Сегментиране на пазара на организацията. Пазарен сегмент и неговите обекти. Понятие за пазарна сегментация

Здравейте! В тази статия ще говорим за такъв важен етап от работата с пазара като сегментиране.

Днес ще научите:

• Какво е сегментиране на пазара?
• Какви принципи и критерии за сегментиране съществуват;
• Какви методи могат да се използват за сегментиране на пазара.

Концепцията за "сегментиране на пазара"

Съвременният бизнес е невъзможен без, а маркетингът е невъзможен без сегментиране. Невъзможно е да се задоволи целият пазар с един продукт.
Потребителите се различават един от друг по демографски характеристики, социален статус, покупателна способност, поведенчески фактори и в резултат на това потребности. Това принуждава предприемачите да разделят пазарите на сегменти.

сегмент - група, изолирана от цялата съвкупност от потребители (пазар), чиито индивиди имат общи характеристики и реагират еднакво на различни елементи на маркетинговия микс.

Сегментиране на пазара – процес на идентифициране на потребителски сегменти на пазара.

Нека подчертаем основните цели на пазарното сегментиране:

• По-точно идентифициране и по-добро задоволяване на потребностите на целевата аудитория;
• Повишаване на конкурентоспособността на организацията;
• Минимизиране на разходите чрез концентриране на усилията върху целевия сегмент.

Критерии за сегментиране на пазара

Основните критерии за процеса на сегментиране на пазара включват:

• Достатъчен обем разпределени сегменти. Трябва да осигурява доходност;
• Сегментът трябва да бъде количествено измерим;
• Потребителите в даден сегмент трябва да бъдат сходни по няколко начина и различни от потребителите в други сегменти;
• Избраният целеви сегмент трябва да бъде достъпен за компанията (канали за продажба и промоция);
• Необходимостта от оценка на нивото в сегмента;
• Възможност за пълно задоволяване на нуждите

Въз основа на тези характеристики е необходимо да се оценят сегментите, идентифицирани на пазара, за да се изберат целеви сегменти за предприятието.

Етапи на пазарна сегментация

Има три основни етапа на сегментиране на пазара. Нека да разгледаме всеки от тях.

1. Сегментиране. Този етап включва общ анализпазар и разпределение отделни групи, различаващи се един от друг по някакъв начин. Сегментирането може да бъде представено под формата на три последователни стъпки:

• Избор на критерии и фактори за сегментиране. Факторите на сегментиране зависят от продукта, компанията, индустрията и пазара, на който компанията работи;
• Търсене на сегменти и пазарни ниши. На този етап се идентифицират пазарни сегменти;
• Описание на сегменти и пазарни ниши. Този етап се характеризира с първичен анализ на избраните сегменти.

1. Избор на целеви сегмент. На този етап е необходимо да се извърши пълен анализ на избраните сегменти според принципите на сегментиране. В резултат на това трябва да получим целеви сегменти. Вторият етап е представен в следните стъпки:

• Сегментна оценка, базирана на принципите на сегментиране;
• Поставяне на цели за избрани сегменти. Целите включват желан пазарен дял, обем на продажбите, предлагане на продукти, ценообразуване, комуникационни съобщения и канали за дистрибуция.

1. Позициониране на продукти в избрани сегментивключва следните стъпки:

• Идентифициране на ключовите нужди на всеки сегмент;
• Избор на стратегия за продуктово позициониране за конкретен сегмент;
• Изготвяне на маркетингов план за всеки сегмент с подробно проучване на всеки елемент от маркетинговия микс (продукт, цена, дистрибуция, промоция).

Нека разгледаме по-отблизо процеса на позициониране на продукта.

Позиционирането трябва да се основава на един от следните критерии:

• Степента на рационалност на покупката на потребителя;
• Конкурентни предимства на продукта, които представляват стойност за целевия потребител;
• Предимства на вашия продукт (рентабилност на употреба, достъпност на услугата и др.);
• Степен на специфичност на продукта;
• Продуктова иновация;

Въз основа на тези критерии можете да изберете една от следните стратегии за позициониране на продукта:

• Позициониране за определена аудитория (млади майки, мотоциклетисти, колоездачи);
• Позициониране на функционалните характеристики на продукта (“Imunele” предпазва имунната система);
• Позициониране, за да се дистанцира от конкурентите („Cirque du Soleil”);
• Позициониране на известен човек. Това може да е собственик на компанията (Стив Джобс) или лице на рекламни кампании, официален представител;
• Позициониране върху отделен компонент на продукта (професионална камера в смартфон на Apple);
• Позициониране на продуктовата иновация (предложили сте напълно нов продукт или той е първият на пазара);
• Позициониране на специален процес на обслужване (Ресторант „На тъмно”).

Принципи на сегментиране на пазара

При разглеждане на принципите на сегментиране на пазара е препоръчително да се раздели пазарът на потребителски и промишлени стоки, тъй като принципите на сегментиране за всеки от тях се различават.

Принципи на сегментиране на пазара на потребителски стоки

Нека представим данните под формата на таблица.

Принцип	Описание
Териториален	Разделяне на потребителите по териториален принцип: страна, регион, град, област, улица
Демографски	Сегментиране по пол, пол, семейно положение, националност, образование и т.н
Социално-икономически	Сегментиране по ниво на доходи, социален статус, длъжност, ниво на образование и т.н
Поведенчески	Поведенческият критерий разделя пазара на потребителски групи с различни мотиви за покупка, начин на живот и интереси.

Най-ефективно е да сегментирате въз основа на няколко принципа, като географски и поведенчески.

Принципи на сегментиране на B2B пазара

Индустриалният пазар има свои собствени характеристики при сегментиране. Пазарът на промишлени стоки е представен от ограничен брой големи потребители, които се променят много в процеса на неговото сегментиране.

Принцип		Описание
Териториален	Регионално местоположение на фирмата	Териториалното местоположение включва разделянето на пазара на териториални единици: държава, регион, град, област
	Климатични условия на потребителската фирма	За много продуктови категории това е много важен критерий за сегментиране. Ако сте продали устройството в регион със средна температура от -30 и е проектирано да работи в умерени ширини, тогава ще понесете загуба и ще приемете недоволството на потребителите
	Икономически показатели за развитието на региона на потребителската фирма	Този критерий отразява перспективата за сътрудничество. Не можете да предлагате първокласни продукти на бедните региони
Тип пазар на потребителски стоки	Производствен търговски пазар	Използва вашия продукт в производството си
	Пазар на търговски организации	Препродава вашия продукт без промени
	Държавен пазар	Държавни поръчки
	Институционален пазар	Доставяне правителствени агенции: университети, училища, болници
	международен пазар	Чуждестранни поръчки, износ
Индустриална принадлежност на потребителя		Например петролна промишленост, производство, дървообработваща промишленост
Икономическо състояние на индустрията		Този критерий отразява перспективата за сътрудничество
Икономически потребителски критерии	Размер на купувача	Гигантски предприятия (корпорации), големи предприятия, средни предприятия, малки потребители
	Обем на покупката	Може да бъде голям, среден и малък
Процес на снабдяване	Номер на групата за вземане на решения	Тези критерии са свързани с конкретен купувач и са свързани с критериите за микросегментиране на пазара на промишлени стоки
	Състав на групата за вземане на решения
	Етапи на процеса на възлагане
	Критерии, по които купувачът взема решение за покупка

Методи за сегментиране на пазара

Има четири основни метода за сегментиране на пазара. Нека да разгледаме всеки от тях.

Метод на групиране . Това е най-често срещаният метод за сегментиране на пазара. Това включва просто разделяне на пазара на групи потребители, които се различават по някои характеристики. Например пазарът на черен шоколад може да бъде разделен на следните групи: мъже, жени и деца.

Разделяне на пазара въз основа на ползите включва подчертаване на ползите, които даден продукт носи, и идентифициране на групи потребители на пазара, за които тези ползи ще бъдат от най-голяма стойност. Например ползите от черния шоколад са здравословни свойства, липса на сериозни увреждания на фигурата. По този начин подчертаваме сегмент, който следи тяхното здраве и здравето на близки и хора.

Техника на функционалната карта , когато всяка полза от продукта се разпределя към определена група потребители. Например, шоколадът - сладък - е полезен за децата, не вреди на фигурата - за жените, питателен - за мъжете.

Многомерно пазарно сегментиране. В този случай пазарът е разделен по няколко критерия за сегментиране наведнъж.

Пример за сегментиране на потребителския пазар

Ситуация: ние готвим къдрава у дома естествен сапунс аромат на праскова (Москва, област Тверской). Мащабът на производство е малък, така че ще работим на потребителския пазар.

В този пример ще използваме многоизмерен модел за сегментиране на пазара. Ще извършим сегментиране по три критерия – социално-икономически, демографски и поведенчески.

Веднага идентифицирахме Централния административен район на Москва като териториален сегмент, тъй като не можем да доставяме сапун на други териториални единици.

Демографски принцип (пол)	Поведенчески фактор	Социално-икономически принцип (нивото на доходите като най-важен фактор)
	Като подарък	Високи доходи
	Като подарък
	Като подарък	Средни доходи
	Като подарък
	Като подарък	Ниски доходи
	Като подарък

Така че имаме 9 потребителски сегменти. За да изберете целевия сегмент, ние предоставяме данни за нашия продукт. Сапун с аромат на праскова, среден обем на производство е 50 броя на месец, променливи разходи за единица стока са 80 рубли, постоянни разходи са 200 рубли на месец. Формата и цвета на сапуна се избират от клиента. Без доставка, само вземане.

Сегментът на богатите мъже и жени не е достъпен за нас поради нашата система за дистрибуция на продукти. Системата за дистрибуция не ни позволява да предлагаме изцяло стоки за лична употреба, тъй като в този случай потребителят закупува не повече от три единици стоки и за него е изгодно да закупи всички продукти за лична хигиена на едно място.

По този начин най-приемливите сегменти за нас ще бъдат мъже и жени със средни и ниски доходи, които искат да закупят сапун като подарък.

Като продуктова оферта можем да създадем подаръчни кошници със сапун с различни форми и цветове и да ги диференцираме по цена.

Въведение

Това е доста очевидно различни потребителижелаят да закупят разни стоки. За да задоволят тези различни нужди, организациите за производство и продажба се стремят да идентифицират потребителски групи, които е най-вероятно да реагират положително на предлаганите продукти и да насочат своите маркетингови дейности основно към тези групи.

Тук е уместно да се припомни законът на Парето (80-20), базиран на статистически данни, според който 20% от потребителите купуват 80% от стоките на определена марка, представляваща обобщена група целеви потребители, по определени причини, фокусирани върху това продукт, останалите 80% от потребителите купуват 20% от стоките на тази марка и нямат ясен избор. Производителите се стремят да насочат своите продукти и маркетингови дейности към тези 20% от потребителите, а не към целия пазар като цяло. Това е стратегия пазарна дейностсе оказва по-ефективен.

Задълбоченото проучване на пазара предполага необходимостта той да се разглежда като диференцирана структура в зависимост от потребителските групи и потребителските свойства на продукта, което в общи линии дефинира концепцията за сегментиране на пазара.

Сегментиране на пазарае, от една страна, метод за намиране на части от пазара и определяне на обектите, към които са насочени маркетинговите дейности на предприятията. От друга страна, това е управленски подход към процеса на вземане на решения на предприятието на пазара, основата за избор на правилната комбинация от маркетингови елементи. Сегментирането се извършва с цел максимизиране на потребителското удовлетворение от различни продукти, както и рационализиране на разходите на производителя за разработване на производствена програма, освобождаване и продажба на стоки.

Обектите на сегментиране са преди всичко потребителите. Подбрани по специален начин и притежаващи определени общи характеристики, те съставляват пазарен сегмент. Сегментирането се отнася до разделянето на пазара на сегменти, които се различават по своите параметри или реакции към определени видове дейности на пазара (реклама, методи на продажба).

Въпреки възможността за сегментиране на пазара по различни обекти, основният фокус в маркетинга е намирането на хомогенни групи от потребители, които имат сходни предпочитания и реагират по подобен начин на маркетинговите предложения.

Необходимо условие за сегментиране е разнородността на очакванията на клиентите и състоянията на покупка. Следните условия са достатъчни за успешното прилагане на принципите на сегментиране:

* способността на предприятието (организацията) да диференцира маркетинговата структура (цени, методи за насърчаване на продажбите, място на продажба, продукти);

* избраният сегмент трябва да бъде достатъчно стабилен, обемен и с перспективи за растеж;

* предприятието трябва да разполага с данни за избрания сегмент, да измерва неговите характеристики и изисквания;

* избраният сегмент трябва да е достъпен за предприятието, т.е. имат подходящи канали за продажба и дистрибуция на продуктите, система за доставка на продукти до потребителите;

* предприятието трябва да има контакт със сегмента (например чрез лични и масова комуникация);

* оценява защитата на избрания сегмент от конкуренцията, определя силните и слабите страни на конкурентите и техните собствени предимства в конкуренцията.

Само след получаване на отговори на горните въпроси и оценка на потенциала на предприятието може да се вземе решение за сегментиране на пазара и избор на този сегмент за конкретно предприятие.

Пазарен сегмент е група от потребители, характеризиращи се с подобна реакция към предлагания продукт и към набор от маркетингови стимули.

Основните аргументи в полза на сегментирането са следните:

1. Осигурява се по-добро разбиране не само на нуждите на потребителите, но и на това какви са те (личностните им характеристики, характера на поведението им на пазара и др.).

2. Осигурява по-добро разбиране на естеството на конкуренцията на конкретни пазари. Въз основа на познаването на тези обстоятелства е по-лесно да се изберат пазарни сегменти за тяхното развитие и да се определи какви характеристики трябва да имат продуктите, за да получат конкурентни предимства.

3. Става възможно концентрирането на ограничени ресурси върху най-печелившите области на тяхното използване.

4. При разработване на планове маркетингови дейностисе вземат предвид характеристиките на отделните пазарни сегменти, което води до постигане висока степеннасочване на маркетинговите инструменти към изискванията на конкретни пазарни сегменти.

Критерии за сегментиране

Първата стъпка в провеждането на сегментиране е да изберете критерии за сегментиране. В този случай е необходимо да се прави разлика между критериите за сегментиране на пазара потребителски стоки, продукти промишлени цели, услуги и т.н. Въпреки че при сегментиране на пазари за различни стоки могат да се използват частично едни и същи критерии, например обем на потребление.

Така при сегментирането на пазара на потребителски стоки се използват критерии като географски, демографски, социално-икономически, психографски, поведенчески и др.

ДА СЕ географскиХарактеристиките включват: размер на района, гъстота и размер на населението, климатични условия, административно деление (град, село), ​​разстояние от производственото предприятие. Този критерий се използва на практика по-рано от други, което се дължи на необходимостта да се определи пространството на дейност на предприятието. Използването му е особено необходимо, когато има климатични различия между регионите или особености на културни, национални, исторически традиции на пазара.

Сегментиране въз основа на демография.Възможно е пазарът да се сегментира на групи въз основа на демографски променливи като пол, възраст, размер на семейството, етап жизнен цикълсемейство, ниво на доходи, професия, образование, религиозни убеждения и националност. Демографските променливи са най-популярните фактори, които служат като основа за идентифициране на потребителски групи. Една от причините за тази популярност е, че потребностите и предпочитанията, както и интензивността на потреблението на продукта, често са тясно свързани с демографските характеристики. Друга причина е, че демографските характеристики са по-лесни за измерване от повечето други видове променливи.

Какви демографски променливи се използват за сегментиране?

1. Възраст и етап от жизнения цикъл на семейството.Нуждите и възможностите на купувачите се променят с възрастта. Дори едно 6-месечно дете вече е различно в потребителския си потенциал от, да речем, 3-месечно. Осъзнавайки това, компаниите за играчки разработват различни играчки за последователна употреба от техните деца през всеки месец от първата година от живота. Фокусът върху определена възраст и етап от жизнения цикъл на семейството не винаги е правилен. Например Ford Motor Company използва възрастовите характеристики на купувачите, когато създава целеви пазар за своя модел Mustang. Автомобилът е предназначен за млади хора, които предпочитат евтин спортен автомобил. Но скоро стана ясно, че Mustang се купуват от представители на всички възрастови групи. Целевият пазар на Mustang бяха всички, които бяха млади по сърце.

2. Етаж.Сегментирането въз основа на пола отдавна се прилага за дрехи, продукти за грижа за косата, козметика и списания. От време на време възможността за сегментиране по пол се открива на други пазари. Повечето марки цигари се използват както от мъже, така и от жени без разлика. Но все по-често на пазара започнаха да се появяват „женски” цигари с подходящ аромат и в подходяща опаковка, чиято реклама акцентира върху образа на женствеността на продукта.

Потенциал за сегментиране по пол съществува и в автомобилната индустрия. С нарастващия брой жени, които притежават собствени автомобили, някои автомобилни компании увеличават производството на изцяло женски автомобили.

3. Ниво на доходите.Стара техника за разделяне на пазара на стоки и услуги като автомобили, дрехи, козметика, образование и пътуване е сегментирането въз основа на нивото на доходите. Понякога възможностите за такова сегментиране се реализират в други отрасли, например в производството на алкохолни напитки.

В същото време не винаги е възможно да се определят потребителите на конкретен продукт въз основа на нивото на доходите. В Съединените щати дълго време се смяташе, че работниците купуват автомобили Chevrolet, а мениджърите купуват Cadillac. Но на практика много мениджъри купиха Chevrolet, а някои работници купиха Cadillac.

4. Сегментиране по множество демографски параметриПовечето фирми сегментират своите пазари чрез комбиниране на различни демографски променливи. Например, многофакторното сегментиране може да се извърши въз основа на възраст, пол и ниво на доходите.

Сегментиране по социално-икономическиКритерият е да се идентифицират групи от потребители въз основа на обща социална и професионална принадлежност, нива на образование и доходи. Препоръчително е всички тези променливи да се разглеждат във връзка една с друга или с променливи на други критерии, например демографски. Заслужава внимание комбинирането на идентифицираните групи по доходи с възрастови групи, включително главата на семейството.

Трите групи критерии, разгледани по-горе, представляват обща целкритерии за сегментиране на пазара. Но сегменти, които често са еднородни по общи обективни критерии, се оказват значително диференцирани по отношение на поведението си на пазара.

Сегментиране на базата на психографски принципи.При психографското сегментиране купувачите се разделят на групи въз основа на социална класа, начин на живот или личностни характеристики. Членовете на една и съща демографска група могат да имат напълно различни психографски профили.

1. Социален клас.Принадлежността към социална класа силно влияе върху предпочитанията на човек по отношение на автомобили, облекло, домакински прибори, развлекателни дейности, навици за четене и избор на търговски обекти. търговски обекти. Много фирми проектират своите продукти и услуги с оглед на членовете на определена социална класа, предоставяйки функции и характеристики, които се харесват на тази конкретна класа. За съжаление изследванията за формирането на класовата структура на руското общество през преходния период са малко.

2. Начин на живот.Интересът към определени продукти и начинът на живот на потребителите оказват влияние върху това. Продавачите все повече прибягват до сегментиране на пазарите на тази основа. Например, планът е да се създадат дънки за следните групи мъже: търсачи на удоволствия, "традиционни" домоседци, нервни работници, "бизнес лидери" или успешни "традиционалисти". Всяка група има нужда от дънки с определена кройка, на различна цена, предлагани чрез различни рекламни текстове, чрез различни търговски предприятия. Ако една компания не обяви начина на живот, за който е предназначен продуктът, нейните дънки може да не предизвикат интерес.

3. Тип личност.Характеристиките на личността също се използват от продавачите като основа за сегментиране на пазара. Производителите дават на своите продукти характеристики, които отговарят на личните характеристики на потребителите. Например, забелязано е, че типовете личност на собствениците на американски кабриолети и автомобили с твърд покрив са различни. Първите са по-активни, импулсивни и общителни.

Съществуват известни техники за успешно сегментиране на пазар въз основа на личностни черти за продукти и услуги като дамска козметика, цигари, застраховки и алкохолни напитки.

Сегментиране на базата на поведенчески принципи.При поведенческото сегментиране на пазара купувачите могат да бъдат разделени на групи въз основа на техните знания, нагласи, модели на употреба и реакции към продукта. Поведенческите променливи се считат за най-подходящата основа за формирането на пазарни сегменти.

1. Причини за извършване на покупка.Купувачите могат да бъдат диференцирани в зависимост от причината за идеята за закупуване или използване на даден продукт. Например причината за пътуване със самолет може да бъде предприемаческа дейност, ваканция или семейни проблеми. Една авиокомпания може да се специализира в обслужването на хора, които имат една от тези преобладаващи причини.

Сегментирането на тази основа може да помогне на фирмата да увеличи използването на продукта. Например хората пият портокалов сок за закуска. Производителят може да се опита да го рекламира като напитка, подходяща за обяд. Някои празници могат да бъдат рекламирани своевременно, за да се увеличат продажбите на сладкиши и цветя.

2. Търсени ползи.Една мощна форма на сегментиране е да се класифицират купувачите въз основа на ползите, които търсят. Установено е, че в Съединените щати приблизително 23% от купувачите са закупили часовници на най-ниски цени, 46% са били ръководени при покупка от фактори на издръжливост и качество на продукта, а 31% са закупили часовници като символично напомняне за някакво важно събитие . В онези години най-известните часовникарски компании почти изцяло насочиха вниманието си към третия сегмент - производството скъпи часовници, подчертавайки престижа, и продажбата им чрез бижутерски магазини. Малката компания решава да се фокусира върху първите два сегмента, създава и започва да продава часовници Timex. Благодарение на възприетата стратегия за сегментиране, компанията се превърна в най-голямата компания за часовници в света.

За да се сегментира на тази основа, е необходимо да се идентифицират ползите, които хората очакват от определен клас продукти, типовете потребители, търсещи всяко от тези основни предимства, и основните марки, които имат известна степен от тези предимства. Компанията може също така да потърси някаква нова полза и да пусне продукт, който предоставя тази полза.

3. Статус на потребителяПазарите могат да бъдат разделени на следните сегменти: непотребители, бивши потребители, потенциални потребители, нови потребители и редовни потребители. Големите фирми, които искат да спечелят по-голям пазарен дял, са особено заинтересовани от привличането на потенциални потребители, докато по-малките компании се стремят да спечелят редовни потребители.Потенциалните и редовните потребители изискват различни маркетингови подходи.

4. Интензивност на потреблението.Пазарите също могат да бъдат разделени на групи от слаби, умерени и активни потребители на продукта. Тежките потребители обикновено съставляват малка част от пазара, но представляват голям процент от общото потребление на продукта. Като използваме примера с консумацията на бира в САЩ, можем да видим, че 68% от анкетираните не я пият. Останалите 32% се състоят от две групи от по 16% всяка: слаби потребители (12% от общата консумация на бира) и активни (88%). Повечето пивоварни компании се фокусират върху активните потребители.

Активните потребители на даден продукт споделят общи демографски и психографски характеристики, както и общи рекламни предпочитания. Известно е, че сред активните консуматори на бира има повече работници, отколкото сред слабите консуматори и че те ще растат от 25 до 50 години, а не от 25 до 50 години, както се наблюдава при слабите консуматори.Те обикновено гледат телевизия за повече от три години и половина.часа на ден и най-малко два часа, харесват слаби потребители и в същото време предпочитат спортни програми.

Организациите с нестопанска цел често се сблъскват с проблема на „активния потребител“ в работата си, когато се опитват да подобрят обществото или да се борят срещу нарушенията на установения ред. Тези организации често трябва да решат дали да съсредоточат усилията си върху малък брой най-малко податливи упорити нарушители или голяма група по-податливи дребни нарушители.

5. Степен на ангажираност.Пазарното сегментиране може да се извърши и според степента на ангажираност на потребителите към продукта. Потребителите може да са лоялни към марки, магазини и други отделни субекти. Въз основа на степента на ангажираност купувачите могат да бъдат разделени на четири групи: безусловни привърженици, толерантни и непостоянни привърженици и „скитници“.

Безусловни поддръжници -Това са потребители, които винаги купуват една и съща марка продукт. Толерантни последователи -Това са потребители, които са обвързани с две или три марки. Непостоянни последователи -това са потребители, които прехвърлят своите предпочитания от една продуктова марка към друга: Тяхната схема покупателно поведениепоказва, че потребителите постепенно пренасочват предпочитанията си от една марка към друга. " Скитници" -Това са потребители, които не са лоялни към нито един марков продукт. Неангажираният потребител или купува всяка налична марка този момент, или иска да закупи нещо различно от съществуващия асортимент.

Всеки пазар е представен от различна комбинация от купувачи от тези четири типа. Пазарът на лоялност към марката е пазар, на който голям процент от купувачите демонстрират безусловна лоялност към една от марките стоки, предлагани на него.

Една фирма може да научи много, като анализира разпределението на ангажираността на своя пазар. Необходимо е да се проучат характеристиките на безусловните привърженици на собствения марков продукт. Компанията Colgate установи, че нейните безусловни поддръжници в САЩ са предимно представители на средната класа с големи семейства и повишена загриженост за собственото си здраве.

Естеството на потребителското поведение, привидно обяснено с лоялността към марката, всъщност може да бъде следствие от навик или безразличие, отговор на ниска ценаили липса на наличност на стоки от други марки. Понятието „ангажимент“ не винаги се тълкува ясно.

6. Степента на готовност на купувача да възприеме продукта.Във всеки един момент хората са в различна степен на готовност да закупят даден продукт. Някои изобщо не знаят за продукта, други знаят, трети са информирани за него, трети се интересуват от него, трети го искат, а трети възнамеряват да го купят. Съотношението на потребителите от различни групи трябва да се вземе предвид в маркетинговата програма.

Да предположим, че целта на една здравна организация е да насърчи жените да се подлагат на годишни прегледи за рак. Вероятно в началото много жени може просто да не знаят за съществуването на необходимите техники, така че маркетинговите усилия трябва да бъдат насочени към постигане на високо ниво на информираност чрез реклама. Рекламното послание трябва да е просто и разбираемо. При успех при повторна реклама е необходимо да се представят ползите от методите и да се акцентира върху рисковете за здравето, до които може да доведе избягването на преглед. В същото време трябва предварително да се подготви материална база, която да може да се справи с наплива от жени, за които рекламата може да е създала подходяща мотивация.

Като цяло маркетинговата програма трябва да бъде структурирана така, че да отразява преразпределението в числения състав на групи от хора, които са в различна степен на готовност да направят покупка.

7. Отношение към продукта.Пазарната публика може да бъде ентусиазирана, позитивна, безразлична, негативна или враждебна към продукта. Опитните агитатори на политически партии, провеждащи предизборни кампании от врата на врата, се ръководят от нагласата на избирателя, когато решават колко време да отделят за работа с него. Те благодарят на гласоподавателите, които са ентусиазирани за партията и им напомнят за необходимостта да гласуват; не губят време в опити да променят отношението на негативните или враждебните избиратели, а се стремят да затвърдят мнението на позитивните и да спечелят безразличните.

Колкото по-ясно е идентифицирана връзката между отношението към продукта и демографските променливи, толкова по-ефективни са усилията на организацията за достигане до най-обещаващите потенциални клиенти.

За разлика от сегментирането на пазара на потребителски стоки, където се обръща много внимание психографски критерии,характеризиране на поведението на купувача за сегментиране на продуктовия пазар промишлени целиОт първостепенно значение са икономическите и технологичните критерии, които включват:

* отрасли (индустрия, транспорт, селско стопанство, строителство, култура, наука, здравеопазване, търговия);

* форми на собственост (държавна, частна, колективна, чужда държава, смесена); сфера на дейност (НИРД, основно производство, производствена инфраструктура, социална инфраструктура);

* размер на предприятието (малко, средно, голямо);

* географско положение (тропици, далечен север). Важни характеристики на сегментирането също са честотата на поръчките за тези стоки, спецификата на организацията на доставките (срокове за доставка, условия на плащане, методи на плащане) и форми на взаимоотношения. Както при пазара на потребителски стоки, сегментирането на потребителите на промишлени стоки се извършва въз основа на комбинация от няколко критерия.

Критериите, лежащи в основата на пазарното сегментиране, трябва да отговарят на следните изисквания: да бъдат измерими при нормални условия на проучване на пазара; отразяват диференциацията на потребителите (купувачите); идентифицират разликите в пазарните структури; допринасят за по-доброто разбиране на пазара.

* да бъдат измерими при нормални условия на проучване на пазара;

* отразяват диференциацията на потребителите (купувачите);

* идентифицират разликите в пазарните структури;

* допринасят за по-добро разбиране на пазара.

По време на използването на сегментирането в маркетинговите изследвания са настъпили следните промени в дефиницията на критериите за сегментиране.

1. Идентифицирането на критериите за сегментиране все повече се основава на резултатите от специални проучвания (включително проучвания на населението).

2. Заедно с общи стоманени променливи. използвайте специфични за ситуацията характеристики (свързани с конкретен продукт).

3. Голямо значениезапочна да се фокусира върху психографски критерии, които обясняват потребителското поведение.

4. Разбирането, че поведението на потребителите се обяснява не с един, а с много фактори, доведе до използването на множество критерии за сегментиране.

Методи за сегментиране на пазара

Сегментирането е основата за разработване на маркетингова програма (включително избор на вид продукт, ценообразуване, рекламна политика, канали за продажба), насочена към конкретни потребителски групи. Процесът на сегментиране се състои от няколко етапа:

* Формиране на критерии за сегментиране

* Избор на метод и осъществяване на сегментиране на пазара

* Интерпретация на получени сегменти

* Избор на целеви пазарни сегменти

* Позициониране на продукта

Разработването на маркетингов план обикновено се извършва с помощта на индивид, ако продуктът се счита за артикул за индивидуална употреба, или семейство, когато се изследва продукт за обща семейна употреба. Изборът на единица за наблюдение зависи от продукта и фазата на развитие на пазара, в която се извършва сегментирането. Ако в началните етапи на развитие на конкретен стоков пазарАко едно предприятие съсредоточи вниманието си върху даден продукт, тогава с увеличаването на броя на конкурентите то е принудено да диференцира своето предложение. Започва търсене на сегменти, за да се определят разликите в предпочитанията между потребителите на един и същи продукт. Сегментите могат да се формират въз основа на предпочитанията на клиента за различни свойства на продукта. Следователно с развитието на продуктовия пазар нараства необходимостта от идентифициране на отделни сегменти, както и изискванията за валидност на избора на критерии за сегментиране. На сцената формиране на критерии за сегментиранепазар, е необходимо преди всичко да се отговори на въпроса: кои са основните потребители на продукта? Какви са техните прилики и разлики? Контингентът на основните купувачи се определя въз основа на анализ на демографски и социално-икономически характеристики, прави се опит да се свърже интензивността на покупката на даден продукт с определени показатели.

Не е трудно да се идентифицира пазарен сегмент в зависимост, например, от възраст и пол. Така младите жени, които очакват дете, са лоялни купувачи на дрехи за бременни. Ситуацията с дрехите и стоките за новородени не е толкова ясна, защото те често се купуват като подарък. На пазара за мъжки ризи (изглежда - типичен "мъжки пазар") 60 - 70% от покупките се правят от жени. Проучването показа, че на успех може да се разчита само ако модата на мъжките ризи намери одобрение сред жените.

Социално-икономическите фактори са от голямо значение при сегментирането на пазара. Доходът сам по себе си не осигурява достатъчно фино сегментиране. Въпреки това, заедно със социалния статус, условията на живот и културните фактори, те играят решаваща роля. За сегментиране на пазара на дълготрайни стоки и търсене на сегмент от потенциални потребители е важна степента, в която семействата са оборудвани (осигурени) с различни дълготрайни стоки (автомобили, радио и телевизионно оборудване, домакински машини).

При формирането на критериите за сегментиране определено място заема изборът на характеристики и изисквания към продукта. При това се вземат предвид данни за: предпочитанията и намеренията на потребителите при избора на стоки в сравнение с подобни продукти от конкурентни предприятия; характеризиране на вероятното търсене на нови продукти (на етапа на пилотната партида); предпочитанията на населението по отношение на определени потребителски свойства на продуктите (цвят, спецификации, размери, качество, цена).

Информация за потребителските оценки може да бъде получена в резултат на специални проучвания на населението (анкета, тестване, наблюдение).

Предпочитанията на потребителите могат да бъдат определени на базата на оценки: алтернативни, директни резултати и относителни. Структурата на потребителските предпочитания по отношение на аналогични продукти, произведени от различни предприятия, се формира с помощта на алтернативни оценки. Те се основават на преброяване на положителните и отрицателните реакции на населението към всеки оценяван продукт (като „харесвам – не харесвам“, „да – не“ и др.). Определянето на същата структура с помощта на точкуване се извършва с помощта на подходяща скала, например пет точки, десет точки.

Относителните оценки позволяват да се определи степента на съответствие на изследваните продукти с нуждите на потребителите според следната скала от възможни отговори: напълно съвместими, предимно съвместими, частично съвместими, несъответстващи (продуктът може да бъде оценен като много добър, добър, средно, лошо). Наред с оценяването на съответствието на всеки продукт може да се извърши оценка на най-важните параметри на продукта, тъй като наборът от посочени параметри на продукта се възприема по различен начин от различните потребители.

Следващият етап от сегментирането на пазара е избор на метода на сегментиране и неговото приложение.Тази работа се извършва с помощта на специални методи за класификация според избрани критерии (характеристики). Този етап по същество представлява избора и прилагането на алгоритъм за класификация.

Има много методи за класификация, породени от разликите в целите и задачите, пред които са изправени изследователите. Най-разпространените методи за сегментиране на пазара са методът на групиране по един или повече признаци и методите на многовариантния статистически анализ.

Същността метод на групиране,се състои от последователно разбиване на набор от обекти в групи според най-значимите характеристики. Всяка характеристика се отделя като системообразуващ критерий (собственикът на продукта, потребителят, който възнамерява да закупи нов продукт), тогава се формират подгрупи, в които значимостта на този критерий е много по-висока, отколкото в цялата съвкупност от потенциални потребители на този продукт. Чрез последователни разделяния (на две части) извадката се разделя на няколко подгрупи.

Те също се използват за целите на сегментирането на пазара методи, многомерна класификация,когато класификацията се извършва по комплекс от анализирани характеристики едновременно. Най-ефективните от тях са методите за автоматична класификация или клъстерен анализ, таксономия. Схемите за класификация се основават на следните допускания. Хората, които си приличат по много начини, се групират в един клас (тип). Степента на сходство между хората, принадлежащи към една и съща класа, трябва да бъде по-висока от степента на сходство между хората, принадлежащи към различни класи. Използвайки тези методи, проблемът с типизацията се решава с едновременното използване на демографски, социално-икономически и психографски показатели.

Като пример, помислете за решаване на проблема за сегментиране на пазара на облекло чрез конструиране типологии на потребителите,което се отнася до разделянето на потребителите на типични групи, които имат еднакво или подобно потребителско поведение. Изграждането на типология е процесът на разделяне на изследваното множество от обекти на сравнително хомогенни и стабилни групи във времето и пространството. Реално обективно има достатъчно еднородни групи(класове) консуматори с характерен тип за всеки от тях поведението на потребителите. Това е особено забележимо на пазара на облекло, където сегментирането е неизбежно, тъй като разликите в потребностите на потребителските групи са по-значителни, отколкото на пазарите на дълготрайни стоки. Използвайки многовариантни статистически методи, такива групи могат да бъдат идентифицирани и анализирани.

Процесът на формиране на потребностите и търсенето на населението се разглежда като взаимодействие на две многоизмерни явления. Първият се отнася до поведението на хората на пазара, вторият - факторни характеристики (демографски, социално-икономически), които определят това поведение. Процедурата на типологизация се състои в многоизмерна класификация според един набор от характеристики - многоизмерен признак на потребителското поведение. След това хомогенността на получените групи се оценява според набор от факторни характеристики, характеризиращи условията за формиране на потребностите и търсенето. Ако в получените групи обектите са хомогенни по факторни характеристики, а разликите между групите са значителни, то типологията може да се счита за изградена. Първоначалната информация за сегментиране на пазара на облекло са данни от потребителско панелно проучване.

Като основни критерии при изграждането на типология на потребителското облекло, ние взехме знаци, характеризиращи поведенческа реакция към модата: тенденцията да се купуват неща в зависимост от отношението на хората към модата (6 градации от „закупуване на модерни нови артикули, докато никой не ги носи“ до „модата няма ценности“); желание да плащат високи цени за модерни артикули; дял на особено модерни продукти в желания гардероб. В резултат на типологията бяха идентифицирани пет типа потребители на облекло в зависимост от тяхната поведенческа реакция към появата на модерни нови артикули. От петте потребителски типа два са женски (I и II) и два са мъжки (III и IV). Тип V се оказа смесен по пол: тук и мъжете, и жените са обединени от безразличието към модата в облеклото - мъжките и женските типове бяха съответно комбинирани според потребителската реакция към модата.

Следващата стъпка в процеса на сегментиране на пазара е интерпретация,или описание на профили на потребителски групи (резултантни сегменти).

От една страна, тези групи се характеризират с определени потребителски изисквания и предпочитания, а от друга страна са доста хомогенни по отношение на социално-икономически и демографски характеристики. В разглеждания пример се получават следните обобщени типове потребители: А - "селективни", Б - "независими", В - "безразлични". Когато описваме типовете потребители на дрехи, ще използваме обобщените типове А и Б, които обединяват мъжете и жените поради идентичността на потребителското им поведение.

Тип А - "селективен." Неговите представители провеждат внимателен подбор на нововъзникващи модни артикули, купуват продукти избирателно, в зависимост от техния вкус, разработен в съответствие с представянето на образа на тяхното "Аз". Тип А е най-многоброен, 50,2% от обектите от изследваната популация са включени тук.

Това е най-„женският“ тип - жените съставляват 80,1%, най-„градският“ - около 85% живеят в града, и накрая, най-младият - средна възрастжени - 32 години, мъже - 33,3 години. По-голямата част от тип А са служители, инженери и студенти.

Ето най-много високи ниваобразование и доход на глава от населението. При закупуването на облекло, потребителите от този тип не се възпират от цената, най-важните за тях са такива свойства на облеклото като качество, удобство, съответствие с модата, оригиналност, което корелира с общото им отношение към спазването на принципа на модата в облекло във връзка със собствения си вкус.

Тип B - "независим." Неговите представители се обличат независимо от модата, реагират сдържано на появата на модерни нови артикули, купуват както модерни, така и немодерни неща. За тях основното е лоялността към техния стил, който в момента може да не е модерен. Тези Потребителите са консервативни в поведението си в сравнение с потребителите, включени в тип А. По численост на второ място е тип В, ​​който представлява 41,7% от обектите в изследваната популация.По възраст този тип е по-възрастен от „селективния“ тип. Предимно това са хора на средна възраст от 30 до 55 (мъже до 60) години.Повече са селските жители и по-малко градските.Представителите на тип Б са предимно сини якички, офис служители и селскостопански работници. по ниво на образование и доход на глава от населението, те са по-ниски от потребителите от тип А. Тук има повече семейства, състоящи се от 4-5 души.

Представителите на тип Б са по-малко склонни да актуализират гардероба си, отколкото потребителите от тип А и често отказват да купуват поради високата цена. Когато избират покупка, те по-често се вслушват в съветите на роднини и препоръките на продавачите и обръщат повече внимание на такива свойства на облеклото като издръжливост, лекота на почистване и пране. В същото време те вярват, че привлекателността, качеството и комфортът са важни свойства на облеклото.

Тип B - "безразличен." Това е най-хомогенният тип по състав. За всички негови представители модният фактор няма никакво значение, основното е продуктите да са евтини, практични и добре изработени. Типът е най-малкият на брой; според класификацията тук са класифицирани само 8,1% от обектите в изследваната съвкупност.Възрастово отношение този тип е най-възрастният, като се състои предимно от хора над 45 години - работници, селскостопански работници, служители и пенсионери .Този тип се характеризира с най-ниско образователно ниво и среден доход на глава от населението.

При избора на покупка потребителите от група Б не са независими, за тях първостепенна роля играят съветите на роднини и продавачи. По правило представителите на този тип отказват да купуват, ако цената е висока. За тях са важни свойствата на продукта като топлозащита, водоустойчивост, удобство, издръжливост и качество, както и цената.

Този пример показва възможността за сегментиране на вътрешния пазар на облекло по демографски фактори, социално-икономически и поведенчески характеристики. Потребителските групи могат да бъдат формирани по-подробно, като се идентифицират по-малки подгрупи.

Целеви пазарен сегмент

След идентифициране на пазарни сегменти, следващата стъпка е да се определи тяхната привлекателност и да се изберат целеви пазари и маркетингови стратегии към тях. Оценява се привлекателността на всеки пазарен сегмент и се избират един или повече сегменти за развитие. При оценката на степента на привлекателност на различни пазарни сегменти, които отговарят на изискванията за тяхното успешно сегментиране, се вземат предвид следните три основни фактора: размерът на сегмента и скоростта на неговото изменение (нарастване, намаляване); структурна привлекателност на сегмента; цели и ресурси на организацията, развиваща сегмента. Структурната привлекателност на пазарния сегмент се определя от нивото на конкуренция, възможността за замяна на продукта с принципно нов продукт, който задоволява същите нужди (например в много случаи пластмасата е заместител на металите), силата на позициите на купувачите и силата на позициите на доставчиците на компоненти и ресурси по отношение на въпросната организация, конкурентоспособността на въпросните компании продукти в тези сегменти.

Дори ако даден пазарен сегмент е с правилния размер и темп на растеж и има достатъчна структурна привлекателност, трябва да се вземат предвид целите и ресурсите на организацията. Възможно е да има несъответствие между целите на дългосрочното развитие на организацията и настоящите цели на нейната дейност в конкретен пазарен сегмент. Може да има липса на ресурси за осигуряване на конкурентни предимства.

1. Концентрирайте усилията, насочени към продажбата на един продукт в един пазарен сегмент.

2. Предложете един продукт на всички пазарни сегменти (продуктова специализация).

3. Предлагайте всички продукти на един пазар (пазарна специализация).

4. Предлагайте различни продукти за някои избрани пазарни сегменти (селективна специализация).

5. Игнорирайте резултатите от сегментирането и доставяйте всички произведени продукти на целия пазар. Тази стратегия се използва предимно, ако не е било възможно да се идентифицират пазарни сегменти с различни профили на реакция на потребителите и/или сегментите, разглеждани поотделно, са малко на брой и не представляват интерес за търговско развитие. Големите фирми обикновено следват тази политика. Например Coca-Cola се стреми да доставя своите напитки на всички пазарни сегменти на безалкохолни напитки.

В избраните целеви пазари могат да се използват следните видове стратегии: недиференциран маркетинг, диференциран маркетинг и концентриран маркетинг.

Недиференциран маркетинг -Пазарна стратегия, при която една организация игнорира разликите между различните пазарни сегменти и навлиза на целия пазар с един продукт.

Организацията се фокусира върху това, което е общо в нуждите на клиентите, а не върху това как те се различават една от друга. Използват се системи за масово разпространение и масови рекламни кампании. Това води до спестяване на разходи.

Пример е маркетингът на компанията Coca-Cola в началния етап от нейното развитие, когато на всички потребители се предлагаше само една напитка в бутилка с един размер.

Диференциран маркетинг -Пазарна стратегия, при която една организация решава да се насочи към множество сегменти с продукти, специално предназначени за тях. Като предлага разнообразие от продукти и маркетингов микс, организацията очаква да постигне повече продажби и да спечели по-силна позиция във всеки пазарен сегмент от своите конкуренти. Например General Motors декларира: „Ние правим коли за всеки портфейл, всяка цел и всяка личност.“ Въпреки че диференцираният маркетинг обикновено генерира по-големи обеми на продажби от недиференцирания маркетинг, разходите за неговото внедряване са по-високи.

Концентриран маркетинг -Пазарна стратегия, при която една организация има голям пазарен дял в един или повече подпазари (пазарни ниши), за разлика от фокусирането върху малък дял от по-голям пазар. Атрактивен за организации с ограничени ресурси и малък бизнес. Това изисква задълбочено познаване на тесни пазарни сегменти и висока репутация на продукта на организацията в тези сегменти.

При оценката и избора на пазарни сегменти в случай, че се планира да се развиват няколко сегмента паралелно, е необходимо да се опитате да намалите общите разходи чрез евентуално увеличаване на обема на продукцията, комбиниране на операции за съхранение и транспортиране на продукти, провеждане на координирани рекламни кампании и т.н.

Позициониране на продукта

Следващата стъпка при определяне на посоките на пазарна ориентация в дейността на организацията е определянето на позицията на продукта в отделните пазарни сегменти – това се нарича пазарно позициониране. Продуктовата позиция е мнението на определена група потребители, целеви пазарни сегменти, относно най-важните характеристики на продукта. Той характеризира мястото, което заема даден продукт в съзнанието на потребителите по отношение на продукта на конкурентите. Продуктът трябва да се възприема от определена група целеви потребители като притежаващ ясен имидж, който го отличава от продуктите на конкурентите.

Разбира се, трябва да вземем предвид и факта, че позицията на продукта се влияе от репутацията и имиджа на компанията като цяло.

Следователно пазарното позициониране се състои в избора на такива параметри на продукта и елементи на маркетинговия микс, които от гледна точка на целевите потребители ще осигурят на продукта конкурентни предимства, въз основа на потребителски оценки на пазарната позиция на конкретен продукт.

Конкурентното предимство е предимство пред конкурентите, получено чрез предоставяне на потребителите на по-големи ползи, или чрез продажба на по-евтини продукти, или чрез предлагане на висококачествени продукти с набор от необходими услуги, но на оправдано по-високи цени.

При позиционирането на продуктите те използват онези характеристики, които са важни за потребителите и върху които се фокусират при избора си. По този начин цената е определящ фактор при закупуването на много видове хранителни продукти, нивото на услугите при избора на банка, качеството и надеждността при избора на компютър.

При определяне на позицията на даден продукт на пазара често се използва методът за конструиране на карти за позициониране под формата на двуизмерна матрица, на полето на което са представени продуктите на конкурентни компании.

Фигура 2.3 показва карта на позиционирането на хипотетични конкурентни продукти в определена целеви пазарпо два параметъра: цена (хоризонтална ос) и качество (вертикална ос). В кръговете, чиито радиуси са пропорционални на обема на продажбите, буквите показват имената на конкурентни компании. Въпросителният знак характеризира възможния избор на позиция на пазара за нова конкурентна компания въз основа на анализ на позицията на други компании на този пазар. Направеният избор е оправдан от желанието да се заеме място на целевия пазар, където има по-малка интензивност на конкуренцията (продукти с относително високо качество, продавани на средни цени).

Въз основа на взетото решение тази компания трябва да извърши комплекс от дейности по разработването, пазарното тестване и пускането на избрания продукт. Няма 100% гаранция за успешно изпълнение на взетото решение. По принцип трябва да се преценят и шансовете за успех. Но това е част от работата по изготвяне на планове за организационно развитие и по-специално маркетингово планиране.

Като параметри при конструирането на карти за позициониране можете да изберете различни характеристики, които описват изследваните продукти. Например за перални машини: режими на пране - контрол на температурата на пране, изискване за препарат - обем на зареждане. Бисквитките могат да бъдат позиционирани, например, според следната двойка характеристики: ниво на сладост и качество на опаковката.

За да спечели силна позиция в конкуренцията, въз основа на резултатите от позиционирането на своите продукти, организацията идентифицира характеристиките на продукта и маркетинговите дейности, които могат благоприятно да разграничат нейните продукти от тези на конкурентите, т. диференцира продуктите си. Освен това за различни продукти могат да бъдат избрани различни посоки на диференциация. Например в магазин за хранителни стоки ключовият фактор за разграничаване може да бъде цената; в банката нивото на обслужване, качеството и надеждността определят избора на компютър и т.н.

Има продуктова диференциация, диференциация на услугите, диференциация на персонала и диференциация на имиджа.

Продуктовата диференциация е предлагането на продукти с характеристики и/или дизайн, които са по-добри от тези на конкурентите. За стандартизираните продукти (петролни продукти, метали) е почти невъзможно да се извърши продуктова диференциация. За силно диференцирани продукти (автомобили, уреди) следвайки това пазарна политикае често срещано.

Диференциацията на услугите е предлагането на услуги (бързина и надеждност на доставките, монтаж, следпродажбено обслужване, обучение на клиенти, консултации), които придружават продукта и са на по-високо ниво от услугите на конкурентите.

Диференциацията на имиджа е създаването на имидж, имидж на организация и/или нейните продукти, който ги отличава към по-добро от конкурентите и/или техните продукти.

В зависимост от характеристиките на конкретните продукти и възможностите на организацията, тя може едновременно да реализира от една до няколко области на диференциация.

Решаването на проблеми с позиционирането ви позволява да решавате проблеми на отделни елементи от маркетинговия микс, като ги довеждате до нивото на тактически детайли. Например, компания, която е позиционирала своя продукт като висококачествен продукт, трябва действително да произвежда висококачествени продукти, да ги продава на високи цени, да използва услугите на висококачествени търговци и да рекламира продукта в престижни списания.

След определяне на целевия пазарен сегмент, предприятието трябва да проучи свойствата и имиджа на продуктите на конкурентите и да оцени позицията на своя продукт на пазара. След като проучи позициите на конкурентите, предприятието взема решение за позициониране на вашия продукт,тези. за осигуряване на конкурентна позиция на продукта на пазара. Позиционирането на продукт на избран пазар е логично продължение на намирането целеви сегменти, тъй като позицията на даден продукт в един пазарен сегмент може да се различава от начина, по който се възприема от купувачите в друг сегмент.

В някои произведения на западни търговци, които разглеждат позиционирането в рамките на логистиката на продажбите, то се определя като оптимално разположение на продукт в пазарното пространство, което се основава на желанието продуктът да се доближи възможно най-близо до потребителя. Специалистите в областта на рекламата използват термина "позициониране" по отношение на избора на най-изгодната позиция на продукт в продуктов дисплей, например във витрина.

Факторите, които определят позицията на даден продукт на пазара, са не само цени и качество, но и производител, дизайн, отстъпки, обслужване, имидж на продукта и връзката между тези фактори. Оценката на предприятието за неговите продукти на пазара може да се различава от мнението на купувачите по този въпрос. Например, едно предприятие навлиза на пазара и продава продукт, който според него е с високо качество на сравнително ниски цени.

Проблемът възниква, ако купувачът класифицира този продукт като средно качество със сравнително висока цена. Задачата на маркетинга е да убеди клиентите да закупят този продукт на цена, която отговаря на високото качество.

Позиционирането включва набор от маркетингови елементи, с помощта на които хората трябва да убедят, че това е продукт, създаден специално за тях, така че да идентифицират предлагания продукт със своя идеал. В този случай са възможни различни подходи и методи, например позициониране въз основа на определени предимства на продукта, въз основа на задоволяване на специфични нужди или специални употреби; позициониране чрез определена категория потребители, които вече са закупили продукта, или чрез сравнения; позициониране с помощта на стабилни представяния и др. Естествено позиционирането не може да се свързва с измама и дезинформация на потребителите; може да работи веднъж, след което производителят ще се сблъска с повреди и загуби.

Литература

1. Е.П. Голубков "Теория, практика, методология на маркетинговите изследвания" "Финпрес" М-1998

2. Л.Е. Басовски "Маркетинг" Москва Инфра-М 1999 г

3. "Маркетинг" Под редакцията на A.N. Романова Банки и борси М - 1996г

Сегментирането на пазара е разделянето му на отделни сегменти, които се различават по възможностите за продажба на стоките на производителя.

Пазарен сегмент е голяма група купувачи, идентифицирани по определени характеристики (сходни нужди, покупателна способност, регион на пребиваване, потребителски приоритети и навици). Пазарен сегмент се състои от потребители, които реагират по един и същи начин на същия набор от маркетингови стимули. Пазарен сегмент е част от пазара, група от потребители на продукти, които имат определени сходни характеристики и се различават значително от всички останали групи и пазарни сектори.

Целта на сегментирането е да се идентифицират относително хомогенни нужди от продукт (услуга) във всяка група купувачи и в съответствие с това да се ориентира продуктовата и търговската политика на организацията.

Избраните сегменти трябва да бъдат:

1. специфични, т.е. имат ясен набор от нужди и отговарят по подобен начин на предлагания продукт (услуга);

2. достатъчно значителни по размер;

3. на разположение за маркетингова дейност;

4. количествено измерими;

5. Използван за дълъг период от време.

Видове сегментиране в зависимост от естеството на неговото изпълнение, от вида на потребителите на стоки/услуги:

• пазарна макросегментация - пазарите се разделят по региони, степен на индустриализация и др.;
• микросегментиране – формиране на потребителски групи (сегменти) от една страна или регион по по-подробни характеристики (критерии);
• сегментиране в дълбочина - процесът на сегментиране започва с широка група потребители, след което постепенно се задълбочава в зависимост от класификацията на крайните потребители на продукта или услугата;
• Сегментиране по ширина - започва с тясна група потребители, след което се разширява в зависимост от предназначението и употребата на продукта;
• предварителна сегментация – начален етап маркетингово проучване, фокусирайки се върху изучаването на максималния възможен брой пазарни сегменти;
• окончателното сегментиране е последният етап от анализа на пазара, чието изпълнение се регулира от възможностите на самата компания и условията на пазарната среда.

Целта на първия етап, наречен макросегментиране, е да идентифицира „продуктови пазари“, докато вторият етап, наречен микросегментиране, цели да идентифицира потребителски „сегменти“ в рамките на всеки предварително идентифициран пазар.

Целеви пазарен сегмент – един или повече сегменти от определен пазар, които са най-значими за маркетингови дейности:

1. концентрация върху един сегмент, решите да обслужвате само един пазарен сегмент (група хора на средна възраст);

2. ориентация към нуждите на потребителите; компанията може да се съсредоточи върху задоволяването на всяка една потребителска потребност (един продукт за всички видове купувачи);

3. ориентация към група потребители;

4. обслужване на няколко несвързани сегмента; една компания може да реши да обслужва няколко пазарни сегмента, които са слабо свързани помежду си, с изключение на това, че всеки от тях представлява привлекателна възможност за компанията;

5. покриване на целия пазар; една компания може да реши да произвежда пълна гама, за да се погрижи за всички пазарни сегменти.

При избора на целеви сегменти мениджърите на компанията решават дали ще концентрират усилията си върху един или няколко сектора, върху един продукт (пазар) или върху масов пазар. Фирмата може да избере да се обърне към целия пазар или да се съсредоточи върху един или повече специфични сегменти в рамките на своя основен пазар.

Т. нар. целеви маркетинг е от особено значение в маркетинговата дейност. Това е процес на сегментиране на пазара, избор на целеви сегмент(и) въз основа на неговите резултати и позициониране на продукта на компанията в избрания целеви сегмент чрез разработване и прилагане на подходящ маркетингов микс. Целеви маркетинг– обособяване на пазарни сегменти, избор на един или повече сегменти и разработване на продукти и комплекси.

Етапи на целеви маркетинг:

• Сегментиране на пазара – определяне на принципите на сегментиране на пазара, съставяне на профили на получените сегменти.
• Избор на целеви пазарни сегменти - оценка на степента на привлекателност на получените сегменти, избор на един или повече сегменти.
• Позициониране на продукт на пазара - решение за позициониране на продукт във всеки от целевите сегменти, разработване на маркетингов микс за всеки целеви сегмент.

Избор на критерии за сегментиране на пазара, т.е. параметри, по които се извършва сегментирането на пазара.

1. Количествени граници - капацитет на сегмента - колко стоки и на каква стойност могат да бъдат продадени в него, на колко реални и потенциални потребители, каква е площта на сегмента, какви ресурси ще трябва да се използват за работят в този сегмент.

2. Наличие на сегмент - способността на предприятието да получи канали за дистрибуция и продажба на продукти, условия за съхранение и транспортиране на продукти до потребителите в този сегмент.

3. Информационна наситеност на сегмента – възможно ли е да се получи необходимата информация за създаване на база данни за сегмента, има ли затворени зони.

4. Значимост на сегмента – определя доколко реалистично дадена група потребители може да се разглежда като пазарен сегмент, доколко е стабилна по отношение на основните обединяващи характеристики.

5. Сегментна рентабилност - определя колко печеливша ще бъде работата в този сегмент за предприятието.

6. Съвместимост на сегмента с пазара на основните конкуренти - до каква степен основните конкуренти са готови да пожертват избрания пазарен сегмент, до каква степен промотирането на продуктите засяга техните интереси?

7. Защита от конкуренция - ръководството на предприятието трябва да оцени способността му да издържи на конкуренцията с възможните конкуренти.

8. Ефективност на работата в избрания сегмент - проверка дали предприятието има необходимия опит в избрания сегмент, проверка на готовността на инженерния, производствения и търговския персонал за ефективно промотиране на продукта в този сегмент.

На ниво макросегментиране се вземат предвид само общи характеристики, особено когато става въпрос за пазари за индустриални стоки. Потребителските продукти често изискват по-нюансирани критерии като възрастови групи, търсени ползи, поведение при покупка или начин на живот. Определянето им е задача на микросегментацията.

Технологии. Тук се обсъждат различни технологични ноу-хау, които предоставят различни функции. Например боя или тапет за функцията на интериорна декорация на дом, път, въздух, релси или море за международен транспортпродукти, битумни или пластмасови фолиа за функция за непропускливост на покрива, рентгенова снимка, ултразвук и компютърна томография за медицинска диагностична функция и др.

Функции или комбинации от функции. Това е заза нуждите, които даден продукт или услуга трябва да задоволи. Примери за функции включват: вътрешна декорация на домове; международни превоз на товари; хидроизолация на покрива; защита от корозия; почистване на зъбите; дълбоки и подземни сондажи; медицинска диагностика и др. Характеристиките могат да се дефинират и като набори от ползи, търсени от различни потребителски групи.

Класификационни характеристики: възраст, семейно положение, ниво на образование, ниво на доходи, отношение към нов продукт (услуга), начин на живот, социален статус и др.

1. критерий за географско сегментиране (регион, области, гъстота на населението, климат);

2. демографски, социално-икономически (пол, възраст, размер на семейството, етап от жизнения цикъл на семейството, ниво на образование, ниво на доходи, професия, религиозни вярвания, раса, националност, социален статус (старши - висше ръководство), среден (предприемачи, мениджъри, независими работници: адвокати, журналисти, учители, офис служители и работници, работещи пенсионери), по-ниски (неработещи пенсионери, нискоквалифицирани работници, безработни) Нуждите и предпочитанията, интензивността на потребление на стоки често се свързват с демографските характеристики Те са по-лесни за измерване;

3. психографски критерий – социална класа, темперамент, тип личност (пристрастен характер, любител да правиш „като всички“, авторитарен характер, амбициозен характер), начин на живот (уседнал, номадски);

4. поведенчески – причина за извършване на покупка (рутинна покупка, специален повод), потребителски статус (непотребител, бивш потребител, потенциален потребител, начинаещ потребител, редовен потребител), интензивност на потребление (слаб потребител, умерен потребител, активен потребител) , степен на ангажираност (безусловни привърженици, толерантни, непостоянни, скитници), по търсените ползи (качество, обслужване, спестявания), по бързина на реагиране; по степен на нужда (силна, ниска, средна); по степен на готовност за покупка (невежи, информирани, информирани, заинтересовани, желаещи да купят, възнамеряващи да купят); по ниво на интензивност на покупката (редовна, нередовна), отношение към продукта (ентусиазирано, положително, безразлично, отрицателно, враждебно).

Маркетинговата пазарна сегментация е подчинена на стратегическите цели на производителя на продукта и е насочена към:

• увеличаване на пазарния дял;
• овладяване на нови пазари;
• отслабване на позициите на конкурентите;
• запазване на позициите си на най-важните пазари и др.

Най-използваните методи при сегментиране:

1. Метод на групиране. Състои се от последователно разбиване на набор от обекти в групи според най-значимите характеристики. целият базов пазар е разделен на групи на етапи - на всеки етап на последователно разделяне се използва само един критерий за сегментиране.

2. Метод на многомерна класификация („табличен“). Класификацията се извършва по комплекс от анализирани характеристики едновременно. Базовият пазар е разделен на групи потребители по няколко едновременно използвани критерия за сегментиране. Получените резултати са представени в табличен вид.

Въз основа на резултатите от сегментирането трябва да се получат „профили на потребителските сегменти“. Това са съответните описания на всяка от получените потребителски групи. Например „профилът на сегмента – потребители на френски парфюми“ може да звучи така: това са млади дами с доход на член от семейството от поне 24 000 рубли на месец, с активен начин на живот, с висока лоялност към марката и средна склонност към рискови покупки...”

След идентифициране на пазарни сегменти е необходимо да се оцени тяхната привлекателност и да се изберат един или повече сегменти за развитие. Критерии за оценка на привлекателността на даден сегмент: размер и скорост на изменение на сегмента; структурна привлекателност; цели и ресурси на самата организация.

Целеви пазар (основен) - най-важният и обещаващ сегмент от продуктовия пазар, избран въз основа на сегментиране. Действия на организацията при избора на целеви сегменти:

1. Концентрирайте усилията, насочени към продажба на един продукт (услуга) в един сегмент.

2. Предложете един продукт (услуга) на всички пазарни сегменти.

3. Предлагайте всички стоки (услуги) на един пазар.

4. Предлагайте различни продукти (услуги) за някои избрани сегменти.

5. Игнорирайте резултатите от сегментирането и предлагайте всички произведени стоки (услуги) на целия пазар.

Позиционирането е разработването на продукт (услуга) и създаването на имидж, който в съзнанието на купувача би се сравнил благоприятно с конкурентните продукти. Позиционирането е логично продължение и завършек на процеса на сегментиране на пазара и отправна точка за детайлно планиране и програмиране на маркетинговия микс.

Целта на позиционирането е да помогне на потенциалните купувачи да разграничат даден продукт от неговите аналогови конкуренти на някаква основа и да му дадат предпочитание при покупка. Определете възможното място на продукта на пазара в момента и в бъдеще. Укрепване на конкурентните позиции в конкретен пазарен сегмент чрез създаване на предпочитани стимули за потенциалните купувачи да го закупят.

Основните подходи за позициониране на продукта се основават на:

1) върху определени предимства на продукта (услугата);

2) за задоволяване на специфични нужди или специални употреби;

3) с помощта на определена категория потребители, които вече са закупили продукт (услуга), или чрез сравнение;

4) използване на стабилни идеи.

Възможности за организацията да определи своята пазарна позиция:

• позициониране до конкурент и започване на конкуренция за пазарен дял.
• създаване на пазарна новост, с помощта на която можете да запълните съществуващата „празнина“ на пазара при липса на конкуренция.

Източник – Маркетинг: учебно помагало / съст. И.В. Иличева. – Уляновск: Уляновски държавен технически университет, 2010. – 229 с.

Понятие за пазарна сегментация

Избор на целеви пазарни сегменти

Позициониране на продукта.

Пазарна ниша.

1. Концепцията за сегментиране на пазара

В съвременните условия на развитие на пазара е почти невъзможно да се задоволят всички потребители с един продукт или услуга. Всеки има своите желания, интереси и очаквания от продукта. Следователно компаниите трябва да вземат предвид разликите в изискванията и очакванията на потребителите, когато разработват маркетингова стратегия и маркетингов микс. Това може да стане чрез разделяне на пазара на определени групи, всяка от които включва потребители с основни характеристикии подобни нужди за определени стоки и услуги. Идентифицирането на тези групи се нарича сегментиране на пазара.

Предприятието в своята дейност може да се фокусира върху целия пазар или върху отделни пазарни сегменти. Задачата на маркетинга е да помогне на предприятието да намери своето място на пазара.

Под сегментацияразбират разделянето на пазара на отделни сегменти, които се различават или по своите параметри, и/или по реакцията си към определени видове дейности, или по някакъв друг начин.

Пазарен сегмент- това е специално избрана част от пазара, група от потребители, стоки или предприятия, които имат някои общи характеристики.

Сегментирането на пазара е една от функциите в системата на маркетинговите дейности и е свързано с извършването на работа за класифициране на купувачите или потребителите на стоки, намиращи се на пазара или въведени на него. Основна цел на сегментацията- „съживява“ чрез фокусиране върху потребителя проектирания, произведен и продаден поток от стоки (услуги) в конкретен пазарен сегмент.

Разделянето на базовия пазар се извършва на два етапа, които съответстват на две нива на разделяне на пазара.

На първия етап, който се нарича макросегментиране, се идентифицира „продуктовият пазар“.

Във втория етап, наречен микросегментация, потребителските сегменти се идентифицират в рамките на всеки предварително идентифициран пазар (т.е. избират се малки области от основния пазар, за да се приложат към тях маркетинговите усилия на компанията).

Процесът на сегментиране се състои от следните стъпки:

Анализ на пазара и маркетинговите възможности на фирмата

Изследване на критериите за сегментиране

Сегментиране на пазара

Анализ на пазарната среда и избор на целеви пазар

Избор и планиране на стратегия за поведение на фирмата на пазара

Оценка на привлекателността и избор на целеви пазарни сегменти

Позициониране на продуктите на пазара

Планиране на маркетинг микс

Разработване на маркетингов микс

Организация на дейността на компанията в нов пазарен сегмент

Цели на сегментиране:

Най-доброто задоволяване на нуждите и изискванията на хората, персонализиране на стоките според желанията на купувача

Укрепване на конкурентните предимства

Осигуряване на рационализиране на разходите за производство и реализация на продукцията

Ориентация на цялата маркетингова работа към конкретен потребител

Свързване на научно-техническа компания с нуждите на потребителите

Избягване на конкуренцията чрез преместване в неизползван сегмент.

Предварително сегментиране– началният етап на маркетинговото проучване, фокусирано върху изучаването на максималния възможен брой пазарни сегменти.

Окончателно сегментиране– последния етап от пазарния анализ, чието изпълнение се регулира от възможностите на самата фирма и условията на пазарната среда. Свързва се с търсенето на оптимални пазарни сегменти с цел позициониране там на продукти, отговарящи на потребителското търсене и възможностите на компанията.

В зависимост от вида потребител на стоки или услуги се разграничават потребители на потребителски стоки и потребители на стоки за промишлени и технически цели.

По този начин потребителският сегмент на продуктовия пазар на фирмата се състои от потребители с подобни нужди и поведенчески или мотивационни характеристики, което създава благоприятни маркетингови възможности за фирмата.

Основната цел на сегментирането е да се осигури таргетиране на продукта, който се разработва, произвежда и продава. Чрез него се реализира основният принцип на маркетинга - ориентиране към потребителя.

Сегментиране на пазара- разделяне (диференциране) на всеки пазар на отделни части (сегменти), като се вземат предвид много критерии и фактори.

Пазарен сегмент- идентифициране на групи от потребители, продукти или предприятия, които имат общи характеристики. сегмент- пазарна група от купувачи със сходни нужди, желания и възможности.

На масовия пазар, с огромен брой купувачи, производителите не виждат смисъл да разработват продукти, които да отговарят на нуждите на всеки конкретен потребител. За да опрости, за да оптимизира производствената програма и да опрости комуникацията, маркетинга и продажбите, производителят идентифицира групи от купувачи със сходни нужди, възгледи, принципи в рамките на групата. Потребителските групи се различават значително по своите изисквания към продукта, принципи и възгледи, начини на покупка и потребление.

На пазара на изключителни, скъпи стокивсичко е различно. Компаниите са принудени да третират всеки клиент като отделен пазар. Например сегментът на пазара за производство на междуконтинентални самолети, пазарът на тежки минни самосвали включва работа с всеки от купувачите лично. В този случай маркетолозите говорят за крайната степен на сегментиране на пазара.

Сегментиране на пазара, сегментиране на пазара- стратегия на производителите и продавачите на стоки, която се състои в разделянето на пазара на отделни части (сегменти) въз основа на вида на продаваните стоки, териториалното местоположение, вида на най-представените купувачи в дадена част от пазара и социалните характеристики.

Няма единен метод за сегментиране на пазара. Разделянето на пазара на групи купувачи с цел сегментиране предполага, че всеки сегмент може да изисква отделни продукти и следователно маркетингови миксове.

Основни обекти на сегментиране:

• потребители;
• стоки и услуги;
• предприятия (конкуренти)

Сегментирайте потребителите, в зависимост от задачата, е възможно, ръководейки се от различни принципи:

• географско сегментиране – сегментиране на пазара в географски единици: щати, региони, области, градове и др.;
• психографска сегментация – пазарна сегментация на базата на социална класа, начин на живот, личностни характеристики, всичко, което оформя и дефинира нашето вътрешно Аз;
• полово-възрастова сегментация – пазарна сегментация по пол, възраст;
• демографска сегментация на пазара – сегментация по ниво на доходи, образование, религиозни убеждения и др.;
• поведенческа сегментация - пазарна сегментация в зависимост от естеството на потребление на даден продукт, реакция към този продукт, методи на закупуване, чувствителност към реклама, навици;

Целеви (базов) пазар- това е най-подходящата и печеливша група пазарни сегменти (или един сегмент) за предприятието, към което са насочени неговите дейности.

Показатели за пазарен сегмент:

• Капацитет на сегмента – количествени параметри (граници) на сегмента, т.е. колко стоки и на каква стойност могат да бъдат продадени върху него, колко действителни и потенциални потребители ще трябва да използват какви ресурси, за да работят в този сегмент.
• Вътрешна еднородност – вътрешносегментно сходство на представителите и максимална отличителност от представителите на други сегменти.
• Наличност на сегмент – индикатор необходими разходивреме и ресурси за получаване на необходимия пазарен дял, за да работите печелившо в избрания пазарен сегмент.
• Сегментна рентабилност - оценка на показатели: маржове на печалба, възвръщаемост на инвестирания капитал, увеличение на общата печалба на предприятието при опериране в избрания пазарен сегмент.
• Перспективите на даден сегмент са способността да се изпълняват плановете на компанията в този сегмент в дългосрочен и дългосрочен план.
• Ефективност на работата в сегмента - оценка на възможностите на компанията по отношение на наличността необходими ресурсии технологии, опит в ефективното им използване в този пазарен сегмент.
• Информационна достъпност на сегмента - възможно ли е да се получи необходимата информация за сегмента, има ли затворени зони в сегмента, представители на сегмента трябва да са на разположение за реклама и канали за продажба;
• Ефективност на търсенето - сегментът трябва да е достатъчно голям по размер, да има достатъчно ниво на платежоспособност и желание за закупуване на продукта;