Извеждането на пазара на нов продукт на строителна организация е сложен, многостранен и последователен процес. В същото време е необходимо да се намери оптималното решение, което отговаря както на изискванията на пазара, така и на възможностите на организацията.

Пускането на нов продукт на пазара позволява на компанията да се утвърди в определен сегмент, да поддържа конкурентоспособност и да разширява продажбите. За да се намали рискът от провал на пазара при пускане на нов продукт, е необходимо да се моделира процесът на вземане на решения, който гарантира избора на най-добрия вариант за нов продукт, стратегия и тактика за неговото пускане на пазара.

Във всяка работа, особено в творческата, винаги има проблем с поддържането на баланс между теория и практически опит. Когато представят нов продукт на пазара, много компании се опитват да следват напредналите теоретични разработки, докато всеки предприемач има собствен опит на пазара - както успешен, така и не много успешен. Доколко при пускането на нов продукт трябва да се разчита на методологията и доколко - на собствения опит, какви инструменти трябва да се използват в този случай?

Ще се опитаме да намерим отговора на този въпрос, като разгледаме няколко метода.

Първо, малко теория. За да се ориентира правилно в пазарната ситуация, една организация трябва правилно да отговори на следните въпроси:

1) да определи какъв продукт да произвежда;

2) изберете стратегия за продажби;

3) определят необходимостта от допълнителни изследвания за повишаване на надеждността на наличната информация.

За да се решат тези проблеми, се предлага да се използва механизмът за вземане на решения, чиято многофакторна система е показана на фиг. 2.3.

Първоначално е необходимо да се формулира основната цел, която компанията иска да постигне, като пусне нов продукт.

Освен това се събира информация, въз основа на която ще се вземат решения. При събирането на информация е необходимо да се обърне внимание на следните нюанси: необходимо е да се разгледат всички възможни варианти за нови продукти, вътрешните възможности на компанията и пазарните условия.

Многофакторната система съдържа следните основни етапи на вземане на управленски решения. Включва избора на най-добрия вариант за нов продукт (услуга), като отчита потенциалните възможности на фирмата и риска на всяка опция, в зависимост от пазарните условия, отчита вътрешната среда на фирмата, анализира външната среда, която се състои в оценка на риска въз основа на информация за стоковия пазар. Критерият за избор на оптимален вариант е очакваната печалба. На първо място се избира оптималната маркетингова стратегия за новия продукт. Въз основа на информация за вероятността от настъпване на определено пазарно състояние се разглеждат възможностите за коригиране на стратегията при промяна на външната среда, надеждността на избора на априорни вероятности за настъпване на пазарни състояния при стартиране на нов продуктът на пазара се проверява и се изчислява очакваната полезност от прецизиране на тези вероятности. За целта се изгражда дърво на решенията.

За да пуснете нов продукт на пазара, помислете за организационната схема за избор на опции за нов продукт, като вземете предвид възможностите на компанията. В този случай системният анализ се извършва в следната последователност:

Създаване на структурен модел на системата;

Изграждане на матрица от относителни оценки;

Изчисляване на специфичните тегла на всеки от вариантите и определяне на приоритетите.

Създаването на многофакторна система включва изучаване на съставните елементи и техните взаимовръзки, групирането на тези елементи по еднотипни свойства и разпределението им по нива в зависимост от тяхната подчиненост един спрямо друг. Елементите от едно и също ниво действат като цели за елементите от по-ниското ниво и в същото време са подчинени на елементите от по-високото ниво. Препоръчително е разпределението да се извърши по нива, докато стане удобно да се сравняват избраните елементи. На най-високо ниво се формира глобална цел, която искат да постигнат при въвеждането на нов продукт на пазара (фиг. 2.4.).

На второ ниво са изброени съществените фактори на външната среда: позицията на организацията на пазара; осигуряване на компанията с всички необходими ресурси; технически възможности на организацията и др.

На третото ниво има по-подробни фактори, които са опорните елементи на факторите от второто ниво: възможностите за канали за дистрибуция на продукта; наличие на определен вид ресурс; нивото на автоматизация на технологични, производствени процеси и др. На по-ниско ниво са представени избираеми опции за нови строителни продукти.

По този начин се формира организационна схема за избор на продуктови опции въз основа на потенциалните ресурсни възможности на строителната организация.

Матрицата на относителните оценки се основава на анализа на вътрешната среда на компанията. При него чрез сравнение се установява относителната важност на елементи от едно и също ниво по отношение на елементи от по-високо ниво.

Ако всички стойности с относителна важност имат определени свойства, тогава чрез изчисляване на специфичните тегла е възможно да се определят приоритетите на опциите. За системата, показана на фиг. 2.4., имаме следната последователност от действия и изчисления.

Сравнение на елементи от второ ниво по отношение на основната цел.

1. Сравнение на елементи от трето ниво спрямо второ ниво.

2. Сравнение на нови продуктови опции спрямо третото ниво.

3. За да се определи приоритетът на опциите за нови продукти, е необходимо да се изчисли делът на всяка опция спрямо основната цел.

Сред всички опции се избира този, който има максимално специфично тегло, тоест максималната стойност на специфичното тегло определя най-обещаващия вариант по отношение на ресурсните възможности на компанията. Сортирането на получените стойности на специфичните тегла в низходящ ред установява реда на останалите опции за разработване на нови продукти.

Така се формира набор от приоритетни опции. В резултат на това беше избрана най-обещаващата версия на новия продукт, която отговаря на реалните условия на организацията.

В процеса на въвеждане на нови продукти на пазара има много непредвидими моменти и фактори, независещи от волята на ръководителите на компанията, които трябва да бъдат взети под внимание. Тези фактори включват риска, стратегиите за смекчаване на които се разработват едновременно. Задачата е да се избере от множество възможни варианти управленско решение с минимален риск. За да направите това, се създава таблица с вероятности за пазарни условия и полезност, в която за всяка избрана опция се посочват вероятността и полезността за конкретно пазарно състояние.

Под обективно състояние на пазарасе разбира като пазарни условия, свързани с определен момент във времето, ситуация, характеризираща се със съотношението на търсенето и предлагането, динамиката на цените и материалните запаси, наличието на конкуренти и тяхната позиция и др.

Под полезноствъзможно е да се разбере какъв резултат ще има компанията след продажбата на нови продукти и резултатът трябва да бъде изразен количествено. След като избере най-добрия възможен вариант за извеждане на нови продукти на пазара, ръководството на компанията трябва да вземе управленско решение и да разработи маркетингова политика, тактика на пазарно поведение, стратегия за увеличаване на пазарния дял и растеж на печалбата.

В същото време е важно да се получи надеждна информация за вземане на обективно решение. За да се намали несигурността на крайния резултат, може да се разгледа и анализира перспективата на дейността на фирмата, като се използва теорията на веригите на Марков и байесовската теория на решенията.

За да се използват количествени методи за анализ, трябва да се състави матрица на полезността, въз основа на която да се избере оптималната маркетингова стратегия. Той изброява всички възможни и взаимно изключващи се, т.е. независими пазарни състояния, както и избираеми стратегии и възможни полезности.

Първо се изчислява очакваната полезност на всички стратегии и след това от тях се избира максималната.

Във връзка с постоянната нестабилност на пазара, компанията е изправена пред въпроса: как да промени стратегията си, за да не изпадне в кризисна ситуация? В процеса на количествено прогнозиране на пазарната позиция е препоръчително да се използва апаратът на веригите на Марков. Използването на този апарат ви позволява да вземете решение предварително, когато състоянието на пазара се промени. Процесът на прогнозиране използва вероятност за преход от едно състояние към друго.

Всяка промяна в някое състояние на пазара почти сигурно ще доведе до промяна в полезността, тоест ще доведе до допълнителна печалба или загуба. Тези полезности са записани в следната матрица, която се нарича матрица на полезността на прехода.

Въз основа на матрицата на вероятността на прехода и матрицата на полезността на прехода се изгражда матрица за вземане на решения, когато пазарните условия се променят.

Използвайки информацията от тази матрица, можете да разберете коя стратегия трябва да се приложи в такъв или такъв период и при избраното пазарно състояние.

В маркетинговата практика на една компания често е необходимо да се сравнят разходите за получаване на частична (непълна) информация и разходите за намиране на допълнителна нова информация, за да се вземе по-добро управленско решение.

Мениджърът трябва да прецени доколко ползата от допълнителна информация покрива разходите за нейното получаване. В този случай може да се приложи байесовската теория за вземане на решения.

При получаване на нова информация се изчислява очакваната полезност на всяка стратегия и след това се избира стратегията с максимална стойност на очакваната полезност. С помощта на нова информация лицето, което взема решение, може да коригира предишните вероятности , а това е много важно при вземането на решения.

Резултатите от маркетинговите проучвания не могат да бъдат абсолютно надеждни, а именно те не могат точно да съвпаднат с истинското състояние на търсенето на даден продукт. Следователно лицето, което взема решения, използва хипотетични различни вероятности за съпоставяне на резултатите от маркетинговите изследвания с истинското състояние на пазарното търсене.

Интерес представлява методът за вземане на управленски решения за пускане на нов продукт (фиг. 2.5). Нека опишем модел на процеса на вземане на управленски решения за въвеждане на нов продукт на пазара на етапи.

Блок 1. На този етап идеята за нов продукт е формализирана.

Съставя се описание на продукта, посочват се неговите отличителни черти, технологични нюанси, конкурентни предимства - всичко, което ще му позволи да намери своята ниша на пазара.

Такова описание е обикновено не съдържа точни спецификации,като тегло, размер, цвят и др. По-скоро при формализиране на идея се посочват диапазони за посочените характеристики и формулират се потребителски качества,например вкус, мирис, полезност, удобство и др.

Тук, като първо приближение, разлики между нов продукт и неговите аналози или преки конкуренти.

След като е написано описанието на продукта, е необходимо да се анализира места в актуалния асортимент на фирмата:кои продукти новият продукт ще замени, кои ще допълни. Този анализ често води до своевременно изоставяне на нов продукт: защото, например, измества най-печелившия или успешен наличен продукт.

На този етап може да се вземе решение за реализиране на някаква идея под формата на отделен бизнес.

Много е важно да се разбере какво място в продуктовата гама на компанията ще заеме, преди да започне пълномащабно проучване на даден продукт. На този етап се случва първото значително отсяване на идеи: от 10-20 остават 2-3.

Формализиране (описание по схема) - предварителни изисквания (желания) за продажби, производство;

Потребителски свойства на продукта;

Планирани разлики от конкуренти и др.;

Сравнително моделиране на продажбите.

Блок 2. Първично изследване

Този блок съдържа заявка за маркетингови проучвания и технлогично развитие на нов продукт.В този случай проучването може и трябва да бъде малко, нискобюджетно, но даващо отговори на точно зададени въпроси: как ще реагират купувачите на нов продукт, колко са готови да платят за него, какви аналози предлагат конкурентите?

На същия етап е необходимо да се определят възможните варианти на използваните технологии, както и да се проучат ограниченията и възможностите на съществуващото производство, необходимостта от закупуване на ново оборудване, набиране на нов квалифициран персонал и др.

Комбинираните резултати от тези две проучвания ще дадат оценка на перспективите за работа с нов продуктНа пазара. Често се случва съществуващото производство да не може да осигури производството на нов продукт на приемливи пазарни цени, а преоборудването е твърде скъпо.

Извършеният анализ ще позволи оценете реалните възможности на компанията -както вътрешни, така и външни - да изтеглят този специфичен продукт и да го изоставят своевременно, спестявайки много пари. В този случай е по-добре да похарчите десетки хиляди рубли за проучване, отколкото да загубите милиони рубли за оборудване на ново производствено съоръжение, разчитайки на интуитивни предложения.

Ориз. 2.5. – Модел за вземане на управленски решения за извеждане на продукт на пазара

Освен това на този етап може да се вземе решение за поставяне на нов продукт в едно от съществуващите производствени мощности, да се намерят и анализират възможностите на потенциален доставчик, да се проведе маркетинг на възможни алтернативни канали и др.

Използвани методи/инструменти:

Заявка за маркетингово проучване (техническо задание) - параметър, критерии, пълнота и дълбочина, ресурси, срокове;

Маркетингово проучване – методите се избират в зависимост от конкретната заявка и продукт: отворени източници, селективни проучвания и др.;

Диагностика на производството - моделиране на възможностите.

Ако се вземе решение за производство на продукт извън собственото производство, е необходимо да се получат прототипи на бъдещия продукт , произведени вече в съответствие със спецификациите, а не "модели образци" на производителя. На този етап подходящоизпращат инженери или технолози в бъдещото производство, за да могат да анализират не само качеството на получения продукт, но и качеството на организацията на неговото производство.

На този етап се извършва анализ на реалните възможности за производство, моделира се цената на нов продукт и се определя неговата икономическа целесъобразност за компанията.

След приключване на този етап се взема решение и за целесъобразността на пускането на нов продукт в масово производство.

Използвани методи/инструменти:

Техническо задание (ТЗ) за продукта - технически и технологични характеристики, изисквания към суровини, материали и оборудване, ограничения и др.;

Изследване на проби - експертни оценки, "фокус групи", "кръгове по качество" и др.;

Калкулация на себестойността - съгласно приетите норми и счетоводни правила; отчитане на режийни разходи, променливи разходи и др.

Допълнително: пробни продажби. Понякога за напълно нови продукти на пазара има смисъл да се подготвят и провеждат така наречените „пробни продажби“.

Този метод се използва много често от търговските компании - те имат такъв термин "вземете проба".

При организиране на "пробни продажби" е необходимо да се състави точна програма за продажби: какво точно искаме да тестваме с тази промоция? В никакъв случай не трябва да си поставяте за цел да продадете пробна партида от продукт с планирана печалба - много по-важно е да проверите правилността на избора на опаковка, цена, методи за промоция, канали за разпространение.

Използвани методи/инструменти:

Програмата на "пробни продажби" - задачи, условия, методи, срокове;

Организиране на "пробни продажби" - логистика, инструктаж на продавачи, събиране на информация;

Анализ на резултатите - възможно е използването на SWOT анализа в намален обхват.

Блок 3. Проучвания за усъвършенстване.

Задачите на този блок от работа: разработване на точно техническо задание (и технически спецификации - TS) за параметрите и външния дизайн на продукта, посочване на необходимите технически характеристики (цвят, размер, тегло и др.), определяне на най-много ефективни канали за дистрибуция и методи за промоция, изясняване на ценовия диапазон и получаване на друга информация, необходима за изготвяне на бизнес програма (бизнес план) за пускане и промоция на нов продукт.

На този етап редовно се следят нуждите и предпочитанията на клиентите на компанията, както и конкурентната ситуация на пазара. В допълнение, изследването в този блок може да бъде по-евтино, ако предишните стъпки в методологията са разработени внимателно и успешно.

На този етап се определят името на продукта, основните параметри на позициониране, както и най-важните аспекти на стратегията за промоция. В същото време трябва да се има предвид, че работата на този блок е тясно свързана със следващия етап от извеждането на продукта на пазара.

Използвани методи/инструменти:

Заявка за маркетингово проучване (техническо задание) - параметри, критерии, пълнота и дълбочина, ресурси, срокове;

Програма за маркетингови проучвания - разработване, внедряване:

Маркетингово проучване – методите се избират в зависимост от конкретната заявка и продукт: отворени източници, селективни проучвания и др.;

Анализ на резултатите.

Блок 4. Пробно производство.

Много важен етап, след който става ясно доколко изчисленията съвпадат с реалността. В производството този етап е известен също като „прототип“.

Изработват се образци на продукта, извършва се цялостната им техническа и технологична експертиза. Проверка на опциите за опаковане.

Тук е уточнено печалбаност (рентабилност) на бъдещия продукт.

След приключване на този етап се уточнява технологията на производство на продукта, неговите слабости и възможните рискове.

Блок 5. Програма за извеждане на продукта (промоция).

Резултатите от третия и четвъртия блок на работа (а понякога и от "пробните продажби") осигуряват основата за разработване на бизнес програма (бизнес план) за пускане и промоция на нов продукт. Детайлността и изработването на тази програма зависи от конкретната ситуация: продуктът, пазарният сегмент, степента на неговата наситеност и др.

Например една програма може да се състои от следните раздели:

Описание на продукта (включително неговите силни и слаби страни);

Позициониране на продукта;

Пазари на продажби и целева аудитория;

Политика за продажби (включително описание на "идеалния" купувач);

Канали за продажба (съществуващи, нови);

Насърчаване на продажбите (използвани инструменти);

Отделни специални маркетингови проекти и тяхното изпълнение (специални проекти, насочени към популяризиране на нов продукт, например участие в изложба, "промоции" и др.);

Търговски условия (отношения с купувачи) и ценова политика;

Маркетингов бюджет.

При разработването на програмата цялата налична информация от пазара и производството се проверява още веднъж, изчисленията се прецизират. В идеалния случай програмата трябва да издържи изпита.

Напълно възможно е специалистите да намерят значителни недостатъци в него, които или ще ги принудят да се върнат към предишните нива, или дори да се откажат от пускането на нов продукт.

Като експерти на този етап могат да бъдат привлечени най-лоялните клиенти, независими пазарни специалисти, партньори, специалисти и консултанти по мениджмънт и маркетинг.

Използвани методи/инструменти:

Структурата на промоционалната програма - необходимия обем, степента на детайлност;

Разглеждане на програмата - експертни оценки, резултати от "пробни продажби", клиентски анкети и др.;

SWOT анализ - наличие и съдържание на печеливши стратегии за промоция.

Блок 6. Пускане на продукта на пазара.

Въз основа на програмата, получена в блок 5, се изготвя подробен работен план с нов продукт за отделите по маркетинг и продажби, според случая. производственият план се коригира.

Според експерти, за период от една до две години, нов продукт трябва да бъде в зоната на вниманието на всички топ мениджъри.Постоянното наблюдение на ситуацията ще позволи своевременно идентифициране и коригиране на грешки и неточности. Това минимизира риска от повреда при нов продукт. А грешки и гафове винаги ще има, тъй като и най-големите и скъпи изследвания не дават 100% гаранция за успех.

Методът се счита за ефективен разпределяне на отделен "продуктов мениджър",присвоени на новия продукт. Цялата „верига“ трябва да бъде в зоната на неговото внимание и контрол - от закупуването на суровини до крайните продажби. Задачата на „продуктовия мениджър“ е да информира ръководството своевременно за всички случаи,когато реалното развитие на ситуацията се отклонява от планираните планове и показатели. Би било логично заплатата му да бъде обвързана с резултатите от серийните продажби на този продукт.

Използвани методи/инструменти:

Структурата на промоционалната програма - необходимия обем, степента на детайлност;

Производственият план е динамичен, включващ механизъм за коригиране;

Програма за коригиране на разходите - въз основа на резултатите от реалните разходи за труд;

Алгоритъм и план за пускане на продукта в производство;

Разпределението на контролните функции - за периода на пускане и извеждане на "проектния капацитет" на нов продукт.

Разглеждането на методите ни позволява да разделим целия проект за пускане на нов продукт на отделни етапи, след всеки от които се взема решение за придвижване на проекта или излизане от него.

Всеки етап има определена цена и специфичен резултат. В зависимост от ситуацията във фирмата и на пазара, един или друг етап от продукта може да бъде значително намален или напълно пропуснат.

Концепцията за пускане на нов продукт на пазара, както е описана тук, изисква известна изобретателност при прилагането й на практика и извършване на реални подобрения в работата на компанията върху нови продукти. Отговори на жизненоважните въпроси „как?“, „По какъв начин?“, „По какви начини?“ не е лесно да се обобщи. Стартираща програма, която е успешна в един случай, може да бъде неизползваема и често опасна в друг. Затова се фокусирахме върху фундаменталните стъпки – етапите на проекта за извеждане на нов продукт на пазара. Представената схема е общ алгоритъм за работа по нов продукт. Той взема предвид повечето от "заповедите" и ви позволява да ги запомните. За сложни ситуации (иновативен продукт, наситен пазар и т.н.) схемата може да бъде детайлизирана и допълнена с други необходими блокове.

Простова, Н., Ренар, А. Пускане на нов продукт на пазара // Journal of company management. - 2005. - № 10 (53).

Предишен

Разберете изискванията съществуващ пазарлесно. Счита се, че сте го достигнали, ако вашият продукт има по-добри характеристики от тези, които вече съществуват. По-добра производителност означава, че вашият продукт или услуга работи по-бързо, прави нещо по-добре или значително подобрява идентичен продукт или услуга, които вече се продават от други. Добрата новина е, че потребителите и пазарът са ясни. Лошо: Имате конкуренти. В действителност конкурентите определят пазара. Същността на конкуренцията са характеристиките на продукта.

Можете да навлезете на съществуващ пазар с по-евтин или нишов продукт, но това е, което наричаме повторно сегментирано навлизане на пазара.

Нов продукт на нов пазар

Друг вариант е да представите нов продукт на нов пазар. Нов пазар възниква, когато една компания успее да създаде голяма клиентска база, която с помощта на нов продукт може правят това, което не са могли да направят преди.Това се случва, когато успеете да пуснете иновативен продукт, който създава нова марка; продукт, който струва много по-малко от преди, че привлича нов клас потребители; или когато нов продукт е толкова достъпен, удобен, лесен за използване, като никой друг преди него. Например Compaq създаде нов пазар - пазарът на преносими компютри. Друг пример е програмата Quicken Intuit. Предназначен е за домашно финансово счетоводство на персонални компютри: може автоматично да създава платежни документи, да планира плащания, да сумира месечния баланс - неща, които много хора мразят и които много малко хора могат да правят добре. Като предлага на потребителите подобни функции, програмата създаде пазар за домашно счетоводство. (Като „създаде пазар“ в този случай, нямам предвид, че компанията „донесе нов продукт на нов пазар“, а че нейните пазарни завоевания на продуктов дял и повсеместност са аналогични на създаването на собствен пазар.)

Страхотното за един нов пазар е, че вашият продукт е уникален, представянето му е несравнимо и нямате конкуренция (освен – какъв срам – други стартиращи компании). Лошата новина е, че потребителите и пазарът не са дефинирани и познати. Когато създавате нов пазар, проблемът не е как да надминете конкурентите си по отношение на продуктовите характеристики, а как да убедите потребителите, че вашата визия изобщо не е халюцинация. Създаването на нов пазар изисква да разберете дали има достатъчно голям контингент от потребители, които не биха могли да направят нещо, което им предлагате сега. Възможно ли е да убедите потребителите, че имат нужда от вашия продукт и искат да го купят. И дали възприятието на потребителите за нов продукт ще се впише в жизнения цикъл на вашата компания. В случай на формиране на нов пазар е много трудно да се планират финанси: как управлявате парите по време на етапа на запознаване на потребителите с продукта, как да намерите много търпеливи инвеститори с много стегнати портфейли.

Обикновено при разработването на бизнес идеи има на кого да се гледа: има достатъчно конкуренти на пазара, за да оценят своите плюсове и минуси и да заемат вашата ниша. Но какво ще стане, ако продуктът е нов?

Разговаряхме с хора, които са минали през това и са пуснали нови или почти нови продукти на пазара. Научихме как са ги разработили, как първо са продали и напълнили неравности.

В разговора участваха:

Роман Киригетов, главен изпълнителен директор kabanchik.ua

Ксения Фурсова, съосновател на 1DEA.me

Виталий Дрозд, основател на BODO

В допълнение, нашият лектор Владислав Илтяков, ръководител на продукта в Leroy Merlin, разказа какви инструменти ще помогнат на собствениците да пуснат нови продукти.

Роман Киригетов, главен изпълнителен директор kabanchik.ua

Относно стартирането и развитието на услугата

В студентските си години търсих портал за работа на непълно работно време, защото сайтовете за търсене на работа са предназначени за дългосрочна заетост. Тогава се натъкнах на друг проблем: имах нужда от човек „под ръка“ за малки задачи. Попаднах на американската услуга TaskRabbit.com - тя реши и двата проблема.

В Украйна нямаше такива сайтове. Реших, че бизнес идеята е и социално полезна: помага на хората да намерят допълнителен доход. Купих домейн, наречен услуга "Хвърли прасе". Заедно с приятел Александър Юриев започнахме да разработваме уебсайт.

Тогава не знаех какво е развитие на клиентите, какво трябва да питате клиентите и да изучавате пазара.

Бяхме самоуки. Исках добро обслужване - например да намеря водопроводчик, който бързо да дойде и да оправи всичко. Нямахме изчисления, бизнес планове, дизайнери, дизайнери на оформление.

Прекарахме два месеца, направихме уебсайт и стартирахме през септември 2012 г.

Когато сайтът заработи, написах публикация във Facebook. Обратната връзка беше положителна, хората започнаха да се регистрират, да разказват на приятелите си за нас. Мислехме, че ще има проблеми с изпълнителите, но за месец набрахме около хиляда души.

Нямахме бизнес опит. Погледнахме нашите западни колеги, опитахме се логично да изчислим как да направим по-малко стъпки.

През 2013 г. влязохме в бизнес инкубатора EastLabs. Там измежду 150-те кандидати бяха избрани три отбора, като в тази тройка влезе и „Хвърляне с глиган“. Взехме курс за бизнес развитие — преподавахме анализи, създаване на прототипи, PR, дигитален маркетинг, UX. За първи път научихме какво е развитие на клиента и разбрахме как се развива услуга.

Как да разберем за 90 минути

Какво искат вашите клиенти

Относно управлението и тестването на продукта

Преди бях продуктов мениджър, сега съм продуктов мениджър. Той анализира и тества продукта, поставя задачи за развитие и координира служителите.

Когато стартираме нова функционалност, винаги правим прогнози. Анализиране на данни, разработване на MVP (минимално жизнеспособен продукт - минимално жизнеспособен продукт), след което тестваме новата идея на практика. Ако работи, се опитваме да го подобрим, ако не, го отлагаме.

Най-трудно е, когато една нова идея не работи.

По някакъв начин тествахме алтернативна опция за монетизиране: изпълнителят плаща малка сума за контактите на клиента и той избира от няколко изпълнители. Наблюдавахме нашите руски колеги, видяхме, че схемата работи и внедрихме такъв модел у нас. Но потребителите не харесаха промяната. Въпреки че плащаха по-малко, те не разбираха как работи системата. Финализирахме продукта за шест месеца и след това върнахме всичко обратно. Искахме да станем по-добри, но натрупахме опит.

Относно комуникационните канали

Когато пуснаха продукта, не знаеха от кого да вземат пример. Подобна услуга в САЩ по това време вече има $38 милиона инвестиции.

Как избрахме канали за промоция:

вижте какви начини за насърчаване

изхвърлени скъпи, останаха десет варианта

1000-2000 UAH бяха разпределени за всеки канал, 2-3 канала бяха тествани всеки месец, ефективността беше анализирана

чрез проба и грешка тествахме всички канали, сега периодично повтаряме

Първоначално персонализираните статии и рекламните банери не работеха. Разбрахме, че трябва да се фокусираме върху горещи заявки. Когато човек има проблем, той отива в търсачката и въвежда: „водопроводчик Киев“ и ние пускаме контекстна реклама.

Вторият работещ инструмент е от уста на уста. Работихме за признание, яркото ни име беше запомнено и беше удобно за потребителите да говорят за услугата. Когато възникне проблем, човек си спомни сайта „Хвърли прасе“ и дойде да поръча услуги.

За несъвършенството на продукта

Два пъти седмично каним клиенти в офиса – както клиенти, така и контрагенти. Питам за техния опит в използването на услугата, моля за препоръки.

Разработваме продукт повече от пет години и искаме да го направим „бонбон“. Усеща се, че идеалът е близо, но в процеса винаги има нови идеи и обратна връзка.

Никога няма да има перфектен продукт.

Всичко, което можем да направим, е да следим технологиите, да участваме в диалог с клиентите и да се стремим да гарантираме, че нашата услуга се използва по-често.

Ксения Фурсова, съосновател на 1DEA.me

За стартиране и развитие на бизнес

Веднъж избирах карта за пътуване като подарък и попаднах на китайски аналог с ниско качество. Отдавна исках да започна бизнес, затова със съпруга ми решихме сами да създадем картички. Минаха 4 месеца от началото на разработването на продукта до пускането му на пазара и през 2013 г. започнахме да продаваме скреч карти.

Имах опит в печатането, знаех как да подредя всичко визуално, но не разбирах нищо от управление на бизнес. Помогнаха обученията и комуникацията с предприемачи.

Опитните собственици ще ви кажат как биха решили проблема, но отговорността все още е на вас: ще трябва да вземате решения и да експериментирате.

Близо година сме на пазара с един продукт. Първо, те събраха предварителни поръчки за продукт, който все още не съществува. След това създадохме карта, пуснахме уебсайт и страници в социалните мрежи. Първите поръчки бяха от приятели, след това започнахме да участваме в панаири. Проверихме реакцията на клиентите, получихме добри отзиви и започнахме да разработваме нови продукти.

Относно управлението на продуктите и работните процеси

Сега екипът има повече от 50 души, вече има мениджъри, които се занимават изключително с разработването на продукти. Веднага се опитахме да предпишем процесите, така че развитието да зависи не само от нас. Продуктовите мениджъри получават бриф за продукта, след което всеки специалист изготвя свой бриф, заедно измисляме идеи, финализираме бриф и разработваме продукта. След това продуктът се представя на ръководителите и екипа.

Ако има нещо за подобряване, ние го подобряваме. Но по-често пускаме продукт веднага, дори и да не е перфектен, за да получим обратна връзка по-рано.

Етапите на стартиране, които бяха в началото, са различни от тези, които са сега. Отначало всичко беше хаотично. Не разбирахме с какво ще трябва да се сблъскаме - просто го взехме и го направихме. Сега всички процеси са ясно разработени, но все още не са идеални.

Относно комуникационните канали

Използвахме всички възможни канали, за да изразим себе си. Когато един продукт е чисто нов на пазара, трябва да обясните за какво служи. Facebook, Instagram и контекстната реклама работеха добре.

Някои канали не бяха ефективни. Например, експериментирахме с купонни услуги, но нямаше резултат.

За сложностите и несъвършенствата на продукта

С времето започнахме да възприемаме трудностите като възможности. Първите 60% от тиража отидоха на вятъра, загубихме инвестициите си, но решихме да опитаме още.

В продължение на 2 години те коригираха всяко издание: намериха грешки в думите, промениха цветопредаване. Това е офсетов печат - често цветните проби не съвпадат. Но не беше възможно да се изхвърлят тиражи, освен ако несъответствията не бяха катастрофални. Продуктът беше в продажба и ние коригирахме този нюанс на следващия етап.

Трудности имаше и със селекцията на отбора. В крайна сметка, когато стартирате продукт със собствените си ръце и знаете всичките му нюанси, е трудно да делегирате. Трябваше да се науча да вярвам.

Възможно е да подобрявате продукта безкрайно, а обратната връзка е най-добрата помощ в това. Имаме селекция от клиенти – обаждаме им се и ги молим за обратна връзка. Ако оплакванията се повтарят, вземаме предвид. Молим продавачите да говорят за популярни въпроси от купувачите и да финализират опаковката, така че да могат да разберат всичко дори без консултация.

Виталий Дрозд, основател на Bodo

Относно стартирането на услугата

Стартирахме Bodo през 2009 г. По това време на пазара имаше подобни компании, но не ми харесваха техните подходи към маркетинга и продукта. Цените на сертификатите бяха по-високи от цената на услугите, не беше обявено кой предоставя услугата.

Реших да създам услуга, която няма да продава прасе в джоба. Веднага започнахме да говорим за всичко за впечатлението: показване на мястото, снимки, видео от тест драйва. Клиентите имат възможност да подарят един отпечатък или да съберат комплект.

Преди стартирането се уверих, че има реална нужда от такава услуга и аудиторията е достатъчно голяма, за да се изгради бизнес. Пуснахме продукта за 4 месеца. През този период разработихме марка, сайт, подписахме договори и опаковахме продукта.

За развитието на бизнеса и предизвикателствата

Отначало беше трудно да се преговаря с партньори. Никой не знаеше за нас, всички искаха да работят на предплатен принцип с минимални отстъпки. След достигане на добри скорости преговорите станаха по-лесни.

Беше трудно да се намерят служители, които се интересуват от резултата. Ако една млада фирма не може да плаща пазарни заплати, винаги ще има кадрови проблеми. Сега разликата между нашия първи 1C програмист и настоящите специалисти е ясно видима.

Сега разликата между нашия първи 1C програмист и настоящите специалисти е ясно видима.

За продуктовия мениджмънт и бизнес проблемите

Управлението на продукта като част от маркетинга е основна отговорност на собственика. Никой освен него няма да разбере какво и на кого да продаде.

След 5 години Бодо получи продуктов мениджър. Но все пак съм съгласен какви впечатления ще добавим в каталога и какво ще бъде тяхното съдържание. Има и отдел, който преговаря с нови партньори, но това вече е оперативна задача.

Казват, че в бизнеса има два проблема: „няма клиенти“ и „всичко останало“.

Първоначално живеех с илюзията, че можете да наемете добър специалист, който ще реши всеки проблем. Но повечето малки фирми нямат бюджет. Освен това не всеки разбира как да търси и оценява тези хора, как да ги убеди да се присъединят към екипа.

Ако е възможно да наемете човек, който е постигнал резултати с подобен продукт и аудитория, трябва да го привлечете на всяка цена. Преди това нямах такъв служител, така че трябваше да го разбера сам. Дори усвоих копирайтинг, така че описанията на впечатленията бяха интересни и информативни.

Относно комуникационните канали

Има различни канали за комуникация за различните бизнеси. Например за бизнеса на B2B пазара личните продажби ще бъдат основният канал. За ресторант - социални мрежи и ясно разбиране на целевата аудитория.

Как да разберем за 90 минути

Какво искат вашите клиенти

Нов продукт – без него няма бизнес. И в тази статия ще продължим разговора по темата за малкия бизнес. И ще засегнем една от основните теми в маркетинга – извеждането на нов продукт или услуга на пазара. Процесът на пускане на нов продукт на пазара е неизбежен за всеки бизнес, който иска да остане на пазара. Без да се представят нови продукти на потребителите, почти всеки бизнес се изяжда от конкурентите.

Въведение.

Според статистиката около 10% от пазара се отчита от нови продукти и услуги. Нов продукт и пускането му на пазара, дори и за утвърден и успешен бизнес, не е лесен проблем. А за новосъздадените предприятия - основната задача. Много фирми очевидно подценяват значението на пускането на продукт на пазара, оставят този процес да върви по своя път - "може би ще се появи." Въпреки това, в условията на напрежение и ожесточена конкуренция на пазара, това "може би" работи много рядко.

Следователно висококачествената и продуктивна стратегия за пускане и популяризиране на нов продукт на пазара е незаменим компонент на успеха.

Какво се счита за нов продукт?

Всичко изглежда много просто. За всеки човек нов продукт е продукт, който преди е бил непознат за него. Но нека разширим малко тези понятия. На първо място, новостта на продукта може да бъде различна за производителя и потребителя. Нов продукт за производителя не е задължително да е новост за потребителя и обратното, нов продукт за потребителя може да се произвежда от дълго време. Какви са новите продукти?

Революционен нов продукт .

Нов продукт както за производителя, така и за потребителя. По правило това е иновативен, непроизвеждан досега продукт, който най-често дава нова посока или пазарен сегмент. Например персонален компютър, мобилен телефон, първата кола. Разбира се, има хиляди и хиляди такива примери. И не мислете, че такива продукти са само за големи компании. Погледнете например и ще видите какво играе важна роля в иновациите.

Нов продукт за производителя.

Примери не могат да бъдат дадени, защото са стотици хиляди. Според някои статистики на пазара има до 90% от такива продукти. Това са продукти и услуги, пуснати на пазара като отговор на иновациите на пионерите, това са продуктите и услугите на нововъзникващи бизнеси. Често такива продукти превъзхождат своите предшественици по качество и успешно се конкурират с тях, отнемайки им значителни пазарни дялове.

Трябва да се отбележи, че такива нови продукти са значително по-ниски от тези на оригиналите и намаляват с по-нататъшното попълване на пазара с такива продукти.

Продукт, нов за даден регион.

Може да е продукт, нов за страната. Нищо чудно, че има терминът "заместване на вноса", който стана особено модерен напоследък в Русия. Но в много други страни често е по-изгодно да се произвежда набор от продукти, отколкото да се внася отдалеч. Ето защо производителите използват този фактор.

Но дори в рамките на границите на държавите, почти всеки познат продукт или услуга може да бъде произведен в определена област, където преди това е бил внесен. В крайна сметка транспортът обикновено е доста скъп.

Продукт, който разширява гамата от съществуващи продукти.

На базата на продукт, който вече е познат на пазара, на потребителя се предлагат неговите нови стандартни размери, нова опаковка или дори нови опции за опаковка. Така например една и съща книга може да бъде издадена с твърди и меки корици, както и в скъп подаръчен вариант. Едни и същи опции за вентилатори могат да се различават по мощност, производителност, опции за монтаж. Един и същи модел автомобил най-често се различава по оборудване и съответно по цена. Парфюмите, като правило, имат няколко опции за опаковане с различен капацитет.

Надграден продукт.

Понякога незначителни промени в даден продукт му придават ново качество. Между другото, не всички подобрения подобряват качеството на продукта и привличат потребителите само с неговата новост. Често в продукта се променя само дизайна и външния вид, но той се възприема като нов.

Дори новата опаковка може да накара стария продукт да се почувства като нов. Особено се използва в производството на храни. Появата на продукт в нова опаковка на рафтовете на супермаркетите за повечето потребители се свързва с появата на нов продукт, който трябва да се опита.

следващо поколение продукт .

По правило всички революционни продукти непрекъснато се развиват и подобряват. Освен това дори доста сложни продукти се променят с такава скорост, че само специалисти и големи фенове на тези продукти могат да следят промените. Новите продукти не са оригинални, но имат значителни разлики от прототипите.

Например цифрови фотоапарати, мобилни телефони, компютри и др. и т.н. Просто не можете да сте в крак с техните промени. Но са минали само дузина или две години, откакто те са били революционни продукти.

Нов продукт – защо е необходимо да го пуснем на пазара?

Защо бизнесът трябва да пусне нов продукт на пазара? Защо да разширяваме гамата от предлагани продукти? Не са ли странни въпросите? Е, за не много стабилни бизнеси е разбираемо. Те търсят своята ниша, своя по-изгоден и атрактивен продукт за потребителя. Но за успешни бизнеси, които произвеждат продукти, търсени от пазара, защо? Изглежда, че произвеждате това, което произвеждате, задоволявате потребителите, получавате печалбата си. Живейте в мир. Защо са необходими нови грижи?

Оказва се, че са необходими. Бизнесът, като всеки жив организъм, трябва постоянно да се развива. Застоят, липсата на развитие водят всичко живо към неизбежна смърт. Да, и бизнесът не живее в изолирана среда, а в постоянно променящ се пазар. А пускането на нови продукти е фактор за развитието на бизнеса. Какво точно кара един бизнес постоянно да се ангажира с пускането на нови продукти на пазара.

1) Постоянно расте на пазара. Състезателите не седят със скръстени ръце. Постоянно се появяват нови активни участници на пазара, които привличат клиенти с цените на своите продукти, своите нови продукти. Да изоставате от конкурентите означава да унищожите бизнеса си. Ето защо производителите се стремят да следят всички нови продукти на пазара през цялото време и постоянно навлизат на пазара с новите си продукти, изпреварвайки конкурентите.

2) Постоянно променящи се нужди на пазара. Предпочитанията, вкусовете, модата, интересите, материалните възможности на потребителите непрекъснато се променят. Ето защо е необходимо постоянно да следите настроението на потребителите и да изграждате собствено удовлетворение на тяхното търсене. На първо място, модернизиране на стари и въвеждане на нови продукти на пазара.

3) Икономическа нестабилност на пазара. Много често това води до промяна в гамата от продукти, произвеждани от бизнеса. Икономическата рецесия или криза налага производството на по-евтини продукти (макар и не винаги и не за всички предприятия).

4) Пускане на нови продукти за сезона или за всяко събитие. Отнася се основно за фирми, специализирани в производството на облекло, обувки, някои хранителни продукти и сувенири. Често производството на стари продукти просто се възобновява, но след прекъсване. Нищо чудно, че го казват „новото е добре забравено старо“.

Заключение.

Нито един бизнес, особено малък бизнес, не може да бъде успешен за дълъг период от време, без да предприеме действия за развитие и подобряване на своите продукти. Първо, всеки продукт остарява, има свой жизнен цикъл. Второ, нуждите на потребителите непрекъснато се променят. Трето, външните фактори (конкуренция, кризи) непрекъснато тласкат бизнеса да произвежда и предлага нови продукти на пазара.

Този въпрос е много важен. И в следващите статии ще продължим разговора по тази тема. Следете сайта за актуализации.

Простова НаталияРъководител отдел EMC проекти
Ренард АндрюВицепрезидент на EMS
Списание "Фирмен мениджмънт", бр.10, 2005г

Във всяка работа, особено в творческата, винаги има проблем с поддържането на баланс между теория и практически опит. Когато представят нов продукт на пазара, много компании се опитват да следват напредналите теоретични разработки, докато всеки предприемач има собствен опит на пазара - както успешен, така и не много успешен?
В тази статия се опитахме да разберем до каква степен, когато пускаме нов продукт, трябва да разчитаме на методологията и до каква степен - на собствения си опит, какви инструменти трябва да използваме в този случай. Освен това искахме да отговорим на въпроса как ефективно да комбинираме противоречивите цели на един проект, за да работим с нов продукт. Доколко сме успели зависи от вас, драги читателю.


Пред нас е очевидно луда идея.
Единственият въпрос е дали е достатъчно луда, за да е права?
Нилс Бор

Част първа. Ръкопис, открит в пощенската кутия (електронен)

"Скъпи ПРИЯТЕЛЮ! Трябва да изненадаш света - да измислиш нов продукт, да го пуснеш успешно на пазара, да направиш всички щастливи и да станеш ужасно богат! Много е трудно, но запомни основното - не се плаши!
Трябва да запомните и да си повтаряте тринадесет заповеди всяка сутрин, ето ги:

1. За да получите наистина полезен нов продукт, трябва да обмислите поне 20 идеи, от които 2-3 вече са ви се сторили брилянтни.
2. Не вярвайте на търговците, които казват, че хората купуват това, от което имат нужда - хората купуват само това, което искат.
3. Хората рядко искат това, от което имат нужда.
4. Хората обичат новите неща, ако имат с какво да ги сравняват; но по-често от ново хората купуват това, което познават от люлката.
5. Колкото и да е странно, хората купуват прах за почистване, за да почистят банята.
6. Ако не помните какво носи момичето, което харесвате, когато се върнете в балната зала, няма да я намерите; същото важи и за опаковката и името на продукта.
7. Малко подобрение, можете да продавате стотици пъти повече.
8. Ако не го купуват, нека искат да си го купят.
9. Хората няма да искат да купуват, докато не се заинтересуват от продукта.
10. Ако все още няма слухове и легенди за вашия продукт, разпространете ги сами.
11. Привлечете само първите сто купувачи с ниска цена; следващата хиляда ще плати за тях.
12. Преди да тръгнете на океанско пътешествие, плувайте в залива в ясен ден: тествайте продукта си върху купувачи.
13. Продуктите съществуват не заради красивите имена, а защото са от полза за всички.

Този текст е написан в Шанхай през 15 век. и не се е променил от тогава. Не изхвърляйте това писмо, а го пренапишете 20 пъти и го изпратете на вашите приятели и партньори. И тогава ще бъдете щастливи!
Един президент на бивш голям холдинг започна да се смее и даде писмото на секретарката си. И вече пет години холдингът не съществува, а самият бивш президент работи като нощен пазач.
Друг търговски директор не беше много мързелив, пренаписа писмото и го изпрати на колегите си - днес компанията му стана публична с ADR на Нюйоркската фондова борса.
И тези примери са хиляди!
Една жена, която търгуваше от кутия близо до метрото, копира това писмо цяла нощ, изпрати го на приятелите си и сега притежава верига магазини за галантерия в Ню Орлиънс и Стари Оскол.
Индустриалистът Нобел прогони пратеника с това писмо и скоро избухна революция - той загуби всичките си петролни мини и фабрики за барут точно в самия Петроград. А правнукът на товарач от барутните заводи на Нобел, кандидат на минералогическите науки, обиколи цяла Турция и половин Китай, забогатя и веднага фалира. И точно когато реши да се самоубие, той получи това писмо; той направи всичко както трябва и сега има верига супермаркети в цялата страна. Той я нарече "Тринадесет" в чест на броя на заповедите. Щастието го споходи точно на 1028-ия ден след изпращането на последното писмо.
И ако правите всичко правилно, тогава щастието ще дойде при вас, може би дори по-бързо!.."

Част две. Примери и контрапримери

Няма съмнение, че като запомните всичките 13 заповеди и притежавате определени качества (или опит) на мениджър и маркетолог, винаги ще можете да организирате пускането на нов продукт на пазара. Най-вероятно в този случай ще преследвате две противоположни цели: спестете бюджетни средства и ще влезете в челната десетка с нов продукт. Могат ли тези цели да бъдат комбинирани? Нека се обърнем към настоящата практика.
В пресата, в книгите и в живота ще намерим много примери за "правилни" и "грешни" пускания на нови продукти, които в крайна сметка са се оказали успешни. Случва се, че всичко е направено правилно, но завършва с неуспех, случва се обратното - вярата в идеята за нов продукт, противно на всички прогнози, води до победа. Помислете за няколко типични примера от практиката на EMC.

1. Класически пример.
Предварителното проучване послужи като основа за отказ от стартиране на собствено производство на сухо мляко, нов продукт за нашите клиенти.

Период: лято - есен 2000г
Обхват на работа: маркетингово проучване на възможността за откриване на собствено производство на мляко на прах (проучване и анализ на конкурентната среда, оферти на доставчици, възможности за работа с доставчици на суровини; оценка на изплащането на проекта).
Коментар. В резултат на проекта, въз основа на препоръките на EMC, клиентът реши, че не е препоръчително да инвестира в собствено производство на сухо мляко. Според клиента "този проект помогна да спести повече от $300 000."

2. Примерът е оригинален.
Нискобюджетното проучване даде повечето параметри за успешното лансиране на нов за пазара продукт – попски.
Клиент: Метелица е производител на сладолед.
Период: лято 2000г
Съдържание на работата: провеждане на фокус групи за избор на най-интересния вкус на плодов лед, както и концепцията на опаковката и името на новия продукт. Провеждаха се фокус групи с участието на ученици практически безплатно (заплащането беше няколко кутии сладолед, раздавани безплатно в училището от „членове на експертния съвет“ – гимназисти).
Коментар. Според резултатите от изследването са оставени два от четирите вкуса, предложени от технолозите. Въз основа на предложенията на участниците във фокус групата беше разработена опаковката и избрано най-подходящото наименование, под което този продукт се продава днес - плодов сладолед "Лдинка".

3. Примерът е тъжен.
Предприемаческият подход към пускането на нова марка корпусни мебели не позволи да се реализира прекрасна идея.
Клиент: мебелна фабрика близо до Москва (името не се разкрива от съображения за поверителност).
Период: зима 2004-2005 г
Съдържание на работата: подробно проучване на действията на компанията за стартиране на нова марка. Оценка на ефективността на марката на пазара.
Коментар. Като част от проекта бяха проучени всички области на работата на компанията върху марката; дадена е оценка на действията на компанията и нейните мениджъри за извеждане на марката; посочени са площи, които не са отработени; дадени са препоръки за необходимата работа с марката на настоящия етап от развитието на пазара; измерени пазарни показатели за разпознаваемост, възприятие на марката и др.
Както разкри проектът, по-подробното планиране на пускането на марката и внимателният подход към нейната концепция биха помогнали на компанията да избегне загуби, свързани с отварянето на салон под нова марка. Освен това предварителният анализ на пазара би помогнал за правилното позициониране на марката и получаване на добра печалба, тъй като самата предприемаческа идея наистина беше търсена от пазара.

4. Необичаен пример.
Предварителните маркетингови проучвания разкриха необходимостта от предоставяне на нова услуга на пазара - запитване за погребални услуги, както и от разработване на рекламна стратегия в необичайните условия на този пазар.
Клиент: Офис за погребални организации и услуги (UROS).
Период: есен - зима 1998г
Съдържание на работата: маркетингово проучване на възможността за създаване на справочна услуга за погребални услуги, проблемите на нейното формиране и внедряване, избор на име за услугата, разработване на корпоративна идентичност и рекламна стратегия.
Коментар. Клиентът постави задачата да създаде референтна услуга за погребални услуги с последващото й използване като инструмент за популяризиране на услугите, предлагани от холдинговите компании. В същото време задачата беше да се изведе на пазара посочената услуга - от избор на име до разработване на рекламна кампания. Беше проведено маркетингово проучване с цел намиране на маркетингови стъпки, които ви позволяват да се разграничите от конкурентите в очите на клиента, както и намиране и моделиране на името на услугата.
За съжаление, истинската цел на клиента беше друга - да получи обществена подкрепа за бъдещия депутат.
В допълнение, желанието да следва стратегията на конкурента принуди клиента да копира сляпо неговите ходове - и да не използва нито едно от наличните ефективни разработки.

5. Пример за подражание.
Успешно намереното име на марката и добре обмислената изследователска програма направиха възможно въвеждането на нова марка на пазара на обувки за кратко време и увеличаване на оборота на клиента десетократно.
Клиент: американска компания (името не се споменава поради съображения за поверителност).
Период: 1993-1995г
Съдържание на работата 1. „Собствениците на бизнес ни поставиха трудна задача: името трябва да е звучно, като Monarch, и да носи някаква легенда. Веднага възникна идеята да изберем мястото на произход на стоките. Всъщност, напишете „Франция“ - те няма повярвайте, "Италия" - вече беше компрометирана от китайците, "Германия" - там шият добри мъжки обувки, а ние имаме 80% дамски. Спряхме се на Австрия: изглежда, че е немско качество и в същото време нещо елегантно, женствено. Знаете ли, там „Приказки от Виенската гора“, „Прилеп“, „Кой може да се сравни с моята Матилда?“ Името беше избрано, като се бръкна с пръст в немско-руския речник и един пръст попаднах на правилното място - Walzer!В превод "валс".мамини обувки и валс или дама флиртува с кавалер и крие бележка в сандала си?
Тогава възникна проблемът - къде да се произвежда? След маркетинга приоритизирахме разходите: оказа се, че най-евтиното място за производство е в женската колония край Можайск, Китай е на второ място, а Португалия е малко по-скъпа. Повярвайте ми, наистина исках да шия в Русия, само за да избегна митниците. В края на краищата обувките са като прасковите: закъснявате с една седмица и няма да можете да продадете партида. Освен това има тънкости. Например, дамските обувки могат да бъдат ушити в Русия, а обувките могат да бъдат поръчани в Италия, докато мъжките обувки, напротив, са най-добре направени в Словакия или Китай, а обувките в Русия. Но дори и с всички режийни разходи в Русия, това се оказа по-скъпо: нашите заводи включват в цената предварително тяхната неработоспособност пет години напред. Затова първата партида сандали е ушита в китайската провинция Шенжен, в свободната икономическа зона. Но легендата победи реалността и скоро собствениците разкъсаха австрийския дизайн и след това производството беше прехвърлено в Австрия. И ето какво е интересно. Дори нашият австрийски контрагент веднага повярва в оригиналния австрийски произход на марката: как, спомням си, имаше такива обувки!
Между другото, беше много важно да се измисли не само марката на стоките, но и името на компанията. Тук всичко е обратното - няма чуждост, необходим е съветски консерватизъм, за да не се страхуват малките търговци на едро, че ще бъдат "хвърлени". Едно момче от екипа измисли: Союзинторг. Изборът се оказа много точен: тогава работих на търговския етаж и си спомням как клиентите ме увериха: казват, работим с вас от 12 години! В резултат на това оборотът на компанията през 1993 г. се увеличава десетократно! И все пак обувките Walzer са търсени в Лужа, центърът на търговията с обувки на едро в Русия. Освен това вече открихме много фалшификати, които се произвеждат в осем страни по света - Тайван, Италия, Австрия, Русия и Източна Европа. И е символично, че един от най-силните дизайнери в света, Роберто, работи с търговска марка, възникнала като измама."
Коментар. След успеха на първата колекция на Walzer и значително увеличение на оборота, компанията успя да направи поръчки за производство. Повече от 800 модела бяха представени за създаване на нова колекция "Пролет-1995". Такъв обем не може да се изследва с класически методи. Опитът да се включат експерти в този процес се оказа неефективен. Програмата за маркетингово проучване на новата колекция е изградена авантюристично, но в същото време авантюризъм е вложен в методологията. Проучването е целенасочено, но точките са избрани в съответствие със спецификата на конкретния пазар.
А. Ренар (вицепрезидент на EMC, ръководител на проекта по това време) казва: "По мои спомени това беше най-евтиното и най-ефективно проучване от всички, които ние и нашите конкуренти сме провели. Първо изпратиха две момичета (експерт по стил и експерт по дизайн) на изложение за дрехи в Париж. Експертите донесоха анализ на тенденциите: какво ще бъде модерно през следващия сезон, в зависимост от облеклото (модата в Русия по това време закъсня с около година в сравнение с Европа).
След предварителен подбор на базата на представения анализ, подготвената колекция беше поставена на търговската площадка за демонстрация пред търговци на едро. През този период търговците на едро се интересуваха от зимната колекция и беше много трудно да ги разсеем за проучване, дори за два или три кратки въпроса. Въпреки това новата колекция изобщо не можеше да не привлече вниманието им: те се приближиха до рафтовете и внимателно разгледаха моделите, които ги интересуваха. И във всеки чифт беше зашит евтин чип (по-малко от $1), който реагираше на броя на отделянията на модела от стойката. Така бяха идентифицирани най-интересните модели за търговците на едро. „Лидерите“ бяха разработени отделно. И от „средните“ бяха избрани най-обещаващите модели, с които агентите отидоха в други компании за обувки като представители на Китай, предлагайки да ги пуснат в производство. Всички заедно дадоха асортиментна карта. В резултат на това колекцията имаше много голям успех и впоследствие бяха изразходвани минимални средства за по-нататъшно популяризиране.
Ние ясно разбрахме, че нашите клиенти са търговци на едро. Чрез провеждането на предварително проучване на модните тенденции ние им помогнахме да продадат нашите продукти на крайния потребител. След като проучихме предложенията на конкурентите, ние определихме оптималното съотношение на асортиментните позиции, така че да няма нищо излишно в колекцията и обемите и всичко да е достатъчно. Освен това всичко беше направено в най-кратки срокове и с много скромен бюджет. Да, и спестете пари за промоция.

Част трета.

Инструкции за гении
Кой има нужда от методология, когато пуска нов продукт на пазара и защо? Ако говорим за предприемачи, „гении в продажбите“ и „интуитивни търговци“ (да не се бъркат с „мениджъри“ и „маркетолози“), тогава техниката най-вероятно е вредна за тях. Представете си стоножка, която е попитана на кой крак започва своето пътуване и в какъв ред след това пренарежда тези крака?
Винаги ще има примери за брилянтни находки, отгатнати от усета на стоките, подтикнати от технологията. Не е известно обаче колко такива „угадани“, „подсказани“ и „брилянтни“ са се провалили с гръм и трясък, предизвиквайки пълен крах. Но ако смятате себе си за гений, тогава не си правете труда да четете тази досадна статия по-нататък: техниката няма да ви бъде полезна - тя само ще ви попречи да слушате вътрешния си глас.
Напред!!!

Част четвърта.

Методика за обикновените смъртни
Тази част е предназначена за нас, обикновените смъртни, мениджъри и търговци, които си задават вековния въпрос: възможно ли е да достигнем ниво на талант (не ни трябва гений) с помощта на някаква технология, като същевременно поддържаме поне средната доходност на пазара? Помислете за най-простата схема, на която можете да разчитате, когато отговаряте на този въпрос.
Предполага се, че вече сме подбрали идеи за нови продукти и сме избрали няколко от най-атрактивните. Самият процес на подбор на идеи, методи за оценка и сравняване на напълно различни идеи е тема на отделна статия. Има определени методи и подходи, които ви позволяват да управлявате появата на идеи, методологията за техния поетапен подбор и т.н. Тук няма да разглеждаме този блок от работа. Да започнем с вече избраната идея (виж снимката).
Нека разгледаме този метод стъпка по стъпка.

Блок 1. Проверка на идеята
На този етап идеята за продукта обикновено се формализира: изготвя се описание на продукта, посочват се неговите отличителни черти, технологични нюанси, конкурентни предимства - всичко, което ще му позволи да намери своята ниша на пазара.
Такова описание, като правило, не съдържа точни характеристики, като тегло, размер, цвят и др. По-скоро при формализиране на идеята се посочват диапазони за определени характеристики и се формулират потребителски качества, например вкус, мирис, полезност, удобство и др.
Тук е много важно да се опишат, като първо приближение, разликите между нов продукт и неговите аналози или преки конкуренти.
Не пропускайте тази стъпка! В противен случай има голяма опасност различни отдели на вашата компания да моделират, изследват и подготвят производството на напълно различни продукти! Знае се колко нестабилни и неточни са устните разкази!
След като съставите описание на продукта, е необходимо да анализирате мястото му в текущия асортимент на компанията: кои продукти ще замени новият продукт, кои ще допълни. Този анализ често води до своевременно изоставяне на нов продукт: защото, например, измества най-печелившия или успешен наличен продукт?
Спомням си много примери за това как нов продукт сам по себе си не достигна планираните показатели и значително намали размера на приходите от съществуващи продукти. Такъв беше случаят в пример № 3, когато новата марка „изяде” част от потребителите на старата, но самата тя не достигна обема, който би покрил тези загуби.
Много е важно да се разбере какво място в продуктовата гама на компанията ще заеме, преди да започне пълномащабно проучване на даден продукт. На този етап се случва първото значително отсяване на идеи: от 10-20 остават 2-3.
Не се притеснявайте, ако някои идеи бъдат отхвърлени! Това се случва не само когато новата продуктова концепция не се „вписва“ в пазара, но и когато не „вписва“ във вашата продуктова гама.
Ако ви изглежда обещаващо, разработете го отделно!
Има случаи, когато такава идея е по-лесна за реализиране под формата на отделен бизнес.

формализиране (описание по схема) - предварителни изисквания (желания) за продажби, производство; потребителски свойства на продукта; планирани разлики от конкуренти и др.;

сравнително моделиране на продажбите.

Блок 2. Първично изследване
В този блок се формира заявка за маркетингово проучване и технологична разработка на нов продукт. В този случай проучването може и трябва да бъде малко, нискобюджетно, но даващо отговори на точно зададени въпроси: как ще реагират купувачите на нов продукт, колко са готови да платят за него, какви аналози предлагат конкурентите?
На същия етап е необходимо да се определят възможните варианти на използваните технологии, както и да се проучат ограниченията и възможностите на съществуващото производство, необходимостта от закупуване на ново оборудване, набиране на нов квалифициран персонал и др.
Комбинираните резултати от тези две проучвания ще оценят перспективите за работа с нов продукт на пазара. Често се случва съществуващото производство да не може да осигури производството на нов продукт на приемливи пазарни цени, а преоборудването е твърде скъпо.
Извършеният анализ ще даде възможност да се оценят реалните възможности на компанията - както вътрешни, така и външни - да пусне този конкретен продукт и своевременно да се откаже от него, спестявайки много средства. В този случай е по-добре да похарчите няколко хиляди долара за проучване, отколкото да загубите стотици хиляди долари за оборудването на ново производство, базирано на интуитивни предположения. Именно този случай беше разгледан в пример № 1. По наши оценки са спестени между 600 000 и 1 милион долара.
Ако няма да произвеждате сами нов продукт, но сте готови да направите поръчка в едно от съществуващите производствени съоръжения или да работите с производители на продукти, този етап все още не може да бъде пропуснат.
Необходимо е да се анализират възможностите на потенциален доставчик, да се проведе маркетинг на възможни алтернативни канали и др.
И това е втората точка на подбор на идеи: сега остава само една от трите.
Използвани методи/инструменти:

диагностика на производството - моделиране на възможностите;

анализ на резултатите - възможно е използването на SWOT анализа в намален обем.

Блок 3. Проучвания за усъвършенстване
Задачите на този блок от работа са разработването на точно техническо задание (и технически спецификации - TS) за параметрите и външния дизайн на продукта, като се посочват необходимите технически характеристики (цвят, размер, тегло и др.), определящи най-ефективните канали за продажба и методи за промоция, изясняване на ценовия диапазон и получаване на друга информация, необходима за изготвяне на бизнес програма (бизнес план) за пускане и промоция на нов продукт.
Както показва нашата практика, на този етап е напълно възможно да се мине с нискобюджетни изследвания (виж примери № 2 и № 4). За целта е необходимо да се провежда редовно наблюдение на нуждите и предпочитанията на клиентите на компанията, както и на конкурентната ситуация на пазара. В допълнение, изследването в този блок може да бъде по-евтино, ако предишните стъпки в методологията са разработени внимателно и успешно.
На този етап се определят името на продукта, основните параметри на позициониране, както и най-важните аспекти на стратегията за промоция. В същото време трябва да се има предвид, че работата на този блок е тясно свързана със следващия етап от извеждането на продукта на пазара.
Използвани методи/инструменти:

заявка за маркетингово проучване (техническо задание) - параметри, критерии, пълнота и дълбочина, ресурси, срокове;

програма за маркетингови проучвания - разработване, внедряване;

маркетингово проучване - методите се избират в зависимост от конкретната заявка и продукт: отворени източници, селективни проучвания и др.;

анализ на резултатите.

Блок 4. Пробно производство
Много важен етап, след който става ясно доколко изчисленията ни съвпадат с реалността. В производството този етап е известен още като "прототип".
Изработват се образци на продукта, извършва се цялостната им техническа и технологична експертиза. Проверка на опциите за опаковане.
Тук можете също да изясните рентабилността (рентабилността) на бъдещия продукт. В същото време трябва ясно да се разбере, че е невъзможно директно да се използват всички стойности на подобни параметри при подготовката на тестова проба за изчисляване на планираната цена! Все още е невъзможно да се изчислят разходите за труд, брак на материали и суровини и т.н. Въпреки това много параметри се "изясняват".
След приключване на този етап се уточнява технологията на производство на продукта, неговите слабости и възможните рискове.
Ако нямате собствено производство, все пак трябва да получите прототипи на бъдещия продукт, вече изработени в съответствие с нашите спецификации, в нашата опаковка, а не "моделите на модела" на производителя. На този етап е препоръчително да изпратите инженери или технолози в бъдещото производство (независимо къде по света е!), За да могат да анализират не само качеството на получения продукт, но и качеството на организацията на неговото производство.
На този етап можем и трябва да анализираме реални (а не хипотетични!) Производствени възможности, да моделираме цената на нов продукт и да определим неговата икономическа осъществимост за компанията.
След приключване на този етап се взема решение и за целесъобразността на пускането на нов продукт в масово производство.
Използвани методи/инструменти:

техническо задание (ТЗ) за изделието - технически и технологични характеристики, изисквания към суровини, материали и оборудване, ограничения и др.;

изследване на проби - експертни оценки, "фокус групи", "кръгове по качество" и др.;

калкулация на себестойността - в съответствие с приетите норми и счетоводни правила; отчитане на режийни разходи, променливи разходи и др.

По избор: "пробни продажби"
Понякога за напълно нови продукти на пазара има смисъл да се подготвят и провеждат така наречените „пробни продажби“.
Търговските компании много често използват този метод - имат ли такъв термин "вземете проба"?
При организиране на "пробни продажби" е необходимо да се състави точна програма за продажби: какво точно искаме да тестваме с тази промоция?
В никакъв случай не трябва да си поставяте за цел да продадете пробна партида от продукт с планирана печалба - много по-важно е да проверите правилността на избора на опаковка, цена, методи за промоция, канали за разпространение.
Използвани методи/инструменти:

програма "пробни продажби" - задачи, условия, методи, срокове;

организиране на "пробни продажби" - логистика, инструктаж на продавачи, събиране на информация;

анализ на резултатите.

Блок 5. Програма за изход (промоция)
Резултатите от третия и четвъртия блок на работа (а понякога и от "пробни продажби") осигуряват основа за разработване на бизнес програма (бизнес план) за пускане и промоция на нов продукт. Детайлността и изработването на тази програма зависи от конкретната ситуация: продуктът, пазарният сегмент, степента на неговата наситеност и др.
Например една програма може да се състои от следните раздели:

описание на продукта (включително неговите силни и слаби страни);

продуктово позициониране;

пазари на продажби и целева аудитория;

търговска политика (включително описание на "идеалния" купувач);

канали за дистрибуция (съществуващи, нови);

насърчаване на продажбите (използвани инструменти);

отделни специални маркетингови проекти и тяхното изпълнение (специални проекти, насочени към популяризиране на нов продукт, например участие в изложба, "промоции" и др.);

условия на търговия (отношения с купувачи) и ценова политика;

реклама и PR;

маркетингов бюджет.

При разработването на програмата цялата налична информация от пазара и производството се проверява още веднъж, изчисленията се прецизират. В идеалния случай програмата трябва да издържи изпита.
Напълно възможно е специалистите да намерят значителни недостатъци в него, които или ще ги принудят да се върнат към предишните нива, или дори да се откажат от пускането на нов продукт. Пример #3, вече споменат, беше точно такъв проект. Нашите специалисти обаче направиха проверка на програмата постфактум, когато вече бяха настъпили определени загуби (което всъщност беше причината за проверката). Можете да избегнете много грешки, като се консултирате с експерти навреме.
Като експерти на този етап могат да бъдат привлечени най-лоялните клиенти, независими пазарни специалисти, партньори, специалисти и консултанти по мениджмънт и маркетинг.
Използвани методи/инструменти:

преглед на програмата - експертни оценки, резултати от "пробни продажби", проучване на купувачи и др.;

SWOT анализ - наличие и съдържание на печеливши стратегии за промоция.

Блок 6. Най-накрая се случи!
И сега, когато всички трудности са преодолени, всички проверки са направени, е необходимо да се пристъпи към изпълнение на планираното.
Въз основа на програмата, получена в блок 5, се изготвя подробен работен план с нов продукт за отделите по маркетинг и продажби и съответно се коригира производственият план.
Според експерти, за период от една до две години нов продукт трябва да бъде в зоната на голямо внимание на всички топ мениджъри. Постоянното наблюдение на ситуацията ще позволи своевременно идентифициране и коригиране на грешки и неточности. Това минимизира риска от повреда при нов продукт. А грешки и гафове винаги ще има, тъй като и най-големите и скъпи изследвания не дават 100% гаранция за успех.
Ефективен метод се счита за разпределянето на отделен "продуктов мениджър", назначен за нов продукт. Цялата "верига" трябва да бъде в зоната на неговото внимание и контрол - от закупуването на суровини до крайните продажби. Задачата на "продуктовия мениджър" е своевременно да информира ръководството за случаите, когато реалното развитие на ситуацията се отклонява от планираните планове и показатели. Би било логично заплатата му да бъде обвързана с резултатите от серийните продажби на този продукт.
Използвани методи/инструменти:

структурата на промоционалната програма - необходимия обем, степента на детайлност;

производствен план - динамичен, включващ коригиращ механизъм;

програма за коригиране на разходите - въз основа на резултатите от действителните разходи за труд;

алгоритъм и план за пускане на продукта в производство;

разпределение на контролните функции - за периода на пускане и извеждане на "проектния капацитет" на нов продукт.

Част пета. Обобщаване

Какво ни дава предложеният метод?
На първо място, той ви позволява да разделите целия проект за пускане на нов продукт на отделни етапи, след всеки от които се взема решение за продължаване на проекта или излизане от него.
Всеки етап има определена цена и конкретен резултат, а това е ключът към успешното планиране и организация на работата, както и възможността за контрол на проекта.
В зависимост от ситуацията в компанията и на пазара, един или друг етап от проекта може да бъде значително съкратен или напълно пропуснат.
Концепцията за пускане на нов продукт на пазара, както е описана тук, изисква известна изобретателност при прилагането й на практика и извършване на реални подобрения в работата на компанията по нови продукти. Отговори на жизненоважните въпроси "как?", "По какъв начин?", "По какви начини?" не е лесно да се обобщи. Стартираща програма, която е успешна в един случай, често може да бъде неизползваема и често опасна в друг. Ето защо се съсредоточихме върху основните, фундаментални стъпки - етапите на работа върху нов продукт.
Представената схема е най-общият алгоритъм за работа по нов продукт. Той взема предвид повечето от заповедите и позволява да бъдат запомнени. За сложни ситуации (иновативен продукт, наситен пазар и т.н.) схемата може да бъде детайлизирана и допълнена с други необходими блокове.

Желаем ви, скъпи читателю, успешни нови продукти! Не е необходимо да пренаписвате тази статия 20 пъти, но три или четири фотокопия за офис мениджърите няма да навредят!
Късмет!!!