Биография на Ф Котлър. Основи на маркетинга. Кратък курс. Ф. Котлър. Маркетинг в Русия и по света

В днешния сложен свят всички трябва да разбираме маркетинга. Независимо дали продаваме кола, търсим работа, събираме пари за благотворителност или популяризираме идея, ние правим маркетинг. Трябва да знаем какво представлява пазарът, кой работи на него, как функционира, какви са нуждите му.

Трябва да разберем маркетинга и нашата роля като потребители и нашата роля като граждани. Постоянно някой се опитва да ни продаде нещо и ние трябва да можем да разпознаем използваните маркетингови методи. Познаването на маркетинга ни позволява да бъдем по-умни като потребители, независимо дали става въпрос за покупка на паста за зъби, замразена пица, персонален компютър или нова кола.

Маркетингът е една от основните дисциплини за професионалистите на пазара като търговци, търговци на дребно, рекламодатели, маркетингови изследователи, мениджъри на нови и маркови продукти и т.н. Те трябва да знаят как да опишат пазара и да го разделят на сегменти; как да оценим нуждите, исканията и предпочитанията на потребителите в рамките на целеви пазар; как да проектираме и тестваме продукт с потребителските свойства, необходими за този пазар; как да предадете на потребителя идеята за стойността на продукта чрез цената; как да изберем квалифицирани посредници, така че продуктът да е достъпен и добре представен; как да рекламирате продукт, така че потребителите да го познават и да искат да го купят. Професионалният маркетолог без съмнение трябва да има богат набор от знания и умения.

Тези, които искат да изучават маркетинг, могат да намерят много книги по темата. Но дори и най-дебелите учебници едва минават на повърхността на тази наука, защото има огромно количество информация, която трябва да знаете за всеки маркетингов инструмент. Най-много се нуждаят студентите по маркетинг за първи път Главна идеяза основите му, за да не се удавите в морето от конкретни подробности. Именно от гледна точка на този подход предлаганата книга „Основи на маркетинга. Кратък курс».

В същото време книгата „Основи на маркетинга. Кратък курс" не трябва да се разглежда като просто общо отклонение. Темата е твърде вълнуваща, за да се ограничим до нейното схематично представяне. Книгата съдържа казуси, илюстриращи драмата модерен маркетинг: повреда на системата за кабелна телевизия CBS; безкрайната конфронтация между Coca-Cola и Pepsi-Cola; изкачване на пазара на бира на компанията "Милър" от седмо на второ място; влиянието на жените продавачи на Avon върху пазаруването у дома; дългосрочна кампания на Columbia Records за популяризиране на Man at Work Orchestra; ценова война на потребителския компютърен пазар и т.н. Всяка глава започва с описание на някакво значимо маркетингово събитие. Примери от реалния живот във всяка глава изпълват оголените кости на маркетинга с пулса на живота.

При писането на книгата се ръководех от няколко принципа. Трябва да е интересно за четене. Той трябва да обхваща всички основни моменти, които както пазарният лидер, така и обикновеният гражданин трябва да знаят. Разказът трябва да се развива логично от глава в глава. Презентацията трябва да се основава на данни от научни изследвания, а не на слухове и предположения, и да се фокусира върху проблемите на управлението. Целта ми е да подготвя читателя да взема по-добри маркетингови решения.

Филип Котлър

Средства за улесняване на усвояването на материала

Книгата използва много специални техники, предназначени да улеснят студентите в изучаването на маркетинга. Ето основните от тях.

Декларация на целите.За да се подготви за възприемане на материала, всяка глава е предшествана от изложение на нейните цели.

Първоначален скрийнсейвър.Всяка глава започва с кратка история от практиката на маркетинга, водеща до основния материал.

Числени данни, таблици.Илюстрирани са основните положения и принципи, разгледани в книгата.

Вложки.Допълнителни примери и друга интересна информация са предоставени в цялата книга.

Резюме.Всяка глава завършва с кратка рекапитулация на основните положения и принципи, изложени в нея.

Въпроси за обсъждане.Всяка глава е снабдена с набор от въпроси, обхващащи целия обем на материала, представен в нея.

Основни понятия.В края на всяка глава са дадени определения на нови понятия.

Приложения.Предлагат се две приложения, Маркетингова аритметика и Маркетингови кариери допълнителен материал, което представлява практически интерес.

Глава 1 Социалната основа на маркетинга: задоволяване на човешките потребности

цели

След като прочетете тази глава, трябва да можете да:

1. Дефинирайте маркетинга и опишете неговата роля в икономиката.

2. Сравнете пет подхода към управлението на маркетинга.

3. Кажете какво очакват купувачите, продавачите и обикновените граждани от маркетинговата система.

4. Обяснете как маркетингът се използва от организацията.

Всекидневното въздействие на маркетинга върху потребителите

Маркетингът засяга интересите на всеки един от нас във всеки един ден от живота ни. Събуждаме се от звука на песен на Барбра Стрейзънд по радиото на Sears, последвана от реклама на United Airlines за ваканция в Хавай. В банята си мием зъбите с паста за зъби Colgate, бръснем се с бръснач Gillette, освежаваме устата си с антисептик Listerine, пръскаме косата си с лак за коса Revlon и използваме множество други тоалетни принадлежности и уреди, произведени в различни части на света. Ние носим дънки Calvin Klein и ботуши Bass. В кухнята изпиваме чаша портокалов сок Minute Maid, загребваме хрупкав ориз Kellogg в купа и го заливаме с мляко Borden. След малко пием чаша кафе Maxwell House с две чаени лъжички захар Домино, докато дъвчем мъфин Сара Лий. Купуваме портокали, отгледани в Калифорния, кафе, внесено от Бразилия, вестник, направен от канадско дърво, а новините ни достигат по радиото чак до Австралия. Докато преглеждаме пощата, намираме още един каталог на Metropolitan Museum of Art, писмо от търговски представител на Prudential Insurance, предлагащ различни услуги, и купони, за да спестим пари от нашите любими маркови артикули. Излизаме от къщата и отиваме при търговски център Northbrook Court, с Neiman Marcus, Lord & Taylor, Sears и стотици магазини, заредени от пода до тавана със стоки. След това тренираме във фитнес център Nautilus, правим прическа в салон Vidal Sassoon и с помощта на туристическа агенция Thomas Cook планираме пътуване до Карибите.

Всичко това стана възможно благодарение на маркетинговата система и с минимални усилия от наша страна. Тя ни осигури стандарт на живот, за който нашите предшественици можеха само да мечтаят.

Какво е маркетинг

Какво стои зад понятието "маркетинг"? Повечето погрешно отъждествяват маркетинга с продажбите и рекламата.

И нищо чудно! В края на краищата, американците са постоянно тормозени от телевизията реклами, реклами във вестници, директна поща реклама по пощата, посещения на продавач. Все някой се опитва да продаде нещо. Изглежда, че няма къде да избягаме от смъртта, данъците и търговията.

Затова мнозина са изненадани да научат, че най-важният елемент на маркетинга изобщо не са продажбите. Продажбите са само върхът на маркетинговия айсберг, една от многото му функции и често не най-важната. Ако маркетологът е свършил добра работа с такива части от маркетинга като идентифициране на нуждите на потребителите, разработване на подходящи продукти и определяне на подходяща цена за тях, установяване на система за разпространение и ефективни стимули, такива продукти със сигурност ще вървят лесно.

Биография

Забележка 1

Ф. Котлър е роден през 1931 г. в САЩ, родителите му емигрират от Украйна през 1917 г. В стените на Чикагския университет той започва научната си кариера, тук завършва магистърска степен по икономика, става доктор по философия. Освен това той защитава докторска степен по математика от Харвардския университет.

В момента Котлър е професор по международен маркетинг във Висшето училище по мениджмънт на Северозападния университет. Няколко поредни години това училище е удостоено със званието най-добър бизнес- училища в САЩ и най-доброто училище за обучение по маркетинг. Значителна заслуга за това принадлежи на Котлър, който дълги години преподава там и провежда своята изследователска дейност.

Автор е на множество книги в областта на маркетинга и мениджмънта, повече от сто научни статии за авторитетни издания. Той е единственият автор, получил наградата Alpha Kappa Psi за най-добри маркетингови статии.

Неговата книга "Маркетингов мениджмънт" е учебник, широко използван в целия свят в областта на маркетинга. Като консултант Котлър си сътрудничи с много известни корпорации: Bank of America, IBM, General Electric, Coca-Cola, Motorola и др. Той също така съветваше правителството различни странив развитието и позиционирането на ресурсите и уменията на техните компании във все по-конкурентна среда.

Приносът на Ф. Котлър в развитието на маркетинга

Ф. Котлър смята маркетинга за изобретение на 20 век, а първоначалният му принос за развитието на маркетинга се състои в това, че успява да подчертае най-важната му роля в процеса на управление на компанията. Основни функциимаркетинга е да изучава пазара:

1. Сегментиране на пазара
2. Събиране на пазарна информация
3. Позициониране на продукта
4. Пазарно прогнозиране

Ф. Котлър смята, че управленските, поведенческите, политическите, международните и икономическите концепции могат да бъдат използвани в развитието на маркетинговото мислене. Според него ключовата концепция на маркетинга е обменът. Същността на маркетинга включва сделка, тоест обмен между страните, докато целта на маркетинга в бъдеще се вижда от Котлър като наука за човешкото поведение като социален процес.

Концепцията за маркетинг според Котлър

Маркетингът е процес, който включва:

• планиране и реализация на идеята;
• ценообразуване;
• популяризиране и реализиране на идея, продукт и услуга чрез обмен, който удовлетворява целите на различни лица.

Планирането играе жизненоважна роля в маркетинга. В същото време е важно както текущото, така и стратегическо планиране, тъй като предоставя възможности за анализ на пазарната ситуация в динамика, избор на подходящи целеви пазари, разработване на система от маркетингови действия с цел постигане на успешна реализация на различни идеи. Според Ф. Котлър рано или късно някой ще копира всяка маркетингова стратегия, поради което тя ще загуби ефективност. Събирането на множество маркетингови стратегии може да ги накара да изгният.

Забележка 2

Има много критици на концепцията на Котлър.По принцип се критикуват онези теоретични разработки на учения, които засягат задълбочаването и разширяването на маркетинговата концепция. Ф. Котлър е критикуван за опростени възгледи за пазара и приложението общи схеми, които могат да се използват за почти всеки продукт и услуга, създадени от компанията, независимо от потребността, която трябва да задоволят.

Но не всички учени и практици споделят това мнение, повечето експерти са съгласни, че успехът на Котлър се основава на идеята за необходимостта от разработване на теоретични заключения на практика. В същото време е много важно да не се възпрепятства практическото приложение на теорията от сложността на терминологията и методите.

М.: 2007. - 656 с.

Първото запознаване с теорията на маркетинга на повечето граждани на бившия СССР започва с книгата на Филип Котлър „Основи на маркетинга“, публикувана от издателство „Прогрес“ през 1990 г. Учебникът се оказа толкова навременен и търсен, че веднага се появиха стотици хиляди пиратски копия, публикувани от предприемчиви бизнесмени от издателския бизнес. Книгата, която държите в ръцете си, е единственото легално издание на любимия ви бестселър днес. Това издание включва нова глава за интерактивния маркетинг и нови примери за практическото приложение на определени теоретични положения.

Книгата е предназначена за студенти от икономически специалности, но ще представлява интерес за широк кръг читатели.

формат: djvu/zip ( Основи на маркетинга. Кратък курс. 2007 напр., 656s.)

Размерът: 5,97 MB

RGhost

формат: doc/zip ( Основи на маркетинга. 1991 напр., 657s.)

Размерът: 1.13 Mb

/ Свали файл

СЪДЪРЖАНИЕ
Въведение 18
Глава 1. Социални фондациимаркетинг: задоволяване на човешките нужди 20
Какво е маркетинг 21
Нужни са 22
Нужни са 22
Заявки 23
Продукти 23
Борса 25
Сделка 26
Пазар 27
Маркетинг 29
Управление на маркетинга 30
Концепции за управление на маркетинга 30
Концепция за подобряване на производството 32
Концепция за развитие на продукта 33
Концепцията за засилване на търговските усилия 34
Маркетингова концепция 35
Концепция социално етичен маркетинг 36
Цели на маркетинговата система 39
Постигане на възможно най-висока висока консумация 42
Постигане на максимум удовлетвореността на клиентите 42
Осигуряване на възможно най-широк избор 43
Максимизиране на качеството на живот 43
Бързото разпространение на маркетинговата система 44
В сферата на предприемачеството 44
На международната сцена 45
В областта нетърговски дейности 45
Резюме 46
Въпроси за обсъждане 47
Ключови понятия, срещани в Глава 1 48
Глава 2 Процес на управление на маркетинга 50
Анализ на пазарните възможности 52
Идентифициране на нови пазари 53
Оценяване на маркетинговите възможности 55
Избор на целеви пазари 58
Измерване и прогнозиране на търсенето 58
Сегментиране на пазара 59
Избор целеви сегментипазар 59
Позициониране на продукта на пазара 61
Разработване на маркетинг микса 63
Осъществяване на маркетингови дейности 65
Система за маркетингово планиране 65
Система за организация на маркетинга 66
Система за маркетингов контрол 72
Кратко обобщение на тема 72
Резюме 73
Въпроси за обсъждане 75
Основни понятия, срещани в Глава 2 75
Глава 3. Пазарни проучвания и маркетингови информационни системи 77
Концепция за маркетингова информационна система 79
Система за вътрешна отчетност 80
Система за събиране на външна текуща маркетингова информация 81
Система за проучване на пазара 82
Схема маркетингово проучване 86
Идентифициране на проблемите и формулиране на целите на изследването 87
Подбор на източници на информация 88
Резюме 98
Въпроси за обсъждане 99
Основни понятия, срещани в глава 3 101
Глава 4 Маркетингова среда 102
Основните фактори на микросредата на функциониране на компанията 105
Фирма 105
Доставчици 106
Маркетингови посредници 107
Клиентела 108
Състезатели 109
Свържете се с аудитории 111
Основните фактори на макросредата на функциониране на компанията 114
Демографска среда 114
Икономическа среда 120
Природна среда 122
Научно-техническа среда 124
Политическа среда 127
Културна среда 131
Резюме 135
Въпроси за обсъждане 136
Основни понятия, срещани в глава 4 137
Глава 5 Потребителски пазари и покупателно поведение на потребителите 138
Модел покупателно поведение 141
Характеристики на купувача 142
Фактори на културно ниво 143
Фактори на обществения ред 146
Лични фактори 150
Психологически фактори 153
Процес на вземане на решение за покупка 160
Осъзнаване на проблема 161
Намиране на информация 161
Оценка на вариантите 163
Решение за покупка 165
Купете реакция 165
Различни варианти за вземане на решение за покупка на нов продукт 167
Етапи на процеса на възприятие 168
Индивидуални различия на хората в готовността за възприемане на иновации 168
Ролята на личното влияние 170
Влиянието на характеристиките на продукта върху степента на неговото възприемане 171
Резюме 171
Въпроси за обсъждане 172
Основни понятия, срещани в глава 5 173
Глава 6. Пазарът на предприятията и поведението на организираните потребители 174
Пазар на промишлени стоки 176
Кой е на пазара на индустриални стоки? 176
Какви решения за покупка вземат купувачите на индустриални продукти? 179
Кой участва във вземането на решения за покупка на промишлени продукти? 183
Какво е основното влияние върху купувачите на индустриални стоки? 184
Как точно купувачите на индустриални продукти вземат решения за покупка? 186
Посреднически пазар 191
Кой е на пазара на дистрибутори? 191
Какви решения за покупка вземат посредниците? 191
Кой участва във вземането на решения за покупка на стоки за препродажба? 192
Как точно посредниците вземат решения за покупка? 192
Пазар на обществени институции 193
Кой е на държавния пазар? 193
Какви решения за покупка вземат купувачите от името на държавни агенции? 193
Кой участва в решенията за закупуване от името на държавни агенции? 194
Кое оказва основно влияние върху купувачите на публични институции? 195
Как точно държавни институциивземате решения за покупка? 195
Резюме 197
Въпроси за дискусия 198
Основни понятия, срещани в глава 6 199
Глава 7 Сегментиране на пазара, избор на целеви сегменти и позициониране на продукта 200
Пазарно сегментиране 203
Общ подход към пазарното сегментиране 203
Основни принципи за сегментиране на потребителските пазари 205
Основни принципи на сегментиране на пазара за индустриални стоки 217
Избор на целеви пазарни сегменти 218
Три варианта за пазарно покритие 219
Идентифициране на най-атрактивните пазарни сегменти 222
Позициониране на продукта на пазара 224
Резюме 225
Въпроси за обсъждане 227
Основни понятия, срещани в глава 7 227
Глава 8 Разработване на продукти: продукти, марки, опаковки, услуги 229
Какво е продукт 231
Продукт по дизайн, продукт в реалност, продукт с армировка 231
Основните видове класификация на стоките 232
Дълготрайни стоки, нетрайни стоки, услуги 233
Класификация на потребителските стоки 234
Класификация на промишлени стоки 236
Подпечатайте решения 238
Решения за марка 239
Решение за собственика на марката 240
Решение за качество на марката 242
Решение за непотизъм на марката 242
Решение за разширяване на границите на използване на марка 245
Решение за мултибранд подход 245
Решения за опаковане на продукти 246
Решения за етикетиране 248
Решения за обслужване на клиенти 251
Решение за пакет услуги 251
Решение за ниво на обслужване 252
Решение за формата на услугата 252
Отдел за обслужване на клиенти 253
Решения за продуктова линия 253
Решение за широчината на продуктовата гама 253
Решения по стоковата номенклатура 256
Резюме 259
Въпроси за дискусия 261
Основни понятия, срещани в глава 8 262
Глава 9. Разработка на продукти: Нови продукти и предизвикателства кръговат на живота 264
Стратегия за развитие на нов продукт 266
Формулиране на идеи 269
Подбор на идеи 270
Разработване и проверка на концепцията 270
Разработване на маркетингова стратегия 273
Анализ на производствените и маркетингови възможности 274
Разработка на продукти 274
Пробен маркетинг 275
Разгръщане на търговско производство 275
Подход към етапите на жизнения цикъл на продукта 278
Етап на пускане на стоките на пазара 282
Етап на растеж 282
Етап на зрялост 283
Етап на спад 284
Резюме 286
Въпроси за обсъждане 287
Основни понятия, срещани в глава 9 288
Глава 10. Ценообразуване на стоките: Задачи и ценова политика 289
Ценообразуване на различни видове пазари 291
Чиста конкуренция 292
Монополна конкуренция 292
Олигополна конкуренция 292
Чист монопол 293
Определяне на ценовите цели 294
Осигуряване на оцеляване 294
Максимизиране на текущата печалба 294
Печелене на лидерство по отношение на пазарен дял 294
Печелене на лидерство по отношение на качеството на продукта 295
Определение за търсене 295
Методи за оценка на кривите на търсенето 295
Ценова еластичност на търсенето 298
Оценка на разходите 298
Видове разходи 299
Анализ на цените и продуктите на конкурентите 299
Избор на метод на ценообразуване 300
Изчисляване на цената по метода "средни разходи плюс печалба" 300
Изчисляване на цената въз основа на анализ на рентабилността и целева печалба 301
Определяне на цена въз основа на възприеманата стойност на продукт 303
Определяне на цена въз основа на текущите ценови нива 303
Ценообразуване на базата на затворени търгове 305
Определяне на крайна цена 305
Психология на възприемането на цената 305
Ценова политика на фирма 305
Ефект на цената върху другите участници пазарна дейност 306
Резюме 308
Въпроси за дискусия 308
Основни понятия, срещани в глава 10 309
Глава 11. Определяне на цените на стоките: подходи към проблема с ценообразуването 310
Подходи към проблема за ценообразуването 311
Установяване на цени за нов продукт 311
Ценообразуване на продуктовата линия 313
Географско ценообразуване 315
Определяне на цени с отстъпки и компенсации 317
Промоционални цени 318
Определяне на дискриминационни цени 319
Проактивни промени в цените 321
Проактивно намаляване на цените 321
Проактивно увеличение на цената 321
Реакции на потребителите на промени в цените 322
Реакции на конкурентите на промени в цените 322
Реакцията на фирмата на промени в цените от страна на конкурентите 323
Резюме 323
Въпроси за дискусия 324
Основни понятия, срещани в глава 11 325
Глава 12
Естеството на каналите за разпространение 329
Защо са необходими посредници 329
Функции на канала за разпространение 330
Брой нива на канала 332
Сервизни канали 333
Разпространение на вертикални маркетингови системи 335
Разпространение на хоризонтални маркетингови системи 338
Разпространение на многоканални маркетингови системи 339
Сътрудничество, конфликти и конкуренция на каналите за дистрибуция 339
Решения за структурата на канала 340
Идентифициране на основните варианти на канали 341
Решения за управление на канала 343
Избор на членове на канала 343
Мотивиране на членовете на канала 343
Оценка на дейностите на участниците в канала 344
Решения на проблеми с разпространението 345
Естеството на мърчандайзинга 345
Цели на разпространение 347
Обработка на поръчка 349
Складиране 350
Поддържане на материални запаси 351
Транспорт 351
Избор на вид транспорт 353
Структурата на управлението на движението на стоките на фирмата 354
Резюме 355
Въпроси за обсъждане 355
Основни понятия, срещани в глава 12 356
Глава 13. Методи за разпространение на стоки: търговия на дребно и едро 358
Търговия на дребно 360
Естеството и значението на Retail 360
Видове търговия на дребно търговски предприятия 362
Маркетингови решения за търговци на дребно 384
Търговия на едро 388
Същност и значение търговия на едро 388
Видове търговци на едро 390
Маркетингови решения за търговци на едро 395
Резюме 396
Въпроси за обсъждане 398
Основни понятия, срещани в глава 13 398
Глава 14
Етапи на развитие на ефективна комуникация 404
Идентифициране на целевата аудитория 405
Определяне на желания отговор 405
Избор на лечение 407
Избор на медия 409
Изборът на свойства, които характеризират източника на повикване 412
Счетоводство на потока обратна връзка 412
Разработване на цялостен промоционален бюджет и избор на елементи от промоционалния комплекс 414
Изчисляване на общия бюджет за промоция 414
Формиране на промоционален комплекс 417
Резюме 423
Въпроси за дискусия 424
Основни понятия, срещани в глава 14 425
Глава 15
Реклама 429
Поставяне на цели 433
Решения за развитие на бюджета 435
Решения за обжалване на реклами 435
Медийни решения 439
Степен рекламна програма 443
Насърчаване на продажбите 446
Поставяне на цели за насърчаване на продажбите 447
Избор на рекламни инструменти 447
Разработване на програма за насърчаване на продажбите 450
Предварително тестване на програма за насърчаване на продажбите 451
Изпълнение на програма за насърчаване на продажбите 451
Оценка на резултатите от програмата за насърчаване на продажбите 452
Връзки с обществеността 452
Поставяне на задачи за PR отдел 454
Избор на средства за връзки с обществеността 455
Изпълнение на плана за образуването обществено мнение 456
Оценка на резултатите от дейностите по формиране на обществено мнение 456
Резюме 457
Въпроси за дискусия 459
Основни понятия, срещани в глава 15 460
Глава 16 Промоция на продукти: Лични продажби и управление на продажбите 461
Поставяне на цели за търговския отдел на компанията 466
Избор организационна структуратърговски услуги 466
Основни принципи на търговския отдел 467
Организационна структура на търговската служба на фирмата 467
Размери на търговския отдел на фирмата 469
Система за заплащане на търговския персонал 469
Привличане и подбор на търговски агенти 470
Значението на внимателния подбор 470
Основни черти на добрия търговски агент 470
Процедура за набиране на персонал 471
Обучение на търговски агент 471
Основи на изкуството да продаваш 472
Контрол върху работата на търговски агенти 477
Ориентация към търговски агент 477
Мотивиране на търговски агенти 478
Оценка на работата на търговски агенти 480
Източници на информация 480
Официална оценка на изпълнението 480
Резюме 482
Въпроси за дискусия 483
Основни понятия, срещани в глава 16483
Глава 17 Интерактивен и директен маркетинг 484
Какво е "директен маркетинг" 487
Растежът и ползите от директния маркетинг 488
Ползи от директния маркетинг 489
Развитие на директен маркетинг 490
Бази данни с клиенти и директен маркетинг 491
Форми на директен маркетинг 495
Лични продажби 495
Директна поща 496
Маркетинг на каталог 498
Телемаркетинг 498
Телевизионен маркетинг с незабавна реакция 499
Маркетинг от видео кабина 500
Интерактивен маркетинг и електронна търговия 501
Бързото развитие на интерактивния маркетинг 502
Електронен купувач 503
Предимства на интерактивния маркетинг 505
Интерактивни маркетингови канали 507
Изкушенията и предизвикателствата на интерактивния маркетинг 512
Интегриран директен маркетинг 514
общественото мнение и етични въпросив директен маркетинг 515
Раздразнение, нечестност, измама и измама 515
Нарушаване на поверителността 516
Резюме 517
Въпроси за дискусия 520
Основни понятия, срещани в глава 17521
Глава 18
Стратегическо планиране 525
Мисия на компанията 525
Задачи и цели на фирмата 527
План за развитие на бизнес портфолиото 529
Стратегия за растеж на фирмата 529
Маркетингово планиране 532
Раздели на маркетингов план 533
Разработване на маркетингов бюджет 536
Маркетингов контрол 541
Контрол на изпълнението годишни планове 541
Контрол на печалбата 544
Стратегически контрол 545
Резюме 551
Въпроси за дискусия 552
Основни понятия, срещани в глава 18553
Глава 19 Международен маркетинг 555
Изследване на околната среда международен маркетинг 558
Система международната търговия 558
Икономическа среда 559
Политическа и правна среда 560
Културна среда 562
Решение за целесъобразността на навлизане на външния пазар 563
Решаване на кои пазари да влезете 563
Решение относно начините за навлизане на пазара 564
Експортиране 564
става предприемаческа дейност 565
Преки инвестиции 567
Решение за структурата на маркетинговия микс 568
Позиция 568
Промоция 570
Цена 570
Канали за разпространение 571
Решение за структурата на маркетинговата служба 572
Експортен отдел 572
Международен клон 572
Мултинационална компания 574
Резюме 574
Въпроси за обсъждане 575
Основни понятия, срещани в глава 19576
Глава 20. Маркетинг на услуги и маркетинг в сферата на нестопански дейности 577
Маркетинг на услуги 578
Същност и основни характеристики на услугата 579
Сервизна класификация 582
Мащабът и значението на маркетинга в сектора на услугите 583
Организационен маркетинг 584
Оценка на имиджа на организацията 585
Планиране на изображението и здраве на изображението 585
Индивидуален маркетинг 585
Маркетинг на знаменитости 586
Маркетинг на политически кандидати 587
Маркетинг на място 588
Маркетинг на жилища 588
Маркетинг на търговски площи 589
Маркетингови инвестиции в поземлени имоти 589
Маркетинг на ваканционни дестинации 589
Маркетинг на идеи 590
Резюме 591
Въпроси за дискусия 593
Основни понятия, срещани в глава 20,594
Глава 21 Маркетинг и общество 596
Публична критика на маркетинга 598
Въздействието на маркетинга върху отделните потребители 598
Влиянието на маркетинга върху обществото като цяло 605
Влиянието на маркетинга върху други предприемачи 608
Действия на гражданите за регулиране на маркетинга 609
Консуматорство 610
защитно движение околен свят 611
Мерки държавно регулиранемаркетинг 612
Действия на предприемачите да станат социално отговорен маркетинг 613
Морални принципи на маркетинга 616
Резюме 619
Въпроси за дискусия 620
Основни понятия, срещани в глава 21 621
Приложение A. Маркетингова аритметика 622
Отчет за бизнес резултати 622
Изчисляване на аналитични коефициенти 626
Надценки и отстъпки от цената 629
Приложение B. Кариери в маркетинга 632
Описание на длъжността в маркетинга 632
Реклама 633
Управление на производството на конвенционални и маркови стоки 635
Работа с потребители 635
Индустриален маркетинг 635
Международен маркетинг 636
Специалисти по организиране на маркетингов мениджмънт и системен анализ 636
Маркетингово проучване 636
Планиране на нов продукт 637
Мърчандайзинг система 637
Формиране на общественото мнение 637
Логистика 637
контрол на дребно 638
Продажби и управление 638
Други възможности за маркетингова кариера 638
Избор на работа и намиране на място 639
Направете самооценка 639
Разгледайте длъжностни характеристики 639
Формулирайте целите на вашето търсене 639
Проучете пазара на труда и оценете неговите възможности 640
Разработете стратегия за търсене 640
Подгответе кратко представяне за себе си и предавателно писмо 640
Вземете интервю 641
Свършете нещата 642
Индекс 643

© Издателска къща Уилямс, 2007

Авторско право © 1984 Prentice-Hall, Inc.

* * *

Въведение

В днешния сложен свят всички трябва да разбираме маркетинга. Независимо дали продаваме кола, търсим работа, събираме пари за благотворителност или популяризираме идея, ние правим маркетинг. Трябва да знаем какво представлява пазарът, кой работи на него, как функционира, какви са нуждите му.

Трябва да разберем маркетинга и нашата роля като потребители и нашата роля като граждани. Постоянно някой се опитва да ни продаде нещо и ние трябва да можем да разпознаем използваните маркетингови методи. Познаването на маркетинга ни позволява да бъдем по-умни като потребители, независимо дали става въпрос за покупка на паста за зъби, замразена пица, персонален компютър или нова кола.

Маркетингът е една от основните дисциплини за професионалистите на пазара като търговци, търговци на дребно, рекламодатели, маркетингови изследователи, мениджъри на нови и маркови продукти и т.н. Те трябва да знаят как да опишат пазара и да го разделят на сегменти; как да се оценят нуждите, исканията и предпочитанията на потребителите в рамките на целевия пазар; как да проектираме и тестваме продукт с потребителските свойства, необходими за този пазар; как да предадете на потребителя идеята за стойността на продукта чрез цената; как да изберем квалифицирани посредници, така че продуктът да е достъпен и добре представен; как да рекламирате продукт, така че потребителите да го познават и да искат да го купят. Професионалният маркетолог без съмнение трябва да има богат набор от знания и умения.

Тези, които искат да изучават маркетинг, могат да намерят много книги по темата. Но дори и най-дебелите учебници едва минават на повърхността на тази наука, защото има огромно количество информация, която трябва да знаете за всеки маркетингов инструмент. Новодошлите в изучаването на маркетинга се нуждаят от много общо разбиране на неговите основи, за да не се удавят в морето от конкретни подробности. Именно от гледна точка на този подход предлаганата книга „Основи на маркетинга. Кратък курс.

В същото време книгата „Основи на маркетинга. Кратък курс" не трябва да се разглежда като просто общо отклонение. Темата е твърде вълнуваща, за да се ограничим до нейното схематично представяне. Книгата предоставя казуси, които илюстрират драмата на съвременния маркетинг: провалът на системата за кабелна телевизия CBS; безкрайната конфронтация между Coca-Cola и Pepsi-Cola; изкачване на пазара на бира на компанията "Милър" от седмо на второ място; влиянието на жените продавачи на Avon върху пазаруването у дома; дългосрочна кампания на Columbia Records за популяризиране на Man at Work Orchestra; ценова война на потребителския компютърен пазар и т.н. Всяка глава започва с описание на някакво значимо маркетингово събитие. Примери от реалния живот във всяка глава изпълват оголените кости на маркетинга с пулса на живота.

При писането на книгата се ръководех от няколко принципа.

Трябва да е интересно за четене. Той трябва да обхваща всички основни моменти, които както пазарният лидер, така и обикновеният гражданин трябва да знаят. Разказът трябва да се развива логично от глава в глава. Презентацията трябва да се основава на данни от научни изследвания, а не на слухове и предположения, и да се фокусира върху проблемите на управлението. Целта ми е да подготвя читателя да взема по-добри маркетингови решения.

Филип Котлър

Средства за улесняване на усвояването на материала

Книгата използва много специални техники, предназначени да улеснят студентите в изучаването на маркетинга. Ето основните от тях.

Декларация на целите.За да се подготви за възприемане на материала, всяка глава е предшествана от изложение на нейните цели.

Първоначален скрийнсейвър.Всяка глава започва с кратка история от практиката на маркетинга, водеща до основния материал.

Числени данни, таблици.Илюстрирани са основните положения и принципи, разгледани в книгата.

Вложки.Допълнителни примери и друга интересна информация са предоставени в цялата книга.

Резюме.Всяка глава завършва с кратка рекапитулация на основните положения и принципи, изложени в нея.

Въпроси за обсъждане.Всяка глава е снабдена с набор от въпроси, обхващащи целия обем на материала, представен в нея.

Основни понятия.В края на всяка глава са дадени определения на нови понятия.

Приложения.Две приложения, „Маркетингова аритметика“ и „Маркетингова кариера“, предоставят допълнителен материал от практически интерес.

Глава 1 Социалната основа на маркетинга: задоволяване на човешките потребности

цели

След като прочетете тази глава, трябва да можете да:

1. Дефинирайте маркетинга и опишете неговата роля в икономиката.

2. Сравнете пет подхода към управлението на маркетинга.

3. Кажете какво очакват купувачите, продавачите и обикновените граждани от маркетинговата система.

4. Обяснете как маркетингът се използва от организацията.

Всекидневното въздействие на маркетинга върху потребителите

Маркетингът засяга интересите на всеки един от нас във всеки един ден от живота ни. Събуждаме се от звука на песен на Барбра Стрейзънд по радиото на Sears, последвана от реклама на United Airlines за ваканция в Хавай. В банята си мием зъбите с паста за зъби Colgate, бръснем се с бръснач Gillette, освежаваме устата си с антисептик Listerine, пръскаме косата си с лак за коса Revlon и използваме множество други тоалетни принадлежности и уреди, произведени в различни части на света. Ние носим дънки Calvin Klein и ботуши Bass. В кухнята изпиваме чаша портокалов сок Minute Maid, загребваме хрупкав ориз Kellogg в купа и го заливаме с мляко Borden. След малко пием чаша кафе Maxwell House с две чаени лъжички захар Домино, докато дъвчем мъфин Сара Лий. Купуваме портокали, отгледани в Калифорния, кафе, внесено от Бразилия, вестник, направен от канадско дърво, а новините ни достигат по радиото чак до Австралия. Докато преглеждаме пощата, намираме още един каталог на Metropolitan Museum of Art, писмо от търговски представител на Prudential Insurance, предлагащ различни услуги, и купони, за да спестим пари от нашите любими маркови артикули. Излизаме от къщата и караме до търговския център Northbrook Court с универсалните магазини Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears и стотици магазини, заредени от пода до тавана със стоки. След това тренираме във фитнес център Nautilus, правим прическа в салон Vidal Sassoon и с помощта на туристическа агенция Thomas Cook планираме пътуване до Карибите.

Всичко това стана възможно благодарение на маркетинговата система и с минимални усилия от наша страна. Тя ни осигури стандарт на живот, за който нашите предшественици можеха само да мечтаят.

Какво е маркетинг

Какво стои зад понятието "маркетинг"? Повечето погрешно отъждествяват маркетинга с продажбите и рекламата.

И нищо чудно! В края на краищата американците са постоянно тормозени от телевизионни реклами, реклами във вестници, директна поща, посещения от продавачи. Все някой се опитва да продаде нещо. Изглежда, че няма къде да избягаме от смъртта, данъците и търговията.

Затова мнозина са изненадани да научат, че най-важният елемент на маркетинга изобщо не са продажбите. Продажбите са само върхът на маркетинговия айсберг, една от многото му функции и често не най-важната. Ако маркетологът е свършил добра работа с такива части от маркетинга като идентифициране на нуждите на потребителите, разработване на подходящи продукти и определяне на подходяща цена за тях, установяване на система за разпространение и ефективни стимули, такива продукти със сигурност ще вървят лесно.

Всеки знае за така наречените специални горещи стокиза които потребителите търсят на тълпи. Когато Eastman Kodak създаде фотоапаратите Instamatic, Atari - първите видеоигри, а Mazda - спортната кола PX-7, те бяха затрупани с поръчки, защото предлагаха точно продуктите, които са били необходими по това време. Не имитиращи продукти, а продукти, които са ясно различни от съществуващите и предлагат нови ползи за потребителите.

Един от водещите теоретици на управлението, Питър Дракър, го формулира по следния начин: „Целта на маркетинга е да направи усилията за продажби ненужни. Неговата цел е да познава и разбира клиента толкова добре, че продуктът или услугата да пасват точно на клиента и да се продават сами.“

Това не означава, че усилията за продажби и промоция губят значението си. По-скоро става дума за това да станете част от по-голям „маркетингов микс“, тоест набор от маркетингови инструменти, които трябва да бъдат хармонично свързани заедно, за да се постигне максимално въздействие върху пазара.

Ето нашата дефиниция за маркетинг.

маркетинг -вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нужди и потребности чрез обмен.

За да изясните това определение, разгледайте следните понятия: потребности, потребности, заявки, продукт, обмен, сделка и пазар.

потребности

Основната идея зад маркетинга е идеята за човешките нужди. Ние определяме нуждата по следния начин.

Трябва- чувство за липса на нещо, усетено от човек.

Човешките потребности са разнообразни и сложни. Тук са основните физиологични потребности от храна, облекло, топлина и сигурност; и социални нужди от духовна интимност, влияние и обич; и лични нужди от знания и себеизразяване. Тези потребности не са създадени от усилията на Медисън Авеню, а са изначалните компоненти на човешката природа.

Ако нуждата не е задоволена, човекът се чувства лишен и нещастен. И колкото повече означава тази или онази нужда за него, толкова по-дълбоко се тревожи. Неудовлетвореният човек ще направи едно от двете неща: или ще търси предмет, който може да задоволи нуждата, или ще се опита да я заглуши.

потребности

Втората първоначална идея на маркетинга е идеята за човешките нужди.

Трябва -потребност, приела специфична форма в съответствие с културното ниво и личността на индивида.

Гладен жител на Бали има нужда от манго, младо прасе и боб. Гладен гражданин на САЩ - хлебче с нарязана пържола, пържен картофен чипс и чаша кока-кола. Потребностите се изразяват в предмети, които могат да задоволят потребността по начин, присъщ на културната структура на дадено общество.

С напредването на обществото нарастват и нуждите на неговите членове. Хората се сблъскват с все повече и повече предмети, които събуждат тяхното любопитство, интерес и желание. Производителите от своя страна предприемат целенасочени действия за стимулиране на желанието за притежаване на стоки. Те се опитват да създадат връзка между това, което произвеждат и нуждите на хората. Един продукт се рекламира като средство за задоволяване на една или няколко специфични нужди. Маркетологът не създава нужда, тя вече съществува.

Търговците на дребно често бъркат нуждите с нуждите. Производител на свредла може да мисли, че клиентът иска неговото свредло, когато всъщност клиентът иска отвора. Когато се появи друг продукт, който може да пробие кладенец по-добре и по-евтино, клиентът ще има нова нужда (от нов продукт), въпреки че нуждата ще остане същата (кладенец).

Заявки

Нуждите на хората са почти неограничени, но ресурсите за задоволяването им са ограничени. Така човек ще избере тези стоки, които ще му доставят най-голямо удовлетворение в рамките на неговите финансови възможности.

Заявка -това е потребност, подкрепена от покупателната способност.

Не е трудно да се изброят изискванията на дадено общество в определен момент. В края на 70-те години на миналия век 200 милиона американци са купили 67 милиарда яйца, 250 милиона пилета, 5 милиона сешоари, платили са 133 милиарда вътрешни пътнически мили и над 20 милиона лекции на учители. на английски езики литература в колежите. Тези и други потребителски стокии услугите на свой ред генерират търсене на повече от 150 милиона тона стомана, 4 милиарда тона памук и множество други промишлени стоки. И това са само малка част от изискванията на икономиката от 1,5 трилиона долара.

Компанията може да планира производствени обеми за следващата година, въз основа на набор от заявки от предходната. Така се планира производството в страните с централно планирана икономика. Заявките обаче не са надежден индикатор. Хората се отегчават от актуалните неща и търсят разнообразие в името на разнообразието. Промяната в избора може също да бъде резултат от промяна в цените или нивата на доходите. К. Ланкастър отбелязва, че продуктите всъщност са съвкупности от свойства и хората избират тези продукти, които им осигуряват най-добрия набор от предимства за техните пари. И така, автомобилът Volkswagen олицетворява елементарно транспортно средство, ниска покупна цена, горивна ефективност и европейски курс, а Cadillac олицетворява висок комфорт, лукс и престиж. Човек избира продукт, чиято комбинация от свойства му осигурява най-голямо удовлетворение за дадена цена, като се вземат предвид неговите специфични нужди и ресурси.

Продукти

Човешките нужди, желания и изисквания предполагат съществуването на блага, които да ги задоволят. Дефинираме продукт по следния начин.

Продукт- всичко, което може да задоволи нужда или нужда и се предлага на пазара за внимание, придобиване, използване или потребление.

Да предположим, че една жена изпитва нужда да изглежда красива. Всички продукти, които могат да задоволят тази нужда, ние наричаме Продуктовата гамаизбор. Тази гама включва козметика, нови дрехи, спа солариум, козметични услуги, пластична хирургия и др. Не всички от тези продукти са еднакво желани. Най-вероятно първо ще бъдат закупени стоки и услуги, които са по-достъпни и по-евтини, като козметика, дрехи и прически.

Ориз. 1.1. Три степени на задоволяване на нуждите

Можете да изобразите конкретен продукт и конкретна човешка потребност под формата на кръгове, а способността на продукта да задоволи тази нужда може да бъде представена като степента на тяхната комбинация. На фиг. 1 показва артикула НОне отговаря на нуждата х, продукт бго задоволява частично, а продуктът AT- напълно. В този случай продуктът ATще се нарича " перфектен продукт».

Колкото по-пълно продуктът отговаря на желанията на потребителя, толкова по-голям успех ще постигне производителят. Да предположим, че производител на сладолед пита потребител каква степен на мазнина и сладост харесва в сладоледа. Нека приемем също, че отговорът е показан на фиг. 1.2 точка с надпис „Идеален“. След това потребителят е помолен да опита три конкуриращи се сладоледа и да оцени техните нива на мазнини и сладост. Съответните места на всеки сорт също са представени с точки на фиг. 1.2. Разнообразие бповече от други съчетава идеалните нива на желаните свойства. Ако производителят предлага сладолед, който е по-близък до потребителския идеал, отколкото разнообразието б, новостта трябва да излезе на пазара по-добре от този сорт, като се има предвид сравнимостта на техните цени, степента на наличност и други условия.

Моралът е, че производителите трябва да намерят потребителите, на които искат да продават, да открият техните нужди и след това да създадат продукт, който удовлетворява тези нужди възможно най-добре.

Понятието "стока" не се ограничава до физически обекти. Всичко, което може да предостави услуга, тоест да задоволи потребност, може да се нарече стока. Освен продукти и услуги, това могат да бъдат лица, места, организации, дейности и идеи. Потребителят решава каква развлекателна програма да гледа по телевизията, къде да отиде на почивка, на кои организации да помогне, какви идеи да подкрепи. И ако използването на термина "стока" понякога изглежда неестествено, то може да бъде заменено с други - " задоволява нуждите», « средство за защита" или " изречение". Всички тези думи имат определена стойност за различни хора.

Ориз. 1.2. Сравнение на сортовете сладолед по съдържание на мазнини и сладост

Размяна

Маркетингът се осъществява, когато хората решат да задоволят своите нужди и желания чрез обмен.

Размяна- актът на получаване от някого на желания обект с предложение за нещо в замяна.

Размяната е един от четирите начина, по които хората могат да получат желан обект. Например, гладен човек може да се храни по следните начини: да си осигури храна чрез лов, риболов или бране на плодове ( самодостатъчност), крадете храна от някого ( отбиване), помоли я ( просия) и накрая да предложи някакво средство за компенсация за предоставянето му на храна, да речем, пари, друг продукт или някакъв вид услуга ( обмен).

От тези четири начина за задоволяване на нуждите размяната има най-голямо предимство. При него хората не трябва да посягат на правата на другите, не трябва да зависят от нечия благотворителност. Те не трябва сами да произвеждат предмет от първа необходимост, независимо дали знаят как да го направят или не. Можете да се съсредоточите върху създаването на неща, чието производство са усвоили, и след това да ги размените за правилните предмети, направени от други. В резултат на това се увеличава общото производство на стоки в обществото.

Обменът е основната концепция на маркетинга като научна дисциплина. За да се извърши доброволен обмен, трябва да бъдат изпълнени пет условия.

1. Трябва да има поне две страни.

2. Всяка страна трябва да има нещо, което може да бъде ценно за другата страна.

3. Всяка страна трябва да може да комуникира и да доставя своите стоки.

4. Всяка страна трябва да бъде напълно свободна да приеме или отхвърли предложението на другата страна.

5. Всяка страна трябва да е уверена в целесъобразността или желателността на отношенията с другата страна.

Тези пет условия само създават потенциал за обмен. Но дали ще се осъществи зависи от споразумението между страните по условията му. Ако се постигне споразумение, можем да заключим, че в резултат на обмена всички негови участници печелят (или поне не търпят щети), тъй като всеки от тях е свободен или да отхвърли, или да приеме офертата.

Сделка

Ако размяната е основната концепция на маркетинга като научна дисциплина, то основната мерна единица в областта на маркетинга е транзакцията.

Сделка– търговски обмен на стойности между две страни.

Това изисква страната НО пренесени настрани б предмет х и получил от нея в замяна предмет При . Да кажем, че Джоунс дава на Смит $400 и получава телевизор. Това е класика парична сделка, въпреки че наличието на пари като търговско разменими ценности изобщо не е необходимо. При бартерна сделкав замяна на телевизора Джоунс ще даде на Смит хладилник. Вместо стоки, услуги могат да бъдат разменени в бартерна сделка, както когато адвокат Джоунс прави завещание на д-р Смит в замяна на медицински преглед (Каре 1.1).

Сделката предполага наличието на няколко условия: минимум два стойностно значими обекта, договорени условия за нейното изпълнение, договорен срок на изпълнение, договорено място. По правило условията на сделката са подкрепени и защитени от закона.

Транзакцията трябва да се разграничава от обикновеното прехвърляне. От страната на предаване НО дава настрани б предмет х, без да получи нищо в замяна. Трансферите са свързани с подаръци, субсидии, благотворителни събития и също са една от формите на обмен. В края на краищата, даряващият подарък разчита на една или друга полза, като добро отношение към себе си, освобождаване от чувство за вина или желание да постави другата страна в позиция на задължение. Професионалните набирачи на средства са напълно наясно с мотивите за „реципрочност“, залегнали в поведението на донорите, и се стремят да осигурят ползите, които търсят. Ако дарителите просто бъдат забравени или признати, фондацията скоро ще загуби тяхната подкрепа. В резултат на това професионалистите на пазара напоследък започнаха да тълкуват широко концепцията за маркетинг, включвайки в своя обхват не само изследването на поведението по време на транзакции, но и изследването на поведението в процеса на трансфери.

Клетка 1.1. Обратно към бартера

Поради високите цени днес хиляди хора в Съединените американски щати се връщат към примитивно простата практика на бартер. Мнозина откриват, че е възможно да направят търговска размяна на своите стоки или услуги за стоките или услугите на други, от които се нуждаят. Адвокати, лекари и счетоводители си разменят услуги, а някои опитни бартери успяват да си подстрижат косата, да направят химическо чистене, да поправят зъбите си и да използват други услуги, без да плащат в брой. Членството на непрекъснато нарастващите бартерни клубове се попълва с много бъдещи практикуващи бартер.

Редица големи фирми също прибягват до бартерна търговия. Преди няколко години Xerox предложи да размени 200 от своите настолни копирни машини на стойност около 800 000 долара за артикули, от които се нуждае, като мотокари и самолетни билети за пътуващите по работа. И няма нищо чудно, че вече се появиха специализирани бартерни компании, които помагат на физически лица и фирми да извършват бартерни сделки. Една такава компания е Barter System, Inc. от Оклахома Сити – разполага с 62 стоковоборсови центъра в различни части на САЩ. В едно от писмата, изпратени до специално подбрана група от 25 000 клиенти на компанията, присъства и следният призив: „Необходимо е: партида сухо мляко или корн флейкс крайна цена$300 000 в замяна на самолет на същата стойност. За търсене на клиенти, които искат да направят бартерна сделка, такива бартерни организации използват компютър, а за бъдещи транзакции, както в парични транзакциипредоставят заеми. Те обикновено плащат на служителите си в брой, но със съгласието на работниците предпочитат да им плащат в дълготрайни стоки и услуги.

Когато прехвърля, пазарният актьор се стреми да предизвика отговор на конкретно предложение. Тази реакция не е равносилна на "покупка" или "търговска размяна". Политически кандидат иска да спечели гласовете на хората, църква иска да разшири своето паство, група за социално действие иска това, което се нарича „възприемане на идеята“. Маркетингът се състои от действия, предприети за постигане под каквато и да е форма на желания отговор на целевата аудитория по отношение на всеки обект, услуга или идея.

Новата книга на световноизвестния маркетинг гуру "Маркетинг 3.0" ще бъде откровение за мнозина и само за най-опитните в маркетинга ще бъде потвърждение на това, което интуитивно са предполагали от дълго време. В развитите страни днес (а в развиващите се - съвсем скоро) само компания, която усвои и започне да прилага маркетинг 3.0, може да разчита на победа над конкурентите. Накратко, това е начин за най-фино, изтънчено въздействие върху потребителя, при което се засяга не само ума и емоциите, но и душата на човека. Използвайте го и скоро всички купувачи и клиенти на вашите конкуренти ще отидат при вас.

Огромното предимство на Marketing 3.0 пред предходните две версии е, че с негова помощ всяка компания може да се включи в решаването на глобалните проблеми на човечеството (бедност, замърсяване на околната среда, социална несправедливост, смъртоносни болести) с търговска изгода за себе си! Правете добро - и печелете от него.

За кого е тази книга?

Маркетолози, мениджъри от различни нива, преподаватели и студенти.

Филип Котлър, професор по международен маркетинг във Висшето училище по мениджмънт. J. L. Kellogg Northwestern University. Един от водещите световни авторитети в областта на маркетинга. Неговата работа определя и насочва развитието на маркетинга в целия свят през последните четиридесет години. Получава множество награди и почетни звания образователни институциипо целия свят. Филип Котлър е широко известен в света, книгите му са преведени на двадесет и пет езика и той редовно изнася лекции в много страни.

Прочетете напълно

хора за книгите

На рафта в магазина до тази книга има друга с подобно заглавие, издадена от служители на определена консултантска компания и изцяло посветена на оптимизирането на сайтове от гледна точка на потребителския интерфейс и тяхното индексиране от търсачките. Новата работа на Kotler et al., оборудвана с подобно заглавие, посветена ли е на някои технически аспекти на практиката за създаване и популяризиране на уебсайтове?

Обхватът на книгата означава вече малък, но емоционален, енергичен и информативен предговор от индонезийския президент Юдхойоно, между другото, автор на повече от 20 книги и изключителна личност. Предговорът ясно и непредубедено заявява, че пред нас е амбициозна и доста научна работа, посветена на посрещането на глобалните предизвикателства.

Преди около 15 години разговарях с японски колега (по това време бях служител в японска търговска къща) за това коя е основната трудност при започване на нов бизнес. С характерната за японците краткост един колега обобщи обстоятелствата така: заемът е евтин и лесен, други технически трудности също са преодолими. Въпросът винаги е в идеята за бизнес.

Япония е развита и напреднала страна, въпреки че е в стагнация. Оглеждайки се наоколо, можем да открием, че цялата ни планета е придобила някои от характеристиките, които преди това са били идентифицирани с Япония. Моделът на неограничено разширяване маркира границите на неговата приложимост. Природни ресурси, слава Богу, още не е до края, но границите се виждат тук. Относно недостатъка производствен капацитетзабравени преди десетилетия. Какво може да стане двигател на развитието?

Най-общо книгата отговаря на въпроса какви трябва да бъдат параметрите на една жизнеспособна бизнес идея днес. Логично и увлекателно, книгата демонстрира, подобно на разглобена матрьошка, как се сменят механизмите стопанска дейностпредизвиква разместване в основите на културния живот. Не споделям ентусиазма на авторите от нарастващото влияние на нововъзникващата творческа класа, което ми се струва малко преждевременно, но не е необходимо да споря с факта, че в нашата епоха е по-лесно от всякога да изразиш себе си и че такива себеизразяването става все по-търсено.

Идеята на книгата може да се сравни с духовната практика на бизнеса. Наистина, по-голямата прозрачност на информацията и безкрайните ресурси изискват цялостно разбиране на взаимното влияние на бизнеса и начините за тяхното управление. Преди време брандирането или например сегментирането беше крачка напред, сега е ясно, че цялата линия е стъпила. Само тези, които са всестранно подготвени, мотивирани и адекватно екипирани, имат шанс за успех.

Главата за отношенията между акционерите изглежда обяснява „парадокса на Дамодаран“ – тази класическа оценка на бизнеса посочва, че когато се оценява стойността на една компания, трябва или да се разчита на рационалността на инвестиционния пазар, или да се пренебрегва.

Тъй като оценката се основава на прогнозата финансови потоци, то оптимизмът на прогнозата - полупразна или наполовина пълна чаша - е пряко свързан с това доколко инвеститорът споделя ценностите на компанията. Това убеждение е резултат от работата на компанията.

Книгата обръща внимание на факта, че пазарът е по-разнообразен и разнообразен феномен, отколкото просто зрелия пазар в САЩ и периферния зрял пазар на ЕИО, както може да се заключи от по-ранни писания за маркетинга. Авторите обръщат внимание на трансформацията на пирамидалната структура на пазара в развиващите се страни в ромбична, обобщавайки по някакъв начин процесите на глобализация и стокова комодитизация.

Книгата или нейният руски превод не са лишени от недостатъци, например, когато се описва определено съвместно предприятие в Бангладеш, на страница 189 се посочва, че „...мисията беше много проста: спасете света с пакет кисело мляко. " На страница 205 се посочва, че "в края на 1800 г. ... биологичните оръжия навлизат във военната мода ...".

Книгата е концептуална по своята същност, така че известна липса на практичност и приложимост към ежедневните задачи не може да се отдаде на недостатъци.

Обобщавайки, можем да кажем, че пред нас е работа за разширяване на съзнанието. Трябва да има за всеки, който твърди, че има фундаментални познания в бизнеса...

Прочетете напълно