Фирми, които провеждат изследвания. Маркетингови проучвания на фирмата. Планиране и провеждане на маркетингови проучвания

Всеки жител на Русия може да се нарече потребител. А този, който не говори руски, също е консуматор, само че тогава се нарича споживач (укр.), консуматор („потребител”, англ.), или verbraucher (австр. нем.), или консумент (нем.), или нещо друго. Всеки път, когато консумираме нещо, оказваме неусетно за нас влияние върху социално-икономическата среда.

Консумирайки, ние влияем на продавачите. Продавачите, като са направили акт за продажба, по този начин влияят на дистрибуторите, които от своя страна влияят върху производителите, а тези - върху доставчиците на суровини. Всеки път такъв незабележим акт на потребление води до нарастващи вълни на влияние, които включват все по-голям брой икономически субекти в непрекъснат процес…

В условията на тоталитарен социализъм или монархия този процес е строго регулиран отгоре. В една либерална (или в нашия случай по-скоро „малко по-либерална“) икономика този процес се „движи от пазара“.

Всеки участник в процеса има алтернатива – какво да консумира. Когато избираме от поне две предложения, трябва да се ръководим от някои критерии. Често това са доста специфични критерии, например цена. Понякога те са по-трудни за възприемане (напр. предпочитания към марката), друг път това може да е необходимостта от задоволяване на някои дълбоки нужди (например неудовлетворената нужда да се чувства власт над други хора може да доведе до покупка на спортна кола).

Само за да се чувстват добре на пазара, бяха измислени правила за поведение, които бяха наречени по американски маркетинг. Такива правила (които при по-внимателно разглеждане се оказват не толкова прости) позволяват всякакви Руска компанияконкурират се с глобални гиганти като Procter & Gamble. Да, събраха водещи специалисти в маркетинговия отдел. Да, плащат добри заплати. Но не всичко е толкова тъжно, защото има такава дума като "маркетинг".

Маркетинге вашето ръководство за пазарната игра. Всеки, който е овладял маркетинга, може ако не да победи международните чудовища, то поне да грабне парче от неговия пай.

Въпреки това, нашата цел не е да ви научим на маркетингови техники, а да ви помогнем в такъв важен въпрос като проучване на пазара, чиито резултати са информационната база за маркетингови дейности. Можете да научите повече за тази услуга, като отидете сега в раздела за услуги на нашия кол център -.

Проучване на пазара

За всяка компания, стремяща се към успех, маркетинговите проучвания са начало и логичен завършек на всеки цикъл от нейните маркетингови дейности. Проучването на пазара значително намалява несигурността при вземането на важни решения. маркетингови решения, което ви позволява ефективно да разпределите икономическия потенциал за постигане на нови висоти в бизнеса!

Маркетинговите проучвания, изучаването на външната и вътрешната среда и редовното й наблюдение за всяко предприятие е важен елемент от стратегията за успешно развитие в условията пазарна икономика. Ролята на изследванията нараства многократно в условията на неоформен пазарен сегмент или при несигурността на нов бизнес.

Независимо дали решите да представите напълно нов продукт на пазара или да навлезете на нов пазар със съществуващ, ще се сблъскате с проблема с липсата на информация за пазарните условия и други необходими съставки за успешно навлизане на пазара. Има ли нужда пазарът от вашия продукт и ако да, в какъв обем?

Най-вероятно имате определена визия за пазара. Но може би това не е достатъчно, за да изберете правилната стратегия. Именно в тази ситуация нашите специалисти ще Ви помогнат да проучите в детайли пазара и да разработите конкурентна маркетингова концепция.

Като първа стъпка е необходимо, което ще ви позволи да решите, както в комбинация, така и поотделно, следните задачи:

1. Определете реалния и потенциалния капацитет на пазара.Проучването на капацитета на пазара ще ви помогне да оцените правилно шансовете и перспективите си на този пазар и да избегнете неоправдани рискове и загуби;
2. Изчислете или прогнозирайте своя пазарен дял.Делът вече е реалност и е напълно възможно да се надгражда върху него, като се формират бъдещи планове и след това да се увеличи в бъдеще. Пазарният дял е важен индикатор за успеха на вашата компания;
3. Анализирайте поведението на вашите клиенти (анализ на търсенето). Този анализще оцени степента на лоялност на потребителите към продукта и компанията, ще отговори на въпроса: „Кой купува и защо?“ И следователно ще помогне да се определят конкурентни цени за продуктите, да се направят промени в самия продукт, да се оптимизират каналите за промоция и рекламната стратегия, да се организират ефективни продажби, тоест да се коригират всички компоненти на маркетинговия микс;
4. Извършете анализ на основните конкуренти (анализ на офертите).Познаването на продуктите и маркетинговите политики на конкурентите е необходимо, за да се насочите по-добре към пазара и да коригирате вашите индивидуални политики за ценообразуване и промоция, за да гарантирате вашия конкурентен успех;
5. Анализирайте каналите за разпространение.Това ще ви позволи да определите най-ефективния от тях и да формирате готова верига за оптимално движение на продукта до крайния потребител.

Провеждане на маркетингови проучвания

- това е събирането, обработката и анализирането на данни за пазара, конкурентите, потребителите, цените, вътрешния потенциал на предприятието, за да се намали несигурността, свързана с вземането на маркетингови решения. Резултатът от маркетинговите изследвания са конкретни разработки, които се използват при избора и изпълнението на стратегията, както и маркетинговите дейности на предприятието.

Както показва практиката, без проучване на пазара е невъзможно систематично да се събира, анализира и сравнява цялата информация, необходима за вземане на важни решения, свързани с пазарната активност, избор на пазар, определяне на обема на продажбите, прогнозиране и планиране на пазарни дейности.

Обектът на пазарното проучване е тенденцията и процеса на развитие на пазара, включително анализ на промените в икономическите, научните, техническите, законодателните и други фактори, както и структурата и географията на пазара, неговия капацитет, динамиката на продажбите, пазарните бариери. , състоянието на конкуренцията, настоящата ситуация, възможности и рискове.

Основните резултати от проучването на пазара са:

• Прогнози за неговото развитие, оценка на пазарните тенденции, идентифициране на ключови фактори за успех;
• Определяне на най-ефективните начини за провеждане на конкурентна политика на пазара и възможността за навлизане на нови пазари;
• Осъществяване на пазарна сегментация.

Маркетинговите изследвания могат да бъдат насочени към различни обекти и да преследват различни цели. Нека разгледаме това по-подробно.

Задачи на маркетинговите проучвания

Провеждат се качествени изследвания за решаване на следните проблеми:

• Анализ на пазара;
• Анализ на потребителите;
• Анализ на конкурентите;
• Анализ на промоцията;
• Тестване на рекламни концепции;
• Тестване на рекламни материали (макети);
• Тестване на маркетинговия комплекс на марката (опаковка, име, цена, качество).

Маркетингови проучвания на потребителите

Проучването на потребителите ви позволява да идентифицирате и изследвате пълния набор от фактори за стимулиране, които ръководят потребителите при избора на стоки (доходи, образование, социални позициии др.) Предмет на изследване е мотивацията на потребителското поведение и факторите, които го определят, изследват се структурата на потреблението, предлагането на стоки и тенденциите в потребителското търсене.

Целта на изследването на потребителите е сегментиране на потребителите, избор на целеви сегменти.

Изследване на конкуренти

Основната задача на проучването на конкурентите е да се получат необходимите данни за осигуряване на конкретно предимство на пазара, както и да се намерят начини за сътрудничество и сътрудничество с възможни конкуренти.

За тази цел силни страни и слаби страниИзследват се конкурентите, заеманият от тях пазарен дял, реакцията на потребителите към маркетинговите средства на конкурентите и организацията на управление на бизнеса.

Проучване на потенциални посредници

За да се получи информация за възможните посредници, чрез които компанията ще може да присъства на избраните пазари, се извършва проучване на пазарната структура на компанията.

В допълнение към посредниците, предприятието трябва да има представа за транспортни, спедиторски, рекламни, застрахователни, финансови и други организации, създавайки набор от маркетингова инфраструктура за пазара.

Проучване на продукта и неговите стойности

Основната цел на продуктовото изследване е да се определи съответствието на техническите и икономически показатели и качеството на стоките с нуждите и изискванията на потребителите, както и анализ на тяхната конкурентоспособност.

Проучването на продукта ви позволява да получите най-пълната и ценна информация от гледна точка на потребителите за потребителските параметри на продукта, както и данни за формирането на най-успешните аргументи за рекламна кампания, избора на най-подходящия посредници.

Обекти на изследване на продукта: свойства на аналогови продукти и конкурентни продукти, реакция на потребителите към нови продукти, продуктова гама, ниво на обслужване, бъдещи потребителски изисквания

Резултатите от изследванията позволяват на компанията да се развива собствен асортиментстоки в съответствие с изискванията на купувачите, подобряване на тяхната конкурентоспособност, разработване на нови продукти, развитие стил на форма, определя способността за патентна защита.

Маркетингов анализ на цените

Изследването на цените е насочено към определяне на такова ниво и съотношение на цените, което ви позволява да получите най-голяма печалба при най-ниски разходи.

Обект на изследване са разходите за разработка, производство и маркетинг на стоките, степента на влияние на конкуренцията, поведението и реакцията на потребителите към цените. В резултат на проведените проучвания на стоките по цени са избрани най-ефективните съотношения "себестойност" и "цена-печалба".

Мърчандайзинг и проучване на продажбите

Изследването на дистрибуцията и продажбите на продукта има за цел да определи най-ефективните начини, методи и средства за бързо довеждане на продукта до потребителя и неговото внедряване. Обект на изследване са търговски канали, посредници, продавачи, форми и методи на продажба, разходи за дистрибуция.

Той също така анализира формите и особеностите на дейността на различните видове търговия на едро и на дребноидентифицират се силните и слабите страни. Това ви позволява да определите възможността за увеличаване на оборота на предприятието, да оптимизирате инвентара, да разработите критерии за избор на ефективни канали за дистрибуция на продукти.

Проучване на системи за насърчаване на продажбите

Изследването на системата за насърчаване на продажбите е една от важните области на маркетинговите изследвания. Обект на изследване са: поведението на доставчиците, посредниците, купувачите, ефективността на рекламата, отношението на потребителската общност, контактите с купувачите. Резултатът от изследването дава възможност да се разработи политика на "връзки с обществеността", да се определят методите за формиране на търсенето на населението, да се повиши ефективността на комуникационните комуникации, включително рекламата.

Проучване на рекламната дейност

Стимулирането на промотирането на стоки на пазара засяга не само рекламата, но и други аспекти на търговската политика на компанията, по-специално проучване на ефективността на състезанията, отстъпки, премии и други предимства, които могат да бъдат приложени от компанията при взаимодействието им с купувачи, доставчици, посредници.

Изследване на вътрешната среда на предприятията

Изследванията на вътрешната среда на предприятието имат за цел да определят реалното ниво на конкурентоспособност на предприятието в резултат на сравняване на съответните фактори на външната и вътрешната среда.

Маркетингово проучванеможе също да се определи като систематично събиране, записване и анализ на данни относно маркетинга и маркетинговите въпроси с цел подобряване на качеството на процедурите за вземане на решения и контрол в маркетинговата среда.

Цели на маркетинговите изследвания

Целите на маркетинговите изследвания могат да бъдат разделени, както следва

1. Цели за търсене- събиране на информация за предварителна оценка на проблема и неговото структуриране;
2. Описателни цели- описание на избраните явления, обекти на изследване и фактори, влияещи върху състоянието им;
3. Причинно-следствени цели- проверка на хипотезата за наличие на някаква причинно-следствена връзка;
4. Тестови цели- избор на перспективни варианти или оценка на правилността на взетите решения;
5. Прогнозни цели- прогнозиране на състоянието на обекта в бъдеще.

Основната характеристика на маркетинговите изследвания, която ги отличава от събирането и анализа на вътрешна и външна текуща информация, е тяхната целенасочена насоченост към решаване на конкретен проблем или набор от маркетингови проблеми.

Всяка компания самостоятелно определя предмета и обхвата на маркетинговите изследвания въз основа на своите възможности и нужди от маркетингова информация, така че видовете маркетингови проучвания, провеждани от различните компании, могат да бъдат различни.

Основни понятия и направления, опит в провеждането на маркетингови проучвания

Преди това беше подчертано, че маркетингово проучване- това е научен анализвсички фактори, влияещи върху маркетинга на стоки и услуги. От това следва, че обхватът на тази функция е практически неограничен и затова ще разгледаме само онези видове изследвания, които най-често се срещат в практиката.

По същество целта на маркетинговото проучване е да отговори на пет основни въпроса: СЗО? Какво? кога? където?и като?Свързан въпрос: защо?- разширява изследването до контакт с областта на социалната психология и понякога се откроява в независима област, известна като мотивационен анализ (изследване на мотивацията), т.е. изследване на мотивите на потребителското поведение.

Начини за организиране на маркетингови проучвания

Маркетинговите проучвания могат да бъдат организирани и проведени чрез специализирана изследователска агенция или чрез собствен изследователски отдел на фирмата.

Организация на изследванията с помощта на собствен изследователски отдел

Собствен изследователски отдел се занимава с маркетингови проучвания в съответствие с информационните нужди на компанията.

Организиране на проучване с помощта на специализирана изследователска агенция

Специализирани изследователски агенции извършват различни проучвания, резултатите от които могат да помогнат на компанията да реши съществуващите проблеми.

Предимства

недостатъци

Качеството на изследванията е високо, тъй като изследователските фирми имат богат опит и висококвалифицирани специалисти в областта на научните изследвания. Резултатите от проучването са изключително обективни, тъй като изследователите са независими от клиента. Специализираните фирми предоставят големи възможности при избора на методи за изследване поради наличието на специално оборудване за провеждане на изследвания и обработка на техните резултати.

Цената на изследването е доста висока, изследването е по-скъпо от това, извършено от вътрешен изследователски екип. Познаването на характеристиките на продукта е ограничено до общи идеи. Има по-голям шанс за изтичане на информация, тъй като в изследването участват много хора.

Отдел за маркетингови проучвания

Съдейки по това колко често се чува твърдението, че конкуренцията в бизнеса става все по-интензивна, човек би предположил, че повечето фирми вероятно имат отдели за маркетингови проучвания. Всъщност много малко фирми имат такива отдели. Най-новите данни са трудни за намиране, но е известно, че в проучване, проведено от Британския институт по мениджмънт, само 40% от отговорите са получени от 265 анкетирани компании (по всяка вероятност, защото повечето фирми не са имали проучване отдели).

Въпреки това би било грешка да се приеме, че този факт означава същото ниско ниво на използване на резултатите от изследването, тъй като значителна част от работата по маркетингови изследвания се извършва от специализирани организации. Освен това в много компании отделите за маркетингови проучвания често се наричат ​​с различни имена, като например „Отдел икономическа информация" и т.н.

Решението за създаване на собствен отдел за маркетингови проучвания зависи от оценката на ролята, която той може да играе по-нататък в дейността на компанията като цяло. Такава оценка е предимно качествена и варира от фирма до фирма, което затруднява установяването на точни критерии. За нашите цели е достатъчно да приемем, че решението за създаване на такъв структурна единицасе приема и вниманието е насочено към онези въпроси, които следва да се вземат предвид в случая.

Те могат да бъдат групирани, както следва:

• Ролята и функциите на отдела за маркетингови проучвания;
• Позиция в организационната структура на фирмата;
• Ролята и функциите на ръководителя на отдела.

Роля и функции на отдела за маркетингови проучвания

Като се има предвид горният списък от видове проучвания, свързани с маркетинга, очевидно е, че ще е необходим много голям отдел, който да покрие всички споменати области.

Когато дадена фирма предприеме този вид работа за първи път, силно се препоръчва да създадете списък със задачи, като ги подредите по важност и да се ограничите до това да се опитвате първо да постигнете най-важните. Това не означава, че изобщо не трябва да се провеждат други изследвания, тъй като поставянето на твърде строги демаркационни линии между задачите може да доведе само до негъвкав подход и до изоставяне на спомагателни изследвания, които допълват основните.

Твърде често фирмите правят грешката да направят новосъздадения отдел за маркетингови проучвания отговорен за поддържането на счетоводната документация на компанията. Прехвърлянето на тази функция на него неизбежно генерира търкания и намалява ефективността на компанията, тъй като, от една страна, това забавя работата на отделите, които се нуждаят от отчетни данни за своите текущи дейности, например, отдел продажби, а от друга страна отвлича вниманието на отдела за маркетингови проучвания от основната му функция – проучването.

В случаите, когато създаването на специализиран изследователски отдел е предшествано от обширно събиране на данни и докладване, по-добре е други отдели да запазят тази функция, предоставяйки информацията, с която разполагат, ако е необходима. За да се избегне както дублирането, така и разпиляването на усилията, отговорностите на всеки отдел трябва да бъдат ясно дефинирани и само тези отчети, които са от съществено значение за вътрешните изследователски дейности, трябва да се изискват от отдела за маркетингови проучвания.

Място на маркетинговите проучвания в организационната структура на фирмата

Местоположението на отдела за маркетингови проучвания във фирмата зависи до голяма степен от него организационна структура. По правило той трябва да има пряка връзка с управляващия директор, тъй като този отдел изпълнява консултантска функция и в много случаи предоставя на главния администратор първоначалните данни, на които се основава общата политика на компанията (за разлика от оперативните решения ).

AT големи организациикогато изпълнителните директори оглавяват функционални отдели, на главния маркетингов директор може да бъде възложена отговорност за определяне на посоката на изследователския отдел и за вземане на решение какви отчети трябва да се представят на ръководителя на фирмата.

Дори в този случай е препоръчително да се осигури пряка връзка между управляващия директор и изследователския отдел, за да се гарантира, от една страна, че докладите, които критикуват този или онзи аспект от дейността на компанията, ще бъдат изслушани от ръководителя на компанията, за да се избегне влошаване на отношенията между директора на маркетинга и директорите, отговорни за други подразделения.

В допълнение, управляващият директор е този, който се занимава с ефективността на компанията като цяло и. следователно е по-добре от другите мениджъри да оценяват значимостта на резултатите от изследванията за конкретен отдел.

Някои автори смятат, че ръководителят на отдела за маркетингови изследвания трябва да има същия статут като ръководителите на основните оперативни структурни звена, но това не е вярно с оглед на обикновено съществуващите различия в размера на отделите и нивото на отговорност. При условие, че мениджърът има достъп до борда на директорите, неговият статус трябва да се определя пряко от значението, което отделът има в организацията като цяло.

Роля и функции на мениджъра по маркетингови проучвания

Характерът на работата на мениджъра на отдела за маркетингови проучвания зависи от размера и функцията на отдела, както и от степента на контрол и ръководство отгоре. В същото време, във всеки случай, мениджърът трябва да бъде човек, компетентен в своята област и да притежава лична почтеност и честност.

Компетентността предполага не само опит и знания в областта на маркетинга и методите за неговия анализ, но и способността да се превръщат управленските проблеми в реални. изследователски проектиизвършено, като се вземат предвид времевите и финансови ограничения.

Изискването за лична почтеност и честност означава, че ръководителят на отдела за маркетингови проучвания трябва да интерпретира резултатите от извършените анализи обективно, в съответствие с общоприетите принципи на научните изследвания. „Статистика в услуга на лъжата“ – такава ситуация може да съществува само когато безскрупулни хора използват факти, изфабрикувани чрез субективна селекция, манипулация и умишлено представяне, за да докажат необосновани заключения, т.е., както казват изследователите, „търсят данни“ .

Мениджърът трябва да отговаря не само на основните изисквания, споменати по-горе, но освен това да притежава качествата, необходими за всички лидерски позиции, а именно: да има способност за административна работа, да може да разбира поведението на хората и да може ефективно да им влияе.

Планиране и провеждане на маркетингови проучвания

Процес на маркетингово проучване

Маркетинговите проучвания могат да бъдат разделени на две основни категории: постоянени епизодично. Маркетингът е непрекъснат процес, протичащ в постоянно променящи се условия. Следователно, систематичното изследване е от съществено значение, ако фирмата иска да остане наясно с промените в основните детерминанти на търсенето и да може да променя политиките си по съответния начин. Обширна информация от този тип се събира от специализирани организации и държавни служби, но тази информация често е твърде обобщена и може да не отговаря на специфичните изисквания на отделна фирма. В резултат на това той трябва да бъде допълнен от изследвания, проведени от самата фирма.

Освен това много маркетингови ситуации са толкова странни (например пускане на нов продукт на пазара), че изискват специални проучвания.

Такива проучвания се провеждат определена схема, състоящ се от следните стъпки:

1. Обосновка на необходимостта от изследването;
2. Анализ на факторите, които обуславят тази необходимост, т.е. формулиране на проблема;
3. Точно формулиране на целта на изследването;
4. Изготвяне на план за експеримент или проучване въз основа на анализа по ал. 2;
5. Събиране на данни;
6. Систематизиране и анализ на данни;
7. Интерпретация на резултатите, формулиране на заключения, препоръки;
8. Изготвяне и представяне на доклад, съдържащ резултатите от изследването;
9. Оценка на резултатите от предприетите действия въз основа на констатациите на изследователите, т.е.
10. Установяване обратна връзка.

Очевидно е, че постоянните изследвания се изграждат по същата схема, както в началото, но в бъдеще първите четири етапа изчезват.

Методи за маркетингови проучвания

Първата задача при избора на методи за провеждане на маркетингово проучване е да се запознаете с отделните методи, които могат да се използват при събирането и анализа на маркетингова информация.

След това, като се вземат предвид ресурсните възможности на организацията, се избира най-подходящият набор от тези методи. Най-широко използваните методи за провеждане на маркетингови изследвания са методите за анализ на документи, социологически, експертни, експериментални и икономико-математически методи.

Целите на маркетинговото проучване могат да имат проучвателен характер, т.е. да са насочени към събиране на предварителна информация, предназначена за по-точно идентифициране на проблемите и тестване на хипотези, описателни, т.е. се състоят в просто описание на определени аспекти на реална маркетингова ситуация и случайни, т.е. да бъдат насочени към обосноваване на хипотези, които определят съдържанието на идентифицираните причинно-следствени връзки.

Всяка такава посока включва определени методи за събиране и анализ на маркетингова информация.

Проучвателно проучванесе извършва с цел събиране на предварителна информация, необходима за по-добро идентифициране на поставените проблеми и предположения (хипотези), в рамките на които се очаква да бъдат реализирани маркетингови дейности, както и за изясняване на терминологията и определяне на приоритети сред изследователските задачи.

Например, предполага се, че ниските продажби се дължат на лоша реклама, но проучвателните изследвания показват, че основната причина за недостатъчните продажби е лошата система за дистрибуция, която трябва да бъде проучена по-подробно в следващите етапи на процеса на маркетингово проучване.

Сред методите за провеждане на проучвателни изследвания могат да се разграничат следните: анализ на вторични данни, проучване на предишен опит, анализ на конкретни ситуации, работа на фокус групи, метод на проекция.

Описателно изследваненасочени към описване на маркетингови проблеми, ситуации, пазари, например демография, нагласи на потребителите към продуктите на организацията.

При провеждането на този тип изследвания обикновено се търсят отговори на въпроси, които започват с думите: кой, какво, къде, кога и как. По правило такава информация се съдържа във вторични данни или се събира чрез наблюдения и проучвания и експерименти.

Например, изследва се "кой" е потребителят на продуктите на организацията? „Какво“ се счита за продуктите, доставени от организацията на пазара? „Къде“ се счита за местата, където потребителите купуват тези продукти? „Кога“ характеризира времето, когато потребителите най-активно купуват тези продукти. „Как“ характеризира начина, по който се използва закупеният продукт.

Имайте предвид, че тези проучвания не отговарят на въпроси, които започват с думата „защо“. "Защо" увеличени продажби след рекламната кампания? Отговори на такива въпроси се получават чрез провеждане на случайни проучвания.

случайни изследванияпроведени за тестване на хипотези относно причинно-следствените връзки. В основата на това изследване е желанието да се разбере някакъв феномен въз основа на използването на логика като: "Ако X, тогава Y."

Например, тестваната хипотеза е: Ще доведе ли 10% намаление на таксата за услугата на дадена организация до увеличаване на броя на клиентите, достатъчно да компенсира загубата от намалението на таксата?

Ако разгледаме методите на маркетинговите изследвания от гледна точка на естеството на получената информация, те могат да бъдат разделени на две групи: количествени и качествени.

Количествени маркетингови проучваниянасочени към изучаване на потребителското поведение, мотивацията за покупка, потребителските предпочитания, привлекателността и потребителските качества на продукта, съотношението цена / потребителски качества, оценка на капацитета и характеристиките на реалните и потенциалните пазари (различни сегменти) на продукта или услугата.

Количествените методи позволяват да се характеризират социално-демографските, икономическите, психологически портретцелева група.

Характерни черти на такива изследвания са: добре дефиниран формат на събраните данни и източниците на тяхното получаване, обработката на събраните данни се извършва чрез рационализирани процедури, предимно количествени по характер.

Събиране на данни при маркетингови проучвания

Методите за събиране на първични данни в количествените изследвания включват анкети, разпитване, лични и телефонни интервютавъз основа на използването на структурирани затворени въпроси, на които отговарят голям брой респонденти.

Проучването се провежда в пунктове за продажба или чрез адресна/маршрутна извадка по местоживеене (работа) на респондента. Надеждността на резултатите се осигурява от използването на представителна извадка от респонденти (респонденти), използването на квалифицирани интервюиращи, контрол на всички етапи от изследването, професионално съставени въпросници и въпросници, използването на професионални психолози, социолози, маркетинг специалисти в анализа, използването на съвременни компютърни инструменти за статистически анализ на резултатите, постоянен контакт с клиента на всички етапи на работа.

Качественото изследване включва събиране, анализиране и интерпретиране на данни чрез наблюдение на това, което хората правят и казват. Наблюденията и изводите са с качествен характер и се извършват в стандартизирана форма. Качествените данни могат да бъдат количествено определени, но това се предхожда от специални процедури.

Основата на качественото изследване са методите на наблюдение, които включват наблюдение, а не комуникация с респондентите. Повечето от тези методи се основават на подходи, разработени от психолози.

Методите за качествен анализ позволяват да се опишат психографските характеристики на изследваната аудитория, моделите на поведение и причините за предпочитане на определени марки при покупка, както и да се получи от потребителите най-задълбочената информация, която дава представа за скритите мотиви и основните нужди на потребителите.

Качествените методи са незаменими на етапите на разработване и оценка на ефективността рекламни кампании, изучавайки имиджа на марките. Резултатите не са числени, т.е. представени единствено под формата на мнения, преценки, оценки, твърдения.

Видове маркетингови проучвания

Предприятие в модерен святможе да успее само ако не игнорира изискванията на потребителите. За повишаване на ефективността е необходимо проучване и задоволяване на максимален брой изисквания на клиента. Маркетинговите проучвания допринасят за решаването на такива проблеми.

Маркетингът се занимава с изучаване на потребителското поведение, което включва неговите нужди и изисквания.

Основната характеристика на маркетинговите изследвания, която ги отличава от събирането и анализа на вътрешна и външна текуща информация, е тяхната целенасочена насоченост към решаване на конкретен проблем или набор от маркетингови проблеми. Тази целенасоченост превръща събирането и анализа на информация в маркетингово проучване. По този начин маркетинговите изследвания трябва да се разбират като целенасочено решение на маркетинговия проблем (набор от проблеми), пред който е изправена компанията, процеса на определяне на цели, получаване на маркетингова информация, планиране и организиране на нейното събиране, анализ и отчитане на резултатите.

Основните принципи на провеждане на маркетингови проучвания включват обективност, точност и задълбоченост. Принципът на обективност означава необходимостта от отчитане на всички фактори и недопустимостта на приемането на определена гледна точка до приключване на анализа на цялата събрана информация.

Принципът на точност означава яснотата на определяне на целите на изследването, недвусмислеността на тяхното разбиране и тълкуване, както и избора на изследователски инструменти, които осигуряват необходимата надеждност на резултатите от изследването.

Принципът на задълбоченост означава детайлно планиране на всеки етап от изследването, високо качество на всички изследователски операции, постигнато чрез висок професионализъм и отговорност на изследователския екип, както и афективна система за наблюдение на работата му.

Резюме

В конкурентна среда и постоянно променящи се пазарни условия, много внимание се обръща на маркетинговите проучвания. Резултатите от тези проучвания в бъдеще са основата за формиране на прогнози за продажбите и въз основа на това планираните нива на приходи и печалба от продажби на продукти.

Най-честите проблеми възникват в процеса на продажба на стоки. Следователно основните задачи на маркетинговите изследвания са изучаването на:

• пазар;
• купувачи;
• състезатели;
• предложения;
• стоки;
• цени;
• ефективност на политиката за промоция на продукта и др.

Маркетинговите проучвания помагат на компанията да реши следните задачи:

• Определяне на възможността за масово производство на стоки или услуги;
• Създаване на йерархия от характеристики на стоки или услуги, които могат да осигурят техния успех на пазара;
• Извършване на анализ на типологиите и мотивацията на съществуващи и потенциални клиенти;
• Определяне на цени и оптимални условия за продажба на стоки и услуги.

Целта на маркетинговото проучване е да се решат следните проблеми на предприятието:

• Проучване и установяване на потенциала на пазара или продукта по възможния обем на неговите продажби, условията на продажба, ценовите нива, възможностите на потенциалните клиенти;
• Проучване на поведението на конкурентите, посоката на техните действия, потенциални възможности, ценови стратегии;
• Проучване на продажбите, за да се определи най-добрата територия по отношение на продажбите, обемът на продажбите на пазара, който е най-ефективен.

Компаниите разработват общ план за маркетингово проучване, който се изготвя в контекста на маркетинга на отделни стоки или услуги, по вид купувач, по регион.

По този начин можем да кажем, че маркетинговите изследвания са цялостна система за изучаване на организацията на производството и маркетинга на стоки и услуги, която е насочена към задоволяване на нуждите на конкретни потребители и реализиране на печалба въз основа на проучване и прогнозиране на пазара.

Най-трудните задачи на маркетинговите изследвания са анализът и вземането на решения относно ценообразуването и насърчаването на продажбите.

Резултатът от маркетинговите изследвания е разработването на маркетингова стратегия за компанията, чиято цел е да се избере целеви пазари маркетингов микс, чието съответствие ще помогне да се осигури максимален ефект от продажбите на продукти и услуги.

При избора на целеви пазар е необходимо да се обоснове отговорът на въпроса: от какъв продукт се нуждае потребителят? За целта е необходимо да се установят рационални сегменти от концентриран, диференциран или недиференциран пазар, който организацията ще обслужва.

Изборът на маркетингов микс е свързан със заведението оптимална комбинациянеговите елементи: наименование на продукта, неговата цена, място на разпространение и насърчаване на продажбите. Въз основа на възприетата маркетингова стратегия, осн управленски решенияориентиране на дейността на фирмата към решаване на проблеми, които възникват или могат да възникнат потенциален потребителстоки, работи и услуги.

Този принцип може да бъде осъществим, ако основата за вземане на решения по организационни, технологични, социални и производствени въпроси е резултат от анализ на нуждите и исканията на потенциалните купувачи.

След изучаване на тази глава ученикът трябва: да знае

• ползите от онлайн маркетинговите проучвания;
• етапи на организиране на маркетингови проучвания в Интернет; да бъде в състояние да
• да изберете вида на събиране на информация в хода на маркетингово проучване в Интернет;

собствен

Технология за проучване на интернет маркетинг.

Организация на маркетингови проучвания

Една от най-активно развиващите се области на интернет маркетинга е онлайн пазарното проучване, т.е. маркетингови проучвания, проведени с помощта на интернет технологии. Онлайн проучването е уникална възможност за бързо и рентабилно получаване на информация за слабо разбран пазар или социален феномен. Всички предимства и възможности, които има маркетинговото проучване в Интернет, могат да бъдат обединени в няколко групи: технико-икономически, управление и контрол, технологични, социални и комуникационни (фиг. 3.1).

Нека разгледаме показаното на фиг. 3.1 предимства по-подробно. Да се технически и икономически предимстваотнасям се:

• 1) спестяване на ресурси. В сравнение с традиционните форми на анкетиране на респондентите (домашно, телефонно, пощенско и др.), изследването чрез Интернет може значително да спести време, финансови и човешки ресурси. Това се постига благодарение на факта, че чрез провеждане на онлайн анкета, изследователят получава възможност да интервюира значително по-голям брой респонденти и същевременно да постигне значително по-ниско ниво на разходите. Не изисква участието на допълнителен персонал от интервюиращи, възпроизвеждане на инструменти и др.;
• 2) голям размер на извадката. Ниското ниво на материалните разходи на респондент от своя страна дава възможност при желание да се постигне значително по-голям размер на извадката - до няколко хиляди и дори десетки хиляди души. Известно е, че това намалява размера на произволната грешка при измерване;

Ориз. 3.1.

• 3) скоростта на проучването. Мащабно и глобално онлайн проучване, включващо фокус група, състояща се от респонденти, „разпръснати“, но различни страниили проучване на няколко хиляди души по света може да се извърши в рамките на един до три дни;
• 4) възможността за бърз отговор. Онлайн анкетите ви позволяват бързо и без допълнителни разходи да промените изследователските инструменти в съответствие с новите данни, получени по време на пилотирането (няма нужда например да препечатвате циркулацията на въпросниците). Дори в случай, че основният полеви етап вече е започнал, след връщането на първите въпросници, изследователят все още има възможност да открие недостатъците на въпросника (например неправилно зададен въпрос), своевременно да ги коригира и да продължи проучване с конвертирания въпросник.

Ползи от онлайн маркетингови проучвания, свързани с с командване и управлениесе определят от следните фактори:

• 1) строга логика на проучването. Специален софтуерви позволява да елиминирате традиционните грешки, типични за интервюиращите, например чрез четене на скрити улики, като например „трудно да се отговори“. Спазва се последователността на преходите от въпрос към въпрос: следващият въпрос не може да бъде зададен, ако не е получен отговорът на предишния. Освен това, ако е необходимо, има възможност за публикуване на въпроси на уеб страницата като списък или един по един; в определен или произволен ред;
• 2) контрол върху хода на попълване на въпросника. Интернет предоставя на изследователя допълнителни възможности за програмен контрол върху попълването на въпросника. Става възможно да се идентифицират логическите противоречия в отговорите на респондента и да се коригират, решавайки проблема с непълните отговори. Специална програма може да провери попълването на всички полета във въпросника и, ако е необходимо, да напомни, че е необходимо да се отговори на всички въпроси.

Технологични предимстваонлайн изследванията са както следва:

• 1) използването на мултимедийни и хипертекстови елементи. Интернет позволява използването не само на текстови, но и на звукови или видео въпросници, когато въпросите се възприемат от респондентите и на ухо, а не само се четат от екрана на компютъра. Може би оригиналният дизайн на въпросника, богата цветова палитра, различни изображения, анимация и др. На респондента може да бъде предоставена музикална, графична или видео информация за запознаване, след което се проверява мнението му за прочетеното, видяното и чутото. Използването на мултимедийни и хипертекстови елементи се използва за решаване на проблеми като тестване на рекламна концепция, оценка на корпоративен имидж, тестване и разработване на име, лого, търговска марка, марка; тестване на дизайна и функционалностпродукт, оценка на сайта на клиента, проучване на функционалността на фирмения сайт, оценка на продуктова опаковка.
• 2) възможността за последваща комуникация с респондентите. Интернет дава възможност след запознаване с резултатите от изследването да се свържете с респондентите с цел последващ критичен анализ и допълване на въпросниците. Наличието на обратна връзка ви позволява допълнително да стимулирате хората да участват в проучването;
• 3) възможност за автоматично събиране Допълнителна информацияотносно респондентите. Интернет позволява събирането на следната информация:
  • вид доставчик;
  • IPкомпютърен адрес;
  • използван софтуер;
  • имейл адрес на респондента;
  • времето за попълване на въпросника;
  • местоживеене и др.
• 4) автоматично писмено записване на данните и автоматична обработка на въпросниците. В случай на онлайн интервю, целият разговор между изследователя и респондента се записва писмено. Полученият препис може да бъде запазен като текстов файл и след това да се използва при обработка и анализ на данни: търсене по ключови думи, цитирайте (прехвърлете фрази в доклада), без страх от грешка и т.н.

Социални осигуровкионлайн маркетинговите проучвания са както следва:

• 1) дълбочина на изследването. Интернет изследванията предоставят възможност за изучаване на голямо разнообразие от социални групии общности, преодолявайки държавни граници и всякакви географски разстояния, да извършват междуетнически изследвания;
• 2) достижимост. В интернет можете да интервюирате онези, които не са достъпни за търговци и социолози истинския живот, тъй като рядко контактува: проблемни и маргинализирани групи от населението, високо заможни граждани и хора с висок социален статус. Мрежата улеснява и изучаването на детската и младежка аудитория, чиито представители са предимно активни интернет потребители. Чрез интернет е много по-лесно да се правят анкети сред хора със специфичен статус и интереси или други характеристики: емигранти, оперни почитатели, колекционери и др.;
• 3) фокус - способността да се фокусира върху конкретни образци, привличайки хора с конкретни, специфични интереси. По правило изследователят може да постигне това, като покани респонденти от конкретен тематичен форум, чат или телеконференция да участват в интервюта.

Комуникационни предимстваонлайн проучването се постига чрез следните фактори:

1) релевантност (независимост). При провеждането на интернет анкети се наблюдава значително по-ниско ниво на влияние на изследователя (интервюиращия) върху респондента. Съответно, социално одобрените, социално желани варианти за отговор са по-рядко срещани в отговорите на респондентите, отколкото в разговор лице в лице с интервюиращ.

Освен това се отбелязва, че в отговор на отворени въпросиНа електронна пощахората дават по-подробни и подробни отговори, отколкото в традиционните анкети. Това означава, че провеждането на проучване в Интернет ви позволява да получите по-пълна и обективна информация;

• 2) високо ниво на доверие. Възможността да отговаряте на въпросника без директен контакт с интервюиращия ви позволява да постигнете по-високо ниво на доверие от респондентите. Когато участват в онлайн анкети, хората са склонни да изразяват мислите си по-искрено и откровено. Причините за това, освен анонимността на средата, в която се провежда анкетата, е и специфичната култура на интернет потребителите – любопитство и желание да помогнат на събеседника си;
• 3) широчина на изследователските теми. Интернет дава възможност на изследователя да изучава чувствителни и обикновено затворени теми за публично обсъждане с респондентите: ниво на доходи, спестявания, здравословни проблеми и др. Повечето хора не биха се съгласили да обсъждат подобни теми в личен разговор с интервюиращ. Напротив, в мрежата желанието на хората да участват в интервюта и да разкриват особеностите на личния си живот е доста високо. В същото време е възможно да се изучават глобални проблеми, които са от интерес за цялото население;
• 4) организационна гъвкавост. Респондентът сам избира времето и мястото за попълване на въпросника, той се намира в естествените си условия, в обичайната си среда.

AT чужда практикаСъществуват седем най-използвани телекомуникационни технологии за провеждане на онлайн изследвания (фиг. 3.2): изпращане по електронна поща, публикуване на текстови въпросници в нови групи(нюзгрупи), интернет форуми или дискусионни групи, уеб страница, стандартен уеб въпросник, самозареждащ се въпросник, онлайн фокус групи. В Русия пазарът на услуги за онлайн маркетингови проучвания използва главно онлайн проучвания (стандартни уеб проучвания) и онлайн фокус групи.

Към списъка маркетингови задачикоито могат да бъдат решени бързо и надеждно с онлайн проучване, включват:

• тестване на рекламна концепция;
• пазарна сегментация, анализ на отделни пазарни сегменти;
• бранд мениджмънт решения: разработване и тестване на име, лого, търговска марка, марка;
• продуктов дизайн и тестване на функционалността;
• познания за продукта, отношение към продукта;
• оценка на опаковката на продукта и др.

Има два основни формата за провеждане на онлайн фокус групи: чат и форум (онлайн дискусия).

Чат във фокусна групае виртуален аналог на традиционна фокус група. Такива групи се провеждат в реално време: всички участници (обикновено шест до седем души) се регистрират на сайта и заедно с модератора обсъждат за определено време (обикновено час и половина).

Списъкът с въпроси, за които модераторът иска да получи отговори, е програмиран предварително, за да не губи време във въвеждане на думи от клавиатурата, но по време на групата модераторът може да задава допълнителни въпроси и да изяснява получените отговори. Предварително в мрежата се публикуват изображения, звукови файлове, видеоклипове и др., до които членовете на групата имат достъп по искане на модератора. Допълнителна функцияза клиента - проследяване на хода на проучването в реално време; той може да води скрита от останалите кореспонденция с лидера на групата, коригирайки действията си. Времето на такова проучване, включително анализ на данни и изготвяне на доклад, обикновено не надвишава два до три дни. Това е особено важно, когато трябва да вземете бързо решение, като например тестване на предстояща реклама.

Фокус група във форумен формате метод за изследване на мрежовия маркетинг, който няма традиционни аналози. Такова проучване обикновено продължава по-дълго, а участниците се набират предварително и се съгласяват да влязат във форума в удобно за тях време. Такива форуми обикновено включват 25 или повече души. Във форума участниците отговарят на въпроси на модератора, както и коментират изявления на други хора. Диалогът обикновено продължава четири до пет дни, което му позволява да привлече респонденти, които не могат да си позволят да бъдат в чат за дълго време. Участниците не седят постоянно пред компютъра, а посещават форума с фокус групата няколко пъти в удобно за тях време. Режимът на работа на модератора, разбира се, е по-строг, но той също може да напусне форума, без да се страхува за напредъка на групата. Продължителният характер на дискусията дава на участниците допълнително време за размисъл и анализ на мненията на други хора, което не е възможно по време на кратка традиционна фокус група. По този начин важно предимство на форума са балансираните и обмислени отговори на респондентите. Клиентът на проучването също има възможност да проследи динамиката на дискусията онлайн и да предложи на модератора свои собствени въпроси или теми направо в хода на работа.

Методът за провеждане на фокус групи във формат форум ви позволява да предложите на участниците различни задачи: да проучат и коментират новия уебсайт на компанията, да оценят рекламата и др. Тъй като интензивността на дискусията в онлайн форума е по-ниска, отколкото в чата, списъкът с обсъжданите въпроси трябва да бъде ограничен до няколко ключови области. Ако има твърде много въпроси, участниците може да нямат време да ги обсъдят подробно. Резултатите от такова изследване могат да бъдат получени след пет до седем дни.

Успехът на традиционните фокус групи до голяма степен зависи от модератора. Същото важи и за онлайн проучванията. В идеалния случай модераторът трябва да притежава не само знанията и уменията, необходими за провеждане на офлайн групи, но и способността да работи на компютър, собствен опит„живот в мрежата“ (водене на дневници, участие във форуми и т.н.), и най-важното, желание за учене и усвояване на нови изследователски методи. За да се проведе висококачествено интернет проучване, е необходимо да се разработи подробно не само сценарият на комуникация с респондентите и списъкът с въпроси, но и техните техническо обучение. Онлайн обучението има само присъщите си характеристики, свързани със спецификата на интернет средата. Трябва също така да се отбележи, че онлайн проучването е идеално решение за компании, работещи в областта на електронната търговия, както и разработващи високотехнологични продукти. Ето защо компаниите харесват Microsoft, Apple, Dell, HP, Motorola, Xeroxи много други постоянно правят онлайн проучвания.

Отделно си струва да се спрем на спецификата на привличането на респонденти за участие в онлайн проучвания и фокус групи. Съществува цял набор от технологии за набиране на респонденти за такива проучвания. Известни са три вида извадки: неограничени, подбрани (проверени) и специално наети.

В неограничен брой извадкиможе да бъде всеки интернет потребител. Тези проби се характеризират със слаба представителност. Избрано (пресят) пробаФормира се от респонденти, които сами вземат решение за участие в конкретно проучване. По-често тази извадка се извършва чрез уеб-базирана анкетна програма, в която са заложени определени критерии за отпадане на участниците: респондентът първо въвежда своите лични данни и социално-демографски характеристики, а след това, ако са изпълнени критериите за извадка , преминава към попълване на въпросника.

Специално набрана (панелна) проба- това е най-модерната и методологично надеждна практика за набиране на респонденти за онлайн проучване. Формира се с помощта на специално създаден интернет панел. Тази технология за вземане на проби ще позволи да се управлява комуникацията в интернет среда по най-рационалния начин. Интерактивният комуникационен процес при провеждане на онлайн анкети чрез интернет панела е най-успешният от гледна точка на мрежовия етикет, който ви позволява успешно да привличате потребители към анкети.

Интернет панел -това е постоянно формирана и актуализирана база данни от потенциални респонденти, попълнили предварителен въпросник и разделени на групи (сегменти). Едно от основните предимства на интернет панела е събирането на най-необходимите социално-демографски данни за респондентите, благодарение на които изследователят може да направи необходимите селекции за решаване на проблемите на всяко конкретно маркетингово проучване.

Информацията, която респондентът доброволно разкрива за себе си, се пази в тайна и не може да се използва за други цели, които не са посочени в проучването. Необходимо е респондентите да бъдат класифицирани по демографски сегменти. Изследователят определя желаните сегменти за конкретно онлайн проучване и изпраща по имейл покани за участие в проучването на тези респонденти, които са ги въвели. В някои случаи респондентите са поканени на онлайн проучване по телефона, по пощата или лично. Поканите съдържат достъпна информация за провеждащото се онлайн проучване, инструкции за попълване на въпросника и www-адреса, на който се намира въпросникът. Заедно с поканите е възможно да изпратите и текстовете на въпросниците, ако проучването се провежда само по имейл. Приблизителните версии на въпросниците, предложени за попълване, са показани на фиг. 3.2 и 3.3.

В тази връзка много важно предимство на интернет панела е възможността за получаване на доброволното съгласие на респондента за участие в него преди началото на изследването. Ако респондентът се е регистрирал, това означава, че той е съгласен да участва в онлайн проучване и е готов не само да получава електронни покани, но и да отговаря адекватно на тях. Практиката на спам е много опасна за един изследовател и невежеството в това отношение може да създаде лоша репутация в интернет общността.

Ориз. 3.2.

При създаването на интернет панел е необходимо да се уверите, че в него са регистрирани респонденти, различни по пол, възраст и социален статус. Следователно набирането на респонденти трябва да бъде възможно най-случайно. Това обикновено е възможно чрез банерна реклама в интернет на сайтове с различна тематика. Потребителите, които редовно посещават сайтове, обръщат внимание на банерите. Поставянето на реклами върху тях може да бъде много ефективно, тъй като много често ги активират автоматично. По този начин посетителите на популярни сайтове незабавно отиват в рекламираната анкета, където намират интернет панел и след като се регистрират, стават потенциални респонденти.

Ориз. 3.3.

Голямо значение се отделя на подготовката на уводния текст на панела и инструкциите за регистрация в него. За да не "пропуснете" потенциални респонденти, трябва да спазвате всички правила на мрежовия етикет.

Неразделна част от интернет панела е споменаването на възнаграждение за активно участие в онлайн анкети (фиг. 3.4). Обикновено това са награди, подаръци или пари, които се разиграват на лотария. Може да се обещае награда на всеки 10-ти (100-ти и т.н.) респондент или на тези, които най-пълно отговорят на отворени въпроси и т.н. В някои случаи се гарантира малко плащане за всички участници в панела (от 2 до 10 долара), има и нематериална мотивация. Стимулите обикновено се определят от темата на проучването, по-рядко от дължината на въпросника или технически трудности при попълването му. Някои изследователи предлагат пари (или подаръци), спечелени от онлайн проучвания, да бъдат дарени доброволно благотворителни фондациии организации.

Интернет панелът дава възможност за постоянно привличане на нови потребители към проучване. В същото време се увеличава контролируемостта на процеса на вземане на проби и ефективността на изследването нараства поради гарантирането на високо ниво на събиране на данни. Някои компании за интернет проучвания специално създават табла за управление, за да генерират бази данни с потенциални респонденти за онези организации, които провеждат онлайн проучвания.

Днес големи изследователски компании в САЩ и Европа провеждат 30 или повече проучвания годишно, като интервюират няколко десетки хиляди респонденти. Трябва да се отбележи, че тук Русия не изостава от другите развити страни: ние също имаме интернет панели, събрани за всички международни стандарти. Един от тях се предлага от американската компания

ниа GMI-Global Market Insite (www.gmi-mr.com). Панелът му включва около 125 000 руснаци, 20 000 жители на Украйна и 4000 граждани на Казахстан.

Членовете на панела съзнателно се регистрират за участие в проучване на специален уеб портал ( www.globatestmarket.com) и предоставят подробна социално-демографска и потребителска информация за себе си (фиг. 3.5). Така, GMIима десетки различни характеристики на всеки член на панела, което ви позволява бързо (в рамките на няколко часа) да намерите респонденти за участие в най-сложните количествени и качествени изследвания. Важно е да се отбележи, че процентът на отговорите в панела GMIнадхвърля 50%, което се постига чрез внимателно разработена система за стимулиране на участниците – членовете на панелите получават материални награди за всеки отговор на въпрос от въпросника, както и за участие във фокус групи и дълбочинни интервюта. Спечелените от участниците средства обикновено се превеждат по техните банкови сметки, като за да ги получите е необходимо да представите паспорт. Това е един от основните инструменти за осигуряване на „реалността” на респондентите, а от там и достоверността на получената информация.

Панел GMIотговаря на стандартите на международната организация ЕСОМАР, според която всеки член на панела не може да участва в повече от четири проучвания на месец. По този начин, използвайки онлайн панела GMIвъзможно е да се наемат представители на труднодостъпни целеви групи за кратко време.

Ориз. 35. Главна страницасайтglobaltestmarket.com]

Romir е една от първите руски изследователски компании, които започнаха да провеждат изследвания чрез Интернет през 1999 г. (фиг. 3.6). Резултатите от завършените проекти се съхраняват в единна база данни, което дава възможност да се вземат предвид всички желания и предпочитания на клиентите при разработването на нови проекти. Единна база данни, специално създадена за компанията, подобрява ефективността на бизнес процесите и спомага за координирането на действията различни отдели, предоставяйки им обща платформа за взаимодействие с клиентите.

Ориз. 3.6.

Няколко компании за онлайн проучвания използват така наречените C/LT панели за провеждане на проучвания, които са уеб базиран панел, който е собственост на партньорите на компанията. CINT, основно - агенции за маркетингови проучвания и медии. Компаниите изграждат своите уеб табла за управление с помощта на различни инструменти и след това ги използват като общ инструмент за управление на проучвания в реално време. На фиг. 3.7 са дадени Общи правилаучастие в CINT- панели при регистрация на един от руските сайтове.

Част от въпросника, който се предлага да бъде попълнен от участника в C/LT-панела при регистрация в проекта, е показана на фиг. 3.8.

Ориз. 3.7.

Ориз. 3.8.

• 1 URL: http://oprosy.kulichki.com
• 2 Пак там.

Компаниите, участващи в панела C/LGG, включват:

• 1) "Руска информационна мрежа";
• 2) quizzes.ru;
• 3) "Въпросник";
• 4) "Ромир";
• 5) Отдел за интернет изследвания MASMI (Русия) и др.

Превъртете големи компании, провеждане на платени проучвания в Runet, е представено в таблица. 3.1.

Таблица 3.1

Платени компании за онлайн проучване, представени на руски език

Тенекиена фирма	Име на фирмата	Държава
руски и с участието на чужд капитал	Anketka.ru - проект на компаниятаOMI	Русия
	YouGov Русияили "Runet избира" - нов проекткомпанииYouGov	Англия
	"Твоят отговор"	Русия
	AskGFK-Рус	Англия
	Проект "Интернет проучване" на руската изследователска компания "КОМКОН"	Русия
Чуждестранен	Спайдърметрикс	Австралия
	SurveySawy
	NPD Онлайн изследвания
	мнението на американските потребители,"Рускоезични анкети" - само за руснаци, за останалите - на английски
	Pureprofile

Както виждаме от данните в табл. 3.1, пазарът на онлайн анкети – най-разпространеният вид онлайн маркетингови проучвания – у нас е почти изцяло зает от чужди компании. Може да се предположи, че руският маркетингови агенцииима смисъл да се движим в тази посока. За да стане възможно използването маркетингов подходв търговски дейностиднес е необходимо да се обърне повече внимание на предлагането на онлайн маркетингови услуги. Но докато пазарът за онлайн маркетингови проучвания е олигополен пазар, цените за такива услуги са доста високи за много малки предприятия, въпреки относително ниската цена в сравнение с традиционните изследвания. Междувременно малките компании все още се нуждаят от пълноценно проучване на потребителското мнение и проучване на потенциални клиенти, оценка на конкурентната позиция и собствените си възможности.

Когато провеждате пазарни проучвания в Интернет, е важно да следвате основните правила за създаване на ефективен онлайн въпросник и да сведете до минимум възможни грешкисвързани с неговия дизайн и програмиране.

Принципът "7 ± 2" за списъците.Същността на този принцип се крие във факта, че човешкият мозък има определени ограничения в многозадачността, следователно, когато се сблъскаме с някакъв сложен феномен, ние се опитваме да разделим този феномен на неговите съставни части. Според изследване, направено от Джордж Милър, пет до девет различни „обекта“ (или, в нашия случай, елементи от списък с въпросници) се побират в нашата краткосрочна памет едновременно. Честно казано, трябва да се каже, че като всяко заключение, свързано с човешкото мислене, този принцип има изключения и е бил критикуван повече от веднъж. Въпреки това е препоръчително да разделите дълги списъци в онлайн въпросник и ако това не е възможно, тествайте две версии на въпросника в пилотно проучване: дълъг списък в един въпрос плюс кратки списъци в различни въпросии проверете дали, например, списък с многото атрибути на тестваната марка не влияе върху отговорите на респондентите.

Двете втори правила.Правилото на две секунди, този принцип се нарича по-скоро за красота, като недостижим идеал. Същността му се състои в това, че потребителят трябва да изчака отговор от определена система за не повече от две секунди. „Отговорите“ на системата означава превключване на приложения, времето на изтеглянето им, а в случай на онлайн анкета, времето на свързване със сървъра след изпращане на отговора на въпроса или времето на зареждане на следващия въпрос от въпросник. Две секунди за отговор са нещо като "златно съотношение", към което човек трябва да се стреми в действителност, опитвайки се да сведе до минимум времето за зареждане на въпросника.

При тестване на реклами или рекламни материали с висока разделителна способност е наложително да се сравни дали скоростта на изтегляне влияе върху оценките на респондентите с комутируема и широколентова връзка. Този, който чакаше изтеглянето търговскив рамките на 10 минути, е малко вероятно да бъде толкова положителен, колкото някой, който е изтеглил тестваното видео за 3 секунди.

правило три щраквания.Според това правило потребителите най-често напускат сайта, ако не могат да намерят необходимата им информация или да изпълнят задачата, от която се нуждаят, с три клика на мишката. С други думи, това правило подчертава важността на обмислената навигация, логическата структура и ясната йерархия на уебсайта. Това правило може да се приложи и при съставянето на въпросници: всъщност не е важен броят на кликванията, а фактът, че респондентът разбира във всеки един момент къде се намира, къде е бил и къде ще отиде след това. Дори 10 и повече клика ще се възприемат нормално, ако човек разбира принципите, по които работи системата, с която взаимодейства.

По отношение на онлайн анкетите се смята, че в идеалния онлайн въпросник трябва да има:

• индикатор, показващ на колко въпроса дадено лице вече е отговорило и на колко въпроса му предстои да отговори;
• бутон „Запазете резултата и се върнете към попълване на въпросника по-късно“ (задължително, ако попълването на въпросника отнема повече от 5-10 минути).
• Бутон "Съобщете за проблем", ако нещо се обърка;
• бутона "Помощ", където винаги можете да получите помощ за правилното попълване на въпросника, както и да изтеглите необходимите програми за попълване на въпросника (например, ако въпросникът работи само в определени браузъри или флаш филмов плейър е необходимо да го попълните и т.н. ).

Правилото за "удовлетвореност на респондентите".Много интернет потребители не винаги предпочитат най-добрите начини за решаване на проблема, пред който са изправени, а са склонни да се задоволяват с това, което лежи на повърхността и е повече или по-малко подходящо за техните цели. Струва си да запомните това, когато правите широка таблица във въпросника от пет до седем алтернативи от „Напълно несъгласен“ до „Напълно съгласен“. Колкото повече такива въпроси във въпросника, толкова по-голяма е вероятността потребителите да изберат не отговора, който наистина отразява тяхното мнение, а този, който е най-лесен за удар с мишката и преминаване към следващия въпрос.

Ефект « Фовеално/централно зрение» и възприемане на информация. Фовеаили фовеята на ретината на окото е най-активна, когато четем, гледаме телевизия, караме кола или извършваме друга дейност, при която визуалните детайли са важни. Зоната на централното зрение е малка, издължена по ширина зона, накъдето са насочени очите ни и именно в тази зона ние възприемаме максимална сумадетайли на изображението без допълнителен стрес. Познаването на тази характеристика на човешкото зрение е важно при тестване на рекламни материали. Така че, ако за оценка се представят едновременно много снимки с малък размер или една или две снимки с твърде голям размер, тогава в този случай респондентът трябва допълнително да напрегне зрението си, за да обмисли всички детайли или всички снимките и това може да повлияе на сравнителното възприятие на рекламните материали.

правило устойчивост и толерантност към грешки.Дори ако онлайн въпросникът е предназначен за топ мениджъри на големи компании, възможно е топ мениджър, открит с голяма трудност, да го попълни „в движение“ с помощта на таблет, смартфон или лаптоп с малък екран и без допълнителни функции. Следователно, когато програмирате онлайн въпросник, е изключително важно да предвидите различни сценарии предварително и да тествате как въпросникът ще изглежда и работи в различни конфигурации (браузъри, типове връзка, Операционна системаи т.н.).

Правилото за прогресивно подобрение.Достатъчно е да направите въпросник, който не допуска грешки трудна задача. Но правилото за „постепенно подобрение“ може да помогне с това, когато първо се направи основната и най-проста версия на въпросника, която ще работи във всички варианти и ситуации, а след това към него постепенно се добавят нови „разширени“ функции. По този начин респондент с лоша връзка и забрана за качване на изображения ще може да попълни „лека“ версия на въпросника - във всеки случай това е по-добре от нищо.

Филипова Т. В. Интернет като инструмент за социологически изследвания [ Електронен ресурс]. URL: http://ccsocman.hse.ru/data/165/675/1216/020Filippova.pdf

URL: http://www.createsurvey.ru/demo/templates.html

URL: http://oprosy.kulichki.com/

Например CASRO - Съвет на американските изследователски организации за проучвания.

Съставено според сайта "Платени анкети в Интернет". URL: http://opros-ru.ru/index.php/sajty-ru

Компилиран от същия сайт.

Плотникова С. Дизайн и използваемост на онлайн въпросници. URL: http://wwvv.svplotnikova.ru

5 октомври 2017 г. пусна нова версия на своите агенции, провеждащи пазарни проучвания в Русия. На първите позиции, както и преди, чуждестранни компании. Лидерството беше запазено от TNS Russia (Mediascope се появи в началото на 2017 г.), Nielsen беше на второ място, следван от GfK и Ipsos Comcon.

Източник: FDF Group

Рейтингът е базиран на оборотите на компаниите, които са взети от официалната статистика Росстат RF. Както често се случва в такива случаи, не всички цифри отразяват адекватно ситуацията, което разбират и самите анализатори на FDF Group. По този начин бързият растеж на оборота на GfK Rus през 2016 г Сергей Гнедковобяснява "особеността на отчитането на резултатите от дейността на международна компания".

В класацията са включени общо 53 компании. Това е много по-малко от общия брой на участниците на пазара - в каталога, съставен и поддържан от Циркон, има 581 компании. Но от друга страна, рейтингът на FDF Group изброява почти всички най-големи компании с оборот над 10 милиона рубли. Почти - защото анализаторите на FDF Group не можаха да намерят достатъчно данни за някои известни компании, които потенциално биха могли да бъдат включени в рейтинга. Сред тях Гнедков посочва Salt, KOMKON SPb и редица други. По същите причини данните за някои участници в рейтинга с няколко юридически лица, чиито имена може да не съвпадат с марката, с която тази компания е известна на пазара. В рейтинга не са включени отделни звена, работещи в сектора на изследванията за бизнеса, като големи компании като VTsIOM или FOM.

Постепенно обаче рейтингът става по-пълен. И така, тази година там се появиха няколко нови компании, които, разбира се, не са нови, а просто бяха пренебрегнати в миналогодишния рейтинг. Това са например NAFI, Wanta Group и редица други.

Общ обем руски пазарна маркетингови изследвания през 2016 г., ръководителят на FDF Group Сергей Гнедков оценява около 16,5 милиарда рубли, което съответства на $245 милиона при среден годишен официален обменен курс от $1 = 67,1899 рубли. Според оценката на асоциацията OIROM, направена през декември 2016 г., обемът на руския пазар на маркетингови изследвания възлиза на 265 милиона долара.

Тези оценки могат да се считат за непротиворечиви поради разликите и особеностите на методите. Пазарната оценка на FDF Group се основава на изчисляването на официалния оборот на компаниите, докато оценката на OIROM е направена по метода на експертно проучване на лидерите на най-големите компании, последвано от допълнителни изчисления и довеждане на резултата до консенсус. Ясно е, че ръководителите на най-големите компании познават нюансите на своите обороти по-добре от всеки друг. Невъзможно е да не се вземе предвид фактът, че анализаторите на FDF Group не разделиха компаниите "ДДС" и "без ДДС", така че има органична грешка от 10%.

Маркетингът е термин, който твърдо навлезе в света на бизнеса и икономиката.Самата дума идва от английското „marketing“, което буквално означава движение на пазара, но в правилния контекст звучи по-добре като развитие на пазара. Въз основа на това същността на този термин се определя като извършване на дейности, насочени към изучаване на нуждите, които възникват в различни сегменти на търговския пазар, и максимизиране на тяхното задоволяване с положителна доходност. Големите предприятия се опитват да създадат отдел, отговарящ за маркетинговите задачи на собствена база. Той се занимава с ефективно популяризиране на стоките или услугите на компанията, което включва пълна оценка на пазара на неговия сегмент, както и формиране на лидерски концепции сред конкурентите чрез използване на различни маркетингови стратегии.

Защо е по-добре да изберете маркетингова компания за проучване?

Но има фирми, които предпочитат маркетинговите компании пред необходимостта от формиране на такова звено в тяхната структура. Анализът на факторите за ефективност на тези два вида услуги за маркетингови проучвания до голяма степен позволи да се определи, че по-положителен резултат за фирмата ще бъде в случай на използване на услугите на специализирана компания. Това решение се основава на конкретни фактори:

1- маркетингова компания е екип от специалисти с високо ниво на квалификация в областта на проучването на пазара и формирането на най-доброто предложение за задоволяване на нуждите на клиентите и реализиране на печалба за предприятието; 2- дейността на големите компании, които извършват маркетингови проучвания на агенцията - клиента, е насочена към бързо решаване на задачите на клиента. Като цяло структурните подразделения отделят около 20% от общото работно време за проучване на ситуацията в своята пазарна зона. Това може не само да намали качеството на анкетата или друг вид изследване, но и да доведе до голяма загуба на време; 3- когато външни агенции извършват маркетингови дейности, това гарантира обективните резултати от тяхната работа. Тоест, за разлика от вътрешните отговорни отдели, които знаят очакванията на ръководството и понякога могат да коригират резултата от работата, добрите маркетингови компании в Москва предоставят точна информация за потенциала и стратегическите цели на предприятието според извършените дейности; 4- Организацията за маркетингови проучвания провежда проучване на пазара възможно най-скоро, което спестява необходимостта от плащане за услуги през цялата година.

Такива предимства показват по-изгодно използване на услугите на големи маркетингови компании. Но в същото време това не означава, че трябва напълно да изоставите вътрешния маркетолог, така че той ще може точно да определи всички нюанси на изследваната микросреда.

Как да изберем маркетингова агенция?

За да изберете агенция за маркетингови проучвания, която може да предостави консултантски услуги на най-високо ниво, струва си да разгледате рейтинга на такива фирми. Можете да направите това с помощта на съответните заявки в Интернет: маркетингови проучвания Москва. Има много фирми тази посокадейности. Има няколко критерия, които ще направят възможно определянето на най-добрите маркетингови компании, които ще проведат проучване за вашата компания: 1. броят на служителите, определени за решаване на задачите; 2. размера на разходите за маркетингова агенция; 3. компетентност и характеристики на маркетинговата компания на пазара. Основната цел на тези качества е селекцията маркетингови организациис най-подходящото съотношение.

Как една маркетингова компания провежда проучване?

За постигане на успех в организацията на всяка среда на функциониране на компанията, маркетинговите изследвания са първа необходимост. Правилен алгоритъмтяхното прилагане, което се използва от специализирани организации, ще допринесе за постигането на триумф и развитието на бизнеса.

Схемата на маркетинговите дейности е следната:

1. разработване на програма за проучване на производствени или търговски възможности; 2. търсене на източници на информация и анализ на средни показатели; 3. набиране на анкетьори, съставяне на анкетни карти; 4. извършване на проучването; 5. съставяне на отчет за маркетинговата организация.

Маркетинговите фирми са най-добри в провеждането на такива проучвания, така че трябва да използвате техните услуги.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Цели, задачи и основни понятия на маркетинговите изследвания. Формулиране на целите и избор на методи за провеждане на маркетингови проучвания. Определяне на вида на необходимата информация, характеристиките на източниците на нейното получаване. Обща характеристика на методите за събиране на данни.

курсова работа, добавена на 01.10.2010 г


Характеристики на маркетинговите изследвания. Анализ на алгоритъма за провеждане на маркетингови изследвания, тяхното практическо значение. Анализ на събирането на първична и вторична информация. Маркетингово проучване на ефективността на рекламната кампания.

курсова работа, добавена на 11/08/2011


Определяне съдържанието на маркетинговите изследвания. Идентифициране на източници на информация, необходими за маркетингови проучвания (маркетингова информационна среда). Принципи и технология на провеждане на маркетингови проучвания в корпорация.

курсова работа, добавена на 18.06.2010 г


Класификация на маркетинговите изследвания, както и организацията и процеса на провеждане. Предпочитания на купувачите на периодични издания. Практиката на провеждане на изследване на четенето в СССР. Обработка на получените статистически данни от изследването.

теза, добавена на 12/12/2013


Понятие, същност, задачи, основни направления, процес и етапи на маркетинговите изследвания. Регулиране на маркетинговите проучвания. Асортиментна политикана пазара на битови хладилници, анализ на потребителските предпочитания.

курсова работа, добавена на 22.07.2010 г


Цели, основни етапи и процедура за провеждане на маркетингови проучвания, Общи изискваниякъм съдържанието на доклада. Планиране и организиране на събирането на първична информация: задачи, основни методи, систематизиране на получените данни и значението на самата процедура.

резюме, добавено на 18.02.2009 г


Същността и основните насоки на маркетинговите изследвания. Етапи на циркулация на информацията. Методи за провеждане и процедура на маркетингови проучвания. Начини за събиране на информация при изследване. Предимства и недостатъци на вторичната информация.

тест, добавен на 19.10.2010 г


Същността и методите на маркетинговите изследвания. Провеждане на маркетингови проучвания на ценовите предпочитания на потребителите на компанията "Клуб-ресторант" LLC. Разработване на предложения за подобряване на дейността на фирмата въз основа на проучването.

курсова работа, добавена на 15.06.2014 г