Разработката на нови продукти е. Разработване на нов продукт по примера на LLC "Sweet Life". Достъп до пазара

В днешния свят, в лицето на непрекъснато променящите се изисквания, изисквания и сериозна конкуренция, човек не може да разчита на съществуващи продукти. Компаниите трябва да работят неуморно, за да създават нови продукти и услуги.

Под Нови продуктисе отнася за оригинални продукти, подобрения и модификации на съществуващи продукти и нови марки, които компанията разработва чрез собствен отдел за изследване и развитие.

Иновацията винаги е риск. Веднъж излязъл на пазара, продуктът живее свой собствен специален стоков живот. В маркетинга това се нарича жизнен цикъл на продукта (LCT). Различните продукти имат различни жизнени цикли. Може да продължи от няколко дни до десетилетия.

Новите продукти продължават да се провалят в огромен мащаб. Едно проучване установи, че новите потребителски стоки се провалят в 80% от случаите. Друго проучване показа, че въпреки че 13 000 нови продукта се представят на пазара всяка година, след 5 години само 40% от тях ще останат. И 30% от новите производствени продукти се провалят на етапа на стартиране. Защо се случва това? Въпреки че идеята за създаване на нов продукт можеше да бъде добра, нямаше подходящ пазар. Може би технологията и дизайнът на продукта не са разработени толкова внимателно. Понякога причината се крие в надценената, зле организирана рекламна работа, в неправилното позициониране на пазара. В крайна сметка процесът на разработване на нов продукт струва много повече, отколкото е планирано. И конкурентите удрят неочаквано.

Поради големия брой неуспехи, свързани с разработването на нов продукт, компаниите трябва да се научат как да постигнат положителен резултат. Първо, трябва да идентифицирате успешните нови продукти и да намерите общото между тях. Според изследвания успехът на нов продукт зависи от комбинацията от неговите уникални характеристики: високо качество, нови отличителни черти и по-висока стойност за клиента. Друг фактор за успех е добре обмислената продуктова концепция. С негова помощ компанията внимателно определя и оценява целевия пазар, изискванията към продукта и неговите предимства, преди да започне работа по нов продукт. Подкрепата на иновационния процес от ръководството и постоянните инвестиции в него, добре установен механизъм за създаване на нов продукт също са фактори за успех. За да може нов продукт да генерира доходи, е необходимо да се проучат нуждите на потребителите, неговите конкуренти и пазара на продажби. Необходимо е да се разработват само онези продукти, които се търсят. Така можем да заключим. Решението е във внимателното планиране на всеки нов проект и установяването на редовен процес на намиране и реализиране на идеи.

Етапите на разработване на нов продукт са представени на схема №1.

Създаването на нов продукт има различни етапи, всеки от които изисква предприятието да има подходящи стратегии и тактики за пазарно поведение. Създаването на нов продукт започва много преди неговото раждане с генериране на идеи. Потокът от идеи трябва да е голям. Това ви позволява да изберете няколко обещаващи предложения. Има много начини за организиране на потока от идеи за създаване на нови продукти. Ролята на маркетинга на този етап е да съпътства процеса на създаване на продукт от идеята до реализирането й в продукт. За да направите това, с помощта на маркетинга се проучва дали потребителят се нуждае от този продукт, какъв е потенциалният потребител, на какъв пазар може да разчита. Повечето нови идеи възникват в самата компания: това са индивидуални предложения от изследователи, инженери, работници, дизайнери. Това може да са проекти, представени от отдела за изследване и развитие на компанията. Други компании разработват ефективни програми, които насърчават служителите да търсят нови идеи.

Компанията получава много идеи за създаване на нови продукти, общувайки със своите потребители. Провеждането на различни проучвания ви позволява да разберете нуждите и желанията на клиентите. Компаниите могат да научат много само като наблюдават и взаимодействат с клиентите. Освен това самите потребители създават новости. И компаниите печелят, като намират такива продукти и ги пускат на пазара.

Конкурентният анализ е от голямо значение. Рекламата помага за това. Той представя нов продукт, можете да го купите, да го разложите на компонентите му и да наблюдавате дали този продукт се продава добре. След това можете да решите дали да го вземете в експлоатация.

Източници на идеи са индустриални списания, семинари, изложби, изследователски лаборатории, различни рекламни агенции. Дистрибуторите, доставчиците и дистрибуторите играят важна роля и тъй като са в непосредствена близост до пазара на крайния потребител, са се превърнали в полезни източници на информация за нуждите на клиентите. Доставчиците могат да говорят за обещаващи технологии, които могат да се използват за създаване на нови продукти.

Търсенето на идеи за създаване на нов продукт не трябва да върви хаотично и за да се избегнат проблеми, ръководството трябва да внедри система за управление, която правилно да регулира целия процес, да организира анализ и оценка. За да работи ефективно системата за поток от идеи, е необходимо следното:

създаване на комисия за оценка на получените предложения, която включва търговци, технолози, представители на изследователския отдел, финансисти, производители и търговци.

за да може всеки да предложи своята идея е зададен безплатен телефон;

разработване на специални схеми за стимулиране на най-находчивите;

да насърчава всички заинтересовани от успешното функциониране на компанията (служители, доставчици, дистрибутори, търговци).

Тази система ще повиши ефективността на компанията като цяло, т.к. ще се формира духът на новаторството, ще се увеличи потокът от успешни идеи. Всичко това води до стабилна работа на фирмата.

Подбор на идеи- това е етапът на създаване на нови продукти, който идентифицира и отсява неподходящите идеи в ранните етапи. Разходите за създаване на нов продукт нарастват бързо от етап на етап, така че е необходимо да се отхвърлят неподходящите предложения възможно най-рано и да се идентифицират най-обещаващите.

В много компании идеите се представят на стандартни формуляри. Приложението включва името на проекта, описание на целевия пазар, конкурентна ситуация, цени на продукта и др.

Следващият етап е избраната идея да се превърне в продуктова концепция. Идеята, концепцията и образът на продукта са различни понятия и не бива да се бъркат. Идеята за продукт е общо описание на продукт. Имиджът на продукта е представата на купувачите за реален или потенциален продукт. Концепцията за продукта е идея, разработена и формулирана от гледна точка на характеристиките на продукта, които са значими за купувача.

Повечето компании предпочитат да докажат концепцията на продукта, преди да го пуснат в производство. Тестването на концепцията е проверка на нейното въздействие върху целевите потребителски групи, които се запознават с вербално описание или прототипи.

Формулировка маркетингови стратегиисе състои от три части:

описва целевия пазар, очаквания обем на продажбите, пазарния дял и маржа на печалбата за първите няколко години на производство;

посочени са предварителната цена, канали за дистрибуция, маркетингов бюджет за първата година;

Дадени са стойностите на обемите на продажбите и маржовете на печалбата през първите няколко години от продажбата на стоките, както и описание на стратегията на отделните елементи на маркетинговия микс.

Следващата стъпка в разработването на нов продукт е икономически анализ. С негова помощ определяме показателите за обема на продажбите, пазарния дял и печалбите от продажбата на нов продукт, а също така установяваме дали те ще съответстват на маркетинговата стратегия, планирана в проекта. При задоволителен резултат започва изграждането на първите пробни образци.

Прототипиране- това е процесът на създаване на първите прототипи на базата на концепцията за продукт, по време на който става ясно дали идеите, въплътени в концепцията, са осъществими на практика. Готовите прототипи се тестват в лабораторни и полеви условия. Целта на теста е да се гарантира, че продуктът работи безопасно и надеждно.

Прототипи, които успешно преминаха теста за качество и надеждност и тестове с участието на купувачи, се придвижват на сцената пробен маркетингкъдето продуктът и маркетинговата програма се тестват при пазарни условия. Пробният маркетинг предоставя на маркетолога възможността да изпробва маркетинговия микс на продукта, преди да финансира пълномащабно пускане на пазара. Позволява на компанията да тества продуктовата и маркетингова програма – стратегия за позициониране, реклама, дистрибуция, методи на ценообразуване, брандиране, опаковане и финансиране в реални пазарни условия.

Производствените компании могат да избират от три варианта за тестов маркетинг – стандартен, контролиран или симулиран.

Въз основа на тестов маркетинг, продажбите се предвиждат в цялата страна.

Крайният етап на развитие е комерсиализация. Това е въвеждането на нов продукт на пазара, което изисква значителни разходи. Необходимо е да се изградят или наемат производствени мощности и са необходими значителни инвестиции в реклама и насърчаване на продажбите.

Компанията, която въвежда нов продукт на пазара, трябва преди всичко да избере подходящия момент за това. След това е необходимо да се определи къде ще се продава новият продукт - на едно място, в региона, на националния или международния пазар. Не всички компании имат смелостта, капитала и способността да пуснат нов продукт директно на националния или международния пазар. Обикновено се разработва график за развитие на пазара. По-специално, малките компании могат постепенно да развият определени привлекателни градове и региони. По-големите компании обаче могат бързо да навлязат в няколко региона или на целия национален пазар наведнъж.

Компаниите, които работят на международния пазар от дълго време, практикуват прогресивно развитие на световния пазар. Въпреки това компании с международен мащаб все повече предприемат офанзива на пазара чрез интензивна глобална атака.

източник: Евгений Попов
"Маркетинг в Русия и чужбина"

Разработването на нов продукт е една от най-важните области на маркетинговата дейност. В същото време схемите за разработване на нови продукти, публикувани в икономическата литература, не съдържат най-пълните елементи на съвременните маркетингови инструменти, което намалява тяхното практическо и методологическо значение.

Целта на тази работа е да опише общите методологични основи за разработване на нов продукт, основан на използването на съвременни маркетингови подходи, базирани на управленския консултантски опит на автора.

Обща схема на развитие на продукта

Публикуваните в момента схеми за разработване на нови продукти обикновено включват следните стъпки: генериране на идея, избор на идея, разработване на продуктова концепция, разработване на маркетингова стратегия, анализ на производствения капацитет, действително разработване на продукта, пазарно тестване и търговско внедряване. Тази последователност от етапи е от доста общ интегриран характер и не съдържа подробно обсъждане на редица значими блокове от маркетинговите дейности на предприятието, като елементи от разработването на продуктов маркетинг, включително формата, цвета и материала на продукта, оценка на пазарната адекватност на продукта и неговата конкурентоспособност, както и прогнозиране на продажбата на стоки и развитие на стоковата политика на предприятието.

В работата е представено по-подробно изследване на тези блокове от маркетингови дейности, но методологическите подходи, дадени в това изследване, са фрагментирани и са удобни, когато се използват само за конкретни блокове от общата схема за разработване на нови продукти. Следователно последната работа не съдържа обща интегрирана схема за разработване на нов продукт като цяло.

Очевидно общата цялостна схема на разработване на продукта трябва да започне с пускането на нов продукт в производствената програма на предприятието - иновация, която включва търсене на идеи за нови продукти, техния избор и икономически анализ, както и разработването на продуктовата концепция (фиг. 1).

Важни етапи от разработването на продукта трябва да бъдат създаването на дизайн на продукта, включително неговата форма, цвят и материал; разработване на подходящи опаковки и създаване на модерна търговска марка. Трябва да се обърне сериозно внимание на осигуряването на качеството на продукта и оценката на неговата конкурентоспособност.

Евгений Василиевич Попов, доктор на физ.-мат. по икономика, професор по икономика, ръководител на катедрата по международен бизнес и маркетинг, Уралски институт по икономика, управление и право (Екатеринбург)

Следващите стъпки след осигуряване на всички необходими процедури за създаване на продукт трябва да бъдат оценка на неговата пазарна адекватност, разбирана като съответствието на този продукт с изискванията на пазара, както и оценка на продукта от компанията, т.е. съответствие на икономическите параметри на този продукт с производствените и финансовите цели на предприятието.

Търсете идеи за нови продукти

Основните компоненти на процеса на намиране на идеи за нови продукти са анализът на източниците на идеи и прилагането на творчески методи за получаване на идеи.

Има три основни източника на идеи за създаване на нови продукти.

Вторият източник е компания,тези. на първо място, всички служители на компанията, които се интересуват от производството на по-модерен и съответно по-печеливш продукт, и второ, служители на изследователските отдели на предприятието, предназначени за разработване на нови продукти. Разработването на нови продукти рядко е възможно без интензивни изследвания. Големите предприятия имат значителни предимства в тази област. По този начин конкуренцията е ограничена, тъй като навлизането на нови предприятия на пазара е по-трудно. За да оцелеят в тези условия, средните фирми могат да си сътрудничат, за да провеждат съвместни изследвания.

Третият източник за генериране на идеи е независими фирмикоито също могат да бъдат наети да измислят идеи за нови продукти. Докладите на институти, занимаващи се с изследване на стоки, са от съществено значение. На изложения и панаири могат да се анализират местни и чуждестранни конкурентни продукти, както и трябва да се включи анализ на патенти и резултати от изследвания в свързани области.

Ако анализът на източниците на идеи не даде желаните резултати, тогава можете да използвате творчески методи за генериране на идеи за нови продукти, които включват: морфологични и проблемни методи за анализ, мозъчна атака и синектичен подход.

синектиченподходът е към постепенно отчуждаване на първоначалния проблем чрез изграждане на аналогии с други области на живота. След многоетапни аналогии се прави бързо връщане към първоначалния проблем.

Генерираните идеи трябва да се оценят и да се изберат най-оптималните за дейността на фирмата. Този етап се нарича избор на идея.

Избор на идеи за нови продукти

Целта на предварителния подбор на идеи е да се изолират неподходящите решения възможно най-рано. Оценяват се не продуктите, а идеите в тяхната повече или по-малко елементарна форма. Предварителният преглед може да означава тестване на идеи спрямо изискванията на фирмата, което може да включва партньорска проверка, матрица за оценка и многокритериална оценка. За да направят това, те използват собствени специалисти на предприятието. Критериите за оценка зависят от характера на предприятието.

Експертен прегледсе извършва основно по такива показатели като очакван обем на продажбите, ръст на производството, постижима степен на проникване, съответствие на продукта с използваните или планирани канали за дистрибуция. Необходимо е да разберете какви предимства има продуктът спрямо конкурентите, дали има правни или морални проблеми. Експертите трябва да преценят доколко идеята е осъществима от финансова и техническа гледна точка и доколко тя отговаря на целите и имиджа на предприятието.

Матрица за оценкасе изгражда по следния начин. Идентифицират се най-важните области на дейност на предприятието (например производство, финанси, изследвания, маркетинг) и им се приписва числова стойност, която отразява тяхната относителна тежест и роля в успеха на предприятието. Идеята получава поредица от точки (например от 0,1 до 1), всяка от които изразява доколко идеята отговаря на изискванията на определен отдел. Умножаването на коефициентите по отдели и сумирането на резултатите дава крайната оценка за полезността на идеята за предприятието.

При многокритериална оценкакритериите първо се одобряват и претеглят според ролята им в процеса на подбор. След това оценява колко добре идеите отговарят на поставените условия, като използва проста скала за оценка. Резултатът се изчислява, като се сумират произведенията на критериите за оценка с техните коефициенти на тежест. Оценяването на конкретна идея ви позволява да правите изводи само в сравнение с точкуването (индексите) на други идеи или при наличието на индексна скала за оценка.

Икономически анализ на продуктови идеи

Икономическият анализ на идеите може да се извърши на следните стъпки.

1) Прогноза за разходитесвързани с разработването на продукта, навлизането на пазара и продажбите

Прогнозата е свързана с известен риск, тъй като за анализ е необходимо да се знае ситуацията на пазара, времето и района на продажба на продукта, както и отношението на потребителите към продукта.

2) Оценка на обема на продажбите(оборот, приходи)

Качеството на прогнозата зависи от това колко точно ще бъде възможно да се оцени ръстът на пазара, достижимият пазарен дял, цената, която от своя страна зависи от разходите.

3) Прогноза за печалба

Ако знаем за определен период от време приходите и разходите или постъпленията на средства и плащанията, тогава методите за изчисляване на инвестициите могат да се използват за прогнозиране на печалбите. Във всеки случай е необходимо да се вземат предвид няколко периода, тъй като, както показва моделът на жизнения цикъл на продукта, първите периоди могат да бъдат напълно нетипични по отношение на печалбата.

4) Отчитане на несигурността

За всяка ситуация се препоръчва да се разработят оптимистични, средни и песимистични прогнози. Друга възможност за отчитане на несигурността е да се коригират целевите стойности по такъв начин, че да им бъдат присвоени коефициенти, изразяващи тяхната степен на увереност.

Разработване на продуктовата концепция

Фазата на разработване на продуктовата концепция е тясно свързана с метода на функционалния анализ на разходите. Методът оценява елементите на продукта само на базата на разходите, без да отчита други критерии. Елементи, които не оказват значително влияние върху качеството на продукта, трябва да бъдат премахнати или променени.

Концепцията на продукта се изучава в следните области:

Какви функции трябва да изпълнява определен елемент от продукта?

Какви поддържащи функции изпълнява?

Какви разходи са свързани с това?

Наистина ли са необходими функциите, изпълнявани от продуктовия елемент?

Може ли тази функция да се изпълнява от друг, по-евтин елемент и какви спестявания могат да се постигнат?

Разработване на продуктов дизайн

Качеството на продукта се формира както от функционалните характеристики на този продукт, чието разработване е прерогатив на дизайнерите и технолозите, така и от външния дизайн, в чието разработване търговецът трябва да вземе задължително участие. Най-важните средства, използвани при разработването на продукта и въплъщение на външния вид на продукта: формата, цвета и материала на продукта.

Форма на продуктасвързани както с основни, така и с допълнителни качества. От допълнителните качества най-важното е естетикапродукт. Физиологичната теория твърди, че изображението, което е удобно за окото и покрито с малък брой движения, е най-естетично. Формите трябва да се състоят от прости, последователни, възможно най-симетрични линии и елементи.

Възприемането на формата се влияе от индивидуалността и вкуса на възприемащия, традиции(познатите форми се възприемат по-добре), както и заобикаляща среда(в среда, подходяща за тяхната функция, продуктите произвеждат най-добър естетически ефект). Има и силно влияние мода.

Цвяте най-простият и евтин начин за вариация на продукта. Палитрата от цветове и нюанси е безгранична. В света има около 2800 имена на цветове и общо има повече от 7,5 милиона различни цвята и нюанси. Изборът на цвят се определя от материала и редица други фактори.

Възпроизвеждане на цветовете умствено действиеуспокояват или възбуждат. Те изразяват тъга или радост, правят продукта лек или тежък във възприятието, засягат изображението на разстоянието до обекта.

Цветовете могат да играят роля социален символ.Например черното е официалният цвят на държавни служители и религиозни фигури (черни коли, костюми, раса и др.). Бялото е цветът на младоженците и артистите и т.н.

Понякога има законово ограничениеотносно цвета на продукта (например сигнални цветове или цвят на полицейска кола). Определени цветови комбинации са защитени от конкуренти чрез патенти.

Когато избирате цвят, трябва да вземете предвид изискванията Корпоративна култура, тъй като много фирми се придържат към определена комбинация от цветове.

Материал на продуктасъщо силно влияе върху възприемането на продукта. Някои материали предизвикват съчувствие, други, напротив, отблъскват.

Проектирането на външния вид на продукта трябва да бъде постоянна задача на маркетинговия отдел. Следващият важен елемент от разработването на продукта е неговата опаковка.

Опаковка и развитие на марката

Създаване на опаковка- това е част от продуктовото планиране, по време на което компанията изучава, разработва и произвежда своята опаковка, включително самия контейнер, в който се поставя продуктът, етикета и вложките.

Нека откроим основните фактори при създаването на пакети, които трябва да се вземат предвид при вземането на решения в тази посока.

1) Дизайн на опаковкататрябва да повлияе на имиджа, който компанията търси за своите продукти. Цвят, форма, материали - всичко това влияе върху възприятието на потребителите за компанията и нейните продукти. По-обикновените опаковки създават представа за по-ниско качество за генеричните марки.

2) Стандартизацияопаковката увеличава глобалното разпознаване. Поради тази причина Pepsi-Cola и Coca-Cola използват една и съща опаковка във всички части на света.

3) Цена на опаковкатаразбира се трябва да се вземе предвид. Относителната цена на опаковката може да достигне до 40% от цената на дребно в зависимост от предназначението и степента на опаковка.

4) Модерни материалистимулират търсенето. Фирмата може да избира от набор от опаковъчни материали: картон, пластмаса, метал, стъкло, целофан и др. Понякога са необходими компромиси. Например целофанът позволява излагането на продуктите, но се къса много лесно; картонът е сравнително евтин, но се отваря трудно. Освен това трябва да определите колко иновативна трябва да бъде опаковката.

5) След това фирмата трябва да избере размер, цвят и форма. Когато избирате размери, трябва да вземете предвид периода на съхранение, удобството, традицията и конкуренцията. Мястото, съдържанието и размерът също трябва да бъдат посочени. етикети, както и как трябва да се откроява. На него трябва да се посочи името на фирмата и марката на продукта.

6) Множество опаковкисъчетава две или повече единици стоки. Това могат да бъдат едни и същи продукти (напр. ножчета за бръснене, газирани напитки) или комбинации от различни артикули (напр. комплект за първа помощ). Целта на такава опаковка е да увеличи потреблението, да накара потребителите да купят набор от неща или да изпробват нови продукти (например нов продукт, опакован с добре познат и купен стар). Опаковани отделночасти от продукт могат да създадат конкурентно предимство. Това обаче може да струва скъпо.

7) И накрая, компанията трябва да гарантира, че дизайнът на опаковката е в съответствие с маркетингов планпредприятия.

Важна част от продуктовото планиране е брандирането, процедура, която фирмата следва при проучване, разработване и реализиране на своите цели.

Търговска маркае име, знак или символ, който идентифицира продуктите и услугите на продавача. Като използват или създават добре известни търговски марки, компаниите обикновено могат да получат публичност, разпространение и по-високи цени.

Марките са важни поради следните причини:

Улеснява идентифицирането на продукта;

Гарантирано е, че даден продукт или услуга има определено качество;

Повишаване отговорността на компанията за продуктите;

Вместо да сравнява цените, купувачът сравнява марки;

Престижът на продуктите расте с нарастването на общественото разпознаване на марката;

Чрез сегментиране на пазара се създава отличителен имидж на продукта;

Търговска марка може да се използва за пускане на нов продукт.

След разработването на продуктова марка трябва да се създаде система за осигуряване на качеството на продукта.

Гарантиране на качеството на стоките и оценка на конкурентоспособността

Формиране системи за качествостоките в предприятието могат да се основават на три области на управление: осигуряване на качеството, управление на качеството и подобряване на качеството.

Осигуряването на качеството, в съответствие със стандарта ISO-9000, може да се определи като набор от планирани и систематични дейности, които създават необходимите условия за изпълнението на всеки етап от жизнения цикъл на продукта, така че продуктът да отговаря на определени изисквания за качество.

Управлението на качеството е управлението на технологичните процеси, идентифицирането на различни видове несъответствия в продуктите, производството или самата система за качество и отстраняването не само на установените несъответствия, но и на причините за тяхното възникване.

Подобряването на качеството е постоянна управленска дейност на предприятието, насочена към подобряване на техническото ниво на продуктите, качеството на тяхното производство, подобряване на елементите на производството и системата за качество на самото предприятие.

Системата за качество на предприятието също трябва да вземе предвид оценка на конкурентоспособносттапроизведени продукти. Конкурентоспособността на даден продукт е способността да се конкурира на равни начала със сходни продукти на пазара и да носи достатъчна печалба на своя производител. В работата е представена подробна схема за оценка на конкурентоспособността на даден продукт.

Оценка на пазарната адекватност на продукта

Икономическият успех на едно предприятие пряко зависи от това как неговите продукти отговарят на определени нужди. Следователно съответствието на продукта с изискванията на пазара може да се определи директно въз основа на икономически показатели. Като показатели могат да служат обемът на продажбите, печалбата, покриването на постоянните разходи.

В повечето случаи обаче не е възможно да се оцени даден продукт по икономически показатели, например:

Когато решението за иновация е взето преди да има доказателства за реакция на пазара;

Икономическите резултати се влияят от много странични фактори;

Идентифицирането на пазарната адекватност на продукта е важно за неговото подобряване и модифициране.

В такива случаи е важно да се установи как продуктът (продуктът) или производствената програма отговарят на изискванията на пазара и потребителите. По-нататък ще го наричаме продаваемостта на продукта.

За оценка на пазарната адекватност на даден продукт могат да се прилагат различни подходи:

а) полемаркетингови проучвания за установяване на активирането на нуждите и предпочитанията на потребителите при закупуване на определени стоки;

б) лабораториямаркетингово проучване, което определя възможността за оценка на емоционалното въздействие на продукта върху потребителите;

V) аналитиченмоделиране, което осигурява идентифициране на оценка на субективното качество на стоките;

G) многоизмеренкомпютърно моделиране, което предоставя сравнителни оценки на различни продукти според различни характеристики.

Теренното маркетингово проучване на пазарната адекватност на продукта се основава на изследване на съответствието на продукта с нуждите на купувачите в естествени условия на различни етапи на определяне на нуждите.

По-разностранна и обективна оценка на пазарната адекватност на даден продукт може да се направи с помощта на лабораторни маркетингови изследвания, които регистрират емоционалното въздействие на продуктите върху потребителите.

Най-известните аналитични модели за пазарна адекватност на стоките са моделът на Розенберг и моделът на идеалната точка.

Моделът на Розенберг предполага, че потребителите оценяват продуктите от гледна точка на пригодността за задоволяване на техните нужди. В първоначалния си вид субективната пригодност на даден продукт според този модел се оценява като сбор от субективни оценки за пригодността на даден продукт за задоволяване на различни мотивации. Въпреки това мотивите, които са важни за даден продукт, често са трудни за определяне. Твърденията на интервюираните не дават индикация кои характеристики на продукта трябва да бъдат променени.

Следователно в модифицирания модел на Розенберг стойността на отделните мотиви се определя индиректно, чрез специфични характеристики на продукта, както е показано във формулата на модела:

н
W j = å X k . Y jk , (1)
k = 1

където W j - оценка на пазарната адекватност на j-тия продукт;
X k - коефициент на тежест на k-тата характеристика;
Y jk - оценка на k-тата характеристика на j-тия продукт.

Събирайки данни за много продукти по този начин, можете да получите:

Общи оценки на продуктите, които могат да служат като индикатори за предпочитанията на потребителите;

Информация за това как потребителите възприемат отделните продукти;

Информация за важността на различните характеристики за общата оценка.

Обърнете внимание, че различните продуктови изисквания осигуряват идеални предпоставки за сегментиране на пазара. Моделът, представен по-горе, се основава на предположението, че всяка характеристика е желана и едновременно с това, колкото по-висок е резултатът, толкова по-добре. Критиката на тази точка доведе до създаването на така наречените идеални точкови модели.

Идеален точков моделотчита въвеждането на допълнителен компонент - идеалната стойност на характеристиките на продукта. Формулният израз на модела в този случай е:

н
W j = å X k (Y jk - Z k) r, (2)
k = 1

където Z k е идеалната стойност на k-тата характеристика;
r = 1 за постоянно благо;
r = 2 за продукт с намаляваща стойност (в последните етапи от жизнения му цикъл);
W j , X k , Y jk - параметри, описани в зависимост (1).

Продуктът трябва да бъде предпочитан пред друг, ако разстоянието му от идеалната точка е по-малко. Предимствата на метода са очевидни, той дава представа за идеалния продукт от гледна точка на потребителите.

Многовариантните модели се основават на следните предположения:

Има много стоки, всяка от които може да бъде описана чрез определен брой атрибути;

Всеки атрибут може да бъде представен като ос, минаваща през менталното пространство на възприятието;

Тези оси образуват пространство, чието измерение е равно на броя на атрибутите;

Можете да получите преценките на потребителите за това колко ясно изразен е този или онзи атрибут за този или онзи продукт;

Въз основа на преценката на потребителите е възможно да се определи мястото на продукта в описаното по-горе пространство.

С помощта на статистически методи често е възможно да се намали броят на осите без много загуба на информация и да се разкрият основните фактори, влияещи върху възприемането на даден продукт. Тогава позицията на продукта може да бъде определена по отношение на тези централни характеристики. И накрая, може да се интересуваме от позицията на стоките една спрямо друга, от която можем да направим извод за сходство, заменимост и интензивност на конкуренцията.

Изграждането на пространството на възприемане на потребителите се състои в определяне на стоките, които формират конкретен пазар. За да направите това, можете да използвате услугите на експерти или да попитате потребителите кои марки или продукти вземат предвид, когато вземат решения за покупка.

По този начин разумното и правилно прилагане на модерни маркетингови методи позволява формирането и производството на конкурентни, адекватни на пазара стоки, които осигуряват получаването на подходящи високи печалби от производителите на стоки.

• Икономика

Ключови думи:

1 -1

Разработка на нов продукт -създаване на оригинални продукти, подобрени версии или модификации на съществуващи продукти, които потребителите възприемат като нови.

За успешното представяне на нов продукт на пазара е необходимо организационно да се адаптира компанията за работа с нови продукти. Екипите за разработване на нови продукти трябва внимателно да обмислят всеки етап от разработването на нови продукти. Основните етапи на този процес са показани на фиг. 2.1.

Ориз. 2.1. Основните етапи на разработване на нов продукт

Формиране на идеи . Разработването на нов продукт започва с търсенето на идеи за нови продукти. Тези търсения трябва да се извършват систематично, а не от случай на случай. В противен случай фирмата може да намери десетки идеи, но повечето от тях няма да се впишат в спецификата на нейната дейност.

Идеята е систематичното търсене на идеи за нови продукти.

Чрез създаване на ясна стратегия за разработване на нови продукти, висшето ръководство може да предотврати възникването на тези ситуации. Той трябва да определи върху кои продукти и пазари да се съсредоточи. Ръководството трябва да формулира какво точно се опитва да постигне фирмата с нови продукти: увеличаване на паричните приходи, доминиране в определен пазарен дял или някакви други цели. Той трябва ясно да посочва как усилията трябва да бъдат разделени между създаване на оригинални продукти, модифициране на съществуващи продукти и имитиране на продукти на конкуренти.

Основата за търсене на идеи за продукт са вътрешни и външни източници на идеи във връзка с предприятието.

ДА СЕ външни източници на идеи за продуктивключват: търговски предприятия; купувачи и потребители; състезатели; панаири и изложби; различни публикации; изследователски институти; доставчици; стоки от други отрасли на производството; рекламни агенции; стопански асоциации, министерства и други държавни институции.

Към вътрешни източници на идеи за продуктивключва: отдели за маркетингови проучвания и всички техни подразделения; отдели за техническо и перспективно развитие; патентни отдели; Производствен отдел; отдел международно сътрудничество; отдел за подготовка на продукта; постоянни и временни групи от служители за търсене и генериране на идеи.

За търсене на идеи за нов продукт се използват методи за проучване на пазара и техники за творческо търсене, които се основават на изследване на креативността, интелигентността на хора и известни специалисти.

Разграничете логико-системни и интуитивно-творчески методи.

Основният принцип на логико-систематичните методи е разлагането на системата на части и създаването на нова комбинация от отделни решения. Най-известните логико-систематични методи са следните: техниката на въпросника за свойствата и характеристиките на продукта; метод на принудителните отношения; морфологичен метод.

Техника на въпросника за свойствата и характеристиките на стокитеизползвани за намиране на творчески идеи за подобряване на продукта. Всички свойства, характеристики и характеристики на продукта са обобщени и изложени в писмен вид. Създаването на нова идея се осъществява чрез промяна или замяна на една или повече характеристики и след това комбинирането им в нова комбинация от свойства.

Метод на принудителни отношения (комбинации)подобен на техниката на въпросника за характеристиките и се основава на комбинация от характеристики на наличните продукти. Състои се в умишлено обобщаване на знания за предмети, които първоначално не са били включени в една група. Например, от анализа на свойствата на такива стоки като бюро, пишеща машина и настолна лампа, могат да бъдат намерени следните идеи: да се вгради пишеща машина в плота на бюрото; преобразувайте повърхността на масата, за да инсталирате шкаф за документи; заменете настолната лампа с лампа на подвижни панти и др.

Морфологичен методсе основава на принципите на структурния анализ. Всички най-важни параметри и компоненти на продукта се изследват поотделно и в комбинация от възможните им комбинации. Чрез сравняване на алтернативни комбинации от параметри и компоненти се избира най-изгодната опция от гледна точка на предприятието.

Интуитивните и творчески методи се основават на принципа на цялостно разглеждане на проблема. Най-известните сред тях са мозъчната атака и синектиката.

метод на мозъчна атакасе основава на свободно асоцииране и творческо разсъждение на участниците в групова дискусия върху определена идея и начини за нейното реализиране. По време на дискусията се обменят асоциации и мнения, последвани от оценка на резултатите. Дискусионната група обикновено се състои от 5-15 души, а продължителността на срещата варира от 15 до 30 минути. Темите на проблемите се съобщават непосредствено преди срещата, критиката под каквато и да е форма е забранена. Оценката на идеите се извършва в рамките на три до пет дни след срещата.

Синектикасе оказа доста ефективен метод за търсене на нови идеи, основан на принципа на системното отчуждаване от първоначалния проблем. Отчуждението се постига чрез използване на аналогии от други сфери на живота. Обсъждането на идеята се провежда на среща с продължителност 90-120 минути, в която участват 5-7 души. Извършва се предварително обучение на участниците в метода на синектиката.

Към интуитивно-творческите методи принадлежи и добре познатият метод Делфи. Делфи метод- това е поставяне на набор от задачи на специално подбрани експерти, идентифициране на техните мнения и обработка на колективното мнение на експерти, обобщаване на техните индивидуални оценки с необходимата степен на надеждност и надеждност.

Подбор на идеи . Целта на идейната дейност е да генерира възможно най-много идеи. Целта на следващите стъпки е да се намали този брой. Първата стъпка по този път е подборът на идеи.

Подборът на идеи включва отсяването на неподходящи идеи в процеса на разработване на нов продукт. Целта на подбора е да се идентифицират и отсеят неподходящите идеи възможно най-рано. Процесът на подбор на идеи включва два етапа: 1) проверка на съответствието с принципите, изискванията на компанията; 2) проверка на шанса на една идея в пазарни условия чрез тестване.

Следните критерии могат да се използват за тестване на идеи: размерът и потенциалът на пазара; конкурентната ситуация; осъществимостта на идеята в научноизследователска и развойна дейност; осъществимостта на идеята в областта на производството, нейната финансова и маркетингова подкрепа.

В повечето фирми специалистите трябва да представят идеи за нови продукти в писмена форма на стандартни формуляри, които след това се предават на комисията за нови продукти за разглеждане. Такова приложение съдържа описание на продукта, целевия пазар и конкурентите и се правят груби оценки относно размера на пазара, цената на продукта, продължителността и разходите за разработване на новостта, производствените разходи и маржовете на печалба.

Дори когато идеята изглежда добра, възниква въпросът дали е подходяща за конкретна фирма, т.е. съвпада ли добре с неговите цели, политики и ресурси? Много фирми са разработили специални системи за оценка и подбор на идеи.

Като основни методи за оценка се използват контролни листове и рейтингови скали. Контролните списъци ви позволяват да определите в какъв обем стоките ще бъдат необходими или изобщо не са необходими. Отговорите на въпросите от контролния списък са дадени разумно, ако е необходимо, се извършват подходящи изследвания. По-долу е представена структурата на контролния списък за оценка на рисковия фактор в иновационния процес. Контролният списък показва какви видове рискове могат да възникнат. Използването на контролен списък помага да се установят предварително възможностите за предотвратяване на риска.

Структурата на контролния списък на рисковите фактори в иновационния процес:

– целева рискова група;

- риск на предприятието;

– пазарен риск;

– технологичен риск;

– риск от развитие;

– разходен риск;

– риск във времето;

- финансов риск;

- маркетингов риск;

- рискът от сътрудничество;

- рискът от доходност;

– риск при вземане на решение;

– изчислителен риск;

- остатъчен риск.

Методът на рейтинговата скала ви позволява да оцените идея, като претеглите важността на нейните основни фактори. Като тегла на важност се използва следната скала: 0, +1, +2 и –1, –2. С помощта на този метод оценката може да се извърши в таблична форма или под формата на графично изображение (Таблица 2.3).

Таблица 2.3

Метод на рейтинговата скала

Фактори за оценка	Скала за оценка
1. Фактори при разработването на продукта Опит в разработването на свързани продукти Принос в развитието на други идеи Превъзходство над конкурентите Защита от имитация
2. Фактори в предлагането на бъдещата продукция Славата на нови пазари, производствени фактори Възползвайте се от съществуващите взаимоотношения с доставчици Брой конкурентни доставчици Възможности на доставчика в криза Ценова стабилност на пазарите на производителните сили
3. Фактори в областта на производството на стоки Възможност за привличане на съществуваща работна сила Вероятност за въздействието на производствената технология на стоките върху околната среда (шум, прах, влажност и др.) Риск от злополука Трудности при преобразуването на съществуващата технология Възможност за адаптиране на съществуващи инсталации към обработка на продукти Излишни опции за инсталиране Възможност за ремонт на инсталации
4. Фактори в областта на маркетинга на стоките Използване на съществуващи търговски организации Покупателната способност на потребителите Опция за експортиране

Методът на рейтинговата скала ви позволява да оцените как анализираните фактори допринасят за въплъщението на тази идея в продукт, който ще представлява интерес за купувачите. Всеки фактор получава серия от точки, които показват как идеята отговаря на необходимите изисквания. За всеки фактор се определя сумата от точки, въз основа на която се оценява идеята за отделен фактор или комбинация от разглеждани фактори. По този начин методът на скалата за оценка позволява с известна вероятност да се извърши числена оценка на идеята за нов продукт.

Разработване и проверка на концепцията . На този етап останалите след селекцията идеи се превръщат в продуктови идеи. Важно е да се направи ясно разграничение между идеята, дизайна и изображението на продукта.

Идея за продукт- Това е обща идея за възможен продукт, който фирмата би могла, според нея, да предложи на пазара.

Намерение стоки - добре развита версия на идеята, изразена с термини, които са смислени за потребителя.

Изображение стоки- конкретна представа, която потребителите имат за реален или потенциален продукт.

Ще коментираме процеса на разработване на продуктова идея с пример. Да предположим, че автомобилен производител е измислил начин да построи електрическа кола, която може да измине 75 мили в час и да измине 150 мили преди презареждане. Производителят изчислява, че експлоатационните разходи на електрически автомобил ще бъдат около половината от тези на конвенционален автомобил.

Това е идеята на продукта. Потребителите на продуктови идеи обаче не купуват. Те купуват идеята за продукта. Работата на маркетолога е да обработи идеята чрез серия от алтернативни дизайни, да оцени тяхната сравнителна привлекателност и да избере най-добрия.

Сред продуктовите идеи на електрическа кола може да има различни опции:

1) евтина мини кола, предназначена да се използва като втора семейна кола за пазаруване до близките магазини. Това е кола, идеална за товарене при пазаруване и превоз на деца, кола, в която се качва лесно;

2) електрическа кола със среден размер и средна цена, играеща ролята на универсален семеен автомобил;

3) малък спортен автомобил от среден клас на стойност, предназначен за млади хора;

4) евтин мини автомобил, предназначен за съзнателния потребител, който се интересува от превозно средство с ниски разходи за гориво и ниска степен на замърсяване на околната среда.

Когато се решава кой от вариантите за дизайн е най-обещаващ и отговаря на интересите на потребителите, се проверява дизайнът на продукта.

Проверка на дизайна- тестване на идеята за продукта върху целевата група потребители, които са помолени да изразят мислите си относно тази идея, за да използват получените отговори при определяне на степента на потребителска привлекателност на новостта.

Ето резултатите от дизайна.

На потребителите се предлага следното описание на концепцията: „Икономична пешеходна електрическа кола от мини клас за четирима души. Чудесно за пазаруване и посещение на приятели. Разходите за експлоатация са половината от цената на подобни автомобили с бензинов двигател. Развива скорост до 75 км в час и изминава 150 км преди следващото презареждане. Цената е 6000 рубли.

Потребителите са помолени да изразят мнението си относно този дизайн под формата на отговори на следните въпроси:

1. Разбирате ли концепцията за електрическа кола?

2. Какви са очевидните предимства на електрическата кола пред конвенционалната кола?

3. Смятате ли, че твърденията за електрическата кола са верни?

4. Може ли електрическа кола да посрещне вашите непосредствени нужди?

5. Според вас, как могат да се подобрят различните характеристики на електрическото превозно средство?

6. Кой ще участва във вземането на евентуално решение за покупка? Кой ще използва електрическата кола?

7. Каква според вас трябва да бъде цената на един електрически автомобил?

8. Бихте ли предпочели електрическа кола пред обикновена кола? С каква цел?

9. Бихте ли си купили електрическа кола?

Варианти на отговор: категорично да; вероятно; вероятно не; определено не.

Отговорите на потребителите ще помогнат на фирмата да определи коя опция за дизайн е най-привлекателна. Да приемем, че на последния въпрос относно намерението за покупка 10% от потребителите са отговорили „определено да“, а други 5% – „вероятно“. Фирмата свързва тези цифри със съответния общ брой представители на определена целева група и изчислява обема на продажбите. Но в този случай изчислените стойности ще бъдат чисто ориентировъчни, тъй като хората не винаги прилагат изразените си намерения на практика.

Разработване на маркетингова стратегия . Да приемем, че тази идея е постигнала най-добри резултати в хода на проучването. Сега трябва да разработим предварителна маркетингова стратегия за навлизане на пазара с конкретно електрическо превозно средство.

Разработване на маркетингова стратегия - създаване на предварителна маркетингова стратегия на базата на одобрената продуктова концепция.

Маркетинговата стратегия е разделена на три части. Първият описва размера, структурата и поведението на целевия пазар, предложеното позициониране на продукта, както и показатели за обем на продажбите, пазарен дял и печалба през следващите няколко години. Ето как може да изглежда.

Целевият пазар се състои от домакинства, нуждаещи се от втора кола за пазаруване и посещение на приятели. Превозното средство ще бъде позиционирано като по-икономично за закупуване и управление и по-лесно за ходене в природата от превозните средства, които в момента са на пазара. Компанията планира да продаде 500 хиляди автомобила през първата година с обща загуба от не повече от 30 милиона рубли. През втората година се планира да се продадат 700 000 автомобила, достигайки планираната печалба от 50 милиона рубли.

Втората част от изложението на маркетинговата стратегия предоставя преглед на прогнозната цена на продукта, общия подход към разпространението му и оценката на маркетинговите разходи през първата година.

Електрическият автомобил ще се предлага в три различни цвята на каросерията и с опционални климатични системи и системи за задвижване. Цената му на дребно ще бъде 6 хиляди долара. с 15% отстъпка от каталожната цена за дилъри. Търговци, които продадат повече от 10 автомобила в рамките на един месец, получават допълнителна отстъпка от 5% за всеки автомобил, продаден през даден месец. Рекламен бюджет в размер на 60 милиона рубли. разпределени по равно между национална и местна реклама. В рекламата трябва да се акцентира върху икономичността и развлекателния характер на автомобила. Предвиждат се бюджетни кредити в размер на 1 милион рубли. да проведе пазарно проучване през първата година, за да разбере кой купува автомобила и какво е нивото на удовлетвореност на клиента.

Третата част на изложението на маркетинговата стратегия съдържа дългосрочни цели по отношение на продажбите и печалбите, както и дългосрочен стратегически подход за формиране на маркетинговия микс.

В резултат на това компанията очаква да завладее 6% от целия автомобилен пазар и да постигне нетна възвръщаемост на инвестирания капитал от 15%. За да се постигне това, качеството на продукта ще се поддържа на високо ниво от самото начало и ще се подобрява допълнително с течение на времето чрез технически изследвания. При благоприятна конкурентна среда през втората и третата година цената на стоките ще се увеличи. Размерът на общия бюджет за реклама ще се увеличава ежегодно с около 10%. Размерът на годишните бюджетни кредити за маркетингови изследвания, започвайки от втората година, ще бъде намален до 600 хиляди рубли.

Алгоритъмът за такава оценка е показан на фиг. 2.2.

Ориз. 2.2. Алгоритъм за оценка на пазарните възможности от гледна точка на целите и ресурсите на организация (фирма)

Анализ на производствените и маркетингови възможности . След като вземе решение за продуктовото предназначение и маркетинговата стратегия, ръководството може да започне да оценява бизнес жизнеспособността на предложението. За да направите това, е необходимо да анализирате разходите, свързани с разработването на продукт, пускането му на пазара и продажбата му, както и да оцените печалбата и риска, свързани с производството на нов продукт. Ако резултатите от анализа са задоволителни, можете да преминете към етапа на директно разработване на продукта.

Анализът на производствените и маркетинговите възможности включва анализ на целевите цели на продажбите, разходите и печалбите, за да се определи дали идеята за продукта и маркетинговата стратегия са в съответствие с целите на компанията.

За икономически анализ се използва методът за анализ на рентабилността, който ви позволява да зададете точката на равновесие (X), която характеризира минималния обем на продукцията, при който приходите от продажби са равни на производствените разходи (фиг. 2.3).

Ориз. 2.3. На нулата

Точката на рентабилност се определя по формулата:

където Ipos е сумата от постоянните разходи за целия обем на продукцията;

Iper - специфични променливи разходи;

P е единичната цена на новия продукт.

Това съотношение също ви позволява да определите максималния размер на разходите и минималната продажна цена на стоките при дадена точка на рентабилност.

Разработване на продукти . Ако идеята за продукта е преминала успешно етапа на анализ на възможностите за производство и маркетинг, започва етапът на R&D, по време на който идеята трябва да се превърне в реален продукт. Досега говорихме за описания, чертежи или приблизителни планове. По време на етапа на разработване на продукта се определя дали идеята за продукта може да бъде превърната в продукт, който е както технически, така и търговски жизнеспособен. Нов продукт трябва да отговаря на техническите изисквания на потребителя и да отговаря на изискванията на пазара.

Разработване на продукти– превръщане на продуктова идея в реален продукт с очакването, че потребителите ще възприемат прототипа като въплъщение на всички основни характеристики, изложени в описанието на продуктовата идея, като продукт, който е безопасен и надежден в експлоатация, а също и в за да се гарантира, че може да бъде произведен в рамките на планираните бюджетни разходи.

Отделът за научноизследователска и развойна дейност създава едно или повече физически изпълнения на продуктова идея, за да получи модел или прототип, който отговаря на следните критерии: 1) той се възприема от потребителите като притежаващ всички основни свойства, посочени в описанието на продуктовата идея, 2) той е безопасен и надежден за работа при нормална употреба при нормални условия, 3) цената му не надхвърля планираните прогнозни производствени разходи. Често се организират междуфункционални групи (представители на фирми, дизайнери, търговци) за разработване на продукт, което създава открито взаимодействие на специалисти и ускорява решаването на проблема.

За маркетолога основната задача е да осигури успеха на продукта на пазара, т.е. създаването на такъв набор от неговите свойства, който не само да отразява предназначението му, но и да го направи по-привлекателен в сравнение с конкурентен продукт. В тази връзка е препоръчително процесът на разработване на нов продукт да се разглежда като комбинация от два етапа: формиране на технически параметри и формиране на пазарни параметри (фиг. 2.4).

Ориз. 2.4. Етапи на разработване на нови продукти

Формиране технически параметриТова е свързано с придаването на новия продукт на такива функционални свойства, които да задоволят идентифицираните желания (потребности) на купувача. Техническите параметри са разработени от екипа за научноизследователска и развойна дейност и маркетинговия екип. Установявайки възможността за превеждане на идеята за продукт в продукт, който е печеливш от техническа гледна точка, разработчиците трябва да преведат в този продукт пазарните характеристики на бъдещия продукт. Задачата на търговците в този случай е да предоставят на разработчиците информация за необходимите свойства на продукта и знаците, по които потребителите ще преценят наличието на тези свойства.

Формиране пазарни параметрисе осъществява чрез разработване на дизайн на продукта, неговата форма, цвят, тегло, опаковка, име и марка.

Форма, цвят, качество са фактори, които могат да повлияят на решението за покупка на даден продукт. Първото впечатление за един продукт е свързано с външния му вид, то се формира много преди да бъдат оценени неговите качествени и функционални свойства. Външният вид действа като мотив, стимул за закупуване на продукт, сила, която формира кръг от потенциални купувачи на конкретен продукт. Тази реакция е типична не само за потребителски стоки, но и за стоки за промишлени цели.

Заедно с това важна роля в продажбата на стоките играе нейният дизайн и качество. Цветът и видът на материала, от който е изработен продуктът също определят възможностите и вариантите за разлики, особености на даден продукт. Формата помага за разпознаването на продукта и предизвиква определени асоциации у купувача.

Завършването на един успешен прототип може да отнеме дни, седмици, месеци и дори години. Той трябва да включва всички необходими функционални характеристики, както и да има всички изчислени психологически характеристики.

Една електрическа кола, например, трябва да създава у потребителите впечатлението за добре направена и безопасна кола. Ръководството трябва да разбере как точно потребителите решават дали една кола е добре направена. Някои, например, имат навика да затръшват вратата и да слушат как „звучи“. Ако затръшналата се врата „звучи изтъркано“, потребителят смята, че колата е лошо направена.

Когато прототипите са готови, те трябва да бъдат тествани. За да се гарантира безопасността и ефективността на машината, функционалните тестове на прототипите се извършват както в лаборатории, така и в полеви условия. Новата кола трябва да пали добре, да не й падат гумите, да не се преобръща в завой. При потребителските тестове клиентите са помолени да тестват автомобил и да оценят автомобила като цяло и неговите индивидуални свойства.

Пазарни тестове . Ако автомобилът е преминал успешно функционалните тестове и тестовете върху потребителите, компанията произвежда малка партида автомобили за тестване в пазарни условия. По време на този етап продуктът и маркетинговата програма се тестват в по-реалистична среда, за да се идентифицират гледните точки на потребителите и дилърите относно работата с машината, моделите на използване и проблемите с препродажбата, както и да се определи размерът на пазара.

Пазарни тестове – Етапът на разработване на новост, по време на който продуктът и маркетинговата стратегия се тестват в реална среда, за да се получи представа от потребителите и търговците за това как продуктът се използва и използва, проблеми с препродажбата и да се определи размерът на пазара.

Методите за тестване или, както се казва, тестване, варират в зависимост от вида на продукта. Фирма, която тества потребителски опаковани стоки, вероятно ще иска да получи оценки кога и колко често потребителите купуват техните продукти. Въз основа на тези приблизителни данни може да се направи обща прогноза за продажбите.

Тестванеможе да се извърши по следните критерии: място на провеждане (пазар, лаборатория, дом); обект (продукт, цена, име, марка); лица, участващи в тестването (купувач, експерт); продължителност (кратко, дълго време); обем (един продукт, партида стоки); брой тествани продукти (еднозначни, сравнителни).

Отношението на потребителите към продуктите се тества с помощта на три метода: проста оценка, сравнение по двойки и скала за оценка.

Прост метод за класираневъз основа на идентифициране на предпочитанията на потребителите за нов продукт. На потребителя се предлагат няколко варианта за нов продукт, към които той трябва да изрази своето отношение, от най-предпочитания до най-малко предпочитания. Тъй като е прост, този метод не позволява да се оцени степента на предпочитание и не е приложим за голям брой обекти.

Метод на сравняване по двойкипредполага, че на потребителя са представени опции за нови продукти по двойки. От всяка двойка стоки той трябва да избере един продукт, който смята за най-предпочитан. Този метод улеснява потребителя, тъй като му се предлагат само две опции за тестване, което улеснява идентифицирането на приликите и разликите между тях.

Метод на мащабаИзползва се, когато е необходимо да се тестват голям брой нови продукти за същата цел. За това се използва система от скали, в която всяка оценка означава определено ниво на оценка от потребителя на нов продукт (например продуктът е много добър, добър, задоволителен).

Този метод позволява не само да се установи рейтинг в потребителските предпочитания, но и да се определи количествено.

Пазарните условия се характеризират с по-определено състояние на външните и вътрешните фактори на околната среда на продукта. И така, продуктът вече има конкретна форма и предназначение, цената на продукта е определена, проблемите с опаковката са решени, подходяща реклама е извършена, търговските агенти са уведомени за продукта.

В пазарни условия обемът на тестването зависи от размера на средствата, инвестирани в нов продукт и времето, отделено за тестване. Така е известно, че изцяло новите продукти се характеризират с високи разходи за тяхното разработване и висока степен на риск при пускането им на пазара. Следователно такива продукти трябва да бъдат щателно тествани, особено след като относителните разходи за тестването им ще бъдат малки в сравнение с общите разходи за проекта за разработване и въвеждане на тези продукти на пазара. Като цяло икономическата оценка на ефективността на тестването сравнява разходите за тестване с цената на проект за нов продукт и взема предвид времето, с което компанията разполага за тестване на продукта.

Трябва да се има предвид, че в пазарни условия се проверява не само самият продукт, но и готовността, достатъчността на разработения маркетингов микс, т.е. всички маркетингови дейности, които осигуряват ефективна промоция и продажба на нов продукт.

Тестването може да обхване продукта като цяло или неговите основни параметри (характеристики, функции, опаковка, цена и др.). Основната цел на тестването е да се получи информация за отношението на купувачите към тествания продукт.

Пазарните тестове могат да имат характер на контролни и стандартни тестове.

Тестване на пазара(управляван пробен маркетинг) се извършва в специално създадени отдели на магазини, където срещу заплащане се тестват различни методи за продажба на нов продукт. Преди това компанията за тестване определя броя и географското местоположение на магазините и след това контролира разположението на стоките на търговския етаж, цените и избраните методи за популяризиране на стоките. В резултат на контролно изпитване се установява какво влияние могат да окажат изброените фактори върху търсенето на нов продукт.

Стандартно пазарно тестваневключва поставянето на нов продукт в реална пазарна среда, т.е. при условия на пълномащабно изпълнение. В същото време те идентифицират местата за продажба на стоки, извършват набор от маркетингови дейности, анализират дейността на магазините, изследват мненията на потребителите, посредниците, доставчиците и анализират отношението на конкурентните фирми към нов продукт. Резултатите от такова тестване се използват за прогнозиране на продажбите в регионален и национален мащаб, както и за идентифициране на проблеми, свързани с производството и маркетинга на нов продукт.

Тестването зависи от вида и предназначението на продукта. При тестване на потребителски стоки компанията трябва да обърне внимание преди всичко на възприемането на продукта, броя на пробните и повторните покупки, тяхната честота.

При изпитване на стоки за промишлени цели първо се проверяват следните параметри: функционални качества, надеждност; нивото на оперативните разходи; съответствие на дизайна на стоките с технологията на производствения процес; място за монтаж; необходимостта от допълнително обучение на персонала, който ще обслужва този продукт; размера на разходите за обучение на персонала и др.

Разгръщане на търговско производство . Пазарното тестване предоставя на ръководството достатъчно информация, за да вземе окончателно решение дали да пусне нов продукт. Ако една фирма започне търговско производство, тя ще се изправи пред големи разходи.

Разгръщане на търговско производство – навлизане на пазара с нов продукт.

Когато навлиза на пазара с нов продукт, фирмата трябва да реши: 1) кога, 2) къде, 3) на кого и 4) как да го предложи.

1. Първо трябва да се вземе решение относно навременността на пускането на нови продукти на пазара. Ако електрическият автомобил ще подкопае продажбите на други модели на компанията, вероятно е по-добре да отложите пускането му. Ако могат да бъдат направени допълнителни подобрения в дизайна на електрическото превозно средство, фирмата може да предпочете да навлезе на пазара с него през следващата година. Фирмата също така е вероятно да е готова да изчака, когато икономиката стагнира.

2. След това фирмата трябва да реши дали да пусне продукта на пазара в едно населено място или в един регион, в няколко региона, национално или международно. Не всички фирми имат увереността, средствата и възможностите незабавно да навлязат на националния пазар с нови продукти. Те обикновено определят график за последователно навлизане на пазара. По-специално, малките фирми избират привлекателен град за себе си и провеждат светкавична кампания за навлизане на неговия пазар. След това по същия начин един по един се овладяват пазарите на други градове. Големите фирми пускат новост първо на пазарите на един регион, след това на друг. Фирми с национални дистрибуторски мрежи, като например автомобилни корпорации, често пускат своите нови модели директно на националния пазар.

3. В групата на последователно овладяваните пазари фирмата трябва да избере най-печелившите и да съсредоточи основните си усилия за насърчаване на продажбите върху тях. В същото време е вероятно, използвайки данните от тестването на новостта в пазарни условия, компанията вече да е съставила за себе си профилите на най-важните пазарни сегменти. В идеалния случай пазарните сегменти на първичните потребителски продукти трябва да имат четири характеристики: 1) да бъдат съставени от ранни потребители, 2) тези ранни потребители трябва да са активни потребители, 3) те трябва да бъдат лидери на общественото мнение и да говорят положително за продукта, 4) те трябва да бъдат достъпни за покритие на ниска цена.

4. Фирмата трябва да разработи план за действие, за да изведе новостта на пазара по последователен начин. Пускането на стоки на пазара може да се извърши постепенно или под формата на блиц кампании. Последният метод е по-приемлив за малки компании. Наличието на развита дистрибуторска мрежа и международни канали за дистрибуция в една компания може да позволи продуктът да бъде пуснат незабавно на националния и международния пазар, като се вземат предвид техните характеристики.

За да се рационализира и координира работата по пускането на продукта на пазара, трябва да се извърши планиране на всички дейности. Необходимо е да се съставят оценки за различните елементи на маркетинговия микс и други дейности. Например пускането на пазара на електрически автомобил може да бъде предшествано от пропагандна кампания, която се провежда веднага след влизането на автомобила в салоните. В същото време могат да се предлагат сувенири, за да привлекат възможно най-много посетители в шоурумите. За всеки нов пазар фирмата трябва да разработи отделен маркетингов план.

На първо място е необходимо да се проведат маркетингови проучвания на произвежданите марки стоки. На първо място, трябва да подчертаете:

• 1. Измерване на отношението на потребителите към определена марка стоки. На първо място, трябва да проучите степента на познаваемост на марката на продукта. Тази област на маркетингови изследвания е насочена към идентифициране на степента на осведоменост на потребителите за съществуването на продукт от определена марка. Славата установява връзка между марката и продуктовата категория, към която принадлежи. Информацията за нивото на познаване обикновено се получава чрез запитване на потребителите за познатите им марки на продукта в рамките на изследвания клас продукти. Информацията, предоставена от анализа на събраните данни за информираност за марката за определена категория, може да се използва за:
  • * определяне на дела на потенциалните купувачи, които посочват определена марка стоки (или фирма) като първа марка (фирма);
  • * дефиниции въз основа на първите посочени марки стоки на основните стоки на конкурентите;
  • * определяне нивото на запомняемост на марките и фирмените имена; някои марки и имена на компании са трудни за запомняне, въпреки че са лесно разпознаваеми;
  • * сравняване на връзката между познаваемостта на марката и пазарния дял за всяка марка със средни съотношения за този пазар, тъй като някои марки осъзнават своята известност по-добре от други;
  • * измерване на разстоянието между отделните марки (компании) по скалата на известността, ако тя е с интервален характер;
  • * идентифициране на пазари с най-малко познатата марка (фирма).
• 2. Следващата стъпка в проучването на марките на отделните продукти е да се проучат мненията на потребителите за тези продукти. Тук говорим за установяване доколко изследваният продукт отговаря на изискванията на пазара и потребителите, т.е. относно оценката на пазарната адекватност на стоките. Тези изследвания могат да бъдат развити в посока на получаване на следната информация:
  • * за нуждите, които изследваният продукт задоволява;
  • * относно изискванията на потребителите към продуктите и нивото на обслужване, отразени по-специално в класацията на показателите за качество на услугата;
  • * за мотивите, които трябва да се прилагат при закупуване на продукт;
  • * относно източниците на информация, които определят избора на покупка (изложби, панаири, техническа преса, съвети от лица, реклама и др.);
  • * оценка на марките на отделните стоки според техните характеристики (атрибути).
• 3. Определяне кои групи (сегменти) потребители и колко често купуват изследваните стоки (определяне на степента на лоялност към конкретен продукт). Той също така изследва ефекта от удовлетворението от продукта върху лоялността към марката.

Много е важно всички потребители на определени продукти да бъдат разделени на категории според степента на тяхната лоялност към тези продукти. След това е желателно тези категории да се подразделят на редица подгрупи в зависимост от количеството на консумация (напр. редовно и обилно пиещи кафе и пиещи кафе от време на време). Данните от подобни проучвания позволяват по-ясно да се очертае кръгът от потенциални потребители и да се разработи програма за разширяване на кръга от лоялни потребители.

Маркетинговите проучвания на произведени марки стоки се извършват чрез проучване на мненията на потребителите, служителите на дистрибуторската мрежа и сервизните отдели, при изследване на конкурентоспособността на отделните стоки. След това провеждайте маркетингови проучвания при разработването на нови продукти.

Има три основни подхода към дефинирането на понятието „нов продукт“:

• 1. Постъпления от критерия време: всеки новопроизведен продукт се нарича нов. Критерият за новост в този случай не е качествената оригиналност на продукта, а времето на неговото разработване и производство.
• 2. Въз основа на изискването да се подчертае критерият за разграничаване на нов продукт от неговите аналози и прототипи. Като такъв критерий се предлага да се използва принципът на генериране и/или задоволяване на предварително неизвестна потребност със стоки. Нов продукт също се нарича всяка прогресивна промяна, която отличава продукта от предишните познати. Тези промени може да засегнат суровини, материали, дизайни, технологии, външен дизайн и др.
• 3. Основава се на следната предпоставка: необходимо е да се изхожда не от един критерий, а от определена комбинация от тях, характеризираща определени аспекти на новостта на продукта. В този случай, например, могат да се разграничат четири нива на новост на продукта:

Разработване на нови продукти -- разработване на оригинални продукти, подобряване на продуктите и надграждането им, създаване на нови марки продукти чрез собствена научноизследователска и развойна дейност на организацията. Обикновено процесът на разработване на нов продукт се разделя на няколко етапа: генериране на идея, подбор (подбор) на идеи, разработване на концепция за нов продукт, нейната проверка, разработване на маркетингова стратегия, анализ на бизнес перспективите, развитие на продукта себе си, тестов маркетинг и търговско производство. За ефективното изпълнение на работата на тези етапи е необходимо да се проведат подходящи маркетингови проучвания на някои от тях.

Генериране на идеи - това е систематично организирано търсене на идеи за нови продукти. Има много начини да организирате постоянен поток от идеи. Основните компоненти на процеса на намиране на идеи за нови продукти са анализът на източниците на идеи и прилагането на творчески методи за получаване на идеи.

Има три основни източника на идеи за създаване на нови продукти.

• 1. Най-важен е пазарът, а импулсите могат да идват както от потребителите, така и от конкурентите. Клиентските желания, оплаквания, типични причини за ремонт предоставят важна информация за подобряване на продукта. Потребителските организации постоянно изискват от предприятията да подобряват продуктите и да посочват възможностите в тази област.
• 2. Вторият източник е самото предприятие, т.е. на първо място, всички служители на компанията, които се интересуват от производството на по-модерни и съответно по-рентабилни стоки, и второ, служители на изследователските отдели на предприятието, които са призовани да разработват нови продукти. Разработването на нови продукти рядко е възможно без интензивни изследвания. Големите предприятия имат значителни предимства в тази област. По този начин конкуренцията е ограничена, тъй като навлизането на нови предприятия на пазара е по-трудно. За да оцелеят в тези условия, средните фирми могат да си сътрудничат, за да провеждат съвместни изследвания.
• 3. Трети източник за генериране на идеи са независимите фирми, които също могат да бъдат наети да дават идеи за нови продукти. Докладите на институти, занимаващи се с изследване на стоки, са от съществено значение. На изложения и панаири могат да се анализират местни и чуждестранни конкурентни продукти, както и трябва да се включи анализ на патенти и резултати от изследвания в свързани области.

Целта на подбора на идеи е да се идентифицират подходящи предложения и да се отхвърлят неподходящите предложения възможно най-рано. Оценяват се не продуктите, а идеите в тяхната повече или по-малко елементарна форма. Предварителният преглед може да означава тестване на идеи спрямо изискванията на фирмата, което може да включва партньорска проверка, матрица за оценка и многокритериална оценка. За да направят това, те използват собствени специалисти на предприятието. Критериите за оценка зависят от характера на предприятието.

Експертната оценка се извършва предимно по такива показатели като очакван обем на продажбите, ръст на производството, постижима степен на проникване, съответствие на продукта с използваните или планирани канали за дистрибуция. Необходимо е да разберете какви предимства има продуктът спрямо конкурентите, дали има правни или морални проблеми. Експертите трябва да преценят доколко идеята е осъществима от финансова и техническа гледна точка и доколко тя отговаря на целите и имиджа на предприятието.

Матрицата за оценка се изгражда по следния начин. Идентифицират се най-важните области на дейност на предприятието (например производство, финанси, изследвания, маркетинг) и им се приписва числова стойност, която отразява тяхната относителна тежест и роля в успеха на предприятието. Идеята получава поредица от точки (например от 0,1 до 1), всяка от които изразява доколко идеята отговаря на изискванията на определен отдел. Умножаването на коефициентите по отдели и сумирането на резултатите дава крайната оценка за полезността на идеята за предприятието.

При многокритериална оценка критериите първо се одобряват и претеглят според ролята им в процеса на подбор. След това оценява колко добре идеите отговарят на поставените условия, като използва проста скала за оценка. Резултатът се изчислява, като се сумират произведенията на критериите за оценка с техните коефициенти на тежест. Оценяването на конкретна идея ви позволява да правите изводи само в сравнение с точкуването (индексите) на други идеи или при наличието на индексна скала за оценка.

При разработването на концепцията за нов продукт, т.е. като се определя в кой конкретен продукт се материализира избраната идея, определя се с кои други продукти ще се конкурира и се извършва позиционирането на новия продукт. Резултатите от маркетинговите проучвания трябва да се използват широко. Фазата на разработване на продуктовата концепция е тясно свързана с метода на функционалния анализ на разходите. Методът оценява елементите на продукта само на базата на разходите, без да отчита други критерии. Елементи, които не оказват значително влияние върху качеството на продукта, трябва да бъдат премахнати или променени.

Концепцията на продукта се изучава в следните области:

Какви функции трябва да изпълнява определен елемент от продукта?

Какви поддържащи функции изпълнява?

Какви разходи са свързани с това?

Наистина ли са необходими функциите, изпълнявани от продуктовия елемент?

Може ли тази функция да се изпълнява от друг, по-евтин елемент и какви спестявания могат да се постигнат?

Допълнително се дават препоръки за избор на стратегии в контекста на отделните елементи на маркетинговия микс; за това могат да се използват резултатите от маркетингови изследвания в областта на ценообразуването, каналите за дистрибуция и промоцията на продукта.

Анализ на бизнес перспективите -- оценка за новия продукт на прогнозните стойности на продажбите, разходите и печалбите за тяхното съответствие с целите на организацията. С други думи, говорим за оценка на привлекателността за организацията на конкретен нов продукт. Тъй като в разглеждания случай става дума за предимно прогнозни оценки, методите за прогнозиране са широко използвани. Икономическият анализ на идеите може да се извърши на следните стъпки.

1) Прогнозни разходи, свързани с разработването на продукта, навлизането на пазара и продажбата

Прогнозата е свързана с известен риск, тъй като за анализ е необходимо да се знае ситуацията на пазара, времето и района на продажба на продукта, както и отношението на потребителите към продукта.

2) Оценка на обема на продажбите (оборот, приходи)

Качеството на прогнозата зависи от това колко точно ще бъде възможно да се оцени ръстът на пазара, достижимият пазарен дял, цената, която от своя страна зависи от разходите.

3) Прогноза за печалба

Ако знаем за определен период от време приходите и разходите или постъпленията на средства и плащанията, тогава методите за изчисляване на инвестициите могат да се използват за прогнозиране на печалби. Във всеки случай е необходимо да се вземат предвид няколко периода, тъй като, както показва моделът на жизнения цикъл на продукта, първите периоди могат да бъдат напълно нетипични по отношение на печалбата.

4) Отчитане на несигурността

За всяка ситуация се препоръчва да се разработят оптимистични средни стойности и песимистични прогнози. Друга възможност за отчитане на несигурността е да се коригират целевите стойности по такъв начин, че да им бъдат присвоени коефициенти, изразяващи тяхната степен на увереност.

Ако проектът е преминал успешно бизнес теста, се преминава към етап създаване на прототип – първи прототипи; прототипирането се извършва от технологичните или изследователските отдели. Трябва да се помни, че от този момент нататък високата цена на процеса на разработка се увеличава. На този етап ще стане ясно дали идеята е осъществима на практика.

Един от последните етапи на създаването на нов продукт е тестовият маркетинг или пазарното тестване. Пробният маркетинг е тестване на продукт и маркетингова програма при реални пазарни условия. Целта на пробния маркетинг е да се оцени продуктът и неговата маркетингова програма (цена, реклама, марка, опаковка, услуга и т.н.) преди началото на пълномащабното внедряване на продукта и да се установи как потребителите и посредниците ще реагират на всичко това. Резултатите от тестовия маркетинг могат да се използват за прогнозиране на продажби и печалби. При пробния маркетинг на потребителски продукти се използват следните методи: стандартно пазарно тестване; контролно тестване на пазара; тестване на пазарна симулация.

Стандартно пазарно тестване -- пазарно тестване, при което нов продукт се поставя при условия, подобни на тези на пълномащабно пускане на продукт. Намерете конкретни търговски обекти за продукта, където търговците на организацията провеждат пълна маркетингова програма, анализират операциите на магазините, провеждат проучвания на мнението на потребителите, дистрибуторите и други, за да определят степента, в която продуктът отговаря на нуждите на потребителите. Целта на рутинното тестване е да се използват получените резултати за прогнозиране на националните продажби и идентифициране на проблеми, свързани с производството и маркетинга на даден продукт.

Тестване на пазара -- това е създаването на специални панели от магазини, които се съгласяват срещу заплащане да изпробват различни методи за продажба на продукт. Организацията, която извършва контролно тестване на пазара, в съответствие със своите планове, определя броя и географското местоположение на магазините, контролира местоположението на продукта на търговския етаж, цените и избраните методи за популяризиране на продукта.

Анализът на получените резултати дава възможност да се определи тяхното влияние върху търсенето.

Тестване на пазарна симулация -- тестване на продукта при условия, които симулират реални условия, например закупуване от потребители, избрани от организацията за ограничените средства, отпуснати им, на стоки, сред които има нов продукт, в обикновен магазин или в лабораторен магазин на тази организация. В този случай на потребителите се представят образци на реклама и други методи за промоция на различни продукти, включително продукта, който се тества.

При пробния маркетинг с производствено-технически цели пробите от продукти се предават за ограничено време за тестване на потенциални клиенти. Освен това продуктът може да бъде тестван на изложения и демонстрации, организирани от търговци, дистрибутори и търговци.

От тези данни следва, че разработчиците на нови продукти трябва преди всичко да проучат демографските, психологическите, икономическите и други характеристики на супер иноваторите и новаторите, тъй като те са тези, които реагират на новите продукти на първо място. Обикновено е изключително трудно да се направи това, тъй като едни и същи хора могат да се държат различно по отношение на различни продукти, независимо дали са, да речем, новатори или консерватори.

Очевидно успехът на разработването на нови продукти е силно повлиян от външната бизнес среда, която също трябва да бъде проучена.

Разработването на нови и модернизирането на съществуващи продукти трябва да се извършва с мисълта за задоволяване на нуждите на потребителя
На Запад има концепция за процеса на разработване на нови продукти. Дори след подробен анализ на новите разработки, между 50% и 67% от новите продукти на Запад се провалят на теста за оцеляване. Те казват следното: "Ако подобен процент от продукцията в предприятието влезе в брак, вие ще фалирате."

Разработване на концепцията за нов продукт- това е система, която ориентира основните представи на производителя за създавания продукт, неговите пазарни възможности (потребности, свойства, жизнен цикъл, външни фактори, определящи успеха и неуспеха). Основни принципи на концепцията за разработване на нови продукти:
- потребителят е отговорен: обратната връзка от потребителя трябва да се използва за разработване на идеи и тестване на нови продуктови концепции;
- обхваща цялата организация. Продуктът трябва да бъде създаден с участието на всички отдели на предприятието
- финансово проучване: необходим е внимателен финансов анализ, за ​​да се проверят прогнозите за рентабилност за нов продукт
- модифицирането на съществуващ продукт изисква по-малко анализ, отколкото пускането на нов.

Колкото по-висока е новостта на продукта, толкова по-внимателно е необходимо да се подходи към неговия анализ.
Има три основни подхода към дефинирането на нов продукт:

1. Всеки новоизлязъл продукт се нарича нов, т.е. критерият за неговата новост е времето на разработка и производство.
2. Подходът се основава на подчертаване на разликите между нов продукт и неговите аналози и прототипи. Като такъв критерий се предлага да се използва принципът "поява" и задоволяване на неизвестни досега потребности.
3. Състои се в това, че е необходимо да се използва не един критерий, а комбинация от тях.

В същото време могат да се разграничат няколко вида новости:

1. Промяна на външния дизайн при запазване на съществуващите потребителски свойства.
2. Частични промени в потребителските свойства, дължащи се на подобряване на основните технологични характеристики.
3. Фундаментална промяна в потребителските свойства.
4. Появата на продукт, който няма аналози.

Въз основа на проучване на 700 фирми и 3000 нови промишлени и потребителски продукта е разработена следната класификация:

1. Световни нови стоки (чисто нови) - дял от продажбите от общия брой на всички нови стоки - 10%
2. Нови марки стоки - 20%
3. Разширяване на съществуващия асортимент от стоки - 26%
4. Подобряване на продукта - 26%
5. Промяна в позиционирането - 7%
6. Нови продукти (поради цена) - 11%.

Има иновации с технологична и маркетингова доминация.

Първата промяна на физическите свойства на продукта на ниво производство (използване на нов компонент, нов материал, създаване на фундаментално нов продукт, компонент, материал или ново физическо състояние).

Иновациите, доминирани от маркетинга, се отнасят главно до продажби и възможности за комуникация (нов вид реклама, нови средства за плащане, нов начин на продажба). Често тези иновации изискват повече творческо въображение, отколкото финансиране.
Разработване на нови продукти Западна практика: пазарна ориентация

Украински подход: производствена ориентация

Етапи на разработване на нов продукт, техните характеристики

1. Формулиране на идеята

Разработването на нов продукт започва с търсенето на идеи за нов продукт. Търсенето трябва да бъде систематично, ръководството също трябва да определи кои пазари, върху кои продукти да се съсредоточи, какво точно компанията се опитва да постигне с нов продукт: големи суми пари, господство на пазара и т.н. Целта е да се генерират колкото се може повече идеи възможен.

2. Избор на идея

Вторият етап е първоначалната оценка. Целта на етапа е да се намали броят на идеите, възможно най-рано да се идентифицират и отсеят неподходящите идеи.

3. Разработване и проверка на концепцията

Избраните идеи трябва да се превърнат в идеи за продукти, да се обработи идеята до етапа на поредица от алтернативни идеи, да се оцени тяхната сравнителна привлекателност, за да се избере най-добрата.

4. Разработване на маркетингова стратегия

Сега е необходимо да се разработи предварителна маркетингова стратегия за навлизане на пазара с конкретен продукт. Стратегическата декларация се състои от 3 части:

1. описание на размера, структурата и поведението на целевия сегмент, планираното позициониране на продукта, показатели за обем на продажбите, пазарен дял, печалба за няколко години.
2. обща информация за предложената цена, подхода за нейното разпределение, прогнозните приходи за маркетинг през първата година.
3. дългосрочни цели по отношение на продажбите и печалбите, дългосрочен стратегически подход към формирането на маркетинговия микс.
4. Анализ на възможностите на производствените мощности

Оценка на бизнес привлекателността на предложението, анализ на планираните цели за продажби, разходи, печалби - дали отговарят на целите на компанията.

5. Разработка на продукта

Ако идеята е преминала успешно етапа на анализ, може да започне етапът на R&D, по време на който идеята трябва да се превърне в реален продукт. На този етап ще се даде отговор дали идеята за продукта може да бъде въплътена в продукт, който е икономически ефективен както от технологична, така и от търговска гледна точка. Създават се едно или повече физически изпълнения на продуктовата концепция

6. Тестване в пазарни условия

Сега трябва да тествате пробата и ако е успешна, тогава
7 – Отстраняване на грешки в търговската продукция, стартирана в производство.
Ключови фактори за успех на нови продукти:

1. Продуктово превъзходство, т.е. наличието на свойства, които допринасят за по-добро възприятие от потребителите.
2. Маркетингово ноу-хау, т.е. по-добро разбиране на пазара.
3. Технологично ноу-хау.

Ж.-Ж. Lambin идентифицира 15 правила за успех за нови продукти.