Нови индиректни канали за дистрибуция в маркетинга. Енциклопедия на маркетинга. Както показва практиката, директните продажби са печеливши, ако

Изборът на канали за дистрибуция на стоките е труден маркетингово решение, тъй като те най-пряко влияят върху ефективността на прилагането на маркетинговата концепция в предприятието.

Канал за продажба (дистрибуция)- набор от фирми или лица, участващи в процеса на популяризиране на продукт от производителя до потребителя.

В зависимост от броя на посредниците в дистрибуторската система се задава нивото на канала, което може да бъде адвокатска кантораили физическо лице, изпълняващо функциите по придвижване на стоки от производителя до потребителя. Броят на междинните нива може да характеризира дължината на канала.

Класификация на каналите за дистрибуция в зависимост от броя на нивата:

Канал нулево ниво(наричан още канал за директен маркетинг) се състои от производител, който продава продукт директно на потребителите. (производител-потребител)

Посредник за едноетажнаканалът на пазара на потребителски стоки обикновено е търговец на дребно, а на пазара на индустриални стоки - агент по продажбите или брокер (посредник). (производител-търговец-потребител)

Посредник за двустепеннаканал на пазара на потребителски стоки обикновено е търговец на дребно, а на пазара на индустриални стоки - промишлен дистрибутор (търговец) дилър (търговец на едро или дребно). (производител-търговец на едро-търговец на дребно-потребител)

При три ниваКаналът между търговията на едро и дребно обикновено е малък търговец на едро, който купува стоки от големи търговци и ги препродава на малки търговски предприятия, които големите търговци на едро по правило не обслужват. (производител-търговец на едро-търговец на дребно-търговец-потребител)

Всеки канал за разпространение има своите предимства и недостатъци. Броят на нивата на канала и съставът на неговите субекти (членове) са важни при формирането на канал за дистрибуция. Производителят трябва да определи структурата на възможните канали за дистрибуция въз основа на маркетингово проучване на пазарите за своите продукти и наличните средства за покриване на разходите за внедряването му от собствените си доставки и пазарни структури. По този начин, когато разработвате маркетингова политика, трябва да изхождате от целите, които предприятието иска да постигне, политиката на предприятието като цяло, маркетинговата стратегия и координацията на решенията за продажби с други елементи на маркетинга. Процесът се характеризира с цикличност - при избора на канал за дистрибуция и приемането на решения за физическото разпространение на стоките, тези решения трябва да бъдат преразгледани в съответствие с постоянната динамика на средата. Търговското разбиране на маркетинга като метод и инструмент на маркетинга, което означава само търсене и избор на купувач (клиент) на продуктите, които компанията е произвела или е в състояние да произведе, не съответства на развитото ниво на пазарни отношения. Ориентирането на производството само към продажба на стоки е причина за постоянното несъответствие между търсенето и предлагането, както и кризата на свръхпроизводството, тъй като външният вид и производствените характеристики на стоките са слабо или изобщо не са свързани с действителните нужди. на пазара. Концепцията за маркетинг на взаимодействие се основава на принципите на активно участие в процеса на производство, разпространение, продажба и потребление на стоки от всички участници в маркетинговата система.

Ширина на канала за продажби - броя на независимите участници в продажбите на определен етап от веригата за доставки. С тесен канал за дистрибуция компанията продава своя продукт чрез един или няколко участници в продажбите. С широк - през мн.

Ако едно предприятие произвежда, да речем, нехранителни продукти, то ще може да използва услугите на един купувач на едро (например супермаркет). Това ще бъде тесен канал за разпространение. Възможен е и друг вариант - различни купувачи на едро (фирми търговия на едро, независими агенти, специализирани магазини). В този случай говорим за широк канал за разпространение.

Има смисъл производствено предприятие да организира собствена дистрибуторска мрежа, ако:

1. Количеството продадени стоки е достатъчно голямо, за да оправдае разходите за организиране на дистрибуторска мрежа.

2. Броят на консуматорите е малък, но те са разположени на относително малка територия.

3. Този продукт изисква високо специализирано обслужване.

4. Обемът на всяка доставена партида стока е достатъчен за запълване на контейнера на вагона, т.е. отговаря на т. нар. транзитна норма. В този случай няма разходи и време, изразходвани за претоварване на стоки в складове, стоките се доставят директно от заводските магазини.

5. Налице е достатъчна мрежа от собствени складови бази на тези пазари за продажба, на които търгува фирмата.

6. Произведени високоспециализирани по предназначение или за спецификациикупувач (по поръчка) на стоки.

7. Продуктът се продава на вертикален пазар, т.е. където се използва, макар и в няколко индустрии, но от малко потребители във всяка от тях. Това улеснява производителя да поддържа постоянен контакт с потребителите.

8. Цената на даден продукт на пазара е обект на чести колебания, като производителят е длъжен да направи промяна в ценовата политика незабавно и без съгласуване с посредници.

9. Продажната цена далеч надвишава разходите за производство на стоките, това компенсира високите разходи за създаване на собствена мрежа.

10. Произведените стоки изискват промени в техния дизайн, което е по-удобно да се направи, когато производителят участва пряко в продажбата.

Прехвърлянето от страна на производственото предприятие на продажби към дистрибутори и удължаването на канала за дистрибуция се диктува от следните обстоятелства

1. Хоризонтален пазар, на който има много потребители във всеки сектор на икономиката. Това изисква създаването на мощна търговска мрежа, изразходването на значителни средства, които само производителите могат да си позволят.

2. Пазарът на продажби е разпръснат географски, така че преките контакти с потребителите са нерентабилни.

3. Когато доставяте големи количества стоки на малък брой търговци на едро, можете да спестите от превозни средства.

4. Необходимостта от чести спешни доставки на малки пратки, за които е по-добре да използвате складовете на реномиран търговец на едро.

5. Разликата между продажната цена на стоката и разходите за нейното производство е малка, което означава, че поддържането на собствена търговия е нерентабилно.

Организацията на продажбите включва обединяването на всички служители, извършващи взаимосвързан набор от работи в процеса на осигуряване на движението на стоките от производителя до крайния потребител. Това също изисква дефиниране на функции и установяване на обслужващи взаимоотношения между служителите в дистрибуторската мрежа и извън нея, координация и контрол на дейностите в дистрибуторската система (Фигура 6.1). В допълнение, организацията на продажбите включва дейности за формиране, подбор на специалисти, участващи в работата на отдела за продажби, оценка на качеството и резултатите от работата на подчинените, както и мерки за материално и морално стимулиране на персонала.

Като цяло дейността на служителите на отдела за продажби може да се основава на модел на взаимоотношения между един или друг представител на търговската служба и организациите при формирането и изпълнението на покупките на стоки.

Фигура 6.1 - Основните функции на организацията в системата за продажби

Връзката между агента по продажбите, фирмата продавач, фирмата купувач и агента по покупките е илюстрирана от модела, показан на фигура 6.2. Конструирането и анализирането на такива модели на взаимодействие е особено ефективно, когато конкурентни продавачи също влизат в контакт с фирмата купувач.

Фигура 6.2 - Модел на четиристранната връзка между организациите при доставката на стоки

Служителите по продажбите, наред с типичните функции, могат да изпълняват и други задължения в зависимост от спецификата на ситуацията, за да увеличат продажбите и да спечелят престижа на компанията. Обобщено описание на работата, която например извършва търговски агент, може да включва: продажби; работа с поръчки; обслужване на клиенти, работа с дистрибутори, сервизни центрове на дребно; администрация; конференции (срещи; обучение) набиране на персонал; културни събития; бизнес пътувания. В зависимост от характеристиките на индустрията, която агентът обслужва, функциите и действията, извършвани от агента, могат да варират.

Политиката за внедряване е централна за работата на маркетинговия отдел. Продажбите са последният етап от всички дейности, включващи развитието на канали и участници в продажбата на стоки и услуги с максимална полза и най-малка загуба. За да бъде този етап успешен, трябва да вземете решение относно методите и концепциите за маркетинг на стоки. Дори мощен рекламна кампанияне гарантира доставка на продукти директно до потребителя. Формирането на маркетингова политика, изборът на канал за дистрибуция е важен етап от маркетинга.

Същността на каналите за дистрибуция

Комуникацията между пазара и производството се осъществява чрез канали за дистрибуция. Организацията на продажбите на продукти е анализ на търсенето и предлагането, търсене на нови източници на продажби, проучване на нуждите в определена област. Маркетинговата политика се разработва като цяло за цялата фирма или поотделно за всяка група стоки. Производството трябва да започне, като се фокусира върху определени форми и методи на маркетингова политика. Каналите за продажба играят много важна роля. Развитите пазари не трябва да се превръщат в последния етап от работата в тази област. Необходимо е да се подобрят методите и формите, да се изберат нови стратегии и по-ефективни канали за дистрибуция. Трябва да се извършва постоянен подбор на пазарни сегменти, но в същото време не трябва да се забравя за старите, изпитани във времето участници в процеса на продажба на продукти.

Какво е канал за разпространение

Каналите за дистрибуция са обединение на организации и лица, които си прехвърлят правото върху продукт или услуга. Това е пътят от производителя на продукти до конкретен потребител. Такива вериги са необходими по няколко причини. Първо, използването на канали за дистрибуция позволява да се намалят финансовите разходи, възникващи по време на изпълнението. Второ, продажбата на стоки и услуги се извършва по най-ефективния начин. И последното: има увеличение на обемите на продажбите и продуктът или услугата стават по-достъпни за крайния потребител. Всички тези предимства са налични само ако каналите за дистрибуция са добре организирани. Показателят за ефективност в този случай е непрекъснатата доставка на продуктите от производителя до крайния потребител. Каналите за разпространение на продукти могат да включват следните връзки: производител, търговец на едро, търговец на дребно и потребител.

Маркетингови системи

Има определени системи от начини за продажба на продукти. Собствената система включва използването на мрежа от посредници, която принадлежи на една компания. Contractual се използва при работа с няколко връзки на договорна основа. Обикновено маркетинговата система на предприятието има свои собствени канали за дистрибуция на стоки и услуги. Тези подразделения се занимават с продажба на продукти на външния и вътрешния пазар. Всеки служител има свои собствени правомощия. Собствената дистрибуторска система може да има дъщерни дружества - както в собствената си страна, така и в чужбина. Представители на фирмата могат да бъдат търговци в страната и чужбина, временни и постоянни търговски представители, търговци, бюра, агенции и изходи. Фирмата може да има съвместни търговски предприятия, сключват споразумения и участват в търговски асоциации.

Нива на канала за разпространение

Каналите за продажба в маркетинга се класифицират в зависимост от нивата. Нивото се разбира като посредници, които изпълняват същите функции, доближавайки продукта до купувача. Производителят и крайният потребител на продукта също са членове на канала за разпространение. Нека ги разгледаме накратко.

Нулево ниво означава, че стоките се доставят от производителя директно на потребителя. Това е директен канал за разпространение.

В канала на едно ниво между тези две категории е търговецът на дребно. Ако това е индустриален пазар, тогава брокер или дистрибутор може да действа като посредник.

Нивото на три нива се състои от производител, търговец на едро, малък търговец на едро и търговец на дребно. Малък търговец на едро купува малки количества стоки от голям търговец на едро и ги преразпределя към търговията. Каналите за дистрибуция на предприятието трябва да бъдат оптимални. Затова трябва да изберете най-добрата комбинация.

Кой канал да избера

Тук е необходимо да се разчита на спецификата на фирмата, нейната специализация и цялостна маркетингова стратегия. За някои ще бъде по-изгодно да се намали броят на посредниците и по този начин да се намалят разходите. Директният канал за дистрибуция не изисква допълнителни запаси от продукти, разходи за тяхното съхранение и обработка. Но ако използвате услугите на посредници, тогава няма пряк контакт с потребителя. Маркетинг Кон

Тролът е намален и разходите за по-нататъшно популяризиране на продукта са намалени. Можете да избирате от множество канали за промоция. Това ще ви позволи да завладеете различни пазарни сегменти. Използването на различни канали разширява обхвата на дейностите.

Подводни скали

Неправилният избор на канал за разпространение може да доведе до сериозни последици. Някои фирми се опитват да постигнат максимални продажби в началния етап по всякакъв начин. Това е краткосрочна стратегия. Повече печалба може да се получи чрез установяване на стабилен, дългосрочен канал за дистрибуция. Това е дългосрочна търговия, надеждност и стабилност. Рискът от непредвидени обстоятелства при работа с постоянни посредници е много малък. Следователно такива отношения се оправдават в дългосрочен план повече от бърза продажба на продукти.

Широчина на каналите за дистрибуция

Този показател зависи от броя на участниците на определено ниво. Тесният канал за дистрибуция включва използването на, например, един купувач на едро. Ако продуктът се продава на няколко търговци на едро, тогава говорим за неговото разширяване. За предпочитане е широк канал. Този фактор означава, че компанията има разширен пазар. Такава мрежа е по-надеждна. Дори при липса на един търговец на едро на пазара, други ще работят стабилно. Каналите за продажба, дистрибуцията на стоки и услуги трябва да бъдат избрани, като се вземат предвид производствените обеми. Тяхната стабилна работа изисква постоянни запаси от стоки и непрекъснатото им производство.

Собствени канали за дистрибуция

Понякога, за да намалите разходите и да опростите процеса на внедряване, има смисъл да създадете своя собствена дистрибуторска мрежа. Такова решение трябва да се вземе само ако са изпълнени определени условия. Първо, приходите от продажби трябва да са големи, за да покрият разходите за организиране на такава мрежа. Тоест необходимостта от това възниква в случай на производство на голям брой продукти. Ако пазарът на продажби е малък и се намира на малка територия, тогава можете да организирате и дистрибуторска мрежа. Необходима е специализирана мрежа, ако продуктът изисква специално обслужване.

В случай, че обемите на доставените стоки са големи (например вагон) и доставките му не изискват допълнителни разходи за разтоварване или претоварване, препоръчително е също така да се организират няколко пункта за продажба на продукти. Но трябва да се помни, че такава система изисква голям брой складови помещения, разположени в местата за продажба на дребно на стоки. Това ще позволи непрекъснато снабдяване на магазините с необходимите продукти.

Кога са необходими посредници?

Понякога създаването на собствена мрежа за търговия не е подходящо. Това обикновено се случва, когато пазарът има хоризонтална структура. Има крайни потребители в много сектори на икономиката. За да осигурим на всички необходимо количествопродукти, е необходимо да се създаде много широка мрежа. Това изисква значителни разходи и мащабна реконструкция. Създаването на такава търговска мрежа е възможно само за големи производители.

Ако географията на пазара е много разнообразна, тогава е по-лесно да използвате услугите на посредници. При доставка на стоки до търговци на едро в в големи количестватранспортните разходи са намалени. Ако се изискват спешни доставки, по-добре е стоките винаги да са в складовете на търговците на едро. Нерентабилно е да създадете собствена мрежа за търговия, ако нетната печалба не е висока.

Избор на посредник

Изборът на посредник е най-важната стъпка в създаването на канал за дистрибуция. От това зависи качеството и скоростта на доставка на стоките до крайния потребител. Добрият посредник е ключът към успешните сделки и целия ход на търговските сделки. Тук трябва да преминете през два етапа. Първият е директен избор на посредник за продажба на стоки. Второто е контролът и стимулирането на дейността му. Каналите за дистрибуция в маркетинга могат да бъдат много разклонени, но в началния етап трябва да се контролира доставката на стоките до крайния потребител.

Какво трябва да знаете при избора на посредник? Разкрийте търговските му връзки. Може да се свърже с конкуренти и да навреди на вашата компания. По-добре изберете някой, който е специализиран в изпълнението на вашата категория стоки. Такъв посредник има богат опит и развита мрежа от търговци на дребно, които си сътрудничат с него. Предпочитание трябва да се даде на голям търговец на едро с добра репутация. Не би било излишно да разберете източниците му финансови ресурси(кредити, заеми). От голямо значение е материално-техническата база, необходима за успешната и непрекъсната реализация на продуктите. Важно е и нивото на подготовка на персонала, който работи за посредника. Като за начало можете да сключите краткосрочен договор, за да тествате своя партньор в бизнеса. Задължително е да се срещнете на територията на посредника, за да се уверите лично в това необходимите условияза изпълнение. И един момент. Колкото повече посредници имате, толкова по-малки са рисковете, свързани с изпълнението.

Характеристиките на каналите за дистрибуция могат да бъдат дадени в още по-подробна форма. Всичко трябва да се обмисли внимателно. възможни вариантида се създаде оптимален канал, който да работи, доставяйки на потребителите продукти без прекъсване. Това не само ще донесе допълнителна печалба, но и ще повиши статуса на компанията.

КАНАЛИ ЗА ДИСТРИБУЦИЯ

Канали за продажба- система от взаимосвързани юридически лица и индивидуални предприемачи, които предоставят продукт или услуга за потребление или използване

Развитието на каналите за дистрибуция на продуктите се извършва с цел постигане на основната задача - изграждане ефективна структуратърговска мрежа, която ще позволи да се установи продажбата на продуктите.

Възможен различни видовеканали за продажба:

• прав. Самостоятелен маркетинг на продукти без посредници;
• непряк. Участие на редица посредници. Къси вериги - с участието на 1 посредник, дълги - повече от един.

Индиректните канали за дистрибуция се разделят на следните видове:

• едно ниво - 1 посредник участва в процеса на изпълнение. На индустриалните пазари посредникът е дистрибутор или брокер; на потребителските пазари обикновено е търговец на дребно;
• двустепенна - 2 посредника са връзката между производител и потребител. За индустриални пазари– дистрибутор и дилър, потребител – търговец на дребно и едро;
• три нива. Продуктите минават през 3 посредника. Например продавач на големи партиди, търговец на дребно и продавач на малки партиди на едро.

Всяка опция има индивидуални предимства и недостатъци, конкретна опция трябва да бъде избрана в зависимост от продукта.

Посредници във веригата на движение на стоки

След като изберете дали каналът ще включва посредници, трябва да се определи вида и броя на тези посредници. Това е необходимо, за да се гарантира най-ефективното изпълнение. Посредниците по отношение на маркетинговата политика могат да бъдат както следва:

• Дилърите са посредници на едро, които извършват сделки за своя сметка и от свое име. Станете собственици на продукти, закупени с цел препродажба.
• Дистрибуторите са посредници на дребно и едро, които участват в промоцията за своя сметка, но от името на производителя. Те продават продукти въз основа на правото, получено от производителя.
• Комисионерите са посредници на дребно и едро, които действат за сметка на производителя, но от свое име. Крайният потребител прехвърля собствеността върху продукта след получаване на плащането.
• Агентите са юридически лица, действащи от името и за сметка на принципала, като получават възнаграждение за предоставянето на своите услуги.
• Брокерите са посредници, които се занимават с установяване на връзки между юридически лица, заинтересовани от промотирането на продукти. Те получават процент от продажбите.

В дистрибуторската верига основните функции са както следва:

• външна логистика. Мерки за осигуряване на наличността на продуктите за купувача.
• Външен маркетинг. Събиране на маркетингови данни, включително информация за нуждите и желанията на вашата целева аудитория. Промоции, реклама и други мерки за популяризиране на продукти.
• външна услуга. Печелене на репутация с продукти, поддържане и повишаване на нейния статус.

За да определи видовете и броя на тези посредници, маркетингът включва 3 подхода за формиране на канали за дистрибуция:

• Ексклузивна дистрибуция - броят на посредниците е ограничен, за да контролират дистрибуцията на стоките до предварително определени пазари.
• Интензивна дистрибуция - участие на посредници в максимален брой за оборудване на продуктите максимален бройтеритории.
• Селективно разпространение - комбинация от характеристики на двата варианта. Използва се от производители, които се стремят да контролират всеки етап от дистрибуцията на продукта при по-ниски разходи.

Кой канал за разпространение да изберете

Търсенето на канали за дистрибуция се извършва на четири етапа:

1. Определя се стратегията за продажби.
2. Определят се алтернативни канали.
3. Предложените канали се оценяват.
4. Избират се партньори.

На първо място, ръководството на компанията трябва да вземе решение за стратегията на търговската политика - как ще бъде организирана системата, чрез дилър или собствена мрежа, какви видове дистрибутори трябва да обединяват документооборота и т.н.

Сред основните критерии за избор на канал за разпространение отбелязваме:

• Икономически критерии - нивото на продажбите и разходите.
• Контролни критерии - необходимо е да се осигурят средства за обосновка, оценяващи ефективността на конкретен канал според критерии под формата на взаимодействие по време на стимулация, период на доставка до потребителя и др.

• адаптивни критерии. Струва си да зададете за всеки канал определен период на влизане в експлоатация и липсата на подходяща гъвкавост. През същия период други канали за дистрибуция могат да бъдат по-ефективни.

Партньорите трябва да бъдат избрани въз основа на следните критерии:

1. нивото на умения и знания в дистрибуцията на стоки от производителя до потребителите, притежаването на стратегии за конкретен пазар;
2. количеството знания за конюнктурата на конкретен пазар, където се предлага продажбата на продукти;
3. наличието на необходимите финансови средства;
4. наличие на подходящи ресурси (материална база).

Как да управлявате каналите за дистрибуция на продукти?

Традиционната класическа схема е производител, няколко търговци на едро и дребно. Всяка отделна връзка се стреми да постигне максимална печалба, понякога жертвайки ползите за цялата структура.

вертикален маркетинг. AT тази системавключва производител, няколко посредника, работещи като едно цяло.

Хоризонталният маркетинг е разработването на единна система, включваща няколко отделни предприятия с цел установяване на съвместна продажба на продукти.

Многоканален маркетинг - същевременно производителят прибягва до различни възможности за дистрибуция, с независимо управление на каналите.

Спецификата на каналите е, че след като изберете конкретни опции, ще бъде трудно да промените нещо. Следователно, преди да изберете конкретна верига за внедряване, трябва да се анализират следните фактори:

• Анализ на пазарите на продажби.
• Анализ на рентабилността на определена магистрала за стоки.
• Възможност за контролиране на потока от стоки.
• Степента на уместност на канала за неговата целева аудитория.
• Очаквано ниво на продажби.
• Минимални разходи Парии ресурси.
• Дял от максималната възможна печалба.
• Степента на конкуренция.
• Възможно е да има и други фактори, в зависимост от спецификата на конкретния бранш.

Как цената влияе върху обема на продажбите?

Именно от цената на продуктите в крайна сметка зависи печалбата и рентабилността на проекта. Цените могат да бъдат от следните основни видове:

• Производствената цена е сумата от всички маркетингови и производствени разходи, както и очакваната печалба – обикновено от порядъка на 40-60% от цената на дребно.
• Цена на едро - със сумирането на производствената цена, всички маркетингови и производствени разходи на търговеца на едро, неговата печалба. Тази цена е равна на 60-70% от цената на дребно.
• Цена на дребно. Сумата от цената на едро и всички разходи на търговията на дребно плюс нейната печалба.

Компанията обикновено определя и анализира цените на конкурентите, като проучва реалната ситуация на пазара, определя диапазона на ефективните цени. Максималната цена на стоките се определя от горната граница на бъдещата цена, над която е проблематично да се продават продукти. Основата на определението минимална ценасе превръща в оценка на бъдещите производствени разходи, под които производството ще бъде нерентабилно. При определянето на минималната допустима цена трябва да участва счетоводител, за да оцените максималната, трябва да се свържете с специалист по продажбите.

По правило предприятието избира един от 5 основни метода на ценообразуване:

метод на пълна себестойност.

Към общата сума на разходите се добавя определена сума, която съответства на нормата на възвръщаемост. Ако производствените разходи се вземат като основа, тогава надбавката трябва да покрива разходите за продажба с печалба. Във всеки случай косвените данъци трябва да бъдат включени в допълнителната такса и митапрехвърлени на купувача.

Ползи и Слабостиметод:

Пълно покритие на всички разходи.

Оказва се планираната печалба.

Пренебрегване на еластичността на търсенето.

Най-разпространеният метод е предприятията с ясно дефинирана продуктова диференциация да изчисляват цените на традиционните стоки, също и когато определят цените за напълно Нови продукти, която няма ценови прецеденти. Ефективен вариант за стоки с намалена конкурентоспособност.

Метод на производствените разходи.

Към общата цена на закупените суровини, компоненти, материали и полуготови продукти се добавя и сумата, която съответства на вноските на предприятието за формиране на себестойността на продукцията (норма на възвръщаемост, процент).

Плюсове и минуси на метода:

Отчитане на приноса на предприятието за увеличаване на стойността на продуктите.

Не става този методза дългосрочни ценови решения.

Допълва, но не замества метода на пълната себестойност.

Използването му е широко разпространено за специални случаи и специфични условия:

• Вземане на решения за увеличаване на масата на печалбите чрез увеличаване на обема на производството, за продължаване или отказ от конкуренция.
• Вземане на решения за промяна на асортиментната структура на продукцията.
• Вземане на решения по еднократни (немасови, индивидуални) поръчки.

Метод на пределните разходи.

Допълнение към променливи разходина единица продукция от сумата (процент), която покрива разходите и осигурява достатъчна норма на възвръщаемост.

Плюсове и минуси на метода:

По-значими опции за ценообразуване.

Опростяване на въвеждането в счетоводната практика и отчитането на класификацията на разходите на условно постоянни и условно променливи.

Основата на метода е немарксистката теория за стойността, която все още е слабо усвоена в Русия.

Въвеждането на метода води до отхвърляне от някои „бизнес ръководители“ поради „чуждите“ начини на правене на бизнес.

Можем да приложим метода в почти всяко предприятие.

Метод на възвращаемост на инвестициите.

Проектът трябва да осигурява рентабилност не по-малка от себестойността пари на заем. Добавяне към размера на разходите за единица продукция на размера на лихвата по кредита.

Плюсове и минуси на метода:

Този метод е единственият, който взема предвид плътността финансови ресурсинеобходими за производството и продажбата на продуктите.

Високи лихвени проценти за кредит, тяхната несигурност във времето по отношение на инфлацията.

Ефективно методът е подходящ за предприятия със значителна гама от продукти, всеки продукт в който изисква определени променливи разходи. Този метод е подходящ както за традиционни стоки с установена пазарна цена, така и за нови продукти. Ефективен метод за вземане на решения за обема на производство на нови продукти за предприятието с известна пазарна цена.

Методи за маркетингови оценки:

• метод за оценка на реакцията на купувача - основната задача на продавача е да определи цената, на която купувачът определено ще вземе стоката;
• метод на сляпа оферта или метод на търг - по същия начин купувачите участват в търга. Печели участникът, предложил цената, осигуряваща максимална печалба за продавача. Методите от тази група се характеризират с несигурност количествени оценки. Цените често се определят почти изцяло произволно.

Практикуващият лекар разказва

Максим Новиков, директор развитие, Biocond

Това е разработването и внедряването на единна система за продажби, която ще осигури пълноценното функциониране на различни точки за продажба. Ако продажбите са организирани по смесена схема, в случай на спад е най-лесно да обвинявате партньори, които не защитават вашите интереси и едновременно с това рекламират марки на други производители. Но освен вас, като дистрибутор, никой не е виновен за тази ситуация, тъй като от самото начало приоритетът беше увеличаване на продажбите, а не създаване на ясна и добре координирана система за продажби, която да е еднаква за всички участници в процес. Не забравяйте, че вашите партньори са много по-важни за печалба, а не за развитие на вас търговска марка. И ако планирате да продавате стоки чрез посредници, е много важно да разберете, че преди да изградите верига за продажби, трябва да създадете правила за продажби, които са еднакви за всички връзки. Тези правила трябва да се прилагат както за търговците на едро, така и за продажбите на дребно. Неспазването на условията от който и да е от участниците в процеса трябва да бъде спряно - до отказ от по-нататъшно сътрудничество след изтичане на договора. Никоя отделна връзка за продажба не може да бъде по-важна за вас от гладкото функциониране на системата като цяло.

Съсредоточете се върху основните принципи на работа с партньори, които ще ви позволят да доведете компанията до ново нивоустойчиво развитие. Много е важно да предадете на всички участници в процеса, че вие ​​като дистрибутор сте гарант и контролер за спазване на правилата за прилагане.

Затова смятам, че на първо място е необходимо да се създаде система за продажба на стоки, която да описва всички изисквания към нейните участници, техните права и отговорности. След това, независимо от избраните канали за дистрибуция, всички участници в продажбите ще бъдат включени в ефективен и взаимноизгоден процес. Няма смисъл да подобрявате една система за продажби, след като сте започнали да продавате по различни канали: ще бъдете принудени да разрешите много конфликтни ситуации, ако в нова системапартньорите, с които сте започнали сътрудничество в самото начало на развитието на компанията, няма да се впишат.

Как да анализираме каналите за дистрибуция на продукта?

Алексей Шарапанюк, директор Оперативен маркетинг и бизнес развитие, Renault Trucks Vostok, Москва

Етап 1. Решаваме къде да разпространяваме или искаме да разпространяваме стоките.Това налага разделянето на пазара на сегменти. Различни критерии са подходящи за сегментиране, включително тип потребители или региони. Кога също сложна сегментацияНеобходими са няколко вида оценка на продажбите. Изборът обаче се прави в полза на 1-2 принципа на анализ на каналите за дистрибуция на продукта, като се вземат предвид спецификите на бизнеса.

Освен това се предполага обобщаване на получените данни от анализа в контролна диаграма, която е изготвена под формата на таблица. Таблицата отразява съответствието на продукта с определен пазарен сегмент. Анализът също включва определяне кой тип ценообразуване и на какъв етап е по-добре да се използва.

По контролната карта можете да определите подходящия сегмент за развитие на вашия продукт, в кой смятате да навлезете, кой от тях не предизвиква интерес. В същото време могат да се направят изводи кои области на пазара са недостатъчно наситени, какви действия трябва да се предприемат. Ако имате сегменти, които са подходящи за продукта, трябва да обмислите подходящи методи за промоция. Ако няма нито един сегмент, тогава нямате нужда от вътрешния пазар изобщо.

Каналите за продажба трябва да се оценяват само във връзка с пазарните сегменти, в които компанията навлиза или планира да навлезе.

Етап 2. Оценка на каналите за дистрибуция на продукта.Помислете за пример за техния анализ на B2B пазара. Пазарът в този случай е сегментиран на регионален принцип - по региони на страната, където се представя продуктът. Каналите за разпространение са разделени на дилъри, продаващи нашите продукти. Различни онлайн магазини могат да действат вместо дилъри, търговски обектии т.н.

Първо проверяваме дали нашите партньори покриват всички пазарни сегменти. Преди да ги оцените, е необходимо изобщо да проверите наличността. Всяка област в нашия пример има минимум 1 дилър. Сегментите са неравностойни, в една зона е достатъчен 1 дилър, в другата ще са малко и 5.

Този пример потвърждава, че сегменти 1,2,3 са достатъчно уловени от различни лидери. След това оценяваме сегмент 4. В него имаме само 1 силен и 2 слаби дилъра. Останалите сегменти също са доста покрити. Но за 6-ти сегмент написахме, че е уникален, единственият канал е достатъчен за сега. За 7-ма е нужна диверсификация. Тези изводи следват от анализа на всеки дистрибуционен канал.

H - продуктът съответства на сегмента; L - продуктът не отговаря на сегмента; празна клетка - продуктът не отговаря на сегмента.

Етап 3. Извършваме подробен анализ на всеки канал за дистрибуция (дилър),за да се върне по-късно на масата. 2 и направете изводи. Необходимо е да се разбере колко надежден е партньорът или наличието на определени рискове, дали продуктът се представя изключително или заедно с него се продават други продукти.

8 параметъра за оценка на всеки дилър:

• техническа ефективност.
• Маркетингова ефективност.
• Ефективност на продажбите.
• Качество на продажбите.
• Партньорство.
• Финанси.
• Логистиката.
• производство, ако има такова.

На всеки индикатор трябва да се даде конкретен критерий за тежест. Тъй като основното нещо за нас са продажбите, този артикул ще се характеризира с най-голяма тежест. Други точки обаче също са важни. цялостна оценкапродажби на продукти.

A - дилър (0,1,3, където 9 - най-добър сценарий, B - желание за инвестиране в персонал, C - ефективност на управлението на персонала, D - репутация на пазара, E - наличие на центрове за обучение, F - фирмена инфраструктура, G - организационна култура, H - рейтинг на бизнес организация (%), I - покритие на територията на продажбите, J - покритие на пазарния сегмент, K - лоялност към нашите продукти, L - управление на времето и територията, M - използване на инструменти за продажби, N - стабилност на екипа по продажбите, O - готовност на продавачите, P - оценка на ефективността на продажбите (%), Q - изследвания целеви пазари, R - поддържане на клиентска база данни, S - собствена маркетингова дейност, T - участие в нашите маркетингови кампании, U - рейтинг на маркетингова ефективност (%), V - техническо оборудванеи демонстрационно оборудване, W - знания за приложението на продукта, X - познания за продукта, Y - рейтинг техническа ефективност(%), Z - размер на склада и условия за съхранение, AA - инвентарна дисциплина, AB - инвестиция в складово оборудване, AC - логистичен рейтинг (%), AD - финансово състояние на предприятието, AE - платежна дисциплина, AF - финансов рейтинг (% ), AG - комуникация (прозрачност), AH - качество на комуникацията с нас, AI - ангажираност с целите на нашата компания, AJ - рейтинг на партньорство (%), AK - производителност на оборудването, AL - ефективност на рециклиране, AM - иновативни решения за рециклиране, AN - инвестиция в оборудване, AO - производствен рейтинг (%), AP - общ рейтинг (%).

Етап 4. Ние визуализираме анализа на каналите за дистрибуция на продукта.За по-визуална оценка на продажбите на продукта е необходимо данните от анализа да се представят под формата на диаграми. Най-подходящият вариант в този случай са многоосните диаграми, които приличат на мрежа. С тяхна помощ се определят слабостите на даден канал, като каналите се сравняват един с друг. Рейтингът, който е изчислен по-горе, става основа за изготвяне на диаграми.

При анализа на каналите за дистрибуция се правят подходящи изводи, като задължително се разработва план за подходящи действия. И основното нещо за оценка на ефективността на канала е да се контролира напълно изпълнението на този план, с анализ на резултата. Тъй като за много компании основният проблем не е проблемът с анализа, а липсата на изпълнение на плановете в живота.

Тази ситуация се дължи на липсата на воля нещата да се доведат до финала. Разбира се, невъзможно е да се решат всички идентифицирани проблеми наведнъж. В много случаи е достатъчно да изберете основното и да действате според принципа на Парето: фокусирайте се върху 20% от програмите, които са 80% важни за компанията, и постигнете тяхното 100% изпълнение.

Мрежов канал за дистрибуция - клиенти, представляващи набор от търговци на дребно (от 3 или повече), регистрирани като един образуваниеили как индивидуален предприемач. В зависимост от мащаба на мрежата може да има: такива, които продават продукти на крайния потребител в рамките на повече от три субекта на федерацията, докато един от тях съдържа не повече от 50% от касовите апарати. Те имат централизирано управление: решенията, взети в централния офис (централния офис), са задължителни за всички клонове на мрежата.

Как да работим с дистрибутори

Семинари за дистрибуторски мениджъри. Целта на семинарите при работа с търговци на едро не е да кажем, че сме по-добри от конкурентите, а да дадем на продавача най-пълната информация за нашите продукти, да предоставим възможност да изпробваме бои (по време на семинари продавачите правят пробно оцветяване). В крайна сметка всеки човек ще говори с интерес за това, което знае добре. Да кажем, че има четири бели бои в магазин. Продавачът знае предимствата на единия, тъй като е рисувал с него на семинара. Що се отнася до други, той помни само стандартната информация, посочена на банката. Очевидно, ако купувачът поиска съвет относно избора на бяла боя, продавачът ще говори и за четирите, но за един - много по-пълно, като вземе предвид собствените си впечатления.

Редовността на семинарите зависи от това колко често се променя персоналът на дистрибутора (средно един човек трябва да бъде обучен на всеки две години). Има фирми, в които хората работят по 15 години; през това време те са посещавали средно пет наши семинара и вече познават продукта толкова добре, че сами могат да преподават (ние предоставяме такова обучение в нашите центрове за обучение). И има търговски обекти, където служителите се сменят доста често, така че обучението трябва да се извършва систематично - тъй като персоналът се актуализира. Някои компании (особено големи мрежови формати - като " Лероа Мерлин“, „Оби”) не може да изпраща служители на Тренировъчен центърпоради голям поток от купувачи и недостиг на персонал през сезонните месеци. За тях редовно провеждаме теренни семинари (в сградата на самия магазин) – няколко дни подред по няколко часа, за да имат служителите време за работа и придобиване на знания.

Интересът на ръководството на фирмата дистрибутор към продажбите на вашите продукти.Собствениците на магазини и мениджърите на дистрибутори се интересуват от печалбата. Ако можете да им осигурите висока печалба, те ще се интересуват от продажбата на вашия продукт. Как да постигнете това? Необходимо е вашият продукт да се продава на приемлива цена за купувача, дистрибутора и вас като производител. Няма нужда да стигате до крайности: работете само с един дистрибутор, като по този начин ограничавате продажбите, или привличайте дистрибутори в огромен брой, принуждавайки ги да се конкурират помежду си. Ценовата конкуренция е най-разрушителната, защото никой не печели: нито производителят, който компенсира намалението на цената с влошено качество на продукта, нито купувачът, който купува дефектни стоки, нито дистрибутор, търгуващ почти на загуба.

Специално ще отбележа как се работи с дистрибуторите. Не можете да контролирате цените, можете само да ги препоръчвате. Препоръчваме. Но ние го препоръчваме на всички. Правим го така, че самите партньори да искат да се съобразят с препоръчаните цени и купувачите да могат и искат да купуват нашите продукти на тази цена. Обясняваме как всички звена от търговската верига и крайният клиент печелят от спазването на тези цени, тоест говорим за тяхната творческа роля. Стараем се да не създаваме предпоставки за прекомерна ценова конкуренция - избираме партньори с добро делова репутация, заедно с тях определяме интересни пазарни сегменти и им помагаме да се развиват чрез висококачествено обслужване. Ние се стремим да организираме работата на партньорите така, че да работят в различни сегменти - някой на пазара на професионални строители, някой на пазара на дребно. Всичко това помага да се избегне пряката ценова конкуренция и води до запазване на стабилна печалбапартньори. В допълнение, ние непрекъснато търсим начини да увеличим продажбите на нашите партньори чрез разширяване на пазарите на продажби, увеличаване на асортимента.

Увереност в качеството на вашите продукти.Това е най-важното във въпроса как да работите с дистрибуторите и да ги заинтересувате от вашия продукт. Да предположим, че продавачът е слушал оплакванията на клиентите три или четири пъти относно боята, закупена по негов съвет (например, тя бързо се навива или не покрива повърхността на два слоя, както обеща производителят). След такива случаи е много трудно да заинтересувате продавача в продажбата на този продукт, без значение с какви промоции и подаръци производителят го обсипва. Продавачът все още ще третира тези продукти с подозрение, което ще се отрази на продажбите.

Производството и потреблението на стоки, които са компоненти на непрекъснато повтарящ се процес на възпроизводство, са отделени едно от друго както във времето, така и в пространството. Произведените стоки трябва да бъдат доставени на определеното място, в определеното време и в необходимото количество. На практика това се осигурява от функционирането на каналите за продажба (дистрибуция). Функциите за разпространение на стоки могат да се изпълняват от самия производител. Но поради редица причини той не винаги прави това, а прибягва до услугите на различни видове посредници, които могат да бъдат както юридически, така и физически лица. В същото време, в процеса на довеждане до потребителя, собственикът на стоките може многократно да се променя.

Канал за продажби - набор от организации или лица, които поемат или помагат да прехвърлят на някой друг собствеността върху конкретен продукт по пътя му от производител до потребител.

Каналите за дистрибуция изпълняват редица функции, свързани, от една страна, с осигуряването на ефективна продажба на стоки, а от друга, с най-пълното и навременно задоволяване на потребителското търсене.

Като се има предвид това, основните функции на дистрибуционните канали са.

Маркетингови проучвания и събиране на маркетингова информация,

Реализация на стоки;

Формиране на търсене и насърчаване на продажбите;

Установяване на контакти и поддържане на взаимоотношения със съществуващи и потенциални клиенти;

Физическо движение на стоки, свързано с организацията на движението на стоки (транспортиране, складиране, съхранение, приемане и обработка на поръчки, счетоводни операции, експедиране и др.);

Адаптиране на стоките към изискванията на потребителите на конкретен пазар (опаковане и опаковане на стоки, усъвършенстване, избор на стоки според асортимента и пълнотата);

Финансиране на маркетингови операции;

Поемане на риск (отговорност - финансова, организационна и до известна степен морална - за функционирането на самия канал).

Най-важните характеристики на каналите за дистрибуция са тяхната дължина и ширина .

Дължина на канала за продажба се определя от броя на неговите нива (междинни връзки между производителя и потребителя).

В същото време всеки посредник, който изпълнява една или друга функция за „доближаване“ до продукта и собствеността върху него от производителя до крайния потребител, се счита за ниво на канала за дистрибуция. В съответствие с това се разграничават няколко варианта на дистрибуционни канали с различна дължина.

Канал с нулево ниво (директна продажба) се осъществява в случаите, когато самият производител на стоки влиза в преки отношения с купувачите, без да прибягва до услугите на посредници.

Еднослоен канал включва наличието на един посредник, който най-често е търговец на дребно, който продава стоки на директен потребител.

Двуслоен канал се характеризира с наличието на два независими посредника: търговец на едро и търговец на дребно.

Канал на три нива позволява наличието на три посредника между производител и потребител, най-често двама търговци на едро и един търговец на дребно

Каналите за дистрибуция с голям брой нива се използват много по-рядко, тъй като не позволяват на производителя да ги управлява ефективно и да контролира своя маркетингов микс.

Друга характеристика на каналите за дистрибуция, както беше отбелязано по-рано, е тяхната ширина . Определя се от броя на посредниците, използвани на всяко от неговите нива. В съответствие с това трябва да се прави разлика между широки и тесни канали за дистрибуция.

Вземането на решения за избор на конкретен дистрибуционен канал (или комбинация от тях) е процес, който трудно се структурира и формализира. Задачата е да се изберат сред всички възможни канали тези, които позволяват на производителя да осигури най-ефективната маркетингова дейност.

Теоретично оптималният канал за дистрибуция е този, който осигурява:

Изпълнение на всички функции за популяризиране на стоки от производителя до потребителя;

Постигане на конкурентно предимство;

По-нисък относителен дял на разходите в сравнение с други канали.

Канал за продажбие пътят, по който стоките се движат от производителите до потребителите. Включва всички физически и юридически лица, свързани с популяризирането на стоки и тяхната размяна.

Отношенията между участниците в каналите за дистрибуция могат да се основават както на устно споразумение между производителите и продавача, така и на подробен писмен договор между тях.

Функции на канала за разпространение

проучване (събиране на информация, необходима за успешното внедряване на продукта, предимно за потребителите);

стимулиране (създаване и разпространение на информация за продукта, която активира покупките);

контакт (установяване и поддържане на връзки с реални и потенциални купувачи);

стая за преговори (договаряне между производители и продавачи за договаряне на цени и други условия на продажба);

организационни (организиране на стоковата циркулация, т.е. транспортиране, складиране и съхранение на продукти);

финансов (търсене и използване на средства за покриване на разходите за експлоатация на канала);

рисковано (поемане на отговорност за функционирането на канала).

Видове канали за дистрибуция

Има преки и непреки канали за дистрибуция.

Директните канали са свързани с движението на стоки и услуги от производителите до потребителите без използването на независими посредници (канали на нулево ниво).

ПРОИЗВОДИТЕЛ КОНСУМАТОР

Непреките канали са свързани с движението на стоки и услуги от производителя до независим участник в дистрибуцията на стоките и след това до потребителя.

Канал от първо ниво:

ПРОИЗВОДИТЕЛ ТЪРГОВЕЦ НА ДРЕБНО КОНСУМАТОР

Канал от второ ниво:

ПРОИЗВОДИТЕЛ ТЪРГОВИЯ НА ЕДРО НА ДРЕБНО КОНСУМАТОР

ТЪРГОВЕЦ ТЪРГОВЕЦ

Канал от трето ниво:

ПРОИЗВОДСТВО ТЪРГОВИЯ НА ЕДРО МЕЛКООП- НА ДРЕБНО- КОНСУМАТОР

ТЪРГОВЕЦ НА ТЪРГОВЕЦА

ТЪРГОВЕЦ ТЪРГОВЕЦ

Характеристики на каналите за дистрибуция на промишлени продукти

търговията на дребно почти не се използва;

използват се по-тесни и директни канали за дистрибуция;

броят на транзакциите в канала е по-малък, а обемът на поръчките (в стойностно изражение) е по-голям;

по-квалифицирани участници в дистрибуционните канали;

покупко-продажбата в чист вид често се заменя с лизинг.

Фактори, влияещи върху избора на канали за дистрибуция

Потребители.

Зависи от техните желания:

естеството на продажбата (на поднос, в магазин и т.н.);

характер на плащането (в брой, чекове и др.);

предпочитание към определени марки и опаковки.

Продукти.

Нетрайните стоки изискват къси канали,

дрехи и обувки - широки,

индустриални стоки - кратки, свързани с работа по поръчка и др.

Избор на оптимален канал за дистрибуция

Обществена търговска мрежа на организацията, ако:

Дистрибутори, ако:

Количеството продадени стоки е достатъчно голямо, за да оправдае разходите за организиране на дистрибуторска мрежа. Броят на консуматорите е малък и те са разположени на сравнително малка територия. Този продукт изисква високо специализирани Ликифицирана услуга. Обемът на всяка доставена партида стоки е достатъчен за запълване на контейнера на вагона. Има достатъчна мрежа от собствени складови бази на тези пазари, на които търгува дружеството. Произвежда се високоспециализиран продукт според предназначението му или според техническите изисквания на купувача. Продуктът се продава на вертикален пазар, т.е. в няколко индустрии, но от малко потребители във всяка от тях. Цената на даден продукт е обект на чести колебания и производителят е длъжен да прави промени ценова политиканезабавно и без съгласието на посредника. Продажната цена далеч надвишава производствените разходи. Произведеният продукт изисква промени в дизайна си.

Хоризонтален пазар, на който има много потребители във всеки сектор на икономиката. Това изисква създаването на мощна търговска мрежа, разходи, значителни средства, които само големите производители могат да си позволят. Пазарът на продажби е географски разпръснат, така че преките контакти с потребителите са нерентабилни. Когато доставяте големи количества стоки до малък брой търговци на едро, можете да спестите от транспортни разходи. Необходимостта от чести спешни доставки на малки пратки стоки, за които е по-добре да използвате складовете на реномиран търговец на едро. Незначителната разлика между продажната цена на продукта и разходите за неговото производство е малка, което означава, че поддържането на собствена дистрибуторска мрежа е нерентабилно.