Организация на маркетингови проучвания. Пазарно проучване: Пример за провеждане на пазарно проучване

Маркетинговите проучвания са изключително мощен приложен инструмент. Правилното провеждане на подобно проучване може радикално да подобри текущото състояние на всеки бизнес, като предостави пълна информационна и аналитична база, необходима за вземане на ефективни управленски решения.

Ключовата стойност на маркетинговите проучвания се крие в намаляване на нивото на несигурност в процеса на създаване на важност стратегически решения . По-долу е подробно обсъждане на същността, класификацията и основните цели на маркетинговите изследвания.

Какво е маркетингово проучване? Определение

Според общоприетата дефиниция на Американската маркетингова асоциация, този срокпредполага следното определение:

Маркетингово проучванее систематично систематично търсене, събиране, обработка и последваща интерпретация на данни, свързани с всички проблеми маркетингови дейностиорганизации.

Всъщност, всяко маркетингово проучване е процес на извличане на информация. Информация, свързана с изследователската тема, която се извлича, събира и след това анализира. Каква ще бъде тази информация, как ще се събира, как ще се анализира и интерпретира - отговорите на всички тези въпроси трябва да бъдат ясно формулирани преди разпределението на бюджета и прякото му развитие. Очевидно икономическият ефект от подобно изследване трябва да надвишава разходите, свързани с неговото изпълнение. В противен случай маркетинговото проучване ще бъде икономически неизгодно за неговия инициатор.

Маркетингово проучване- това е вид функция, чиито параметри са потребителите, конкурентите, пазара като цяло . Тези параметри определят поведението на нашата функция (фирмена дейност). Колкото по-точно е установена зависимостта от разглежданите параметри, толкова по-ясно ще може ръководството да реализира ефективна маркетингова стратегия и развитие като цяло.

За да се организира компетентно маркетингово проучване, трябва намират, събират и анализират огромно количество информация . Постигането на единство на множество разнородни процеси се постига чрез интердисциплинарния характер на маркетинговите изследвания. При извършването на маркетингови изследвания се използват апарати и инструменти от много научни дисциплини:

• статистика,
• психология,
• математика,
• икономика и др.

Използването на горните дисциплини е насочено към цялостен и обективен анализ на изследваната проблематика. Съответно, основното изискване за компетентно маркетингово проучване е комплексното и системно прилагане на използваните технологии и инструменти.

В процеса на провеждане на маркетингови проучвания от всякакъв вид, след дефиниране на проблема, е необходимо да се посочи обект и предмет на изследване . За просто разбиране на двете основни понятия е достатъчно да се разбере, че предметът на всяко изследване се определя от свойствата на обекта. Например, една компания може да започне проучване на пазара, за да анализира причините за спад в търсенето на даден продукт. Потребителите могат да се разглеждат като обект на изследване, а тяхното поведение като субект. По този начин предметът действа като усъвършенстване на обекта на изследване, предоставяйки по-подробно описание на данните, свързани с предварително дефинирания изследователски проблем.

Защо е необходимо да провеждате маркетингови проучвания?

Различни хипотези, идеи и намерения, генерирани от мениджърите, както и проблемни аспекти от дейността на организацията могат да действат като причини, които насърчават компаниите да провеждат маркетингово проучване. Най-мощният мотиватор е появата на проблем, който изисква незабавно решение.. Например, рязък спад в продажбите, появата на основен конкурент, намаляване на интереса към продуктите на марката - всичко това може да доведе до отпускане на средства за маркетингови проучвания. В този случай маркетинговите проучвания се разглеждат като животоспасяващо хапче, което може да премахне проблема и да позволи на бизнеса да се развива по-нататък в пространство без турбулентност.

Класификация на маркетинговите изследвания

Като цяло, всички текущи изследвания могат да бъдат разделени на 3 големи групи:

• разузнаване,
• описателен,
• случайни.

Разузнавателни изследвания . основна целпровеждането на този вид изследване е търсене на информация, необходима за по-конкретна формулировка на проблема в случай на високо ниво на несигурност. Данните, събрани от тази интелигентност, след това се използват от мениджърите за вземане на по-добри управленски решения.

Описателни изследвания насочени към описание на маркетинговата ситуация в изследваната ниша, сегмент, пазар. Информацията, получена в това проучване, може да послужи като ръководство за по-нататъшно развитие или за идентифициране на проблемни аспекти на прилаганата маркетингова стратегия.

Случайни изследвания отразяват обосновката на хипотези и предположения, формулирани преди началото на изследването. Казано по-просто, случайното изследване е един вид практически тест на теоретичните предположения.

• изследователски метод,
• цел на изследването,
• естеството на информацията, която се събира.

Според метода на провеждане на маркетинговите проучвания те се делят на поле и офис. Логиката диктува това разделение: документните изследвания анализират вторична информация. Тоест, това е един вид "настолни изследвания"когато се изучава вече събрана от някого предварително информация. В този случай се работи с документи с пълен набор от методи на работа, използвани в този случай (информативно-насочен анализ, анализ на съдържанието и др.).

В случай, че информацията, с която разполагат изследователите, не е достатъчна, става необходимо да се събере нова информация и изследователите се изпращат "в полето"търси подходяща информация. Получената по този начин първична информация се характеризира с висока степенсъответствие с първоначалните цели.

Целите на изследването са тясно преплетени с общите цели на използването на маркетингова информация. Ако по-рано ставаше дума за проучвателни, описателни и случайни проучвания, тогава в случай на категоризация по цел на изследването, всички те се разделят на:

• Търсене,
• описателен,
• аналитичен.

Същността и логиката на понятията остават същите, както при по-глобалната категоризация.

Естеството на събраната информация е последният знак, чрез който е обичайно да се характеризират всички маркетингови изследвания. При този подход ключовата характеристика на разделянето е описанието на събраните данни. Когато става въпрос за изследване, което трябва да отговори на въпроси "колко?", "до каква степен?", "до каква степен?",става дума за количествени показатели и в резултат на това около количествени изследвания . Ако въпросите са на преден план как?", "защо?", "какво?",подходящо да се говори за качествени изследвания.

Какъвто и метод за събиране на информация за провеждане на изследването да бъде избран, основните условия, необходими за високото качество на получените резултати са следните:

• сложността на работата с информация,
• прилагане на интердисциплинарни инструменти и различни технологии,
• обективност на информацията
• уместността на анализираната информация спрямо разглежданите проблеми,
• професионализъм на специалистите, извършващи изследвания.

Всеки жител на Русия може да се нарече потребител. А този, който не говори руски, също е консуматор, само че тогава се нарича споживач (укр.), консуматор („потребител”, англ.), или verbraucher (австр. нем.), или консумент (нем.), или нещо друго. Всеки път, когато консумираме нещо, оказваме неусетно за нас влияние върху социално-икономическата среда.

Консумирайки, ние влияем на продавачите. Продавачите, като са направили акт за продажба, по този начин влияят на дистрибуторите, които от своя страна влияят върху производителите, а тези - върху доставчиците на суровини. Всеки път такъв незабележим акт на потребление води до нарастващи вълни на влияние, които включват все по-голям брой икономически субекти в непрекъснат процес…

В условията на тоталитарен социализъм или монархия този процес е строго регулиран отгоре. В една либерална (или в нашия случай по-скоро „малко по-либерална“) икономика този процес се „движи от пазара“.

Всеки участник в процеса има алтернатива – какво да консумира. Когато избираме от поне две предложения, трябва да се ръководим от някои критерии. Често това са доста специфични критерии, например цена. Понякога те са по-трудни за улавяне (например предпочитание търговски марки), в други случаи това може да е необходимостта от задоволяване на някои дълбоки нужди (например, неудовлетворената нужда да се чувства власт над други хора може да доведе до покупка на спортна кола).

Само за да се чувстват добре на пазара, бяха измислени правила за поведение, които бяха наречени по американски маркетинг. Такива правила (които при по-внимателно разглеждане се оказват не толкова прости) позволяват всякакви Руска компанияконкурират се с глобални гиганти като Procter & Gamble. Да, събраха водещи специалисти в маркетинговия отдел. Да, плащат добре заплати. Но не всичко е толкова тъжно, защото има такава дума като "маркетинг".

Маркетинге вашето ръководство за пазарната игра. Всеки, който е овладял маркетинга, може ако не да победи международните чудовища, то поне да грабне парче от неговия пай.

Въпреки това, нашата цел не е да ви научим на маркетингови техники, а да ви помогнем в такъв важен въпрос като проучване на пазара, чиито резултати са информационната база за маркетингови дейности. Можете да научите повече за тази услуга, като отидете сега в раздела за услуги на нашия кол център -.

Проучване на пазара

За всяка компания, стремяща се към успех, маркетинговите проучвания са начало и логичен завършек на всеки цикъл от нейните маркетингови дейности. Проучването на пазара значително намалява несигурността при вземането на важни решения. маркетингови решения, което ви позволява ефективно да разпределите икономическия потенциал за постигане на нови висоти в бизнеса!

Маркетинговите проучвания, изучаването на външната и вътрешната среда и редовното й наблюдение за всяко предприятие е важен елемент от стратегията за успешно развитие в условията пазарна икономика. Ролята на изследванията нараства многократно в условията на неоформен пазарен сегмент или при несигурността на нов бизнес.

Независимо дали решите да представите напълно нов продукт на пазара или да навлезете на нов пазар със съществуващ, ще се сблъскате с проблема с липсата на информация за пазарните условия и други необходими съставки за успешно навлизане на пазара. Има ли нужда пазарът от вашия продукт и ако да, в какъв обем?

Най-вероятно имате определена визия за пазара. Но може би това не е достатъчно, за да изберете правилната стратегия. Именно в тази ситуация нашите специалисти ще Ви помогнат да проучите в детайли пазара и да разработите конкурентна маркетингова концепция.

Като първа стъпка е необходимо, което ще ви позволи да решите, както в комбинация, така и поотделно, следните задачи:

1. Определете реалния и потенциалния капацитет на пазара.Проучването на капацитета на пазара ще ви помогне да оцените правилно шансовете и перспективите си на този пазар и да избегнете неоправдани рискове и загуби;
2. Изчислете или прогнозирайте своя пазарен дял.Делът вече е реалност и е напълно възможно да се надгражда върху него, като се формират бъдещи планове и след това да се увеличи в бъдеще. Пазарният дял е важен индикатор за успеха на вашата компания;
3. Анализирайте поведението на вашите клиенти (анализ на търсенето). Този анализ ще оцени степента на лоялност на потребителите към продукта и компанията, ще отговори на въпроса: „Кой купува и защо?“ И следователно ще помогне да се определят конкурентни цени за продуктите, да се направят промени в самия продукт, да се оптимизират каналите за промоция и рекламната стратегия, да се организират ефективни продажби, тоест да се коригират всички компоненти на маркетинговия микс;
4. Извършете анализ на основните конкуренти (анализ на офертите).Познаването на продуктите и маркетинговите политики на конкурентите е необходимо, за да се насочите по-добре към пазара и да коригирате вашите индивидуални политики за ценообразуване и промоция, за да гарантирате вашия конкурентен успех;
5. Анализирайте каналите за разпространение.Това ще ви позволи да определите най-ефективния от тях и да формирате готова верига за оптимално движение на продукта до крайния потребител.

Провеждане на маркетингови проучвания

- това е събирането, обработката и анализирането на данни за пазара, конкурентите, потребителите, цените, вътрешния потенциал на предприятието, за да се намали несигурността, свързана с вземането на маркетингови решения. Резултатът от маркетинговите изследвания са конкретни разработки, които се използват при избора и изпълнението на стратегията, както и маркетинговите дейности на предприятието.

Както показва практиката, без проучване на пазара е невъзможно систематично да се събира, анализира и сравнява цялата информация, необходима за вземане на важни решения, свързани с пазарната активност, избор на пазар, определяне на обема на продажбите, прогнозиране и планиране на пазарни дейности.

Обектът на пазарното проучване е тенденцията и процеса на развитие на пазара, включително анализ на промените в икономическите, научните, техническите, законодателните и други фактори, както и структурата и географията на пазара, неговия капацитет, динамиката на продажбите, пазарните бариери. , състоянието на конкуренцията, настоящата ситуация, възможности и рискове.

Основните резултати от проучването на пазара са:

• Прогнози за неговото развитие, оценка на пазарните тенденции, идентифициране на ключови фактори за успех;
• Определяне на най-ефективните начини за провеждане на конкурентна политика на пазара и възможността за навлизане на нови пазари;
• Осъществяване на пазарна сегментация.

Маркетинговите изследвания могат да бъдат насочени към различни обекти и да преследват различни цели. Нека разгледаме това по-подробно.

Задачи на маркетинговите проучвания

Провеждат се качествени изследвания за решаване на следните проблеми:

• Анализ на пазара;
• Анализ на потребителите;
• Анализ на конкурентите;
• Анализ на промоцията;
• Тестване на рекламни концепции;
• Тестване на рекламни материали (макети);
• Тестване на маркетинговия комплекс на марката (опаковка, име, цена, качество).

Маркетингови проучвания на потребителите

Проучването на потребителите ви позволява да идентифицирате и изследвате пълния набор от фактори за стимулиране, които ръководят потребителите при избора на стоки (доходи, образование, социални позициии др.) Предмет на изследване е мотивацията на потребителското поведение и факторите, които го определят, изследват се структурата на потреблението, предлагането на стоки и тенденциите в потребителското търсене.

Целта на изследването на потребителите е сегментиране на потребителите, избор на целеви сегменти.

Изследване на конкуренти

Основната задача на проучването на конкурентите е да се получат необходимите данни за осигуряване на конкретно предимство на пазара, както и да се намерят начини за сътрудничество и сътрудничество с възможни конкуренти.

За тази цел силни страни и слаби страниИзследват се конкурентите, заеманият от тях пазарен дял, реакцията на потребителите към маркетинговите средства на конкурентите и организацията на управление на бизнеса.

Проучване на потенциални посредници

За да се получи информация за възможните посредници, чрез които компанията ще може да присъства на избраните пазари, се извършва проучване на пазарната структура на компанията.

В допълнение към посредниците, предприятието трябва да има представа за транспортни, спедиторски, рекламни, застрахователни, финансови и други организации, създавайки набор от маркетингова инфраструктура за пазара.

Проучване на продукта и неговите стойности

Основната цел на изследването на продукта е да се определи дали техническият икономически показателии качеството на стоките според исканията и изискванията на потребителите, както и анализ на тяхната конкурентоспособност.

Проучването на продукта ви позволява да получите най-пълната и ценна информация от гледна точка на потребителите за потребителските параметри на продукта, както и данни за формирането на най-успешните аргументи за рекламна кампания, избора на най-подходящия посредници.

Обекти на продуктово изследване: свойства на аналогови продукти и продукти на конкуренти, реакция на потребителите към нови продукти, Продуктовата гаманиво на обслужване, бъдещи изисквания на потребителите

Резултатите от изследването позволяват на компанията да развива собствена продуктова гама в съответствие с изискванията на клиентите, да повишава тяхната конкурентоспособност, да разработва нови продукти, да развива стил на форма, определя способността за патентна защита.

Маркетингов анализ на цените

Изследването на цените е насочено към определяне на такова ниво и ценови съотношение, което ви позволява да получите най-висока печалбана най-ниска цена.

Обект на изследване са разходите за разработка, производство и маркетинг на стоките, степента на влияние на конкуренцията, поведението и реакцията на потребителите към цените. В резултат на проведените проучвания на стоките по цени са избрани най-ефективните съотношения "себестойност" и "цена-печалба".

Мърчандайзинг и проучване на продажбите

Изследването на дистрибуцията и продажбите на продукта има за цел да определи най-ефективните начини, методи и средства за бързо довеждане на продукта до потребителя и неговото внедряване. Обект на изследване са търговски канали, посредници, продавачи, форми и методи на продажба, разходи за дистрибуция.

Той също така анализира формите и особеностите на дейността на различните видове търговия на едро и на дребноидентифицират се силните и слабите страни. Това ви позволява да определите възможността за увеличаване на оборота на предприятието, да оптимизирате инвентара, да разработите критерии за избор на ефективни канали за дистрибуция на продукти.

Проучване на системи за насърчаване на продажбите

Изследването на системата за насърчаване на продажбите е една от важните области на маркетинговите изследвания. Обект на изследване са: поведението на доставчиците, посредниците, купувачите, ефективността на рекламата, отношението на потребителската общност, контактите с купувачите. Резултатът от изследването дава възможност да се разработи политика на "връзки с обществеността", да се определят методите за формиране на търсенето на населението, да се повиши ефективността на комуникационните комуникации, включително рекламата.

Проучване на рекламната дейност

Стимулирането на промотирането на стоки на пазара засяга не само рекламата, но и други аспекти на търговската политика на компанията, по-специално проучване на ефективността на състезанията, отстъпки, премии и други предимства, които могат да бъдат приложени от компанията при взаимодействието им с купувачи, доставчици, посредници.

Изследване на вътрешната среда на предприятията

Изследванията на вътрешната среда на предприятието имат за цел да определят реалното ниво на конкурентоспособност на предприятието в резултат на сравняване на съответните фактори на външната и вътрешната среда.

Маркетинговите изследвания могат да се определят и като систематично събиране, записване и анализ на данни относно маркетинга и маркетинговите проблеми с цел подобряване на качеството на процедурите за вземане на решения и контрол в маркетинговата среда.

Цели на маркетинговите изследвания

Целите на маркетинговите изследвания могат да бъдат разделени, както следва

1. Цели за търсене- събиране на информация за предварителна оценка на проблема и неговото структуриране;
2. Описателни цели- описание на избраните явления, обекти на изследване и фактори, влияещи върху състоянието им;
3. Причинно-следствени цели- проверка на хипотезата за наличие на някаква причинно-следствена връзка;
4. Тестови цели- избор на перспективни варианти или оценка на правилността на взетите решения;
5. Прогнозни цели- прогнозиране на състоянието на обекта в бъдеще.

Основната характеристика на маркетинговите изследвания, която ги отличава от събирането и анализа на вътрешна и външна текуща информация, е тяхната целенасочена насоченост към решаване на конкретен проблем или набор от маркетингови проблеми.

Всяка компания самостоятелно определя предмета и обхвата на маркетинговите изследвания въз основа на своите възможности и нужди от маркетингова информация, така че видовете маркетингови проучвания, провеждани от различните компании, могат да бъдат различни.

Основни понятия и направления, опит в провеждането на маркетингови проучвания

Преди това беше подчертано, че маркетингово проучване- това е научен анализвсички фактори, влияещи върху маркетинга на стоки и услуги. От това следва, че обхватът на тази функция е практически неограничен и затова ще разгледаме само онези видове изследвания, които най-често се срещат в практиката.

По същество целта на маркетинговото проучване е да отговори на пет основни въпроса: СЗО? Какво? кога? където?и като?Свързан въпрос: защо?- разширява изследването до контакт с областта на социалната психология и понякога се откроява в независима област, известна като мотивационен анализ (изследване на мотивацията), т.е. изследване на мотивите на потребителското поведение.

Начини за организиране на маркетингови проучвания

Маркетинговите проучвания могат да бъдат организирани и проведени чрез специализирана изследователска агенция или чрез собствен изследователски отдел на фирмата.

Организация на изследванията с помощта на собствен изследователски отдел

Собствен изследователски отдел се занимава с маркетингови проучвания в съответствие с информационните нужди на компанията.

Организиране на проучване с помощта на специализирана изследователска агенция

Специализирани изследователски агенции извършват различни проучвания, резултатите от които могат да помогнат на компанията да реши съществуващите проблеми.

Отдел за маркетингови проучвания

Съдейки по това колко често се чува твърдението, че конкуренцията в бизнеса става все по-интензивна, човек би предположил, че повечето фирми вероятно имат отдели за маркетингови проучвания. Всъщност много малко фирми имат такива отдели. Най-новите данни са трудни за намиране, но е известно, че в проучване, проведено от Британския институт по мениджмънт, само 40% от отговорите са получени от 265 анкетирани компании (по всяка вероятност, защото повечето фирми не са имали проучване отдели).

Въпреки това би било грешка да се приеме, че този факт означава същото ниско ниво на използване на резултатите от изследването, тъй като значителна част от работата по маркетингови изследвания се извършва от специализирани организации. Освен това в много компании отделите за маркетингови проучвания често се наричат ​​с различни имена, като например „Отдел икономическа информация" и т.н.

Решението за създаване на собствен отдел за маркетингови проучвания зависи от оценката на ролята, която той може да играе по-нататък в дейността на компанията като цяло. Такава оценка е предимно качествена и варира от фирма до фирма, което затруднява установяването на точни критерии. За нашите цели е достатъчно да приемем, че решението за създаване на такъв структурна единицасе приема и вниманието е насочено към онези въпроси, които следва да се вземат предвид в случая.

Те могат да бъдат групирани, както следва:

• Ролята и функциите на отдела за маркетингови проучвания;
• Позиция в организационната структура на фирмата;
• Ролята и функциите на ръководителя на отдела.

Роля и функции на отдела за маркетингови проучвания

Като се има предвид горният списък от видове проучвания, свързани с маркетинга, очевидно е, че ще е необходим много голям отдел, който да покрие всички споменати области.

Когато дадена фирма предприеме този вид работа за първи път, силно се препоръчва да създадете списък със задачи, като ги подредите по важност и да се ограничите до това да се опитвате първо да постигнете най-важните. Това не означава, че изобщо не трябва да се провеждат други изследвания, тъй като поставянето на твърде строги демаркационни линии между задачите може да доведе само до негъвкав подход и до изоставяне на спомагателни изследвания, които допълват основните.

Твърде често фирмите правят грешката да направят новосъздадения отдел за маркетингови проучвания отговорен за поддържането на счетоводната документация на компанията. Прехвърлянето на тази функция на него неизбежно генерира търкания и намалява ефективността на компанията, тъй като, от една страна, това забавя работата на отделите, които се нуждаят от отчетни данни за своите текущи дейности, например отдел продажби, а от друга страна, отвлича вниманието на отдела за маркетингови проучвания от основната му функция - проучването.

В случаите, когато създаването на специализиран изследователски отдел е предшествано от обширно събиране на данни и докладване, по-добре е други отдели да запазят тази функция, предоставяйки информацията, с която разполагат, ако е необходима. За да се избегне както дублирането, така и разпиляването на усилията, отговорностите на всеки отдел трябва да бъдат ясно дефинирани и само тези отчети, които са от съществено значение за вътрешните изследователски дейности, трябва да се изискват от отдела за маркетингови проучвания.

Място на маркетинговите проучвания в организационната структура на фирмата

Местоположението на отдела за маркетингови проучвания във фирмата до голяма степен зависи от нейната организационна структура. По правило той трябва да има пряка връзка с управляващия директор, тъй като този отдел изпълнява консултантска функция и в много случаи предоставя на главния администратор първоначалните данни, на които се основава общата политика на компанията (за разлика от оперативните решения ).

AT големи организациикогато изпълнителните директори оглавяват функционални отдели, на главния маркетингов директор може да бъде възложена отговорност за определяне на посоката на изследователския отдел и за вземане на решение какви отчети трябва да се представят на ръководителя на фирмата.

Дори в този случай е препоръчително да се осигури пряка връзка между управляващия директор и изследователския отдел, за да се гарантира, от една страна, че докладите, които критикуват този или онзи аспект от дейността на компанията, ще бъдат изслушани от ръководителя на компанията, за да се избегне влошаване на отношенията между директора на маркетинга и директорите, отговорни за други подразделения.

В допълнение, управляващият директор е този, който се занимава с ефективността на компанията като цяло и. следователно е по-добре от другите мениджъри да оценяват значимостта на резултатите от изследванията за конкретен отдел.

Някои автори смятат, че ръководителят на отдела за маркетингови изследвания трябва да има същия статут като ръководителите на основните оперативни структурни звена, но това не е вярно с оглед на обикновено съществуващите различия в размера на отделите и нивото на отговорност. При условие, че мениджърът има достъп до борда на директорите, неговият статус трябва да се определя пряко от значението, което отделът има в организацията като цяло.

Роля и функции на мениджъра по маркетингови проучвания

Характерът на работата на мениджъра на отдела за маркетингови проучвания зависи от размера и функцията на отдела, както и от степента на контрол и ръководство отгоре. В същото време, във всеки случай, мениджърът трябва да бъде човек, компетентен в своята област и да притежава лична почтеност и честност.

Компетентността предполага не само опит и знания в областта на маркетинга и методите за неговия анализ, но и способността да се превръщат управленските проблеми в реални. изследователски проектиизвършено, като се вземат предвид времевите и финансови ограничения.

Изискването за лична почтеност и честност означава, че ръководителят на отдела за маркетингови проучвания трябва да интерпретира резултатите от извършените анализи обективно, в съответствие с общоприетите принципи на научните изследвания. „Статистика в услуга на лъжата“ – такава ситуация може да съществува само когато безскрупулни хора използват факти, изфабрикувани чрез субективна селекция, манипулация и умишлено представяне, за да докажат необосновани заключения, т.е., както казват изследователите, „търсят данни“ .

Мениджърът трябва да отговаря не само на основните изисквания, споменати по-горе, но освен това да притежава качествата, необходими за всички лидерски позиции, а именно: да има способност за административна работа, да може да разбира поведението на хората и да може ефективно да им влияе.

Планиране и провеждане на маркетингови проучвания

Процес на маркетингово проучване

Маркетинговите проучвания могат да бъдат разделени на две основни категории: постоянени епизодично. Маркетингът е непрекъснат процес, протичащ в постоянно променящи се условия. Следователно, систематичното изследване е от съществено значение, ако фирмата иска да остане наясно с промените в основните детерминанти на търсенето и да може да променя политиките си по съответния начин. Обширна информация от този тип се събира от специализирани организации и държавни служби, но тази информация често е твърде обобщена и може да не отговаря на специфичните изисквания на отделна фирма. В резултат на това той трябва да бъде допълнен от изследвания, проведени от самата фирма.

Освен това много маркетингови ситуации са толкова странни (например пускане на нов продукт на пазара), че изискват специални проучвания.

Такива проучвания се провеждат определена схема, състоящ се от следните стъпки:

1. Обосновка на необходимостта от изследването;
2. Анализ на факторите, които обуславят тази необходимост, т.е. формулиране на проблема;
3. Точно формулиране на целта на изследването;
4. Изготвяне на план за експеримент или проучване въз основа на анализа по ал. 2;
5. Събиране на данни;
6. Систематизиране и анализ на данни;
7. Интерпретация на резултатите, формулиране на заключения, препоръки;
8. Изготвяне и представяне на доклад, съдържащ резултатите от изследването;
9. Оценка на резултатите от предприетите действия въз основа на констатациите на изследователите, т.е.
10. Установяване на обратна връзка.

Очевидно е, че постоянните изследвания се изграждат по същата схема, както в началото, но в бъдеще първите четири етапа изчезват.

Методи за маркетингови проучвания

Първата задача при избора на методи за провеждане на маркетингово проучване е да се запознаете с отделните методи, които могат да се използват при събирането и анализа на маркетингова информация.

След това, като се вземат предвид ресурсните възможности на организацията, се избира най-подходящият набор от тези методи. Най-широко използваните методи за провеждане на маркетингови изследвания са методите за анализ на документи, социологически, експертни, експериментални и икономико-математически методи.

Целите на маркетинговото проучване могат да имат проучвателен характер, т.е. да са насочени към събиране на предварителна информация, предназначена за по-точно идентифициране на проблемите и тестване на хипотези, описателни, т.е. се състоят в просто описание на определени аспекти на реална маркетингова ситуация и случайни, т.е. да бъдат насочени към обосноваване на хипотези, които определят съдържанието на идентифицираните причинно-следствени връзки.

Всяка такава посока включва определени методи за събиране и анализ на маркетингова информация.

Проучвателно проучванесе извършва с цел събиране на предварителна информация, необходима за по-добро определяне на поставените проблеми и предположения (хипотези), в рамките на които се очаква да бъдат реализирани маркетингови дейности, както и за изясняване на терминологията и определяне на приоритети сред изследователските задачи.

Например, предполага се, че ниските продажби се дължат на лоша реклама, но проучвателните изследвания показват, че основната причина за недостатъчните продажби е лошата система за дистрибуция, която трябва да бъде проучена по-подробно в следващите етапи на процеса на маркетингово проучване.

Сред методите за провеждане на проучвателни изследвания могат да се разграничат следните: анализ на вторични данни, проучване на предишен опит, анализ на конкретни ситуации, работа на фокус групи, метод на проекция.

Описателно изследваненасочени към описване на маркетингови проблеми, ситуации, пазари, например демография, нагласи на потребителите към продуктите на организацията.

При провеждането на този тип изследвания обикновено се търсят отговори на въпроси, които започват с думите: кой, какво, къде, кога и как. По правило такава информация се съдържа във вторични данни или се събира чрез наблюдения и проучвания и експерименти.

Например, изследва се "кой" е потребителят на продуктите на организацията? „Какво“ се счита за продуктите, доставени от организацията на пазара? „Къде“ се счита за местата, където потребителите купуват тези продукти? „Кога“ характеризира времето, когато потребителите най-активно купуват тези продукти. „Как“ характеризира начина, по който се използва закупеният продукт.

Имайте предвид, че тези проучвания не отговарят на въпроси, които започват с думата „защо“. "Защо" увеличени продажби след рекламната кампания? Отговори на такива въпроси се получават чрез провеждане на случайни проучвания.

случайни изследванияпроведени за тестване на хипотези относно причинно-следствените връзки. В основата на това изследване е желанието да се разбере някакъв феномен въз основа на използването на логика като: "Ако X, тогава Y."

Например, тестваната хипотеза е: Ще доведе ли 10% намаление на таксата за услугата на дадена организация до увеличаване на броя на клиентите, достатъчно да компенсира загубата от намалението на таксата?

Ако разгледаме методите на маркетинговите изследвания от гледна точка на естеството на получената информация, те могат да бъдат разделени на две групи: количествени и качествени.

Количествени маркетингови проучваниянасочени към изучаване на потребителското поведение, мотивацията за покупка, потребителските предпочитания, привлекателността и потребителските качества на продукта, съотношението цена / потребителски качества, оценка на капацитета и характеристиките на реалните и потенциалните пазари (различни сегменти) на продукта или услугата.

Количествените методи позволяват да се характеризират социално-демографските, икономическите, психологически портретцелева група.

Характерни черти на такива изследвания са: добре дефиниран формат на събраните данни и източниците на тяхното получаване, обработката на събраните данни се извършва чрез рационализирани процедури, предимно количествени по характер.

Събиране на данни при маркетингови проучвания

Методите за събиране на първични данни в количествените изследвания включват анкети, разпитване, лични и телефонни интервютавъз основа на използването на структурирани затворени въпроси, на които отговарят голям брой респонденти.

Проучването се провежда в пунктове за продажба или чрез адресна/маршрутна извадка по местоживеене (работа) на респондента. Надеждността на резултатите се осигурява от използването на представителна извадка от респонденти (респонденти), използването на квалифицирани интервюиращи, контрол на всички етапи от изследването, професионално съставени въпросници и въпросници, използването на професионални психолози, социолози, маркетинг специалисти в анализа, използването на съвременни компютърни инструменти за статистически анализ на резултатите, постоянен контакт с клиента на всички етапи на работа.

Качественото изследване включва събиране, анализиране и интерпретиране на данни чрез наблюдение на това, което хората правят и казват. Наблюденията и изводите са с качествен характер и се извършват в стандартизирана форма. Качествените данни могат да бъдат количествено определени, но това се предхожда от специални процедури.

Основата на качественото изследване са методите на наблюдение, които включват наблюдение, а не комуникация с респондентите. Повечето от тези методи се основават на подходи, разработени от психолози.

Методи качествен анализви позволяват да опишете психографските характеристики на изследваната аудитория, моделите на поведение и причините за избора на определени марки при покупка, както и да получите от потребителите най-задълбочената информация, която дава представа за скритите мотиви и основни нужди на потребителите.

Качествените методи са незаменими на етапите на разработване и оценка на ефективността рекламни кампании, изучавайки имиджа на марките. Резултатите не са числени, т.е. представени единствено под формата на мнения, преценки, оценки, твърдения.

Видове маркетингови проучвания

Предприятие в модерен святможе да успее само ако не игнорира изискванията на потребителите. Ефективността изисква проучване и удовлетворение максимален бройизискванията на купувача. Маркетинговите проучвания допринасят за решаването на такива проблеми.

Маркетингът се занимава с изучаване на потребителското поведение, което включва неговите нужди и изисквания.

Основната характеристика на маркетинговите изследвания, която ги отличава от събирането и анализа на вътрешна и външна текуща информация, е тяхната целенасочена насоченост към решаване на конкретен проблем или набор от маркетингови проблеми. Тази целенасоченост превръща събирането и анализа на информация в маркетингово проучване. По този начин маркетинговите изследвания трябва да се разбират като целенасочено решение на маркетинговия проблем (набор от проблеми), пред който е изправена компанията, процеса на определяне на цели, получаване на маркетингова информация, планиране и организиране на нейното събиране, анализ и отчитане на резултатите.

Основните принципи на провеждане на маркетингови проучвания включват обективност, точност и задълбоченост. Принципът на обективност означава необходимостта от отчитане на всички фактори и недопустимостта на приемането на определена гледна точка до приключване на анализа на цялата събрана информация.

Принципът на точност означава яснотата на определяне на целите на изследването, недвусмислеността на тяхното разбиране и тълкуване, както и избора на изследователски инструменти, които осигуряват необходимата надеждност на резултатите от изследването.

Принципът на задълбоченост означава детайлно планиране на всеки етап от изследването, високо качество на всички изследователски операции, постигнато чрез висок професионализъм и отговорност на изследователския екип, както и афективна система за наблюдение на работата му.

Резюме

В конкурентна среда и постоянно променящи се пазарни условия, много внимание се обръща на маркетинговите проучвания. Резултатите от тези проучвания в бъдеще са основата за формиране на прогнози за продажбите и въз основа на това планираните нива на приходи и печалба от продажби на продукти.

Най-честите проблеми възникват в процеса на продажба на стоки. Следователно основните задачи на маркетинговите изследвания са изучаването на:

• пазар;
• купувачи;
• състезатели;
• предложения;
• стоки;
• цени;
• ефективност на политиката за промоция на продукта и др.

Маркетинговите проучвания помагат на компанията да реши следните задачи:

• Определяне на възможността за масово производство на стоки или услуги;
• Създаване на йерархия от характеристики на стоки или услуги, които могат да осигурят техния успех на пазара;
• Извършване на анализ на типологиите и мотивацията на съществуващи и потенциални клиенти;
• Определяне на цени и оптимални условия за продажба на стоки и услуги.

Целта на маркетинговото проучване е да се решат следните проблеми на предприятието:

• Проучване и установяване на потенциала на пазара или продукта по възможния обем на неговите продажби, условията на продажба, ценовите нива, възможностите на потенциалните клиенти;
• Проучване на поведението на конкурентите, посоката на техните действия, потенциални възможности, ценови стратегии;
• Проучване на продажбите, за да се определи най-добрата територия по отношение на продажбите, обемът на продажбите на пазара, който е най-ефективен.

Компаниите разработват общ план за маркетингово проучване, който се изготвя в контекста на маркетинга на отделни стоки или услуги, по вид купувач, по регион.

По този начин можем да кажем, че маркетинговите изследвания са цялостна система за изучаване на организацията на производството и маркетинга на стоки и услуги, която е насочена към задоволяване на нуждите на конкретни потребители и реализиране на печалба въз основа на проучване и прогнозиране на пазара.

Повечето предизвикателни задачимаркетинговите проучвания са анализ и вземане на решения за ценообразуване и насърчаване на продажбите.

Резултатът от маркетинговите изследвания е разработването на маркетингова стратегия на компанията, чиято цел е да избере целевия пазар и маркетинговия микс, чието съответствие ще помогне да се осигури максимален ефект от продажбите на продукти и услуги.

При избора на целеви пазар е необходимо да се обоснове отговорът на въпроса: от какъв продукт се нуждае потребителят? За целта е необходимо да се установят рационални сегменти от концентриран, диференциран или недиференциран пазар, който организацията ще обслужва.

Изборът на маркетингов микс е свързан със заведението оптимална комбинациянеговите елементи: наименование на продукта, неговата цена, място на разпространение и насърчаване на продажбите. На базата на възприетата маркетингова стратегия се разработват основните управленски решения, които насочват дейността на фирмата към решаване на проблеми, които възникват или могат да възникнат в потенциален потребителстоки, работи и услуги.

Този принцип може да бъде осъществим, ако основата за вземане на решения по организационни, технологични, социални и производствени въпроси е резултат от анализ на нуждите и исканията на потенциалните купувачи.

Маркетинговите изследвания са търсене, събиране, систематизиране и анализ на информация за ситуацията на пазара с цел внедряване в производството и маркетинга на продукти. Трябва ясно да се разбере, че ефективната работа е невъзможна без тези мерки. В търговска среда не може да се действа произволно, а трябва да се ръководи от проверена и точна информация.

Същността на маркетинговите изследвания

Маркетинговите проучвания са дейност, която включва анализ на пазарната ситуация въз основа на научни методи. Имат значение само тези фактори, които могат да повлияят на стоките или предоставянето на услуги. Тези дейности имат следните основни цели:

• търсене - състои се в предварителното събиране на информация, както и нейното филтриране и сортиране за по-нататъшно изследване;
• описателен - определя се същността на проблема, неговото структуриране, както и идентифициране на действащите фактори;
• случаен - проверява се наличието на връзка между избрания проблем и предварително идентифицирани фактори;
• тест - извършва се предварително тестване на откритите механизми или начини за решаване на определен маркетингов проблем;
• прогнозни - предполагат предвиждане на бъдещата ситуация в пазарната среда.

Маркетинговото проучване е дейност, която има конкретна цел, която е решаването на определен проблем. В същото време няма ясни схеми и стандарти, които една организация трябва да следва при решаването на подобни проблеми. Тези моменти се определят самостоятелно, въз основа на нуждите и възможностите на предприятието.

Видове маркетингови проучвания

Могат да се разграничат следните основни маркетингови проучвания:

• проучване на пазара (предполага определяне на неговия мащаб, географски характеристики, структура на търсенето и предлагането, както и фактори, които влияят върху вътрешната ситуация);
• проучване на продажбите (определят се начините и каналите за продажба на продуктите, изменението на показателите в зависимост от географската характеристика, както и основните фактори на влияние);
• маркетингови проучвания на стоки (проучване на свойствата на продуктите както поотделно, така и в сравнение с подобни продукти на конкурентни организации, както и определяне на реакцията на потребителите към определени характеристики);
• проучване на рекламната политика (анализ на вашите собствени промоционални дейности, както и сравняването им с основните действия на конкурентите, определяне на най-новите инструментипозициониране на стоки, присъстващи на пазара);
• анализ на икономическите показатели (изследване на динамиката на обема на продажбите и чиста печалба, както и определяне на тяхната взаимозависимост и намиране на начини за подобряване на представянето);
• маркетингови проучвания на потребителите - предполагат техния количествен и качествен състав (пол, възраст, професия, семейно положение и други характеристики).

Как да организираме маркетингови проучвания

Организацията на маркетинговите проучвания е доста важен момент, от който може да зависи успехът на цялото предприятие. Много фирми предпочитат да се справят сами с този проблем. В този случай практически не са необходими допълнителни разходи. Освен това няма риск от изтичане на поверителни данни. Този подход обаче има и недостатъци. Не винаги в държавата има служители, които имат достатъчно опит и знания за провеждане на висококачествени маркетингови проучвания. Освен това персоналът на организацията не винаги може да подходи обективно към този въпрос.

Като се имат предвид недостатъците на предишния вариант, е легитимно да се каже, че е по-добре да се включат специалисти от трети страни в организацията на маркетинговите изследвания. По правило те имат богат опит в тази област и съответните квалификации. Освен това, не са свързани с тази организация, те са абсолютно обективен поглед върху ситуацията. Въпреки това, когато наемате външни експерти, трябва да сте подготвени за факта, че висококачественото изследване е доста скъпо. Освен това търговецът не винаги познава спецификата на индустрията, в която работи производителят. Най-сериозният риск е, че може да има изтичане конфиденциална информацияи препродажба на конкуренти.

Принципи на провеждане на маркетингови проучвания

Качествените маркетингови проучвания са гаранция за успешна и печеливша работа на всяко предприятие. Те се извършват въз основа на следните принципи:

• редовност (проучване на пазарната ситуация трябва да се извършва през всеки отчетен период, както и в случай, че важен управленско решениеотносно производствените или маркетинговите дейности на организацията);
• последователност (преди да започнете изследователска работа, трябва да разделите целия процес на компоненти, които ще се изпълняват в ясна последователност и неразривно взаимодействат един с друг);
• сложност (качественото маркетингово проучване трябва да даде отговори на целия широк спектър от въпроси, свързани с конкретен проблем, който е обект на анализ);
• рентабилност (необходимо е да се планират изследователските дейности по такъв начин, че разходите за тяхното изпълнение да са минимални);
• ефективност (мерките за провеждане на изследвания трябва да се предприемат своевременно, веднага след възникване на спорен въпрос);
• задълбоченост (тъй като дейностите по проучване на пазара са доста трудоемки и продължителни, струва си да ги извършвате много стриктно и внимателно, така че да не е необходимо да ги повтаряте след идентифициране на неточности и недостатъци);
• точност (всички изчисления и заключения трябва да се правят въз основа на надеждна информация чрез прилагане на доказани методи);
• обективност (ако една организация провежда маркетингово проучване сама, тогава тя трябва да се опита да го направи безпристрастно, честно признавайки всички свои недостатъци, пропуски и недостатъци).

Етапи на маркетинговото проучване

Проучването на ситуацията на пазара е доста сложен и продължителен процес. Етапите на маркетинговото проучване могат да бъдат описани, както следва:

• формулиране на проблем (повдигане на въпрос, който трябва да бъде решен в хода на извършване на тези дейности);
• предварително планиране (посочване на етапите на изследването, както и предварителни срокове за отчитане по всяка от отделните позиции);
• координация (всички ръководители на отдели, както и изпълнителен директортрябва да се запознаят с плана, да направят свои собствени корекции, ако е необходимо, и след това да одобрят документа с общо решение);
• събиране на информация (проучване и търсене на данни, които се отнасят както до вътрешни, така и до външна средапредприятия);
• анализ на информацията (внимателно проучване на получените данни, тяхното структуриране и обработка в съответствие с нуждите на организацията и;
• икономически изчисления(оценен финансови показателикакто в реално време, така и в бъдеще);
• дебрифинг (формулиране на отговори на поставените въпроси, както и изготвяне на доклад и предаването му на висшето ръководство).

Ролята на отдела за маркетингови проучвания в предприятието

Успехът на едно предприятие до голяма степен се определя от качеството и навременността на маркетинговите изследвания. Големите компании често организират специални отдели за тези цели. Решението за целесъобразността от създаване на такова структурно звено се взема от ръководството въз основа на нуждите на предприятието.

Струва си да се отбележи, че отделът за маркетингови проучвания изисква много информация за своята дейност. Но би било икономически нецелесъобразно да се създаде твърде голяма структура в рамките на едно предприятие. Ето защо е изключително важно да се установят връзки между различни подразделенияза предоставяне на пълна и точна информация. В същото време маркетинговият отдел трябва да бъде напълно освободен от поддържането на всякаква отчетност, с изключение на тази, която е пряко свързана с изследванията. В противен случай твърде много време и усилия ще бъдат изразходвани за странична работа в ущърб на основната цел.

Отделът за маркетингови проучвания най-често се отнася до висшето ръководство на компанията. Необходимо е да се осигурят преки връзки с общото ръководство. Но взаимодействието с подразделения от по-ниско ниво е не по-малко важно, тъй като е необходимо да се получава навременна и надеждна информация за тяхната дейност.

Говорейки за лицето, което ще управлява този отдел, заслужава да се отбележи, че той трябва да има фундаментални познания по такъв въпрос като маркетингови изследвания на дейността на организацията. Освен това специалистът трябва да знае организационна структураи характеристики на предприятието. Според статута си ръководителят на маркетинговия отдел трябва да бъде приравнен към висшето ръководство, тъй като общият успех до голяма степен зависи от ефективността на работата на неговото звено.

Обекти на маркетинговите изследвания

Системата за маркетингови изследвания е насочена към следните основни цели:

• потребители на стоки и услуги (тяхното поведение, отношение към предлаганите на пазара предложения, както и реакцията към мерките, предприети от производителите);
• маркетингово проучване на услуги и стоки за тяхното съответствие с нуждите на клиентите, както и идентифициране на прилики и разлики с подобни продукти на конкурентни компании;
• конкуренция (предполага проучване на числения състав, както и географското разпространение на организации със сходни производствени области).

Трябва да се отбележи, че не е необходимо да се провеждат отделни изследвания за всеки предмет. В рамките на един анализ могат да се комбинират няколко въпроса наведнъж.

Данни от изследвания

Данните от пазарни проучвания се делят на два основни типа – първични и вторични. Говорейки за първата категория, заслужава да се отбележи, че говорим за информацията, която ще бъде пряко използвана в хода на аналитичната работа. Освен това си струва да се отбележи фактът, че в някои случаи маркетинговите проучвания са ограничени само до събиране на първични данни, които могат да бъдат:

• количествени - цифри, отразяващи резултатите от дейностите;
• качествени - обясняват механизмите и причините за възникването на определени явления в икономическата дейност.

Вторичните данни не са пряко свързани с предмета на маркетинговото проучване. Най-често тази информация вече е събрана и обработена за някаква друга цел, но в хода на настоящото изследване може да бъде и много полезна. Основното предимство на този тип информация е нейната евтиност, тъй като не е необходимо да полагате усилия и да инвестирате пари, за да получите тези факти. Известните мениджъри препоръчват първото нещо, което трябва да направите, е да се обърнете към вторична информация. И едва след като установите липсата на определени данни, можете да започнете да събирате първична информация.

За да започнете работа с вторична информация, трябва да са изпълнени следните условия:

• първата стъпка е да се идентифицират източниците на данни, които могат да бъдат както вътре в организацията, така и извън нея;
• освен това се извършва анализ и сортиране на информация, за да се избере подходяща информация;
• на последния етап се изготвя доклад, в който се посочват заключенията, направени по време на анализа на информацията.

Маркетингово проучване: пример

За да работи успешно и да устои на конкуренцията, всяко предприятие трябва да извършва анализ на пазара. Важно е не само в процеса на функциониране, но и преди започване на бизнес е необходимо да се проведе маркетингово проучване. Пример е отварянето на пицария.

Да речем, че решите да започнете своя собствен бизнес. Първо, трябва да вземете решение за целите на изследването. Това може да бъде изследване и анализ на конкурентната среда. Освен това целите трябва да бъдат детайлизирани, по време на които се определят редица задачи (например събиране и анализ на данни, подбор и др.). Трябва да се отбележи, че в началния етап изследването може да бъде изключително описателно. Но, ако сметнете за подходящо, могат да се направят допълнителни икономически изчисления.

Сега трябва да изложите хипотеза, която ще бъде потвърдена или опровергана по време на анализа на първичната и вторичната информация. Например, смятате ли, че във вашия местносттази институция ще бъде много популярна, тъй като останалите вече са остарели. Формулировката може да бъде произволна, въз основа на текущата ситуация, но трябва да описва всички фактори (както външни, така и вътрешни), които ще привлекат хората към вашата пицария.

Планът за изследване ще изглежда така:

• дефиниране на проблемна ситуация (в този случай тя се състои във факта, че има известна несигурност по отношение на целесъобразността от отваряне на пицария);
• освен това, изследователят трябва ясно да идентифицира целевата аудитория, която ще се състои от потенциални клиенти на институцията;
• един от най-популярните методи за маркетингово проучване е проучването и затова е необходимо да се създаде извадка, която ясно да отразява целевата аудитория;
• допълнителен математически изследвания, което включва съпоставяне на разходите за стартиране на бизнес с доходи, определени на базата на предварително проучване.

Резултатите от маркетинговото проучване трябва да дадат ясен отговор на въпроса дали си струва да отворите нова пицария в това населено място. Ако не е било възможно да се постигне недвусмислена преценка, струва си да се прибегне до използването на други добре познати методи за анализ на информация.

заключения

Маркетинговите проучвания са цялостно проучване на пазарната ситуация, за да се определи осъществимостта на вземането на конкретно решение или да се коригира работата ви според текущата ситуация. По време на този процес е необходимо да се събере и анализира информация и след това да се направят определени заключения.

Обектите на маркетинговите изследвания могат да бъдат много различни. Това е директно продукт или услуга, и пазарът, и потребителският сектор, и конкурентната ситуация, и други фактори. Освен това в рамките на един анализ могат да бъдат повдигнати няколко въпроса.

Когато започвате пазарно проучване, трябва ясно да формулирате проблема, който трябва да бъде разрешен в резултат на него. След това се изготвя план за действие с приблизителна индикация за времевата рамка, определена за неговото изпълнение. След като документът бъде одобрен, можете да започнете да събирате и анализирате информация. Въз основа на резултатите от извършените дейности се представя отчетна документация на висшето ръководство.

Основната цел на изследването е събирането и анализирането на информация. Експертите препоръчват да започнете работа, като проучите наличните данни във вторичните източници. Само в случай, че липсват някакви факти, препоръчително е да се работи по тяхното независимо търсене. Това ще осигури значително спестяване на време и разходи.

Тя е насочена към идентифициране на характеристиките на представителите целева аудиториянякакво търговско предложение. Този тип изследване може да има много общо с маркетингов анализили да бъде различен от него. Това зависи от това дали проучването на пазара трябва да адресира маркетинговите процеси, които вече са приложени към него, или да предвиди реакцията на представителите на пазара при възможното използване на определена маркетингова стратегия.

Основни задачи и методи за тяхното решаване

Основната цел на изследването е да се идентифицират характеристиките на потребителите. То трябва да отговаря на въпроси за това какво искат и на какво имат доверие, от какво имат нужда и без какво могат. Днес най-важният критерий се превърна и в платежоспособността на представители на тези групи от населението, които могат да станат потребители.

По време на практическа работана първо място се разглеждат цени за стоки, които напълно или частично отговарят на продуктовата гама на клиента. Анализират се различни периоди, разкриват се техните характерни черти. Например, самият факт, че хората са купили нещо на определена цена през годината, може да няма смисъл, ако нов кръг от икономическата криза доведе до фалит на редица градообразуващи предприятия. Представителите на пазара със сигурност ще бъдат сегментирани. Разграничават се групи, обединени по общи характеристики - пол, възраст, прогнозен доход, геолокация или отношение към дадена рискова група.

Най-трудният процес е идентифицирането на пазарните тенденции. Поради тази причина пазарният анализ може да използва някои маркетингови инструменти. Те могат да бъдат пробни продажби или социологически проучвания.

Етапи на изследването

Конкретните методи на работа са пряко свързани с първоначалната цел. При възникване на нов бизнес за региона те се ръководят от търсенето на отговори на основните въпроси.

• ще го офертада има постоянно търсене;
• какъв ценови диапазон е приемлив;
• каква стратегия за развитие на бизнеса може да бъде най-обещаваща;
• какви рискове трябва да се вземат предвид.

Когато търсите отговори на тези въпроси, трябва да разберете, че всеки полезни стокиили услугите рано или късно ще намерят своя потребител. Проблемът е каква доходност ще ги предложи компанията на обществеността.

Ако проучването се провежда за съществуващ бизнес

Не винаги необходимостта от работа на пазарни анализатори възниква в момента на откриване на ново предприятие. Понякога компании, които работят повече от година, също се сблъскват със ситуации, свързани с необходимостта от преразглеждане на характеристиките на техния пазар. Най-често това се дължи на факта, че са възникнали някои очевидни проблеми. Те могат да бъдат:

• търсенето на продукт, което се оказа по-ниско от прогнозираното;
• липса на сигурност в конкурентната позиция на компанията;
• недостатъчно ясно разбиране на социалния портрет на своите потребители;
• търсене на начин за намаляване на разходите.

В някои случаи пазарният анализ може да бъде включен в структурата на антикризисните мерки. Във всеки случай е сложно изследователска работа, който трябва да бъде напълно прозрачен за клиентите и да завърши с изготвянето на пакет от предложения за формиране на най-ефективната стратегия за развитие на бизнеса.