга върху финансови показателикомпании и оценка на влиянието на маркетинга на компанията върху подобряването на благосъстоянието на обществото.

Първата група оценки е ръстът на пазарния дял, рентабилността на продукта, количеството и лоялността на клиентската база, а втората група оценки помага за „хуманизирането“ на марката на компанията, разграничаването й от конкурентите и повишаване на знанията и имиджа сред целите публика. Втората група оценки работи като реклама и е необходима само ако целевата аудитория споделя тези ценности.

Какво представлява маркетингът за социално представяне?

За да разберете по-добре какво е социални програмив маркетинга за ефективност, ето няколко примера:

• Подкрепа за дарителски или ваксинационни кампании
• Спонсориране на зоологическа градина за демонстриране на грижа за животните
• % приспадане от продажбите за подпомагане на болници или други проекти
• Хуманитарна помощ за домове за сираци
• Организиране на безплатно хранене по време на големи културни събития
• ・Опазване на околната среда и озеленяване

Социално-етичен маркетинг – маркетинг търговска организация? които трябва да се ръководят от комбинация от дългосрочните интереси на потребителите и дългосрочните интереси на обществото като цяло.

Културните организации трябва да поддържат само социални нужди, които са подходящи за растеж. социално подпомаганев перспектива. Социално-етичният маркетинг трябва да осигурява дългосрочни ползи от „социално полезни“ стоки и услуги, без да намалява тяхната привлекателност.

Социално етичният маркетинг има различни цели:

• Постигане на разбиране
• желание за незабавно действие
• желанието за промяна на поведенческите навици;
• промяна в основните идеи.

При разработването на стратегии за социална промяна се използва обичайният процес на планиране на маркетинговите дейности: определят се целите на социалната промяна; освен това се извършва анализ на вярвания, нагласи, ценностни представи и поведенчески прояви на определен социален слой; оценяват се възможностите за общуване с този социален слой, привеждане на планираните събития към него; Накрая се разработва маркетингов план и a маркетингова организациякойто прилага и контролира изпълнението му.

Концепцията за социално етичен маркетинг гласи, че задачата на една организация е да установи нуждите, нуждите и интересите на целевите пазари и да осигури желаното удовлетворение по по-ефективни и по-продуктивни (от конкурентите) начини, като същевременно поддържа или повишава благосъстоянието на потребителя и обществото като цяло.

Концепцията за социално-етичен маркетинг е породена от съмнения относно релевантността на концепцията за чист маркетинг към нашето време с влошаването на околната среда, липсата на природни ресурси, бързото нарастване на населението, световната инфлация и пренебрегнатото състояние на индустрията на социалните услуги. Фирма, която усеща, обслужва и задоволява нуждите на клиентите, винаги ли действа с оглед на дългосрочната полза за потребителите и обществото? Концепцията за чист маркетинг заобикаля проблема с възможните конфликти между нуждите на купувача и неговото дългосрочно благополучие.

Тази концепция изисква участниците на пазара да свържат три фактора в рамките на маркетинговата политика. Първоначално фирмите основават пазарните си решения предимно на съображения за печалба. Тогава те започнаха да осъзнават стратегическото значение на задоволяването на нуждите на клиентите, което доведе до концепцията за маркетинг.

Сега, когато вземат решения, те започват да мислят за интересите на обществото. Концепцията за социално етичен маркетинг изисква баланс между трите фактора: печалбата на компанията, нуждите на потребителите и интересите на обществото. Възприемайки тази концепция, някои компании вече са постигнали значителен ръст на продажбите и приходите.

Характерна черта на концепцията за социален и етичен маркетинг е, че компанията изхожда не само от интересите за получаване на моментни ползи чрез пазарни продажбистоки и услуги, които са най-необходими на потребителя, но в същото време се грижи за общото благо на хората, като избягва използването на производствени технологии, производството и продажбата на стоки, които могат да навредят на човек, общество и природа.

Социалната етика не позволява нарушаване на нормите на социалните отношения в името на получаване на ползи, тя изисква високо ниво на социална отговорност на производителите и продавачите, които са призовани да мислят за последствията от своите действия за обществото. Спазването на концепцията за социален и етичен маркетинг може да даде на компанията широка популярност, да й осигури добро име, да създаде имидж на благоприличие, което допринася за дългосрочен търговски успех.

Социално-етичният маркетинг е първият съзнателен опит за намиране на възможен компромис между основните субекти на обмен: човека и природата.

Социално-етичният маркетинг е съвсем ново явление.

Концепцията за социално етичен маркетингзаявява, че задачата на организацията е да идентифицира нуждите, нуждите и интересите на целевите пазари и да осигури желаното удовлетворение по по-ефективни и по-продуктивни (от конкурентите) начини, като същевременно поддържа или повишава благосъстоянието на потребителя и обществото като цяло.

Концепцията за социално етичен маркетинг се ражда от съмнения относно уместността на концепцията за чист маркетинг към нашето време с влошаване на околната среда, липса на природни ресурси, бързо нарастване на населението, световна инфлация и пренебрегвани социални услуги 13 . Фирма, която усеща, обслужва и задоволява нуждите на клиентите, винаги ли действа с оглед на дългосрочната полза за потребителите и обществото? Концепцията за чист маркетинг заобикаля проблема с възможните конфликти между нуждите на купувача и неговото дългосрочно благополучие.

Вземете за пример компанията Coca-Cola. Смята се за изключително отговорна корпорация, която произвежда отлични безалкохолни напитки, които задоволяват вкусовете на потребителите. Потребителски и екологични групи обаче я обвиниха в следните обвинения:

1. Напитката Coca-Cola предоставя на потребителите ниска хранителна стойност.

3. Бромираното растително масло, използвано в напитки кола, е изключено от списъка на FDA на "общо безвредни" продукти.

4. В редица случаи се съобщава, че кофеинът, открит в напитките кола, причинява гърчове, безсъние, стомашно-чревни смущения и възможни увреждания на клетъчно ниво.

5. Употребата на захарин, който е част от Coca-Cola Diet Soft Drink Tab, е забранена от Администрацията по храните, лекарствата и козметиката.

6. Индустрията за безалкохолни напитки все повече използва бутилки, които не подлежат на договаряне и не се връщат. Бутилките, които не подлежат на преразглеждане, са огромна загуба на ресурси. В края на краищата са необходими 17 неподлежащи на връщане бутилки, докато бутилка за многократна употреба може да премине през 17 цикъла продавач-купувач-продавач, преди да стане неизползваема. Много от бутилките, които не подлежат на договаряне, са направени от бионеразградими материали и често допринасят за околната среда.

Тези и подобни обстоятелства доведоха до възникването на концепцията за (социално-етичен маркетинг 14 . Тази концепция изисква от участниците на пазара да свържат три фактора в рамките на маркетинговата политика (вж. фиг. 5). Първоначално фирмите базираха своите пазарни решения главно на съображения за печалба Тогава те осъзнаха стратегическото значение на задоволяването на нуждите на клиентите, което доведе до концепцията за маркетинг. Сега, когато вземат решения, те започват да мислят за интересите на обществото. Концепцията за социално етичен маркетинг изисква баланс между всички три фактора: печалбите на компанията, нуждите на потребителите и интересите на обществото. Благодаря Приемайки тази концепция, някои компании вече са постигнали значителен ръст на продажбите и приходите.

Цели на маркетинговата система

Знаем, че маркетингът засяга интересите по един или друг начин; всеки, независимо дали е купувач, продавач или обикновен гражданин. Но тези хора може да имат цели, които си противоречат. Помислете за следния пример.

ОБЩЕСТВО

(благосъстоянието на хората)

КОМПАНИЯ ЗА КУПУВАЧИ

(Задоволяване на нужди) (Печалба)

Ориз. 5. Три фактора зад концепцията

социално етичен маркетинг

КУПУВАЧ. Студентът Джон Смит иска да купи стерео оборудване. В голям радиомагазин той вижда различни блокове за стерео комплект. Веднага възникват няколко въпроса:

Достатъчно широк ли е изборът на марки?

Някоя от тези марки има ли функциите, от които се нуждая?

Приемлива ли е цената?

Продавачът изглежда услужлив, отзивчив и честен?

Има ли гаранция и има ли изградена система за следгаранционно обслужване?

Джон Смит иска пазарът да му предлага висококачествени продукти на разумни цени и на удобни места за пазаруване. Маркетинговата система може да направи много, за да удовлетвори човека, който е купувачът.

ПРОДАВАЧ. Бил Томпсън е маркетинг мениджър на стерео компания. За да работи успешно, той трябва да реши няколко проблема:

Какви характеристики очакват потребителите от стерео оборудването?

Какви групи потребители и какви специфични нужди трябва да се стреми да задоволи фирмата?

Какъв трябва да бъде дизайнът и цената на продукта?

Каква гаранция и сервиз трябва да бъдат предложени?

Кои търговци на едро и дребно да използвам?

Подготвяйки се да излезе на пазара със своята оферта, продавачът ще трябва да вземе редица трудни решения. Пазарът е много взискателен и за да разработите оферта, която да привлича и удовлетворява клиентите, трябва да мислите от гледна точка на модерния маркетинг.

ГРАЖДАНИН. Джейн Адамс, щатски сенатор, се интересува специално от маркетингови предприемачи. Като законодател, представляващ интересите на гражданите, тя е загрижена за следните въпроси:

Безопасни и надеждни ли са продуктите, предлагани от производителите?

Дали производителите точно описват своите продукти в рекламиа на опаковката?

Има ли конкуренция на пазара, за да се гарантира, че има достатъчен избор от продукти по отношение на качество и цена?

Справедливо ли се отнасят към потребителите търговците на дребно и обслужващите?

Вредни ли са за околната среда дейностите, свързани с производството и опаковането на стоки?

Джейн Адамс играе ролята на потребителски адвокат и се застъпва за потребителско образование, информация и защита. Маркетинговата система има голямо влияние върху качеството на живот и законодателите искат тя да работи възможно най-добре.

Маркетингът докосва толкова много хора по толкова различни начини, че неизбежно създава противоречия. Някои активно не харесват дейностите на съвременния маркетинг, обвинявайки го в унищожаване на околната среда, бомбардиране на обществеността тъпа реклама, създавайки ненужни нужди, заразявайки младите хора с чувство за алчност и цял набор от кръгове от грехове. Помислете за следните твърдения:

През последните 6000 години маркетингът се смяташе за царството на ловците на лесни пари, измамниците, измамниците и продавачите на боклуци. Повечето от нас се "поддадоха" на нахални убеждавания и всички бяхме многократно тласкани да се сдобием с всевъзможни "трикове", от които всъщност не се нуждаехме и които, както се оказа по-късно, не искахме да притежаваме . От какво всъщност се нуждае човек? Няколко килограма храна всеки ден, топлина, подслон, шест фута за лягане и някаква работа, която ви кара да се чувствате завършени. И всичко това е от материална страна. И ние го знаем. Но нашата икономическа системанепрекъснато ни промива мозъците, докато не се окажем погребани под надгробна могила от напомняния за изискуеми срокове, ипотеки, нелепи дреболии, играчки, които отвличат вниманието ни от осъзнаването на пълния идиотизъм на една шарада, разкривана през целия ни живот.

Други яростно защитават маркетинга. Помислете за следните твърдения:

Агресивните маркетингови политики и практики до голяма степен са отговорни за високия материален стандарт на живот в Америка. Днес, благодарение на масовия евтин маркетинг, ние използваме продукти, които някога са били считани за луксозни стоки и все още се считат за такива в много страни. чужди държави 17 .

Рекламата подхранва потребителските способности на хората. Поражда необходимостта от по-висок стандарт на живот. Той поставя за цел човек да осигури на себе си и семейството си най-доброто жилище, най-добрите дрехи, най-добрата храна. Стимулира неговото трудолюбие и продуктивност. Той съчетава в плодотворен брачен съюз такива неща, които при други обстоятелства просто не биха се съгласили помежду си.

Какво трябва да очаква обществото от маркетинговата система? Този въпрос е от значение, защото властите различни нивавсе повече прибягват до регулиране на маркетинговата дейност на фирмите. В някои случаи държавната намеса може буквално да стигне до крайности.

В Индия някои държавни служители биха искали да забранят брандирането на захар, сапун, чай, ориз и други основни продукти. Те твърдят, че марката, опаковката и рекламата повишават цената на дребно на стоките.

Във Филипините някои правителствени служители се застъпват за система на публично ценообразуване, а именно ограничаване на цените на основните стоки чрез държавен контрол на цените.

В Норвегия някои правителствени служители призовават за забрана на личната собственост върху определени „луксозни предмети“ като басейни, тенис кортове, самолети и луксозни автомобили. Според тях ресурсите на Норвегия са твърде ограничени, за да бъдат изразходвани за подобни цели. Тези служители се застъпват за "колективно потребление" скъпи стокии услуги.