Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Същността на маркетинга. Неговите елементи. потребности. потребности. Заявки. Продукт. Размяна. Сделка и пазар. Вътрешен и международен маркетинг. производствена функциямаркетинг. Управление на качеството и конкурентоспособността на стоките.

резюме, добавено на 21.06.2007 г


Същност, принципи, функции и цели на маркетинга. Характеристики на съвременните маркетингови концепции: подобряване на продукта и производството, интензификация на търговските усилия, чист маркетинг, социално етичен маркетинг, международен маркетинг.

курсова работа, добавена на 15.10.2011 г


Същността на маркетинга, неговите функции. Етапи на формиране на маркетинга като наука. Принципи, функции на маркетинга. Маркетингови концепции. Пазарът в маркетинговата система. Класификация на пазарите. Пазарно проучване в маркетинговата система. Маркетингови решения.

наръчник за обучение, добавен на 24.08.2002 г


Същност и роля на маркетинга ценова политика. Контрол на маркетинговите дейности. Концепцията за маркетинг е фокус върху нуждите, исканията и нуждите на клиентите, подкрепени от интегрираните усилия на маркетинговата организация.

контролна работа, добавена 10/08/2004


Предпоставки за възникване на маркетинга в здравеопазването. Основни елементи на маркетинга. Пирамида на потребностите на А. Маслоу. Основните видове стоки в здравеопазването. Разлики в медицинския маркетинг. Физиологични, социални и лични потребности на човека.

презентация, добавена на 28.09.2014 г


Същност, цели и функции на маркетинга, неговата роля в дейността индустриално предприятие. Изучаване на концепциите за подобряване на продукта и производството, интензификация на търговските усилия и чист маркетинг, социално-етичен и международен маркетинг.

курсова работа, добавена на 17.01.2015 г


Характеристика на пазара на купувача и пазара на продавача. Прилагане на маркетинговата концепция на примера на пазара на жилища в Москва. Същността и целите на маркетинговата политика на различни етапи от жизнения цикъл на продукта. Структура и основни функции на маркетинговия отдел.

контролна работа, добавена на 14.06.2010 г


История на маркетинга, характеристики на неговите школи. Същността и основните функции на маркетинга, неговите съвременни концепции. Системен подход в маркетинговата мисъл. Характеристики на маркетинговото планиране. История на развитието на маркетинга в Русия.

курсова работа, добавена на 20.05.2014 г

Има повече от сто различни концепции за маркетинг, най-кратките и пълни от които включват:

Концепцията за маркетинг е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нужди и изисквания чрез обмен (Ф. Котлър).

Концепцията за маркетинг е предвиждане, управление и задоволяване на търсенето на стоки и услуги, организации, хора, територии и идеи чрез обмен (Еванс и Берман).

Концепцията за маркетинг е система за управление, регулиране и проучване на пазара (И. К. Беляевски).

Маркетингът, според най-широкото му разбиране, е социален и управленски процес, чрез който индивиди и групи от хора, чрез създаването на продукти и тяхната размяна, получават това, от което се нуждаят (Е. П. Голубков).

Маркетингът е процес на планиране и изобретяване, ценообразуване, популяризиране и реализиране на идеи, стоки и услуги чрез обмен, който удовлетворява целите на индивиди и организации (Американската маркетингова асоциация (AMA)).

Маркетингът е да разбереш клиента, да видиш целта, да я постигнеш, като винаги помниш, че в крайна сметка портфейлът трябва да стане по-дебел (Сергей Василиев).

Маркетингът е просто цивилизована форма на война, където повечето битки се печелят с думи, идеи и тренирано мислене (Албърт У. Емери).

Маркетингът е пазарна философия, стратегия и тактика на мислене и действие на субектите на пазарните отношения: не само производителите и посредниците в търговски дейности, но и потребители, както и доставчици, практични икономисти, учени, цели организации, до държавни органи (А. П. Панкрухин).

Mamrkemting (от английски marketing - продажба, търговия на пазара) е организационна функцияи съвкупността от процеси за създаване, популяризиране, доставяне на продукт или услуга на клиентите и управление на взаимоотношенията с клиентите в полза на организацията. В широк смисъл целите на маркетинга са да идентифицира и задоволи човешките и обществените потребности.

Концепцията за маркетинг се идентифицира погрешно от мнозина с рекламата и продажбите. Обяснимо е. С прехода към пазарни отношения към нас непрекъснато се изсипват телевизионни и улични реклами, реклами във вестници, мейлинг списъци и др. Винаги се опитват да ни продадат нещо.

Мнозина са изненадани да научат, че най-важният елемент на маркетинга изобщо не са продажбите. Продажбите, според Ф. Котлър, са само върхът на маркетинговия айсберг. Продажбите са една от многото функции на маркетинга, често не най-важната. Това не означава, че усилията за продажби и промоция губят значението си. Въпросът е, че те стават част от по-голям маркетингов микс, т.е. набор от маркетингови инструменти, които трябва да бъдат хармонизирани помежду си, за да постигнат максимално въздействие върху пазара. Сред задачите на маркетинга са идентифицирането на потребностите на потребителите, разработването на подходящи продукти и установяването на подходяща цена за тях, създаването на система за тяхното разпространение и ефективно стимулиране. Ако маркетинговата служба на едно предприятие, фирма е свършила добра работа, тогава ще има търсене на стоки. П. Дракър, известен теоретик на маркетинга, го формулира по следния начин: Целта на маркетинга е да направи усилията за продажби ненужни. Неговата цел е да познава и разбира клиента толкова добре, че продуктът или услугата да паснат точно на клиента и да се продават сами. Ф. Котлър дава следната дефиниция на маркетинга: Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нужди и изисквания чрез обмен. Следователно функциите на маркетинга се свързват с понятията: нужди, нужди, заявки, продукт, обмен, сделка и пазар. Следователно няма да е излишно да си припомним какво значение носят тези понятия.

Основната предпоставка зад маркетинговата пирамида е идеята за човешките нужди.

Трябваусещане за липса на нещо. Човешките потребности са разнообразни и сложни. Тук са основните физиологични потребности от храна, облекло, топлина и сигурност; и социални нужди от духовна интимност, влияние и обич; и лични нужди от знания и себеизразяване. Тези потребности не са създадени, а са изначалните компоненти на човешката природа. Ако нуждата не е задоволена, човекът се чувства лишен и нещастен. И колкото повече означава тази или онази нужда за него, толкова по-дълбоко се тревожи. Неудовлетвореният човек ще направи едно от двете неща: или ще търси предмет, който може да задоволи нуждата, или ще се опита да я заглуши.

Втората предпоставка на маркетинга е идеята за човешките нужди.

Трябва- потребност, приела специфична форма в съответствие с културното ниво и личността на индивида. Гладният жител на тропиците се нуждае от плодовете на тропическите дървета, жителят на града - пай с месо и т.н. Потребностите се изразяват в предмети, които могат да задоволят потребността по начин, присъщ на културната структура. това общество. С напредването на обществото нарастват и нуждите на неговите членове. Хората се сблъскват с все повече и повече предмети, които събуждат тяхното любопитство, интерес и желание. Производителите от своя страна предприемат целенасочени действия за стимулиране на желанието за притежаване на стоки. Те се опитват да създадат връзка между това, което произвеждат и нуждите на хората. Един продукт се рекламира като средство за задоволяване на една или няколко специфични нужди. Маркетинговият агент не създава нужда, той вече съществува.

Нуждите на хората са почти неограничени, но ресурсите за задоволяването им са ограничени. Така човек ще избере тези стоки, които ще му доставят най-голямо удовлетворение в рамките на неговите финансови възможности.

Търсенее потребност, подкрепена от покупателната способност. Човек избира продукт, чиято комбинация от свойства му осигурява най-голямо удовлетворение за дадена цена, като се вземат предвид неговите специфични нужди и ресурси.

Човешките нужди, желания и изисквания предполагат съществуването на блага, които да ги задоволят.

Продукт- всичко, което може да задоволи нужда или нужда и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление. Всички продукти, които могат да задоволят тази нужда, се наричат ​​продуктова гама по избор. Колкото по-пълно продуктът отговаря на желанията на потребителя, толкова по-голям успех ще постигне производителят.

Моралът е, че производителите трябва да намерят потребителите, на които искат да продават, да открият техните нужди и след това да създадат продукт, който удовлетворява тези нужди възможно най-добре. Концепцията за продукт не се ограничава до физически обекти. Стока може да се нарече всичко, което е в състояние да предостави услуга, т.е. задоволяват нуждата. Освен продукти и услуги, това могат да бъдат лица, места, организации, дейности и идеи.

Маркетингът се осъществява, когато хората решат да задоволят своите нужди и желания чрез обмен.

Размяна- актът на получаване от някого на желания обект с предложение за нещо в замяна. От всички начини за задоволяване на нуждите обменът има най-големи предимства. При него хората не трябва да посягат на правата на другите, не трябва да зависят от нечия благотворителност. Те не трябва сами да произвеждат предмет от първа необходимост, независимо дали знаят как да го направят или не. Можете да се съсредоточите върху създаването на неща, чието производство са усвоили, и след това да ги размените за правилните предмети, направени от други. В резултат на това се увеличава общото производство на стоки в обществото. Обменът е основната концепция на маркетинга като научна дисциплина. Но размяната, нейното осъществяване зависи от споразумението между страните по нейните условия. Ако се постигне споразумение, можем да заключим, че в резултат на обмена всички негови участници печелят (или поне не търпят щети), тъй като всеки от тях е свободен да отхвърли или приеме офертата.

Следователно, за да се осъществи доброволен обмен, трябва да бъдат изпълнени пет условия:

• 1. Трябва да има поне две страни.
• 2. Всяка страна трябва да има нещо ценно за другата страна.
• 3. Всяка страна трябва да бъде напълно свободна да приеме или отхвърли предложението на другата страна.
• 4. Всяка страна трябва да е сигурна в целесъобразността или нежелателността на отношенията с другата страна.

Тези пет условия само създават потенциал за обмен. Дали ще се осъществи зависи от споразумението между страните по условията му.

Ако обменът е основната концепция на маркетинга като научна дисциплина, то основната мерна единица в областта на маркетинга е транзакцията.

Транзакцияе търговски обмен на стойност между две страни. То предполага наличието на поне два ценностно значими обекта и съгласуване на условията, времето и мястото на извършването му.

По правило условията на сделките се подкрепят и защитават от обичаи, традиции, законодателство, чието прилагане се осигурява от съответните публични институции и държавни структури. Ако няма обичаи и традиции, необходими за поддържане на определен тип сделки, тогава пазарният механизъм няма да работи в сферата на тези сделки. Законодателството и институциите, които го осигуряват, държавните структури могат да формират подходящи обичаи и традиции, ако задоволяват нуждите на участниците в сделките.

Транзакцията трябва да се разграничава от трансфера. Трансферът е една от формите на обмен и се отнася за подаръци, субсидии, благотворителни събития. Този, който дава подаръка, разчита на една или друга полза (добро отношение към себе си, освобождаване от чувството за вина и т.н.) или иска да постави другата страна в положение на задължение. Индивидите и организациите, приемащи дарения, трябва да разберат реципрочността в основата на поведението на дарителите и да се стремят да осигурят ползите, които търсят. Ако интересите на дарителите са забравени или не им се показва благодарност, тогава помощта скоро ще спре.

Понятието сделка е свързано с понятието пазар.

пазаре съвкупността от съществуващи и потенциални купувачи на продукта. Има три различни начина, по които хората посрещат нуждите си. Първият начин е самодостатъчност, когато всеки може самостоятелно да получи всичко необходимо за себе си. Ефективността на такива дейности е много ниска. Вторият начин е децентрализирана борса, когато всеки човек разглежда всички останали като потенциални купувачи. Много е трудно и неефективно по отношение на размяната. Третият начин е централизиран обмен. На сцената се появява ново лице – търговец. Той е посредник между производители и купувачи. Производителят доставя определени стоки, а търговецът ги разменя за каквото му е необходимо. По този начин, за закупуване на стоки, предлагани от други, купувачът работи с един търговец, а не с много лица. Появата на търговец драстично намалява общия брой транзакции, необходими за извършване на обмен в определен обем. Търговецът и централизираният пазар повишават търговската и оперативната ефективност на икономиката.

С нарастването на броя на лицата и транзакциите нараства и броят на търговците и пазарите. В едно развито общество пазарът не е конкретно място, където купувачи и продавачи се срещат и сключват сделки. Сделката може да бъде извършена без влизане в пряк контакт с купувача. Например фирма рекламира продукт по телевизията, събира поръчки от клиенти по телефона и изпраща продукти по пощата. AT модерна икономикаформират се пазари за различни стоки, услуги и други ценностни обекти. Например пазарът на труда се състои от хора, готови да предложат труда си в замяна на заплати. За да се улесни функционирането на пазара на труда около него, възникват и се размножават различни посреднически организации и фирми за консултации по работа. Паричният пазар е друг важен пазар, който позволява вземането на заеми, даването на заеми, спестяването на пари и гарантирането на тяхното запазване. С негова помощ се преразпределят ресурси от по-малко ефективни работещи предприятияи предприемачите да работят по-ефективно.

Процесът на обмен изисква работа. Всеки, който иска да продава, трябва да намери купувачи, да идентифицира нуждите им, да създаде подходящи продукти, да ги рекламира на пазара, да ги съхранява, транспортира, да договаря цените. Основата на маркетинговите дейности е продуктово проучване и развитие, комуникация, дистрибуция, ценообразуване и внедряване на услуги.

Маркетолозите разграничават два вида пазари: пазар на продавача и пазар на купувача. Пазарът на продавача е този, на който продавачите имат повече власт и където купувачите трябва да бъдат най-активните играчи на пазара. Това е пазар на недостиг на стоки и услуги, който е най-характерен за управлението на икономиката. Пазарът на купувача е пазар, на който купувачите имат по-голяма власт и където продавачите трябва да бъдат най-активните участници на пазара.

Пазарен сегмент- е голяма, добре дефинирана група купувачи в рамките на пазара със сходни нужди и характеристики, за разлика от други целеви пазарни групи.

Доставчици- субекти на маркетинговата система, чиято функция е да осигуряват партньорски организации и други фирми с необходимите материални ресурси.

Състезатели- юридически или лицада се състезаваш, тоест да действаш като съперник по отношение на другите бизнес структуриили предприемачи на всички етапи на организация и изпълнение предприемаческа дейност.

Посредници (Дистрибутори)- юридически или физически лица, които помагат на производствените организации да рекламират, доставят на потребителите и продават своите продукти.

Потребители- юридически, отделни лица или техни потенциални групи, готови да закупят стоки или услуги на пазара и имат право да избират продукт, продавач, да представят своите условия в процеса на покупко-продажба.

Асортимент (Асортимент, асортимент)- състава на продаваните от фирмата продукти по групи, типове, видове, разновидности, размери и марки. Различава се по широчина (брой продуктови групи) и дълбочина (брой модели, видове марки във всяка група).

Марка (Марка)Марка, символ, дума или комбинация от тях, която помага на потребителите да разграничат стоките или услугите на една компания от друга. Марката се възприема като широко известна търговска маркаили компания, занимаваща се със съзнание и психология потребителски сегментиспециално място от масата на себеподобните си.

Конкурентни предимства- факторите, които определят превъзходството на компанията над конкурентите, измерени икономически показателикато: допълнителна печалба, др висока доходност, пазарен дял, обем на продажбите.

Макро среда- фактори, влияещи върху микросредата на фирмата. Те включват: демографски, икономически, природни, научно-технически, политически и културни.

Фирмена микросреда (Микросреда)- фактори, тясно свързани с компанията и засягащи способността й да обслужва целеви клиенти. Включва: самата компания, посредници, доставчици, конкуренти, целеви потребители и аудитории за контакт.

Маркетингови задачипроизтичащи от целите и представляват набор от последователни действия, които компанията трябва да извърши, за да постигне планираните резултати.

Основните задачи на маркетинга:

• 1. Проучване, анализ и оценка на потребностите от реални и потенциални потребителипродуктите на фирмата в области от интерес за фирмата.
• 2. Маркетингова подкрепа за разработване на нови продукти и услуги на компанията.
• 3. Анализ, оценка и прогнозиране на състоянието и развитието на пазарите, на които дружеството оперира или ще оперира, включително проучване на дейността на конкурентите.
• 4. Оформяне асортиментна политикафирми.
• 5. Разработване на ценова политика на фирмата.
• 6. Участие във формирането на стратегията и тактиката на пазарното поведение на фирмата, включително разработването на ценова политика.
• 7. Продажби на продукти и услуги на фирмата.
• 8. Маркетингови комуникации.
• 9. Обслужване.
• 10. Проучване на дейността на конкурентите.

Има и тактически маркетингови задачи, които се променят в зависимост от различни фактори, като например търсенето. Търсенето може да бъде: отрицателно, липсващо, скрито, падащо, нередовно, висококачествено, прекомерно, нерационално.

• 1. Отрицателното търсене е причинено от негативното отношение на купувачите към продукт или услуга. Задачата на маркетинга при тези условия е да анализира защо пазарът не харесва продукта и дали маркетинговата програма може да промени негативното отношение към продукта чрез неговата промяна, намаляване на цената и по-активна реклама.
• 2. Липса на търсене. Целевите потребители може да не се интересуват от продукта или да са безразлични към него. Задачата на маркетинга е да намери начини да свърже присъщите предимства на продукта с естествените нужди и интереси на дадено лице.
• 3. Скрито търсене е, когато много потребители не могат да задоволят желанията си с помощта на стоки и услуги, предлагани на пазара (безвредни цигари, по-икономични автомобили). Задачата на маркетинга е да оцени размера на потенциалния пазар и да създаде ефективни продукти и услуги, които могат да задоволят търсенето.
• 4. Падащо търсене. Задачата на маркетинга е да анализира причините за спада в търсенето и да определи дали продажбите могат да бъдат стимулирани отново чрез намиране на нови. целеви пазари, промени в характеристиките на продукта и др.
• 5. Нередовно търсене (колебания на сезонна, дневна и дори почасова база): - часове пик в транспорта, претоварване на музеите през почивните дни. Задачата на маркетинга е да намери начини за изглаждане на колебанията в разпределението на търсенето във времето чрез гъвкави цени, стимули и други стимули.
• 6. Пълно търсене. Такова търсене обикновено възниква, когато организацията е доволна от обема на продажбите си. Задачата на маркетинга е да поддържа съществуващото ниво на търсене, въпреки променящите се потребителски предпочитания и нарастващата конкуренция.
• 7. Прекомерно търсене – това е когато нивото на търсене е по-високо от възможността за задоволяването му. Задачата на маркетинга, наричана в този случай "демаркетинг", е да намери начини за временно или трайно намаляване на търсенето, вместо да го елиминира.
• 8. Ирационално търсене, т.е. търсене на нездравословни стоки и услуги; цигари, алкохолни напитки, наркотици и др. Задачата на маркетинга е да убеди такива аматьори да се откажат от подобни навици.

Основните функции на маркетинга са:

• 1. Аналитична функция.
• 2. Производствена функция.
• 3. Функция продажби (функция продажби).
• 4. Функцията на управление, комуникация и контрол.

Аналитичната функция включва следните подфункции: проучване на пазара, стоките, потребителите; анализ на вътрешните и външна средапредприятия. Производствената функция се състои от следните подфункции: организиране на производството на нови стоки и нови технологии, организиране на логистиката на производството, управление на качеството и конкурентоспособността. Завършени продукти. Маркетинговата функция е организацията на системата за продажби и дистрибуция, формирането на търсенето и насърчаването на продажбите и организацията на обслужването. Функцията на управление, комуникация и контрол е свързана със създаването организационни структуриуправление, планиране, комуникации и организация на контрола.

Въведение

развитие на маркетинговата история

Маркетингът е преди всичко предприемаческа дейност, свързана с промотирането на стоки и услуги от производителя до потребителя. Съвременните експерти в областта на икономиката го разглеждат в по-широк смисъл - като бизнес философия, която определя стратегията и тактиката на фирма (предприятие) в конкурентна среда.

как икономическа концепцияи специален видпредприемаческата дейност, маркетингът възниква в началото на деветнадесети и двадесети век. Това беше своеобразен отговор на необходимостта от решаване на все по-сложните проблеми на внедряването в условията на развитие на мащабното производство и нарастващата конкуренция на пазара. Имаше нужда от овладяване на нови, по-ефективни методи на пазарна дейност, когато „пазарът на потребителите“ започна да заменя „пазара на продавача“.

Страната ни премина към пазарен път на икономическо развитие. Сред термините, характеризиращи пазарната икономика, специално място заема думата "маркетинг". Само за няколко години той се превърна от „буржоазен доведен син“ в престижна и необходима реалност. Широкото използване на маркетинга доведе до много различни дефиниции за него. Но във всички определения задължително присъстват думите „потребител“, „борса“, „дейност“. Именно те са в основата на маркетинга, чиято основна формула е „Произвеждай това, което се продава, а не продавай това, което се произвежда“.

Маркетингът е разнообразна дейност, в която се преплитат психологически, социални, морални, финансови и икономически процеси.

Маркетингът е един от най-важните видове икономически и социални дейностиобаче много често се разбира погрешно. Целта на маркетинга е да подобри качеството на стоките и услугите, да подобри условията за тяхното закупуване, което от своя страна ще доведе до повишаване на стандарта на живот в страната, повишаване на качеството на живот.

Целта на курсовата работа е да се проучи историята на развитието на маркетинга.

В съответствие с целта бяха определени следните задачи:

Да изучава същността, целите, задачите и функциите на маркетинга;

Разгледайте историята на развитието на маркетинга в чужбина;

Помислете за историята на развитието на маркетинга в Русия;

Разгледайте състояние на техникатамаркетинг в Русия.

Обект на изследване е маркетингът.

Предмет на изследването е историята на развитието на маркетинга.

Информационната база на изследването е набор от специална и научна литература; икономически изследванияпо тази тема; справочна и периодична литература по изследваната тема.

Структурата на курсовата работа се състои от въведение, две глави, заключение, списък с литература.

Теоретична основамаркетинг

Същността на маркетинга

Възникването на маркетинга като специфична система за управление, метод за решаване на производствени и пазарни проблеми не е нищо повече от отговор на икономическата единица на процесите, протичащи в света - като усложняване на процесите на производство и продажба на стоки, ожесточена конкуренция, чести промени в характера и структурата на пазарната икономика, търсенето, неговите пазарни колебания.

Маркетингът е сложно, многостранно и динамично явление. Това обяснява невъзможността в една универсална дефиниция да се даде пълно, адекватно описание на неговата същност, принципи и функции. Вече са представени около 2000 дефиниции, всяка от които разглежда една или друга страна на маркетинга или прави опит за комплексните му характеристики.

Думата "маркетинг" произлиза от английското "market" - пазара и в превод означава "пазар".

Според Института по маркетинг на Съединените щати: маркетингът е управленска функция, която организира и насочва търговските дейности, свързани с оценката и превръщането на нуждите на клиента в ефективно търсене на конкретен продукт или услуга, за да се постигнат планираните печалби или други поставени цели от фирмата.

Както е дефинирано от Американската маркетингова асоциация, маркетингът е процесът на планиране и управление на разработването на продукти и услуги, ценообразуването, промотирането на продукта и разпространението, така че разнообразието от ползи, постигнати по този начин, води до задоволяване на нуждите както на индивиди, така и на организации.

Известният американски маркетинг учен Филип Котлър дава следното определение: маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на потребности и изисквания чрез обмен.

Според дефиницията на Лигата на немските учени: маркетингът е система от стоково-парични отношения.

Маркетингът е комплекс от организационни и технически функции на предприятието, свързани с продажбата на стоки и услуги.

Маркетингът е система от мерки за проучване на пазара и активно влияние върху потребителското търсене.

Според дефиницията на Академията по управление на Руската федерация маркетингът е система от мерки за изучаване на пазара, управление на производството на конкурентни стоки и услуги и тяхното ефективно пускане на пазара с цел постигане на печалба или друг търговски ефект.

Модерна маркетингова концепция.

Успешната дейност на пазара изисква, от една страна, повишаване на конкурентоспособността на продуктите, базирани на постиженията на науката и технологиите, и, от друга страна, системно подобряване на формите и методите на търговска работа. Тези два взаимосвързани фактора в крайна сметка определят нивото икономическа ефективностдейности.

За разлика от предишния доминиращ подход, когато маркетинговите връзки бяха натоварени да продават вече произведени продукти, концепцията за маркетинг предполага, че икономическите решения трябва да се основават не толкова на производствените възможности, колкото на пазарните изисквания. Следователно процесът на управление започва с задълбочен анализ на пазара, неговата конюнктура, настоящите и бъдещи нужди и дейността на конкурентните фирми. На тази основа се разработва маркетингова програма, определят се перспективни области на инвестиции и маркетингови дейности. С други думи, маркетингът означава тясно взаимодействие между сферите на производство и обръщение, което допринася за ефективността на търговските операции.

Същността на маркетинга се състои в това, че дейността на компанията на пазара трябва да осигури:

надеждна, надеждна и навременна информация за пазара, структурата и динамиката на конкретното търсене, вкусовете и предпочитанията на купувачите, тоест информация за външните условия за функциониране на компанията;

създаването на такъв продукт, гама от продукти, които по-пълно отговарят на изискванията на пазара, отколкото продуктите на конкурентите;

необходимото въздействие върху потребителя, върху търсенето, върху пазара, осигурявайки максимален възможен контрол върху обема на продажбите.

От същността на маркетинга следват основните принципи, които включват:

1. Фокус върху постигане на крайния практически резултат от производствените и маркетингови дейности.

2. Концентриране на изследователските, производствените и маркетинговите усилия върху решаващите области на маркетинговата дейност.

3. Фокусът на предприятието не е върху моментния, а върху дългосрочния резултат маркетингова работа. То изисква специално вниманиеза прогнозни изследвания, разработване на пазарни нови продукти въз основа на техните резултати, осигуряващи високодоходна икономическа дейност.

4. Прилагане в единство и взаимосвързаност на стратегията и тактиката на активно адаптиране към изискванията на потенциалните купувачи с едновременно целенасочено въздействие върху тях.

Принципите на маркетинга са първоначалните разпоредби на пазарната дейност на предприятието, които предвиждат познаване на пазара, адаптиране към пазара и активно влияние върху него.

Принципите на маркетинга определят общата посока на целите на предприятието в областта на маркетинга.

Въведение

1. История на възникване и училище по маркетинг

2. Същност и функции на маркетинга

3. Съвременни маркетингови концепции

4. Развитие на маркетинга в Русия

заключения

Библиографски списък

Въведение

Маркетингът е феномен на 20 век. Дължи произхода си на икономическата наука. Маркетингът се развива като форма на приложна икономика.

Днешният свят е свят на динамика и скорост. За да оцелееш в него, е необходимо да се променяш с него и непрекъснато да придобиваш нови знания, умения и способности. Като потребители познанията за маркетинга ни позволяват да се държим по-интелигентно. Маркетингът е една от основните дисциплини за професионалистите на пазара като търговци на дребно, рекламодатели, маркетингови изследователи, мениджъри на нови и маркови продукти и други подобни. Те трябва да знаят как да опишат пазара и да го разделят на сегменти; как да се оценят нуждите, исканията и предпочитанията на потребителите в рамките на целевия пазар; как да проектираме и тестваме продукт с потребителските свойства, необходими за този пазар; как да предадете на потребителя идеята за стойността на продукта чрез цената; как да изберем квалифицирани посредници, така че продуктът да бъде широко достъпен и добре представен; как да рекламирате и популяризирате продукт, така че потребителите да го познават и да искат да го купят.

Основната цел на социално-икономическите реформи, извършвани в съвременна Русия, е изграждането на отворена пазарна икономика в страната. За успешното развитие на такава икономика е необходимо основният ориентир за производството и продажбата на стоки да бъдат потребностите и търсенето на конкретни потребителски групи. Ефективната работа на вътрешния и външния пазар изисква познаване и отчитане на обективните пазарни закони, способност за организиране на редовното получаване и своевременно използване на пазарна информация, способност за повишаване на конкурентоспособността на своите продукти и др. Всичко това са елементи на маркетинга - една от най-ефективните концепции на пазарната икономика. Именно въз основа на резултатите от маркетинговите дейности се извършват повечето търговски операции на световния пазар. Нарастването на значението на маркетинга в глобален мащаб се доказва по-специално от резултатите от специални проучвания, според които повече от 75% от търговските неуспехи на световния пазар възникват поради причини, свързани с грешки в маркетинговите дейности, и само по-малко от една четвърт от тях се дължат на други причини. Всеки продукт със сигурност изисква промоция на пазара, което означава необходимостта от висококачествена и оригинална реклама, различни промоции, които популяризират продукта. Освен това е желателно предприятието да има възможно най-широка мрежа от продажби на дребно или мрежа от посреднически организации, освен ако, разбира се, не се занимава с много голямо и скъпо производство. Такава мрежа трябва да има високо ниво на обслужване, тъй като днешният купувач е свикнал с качествено обслужване и широка гама от допълнителни услуги. И само като изпълни всички тези изисквания, компанията може да разчита, че ще може да заеме твърдо място в сърцето на купувача. В същото време не трябва да забравяме за ефективността на пазарното поведение и развитието на компанията. Най-важното при познаването и задоволяването на нуждите на купувача е да се проучи неговото мнение за продуктите на компанията, конкурентните продукти, проблемите и перспективите за живота и работата на потребителите. Само притежаването на тези знания може да задоволи нуждите на потребителите в най-пълна степен. И точно това трябва да прави фирмата в дистрибуторската система - там, където е най-близо до купувача.

Целта на курсовата работа е изучаването на теоретичните основи на маркетинга.

В това срочна писмена работабяха разгледани следните задачи:

историята на появата и школата на маркетинга;

същност и функции на маркетинга;

съвременни маркетингови концепции;

История на развитието на маркетинга в Русия.

1. История на възникване и училище по маркетинг

Има много позиции за това кога точно е възникнал маркетингът. Всичко зависи от приетата опорна точка, от качеството на разменната дейност, "покупко-продажбата" на стоките, което се признава за достатъчен аргумент за твърдението: маркетингът е роден!

Една от радикалните гледни точки е, че нейните първи елементи, като устната реклама, координирането на формите на обмен, неизбежно възникват веднага щом човечеството започне да се освобождава от изолацията на натуралната икономика и се появят форми на търговия.

Има литературни източници, които приписват появата на маркетинга на по-специфични събития, например откриването в Япония в средата на 18 век на предшественика на универсалния магазин, чийто собственик Мицуи е първият, който въвежда принципа на поръчка на повечето горещи стоки, започна да използва рекламни стойки и осигуряване на качеството на продуктите.

Не е неоснователна позицията, която обръща внимание на факта, че от началото на 20 век в американските университети в Харвард, Илинойс и Мичиган се изнасят лекционни курсове по маркетингови проблеми.

И накрая, трудно е да се възрази на онези, които свързват практическото прилагане на маркетинга с дейността на Дж. Форд, който издигна концепцията за така наречения масов маркетинг като знаме.

Маркетинговата теория използва постиженията на много предишни икономически доктрини, включително меркантилизма (XVII век), според който благосъстоянието на хората се създава не от производството, а от външната търговия th, поради което има натрупване на капитал вътре в страната.

Според много експерти самата теория на маркетинга възниква в САЩ през втората половина на 19 век. Това не е изненадващо: в страна, която не е изпитвала опустошителните последици от войните на територията си повече от два века, съзряването на пазарите и създаването на условия за пълномащабно търсене на маркетинг вървеше най-интензивно. Икономическите кризи от онова време принудиха американските учени да говорят за „хроничния проблем на производството“ и несъответствието между съществуващата по това време система на обращение на стоки и услуги и повишените изисквания за организиране на маркетинга на продуктите.

Има три основни етапа във формирането и развитието на маркетинга.

Първият основен етап в еволюцията на маркетинга обикновено се обозначава с границите от началото на 20 век до средата на 30-те години на миналия век. Маркетингът се развива особено бързо в САЩ след Голямата депресия от 1929-1933 г. По това време имаше активно търсене на средства за антикризисно регулиране, както на държавно ниво, така и на ниво отделни и добре известни фирми: General Electric, General Foods, McDonald's, предприятия на Ford и др., а след това маркетингът като независим вид дейност се разпространи в предприятията в Европа и Япония.

В същото време маркетингът се разбира или като теория за движението на стоки и услуги между организации, предприятия и индивиди, или като комплекс от функции на предприятието за маркетинг на продукти. Само Голямата депресия, и дори тогава не веднага, разубеди командирите на икономиката от първоначалната им нагласа за приоритета на производството, което се препоръчваше да се обслужва от отделни и маркетингови инструменти. По това време последователно се появяват две концепции: подобряване на производството и подобряване на продукта.

Началото на втория етап от развитието на маркетинга датира от средата на 30-те години на миналия век, краят - от средата на 80-те години. Това се дължи на прехода на икономически развитите страни от индустриалния към постиндустриалния период. Последното се характеризира с това, че производството престава да бъде масово, мащабно и все повече се фокусира върху индивидуализираните нужди на потребителите, пазарите стават все по-диференцирани, възможностите за намаляване на разходите в предприятията са ограничени, броят на нарастват малките предприятия, значително нараства ролята на научно-техническата информация и др.

При тези условия стана ясно, че печалбата на предприятието зависи не само и не толкова от намаляването на разходите. собствено производство, но до голяма степен от това колко внимание се обръща на проучването на пазара и конкурентите, качеството на продукта и организирането на успешното му промотиране на пазара. Следователно същността на втория етап е формирането на комплекс от маркетингови действия с фокус първо върху продажбата, след това върху потребителя (концепцията за активизиране на търговските усилия и общата концепция за маркетинг, маркетинговия микс).

Третият качествен етап в развитието на маркетинга започва около средата на 80-те години. и продължава до настоящето. Съвременният маркетинг се реализира в концепциите за стратегически, социално ориентиран (социално-етичен), индивидуален маркетинг, маркетинг на взаимоотношения, маркетинг на големи социални общности - мезо - и мегамаркетинг.

Потребителят престава да бъде единственият център на вселената в маркетинга. Наблюдава се преориентиране към съчетаване на отчитане на интересите на производителите, потребителите и обществото като цяло. Целта е да се постигне желаното удовлетворение на целевите групи клиенти по по-ефективни (от конкурентите) начини, като същевременно се поддържа или укрепва дългосрочното благосъстояние на потребителя и обществото като цяло. Средството за постигане на целта е балансът на три фактора: печалбата на фирмата, нуждите на потребителите и обществения интерес.

Нашите познания за пазарната дейност трябва да се основават на основните положения на съвременния маркетинг. как цялостна системадейността на предприятието на пазара, то ще има все по-голямо влияние върху развитието на предприемаческата философия и методология.

Първо, маркетингът създава нов начин на мислене и управление на предприятие (фирма). Оформя се като система на мислене, т.е. набор от умствени нагласи, насочени към оптимално адаптиране на конкретни цели и реални възможности за постигането им, към активно търсене на системно решение на възникващи проблеми.

Второ, маркетингът също така създава нов начин на работа на предприятието на пазара. Формира се цялостна методология на пазарната дейност на предприятие (фирма), разкриваща нейните принципи, методи, средства, функции и организация.

До 1950 г. никой от учените дори не излага идеята, че има различни школи в маркетинга. Маркетинговата мисъл беше "монолитна". Нямаше различни теории за маркетинга и нямаше противоречиви подходи към преподаването му. През 50-те години на миналия век тези школи и подходи започват да се оформят. Първо, традиционните и разширителни интерпретации на темата започнаха да се различават. Второ, най-накрая се открои подходът на управление, който започна да се различава на първо място активно използване, т. нар. маркетингов комплекс. Поддръжниците на този подход твърдят, че чрез умишлено манипулиране на елементите на маркетинговия микс - продукт, цена, канал за дистрибуция и насърчаване на продажбите, може да се постигнат желаните резултати, т.е. различни значенияпроменливи, можете да достигнете желаната константа.

Постепенно в маркетинга се оформиха няколко повече или по-малко независими направления, наречени школи. Американски експерти смятат, че днес трябва да се откроят поне шест различни тенденции, шест школи в маркетинга.

Появата на една от тези школи - школата на макромаркетинга - е тясно свързана с опитите за оценка на ролята на бизнеса в обществото. Негативното отношение на социалните сили към такива явления на американската икономика като военно-промишления комплекс, голямото индустриално "братство" с неговата антисоциална философия, генерира повишен интерес към специалистите по маркетинг в осигуряването на интересите на обществото като цяло . За първи път беше поставен под съмнение крайният критерий за оценка на пазарната активност на една фирма – максимизиране на печалбата. Специалистите от тази школа, отчитайки дългосрочните и краткосрочните "резултати" от пазарните операции на различни фирми, стигнаха до извода, че първите имат приоритет пред вторите, от което следва изводът, че е необходимо следва да се поставят обществените интереси на преден план в предприемаческата дейност.

Консуматорската школа се разви с нарастването на изследванията на пазарната среда. И въпреки че в маркетинга „пионерът“ на проблемите на социалната несигурност на потребителите беше Ралф Нейдър, който написа книгата „Опасност при всяка скорост“, в икономиката необходимостта от защита на потребителите в рамките на теорията за „общото благосъстояние“ беше за първи път обсъден от Й. Шумпетер, Дж. Кейнс и Ф. Модилиани преди две десетилетия. Тази школа подчертава в маркетинга необходимостта от предоставяне на вярна реклама, отхвърляне на твърде агресивни маркетингови тактики, гаранции за безопасността на произвежданите продукти и пълно предоставяне на необходимата информация на потребителите, въз основа на факта, че без това средният потребител не е в състояние самостоятелно направете компетентен, единствен правилен избор какво да купите наистина необходимо. Привържениците на този подход ясно стигат до извода за необходимостта от намеса на държавата в пазарните отношения с цел защита на интересите на потребителите.

Появата на школата на системния подход в маркетинговата мисъл е свързана с желанието да се използват методи за количествен анализ на пазарните явления в маркетинга. В трудовете на Ланкастър, който използва икономическата теория за относителната полезност, и Бекер, който изгражда своя системен подход на базата на ограничения ресурс от време, този стремеж за първи път получава признание и популярност. В бъдеще представители на школата развиват маркетинговата теория главно в посока симулационно моделиране, използвайки взаимозависимостта между търсенето и предлагането. По-късно, вече през втората половина на 70-те - първата половина на 80-те години, представители на училището се опитаха да доближат своите модели до потребителя. Моделите са базирани на семейния бюджет или типичното поведение на купувача в различни ситуации.

Нито една от маркетинговите теории в цялата история на нейното развитие може би не се е радвала на същата популярност сред специалистите като теорията за потребителското поведение. Редица изследователи постигнаха голям успех в тази област, като по този начин предизвикаха отделянето на това течение на маркетинговата мисъл в отделна школа. Сред тях са Дж. Хауърд, Дж. Шет, П. Блис, Р. Блекуел, Д. Колет и др., поведенчески принципи, залегнали в основата на маркетинговата дейност. Основните въпроси на научните изследвания на привържениците на това течение в маркетинговата мисъл са лоялността на купувачите към търговски марки или търговски марки, фактори, влияещи върху формирането на потребителски привързаности и вземането на решения за покупка на стоки, причините за промените и националните различия в поведението на потребителите, както и обработката на информация за поведението на потребителите.

За разлика от предишната школа, бихевиористката школа се фокусира върху принципите и естеството на поведението не на отделни потребители, а на цели организации. По правило някои видове поведение на организациите на пазара се свързват от привържениците на това течение на маркетинговата мисъл с каналите за разпространение на стоки. Системата за дистрибуция във всяка страна, според представителите на училището, практически не подлежи на промяна, следователно е необходимо организациите, които търсят нови пазари за своите стоки, да се адаптират към конкретна система за дистрибуция. Освен това представителите на тази школа се интересуват и от поведението на организациите по отношение на посреднически функции, т.е. обект на изследване са самите посреднически организации на различни пазари, с други думи персонализирани канали за дистрибуция на стоки.

Маркетинговото планиране отброява своята история почти от самото начало на съществуването на темата. Фокусът на отделно направление в маркетинговата мисъл обаче е стратегическото управление на компанията във връзка с динамичните промени, настъпващи на пазара, е сравнително скорошен - това е може би най-младата, но все по-популярна школа. Особено популярно е стратегическото планиране на адаптирането на фирмата към променящите се условия, тъй като корпоративното планиране е отделено от планирането на дейностите на стратегическо звено или подразделение в бизнеса.

2. Същност и функции на маркетинга

Терминът "маркетинг" възниква в практиката на предприятията и в икономическата литература в края на 19 век в Съединените американски щати. Превод от английски "market" означава пазарът, а "ing" - дейности на пазара. Маркетингът е една от основните дейности на съвременния пазар.

Пазарът се разбира като икономически отношениявъзникващи във връзка с размяната на стоки и услуги, в резултат на което се формират търсене, предлагане и цена.

Търсенето е потребност, подкрепена от покупателната способност. Търсенето обаче не е надежден индикатор, тъй като се променя. Промените в избора се влияят както от промените в цените, така и от нивата на доходите. Човек избира продукт, чиято комбинация от свойства му осигурява най-голямо удовлетворение за дадена цена, като се вземат предвид неговите специфични нужди и ресурси.

Оферти - желанието и способността на производителите (продавачите) да предоставят стоки за продажба на пазара на всяка възможна цена във всеки един момент. Способността за предоставяне на стоки е свързана с използването на ограничени ресурси, така че тази способност не е толкова голяма, че да задоволи всички нужди на всички хора, тъй като общите нужди, както знаете, са неограничени.

Цените са гъвкав инструмент и в същото време доста мощен лост за управление на икономиката, въпреки че техните реални възможности за влияние върху икономиката като цяло и в частност върху стандарта на живот са много по-малки от надеждите, възлагани на цените и на ценовия механизъм. от хора. Цената е историческа категория, възникнала и формирана в процеса на зараждане и развитие на обмена.

Маркетингът като процес на популяризиране на стоки и услуги чрез обмен се е оформил от раждането на стоковото производство. По-нататъшното развитие на обмена води до отделянето на търговията от производството и отделянето на търговската класа.

Маркетингът реално предполага съществуването на пазара в неговия пълен структурен обхват, обслужва неговото развитие и е неотделим от сложните проблеми на търсенето, предлагането и цените. По един или друг начин той има като първоначален обект на внимание производствената и търговската дейност на предприятието и многобройните посредници по пътя на промотирането на стоките на пазара, до крайния потребител. В същото време, което е много важно, той е насочен към ефективно задоволяване на специфичните нужди на целевите потребителски групи (с ползи за производителите, посредниците и, разбира се, потребителите).

Маркетингът е многостранно явление. Това е пазарна философия, стратегия и тактика на мислене и действия на субектите на пазарните отношения: не само производителите и посредниците в търговските дейности, но и потребителите, както и доставчиците, практически икономисти, учени, цели организации, до държавни органи. Маркетингът може да се определи като научно-приложна дисциплина, като вид професионална дейносткато система за управление, като начин на мислене, стил на поведение, подход за решаване на проблеми, комплекс специфични функциии т.н. Простият анализ и отчитането на характеристиките и изискванията на пазарната ситуация ще бъде първият етап от маркетинга, но в крайна сметка той не може да не се сблъска с проблемите на прогнозирането и активното формиране на търсенето. Маркетингът е динамичен, променя се в зависимост от обхвата на неговото приложение, времето на действие, параметрите на заобикалящата пазарна среда и, разбира се, от интересите на целевите потребителски групи. Маркетингът не може да бъде набор от рецепти, мозайка от умения за дейност, той е продуктивен само ако е сложен и освен това систематичен.

Към днешна дата вече има много възможности за дефиниране на понятието "маркетинг". Чуждестранните и местните търговци са съгласни, че опитите да се формулират една или дори няколко дефиниции на маркетинга очевидно не са конструктивни, тъй като могат да ограничат обхвата на по-нататъшното изследване на категорията маркетинг.

През дългия период на прилагане на маркетинга много теоретични автори го дефинират по различен начин. Например американският учен и икономист Филип Котлър, възпитаник и привърженик на идеите на Чикагската школа по икономика, дава следната дефиниция: „Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на потребности и изисквания чрез обмен. Подобна дефиниция присъства в работата на П. С. Завялов и В. Е. Демидова: „Маркетингът е система за организация и управление на всички страни бизнес активностфирми - от първите скици на дизайна и технологията на нов продукт до доставката му на купувача и последващата поддръжка.

маркетинг маркетингово планиранеРусия

Това определение има същия недостатък като това на Ф. Котлър. И в двата случая специализацията на видовете дизайн, икономика, производство, маркетинг и финансови дейностифирми.

Маркетингът е вид човешка дейност за осигуряване на съответствието между производството и потреблението, последвано от довеждане на произведените стоки и услуги до потребителите с цел постигане на поставените цели. Това определение подчертава самата същност на маркетинга: да се произвежда само това, което може да се реализира, т.е. производството трябва да съответства на потреблението. В същото време производителят (продавачът) във всеки конкретен период от време преследва определена (различна) цел на своята дейност.

Има много други важни дефиниции на маркетинга, но горните дефиниции са достатъчни, за да разберем същността му (Ф. Котлър преброи около 2000 дефиниции на маркетинга).

Маркетингът по същество се разглежда от четири гледни точки:

като идеология модерен бизнес;

като система за маркетингови проучвания;

като система за управление на продажбата на продукти;

като набор от мерки за създаване на търсене и стимулиране на продажбите.

Маркетингът, по един или друг начин, засяга интересите на всеки, независимо дали е купувач, производител, продавач или обикновен гражданин. Но тези хора може да имат цели, които си противоречат. Целите на маркетинговите дейности могат да бъдат групирани в следните области:

целта на търговската дейност е получаването на определена печалба за определен период.

всъщност маркетингови целисвързани с привличане на интереса на потребителите към този вид продукти и услуги.

Целите в областта на дистрибуцията на продуктите и услугите са свързани с възможността за оптимално разпределение на продуктите и услугите през периоди от време по цялата верига на логическата система от производството до тяхната продажба.

Целите в областта на продажбите на продукти и услуги са свързани с най-ефективното изпълнение на поръчки, реклама, насърчаване на продажбите, намаляване на непроизводствените разходи чрез използване на специализиран транспорт.

Маркетинговите функции са набор от дейности, свързани с проучване на пазара, развитие на асортимента, формиране на канали за дистрибуция на продукта на пазара, реклама и насърчаване на продажбите, както и управление и контрол. Всяка от тези функции е важна, но само в тясна връзка една с друга те могат успешно да реализират принципите на маркетинга. В крайна сметка те могат да бъдат разделени на четири групи, показани на фигурата.

Фигура - Маркетингови функции

Аналитичните функции на маркетинга включват:

) Проучване на потребителите.

) Проучване на марката и продуктовата структура на пазара.

) Анализ на вътрешната среда на организацията.

Проучването на пазара се извършва според критерии като географско местоположение, капацитет, спецификация, брой конкуренти, състоянието на търсенето и предлагането на продукт, който компанията възнамерява да произвежда (или дори произвежда) и предлага за продажба. На всеки пазар има много потребители, които могат да се интересуват от продуктите или услугите на предприятието (компанията). И тук основното е да определите вашата група сред тях, т.е. за сегментиране на пазара. Всяко предприятие има свои собствени методи за маркетингови изследвания в тази област. Но общото е изследването: първо, структурите на потребителите - по количество, ако са индивидуални купувачи и по размер, ако са фирми, по възраст и пол, образователен ценз, социално положение, и второ, исканията на потребителите - обемът на покупките, реакцията на появата на нови продукти и промени в цените.

След това трябва да учите стокова структурапазар, за да се определи съществуващият асортимент и дали има продукт, подобен на този, който фирмата възнамерява да предлага, както и какви са стандартите, нормите и изискванията за качество на стоките на пазара.

В същото време се изследват конкурентни компании: продуктовото предлагане и търсенето на техните продукти, системата за продажби и прогнозата за бъдещето по отношение на продуктовата конкуренция.

В резултат на изпълнението на маркетинговата функция на тази група се определя нишата на предприятието на конкретен пазар.

Производствените функции на маркетинга включват:

) Производство на нови стоки; развитие на нови технологии. Тук говорим за вземане на решения относно разработването и производството на такива стоки, които ще бъдат приети от пазара, тоест потребителите са търсени.

Необходимо е да се извърши ясна сегментация на потребителите. Това ви позволява целенасочено да организирате производството на конкурентни стоки в необходимия обем и в съответствие с оптималния план за доставка. Производството на пазарни нови стоки позволява на компанията да бъде монополист на пазара за дълъг период от време, което допринася за по-високи печалби.

) Логистиката. На този етап се извършва закупуване на материално-технически ресурси. Разработената система оказва значително влияние върху времето производствен процес, намалява режийните разходи, което намалява производствените разходи, а това е много важно за установяване на оптималната цена на продукта.

) Управление на качеството на готовата продукция и нейната конкурентоспособност. Обща концепция"конкурентоспособността" се разкрива чрез такива показатели като качество на продукта (съответствие с определени стандарти) и неговата полезност за потребителите, от една страна, и общите разходи на потребителя (цената на продукта и разходите за неговата експлоатация по време на обслужването му). живот), от друга страна.

Резултатът от изпълнението на всички тези маркетингови функции трябва да бъде пускането на конкурентни продукти от необходимия асортимент.

Функциите на дистрибуция и маркетинг обхващат всичко, което се случва с продукта след неговото производство, т.е. Става дума за пускането му на пазара. Въздействието върху пазара, което е един от основните принципи на маркетинга, има за цел да насърчи успешната продажба на стоките. За да направите това, трябва да организирате свой собствен канал за разпространение стоки, което означава съвкупността от физически и юридически лицакоито поемат собствеността върху стоките (услугите) на етапа на тяхното популяризиране от производител към потребител. Делят се на преки и непреки.

Чрез директни канали стоките (услугите) се рекламират без участието на посредници, т.е. директно от отдела за продажби към потребителя. В този случай самата компания изпълнява маркетингова програма за продажби, поддържа контакт с клиента, следователно търговските маржове и възнагражденията, дължими на търговски предприятия и посредници, са изключени.

от индиректни каналипопуляризиране на стоки (услуги) чрез търговия (палатки, магазини) или посредник. Първият случай включва търговия на едро и дребно. Този метод на продажба е оптимален, ако компанията не заема господстващо положение на пазара, а търговецът има достатъчно опит и възможности в областта на търговията, има влияние върху пазара. Вторият вариант включва продажба на продукти чрез посредници, търговски представители и брокери.

Особено внимание се отделя на транспорта – физическото движение на продукта от мястото на производство до потребителя. Освен това е необходимо да се премести не само продуктът, но и ресурсите за неговото производство от местата на тяхното получаване до предприятието. Транспортът гарантира полезността на стоките по отношение на местоположение, време и форма. Икономическите експерти твърдят, че тези три категории полезност са много важни за производството на продукт, който има икономическа стойност. Продуктът трябва да бъде на мястото, където е необходимо, когато е необходимо и в необходимата форма.

Система за съхранение трябва да отговаря на три изисквания: безопасност, надеждност и икономичност. Помещенията, където се съхраняват продуктите, трябва да имат специално оборудване.

Стоковата политика включва прилагането на определени действия за ефективно формиране на асортимент, който отговаря на стандартите, приети на пазара, с минимални производствени разходи. Тя трябва да бъде разработена на базата на задълбочено познаване на пазара и на оптимално отчитане на възможностите на самата компания. Такава информация се получава в резултат на аналитичната функция на маркетинга.

Управленските функции на маркетинга включват на първо място организацията на планирането стопанска дейностпредприятия и управление на производството. В процеса на тази дейност се определя общата стратегия на предприятието и се формулират тактически (оперативни) задачи.

В оперативното планиране изготвят се краткосрочни програми за действие и бюджети, като се вземат предвид текущите цели на предприятието. Те са насока за всички негови поделения и предвиждат планирането:

продуктова гама - определяне на необходимостта от стоки и групи потенциални потребители, оценка на конкурентоспособността, актуализиране на асортимента и модифициране на стоки, разработване на опаковки;

маркетинг и дистрибуция - избор на канали за дистрибуция, оценка на нуждите от транспорт и съхранение, търговска марка, оборот, нива на запаси, следпродажбено обслужване;

финансови показатели - маркетингови разходи, цена (търсене, разходи, конкуренти), приходи от маркетингови дейности;

персонал - разполагане на ръководен персонал и специалисти, обучение и преквалификация на персонала, привличане на консултанти, изучаване на опита на други предприятия.

3. Съвременни маркетингови концепции

Управлението на маркетинга се основава на редица концептуални подходи. Маркетинговите концепции са първоначалните разпоредби, които характеризират активната ориентация на пазарната дейност на предприятието на различни етапи от неговото развитие.

Съвременната концепция за маркетинг е, че всички дейности на предприятието (научно-технически, производствени, маркетингови и др.) се основават на познаване на потребителското търсене и неговите промени в бъдеще. Нещо повече, една от задачите на маркетинга е да идентифицира неудовлетворените заявки на клиентите, за да ориентира производството да отговори на тези искания. Маркетинг означава разработване, производство и маркетинг на нещо, за което наистина има потребителско търсене. При прилагането на концепцията за маркетинг акцентът върху вземането на икономически решения се измества от производствените връзки на предприятието към връзките, които усещат пулса на пазара. Маркетинговата услуга е мозъчен тръст, източник на информация и препоръки не само за пазара, но и за производствената, научно-техническата и финансовата политика на предприятието. Тук, въз основа на задълбочен анализ на състоянието и динамиката на търсенето и бизнес условията, се решава въпросът за необходимостта, перспективите и рентабилността на производството на конкретен продукт.

Концепцията за превъзходство в производството идва от факта, че те ще бъдат благосклонни към стоки, които са широко достъпни и достъпни. Следователно организацията трябва да се съсредоточи върху подобряване на производството, повишаване на неговата икономическа ефективност, намаляване на цената на продуктите и системите за дистрибуция. Като водещо средство за постигане на целта се препоръчва увеличаване на мащаба на производството и намаляване на себестойността на продукцията. Хенри Форд, например, се стреми да доведе производството на модела "T" до съвършенство - така че цената на колата да намалее и да стане достъпна за максимален брой потребители. Форд се пошегува, че може да предложи на клиентите кола от всякакъв цвят, стига да е черна. Тази концепция на практика все още процъфтява в сферата на бюджетните, социални услуги, като се измести там, където маркетингът изобщо не е съществувал преди - в сферата на нетърговските отношения. Отрицателните черти и последици от използването на тази концепция са безразличието към нуждите на потребителите, обезличаването на потребителите, стоките и фирмите.

Концепцията за подобряване на продукта се основава на убеждението, че някои потребители се интересуват от продукти, които отговарят на най-високо качество и имат най-добра производителност. Основният обект на внимание беше продуктът, според принципа: основното нещо е капанът за мишки (а не проблемът да се отървем от мишките). Маркетинговите усилия бяха насочени към подобряване на качеството на стоките, като основното средство за постигане на целта беше модернизацията на произведените стоки. Сферата на съществуване на маркетинга се измести донякъде, където вече не беше чисто индустриален, а напълно технократичен подход, който доминира. Отрицателните черти и последици от прилагането на такава стратегия могат да се считат за маркетингова късогледство, пропускане от гледна точка на проблемите и нуждите на клиента, възможности за дизайн, опаковка, цени. Например Coca-Cola, фокусирайки се изцяло върху своите безалкохолни напитки, е пренебрегнала нарастващата популярност на кафенета и барове, които продават пресни сокове, т.е. тези пазари, които в крайна сметка ще посегнат на пазара на "сода". Мениджърите на тези организации твърде често се гледат в огледалото, вместо да гледат през прозореца. Много мениджъри на различни компании смятат, че продуктовата ориентация осигурява постоянно актуализиране на технологиите, тъй като технологичното превъзходство е в основата на бизнес успеха.

Концепцията за засилени усилия за продажби гласи, че потребителите няма да купуват достатъчно от продуктите на фирмата, ако фирмата не полага значителни маркетингови и промоционални усилия. Най-достойната крайна цел на една фирма и нейния маркетинг е да реализира печалба чрез увеличаване на продажбите. Фокусът е върху процеса на продажба. Основното съдържание на маркетинга е грижата за нуждите на продавача да превърне стоките си в пари. Водещото средство за постигане на целта са усилията за продажби и мерките за насърчаване на продажбите, "твърди" продажби, за да се принуди покупката да бъде извършена веднага, на място. Най-често тази концепция се прилага за така наречените стоки с пасивно търсене, тези, които купувачът едва ли ще мисли да купи (например енциклопедия или застраховка). Според тази концепция потребителите трябва да бъдат убедени да направят покупка и следователно всяка компания трябва да има на разположение арсенал от инструменти за маркетинг и промоция на стоки и стимулиране на покупките.

Концепцията за засилване на търговските усилия се практикува и в нестопанския сектор. Политическа партия, например, енергично "продава" своя кандидат на избирателите като професионалист, който ще се справи със съществуващите проблеми по-добре от останалите. Много компании прибягват до концепцията за засилване на търговските усилия по време на периоди на свръхпроизводство. Тяхната цел е да продадат това, което имат, а не да произвеждат това, което пазарът изисква. Естествено маркетингът, базиран на агресивна стратегия за продажба, е свързан с много риск. Той се фокусира единствено върху самия акт на продажба, а не върху създаването на дългосрочни и печеливши взаимоотношения с клиентите. Предполага се, че купувачите, които са се съгласили да закупят продукта, ще бъдат доволни от него. Повечето проучвания показват, че клиентът няма да купи отново продукт, от който не е доволен. Още по-лошо е, че доволен клиент споделя продукт, който е харесал, средно с трима души, които познава, докато недоволен клиент споделя разочарованието си средно с десет.

Концепцията за чист маркетинг изисква ориентация към потребителите: да се произвежда само това, което може да се продаде. Постигането на целите на компанията зависи от определянето на нуждите и търсенето на целевите пазари, както и от удовлетворяването на потребителите по-ефективно от конкурентните компании. Колкото и да е странно, този подход едва наскоро започна да се използва в предприемаческата практика.

Много проспериращи и широко известни компанииработят на основата на концепцията за чист маркетинг. Например като Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald's.

McDonald's Corporation, мрежа от заведения за обществено хранене, където основното ястие е хамбургер, е истински професионалист в маркетинга.С 18 хиляди клона в 90 страни, където като цяло се правят продажби от 23 милиарда долара за една година работа, на всеки три часа Някъде по света McDonald's Corporation отваря нов ресторант. Причините за това състояние на нещата се крият в ясния фокус върху маркетинга: McDonald's знае как да обслужва посетителите и как да отговори на променящите се потребителски изисквания. Рей Крока, 52-годишен продавач на машини за млечен шейк, се изразява в мотото на корпорацията McDonald's, която звучи като Q.S.C.&V.- качество, обслужване, чистота и стойност. Посетителите влизат в безупречно чиста стая и биват посрещнати от приятелски настроен обслужващ персонал, те бързо получават вкусна храна, която изяждат на място или я отнасят в красива опаковка. В помещенията на McDonald's няма джубоксове и телефонни автомати, така че тийнейджърите не се "навъртат" там.Няма и автомати за цигари и стелажи за вестници.McDonald's са семейни ресторанти и децата ги харесват особено. В допълнение към тези усилия, всеки ресторант на Макдоналдс участва в различни социални събития.

Концепцията за общ маркетинг, която се превръща в концепцията за маркетингов микс, постигането на крайната цел - получаване на печалба - е пряко свързано с основното условие: ефективно задоволяване на нуждите на потребителите. Основното съдържание на маркетинговата дейност е да се грижи за задоволяване на потребностите на потребителя чрез продукта и редица фактори, свързани със създаването, предлагането и потреблението на този продукт. Средства за постигане на целта - комплексни маркетингови усилия (маркетингов микс). Този вид маркетинг все още доминира в области, където се работи с потребителски стоки, произведени от големи компании.

Концепцията за стратегически маркетинг фокусира маркетинговите усилия в дългосрочна перспектива и по същество представлява постоянен и систематичен анализ на нуждите на пазара, водещ до разработването на ефективни продукти, предназначени за специфични групи купувачи и притежаващи специални свойства, които ги отличават от конкурентни продукти и по този начин създават устойчиво конкурентно предимство за производителя.

Концепцията за социално етичен маркетинг предвижда задоволяване на здравословни и разумни потребности, защита околен свят, повишаване на ролята на обществените интереси, поддържане на баланс на интересите по цялата технологична верига от използването природни ресурсипреди консумация на крайния продукт. Кампанията първо идентифицира нуждите и интересите на целевите пазари и след това предоставя на потребителите най-високата клиентска стойност по начини, които подкрепят (или дори подобряват) благосъстоянието на клиента и обществото. Концепцията за социално етичен маркетинг е най-напредналата от всички предишни.

Тази концепция се основава на три основни идеи:

задоволяване на здравословните и разумни нужди на потребителите;

постигане на основната цел на производителите, като се вземат предвид интересите на обществото като цяло;

осигуряване на опазване на околната среда.

Като пример, The Coca-Cola Company, корпорация, която произвежда безалкохолни напитки, които потребителите обичат, спечели доверието на всички. Някои потребителски групи и еколози обаче изразиха загриженост, че напитките на компанията са с ниска хранителна стойност, могат да увредят зъбите, съдържат кофеин и кутиите и стъклени бутилки, в които се продават тези напитки, представляват екологичен проблем.

Този вид оплаквания накараха компанията да приеме концепцията за социално етичен маркетинг. Тази концепция насърчава маркетолозите да постигнат баланс между трите цели на маркетинга: печалба от кампания, нужди на потребителите и обществен интерес. В миналото повечето компании са вземали маркетингови решения въз основа предимно на краткосрочните печалби на компанията. Постепенно обаче кампаниите започват да осъзнават важността на дългосрочното задоволяване на нуждите на потребителите и така преминават към концепцията за маркетинг. Днес все повече кампании мислят за обществения интерес, когато вземат маркетингови решения.

Концепцията за холистичен (холистичен) маркетинг се основава на планирането, разработването и прилагането на маркетингови програми, процеси и дейности, като се отчита тяхната широта и взаимозависимост.

Холистичният маркетинг признава, че всичко е важно в маркетинга и, както често се случва, е необходим разширен, интегриран подход.

Концепцията за холистичен маркетинг включва четири категории маркетинг: вътрешен, интегриран, социално отговорен и маркетинг на взаимоотношенията. Холистичният маркетинг осигурява резултати, а не илюзията за разбиране и контрол.

Следователно холистичният маркетинг е подход, който се опитва да разпознае и балансира различните компетенции и сложности на маркетинговите дейности.

В комуникационния спектър холистичният маркетинг заема по-високите нива. Холистичният маркетинг не ограничава съдържанието на комуникациите нито до отделни детайли и характеристики на продукт или услуга, нито дори до някакви комплекси от идеи. Съдържанието на комуникациите става целият свят, в който живее бизнесът, включително личностите на мениджърите и служителите. Холистичният маркетинг съобщава този свят на клиентите в неговата сложност, богатство и разнообразие. От друга страна, в холистичния маркетинг ние обръщаме нашите комуникации не към индивидуалните човешки потребности или дори към някакви обобщени ценности, а към единната личност на клиента в нейната сложност, богатство и индивидуалност. Ние не се опитваме да търсим точки на контрол върху потребителя, не се стремим да намерим неговия "бутон", а създаваме условия за сътрудничество и съвместно творчество с него.

Холистичният маркетинг е преди всичко специален, холистичен начин на мислене, а не набор от специфични рецепти и технологии. Всеки бизнес може да използва своя мощен и все още малко проучен потенциал, но за това трябва да се научите как да действате, а не да се опитвате да разбирате и контролирате всичко наоколо. Не е лесно, но не се плашете.

Важно е да се подчертае, че маркетинг специалистите избират най-подходящия подход за организацията, въз основа на спецификата на предлагания продукт, характеристиките на пазара, потребителите и др. .

4. Развитие на маркетинга в Русия

Периодът от 1880 г. до октомври 1917 г. може да се счита за първия етап в развитието на маркетинга в Русия. Тъй като по това време имаше бързо развитие на индустриалния потенциал на Русия на основата на предприемачеството. През този период елементите на маркетинга бяха широко използвани в практиката на руското предприемачество (те използваха печатна и стенна реклама).

В Русия нямаше цялостна маркетингова система. Отделни проблеми на маркетинга се разглеждат в рамките на други икономически дисциплини, които се преподават в търговските училища.

Но през 1917 г. развитието на теорията и практиката на маркетинга в Русия беше почти напълно прекъснато, тъй като в продължение на пет години в страната имаше недостиг на почти всички стоки и значителна част от промишления капацитет беше унищожена. Той е свързан с Първата световна война, две революции от 1917 г. гражданска война. През тези години в страната съществува твърда система за разпространение на "военен комунизъм".

С настъпването на ерата на НЕП настъпва нов етап в развитието на маркетинга в Русия. Съдържанието на НЕП е замяната на данъка върху излишъка в натура в провинцията, използването на пазара и различните форми на собственост, привличането на чужд капитал под формата на концесии и провеждането на парична реформа (1922-1924 г. ). В индустрията бяха създадени тръстове - асоциации на хомогенни или взаимосвързани предприятия, които получиха пълна икономическа и финансова независимост, до правото да издават дългосрочни облигационни заеми. Тръстовете сами решаваха какво да произвеждат и къде да продават продукцията си. Предприятията, които бяха част от тръста, бяха извадени от държавното снабдяване и преминаха към закупуване на ресурси на пазара. Законът предвиждаше, че „държавната хазна не отговаря за дълговете на тръстовете“. Продажбата на готови продукти, закупуването на суровини, материали, оборудване се извършва на пълноправен пазар, чрез канали търговия на едро. Имаше широка мрежа от стокови борси, панаири, търговски предприятия. В промишлеността и търговията се появи частен сектор: някои държавни предприятиябяха денационализирани, други отдадени под наем; на частните лица беше разрешено да създават свои собствени промишлени предприятия.

В Москва се появява Пазарният институт, първата институция в Съветска Русия, която изучава маркетинга. Н.Д. Кондратиев създава теорията за "Бизнес циклите", първата научна работа по маркетинг. Научната школа, създадена от Кондратиев, се обяви против илюзията за всепозволеност в икономиката, даде подробна критика на доброволността в планирането и възникващата административно-командна система. Първите опити за изчисляване на ценовите индекси бяха извършени от персонала на института.

От 1929 г. развитието на маркетинга в Съветска Русия отново идва дълга почивка. В страната се въвежда твърда командно-разпределителна система и се появява общ дефицит на съпътстващите я стоки. В тези условия няма място за маркетинг. Периодът, през който дори самата дума маркетинг е забравена, продължава до края на 50-те години.

С настъпването на "размразяването на Хрушчов" практическият маркетинг в Русия не се възроди, но все пак се появи нов аспект. Нов етап в развитието на руския маркетинг започва в края на 60-те - началото на 70-те години и е свързан с така нареченото "разведряване на международното напрежение". През този период съветската икономика се нуждаеше от активно развитие на международните икономически отношения за продажба на своите продукти (предимно потребители на суровини и енергия) и закупуване на потребителски стоки и храни. Непознаването на основите на маркетинга от външнотърговските работници в Съветска Русия доведе до злощастни провали във външната търговия. Това накара висшето ръководство на страната да започне да обучава местни специалисти, които владеят маркетинга, за да провеждат свои собствени научни изследвания в тази област. Но трябва да се отбележи, че те започнаха да обучават специалисти само по международен маркетинг. Вътрешните специалисти по маркетинг започнаха да се обучават първо в чужбина, след това в Русия.

Въпреки това в рамките на СССР по същество нямаше нужда от маркетинг, тъй като в условията на директивна планова икономика беше деклариран постулатът за баланс между производство и потребление. Следователно единствените области, в които са правени относително плахи опити за провеждане на пазарни проучвания, е външната търговия.

В развитите пазарни страни необходимостта от маркетинг обикновено възниква, когато индустрия след индустрия се приближава до „точката на маркетинг“ – ситуация, когато предлагането на стоки и услуги за първи път започва да надвишава вече формираното търсене, т.е. тъй като пазарът достигне състояние на "ситост".

Нашето общество е подходило към нуждата от маркетинг от друга гледна точка – от страната на празните портфейли на хората, които са преминали границата на бедността и предприятията-длъжници, поставени „на картотека“; тази ситуация, когато скоростта на намаляване на ефективното търсене е значително по-висока от скоростта на намаляване на производствените обеми (в ценово изражение).

С началото на реформите М.С. Горбачов през 1985-1986 г. започва нов етап в развитието на руския маркетинг. На първо място се засили дейността в областта на международния маркетинг. През 1987 г. като част от Всесъюзното сдружение "Союзпатент" на Търговско-промишлената палата (ТПП) на СССР е създаден консултантски център за предоставяне на квалифицирани маркетингови услуги на съветските предприятия. Всесъюзната асоциация "Союзекспертиза" започва да проверява потребителските качества на експортни и вносни стоки при търговски условия.

Появиха се посреднически фирми и търговски дружества с акционерния капитал на съветски организации, предоставящи маркетингови услуги за износ на различни стандартни машиностроителни продукти (автомобили, електродвигатели, трактори и др.).

През 1988 г. Централният комитет на КПСС и Съветът на министрите на СССР признаха необходимостта от създаване и развитие на специализирани маркетингови служби в министерства и ведомства, асоциации, предприятия и организации, своевременно реагиране на потребителското търсене, радикално подобряване на подходящото обучение, преквалификация и повишаване на квалификацията на персонала.

За руската икономика началото на 90-те години. се превърна в повратна точка, тъй като този период е тясно свързан с изоставянето на старите административно-командни форми на управление и прехода към нови, пазарни форми. В тази връзка местните предприятия са изправени пред проблеми, чието решение до голяма степен определя ефективността както на техните преки дейности, така и на цялата икономика на страната.

Движението на Русия към пазарна икономика и излизането на стокопроизводителите от нея международните пазариизискваше внимателно проучване чужд опити използване, най-приемливите за нашата страна от неговите елементи.

Ролята на маркетинга в Руската икономиканараства с развитието на научно-техническия прогрес. Въпреки факта, че вътрешният пазар все още е слабо развит и има такива негативни характеристики като ниско ниво на инфраструктура, ниско качество на продуктите и високи цени, липса на развито конкурентно пространство, несъмнено има определени промени в тази област. Трябва да се вземе предвид и общото ниво на развитие на руската индустрия. При тези условия не е възможно сляпо копиране на чужд опит и просто пренасяне на руска почва. Маркетингови дейностив нашата страна има свои собствени характеристики.

На вътрешния пазар местните предприятия (фирми) често изграждат маркетингова стратегия върху продукта, който вече е на разположение на предприятието. И в този случай не са необходими специални разходи за "прокарване" на продукта до потребителя, свързано с комплекс рекламни дейности, персонални отстъпки, стимулиране на изкуствено остаряване на използвани продукти. Рекламата най-често има чисто информационен характер, тъй като стимулирането на търсенето може да доведе до обратния ефект (тук трябва да се вземе предвид Руски манталитет). Но идеите на някои бизнес лидери за възможността за постигане на ръст на продажбите и максимизиране на печалбите са само илюзии и те скоро ще бъдат разсеяни.

Високите цени и необходимостта да се продават стоки с ниско качество в крайна сметка напълно отпускат предприятията: всеки стимул да подобряват своите продукти и да заменят остарелите технологии с по-модерни и ефективни такива се губи. Предприятията получават изкривени оценки за естеството и свойствата на собствените си продукти, заблуждават се за реалното състояние на нуждите на купувачите. В резултат на това изоставането от нивото, постигнато от напредналите компании, които са под силен конкурентен натиск, незабавно се разширява. Това от своя страна принуждава предприятията да отказват да навлизат на световните пазари и води до огромно увеличение на разходите за придобиване на най-новите технологии в чужбина.

Качествено нов етап в разбирането на маркетинговите дейности е свързан с прехода на страната ни към пазарни отношения. Днес много хора се интересуват от маркетинг и на първо място практиците. Създават се различни видове търговски училища и курсове, където се изучава маркетинг. Редица университети започнаха да подготвят специалисти по маркетинг за секторите на националната икономика. Създадена е Асоциацията по маркетинг.

Министерство на образованието и науката

състояние образователна институция

по-висок професионално образование

„Щат Санкт Петербург

Инженерно-стопански университет"

Катедра "Маркетинг и управление на проекти".

С.В. Кудрявцева

МАРКЕТИНГ

Бележки от лекции

Специалност 080505 - Управление на персонала

Санкт Петербург

Въведение

Тема 2. Предметът на маркетинга

Тема 3. Функционални маркетингови инструменти

Тема 4. Организация и приложение на управлението на маркетинга

Тестови задачи

Заключение

Библиография

Терминологичен речник

След като изучите материалите на главата, ще можете:

Дайте определение на маркетинга и говорете за неговата роля в икономиката

Разберете основните понятия, структурата и логиката на курса

Сравнете подходите за управление на маркетинга

Разберете еволюцията на развитието на маркетинга.

Маркетингът е приложна икономическа дисциплина, която изследва и обяснява как точно трябва да се вземат решения на всички етапи от проектирането, разработването, транспортирането и продажбата на продукт, за да се вземе предвид напълно основният факт, че всички тези процеси протичат на пазара икономика и само крайният успех на пазара може да гарантира ефективността на всички бизнес дейности.

Контурите на концептуалната система на маркетинга започват да придобиват под влиянието на последиците от световната икономическа криза от 1929-1932 г. От същото време датира и появата на така наречените основни понятия, които станаха основа за последващото развитие на маркетинга до наши дни. През този период се формират три основни подхода към организацията на маркетинговата дейност, които съставляват нейната основа: функционален, институционален и стоков.

Функционалният подход се основава на поелементен анализ на маркетинговата дейност на предприятието, а именно търговия на едро, транспорт и складиране. Основен акцент е поставен върху вътрешнофирменото планиране.

Институционалният подход поставя на преден план в маркетинговите дейности крайната продажба на произведената продукция, нейната продажба на дребно. В този случай фокусът е върху работата с търговеца (т.нар. „мърчандайзинг”).

Стоковият подход се основава на задълбочено проучване на предпочитанията на потребителите, като се има предвид, че се извършва разработването на продукти и тяхната модернизация.

На втория етап от еволюцията на маркетинга започва формирането на така наречения потребителски маркетинг. Първоначалната теза на тази посока на развитие на маркетинга беше идеята, че потребителите неизбежно предпочитат продукти с по-високи показатели за качество, но в същото време се стремят да придобият не толкова самия продукт като нещо, колкото потребителската полезност, която е въплътена в него . Следователно, основното при обосноваването на решенията за производството на конкретен продукт е задълбочено, всеобхватно проучване, преди всичко на потребителя, неговите нужди и искания, както и условията и факторите, под влиянието на които те се формират. и развити.

В същото време всички споменати по-горе три подхода към организацията на маркетинговите дейности - функционален, институционален и продуктов - бяха интегрирани в едно цяло и се появи разбирането за маркетинга като система, обхващаща всички видове дейности на предприятието, свързани с производство на продукти и тяхното промотиране от производител до потребител. Появи се нов елемент на маркетинга, като напр маркетингово проучванекоято по-късно става основа на всички маркетингови дейности.

Нов качествен обрат настъпва през 50-те и 60-те години на ХХ век, когато, преодолели следвоенните трудности, икономически развитите страни навлизат в нов етап на развитие. Маркетингът започва да се разглежда като по-широк процес от вътрешнофирменото планиране и дори от стратегията и тактиката на икономическото поведение на предприятието. През този период той започва да се възприема като "философия на бизнеса" и най-общо се формира съвременната концепция за маркетинга. Маркетингът е признат големи корпорации, което доведе до големи промени в структурата на вътрешнофирменото управление. Основното е създаването на специални маркетингови услуги и прехвърлянето на функциите за управление на продажбите на ръководителя на маркетинговия отдел.

Развитието на така наречения "мениджмънт маркетинг" принадлежи към същия период, чиято същност е да разпространи принципите на маркетинга на всички нива на управление на предприятието от горе до долу. В методологично отношение основното постижение на този етап трябва да се счита за появата на концепцията за процеса и структурата на маркетинга, както и разработването на методи за комплексно проучване на пазара.

На същия етап започва да се оформя международният маркетинг, който се нарича още глобален маркетинг. Особено широко се разпространява през 80-те години във връзка с активизирането на международната търговия, развитието на туризма и други форми на сътрудничество между различни страни.

В същото време развитието на маркетинговата теория върви по линията на прилагане на систематичен подход към организацията на маркетинговите дейности. От гледна точка на системния анализ маркетингът се разглежда в два аспекта: като управленска подсистема в предприятието, чието функциониране осигурява връзката между производителя и потребителя – микромаркетинг, и като подсистема в рамките на обществото, чрез която се постига управление на пазара. с цел задоволяване на нуждите на крайните потребители – макромаркетинг. Последното е принципно ново направление, което измества центъра на тежестта от изучаването на проблемите на една фирма към анализа. социална системав рамките на който действа. Това беше тласък за появата на редица нови подходи към маркетинговите дейности: социален маркетинг, консумеризъм, бихейвиоризъм и стратегическо планиране.

Смисълът на социалния маркетинг е значително разширяване на обхвата на маркетинговите дейности. Негов предмет е не само пазарът, но и обществено-политическата дейност. Целта на социалния маркетинг е създаването, прилагането и контрола на програми, насочени към повишаване на привлекателността на дадена социална идея (идеен маркетинг), култивиране на определени норми и поведенчески умения (например кампания срещу тютюнопушенето) и др. Социалният маркетинг е използването на маркетингови техники за некомерсиални цели.

Консуматорството има за цел да създаде и внедри система за защита на потребителите.

Бихейвиоризмът е клон на маркетинга, който е специализиран в изследването психологически аспектиповедението на потребителите в процеса на избор и закупуване на стоки, идентифициране на техните мотивации и предпочитания. С развитието на бихевиоризма е свързано развитието на един от основни инструментимаркетинг – пазарна сегментация, за която ще стане дума по-подробно по-късно.

Съдържанието на стратегическото планиране (стратегически маркетинг), в което много теоретици и представители на света на бизнеса по едно време видяха върха на маркетинга, взети под внимание при извършването управленско решение, се състои в изучаване на рел външни фактории вътрешни ресурси, възможности на фирмата. Стратегическият маркетинг е една от приоритетните области на съвременния маркетинг и според експертите ще остане от първостепенно значение и в бъдеще.

Комбинацията от всички тези области формира основата модерна концепциямаркетинг, което е методическа основапрактически маркетинг или маркетинг като начин на действие, който се разбира като специфичен начин за организиране на икономическата дейност на предприятието, основан на интегрирането и координирането на всички функции за идентифициране и оценка на пазарните нужди, трансформиране на това знание в конкретни продукти, генериране на търсене и популяризиране на стоки от производителя до крайния потребител.

Практическият маркетинг действа като основна функцияуправление на предприятието, тясно свързано с управлението. Приема се, че развитието на теорията и практиката на маркетинга и управлението следва пътя на тяхното сближаване, т.е. взаимно проникване.

Третият етап от еволюцията на маркетинга (1971-1990 г.) го превърна по същество в доктрина на съвременния бизнес, неговата философия, основно средство за комуникация между компанията и околната среда, в сложна системна дейност.

През този период маркетингът започва да се разглежда от гледна точка на системния анализ, основан на общата теория на управлението. Маркетингът постепенно се превръща в един от основните елементи на корпоративния бизнес стратегическо управление, който, прониквайки във всички дейности на дружеството, е насочен към адаптирането му към външната икономическа и политическа среда. Маркетинговата дейност се превръща от еднопосочна връзка на предприятието с пазарите на продажби в затворен цикъл, в диалог между компания и купувач.

Повечето погрешно приравняват маркетинга с продажбите и промоцията. Докато маркетингът е само една от многото му функции, а понякога и не най-важната. Един от водещите теоретици на управлението, Питър Дракър, го формулира по следния начин: „Целта на маркетинга е да направи усилията за продажби ненужни. Неговата цел е да познава и разбира клиента толкова добре, че продуктът или услугата да пасват точно на клиента и да се продават сами.“ Това не означава, че усилията за продажби и промоция губят значението си. По-скоро става дума за това да станете част от по-голям „маркетингов микс“, тоест набор от маркетингови инструменти, които трябва да бъдат хармонично свързани помежду си, за да постигнат максимално въздействие върху пазара.