Lansiranje novog proizvoda organizacija građenja na tržište je složen, višedimenzionalan i sekvencijalan proces. U tom slučaju potrebno je pronaći optimalno rješenje koje odgovara kako zahtjevima tržišta tako i mogućnostima organizacije.
Uvođenjem novog proizvoda na tržište tvrtka se može etablirati u određenom segmentu, održati konkurentnost i povećati prodaju. Kako bi se smanjio rizik neuspjeha na tržištu pri puštanju novog proizvoda, potrebno je modelirati proces donošenja odluka koji osigurava izbor optimalne opcije za novi proizvod, strategije i taktike njegove prodaje.
U svakom radu, a posebno kreativnom, uvijek postoji problem održavanja ravnoteže između teorije i praktično iskustvo. Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, mnoge tvrtke nastoje slijediti napredna teoretska dostignuća, dok svaki poduzetnik ima vlastito iskustvo rada na tržištu - uspješno i manje uspješno. U kojoj se mjeri pri lansiranju novog proizvoda treba oslanjati na metodologiju, a u kojoj na vlastito iskustvo? Koje alate je preporučljivo koristiti?
Pokušat ćemo pronaći odgovor na ovo pitanje razmatrajući nekoliko metoda.
Prvo, malo teorije. Kako bi se ispravno snašla u tržišnoj situaciji, organizacija mora točno odgovoriti na sljedeća pitanja:
1) odrediti koji proizvod proizvoditi;
2) odabrati strategiju prodaje;
3) utvrditi potrebu za dodatnim istraživanjem radi povećanja pouzdanosti dostupnih informacija.
Za rješavanje ovih problema predlaže se korištenje mehanizma donošenja odluka, čiji je višefaktorski sustav prikazan na slici. 2.3.
U početku je potrebno formulirati glavni cilj koji tvrtka želi postići puštanjem novog proizvoda.
Zatim se prikupljaju informacije na temelju kojih će se donositi odluke. Prilikom prikupljanja informacija morate obratiti pozornost na sljedeće nijanse: potrebno je uzeti u obzir sve moguće opcije novi proizvodi, interne mogućnosti poduzeća i tržišni uvjeti.
Višefaktorski sustav sadrži sljedeće glavne faze usvajanja upravljačke odluke. Uključuje odabir optimalne opcije za novi proizvod (uslugu), uzimajući u obzir potencijalne mogućnosti tvrtke i rizik svake opcije ovisno o tržišnim uvjetima, uzima u obzir interno okruženje tvrtke, te provodi analizu vanjsko okruženje, koji se sastoji od procjene rizika na temelju informacija o tržišnim uvjetima robno tržište. Kriterij za odabir optimalne opcije je očekivana dobit. Prije svega odabire se optimalna marketinška strategija za novi proizvod. Na temelju informacija o vjerojatnosti nastupa pojedinog tržišnog stanja, razmatraju se mogućnosti prilagodbe strategije pri promjeni vanjskog okruženja, provjerava se pouzdanost izbora apriornih vjerojatnosti nastupa tržišnih uvjeta pri uvođenju novog proizvod na tržište i izračunava se očekivana korisnost od razjašnjavanja tih vjerojatnosti. U tu svrhu se gradi stablo odlučivanja.
Za lansiranje novog proizvoda na tržište, razmotrit ćemo organizacijsku shemu za odabir opcija za novi proizvod, uzimajući u obzir mogućnosti tvrtke. U ovom slučaju analiza sustava provodi se u sljedećem redoslijedu:
Izrada strukturnog modela sustava;
Izrada matrice relativnih procjena;
Kalkulacija specifična gravitacija svaku opciju i određivanje prioriteta.
Stvaranje višefaktorskog sustava uključuje proučavanje sastavnih elemenata i njihovih odnosa, grupiranje tih elemenata prema sličnim svojstvima i njihovu raspodjelu među razinama ovisno o njihovoj međusobnoj podređenosti. Elementi jedne razine djeluju kao mete za elemente niže razine i istovremeno su podređeni elementima više razine. Preporučljivo je izvršiti distribuciju po razinama sve dok ne bude zgodno usporediti odabrane elemente. Na vrhunska razina formira se globalni cilj koji se želi postići uvođenjem novog proizvoda na tržište (sl. 2.4.).
Na drugoj razini navedeni su značajni čimbenici vanjskog okruženja: pozicija organizacije na tržištu; opskrba poduzeća svim potrebnim resursima; tehničke mogućnosti organizacije itd.
Na trećoj razini nalaze se detaljniji čimbenici koji su nosivi elementi čimbenika druge razine: mogućnosti kanala prodaje proizvoda; Dostupnost specifičan tip resurs; stupanj tehnološke automatizacije, proizvodni procesi itd. Na nižoj razini prikazane su mogućnosti izbora za nove građevinske proizvode.
Tako se organizacijska shema za odabir opcija proizvoda formira na temelju potencijalnih resursnih mogućnosti građevinske organizacije.
Matrica relativnih procjena temelji se na analizi internog okruženja poduzeća. Uspoređivanjem utvrđuje relativnu važnost elemenata na istoj razini u odnosu na elemente na višoj razini.
Ako sve vrijednosti relativne važnosti imaju određena svojstva, tada je izračunavanjem specifičnih težina moguće odrediti prioritete opcija. Za sustav prikazan na Sl. 2.4., imamo sljedeći slijed radnji i izračuna.
Usporedba elemenata druge razine u odnosu na glavni cilj.
1. Usporedba elemenata treće razine u odnosu na drugu razinu.
2. Usporedba novih opcija proizvoda u odnosu na treću razinu.
3. Za određivanje prioriteta novih opcija proizvoda potrebno je izračunati specifična gravitacija svaku opciju u odnosu na glavni cilj.
Među svim opcijama odabire se ona koja ima najveću specifičnu težinu, odnosno maksimalna vrijednost specifične težine određuje opciju koja najviše obećava sa stajališta resursnih mogućnosti poduzeća. Sortiranjem dobivenih vrijednosti specifične težine prema silaznom redoslijedu utvrđuje se redoslijed preostalih opcija za razvoj novih proizvoda.
Tako je formiran niz prioritetnih opcija. Stoga je odabrana verzija novog proizvoda koja najviše obećava, a koja zadovoljava stvarne uvjete organizacije.
U procesu uvođenja novih proizvoda na tržište postoje mnogi nepredvidivi momenti i čimbenici neovisni o volji menadžera poduzeća koji se moraju uzeti u obzir. Ti čimbenici uključuju rizik za koji se istovremeno razvijaju strategije ublažavanja. Zadatak je odabrati među nizom mogućih opcija upravljačku odluku s minimalnim rizikom. U tu svrhu kreira se tablica vjerojatnosti tržišnih stanja i korisnosti u kojoj su za svaku odabranu opciju naznačene vjerojatnost i korisnost za određeno tržišno stanje.
Pod, ispod objektivno tržišno stanje odnosi se na tržišne uvjete vezane uz određenu vremensku točku, situaciju koju karakterizira odnos ponude i potražnje, dinamika cijena i zaliha, prisutnost konkurenata i njihov položaj itd.
Pod, ispod korisnost možete razumjeti kakav će rezultat tvrtka imati nakon prodaje novih proizvoda, a rezultat mora biti izražen kvantitativno. Nakon odabira optimalno izvedive opcije za uvođenje novih proizvoda na tržište, menadžment poduzeća treba donijeti upravljačku odluku i razviti prodajnu politiku, taktiku ponašanja na tržištu, strategiju povećanja tržišnog udjela i rasta dobiti.
Istodobno, važno je prikupiti pouzdane informacije za donošenje objektivne odluke. Kako biste smanjili neizvjesnost konačnog rezultata, možete razmotriti i analizirati perspektivu aktivnosti tvrtke koristeći teoriju Markovljevih lanaca i Bayesovu teoriju odlučivanja.
Iskoristiti kvantitativne metode analize treba sastaviti matricu korisnosti na temelju koje se može odabrati optimalna strategija prodaje. Navodi sva moguća i međusobno isključiva, odnosno neovisna tržišna stanja, kao i odabrane strategije i moguće korisnosti.
Prvo se izračunaju očekivane korisnosti svih strategija, a zatim se izabere najveća.
Zbog stalne volatilnosti tržišta, poduzeće se suočava s pitanjem: kako promijeniti strategiju da ne zapadne u kriznu situaciju? U procesu kvantitativnog predviđanja tržišne situacije preporučljivo je koristiti aparat Markovljevog lanca. Korištenje ovog uređaja omogućuje vam da unaprijed donesete odluku kada se stanje na tržištu promijeni. Proces predviđanja koristi vjerojatnost prijelaza iz jednog stanja u drugo.
Svaka promjena nekog tržišnog stanja gotovo će sigurno dovesti do promjene korisnosti, odnosno donijet će dodatnu dobit ili gubitak. Te se korisnosti bilježe u sljedećoj matrici, koja se naziva matrica prijelazne korisnosti.
Na temelju matrice prijelazne vjerojatnosti i matrice prijelazne korisnosti konstruira se matrica odlučivanja kada se tržišni uvjeti promijene.
Pomoću informacija iz ove matrice možete saznati koju strategiju treba koristiti u određenom razdoblju iu odabranom stanju tržišta.
U marketingu praktične aktivnosti Tvrtke često moraju uspoređivati troškove dobivanja djelomičnih (nepotpunih) informacija i troškove pronalaženja dodatnih novih informacija kako bi donijele bolje upravljačke odluke.
Menadžer mora procijeniti koliko koristi dobivene dodatnim informacijama pokrivaju troškove njihova dobivanja. U ovom slučaju može se primijeniti Bayesova teorija odlučivanja.
Kada se primi nova informacija, izračunavaju se očekivane korisnosti svake strategije, a zatim se odabire strategija s maksimalnom očekivanom korisnošću. Uz pomoć novih informacija, donositelj odluke može ispraviti prethodne vjerojatnosti , a to je vrlo važno pri donošenju odluka.
Rezultati marketinških istraživanja ne mogu biti apsolutno pouzdani, odnosno ne mogu se točno poklapati sa stvarnim stanjem potreba za određenim proizvodom. Stoga se donositelji odluka koriste hipotetskim različitim vjerojatnostima podudarnosti dobivenih rezultata marketinškog istraživanja sa stvarnim stanjem tržišne potražnje.
Zanimljivom se čini metodologija donošenja upravljačkih odluka o lansiranju novog proizvoda (slika 2.5). Opišimo model procesa odlučivanja menadžmenta za uvođenje novog proizvoda na tržište u fazama.
Blok 1. U ovoj fazi je formalizirana ideja o novom proizvodu.
Sastavljen je opis proizvoda, njegove karakteristične značajke, tehnološke nijanse, konkurentska prednost– sve što će mu omogućiti da pronađe svoju nišu na tržištu.
Takav opis je obično ne sadrži točne karakteristike, kao što su težina, veličina, boja itd. Umjesto toga, kada se formalizira ideja, rasponi su naznačeni prema navedenim karakteristikama i formulirane su potrošačke kvalitete, na primjer okus, miris, korisnost, pogodnost itd.
Ovdje, u prvoj aproksimaciji, opisujemo razlike između novog proizvoda i njegovih analoga ili izravnih konkurenata.
Nakon sastavljanja opisa proizvoda potrebno ga je analizirati mjesta u trenutnom asortimanu tvrtke: koje će proizvode novi proizvod zamijeniti, koje će nadopuniti. Ova analiza često dovodi do pravovremenog odbijanja izdavanja novog proizvoda: na primjer, zato što istiskuje najprofitabilniji ili uspješno prodan dostupni.
U ovoj fazi može se donijeti odluka o implementaciji ideje u obliku zasebnog poslovanja.
Vrlo je važno, čak i prije pokretanja sveobuhvatnog istraživanja proizvoda, razumjeti koje će mjesto on imati u asortimanu tvrtke. U ovoj fazi dolazi do prvog značajnijeg pregleda ideja: od 10-20 ostaju 2-3.
Formalizacija (opis prema dijagramu) – preliminarni zahtjevi (želje) za prodaju, proizvodnju;
Potrošačka svojstva proizvoda;
Planirane razlike od konkurenata itd.;
Usporedno modeliranje prodaje.
Blok 2. Početna studija
Ovaj blok je formiran zahtjev za istraživanje tržišta i tehnologičan razvoj novog proizvoda. U tom slučaju istraživanje može i treba biti malo, niskobudžetno, ali koje daje točne odgovore postavljena pitanja: kako će kupci reagirati na novi proizvod, koliko su spremni platiti za njega, koje analoge nude konkurenti?
U istoj fazi potrebno je utvrditi moguće opcije za korištene tehnologije, kao i istražiti ograničenja i mogućnosti postojeće proizvodnje, potrebu za kupnjom nove opreme, zapošljavanjem novog kvalificiranog osoblja itd.
Kombinirani rezultati ove dvije studije dat će procjena izgleda rada s novim proizvodom Na tržištu. Često se događa da postojeća proizvodnja ne može proizvesti novi proizvod po prihvatljivim tržišnim cijenama, a preoprema je preskupa.
Analiza će to omogućiti procijeniti stvarne sposobnosti poduzeća – unutarnje i vanjske - o povlačenju ovog konkretnog proizvoda i pravodobno ga odbacite, čime ćete uštedjeti mnogo novca. U ovom slučaju, bolje je potrošiti desetke tisuća rubalja na istraživanje nego izgubiti milijune rubalja na opremanje novog proizvodnog pogona, oslanjajući se na intuitivne prijedloge.
Riža. 2.5. – Model donošenja upravljačkih odluka o plasiranju proizvoda na tržište
Osim toga, u ovoj fazi može se donijeti odluka o plasiranju novog proizvoda u jedan od postojećih proizvodnih pogona, pronalaženju i analizi sposobnosti potencijalnog dobavljača, tržišnim mogućim alternativnim kanalima itd.
Korištene metode/alati:
Zahtjev za istraživanje tržišta ( tehnički zadatak) – parametar, kriteriji, cjelovitost i dubina, resursi, vrijeme;
Marketinško istraživanje - metode se odabiru ovisno o specifičnom zahtjevu i proizvodu: otvoreni izvori, uzorci istraživanja itd.;
Proizvodna dijagnostika – modeliranje sposobnosti.
Ako se donese odluka o proizvodnji proizvoda izvan vlastita proizvodnja potrebno je dobiti prototipove budućeg proizvoda , proizvedeni u skladu s tehničkim specifikacijama, a ne „uzorci modela” proizvođača. U ovoj fazi sredstvo poslati inženjere ili tehnologe u buduću proizvodnju kako bi mogli analizirati ne samo kvalitetu dobivenog proizvoda, već i kvaliteta organizacije njegove proizvodnje.
U ovoj fazi analiziraju se stvarne proizvodne mogućnosti, modelira trošak novog proizvoda i utvrđuje njegova ekonomska isplativost za tvrtku.
Po završetku ove faze također se donosi odluka o svrhovitosti lansiranja novog proizvoda u masovnu proizvodnju.
Korištene metode/alati:
Tehničke specifikacije (TU) za proizvod – tehničke i tehnološke karakteristike, zahtjevi za sirovine, materijale i opremu, ograničenja itd.;
Ispitivanje uzoraka – stručne procjene, “fokus grupe”, “krugovi kvalitete” itd.;
Obračun troškova - u skladu s prihvaćenim računovodstvenim standardima i pravilima; obračun režijskih troškova, varijabilni troškovi i tako dalje.
Dodatno: "probna prodaja" Ponekad za potpuno nove proizvode na tržištu ima smisla pripremiti i provesti tzv. „testnu prodaju“.
Ovu metodu vrlo često koriste trgovačke tvrtke - imaju izraz "odnesite ga na testiranje".
Prilikom organiziranja “probnih prodaja” potrebno je napraviti precizan program prodaje: što točno želimo testirati ovom akcijom? Ni u kojem slučaju ne biste si trebali postaviti cilj prodaje probne serije proizvoda s planiranom dobiti - mnogo je važnije provjeriti točnost izbora pakiranja, cijene, načina promocije i prodajnih kanala.
Korištene metode/alati:
Program “Probna prodaja” – zadaci, uvjeti, načini, rokovi;
Organizacija “probne prodaje” – logistika, instruiranje prodavača, prikupljanje informacija;
Analiza rezultata – moguće je koristiti SWOT analizu u smanjenom obimu.
Blok 3. Razjašnjavanje istraživanja.
Zadaci ovog bloka rada: izrada preciznih tehničkih specifikacija (i tehničkih specifikacija - TS) za parametre i vanjski dizajn proizvoda, s naznakom potrebnih tehničke karakteristike(boja, veličina, težina i dr.), određivanje najučinkovitijih prodajnih kanala i načina promidžbe, razjašnjavanje cjenovnog ranga i dobivanje drugih podataka potrebnih za izradu poslovnog programa (poslovnog plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda .
U ovoj fazi provodi se redovito praćenje potreba i preferencija klijenata tvrtke, kao i konkurentske situacije na tržištu. Osim toga, istraživanje u ovom bloku može biti jeftinije ako su prethodni koraci u metodi pažljivo i uspješno razrađeni.
U ovoj fazi utvrđuje se: naziv proizvoda, glavni parametri pozicioniranja, kao i najvažniji aspekti strategije promocije. Treba uzeti u obzir da je rad ovog bloka usko povezan sa sljedećom fazom iznošenja proizvoda na tržište.
Korištene metode/alati:
Zahtjev za marketinško istraživanje (tehničke specifikacije) – parametri, kriteriji, cjelovitost i dubina, resursi, rokovi;
Program Marketing istraživanje– razvoj, implementacija:
Marketinško istraživanje - metode se odabiru ovisno o specifičnom zahtjevu i proizvodu: otvoreni izvori, uzorci istraživanja itd.;
Analiza rezultata.
Blok 4. Probna proizvodnja.
Vrlo važna faza, na kraju koje postaje jasno u kojoj se mjeri izračuni podudaraju sa stvarnošću. U proizvodnji, ova faza je također poznata kao "prototip".
Izrađuju se uzorci proizvoda koji prolaze sveobuhvatno tehničko i tehnološko ispitivanje. Mogućnosti pakiranja se provjeravaju.
Ovdje je navedeno dobitisplativost (rentabilnost) budućeg proizvoda.
Po završetku ove faze, tehnologija proizvodnje proizvoda i njezina slabe strane, mogući rizici.
Blok 5. Program lansiranja (promocije) proizvoda.
Rezultati trećeg i četvrtog bloka rada (a ponekad i "probne prodaje") daju osnovu za izradu poslovnog programa (poslovnog plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda. Detaljnost i razrada ovog programa ovisi o konkretnoj situaciji: proizvodu, segmentu tržišta, stupnju zasićenosti itd.
Na primjer, program se može sastojati od sljedećih odjeljaka:
Opis proizvoda (uključujući njegove prednosti i slabosti);
Pozicioniranje proizvoda;
Prodajna tržišta i ciljna publika;
Politika prodaje (uključujući opis “idealnog” kupca);
Kanali prodaje (postojeći, novi);
Promicanje prodaje (korišteni alati);
Individualni posebni marketinški projekti i njihova provedba (posebni projekti usmjereni na promicanje novog proizvoda, npr. sudjelovanje na izložbi, “promocije” itd.);
Uvjeti trgovanja (odnos s kupcima) i politika cijena;
Proračun za marketing.
Prilikom izrade programa ponovno se provjeravaju sve dostupne informacije s tržišta i proizvodnje te se pojašnjavaju izračuni. U idealnom slučaju, program bi trebao proći ispitivanje.
Vrlo je moguće da će stručnjaci u njemu pronaći značajne nedostatke koji će ih prisiliti da se vrate na prethodne razine ili čak odustanu od izdavanja novog proizvoda.
Najvjerniji klijenti, neovisni stručnjaci za tržište, partneri, stručnjaci za menadžment i marketing te konzultanti mogu biti uključeni kao stručnjaci u ovoj fazi.
Korištene metode/alati:
Struktura promotivnog programa – potreban obujam, stupanj detalja;
Ispitivanje programa – stručne ocjene, rezultati „probne prodaje“, ankete kupaca i sl.;
SWOT analiza – prisutnost i sadržaj pobjedničkih strategija promocije.
Blok 6. Izvođenje proizvoda na tržište.
Na temelju programa dobivenog u bloku 5, a detaljan plan raditi s novim proizvodom za odjele marketinga i prodaje, u skladu s tim plan proizvodnje se prilagođava.
Prema riječima stručnjaka, za razdoblje od jedne do dvije godine, novi proizvod bi trebao biti u području pomne pažnje svih vrhunskih menadžera. Stalno praćenje stanja omogućit će pravovremeno prepoznavanje i ispravljanje pogrešaka i netočnosti. To smanjuje rizik od kvara s novim proizvodom. Ali uvijek će biti pogrešaka i zabluda, jer čak ni najobimnije i najskuplje istraživanje ne daje stopostotno jamstvo uspjeha.
Metoda se smatra učinkovitom dodjela zasebnog "produkt menadžera", dodijeljen novom proizvodu. Cijeli “lanac” trebao bi biti u zoni njegove pažnje i kontrole - od nabave sirovina do konačne prodaje. Zadatak “produkt menadžera” je promptno obavještavanje menadžmenta o svakoj slučajevi, kada stvarni razvoj situacije odstupa od planiranih planova i pokazatelja. Bilo bi logično njegovu plaću vezati uz rezultate serijske prodaje ovog proizvoda.
Korištene metode/alati:
Struktura promotivnog programa – potreban obujam, stupanj detalja;
Plan proizvodnje je dinamičan, uključujući mehanizam prilagodbe;
Program prilagodbe troškova - na temelju stvarnih troškova rada;
Algoritam i plan puštanja proizvoda u proizvodnju;
Raspodjela kontrolnih funkcija - za razdoblje lansiranja i isporuke do "projektiranog kapaciteta" novog proizvoda.
Razmatranje metoda omogućuje vam rastavljanje cijelog projekta za lansiranje novog proizvoda u zasebne faze, nakon svake od kojih se donosi odluka da se nastavi s projektom ili izađe iz njega.
Svaka faza ima određenu cijenu i specifičan rezultat. Ovisno o situaciji u poduzeću i na tržištu, jedna ili druga faza proizvoda može se značajno smanjiti ili u potpunosti preskočiti.
Ovdje naveden koncept iznošenja novog proizvoda na tržište zahtijeva malo domišljatosti u njegovoj primjeni u praksi i stvaranju stvarnih poboljšanja u radu tvrtke na novim proizvodima. Odgovori na vitalna pitanja "kako?", "na koji način?", "na koji način?" nije tako lako generalizirati. Program lansiranja novog proizvoda koji je uspješan u jednom slučaju može biti neprikladan, a često i opasan, u drugom. Zato smo se fokusirali na temeljne korake – faze projekta dovođenja novog proizvoda na tržište. Prikazani dijagram je opći algoritam radi na novom proizvodu. Uzima u obzir većinu "zapovijedi" i omogućuje vam da ih zapamtite. Za složene situacije (inovativni proizvod, zasićeno tržište itd.), dijagram se može detaljizirati i nadopuniti drugim potrebnim blokovima.
Prostova, N., Renard, A. Lansiranje novog proizvoda na tržište // Journal of company management. – 2005. – Broj 10 (53).
| Prethodno |
Razumjeti zahtjeve postojeće tržište lako. Smatra se da ste ga dosegli ako vaš proizvod ima bolja svojstva od onih koji već postoje. Najbolje značajke znači da vaš proizvod ili usluga radi brže, radi nešto bolje ili značajno poboljšava identičan proizvod koji drugi već prodaju. Dobra vijest je da su potrošači i tržište jasni. Loše: imate konkurenciju. U stvarnosti, konkurenti definiraju tržište. Bit konkurencije su karakteristike proizvoda.
Možete ući na postojeće tržište s jeftinijim ili nišnim proizvodom, ali to je ono što nazivamo ulaskom na ponovno segmentirano tržište.
Novi proizvod na novom tržištu
Druga je mogućnost uvođenje novog proizvoda na novo tržište. Novo tržište nastaje kada tvrtka uspije stvoriti veliku bazu potrošača koji uz pomoć novog proizvoda mogu učiniti ono što prije nisu mogli. To se događa kada je moguće lansirati inovativni proizvod koji stvara novu marku; proizvod koji košta toliko manje nego prije da privlači nova klasa potrošači; ili kada je novi proizvod toliko dostupan, praktičan i jednostavan za korištenje kao nijedan drugi prije njega. Na primjer, Compaq je stvorio novo tržište- tržište prijenosnih računala. Drugi primjer je Intuitov Quicken program. Dizajniran je za vođenje kućne financijske evidencije na osobnim računalima: može automatski kreirati dokumente o plaćanju, sastaviti raspored plaćanja, izračunati mjesečno stanje - stvari koje mnogi ljudi mrze i koje malo tko zna dobro raditi. Nudeći korisnicima slične funkcije, program je stvorio tržište za kućno računovodstvo. (Pod "stvorila tržište" u ovom slučaju ne mislim da je tvrtka "uvela novi proizvod na novo tržište", već da su njeni tržišni dobici - udio i široka distribucija proizvoda slični stvaranju njenog tržišta .)
Dobra stvar kod novog tržišta je što je vaš proizvod jedinstven, njegove karakteristike se nemaju s čime usporediti i nemate konkurenciju (osim - kakva šteta - drugih sličnih startupa). Loše je što potrošači i tržište nisu definirani i poznati. Kada stvarate novo tržište, problem nije kako nadmašiti svoje konkurente u značajkama vašeg proizvoda, već kako uvjeriti potrošače da vaša vizija nije halucinacija. Stvaranje novog tržišta zahtijeva od vas da shvatite postoji li dovoljno velika populacija potrošača koji ne bi mogli učiniti nešto što im sada nudite. Možete li uvjeriti potrošače da trebaju vaš proizvod i da ga žele kupiti? I hoće li se percepcija potrošača o novom proizvodu uklopiti u to životni ciklus tvoje društvo. U slučaju formiranja novog tržišta, može biti vrlo teško planirati financije: kako upravljati novcem u fazi upoznavanja potrošača s proizvodom, kako pronaći vrlo strpljive investitore s vrlo škrtim novčanicima.
Obično, kada se razvijaju poslovne ideje, ima se koga slijediti: na tržištu ima dovoljno konkurenata da procijene svoje prednosti i nedostatke i zauzmu vašu nišu. Ali što ako je proizvod nov?
Razgovarali smo s ljudima koji su to prošli i na tržište izbacili nove ili gotovo nove proizvode. Saznali smo kako su ih razvili, kako su ih prvi put prodali i shvatili.
Sudionici razgovora:
Roman Kirigetov, izvršni direktor kabanchik.ua
Ksenija Fursova, suosnivač 1DEA.me
Vitalij Drozd, osnivač BODO-a
Osim toga, naš predavač Vladislav Iltyakov, Head of Product in Leroy Merlin, rekao je koji će alati pomoći vlasnicima da lansiraju nove proizvode.
Roman Kirigetov, izvršni direktor kabanchik.ua
O pokretanju i razvoju usluge
Tijekom studentskih godina tražio sam portal za honorarni rad, jer su stranice za traženje posla dizajnirane za dugoročno zapošljavanje. Zatim sam naišao na još jedan problem: trebala mi je osoba “pri ruci” za male zadatke. Naišao sam na američki servis TaskRabbit.com - riješio je oba problema.
U Ukrajini nije bilo takvih stranica. Zaključio sam da je poslovna ideja i društveno korisna: pomaže ljudima da pronađu dodatni prihod. Kupio sam domenu i nazvao uslugu “Throw the Hog”. Zajedno s mojim prijateljem Alexanderom Yuryevom počeli smo razvijati web stranicu.
U to vrijeme nisam znao što je razvoj kupaca, da moram pitati kupce i proučavati tržište.
Bili smo samouki. htio sam dobra usluga- npr. naći vodoinstalatera koji će brzo doći i sve popraviti. Nismo imali kalkulacije, poslovne planove, projektante ni layout dizajnere.
Potrošili smo dva mjeseca, izradili web stranicu i pokrenuli u rujnu 2012.
Kad je stranica zaživjela, napisao sam post na Facebooku. Povratne informacije su bile pozitivne, ljudi su se počeli registrirati i pričati svojim prijateljima o nama. Mislili smo da će biti problema s izvođačima, ali u mjesec dana smo regrutirali oko tisuću ljudi.
Nismo imali poslovnog iskustva. Pogledali smo naše zapadne kolege i pokušali logično shvatiti kako napraviti manje koraka.
2013. godine bili smo na EastLabs poslovnom inkubatoru. Tamo su između 150 prijavljenih odabrana tri tima, a jedan od njih bio je i “Baci svinju”. Išli smo na tečaj poslovnog razvoja - učili smo analitiku, izradu prototipova, PR, digitalni marketing, UX. Prvi put smo naučili što je razvoj kupaca i shvatili kako razviti uslugu.
Kako razumjeti u 90 minuta
Što vaši kupci žele?
O upravljanju i testiranju proizvoda
Prije sam bio zadužen za proizvod, a sada sam product manager. On analizira i testira proizvod, dodjeljuje razvojne zadatke i koordinira zaposlenike.
Ako pokrenemo novu funkcionalnost, uvijek radimo prognoze. Analizirajte podatke, razvijte MVP (minimalno održiv proizvod - minimalno održiv proizvod), zatim testiramo novu ideju u praksi. Ako radi, pokušavamo ga poboljšati, ako ne, odgađamo.
Najteže je kad nova ideja ne pali.
Jednom smo testirali alternativnu opciju monetizacije: izvođač plaća mali iznos za kupčeve kontakte, a kupac bira između nekoliko izvođača. Promatrali smo ruske kolege, vidjeli da shema funkcionira i implementirali takav model kod kuće. Ali korisnicima se promjene nisu svidjele. Iako su plaćali manje, nisu razumjeli kako sustav funkcionira. Proizvod smo dorađivali šest mjeseci, a onda sve vratili natrag. Htjeli smo biti bolji, ali smo stekli iskustvo.
O komunikacijskim kanalima
Kad smo lansirali proizvod, nismo znali koga slijediti kao primjer. Tada je sličan servis u SAD-u već imao 38 milijuna dolara ulaganja.
Kako smo odabrali kanale promocije:
pogledao koje metode promocije postoje
odbacili skupe, ostalo je deset opcija
Za svaki kanal dodijeljeno je 1000-2000 UAH, svaki mjesec su testirana 2-3 kanala, analizirana je učinkovitost
Testirali smo sve kanale metodom pokušaja i pogrešaka, sada to povremeno ponavljamo
U početku prilagođeni članci i banner oglašavanje nisu funkcionirali. Shvatili smo da se moramo usredotočiti na vruće zahtjeve. Kad osoba ima problem, ode na tražilicu i upiše: "vodoinstalater Kijev", a mi pokrenemo kontekstualno oglašavanje.
Drugi radni alat je usmena predaja. Radili smo na prepoznatljivosti, naše svijetlo ime je zapamćeno, a korisnicima je bilo zgodno govoriti o usluzi. Kad se pojavio problem, osoba se sjetila web stranice “Throw the Hog” i došla naručiti usluge.
O nesavršenosti proizvoda
Dva puta tjedno pozivamo klijente u ured - i kupce i izvođače. Pitam ih o iskustvima korištenja usluge i tražim preporuke.
Proizvod razvijamo više od pet godina i želimo od njega napraviti „slatkiš“. Osjeća se kao da je ideal blizu, ali u procesu nove ideje i Povratne informacije.
Proizvod nikada neće biti savršen.
Sve što možemo učiniti je pratiti tehnologiju, voditi dijalog s klijentima i nastojati osigurati da se naše usluge češće koriste.
Ksenia Fursova, suosnivačica 1DEA.me
O pokretanju i razvoju poslovanja
Jednog sam dana birao putnu kartu za poklon i naišao na nekvalitetni kineski ekvivalent. Dugo sam željela pokrenuti posao pa smo suprug i ja odlučili sami kreirati čestitke. Od početka razvoja proizvoda do lansiranja prošla su 4 mjeseca, a 2013. godine počeli smo s prodajom strugalica.
Imao sam iskustva u tiskanju, znao sam sve vizualno osmisliti, ali ništa nisam razumio u vođenje posla. Pomogli su treninzi i komunikacija s poduzetnicima.
Iskusni vlasnici reći će vam kako bi oni riješili problem, no odgovornost je i dalje na vama: morat ćete donositi odluke i eksperimentirati.
S jednim proizvodom na tržištu smo gotovo godinu dana. Prvo smo prikupili prednarudžbe za proizvod koji još nije postojao. Zatim smo izradili kartu, pokrenuli web stranicu i stranice na društvenim mrežama. Prve narudžbe bile su od prijatelja, zatim smo počeli sudjelovati na sajmovima. Provjerili smo reakciju kupaca i dobili dobre povratne informacije i počeo razvijati nove proizvode.
O upravljanju proizvodima i radnim procesima
Sada tim ima više od 50 ljudi, već postoje menadžeri koji su uključeni isključivo u razvoj proizvoda. Odmah smo pokušali zapisati procese tako da razvoj nije ovisio samo o nama. Product manageri dobivaju brief za proizvod, zatim svaki stručnjak izrađuje svoj brief, zajedno smišljamo ideje, finaliziramo brief i razvijamo proizvod. Zatim se proizvod predstavlja menadžerima i timu.
Ako postoji nešto za poboljšati, mi to poboljšamo. Ali najčešće proizvod izdajemo odmah, čak i ako nije idealan, kako bismo što prije dobili povratnu informaciju.
Faze pokretanja koje su postojale na početku razlikuju se od onih koje postoje sada. U početku je sve bilo kaotično. Nismo razumjeli s čime ćemo se morati suočiti - jednostavno smo uzeli i učinili. Sada su svi procesi jasno razrađeni, ali još uvijek nisu idealni.
O komunikacijskim kanalima
Iskoristili smo sve moguće kanale da se doznajemo. Kada je proizvod potpuno nov na tržištu, potrebno je objasniti čemu služi. Facebook, Instagram i kontekstualno oglašavanje dobro su funkcionirali.
Neki kanali nisu bili učinkoviti. Na primjer, eksperimentirali smo s uslugama kupona, ali nije bilo rezultata.
O složenosti i nesavršenosti proizvoda
Poteškoće smo s vremenom počeli doživljavati kao prilike. Prvih 60% naklade je propalo, izgubili smo investiciju, ali smo odlučili pokušati dalje.
Dvije godine mijenjali smo svako izdanje: pronašli smo pogreške u riječima, promijenili prikaz boja. Ovo je offset tisak - često se probne boje ne podudaraju. Ali nije bilo moguće izbaciti kopije osim ako odstupanja nisu bila katastrofalna. Proizvod se prodavao, a mi smo ispravili ovu nijansu u sljedećoj fazi.
Bilo je i poteškoća oko odabira momčadi. Uostalom, kada lansirate proizvod vlastitim rukama i znate sve njegove nijanse, teško je delegirati. Morao sam naučiti vjerovati.
Proizvod možete beskrajno poboljšavati, a povratna informacija je najbolji način za to. Imamo uzorak klijenata – zovemo ih i pitamo za povratnu informaciju. Ukoliko se reklamacije ponavljaju, uzimamo ih u obzir. Tražimo od prodavača da razgovaraju o popularnim pitanjima kupaca i finaliziramo pakiranje tako da im i bez konzultacija sve bude jasno.
Vitalij Drozd, osnivač Bodoa
O pokretanju usluge
Bodo smo pokrenuli 2009. godine. U to vrijeme na tržištu su postojale slične tvrtke, ali mi se nisu sviđali njihovi pristupi marketingu i proizvodu. Cijene certifikata bile su više od cijene usluga, nije oglašeno tko pruža uslugu.
Odlučio sam napraviti uslugu koja neće prodavati prase u džaku. Odmah smo počeli razgovarati o svemu o iskustvu: prikaz mjesta, fotografije, video probne vožnje. Klijenti imaju priliku dati jedan otisak ili sastaviti komplet.
Prije pokretanja, uvjerio sam se da postoji stvarna potreba za takvom uslugom i da je publika dovoljno velika za izgradnju posla. Proizvod smo lansirali za 4 mjeseca. U tom smo razdoblju razvili brend, web stranicu, potpisali ugovore i upakirali proizvod.
O razvoju poslovanja i poteškoćama
U početku je bilo teško pregovarati s partnerima. Nitko nije znao za nas, svi su htjeli raditi unaprijed uz minimalne popuste. Nakon što je postignut dobar zamah, postalo je lakše pregovarati.
Bilo je teško pronaći zaposlenike koje zanimaju rezultati. Ako mlada tvrtka ne može isplatiti tržišne plaće, uvijek će imati problema s kadrovima. Sada je jasno vidljiva razlika između našeg prvog 1C programera i sadašnjih stručnjaka.
Sada je jasno vidljiva razlika između našeg prvog 1C programera i sadašnjih stručnjaka.
O upravljanju proizvodima i poslovnim problemima
Upravljanje proizvodima kao dio marketinga - glavna odgovornost vlasnik. Nitko osim njega neće smisliti što prodati i kome.
Nakon 5 godina Bodo sada ima voditelja proizvoda. Ali ipak se dogovaram koja ćemo iskustva dodati u katalog i kakav će biti njihov sadržaj. Postoji i odjel koji pregovara s novim partnerima, ali to je operativni zadatak.
Kažu da postoje dva problema u poslu: "nema klijenata" i "sve ostalo".
U početku sam živio u iluziji da mogu angažirati dobrog stručnjaka koji će riješiti svaki problem. Ali većina malih poduzeća nema proračun. Osim toga, ne znaju svi kako pronaći i ocijeniti te ljude i kako ih uvjeriti da se pridruže timu.
Ako postoji mogućnost da angažirate nekoga tko je postigao rezultate sa sličnim proizvodom i publikom, morate ga privući pod svaku cijenu. Prije nisam imao takvog zaposlenika, pa sam to morao sam shvatiti. Čak sam savladala i pisanje teksta tako da su opisi dojmova bili zanimljivi i informativni.
O komunikacijskim kanalima
Različiti komunikacijski kanali rade za različite tvrtke. Na primjer, za tvrtke na B2B tržištu glavni kanal bit će osobna prodaja. Za restoran - društvene mreže i jasno razumijevanje ciljane publike.
Kako razumjeti u 90 minuta
Što vaši kupci žele?
Novi proizvod – bez njega nema posla. I u ovom članku ćemo nastaviti razgovor o temi u malom poduzetništvu. I dotaknimo se jedne od glavnih tema u marketingu – uvođenje novog proizvoda ili usluge na tržište. Proces uvođenja novog proizvoda na tržište neizbježan je za svaku tvrtku koja želi ostati na tržištu. Bez predstavljanja novih proizvoda potrošačima, gotovo svaki posao pojedu konkurencija.
Uvod.
Statistike pokazuju da oko 10% tržišta čine novi proizvodi i usluge. Novi proizvod i njegovo uvođenje na tržište, čak ni za etabliran i uspješan posao, nije lak problem. A za novostvorene tvrtke to je glavni zadatak. Mnoga poduzeća očito podcjenjuju važnost iznošenja proizvoda na tržište i puštaju ovaj proces da ide svojim tijekom - "možda će uspjeti." Međutim, u uvjetima gužve i oštre konkurencije na tržištu, ovo “možda” vrlo rijetko funkcionira.
Stoga je kvalitetna i produktivna strategija uvođenja i promocije novog proizvoda na tržište bitna sastavnica uspjeha.
Što se smatra novim proizvodom?
Čini se vrlo jednostavno. Za svaku osobu novi proizvod je proizvod koji mu je prije bio nepoznat. Ali proširimo malo ove pojmove. Prije svega, novost proizvoda može biti različita za proizvođača i potrošača. Novi proizvod za proizvođača neće nužno biti novi proizvod za potrošača, i obrnuto, novi proizvod za potrošača može se proizvoditi dugo vremena. Koji novi proizvodi postoje?
Revolucionarni novi proizvod .
Novi proizvod i za proizvođača i za potrošača. U pravilu je riječ o inovativnom proizvodu koji dosad nitko nije proizvodio, a koji najčešće daje novi smjer ili tržišni segment. Na primjer, osobno računalo, mobilni telefon, prvi automobil. Naravno, takvih je primjera na tisuće i tisuće. I nemojte misliti da su takvi proizvodi samo za velike tvrtke. Pogledajte, na primjer, i vidjet ćete da igra značajnu ulogu u inovacijama.
Proizvod nov za proizvođača.
Primjere nema potrebe navoditi, jer ih ima na stotine tisuća. Prema nekim statistikama takvih je proizvoda na tržištu i do 90%. To su proizvodi i usluge izneseni na tržište kao odgovor na inovacije pionira, to su proizvodi i usluge novih poduzeća koja se stvaraju. Često su takvi proizvodi superiorniji u kvaliteti od svojih prethodnika i uspješno im konkuriraju, oduzimajući im značajne tržišne udjele.
Treba napomenuti da su takvi novi proizvodi znatno niži od onih originalnih i da se smanjuju s daljnjim nadopunjavanjem tržišta takvim proizvodima.
Proizvod nov za određenu regiju.
To može biti nov proizvod u zemlji. Nije uzalud izraz "zamjena uvoza", koji je u posljednje vrijeme postao posebno moderan u Rusiji. Ali u mnogim drugim zemljama često je isplativije proizvesti određeni broj proizvoda nego ih uvoziti izdaleka. Dakle, proizvođači koriste ovaj faktor.
Ali čak i unutar granica zemalja, gotovo svaki poznati proizvod ili usluga može se proizvesti unutar određenog područja gdje je prethodno uvezen. Uostalom, prijevoz je obično prilično skup.
Proizvod koji proširuje liniju postojećih proizvoda.
Na temelju proizvoda koji je već poznat na tržištu, potrošaču se nude nove standardne veličine, nove konfiguracije ili čak nove mogućnosti pakiranja. Primjerice, ista knjiga može biti objavljena s tvrdim i mekim uvezom, kao i u skupoj poklon verziji. Iste opcije ventilatora mogu se razlikovati u snazi, izvedbi i mogućnostima montiranja. Isti model automobila najčešće se razlikuje u konfiguraciji i, sukladno tome, cijeni. Parfemi, u pravilu, imaju nekoliko mogućnosti pakiranja različitih kapaciteta.
Nadograđen proizvod.
Ponekad manje promjene na proizvodu uvode ga u novu kvalitetu. Usput, ne poboljšavaju sve modernizacije kvalitetu proizvoda i privlače potrošače samo svojom novošću. Često se mijenja samo dizajn proizvoda, izgled, ali se doživljava kao novo.
Čak i novo pakiranje može učiniti da stari proizvod izgleda kao nov. Ovo se posebno često koristi u proizvodnji prehrambeni proizvodi. Za većinu potrošača pojava proizvoda u novom pakiranju na policama supermarketa povezuje se s pojavom novog proizvoda koji treba probati.
Proizvod sljedeće generacije .
U pravilu se svi revolucionarni proizvodi stalno razvijaju i poboljšavaju. Štoviše, čak i vrlo složeni proizvodi mijenjaju se takvom brzinom da samo stručnjaci i veliki ljubitelji tih proizvoda mogu pratiti promjene. Novi proizvodi nisu originalni, ali imaju značajne razlike od prototipova.
Na primjer, digitalne kamere, Mobiteli, računala itd. itd. Jednostavno nemate vremena pratiti njihove promjene. Ali tek je deset do dvije godine prošlo otkako su bili revolucionarni proizvodi.
Novi proizvod – zašto ga treba plasirati na tržište?
Zašto tvrtke trebaju uvesti novi proizvod na tržište? Zašto proširiti ponudu proizvoda? Čudna pitanja, zar ne? Pa, za ne baš stabilne tvrtke to je razumljivo. Oni traže svoju nišu, svoj proizvod koji je isplativiji i privlačniji potrošačima. Pa, za uspješne tvrtke, proizvodnju proizvoda koji su traženi na tržištu, zašto? Čini se da proizvodite ono što proizvodite, zadovoljavate potrošače i ostvarujete svoj profit. Živite u miru. Zašto su nam potrebne nove brige?
Ispostavilo se da su potrebni. Posao, kao i svaki živi organizam, mora se stalno razvijati. Stagnacija i nedostatak razvoja vode sva živa bića u neizbježnu smrt. A posao ne živi u izoliranom okruženju, već na tržištu koje se stalno mijenja. A izlazak novih proizvoda faktor je u razvoju poslovanja. Što točno tjera poduzeće da stalno izbacuje nove proizvode na tržište?
1) Stalno raste na tržištu. Natjecatelji ne sjede prekriženih ruku. Stalno se pojavljuju novi aktivni sudionici na tržištu koji privlače kupce svojim cijenama i svojim proizvodima, svojim novim proizvodima. Zaostajati za konkurencijom znači uništiti svoj posao. Stoga proizvođači nastoje stalno pratiti sve nove proizvode na tržištu i konstantno izlaziti na tržište sa svojim novim proizvodima, ispred svojih konkurenata.
2) Potrebe tržišta koje se stalno mijenjaju. Preferencije, ukusi, moda, interesi i materijalne mogućnosti potrošača neprestano se mijenjaju. Stoga je potrebno stalno pratiti raspoloženje potrošača i graditi vlastito kako bi zadovoljili njihovu potražnju. Prije svega, modernizacija starih i uvođenje novih proizvoda na tržište.
3) Ekonomska nestabilnost tržišta. Vrlo često to postaje razlog promjena u asortimanu proizvoda koje tvrtka proizvodi. Gospodarski pad ili kriza tjera na proizvodnju jeftinijih proizvoda (iako ne uvijek i ne za sve tvrtke).
4) Puštanje novih proizvoda za sezonu ili za bilo koji događaj. Uglavnom se odnosi na tvrtke specijalizirane za proizvodnju odjeće, obuće, nekih prehrambenih proizvoda i suvenira. Često se proizvodnja starih proizvoda jednostavno nastavlja, ali nakon stanke. Nije ni čudo što to kažu “Novo je dobro zaboravljeno staro.”
Zaključak.
Niti jedno poduzeće, a posebno malo poduzeće, ne može biti uspješno kroz dugo vremensko razdoblje bez poduzimanja radnji za razvoj i poboljšanje svojih proizvoda. Prvo, svaki proizvod zastarijeva i ima svoj životni ciklus. Drugo, potrebe potrošača se stalno mijenjaju. Treći, vanjski faktori, (konkurencija, kriza) neprestano tjeraju poduzeća na proizvodnju i uvođenje novih proizvoda na tržište.
Ovo pitanje je vrlo važno. A u nadolazećim člancima nastavit ćemo razgovor o ovoj temi. Pratite ažuriranja stranice.
Prostova Natalija Voditelj EMC projektnog odjela
Renard Andrej Potpredsjednik EMC-a
Časopis "Upravljanje poduzećem", broj 10, 2005
- U svakom radu, a posebno kreativnom, uvijek postoji problem održavanja ravnoteže između teorije i praktičnog iskustva. Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, mnoge tvrtke pokušavaju slijediti napredna teoretska dostignuća, dok svaki poduzetnik ima vlastito iskustvo rad na tržištu - i uspješan i manje uspješan?
U ovom smo članku pokušali dokučiti u kojoj se mjeri pri lansiranju novog proizvoda treba oslanjati na metodologiju, a u kojoj na vlastito iskustvo te koje je alate preporučljivo koristiti. Osim toga, htjeli smo odgovoriti na pitanje kako učinkovito pomiriti sukobljene ciljeve projekta novog proizvoda. Koliko smo u tome uspjeli, procijenite vi, dragi čitatelju.
Ovo je očito luda ideja.
Jedino pitanje je je li dovoljno luda da bude u pravu?
Niels Bohr
Prvi dio. Rukopis pronađen u poštanskom sandučiću (elektronički)
"Dragi PRIJATELJU! Morate iznenaditi svijet - smisliti novi proizvod, uspješno ga plasirati na tržište, usrećiti sve i užasno se obogatiti! Vrlo je teško, ali zapamtite glavnu stvar - nemojte se bojati!Morate zapamtiti i ponavljati sebi svako jutro trinaest zapovijedi, evo ih:
- Da biste dobili doista vrijedan novi proizvod, morate razmotriti najmanje 20 ideja, od kojih su vam se 2-3 već činile sjajnima.
- Ne vjerujte trgovcima koji vam govore da ljudi kupuju ono što žele – ljudi kupuju samo ono što žele.
- Ljudi često ne žele ono što im je potrebno.
- Ljudi vole nove stvari ako ih imaju s čime usporediti; ali još češće od novih stvari ljudi kupuju ono što poznaju iz kolijevke.
- Začudo, ljudi kupuju prašak za čišćenje kako bi očistili svoju kupaonicu.
- Ako se ne sjećate što djevojka koja vam se sviđa nosi, kad se vratite u plesnu dvoranu, nećete je pronaći; isto vrijedi i za pakiranje i naziv proizvoda.
- Ako ga malo poboljšate, možete prodati stotine puta više.
- Ako ne kupuju, onda neka žele kupiti.
- Ljudi neće htjeti kupovati dok ih proizvod ne zainteresira.
- Ako još nema glasina i legendi o vašem proizvodu, proširite ih sami.
- Privucite samo prvih sto kupaca niskom cijenom; sljedećih će tisuću platiti za njih.
- Prije nego što krenete na oceansko putovanje, plivajte u zaljevu po vedrom vremenu: testirajte svoj proizvod na kupcima.
- Proizvodi ne postoje jer lijepa imena, već zato što koristi svima.
Jedan predsjednik bivšeg velikog holdinga počeo se smijati i dao pismo svojoj tajnici. A sada je prošlo pet godina kako holding ne postoji, i bivši predsjednik radi kao noćni čuvar.
Još Komercijalni direktor Nije bio lijen, pretipkao je pismo i poslao ga kolegama - danas je njegova tvrtka ušla na burzu u New Yorku s ADR-om.
A tih se primjera može dati tisuću!
Jedna žena, koja je prodavala iz kutije u blizini metroa, provela je cijelu noć prepisujući ovo pismo, šaljući ga svojim prijateljima, a sada je vlasnica lanca galanterijskih trgovina u New Orleansu i Starom Oskolu.
Industrijalac Nobel ovim je pismom otjerao glasnika, a ubrzo je izbila revolucija - izgubio je sve rudnike nafte i tvornice baruta upravo u samom Petrogradu. A praunuk utovarivača iz Nobelovih tvornica baruta, kandidat mineraloških znanosti, proputovao je cijelu Tursku i pola Kine, obogatio se i odmah bankrotirao. I baš kad je odlučio počiniti samoubojstvo, dobio je ovo pismo; učinio je sve kako se očekivalo, a sada ima lanac supermarketa u cijeloj zemlji. Nazvao ju je "Trinaest" u čast broja zapovijedi. Sreća ga je dočekala točno 1028. dana nakon što je poslao posljednje pismo.
A ako sve učiniš kako treba, onda će ti doći sreća, možda i brže!..”
Drugi dio. Primjeri i protuprimjeri
Nema sumnje da ćete, sjećajući se svih 13 zapovijedi i posjedujući određene kvalitete (ili iskustvo) menadžera i trgovca, uvijek moći organizirati lansiranje novog proizvoda na tržište. Najvjerojatnije ćete slijediti dva suprotna cilja: uštedjeti proračunska sredstva i ući u prvih deset sa svojim novim proizvodom. Je li moguće kombinirati ove ciljeve? Okrenimo se postojećoj praksi.U tisku, knjigama i životu naći ćemo puno primjera „pravog“ i „pogrešnog“ lansiranja novih proizvoda koji su se u konačnici pokazali uspješnim. Dešava se da je sve napravljeno kako treba, ali završi neuspjehom; ponekad je obrnuto - vjera u ideju novog proizvoda, unatoč svim prognozama, vodi do pobjede. Pogledajmo nekoliko tipičnih primjera iz prakse EMC-a.
1. Klasičan primjer.
Preliminarna istraživanja poslužila su kao osnova za odbijanje pokretanja vlastite proizvodnje mlijeka u prahu, novog proizvoda za naše kupce.
Razdoblje: ljeto - jesen 2000
Sadržaj rada: marketinško istraživanje o isplativosti otvaranja vlastite proizvodnje mlijeka u prahu (proučavanje i analiza konkurentskog okruženja, prijedlozi dobavljača, mogućnosti suradnje s dobavljačima sirovina; procjena isplativosti projekta).
Komentar. Kao rezultat projekta, na temelju preporuka EMC-a, kupac je odlučio da je neprimjereno investirati u vlastitu proizvodnju mlijeka u prahu. Prema recenziji kupca, "ovaj je projekt pomogao uštedjeti više od 300 tisuća dolara."
2. Primjer je originalan.
Niskobudžetno istraživanje dalo je većinu parametara za uspješno lansiranje novog proizvoda na tržište - voćni led.
Kupac: Metelitsa je proizvođač sladoleda.
Razdoblje: ljeto 2000
Sadržaj rada: provođenje fokus grupa za odabir najzanimljivijeg okusa voćnog sladoleda, te koncepta pakiranja i naziva novog proizvoda. Održane su fokus grupe u kojima su sudjelovali učenici praktički besplatno (plaćalo se nekoliko kutija sladoleda koje su u školi besplatno dijelili “članovi stručnog vijeća” - srednjoškolci).
Komentar. Na temelju rezultata istraživanja, od četiri okusa koje su predložili tehnolozi, dva su zadržana. Na temelju sugestija sudionika fokus grupe izrađeno je pakiranje i odabran najuspješniji naziv pod kojim se ovaj proizvod i danas prodaje - voćni sladoled "Ledinka".
3. Primjer je tužan.
Poduzetnički pristup lansiranju nove marke namještaja za ormare nije omogućio provedbu prekrasne ideje.
Kupac: Moskovska regija tvornica namještaja(ime zadržano radi očuvanja povjerljivosti).
Razdoblje: zima 2004.-2005
Sadržaj rada: detaljna studija akcija tvrtke za lansiranje novog brenda. Procjena učinkovitosti marke na tržištu.
Komentar. U sklopu projekta istražena su sva područja rada tvrtke na brendu; procijenjene su radnje tvrtke i njezinih menadžera za pokretanje robne marke; naznačene su površine koje nisu obrađene; dane su preporuke o potrebnom radu s markom u trenutnoj fazi razvoja tržišta; mjereni su tržišni pokazatelji svijesti, percepcije brenda itd.
Kako je otkriveno tijekom projekta, detaljnije planiranje lansiranja brenda i pažljiv pristup njegovom konceptu pomogli bi tvrtki da izbjegne gubitke povezane s otvaranjem salona pod novim brendom. Štoviše, preliminarna analiza tržišta pomogla bi pravilnom pozicioniranju brenda i dobroj zaradi, budući da je sama poduzetnička ideja bila zaista tražena na tržištu.
4. Primjer je neobičan.
Preliminarno marketinško istraživanje omogućilo je prepoznavanje potrebe za pružanjem nove usluge na tržištu - referentne usluge pogrebne usluge, kao i razvoj strategije oglašavanja u neuobičajenim uvjetima ovog tržišta.
Naručitelj: Odjel za obredne organizacije i usluge (UROS).
Razdoblje: jesen - zima 1998
Sadržaj rada: marketinško istraživanje izvedivosti stvaranja referentne usluge pogrebnih usluga, problemi njenog formiranja i implementacije, odabir naziva usluge, razvoj korporativnog identiteta i strategije oglašavanja.
Komentar. Naručitelj je postavio zadatak kreirati referentnu uslugu za pogrebne usluge i koristiti je kao alat za promociju usluga koje nude holding kompanije. Ujedno je postavljen zadatak da se ova usluga plasira na tržište - od odabira imena do razvoja reklamna kampanja. Provedeno je marketinško istraživanje kako bi se pronašli marketinški koraci kako bi se razlikovala od konkurencije u očima klijenta, kao i kako bi se pronašao i modelirao naziv usluge.
Nažalost, stvarni cilj kupca bio je drugačiji - dobiti potporu javnosti za budući parlament.
Osim toga, želja da slijedi konkurentovu strategiju prisilila je kupca da slijepo kopira njegove poteze - i ne iskoristi nijedan od postojećih učinkovitih razvoja.
5. Uzor.
Uspješno pronađeno ime zaštitni znak i dobro promišljen istraživački program omogućio je u kratkom roku uvođenje novog brenda obuće na tržište obuće i deseterostruko povećanje prometa kupaca.
Kupac: Američka tvrtka(ime zadržano radi očuvanja povjerljivosti).
Razdoblje: 1993.-1995
Sadržaj rada1. “Vlasnici poduzeća su nam dali težak zadatak: ime bi trebalo biti zvučno, poput Monarcha, i nositi neku vrstu legende. Odmah se javila ideja da izaberemo mjesto porijekla robe. Zapravo, neće vam vjerovati ako napišete "Francuska", "Italija" - to su već kompromitirali Kinezi, "Njemačka" - rade dobre muške cipele, ali ovdje imamo 80% ženske cipele. Odlučili smo se za Austriju: činilo se kao njemačka kvaliteta, au isto vrijeme nešto elegantno i ženstveno. Znate ono, “Priče iz Bečke šume”, “Šišmiš”, “Tko se može mjeriti s mojom Matildom?”? Ime je odabrano upiranjem prsta u njemačko-ruski rječnik, a jedan prst pogodio je pravo mjesto - Walzer! Prevedeno kao "valcer". Odmah su se počele pojavljivati ideje za video zapise: djevojka koja isprobava majčine cipele i pleše valcer ili dama koja flertuje s gospodinom i skriva poruku u sandali?
Tada se pojavio problem – gdje proizvoditi? Nakon što smo proveli marketing, odredili smo prioritete troškova: pokazalo se da je najjeftinije proizvoditi u ženskoj koloniji u blizini Mozhaiska, Kina je bila na drugom mjestu, a Portugal je bio malo skuplji. Vjerujte mi, stvarno sam htjela šivati u Rusiji, samo da izbjegnem carinu. Uostalom, cipele su poput breskvi: zakasnio si tjedan dana i nećeš moći prodati lot. Osim toga, postoje suptilnosti. Recimo ženske cipele možete šivati u Rusiji, a zadnjice naručiti u Italiji, ali za muškarce je, naprotiv, bolje napraviti gornji dio u Slovačkoj ili Kini, a zadnjice u Rusiji. Ali čak i uz sve režije, pokazalo se da je u Rusiji skuplje: naše tvornice u cijenu unaprijed uračunavaju nesposobnost za rad pet godina unaprijed. Stoga je prva serija sandala napravljena u kineskoj pokrajini Shenzhen, u slobodnoj ekonomskoj zoni. No, legenda je pobijedila stvarnost, pa su vlasnici ubrzo pokidali austrijski dizajn, a potom proizvodnju preselili u Austriju. I evo što je zanimljivo. Čak je i naš austrijski kolega odmah povjerovao u izvorno austrijsko podrijetlo marke: kako, sjećam se, bilo je takvih cipela!
Usput, bilo je vrlo važno osmisliti ne samo marku proizvoda, već i ime tvrtke. Ovdje je sve obrnuto - nema inozemstva, potreban nam je sovjetski konzervativizam kako se mali veletrgovci ne bi bojali da će biti "bačeni". Jedan dječak iz tima došao je na ideju: "Soyuzintorg." Odabir se pokazao vrlo točnim: tada sam radio u trgovački podij i sjećam se kako su me klijenti uvjeravali: kažu, radimo s vama već 12 godina! Kao rezultat toga, promet tvrtke se 1993. udeseterostručio! A cipele Walzer i dalje su tražene u Luzhi, centru trgovina na veliko cipele u Rusiji. Štoviše, već smo otkrili puno krivotvorina koje se proizvode u osam zemalja svijeta – Tajvanu, Italiji, Austriji, Rusiji i zemljama istočne Europe. I simbolično je da jedan od najjačih dizajnera na svijetu, Roberto, radi sa zaštitnim znakom koji je nastao kao prijevara.”
Komentar. Nakon uspjeha prve Walzerove kolekcije i značajnog povećanja prometa, tvrtka je uspjela izvršiti narudžbe u proizvodnji. Više od 800 modela predstavljeno je za stvaranje nove kolekcije proljeće 1995. Takav se volumen ne može proučavati klasičnim metodama. Pokušaj uključivanja stručnjaka u ovaj proces bio je neučinkovit. Program marketinškog istraživanja za novu kolekciju građen je avanturistički, no istodobno je avanturizam bio impliciran u metodologiji. Studija je bila ciljana, ali su bodovi odabrani u skladu sa specifičnostima pojedinog tržišta.
A. Renard (potpredsjednik EMC-a, voditelj projekta u tom razdoblju) kaže: "U mom sjećanju ovo je bilo najjeftinije i najučinkovitije istraživanje koje smo mi i naši konkurenti proveli. Prvo smo poslali dvije djevojke (stručnjakinju za stil i stručnjakinju o dizajnu) na izložbu odjeće u Parizu. Stručnjaci su donijeli analizu trendova: što će biti moderno u sljedećoj sezoni, ovisno o odjeći (moda u Rusiji u to je vrijeme bila oko godinu dana iza vremena u Europi).
Nakon preliminarne selekcije na temelju prezentirane analize, pripremljena kolekcija postavljena je u prodajni prostor za demonstraciju veletrgovcima. U tom su razdoblju veletrgovci bili zainteresirani za zimsku kolekciju i bilo ih je vrlo teško odvratiti od istraživanja, čak i s dva-tri kratka pitanja. Ipak, nova kolekcija nije mogla ne privući njihovu pozornost: pristupili su policama i pažljivo pregledali modele koji su ih zanimali. I svaki je par imao ušiven jeftini čip (manje od 1 USD), koji je odgovarao broju otkinutih modela sa postolja. Tako su identificirani najzanimljiviji modeli za veletrgovce. “Vođe” su proučavane zasebno. A od onih “prosječnih” odabrani su modeli koji najviše obećavaju, s kojima su agenti otišli u druge tvrtke obuće kao predstavnici Kine, nudeći im puštanje u proizvodnju. Svi zajedno dali su kartu asortimana. Zbog toga je zbirka bila vrlo uspješna, a naknadno su utrošena minimalna sredstva za daljnju promociju.
Jasno smo shvatili da su naši klijenti veletrgovci. Preliminarnim istraživanjem modnih trendova pomogli smo im da prodaju naše proizvode krajnjem potrošaču. Proučavajući ponude konkurenata, odredili smo optimalan omjer artikala asortimana tako da u kolekciji i količinama nije bilo ništa suvišno i bilo je dovoljno svega. Štoviše, sve je napravljeno u najkraćem mogućem roku i uz vrlo skroman budžet. A uštedjeli smo i na promociji."
treći dio.
Upute za genijeKome i zašto treba metodologija pri uvođenju novog proizvoda na tržište? Ako govorimo o poduzetnicima, "prodajnim genijima" i "intuitivnim trgovcima" (ne brkati s "menadžerima" i "marketerima"), tada je tehnika najvjerojatnije štetna za njih. Zamislite stonogu koju su pitali s kojom nogom započinje svoje putovanje i kojim redoslijedom zatim preslaguje te noge?
Uvijek će biti primjera genijalnih otkrića, instinktivno pogodenih proizvoda, tehnologija predloženih odozgo. Ne zna se, međutim, koliko je od tih “naslućenih”, “sufliranih” i “briljantnih” neslavno propalo i izazvalo potpuni kolaps. Ali ako se smatrate genijem, nemojte se gnjaviti daljnjim čitanjem ovog zamornog članka: tehnika vam neće biti korisna - samo će vas ometati u slušanju vašeg unutarnjeg glasa.
Naprijed!!!
Četvrti dio.
Metodologija za obične smrtnikeOvaj dio je namijenjen nama, običnim smrtnicima – menadžerima i marketingašima koji postavljamo staro pitanje: je li moguće uz pomoć neke tehnologije ili metodologije doći do razine talenta (ne treba nam genij) , uz zadržavanje barem prosječne tržišne profitabilnosti? Razmotrimo najjednostavniji dijagram na koji se možete osloniti kada odgovarate na ovo pitanje.
Pretpostavlja se da smo već proveli preliminarni odabir novih ideja za proizvode i odabrali nekoliko najatraktivnijih. Sam proces odabira ideja, metode vrednovanja i usporedbe potpuno različitih ideja tema je zasebnog članka. Postoje određene metode i pristupi koji vam omogućuju upravljanje nastankom ideja, metodologiju za njihov odabir korak po korak itd. Ovdje nećemo razmatrati ovaj blok rada. Krenimo od već odabrane ideje (vidi sliku).
Pogledajmo ovu tehniku korak po korak.
Blok 1. Testiranje ideje
U ovoj fazi obično se formalizira ideja proizvoda: sastavlja se opis proizvoda, navode se njegove karakteristične značajke, nijanse tehnologije, konkurentske prednosti - sve što će mu omogućiti da pronađe svoju nišu na tržištu.
Takav opis u pravilu ne sadrži točne karakteristike, kao što su težina, veličina, boja itd. Umjesto toga, kada se formalizira ideja, rasponi se označavaju prema određenim karakteristikama i formuliraju se potrošačke kvalitete, na primjer, okus, miris, korisnost, praktičnost itd.
Ovdje je vrlo važno opisati, kao prvu aproksimaciju, razlike između novog proizvoda i njegovih analoga ili izravnih konkurenata.
Nemojte preskočiti ovaj korak! U protivnom postoji velika opasnost da će različiti odjeli vaše tvrtke u potpunosti modelirati, istraživati i pripremati proizvodnju različite robe! Znamo koliko su usmene povijesti krhke i netočne!
Nakon sastavljanja opisa proizvoda, potrebno je analizirati njegovo mjesto u trenutnom asortimanu tvrtke: koji proizvodi novi proizvodće istisnuti koji će se nadopuniti. Ova analiza često dovodi do pravovremenog odbijanja puštanja novog proizvoda: na primjer, zato što istiskuje najprofitabilniji ili uspješno prodan dostupni?
Sjećam se mnogo primjera kako sam novi proizvod nije ostvario planirane pokazatelje i značajno smanjio obujam prihoda od postojećih proizvoda. To je bio slučaj u primjeru br. 3, kada je novi brend “pojeo” dio potrošača starog, ali sam nije dosegao količinu koja bi nadoknadila te gubitke.
Vrlo je važno, čak i prije pokretanja sveobuhvatnog istraživanja proizvoda, razumjeti koje će mjesto on imati u asortimanu tvrtke. U ovoj fazi dolazi do prvog značajnijeg pregleda ideja: od 10-20 ostaju 2-3.
Ne brinite ako neke ideje budu odbačene! To se događa ne samo kada se koncept novog proizvoda ne uklapa u tržište, već i kada se ne uklapa u vašu liniju proizvoda.
Ako vam se čini obećavajućim, radite na tome zasebno!
Postoje slučajevi kada je takvu ideju lakše implementirati u obliku zasebnog posla.
Blok 2. Početna studija
U ovom bloku se generira zahtjev za marketinško istraživanje i tehnološki razvoj novog proizvoda. U ovom slučaju istraživanje može i treba biti malo, niskobudžetno, ali koje daje odgovore na točno postavljena pitanja: kako će kupci reagirati na novi proizvod, koliko su spremni platiti za njega, koje analoge nudi konkurencija?
U istoj fazi potrebno je utvrditi moguće opcije za korištene tehnologije, kao i istražiti ograničenja i mogućnosti postojeće proizvodnje, potrebu za kupnjom nove opreme, zapošljavanjem novog kvalificiranog osoblja itd.
Kombinirani rezultati ove dvije studije procijenit će izglede za rad s novim proizvodom na tržištu. Često se događa da postojeća proizvodnja ne može proizvesti novi proizvod po prihvatljivim tržišnim cijenama, a preoprema je preskupa.
Analiza će omogućiti procjenu stvarnih mogućnosti tvrtke - interne i eksterne - da lansira ovaj konkretan proizvod i pravovremeno ga napusti, čime će uštedjeti mnogo novca. U ovom slučaju, bolje je potrošiti nekoliko tisuća dolara na istraživanje nego izgubiti stotine tisuća dolara na opremanje novog proizvodnog pogona, oslanjajući se na intuitivne pretpostavke. Upravo je to slučaj razmatran u primjeru br. 1. Prema našim procjenama, uštede su se kretale od 600 tisuća do 1 milijun dolara.
Ako nećete sami proizvoditi novi proizvod, ali ste spremni naručiti u nekom od postojećih proizvodnih pogona ili surađujete s proizvođačima proizvoda, ovaj korak ipak ne možete preskočiti.
Potrebno je analizirati mogućnosti potencijalnog dobavljača, provesti marketing mogućih alternativnih kanala i sl.
I ovo je druga točka odabira ideja: sada je od tri ostala samo jedna.
Korištene metode/alati:
Blok 3. Razjašnjavajuće studije
Zadaci ovog bloka rada su izrada preciznih tehničkih specifikacija (i tehničkih specifikacija - TS) za parametre i vanjski dizajn proizvoda, s naznakom potrebnih tehničkih karakteristika (boja, veličina, težina, itd.), određivanje najviše učinkovite prodajne kanale i načine promidžbe, pojašnjenje raspona cijena i dobivanje drugih informacija potrebnih za izradu poslovnog programa (poslovnog plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda.
Kao što naša praksa pokazuje, čak iu ovoj fazi sasvim je moguće proći s niskobudžetnim istraživanjem (vidi primjere br. 2 i br. 4). Za to je potrebno redovito pratiti potrebe i preferencije klijenata tvrtke, kao i konkurentsku situaciju na tržištu. Osim toga, istraživanje u ovom bloku može biti jeftinije ako su prethodni koraci u metodi pažljivo i uspješno razrađeni.
U ovoj fazi određuje se naziv proizvoda, glavni parametri pozicioniranja, kao i najvažniji aspekti strategije promocije. Treba uzeti u obzir da je rad ovog bloka usko povezan sa sljedećom fazom iznošenja proizvoda na tržište.
Korištene metode/alati:
Blok 4. Probna proizvodnja
Vrlo važna faza, na kraju koje postaje jasno koliko se naši izračuni podudaraju sa stvarnošću. U proizvodnji je ova faza također poznata kao "prototip".
Izrađuju se uzorci proizvoda koji prolaze sveobuhvatno tehničko i tehnološko ispitivanje. Mogućnosti pakiranja se provjeravaju.
Ovdje možete razjasniti profitabilnost (profitabilnost) budućeg proizvoda. Istodobno, potrebno je jasno razumjeti da za izračun planiranog troška ne možete izravno koristiti sve vrijednosti sličnih parametara prilikom pripreme ispitnog uzorka! Još uvijek je nemoguće izračunati troškove rada, odbacivanje materijala i sirovina itd. Ipak, mnogi parametri se “raščišćavaju”.
Po završetku ove faze razjašnjava se tehnologija proizvodnje proizvoda, njezine slabosti i mogući rizici.
Ako nemate vlastitu proizvodnju, svejedno trebate dobiti prototipove budućeg proizvoda, proizvedene prema našim tehničkim specifikacijama, u našem pakiranju, a ne "uzorke modela" od proizvođača. U ovoj fazi preporučljivo je poslati inženjere ili tehnologe u buduću proizvodnju (bez obzira gdje se u svijetu nalazi!), kako bi mogli na licu mjesta analizirati ne samo kvalitetu dobivenog proizvoda, već i kvalitetu organizacije njegove proizvodnje.
U ovoj fazi možemo i moramo analizirati stvarne (a ne hipotetske!) proizvodne mogućnosti, modelirati trošak novog proizvoda i odrediti njegovu ekonomsku isplativost za tvrtku.
Po završetku ove faze također se donosi odluka o svrhovitosti lansiranja novog proizvoda u masovnu proizvodnju.
Korištene metode/alati:
Dodatno: "probna prodaja"
Ponekad za potpuno nove proizvode na tržištu ima smisla pripremiti i provesti tzv. “probne prodaje”.
Ovu metodu vrlo često koriste trgovačke tvrtke - imaju li izraz "odnijeti na testiranje"?
Prilikom organiziranja “probne prodaje” potrebno je napraviti precizan prodajni program: što točno želimo testirati ovom akcijom?
Ni u kojem slučaju ne biste si trebali postaviti cilj prodaje probne serije proizvoda s planiranom dobiti - mnogo je važnije provjeriti točnost izbora pakiranja, cijene, načina promocije i prodajnih kanala.
Korištene metode/alati:
Blok 5. Program povlačenja (promocije).
Rezultati trećeg i četvrtog bloka rada (a ponekad i "probne prodaje") daju osnovu za izradu poslovnog programa (poslovnog plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda. Detaljnost i razrada ovog programa ovisi o konkretnoj situaciji: proizvodu, segmentu tržišta, stupnju zasićenosti itd.
Na primjer, program se može sastojati od sljedećih odjeljaka:
Prilikom izrade programa ponovno se provjeravaju sve dostupne informacije s tržišta i proizvodnje te se pojašnjavaju izračuni. U idealnom slučaju, program bi trebao proći ispitivanje.
Vrlo je moguće da će stručnjaci u njemu pronaći značajne nedostatke koji će ih prisiliti da se vrate na prethodne razine ili čak odustanu od izdavanja novog proizvoda. Primjer br. 3, koji smo već spomenuli, bio je upravo takav projekt. Međutim, naši su stručnjaci proveli pregled programa naknadno, kada su se već dogodili određeni gubici (što je, zapravo, i bio razlog ispitivanja). Pravovremenim savjetovanjem sa stručnjacima možete izbjeći mnoge pogreške.
Najvjerniji klijenti, neovisni stručnjaci za tržište, partneri, stručnjaci za menadžment i marketing te konzultanti mogu biti uključeni kao stručnjaci u ovoj fazi.
Korištene metode/alati:
Blok 6. Napokon se dogodilo!
I sada kada su sve poteškoće prevladane, sve provjere obavljene, potrebno je krenuti u realizaciju zacrtanog.
Na temelju programa dobivenog u bloku 5 izrađuje se detaljan plan rada s novim proizvodom za odjele marketinga i prodaje te se sukladno tome prilagođava plan proizvodnje.
Prema riječima stručnjaka, u razdoblju od jedne do dvije godine novi bi proizvod trebao biti u fokusu svih vrhunskih menadžera. Stalno praćenje stanja omogućit će pravovremeno prepoznavanje i ispravljanje pogrešaka i netočnosti. To smanjuje rizik od kvara s novim proizvodom. Ali uvijek će biti pogrešaka i zabluda, jer čak ni najobimnije i najskuplje istraživanje ne daje stopostotno jamstvo uspjeha.
Učinkovita metoda je dodijeliti zasebnog "proizvodnog voditelja" dodijeljenog novom proizvodu. Cijeli “lanac” trebao bi biti u zoni njegove pažnje i kontrole - od nabave sirovina do konačne prodaje. Zadatak “produkt menadžera” je promptno informiranje uprave o svim slučajevima kada stvarni razvoj situacije odstupa od planiranih planova i pokazatelja. Bilo bi logično njegovu plaću vezati uz rezultate serijske prodaje ovog proizvoda.
Korištene metode/alati:
Peti dio. Sažmimo to
Što nam daje predložena metodologija?Prije svega, omogućuje vam rastavljanje cijelog projekta za lansiranje novog proizvoda u zasebne faze, nakon svake od kojih se donosi odluka o nastavku projekta ili izlasku iz njega.
Svaka faza ima određenu cijenu i specifičan rezultat, a to je ključ uspješnog planiranja i organizacije posla, kao i mogućnosti kontrole projekta.
Ovisno o situaciji u poduzeću i na tržištu, jedna ili druga faza projekta može se značajno smanjiti ili u potpunosti preskočiti.
Koncept iznošenja novog proizvoda na tržište kako je ovdje opisan zahtijeva malo domišljatosti u njegovom stavljanju u praksu i stvaranju stvarnih poboljšanja u radu tvrtke na novim proizvodima. Odgovori na vitalna pitanja "kako?", "na koji način?", "na koji način?" nije tako lako generalizirati. Program lansiranja novog proizvoda koji je uspješan u jednom slučaju često može biti neprikladan i često opasan u drugom. Zato smo se fokusirali na glavne, temeljne korake – faze rada na novom proizvodu.
Prikazana shema je najopćenitiji algoritam za rad na novom proizvodu. Uzima u obzir većinu zapovijedi i omogućuje vam da ih zapamtite. Za složene situacije (inovativni proizvod, zasićeno tržište itd.), dijagram se može detaljizirati i nadopuniti drugim potrebnim blokovima.
Želimo vam, dragi čitatelju, uspješne nove proizvode! Nema potrebe prepisivati ovaj članak 20 puta, ali tri ili četiri fotokopije za voditelje ureda neće škoditi!
Sretno!!!
Profesija Direktor razvoja Posao direktora Regionalnog razvoja
Predmet: Likvidnost i solventnost poduzeća, metode procjene i upravljanja
Korištenje pokazatelja uspješnosti logistike
Pojam i elementi logističkog procesa
Opis poslova voditelja autotransportne sekcije Opis poslova voditelja odjela transportne ambalaže