Често клиенти идват при нас с оплаквания като: „Сайтът не работи“, „Контекстуалната реклама е много скъпа“, „Офлайн промоцията е мъртва“.
И те искат да решат изключително този или онзи проблем. Но когато започнете да се задълбочавате в проекта, разбирате, че напр контекстна рекламанастроен добре.
Но сайтът не конвертира добре, защото е слаб или некоректен.
Винаги така. Единият е добър, другият е лош. Затова за постигане на резултат е нужен системен подход и интегриран маркетинг, а не лейкопласт за счупено коляно.
И преди да започнем, първо ще ви кажа как обикновено се случва. Продажбите на компанията спадат или спешно трябва да бъдат увеличени, така че се стартира някаква рекламна кампания.
И е добре, ако са свързани различни, но в повечето случаи един рекламен канал популяризира една промоция.
И оценката на ефективността се извършва директно върху него, а след това често и на око. И това... не е съвсем правилно.
Как да
Използвайте правилно интегриран подход и интегриран маркетинг. Но не е ясно веднага какво е то.
И ако проучите определението за интегриран маркетинг, то не става по-ясно. Ето какво забелязваме в учебниците от университетски преподаватели:
Интегриран маркетинге общият набор от променливи и измерими маркетингови фактори, които предприятието използва, за да стимулира реакцията, от която се нуждае, сред потребителите на своите продукти.
Нещо изобщо го няма. И така, нека формулираме друго определение. И ако е така?
Интегриран маркетинг- редица системни, обосновани и подредени в система от дейности, които са насочени към успешното промотиране на продуктите на фирмата на пазара.
И за тази успешна промоция интегрираният маркетинг ще използва всички необходими инструменти за бързо постигане, които са му поставени.
Ако не се отнасят до едни и същи университетски преподаватели, тогава всички дейности в интегрираната система са разделени на 4 основни групи:
- Продукт.Продукт или услуга, която се предлага на потенциален клиент.
- Цена.Колко трябва да плати потенциален клиент, за да получи продукта, който иска.
- място.Това е платформа за разпространение на продукти (магазини, онлайн магазини, дилъри и др.).
- методи за промоция.Дейността на предприятието за популяризиране на продукта и насърчаване на потенциални клиенти да го закупят.
Често само 4 групи събития се възприемат като маркетинг или дори комплексен маркетинг.
От него се използват много инструменти? Логика, нали? Но всъщност това е само част, а не самият сложен маркетинг и още повече не само маркетинг. И сега определено няма да бъдете измамени от фалшиви търговци.
И… най-внимателните научиха, че сега пиша за 4P или маркетинг микс. Точно така, интегрираният маркетинг е изграден върху 4 основни елемента. Въпреки това, ние вече обсъдихме този подход в статията.
Тук ще говорим за това как можете да поемете и настроите комплексен маркетинг.
Но преди да преминем към конкретни действия, ще се съсредоточа върху няколко предимства от използването на интегриран подход в маркетинга в сравнение с използването на отделни маркетингови инструменти:
- KM е стратегия за постигане на дългосрочните цели на даден бизнес, която се измерва само в пари.
- KM е индивидуална работа с фирма, която всеки собственик иска. Няма шаблонни решения и универсален подход.
- KM е работа, изградена върху състоянието на цялата индустрия, конкурентите на компанията и пълноценен бизнес анализ.
Системният маркетинг е скъп и затова много собственици се страхуват дори да мислят за него.
Но ако ще стигнете далеч и в голям мащаб, тогава няма как без това, трябва премерен и глобален подход. Между другото, което винаги работим за нашите клиенти в .
Нека ви напомня.Ако трябва да научите как да организирате няколко рекламни канала в пакет, тогава ще трябва да имате търпение и първо да прочетете скучна, но необходима теория.
В професионален подход интегрираният маркетинг е нещо повече от комбиниране на банер на улицата и реклама в социалните мрежи в една верига.
Имате нужда от маркетингов анализ?
Поръчайте го от нас
Стратегия
повишение
Разлики от
състезатели
Видове клиенти и техните
изборни критерии
динамика и
пазарни тенденции
И много друга информация
Всичко започва с… цел
Интегрираният маркетинг, на първо място, започва с целта, която искате да постигнете.
И ще ви кажа веднага - не само маркетолог или ръководител на маркетинговия отдел ги разработва и поставя, както е обичайно в Русия.
По някаква причина съществува такова убеждение, че маркетологът трябва да направи всичко това, въпреки че това не е така. Това изисква участието на цялото ръководство на фирмата.
Здрави. Ако искате да знаете кой е маркетолог и какво прави, силно препоръчвам да прочетете статията.
Но да се върнем към целите, без които дори не можете да започнете да изучавате този вид маркетинг. Между другото, това е основната грешка на много лидери, те бързат да започнат бързо, въпреки че не разбират какъв е очакваният резултат.
И цел като парите не е единственият избор. Затова ви казвам 4 основни цели за подготовка:
- Бизнес цели.Именно за тези цели отговарят ръководителите на компанията. Това е постигане на определена позиция на пазара, получаване на определено ниво на продажби или печалба (това са различни неща, ако е така).
- маркетингови цели.Освен това, дългосрочно: от 1 година до 5 години. Тук се привличат нови клиенти, повишава се лоялността към продукта или се променя .
- комуникационни цели.Това трябва да направи клиентът, когато види рекламното послание на компанията. Тяхната задача е да създадат нужда от даден продукт или да повишат разпознаваемостта му сред потребителите.
- Медийни цели.Индикатори за измерване. Те трябва да бъдат възможно най-конкретни и ясни. Просто увеличение на продажбите не се приема.
За нашите клиенти, когато си поставяме цели, използваме .
Това е, когато се връщате назад. Изградете големи цели от малки. Така че процесът на изчисление става по-прозрачен и всеки ученик може да изпълни това действие.
Дори аз мога!
Например, маркетингова цел- увеличаване на броя на заявките за закупуване на продукти от социална мрежа Vkontakte с 50%.
Изграждане на цялостна стратегия
Разбира се, самият гол е готин. Но какво да правим след това? В крайна сметка изграждането на добър комплекс само върху цели няма да работи.
Следователно, след подробно проучване на 4 вида цели, въпреки че имате подробно разбиране за действията и приблизителните разходи, все още има доста стъпки за съставяне. Шапки долу, ще дам това разбиране.
0. Оформяне на основата
За съжаление, сега ще изразя нашите лични страсти. За да се възползвате от посоката на интегрирания маркетинг, трябва да подготвите основните елементи на вашия бизнес за действие.
И за това първото нещо, което трябва да решите, е какво имате от списъка по-долу и върху какво трябва да работите първо отделно.
Това не е целият списък от основни неща в компанията, ще го нарека минимален. Ако нямате това, помислете, че по-нататъшната работа ще отиде в канала.
Следователно, първо изграждаме основата и едва след това изграждаме стените и покрива под формата на системен маркетинг.
1. Събиране на информация
Следващата стъпка е подготовката. Трябва да проучите всичко, което е в компанията сега, какви резултати получавате и какво, напротив, ви влияе негативно.
Ако не познавате добре вътрешността на бизнеса, можете да направите грешка, която в интегрирания маркетинг се измерва в стотици хиляди рубли.
- Ключови задачи на вашия бизнес;
- бизнес проблеми;
- Бизнес процеси;
- и др.;
- Анализ на пазара;
Също така обръщам внимание на факта, че това не е целият списък, той може да бъде продължен много, много дълго време.
Вие знаете по-добре от мен на какво трябва да се обърне внимание във вашата компания и какво може да остане за десерт.
2. Прогноза за резултата
Спомняте ли си, че писах за разлагане? И така, смисълът на маркетинговата стратегия, особено сложната, е в нейната коректност.
По-скоро в нейната професионална оценка. Преди неговото разработване и стартиране е необходимо да се оцени, тоест да се предвидят резултатите от него. Това не е толкова трудно да се направи, колкото може да изглежда.
Можете да оцените обема на потенциалните клиенти, които можете да получите в резултат на стартиране на маркетингова кампания.
Приблизителен обем трафик за всеки канал. В случай на офлайн реклама това може да бъде достигнато. Както и приблизителния рекламен бюджет, който ще изисква.
Ако ефективността на канала не може да бъде оценена предварително, тогава е необходимо да се определи времевата рамка и бюджетът за неговото тестване. По-добре е обаче да се опитате да изградите хипотеза.
3. Формиране на стратегия
Само след като имате цели и пълен анализ, можете да пристъпите към избора на методи и канали.
Най-важното нещо, което трябва да разберете е, че в маркетинговата стратегия няма такова разбиране като САМО привличане на клиенти.
При разработването на маркетингова стратегия е необходимо да се вземат предвид: покритие, привличане, конверсия (превръщане от потенциално в реално), задържане и възвръщане на клиентите.
Тук трябва да определите в общи линии какво ще използвате, за да постигнете целите си.
Например, вие решавате, че ще изградите цялото движение върху .
Естествено, че сте направили такъв извод, защото знаете какви проблеми имате и какви задачи стоят пред компаниите този момент.
4. Прилагане на тактика
И сега най-скучното нещо е да се състави, в който ще бъдат изброени всички канали за привличане, необходими за това, и бюджетът за тях.
И най-важното! За хиляден път! Не се фокусирайте върху разработването само на един: офлайн или онлайн канал за промоция.
Освен това не се фокусирайте само върху привличането на клиенти. Използвайте и двете. Приложете целия маркетингов микс. В противен случай те ще дойдат при вас и ще се обърнат.
Оценка на резултатите. Някой подчертава това като отделен етап, но мисля, че това трябва да е по подразбиране.
Освен това резултатите от работата му трябва да се проследяват в реално време, а не след шест месеца или повече.
Да и не е основният въпрос.
Така стигнахме до най-важното. Муха в мехлема в буре с мед. В крайна сметка, ако всичко е толкова прекрасно: компанията е разработила стратегия, която удовлетворява нейните цели.
И инструментите за промоция са разработени и могат да бъдат приложени, така че защо толкова малко компании участват в комплексния маркетинг?
Защо? Има две причини за това: трудно е, дори бих казал много. Всъщност това е невероятно трудно. И е много скъпо.
Не е толкова невероятно, но все пак за много компании тази сума не е вдигаща.
И за да ви отговоря напълно на този въпрос, ще опиша накратко три възможни вариантивнедряване на интегрирани маркетингови услуги на този подход и наш избор.
На собствения си
За самостоятелно внедряване на CM в една компания трябва да има поне специалист, който да ръководи всичко това и да го прилага.
А такива вече не са много. Освен това той трябва да има помощници, или доказани хора на свободна практика.
агенция
Или по-скоро дори интегрирана маркетингова агенция, както се наричат. И за най-нетърпеливите, разходите за прилагане на този подход са средно на пазара от 300-400 хиляди рубли на месец.
И за съжаление това е най-ниската летва. В крайна сметка тази цена включва работата на: ръководителя на направлението, ръководителя на проекта, SEO специалиста, smm специалиста, дизайнера и копирайтъра (и др.). Ето защо е толкова скъпо.
Симбиоза
По правило агенциите и вътрешните търговци крият, че комплексният маркетинг е НЕ САМО.
Всичко е. Това е работа както с онлайн, така и с офлайн инструменти (банери, листовки, търговски оферти).
И има много малко хора и агенции, които разбират и двете. Затова симбиозата е идеалният избор според нашия дългогодишен опит.
Страшен.Периодът на изпълнение и периодът на изплащане на интегрирания маркетинг е най-малко 3 месеца.
Но ако бях на твое място, първо бих се подготвил да инвестирам и едва след 6-12 месеца да започна да получавам ефект. Но такъв, който ще надмине всички еднократни действия с няколко гола.
Накратко за основното
Живеем в 21 век. Защото информацията расте и се разпространява бързо. Маркетинговите инструменти, които се използват, също се актуализират по-бързо, отколкото дишаме.
В момента дори има шега: „Докато ти пишеш съдържанието на книга за работата във Facebook, той успява да промени алгоритмите на работата си.“
Следователно, ако използвате само 1-2 канала за привличане на клиенти, тогава има голяма вероятност клиентите просто да минат и да не ви забележат.
Когато в случай на цялостна стратегия и интегриран маркетинг, можете поне не само да привлечете клиент в офиса или на уебсайта си, но и да го запазите и да го върнете по-късно, ако е необходимо.
В крайна сметка тогава ще сте разработили всички необходими инструменти за това. Да, това е дълго и скъпо. Но много ефективен.
Логиката на анализа на характеристиките на етапите маркетингово планираневоди до необходимостта от разглеждане на въпроса, свързан с организацията на система за наблюдение на изпълнението на маркетинговия план. Маркетингов контрол - постоянна, систематична проверка и оценка на позицията и процесите в областта на маркетинга, осигуряваща адаптирането на компанията в променяща се маркетингова среда.
В повечето литературни източници, когато се разглежда системният характер на маркетинговия контрол, се разграничават следните форми: стратегически контрол, който включва цялостен анализ и одит, и тактически контрол, който се основава на текущото отчитане на резултатите от маркетинговите дейности и техните ревизия.
Стойността на маркетинговия контрол в условията на интензификация на маркетинговите комуникации на компанията значително нараства. Маркетинговият контрол съдейства и ръководи взаимодействието на всички субекти на маркетинговата система, за да осигури условията за тяхната ефективност предприемаческа дейност. В съвременните условия маркетинговият контрол се разглежда не само като последен етап от маркетинговото планиране, но и като независима подсистема на интегриран модел на маркетингови взаимодействия на компанията - маркетинг контролинг. Тази подсистема се разбира като цялостна оценка на стратегията и тактиката на маркетинговите взаимодействия на компанията и търсенето на нейните конкурентно предимствона целевите пазари, като същевременно следва маркетингова политика на ниво, по-високо от това на конкурентите. Системата за маркетинг контрол включва следните елементи:
1) координиране на маркетинговите усилия на компанията за задоволяване на нуждите на клиентите;
2) планиране на контролни мерки;
3) анализ на действителните резултати от маркетинговите дейности;
4) информационно-аналитична подкрепа на процеса на осиновяване маркетингови решения;
5) организирането на специализирана служба за контрол, която може да бъде създадена на централизирана основа (представители на тази служба са част от висшето ръководство) или на децентрализирана основа (когато ръководителите на контролери са специалисти във функционалните подструктури на фирмата).
Организацията на подсистемата за маркетингов контрол е свързана с решаването на следните въпроси:
Поставяне на цели и задачи;
Оценка и избор на методи за маркетингов контрол;
Анализ на контролирани показатели;
Разработване на система от мерки, които коригират стратегията и тактиката на маркетинговите взаимодействия на компанията;
Определяне на направленията за интегриране с други подсистеми на интегрирания модел на управление маркетингови комуникациифирми (планови, информационни, организационни, мотивационни и др.).
За да разреши тези проблеми, компанията трябва да определи целите и задачите на съществуващата подсистема за маркетингов контрол, да подчертае основните функции на последната, да избере методи за маркетингов контрол и да оцени основните контролирани показатели.
В табл. 4.6 представя основните елементи на технологията за вземане на решения в подсистемата за маркетингов контрол: основни цели, основни задачи, методи и показатели.
Резултатът от използването на изброените елементи на технологията за вземане на решения в системата за маркетинг контрол трябва да бъде:
Разкриване на степента на постигане на целите на маркетинговите взаимодействия на компанията (анализ на отклоненията);
Откриване на възможности за подобряване на стратегическото и (или) тактическо състояние на компанията на целевия пазар;
Определяне на степента на адаптивност на предприятието към промените в заобикалящата маркетингова среда (анализ на обратната връзка);
Оценка на действителното ниво на конкурентоспособност на системата за маркетингови комуникации, създадена от компанията.
Фирмата ще получи тези резултати чрез прилагане на цял набор от методи за маркетингов контрол и анализиране на бенчмаркове. Индикаторите за обработка изискват:
o сравнение на планирани и реални стойности;
o определяне на допустими граници на отклонения;
o оценка на факторите, предизвикали тези отклонения;
o разработване на мерки за подобряване на маркетинговия микс като цяло или неговите подмиксове. Подобряването на целия маркетингов микс е свързано с радикална корекция и координация на маркетинговите планове. Подобряването на работата на отделните субмиксове изисква адаптиране на маркетинговите планове към промените в някои фактори целеви пазар(пазари).
Таблица 4.6. ТЕХНОЛОГИЯ ЗА ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВО-КОНТРОЛИРНАТА СИСТЕМА
|
Основни цели на контрола |
Основни цели |
Функции за контрол на маркетинговото взаимодействие |
Основни методи за маркетингов контрол |
Индикатори |
|
o ефективност на маркетинговия микс o резултатите от дейността на маркетинговата служба и свързаните с нея функционални звена o промяна в маркетинговия потенциал o производителност на разпределителната мрежа o фактори на маркетинговата среда на фирмата |
o координиране и обобщаване на маркетингови планове o коригиране на целите и задачите на планираната подсистема на маркетинговите взаимодействия o адаптиране на маркетинговите планове към промените в маркетинговата среда на компанията o създаване на систематичен контрол върху резултатите от маркетинговата дейност на фирмата o организиране на текущо отчитане на резултатите от маркетинговата дейност |
o диагностика o аналитичен o координиране o коригиращ o адаптивен o методически o информационни |
o методи за експертна оценка o метод на контролна диаграма o методи за анализ на докладите (метод на ИТ анализ, метод на swot анализ, метод на планирани и селективни одити) o текущи методи за анализ (балансов метод, отчитане) o ревизия (изчерпателна, селективна) |
o анализ на разходите, печалбите o анализ на оборота o анализ на рационалността на маркетинговата система o анализ на структурата на маркетинговите разходи спрямо планираните и реалните обеми на търговията o анализ на факторите на отклонение на действителните стойности от планирания оборот |
Например, анализирайки един от основните показатели на маркетингово-контролиращата система - показателят разходи-печалба, компанията определя причините за спада (ръста) на брутните приходи, отговаряйки на въпроса какъв дял от отклонението на стратегическите продажби обем от планирания се дължи на промяна в физическата стойност на продажбите, а какъв дял се дължи на промяна в цените. Планираните мерки за подобряване ще отговорят на този въпрос:
а) ценова политика (преразглеждане на цените, системи за отстъпки за клиенти, методи и модели на ценообразуване);
б) маркетингова политика (провеждане на задълбочен ABC анализ с цел изясняване на границите и състава на целевия пазар; преразглеждане на отношенията с дистрибуторите в полза на търговията на дребно или на едро);
в) комуникационна политика (подробно преразглеждане на рекламния бюджет и структурата на всички разходи за промоция на продукта с цел оптимизиране на комуникационния микс и търсене на нови форми за довеждане на продукти до крайния потребител).
Сред маркетолозите терминът "маркетингова система" се използва доста често, като конкретното му съдържание не се разкрива. Чуждите автори също нямат конкретно и съдържателно определение на това понятие. Общите дефиниции включват следното: „... Маркетинговата система се състои от колективните маркетингови дейности на десетки хиляди организации с печалба и с нестопанска цел ...“. Този термин не обхваща съдържанието тази концепция, но го използвайте на ниво общество и общи разсъждения, в нестрог смисъл, без да влагате конкретно съдържание в него.
Това определение също не разкрива същността на маркетинговата система на организационно (предприятие) ниво.
По отношение на предприятието, определението на маркетинговата система е дадено като "набор от нейните информационни, организационни, планови и контролни елементи, които осигуряват връзката и взаимодействието на предприятието с пазара".
Маркетинговата система се разглежда както на ниво икономическо управление, в рамките на взаимодействието на организацията с нейните външни групи на влияние, така и на ниво отделни икономически субекти, което не й дава ясна дефиниция. Трудността при дефинирането на понятието "маркетингова система" се крие във факта, че самото понятие "маркетинг", както беше показано по-горе, неговата роля и функции се тълкуват по различни начини и в изобилието от видове маркетинг.
За да дадем най-пълна дефиниция на понятието "маркетингова система", ще анализираме самото понятие "система".
Системата е набор от елементи, които не могат да бъдат разделени на независими части. Основната характеристика на всяка система е, че цялата тази съвкупност, благодарение на своите връзки, придобива определена уникален имот, който не се притежава от нито един от елементите, включени в системата и който се нарушава всеки път, когато някой елемент бъде изключен от системата. Основните части на всяка система са вход, процес или операции, изход и обратна връзка.
За маркетинговата система първият елемент на влизане е информация, различни видове данни, чиято трансформация ви позволява да вземате информирани маркетингови решения, препоръки, които позволяват появата на пазарна новост на пазара. Вторият входен елемент е външната среда. Третият елемент задава законите на организацията и функционирането на системата, ограничителните условия. Резултатът е внедрени маркетингови решения, препоръки, идеи на системата. Обратна връзкасвързва изхода и входа на системата, тоест маркетинговите дейности се извършват във взаимодействие с нея външна среда. Системата трябва да отговаря на следните изисквания:
- - поведението на всеки елемент от системата влияе върху поведението на системата като цяло;
- - поведението на елементите на системата и тяхното въздействие върху цялото са взаимозависими.
В маркетинга, в зависимост от спецификата на използването му в конкретни условия и пълнотата на изпълнение на отделните задачи, може да няма отделни подсистеми, но може да се счита, че маркетинговата система функционира. Всяка система има организация и структура. Организацията на маркетинговата система е начин за свързване на елементите на системата в процеса на нейното функциониране за постигане на целта.
Структурата на маркетинговата система може да се разглежда от различни позиции. Ако разглеждаме маркетинга като набор от процеси, методи, средства, тогава маркетингът се разглежда като технологична система. Ако изучаваме маркетинга от гледна точка на функциите на дейността на неговите изпълнители и поставените задачи, тогава маркетингът се представя като социална система. Ако разглеждаме маркетинга от гледна точка на икономическите резултати, дължащи се на маркетингови дейности, тогава маркетингът е икономическа система.
Разнообразието от видове маркетингови системи като отделни затруднява определянето на структурата им, а само тяхната комбинация дава цялостна системамаркетинг.
Общата маркетингова система може да бъде разделена на отделни подсистеми-функции на принципа на информационните технологии, базирани на отделни маркетингови задачи. Има следните подсистеми-функции на маркетинга: маркетингово проучване, предварително планирано маркетингов анализ, маркетингово планиране и маркетингов контрол.
„..Под маркетинговата система на едно предприятие трябва да се разбира съвкупност от различни елементи – материални и концептуални, както и хора, които са свързани по определен начин помежду си и чрез взаимодействието си осигуряват развитието на маркетингови стратегии, т.к. както и тактически маркетингови решения, които позволяват на предприятието да следва балансирана, разумна продуктова и ценова политика на пазара..." . Това определение на маркетинговата система е по-съвместимо с предназначението й като един от атрибутивните функционални фактори. стопанска дейностпредприятия (фирми, организации, корпорации и др.).
Помислете за компонентите на маркетинговата система.
1. Маркетингово планиране
Маркетинговото планиране в различните организации се извършва по различни начини. Това се отнася до съдържанието на плана, продължителността на плановия хоризонт, последователността на развитие, организацията на планирането. По този начин обхватът на съдържанието на маркетинговия план за различните компании е различен: понякога той е само малко по-широк от плана на отдела за продажби. Отделните организации може изобщо да нямат маркетингов план като цялостен документ. единственият планов документза такива организации може да има бизнес план, съставен както за организацията като цяло, така и за отделни области на нейното развитие. Като цяло можем да говорим за разработване на стратегически, обикновено дългосрочни планове и тактически (текущи), обикновено годишни или повече. подробни плановемаркетинг.
Стратегически (дългосрочен) маркетингов план, разработен за 3-5 години или повече, характеризира текущата маркетингова ситуация, описва стратегиите за постигане на целите и онези дейности, чието изпълнение води до тяхното постигане.
Маркетинговият план се разработва за всяка стратегическа бизнес единица на организацията и по отношение на формалната структура обикновено се състои от следните раздели: резюме, текуща маркетингова ситуация, опасности и възможности, маркетингови цели, маркетингова стратегия, програма за действие, маркетингов бюджет и контрол.
Резюме - началната секция на маркетинговия план, която предоставя кратко резюме на основните цели и препоръки, включени в плана.
Текущата маркетингова ситуация е разделът от маркетинговия план, който описва целевия пазар и позицията на организацията в него. Включва следните подраздели: описание на пазара (до нивото на основните пазарни сегменти), преглед на продукта (обем на продажби, цени, рентабилност), конкуренция (за основните конкуренти се предоставя информация относно тяхната продуктова стратегия, пазарен дял, цени, дистрибуция и промоция), дистрибуция (тенденции в продажбите и развитие на основните канали за дистрибуция).
Опасности и възможности - Раздел от маркетинговия план, който идентифицира основните опасности, които продуктът може да срещне на пазара. Оценява се потенциалната вреда от всяка опасност, т.е. усложнения, произтичащи от неблагоприятни тенденции и събития, които, ако не са насочени от маркетинговите усилия, могат да доведат до подкопаване на жизнеспособността на продукта или дори до неговата смърт. Всяка възможност, т.е. атрактивна посока на маркетинговите усилия, в която организацията може да спечели предимства пред конкурентите, трябва да се оцени по отношение на нейните перспективи и способността да я използва успешно.
Маркетинговите цели характеризират целевата ориентация на плана и първоначално формулират желаните резултати от дейностите на конкретни пазари. Цели в областта на продуктовата политика, ценообразуването, довеждането на продукти до потребителите, рекламата и др. са цели от по-ниско ниво. Обикновено целите се опитват да изразят количествено. Не всички обаче могат да бъдат определени по този начин. Следните формулировки могат да служат като примери за качествени цели: оцеляване в конкурентна среда, поддържане на висок престиж на компанията и др.
Маркетинговата стратегия включва конкретни стратегии за целевите пазари, използвания маркетингов микс и маркетингови разходи. Стратегиите, разработени за всеки пазарен сегмент, трябва да са насочени към нови и възникващи продукти, ценообразуване, промоция на продукти, довеждане на продукта до потребителите и трябва да посочват как стратегията отговаря на опасностите и възможностите на пазара.
Програма за действие (незабавно - календарен план), понякога просто наричана програма, подробна програма, която показва какво трябва да се направи, кой трябва да изпълни получените поръчки и кога, колко ще струва това и какви решения и действия трябва да бъдат координирани, за да се изпълни маркетингов план.
Могат да се разграничат три вида маркетингови програми:
- 1. Програмата за прехвърляне на предприятието като цяло към работа в пазарни условия.
- 2. Програма в определени области на комплекса от маркетингови дейности и преди всичко програма за развитие на определени пазари с помощта на определени стоки.
- 3. Програмата за разработване на отделни елементи от маркетинговите дейности, например рекламна кампания.
С един поглед вътрешни търговци, най-голям интерес за лидерите на беларуските предприятия представляват програмите за навлизане на пазара с определени продукти.
Обикновено програмата също така накратко описва целите, към постигането на които са насочени дейностите по програмата. С други думи, програмата е набор от дейности, които трябва да бъдат извършени от маркетинговите и други служби на организацията, така че с помощта на избраните стратегии да може да се постигне целта на маркетинговия план.
Маркетингов бюджет - раздел от маркетинговия план, който отразява прогнозираните стойности на приходите, разходите и печалбите. Размерът на приходите е оправдан от гледна точка на прогнозните стойности на обема на продажбите и цените. Разходите се дефинират като сбор от разходите за производство, дистрибуция и маркетинг, като последните са описани подробно в този бюджет
В практиката се използват различни методи за определяне на маркетинговия бюджет; Нека да разгледаме най-често срещаните:
- 1) „Финансиране от възможности“. Този метод се използва от фирми, фокусирани върху производството, а не върху маркетинга. Единственото предимство е липсата на големи конфликти с производствените единици поради техния безусловен приоритет. Несъвършенството на метода е в абсолютния произвол на разпределението на конкретни суми, тяхната непредсказуемост от година на година и в резултат на това невъзможността за разработване на дългосрочни маркетингови програми, планиране на маркетинговия микс и всички дейности на компанията. .
- 2) Методът на "фиксирания процент" се основава на приспадане на определен процент от предишния или очаквания обем на продажбите. Този метод е доста прост и често се използва на практика. Това обаче е и най-малко логично, тъй като прави маркетинга зависим от обема на продажбите. Когато се фокусира върху резултатите от завършения период, развитието на маркетинга става възможно само при условие на предишния му успех. Ако има пазарен провал и обемът на продажбите намалее, след това и пропорционално намалява и размерът на удръжките за маркетинг. В резултат на това фирмата се оказва в задънена улица.
- 3) Методът на максимално харчене предполага, че трябва да похарчите възможно най-много пари за маркетинг. С цялата очевидна "прогресивност" на този подход, неговата слабост се крие в пренебрегването на начините за оптимизиране на разходите. Освен това, предвид дългото време между разходите за маркетинг и постигането на резултати, използването на този метод може да доведе фирмата твърде бързо до непреодолими финансови затруднения и в резултат на това да се отдалечи от маркетинговата концепция.
- 4) Методът на отчитане на маркетингова програма включва внимателно отчитане на разходите за постигане на конкретни цели, но не сами по себе си, а в сравнение с разходите на други възможни комбинации от маркетингови инструменти.
Като се вземат предвид недостатъците, присъщи на всеки от горните методи поотделно, трябва да се отбележи, че бюджетът, изготвен въз основа на интегриран подход, използващ отделни елементи от всички разгледани методи, ще бъде най-оправдан. Този метод на бюджетиране може да се основава например на фокусиране върху изпълнението на задачата, като се вземат предвид действията на конкурентите и средствата, които компанията може да отдели за маркетинг.
Раздел - контрол - характеризира процедурите и методите на контрол, които трябва да бъдат приложени, за да се оцени степента на успех на плана. За целта се установяват стандарти (критерии), чрез които се измерва напредъкът в изпълнението на маркетинговите планове. Измерването на успеха на плана може да се извърши както за годишен интервал от време, така и за тримесечие и за всеки месец или седмица.
Всички горепосочени раздели характеризират както стратегическите, така и тактическите планове, но основната разлика между тях е в степента на детайлност при разработването на отделните раздели на маркетинговия план.
Маркетинговото планиране се използва все повече от много компании в Беларус, въпреки че среща много противници. Има случаи, когато предприятията, възприели този мощен инструмент на пазарната икономика, впоследствие го изоставят. За подобни факти има напълно логично обяснение. Факт е, че системата на планиране като цяло и стратегическото планиране в частност не подлежи на сляпо копиране, което се наблюдаваше в повечето случаи. Всяко предприятие има индивидуални характеристикисвързани с организационна структура, ценности, технология, персонал, научен потенциал и др. По този начин организациите за постигане на максимум икономически ефект, се изисква адаптиране на съществуващата система за маркетингово планиране към средата, в която работи.
2. Организация на маркетинговата дейност
Прилагането на концепцията за маркетинг в предприятието изисква създаването на подходяща маркетингова служба. В момента без такава услуга, която предоставя маркетингови проучвания за проучване на перспективите за търсене, потребителските изисквания към продукта и неговите свойства, тенденциите на тези изисквания под влияние на различни фактори, за производителите е трудно да оцелеят в конкуренцията. . Крайната цел на функционирането на маркетинговите услуги е подчиняването на всички икономически и търговски дейностипредприятията към законите на съществуване и развитие на пазара. От това се интересуват както производителите, така и потребителите на продукти. В еволюцията на маркетинговите отдели могат да се разграничат четири етапа на развитие, всеки от които се среща и в дейността на днешните компании.
Да се определи структурата на управлението на маркетинга означава да се установят отделни елементи в предмета на управлението на маркетинга, да се идентифицира тяхната подчиненост и взаимовръзка в процеса на вземане и изпълнение на управленски решения. Такова подчинение и взаимовръзки могат да бъдат много различни.
Най-често се разглеждат следните организационни структури на управление:
- - функционална структура на управление;
- - управленска структура, изградена на стоковия принцип (стокова управленска структура);
- - структура на управление, изградена на регионален принцип (регионална структура на управление);
- - матрична структура на управление.
Нека да разгледаме какво представлява всяка структура.
Функционална структура на маркетинга. Тази форма на организация означава, че маркетингът е наравно с другите функционални подразделения на компанията.
Проблеми, свързани с такава организация:
- а) групов егоизъм, затруднения в координацията;
- б) решаването на задачи, които надхвърлят границите на компетентността, се прехвърля на върха, което води до опасност от прекомерна централизация;
- в) служителите не винаги разбират крайната цел; мотивацията намалява. От гледна точка на адаптивност към околната среда, функционалната структура е в състояние да отговори на количествените колебания в търсенето, но няма достатъчно координация за решаване на по-сериозни проблеми. Поради това е по-подходящ за компании с хомогенна производствена програма.
Продуктовото управление понякога се въвежда за преодоляване на проблемите с координацията в рамките на функционална организация. Неговата задача е да координира работата на различни корпоративни услуги във връзка с пускането на този продукт.
Характеристиките на продуктовия мениджър са както следва:
- - дейността на мениджъра се оценява по успеха на продукта;
- - ръководителят изпълнява по правило координираща роля без специфични правомощия;
- - различни продуктови мениджъри трябва да се конкурират за фирмени ресурси (капацитет, финанси и т.н.);
- - при управлението на продукти има голяма вероятност от конфликти, необходимо е ясно разделение на властите.
Управлението на продукта подобрява процеса на планиране на продукта, адаптивността към пазара и координацията на сервизните дейности, но това изисква подкрепата на ръководството на предприятието.
Структурата на управление, изградена според стоковия принцип, се различава от разгледаната по-горе по това, че в този случай първостепенно значение се придава на управлението на стоковата продукция. За да се осигури това управление на високо ниво, се създава отдел за продуктова линия, както и отдели за продуктови групи и отделни продукти.
Ръководителят на продуктовия отдел координира всички дейности по внедряването на маркетинговия микс за този продукт. Той знае за пазарните възможности на стоките и може да вземе необходимото управленски решениякато се вземат предвид променящите се изисквания на пазара.
Използване стокова структурауправлението изисква значително повече разходи за управление на маркетинга, отколкото биха могли да бъдат при избора на функционална структура. Въпреки това, такива разходи са напълно оправдани, ако компанията произвежда фундаментално различни продукти или продуктовата гама включва значителен брой позиции в асортимента.
Регионалната структура на управление включва създаването на мрежа от представители на службата за управление на маркетинга в определени географски региони. Такива представители живеят директно в тези региони, те са добре запознати с обичаите и традициите на местните купувачи, което им позволява да организират продажбата на стоки на подходящо ниво.
Използването на регионална структура за управление на маркетинга позволява на компанията да установи тесни връзки с контактните аудитории, своевременно да идентифицира реалните нужди и изисквания на потенциалните купувачи, тяхното отношение към компанията и нейните продукти.
По този начин една компания, използваща регионална структура за управление на маркетинга, създава благоприятни условия за отчитане на характеристиките на клиентите и им предлага продукти, които най-добре отговарят на техните нужди и нужди.
Матричната структура на маркетинговия мениджмънт се базира на най-малко два критерия за структуриране.
С тяхна помощ компаниите се опитват да преодолеят проблемите, които са характерни за едномерните управленски структури. Предвестниците на матричните структури могат да се нарекат управление на продукти и управление на проекти. основна характеристикатакава структура е, че включва редица маркетингови програми, за всяка от които се назначава лидер. Програмните мениджъри определят какво трябва да се направи и кога, а ръководителите на отдели определят как тази работатрябва да се извършват в съответните отдели. Трябва да се има предвид, че няма идеална организационна структура на маркетинговата услуга, която да е подходяща за всякакви условия; при избора на формата на структурата трябва да се вземат предвид преди всичко целите на компанията и условията на околната среда.
Трябва да се има предвид, че няма идеална организационна структура на маркетинговата услуга, която да е подходяща за всякакви условия; при избора на формата на структурата трябва да се вземат предвид преди всичко целите на компанията и условията на околната среда.
Маркетингови дейностизапочва с цялостно проучване на пазара, в рамките на което се изследват пазарните изисквания към продукта, самият пазар, извършва се сегментирането му и се изследва конкуренцията в идентифицираните сегменти.
Цялостното проучване на пазара е отправната точка в маркетинга. Втората функция е да се изследва вътрешната среда или възможностите на предприятието. Проучването на вътрешната среда (цялостен одит на дейностите) на предприятието е в основата на определянето на целите и формирането на пазарна стратегия - третата функция на маркетинга. Разработването на пазарна стратегия включва избор на целеви пазар (сегмент) и определяне на методи и време за навлизане на пазара. След това се разработва маркетинговият микс, който е представен от четири елемента: продуктова политика, ценова политика, дистрибуторска политика, комуникационна политика. Всеки елемент включва самостоятелен набор от дейности, чието изпълнение формира подходяща политика в областта на маркетинга.
Организацията на маркетинговите дейности като система от функции трябва да се разглежда не само във връзка със задачите в маркетинговия процес, но и със задачите за управление на персонала на маркетинговите услуги. Този подход интегрира функционалните и организационните аспекти на маркетинговата дейност, съчетавайки функциите на управление и маркетинг.
Това означава, че прилагането на концепцията за маркетинг в предприятието предполага наличието на определена организационна форма, която съответства на съдържанието на процеса на управление и се характеризира с:
- 1. Състав и съдържание на функциите.
- 2. Необходимият брой служители, участващи в изпълнението на тези функции.
- 3. Състав структурни подразделенияконтролен апарат.
- 4. Йерархично изграждане на управляващия апарат.
- 5. Организация на взаимодействието между структурните подразделения и отделните служители.
Досега не се обръща достатъчно внимание на съдържателната страна на маркетинга в предприятия от различни индустрии и в резултат на това организационната му поддръжка се свежда до просто преименуване на отделите по продажбите в маркетингови отдели. При това се пропуска, че нито като численост, нито като служебен състав, нито като професионална подготовка съществуващите търговски поделения не са пригодени за маркетингова дейност. Следователно проблемите, свързани с изучаването на маркетинговия процес и неговите структурна организация, имат практическо значение.
В разширен вид маркетинговата система включва следното:
1. Предприятие-производител на продукти, чиито функции включват производството на продукти.
2. Предприятие-доставчик, чиято функция е да осигурява необходими ресурсипроизводство на продукти. За производителя е по-добре, ако е възможно да се използват ресурси от различни области, тогава доставчикът се конкурира. Ако ресурсите са оскъдни, тогава производителите трябва да се конкурират.
3. Пазар. Това е мястото, където се срещат търсенето и предлагането, купувачът и продавачът, където се разменят стоки за пари, където се проявява крайният резултат от маркетинга.
4. Посредник. Това са организации или хора, които се занимават с обмен на стоки, осигуряване на комуникации, застраховки, етикетиране на стоки, идентифициране на пазари и др. Това включва транспорт, складове, търговци на едро и индивидуални търговци, а на външните пазари - търговски агенти, брокери, получатели, кредитни улеснения и др.
5. Състезатели. Това са предприятия (сдружения), които произвеждат подобни продукти (услуги). Разграничете функционалната конкуренция, когато разни стокиможе да изпълнява една функция; специфични (например електрическа или механична кафемелачка); вътрешнофирмен, когато се произвеждат продукти от един и същи вид, но в различни предприятия. По правило конкурентите са свързани с всички горепосочени подсистеми.
И накрая, маркетинговата система включва и вътрешната сфера, което означава ясно определена група от хора, които проявяват реален или потенциален интерес към предприятието и могат да имат голямо влияние върху него. Сред тях се разграничават организации или хора:
– интереси, които по принцип съвпадат с интересите на предприятието (банки, фондови борси, финансови отдели и др.);
- които може да не проявяват интерес към предприятието, но предприятието се интересува от техния интерес (медии, информационни търговски издания и др.);
- които проявяват интерес към предприятията, но към които предприятието не е много заинтересовано (потребителски организации, масов купувач, законодатели и др.).
Всичко това взето заедно, с всички взаимни ползи, се нарича маркетингова система.
Знаем, че маркетингът по един или друг начин засяга интересите на всеки, било то купувач, продавач или обикновен гражданин. Но тези хора може да имат цели, които си противоречат.
Какво трябва да очаква обществото от маркетинговата система? Този въпрос е от значение, защото властите различни нивавсе повече прибягват до регулиране на маркетинговата дейност на фирмите. В някои случаи държавната намеса може буквално да стигне до крайности.
В Индия някои държавни служители биха искали да забранят брандирането на захар, сапун, чай, ориз и други основни продукти. Те твърдят, че наименованието на марката, опаковката и рекламата повишават цената на дребно на стоките.
В Норвегия някои правителствени служители призовават за забрана на личната собственост върху определени „луксозни предмети“ като басейни, тенис кортове, самолети и луксозни автомобили. Според тях ресурсите на Норвегия са твърде ограничени, за да бъдат изразходвани за подобни цели. Тези служители се застъпват за "колективно потребление" скъпи стокии услуги.
В началото на 70-те години на миналия век Федералната търговска комисия предприе поредица от мерки, за да гарантира „рекламната истина“. Разпоредбата относно обосновката на рекламата изисква фирмите да бъдат готови да предоставят документални доказателства за всяко съдържание, съдържащо се в рекламаизявления. Регламентът за корекционната реклама изисква фирма, виновна за разпространение на невярно твърдение, да изразходва 25% от рекламния си бюджет за съобщения, които изясняват действителното състояние на нещата. Разпоредбата за контрареклама улеснява достъпа на групи срещу продуктите (напр. групи против тютюнопушенето) до медиите, за да изразят мнението си.
Вероятното и вече продължаващо затягане на маркетинговата регулация в световен мащаб води до най-съществения въпрос: каква е истинската цел на маркетинговата система? Предлагат се четири алтернативни отговора: постигане на възможно най-висока консумация; максимум удовлетвореността на клиентите; представяне на възможно най-богат избор; максимизиране на качеството на живот.
Постигане на възможно най-висока висока консумация
Много бизнес лидери вярват, че целта на маркетинга е да улесни и стимулира възможно най-високото потребление, което от своя страна създава условия за максимален растеж на производството, заетостта и богатството.
Зад всичко това се крие твърдението, че колкото повече хората купуват и консумират, толкова по-щастливи стават. Някои обаче се съмняват, че нарасналата маса от материални блага носи със себе си още повече щастие.
Постигане на максимална удовлетвореност на клиента
Според тази гледна точка целта на маркетинговата система е постигане на максимална удовлетвореност на клиентите, а не максимално възможно ниво на потребление. Консумация Голям брой дъвкаили притежаването на по-голям гардероб означава нещо само ако в крайна сметка води до по-голяма удовлетвореност на клиентите.
За съжаление, удовлетвореността на клиентите е трудно измерима. Първо, нито един икономист все още не е измислил как да измери цялостното удовлетворение от определен продукт или конкретна маркетингова дейност.
Второ, незабавното удовлетворение, което отделните потребители извличат от конкретни „стоки“, не отчита „злини“ като замърсяване и увреждане на околната среда.
Трето, степента на удовлетворение, изпитвано от потребителя на определени стоки, като например статусни артикули, зависи от това колко малко други имат тези стоки. Следователно е трудно да се оцени маркетинговата система въз основа на показателите за удовлетворение, които тя носи на обществото.
Осигуряване на възможно най-широк избор
Някои търговци смятат, че основната цел на маркетинговата система е да предостави възможно най-голямо разнообразие от стоки и да предостави на потребителя възможно най-широк избор. Системата трябва да дава възможност на потребителя да намери продукти, които най-добре отговарят на неговия вкус. Потребителите трябва да могат да подобрят начина си на живот колкото е възможно повече и следователно да получат най-голямо удовлетворение.
За съжаление, максимизирането на избора на потребителите има цена. Първо, стоките и услугите ще поскъпнат, тъй като голямо разнообразиеще доведе до увеличаване на разходите за тяхното производство и поддържане на запасите. По-високите цени ще доведат до намаляване на реалните доходи на потребителите и мащаба на потреблението. Второ, увеличаването на разнообразието от продукти ще изисква от потребителя повече време и усилия, за да се запознае с различните продукти и да ги оцени. Трето, увеличаването на броя на стоките изобщо не означава за потребителя увеличаване на възможността за реален избор. В Съединените щати има много марки бира и повечето от тях имат еднакъв вкус. Когато в дадена продуктова категория има много маркови продукти с незначителни разлики един от друг, тази ситуация се нарича марково изобилие и на потребителя е представен въображаем избор. И накрая, самите потребители не винаги приветстват голямо разнообразие от стоки. Някои, когато са изправени пред излишен избор в определени продуктови категории, изпитват чувство на объркване и безпокойство.
Максимизиране на качеството на живот
Мнозина смятат, че основната цел на маркетинговата система трябва да бъде подобряване на „качеството на живот“. Тази концепция се състои от: 1) качество, количество, асортимент, наличност и цена на стоките, 2) качество на физическата среда и 3) качество на културната среда. Поддръжниците на тази гледна точка са склонни да оценяват маркетинговата система не само по степента на пряка потребителска удовлетвореност, която предоставя, но и по въздействието, което маркетинговите дейности оказват върху качеството на физическата и културна среда. Повечето са съгласни, че за маркетинговата система подобряването на качеството на живот е благородна цел, но признават, че това качество не е лесно за измерване и неговите интерпретации понякога си противоречат.
Много хора смятат, че маркетингът е само за големи компаниив развитите капиталистически страни. Всъщност той се използва във и извън бизнеса във всички страни.
7.Маркетингова среда: концепция, компоненти
Маркетинговата среда на фирмата е набор от активни участници и сили, действащи извън фирмата и влияещи върху способността на маркетинговия мениджмънт да установява и поддържа успешни взаимоотношения на сътрудничество с целевите клиенти. Маркетинговата среда се състои от микросреда и макросреда. Микросредата е представена от сили, които са пряко свързани със самата фирма и нейните възможности за обслужване на клиенти, тоест доставчици, самата фирма с нейната вътрешна среда, маркетингови посредници, клиенти, конкуренти и аудитории за контакт. Макросредата е представена от силите на по-широк социален планкоито влияят върху микросредата, като демографски, икономически, природни, технически, политически и културни фактори. Нека характеризираме всеки от компонентите на маркетинговата среда.
маса 1
Фактори на маркетинговата среда на фирмата и техните характеристики
| Фактори на маркетинговата среда | Характеристика на факторите на маркетинговата среда |
| Маркетингова микросреда | |
| 1. Фирма | топ мениджмънт на компанията, финансово обслужване, услуги за научноизследователска и развойна дейност, логистични услуги, производство и др. |
| 2. Доставчици | Бизнес фирми и физически лица, предоставящи компанията материални ресурсинеобходими за производството на конкретен продукт. |
| 3. Маркетингови посредници | Фирми, които помагат на една компания да популяризира, пуска на пазара и разпространява своите продукти до клиентите (търговци на едро и дребно, дистрибуторски фирми, агенции за маркетингови услуги и финансови институции). |
| 4. Клиентела | Основните видове клиенти на фирмата са: потребителски пазар, пазар на производители, пазар на препродавачи, публични институции, международен пазар. |
| 5. Състезатели | Основните видове конкуренти в маркетинга: желания-конкуренти (алтернативни варианти за поведение на потребителите); конкуренти по отношение на стоките (алтернативни начини за задоволяване на конкретно желание), конкуренти по видове стоки (други разновидности на същия продукт, които могат да задоволят специфично желание на купувача); конкурентни марки (различни марки от един и същи продукт, които могат да задоволят желанието на потребителя). |
| 6. Контактни аудитории | Всички групи, които имат действителен или потенциален интерес към организацията или влияят върху способността й да постига целите си. Видове контактни аудитории: финансови кръгове, медийни контактни аудитории, държавни контактни аудитории, граждански групи за действие, местни контактни аудитории (обществеността), широката общественост, вътрешни контактни аудитории (собствени работници и служители). Аудиторията за контакт може да бъде полезна (спонсори), желана (чиято подкрепа фирмата търси) и нежелана (общества или потребителски групи, които бойкотират продуктите на фирмата). |
| Макросредата на фирмата | |
| 1. Демографска среда | Брой на населението, раждаемост и смъртност, възрастов и полов състав на населението, процес на урбанизация, миграция на населението, промени в начина на живот на семейството (разбиване на семейни клетки и др.) и др. |
| 2. Икономическа среда | Тип икономика, ниво и разпределение на доходите, икономическа динамика, индустриална ефективност, финансова динамика, държавна намеса в икономиката, външна ориентация (ориентация към външния пазар), инвестиционна ориентация, социално-икономически консенсус и стабилност, текущо ниво на цените, инфлационни процеси , структура на потребителските разходи и спестявания и др. |
| 4. Природна среда | Наличието и недостигът на основните видове суровини, заплахата от тяхната (ресурси) изчерпаемост, процесите на нарастване на цените на енергията, нарастването на замърсяването на околната среда, държавната политика в областта на рационалното използване и възпроизводство на природните ресурси. |
| 5. Научно-техническа среда | Състоянието на инженерните и приложните науки, ускоряването на научния и технологичния прогрес, появата на нови възможности (биотехнологии, роботика и др.), динамиката на разпределенията за научноизследователска и развойна дейност, държавен контролза качеството и безопасността на стоките. |
| 6. Политическа среда | Законотворчество в рамките на регулирането на бизнеса, антимонополното регулиране, повишените изисквания от страна на държавните институции, които следят за спазването на законите, политическата система в страната (партии, движения, лобизъм, олигархия), политическата и правна стабилност в страната. |
| 7. Културна среда | Вяра (религията и нейното значение в живота на хората), изкуство, морал, морал, цензура, обичаи и традиции в страната, културни институции и тяхната подкрепа от държавата и др. |
По този начин, маркетингова средасе състои от области, в които компанията трябва да търси нови възможности и да наблюдава появата на потенциални заплахи.
8. Маркетингова политика на предприятието
Както знаете, маркетинговата политика на предприятието включва стоки,
ценообразуване, маркетингова политика, както и политиката за популяризиране на стоките на пазара.
Именно по тази схема ще бъде очертана политиката на предприятието: от избора
продукт, определяне на неговата цена, различни методипродажби до крайния етап -
промоция на стоки, етапът, от който се увеличава печалбата на предприятието
продажба на стоки.
Стокова политика на предприятието.
На този етап търговците, използвайки пазарни проучвания, конкуренти и
потребители, разработете програма за действие за предприятието в областта на
производство на стоки (предполагаме кои стоки ще бъдат използвани
максимално търсене, задоволяване на нуждите на купувача, определяне
неговото качество в сравнение с конкурентите), определят правилата за
създаване на нови продукти, предвиждане на жизнения цикъл на продукта. Така че повече
подробности за стокова политика.
Ценова политика на предприятието
Ценовата политика на предприятието включва въпроси на едро и дребно
цени, всички етапи на ценообразуването, тактика за определяне на началните цените на стоките,
тактика за корекция на цените. Решаването на тези въпроси се захвана с търговците
стоки най-изгодната цена, което спомага за подобряване на рентабилността
Продажбена политика на предприятието
Системата за дистрибуция на стоки е една от най-важните в маркетинговата политика.
предприятия. В маркетинговата политика търговците засягат въпросите на избора
най-оптималния канал за дистрибуция, метода за маркетинг на стоките, който, кога
ефективното използване несъмнено ще увеличи печалбите на компанията.
Промоцията се отнася до съвкупността различни видоведейности
да донесе информация за достойнствата на продукта до потенциала
потребителите и стимулира желанието им да го купуват.
Съвременни организацииизползват сложни комуникационни системи за
поддържане на контакти с посредници, клиенти, различна общественост
организации и слоеве.
Популяризирането на продукта се извършва чрез използване на определен
методи за продажби и връзки с обществеността.
9.Маркетингови концепцииса началните позиции, характеризиращи активната ориентация пазарна дейностпредприятия на различни етапи от своето развитие. Разграничават се понятията производствена, стокова, маркетингова, потребителска, както и интегрална, стратегическа и социално-обществена насоченост.
1. Производствената концепция беше насочена към намаляване на разходите, свързани с освобождаването на стоки и повишаване на производителността на труда.
2. Стокова концепция на маркетинга. Въз основа на благоприятното отношение на потребителя към продукта. Целта беше да се произведе колкото се може повече повече елементи, а след това по всякакъв начин да принуди потребителя да ги купи (XIX-XX век).
3. Концепцията за продажби се основава на факта, че купувачите ще купят предлаганите стоки, ако положат определени усилия в процеса на продажбата им.
Всички тези концепции идват от необходимостта да се решат проблемите на производството и продавача. Принципно нов етап беше ориентацията към нуждите на купувача, към решаването на неговите проблеми (20-30-те години).
4.Потребителска (пазарна) концепция за маркетинг (50-те години). Това означава преди всичко подчиняването на производството, търговията и всички други дейности на предприятието на изискванията на пазара. Този подход се основава на дефинирането на нуждите и реалните потребителски оценки на асортимента и качеството на стоките, като се признава необходимостта от адаптиране на производството и маркетинга към тези нужди. Потребителят се превръща в основен обект на пазарна дейност и сега предприятието изхожда от факта, че е възможно да се реализира печалба само чрез създаване и поддържане на потребителско удовлетворение.
5. Интегриран маркетинг. Предполага както фокус върху нов продукт, така и върху потребителя. Това дава възможност за значително намаляване на риска в производствения процес.
6. Стратегически маркетинг, който се основава на ориентация към потребителите и конкурентите. Съдържанието му е да отговори на нуждите на потребителите, като същевременно постигне превъзходство над конкурентите чрез създаване на продукт с по-добри качествени параметри или определяне на по-ниска цена.
7. Концепцията за публичен маркетинг. Тя е насочена към задоволяване не само на индивидуалните потребности на отделния човек, но и на цялото общество. Има един вид координация и обвързване на печалбата на предприятието, нуждите на купувача и интересите на обществото.
| | | следваща лекция ==> | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Дефиниране на текущата ситуация (мисия и бизнес съдържание) | | | Организация на учебния процес. Раздел 2. Системи и характеристики на маркетинга 2.1. Маркетингова система. 2.2. Принципи, цели, задачи и функции на маркетинга. 2.3. Характеристика на видовете маркетинг. 2.4. Маркетингов комплекс. 2.5. Маркетингова среда. 2.1. Маркетингова системаКонцепцията за маркетингова система е частна по отношение на обща концепциясистеми. Система - комплекс от подсистеми, елементи, компоненти и техните характеристики, взаимодействието между които и околната среда определя формирането на качествено нова цялост. Маркетингът се прилага независимо от степента на развитие на пазарните отношения, тъй като той действа като реална система, която свързва вътрешните и външните дейности на компанията, а също така координира взаимодействието на всички субекти, включени в маркетинговата система. Маркетинговата система може да бъде представена като диаграма, показана на фиг. 2.1. Маркетингова система- това е съвкупност от социално-икономически субекти (елементи) на пазарната среда, всеки от които има независимост и цялост, намира се в непрекъснато взаимодействие по отношение на формирането и развитието на търсенето на стоки и услуги с цел реализиране на печалба и задоволяване на потребности на партньор в изградената верига на техните комуникации. Маркетинговата система включва различни елементи, които включват: доставчици, конкуренти, посредници, потребители и предприятие, чиято дейност е обект на изследване или анализ. Формирането и функционирането на маркетинговата система протича в определена среда, която се създава под въздействието на фактори и условия на пазарното пространство и смущения от социално-икономически, политически, културни, демографски и екологични фактори. Развитата пазарна среда е предпоставка за ефективното функциониране на маркетинговата система.
В рамките на едно предприятие се разграничават следните маркетингови системи: − маркетинг Информационна система; − система от маркетингови средства (маркетингов микс); − система за управление на маркетинга. Маркетингова информационна система - набор от структури, процедури и методи, предназначени за систематично събиране, анализиране и използване на вътрешна и външна маркетингова информация на фирмата. Маркетингова медийна система (маркетингов микс) - набор от техники и методи, специфични инструменти, които компанията използва, за да постигне целта си, да реши съответните пазарни задачи, за да отговори по-добре на нуждите на целевите пазари. Система за управление на маркетинга включва три взаимосвързани елемента: маркетингово планиране, организация на маркетинговата услуга и маркетингов контрол. 2.2. Принципи, цели, задачи и функции на маркетинга Може да се разграничи следното основни принципимаркетинг: 1. Внимателно отчитане на нуждите на потребителя, състоянието и динамиката на търсенето, бизнес условията. 2. Създаване на условия за максимално адаптиране на производството към изискванията на пазара, към структурата на търсенето, базирано на дългосрочна перспектива. 3. Информиране потенциални потребителии да им влияем с помощта на маркетингови инструменти. Маркетинговите цели са групирани в пет групи: − пазар (пазарен дял, завладяване на пазара, идентифициране на обещаващи пазари); − маркетинг (създаване на имиджа на компанията, дейности за формиране обществено мнение, обем на продажбите, обем на печалбата, конкуренция); − структурни и управленски (усъвършенстванеуправленски структури); − осигуряване (ценова политика, насърчаване на продажбите, потребителски свойства на стоките, параметри на разпространение на продукта); − контрол на дейността. − намаляване на прекомерните разходи в пазарните комуникации; − елиминиране на ненадеждни стоки; − въвеждане на продуктова опаковка, която да отговаря на екологичните изисквания изисквания към небето. Маркетинговата дейност на предприятието може да бъде представена като последователност от четири етапа, всеки от които включва определена група функции. Етапи на маркетинговите дейности (маркетингови функции): 1. Анализ на пазарните възможности: − анализ на факторите на маркетинговата среда; − планиране, събиране, обработка, анализ на маркетингова информация; − проучване на пазара; − анализ на конкурентната среда; − изследване на потребителското поведение; − диагностика на фирмената микросреда. 2. Избор на целеви пазари: − сегментиране на пазара; − оценка на пазарни сегменти; − продуктово позициониране. 3. Разработване на маркетинг микс: − разработване на нови продукти; − определяне на вида на търсенето на стоки; − формиране на конкурентно предимство; − етапна дефиниция кръговат на животастоки; − разработване на стратегия за търговски марки, опаковки, сервиз; − определяне на ценовата политика; − определяне политиката на дистрибуция на стоките; − определяне на политика за промоция (комуникации). 4. Управление на маркетинга − вземане на стратегически маркетингови решения; − маркетингово планиране; − създаване на организационни форми на управление; − контрол. 2.3. Характеристика на видовете маркетинг Типологията на видовете маркетинг в момента е неуредена. Въпреки това е възможно да се разграничат основните видове маркетинг според определени критерии за класификация (Таблица 2.2). Таблица 2.2 - Класификация на видовете маркетинг
Разгледайте всички тези видове маркетинг по-подробно. в зависимост от насочване на маркетингови дейностиРазграничаване: продуктово ориентиран маркетинг; маркетинг, ориентиран към потребителите; смесен маркетинг. Продуктово ориентиран маркетинг се прилага, когато Дейността на предприятието е насочена към създаване на нов продукт или подобряване на продукта. Основната задача в този случай е да насърчи потребителите да купуват нови или подобрени продукти. Маркетинг, ориентиран към потребителите се използва, ако дейността на предприятието е насочена към задоволяване на нуждите, произтичащи пряко от пазара. Тук основната задача на маркетинга е изследването на потенциалните нужди, търсенето на пазарна „ниша“. Нарича се маркетингова дейност, насочена към продукта и потребителя смесен маркетинг. в зависимост от обхватРазграничават: маркетинг на потребителски стоки; маркетинг на индустриални стоки; търговски маркетинг. Маркетинг на потребителски продукти насочени към индивидуално потребление. Въпреки разликата между отделни категориистоки, всички видове маркетинг на потребителски стоки се характеризират със следните характеристики: − оригиналност на търсенето (потребност); − голям дял на индивидуалност при вземането на решения; − многоетапен индиректен маркетинг; − анонимност на пазарния контакт. Маркетинг на индустриални стоки (индустриален маркетинг) се занимава с продажба на производствени фактори - инвестиционни стоки. Характеристиките на маркетинга на стоки за промишлени цели изискват да се вземат предвид следните фактори: − производствена необходимост, т.е. търсене и потребности от крайни продукти (потребителски стоки), за производството на които се използва инвестиционен продукт; − колективност и формалност на вземането на решения в областта на придобиването на инвестиционни стоки; − относително малък в сравнение с потребителски стоки, броят и високата концентрация на търсене превозвачи; − директен процес на преговори и сделки; − специални акценти при използване на маркетингови инструменти (търговски кредит, специални условия на доставка и плащане). Същност търговски маркетинге да се третира търговецът не като конкурент и не като партньор в канала за дистрибуция, а като клиент посредник. Процесът на прилагане на принципите на търговския маркетинг включва четири основни етапа: − анализ на нуждите: разберете как работят търговците и техните очаквания; − сегментиране на търговци или подчертаване на търговци със същите нужди и очаквания; − избор на целевия сегмент, приоритет за производителя; − разработване на предложение, адаптирано към целеви сегмент(сегменти). AT В зависимост от периода, за който се разработва маркетинговата политика на предприятието, се разграничават: стратегически маркетинг, тактически маркетинг, оперативен маркетинг. Стратегически маркетинг - маркетинг, който разработва и изпълнява общата програма за действие на предприятието за период от повече от 5 години; целта му е ефективното разпределение на ресурсите на предприятието за достигане на целевия пазар. Тактически маркетинг- вид маркетинг, чиято задача е да създаде програма за действие на предприятието на пазара за период от не повече от 5 години. Оперативен маркетинг- маркетинг, който разработва и внедрява инструментариум за маркетингов микс за период до една година. На оперативно ниво се решават текущите задачи, поставени от пазарните условия. Безусловното изискване е дори тези краткосрочни задачи да не противоречат на дългосрочните стратегически цели на компанията. Демаркетингът е насочен към намаляване на търсенето на стоки или услуги, които не могат да бъдат задоволени поради недостатъчно ниво на производствени възможности, ограничени стокови ресурси. Основните инструменти за демаркетинг са значително увеличение на цените, прекратяване на рекламната работа. Целта му не е да елиминира търсенето, а само да намали нивото му. Поддържащ маркетингсе използва в условия, когато търсенето е активно, стабилно, тогава се предприемат мерки за поддържане на този характер на търсенето. Контрамаркетингвъведени, за да се гарантира благосъстоянието на потребителя в случай, че продуктът не отговаря на изискванията на научно-техническия прогрес, опазването на околната среда, рационалното използване на материалните ресурси. Използва се, когато търсенето се счита за ирационално. В зависимост от прилаганата концепция за управление на маркетинга вой дейности в предприятиетоРазличават се следните видове маркетинг: производствен, продуктов, маркетингов, пазарен. Производствен маркетинг– маркетинг, който се разглежда разглежда производствения процес (обем на производство, производителност на труда, производствени разходи) като основен начин за постигане на търговски успех на пазара; ефективен на пазар, където търсенето надвишава предлагането (пазар на производителя). Продуктов маркетинг- маркетинг, който фокусира вниманието на предприемача върху качеството, функционалните характеристики, цената на продукта (стоковата политика) като основен инструмент за постигане на търговски успех. продажби и маркетинг- маркетинг, който използва система от методи за продажба на стоки и услуги като основен начин за постигане на търговски успех на пазара.
Пазарен маркетинг- маркетинг, който насочва вниманието на предприемача към по-добро и по-пълно задоволяване на потребностите на пазара като основен инструмент за постигане на търговски успех. AT в зависимост от степента на координация, извършвана в предприятиетофункции разграничават интегриран и неинтегриран маркетинг. AT интегриран маркетингтясна координация, съгласуване и хармонизиране на всички маркетингови функциипредприятия. AT неинтегриран маркетингвсички функции на маркетинговите дейности се извършват от различни отдели на предприятието (продажби, цени, техническа информация, реклама и др.). AT в зависимост от крайната цел на маркетинговите дейностипредприятията правят разлика между търговски и нетърговски маркетинг. Маркетинг в търговската сфера на дейност или маркетинг търговски организациизанимаващи се с предприемаческа дейност с цел генериране на доход (печалба). Маркетинг в сфера на дейност с нестопанска цел или марка- тинг Не-правителствени Организации, или социален маркетинг, свързан основно със създаването на положително обществено мнение по отношение на определена организация или индивид. AT В зависимост от видовете продукти се различават: маркетинг на стоки и маркетинг на услуги. Продуктов маркетингизследва характеристиките на организацията ефективни продажбии осигуряване на рентабилността на предприемаческите дейности на различни профили на предприятия, в зависимост от характеристиките на продуктите. Маркетинг на услуги.Неговият обект са услуги, които имат редица характеристики, които се вземат предвид при провеждане на маркетингови проучвания: − абстрактност, неосезаемост на резултата;
− невъзможност за съхранение и съхранение; − само в изключителни случаи транспортируем резултат; − често еднократно, индивидуално предоставяне; − труден за стандартизиране резултат. AT В зависимост от нивото на задачите, които трябва да се решат, се разграничават микро- и макромаркетинг. Микромаркетингът е форма целеви маркетинг, практиката за адаптиране на продукти и маркетингови програми към нуждите и изискванията на добре дефинирани и сравнително тесни географски, демографски и поведенчески сегменти. проблеми макромаркетингза разлика от проблемите микромаркетингтрябва да се разглежда от гледна точка на интересите на обществото и страната като цяло. AT в зависимост от степента на обособяване на маркетинговите функцииРазличават се: глобален, диференциран, тясно насочен маркетинг, индивидуален маркетинг. Те също са целенасочени маркетингови стратегии. Глобален (недиференциран, масов) маркетинг - Свързани статии Последни статии
Избор на редакторите
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
За начинаещи: отглеждане на бройлери у дома Преварена вода за бройлери
Само влюбените ще оцелеят
Характеристики на рекламата, насочена към деца
ретуширане на стари снимки във photoshop ретуширане на стари снимки
Какво е НПО: декодиране, дефиниране на цели, видове дейности Има ли право организация с нестопанска цел