UVOD

1. Tržište potrošača u sustavu marketinga

1.1 Potrošač i kupac. Tipologija potrošača

1.2 Stratifikacija potrošača

2. Kupovno ponašanje: čimbenici, faze, vrste

2.1 Model kupovno ponašanje

2.2 Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača

2.3 Proces odlučivanja potrošača

2.4 Vrste ponašanja potrošača pri donošenju odluke o kupnji

Zaključak

Popis korištenih izvora

Uvod

U procesu razvoja tržišnih odnosa došlo je do promjene tržišta, na kojem je dominantno mjesto zauzimalo proizvođačko, tržištem kupaca. Tradicionalna marketinška politika (prodati ono što se može proizvesti) mijenja se kvalitativno drugačije - proizvoditi ono što se može prodati. Polazna točka u organizaciji poslovanja je proučavanje potreba tržišta i izrada planova za njihovo zadovoljenje. ključni pogled aktivnosti upravljanja komercijalna organizacija postaje marketing.

“Marketing je planski sustav organizacije i upravljanja proizvodnjom, marketingom i trgovačke djelatnosti poduzeća orijentirana na tržišnu potražnju”.

Philip Kotler dao je drugačiju definiciju: “Marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i zahtjeva putem medija razmjene.

Postoje i druge definicije marketinga, ima ih više od tisuću.

Cilj marketinga, prema jednom od vodećih teoretičara menadžmenta, Peteru Druckeru, jest “učiniti marketinške napore nepotrebnima. Njegov cilj je poznavati i razumjeti kupca tako dobro da proizvod ili usluga točno odgovaraju kupcu i da se sami prodaju.”

Za najbolju promociju robe na tržištu potrebno je temeljito proučavanje tržišta, kao i čimbenika koji utječu na ponašanje kupaca. U tu su svrhu u marketinškoj znanosti stvoreni brojni pojmovi i načela, poput tržišta potrošača, ponašanja potrošača, segmentacije tržišta, pozicioniranja proizvoda itd.

Ovaj kontrolni rad je proučavanje navedenih kategorija, naime velika se pozornost posvećuje modelima, čimbenicima, tipovima ponašanja potrošača.

1. Tržište potrošača u sustavu marketinga

1.1 potrošač i kupac. Tipologija potrošača

Riječ "kupac" impresionira više od riječi "potrošač". Uostalom, za Ekonomija tržišta prije svega bitan je onaj tko može kupiti. Razlika u ovim naizgled bliskim pojmovima je očita: potrošači mogu biti svi, a kupci samo oni koji su plativo sposobni. Naravno, u razvijenom gospodarstvu te se dvije kategorije u mnogočemu preklapaju.

Kada osoba troši vlastiti novac kako bi zadovoljila vlastite potrebe, zadaća marketingaša je vrlo jednostavna: proučiti, razumjeti i predvidjeti te potrebe te ih zadovoljiti kroz proizvod ili uslugu. Drugim riječima, potrošač (osoba koja zadovoljava potrebu) i kupac (onaj koji donosi odluku o kupnji i troši novac) stopili su se u jednu osobu. Pa ipak, za marketinške stručnjake, prava slika u mnogim je slučajevima daleko od jednostavne.

Dakle, potrošači dobara, usluga, ideja su ljudi, skupine ljudi, organizacije različitih veličina i profila djelatnosti koje koriste dobra, usluge, ideje.

U marketinške svrhe, za razvoj proizvoda, njegovo pozicioniranje u profitabilnom segmentu tržišta i provođenje kompetentne strategije promocije proizvoda, vrlo je važno odrediti najznačajnije, velike ciljne skupine potrošača koje se međusobno razlikuju, ali imaju unutargrupne sličnosti u pogledu bitnih znakova potrošnje i ponašanje potrošača.

Postoji pet tipova potrošača koji se značajno razlikuju u svojim strategijama ponašanja na tržištima:

1. Individualni potrošači, odnosno oni koji kupuju robu isključivo za vlastitu osobnu upotrebu. Tako i usamljeni i odvojeni od obitelji žive građani. Njihov udio u Rusiji je ≈1/5 ukupnog odraslog stanovništva.

U pravilu se odjeća, obuća, osobne stvari kupuju pojedinačno. Prije svega, pojedinačne potrošače zanimaju potrošačke kvalitete proizvoda: korisnost, relativna cijena, vanjski podaci, pakiranje. U Rusiji je ovo tržište usko. U SAD-u su to najbogatiji potrošači.

2. Obitelj ili kućanstvo je glavni tip potrošača hrane i neprehrambene artikle osim odjeće i osobnih predmeta. Odluke donose supružnici zajednički ili glava obitelji.

3. Posrednici ne kupuju za potrošnju, već za naknadnu preprodaju. Oni to rade kao potrošačka roba i industrijske robe. Uglavnom ih ne zanimaju potrošačke kvalitete robe, već profitabilnost, brzina cirkulacije, transportna ambalaža, rok trajanja itd. Oni su više profesionalni kupci nego obitelji i pojedinci. Raspon robe za kojom traže može biti širok i uzak.

4. Dobavljači ili predstavnici poduzeća odlučuju o kupnji industrijske robe. To su u pravilu visoki profesionalci uskog profila, koji poznaju proizvod jednako dobro, a možda i bolje od samih proizvođača. Proces kupnje, od prepoznavanja problema do ocjene učinka dobavljača, podliježe jasnoj formalizaciji. Ovo uzima u obzir sve što se samo može uzeti u obzir: cijenu, karakteristike kvalitete svakog proizvoda, ažurnost isporuka, troškovi transporta, kompletnost asortimana, ugled proizvođača, osposobljenost osoblja, konzultacije i referentna literatura, brzina odgovora na želje klijenta, mogućnost dobivanja kredita ili obročne otplate.

1.2 Stratifikacija potrošača

društveno raslojavanje- podrazumijeva percipirane hijerarhije u kojima potrošači jedni druge procjenjuju kao one koji imaju viši ili niži status (ekonomski koncept).

Četiri su glavne dimenzije stratifikacije – prihod, moć, obrazovanje, prestiž. Dohodak se mjeri u rubljama ili dolarima, koje pojedinac prima u određenom vremenskom razdoblju. Obrazovanje se mjeri brojem godina studija u javnoj ili privatnoj školi ili sveučilištu. Moć je sposobnost nametanja svoje volje ili odluke drugim ljudima, bez obzira na njihovu želju. Prestiž je poštovanje statusa javno mišljenje. Poznata su četiri glavna tipa stratifikacije - ropstvo, kaste, staleži i klase. Prva tri karakteriziraju zatvorena društva, a posljednja vrsta je otvorena. Zatvoreno društvo je društvo u kojemu su društvena kretanja iz nižih slojeva (društveni sloj ljudi sa sličnim objektivnim pokazateljima na četiri ljestvice stratifikacije) prema višima potpuno zabranjena ili značajno ograničena. Otvoreno društvo je društvo u kojem kretanje iz jednog sloja u drugi nije ni na koji način službeno ograničeno. Ropstvo je ekonomski, društveni i pravni oblik porobljavanja ljudi koji graniči s potpunom bespravnošću i ekstremnim stupnjem nejednakosti. Kasta je društvena grupa, članstvo u kojoj osoba duguje isključivo svom rođenju. Imanja - društvena grupa koji posjeduju naslijeđena prava i obveze utvrđene običajem ili pravnim zakonom. NA moderno društvo takav sustav nejednakosti izražava se u nejednakom tretmanu ljudi, što se očituje u medijima, u profesionalnom sportu iu nekim organizacijama. Potonji uključuju sindikate, političke stranke, vladine agencije.

Društvena klasa se definira kao relativno stabilna i homogena javno obrazovanje, koji uključuje pojedince ili obitelji koji imaju slične vrijednosti, stilove života, interese i ponašanja. Ovo je skupina ljudi s otprilike istim ponašanjem na temelju njihovog ekonomska situacija na tržištu.

Društva svih zemalja, osim najmanjih i najprimitivnijih, su stratificirana ili imaju formalne sustave nejednakosti poznate kao društvene ili društvene klase, kaste ili staleži.

U sustavu društvenih klasa obitelj ima drugačije mjesto od pojedinca. Obitelj objedinjuje brojne karakteristike svojih članova koje utječu na njezinu interakciju s vanjskim svijetom. To uključuje život u istoj kući, korištenje istog prihoda, prakticiranje istih vrijednosti, što znači da će kupovno ponašanje članova obitelji biti uglavnom slično. Kada veliki broj obitelji ima otprilike iste karakteristike koje ih razlikuju od svih ostalih, može se reći da čine društvenu klasu.

Marketinški stručnjaci usredotočeni su na Posebna pažnja varijable društvene klase jer je skup dobara koje su potrošači u mogućnosti kupiti određen prvenstveno njihovim društveni položaj.

Postoji devet varijabli društvene klase. Ovih devet varijabli (aspekata) spadaju u tri kategorije.

U analizi potrošača, od devet predstavljenih varijabli, samo šest je najkorisnije za svrstavanje osobe u određenu društvenu klasu: profesija, osobna postignuća, društvene veze, imovina, vrijednosna orijentacija i klasna svijest.

Tablica 1 - Varijable koje karakteriziraju društvenu klasu

Profesija.

Profesija ili zanimanje je najbolji rezultat društvene klase koja se koristi u većini istraživanja potrošača. Posao koji potrošači obavljaju, naravno, utječe na njihov stil života. Potrošnja također varira ovisno o vrsti aktivnosti.

Osobna postignuća.

Na status osobe također utječe uspjeh koji je postigla u usporedbi s postignućima onih koji rade na istom poslu. Ostale zasluge koje nisu vezane uz posao također se mogu pripisati osobnim postignućima. Na primjer, predsjednik korporacije, koji je istovremeno na čelu i dobrotvorna zaklada ili je povjerenik sveučilišta, može postići viši status od predsjednika iste tvrtke, nije zaposlen socijalne aktivnosti Reputacija dobre majke ili dobrog oca također može pozitivno utjecati na status.

Uvod

Glavni objekt u marketinškom sustavu je kupac (ili potrošač) robe. To bi mogao biti pojedinačna osoba ili cijela organizacija. Važno je poznavati stupanj uključenosti pojedinih skupina potrošača u donošenje odluka o kupnji određene robe.

U marketinškom sustavu ključno je razumijevanje mehanizma za formiranje odluke o kupnji, koja može imati svoje karakteristike ovisno o socio-psihološkim karakteristikama kupca ili prirodi kupljenog proizvoda. Dakle, u skladu s jednim od modela ponašanja kupca, ovaj mehanizam uključuje: svijest, interes, želju, akciju. Vrlo je važno znati kako i kada kupac počinje pokazivati ​​interes za proizvod, pod utjecajem kojih čimbenika se formira njegova želja za kupnjom proizvoda, kako usmjeriti tu želju za kupnjom ovog određenog proizvoda.

Poduzeće (firma) ne može uspjeti ako zanemaruje potrebe potrošača. Stoga nije slučajnost da se marketinška istraživanja provode o ponašanju potrošača, u najširem smislu, ponašanje potrošača se definira kao radnje koje su izravno povezane s primitkom, potrošnjom i raspolaganjem robama i uslugama, uključujući procese donošenja odluka koji prethode i slijede ih.

Razmotriti procese osvještavanja potrošača o potrebi za proizvodom i bit pronalaženja informacija

ponašanje kupca u marketingu proizvoda

Što je kupovno ponašanje?

Ponašanje potrošača utkano je u tkivo naših života svaki dan. To se događa na različite načine. Pritom se svatko od nas suočava s brojnim ozbiljnim problemima koji zahtijevaju donošenje određenih odluka. Bilo da odlučujemo koju specijalizaciju odabrati, koju hranu jesti, kakvu odjeću nositi, poduzimamo akcije koje su predmet istraživanja ponašanja potrošača.

Ponašanje kupaca skup je oblika, načela, metoda odlučivanja i djelovanja usmjerenih na procjenu, stjecanje i korištenje dobara i usluga, kao i zadovoljenje potreba i zahtjeva, uzimajući u obzir promjenjive ukuse i sklonosti. K. Ganderova, časopis "RISK: Resursi, informacije, ponuda, konkurencija" br. 3/2009.

U definiciji ponašanja potrošača uključene su tri osnovne vrste radnji - stjecanje, potrošnja i raspolaganje.

• * Kupnja je aktivnost koja vodi do kupnje i uključuje kupnju ili narudžbu proizvoda. Neke od tih aktivnosti uključuju traženje informacija o značajkama i izboru proizvoda, procjenu alternativnih proizvoda ili robnih marki i stvarnu kupnju. Analitičari ponašanja potrošača proučavaju ta ponašanja, uključujući kako potrošači kupuju – posjećuju li specijalizirane trgovine, trgovačke centre ili koriste Internet? Druga pitanja mogu uključivati ​​kako potrošači plaćaju proizvode (gotovinom ili kreditnim karticama), preuzimaju li ih ili koriste uslugu dostave, gdje dobivaju informacije o proizvodima i alternativnim trgovinama i kako trgovačke marke utjecati na izbor proizvoda.
• * Potrošnja je kako, gdje, kada i pod kojim okolnostima potrošači koriste robu. Na primjer, je li proizvod u potpunosti iskorišten do faze puštanja u promet ili se dio nikada ne koristi?
• * Zbrinjavanje je način na koji se potrošači rješavaju proizvoda i ambalaže. Analitičari mogu ispitati ponašanje potrošača iz ekološke perspektive: kako potrošači odlažu ambalažu ili ostatke proizvoda? Može li roba biti biorazgradiva? mogu li se reciklirati? Također je moguće da će potrošači htjeti produžiti vijek trajanja nekih proizvoda dajući ih djeci, donirajući trgovinama rabljenom robom ili ih prodajući putem interneta.

Proučavanje ponašanja potrošača dat će odgovore na brojna važna pitanja.

1. Što imaju ciljanu publiku potrebe i očekivanja?
2. Kakve financijske mogućnosti imaju potrošači?
3. Koliko su potencijalni i postojeći kupci spremni potrošiti na predloženu robu ili usluge?
4. Što treba uzeti u obzir pri izradi strategije razvoja usmjerene na povećanje aktivnosti potrošača?

Stručno istraživanje pomaže tvrtkama u rješavanju sljedećih problema.

• Utvrđivanje sociodemografskog portreta kupaca. Ovo je neophodno za učinkovite ciljane marketinške kampanje. Studija vam omogućuje optimizaciju troškova i pokretanje oglašavanja usmjerenog na određenu ciljanu publiku ili njezin segment.
• Proučavanje mogućnosti i potreba postojećih i potencijalnih kupaca. Ove informacije su potrebne za optimizaciju trgovačkih ponuda i stvaranje atraktivne usluge.
• lansirati učinkovito oglašavanje s geografskim ciljanjem. Studija će identificirati mjesta gdje je ciljna publika koncentrirana.
• Definiranje kriterija i čimbenika koji utječu na aktivnost kupaca. Ovi su podaci potrebni za pripremu najrelevantnijih ponuda i povećanje lojalnosti kroz učinkovite BTL i ATL događaje.

Istraživanje ponašanja potrošača pri kupnji

Iznimno je teško analizirati kupovno ponašanje potrošača, budući da je u tijeku rada potrebno utvrditi motivaciju za odabir mjesta kupnje, proučiti čimbenike (vanjske i unutarnje) koji utječu na kupnju proizvoda ili usluge. , te postupak donošenja odluke o sklapanju posla. To se može učiniti dobro planiranim kvalitativnim istraživanjem tržišta. Kvantitativne metode za ovaj problem praktički se koriste samo u kombinaciji s kvalitativnima.

Stručno istraživanje kupovnog ponašanja potencijalnih i postojećih potrošača uključuje:

• sastavljanje detaljnog portreta ciljane publike ili njezinih pojedinačnih segmenata;
• proučavanje ponašanja kupaca;
• podjela ciljne publike u skupine prema različitim kriterijima i metodologiji 5W;
• procjena financijske sposobnosti segmenata;
• analiza osjetljivosti potrošača na dinamiku cijena;
• utvrđivanje potreba ciljane publike (uključujući i Kano metodu);
• određivanje medijskih preferencija ciljne publike;
• procjena TRP-a i GRP-a.

U procesu istraživanja stručnjaci koriste tri glavne metode.

1. promatranje. Omogućuje vam da shvatite na čemu se temelji izbor, kako se događa i što tjera potrošače na kupnju. Na temelju prikupljenih podataka grade se prognoze i hipoteze.
2. Mjerenja i ankete. U ovoj fazi testiraju se predložene pretpostavke.
3. Dubinski intervjui. Provode se u uvjetima složenog izbora potrošača.

Kao što pokazuje praksa, primjena rezultata stručnih istraživanja o ponašanju potrošača pomaže tvrtkama povećati prodaju roba i usluga za 15-20% u kratkom vremenu.

Prošireni model kupovnog ponašanja

Ponašanje pri kupnji je niz obrazaca. Isti čimbenici izazivaju slične reakcije kod potrošača.

Model kupovnog ponašanja sastoji se od:

• poticajni marketinški motivi, oni uključuju proizvod, njegovu cijenu, metode promocije proizvoda i poticanja prodaje.
• ekonomske, društvene, političke, znanstvene, tehničke i kulturne iritacije;
• osobne karakteristike potrošača;
• značajke procesa donošenja odluke o kupnji;
• reakcije kupaca (odabir konkretnog proizvoda, vrijeme i mjesto kupnje).

Vanjski i unutarnji čimbenici kupovnog ponašanja

Na ponašanje potrošača utječu različiti čimbenici. Vanjski uključuju:

• kulturna (društvena klasa, kultura, subkulturna pripadnost);
• socijalni (referentna skupina, status i uloga, obitelj).

Unutarnji čimbenici dijele se na osobne i psihološke. Prva grupa uključuje:

• dob;
• tip osobnosti;
• samopoštovanje;
• Raditi;
• ekonomski uvjeti;
• karakterne osobine;
• stil i životni stil.

Psihološki uključuje potrebe, stavove, percepcije i motive.

Ljudi odabiru određene proizvode ili usluge kao rezultat svih gore navedenih čimbenika. Stupanj njihovog utjecaja je različit. Najjači utjecaj na ponašanje potrošača ima status i obitelj, kultura je manje značajna.

Glavni tipovi kupovnog ponašanja

Izgradnja modela uključuje određivanje vrste ponašanja potrošača. To može biti:

• nesigurno, najčešće se očituje u slučaju visoke cijene proizvoda/usluga i ako na tržištu postoje ponude sličnih karakteristika;
• pretraga, formira se ako se na akciji nalaze proizvodi iste kategorije koji se međusobno značajno razlikuju; ljudi žele isprobati nešto novo;
• uobičajeno, promatrano pri kupnji robe široke potrošnje;
• teško, očituje se pri donošenju odluke o kupnji skupog proizvoda; kupci su u potpunosti uključeni u proces odabira i traže Dodatne informacije o robi/uslugama i brendu.

Faze proučavanja kupovnog ponašanja

Proces formiranja kupovnog ponašanja potencijalni potrošači sastoji se od sljedećih koraka.

1. Utjecaj na važni faktori izbor. Pod utjecajem unutarnjih i vanjskih čimbenika potencijalni kupci imaju potrebu kupiti proizvod ili naručiti uslugu.
2. Faza traženja. Zainteresirani potrošači traže najpovoljnije ponude. Koriste se različiti komercijalni, osobni i javni izvori informacija.
3. Formiranje stava prema brendu i marki. U ovoj fazi potrošači detaljno proučavaju proizvode odabrane tvrtke. Učinkovito marketinške kampanje poboljšati svijest o marki i lojalnost.
4. Sklapanje posla ili kupnja. Potencijalni kupac prihvaća konačna odluka izvršiti kupnju. U ovoj fazi na ponašanje kupca utječu i vanjski čimbenici.

Nakon kupnje/transakcije važno je utvrditi reakciju potrošača. Zadovoljstvo je znak ponovljenih preporuka. Negativan stav je bounce rate.

Upravljanje reakcijama potrošača je teško, ali moguće. Prilikom odabira novog proizvoda, kupci posebnu pozornost obraćaju na sljedeće čimbenike:

• pogodnosti;
• stupanj usklađenosti s postojećim iskustvom i preferencijama;
• komunikacijska vidljivost;
• složenost operacije.

Na percepciju također utječu:

• javno odobrenje;
• stupanj nesigurnosti;
• mogući rizici;
• trošak proizvoda.

Pravilno provedeno marketinško istraživanje pomoći će tvrtki u svakodnevnom radu s ponašanjem potrošača, kao iu kompetentnom predviđanju promjena u preferencijama kupaca.

Predavanje 7. Analiza kupovnog ponašanja

Sažetak

Ponašanje i namjere kupaca čine važan dio marketinške aktivnosti. Analiza kupovnog ponašanja i kupovnih namjera proučava radnje koje dovode ili do kupnje proizvoda ili do njegovog odbijanja, kao i motivaciju za taj proces. Marketinško istraživanje ispituje zadovoljstvo/nezadovoljstvo kupnjom i trgovačka usluga. Otkriva se odnos stvarnih i potencijalnih kupaca prema proizvodu, njegovoj kvaliteti i razini trgovačke usluge. Predviđaju se namjere kupaca i provodi psihografsko modeliranje kupovnog ponašanja. Određuju se uloge sudionika u kupovnom procesu i modelira njegova strategija, proučava se stupanj hitnosti i prioriteta kupnji, njihova atraktivnost.

U analizi ponašanja potrošača daje se tipološka ocjena robe i kupnje. Razmatraju se i karakteriziraju glavni čimbenici ponašanja potrošača. Gradi se i razmatra model podudarnosti očekivanja potrošača sa stvarnim zahtjevima potrošača. Kupovno ponašanje se očituje u iznošenju određenih zahtjeva i želja. Ankete kupaca provode se kako bi se identificirale potrebe i brige kupaca. Razmatra se proces prepoznavanja novog proizvoda.

Samostalni smjer u analizi ponašanja potrošača je korištenje računalne tehnologije i mogućnosti interneta u trgovačkim aktivnostima.

Kupovno ponašanje

Za razvoj marketinške strategije i taktike, provedbu konkretnih marketinških akcija, potrebno je osigurati analizu i modeliranje kupovno ponašanje(Engleski) potrošačka kupnja) kako bismo identificirali mišljenja i preferencije potrošača, motivirali i predvidjeli kupnju. To je nužan preduvjet za formiranje i poticanje potražnje, kontrolu kvalitete robe i trgovačkih usluga.

Analiza ponašanja kupaca uključuje procjene njihovih postupaka i namjera s ciljem odabira najatraktivnijih i najučinkovitijih načina prodaje i vrsta roba/brendova, kao i utvrđivanje zadovoljstva/nezadovoljstva kupnjom ili trgovačkom uslugom.

Moderan koncept marketing je usmjeren na interese kupca, stoga analizom ponašanja potrošača i odluka potrošača treba utvrditi koje prednosti i koristi pruža odgovarajuća tržišna orijentacija. Postavlja se pitanje: na što se misli kupovno ponašanje? U evaluaciji vlastite želje i potrebama, kupac donosi odluku o kupnji proizvoda, odbijanju kupnje ili ju odgađa za kasniji datum. Njegovi postupci i namjere sadržaj su kupovnog ponašanja.

nepromišljeno ponašanje na niz čimbenika, primjerice, na odnos kupca prema mogućim kupnjama, na prirodu kupnji, njihovu složenost i učestalost. U određenoj mjeri to ovisi o prihodima kupca, cijeni robe, pa čak io kapacitetu hladnjaka.

Ponašanje kupca mora imati određeni poticaj, bez kojeg kupac napušta tržišnu zonu i ulazi u sferu nerobne potrošnje (darovi, nerobna potrošnja, kriminalne metode stjecanja koristi itd.).

Valja napomenuti da je prema uzorku istraživanja proračuna kućanstava vrijednost naturalnih primitaka za hranu, uključujući subvencije i naknade, u 2000. godini činila gotovo 12% ukupnih izdataka za krajnju potrošnju (u prosjeku po članu kućanstva).

Kriterij kupovnog ponašanja može biti primanje/neprimanje bilo kakvog materijalnog, društvenog, duhovnog ili dr. koristi. Cilj kupca pri kupnji proizvoda je pronaći određene pogodnosti za sebe. Te se koristi mjere: a) zadovoljstvom korisnika, tj. sama činjenica prijema robe koja je bila predmet pretrage; b) kvaliteta kupljene robe (visoka, niska itd.); c) kvalitetu usluge u trenutku kupnje (dobra, loša itd.); d) cijena kupljene robe (koja odgovara / nije u skladu sa željom kupca). Korist kupca također se procjenjuje uštedom vremena utrošenog na:

q traženje željenog proizvoda i trgovine;

q izbor i procjena robe;

q ispitivanje (uzorak) robe;

q kupnja, uključujući registraciju i plaćanje robe.

Riža. 7.1. Model kupovnog ponašanja prema kriteriju koristi

Za analizu ponašanja potrošača mogu se postaviti sljedeći zadaci:

q karakteristika zadovoljstva kupnjom i trgovinskom uslugom;

q utvrđivanje stava kupaca prema proizvodu i usluzi;

q selekcija grupa kupaca prema trenutku prepoznavanja novog proizvoda;

q analiza učestalosti i učestalosti kupnje;

q proučavanje namjera kupaca;

q psihografsko modeliranje potrošača;

q procjena isplativosti kupca.

Uvod…………………………………………………..…………………………….3

1. Kupovno ponašanje potrošača……………………………………….5

1.1. Tipovi kupovnog ponašanja…………………………..…………...5

1.2. Model kupovnog ponašanja………….……………………….8

1.3. Psihološki aspekti ponašanja pri kupnji …………..12

1.4. Načini utjecaja na potrošača…………………………………………………………………15

2. Proučavanje stavova potrošača……………………………….....19

2.1. Stav i njegove komponente…………………………………………...19

2.2. Metode istraživanja kognitivnih, afektivnih i

bihevioralne komponente stavova potrošača... …….……….22

3. Karakteristike izvanrednog stanja "Kolibri"……..…………………..…………..……...25

3.1. Analiza marketinške situacije u privatnom poduzeću "Hummingbird" ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Zaključak……………………………………………………………………………34

Reference………………..……………………………………….….36

Prijave (1,2,3)

Uvod

Predmet proučavanja je izvanredno stanje "Kolibri" kao i teorijske osnove ponašanja potrošača.

Svrha pisanja ovog seminarskog rada je proučavanje kupovnog ponašanja potrošača.

Na ponašanje potrošača utječu različiti čimbenici, prije svega čimbenici okoliša. Sve važniji postaju čimbenici individualnih razlika potrošača: dohodak, motivacija, razina znanja, strasti i hobiji, demografske karakteristike itd. Posebno mjesto u formiranju ponašanja potrošača na tržištu ima tzv. psihološki proces koji karakterizira odgovori potrošača.

Društveni legitimitet prava potrošača služi kao jamstvo sveobuhvatnog zadovoljenja njegovih potreba. Prijevara, loša kvaliteta robe, neodgovaranje na opravdane zahtjeve, uvrede i druge radnje predstavljaju ništa više od kršenja zakonskih prava i trebaju biti kažnjene.

PE neće moći postići tržišni uspjeh ako zanemari potrebe potrošača.

Najvažniji zadatak je iskoristiti prodajni prostor za jačanje odnosa između robne marke i kupaca, što je moguće samo kao rezultat proučavanja ponašanja potrošača u procesu kupnje, neposredno na prodajnom mjestu.

Često se pokaže da pravilna promjena položaja proizvoda unutar kategorije bez povećanja volumena prikaza, grupiranja proizvoda iste linije ili male promjene karakteristika pakiranja, na temelju karakteristika prikaza, dovodi do fantastičnih rezultate, te robu prebaciti iz kategorije običnih u zvjezdane.

Tradicionalno, kada dodjeljuju mjesto za svaki proizvod, polaze od:

1) očekivani obujam prodaje određene grupe ili vrste proizvoda;

2) sudjelovanje grupe proizvoda ili odjela u formiranju dobiti poduzeća;

3) veličinu procijenjenih robnih zaliha svake skupine;

4) održavanje željenog smjera kretanja tokova potrošača;

5) broj etaža trgovačkih etaža, položaj pokretnih stepenica i međuetažnih stepenica, glavnih ulaza i izlaza;

6) utjecaj niza drugih faktora.

Trenutno niti jedno poduzeće koje se bavi trgovinom u sustavu tržišnih odnosa ne može normalno funkcionirati bez razvijanja marketinških strategija za najbolje funkcioniranje svoje djelatnosti.

Specifičnost tržišta roba je u tome što su ova tržišta podijeljena na brojne segmente koji imaju određene kategorije kupaca sa svojim zahtjevima, ukusima, zahtjevima, tradicijom, kulturnim karakteristikama, granicama efektivne potražnje. U praktičnom marketingu potrošači se dijele u dvije skupine: krajnji korisnici i potrošačke organizacije.

Odnosi s potrošačima postali su najvažnija aktivnost organizacija u razvijenim zemljama. Često je to područje aktivnosti koje trgovačkim tvrtkama oduzima najviše vremena i truda. Dobri odnosi s kupcima omogućuju vam uspješniju prodaju proizvoda i usluga.

Zadovoljstvo kupaca proizvodom/uslugom je prioritet u aktivnostima proizvođača na tržištu kupaca.

Potrošač je taj koji odlučuje što će i gdje kupiti, koja će dobra proizvoditi i koji će posao biti uspješan. Sloboda izbora robe od strane kupca sada je posebno povećana zbog njegove mobilnosti i bolje informiranosti putem oglašavanja, medija i interneta. Istraživači tržišta proučavaju utjecaj brojnih čimbenika na ponašanje kupca pri donošenju odluke o kupnji.

Potrošnja je završna faza procesa reprodukcije koja se svodi na korištenje proizvedenog proizvoda za zadovoljenje određenih potreba.

Kombinacija ovih okolnosti određuje relevantnost odabrane teme kolegija.

NA seminarski rad prvi dio bavi se sljedećim pitanjima: vrste ponašanja potrošača, model ponašanja potrošača, psihološki aspekti ponašanja potrošača, metode utjecaja na potrošača prije i nakon kupnje.

U drugom praktičnom dijelu kolegija daju se karakteristike izvanrednog stanja "Kolibri", daje se analiza marketinške situacije u prodavaonici i daju okvirne upute za proučavanje ponašanja kupca i prodavača u trgovini. smatraju se.

Kupovno ponašanje potrošača

1.1. Vrste kupovnog ponašanja.

Postoje 4 tipa kupovnog ponašanja koji se temelje na stupnju uključenosti kupca u proces kupnje i svijesti o razlikama između marki robe.

1) Složeno ponašanje pri kupnji.
Kaže se da je složeno kupovno ponašanje kada je potrošač jako uključen u proces kupnje i svjestan je značajnih razlika u markama. To se obično odnosi na rijetke kupnje. skupa roba. Kupac najčešće nema dovoljno informacija o kategoriji proizvoda te su mu potrebne dodatne informacije. Na primjer, osoba koja kupuje računalo možda ne zna što je to tehnički podaci, kao "RAM 32 MB", "razlučivost monitora", "kapacitet tvrdog diska". Takvi detalji kupcu ne znače ništa dok ih sam ne razumije.
Složeno kupovno ponašanje je proces u tri koraka. Prvo, kupac razvija određeno uvjerenje u vezi s proizvodom. Zatim razvija stav prema njemu i na kraju, nakon pažljivog razmatranja, osoba kupuje.
Proizvođači robe čija kupnja zahtijeva visok stupanj uključenosti potrošača trebaju biti svjesni koliko će ozbiljno prikupljati podatke o predloženoj kupnji i procjenjivati ​​je. Marketinški stručnjaci trebaju razviti strategije koje će pomoći potrošačima da razumiju relativnu važnost značajki proizvoda i informirati potrošače o razlikama između jedne i druge robne marke koristeći tiskane medije.

2) Kupovno ponašanje koje izglađuje nesklad.
Ponekad se proces kupnje odvija uz visok stupanj uključenosti potrošača, koji ne primjećuje uvijek male razlike između sličnih proizvoda različitih proizvođača.
Visok stupanj uključenosti temelji se na činjenici da je sama kupnja rizična, vrlo rijetka, a cijena robe visoka. U tom slučaju kupac će pokušati obići sve trgovine kako bi usporedio ponuđene proizvode, ali će kupnju obaviti dovoljno brzo, uglavnom na temelju razine cijene i usluge u trgovini. Na primjer, kupnja tepiha uključuje visok stupanj uključenost potrošača, budući da je to skupa kupnja, a odražava i ukus kupca. S druge strane, većina tepiha različitih proizvođača, ali približno iste cijene, potrošaču se mogu činiti vrlo sličnima. Nakon kupnje, potrošač može doživjeti osjećaj nesklada, primijetiti neke nedostatke na tepihu ili čuti pozitivne kritike kolega o drugim tepisima. Ali on će vrlo pažljivo slušati informacije koje potvrđuju ispravnost njegovog izbora.
U ovom primjeru potrošač prvo kupuje, zatim se formira novo uvjerenje, a potom i stav. Stoga marketinška politika treba biti usmjerena na pružanje informacija potrošaču koje će mu pomoći da bude zadovoljan kupnjom.

3) Uobičajeno ponašanje pri kupnji.
Obično kupnja robe uključuje nizak stupanj uključenosti potrošača u proces kupnje, bez značajnih razlika među markama.
Razmotrite postupak kupnje soli. Ovdje je stupanj uključenosti potrošača nizak. Što može biti lakše nego otići u trgovinu i kupiti paket soli? Ako je netko navikao kupovati sol određene marke, onda je takva lojalnost potrošača u ovom slučaju prilično iznimka.
Dakle, pri kupnji jeftine svakodnevne robe stupanj uključenosti u potrošača je vrlo nizak. Pri kupnji proizvoda koji ne zahtijeva visok stupanj uključenosti potrošača, njegovo se ponašanje ne uklapa u uobičajenu shemu “vjerovanje-stav-ponašanje”.
Nema potrebe aktivno tražiti informacije o raznim markama, procjenjivati ​​njihove karakteristike i pažljivo razmatrati odluku o kupnji.

U ovom slučaju potrošač pasivno percipira informacije iz reklama i novinskih oglasa.
Višekratno ponavljanje naziva iste robne marke u oglašavanju dovodi do toga da se potrošač s njom samo upoznaje, a ne uvjerava u potrebu da je kupi.
Kupci ne razvijaju stabilan odnos s određenim brendom; biraju nju, najvjerojatnije zato što im je poznata. Nakon kupnje ne mogu procijeniti svoj izbor zbog slabe uključenosti u proces.
Dakle, proces kupnje s niskim stupnjem uključenosti potrošača u njega započinje formiranjem uvjerenja u odnosu na marku kroz pasivnu asimilaciju informacija. Tada se formira kupovno ponašanje. Nakon toga može uslijediti evaluacija.
Proizvođači ove vrste robe s malim razlikama među robnim markama učinkovito koriste praksu popusta i rasprodaja za povećanje prodaje, budući da kupci ne pridaju veliku važnost određenoj marki. Oglasi bi trebali opisivati ​​samo najosnovnije značajke proizvoda i koristiti samo lako pamtljive vizualne ili figurativne simbole specifične za marku. Reklamna kampanja – treba biti usmjerena na višekratno ponavljanje kratkih poruka. U tom smislu, televizija je učinkovitija od tiskanog oglašavanja.

4) Kupovno ponašanje orijentirano na izbor

proizvod
Neke kupnje karakterizira nizak stupanj uključenosti potrošača u njih, ali značajne razlike među markama robe. U tom slučaju potrošač se prestaje usredotočiti na bilo koju marku.

Razmotrite primjer kupnje kolačića. Potrošač ima neka uvjerenja o ovom proizvodu, bez puno oklijevanja bira brend i ocjenjuje ga u procesu konzumacije. Ali sljedeći put, iz želje da proba nešto novo ili samo iz znatiželje, kupi drugu vrstu kolačića. Prelazak s jedne marke na drugu uzrokovan je širokom paletom proizvoda, a ne nezadovoljstvom određenom markom.
U ovoj situaciji razlikuju se strategije tržišnih lidera i ostalih njegovih subjekata. Lideri će nastojati zadržati uobičajeno kupovno ponašanje povećanjem udjela svojih proizvoda na policama trgovina i ulaganjem u redovito oglašavanje visokog učinka.
Konkurenti će potaknuti kupca da prijeđe s jedne marke na drugu nudeći posebne cijene, kupone, besplatne uzorke i prikazujući oglase kako bi uvjerili kupca da isproba nešto novo.
Kako bi povećali stupanj uključenosti potrošača u kupnju određenog proizvoda, proizvođači koriste četiri strategije:
1. Korištenje proizvoda povezuju s rješenjem problema, poput Colgate paste za zube i prevencije karijesa.
2. Proizvod je vezan uz osobnu situaciju – primjerice reklame za kavu koriste priču da aroma jutarnje kave pomaže potrošaču da se otrese ostataka sna.
3. Razvija se reklamna kampanja koja izaziva snažnu emocionalnu reakciju na teme osobnih vrijednosti koje su u njoj podignute ili zaštitu "ja" potrošača.
4. Proizvodi se poboljšavaju (na primjer, obogaćeno piće se dodaje jednostavnom bezalkoholnom piću).
Ali svaka od ovih strategija, u najboljem slučaju, podiže stupanj uključenosti kupca u proces kupnje – s niskog na srednji (ali ne na visoki).

Model kupovnog ponašanja

U prošlosti su marketinški stručnjaci naučili razumjeti svoje klijente tijekom svoje svakodnevne interakcije s njima. Međutim, rast veličine tvrtki i tržišta lišio je mnoge voditelje marketinga izravnog kontakta s njihovim kupcima. Sada troše više nego ikad prije na istraživanje potrošača, pokušavajući otkriti tko točno kupuje i zašto kupuje.

Ključno pitanje je: Kako točno potrošači reagiraju na različite marketinške poticaje koje tvrtka može koristiti? Tvrtka koja doista razumije kako potrošači reagiraju na različite značajke proizvoda, cijene, reklamne argumente i tako dalje imat će veliku prednost u odnosu na konkurenciju. To je razlog zašto i tvrtke i akademici troše toliko truda istražujući odnos između marketinških poticaja i reakcije potrošača. Polazna točka svih ovih napora je jednostavan model prikazan na sl. 1. Pokazuje kako marketinški poticaji i drugi poticaji prodiru u "crnu kutiju" uma kupca i izazivaju određene reakcije.

Riža. 1 Model kupovnog ponašanja.

Na sl. 2 prikazuje isti model u detaljnijem obliku. U lijevom pravokutniku nalaze se dvije vrste motivirajućih faktora. Marketinški poticaji uključuju četiri točke: proizvod, cijenu, načine distribucije i stimulaciju. Ostale poticaje čine glavne sile i događaji iz okoline kupca; gospodarsko, znanstveno-tehničko, političko i kulturno okruženje. Nakon što prođu kroz "crnu kutiju" uma kupca, svi ti podražaji izazivaju niz vidljivih reakcija potrošača, predstavljenih u pravoj kutiji: izbor proizvoda, izbor marke, izbor trgovca, izbor vremena kupnje, izbor količine kupnje.

Riža. 2. Prošireni model kupovnog ponašanja

Marketinški zadatak- razumjeti što se događa u "crnoj kutiji" potrošačeve svijesti između dolaska podražaja i pojave odgovora na njih.

Sama crna kutija sastoji se od dva dijela. Prvi su karakteristike kupca koje uvelike utječu na to kako osoba percipira podražaje i reagira na njih. Drugi dio je proces donošenja odluke o kupnji o kojem ovisi rezultat.

Karakteristike kupaca.

Na kupnju uvelike utječu kulturološki, društveni, osobni i psihološki čimbenici (slika 3). Uglavnom su to čimbenici izvan kontrole tržišnih aktera. Ali moraju se uzeti u obzir.

Riža. 3. Čimbenici koji utječu na kupovno ponašanje.

Čimbenici kulturne razine

Kultura- glavni uzrok koji određuje potrebe osobe. Ljudsko ponašanje je u osnovi stečena stvar. Od djetinjstva osoba uči osnovni skup vrijednosti, percepcija, preferencija, manira i postupaka koji su karakteristični za njegovu obitelj i glavne institucije društva.

Subkultura. Svaka kultura uključuje manje komponente, ili supkulture, koje svojim članovima pružaju priliku da se specifičnije identificiraju i generaliziraju sa svojom vrstom. U velikim zajednicama postoje skupine ljudi iste nacionalnosti, vjerske skupine. Geografske regije također imaju svoje posebne subkulture sa svojim specifičnim načinom života u svakom pojedinačnom slučaju.

Društveni status. U gotovo svakom društvu postoje različite društvene klase, koje se mogu definirati kao relativno stabilne grupe unutar društva, raspoređene u hijerarhijskom redu i karakterizirane prisutnošću svojih članova u sličnim vrijednostima, interesima i ponašanju.

Čimbenici društvenog uređenja

Referentne skupine- skupine ljudi koje imaju izravan (tj. kroz osobni kontakt) ili neizravan utjecaj na odnos ili ponašanje osobe. To mogu biti prijatelji, obitelj, susjedi, kolege s posla itd.

Uloge i statusi. Pojedinac je član mnogih društvenih skupina. Njegov položaj u svakoj od njih može se okarakterizirati ulogom i statusom. Uloga je skup radnji koje od pojedinca očekuju ljudi oko njega. Svaka uloga ima određeni status, koji odražava stupanj pozitivne procjene društva.

Osobni faktori

Dob i faza životni ciklus obitelji. S godinama dolazi do promjena u asortimanu i asortimanu robe i usluga koje ljudi kupuju, tako da u prvim godinama osoba treba proizvode za dječju hranu. U godinama odrastanja i sazrijevanja hrani se raznolikom hranom, au starosti - posebno dijetnom. S godinama se mijenja i njegov ukus u odijevanju, namještaju, slobodnom vremenu i zabavi.

Okupacija. Određeni utjecaj na prirodu dobara i usluga koje osoba stječe ima njezino zanimanje. Marketer nastoji identificirati takve skupine zanimanja čiji članovi pokazuju povećani interes za njegovu robu i usluge. Poduzeće se čak može specijalizirati za proizvodnju robe potrebne određenoj skupini.

Ekonomska situacija pojedinca uvelike utječe na njegov izbor proizvoda. Određen je veličinom štednje i imovine, kreditnom sposobnošću i pogledima na trošenje novca nasuprot akumulaciji.

Životni stil čovjeka iscrtava „sveobuhvatan portret“ čovjeka u njegovom odnosu s okolinom. Kada razvija marketinšku strategiju za proizvod, trgovac će nastojati otkriti odnos između proizvoda i određenog načina života.

Tip osobnosti i slika o sebi. Svaka osoba ima vrlo specifičan tip osobnosti koji utječe na njegovo ponašanje pri kupnji. Tip osobnosti - skup karakterističnih psiholoških karakteristika osobe, osiguravajući relativnu dosljednost i postojanost njegovih odgovornih reakcija na okolinu. Poznavanje tipa osobnosti može biti korisno u analizi ponašanja potrošača kada postoji određena povezanost između tipova osobnosti i izbora proizvoda i marki.

1.3. Psihološki aspekti kupovnog ponašanja

Psihološki čimbenici koji određuju ponašanje potrošača.

U sustavu marketinga cilj je utvrditi cijeli kompleks motivacijskih čimbenika koji potrošače vode pri odabiru proizvoda. Primjerice, faktori marketinškog miksa snažan su poticaj za utjecaj na odluku o kupnji, ali nedovoljan da bi potrošač napravio svoj izbor. Na njega utječu i psihološki, sociokulturni i situacijski čimbenici.

Psihološki čimbenici uključuju Ključne riječi: motivacija, tip ličnosti, percepcije, vrijednosti, uvjerenja, stavovi i stil života.

Postoje različiti pogledi na prirodu različitih načina ljudskog ponašanja. Sa stajališta psihoanalitičkog pristupa, mentalni život čovjeka općenito, njegovo ponašanje na tržištu posebno, izgrađeno je uglavnom na iracionalnim, nesvjesnim motivima. Prema zapadnim reklamnim psiholozima, osoba je pod jakim utjecajem motiva straha od smrti i podsvjesnih kompleksa. Ovo se široko koristi u oglašavanju pojedinačnih proizvoda. Ne čudi što se osjećaj straha koristi u kompanija za oglašavanje, posebno onih tvrtki koje prodaju lijekove, lijekovi, predmeti za njegu bolesnika.

Motivacijski potrošačka psihologija pojačana je Freudovom teorijom podsvjesnih kompleksa. Razumijevanje ponašanja potrošača sa stajališta Z. Freuda olakšava pozivanje na nesvjesno osobe – najjači dio psihološke prirode osobe. Psihoanalitički model fokusira se na stavove ljudi prema stvarima i, sukladno tome, preporučuje utjecati ili promijeniti taj stav na način da se motivira kupnja proizvoda ili usluge.

Posebnost većine psihoanalitičkih pristupa je da se neka nesvjesna temeljna potreba uzima kao osnova ljudskog ponašanja. Za A. Adlera to je kompenzacija za nedostatke, za K. Horneya potreba za izbjegavanjem osjećaja straha, za postizanjem sigurnosti.

Upravljanje kupovnim ponašanjem, prema D. Skinneru, znači i utjecati na ponašanje potencijalnog kupca.

Metoda D. Skinnera temelji se na svjesnoj psihološkoj prirodi osobe, koja sama po sebi nije manje moćna, ali se lakše aktivira. Ovdje su učinkovite metode one koje ovise o sposobnosti prodavača da ispriča o proizvodu, pokaže ga i navede kupca da postupi onako kako prodavač želi. Nježno potiče kupca da nazove, usporedi, isproba i na kraju kupi ponuđeni proizvod.

Osoba vođena motivom spremna je za akciju. Priroda ovog postupka ovisi o njegovoj percepciji situacije.

Percepcija- proces selekcije, organizacije i interpretacije pristiglih informacija od strane pojedinca i stvaranje smislene slike svijeta. Percepcija ne ovisi samo o fizičkim podražajima, već i o njihovom odnosu prema okolini te o karakteristikama pojedinca. Ključna riječ u definiciji pojma percepcije je “individua”. Ljudi različito percipiraju istu situaciju. To se objašnjava činjenicom da se procesi percepcije odvijaju u obliku selektivne pažnje, selektivnog iskrivljenja i selektivnog pamćenja. Kao rezultat toga, potrošač ne vidi i ne čuje uvijek signale koje mu proizvođači šalju. Stoga se pri osmišljavanju marketinške kampanje moraju uzeti u obzir sva tri procesa percepcije.

Vjerovanja a stavovi pojedinca formiraju se djelovanjem i učenjem te utječu na ponašanje potrošača. Uvjerenje je mentalna karakteristika nečega. Naravno, proizvođače jako zanimaju uvjerenja kupaca o proizvodima i uslugama koje stvaraju imidž proizvoda i marki. Ljudi djeluju na temelju svojih uvjerenja. Ako su određena uvjerenja pogrešna i onemogućuju kupnju, marketinški stručnjaci moraju pokrenuti kampanju kako bi ih ispravili. Za proizvođače je posebno važno da određena uvjerenja potrošača o markama i proizvodima uvelike ovise o zemlji u kojoj su proizvedeni.

Stav- stabilna pozitivna ili negativna procjena pojedinca o objektu ili ideji, osjećajima prema njima i smjeru mogućih postupaka u vezi s njima.

Ljudi razvijaju stavove prema svemu: vjeri, politici, odijevanju, glazbi, hrani itd. Stav prema nekom objektu tjera ga da ga voli ili mrzi, da mu se približava ili udaljava. Formirana stabilna procjena određuje približno isti stav osobe prema sličnim objektima, jer u ovom slučaju nema potrebe reagirati na novi način na svaki pojedinačni podražaj. Veze štede fizičku i mentalnu energiju pojedinca i zato su vrlo stabilne. Ljudski odnosi su logički povezani lanac u kojem će promjena jedne karike zahtijevati transformaciju drugih karika. Stoga je pri razvoju novih proizvoda preporučljivo uzeti u obzir već postojeće odnose s kupcima, ne pokušavajući ih mijenjati. Ali ne zaboravite na iznimke, kada se promjena stava opravdava.

Proučavanje ovog mehanizma uključuje analizu čovjekovih postupaka, određenih njegovim ponašanjem pri kupnji pod utjecajem oglašavanja. Bihevioralna komponenta uključuje i svjesno ponašanje i ponašanje na nesvjesnoj, nesvjesnoj razini. Na svjesnoj razini u ponašanju potrošača očituju se i odražavaju motivacija, potrebe i volja osobe. Na nesvjesnoj razini - stavovi i intuicija osobe. Potrošači općenito nerado priznaju da su njihovi postupci unutar

kupovno ponašanje je rezultat utjecaja u ovom ili onom obliku, uključujući čak i ciljano programiranje. Čini im se da su imali potrebu za proizvodom puno prije nego što su za njega saznali iz reklama. Vrlo su rijetki kupci koji sami sebi ili drugima priznaju da su zapravo bili „iskorišteni“, nametnuvši im potrebu koja dotad nije postojala i natjerali ih da nešto kupe, lišili ih mogućnosti svjesnog izbor. Iako je zapravo to najčišća istina. Učinkovito oglašavanje usmjereno je i na nesvjesno i na svjesno, odnosno na misli, osjećaje, odnose i ljudsko ponašanje. Ovaj pristup mijenja stavove modificiranjem ponašanja. Utječe na kupca sa svih strana - uvjerava, prisiljava, privlači, prisiljava, naređuje da ispuni želje prodavatelja.

Ponekad ljudi misle, pogotovo u mladosti, da su samostalni, slobodni u svojim postupcima, da društvo ne može utjecati na njihove odluke ili ponašanje. Vrijedno je, međutim, takvoj osobi ponuditi radnje koje ne odgovaraju njezinom društvenom statusu ili društvenoj ulozi, jer doživljava vrlo neugodan osjećaj srama, koji je jedan od najmoćnijih regulatora ponašanja.

Najveća kontrola kupovnog ponašanja događa se kada poznati televizijski spikeri upravljaju oglašavanjem. Slika takvih ljudi percipira se povezivanjem s psihološkim stavovima koje su sovjetski ljudi primili od partije i vlade putem medija. Ovaj fenomen je vrlo dobro fiksiran u mozgu na razini refleksa.

Oglašavanje- to je upravo psihološko programiranje ljudi. Paradoks čovjekovog razmišljanja leži upravo u tome što on bolje percipira i više vjeruje ne reklami koja očito pokušava utjecati na njega, već onoj koja, čini se, samo informira.

Reklamni radovi izrađeni na visokoj kreativnoj razini mogu imati veliku umjetničku vrijednost, estetsku izražajnost. Često se razvijaju u simboličke slike koje utječu na duhovni i emocionalni svijet osobe i utječu na formiranje njegovih uvjerenja, vrijednosnu orijentaciju estetskih slika. Ekspresivnost i semantičko bogatstvo reklamnog djela utječu na ljudski um, prisiljavajući ga ne samo da se upozna s reklamnom porukom, već i da prihvati reklamnu ideju kao vodič za djelovanje.

1.4. Načini utjecaja na potrošača prije i poslije provizije

kupovine

Proučavanje svih čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača, motive kupnje, percepciju proizvoda pomaže marketinškim stručnjacima da modeliraju proces donošenja odluke o kupnji. U ovom slučaju razmatraju se sljedeći koraci: osvještavanje potrebe, traženje informacija, procjena alternativa, donošenje odluke o kupnji, ponašanje nakon kupnje. Model procesa kupnje uključuje sekvencijalno prolaženje njegovih faza. U praksi se njihov redoslijed može prekršiti, posebno kada je riječ o proizvodu koji zahtijeva nizak stupanj uključenosti kupca u proces kupnje. Korisnik može izostaviti ili zamijeniti korake procesa.

Proces kupnje započinje kupčevom sviješću o problemu ili potrebi, kada uočava razliku između sadašnjeg i željenog stanja. Njegova potreba može biti uzrokovana vanjskim ili unutarnjim podražajem. Jedna od osnovnih ljudskih potreba je glad, žeđ.

Marketinški stručnjaci moraju utvrditi u kojim okolnostima se javlja određena potreba osobe. Primajući informacije od potrošača, proizvođači mogu odrediti koji su najčešći podražaji koji izazivaju interes za pojedinu kategoriju proizvoda. Na temelju tih podataka razvijaju marketinšku strategiju osmišljenu kako bi pobudili interes potrošača za određene proizvode. Najčešće, potrošač koji je zainteresiran za proizvod počinje tražiti dodatne informacije o proizvodu. Ili su to osobni izvori, ili komercijalni, javni izvori. Očito, tvrtka mora razviti marketinšku strategiju koja bi osigurala prisutnost ovog proizvoda. Osim toga, proizvođač treba odrediti koji su drugi proizvodi uključeni u izbor potrošača, identificirati izvore informacija potrošača i utvrditi njihovu relativnu vrijednost. Potrebno je provesti anketu među kupcima i saznati kada su prvi put čuli za proizvod, koje informacije o njemu imaju i kako ga ocjenjuju razni izvori informacija. Njihovi odgovori na pitanja pomoći će tvrtki da učinkovito komunicira s ciljnim tržištem.

Analiza potrošačeve procjene informacija o alternativnim markama temelji se na nekoliko glavnih odredbi. Prvo, potrošač nastoji zadovoljiti svoju potrebu, drugo, on traži određenu korist odabirom određene robne marke, i treće, svaki proizvod se promatra kao skup svojstava potrebnih za zadovoljenje njegovih potreba. Svaki proizvod ima određena svojstva od interesa za potrošača. Potrošači identificiraju ona svojstva koja su im važna i sami određuju težinu svakog od njih. Najveća pozornost pridaje se karakteristikama koje mogu donijeti željenu korist. Stoga se tržište za određeni proizvod uvijek može segmentirati prema njegovim svojstvima koja su od iznimne važnosti za različite skupine potrošača.

Želja kupca za promjenom, odgodom odluke o kupnji uvelike ovisi o rizicima koje percipira. Na veličinu rizika utječu količina novca potrebna za kupnju, sumnje koje kupac ima u pogledu svojstava proizvoda te stupanj njegovog samopouzdanja. Kako bi smanjili rizike vezane uz kupnju, potrošači je odgađaju za bolja vremena, au međuvremenu prikupljaju dodatne informacije, fokusirajući se na zemlju podrijetla i pružena jamstva. Marketinški stručnjaci moraju imati na umu čimbenike zbog kojih kupac misli da je kupnja rizična te potrošačima unaprijed dati informacije koje smanjuju percipirani rizik kupnje.

Kupnjom proizvoda potrošač će doživjeti ili osjećaj zadovoljstva ili osjećaj nezadovoljstva. Od trenutka kada potrošač kupi proizvod, posao proizvođača uopće ne prestaje; nastavlja se u postprodajnom razdoblju. Marketer mora proučiti stupanj zadovoljstva potrošača kupnjom, njegovu reakciju nakon kupnje proizvoda i buduću sudbinu proizvoda. Nakon kupnje proizvoda, potrošač može naići na neki prije neprimjećen nedostatak. Neki će se odbiti baviti neispravnom stvari, drugi će ostati ravnodušni na njene nedostatke, a treći mogu smatrati da postojeći nedostatak samo povećava vrijednost stvari. Primjerice, ako prvo izdanje knjige poznatog pisca ima stranicu otisnutu naopako, s vremenom ona postaje bibliografska rijetkost koja se može prodati višestruko skuplje od svoje izvorne cijene. S druge strane, neki nedostaci predstavljaju stvarnu opasnost za korisnika. Tvrtke koje proizvode automobile, igračke, lijekove, moraju hitno ukloniti iz prodaje svaki proizvod koji može nanijeti i najmanju štetu potrošaču. Zadovoljstvo kupnje je odnos između očekivanja kupaca i stvarne učinkovitosti proizvoda. Ako kupnja ne ispuni očekivanja potrošača, on ostaje razočaran, a ako su očekivanja kupca opravdana, on se osjeća zadovoljno. U slučaju kada karakteristike proizvoda premašuju očekivanja potrošača, potrošač doživljava osjećaj divljenja. Stupanj zadovoljstva kupca ovisi o njegovoj odluci na ponovnu kupnju i ocjenama o njoj među prijateljima i poznanicima. Kako bi kupac bio zadovoljan kupnjom, oglašavanje proizvođača mora točno odražavati stvarne i vjerojatne karakteristike proizvoda. Neki ih prodavači mogu čak i podcijeniti u određenoj mjeri, tako da kupac dobiva zajamčeno zadovoljstvo od kupnje. Zadovoljstvo ili razočaranje potrošača određuje njegove daljnje postupke. Ako je zadovoljan kupnjom, najvjerojatnije će ponovno kupiti ovaj proizvod. Primjerice, rezultati studija o odabiru marki od strane potrošača pri kupnji automobila sugeriraju da postoji izravan odnos između zadovoljstva kupca i njegove želje za kupnjom istog proizvoda. Nezadovoljan kupac reagira vrlo različito. Može odbiti korištenje proizvoda, vratiti ga u trgovinu ili početi tražiti podatke koji bi potvrdili vrijednost proizvoda. Osim toga, može napisati pritužbu tvrtki koja proizvodi ovaj proizvod, potražiti pomoć odvjetnika ili tijela vlasti. Kupac može jednostavno prestati kupovati ovaj proizvod i upozoriti svoje prijatelje i poznanike. Proizvođači moraju minimizirati nezadovoljstvo potrošača kupnjom. U posljednje vrijeme, kao rezultat ekspanzije postprodajne komunikacije s kupcima, smanjeni su povrati u trgovine i otkazivanja narudžbi. Proizvođača bi također trebalo zanimati takvo pitanje: kako kupac koristi svoj proizvod, što s njim, na kraju krajeva, radi. Ako ga kupac drži u ormaru, možda neće biti baš zadovoljan kupnjom. Ako proda ili zamijeni razočaravajući proizvod za nešto korisnije, prodaja novih proizvoda će se smanjiti. Ako kupci pronađu novu namjenu za proizvod, proizvođači bi to trebali koristiti u svom oglašavanju. Jednog dana kupac će se morati rastati od proizvoda, a proizvođač mora osigurati da ono što ostane od njegovog proizvoda ne šteti okolišu.

2. Istraživanje stavova potrošača

2.1. Odnos i njegove komponente

Što pokreće potrošače? Koji su njegovi motivi za konzumaciju ovog ili onog proizvoda ili usluge? Zašto potrošači stoje u redu za neke proizvode i odbijaju konzumirati druge koji nisu inferiorni u odnosu na prve u smislu osnovnih fizičkih parametara? Koji faktori utječu na kupnju određenog proizvoda? Četvrta generacija marketinških stručnjaka pokušava odgovoriti na ova pitanja.

Jedno od najčešćih mišljenja vezanih uz marketing jest da stav potencijalnog kupca prema proizvodu, tvrtki ili brendu igra veliku ulogu u ponašanju potrošača, i za to postoji razlog. Marketinški stručnjaci ističu važnost ovog odnosa, budući da on ne određuje samo individualni izbor potrošača, već i njegovu ukupnu lojalnost poduzeću.

Stav potrošača može se smatrati posrednim stanjem između poticajnih informacija, s jedne strane, i ponašanja potrošača u procesu tržišnog izbora, s druge strane.

Stav ima izravan utjecaj na odluku o kupnji, a te odluke zauzvrat utječu na formiranje i promjenu stavova potrošača. Dakle, stav potrošača nije, naizgled, nekakav urođeni osjećaj, već nastaje u procesu učenja (uključujući navike, iskustvo, kognitivno i operativno učenje). To sugerira da analiza stavova potrošača može poslužiti kao početna informacija kako za dijagnosticiranje ponašanja potrošača, tako i za izradu njegove prognoze, što je metodološka osnova za razvoj strategije upravljanja odlukama potrošača o kupnji robe.

Koncept stava zahtijeva, prije svega, analizu suštine ovog pojma, njegovih svojstava, komponenti, metoda koje se koriste za mjerenje stavova potrošača prema robama, uslugama i poduzećima. Klasična definicija veze dana je 1930-ih. G. Allporg: "Mentalni proces kojim osoba - na temelju prethodnog iskustva i pohranjenih informacija - organizira svoje percepcije, pretpostavke i osjećaje o određenom objektu i usmjerava svoje buduće ponašanje."

Prema ovoj definiciji stav se sastoji od tri komponente: kognitivne (mišljenje), emocionalne (osjećaji), voljne (namjera), što odgovara definicijama zapadnjačkih stavova (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler i dr.). ) i domaći (I Aleshina, E. Golubkov i drugi) istraživači.

Valja istaknuti da D. Angel, R. Blackwell i P. Miniard imaju poseban pogled na odnos; prema njima, relacija postoji neovisno o svojim konstituentima, dok je svaki konstituent povezan s relacijom.

Riža. 1. Suvremeni pogled na formiranje stavova.

Ovakav pristup omogućuje dublje razumijevanje kako procesa formiranja odnosa tako i mehanizma njegovog utjecaja na ponašanje kupca, što je važno za preuzimanje kontrole nad kupcem.

Stav na određeni način ovisi o prethodnim mentalnim i emocionalnim činovima. Drugim riječima, voljna djelovanja određena su stavom potrošača, a sam taj stav nastaje na temelju mišljenja i osjećaja. To objašnjava zašto je teško promijeniti stavove, a također i izravno utjecati na namjere ponašanja. Najučinkovitiji način za to je korištenje relacijskih komponenti kao što su znanje i evaluacija. Stoga je proučavanje stavova potrošača prema proizvodu, usluzi, poduzeću prvenstveno posljedica definiranja njihovih mišljenja i osjećaja.

U analitičke svrhe, autori brojnih istraživanja ponašanja potrošača razmatraju stavove u smislu određenih svojstava: usmjerenosti, intenziteta, otpora promjenama, otpora destrukciji, povjerenja potrošača u ispravnost svog stava. Ova svojstva daju ideju o vrstama odnosa i smjerovima njegovog proučavanja. Dakle, komponente i svojstva odnosa određuju sastav informacija potrebnih za kontrolu ponašanja potrošača u procesu tržišnog izbora.

Koncept odnosa- jedan od najčešćih u zapadnim zemljama.

Stav pokazuje predispoziciju za akciju, ali ne jamči da će se takvo ponašanje zaista i dogoditi. To jednostavno pokazuje da postoji spremnost da se na neki objekt odgovori na određeni način. Moraju se poduzeti neke radnje kako bi se izazvao ovaj odgovor.

Veze su trajne i održive tijekom vremena. Oni se, naravno, mogu promijeniti, ali ozbiljne promjene u stavu zahtijevaju značajnu intervenciju.

Postoji korespondencija između stava i ponašanja, a ljudi se ponašaju na takav način da održavaju tu korespondenciju.

Odnosi rezultiraju sklonošću i cijenjenjem ideje ili predmeta. Manifestiraju se u pozitivnom, neutralnom ili negativnom osjećaju prema ideji ili predmetu. Sve ovo ukazuje da stav potrošača može odrediti i uspjeh i neuspjeh poduzeća, što pak određuje potrebu pronalaženja učinkovitih načina za njegovo mjerenje.

Dakle, možemo reći da je stav osjećaj kojem se neki protivi okoliš sviđa nam se ili ne sviđa. Veza ima tri komponente:

Kognitivna komponenta odražava procjenu karakteristika objekta;

Emocionalna komponenta je osjećaj povoljnosti ili nepovoljnosti koji proizlazi iz procjene;

Komponenta koja predstavlja rezultirajuću namjeru ili sklonost djelovanju.

Iz marketinške perspektive, potrošači imaju stavove o proizvodima, markama, mjestima maloprodaja, prodavači i oglašavanje. Očito, trgovci su zainteresirani za stvaranje određenog odnosa s potrošačima.

Važno im je zapamtiti da se odnos može razviti tek nakon što potrošač sazna za postojanje proizvoda i koja svojstva ima (kognitivna komponenta). Emocionalna komponenta stava se formira kroz percepciju informacija o objektu i kroz procjenu tih informacija. A stavovi potrošača prema proizvodima poput hladnjaka za vino razvit će se tek nakon što postanu svjesniji - a do sada ih potrošači nisu prihvaćali. Stav potrošača prema proizvodu proizlazi iz ocjene sposobnosti proizvoda da zadovolji kriterije vrednovanja. Kada nam se proizvod sviđa, skloni smo vidjeti samo njegovu dobru stranu; selektivno odbacujemo informacije o njegovim nedostacima. Dakle, iako naš stav utječe na naše ponašanje, naše ponašanje (u ovom slučaju kupnja proizvoda i njegovo korištenje) također utječe na naš stav.

Marketinški stručnjaci su zabrinuti za stavove potrošača jer povoljni stavovi dovode do povoljnog ponašanja u razmjeni. No, osim toga, moraju voditi računa o namjerama potrošača. Ako potrošač razvije povoljan stav, imat će namjeru kupnje, a ta namjera će dovesti do stvarne kupnje. U mnogim slučajevima, međutim, postoje prepreke između stava i ponašanja koje mogu poništiti učinak stava. Na primjer, osoba može imati povoljan stav prema istom sportskom automobilu BMW Z3, ​​ali ga možda neće kupiti. Razlog je jednostavan: ovaj mu je automobil preskup. Ili osoba može pomisliti da je nerazumno potrošiti toliko novca na automobil.

Velik dio onoga što marketinški stručnjaci rade usmjeren je na izgradnju povoljnog stava potrošača. Odnosi se grade u fazama; ništa se ne može kupiti ili prodati dok potrošač ne prođe kroz ovaj proces, korak po korak. Krajnji cilj marketinga stoga se može smatrati osiguravanjem da potrošač prođe kroz korake ovog procesa. A sastavni dio ovog napora je gledanje u "crnu kutiju" ljudskog ponašanja.

2.2. Metode istraživanja kognitivnih, afektivnih i bihevioralnih komponenti stavova potrošača

Razmotrite neke od metoda koje se koriste za mjerenje stava kupca prema robi, uslugama, poduzećima. Budući da je stav središnji pojam socijalne psihologije, u njoj su razvijene metode za mjerenje različitih vrsta odnosa.

Literatura nudi različite metode usmjerene na prikupljanje i analizu informacija o mišljenjima, osjećajima, značaju predmeta vrednovanja, kao i namjerama kupaca (tablica 1).

Metode mjerenja odnosa.

stol 1

Ime	Definicija	Značajke korištenja
samoprijava	Metoda kada se ljude jednostavno pita o njihovim osjećajima prema objektu	Najjednostavniji pristup, ali nije baš objektivan
Praćenje ponašanja	Na temelju pretpostavke da je ponašanje subjekta određeno njegovim odnosom i da se iz promatranog ponašanja može zaključiti o njegovom odnosu prema objektu	Ponašanje koje istraživač želi promatrati često je uzrokovano umjetno stvorenom situacijom.
Neizravne metode	Metode koje koriste nestandardizirane podražaje - testovi asocijacija riječi, testovi dovršavanja rečenica, pripovijedanje itd.	Pitanja se ne postavljaju izravno
Rješavanje stvarnih problema	Metoda koja se temelji na pretpostavci da će izvedba određenog zadatka od strane subjekta istraživanja (primjerice, pamćenje niza činjenica) ovisiti o njegovom osobnom stavu	Koristi se uz samoprijavu
Psihološka reakcija	Metoda u kojoj istraživač promatra odgovore ispitanika pomoću električnih ili mehaničkih sredstava	Prikazuje samo intenzitet pojedinačnih osjećaja, a ne njihovu negativnu ili pozitivnu prirodu

Metoda samoizvješća je vjerojatno najraširenija u istraživanju relacijskog marketinga jer je jednostavnija od drugih. Međutim, ova metoda, pretpostavljajući prikupljanje informacija o subjektivnim mišljenjima, osjećajima, namjerama, zahtijeva korištenje raznih ljestvica. Najučinkovitije od njih su ljestvica ukupne ocjene i ljestvica semantičkog diferencijala. Prvu, korištenu za utvrđivanje stupnja slaganja ili neslaganja sa svakom od niza predloženih tvrdnji, razvio je R. Likert. Semantička diferencijalna ljestvica koju je predložio C. Osgood danas se smatra možda najpopularnijom tehnikom za mjerenje stavova u marketinškim istraživanjima. Popularnost obje ove ljestvice vjerojatno se može objasniti lakoćom izrade, jasnoćom kojom daju rezultate te činjenicom da ispitanicima omogućavaju nedvosmisleno izražavanje intenziteta svojih mišljenja i osjećaja.

Naravno, ovdje nisu navedene sve metode. Obilježja proizvoda, usluge ili poduzeća variraju u stupnju važnosti za potrošača, pa je za dobivanje objektivnijih informacija o stavovima potrebna uporaba ljestvica ocjenjivanja. U marketinškim istraživanjima najčešće se koriste grafičke, točkaste i usporedne ljestvice koje omogućuju rangiranje karakteristika objekta odnosa prema njihovoj važnosti za potrošača i dodjeljivanje određene težine (koeficijent značajnosti). Ove se ljestvice razlikuju po suptilnosti razlika koje omogućuju mjerenje.

Budući da se svaki objekt odnosa može opisati kao skup različitih svojstava (atributa), trgovac je najviše zainteresiran za modele odnosa s više faktora. Varijanta ovog modela koristi se češće od ostalih. Pretpostavlja se da je stav prema danom objektu zbroj umnožaka mišljenja o njegovim karakteristikama i procijenjene vrijednosti tih karakteristika. Informacije se prikupljaju korištenjem gore navedenih metoda. Međutim, za mjerenje nekih atributa korištenje karakteristika kao što je "veće-manje" može se smatrati korisnim samo do određene mjere, a daljnje širenje njihove upotrebe smanjuje kvalitetu analize. U takvoj situaciji se u višefaktorski model uvodi određena “idealna točka”. Jedinstvena i vrlo važna značajka modela je da pruža informacije o "idealnom brendu" i stavovima potrošača o stvarnim brendovima. Multivarijantni modeli omogućuju vam stvaranje mapa percepcije koje menadžerima daju smislene ideje o tome kako njihova poduzeća, proizvodi, usluge izgledaju u usporedbi s drugim konkurentskim poduzećima, robama, uslugama. Prednost višeatributnih modela i mapa percepcije je u tome što vam omogućuju bolje razumijevanje na čemu se temelji određeni stav potrošača, što zauzvrat olakšava procjenu trenutnih i potencijalnih marketinških aktivnosti poduzeća.

Odabir metode ovisi o prirodi problema, karakteristikama ispitanika, njihovom stavu prema zadatku, iskustvu i sposobnosti odgovaranja na pitanja te o razini vještina osoblja.

3. Karakteristike izvanrednog stanja "Kolibri"

JP "Kolibri" postoji na tržištu oko 5-6 godina. Trgovina se sastoji od šest odjela: odjel parfumerije i kozmetike, odjel prehrane, odjel papirnice, odjel kućanskih potrepština, odjel kemije, fotokopirnica. Vlasnik svakog odjela, nakon što ga je iznajmio od izravnog vlasnika cjelokupnog maloprodajnog prostora, zapošljava osoblje za rad. Radni dan prodavača od 10 do 18 sati uz ručak. Broj zaposlenih je dvanaest ljudi. “Hummingbird je privatno poduzeće. Trgovinu treba pripisati univerzalnoj vrsti trgovina, budući da sadrži široku paletu prodane robe, koja se sastoji od mnogih grupa proizvoda. U "Kolibriju" postoji robni princip izgradnje organizacijske strukture, u kojem su aktivnosti prodavača u trgovinama koncentrirane na određenu grupu robe. Ovo trgovačko poduzeće nema trgovca ili menadžera koji bi se trebao baviti takvim vrstama poslova kao što su marketinška istraživanja, reklamni događaji.

Položaj trgovine na uglu kuće je dosta povoljan, pogotovo jer se trgovina nalazi u blizini autobusnog stajališta. "Hummingbird" je jasno vidljiv, a prilično prostrana soba je vrlo pogodna za prodaju. Vrlo je važno da postoje dobri prilazni putevi i parking za automobile.

Na ovom području je teška konkurentska situacija, trgovine su na svakom koraku. Ali kontingent potrošača na koje se trgovina fokusira je relativno širok i pripada skupini stanovništva sa srednjim dohotkom.

3.1. Analiza marketinške situacije uJP "Kolibri"

Izgled trgovine jedan je od glavnih elemenata. Prilikom njegovog razvoja osmišljene su metode koje potiču promociju kupaca trgovački podij za njih da kupe više predmeta nego što je prethodno planirano. Poticajne promidžbene aktivnosti su vanjska raznolikost – smještaj komercijalna oprema, njegove vizure, vitrine, osvjetljenje, mirise, zvučnu pozadinu itd. Atmosfera trgovine usklađena je s njezinim imidžem i cjelokupnom strategijom, a dizajn pridonosi odluci o kupnji. Prije svega, trebali biste identificirati ciljanog kupca i razviti koncept trgovine koji će zadovoljiti njihove potrebe.

Hummingbird trgovina je trgovina mješovitom robom s prosječnim brojem robe. Način prodaje - samo preko šaltera. Prosječna opremljenost trgovačkog prostora. Pod je od svijetlih pločica. Rasvjeta - kombinacija prirodne i umjetne rasvjete. Dva kombinirana ulaza i izlaza. Udaljenost između svih odjela je različita. Dućan je stalno pun kupaca, jer se nalazi u kući, u blizini autobusne stanice, na mjestu s prilično velikom gužvom ljudi.

Proizvoljni raspored, jer je Hummingbird najskuplji, koristi se u malim trgovinama, kao iu buticima unutar velikih trgovački centri. Ima opuštenu atmosferu koja potiče na kupovinu. Smjerovi kretanja kupaca nisu ni na koji način ograničeni, ljudi se mogu slobodno kretati iz jednog dijela hale u drugi, pristupiti policama, pultovima, vitrinama, pregledati robu bilo kojim redoslijedom. Većina kupaca voli otvoreni tlocrt jer se više vole osjećati opušteno u trgovini. Pravilno popunjavanje polica robom od velike je važnosti. Važno je zapamtiti da je načelo "što više to bolje" istinito do određene točke. Ako beskonačno povećavate raspored u trgovini, to će neizbježno dovesti do gomile robe i cjenika, što će kupcu biti teško razumjeti (područje regala ostaje konstantno). U nekim slučajevima čak je potrebno smanjiti nomenklaturu. Sniženje se događa zbog robe koja je prisutna u asortimanu. Nije uvijek lako izračunati takve skupine na brzinu. Da biste to učinili, potrebno je analizirati promet, rok trajanja i potražnju za pozicijama predviđenim za "likvidaciju". U ovom primjeru trgovine Hummingbird police su ravnomjerno ispunjene robom, sva roba je sveobuhvatno raspoređena i zauzima svoje mjesto, a sva je bez iznimke važna za potrošača.

Složeno izlaganje robe- snažno sredstvo za poticanje impulzivne kupnje. Na jednom mjestu možete smjestiti cijeli asortiman proizvoda slične namjene. Na primjer, ako kupac priđe prolazu s kremama za brijanje na odjelu kemije i vidi da odjel nudi i sapune, šampone, gelove i pjene za oblikovanje kose, možda će se sjetiti da im treba više od kreme.

Sljedeći faktor utjecaja- Izgled ponuđene robe. To uključuje naziv marke, oblik i boju pakiranja, natpise na njemu itd. Svijetla i lijepa ambalaža služi za privlačenje pozornosti na proizvod, dodiruje u svakom potrošaču tanku žicu, koju psiholozi nazivaju "dijete koje živi u nama", tako da želi posegnuti i uzeti nešto lijepo i svijetlo, a zatim isprobati to. Na primjer, šareni odjel s papirnicom u trgovini zaustavlja zainteresiranog kupca u bilo koje doba godine, ne nužno tijekom školskog razdoblja. Umjetno dizajnirane vitrine pune su bilježnica, kemijskih olovki, bilježnica i drugog pribora za učenje. Ali ipak, glavni utjecaj na posjetitelja imaju zaposlenici trgovine. Imidž trgovačkog objekta, njegova sposobnost da zadrži kupce uvelike ovise o znanju i iskustvu, ljubaznosti i izgledu njegovih zaposlenika. Danas trgovina ima velikih poteškoća s osobljem. S jedne strane, zaposlenici većine trgovina nisu spremni za učinkovitu prodaju. S druge strane, često ne pridaju veliku važnost obuci i motivaciji svojih prodavača, koje im nije isplativo obučavati, jer prodajno osoblje većine trgovina vrlo se često mijenja. Ujedno, dobro obučeno i motivirano osoblje jedna je od važnih sastavnica uspjeha svake poslovnice.

Na radiju možete čuti reklame za trgovinu Hummingbird, ali najbolja reklama za trgovinu nisu radio poruke, promocije, jumbo plakati i plakati jarkih boja u časopisima. Najbolja reklama je zadovoljan kupac koji će vašu trgovinu preporučiti desecima svojih prijatelja, rodbine i poznanika. Nasuprot tome, nema ništa gore od nezadovoljnog ili prevarenog kupca. Za trgovinu je ovo hodajuća antireklama. Komunikacija uživo ljudima je važnija od "službenih" medijskih izvješća. Stoga se oglašivački utjecaj na osobu ne provodi izravno, već preko autoritativnih ljudi koji su mu značajni, poznati - prevoditelji mišljenja i glasina. Mišljenja o svakom pitanju (od jednostavnog - gdje i koji prašak za pranje rublja kupiti, do složenog - za koga glasati) formiraju se i usvajaju pod utjecajem određenih autoriteta (opinion leaders): roditelja, supružnika, prijatelja, samo poznanika koji smatraju se stručnjacima u nekom području.

Proučavanje potrošača kao glavni cilj ima razumijevanje njihovih potreba kako bi se osiguralo njihovo potpuno zadovoljstvo.

Za što potpunije zadovoljenje potreba potrebno je identificirati i dublje analizirati već postojeće potrebe, proučavati obrasce njihova razvoja i formiranja novih potreba.

Proučavanje sustava vrijednosti potrošača i razine zadovoljenja njihovih Zahtjeva.

Potrošači na temelju svog sustava vrijednosti biraju alternativne proizvode, ocjenjujući ih prema skupu atributa i tako određujući proizvod koji će kupiti. Potrošačima obično nije lako formulirati svoj sustav vrijednosti. Dakle, umjesto da tjeraju potrošače da razmišljaju o svakom pojedinačnom atributu, potrošači donose svoje sudove o proizvodima kao cjelini u posebnoj analizi koja se naziva pridružena analiza. Da bi to učinili, potrošači moraju rangirati proizvode koji imaju različite skupove atributa. Zatim, na temelju matematičke analize, utvrditi sustav vrijednosti na kojem se temelji njihov izbor. Istovremeno je moguće procijeniti u kojoj je mjeri potrošač spreman "žrtvovati" određenu vrijednost jednog atributa da bi dobio veću vrijednost drugog, tj. uspostaviti svoj sustav vrijednosti. Kao rezultat toga, otkriva se značajna razlika između onoga što, prema riječima proizvođača, potrošač očekuje i onoga što stvarno želi, tj. između potreba potrošača, postojećih, prema proizvođaču, i njihovih stvarnih potreba. Potrošači svoja očekivanja temelje na informacijama koje dobivaju od dobavljača, prijatelja i drugih izvora. Ako prodavač preuveličava karakteristike proizvoda, tada se očekivanja potrošača ne ostvaruju te on doživljava razočarenje i nezadovoljstvo.

Općenito, za očekivati ​​je da se postizanje visoke vrijednosti nekog za potrošača važnijeg pokazatelja potrošač više vrednuje. Ako je odstupanje na gore preveliko, potrošač proizvod smatra nezadovoljavajućim.

Rezultati takvih marketinških istraživanja, uz mali stupanj njihove transformacije, mogu poslužiti i za segmentiranje tržišta na temelju pogodnosti koje potrošači traže pri kupnji proizvoda.

Ovo zahtijeva sljedeće podatke:

1. popis značajki ili prednosti povezanih s kategorijom proizvoda koja se proučava; procjene relativne važnosti koju potrošači pripisuju svakom svojstvu;

2. grupiranje potrošača koji daju iste ocjene razmatranim svojstvima;

3. procjene broja potrošača i profila njihove reakcije na predloženi proizvod i pojedine elemente marketinškog miksa za svaki identificirani segment.

Na primjer, na odjelu kemije, analizom proizvoda za dentalnu higijenu utvrđeno je da kupce privlače sljedeće prednosti: bijeli zubi, svjež dah, dobar okus, prevencija karijesa, zaštita desni, niska cijena. Ako pitate kupca koju od ovih šest nekretnina traži, odgovor je obično potvrdan. Ako ga zamolite da raspodijeli 100 bodova među tim nekretninama na temelju njihove vrijednosti za njega, razlike koje vam omogućuju formiranje tržišnih segmenata postaju očite.

Stoga je vrlo važno zauzeti aktivan stav po ovom pitanju: redovito mjeriti stupanj zadovoljstva/nezadovoljstva klijentele i identificirati uzroke nezadovoljstva. Imajte na umu da u mnogim vrstama poslovanja gdje potražnja ne raste, 80 do 90% prihoda može doći od postojećih kupaca. Lako je vidjeti koliko je važno održavati ih zadovoljnim organizacijom u cjelini, njezinim proizvodima i uslugama.

Vrlo značajan postupak je podjela svih potrošača određenih proizvoda u kategorije prema stupnju njihove lojalnosti tim proizvodima. Poželjno je da se te kategorije dalje dijele u brojne podskupine ovisno o količini konzumiranja (npr. redoviti i teški konzumenti kave i povremeni konzumenti kave). Podaci takvih studija omogućuju jasnije ocrtavanje kruga potencijalnih potrošača i razvoj programa za širenje kruga lojalnih potrošača.

Proučavanje namjera i ponašanja potrošača. Preporučljivo je proučavati namjere i ponašanje potrošača, povezujući ih s određenom fazom u kupovnoj odluci o kupnji. Proces donošenja odluke o kupnji sastoji se od nekoliko faza:

1. dobivanje početnih informacija o proizvodu (razumijevanje);

2. nastanak kamate; odlučiti hoćete li isprobati proizvod;

3. eventualno testiranje robe;

4. prihvaćanje proizvoda, kada se potrošač odluči na redovitu kupnju tog proizvoda. Učenje o tome koliko brzo i na temelju kojih informacija i argumenata potrošač donosi odluku o kupnji pomaže marketinškom stručnjaku da razvije mjere koje potrošaču pomažu da se kreće kroz te faze u smjeru koji je za njega povoljniji.

Obilje robe posebno privlači kupce. Kad čovjek vidi veliku količinu robe, uvijek poželi izabrati nešto iz ove šarene, lijepe mase - djeluju instinkt potrošnje i elementarna pohlepa. Stoga zavodljive proizvode trebate postaviti na vidljivo mjesto i u u velikom broju ono što se zove bulk. Na primjer, u odjelu kozmetike i parfumerije trgovine Hummingbird, na policama u razini očiju nalaze se setovi raznih proračunskih artikala u rasutom stanju. Privlači pažnju posjetitelja. Općenito, "najimpulzivnija" mjesta su police smještene u razini očiju kupca. S gledišta klasičnog merchandisinga, oni su najprikladniji za percepciju i daju lavovski udio u prodaji bilo koje trgovine. Na tim psihološki najpovoljnijim policama obično se nalazi roba koju je potrebno hitno prodati ili roba koja daje dobar promet. No, što se tiče razglednica dostupnih na odjelu, naprotiv, one se nalaze previsoko, na samoj gornjoj polici, pa ih je kupcu vrlo teško primijetiti.

Odjel također ima veliki izbor gumica, češljeva, lakova, parfema, raznih poklon setova, boja za kosu, koji daju relativno veliki promet. Kao rezultat promatranja ponašanja kupaca usmjerenih na široku paletu proizvoda pri kupnji boja za kosu, došlo se do sljedećih zaključaka: prvo, većina kupaca su žene, i drugo, ako je kupac došao na odjel s namjerom da kupnja boje, čak i ako je to marka koju obično koristi, vjerojatnije je da će kupiti drugu marku boje nego otići tražiti negdje drugdje. Prodavač treba samo vješto predstaviti druge mogućnosti bojanja kose. Treće, pri prodaji boja ne postoji ograničena dobna kategorija. Vodeće pozicije na tržištu bojanja kose zauzimaju strane tvrtke: Wellaton, Garnier, Palette. Ove zapadne tvrtke djeluju u srednjem i višem cjenovnom segmentu i odlikuju se visokom reklamnom aktivnošću. Rocolor je lider uglavnom zbog niskog cjenovnog segmenta. Garnier je lider u razini prepoznavanja boja tvrtke. Informacije o ponašanju različitih kategorija potrošača pri kupnji robe, kao io ponašanju potrošača nakon kupnje korisne su za ispravnu interpretaciju prodajnih podataka i ocjenu rezultata pozicioniranja proizvoda. Također je mnogo teže privući nove kupce nego zadržati postojeće.

Kao što je vidljivo iz prethodnih odjeljaka, trgovina nema odjel marketinga, ali postupno u praksi dolazi do spoznaje o potrebi planiranja aktivnosti marketinške službe. Planiranje potiče menadžment na stalno razmišljanje o budućnosti, jasnije postavlja ciljeve i politike, dovodi do bolje koherentnosti u radu i daje objektivne mjere uspješnosti. U maloprodaji se sav marketing najčešće svodi na promotivne aktivnosti koje se provode spontano, ovisno o primitku, prevelikim zalihama ili uoči nekog praznika. Ne može se reći da oni ne donose određeno povećanje trgovačkog prometa. Međutim, u slučaju spontanosti teško je planirati proračun, stvarni troškovi mogu uvelike premašiti planirane.

U prodavaonici je potrebno stvoriti odjel marketinga, odnosno angažirati marketingaša čiji su ciljevi: razumijevanje motivacije i potreba kupaca; razumjeti ulogu različitih kategorija proizvoda u strategiji trgovine; upravljati asortimanom u konkurenciji; razumjeti ekonomske poluge u upravljanju kategorijama; biti u stanju izgraditi strategiju asortimana i implementirati je; pristup formiranju asortimana učiniti alatom strateškog i operativnog upravljanja. Formiranje plana marketinških aktivnosti provodi cjelokupni sastav marketinške službe ili uspostavljeni kreativni tim poduzeća. Na primjer, za odjel "Parfimersko - kozmetika" daju se sljedeći prijedlozi.

Do ljetne sezone morate stvoriti kompleks kućnih potrepština, predstavljajući lijekove protiv uboda komaraca, torbe za kupovinu na kotačima.

Predlaže se stvaranje dodatnog specijaliziranog odjela, u kojem se nalazi sva roba potrebna za rekreaciju, putovanja - to su putne torbe i torbe oko struka, za pohranu gotovine i dokumenata; svi proizvodi za sunčanje, gelovi, spužve za tuširanje itd.; galanterija - posude za sapun, četkice za zube, četke za masažu itd.; razne suvenire za one koji putuju u inozemstvo i zemlje ZND-a.

Tijekom praznika možete koristiti sve vrste promidžbe: oglašavanje, unapređenje prodaje, propaganda, savjetovanje prodavača; ali samo oni bi trebali biti bolji od onih konkurenata, budući da u tim slučajevima kupac odlazi u trgovine po robu, ali samo se on suočava s izborom: u koju trgovinu otići, stoga mu morate pomoći da odabere.

U unutrašnjost trgovine potrebno je dodati više svijetlih boja: plavu, crvenu, žutu. Boja ima fiziološki učinak na osobu, uzrokujući loše ili dobro zdravlje, povećavajući ili smanjujući učinkovitost reklamnog učinka.

Nakon provedbe analitičkog i kreativnog rada, potrebno je prijeći izravno na izradu marketinškog plana koji se sastoji od sljedećih dijelova:

1. Pregled marketinškog plana - pruža glavne točke predloženog plana za brzi pregled od strane uprave;

2. trenutačno stanje na tržištu - daje osnovne podatke o tržištu, proizvodima, konkurentima i distribuciji proizvoda;

3. prijetnje i prilike - opisuje glavne prijetnje i prilike koje mogu utjecati na robu;

4. zadaće i problemi - ukratko formulira zadaće poduzeća po proizvodima (grupama, kategorijama), uključujući pitanja prodaje, tržišnog udjela, dobiti, kao i probleme s kojima se poduzeće može susresti pri obavljanju tih poslova;

5. marketinška strategija – predstavlja ukupnu marketinški pristup, koji će se koristiti za postizanje planiranih ciljeva;

6. akcijski program - odrediti što će se raditi, tko će, kada i koliko će koštati.

Važno je i ponašanje prodavača. Trebali bi razumjeti usporedne značajke robe predstavljene u dvorani. Moraju komunicirati s kupcima i preporučiti im pojedinu kupnju, moraju moći govoriti o prednostima pojedinog proizvoda. Ljubaznost prodavača izaziva osjećaj simpatije prema njemu. Mnogi kupci na temelju toga procjenjuju sposobnost prodavača da pruži dobru i brzu uslugu. Uredni, energični, ljubazni prodavači uvijek uživaju ugled kod kupaca. Sve to prodavač mora zapamtiti i biti svjestan da u pravilu nijedna sitnica ne promakne kritičkom oku kupca. Pozdrav upućen kupcu uvelike određuje njegov prvi dojam o trgovini. Taj dojam treba biti pozitivan, tada se stvara ugodna atmosfera koja pridonosi nastanku povjerenja. Odgovor kupca bit će povoljan ako je jasno uvjeren da prodavač vodi računa o njegovim interesima. To kod kupca izaziva simpatije, postaje društveniji. « dobro jutro, popodne, večer » - mnogo najbolja opcija pozdrav nego suh i neutralan « zdravo».

Raspoloženje kupca, njegova odluka o kupnji uvelike ovisi o tome koji mu je proizvod prodavač pokazao.

Na primjer, takva situacija, kada kupac ne može izabrati jedan proizvod od nekoliko, potrebno je donekle napraviti izbor za njega. Morate mu dokazati da je sva roba u trgovini visoke kvalitete. Nemoguće je dopustiti nenamjerno smanjenje jednog proizvoda u korist drugog. Shema odgovora: "Oba proizvoda su dobra, ali u vašoj situaciji bolje je uzeti ovaj ... jer ....". Na primjer, kupac razmatra dvije svjetiljke, plavu i zelenu, ne zna koju odabrati , U ovom slučaju, prodavatelju treba savjetovati: "Uzmite zelenu: rekli su vam da imate zavjese u zelenkastim tonovima - jedna će se dobro slagati s drugom. "Prodavatelj mora biti u mogućnosti uzeti u obzir dob, izgled kupca , moguća profesija i niz drugih čimbenika. Redovitom kupcu preporučljivo je ne postavljati mnogo pitanja o proizvodu: bit će mu drago što njegov ukus poznaje, brine se o njemu. Živahnost i specifičnost govora prodavača izuzetno su važni.

Vrlo je važno pokazati proizvod na djelu. Izjava je apsolutno istinita: ispravno prikazati je isto što i pola prodati. Prilikom predaje kupnje, prodavač treba zahvaliti kupcu, ponuditi da ubuduće posjeti trgovinu. Vrlo je važno u isto vrijeme naglasiti zasluge stvari koju je kupac kupio.

Umijeće komuniciranja s kupcem sugerira da svaki prodavač mora voditi računa da dojam koji ostavlja na druge bude dobar. Taj je dojam u prvom redu određen izgled prodavač. U trgovini Hummingbird nema posebnih kombinezona, pa se moraju poduzeti mjere za njihovo uvođenje. Za prodavače prehrambenog odjela najbolji primjer kombinezona je haljina, kombinezon ili kućni ogrtač od svijetle tkanine i pokrivalo za glavu u skladu s haljinom. Na neprehrambenim odjelima izbor radne odjeće znatno je širi. Za žene - haljine, odijela, suknje s bluzom, za muškarce - odijela ili hlače s košuljom i kravatom. Glavno pravilo: radna odjeća treba biti ista za sve zaposlenike ovog trgovačkog poduzeća, tako da se osoblje ističe među kupcima. Njegov poželjan dodatak je oznaka s amblemom trgovine i obavezna oznaka ili bedž s imenom i prezimenom prodavača. Kupci bi uvijek trebali znati tko ih je dobro ili loše poslužio. Takva odjeća, kao što praksa pokazuje, jača disciplinu i korporativnu kulturu osoblja.

Zaključak

Rezimirajući gore navedeno, izvući ćemo glavne zaključke i zaključke o radu.

Ponašanje pri kupnji se dosta promijenilo posljednjih godina. Proširenjem asortimana povećao se i broj zahtjeva. Velike trgovine i trgovačke grupe povećale su svoj utjecaj na potrošače; pojavio se niz novih oblika trgovine, kao što su trgovine široke potrošnje i samoposlužne robne kuće. Raznolikost oblika izraz je različitih marketinških koncepata kojima poduzeća rješavaju svoje probleme. Riječ je o želji da se uzmu u obzir interesi potrošača, a da se istovremeno istakne od konkurencije.

Marketinški stručnjaci su zabrinuti za stavove potrošača jer povoljni stavovi dovode do povoljnog ponašanja u razmjeni. No, osim toga, moraju voditi računa o namjerama potrošača. Ako potrošač razvije povoljan stav, imat će namjeru kupnje, a ta namjera će dovesti do stvarne kupnje. U mnogim slučajevima, međutim, postoje prepreke između stava i ponašanja koje mogu poništiti učinak stava.

Proučavanje svih čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača, motive kupnje, percepciju proizvoda pomaže marketinškim stručnjacima da modeliraju proces donošenja odluke o kupnji.

Na taj način se uz pomoć unutarnje arhitekture stvara posebna atmosfera koja zadržava kupce u trgovini. Jasno je da se s dužinom boravka povećava broj kontakta očima s robom i vjerojatnost daljnjih impulzivnih kupnji. Na istoj razini postoji i pretpostavka da prodajni prostor – kontaktni segment rezerviran za proizvod – povećava šanse za kupnju.

Postavljanje robe na police uobičajen je oblik prezentacije. Dvostruko i posebno postavljanje koristi se za privlačenje pozornosti kupaca na određeni proizvod. Ponuda robe u obliku hrpe odnosi se na raznolike mogućnosti aktiviranja latentnih potreba uz pomoć optičkih podražaja, što u kombinaciji s nižim cijenama dovodi do povećanja prodaje i do 800%.

Visoka lojalnost marki i relativno niska lojalnost trgovini mogu se objasniti u smislu psihologije potrošača. Nedostatak proizvoda u prometu ili njegova neredovita prodaja dovodi do precjenjivanja blokirane alternative i dodatnih napora da se taj proizvod ipak nabavi. Preduvjet za to je percepcija nepostojanja proizvoda kao značajnog ograničenja slobode izbora.

Prelazak s provjerene marke na poznatu marku predstavlja određeni faktor rizika za kupca. Može se pretpostaviti da promjena u poznatoj atmosferi njihove stalne trgovine također nije baš ugodna za kupca.

Promjene u glavnim ekonomskim čimbenicima kao što su razine dohotka, troškovi života, kamatne stope, štednja kućanstava i dostupnost kredita imaju značajan utjecaj na rad trgovina.

Istraživanja pokazuju da pri odlučivanju o sklonosti određenom mjestu kupnje (trgovina, supermarket, hipermarket i sl.) najznačajniji utjecaj ima kvaliteta pružene usluge (49% od ukupnog broja ispitanika), sljedeći čimbenik je razina usluge (26,5%), zatim brzina pružanja usluge (13%), uvažavanje individualnih karakteristika (8%), a samo 3,5% među najznačajnije faktore uvrstilo je cijenu usluge.

U suvremenim uvjetima marketing treba tretirati kao globalnu upravljačku funkciju o kojoj ovise sve ostale aktivnosti. Potrebno je u svakom poduzeću stvoriti takve marketinške službe koje će pomoći trgovinama utjecati na kupovno ponašanje potrošača kako bi učinkovito obavljale svoju djelatnost, povećavale profit i stvarale uvjete za daljnji progresivni razvoj.

Bibliografija

"Marketing" Tutorial, Almaty 1999.-526s.

E. P. Golubkov "Osnove marketinga", 1999.-325str.

F. Kotler "Marketinški menadžment".2001.-743str.

V. Sorochenko "Psihologija maloprodaje".1998.-173str.

Shvedova I.A. , Muratov I.M. „Marketinški sustav i njegova implementacija u trgovinama.“ 2004.-145str.

Kotler F. Osnove marketinga. Po. s engleskog. - M .: Napredak, 2001. -698s

Belyaevsky I.K. Marketing istraživanje: informacija, analiza, prognoza: Udžbenik. - M.: Financije i statistika, 2001. - 320p.

Dichtl E., Hershgen H. Praktični marketing. - M: Više. škola: Infra-M, 1996. - 476s.

Kotler F. Upravljanje marketingom. / Per. s engleskog. izd. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. - St. Petersburg: Peter Kom, 1999.- 896s.

Kotler F. Upravljanje marketingom. Ekspresni tečaj. / Per. s engleskog. izd. Yu.N. Kapturevsky.- St. Petersburg: Izdavačka kuća Peter, 2001.- 496s.

Kotler F., Armstrong G. i dr. Osnove marketinga. / Per. s engleskog. - 2. europski izd. - M .: Izdavačka kuća. kuća Williams, 1998. - 1056 str.

Kotler. F. Osnove marketinga. / Per. s engleskog. ur. O.G. Radynova, Yu.I. Kukoleva.- M.: Rosinter, 1996. - 704 str.

Romanov A.N.,. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. itd. Marketing. – M.: UNITI, 1995.-560s.

Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. Agromarketing / Vodič. -Voronjež:

VGAU, 1999.- 305s.

Zhigalo A.N., Strelkov E.V. Menadžment.-izdavačka kuća Rusija, 2003.-78p.

www. Moje tržište. Ru

http: // www. gore. hr/knjige/m99/

Kupnja ponašanje potrošači proizvodi tvrtke Sažetak >> Marketing

Na potrošač ponašanje potrošači proizvodi tvrtke. (disciplina Marketing) Uvod 3 1. Odlučujući čimbenici ponašanje potrošači 5 ... definirati strategiju ponašanje potrošač ponašanje morate imati dubinsko razumijevanje...