Sve o politici cijena. Strategija određivanja cijena

Bit cjenovne politike je osigurati ponuđenim dobrima i uslugama najoptimalnije ekonomske karakteristike, koje su u stanju prilagoditi se tržišnoj situaciji koja se neprestano mijenja. Politika cijena je najvažniji dio marketinškog programa i daje tvrtki sljedeće prednosti:

1. Ne zahtijeva dodatne.
2. Omogućuje vam podršku drugim marketinškim metodama za promicanje proizvoda.
3. Promjenom cijena potiče prodaju.

Faze razvoja politike cijena

Politika cijena je proces formiranja cijene koji osigurava postizanje sljedećih ciljeva: maksimiziranje dobiti; učvršćivanje tržišnih pozicija i prodor u nove segmente; stvaranje poslovnog ugleda poduzeća.
Postoji nekoliko faza razvoja politike cijena:

1. U prvoj fazi trebali biste odlučiti o svrsi politike cijena. Ovaj cilj može sadržavati široko područje poslovnog razvoja ili male izglede za poduzeće da dosegne novu razinu prodaje.
2. Drugu fazu karakterizira interno marketinško istraživanje. U sklopu ove analize procjenjuje se proizvodni kapacitet opreme, troškovi rada, troškovi sirovina i materijala, troškovi transporta robe i traženja novih kanala distribucije, troškovi marketinških aktivnosti koje potiču prodaju. itd.
3. U trećoj fazi provodi se marketinško istraživanje cjenovnih strategija konkurenata, naime razine cijena za analogne proizvode, varijacije cijena ovisno o promjenama tržišnih čimbenika i preferencija potrošača, fleksibilnost cjenovne politike i značajke izbora cjenovnih strategija.
4. Četvrta faza određena je načinom na koji će se određivati ​​maloprodajna cijena vlastite robe. Glavni kriterij pri odabiru cjenovnog pristupa je postizanje najveće moguće dobiti.
5. U petoj fazi razvijaju se programi za prilagodbu cijena tržišnim uvjetima koji se stalno mijenjaju. U ovoj fazi analiziraju se čimbenici koji utječu na potražnju potrošača, zbog čega je potrebno prilagoditi cijenu. Ti čimbenici uključuju:
   • rastući troškovi proizvodnje i nadnice;
   • potreba za povećanjem proizvodnih kapaciteta i privlačenjem dodatne radne snage;
   • opće stanje gospodarstva, kretanja prema krizi;
   • razina kvalitete proizvoda;
   • skup funkcionalnih karakteristika proizvoda;
   • dostupnost analoga na tržištu;
   • prestiž robne marke pod kojom se proizvod promovira;
   • razina prihoda potencijalnih potrošača;
   • faza životnog ciklusa proizvoda;
   • dinamika razvoja potražnje;
   • vrsta tržišta.
6. Ti se čimbenici mogu međusobno kombinirati i nadopuniti drugim uvjetima. Glavna poteškoća ove faze je da se većina ovih čimbenika ne može kvantitativno mjeriti.
7. Šesta faza je završna, jer završava proces formiranja cijene konačnim novčanim izrazom vrijednosti proizvoda.

Rezultat cjenovne politike je cijena o čijoj primjerenosti i ispravnosti mora prosuditi potrošač. Prilikom formiranja mišljenja o cijeni, kupac analizira samo optimalan odnos između potrošačke vrijednosti proizvoda i njegove novčane vrijednosti.
Prije korištenja jedne ili druge cjenovne politike, ne može se zanemariti opća razina maloprodajnih cijena u njihovoj dnevnoj dinamici. Ove informacije mogu se dobiti iz statističkih imenika, kataloga drugih poduzeća i drugih izvora. Cjenovne strategije su praktična primjena cjenovne politike i predstavljaju donošenje odluka o uvođenju najbolje cijene na tržište, s ciljem postizanja najviše razine potražnje uz maksimalnu dobit. Strategije određivanja cijena razvijaju se unutar predviđenog vremenskog razdoblja i imaju nekoliko modifikacija. Postojeće strategije određivanja cijena mogu se okarakterizirati sljedećim zadacima:

• prodor u određeni segment tržišta;
• konsolidacija postojećih pozicija;
• održavanje potražnje;
• produljenje životnog ciklusa proizvoda;
• postizanje najveće moguće dobiti;
• Stvaranje konkurentska prednost;
• razvoj predviđenih tržišnih niša;
• formiranje potražnje potrošača;
• povrat troškova proizvodnje;
• unapređenje prodaje itd.

Vrste strategija određivanja cijena

Za rješavanje ovih problema koriste se sljedeće strategije određivanja cijena:

1. Strategija "skimminga".
   Ova strategija je primjenjiva uglavnom na novi proizvod koji nema analoga na tržištu. Ovaj proizvod stvara jedinstvenu potrebu, koja se može zadovoljiti samo njegovim jedinstvenim svojstvima i značajkama. Maloprodajna cijena za takvu robu postavljena je znatno viša od cijene koštanja uz očekivanje postizanja najvećeg profita u prvoj fazi životnog ciklusa proizvoda. Kasnije se cijena postupno smanjuje, omogućujući svakoj kategoriji kupaca da kupe novi proizvod, plaćajući ga onoliko koliko im to dopuštaju financijske mogućnosti. Uspješna provedba predložene strategije ovisi o razini potražnje i svijesti potrošača o koristima koje će imati nakon kupnje proizvoda.
2. Strategija prodora na tržište.
   Ovu strategiju uglavnom koriste tvrtke koje su nedavno ušle na tržište. Suština strategije je određivanje najnižih mogućih cijena za robu vlastite proizvodnje. Ovakav pristup često dovodi do određenih gubitaka i ostavlja tvrtku bez dobiti. Glavni cilj ove strategije je privući pozornost potrošača na proizvode ove organizacije i pridobiti lojalne kupce.
3. Strategija diferenciranih cijena.
   Ova strategija uključuje razvoj heterogenih cijena za različite naselja i mjesta prodaje robe. Ovakav pristup može biti posljedica različitih iznosa troškova koje tvrtka ima prilikom isporuke robe na jednu ili drugu točku. Cijene razvijene u okviru ove strategije predlaže se koristiti u kombinaciji s poticajnim popustima i promocijama.
4. Strategija preferencijalnih cijena.
   Ova strategija nudi isti proizvod različitim kategorijama potrošača po heterogenim cijenama. Kod ovakvog pristupa treba voditi računa o visini prihoda i stupnju važnosti skupine predstavnika pojedine ciljanu publiku za poduzeće.
5. Psihološka strategija.
   Ova strategija podrazumijeva da se cijena proizvoda ne zaokružuje na cijelu vrijednost, već ostavlja nekoliko kopejki iza decimalne točke. Ovakav pristup omogućuje potrošaču da očekuje promjenu, ali i da misli da je ova cijena rezultat pomnih izračuna.
6. Strategija veleprodajnih cijena.
   Ova strategija uključuje smanjenje cijena kako bi se potaknula jednokratna kupnja velikih količina robe.
7. Strategija elastične cijene.
   Ova strategija uzima u obzir samo kupovne financijske mogućnosti i karakteristike preferencija potrošača, na temelju kojih se formira cijena.
8. Strategija prestižnih cijena.
   Ova strategija uključuje postavljanje visokih cijena za robu koja ima posebnu razinu kvalitete.

Primjer formiranja strategije cijena

Kao praktičan primjer razmotrimo proces formiranja politike cijena u poduzeću „A“.
Tvrtka "A" je posrednik između razvijača softverskih proizvoda na platformi 1C i njihovog krajnjeg korisnika. Budući da su cijene softver određuje proizvođač, politika cijena se razvija u smislu određivanja troškova ugovora za tehničku podršku softverskih proizvoda. Proces kreiranja politike cijena u poduzeću “A” može se prikazati u sljedećim fazama:

1. Određivanje ciljeva politike cijena.
   Uzimajući u obzir činjenicu da potražnja za uslužnim održavanjem softverskih proizvoda raste, a radni i vremenski resursi u poduzeću “A” nisu dovoljni da zadovolje cjelokupni obujam potrošačkih potreba, cilj cjenovne politike će se formulirati kao slijedi: pronalaženje optimalne cijene za sveobuhvatni ugovor o uslugama, osiguranje planirane stope dobiti i obuzdavanje nagle potražnje.
2. Interno marketinško istraživanje proizvodne mogućnosti.
   Rezultati analize prikazani su u tablici 1.
   

   stol 1

   Analiza proizvodnih kapaciteta poduzeća "A"

   № p/p	Naziv indikatora	Jedinica	Kvantitativno izražavanje
   1.	Rad košta	trljati.	100000
   2.	Broj stručnjaka za tehničku podršku	narod	5
   3.	Prosječno vrijeme potrošeno po klijentu (uključujući povratno putovanje)	sat.	2
   4.	Komunalne i komunikacijske usluge	trljati.	5000
   5.	Obračuni s dobavljačima	trljati.	20000
   6.	Troškovi poslovanja	trljati.	10000
   7.	drugi troškovi	trljati.	15000

   Novčani podaci navedeni u tablici 1 zajedno čine minimalni iznos koji tvrtka A mora primiti svaki mjesec za pokrivanje troškova vođenja tvrtke.
3. Marketinško istraživanje cjenovnih strategija konkurenata.
   Rezultati analize prikazani su u tablici 2
   

   tablica 2

   Analiza strategija određivanja cijena konkurenata Navedeni podaci odražavaju cijene ugovora o tehničkoj podršci koje konkurenti sklapaju sa svojim potrošačima.
4. Odlučivanje o načinu određivanja cijena za vlastite ugovore o uslugama i izračun konačne cijene.
   Uzimajući u obzir gore navedene čimbenike, cijena za rad po ugovoru o djelu će se formirati na principu usmjerenosti na veću dobit.
   Firma A ima 80 stalne mušterije. Prosječna cijena ugovora o uslugama je 3000 rubalja. Ovakav pristup cijenama donosi tvrtki "A" mjesečni prihod od oko 240.000 rubalja. Ovaj iznos pokriva troškove i ostavlja dio dobiti za razvoj poslovanja. Ali stručnjaci tehnička podrška nemaju vremena zadovoljiti potrebe svih kupaca na vrijeme, zbog čega povremeno dolazi do sukoba između poduzeća „A“ i njegovih potrošača.
   Kako bi se riješio ovaj problem, odlučeno je povećati cijenu ugovora o uslugama za 40% bez promjene raspona usluga koje se pružaju klijentima. Sada je prosječna cijena ugovora o usluzi 4200 rubalja. Kao rezultat ove akcije, 15 klijenata odbilo je suradnju s tvrtkom “A”. Sada prosječni mjesečni prihod iznosi 273.000 rubalja, što premašuje prethodnu brojku za 33.000 rubalja. Dakle, tvrtka "A" dobila je najveći dio dobiti smanjenjem vremena utrošenog na servisiranje klijenata koji nisu spremni platiti postavljena cijena ugovori o uslugama.

Gore navedene strategije odražavaju opći pristup praktičnoj vrijednosti politike cijena. Međutim, pri odabiru najoptimalnije strategije ne treba se usredotočiti samo na zadatke koji su dodijeljeni poduzeću. Ponekad drugi čimbenici igraju odlučujuću ulogu u tom procesu. Na primjer, potražnja potrošača za određenim proizvodom.

I taktika određivanja cijena. Strategija određivanja cijena uključuje pozicioniranje predloženog proizvoda na tržištu. Istaknuti različiti pristupi do određivanja ciljnog segmenta i izgradnje strategije (Ansoffova matrica, BCG matrica, Porterova matrica). Također, u sklopu cjenovne strategije odabiru se metode kojima se određuju (utvrđuju) cijene, kao i oblici cjenovne diskriminacije.

U budućnosti, u sklopu provedbe strategije, taktičke mjere(za poticanje prodaje), uključujući sustave cjenovnih popusta i necjenovnih poticaja za kupce.

Tijekom provođenja cjenovne politike menadžment poduzeća mora uskladiti neposredne aktivnosti i pratiti vrijeme promjene strategije. Cijene se aktivno koriste u konkurenciji kako bi se osigurala dovoljna razina profita. Određivanje cijena dobara i usluga jedan je od najvažnijih problema svakog poduzeća, budući da optimalna cijena može osigurati njegovu financijsku dobrobit. Politika cijena koja se provodi uvelike ovisi o vrsti robe ili usluga koje poduzeće nudi. Formira se u uskoj vezi s planiranjem proizvodnje dobara ili usluga, utvrđivanjem zahtjeva potrošača i poticanjem prodaje. Cijenu treba postaviti na takav način da, s jedne strane, zadovoljava potrebe i zahtjeve kupaca, as druge strane pomaže u postizanju ciljeva koje je poduzeće postavilo, a to je osigurati primitak dovoljne financijska sredstva. Politika cijena usmjerena je na određivanje cijena roba i usluga ovisno o trenutnim tržišnim uvjetima, što će omogućiti poduzeću da dobije planirani obujam dobiti i riješi druge strateške i operativne zadatke.

U sklopu ukupne cjenovne politike, odluke se donose u skladu s pozicijom poduzeća na ciljnom tržištu, metodama i marketinškom strukturom. Opća politika cijena osigurava provedbu koordiniranih radnji usmjerenih na postizanje dugoročnih i kratkoročnih ciljeva poduzeća. Istodobno, njegova uprava utvrđuje opću politiku cijena, povezujući pojedinačne odluke u integrirani sustav: odnos između cijena robe unutar proizvodnog asortimana tvrtke, učestalost korištenja posebnih popusta i promjena cijena, omjer cijena i cijene konkurenata, izbor načina određivanja cijena novih proizvoda.

Utvrđivanje politike cijena temelji se na sljedećim pitanjima:

• koju cijenu bi kupac platio za proizvod;
• Kako promjena cijene utječe na količinu prodaje?
• koje su sastavne komponente troška;
• kakva je priroda konkurencije u tržišnom segmentu;
• koja bi trebala biti razina praga cijene (minimalne) koja osigurava pokriće poduzeća;
• koji se popust može pružiti kupcima;
• Hoće li dostava robe i druge dodatne usluge utjecati na povećanje količine prodaje?

Opća politika poduzeća trebala bi u konačnici biti usmjerena na zadovoljavanje specifičnih ljudskih potreba. Međutim, ako se potrošač dvoumi kojem proizvodu dati prednost, često na temelju nesvjesnih promišljanja, poduzeće aktivnom marketinškom politikom treba pokušati utjecati na njegov izbor u korist svojih proizvoda. Stoga je određivanje politike cijena jedno od najvažnijih područja praktične djelatnosti poduzeća, jer je pod bilo kojim uvjetima neprihvatljivo odrediti cijene bez ozbiljne analize mogućih posljedica svake od opcija za rješavanje ovog problema.

Politika cijena odražava opće ciljeve poduzeća koje nastoji postići određivanjem cijena svojih proizvoda. Politika cijena je generalni principi kojih se poduzeće namjerava pridržavati pri određivanju cijena svojih dobara ili usluga.

Različitim metodama određivanja cijena određuje se određena cijena ovisno o određenim okolnostima ili ciljevima. Kako bi donio konačnu odluku o cijenama, upravitelj mora razmotriti sve predložene opcije cijena. U procesu određivanja cijena proizvoda poduzeće (firma) mora jasno definirati ciljeve koje želi postići. Što ih jasnije razumijemo, to je lakše odrediti cijene za nove proizvode. Mogući ciljevi politike cijena uključuju:

• osiguranje opstanka poduzeća;
• maksimiziranje tekuće dobiti;
• stjecanje vodstva u smislu tržišnog udjela;
• stjecanje vodstva u smislu “kvalitete proizvoda”;
• politika skimminga;
• kratkoročno povećanje količine prodaje proizvoda.

Pri analizi cijene konkurenta glavnu pozornost treba obratiti na sustav popusta koji nudi. U svjetskoj praksi postoji oko 20 vrsta cjenovnih popusta:

• Bonus popusti na promet ostvaruju se stalnim kupcima ovisno o ostvarenom prometu.
• Kupcu se odobravaju progresivni popusti za količinu, količinu kupovine, serijski broj.
• Kredit za zamjenu ili popust omogućen je za povrat starog proizvoda koji je prethodno kupljen od određene tvrtke.
• Izvozni popust pri prodaji robe za izvoz.
• Funkcionalne popuste ili trgovačke popuste proizvođačima ostvaruju službe za distribuciju proizvoda za obavljanje određenih funkcija.
• Posebne popuste prodavatelj daje onim kupcima za koje je prodavatelj više zainteresiran.
• Skriveni popusti se daju kupcu u obliku besplatnih uzoraka (uzoraka i sl.).

Državna politika cijena

Ograničenja cijena

Vlada ih koristi za obuzdavanje inflacije (u Francuskoj 1960-ih kao dio indikativnog planiranja), kao i za potporu građanima s niskim primanjima u uvjetima visoke inflacije (ograničenja rasta cijena osnovnih dobara).

UVOD

Cijena je jedan od najvažnijih pokazatelja za tvrtku. Cijena je novčani izraz vrijednosti proizvoda. Njegova glavna funkcija je osigurati prihod od prodaje robe. Ona ima veliki značaj za potrošače robe, vrlo je važno za uspostavljanje odnosa između poduzeća i tržišta proizvoda.

Povijesno gledano, cijena je uvijek bila glavni faktor koji je određivao kupčev izbor. To je još uvijek istina u siromašnim zemljama među skupinama u nepovoljnom položaju za proizvode kao što je roba široke potrošnje. Međutim, posljednjih desetljeća cjenovni čimbenici, poput unapređenja prodaje i organizacije distribucije robe i usluga kupcima, počeli su relativno snažnije utjecati na izbor potrošača.

Tvrtke problemima cijena pristupaju na različite načine. U malim poduzećima cijene često određuje viši menadžment. U velikim tvrtkama problemima s cijenama obično se bave voditelji podružnica i voditelji proizvoda. asortimana proizvoda. Ali i ovdje vrhovni menadžment odlučuje Opće postavke i ciljeve politike cijena i često odobrava cijene koje predlažu niži menadžeri. U industrijama u kojima čimbenici cijena igraju odlučujuću ulogu (zrakoplovstvo, željeznice, naftne kompanije), tvrtke često osnivaju odjele za cijene koji ili sami razvijaju cijene ili pomažu drugim odjelima u tome.

Svrha studije: identificirati značajke cijena na primjeru poduzeća javne organizacije « M.video upravljanje.”

Za postizanje ovog cilja potrebno je riješiti sljedeće zadatke:

Otkriti bit određivanja cijena;

Razmotrite osnovne strategije određivanja cijena;

Provesti analizu procesa formiranja cijena u poduzeću;

Objekt proučavanja: OO « M.video upravljanje.”

Predmet istraživanja: formiranje cijena.

U prvom poglavlju, "Formiranje cijena za proizvode poduzeća", ispituje se pojam i vrste cijena, politika cijena i strategija cijena, kao i metode određivanja cijena. Drugo poglavlje „Formiranje cijena poduzeća na primjeru OO „M.video-management“ uključuje izradu cjenovnih ciljeva, analizu faktora cijena te izračun prodajne cijene za SONY MDR slušalice.

Poglavlje 1. Formiranje cijena za proizvode poduzeća

Cijena i njene vrste

Cijena– novčani izraz vrijednosti proizvoda.

Obavlja različite funkcije:

· računovodstvo,

· poticajno

· distribucija.

U računovodstvenoj funkciji cijene se javno prikazuju potrebni troškovi ocjenjuju se radna snaga za proizvodnju i prodaju proizvoda, troškovi i rezultati proizvodnje. Poticajna funkcija koristi se za razvoj očuvanja resursa, povećanje učinkovitosti proizvodnje, poboljšanje kvalitete proizvoda, uvođenje novih tehnologija itd. Distribucijska funkcija podrazumijeva uračunavanje u cijenu trošarina na pojedine skupine i vrste roba, poreza na dodanu vrijednost i drugih oblika centraliziranog neto prihoda koji pristižu u proračun države, regije itd.

Cijene se mogu klasificirati prema različitim ekonomskim kriterijima.

Klasifikacija cijena prema stupnju regulacije

U tržišnim odnosima jedno od važnih klasifikacijskih obilježja cijena je stupanj njihove slobode od regulatornog utjecaja države. Značajan dio cijena je slobodan, određuje se na tržištu pod utjecajem ponude i potražnje, bez obzira na bilo kakav utjecaj države.

Regulirane cijene se također formiraju pod utjecajem ponude i potražnje, ali mogu imati određeni utjecaj države. Država može utjecati na cijene izravnim ograničavanjem njihovog rasta ili smanjenja. Država, koju zastupaju državni i upravni organi, može odrediti fiksne cijene za pojedine vrste roba i proizvoda. U tržišnom gospodarstvu uglavnom postoje dvije vrste cijena: slobodne i regulirane.

Prirodi tržišnih odnosa najviše odgovaraju slobodne cijene, ali samo na njih nije moguće potpuno prijeći. Država, po potrebi, može intervenirati u procese formiranja cijena i ovisno o promjeni ekonomski uvjeti prijeći na regulirane ili čak fiksne cijene.

Odluke Vlade Ruske Federacije, na primjer, predviđaju da se raspon robe koja se prodaje po slobodnim cijenama može proširiti ili, obrnuto, suziti, a za pojedine vrste roba i usluga mogu se uvesti regulirane cijene. U nekim regijama regulacija cijena može ovisiti o lokalnoj dostupnosti robnih resursa i financijskim mogućnostima. Osim toga, politika socijalne zaštite stanovništva u određenim fazama razvoja zahtijeva izravnu državnu regulaciju maloprodajnih cijena pojedinih roba široke potrošnje, koje određuju egzistencijalnu granicu stanovništva (kruh i pekarski proizvodi, mlijeko i mliječni proizvodi, šećer, povrće). ulje, itd.).

Klasifikacija cijena prema prirodi prometa usluge

Na temelju opslužene sfere robnog prometa cijene se dijele na sljedeće vrste:

· veleprodajne cijene industrijskih proizvoda;

· cijene građevinskih proizvoda;

· nabavna cijena;

· tarife za prijevoz robe i putnika;

· maloprodajne cijene;

· tarife za plaćene usluge usluge koje se pružaju stanovništvu;

· cijene koje služe vanjskotrgovinskom prometu.

Veleprodajne cijene industrijskih proizvoda su cijene po kojima se prodaju i kupuju proizvodi poduzeća, tvrtki i organizacija, bez obzira na njihov oblik vlasništva, prema redoslijedu prometa na veliko. Ova vrsta cijena dijeli se na veleprodajne cijene poduzeća i industrijske veleprodajne (prodajne) cijene.

Veleprodajne cijene poduzeća– cijene proizvođača proizvoda po kojima proizvedene proizvode prodaju potrošačima, nadoknađujući im troškove proizvodnje i prodaje i ostvarujući takvu dobit koja će im omogućiti nastavak i razvoj djelatnosti.

Veleprodajne (prodajne) industrijske cijene– cijene po kojima poduzeća i potrošačke organizacije plaćaju proizvode proizvodnim poduzećima ili prodajnim (veleprodajnim) organizacijama. Oni uključuju veleprodajnu cijenu poduzeća, nabavne i prodajne troškove odn organizacija veleprodaje, dobit opskrbne i distribucijske ili veleprodajne organizacije, trošarine i porez na dodanu vrijednost. Troškovi i dobit opskrbno-prodajne ili veleprodajne organizacije čine iznos veleprodajnog popusta (markbe).

Veleprodajne (prodajne) cijene industrije uže su povezane s trgovina na veliko, dok su veleprodajne cijene poduzeća više naklonjene proizvodnji.

Nabavna cijena – to su cijene (veleprodajne) po kojima poljoprivredne proizvode prodaju poduzeća, poljoprivrednici i stanovništvo. Obično su to dogovorene cijene, utvrđene dogovorom stranaka.

Tarife za teretni i putnički prijevoz izražavaju naknade za promet robe i putnika koje prijevozničke organizacije naplaćuju od pošiljatelja tereta i stanovništva.

Maloprodajne cijene– cijene po kojima se roba prodaje u maloprodajnoj mreži stanovništvu, poduzećima i organizacijama.

Uključuju veleprodajne (prodajne) industrijske cijene, trošarinu, porez na dodanu vrijednost i trgovačku maržu, koju čine troškovi distribucije trgovačkih organizacija i njihova dobit.

Ostale klasifikacije cijena

Posebne vrste cijena koje su izravno povezane s trgovinom su aukcijske, burzovne i ugovorene cijene.

Cijena aukcije– cijena robe prodane na dražbi. Može se značajno razlikovati od tržišne cijene (biti višestruko veća od nje), budući da odražava jedinstvena i rijetka svojstva i karakteristike robe, a također može ovisiti o vještini osobe koja provodi dražbu.

Cijena zamjene– cijena po kojoj se obavlja veleprodajna transakcija kupoprodaje robe na burzi. To je besplatna cijena koja varira ovisno o potražnji, količini transakcija itd. Kotirana je cijena zamjene, tj. njegova standardna razina određena je na temelju najtipičnijih transakcija. Informacije o burzi objavljuju se u odgovarajućim biltenima. Ugovorena (ugovorna) cijena je cijena po kojoj se roba prodaje u skladu sa sklopljenim ugovorom. Ugovorne cijene mogu biti konstantne tijekom trajanja ugovora ili indeksirane prema uvjetima dogovorenim između obje strane.

U obavljanju vanjskoekonomskih aktivnosti poduzeća koriste se različite vanjskotrgovinske cijene. O njima će biti pobliže riječi u posebnom poglavlju ovog udžbenika.

Cijene su klasificirane ovisno o području pokrivenosti. U ovom slučaju razlikuju:

· cijene su jedinstvene za cijelu zemlju, odnosno zonske cijene;

· regionalne cijene (zonske, lokalne).

Jedinstvene, odnosno zonske cijene mogu se utvrđivati ​​samo za osnovne vrste proizvoda koji podliježu državnoj regulativi. Riječ je o o takvim vrstama proizvoda i usluga kao što su energetski resursi, električna energija, najam i neki drugi.

Regionalne (lokalne) cijene mogu biti veleprodajne, nabavne ili maloprodajne. Uspostavljaju ih proizvođači, tijela za određivanje cijena regionalnih vlasti i uprave. Ove cijene temelje se na troškovima proizvodnje i prodaje, koji zbroje ovu regiju. Regionalne su cijene i tarife za veliku većinu stambenih i komunalnih usluga i usluge u kućanstvu pružena stanovništvu.

Ovisno o drugim klasifikacijskim obilježjima razlikuju se konkurentske, oligopolističke i monopolske cijene, cijene potražnje i cijene ponude, referentne, nominalne i druge vrste cijena.

Politika cijena poduzeća

Određivanje cijena u poduzeću složen je proces koji se sastoji od nekoliko međusobno povezanih faza: prikupljanje i sustavna analiza tržišnih informacija, opravdanje glavnih ciljeva politike cijena poduzeća za određeno vremensko razdoblje, odabir metoda određivanja cijena, uspostavljanje određene razine cijena. te formiranje sustava popusta i cjenovnih premija, prilagodbe cjenovnog ponašanja poduzeća ovisno o prevladavajućim tržišnim uvjetima.

Politika cijena je mehanizam ili model za donošenje odluka o ponašanju poduzeća na glavnim vrstama tržišta radi postizanja ciljeva ekonomske aktivnosti.

Ciljevi i mehanizmi za izradu politike cijena

Poduzeće samostalno utvrđuje shemu za razvoj politike cijena na temelju ciljeva i zadataka razvoja poduzeća, organizacijska struktura i metode upravljanja, uspostavljene tradicije u poduzeću, razina troškova proizvodnje i drugi unutarnji čimbenici, kao i stanje i razvoj poslovno okruženje, tj. vanjski faktori.

Prilikom izrade politike cijena obično se rješavaju sljedeća pitanja::

· u kojim slučajevima je potrebno koristiti politiku cijena pri razvoju;

· kada je potrebno cjenovnom reakcijom reagirati na tržišnu politiku konkurenata;

· koje mjere politike cijena trebaju pratiti uvođenje novog proizvoda na tržište;

· za koje proizvode iz prodanog asortimana treba promijeniti cijene;

· na kojim je tržištima potrebno voditi aktivnu politiku cijena i promijeniti strategiju cijena;

· kako rasporediti određene promjene cijena kroz vrijeme;

· koje mjere određivanja cijena mogu poboljšati učinkovitost prodaje;

Kako uzeti u obzir politika cijena postojeća unutarnja i vanjska ograničenja poduzetničke aktivnosti i niz drugih.

Proces razvoja i provedbe politike cijena poduzeća može se prikazati shematski (slika 1).

Riža. 1. Faze razvoja i implementacije politike cijena poduzeća

Postavljanje ciljeva politike cijena

U početnoj fazi razvoja politike cijena poduzeće treba odlučiti koje točno ekonomske ciljeve nastoji postići proizvodnjom određenog proizvoda. Obično postoje tri glavna cilja politike cijena: osiguranje prodaje (opstanak), maksimiziranje profita i zadržavanje tržišta.

Osiguranje prodaje (opstanak) – glavni cilj poduzeća koja posluju u uvjetima oštre konkurencije, kada na tržištu postoji mnogo proizvođača slične robe. Odabir ovog cilja moguć je u slučajevima kada je potražnja potrošača cjenovno elastična, kao iu slučajevima kada poduzeće postavlja cilj postizanja maksimalnog rasta obujma prodaje i povećanja ukupne dobiti blagim smanjenjem prihoda od svake jedinice robe. Poduzeće može poći od pretpostavke da će povećanje obujma prodaje smanjiti relativne troškove proizvodnje i prodaje, što omogućuje povećanje prodaje proizvoda. U tu svrhu tvrtka snižava cijene - koristi se tzv. penetracijskim cijenama - posebno sniženim cijenama koje pomažu u širenju prodaje i zauzimanju velikog tržišnog udjela.

Postavljanje cilja maksimiziranja profita znači da poduzeće nastoji maksimizirati trenutni profit. Procjenjuje potražnju i troškove za različite razine cijene i odabire cijenu koja će osigurati maksimalni povrat troškova.

Cilj održanja tržišta podrazumijeva održavanje postojećeg položaja poduzeća na tržištu ili povoljnih uvjeta za njegovo djelovanje, što zahtijeva poduzimanje različitih mjera za sprječavanje pada prodaje i zaoštravanja konkurencije.

Gore navedeni ciljevi cjenovne politike obično su dugoročni, namijenjeni pokrivanju relativno dugog vremenskog razdoblja. Osim dugoročnog, poduzeće također može staviti kratkoročni ciljevi politike cijena. To obično uključuje sljedeće:

· stabilizacija tržišne situacije;

· smanjenje utjecaja promjena cijena na potražnju;

· zadržavanje postojećeg vodstva u cijenama;

· ograničavanje potencijalne konkurencije;

· poboljšanje imidža poduzeća ili proizvoda;

· promicanje prodaje one robe koja zauzima slabe pozicije na tržištu, itd.

Obrasci potražnje. Proučavanje obrazaca formiranja potražnje za proizvedenim proizvodom važna je faza u razvoju politike cijena poduzeća. Obrasci potražnje analizirani su pomoću krivulja ponude i potražnje, kao i koeficijenata cjenovne elastičnosti.

Što je potražnja manje elastična, to višu cijenu može postaviti prodavač proizvoda. I obrnuto, što je potražnja elastičnija, to je više razloga za korištenje politike smanjenja cijena proizvedenih proizvoda, jer to dovodi do povećanja obujma prodaje, a time i prihoda poduzeća.

Cijene izračunate uzimajući u obzir cjenovnu elastičnost potražnje mogu se smatrati gornjom granicom cijene.

Za procjenu osjetljivosti potrošača na cijene koriste se i druge metode kojima se utvrđuju psihološke, estetske i druge preferencije kupaca koje utječu na formiranje potražnje za određenim proizvodom.

Procjena troškova. Za provođenje promišljene politike cijena potrebno je analizirati visinu i strukturu troškova, procijeniti prosječne troškove po jedinici proizvodnje, usporediti ih s planiranim obujmom proizvodnje i postojećim cijenama na tržištu. Ako na tržištu postoji više konkurentskih poduzeća, tada je potrebno usporediti troškove poduzeća s troškovima njegovih glavnih konkurenata. Troškovi proizvodnje čine donju granicu cijene. Oni određuju sposobnosti poduzeća u području promjena cijena u konkurenciji. Cijena ne smije pasti ispod određene granice koja odražava troškove proizvodnje i prihvatljivu razinu dobiti za poduzeće, inače je proizvodnja ekonomski neisplativa.

Analiza cijena i proizvoda konkurenata. Razlika između gornje granice cijene, određene efektivnom potražnjom, i donje granice, koju čine troškovi, ponekad se naziva poduzetnikovo polje za određivanje cijena. U tom se intervalu obično postavlja specifična cijena za određeni proizvod koji proizvodi poduzeće.

Postavljena razina cijena mora biti usporediva s cijenama i kvalitetom slične ili slične robe.

Proučavajući proizvode konkurenata, njihove kataloge cijena i intervjuirajući kupce, poduzeće mora objektivno procijeniti svoj položaj na tržištu i na temelju toga prilagoditi cijene proizvoda. Cijene mogu biti više od onih konkurenata ako je proizvedeni proizvod bolji od njih u pogledu karakteristika kvalitete, i obrnuto, ako su potrošačka svojstva proizvoda lošija od odgovarajućih karakteristika proizvoda konkurenata, tada bi cijene trebale biti niže. Ako je proizvod koji poduzeće nudi sličan proizvodima njegovih glavnih konkurenata, tada će njegova cijena biti bliska cijenama proizvoda konkurenata.

Cjenovna strategija poduzeća

Poduzeće razvija strategiju određivanja cijena na temelju karakteristika proizvoda, mogućnosti promjene cijena i uvjeta proizvodnje (troškova), tržišne situacije i odnosa između ponude i potražnje.

Poduzeće može izabrati pasivnu cjenovnu strategiju, slijedeći "cjenovnog lidera" ili većinu proizvođača na tržištu, ili pokušati implementirati aktivnu cjenovnu strategiju koja prvenstveno uzima u obzir vlastite interese. Izbor cjenovne strategije, osim toga, uvelike ovisi o tome nudi li poduzeće na tržištu novi, modificirani ili tradicionalni proizvod.

Prilikom puštanja novog proizvoda poduzeće obično bira jednu od sljedećih strategija određivanja cijena.

Strategija "skimminga". Njegova bit je u tome da se od samog početka pojave novog proizvoda na tržištu za njega odredi najviša moguća cijena na temelju potrošača koji je spreman kupiti proizvod po toj cijeni. Do sniženja cijena dolazi nakon što splasne prvi val potražnje. To vam omogućuje proširenje prodajnog područja i privlačenje novih kupaca.

Ova strategija određivanja cijena ima niz prednosti:

· visoka cijena olakšava ispravljanje pogreške u cijeni, budući da su kupci skloniji sniženju nego povećanju;

· visoka cijena osigurava prilično veliku profitnu maržu uz relativno visoke troškove u prvom razdoblju puštanja proizvoda u promet;

· povećana cijena omogućuje vam obuzdavanje potražnje potrošača, što ima nekog smisla, jer po nižoj cijeni poduzeće ne bi moglo u potpunosti zadovoljiti potrebe tržišta zbog ograničenih proizvodnih mogućnosti;

· visoka početna cijena pomaže kod kupaca stvoriti sliku o kvalitetnom proizvodu, što može olakšati njegovu prodaju u budućnosti kada cijena padne;

· povećana cijena pomaže povećanju potražnje u slučaju prestižnog proizvoda.

Glavni nedostatak ove strategije određivanja cijena je da visoka cijena privlači konkurente - potencijalne proizvođače slične robe. Strategija prelaska najučinkovitija je kada je konkurencija donekle ograničena. Uvjet za uspjeh je i postojanje dovoljne potražnje.

Strategija prodora na tržište (implementacija). Kako bi privukla maksimalan broj kupaca, tvrtka postavlja znatno više niska cijena od tržišnih cijena sličnih proizvoda konkurenata. To mu daje priliku da privuče najveći broj kupaca i pomaže mu u osvajanju tržišta. Međutim, ova se strategija koristi samo u slučaju kada velike količine proizvodnje omogućuju nadoknadu gubitaka na pojedinom proizvodu ukupnim iznosom dobiti. Provedba takve strategije iziskuje velike materijalne troškove, koje mala i srednja poduzeća ne mogu priuštiti jer nemaju mogućnost brzog širenja proizvodnje. Strategija je učinkovita kada je potražnja elastična, kao i kada povećanje obujma proizvodnje osigurava smanjenje troškova.

Psihološka strategija cijena temelji se na određivanju cijene koja uzima u obzir psihologiju kupaca i karakteristike njihove percepcije cijene. Obično je cijena postavljena nešto ispod okruglog iznosa, ostavljajući kupcu dojam vrlo preciznog određivanja troškova proizvodnje i nemogućnosti prijevare, niže cijene, ustupka kupcu i dobitka za njega. Uzeta je u obzir i psihološka poanta da kupci vole dobiti kusur. Zapravo, prodavač pobjeđuje zbog povećanja broja prodanih proizvoda i, sukladno tome, iznosa primljene dobiti.

Strategija slijeđenja lidera u industriji ili na tržištu uključuje određivanje cijene proizvoda na temelju cijene koju nudi glavni konkurent, obično vodeća tvrtka u industriji, poduzeće koje dominira tržištem.

Neutralna strategija određivanja cijena pretpostavlja da se određivanje cijena određuje prema novi proizvodi provodi se na temelju uzimanja u obzir stvarnih troškova njegove proizvodnje, uključujući prosječnu stopu dobiti na tržištu ili industriji prema formuli:

C = C + A + P (C + A),

cijena proizvoda tržište

gdje je C – troškovi proizvodnje; A – administrativni i prodajni troškovi; P je prosječna stopa dobiti na tržištu ili industriji.

Strategija prestižnih cijena temelji se na postavljanju visokih cijena za proizvode koji su vrlo Visoka kvaliteta s jedinstvenim svojstvima.

Odabir jedne od navedenih strategija provodi menadžment poduzeća ovisno o ciljnom broju čimbenika:

· brzina uvođenja novog proizvoda na tržište;

· udio na tržištu prodaje koji kontrolira ovo društvo;

· prirodu proizvoda koji se prodaje (stupanj novosti, zamjenjivost s drugim proizvodima itd.);

· rok povrata kapitalnih ulaganja;

· specifični tržišni uvjeti (stupanj monopolizacije, cjenovna elastičnost potražnje, raspon potrošača);

položaj poduzeća u relevantnoj industriji (financijska situacija, povezanost s drugim proizvođačima i dr.).

Strategije određivanja cijena za robu koja se relativno dugo prodaje na tržištu također se mogu usredotočiti na različite vrste cijena.

Strategija klizne cijene pretpostavlja da se cijena postavlja gotovo izravno ovisno o odnosu ponude i potražnje i da se postupno smanjuje kako tržište postaje zasićeno (osobito veleprodajna cijena, ali maloprodajna cijena može biti relativno stabilna). Ovakav pristup određivanju cijena najčešće se koristi za proizvode široke potrošnje. U ovom slučaju cijene i obujam proizvodnje robe usko su povezani: što je veći obujam proizvodnje, to poduzeće (tvrtka) ima više mogućnosti za smanjenje troškova proizvodnje i, u konačnici, cijena. Dana strategija cijena zahtijeva:

· onemogućiti konkurentu ulazak na tržište;

· stalnu brigu o poboljšanju kvalitete proizvoda;

· smanjiti troškove proizvodnje.

Za robu široke potrošnje određuju se dugoročne cijene. Djeluje, u pravilu, dugo vremena i slabo je podložan promjenama.

Cijene potrošački segment uspostavljaju se tržišni uvjeti za iste vrste dobara i usluga, koje se prodaju različitim društvenim skupinama s različitim razinama dohotka. Takve se cijene mogu, primjerice, postaviti za razne modifikacije osobnih automobila, za zrakoplovne karte itd. Važno je osigurati točan omjer cijena za različite proizvode i usluge, što predstavlja određenu poteškoću.

Fleksibilna cjenovna strategija temelji se na cijenama koje brzo reagiraju na promjene u ponudi i potražnji na tržištu. Konkretno, ako postoje jake fluktuacije u ponudi i potražnji u relativno kratkom vremenu, onda je korištenje ove vrste cijene opravdano, na primjer, kod prodaje određenih prehrambenih proizvoda (svježa riba, cvijeće i sl.). Korištenje ove cijene je učinkovito kada mali broj razine hijerarhije upravljanja u poduzeću, kada su prava donošenja odluka o cijenama delegirana na najnižu razinu upravljanja.

Strategija preferencijalnih cijena predviđa određeno smanjenje cijene robe od strane poduzeća koje zauzima dominantan položaj (tržišni udio 70–80%) i može osigurati značajno smanjenje troškova proizvodnje povećanjem obujma proizvodnje i uštedom na troškovima prodaje robe. . Glavni zadatak poduzeća je spriječiti nove konkurente da uđu na tržište, prisiliti ih da plate previsoku cijenu za pravo ulaska na tržište, što si ne može priuštiti svaki konkurent.

Strategija određivanja cijena za diskontinuirane proizvode čija je proizvodnja obustavljena ne podrazumijeva prodaju po sniženim cijenama, već ciljanje na strogo definiran krug potrošača kojima je ta roba potrebna. U ovom slučaju cijene su više nego za običnu robu. Na primjer, u proizvodnji rezervnih dijelova za automobile i kamione različitih marki i modela (uključujući i one koji se više ne proizvode).

Postoje određene značajke određivanja cijena koje služe vanjskotrgovinskom prometu. Vanjskotrgovinske cijene utvrđuju se u pravilu na temelju cijena na glavnim svjetskim tržištima roba. Za robu koja se izvozi unutar zemlje određuju se posebne cijene za izvoz. Na primjer, donedavno su se za izvozne proizvode strojarstva primjenjivale premije na veleprodajne cijene za izvozne i tropske verzije. Za neke vrste proizvoda u manjku pri izvozu, dodaje se cijenama carina. Za uvezeno Potrošačka dobra u mnogim se slučajevima slobodne maloprodajne cijene određuju na temelju odnosa ponude i potražnje.

Odabir metode određivanja cijene

Imajući ideju o obrascima formiranja potražnje za proizvodom, općoj situaciji u industriji, cijenama i troškovima konkurenata, nakon što je odredio vlastitu strategiju određivanja cijena, poduzeće može nastaviti s izborom specifična metoda određivanje cijena proizvedene robe.

Očito, ispravno postavljena cijena mora u potpunosti nadoknaditi sve troškove proizvodnje, distribucije i marketinga robe, a također osigurati da određena norma stigao. Tri su moguća načina određivanja cijena: određivanje minimalne razine cijene određene troškovima; određivanje maksimalne razine cijena generirane potražnjom, i konačno, određivanje optimalne razine cijena. Razmotrimo najčešće korištene metode određivanja cijena: “prosječni troškovi plus dobit”; osiguravanje prijeloma i ciljne dobiti; određivanje cijena na temelju percipirane vrijednosti proizvoda; određivanje cijena po tekućim cijenama; metoda "zapečaćene omotnice"; cijene temeljene na zatvorenom nadmetanju. Svaka od ovih metoda ima svoje karakteristike, prednosti i ograničenja koja se moraju imati na umu pri određivanju cijena.

Najjednostavnija metoda se smatra "prosječnim troškovima plus dobit", što uključuje dodavanje oznake na trošak robe. Visina marže može biti standardna za svaku vrstu proizvoda ili diferencirana ovisno o vrsti proizvoda, jediničnoj cijeni, obujmu prodaje itd.

Postoje dvije metode za izračunavanje marža: na temelju troška ili prodajne cijene:

Proizvođač mora sam odlučiti koju će formulu koristiti. Nedostatak metode je u tome što korištenje standardne marže ne dopušta uzimanje u obzir karakteristika potražnje potrošača i konkurencije u svakom konkretnom slučaju, a time i određivanje optimalne cijene.

Ipak, metoda izračuna koja se temelji na maržu ostaje popularna iz više razloga. Prvo, prodavači znaju više o troškovima nego o potražnji. Vezujući cijenu za troškove, prodavač sebi pojednostavljuje problem određivanja cijene. Ne mora često prilagođavati cijene na temelju fluktuacija potražnje. Drugo, priznaje se da je to najpošteniji način u odnosu na kupce i prodavače. Treće, metoda smanjuje cjenovnu konkurenciju, budući da sve tvrtke u industriji izračunavaju cijene koristeći isti princip prosječnog troška plus dobiti, tako da su njihove cijene vrlo blizu jedna drugoj.

Druga metoda određivanja cijena na temelju troškova ima za cilj postizanje ciljne dobiti (metoda rentabilnosti). Ova metoda omogućuje usporedbu iznosa ostvarenog profita po različitim cijenama i omogućava poduzeću koje je već odredilo svoju stopu profita da proda svoj proizvod po cijeni koja bi mu uz određeni proizvodni program omogućila da ostvari ovaj zadatak. maksimalnom opsegu.

U tom slučaju cijenu odmah određuje tvrtka na temelju željenog iznosa dobiti. Međutim, da bi se pokrili troškovi proizvodnje, potrebno je prodati određenu količinu proizvoda po danoj cijeni ili po višoj cijeni, ali ne manju količinu. Pri tome cjenovna elastičnost potražnje postaje posebno važna.

Ova metoda određivanja cijena zahtijeva od poduzeća da razmotri različite opcije određivanja cijena, njihov utjecaj na obujam prodaje koji je potreban da bi se postigla rentabilnost i ostvarila ciljana dobit, te analizirala vjerojatnost postizanja svega toga za svaku moguću cijenu proizvoda.

Određivanje cijena na temelju "percipirane vrijednosti" proizvoda jedna je od najoriginalnijih metoda određivanja cijena, pri čemu sve veći broj tvrtki počinje temeljiti svoje izračune cijena na percipiranoj vrijednosti svojih proizvoda. U ovoj metodi, ciljni trošak nestaje u pozadini, ustupajući mjesto percepciji proizvoda od strane kupaca. Da bi stvorili ideju o vrijednosti proizvoda u glavama potrošača, prodavači koriste metode utjecaja bez cijene; pružanje usluga nakon prodaje, posebna jamstva kupcima, pravo korištenja robne marke u slučaju daljnje prodaje i sl. Cijena u ovom slučaju pojačava percipiranu vrijednost proizvoda.

Određivanje cijena prema trenutnim cijenama. Određivanjem cijene uzimajući u obzir trenutnu razinu cijena, poduzeće se uglavnom temelji na cijenama konkurenata, a manje obraća pozornost na pokazatelje vlastitih troškova ili potražnje. Može postaviti cijenu iznad ili ispod cijene svojih glavnih konkurenata. Ova metoda se koristi kao alat politike cijena prvenstveno na onim tržištima gdje se prodaje homogena roba. Tvrtka koja prodaje slične proizvode na tržištu s visok stupanj konkurencija ima vrlo ograničenu sposobnost utjecaja na cijene. Pod ovakvim tržišnim uvjetima homogena roba, kao što su prehrambeni proizvodi, sirovine, tvrtka čak i ne mora donositi odluke o cijenama, njezina je glavna zadaća kontrolirati vlastite troškove proizvodnje.

Međutim, poduzeća koja posluju na oligopolističkom tržištu pokušavaju prodati svoju robu po jedinstvenoj cijeni, budući da su svatko od njih dobro upoznati s cijenama svojih konkurenata. Manje tvrtke slijede lidera, mijenjajući cijene kada ih tržišni lider mijenja, umjesto da ovise o fluktuacijama potražnje za njihovom robom ili vlastitim troškovima.

Trenutačna metoda određivanja cijene na razini cijena vrlo je popularna. U slučajevima kada je elastičnost potražnje teško izmjeriti, poduzeća vjeruju da trenutna razina cijena predstavlja kolektivnu mudrost industrije, ključnu za postizanje pravedne stope povrata. Osim toga, smatraju da zadržavanje trenutne razine cijena znači održavanje normalne ravnoteže unutar industrije.

Određivanje cijena na temelju metode zapečaćene omotnice koristi se posebno u slučajevima kada se nekoliko tvrtki međusobno natječe za ugovor za strojeve i opremu. To se najčešće događa kada tvrtke sudjeluju na natječajima koje raspisuje Vlada. Ponuda je cijena koju nudi tvrtka, a čije se određivanje temelji prvenstveno na cijenama koje konkurenti mogu postaviti, a ne na razini vlastitih troškova ili količini potražnje za proizvodom. Cilj je dobiti ugovor, stoga tvrtka pokušava postaviti svoju cijenu ispod cijene svojih konkurenata. U slučajevima kada tvrtka ne može predvidjeti cjenovne akcije konkurenata, polazi od informacija o njihovim proizvodnim troškovima. Međutim, kao rezultat dobivenih informacija o mogućim postupcima konkurenata, tvrtka ponekad nudi cijenu nižu od cijene svojih proizvoda kako bi osigurala puni proizvodni kapacitet.

Određivanje cijena na temelju zatvorenog nadmetanja koristi se kada se tvrtke natječu za ugovore tijekom nadmetanja. U svojoj srži, ova metoda određivanja cijena gotovo se ne razlikuje od metode koja je gore razmotrena. Međutim, cijena utvrđena na temelju zatvorenog nadmetanja ne može biti niža od troška. Ovdje je cilj pobijediti na dražbi. Što je viša cijena, manja je vjerojatnost da ćete dobiti narudžbu.

Odabirom najprikladnije opcije iz gore navedenih metoda, tvrtka može početi izračunavati konačnu cijenu. U ovom slučaju potrebno je uzeti u obzir psihološku percepciju kupca o cijeni proizvoda tvrtke. Praksa pokazuje da je za mnoge potrošače jedini podatak o kvaliteti proizvoda sadržan u cijeni, a zapravo je cijena pokazatelj kvalitete. Postoje mnogi slučajevi gdje se s porastom cijena povećava obujam prodaje, a time i proizvodnja.

Izmjene cijena

Poduzeće obično ne razvija samo jednu cijenu, već sustav promjena cijena ovisno o različitim tržišnim uvjetima. Ovaj cjenovni sustav uzima u obzir karakteristike kvalitativnih karakteristika proizvoda, modifikacije proizvoda i razlike u asortimanu, kao i vanjske čimbenike prodaje, kao što su geografske razlike u troškovima i potražnji, intenzitet potražnje u pojedinim segmentima tržišta, sezonalnost. , itd. Koriste se različite vrste modifikacije cijena: sustav popusta i premija, cjenovna diskriminacija, postupno sniženje cijena za ponuđeni asortiman proizvoda i dr.

Modifikacija cijena kroz sustav popusta koristi se za poticanje akcija kupaca, npr. kupnja većih količina, sklapanje ugovora u razdoblju pada prodaje i sl. U ovom slučaju koriste se različiti sustavi popusta: diskontni, veleprodajni, funkcionalni, sezonski itd.

Skonto– to su popusti ili sniženja cijena robe kojima se potiče plaćanje robe u gotovini, avansom ili unaprijed ili prije roka dospijeća.

Funkcionalni ili trgovački popusti daju se onim tvrtkama ili agentima koji su dio prodajne mreže proizvodnog poduzeća, osiguravaju skladištenje, računovodstvo robnih tokova i prodaju proizvoda. U pravilu se jednaki popusti koriste za sve agente i tvrtke s kojima tvrtka kontinuirano surađuje.

Sezonski popusti koriste se za poticanje prodaje izvan sezone, tj. kada temeljna potražnja za proizvodom padne. Kako bi se proizvodnja održala na stabilnoj razini, proizvodno poduzeće može osigurati postsezonske ili predsezonske popuste.

Promjena cijena radi poticanja prodaje ovisi o ciljevima poduzeća, karakteristikama proizvoda i drugim čimbenicima. Na primjer, posebne cijene mogu se postaviti tijekom bilo kakvih događanja, na primjer, sezonskih rasprodaja, gdje su cijene za svu sezonsku robu snižene, izložbi ili prezentacija, kada cijene mogu biti više od uobičajenih, itd. Za poticanje prodaje mogu se koristiti bonusi ili naknade za potrošača koji je kupio proizvod u maloprodaji i poslao odgovarajući kupon tvrtki proizvođaču; posebne kamate pri prodaji robe na kredit; jamstveni uvjeti i ugovori održavanje itd.

Promjena cijena na geografskoj osnovi povezana je s prijevozom proizvoda, regionalnim karakteristikama ponude i potražnje, razinom dohotka stanovništva i drugim čimbenicima. Sukladno tome, mogu se primjenjivati ​​jedinstvene ili zonske cijene; uzimajući u obzir troškove dostave i osiguranja tereta, temeljeno na praksi inozemnog gospodarskog djelovanja, koristi se FOB cijena, odnosno sustav frankiranja (franko skladište dobavljača, franko vagon, franko granica itd.).

O cjenovnoj diskriminaciji uobičajeno je govoriti kada tvrtka nudi iste proizvode ili usluge po dvije ili više različitih cijena. Cjenovna diskriminacija se očituje u različitim oblicima ovisno o segmentu potrošača, obliku proizvoda i njegovoj primjeni, imidžu poduzeća, vremenu prodaje itd.

Postupno smanjenje cijena za ponuđeni asortiman robe koristi se u slučaju kada poduzeće ne proizvodi pojedinačne proizvode, već cijele serije ili linije. Poduzeće određuje koje razine cijena treba uvesti za svaku pojedinu modifikaciju proizvoda. Osim razlika u troškovima, potrebno je uzeti u obzir cijene proizvoda konkurenata, kao i kupovnu moć i cjenovnu elastičnost potražnje.

Promjena cijene moguća je samo unutar gornje i donje granice utvrđene cijene.

Tako se u prvom poglavlju ispituju pojam i vrste cijena, cjenovne politike i strategije cijena, kao i metode određivanja cijena.

Politika cijena nastoji ponuditi usluge i robu optimalnih ekonomskih karakteristika koje se mogu prilagoditi promjenjivoj situaciji na tržištu. Ovo je bitan dio marketinškog programa koji tvrtki pruža sljedeće prednosti:

Poticanje prodaje promjenom cijena;

Podrška drugim marketinškim metodama promocije proizvoda;

Bez dodatnih financijskih ulaganja.

Faze razvoja

Politika cijena u marketingu je tijek formiranja cijena koji osigurava stvaranje poslovnog ugleda poduzeća, prodor u nove segmente, učvršćivanje pozicija i maksimiziranje dobiti. Njegov razvoj uključuje nekoliko faza. Prvi se temelji na definiranju cilja. Može uključivati ​​bliske izglede za poduzeće da dosegne novu razinu ili sadržavati široki smjer poslovnog razvoja. Druga faza uključuje interno marketinško istraživanje. U sklopu te analize procjenjuju se proizvodni kapaciteti opreme, troškovi marketinških aktivnosti koje potiču prodaju, troškovi traženja novih kanala prodaje i transporta robe, troškovi materijala i sirovina te troškovi rada. . U trećoj fazi provode se marketinška istraživanja o strategijama konkurenata, posebno o fleksibilnosti i značajkama izbora cjenovne politike, varijaciji cijena ovisno o preferencijama potrošača i tržišnim čimbenicima, te o cijeni analogne robe. Četvrta faza utvrđuje se donošenjem odluke o načinu utvrđivanja maloprodajne vrijednosti vlastitu robu. Pri odabiru cjenovnog pristupa glavni kriterij je maksimiziranje dobiti. Peta faza je razvoj programa za prilagodbu cijena tržišnim uvjetima koji se sustavno mijenjaju. Politika cijena u ovoj fazi sastoji se od analize čimbenika koji utječu na potražnju potrošača, zbog čega se trošak prilagođava. Mogu se nadopuniti drugim uvjetima ili međusobno kombinirati. Glavna poteškoća ove faze je da se većina njih ne može kvantitativno izmjeriti.

Politika cijena u mrežnom marketingu i čimbenici potražnje

U mrežnom marketingu postoje dvije cijene - distribucija i klijent (prodaja). Maloprodajna dobit distributera je razlika između njih, koja je 20-30%. Proizvodi slične namjene u maloprodaji mogu imati višu ili nižu cijenu. Politika cijena ovisi o mnogim čimbenicima, a najviše o sljedećim:

Dinamika razvoja potražnje;

Faza životnog ciklusa proizvoda;

Razina prihoda potencijalnih potrošača;

Prestiž robne marke proizvoda koji se promovira;

Dostupnost analoga na tržištu;

Funkcionalne karakteristike proizvoda;

Trendovi prema krizi, opće stanje gospodarstva;

Potreba za privlačenjem dodatne radne snage i povećanjem proizvodnih kapaciteta;

Povećane plaće i troškovi proizvodnje.

Zaključak

Politika cijena tvrtke je određivanje konačnog troška robe ili usluge čiju točnost i primjerenost ocjenjuju potrošači. Kupac pri formiranju mišljenja o cijeni analizira samo optimalan odnos novčanog izraza i potrošačke vrijednosti. Prije korištenja određene cjenovne politike potrebna je procjena opće razine troškova u svakodnevnoj dinamici. Takve informacije mogu se dobiti iz kataloga drugih poduzeća, statističkih imenika i drugih izvora.

Politika cijena jedno je od najvažnijih područja djelovanja poduzeća, što ukazuje na njegovu učinkovitost.

Naučit ćeš:

• Koje vrste politika cijena postoje ovisno o vrsti tržišta.
• Kako odabrati strategiju cijena.
• Kako se formira politika cijena poduzeća.
• Kako analizirati politiku cijena.
• Koje pogreške dovode do neučinkovitog upravljanja cjenovnom politikom poduzeća.

Što je bit i ciljevi politike cijena

Ako slobodno određivanje cijene nije moguće, postoje dvije mogućnosti. Prvi je strogo ograničenje opsega prirodnih cijena. Drugi je dopuštanje njihovog slobodnog kretanja, ali uz regulaciju državnoj razini. Prilikom definiranja ciljeva cjenovne politike poduzeće mora jasno razumjeti što točno želi postići određenim proizvodom.

Glavni ciljevi i zadaci cjenovne politike na cijelom tržištu su zaustaviti pad proizvodnog procesa, ograničiti stopu inflacije, potaknuti poduzetnike i povećati profit kroz proizvodnju robe, a ne kroz njihovu cijenu. Ako tvrtka točno zna na kojem će tržištu promovirati svoj proizvod i kako se najbolje pozicionirati u konkurentskom i potrošačkom okruženju, tada joj je mnogo lakše formirati skup marketinških aktivnosti, uključujući promišljanje cijena, jer razvoj politika cijena uglavnom ovisi o tome kako se tvrtka planira pozicionirati na tržištu.

U isto vrijeme, tvrtka može slijediti druge ciljeve. Ako ih jasno predstavlja, onda, naravno, bolje zna koja joj politika cijena odgovara. Primjer: tvrtka može nastojati preživjeti među konkurencijom bez gubitka trenutne pozicije, povećati prihode, postati tržišni lider u svojoj industriji ili proizvesti proizvod najviše kvalitete.

Ako poduzeće ima jaku konkurenciju, tada bi glavni cilj trebao biti opstanak. Kako bi osigurala normalan rad i prodaju svojih proizvoda, poduzeća nemaju drugog izbora nego prodavati robu po niskim cijenama kako bi postigla lojalnost kupaca. Ovdje im primarni zadatak postaje preživljavanje, a ne povećanje prihoda. Sve dok snižene cijene pokrivaju troškove, tvrtke u financijskim poteškoćama mogu nekako opstati.

Glavni cilj mnogih tvrtki je maksimiziranje tekućeg prihoda. Poduzeća u ovoj kategoriji proučavaju potražnju i troškove proizvodnje u odnosu na različite razine cijena i odlučuju se za prihvatljiv trošak koji će pomoći u maksimiziranju trenutnog prihoda i pokrivanju troškova što je moguće potpunije. Ako je to slučaj, to znači da je tvrtka prvenstveno usmjerena na poboljšanje financijskih rezultata i da su joj oni važniji od postizanja dugoročnih ciljeva.

Poduzeća druge kategorije teže vodstvu u industriji, vodeći se činjenicom da tvrtke koje zauzimaju prve pozicije posluju s najnižim troškovima i najvećim financijskim rezultatima. U težnji za vodstvom, tvrtke smanjuju cijene što je više moguće. Jedna od opcija za ovaj cilj može biti želja za postizanjem određenog povećanja tržišnog udjela, što je bit politike cijena takvih poduzeća.

Neke tvrtke žele da kvaliteta njihovih proizvoda bude najviša među njihovim konkurentima. Cijene luksuznih proizvoda obično su prilično visoke kako bi se pokrili troškovi proizvodnje i skupa istraživanja.

Stoga se politika cijena koristi od strane poduzeća u različite svrhe, na primjer za:

• povećanje profitabilnosti prodaje, odnosno postotnog udjela dobiti u ukupnim prihodima od prodaje;
• povećati povrat na neto kapital poduzeća (omjer dobiti i ukupne imovine u bilanci umanjen za sve obveze);
• maksimizirati profitabilnost cjelokupne imovine poduzeća (omjer dobiti i ukupnog iznosa računovodstvene imovine, čija je osnova za formiranje i vlastita i posuđena sredstva);
• stabilizirati cijene i razinu prihoda, ojačati tržišne pozicije, odnosno udio poduzeća u ukupnoj prodaji za određeno vrijeme robno tržište(ovaj cilj može biti posebno značajan za tvrtke koje posluju u tržišnom okruženju gdje i najmanja fluktuacija cijena uzrokuje značajne promjene u prodaji);
• ostvariti najveće stope rasta prodaje.

Mišljenje stručnjaka

Cijena nije glavni pokazatelj koji određuje kupčev izbor

Igor Lipsits,

Profesor, Odsjek za marketing, Državno sveučilište Visoka škola ekonomije, Moskva

Mnoge tvrtke smatraju da upravo niska cijena više od ostalih pokazatelja utječe na odluku potrošača o kupnji proizvoda. Takva poduzeća vjeruju da snižavanjem cijene mogu povećati prodaju. Ali to nije istina. Zapravo, ako se prodavač ponaša prema ovoj shemi, kupac misli da je jedina prednost proizvoda njegova niska cijena, te stoga ne obraća pozornost na druge važne karakteristike - kvalitetu, jedinstvenost, uslugu.

Najbolja opcija ovdje je povećati troškove u odnosu na proizvode konkurenata, ali u isto vrijeme skrenuti pozornost kupca na jedinstvenost, uslugu, kvalitetu i druge pokazatelje koji su mu važni.

Kako pobijediti svog konkurenta u ratu cijenama: 3 strategije

U nastojanju da održimo protok potrošača, često se uključujemo u ratove cijena. Međutim, slijepo, nepromišljeno provođenje takve strategije često dovodi do značajnog gubitka dobiti. Uredništvo časopisa " Komercijalni direktor” je identificirao tri strategije za pobjedu u cjenovnim ratovima.

Vrste politika cijena ovisno o vrsti tržišta

Politika cijena organizacije uvelike je određena vrstom tržišta odabranog za promicanje svojih proizvoda. U nastavku ćemo pogledati četiri njegove vrste. Treba napomenuti da svaki od njih ima pojedinačne probleme s cijenama:

1. Tržište čiste konkurencije.

Na čisto konkurentnom tržištu, brojni prodavači i kupci sličnih proizvoda međusobno sudjeluju. Individualni proizvođači i potrošači nemaju gotovo nikakav utjecaj na trenutne tržišne cijene. Prodavatelj nema pravo postavljati cijene veće od tržišnih, budući da kupci mogu slobodno kupiti robu u bilo kojoj količini koja im je potrebna po postojećoj tržišnoj vrijednosti.

Na čisto konkurentskom tržištu prodavači ne posvećuju puno vremena dugoročnom oblikovanju marketinške strategije. Sve dok je tržište čisto konkurentsko tržište, uloga marketinških istraživanja, aktivnosti razvoja proizvoda, politike cijena, unapređenja prodaje i drugih procesa je ograničena.

2. Tržište monopolističke konkurencije.

Ova vrsta tržišta ima svoje specifičnosti. Interakcija na njemu veliki broj prodavači i potrošači koji obavljaju transakcije ne po jednoj tržišnoj vrijednosti, već u širokom rasponu cijena. Njihov raspon ovdje je prilično širok. To je zato što prodavači potrošačima mogu ponuditi proizvode u različitim opcijama. Pojedini proizvodi imaju različite karakteristike, dizajn i kvalitetu. Usluge povezane s proizvodima također se mogu razlikovati. Potrošač razumije karakteristike različite ponude i spreman je za njih platiti različite iznose.

Kako bi se istaknule nečim drugim osim cijenom, tvrtke razvijaju mnoge ponude za pojedinačne skupine kupaca, aktivno dodjeljuju robne marke proizvodima, reklamne kampanje, koristite metode osobne prodaje.

3. Tržište oligopolističke konkurencije.

Na oligopolističkom tržištu malo je prodavača. Međusobna politika cijena i marketinška strategija kod njih izazivaju prilično snažnu reakciju. Prodavači ne mogu značajno utjecati na visinu cijena, a za nove kandidate prodor na ovo tržište prilično je kompliciran proces. Dakle, konkurencija ovdje uglavnom nije vezana uz cijene. Prodavači nastoje privući kupce na druge načine: poboljšanjem kvalitete proizvoda, provođenjem reklamnih kampanja, pružanjem jamstava i dobrom uslugom.

Svaki prodavač koji djeluje na oligopolističkom tržištu zna da će drugi sigurno reagirati ako spusti svoju cijenu. Kao rezultat toga, potražnja koja je povećana zbog smanjenih troškova će se rasporediti među svim tvrtkama. Tvrtka koja prva spusti cijenu dobit će samo određeni postotak povećane potražnje. Ako ova tvrtka podigne svoju cijenu, druge je možda neće slijediti. Sukladno tome, potražnja za njegovom robom smanjit će se mnogo brže nego što bi se dogodilo općim povećanjem cijena.

4. Tržište čistog monopola.

Na tržištu čistog monopola proizvođači vrlo pažljivo kontroliraju cijene. Prodavatelj je ovdje ili javni ili privatni regulirani ili neregulirani monopol.

Monopol na državnoj razini može voditi određenu politiku cijena radi postizanja različitih ciljeva. Na primjer, postavljanje cijene za proizvode koji su važni kupcu ispod cijene čini ih dostupnijima. Ako je cilj smanjiti potrošnju, cijena se može postaviti vrlo visoko. Cilj može biti i pokriti sve troškove i ostvariti dobar profit.

Ako je monopol reguliran, država dopušta poduzeću da određuje cijenu, uz određena ograničenja. Ako je monopol nereguliran, tvrtka ima pravo prodavati proizvod po bilo kojoj cijeni, najvećoj dopuštenoj prema postojećim tržišnim uvjetima.

Ali monopolisti ne određuju najviše moguće cijene u svim slučajevima. Zakon potražnje kaže da kada cijena raste, potražnja opada, a kada cijena opada, potražnja raste. “Čisti” monopolisti upamte: da bi se prodala dodatna količina proizvoda, potrebno je smanjiti njegovu cijenu. Odnosno, monopolist ne može postaviti apsolutnu cijenu za svoj proizvod. Ne želi privući pozornost konkurenata, nastojeći osvojiti tržište što je brže moguće i oprezan je s uvođenjem državne regulacije.

Strategije određivanja cijena i značajke po vlastitom izboru

1. Strategija određivanja cijena, koja se temelji na vrijednosti proizvoda (strategija “skidanja vrhnja”).

Tvrtke koje koriste ovu strategiju postavljaju visoke cijene proizvoda u malom tržišni segment i “skidaju vrhnje” jer postižu visoku profitabilnost prodaje. Trošak se ne smanjuje kako bi se osiguralo da novi potrošači koji ulaze u ovaj segment tržišta dosegnu višu razinu. Ova se strategija može koristiti ako su karakteristike proizvoda doista superiornije od analoga ili su jedinstvene.

2. Strategija praćenja potražnje.

Ova strategija ima mnogo toga zajedničkog sa skimmingom. Ali u ovom slučaju, poduzeća ne održavaju visoke cijene cijelo vrijeme i ne uvjeravaju potrošače da dosegnu kvalitativno novu, respektabilniju razinu. Tvrtke postupno smanjuju cijenu, pažljivo kontrolirajući ovaj proces.

Ponekad tvrtke rade manje prilagodbe dizajna, značajki i mogućnosti proizvoda kako bi ga učinile drugačijim od svojih prethodnika. Često tvrtke, kako bi se prilagodile nižim troškovima proizvoda, promiču prodaju proizvoda, mijenjaju ambalažu ili preferiraju drugačiji način distribucije. Na svakoj novoj nižoj razini cijena se održava dovoljno dugo da u potpunosti zadovolji trenutnu potražnju. Čim prodaja počne opadati, tvrtka odmah razmišlja o sljedećem smanjenju cijena.

3. Strategija prodora.

Metode politike cijena vrlo su raznolike. Postoji i takozvani cjenovni proboj - to je uspostavljanje vrlo niske cijene. Tvrtke pribjegavaju ovoj metodi kako bi se brzo naviknule na novo tržište i osigurale troškovne prednosti iz obujma proizvodnje. Ako je tvrtka mala, takva strategija joj vjerojatno neće odgovarati, jer nema potrebne količine proizvodnje, a reakcija konkurenata u maloprodaji može biti vrlo oštra i brza.

4. Strategija za uklanjanje konkurencije.

Ova je strategija slična prethodnoj, ali ima drugačije ciljeve. Njegov glavni zadatak je spriječiti konkurente da uđu na tržište. Strategija se također koristi za povećanje prodaje na najvišu moguću razinu prije nego što konkurent uđe na tržište. U tom smislu, cijena je postavljena što je moguće bliže troškovima. To donosi male prihode i opravdano je samo u slučaju velike prodaje.

Maloj tvrtki ova strategija pomaže da se koncentrira na mali tržišni segment. Zahvaljujući njemu, otvaraju se mogućnosti brzog ulaska na tržište, ostvarivanja profita u najkraćem mogućem roku i jednako brzog napuštanja ovog segmenta.

5. Ostale strategije.

Postoje i druge strategije određivanja cijena, naime:

• održavanje stabilne pozicije u tržišnom okruženju (kada tvrtka održava umjereni postotak povrata na kapital. Na Zapadu je ta brojka 8-10% za velike organizacije);
• održavanje i osiguranje likvidnosti - solventnost poduzeća (u okviru ove strategije poduzeće uglavnom mora birati pouzdane partnere preko kojih bi moglo stalno ostvarivati ​​dobit; ovdje je razumno da poduzeće prijeđe na načine plaćanja koji su pogodni za kupaca, početi pružati pogodnosti najvrjednijim partnerima, itd.);
• širenje izvoznih mogućnosti tvrtke (ova strategija je povezana sa "skidanjem vrhnja" na novim tržištima).

Politika cijena mora se voditi u skladu sa zakonskim propisima i ne smije im biti u suprotnosti. Ali postoje i druge strategije koje bi tvrtke trebale izbjegavati. Neki od njih su zabranjeni na državnoj razini, drugi su u suprotnosti s onima koji su prihvaćeni na tržištu etičkim standardima. Ako poduzeće koristi zabranjenu strategiju, riskira da se suoči s odmazdom konkurenata ili nametanjem sankcija od strane vladinih agencija.

Ovo su zabranjene strategije određivanja cijena:

• monopolističko formiranje cijena - strategija povezana s određivanjem i održavanjem monopolistički visokih cijena. Poduzeća mu pribjegavaju kako bi ostvarila višak dobiti ili monopolsku dobit. Postoji vladina zabrana korištenja ove strategije;
• damping cijena - prema njemu poduzeće namjerno snižava svoje cijene u odnosu na tržišne kako bi pobijedilo konkurente. Ova strategija je povezana s monopolom;
• strategije određivanja cijena temeljene na sporazumima između gospodarskih subjekata koji ograničavaju tržišno natjecanje, uključujući sporazume usmjerene na:
• određivanje cijena, popusta, nadoplate, povećanja;
• povećanje, smanjenje ili održavanje cijena na aukcijama i trgovinama;
• podjela tržišta na teritorijalnoj ili drugoj osnovi, ograničenje pristupa tržištu, odbijanje sklapanja ugovora s određenim prodavačima ili kupcima;
• strategije formiranja cijena zbog kojih se krši postupak određivanja cijena utvrđen regulatornim pravnim aktima;
• cijene i politika cijena u špekulativne svrhe.

Svaka cjenovna strategija je uvjet koji određuje kako će proizvod biti pozicioniran na tržištu. Pritom je politika cijena u marketingu funkcija na čije formiranje utječu određeni čimbenici. Među njima:

1. Faze životnog ciklusa proizvoda.

Ovaj čimbenik značajno utječe i na cijene i na marketinšku strategiju.

U fazi implementacije postoje 4 vrste strategija određivanja cijena.

Tijekom faze rasta, razina konkurencije obično raste. U ovom slučaju poduzeća nastoje uspostaviti dugoročnu suradnju s neovisnim prodajnim agentima i organiziraju vlastite kanale prodaje. Njihove cijene se u pravilu ne mijenjaju. Tvrtke teže održavanju brzog rasta prodaje i, u potrazi za tim ciljem, pribjegavaju poboljšanju i modernizaciji proizvoda, uvođenju poboljšanih proizvoda u neiskorištene tržišne segmente i intenziviranju reklamnih kampanja kako bi potaknuli kupce da ih ponovno kupe.

U fazi zrelosti tvrtka postiže stabilnu razinu prodaje i ima stalne kupce.

U fazi zasićenja, obujam prodaje konačno se stabilizira i ponovljene kupnje ga podržavaju. Ovdje tvrtke provode više vremena tražeći neiskorištene tržišne segmente, razvijajući aktivnosti za pridobijanje lojalnosti nove publike, a također razmišljajući o tome mogu li i kako stalni kupci koristiti proizvod na nove načine.

Kako bi spriječili mogući pad prodaje, poduzeća bi trebala poduzeti pravovremene mjere za njegovo sprječavanje - modificirati proizvod, raditi na kvaliteti i poboljšati karakteristike. Ponekad ima smisla smanjiti cijenu kako bi proizvod bio dostupan široj potrošačkoj publici.

2. Novost proizvoda.

Na strategiju formiranja cijene također utječe i to za koji se proizvod postavlja cijena - novi ili već postojeći na tržištu.

Prilikom odlučivanja o cjenovnoj strategiji za novi proizvod, poduzetnik može djelovati na tri načina, i to:

U početku postavite najvišu moguću cijenu za proizvod, fokusirajući se na bogate kupce ili one koji prvo gledaju na kvalitetu i svojstva proizvoda, a tek onda na cijenu. Nakon što početna potražnja oslabi i obujam prodaje se smanji, poduzetnik snižava cijenu, čineći proizvod dostupnim široj potrošačkoj publici. To jest, u ovom slučaju proizvođač postupno pokriva profitabilne tržišne segmente. Ova politika cijena naziva se skim pricing.

Tvrtke koje posluju u skladu s njim slijede kratkoročne ciljeve. Razumno je koristiti ovu strategiju ako:

• potražnja za proizvodima je prilično visoka;
• postoji neelastična potražnja za proizvodom;
• tvrtka se može učinkovito zaštititi od konkurenata dobivanjem patenta ili stalnim poboljšanjem kvalitete proizvoda;
• visoka cijena u očima kupaca znači dobra kvaliteta proizvoda.

Prvo, tvrtka postavlja nisku cijenu za proizvod kako bi popunila određenu nišu na tržištu, izbjegla konkurenciju, povećala prodaju i preuzela vodeću poziciju. Ako postoji vjerojatnost konkurencije, tvrtka može smanjenjem troškova dodatno smanjiti cijenu proizvoda. Druga opcija je želja da postanete lider u kvaliteti. U tom slučaju tvrtka može povećati troškove znanstvenog i tehničkog razvoja i povećati cijene.

Ako nema prijetnje konkurencije, tvrtka treba povećati ili smanjiti troškove u skladu s potražnjom. Međutim, treba imati na umu da je povećanje cijene opravdano samo kada je tvrtka sto posto sigurna u prepoznatljivost i potražnju svog proizvoda u potrošačkom okruženju.

Tvrtka posluje u skladu sa strategijom “penetration pricing” nastojeći ostvariti dugoročne ciljeve. Ova politika cijena je prikladna za tvrtku ako:

• potražnja za njegovim proizvodima je prilično visoka;
• postoji elastična potražnja za proizvodom;
• niske cijene ne privlače konkurente;
• niske cijene u očima potrošača nisu sinonim za proizvode niske kvalitete.

3. Kombinacija cijene i kvalitete robe.

Politika cijena je funkcija koja određuje pozicioniranje proizvoda u tržišnom okruženju izborom optimalne kombinacije cijene i kvalitete.

• Kontrola kvalitete proizvoda, koja se ne može zanemariti

Tablica 1. Vrste strategija na temelju cijene i kvalitete

Kvaliteta	Cijena
	visoko	Prosjek	Niska
	Premium strategija		Strategija prednosti
		Strategija srednjeg polja
	Strategija prijevare		Strategija jeftine robe

Strategije pokazuju kako kvaliteta utječe na promjene cijena. Na istom tržištu dopušteno je istovremeno koristiti strategije 1, 5 i 9. Da bi se one uspješno implementirale, na tržištu moraju biti prisutne odgovarajuće kategorije kupaca.

Strategije 2, 4, 6, 8 su prijelazne opcije.

Svrha strategija 2, 3 i 6 je istiskivanje konkurenata s pozicija 1, 5 i 9; Ovo su strategije za stvaranje vrijednosnih prednosti.

Strategije 4, 7 i 8 pokazuju kako cijene rastu u odnosu na potrošačka svojstva proizvoda. Ako je konkurencija na tržištu velika, ugled tvrtke može patiti od korištenja ove metode.

4. Struktura tržišta i mjesto poduzeća u tržišnom okruženju.

Odlučujući čimbenici cjenovne politike ovdje su vodstvo, razvoj tržišta, izlazak s njega itd. Općenito govoreći, monopolizam u tržišnom okruženju nije sinonim za nekontrolirano povećanje cijena, budući da uvijek postoji rizik da će se pojaviti konkurenti s jeftinijom tehnologijom proizvodnje ili analogni proizvodi. Ako dođe do takve situacije, novi konkurenti imaju priliku čvrsto se učvrstiti na tržištu, zauzeti njegov značajan dio i prestići lidera u segmentu koji unapređuje svoje zaostale tehnologije. Odnosno, da bismo bili vodeći u određivanju cijena, tržišne cijene moraju biti prilično visoke kako bi prinosi fonda i dalje privlačili nova ulaganja, ali i dovoljno niske da bi se izbjegla konkurencija.

Tržišta između oligopola i tržišta s više dobavljača mogu se djelomično kontrolirati zajedničkim dogovorom.

5. Konkurentnost proizvoda.

Ova cjenovna politika podrazumijeva da tvrtka uspoređuje svoj proizvod s proizvodima konkurenata i određuje cijenu na temelju potražnje. Ne treba zaboraviti ni utjecaj drugih čimbenika, uključujući reputaciju poduzeća, vrste i načine distribucije proizvoda koji se koriste, a koji doprinose formiranju konkurentnosti poduzeća i njegovih proizvoda.

Ova se strategija može smatrati sigurnom samo ako je tvrtka neosporni lider u svojim proizvodima. Tvrtka također mora znati čime se pri kupnji rukovode potrošači iz različitih segmenata na domaćem i inozemnom tržištu. Istodobno, može biti teško odrediti cijene konkurenata zbog njihovih popusta i dodatnih usluga, na primjer, besplatne dostave i montaže.

Gore opisane strategije nisu sve mogućnosti koje tvrtka može koristiti pri određivanju cijena. Svaka tvrtka ima pravo razviti vlastitu politiku cijena, na temelju mnogih individualnih kriterija.

Mišljenje stručnjaka

Jedini racionalni princip određivanja cijena je orijentacija na profit

Herman Simon,

CEO tvrtke Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, stručnjak za cijene, Bonn

Moje iskustvo je da je cijena koja generira maksimalan prihod znatno niža od cijene koja generira maksimalan profit.

Ako imate linearnu krivulju potražnje i linearnu funkciju troška, ​​cijena koja maksimizira prihod bit će pola maksimalne cijene. Cijena koja maksimizira profit nalazi se na sredini između maksimalne cijene i varijabilnog troška po jedinici.

Dat ću vam primjer. Tvrtka prodaje alatne strojeve po najvećoj cijeni po jedinici robe od 150 USD. Varijabilni troškovi po jedinici proizvodnje iznosi 60 dolara. pri čemu:

• cijena koja maksimizira prihod je 75 USD (150:2). Gubici od prodaje robe po ovom trošku iznosili su 7,5 milijuna USD;
• cijena koja maksimizira profit je 105 USD (60 + (150 – 60) : 2). Dobit je iznosila 10,5 milijuna dolara.

Kako biste povećali profit, promijenite sustav motivacije. Povežite proviziju prodavača s veličinom popusta: što je manja, veći je njegov bonus. Naša tvrtka organizirala je takve sustave za poduzeća koja djeluju u različitim industrijama. Popusti su smanjeni za nekoliko posto, ali rasprodaje ostaju na istoj razini. Kupci ostaju s nama. Da bi tvrtka postigla bolje rezultate, tablet ili računalo prodajnog predstavnika trebali bi moći vidjeti promjene u njihovim iznosima provizije tijekom pregovora o vrijednosti.

Mišljenje stručnjaka

4 jednostavna i učinkovita načina za upravljanje cijenama

Jurij Steblovski,

Stručnjak za korisničku podršku, tvrtka Runa

1. Oprezno povećanje cijena. Glavne ove vrste su postupne promjene i rad tako da ih kupci ne primijete odmah. Potrebno je povećati cijenu ne za sve proizvode u asortimanu, već samo za one proizvode koje kupci ne koriste svakodnevno.
2. Testiranje cijena. Različitim danima postavljaju različite cijene proizvoda, a zatim analiziraju na koji su kupci više odgovorili.
3. Rad s posebnim ponudama. Ako trgovina uglavnom prodaje proizvode s malim maržama; kupcima treba ponuditi najprofitabilnije proizvode kao popratni proizvod.
4. Prilagodba. Uključuje individualizaciju prodaje. Na primjer, ako trgovina prodaje šalice, tada može ponuditi kupcu da kupi proizvod s printom po vlastitom izboru koji košta dvostruko više od analognog s dizajnom proizvođača. Stalno provodite eksperimente i procjenjujte njihove rezultate. Prilagodba je bitna komponenta u razvoju poslovanja.

• Kako prodati proizvod po višoj cijeni i zaraditi više: 8 jednostavnih načina

Čimbenici politike cijena koji utječu na određivanje cijena

Odabir politike cijena tvrtke određen je nizom čimbenika. Pogledajmo svaki od njih.

• Faktor vrijednosti.

Ovo je jedan od najvažniji pokazatelji pri odabiru cjenovne politike. Svaki proizvod je više ili manje sposoban zadovoljiti zahtjeve kupaca. Kako bi pomirila cijenu i korisnost proizvoda, tvrtka mu može dati veću vrijednost – putem promotivnih aktivnosti pokazati kupcu koliko je dobar i postaviti cijenu koja je u skladu s njegovom stvarnom vrijednošću.

• Faktor troškova.

Minimalni trošak proizvodnje sastoji se od troškova i dobiti. Najlakši način određivanja cijena je dodavanje prihvatljive stope dobiti za poznate troškove i izdatke. Ali čak i ako cijena pokriva troškove, nema jamstva da će proizvod biti kupljen. S tim u vezi, neka proizvodna poduzeća bankrotiraju kada cijena njihovih proizvoda na tržištu postane manja od proizvodnih troškova i izdataka povezanih s njihovom prodajom.

• Čimbenik konkurencije.

Politika cijena jako ovisi o konkurenciji. Poduzeće može povećati konkurenciju odabirom visoke cijene ili je eliminirati postavljanjem minimalne cijene. Ako stvaranje proizvoda uključuje složene proizvodni proces ili posebna metoda puštanja, tada niska cijena neće privući natjecatelje. Ali s visokim cijenama, konkurentske će tvrtke shvatiti što učiniti.

• Faktor unapređenja prodaje.

U cijenu proizvoda uključena je trgovačka marža, koja je osmišljena da nadoknadi sve mjere usmjerene na poticanje prodaje. Kada proizvod izađe na tržište, oglašavanje mora prijeći prag percepcije prije nego što potrošači postanu svjesni novog proizvoda.

Sredstva od prodaje robe ubuduće bi trebala pokrivati ​​troškove poticanja prodaje.

• Faktor distribucije.

Troškovi proizvodnje uvelike ovise o njegovoj distribuciji. Što je proizvod bliži kupcu, poduzeću je skuplja njegova distribucija. Ako se proizvod isporučuje izravno kupcu, tada će se svaka zaključena transakcija pretvoriti u zasebnu operaciju. Proizvođač će dobiti sredstva od dobavljača, ali će mu se istodobno povećati troškovi proizvodnje.

Ovaj način distribucije je dobar jer vam omogućuje potpunu kontrolu prodaje i marketinga. Ako proizvod kupuje veliki maloprodajni potrošač ili veletrgovac, prodaja se više ne računa u jedinicama, već u desetcima. U tom slučaju gubi se kontrola nad prodajom robe i marketingom.

Distribucija - najvažniji faktor u marketingu nakon samog proizvoda. Proizvod nije uvijek u stanju u potpunosti zadovoljiti zahtjeve svih potrošača. Shvaćajući to, proizvođači su, ovisno o razini cijena, više ili manje spremni na ustupke u kvaliteti, težini, boji, karakteristikama itd. No, čak i ako prodavatelj, nudeći najniže cijene u svom tržišnom segmentu, nema robu u pravo vrijeme na pravom mjestu, neće mu pomoći nikakve promotivne aktivnosti.

Pronalaženje profesionalnih distributera koji bi bili voljni prodavati robu prilično je skup proces. Posrednici žele dobiti pristojnu naknadu za skladištenje proizvoda u skladištima i njihovu distribuciju. Iznos za ove svrhe mora biti uključen u trošak robe. Istodobno, tvrtka mora osigurati da troškovi ne premašuju slične troškove konkurenata.

• Faktor javnog mnijenja.

Politika cijena tvrtke uvelike ovisi o ovoj pokretačkoj snazi. U pravilu, kupci imaju utvrđeno mišljenje o cijeni proizvoda. Nije važno je li potrošač ili industrijski.

Pri kupnji proizvoda ljudi vode računa o određenim cjenovnim granicama unutar kojih su ga spremni kupiti. Tvrtka ili ne smije ići preko njih, ili dopustiti kupcu da shvati zašto se trošak proizvoda ne uklapa u te granice.

Proizvedeni proizvodi mogu biti bolji od svojih analoga u pogledu svojih karakteristika. Ako publika pozitivno percipira te prednosti, tada se cijena može povećati. Ako proizvod nema očite prednosti, tvrtka bi trebala provesti dodatne reklamne kampanje ili na drugi način potaknuti prodaju.

• Faktor usluge.

Postoje pretprodajne, prodajne i postprodajne usluge. Troškovi toga moraju biti uključeni u cijenu ponuđenih proizvoda. Takvi troškovi u pravilu uključuju aktivnosti vezane uz pripremu ponuda, izračune, instalaciju opreme, dostavu proizvoda do prodajnog mjesta, obuku i prekvalifikaciju. uslužno osoblje(prodavači, blagajnici, konzultanti za interakciju s kupcima), dajući jamstvo ili pravo na kupnju na rate.

Mnoge vrste proizvoda ne zahtijevaju servis nakon prodaje. Međutim, u isto vrijeme, značajan dio robe široke potrošnje (namirnice, roba za svakodnevnu upotrebu) zahtijeva uslugu pretprodaje, na primjer, njihovo postavljanje u vitrinu, demonstraciju karakteristika. Troškovi svih ovih usluga moraju biti uključeni u cijenu robe.

• Pravila korisničke službe koja povećavaju prodaju u 3 koraka

Razvoj i formiranje politike cijena: 7 faza

1. Prvo, poduzeće određuje kojem cilju treba težiti. Na primjer, to može biti postizanje nove razine prodaje ili razvoj poslovanja u cjelini.
2. U sljedećoj fazi provodi se interno marketinško istraživanje. Procjenjuju se kapacitet proizvodnje oprema, troškovi izdavanja plaće osoblje, troškovi sirovina i materijala, troškovi dostave proizvoda na prodajna mjesta i traženja novih distribucijskih kanala, ulaganja u marketinške aktivnosti za poticanje prodaje i dr.
3. Zatim, tvrtka gleda kakva je politika cijena, koliko je fleksibilna, kako se oblikuje, koji je raspon cijena postavljen za slične proizvode i kako promjenjivi tržišni čimbenici utječu na preferencije kupaca.
4. U četvrtoj fazi poduzeće odlučuje kako će odrediti maloprodajnu cijenu robe. Glavni kriterij pri određivanju pristupa određivanju cijena je što veća dobit od prodaje.
5. Peta faza je razvoj programa za prilagodbu vrijednosti promjenjivom tržišnom okruženju. Tvrtka analizira što određuje razinu potražnje među kupcima i zašto se cijena mora korigirati. Ovu potrebu može odrediti:

• povećanje troškova proizvodnog procesa i plaća zaposlenika;
• potreba za povećanjem proizvodnih kapaciteta i privlačenjem dodatne radne snage;
• opće stanje gospodarstva, preduvjeti za nastanak krize;
• kvaliteta robe;
• skup funkcionalnih svojstava proizvoda;
• dostupnost sličnih proizvoda na tržištu;
• prestiž robne marke pod kojom se proizvodi prodaju;
• prihod mogućih kupaca;
• faze životnog ciklusa proizvoda;
• dinamika razvoja potražnje;
• vrsta tržišta.

Ovi se parametri mogu međusobno kombinirati i nadopunjavati drugim uvjetima. Glavna poteškoća u ovoj fazi je što se većina pokazatelja ne može kvantitativno mjeriti.

6. Šesta faza je posljednja, gdje se cijena robe pretvara u novčani ekvivalent. Rezultat cjenovne politike uvijek je cijena o čijoj ispravnosti procjenjuje kupac. On je taj koji odlučuje koliko će se optimalno međusobno kombinirati potrošačka vrijednost proizvod i njegovu novčanu vrijednost.

Prije korištenja jedne ili druge cjenovne politike, ne može se ne uzeti u obzir opću razinu maloprodajnih cijena u svakodnevnoj dinamici. Takve podatke mogu pružiti statistički imenici, katalozi raznih tvrtki i drugi izvori.

Kako analizirati politiku cijena

Analiza politike cijena uključuje proučavanje razine cijena. Stručnjaci raspravljaju o tome može li trenutna cijena proizvoda osigurati profitabilnost, koliko je atraktivna u usporedbi s cijenama konkurenata, koliko je cjenovno elastična potražnja, kakvu cjenovnu politiku vodi država, a promatraju i druge parametre.

Kada tvrtka postavlja nepovoljne cijene, otkriva što je tome uzrok. Formiranje neprofitabilnih troškova može biti povezano s potrebom održavanja prodaje na istoj razini dok se kvaliteta proizvoda smanjuje, politikama osvajanja tržišta, vladinim politikama cijena i drugim razlozima. Kada poduzeće procjenjuje koliko je cijena njegovih proizvoda privlačna kupcima, uspoređuje svoje cijene s prosječnim cijenama svojih konkurenata za slične proizvode u industriji.

Ako je potražnja elastična i poduzeće sebi postavlja cilj osvojiti tržište, tada može smanjiti cijenu. Ako želi zadržati svoj tržišni udio, može povećati svoju vrijednost. Ako planirate maksimizirati profit, trebali biste postaviti optimalnu cijenu.

Osnova za konstruiranje funkcije troška može biti metoda izravnog izračuna (selektivna), algebarska odn mješovita metoda. Osnova za izračun optimalnog troška i razine prodaje je uvjet maksimizacije dobiti koji se postiže ako su granični troškovi i granični prihod jednaki.

Maksimalna dobit izračunava se kao derivacija funkcije prihoda:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Granični trošak u ekonomskom smislu je trošak proizvodnje dodatne jedinice dobra. Ako su ostale stvari jednake, jednake su varijabilnim troškovima po jedinici outputa. Matematička derivacija funkcije troška je također varijabilni troškovi po jedinici robe:

C ' = (VCed x D + FC) ' = VCed

Zamislimo jednakost graničnog prihoda i graničnih troškova:

2 a0 x D + a1 = VCed

U ovom slučaju, za izračun optimalnog obujma prodaje (Dopt), koristi se sljedeća formula:

Dopt = (VCed – a1) / 2 a0

Za izračun optimalne cijene (Tsopt) koristite sljedeću formulu:

Copt = a0 x Dopt + a1

Zahvaljujući rezultatima analize politike cijena, tvrtka može utvrditi koliko je trenutna strategija učinkovita i, ako je potrebno, unijeti izmjene u nju. Prilagodbe politike cijena trebale bi se izvršiti na temelju životnog ciklusa ili vrste proizvoda. Na primjer, ako je poduzeće nedavno počelo proizvoditi proizvod, njegova bi politika cijena trebala biti usmjerena na osvajanje tržišnog okruženja. Ako je proizvod na dospijeću, cijena bi trebala biti postavljena tako da stvara kratkoročnu dobit. Ako je proizvod u razdoblju pada, trošak se formira kako bi se održala prethodna razina prodaje.

Osnovu tržišnog gospodarstva čine financijski neovisni proizvođači roba, kojima je cijena odlučujući pokazatelj proizvodne i gospodarske aktivnosti. Ako je tvrtka odabrala ispravnu cjenovnu strategiju, pravilno formirala cijene i koristila ekonomski provjerene metode određivanja cijena, sigurno će postići uspjeh i dobre financijske rezultate u svom radu. Njegov oblik vlasništva nije bitan.

Pogreške koje upravljanje cjenovnom politikom čine neučinkovitim

Politika cijena jedan je od temeljnih čimbenika koji utječu na uspješno poslovanje poduzeća. S tim u vezi, cijene treba postaviti vrlo pažljivo.

Marketinški stručnjaci i poslovni menadžeri često čine brojne pogreške koje dovode do nezadovoljavajućih rezultata. ekonomski pokazatelji. Potrebno je stalno biti u bliskoj suradnji s proizvodnim odjelom kako biste bez iznimke znali za sve troškovne stavke koje se pojavljuju tijekom proizvodnje robe. Ako tvrtka propusti i najmanji detalj, riskira smanjenje učinkovitosti svog rada u budućnosti.

Prije puštanja proizvoda u prodaju potrebno je provesti detaljna marketinška istraživanja. Na temelju njegovih rezultata može se procijeniti koliko je proizvod vrijedan kupcu. Ako tvrtka smatra da nije potrebno provesti ovaj događaj, onda može postaviti nerazumno niske troškove i propustiti moguću dobit koja bi joj omogućila proširenje proizvodnje.

Također biste trebali obratiti pozornost na radnje konkurenata, posebice na politiku cijena koju slijede. Potrebno je proučiti nekoliko mogućih scenarija koji određuju kako će natjecatelji reagirati na vaše događaje. Ako podcijenite svoje suparnike, možete zbog njih izgubiti svoju poziciju na tržištu zbog neučinkovite politike cijena.

Politika cijena poduzeća na primjeru poznatih tvrtki

• Koka kola.

Politika cijena Coca-Cola Company usmjerena je na sezonsku potražnju. Kako ljeti ljudi konzumiraju bezalkoholna pića u većim količinama, tvrtka dogovara cijenu s preprodavačima. Odnosno, ako posrednici postave maržu koja ne prelazi 15%, roba se prodaje po povlaštenim uvjetima. Kao rezultat toga formira se konačna cijena za Coca-Cola proizvode. Takva politika cijena i cijena omogućila je tvrtki Coca-Cola da dugo vremena zauzme vodeću poziciju među domaćim i stranim proizvođačima.

• Danone.

Danone je danas neosporni lider na tržištu mliječnih proizvoda. Ova pozicija mu omogućuje postavljanje najviših mogućih cijena, a pritom kupcu nudi proizvod izvrsne kvalitete. Takva cjenovna politika poduzeću donosi super-profit - "skida vrhnje" sa segmenta kupaca koji imaju posebnu predanost brendu. Kada određena kategorija postane zasićena proizvodima, Danone počinje postupno snižavati cijene kako bi postigao lojalnost među potrošačima drugih skupina.

• Aeroflot.

Politika cijena tvrtke je da Aeroflot nudi različite tarife, predstavljene u tri smjera: tarifni raspored, stope online prodaje i nove pakete ponude. Cijene avio karata u sve tri kategorije omogućuju tvrtki dobru zaradu i vodeću poziciju na tržištu u svojoj branši.

Politika cijena Aeroflota strukturirana je na takav način da svaki putnik može odabrati optimalnu cijenu za sebe. cjenovni uvjeti. Tvrtka uzima u obzir dinamiku cjenovnih ponuda konkurentskih tvrtki i koristi dobivene podatke u svom radu. Također treba napomenuti da je Aeroflotov zračni prijevoz dostupan mnogim kategorijama kupaca, budući da tvrtka pruža povlaštene cijene i razne vrste popusta.

• Jabuka.

Tvrtka je uspjela izgraditi takvu politiku cijena da cijena za jednu jedinicu robe ne može biti niža od 1000 dolara, a s puštanjem u promet svakog novog modela proizvoda, sljedbenici marke odmah ga žele kupiti. Procjene stručnjaka pokazuju da će vrijednost poduzeća vrlo brzo biti jednaka trilijun dolara, čime će Apple biti najveći skupa marka u povijesti.

Već u samom startu Appleova politika cijena bila je stroga. Tvrtka se vodila činjenicom da većina potrošačke publike "skupo" doživljava kao "kvalitetu" i ne pridaje veliku važnost preplaćivanju.

Apple ne koristi sustav popusta. Jedina je iznimka kada studenti mogu kupiti robne marke malo jeftinije, ali ni tu ušteda kupca ne prelazi 100 USD.

I prodajni uredi i preprodavači pridržavaju se ove politike cijena. Jedini način da kupite nove Apple proizvode uz popust je na internetu, na primjer, na eBayu.

• Samsung.

Samsungova politika cijena temelji se na dva glavna principa. Prvo, poduzeće se fokusira na marku koja zauzima vodeću poziciju. Drugo, koristi metode psihološkog utjecaja na potrošača. Cijena jedne jedinice robe nikada se ne izražava kao cijeli broj, na primjer, 4990 rubalja.

Samsungovi proizvodi dizajnirani su za potrošače s prosječnim primanjima i iznad. Unatoč niskoj cijeni, proizvodi marke vrlo su visoke kvalitete. Mala komponenta cijene je za jamstveni servis. Njegova prisutnost povećava lojalnost potrošača usmjerenih na kupnju opreme i usporedbu ponuda različitih proizvođača.

Podaci o stručnjacima

Igor Lipsits, profesor Odsjeka za marketing, Državno sveučilište - Visoka škola ekonomije, Moskva. Igor Lipsits - doktor ekonomskih znanosti, prof. Autor 20 monografija i udžbenika. Konzultira strane i ruske tvrtke (uključujući RAO UES of Russia, AFK Sistema) o marketingu i poslovnom planiranju.

Herman Simon, izvršni direktor Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, stručnjak za cijene, Bonn. Herman Simon je direktor Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). Tvrtka ima 33 ureda u 23 zemlje. Stručnjak za cijene. Jedan je od pet priznatih stručnjaka u području menadžmenta uz Petera Druckera, Fredmunda Malika, Michaela Portera i Philipa Kotlera. U jesen 2016. u Rusiji je objavljena njegova knjiga “Ispovijesti majstora cijena”. Kako cijena utječe na dobit, prihod, tržišni udio, obujam prodaje i opstanak poduzeća” (M.: Byblos, 2017. - 199 str.).