Segmentacija tržišta organizacije. Tržišni segment i njegovi objekti. Koncept segmentacije tržišta

Zdravo! U ovom ćemo članku govoriti o tako važnoj fazi rada s tržištem kao što je segmentacija.

Danas ćete naučiti:

• Što je segmentacija tržišta?
• Koji principi i kriteriji segmentacije postoje;
• Koje metode se mogu koristiti za segmentaciju tržišta.

Koncept "segmentacije tržišta"

Moderno poslovanje je nemoguće bez, a marketing je nemoguć bez segmentacije. Nemoguće je jednim proizvodom zadovoljiti cijelo tržište.
Potrošači se međusobno razlikuju po demografskim karakteristikama, društveni status, kupovna moć, čimbenici ponašanja i, kao rezultat, potrebe. To tjera poduzetnike da dijele tržišta na segmente.

Segment - skupina izolirana od cjelokupne populacije potrošača (tržišta), čiji pojedinci imaju zajedničke karakteristike i podjednako reagiraju na različite elemente marketinškog miksa.

Segmentacija tržišta – proces identifikacije segmenata potrošača na tržištu.

Istaknimo glavne ciljeve segmentacije tržišta:

• Točnije prepoznavanje i bolje zadovoljenje potreba ciljane publike;
• Povećanje konkurentnosti organizacije;
• Minimiziranje troškova koncentriranjem napora na ciljni segment.

Kriteriji segmentacije tržišta

Glavni kriteriji za proces segmentacije tržišta uključuju:

• Dovoljan volumen dodijeljenih segmenata. Mora osigurati profitabilnost;
• Segment mora biti mjerljiv;
• Potrošači unutar segmenta moraju biti slični na nekoliko načina i različiti od potrošača u drugim segmentima;
• Odabrani ciljni segment mora biti dostupan poduzeću (kanali prodaje i promocije);
• Potreba za procjenom razine u segmentu;
• Mogućnost potpunog zadovoljenja potreba

Na temelju ovih karakteristika potrebno je ocijeniti segmente identificirane na tržištu kako bi se odabrali ciljni segmenti za poduzeće.

Faze segmentacije tržišta

Tri su glavne faze segmentacije tržišta. Pogledajmo svaki od njih.

1. Segmentacija. Ova faza uključuje opća analiza tržište i raspodjela odvojene skupine, koji se na neki način razlikuju jedni od drugih. Segmentacija se može prikazati u obliku tri uzastopna koraka:

• Odabir kriterija i faktora segmentacije. Čimbenici segmentacije ovise o proizvodu, tvrtki, industriji i tržištu na kojem tvrtka posluje;
• Potražite segmente i tržišne niše. U ovoj fazi identificiraju se tržišni segmenti;
• Opis segmenata i tržišnih niša. Ovu fazu karakterizira primarna analiza odabranih segmenata.

1. Odabir ciljanog segmenta. U ovoj fazi potrebno je provesti potpunu analizu odabranih segmenata prema načelima segmentacije. Kao rezultat toga, trebali bismo dobiti ciljane segmente. Druga faza je predstavljena u sljedećim koracima:

• Procjena segmenta temeljena na načelima segmentacije;
• Postavljanje ciljeva za odabrane segmente. Ciljevi uključuju željeni tržišni udio, obujam prodaje, ponudu proizvoda, cijene, komunikacijske poruke i kanale distribucije.

1. Pozicioniranje proizvoda u odabranim segmentima uključuje sljedeće korake:

• Identifikacija ključnih potreba svakog segmenta;
• Odabir strategije pozicioniranja proizvoda za određeni segment;
• Izrada marketinškog plana za svaki segment s detaljnim proučavanjem svakog elementa marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija, promocija).

Pogledajmo pobliže proces pozicioniranja proizvoda.

Pozicioniranje bi se trebalo temeljiti na jednom od sljedećih kriterija:

• Stupanj racionalnosti kupnje potrošača;
• Konkurentske prednosti proizvoda koje čine vrijednost za ciljanog potrošača;
• Prednosti vašeg proizvoda (isplativost korištenja, dostupnost usluge itd.);
• Stupanj specifičnosti proizvoda;
• Inovacija proizvoda;

Na temelju ovih kriterija možete odabrati jednu od sljedećih strategija pozicioniranja proizvoda:

• Pozicioniranje za određenu publiku (mlade majke, motociklisti, biciklisti);
• Pozicioniranje na funkcionalnim značajkama proizvoda (“Imunele” štiti imunološki sustav);
• Pozicioniranje kako bi se distancirao od konkurenata (“Cirque du Soleil”);
• Pozicioniranje na slavna osoba. To može biti vlasnik tvrtke (Steve Jobs) ili lice reklamnih kampanja, službeni predstavnik;
• Pozicioniranje na zasebnoj komponenti proizvoda (profesionalna kamera u Apple pametnom telefonu);
• Pozicioniranje na inovativnosti proizvoda (ponudili ste potpuno novi proizvod ili je bio prvi na tržištu);
• Pozicioniranje na poseban proces usluge (Restoran “U mraku”).

Načela segmentacije tržišta

Pri razmatranju načela segmentacije tržišta preporučljivo je odvojiti tržište robe široke potrošnje i industrijske robe, budući da se načela segmentacije za svako od njih razlikuju.

Načela segmentacije na tržištu robe široke potrošnje

Prikažimo podatke u obliku tablice.

Načelo	Opis
Teritorijalni	Podjela potrošača po teritorijalnoj osnovi: država, regija, grad, okrug, ulica
Demografski	Segmentacija prema spolu, spolu, bračnom statusu, nacionalnosti, obrazovanju i tako dalje
Društveno-ekonomski	Segmentacija prema razini prihoda, društvenom statusu, položaju, stupnju obrazovanja i tako dalje
Bihevioralni	Kriterij ponašanja dijeli tržište na skupine potrošača s različitim motivima kupnje, životnim stilovima i interesima.

Najučinkovitije je segmentirati na temelju nekoliko načela, poput zemljopisnog i bihevioralnog.

Načela segmentacije na B2B tržištu

Industrijsko tržište ima svoje karakteristike prilikom segmentiranja. Tržište industrijske robe predstavljeno je ograničenim brojem velikih potrošača, što se uvelike mijenja u procesu njegove segmentacije.

Načelo		Opis
Teritorijalni	Regionalna lokacija tvrtke	Teritorijalna lokacija podrazumijeva podjelu tržišta na teritorijalne jedinice: država, regija, grad, okrug
	Klimatski uvjeti poduzeća potrošača	Za mnoge kategorije proizvoda ovo je vrlo važan kriterij segmentacije. Ako ste uređaj prodali u regiju s prosječnom temperaturom od -30, a dizajniran je za rad u umjerenim geografskim širinama, pretrpjet ćete gubitak i prihvatiti nezadovoljstvo potrošača
	Ekonomski pokazatelji razvoja regije potrošačkog poduzeća	Ovaj kriterij odražava izglede za suradnju. Ne možete nuditi vrhunske proizvode siromašnim regijama
Vrsta tržišta robe široke potrošnje	Proizvodno komercijalno tržište	Koristi vaš proizvod u svojoj proizvodnji
	Tržište trgovačkih organizacija	Preprodaje vaš proizvod bez promjena
	Državno tržište	Državne nabave
	Institucionalno tržište	Nabava vladine agencije: sveučilišta, škole, bolnice
	međunarodno tržište	Inozemna nabava, izvoz
Industrijska pripadnost potrošača		Na primjer, naftna industrija, proizvodnja, drvoprerađivačka industrija
Ekonomsko stanje industrije		Ovaj kriterij odražava izglede za suradnju
Ekonomski potrošački kriteriji	Veličina kupca	Velika poduzeća (korporacije), velika poduzeća, srednja poduzeća, mali potrošači
	Količina nabave	Mogu biti velike, srednje i male
Proces nabave	Broj grupa za donošenje odluka	Ovi kriteriji odnose se na konkretnog kupca i odnose se na kriterije mikrosegmentacije tržišta industrijske robe
	Sastav grupe za donošenje odluka
	Faze procesa nabave
	Kriteriji po kojima se kupac odlučuje o kupnji

Metode segmentacije tržišta

Postoje četiri glavne metode segmentacije tržišta. Pogledajmo svaki od njih.

Metoda grupiranja . Ovo je najčešći način segmentacije tržišta. Uključuje jednostavnu podjelu tržišta na skupine potrošača koji se razlikuju po nekim karakteristikama. Na primjer, tržište tamne čokolade može se podijeliti u sljedeće skupine: muškarci, žene i djeca.

Podjela tržišta po pogodnostima uključuje isticanje prednosti koje proizvod nosi i identificiranje skupina potrošača na tržištu za koje će te koristi imati najveću vrijednost. Na primjer, prednosti tamne čokolade su zdravstvena ispravnost, odsutnost ozbiljne štete na slici. Stoga izdvajamo segment koji prati njihovo zdravlje te zdravlje bližnjih i ljudi.

Tehnika funkcionalne karte , kada se svaka dobrobit proizvoda dodjeljuje određenoj skupini potrošača. Na primjer, čokolada - slatka - korisna je za djecu, ne šteti figuri - za žene, hranjiva - za muškarce.

Višedimenzionalna segmentacija tržišta. U ovom slučaju, tržište je podijeljeno prema nekoliko kriterija segmentacije odjednom.

Primjer segmentacije potrošačkog tržišta

Situacija: kuhamo kovrčavo kod kuće prirodni sapun s aromom breskve (Moskva, okrug Tverskoy). Obim proizvodnje je mali, pa ćemo raditi na potrošačkom tržištu.

U ovom primjeru koristit ćemo višedimenzionalni model segmentacije tržišta. Provest ćemo segmentaciju na temelju tri kriterija – socioekonomskog, demografskog i bihevioralnog.

Središnji administrativni okrug Moskve odmah smo identificirali kao teritorijalni segment, jer nismo u mogućnosti isporučivati ​​sapun drugim teritorijalnim jedinicama.

Demografsko načelo (spol)	Čimbenik ponašanja	Socio-ekonomsko načelo (razina dohotka kao najvažniji faktor)
	Kao poklon	Visoka zarada
	Kao poklon
	Kao poklon	Prosječna zarada
	Kao poklon
	Kao poklon	Niska zarada
	Kao poklon

Dakle, dobili smo 9 segmentima potrošača. Za odabir ciljanog segmenta dostavljamo podatke o našem proizvodu. Sapun s aromom breskve, prosječni obujam proizvodnje je 50 komada mjesečno, varijabilni troškovi po jedinici robe su 80 rubalja, fiksni troškovi su 200 rubalja mjesečno. Oblik i boju sapuna bira klijent. Nema dostave, samo preuzimanje.

Segment bogatih muškaraca i žena nije nam dostupan zbog našeg sustava distribucije proizvoda. Sustav distribucije nam ne dopušta potpunu ponudu robe za osobnu upotrebu, jer u tom slučaju potrošač ne kupuje više od tri jedinice robe i povoljno mu je da sve proizvode za osobnu higijenu kupi na jednom mjestu.

Tako će nam najprihvatljiviji segmenti biti muškarci i žene s prosječnim i niskim primanjima koji žele kupiti sapun na poklon.

Kao ponudu proizvoda možemo izraditi poklon košarice sa sapunima raznih oblika i boja te ih razlikovati po cijeni.

Uvod

Prilično je očito da različitih potrošačaželite kupiti razna roba. Kako bi zadovoljile te različite potrebe, proizvodne i prodajne organizacije nastoje identificirati skupine potrošača koje će najvjerojatnije pozitivno reagirati na ponuđene proizvode i usmjeriti svoje marketinške aktivnosti prvenstveno na te skupine.

Ovdje je prikladno podsjetiti na Paretov zakon (80-20) temeljen na statističkim podacima, prema kojem 20% potrošača kupuje 80% robe određene robne marke, predstavljajući generaliziranu skupinu ciljanih potrošača, iz određenih razloga usmjerenih na to. proizvoda, preostalih 80% potrošača kupuje 20% robe ove marke i nemaju jasan izbor. Proizvođači nastoje usmjeriti svoje proizvode i marketinške aktivnosti na tih 20% potrošača, a ne na cijelo tržište u cjelini. To je strategija tržišna aktivnost pokazuje se učinkovitijim.

Dubinsko proučavanje tržišta pretpostavlja potrebu da ga se promatra kao diferenciranu strukturu ovisno o skupinama potrošača i potrošačkim svojstvima proizvoda, što široko definira pojam segmentacije tržišta.

Segmentacija tržišta je, s jedne strane, metoda za pronalaženje dijelova tržišta i određivanje objekata na koje su usmjerene marketinške aktivnosti poduzeća. S druge strane, to je upravljački pristup procesu donošenja odluka poduzeća na tržištu, osnova za odabir prave kombinacije marketinških elemenata. Segmentacija se provodi s ciljem maksimiziranja zadovoljstva potrošača u različitim proizvodima, kao i racionalizacije troškova proizvođača za razvoj proizvodnog programa, puštanje i prodaju robe.

Objekti segmentacije su prije svega potrošači. Odabrani na poseban način i posjedujući određene zajedničke karakteristike, čine tržišni segment. Segmentacija se odnosi na podjelu tržišta na segmente koji se razlikuju po svojim parametrima ili reakcijama na određene vrste aktivnosti na tržištu (oglašavanje, metode prodaje).

Unatoč mogućnosti segmentacije tržišta po različitim objektima, glavni fokus marketinga je na pronalaženju homogenih skupina potrošača koji imaju slične preferencije i slično reagiraju na marketinške ponude.

Nužan uvjet za segmentaciju je heterogenost očekivanja kupaca i stanja kupnje. Za uspješnu implementaciju načela segmentacije dovoljni su sljedeći uvjeti:

* sposobnost poduzeća (organizacije) da diferencira marketinšku strukturu (cijene, metode unapređenja prodaje, mjesto prodaje, proizvodi);

* odabrani segment mora biti dovoljno stabilan, prostran i imati izglede za rast;

* poduzeće mora imati podatke o odabranom segmentu, mjeriti njegove karakteristike i zahtjeve;

* odabrani segment mora biti dostupan poduzeću, tj. imati odgovarajuće kanale prodaje i distribucije proizvoda, sustav isporuke proizvoda potrošačima;

* poduzeće mora imati kontakt sa segmentom (na primjer, putem osobnih i masovna komunikacija);

* procijeniti zaštićenost odabranog segmenta od konkurencije, utvrditi snage i slabosti konkurenata i vlastite prednosti u konkurenciji.

Tek nakon dobivanja odgovora na gore navedena pitanja i procjene potencijala poduzeća, može se donijeti odluka o segmentaciji tržišta i odabiru tog segmenta za određeno poduzeće.

Tržišni segment je skupina potrošača koju karakterizira slična reakcija na ponuđeni proizvod i na skup marketinških poticaja.

Glavni argumenti u korist segmentacije su sljedeći:

1. Omogućuje se bolje razumijevanje ne samo potreba potrošača, već i onoga što oni jesu (njihove osobne karakteristike, priroda ponašanja na tržištu itd.).

2. Omogućuje bolje razumijevanje prirode konkurencije na određenim tržištima. Na temelju poznavanja ovih okolnosti lakše je odabrati tržišne segmente za njihov razvoj i odrediti koja bi svojstva proizvodi trebali imati da bi stekli konkurentsku prednost.

3. Postaje moguće koncentrirati ograničene resurse na najprofitabilnija područja njihove uporabe.

4. Prilikom izrade planova marketinške aktivnosti uvažavaju se karakteristike pojedinih tržišnih segmenata, čime se postiže visok stupanj usmjeravanje marketinških alata prema zahtjevima specifičnih tržišnih segmenata.

Kriteriji segmentacije

Prvi korak u provođenju segmentacije je odabir kriterija segmentacije. U ovom slučaju potrebno je razlikovati kriterije segmentacije tržišta Potrošačka dobra, proizvodi industrijske svrhe, usluge itd. Iako se pri segmentiranju tržišta za različita dobra djelomično mogu koristiti isti kriteriji, npr. obujam potrošnje.

Tako se pri segmentiranju tržišta robe široke potrošnje koriste kriteriji kao što su geografski, demografski, socioekonomski, psihografski, bihevioralni itd.

DO geografski karakteristike uključuju: veličinu regije, gustoću i veličinu naseljenosti, klimatske uvjete, administrativnu podjelu (grad, selo), udaljenost od proizvodnog poduzeća. Ovaj kriterij je u praksi korišten ranije od ostalih, što je bilo zbog potrebe određivanja prostora djelovanja poduzeća. Njegova uporaba je posebno potrebna kada postoje klimatske razlike između regija ili osobitosti kulturnih, nacionalnih, povijesnih tradicija na tržištu.

Segmentacija na temelju demografije. Moguće je segmentirati tržište u grupe na temelju demografskih varijabli kao što su spol, dob, veličina obitelji, stupanj životni ciklus obitelj, nivo prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjerska uvjerenja i nacionalnost. Demografske varijable najpopularniji su čimbenici koji služe kao osnova za identificiranje skupina potrošača. Jedan od razloga takve popularnosti je taj što su potrebe i preferencije, kao i intenzitet potrošnje proizvoda, često usko povezani s demografskim karakteristikama. Drugi razlog je taj što je demografske karakteristike lakše mjeriti nego većinu drugih vrsta varijabli.

Koje se demografske varijable koriste za segmentaciju?

1. Dob i faza obiteljskog životnog ciklusa. Potrebe i mogućnosti kupaca mijenjaju se s godinama. Čak je i dijete od 6 mjeseci već drugačije u svom potrošačkom potencijalu od, recimo, djeteta od 3 mjeseca. Prepoznajući to, tvrtke za proizvodnju igračaka razvijaju različite igračke za uzastopnu upotrebu od strane svoje djece tijekom svakog mjeseca prve godine života. Usmjerenost na određenu dob i fazu obiteljskog životnog ciklusa nije uvijek točna. Na primjer, tvrtka Ford Motor Company koristila se dobnim karakteristikama kupaca kada je kreirala ciljno tržište za svoj model Mustang. Automobil je dizajniran za mlade ljude koji preferiraju jeftin sportski automobil. No ubrzo je postalo jasno da Mustange kupuju predstavnici svih dobnih skupina. Ciljno tržište Mustanga bili su svi koji su bili mladi u srcu.

2. Kat. Segmentacija na temelju spola odavno se primjenjuje na odjeću, proizvode za njegu kose, kozmetiku i časopise. S vremena na vrijeme, mogućnost rodne segmentacije otkriva se i na drugim tržištima. Većinu marki cigareta koriste i muškarci i žene bez razlike. No, na tržištu su se sve češće počele pojavljivati ​​“ženske” cigarete s odgovarajućom aromom i u odgovarajućem pakiranju, čije je reklamiranje usmjereno na sliku ženstvenosti proizvoda.

Potencijal za rodnu segmentaciju postoji iu automobilskoj industriji. Uz sve veći broj žena koje posjeduju vlastite automobile, neke automobilske tvrtke povećavaju proizvodnju isključivo ženskih automobila.

3. Razina primanja. Stara tehnika za podjelu tržišta za robu i usluge kao što su automobili, odjeća, kozmetika, obrazovanje i putovanja jest segmentacija na temelju razine prihoda. Ponekad se mogućnosti takve segmentacije ostvaruju u drugim industrijama, na primjer, u proizvodnji alkoholnih pića.

Istodobno, nije uvijek moguće odrediti potrošače određenog proizvoda na temelju razine dohotka. U Sjedinjenim Američkim Državama dugo se vjerovalo da radnici kupuju automobile Chevrolet, a menadžeri Cadillac. Ali u praksi su mnogi menadžeri kupili Chevrolet, a neki radnici Cadillac.

4. Segmentacija prema više demografskih parametara Većina tvrtki segmentira svoja tržišta kombiniranjem različitih demografskih varijabli. Na primjer, višefaktorska segmentacija može se napraviti na temelju dobi, spola i razine prihoda.

Segmentacija prema društveno-ekonomski Kriterij je identificirati skupine potrošača na temelju zajedničke društvene i profesionalne pripadnosti, razine obrazovanja i prihoda. Preporuča se promatrati sve te varijable u međusobnom odnosu ili s varijablama drugih kriterija, primjerice demografskih. Vrijedno je pažnje kombinirati identificirane dohodovne skupine s dobnim skupinama, uključujući glavu obitelji.

Tri gore razmotrene skupine kriterija predstavljaju opći cilj kriteriji segmentacije tržišta. Međutim, segmenti koji su često homogeni po općim objektivnim kriterijima pokazuju se značajno diferenciranima u pogledu ponašanja na tržištu.

Segmentacija na temelju psihografskih načela. U psihografskoj segmentaciji kupci se dijele u skupine na temelju društvene klase, stila života ili karakteristika osobnosti. Pripadnici iste demografske skupine mogu imati potpuno različite psihografske profile.

1. Društvena klasa. Pripadnost društvenoj klasi uvelike utječe na nečije preferencije u pogledu automobila, odjeće, kućanskih potrepština, aktivnosti u slobodno vrijeme, navika čitanja i izbora prodajnih mjesta. maloprodajna mjesta. Mnoge tvrtke dizajniraju svoje proizvode i usluge imajući na umu pripadnike određene društvene klase, pružajući značajke i karakteristike koje se sviđaju toj određenoj klasi. Nažalost, malo je studija o formiranju klasne strukture ruskog društva tijekom tranzicijskog razdoblja.

2. Životni stil. Na to utječe interes za određene proizvode i životni stil potrošača. Prodavači sve više pribjegavaju segmentaciji tržišta na toj osnovi. Na primjer, plan je kreirati traperice za sljedeće skupine muškaraca: tražitelje užitaka, "tradicionalne" kućne osobe, vrpoljive radnike, "poslovne vođe" ili uspješne "tradicionaliste". Svaka skupina treba traperice određenog kroja, različite cijene, ponuđene kroz različite reklamne tekstove, kroz različite trgovačka poduzeća. Ako tvrtka ne objavi životni stil kojem je proizvod namijenjen, njezine traperice možda neće izazvati interes.

3. Tip osobnosti. Karakteristike ličnosti također koriste prodavači kao osnovu za segmentaciju tržišta. Proizvođači svojim proizvodima daju karakteristike koje odgovaraju osobnim karakteristikama potrošača. Na primjer, primijećeno je da se tipovi osobnosti američkih vlasnika kabrioleta i automobila s tvrdim krovom razlikuju. Prvi su aktivniji, impulzivniji i društveniji.

Poznate su tehnike za uspješno segmentiranje tržišta na temelju osobina ličnosti za proizvode i usluge kao što su ženska kozmetika, cigarete, osiguranje i alkoholna pića.

Segmentacija na temelju načela ponašanja. Kod bihevioralne segmentacije tržišta, kupci se mogu podijeliti u skupine na temelju njihovog znanja, stavova, obrazaca korištenja i reakcija na proizvod. Varijable ponašanja smatraju se najprikladnijom osnovom za formiranje tržišnih segmenata.

1. Razlozi za kupnju. Kupci se mogu razlikovati ovisno o razlogu ideje kupnje ili korištenja proizvoda. Na primjer, razlog putovanja avionom može biti poduzetničke aktivnosti, odmor ili obiteljski problemi. Zrakoplovna tvrtka može se specijalizirati za usluge osobama koje imaju jedan od ovih dominantnih razloga.

Segmentacija na ovoj osnovi može pomoći tvrtki da poveća iskorištenost proizvoda. Na primjer, ljudi piju sok od naranče za doručak. Proizvođač ga može pokušati reklamirati kao piće prikladno za ručak. Neki praznici mogu se promovirati na vrijeme kako bi se povećala prodaja slatkiša i cvijeća.

2. Tražene koristi. Jedan snažan oblik segmentacije je klasificiranje kupaca na temelju koristi koje traže. Utvrđeno je da je u Sjedinjenim Državama približno 23% kupaca kupovalo satove po najnižim cijenama, 46% se pri kupnji vodilo čimbenicima trajnosti i kvalitete proizvoda, a 31% kupovalo je satove kao simboličan podsjetnik na neki važan događaj . Tih su godina najpoznatije satske tvrtke gotovo potpuno preusmjerile svoju pozornost na treći segment, proizvodnju skupi sat, isticanje prestiža, te prodaju kroz zlatarnice. Mala tvrtka odlučila se fokusirati na prva dva segmenta, kreirala je i počela prodavati satove Timex. Zahvaljujući usvojenoj strategiji segmentacije, tvrtka je postala najveća tvrtka za izradu satova na svijetu.

Za segmentiranje na ovoj osnovi potrebno je identificirati koristi koje ljudi očekuju od određene klase proizvoda, tipove potrošača koji traže svaku od ovih glavnih prednosti i glavne marke koje imaju određeni stupanj tih prednosti. Tvrtka također može tražiti neku novu korist i lansirati proizvod koji pruža tu korist.

3. Status korisnika Tržišta se mogu podijeliti u sljedeće segmente: ne-korisnici, bivši korisnici, potencijalni korisnici, novi korisnici i redovni korisnici. Velike tvrtke koje žele steći veći tržišni udio posebno su zainteresirane za privlačenje potencijalnih korisnika, dok manje tvrtke žele pridobiti stalne korisnike.Potencijalni i stalni korisnici zahtijevaju različite marketinške pristupe.

4. Intenzitet potrošnje. Tržišta se također mogu podijeliti u skupine slabih, umjerenih i aktivnih potrošača proizvoda. Teški korisnici obično čine mali dio tržišta, ali čine veliki postotak ukupne potrošnje proizvoda. Na primjeru konzumacije piva u SAD-u vidimo da ga ne pije 68% ispitanika. Preostalih 32% čine dvije skupine od po 16%: slabi potrošači (12% ukupne potrošnje piva) i aktivni (88%). Većina pivarskih tvrtki fokusirana je na aktivne potrošače.

Aktivni potrošači proizvoda dijele zajedničke demografske i psihografske karakteristike, kao i zajedničke preferencije oglašavanja. Poznato je da je među aktivnim konzumentima piva više radnika nego među slabim konzumentima, te da će oni rasti s 25 na 50 godina, a ne s 25 na 50 godina, kako se to vidi kod slabih konzumenata. više od tri i pol godine.sati dnevno, a najmanje dva sata, vole slabe potrošače, a pritom preferiraju sportske programe.

Neprofitne organizacije često se suočavaju s problemom “aktivnog potrošača” u svom radu kada pokušavaju poboljšati društvo ili se bore protiv kršenja utvrđenog poretka. Ove organizacije često moraju odlučiti hoće li usmjeriti napore na mali broj najmanje osjetljivih upornih prijestupnika ili veliku skupinu podložnijih manjih prijestupnika.

5. Stupanj predanosti. Segmentacija tržišta također se može provesti prema stupnju opredijeljenosti potrošača za proizvod. Potrošači mogu biti lojalni robnim markama, trgovinama i drugim različitim entitetima. Kupci se prema stupnju privrženosti mogu podijeliti u četiri skupine: bezuvjetni pristaše, tolerantni i nestalni pristaše te “lutalice”.

Bezuvjetni navijači - To su potrošači koji uvijek kupuju istu marku proizvoda. Tolerantni sljedbenici - To su potrošači koji su opredijeljeni za dva ili tri brenda. Nestalni sljedbenici - to su potrošači koji svoje preferencije prenose s jedne marke proizvoda na drugu: Njihova shema ponašanje pri kupnji pokazuje da potrošači postupno prebacuju svoje preferencije s jedne marke na drugu. " lutalice" - To su potrošači koji nisu lojalni niti jednom brendiranom proizvodu. Neopredijeljeni potrošač ili kupuje bilo koju marku koja je dostupna ovaj trenutak, ili želi kupiti nešto drugačije od postojećeg asortimana.

Svako tržište predstavlja različita kombinacija kupaca ove četiri vrste. Tržište lojalnosti robnoj marki je tržište na kojem veliki postotak kupaca pokazuje bezuvjetnu lojalnost jednoj od robnih marki dostupnih na njemu.

Tvrtka može puno naučiti analizirajući distribuciju predanosti na svom tržištu. Potrebno je proučiti karakteristike bezuvjetnih pristaša proizvoda vlastite marke. Tvrtka Colgate otkrila je da su njeni bezuvjetni pristaše u Sjedinjenim Državama uglavnom predstavnici srednje klase s velikim obiteljima i povećanom brigom za vlastito zdravlje.

Priroda ponašanja potrošača, koja se naizgled objašnjava lojalnošću robnoj marki, zapravo može biti posljedica navike ili ravnodušnosti, odgovor na niska cijena ili nedostupnost robe drugih marki. Koncept “predanosti” ne tumači se uvijek jasno.

6. Stupanj spremnosti kupca da percipira proizvod. U bilo kojem trenutku ljudi su u različitim stupnjevima spremnosti da kupe proizvod. Jedni uopće nisu upoznati s proizvodom, drugi su svjesni, treći su o njemu informirani, treći su za njega zainteresirani, treći ga žele, treći ga namjeravaju kupiti. U marketinškom programu mora se voditi računa o omjeru potrošača različitih skupina.

Pretpostavimo da je cilj zdravstvene organizacije potaknuti žene da se podvrgnu godišnjim pregledima raka. Vjerojatno je da u početku mnoge žene možda jednostavno neće biti svjesne postojanja potrebnih tehnika, pa marketinške napore treba usmjeriti na postizanje visoke razine svijesti putem oglašavanja. Reklamna poruka treba biti jednostavna i razumljiva. U slučaju uspjeha u ponovljenom oglašavanju, potrebno je prezentirati dobrobiti metoda i usmjeriti pozornost na zdravstvene rizike koje može rezultirati izbjegavanjem pregleda. Istodobno, unaprijed se mora pripremiti materijalna baza koja se može nositi s priljevom žena za koje je oglašavanje možda stvorilo odgovarajuću motivaciju.

Općenito, marketinški program treba biti strukturiran tako da odražava preraspodjelu u brojčanom sastavu grupa ljudi koji su na različitim stupnjevima spremnosti za kupnju.

7. Odnos prema proizvodu. Tržišna publika može biti entuzijastična, pozitivna, ravnodušna, negativna ili neprijateljski raspoložena prema proizvodu. Iskusni aktivisti političkih stranaka, koji vode predizborne kampanje od vrata do vrata, vode se stavom birača kada odlučuju koliko će vremena posvetiti radu s njim. Zahvaljuju biračima koji su oduševljeni strankom i podsjećaju ih na potrebu glasanja, ne gube vrijeme pokušavajući promijeniti stav negativnih ili neprijateljski nastrojenih birača, već nastoje ojačati mišljenje onih pozitivnih i pridobiti ravnodušne.

Što je jasnije identificiran odnos između stavova prema proizvodu i demografskih varijabli, to su napori organizacije učinkovitiji u dosezanju potencijalnih kupaca koji najviše obećavaju.

Za razliku od segmentacije tržišta robe široke potrošnje, gdje se pridaje velika pozornost psihografski kriteriji, karakteriziranje ponašanja kupaca za segmentaciju tržišta proizvoda industrijske svrhe Od najveće važnosti su ekonomski i tehnološki kriteriji koji uključuju:

* industrije (industrija, promet, poljoprivreda, građevinarstvo, kultura, znanost, zdravstvo, trgovina);

* oblici vlasništva (državno, privatno, kolektivno, strane države, mješovito); područje djelovanja (I&R, glavna proizvodnja, proizvodna infrastruktura, društvena infrastruktura);

* veličina poduzeća (malo, srednje, veliko);

* geografski položaj (tropi, krajnji sjever). Važna obilježja segmentacije su i učestalost narudžbi te robe, specifičnosti organizacije nabave (rokovi isporuke, rokovi plaćanja, načini plaćanja) te oblici odnosa. Kao i kod tržišta robe široke potrošnje, segmentacija potrošača industrijske robe provodi se na temelju kombinacije nekoliko kriterija.

Kriteriji na kojima se temelji segmentacija tržišta moraju zadovoljiti sljedeće zahtjeve: biti mjerljivi u normalnim uvjetima istraživanja tržišta; odražavaju diferencijaciju potrošača (kupaca); identificirati razlike u tržišnim strukturama; doprinose boljem razumijevanju tržišta.

* biti mjerljivi u normalnim uvjetima istraživanja tržišta;

* odražavaju diferencijaciju potrošača (kupaca);

* identificirati razlike u tržišnim strukturama;

* doprinijeti boljem razumijevanju tržišta.

Tijekom korištenja segmentacije u marketinškim istraživanjima, dogodile su se sljedeće promjene u definiciji kriterija segmentacije.

1. Identifikacija kriterija segmentacije sve se više temelji na rezultatima posebnih istraživanja (uključujući istraživanja stanovništva).

2. Uz uobičajene čelične varijable. koristiti značajke specifične za situaciju (vezane uz određeni proizvod).

3. Velika važnost počeo se fokusirati na psihografske kriterije koji objašnjavaju ponašanje potrošača.

4. Shvaćanje da se ponašanje potrošača ne može objasniti jednim, nego mnogim čimbenicima dovelo je do upotrebe višestrukih kriterija segmentacije.

Metode segmentacije tržišta

Segmentacija je osnova za razvoj marketinškog programa (uključujući izbor vrste proizvoda, cijene, reklamnu politiku, kanale prodaje) usmjerenog na određene skupine potrošača. Proces segmentacije sastoji se od nekoliko faza:

* Formiranje kriterija segmentacije

* Odabir metode i provedba segmentacije tržišta

* Interpretacija primljenih segmenata

* Odabir ciljnih tržišnih segmenata

* Pozicioniranje proizvoda

Izrada marketinškog plana obično se provodi uz pomoć pojedinca, ako se proizvod smatra predmetom za individualnu upotrebu, ili obitelji, kada se proučava proizvod za opću obiteljsku upotrebu. Izbor jedinice promatranja ovisi o proizvodu i fazi razvoja tržišta u kojem se provodi segmentacija. Ako se u početnim fazama razvoja određenog robno tržište Ako poduzeće koncentrira svoju pozornost na proizvod, tada je s povećanjem broja konkurenata prisiljeno diferencirati svoju ponudu. Počinje potraga za segmentima kako bi se utvrdile razlike u preferencijama među potrošačima istog proizvoda. Segmenti se mogu formirati na temelju preferencija kupaca za različita svojstva proizvoda. Posljedično, razvojem tržišta proizvoda raste potreba za identificiranjem pojedinih segmenata, a rastu i zahtjevi za valjanošću izbora kriterija segmentacije. Na pozornici formiranje kriterija segmentacije tržištu, potrebno je prije svega odgovoriti na pitanje: tko su glavni potrošači proizvoda? Koje su im sličnosti, a koje razlike? Kontingent glavnih kupaca utvrđuje se na temelju analize demografskih i socioekonomskih obilježja, pri čemu se nastoji povezati intenzitet kupnje pojedinog proizvoda s određenim pokazateljima.

Nije teško identificirati tržišni segment ovisno, primjerice, o dobi i spolu. Tako su mlade žene koje očekuju dijete vjerni kupci odjeće za trudnice. Situacija s odjećom i robom za novorođenčad nije tako jasna, jer se ona često kupuje kao dar. Na tržištu muških košulja (reklo bi se - tipičnom "muškom tržištu") 60 - 70% kupnji čine žene. Studija je pokazala da se na uspjeh može računati samo ako moda za muške košulje naiđe na odobravanje među ženama.

Socioekonomski čimbenici su od velike važnosti u segmentaciji tržišta. Dohodak, sam po sebi, ne pruža dovoljno preciznu segmentaciju. Međutim, zajedno s društvenim statusom, životnim uvjetima i kulturnim čimbenicima, oni igraju odlučujuću ulogu. Za segmentiranje tržišta trajnih dobara i traženje segmenta potencijalnih potrošača važan je stupanj opremljenosti (opskrbljenosti) obitelji raznim trajnim dobrima (automobili, radio i televizijska oprema, kućanski strojevi).

U formiranju kriterija segmentacije određeno mjesto zauzima izbor karakteristika i zahtjeva za proizvod. Ovo uzima u obzir podatke o: preferencijama i namjerama potrošača pri odabiru robe u usporedbi sa sličnim proizvodima konkurentskih poduzeća; karakterizacija vjerojatne potražnje za novim proizvodima (u fazi pilot serije); preferencije stanovništva u pogledu određenih potrošačkih svojstava proizvoda (boja, tehnički podaci, dimenzije, kvaliteta, cijena).

Podaci o procjenama potrošača mogu se dobiti kao rezultat posebnih istraživanja stanovništva (anketa, testiranje, promatranje).

Preferencije potrošača mogu se utvrditi na temelju procjena: alternativnih, izravnih bodova i relativnih. Struktura preferencija potrošača u odnosu na analogne proizvode različitih poduzeća formirana je pomoću alternativnih procjena. Temelje se na brojanju pozitivnih i negativnih reakcija stanovništva na svaki proizvod koji se ocjenjuje (kao što su "sviđa mi se - ne sviđa mi se", "da - ne" itd.). Određivanje iste strukture pomoću bodovanja provodi se pomoću odgovarajuće ljestvice, na primjer, pet točaka, deset točaka.

Relativne ocjene omogućuju utvrđivanje stupnja usklađenosti ispitivanih proizvoda s potrebama potrošača prema sljedećoj ljestvici mogućih odgovora: potpuno usklađen, uglavnom usklađen, djelomično usklađen, nije usklađen (proizvod se može ocijeniti kao vrlo dobar, dobar, prosječno, loše). Uz ocjenjivanje sukladnosti svakog proizvoda može se provesti i ocjenjivanje najvažnijih parametara proizvoda, budući da skup navedenih parametara proizvoda različiti potrošači različito percipiraju.

Sljedeća faza segmentacije tržišta je izbor metode segmentacije i njezina primjena. Ovaj rad se provodi posebnim metodama klasifikacije prema odabranim kriterijima (obilježjima). Ova faza u biti predstavlja izbor i implementaciju algoritma klasifikacije.

Postoje mnoge metode klasifikacije koje proizlaze iz razlika u ciljevima s kojima se suočavaju istraživači. Najčešće metode segmentacije tržišta su metoda grupiranja prema jednom ili više obilježja te metode multivarijatne statističke analize.

Suština metoda grupiranja, sastoji se od sekvencijalnog dijeljenja skupa objekata u skupine prema najznačajnijim karakteristikama. Svaka značajka se izdvaja kao kriterij formiranja sustava (vlasnik proizvoda, potrošač koji namjerava kupiti novi proizvod), tada se formiraju podskupine u kojima je značaj ovog kriterija mnogo veći nego u cjelokupnoj populaciji potencijalnih potrošača ovog proizvoda. Uzastopnim dijeljenjem (na dva dijela) uzorak se dijeli na više podskupina.

Također se koriste u svrhu segmentacije tržišta metode, višedimenzionalna klasifikacija, kada se klasifikacija provodi prema kompleksu analiziranih karakteristika istovremeno. Najučinkovitije od njih su metode automatske klasifikacije, ili klaster analize, taksonomije. Klasifikacijske sheme temelje se na sljedećim pretpostavkama. Ljudi koji su međusobno slični na više načina grupirani su u jednu klasu (tip). Stupanj sličnosti među ljudima koji pripadaju istoj klasi trebao bi biti veći od stupnja sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim klasama. Ovim se metodama rješava problem tipizacije uz istovremenu upotrebu demografskih, socioekonomskih i psihografskih pokazatelja.

Kao primjer, razmotrite rješavanje problema segmentacije tržišta odjeće konstrukcijom tipologije potrošača,što se odnosi na podjelu potrošača u tipične skupine koje imaju isto ili slično ponašanje potrošača. Izgradnja tipologije je proces dijeljenja proučavanog skupa objekata u prilično homogene i stabilne skupine u vremenu i prostoru. U stvarnosti ih objektivno ima dovoljno homogene grupe(klase) potrošača s karakterističnim tipom za svakog od njih ponašanje potrošača. Posebno je to vidljivo na tržištu odjeće, gdje je segmentacija neizbježna, jer su razlike u potrebama potrošačkih skupina značajnije nego na tržištima trajnih dobara. Koristeći metode multivarijatne statistike, takve se skupine mogu identificirati i analizirati.

Proces formiranja potreba i potražnje stanovništva promatra se kao interakcija dva višedimenzionalna fenomena. Prvi se odnosi na ponašanje ljudi na tržištu, drugi - faktorske karakteristike (demografske, socio-ekonomske) koje određuju to ponašanje. Postupak tipologizacije sastoji se od višedimenzionalnog razvrstavanja prema jednom skupu obilježja – višedimenzionalnom znaku ponašanja potrošača. Zatim se procjenjuje homogenost dobivenih skupina prema skupu faktorskih karakteristika koje karakteriziraju uvjete za formiranje potreba i potražnje. Ako su u dobivenim skupinama objekti homogeni u smislu faktorskih karakteristika, a razlike između skupina značajne, tada se tipologija može smatrati izgrađenom. Početna informacija za segmentiranje tržišta odjeće su podaci iz panel ankete potrošača.

Kao glavne kriterije pri izradi tipologije potrošačke odjeće uzeli smo znakove koji karakteriziraju reakciju ponašanja na modu: sklonost kupnji stvari ovisno o stavu ljudi prema modi (6 stupnjeva od „kupnje modernih novih predmeta dok ih nitko ne nosi“ do “moda nema vrijednosti”); spremnost na plaćanje visokih cijena za moderne artikle; udio posebno modernih proizvoda u željenom ormaru. Kao rezultat tipologije identificirano je pet tipova potrošača odjeće ovisno o njihovoj reakciji ponašanja na pojavu modernih novih artikala. Od pet tipova potrošača dva su ženska (I i II) i dva muška (III i IV). Pokazalo se da je tip V mješovit prema spolu: ovdje su i muškarci i žene ujedinjeni ravnodušnošću prema modi u odijevanju - muški i ženski tipovi kombinirani su prema reakciji potrošača na modu.

Sljedeći korak u procesu segmentacije tržišta je tumačenje, ili opis profila skupina potrošača (rezultirajućih segmenata).

S jedne strane, ove skupine karakteriziraju određeni zahtjevi i preferencije potrošača, as druge strane, prilično su homogene u pogledu socioekonomskih i demografskih karakteristika. U primjeru koji se razmatra dobiveni su sljedeći generalizirani tipovi potrošača: A - "selektivni", B - "neovisni", C - "ravnodušni". Pri opisu tipova potrošača odjeće koristit ćemo se zbirnim tipovima A i B koji spajaju muškarce i žene zbog identičnosti njihovog potrošačkog ponašanja.

Vrsta A - " selektivno." Njegovi predstavnici pažljivo biraju moderne artikle u nastajanju, kupuju proizvode selektivno, ovisno o svom ukusu, razvijenom u skladu s prezentacijom slike svog "ja". Tip A je najbrojniji, 50,2% predmeta populacije koja se proučava ovdje je uključeno.

Ovo je "najženskiji" tip - žene čine 80,1%, "najurbaniji" - oko 85% živi u gradu i, na kraju, najmlađi - prosječna dobžene - 32 godine, muškarci - 33,3 godine. Većina tipa A su zaposlenici, inženjeri i studenti.

Evo ih najviše visoke razine obrazovanje i prihod po stanovniku. Pri kupnji odjeće potrošače ovog tipa ne koči cijena, već su im najvažnija svojstva odjeće kao što su kvaliteta, udobnost, usklađenost s modom, originalnost, što korelira s njihovim općim stavom prema poštivanju načela mode u odijevanja u skladu s vlastitim ukusom.

Tip B - " neovisni." Njegovi predstavnici odijevaju se neovisno o modi, suzdržano reagiraju na pojavu modernih novih predmeta, kupuju i moderne i nemoderne stvari. Za njih je glavna stvar odanost njihovom stilu, koji u ovom trenutku možda nije moderan. Ovi potrošači su konzervativni u svom ponašanju u usporedbi s potrošačima uključenim u tip A. Po brojnosti, tip B je na drugom mjestu s 41,7% objekata u ispitivanoj populaciji.Po dobi ovaj tip je stariji od “selektivnog” tipa. Uglavnom su to ljudi srednje dobi od 30 do 55 (muškarci do 60) godina. Više je stanovnika sela, a manje stanovnika gradova. Predstavnici tipa B uglavnom su službenici, uredski službenici i poljoprivredni radnici. stupnjem obrazovanja i dohotkom po glavi stanovnika inferiorni su potrošačima tipa A. Ovdje ima više obitelji od 4-5 ljudi.

Predstavnici tipa B manje će ažurirati svoju garderobu od potrošača tipa A i često odbijaju kupnju zbog visoke cijene. Prilikom odabira kupnje češće slušaju savjete rodbine i preporuke prodavača, a više pažnje posvećuju takvim svojstvima odjeće kao što su izdržljivost, lakoća čišćenja i pranja. Istodobno, smatraju da su atraktivnost, kvaliteta i udobnost važna svojstva odijevanja.

Tip B - " ravnodušan." Ovo je najhomogeniji tip u sastavu. Za sve njegove predstavnike, modni faktor uopće nije bitan, glavna stvar je da su proizvodi jeftini, praktični i dobro izrađeni. Tip je najmanji u broju; prema klasifikaciji, ovdje je svrstano samo 8,1% objekata u proučavanoj populaciji.Po dobi, ovaj tip je najstariji, čine ga uglavnom osobe starije od 45 godina - radnici, poljoprivredni radnici, službenici i umirovljenici .Ovaj tip karakterizira najniža obrazovna razina i prosječni prihod po stanovniku.

Pri odabiru kupnje potrošači skupine B nisu samostalni, za njih savjet rodbine i prodavača igra ključnu ulogu. U pravilu, predstavnici ove vrste odbijaju kupnju ako je cijena visoka. Važna su im svojstva proizvoda kao što su toplinska zaštita, otpornost na vodu, praktičnost, trajnost i kvaliteta, kao i cijena.

Ovaj primjer pokazuje mogućnost segmentacije domaćeg tržišta odjeće prema demografskim čimbenicima, socioekonomskim i bihevioralnim karakteristikama. Grupe potrošača mogu se detaljnije formirati, uz identificiranje manjih podskupina.

Ciljani segment tržišta

Nakon identificiranja tržišnih segmenata, sljedeći korak je određivanje njihove atraktivnosti te odabir ciljnih tržišta i marketinških strategija prema njima. Procjenjuje se atraktivnost svakog tržišnog segmenta i odabire jedan ili više segmenata za razvoj. Pri ocjeni stupnja atraktivnosti različitih tržišnih segmenata koji ispunjavaju uvjete za njihovu uspješnu segmentaciju, uzimaju se u obzir sljedeća tri glavna čimbenika: veličina segmenta i stopa njegove promjene (rast, pad); strukturna atraktivnost segmenta; ciljeve i resurse organizacije koja razvija segment. Strukturna atraktivnost tržišnog segmenta određena je razinom konkurencije, mogućnošću zamjene proizvoda temeljno novim proizvodom koji zadovoljava iste potrebe (na primjer, u mnogim slučajevima plastika je zamjena za metale), snagom pozicije kupaca i snaga pozicija dobavljača komponenti i resursa u odnosu na dotičnu organizaciju, konkurentnost dotičnih tvrtki.proizvoda u tim segmentima.

Čak i ako je tržišni segment odgovarajuće veličine i stope rasta te ima dovoljnu strukturnu privlačnost, ciljevi i resursi organizacije moraju se uzeti u obzir. Može postojati neslaganje između ciljeva dugoročnog razvoja organizacije i trenutnih ciljeva njezinog djelovanja na određenom segmentu tržišta. Moguće je da nedostaju resursi za pružanje konkurentske prednosti.

1. Koncentrirajte napore usmjerene na prodaju jednog proizvoda u jednom segmentu tržišta.

2. Ponuditi jedan proizvod svim segmentima tržišta (specijalizacija proizvoda).

3. Ponuditi sve proizvode jednom tržištu (specijalizacija tržišta).

4. Ponuditi različite proizvode za pojedine odabrane tržišne segmente (selektivna specijalizacija).

5. Zanemarite rezultate segmentacije i opskrbite sve proizvedene proizvode cijelom tržištu. Ova se strategija primarno koristi ako nije bilo moguće identificirati tržišne segmente s različitim profilima odgovora potrošača i/ili su segmenti koji se pojedinačno razmatraju mali i nisu od interesa za komercijalni razvoj. Velike tvrtke obično slijede ovu politiku. Primjerice, Coca-Cola svojim pićima nastoji opskrbljivati ​​sve segmente tržišta bezalkoholnih pića.

Na odabranim ciljnim tržištima mogu se koristiti sljedeće vrste strategija: nediferencirani marketing, diferencirani marketing i koncentrirani marketing.

Nediferencirani marketing - Tržišna strategija u kojoj organizacija zanemaruje razlike između različitih tržišnih segmenata i ulazi na cijelo tržište s jednim proizvodom.

Organizacija se fokusira na ono što je zajedničko u potrebama kupaca, a ne na to kako se one međusobno razlikuju. Koriste se sustavi masovne distribucije i masovne reklamne kampanje. To rezultira uštedom troškova.

Primjer je marketing tvrtke Coca-Cola u početnoj fazi razvoja, kada je svim potrošačima ponuđeno samo jedno piće u boci iste veličine.

Diferencirani marketing - Tržišna strategija u kojoj organizacija odlučuje ciljati na više segmenata s proizvodima posebno dizajniranim za njih. Nudeći raznolike proizvode i marketinški miks, organizacija očekuje ostvariti veću prodaju i steći jaču poziciju u svakom segmentu tržišta od svojih konkurenata. Na primjer, General Motors je izjavio: "Mi pravimo automobile za svaki novčanik, svaku svrhu i svaku osobnost." Iako diferencirani marketing obično stvara veće količine prodaje od nediferenciranog marketinga, troškovi njegove implementacije su veći.

Koncentrirani marketing - Tržišna strategija u kojoj organizacija ima veliki tržišni udio na jednom ili više podtržišta (tržišnih niša) za razliku od fokusiranja na mali udio većeg tržišta. Atraktivno za organizacije s ograničenim resursima i mala poduzeća. To zahtijeva duboko poznavanje uskih tržišnih segmenata i visoku reputaciju proizvoda organizacije u tim segmentima.

Prilikom procjene i odabira tržišnih segmenata u slučaju kada se planira paralelno razvijati nekoliko segmenata, potrebno je pokušati smanjiti ukupne troškove eventualnim povećanjem obujma proizvodnje proizvoda, kombiniranjem operacija skladištenja i transporta proizvoda, provođenjem koordiniranih reklamnih kampanja. itd.

Pozicioniranje proizvoda

Sljedeći korak u određivanju pravaca tržišne orijentacije u djelovanju organizacije je određivanje položaja proizvoda u pojedinim tržišnim segmentima – to se naziva tržišno pozicioniranje. Pozicija proizvoda je mišljenje određene skupine potrošača, ciljnih tržišnih segmenata, o najvažnijim karakteristikama proizvoda. Karakterizira mjesto koje određeni proizvod zauzima u svijesti potrošača u odnosu na proizvode konkurenata. Specifična skupina ciljnih potrošača mora percipirati proizvod kao proizvod koji ima jasan imidž koji ga razlikuje od proizvoda konkurencije.

Naravno, moramo uzeti u obzir i činjenicu da na poziciju proizvoda utječe ugled i imidž tvrtke u cjelini.

Tržišno pozicioniranje se, dakle, sastoji u tome da se na temelju procjena potrošača o tržišnoj poziciji pojedinog proizvoda izaberu takvi parametri proizvoda i elementi marketinškog miksa koji će, sa stajališta ciljanih potrošača, proizvodu osigurati konkurentsku prednost.

Konkurentska prednost je prednost u odnosu na konkurente koja se postiže pružanjem većih pogodnosti potrošačima, ili prodajom jeftinijih proizvoda, ili ponudom visokokvalitetnih proizvoda sa skupom potrebne usluge, ali po opravdano višim cijenama.

Pri pozicioniranju proizvoda koriste se onim karakteristikama koje su potrošačima bitne i na koje se fokusiraju pri odabiru. Dakle, cijena je odlučujući čimbenik pri kupnji mnogih vrsta prehrambenih proizvoda, razina usluge pri odabiru banke, kvaliteta i pouzdanost pri odabiru računala.

Pri određivanju položaja proizvoda na tržištu često se koristi metoda konstruiranja karti pozicioniranja u obliku dvodimenzionalne matrice, na čijem se polju prikazuju proizvodi konkurentskih tvrtki.

Slika 2.3 prikazuje mapu pozicioniranja hipotetskih konkurentskih proizvoda u određenoj ciljano tržište prema dva parametra: cijena (horizontalna os) i kvaliteta (vertikalna os). U kružićima čiji su polumjeri proporcionalni obujmu prodaje slovima su označena imena konkurentskih tvrtki. Upitnik označava mogući izbor pozicije na tržištu za novu konkurentsku tvrtku, temeljen na analizi pozicije drugih tvrtki na ovom tržištu. Izbor je opravdan željom da se zauzme mjesto na ciljnom tržištu, gdje je manji intenzitet konkurencije (proizvodi relativno visoke kvalitete, koji se prodaju po prosječnim cijenama).

Na temelju donesene odluke, ova tvrtka mora izvršiti kompleks radova na razvoju, tržišnom testiranju i lansiranju odabranog proizvoda. Ne postoji 100% jamstvo uspješne provedbe donesene odluke. U principu, treba procijeniti i šanse za uspjeh. Ali to je dio posla na pripremi planova organizacijskog razvoja, a posebno marketinškog planiranja.

Kao parametre prilikom izrade karata pozicioniranja možete odabrati različite karakteristike koje opisuju proizvode koji se proučavaju. Na primjer, za perilice rublja: načini pranja - kontrola temperature pranja, zahtjev za deterdžent - volumen punjenja. Kolačići se mogu pozicionirati, primjerice, prema sljedećem paru karakteristika: razini slatkoće i kvaliteti pakiranja.

Kako bi stekla jaku poziciju u konkurenciji, na temelju rezultata pozicioniranja svojih proizvoda, organizacija identificira karakteristike proizvoda i marketinške aktivnosti koje mogu povoljno razlikovati njezine proizvode od onih konkurenata, tj. razlikuje svoje proizvode. Štoviše, različiti smjerovi diferencijacije mogu se odabrati za različite proizvode. Na primjer, u trgovini mješovitom robom ključni faktor razlikovanja može biti cijena; u banci razina usluge, kvaliteta i pouzdanost određuju izbor računala itd.

Postoji diferencijacija proizvoda, diferencijacija usluga, diferencijacija osoblja i diferencijacija imidža.

Diferencijacija proizvoda je ponuda proizvoda sa značajkama i/ili dizajnom koji su bolji od onih konkurenata. Za standardizirane proizvode (naftni derivati, metali) gotovo je nemoguće provesti diferencijaciju proizvoda. Za visoko diferencirane proizvode (automobili, Uređaji) nakon ovoga tržišna politika je uobičajeno.

Servisna diferencijacija je ponuda usluga (brzina i pouzdanost isporuke, montaža, postprodajne usluge, obuka kupaca, savjetovanje) koje prate proizvod i na višoj su razini od usluga konkurenata.

Diferencijacija imidža je stvaranje imidža, imidža organizacije i/ili njezinih proizvoda, koji ih razlikuje na bolje od konkurenata i/ili njihovih proizvoda.

Ovisno o karakteristikama pojedinih proizvoda i mogućnostima organizacije, može istovremeno provoditi od jednog do više područja diferencijacije.

Rješavanje problema pozicioniranja omogućuje vam rješavanje problema na pojedinim elementima marketinškog miksa, dovodeći ih na razinu taktičkih detalja. Na primjer, tvrtka koja je svoj proizvod pozicionirala kao proizvod visoke kvalitete mora zapravo proizvoditi proizvode visoke kvalitete, prodavati ih po visokim cijenama, koristiti usluge visokokvalitetnih trgovaca i reklamirati proizvod u prestižnim časopisima.

Nakon određivanja ciljanog tržišnog segmenta, poduzeće mora proučiti svojstva i imidž proizvoda konkurenata i procijeniti položaj svog proizvoda na tržištu. Nakon proučavanja položaja konkurenata, poduzeće donosi odluku pozicioniranje vašeg proizvoda, oni. o osiguranju konkurentske pozicije proizvoda na tržištu. Pozicioniranje proizvoda na odabranom tržištu logičan je nastavak pronalaženja ciljne segmente, budući da se položaj proizvoda u jednom tržišnom segmentu može razlikovati od onoga kako ga percipiraju kupci u drugom segmentu.

U nekim radovima zapadnih marketara koji razmatraju pozicioniranje u okviru prodajne logistike ono se definira kao optimalno postavljanje proizvoda u tržišni prostor, koje se temelji na želji da se proizvod što više približi potrošaču. Stručnjaci u području oglašavanja koriste pojam "pozicioniranje" u odnosu na odabir najpovoljnijeg položaja proizvoda u izlogu proizvoda, na primjer, u izlogu.

Čimbenici koji određuju poziciju proizvoda na tržištu nisu samo cijena i kvaliteta, već i proizvođač, dizajn, popusti, usluga, imidž proizvoda i odnos tih čimbenika. Procjena poduzeća o svojim proizvodima na tržištu može se razlikovati od mišljenja kupaca o ovom pitanju. Na primjer, poduzeće ulazi na tržište i prodaje proizvod koji je, po njegovom mišljenju, visoke kvalitete po relativno niskim cijenama.

Problem nastaje ako kupac ovaj proizvod svrstava u kategoriju prosječne kvalitete s relativno visokom cijenom. Zadaća marketinga je uvjeriti kupce da kupe ovaj proizvod po cijeni koja odgovara visokoj kvaliteti.

Pozicioniranje uključuje skup marketinških elemenata uz pomoć kojih ljude treba uvjeriti da se radi o proizvodu kreiranom posebno za njih, kako bi predloženi proizvod identificirali sa svojim idealom. U tom slučaju mogući su različiti pristupi i metode, npr. pozicioniranje na temelju određenih prednosti proizvoda, na temelju zadovoljenja specifičnih potreba ili posebnih namjena; pozicioniranje kroz određenu kategoriju potrošača koji su već kupili proizvod ili kroz usporedbe; pozicioniranje korištenjem stabilnih prikaza itd. Naravno, pozicioniranje se ne može povezati s obmanom potrošača i dezinformiranjem; može raditi jednom, nakon čega će se proizvođač suočiti s kvarovima i gubicima.

Književnost

1. E.P. Golubkov "Teorija, praksa, metodologija istraživanja marketinga" "Finpress" M-1998

2. L.E. Basovski "Marketing" Moskva Infra-M 1999

3. "Marketing" Uredio A.N. Romanova Banke i mjenjačnice M - 1996

Segmentacija tržišta je njegova podjela na zasebne segmente koji se razlikuju u prodajnim mogućnostima robe proizvođača.

Tržišni segment je velika skupina kupaca identificiranih prema određenim karakteristikama (slične potrebe, kupovna moć, regija stanovanja, potrošački prioriteti i navike). Tržišni segment sastoji se od potrošača koji na isti način reagiraju na isti skup marketinških poticaja. Tržišni segment je dio tržišta, skupina potrošača proizvoda koji imaju određena slična svojstva i bitno se razlikuju od svih ostalih skupina i tržišnih sektora.

Svrha segmentacije je identificirati relativno homogene potrebe za proizvodom (uslugom) u svakoj skupini kupaca i u skladu s tim usmjeriti proizvodnu i prodajnu politiku organizacije.

Odabrani segmenti trebaju biti:

1. specifični, tj. imaju jasan skup potreba i odgovaraju na sličan način na ponuđeni proizvod (uslugu);

2. dovoljno značajne veličine;

3. raspoloživ za marketinške aktivnosti;

4. kvantitativno mjerljiv;

5. Korišten dulje vrijeme.

Vrste segmentacije ovisno o prirodi njezine provedbe, o vrsti potrošača roba/usluga:

• makrosegmentacija tržišta - tržišta su podijeljena po regijama, stupnju industrijalizacije i sl.;
• mikrosegmentacija – formiranje skupina potrošača (segmenata) jedne zemlje ili regije prema detaljnijim karakteristikama (kriterijima);
• dubinska segmentacija - proces segmentacije započinje širokom skupinom potrošača, a zatim se postupno produbljuje ovisno o klasifikaciji krajnjih potrošača proizvoda ili usluge;
• Segmentacija po širini – počinje s uskom skupinom potrošača, a zatim se širi ovisno o namjeni i uporabi proizvoda;
• preliminarna segmentacija – početna faza Marketing istraživanje, fokusirajući se na proučavanje najvećeg mogućeg broja tržišnih segmenata;
• konačna segmentacija je završna faza analize tržišta čija je provedba regulirana mogućnostima samog poduzeća i uvjetima tržišnog okruženja.

Cilj prve faze, nazvane makrosegmentacija, je identificirati "tržišta proizvoda", dok druga faza, nazvana mikrosegmentacija, ima za cilj identificirati potrošačke "segmente" unutar svakog prethodno identificiranog tržišta.

Ciljani tržišni segment – ​​jedan ili više segmenata određenog tržišta koji su najznačajniji za marketinške aktivnosti:

1. koncentracija na jedan segment, odlučiti služiti samo jednom segmentu tržišta (skupina ljudi srednje dobi);

2. usmjerenost na potrebe potrošača; tvrtka se može fokusirati na zadovoljenje bilo koje potrebe potrošača (jedan proizvod za sve vrste kupaca);

3. usmjerenost na skupinu potrošača;

4. servisiranje više nepovezanih segmenata; tvrtka može odlučiti služiti nekoliko tržišnih segmenata koji su međusobno slabo povezani, osim što svaki od njih predstavlja atraktivnu priliku za tvrtku;

5. pokrivenost cjelokupnog tržišta; tvrtka može odlučiti proizvoditi cijeli asortiman kako bi zadovoljila sve tržišne segmente.

Prilikom odabira ciljnih segmenata, menadžeri poduzeća odlučuju hoće li svoje napore koncentrirati na jedan sektor ili više njih, na jedan proizvod (tržište) ili na masovno tržište. Tvrtka se može odlučiti baviti cijelim tržištem ili se usredotočiti na jedan ili više specifičnih segmenata unutar svog temeljnog tržišta.

Poseban značaj u marketinškim aktivnostima ima tzv. ciljani marketing. To je proces segmentiranja tržišta, odabir ciljanog segmenta na temelju njegovih rezultata i pozicioniranje proizvoda tvrtke u odabranom ciljnom segmentu razvojem i implementacijom odgovarajućeg marketinškog miksa. Ciljani marketing– diferencijacija tržišnih segmenata, odabir jednog ili više segmenata i razvoj proizvoda i kompleksa.

Faze ciljanog marketinga:

• Segmentacija tržišta – određivanje principa segmentacije tržišta, sastavljanje profila rezultirajućih segmenata.
• Odabir ciljnih tržišnih segmenata - procjena stupnja atraktivnosti nastalih segmenata, odabir jednog ili više segmenata.
• Pozicioniranje proizvoda na tržištu - odluka o pozicioniranju proizvoda u svakom od ciljanih segmenata, izrada marketinškog miksa za svaki ciljni segment.

Odabir kriterija segmentacije tržišta, odnosno parametara po kojima se provodi segmentacija tržišta.

1. Kvantitativne granice - kapacitet segmenta - koliko robe i po kojoj vrijednosti se može prodati na njemu, koliko stvarnih i potencijalnih potrošača, koja je površina segmenta, koji će resursi biti potrebni za prodaju rad u ovom segmentu.

2. Dostupnost segmenta - sposobnost poduzeća da dobije distribucijske i prodajne kanale za proizvode, uvjete za skladištenje i transport proizvoda do potrošača u ovom segmentu.

3. Informacijska bogatstvo segmenta - je li moguće dobiti potrebne informacije za izradu banke podataka za segment, postoje li zatvorene zone.

4. Važnost segmenta – određivanje koliko se realno određena skupina potrošača može smatrati tržišnim segmentom, koliko je stabilna u smislu glavnih objedinjujućih karakteristika.

5. Profitabilnost segmenta - određuje koliko će posao u ovom segmentu biti isplativ za poduzeće.

6. Kompatibilnost segmenta s tržištem glavnih konkurenata - u kojoj su mjeri glavni konkurenti spremni žrtvovati odabrani tržišni segment, u kojoj mjeri promocija proizvoda utječe na njihove interese?

7. Zaštita od konkurencije - menadžment poduzeća mora procijeniti njegovu sposobnost da izdrži konkurenciju s mogućim konkurentima.

8. Učinkovitost rada u odabranom segmentu - provjera ima li poduzeće potrebno iskustvo u odabranom segmentu, provjera spremnosti inženjerskog, proizvodnog i prodajnog osoblja za učinkovitu promociju proizvoda u ovom segmentu.

Na razini makrosegmentacije u obzir se uzimaju samo opće karakteristike, posebice kada su u pitanju tržišta industrijskih dobara. Potrošački proizvodi često zahtijevaju nijansiranije kriterije kao što su dobne skupine, tražene pogodnosti, ponašanje pri kupnji ili stil života. Njihovo određivanje zadatak je mikrosegmentacije.

Tehnologije. Ovdje se raspravlja o različitim tehnološkim znanjima koja pružaju različite funkcije. Na primjer, boja ili tapeta u funkciji unutarnjeg uređenja doma, ceste, zraka, tračnica ili mora za međunarodni transport proizvodi, bitumenske ili plastične folije za funkciju nepropusnosti krovova, X-zrake, ultrazvuk i kompjutorizirana tomografija za medicinske dijagnostičke funkcije itd.

Funkcije ili kombinacije funkcija. Riječ je o o potrebama koje bi proizvod ili usluga trebali zadovoljiti. Primjeri funkcija uključuju: unutarnje uređenje domova; međunarodni teretni prijevoz; hidroizolacija krova; zaštita od korozije; čišćenje zuba; dubinsko i podpovršinsko bušenje; medicinska dijagnostika itd. Značajke se također mogu definirati kao skupovi koristi koje traže različite skupine potrošača.

Klasifikacijske karakteristike: dob, bračni status, stupanj obrazovanja, visina prihoda, odnos prema novom proizvodu (usluzi), stil života, društveni status itd.

1. kriterij geografske segmentacije (regija, distrikti, gustoća naseljenosti, klima);

2. demografski, socioekonomski (spol, dob, veličina obitelji, faza obiteljskog životnog ciklusa, stupanj obrazovanja, visina prihoda, zanimanje, vjerska uvjerenja, rasa, nacionalnost, društveni status (viši - viši menadžment), prosjek (poduzetnici, menadžeri, samostalni radnici: odvjetnici, novinari, učitelji, uredski službenici i radnici, zaposleni umirovljenici), niži (umirovljenici koji ne rade, niskokvalificirani radnici, nezaposleni). Potrebe i preferencije, intenzitet potrošnje dobara često su povezani s demografskim karakteristike Lakše ih je mjeriti;

3. psihografski kriterij – socijalna klasa, temperament, tip osobnosti (ovisna priroda, ljubitelj „kao svi“, autoritarna priroda, ambiciozna priroda), način života (sjedilački, nomadski);

4. bihevioralni – razlog kupnje (rutinska kupnja, posebna prigoda), status korisnika (nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni korisnik, početnik, stalni korisnik), intenzitet potrošnje (slab potrošač, umjeren potrošač, aktivan potrošač) , stupanj predanosti (bezuvjetni privrženici, tolerantni, nestalni, lutalice), po željenim koristima (kvaliteta, usluga, ušteda), po brzini reagiranja; prema stupnju potrebe (jaka, niska, srednja); prema stupnju spremnosti na kupnju (neznalica, svjestan, informiran, zainteresiran, voljan kupiti, namjerava kupiti); prema razini intenziteta kupnje (redovita, neredovita), odnosu prema proizvodu (entuzijastični, pozitivni, ravnodušni, negativni, neprijateljski).

Marketinška segmentacija tržišta podređena je strateškim ciljevima proizvođača proizvoda i usmjerena je na:

• povećanje tržišnog udjela;
• svladavanje novih tržišta;
• slabljenje položaja konkurenata;
• zadržavanje svojih pozicija na najvažnijim tržištima itd.

Najčešće korištene metode u segmentaciji:

1. Metoda grupiranja. Sastoji se od dosljedne raščlambe skupa objekata u skupine prema najznačajnijim karakteristikama. cijelo osnovno tržište podijeljeno je u skupine u fazama - u svakoj fazi sekvencijalne podjele koristi se samo jedan kriterij segmentacije.

2. Metoda višedimenzionalne klasifikacije (“tabular”). Klasifikacija se provodi prema kompleksu analiziranih karakteristika istovremeno. Osnovno tržište podijeljeno je u skupine potrošača prema nekoliko istodobno korištenih kriterija segmentacije. Dobiveni rezultati prikazani su u obliku tablice.

Na temelju rezultata segmentacije treba dobiti “profile segmenata potrošača”. Ovo su odgovarajući opisi svake od rezultirajućih skupina potrošača. Na primjer, "profil segmenta - potrošači francuskih parfema" može zvučati ovako: to su mlade dame s prihodom po članu obitelji od najmanje 24.000 rubalja mjesečno, s aktivnim životnim stilom, s visokom odanošću brendu i prosječna sklonost rizičnim kupnjama...”

Nakon identificiranja tržišnih segmenata potrebno je procijeniti njihovu atraktivnost i odabrati jedan ili više segmenata za razvoj. Kriteriji za ocjenu atraktivnosti segmenta: veličina i brzina promjene segmenta; strukturna privlačnost; ciljeve i resurse same organizacije.

Ciljno tržište (osnovno) – najvažniji i najperspektivniji segment tržišta proizvoda odabran na temelju segmentacije. Radnje organizacije pri odabiru ciljnih segmenata:

1. Koncentrirati napore usmjerene na prodaju jednog proizvoda (usluge) u jednom segmentu.

2. Ponuditi jedan proizvod (uslugu) svim segmentima tržišta.

3. Ponuditi svu robu (usluge) jednom tržištu.

4. Ponuditi različite proizvode (usluge) za pojedine odabrane segmente.

5. Zanemarite rezultate segmentacije i opskrbite cjelokupno tržište svim proizvedenim dobrima (uslugama).

Pozicioniranje je razvoj proizvoda (usluge) i stvaranje imidža koji bi u svijesti kupca bio povoljniji u odnosu na konkurentske proizvode. Pozicioniranje je logičan nastavak i završetak procesa segmentacije tržišta i polazište za detaljno planiranje i programiranje marketinškog miksa.

Svrha pozicioniranja je pomoći potencijalnim kupcima da po nekoj osnovi razlikuju proizvod od analognih konkurenata i daju mu prednost pri kupnji. Odrediti moguće mjesto proizvoda na tržištu sada iu budućnosti. Ojačati konkurentske pozicije u određenom tržišnom segmentu stvaranjem preferiranih poticaja za potencijalne kupce da ga kupe.

Glavni pristupi pozicioniranju proizvoda temelje se na:

1) o određenim prednostima proizvoda (usluge);

2) za zadovoljavanje posebnih potreba ili posebnih namjena;

3) uz pomoć određene kategorije potrošača koji su već kupili proizvod (uslugu) ili usporedbom;

4) korištenje stabilnih ideja.

Mogućnosti za organizaciju da odredi svoju tržišnu poziciju:

• pozicionirati se uz bok konkurentu i početi se natjecati za tržišni udio.
• stvaranje proizvoda tržišne novosti, uz pomoć kojeg možete popuniti postojeću „prazninu“ na tržištu u nedostatku konkurencije.

Izvor - Marketing: edukativni priručnik / komp. I.V. Iljičeva. – Uljanovsk: Uljanovsko državno tehničko sveučilište, 2010. – 229 str.

Koncept segmentacije tržišta

Odabir ciljnih tržišnih segmenata

Pozicioniranje proizvoda.

Tržišna niša.

1. Koncept segmentacije tržišta

U suvremenim uvjetima razvoja tržišta gotovo je nemoguće jednim proizvodom ili uslugom zadovoljiti sve potrošače. Svatko ima svoje želje, interese i očekivanja od proizvoda. Stoga tvrtke moraju uzeti u obzir razlike u zahtjevima i očekivanjima potrošača kada razvijaju marketinšku strategiju i marketinški miks. To se može učiniti podjelom tržišta u određene skupine, od kojih svaka uključuje potrošače sa opće karakteristike i slične potrebe za određenim dobrima i uslugama. Identificiranje tih skupina naziva se segmentacija tržišta.

Poduzeće se u svom djelovanju može fokusirati na cijelo tržište ili na pojedine segmente tržišta. Zadaća marketinga je pomoći poduzeću da nađe svoje mjesto na tržištu.

Pod, ispod segmentacija razumjeti podjelu tržišta na zasebne segmente koji se razlikuju bilo po svojim parametrima i/ili po odgovoru na pojedine vrste aktivnosti ili na neki drugi način.

Tržišni segment- ovo je posebno odabrani dio tržišta, skupina potrošača, roba ili poduzeća koji imaju neke zajedničke karakteristike.

Segmentacija tržišta jedna je od funkcija u sustavu marketinških aktivnosti i povezana je s provedbom rada na klasifikaciji kupaca ili potrošača robe koja se nalazi na tržištu ili je na njega uvedena. Glavni cilj segmentacije- “oživjeti” fokusiranjem na potrošača dizajnirani, proizvedeni i prodani tijek roba (usluga) u određenom segmentu tržišta.

Podjela temeljnog tržišta provodi se u dvije faze, koje odgovaraju dvjema razinama podjele tržišta.

U prvoj fazi, koja se naziva makrosegmentacija, identificira se "tržište proizvoda".

U drugoj fazi, koja se naziva mikrosegmentacija, potrošački segmenti identificiraju se unutar svakog prethodno identificiranog tržišta (tj. odabir malih područja osnovnog tržišta kako bi se na njih primijenili marketinški napori tvrtke).

Proces segmentacije sastoji se od sljedećih koraka:

Analiza tržišta i marketinških mogućnosti poduzeća

Proučavanje kriterija segmentacije

Segmentacija tržišta

Analiza tržišnog okruženja i odabir ciljanog tržišta

Odabir i planiranje strategije ponašanja poduzeća na tržištu

Procjena atraktivnosti i odabir ciljanih tržišnih segmenata

Pozicioniranje proizvoda na tržištu

Planiranje marketinškog miksa

Razvoj marketinškog miksa

Organizacija aktivnosti tvrtke u novom segmentu tržišta

Ciljevi segmentacije:

Najbolje zadovoljenje potreba i zahtjeva ljudi, prilagodba robe prema željama kupca

Jačanje konkurentskih prednosti

Osigurati racionalizaciju troškova proizvodnje i prodaje proizvoda

Usmjerenost cjelokupnog marketinškog rada na konkretnog potrošača

Povezivanje znanstveno-tehničke tvrtke s potrebama potrošača

Izbjegavanje konkurencije prelaskom u neiskorišteni segment.

Predsegmentacija– početna faza marketinškog istraživanja, usmjerena na proučavanje najvećeg mogućeg broja tržišnih segmenata.

Konačna segmentacija– završna faza analize tržišta, čija je provedba regulirana mogućnostima samog poduzeća i uvjetima tržišnog okruženja. Povezana je s traženjem optimalnih tržišnih segmenata kako bi se tamo pozicionirali proizvodi koji zadovoljavaju potražnju potrošača i mogućnosti poduzeća.

Ovisno o vrsti potrošača dobara ili usluga, razlikuju se potrošači robe široke potrošnje i potrošači robe industrijske i tehničke namjene.

Dakle, segment potrošača na tržištu proizvoda poduzeća sastoji se od potrošača sa sličnim potrebama i karakteristikama ponašanja ili motivacije, što stvara povoljne marketinške prilike za poduzeće.

Glavni cilj segmentacije je osigurati ciljanje proizvoda koji se razvija, proizvodi i prodaje. Njime se ostvaruje osnovno načelo marketinga – usmjerenost na potrošača.

Segmentacija tržišta- podjela (diferencijacija) bilo kojeg tržišta na zasebne dijelove (segmente) uzimajući u obzir mnoge kriterije i čimbenike.

Tržišni segment- identificiranje grupa potrošača, proizvoda ili poduzeća koji imaju zajedničke karakteristike. Segment- tržišna skupina kupaca sa sličnim potrebama, željama i mogućnostima.

Na masovnom tržištu, s ogromnim brojem kupaca, proizvođači ne vide smisao u razvoju proizvoda koji zadovoljavaju potrebe svakog pojedinog potrošača. Pojednostavljeno, radi optimizacije proizvodnog programa i pojednostavljenja komunikacije, marketinga i prodaje, proizvođač unutar grupe identificira skupine kupaca sa sličnim potrebama, pogledima, načelima. Skupine potrošača bitno se razlikuju u zahtjevima za proizvodom, načelima i pogledima, načinima kupnje i potrošnje.

Na tržištu ekskluzivne, skupe robe sve je drugačije. Tvrtke su prisiljene tretirati svakog kupca kao zasebno tržište. Na primjer, segment tržišta za proizvodnju interkontinentalnih zrakoplova, tržište teških rudarskih dampera uključuje rad sa svakim kupcem osobno. U ovom slučaju trgovci govore o ekstremnom stupnju segmentacije tržišta.

Segmentacija tržišta, segmentacija tržišta- strategija proizvođača i prodavača robe, koja se sastoji u podjeli tržišta na zasebne dijelove (segmente) na temelju vrste robe koja se prodaje, teritorijalnog položaja, vrste kupaca najzastupljenijih na određenom dijelu tržišta i društvenih karakteristike.

Ne postoji jedinstvena metoda segmentacije tržišta. Podjela tržišta na grupe kupaca u svrhu segmentacije sugerira da svaki segment može zahtijevati zasebne proizvode, a time i marketinške mikseve.

Glavni objekti segmentacije:

• potrošači;
• dobra i usluge;
• poduzeća (konkurenti)

Segment potrošača, ovisno o zadatku, moguće je, vođeno različitim načelima:

• zemljopisna segmentacija – segmentacija tržišta u zemljopisne cjeline: države, regije, okruge, gradove itd.;
• psihografska segmentacija - segmentacija tržišta temeljena na društvenoj klasi, stilu života, karakteristikama ličnosti, svemu onome što oblikuje i definira našu nutrinu;
• spolno-dobna segmentacija – segmentacija tržišta na temelju spola, dobi;
• demografska segmentacija tržišta - segmentacija prema visini prihoda, obrazovanju, vjerskim uvjerenjima itd.;
• bihevioralna segmentacija - segmentacija tržišta ovisno o prirodi potrošnje proizvoda, reakciji na taj proizvod, metodama kupnje, osjetljivosti na oglašavanje, navikama;

Ciljno (bazno) tržište- ovo je najprikladnija i najprofitabilnija skupina tržišnih segmenata (ili jedan segment) za poduzeće na koje su usmjerene njegove aktivnosti.

Pokazatelji tržišnog segmenta:

• Kapacitet segmenta – kvantitativni parametri (granice) segmenta, tj. koliko se dobara i koje vrijednosti može prodati na njemu, koliko će stvarnih i potencijalnih potrošača trebati koristiti koje resurse za rad u ovom segmentu.
• Unutarnja uniformnost – unutarsegmentna sličnost predstavnika i maksimalna različitost od predstavnika iz drugih segmenata.
• Dostupnost segmenta – indikator nužni troškovi vremena i resursa za dobivanje potrebnog tržišnog udjela za profitabilno poslovanje u odabranom tržišnom segmentu.
• Profitabilnost segmenta - procjena pokazatelja: profitne marže, povrat na uloženi kapital, povećanje ukupne dobiti poduzeća pri poslovanju na odabranom tržišnom segmentu.
• Izgledi segmenta su sposobnost da se dugoročno i dugoročno provedu planovi tvrtke u ovom segmentu.
• Učinkovitost rada u segmentu - procjena sposobnosti poduzeća u pogledu raspoloživosti potrebna sredstva i tehnologije, iskustvo njihove učinkovite uporabe u ovom segmentu tržišta.
• Informacijska dostupnost segmenta - je li moguće dobiti potrebne informacije o segmentu, postoje li zatvoreni prostori u segmentu, predstavnici segmenta trebaju biti dostupni za oglašavanje i kanale prodaje;
• Učinkovitost potražnje - segment mora biti dovoljno velik, imati dovoljnu razinu solventnosti i želju za kupnjom proizvoda;