Privlačenje djece na oglašavanje određene robe u pravilu pozitivno utječe na njihovu promociju. Oglašavanje namijenjeno djeci također može povećati prodaju, jer ih je mnogo lakše uvjeriti u pozitivne kvalitete reklamiranog proizvoda nego odrasle. Shvaćajući to, zakonodavac je uveo brojna ograničenja i zabrane u pogledu sudjelovanja djece u oglašavanju i usmjerenosti oglašavanja na dječju publiku. Razgovarajmo o njima detaljno.

Članak 6. Saveznog zakona br. 38-FZ od 13. ožujka 2006. "O oglašavanju" (u daljnjem tekstu: Zakon br. 38-FZ) daje opsežan popis zabrana namijenjenih zaštiti djece od štetnih informacija sadržanih u oglašavanju. Zabrane su predviđene kako bi se spriječilo oglašavanje od nepoštivanja prema starijima, ponižavanje roditelja i skrbnika, pojava neželjenih emocija kod same djece (na primjer, zavist), kao i formiranje raznih kompleksa u njima.

Osim toga, određene odredbe Zakona br. 38-FZ uspostavljaju dodatne zabrane koje štite maloljetnike od određenih vrsta oglašavanja.

Bilješka

Sažmi emisiju

Diskreditacija roditelja

U stavku 1. čl. 6 Zakona br. 38-FZ kaže da oglašavanje ne dopušta diskreditiranje roditelja i odgajatelja, kao ni potkopavanje povjerenja maloljetnika u njih.

Na primjer, Deveti arbitražni prizivni sud je u svojoj odluci od 28. siječnja 2014. br. 09AP-46924 / 2013-GK u predmetu br. A40-39112 / 13 primijetio nedopustivost „„razotkrivanja“ bezdušnosti odgajatelja. .”

Evo još jednog primjera objavljenog na službenim stranicama FAS-a Rusije. Antimonopolsko tijelo je 2010. godine proglasilo neprimjerenim oglašavanje usluga za prodaju mobilnih sadržaja. Oglas je sadržavao sljedeći tekst: “Tata ti je alergičar i nikad ti neće kupiti psića? Pošalji SMS na 5555 i na tvom telefonu će se pojaviti psić!”.

Inspektori su zaključili da se takvim oglašavanjem diskreditira roditelj, jer. okarakteriziran je kao bolesna osoba, ne može sinu kupiti štene. Osim toga, oglašavanje potiče dijete na čin mimo odluke (mišljenja) bolesnog roditelja (ništa mu se ne skreće pozornost). A to narušava povjerenje u roditelja.

Poticanje da se roditelji uvjere da kupe proizvod

Zabrana poticanja maloljetnika na nagovaranje roditelja ili drugih osoba na kupnju oglašenog proizvoda utvrđena je stavkom 2. čl. 6. Zakona br. 38-FZ. Kao ilustraciju, možemo citirati odluku FAS-a Istočnosibirskog okruga od 22. studenog 2011. u predmetu br. A69-337 / 2011.

U oglasu za bankovni kredit prikazano je nasmijano dijete koje drži bicikl. A sam tekst reklame glasio je: “Sretnih ljudi je sve više!”. Sud je smatrao da takvo oglašavanje "može biti značajna poruka djeci o potrebi da zbog svoje želje zahtijevaju od roditelja kupnju bicikla ili drugog proizvoda".

Osim toga, arbitri su primijetili da oglašavanje maloljetniku daje iskrivljenu predodžbu o dostupnosti robe kupljene na kredit za obitelj s bilo kojom razinom prihoda. Nakon što vidi ovu reklamu, dijete će poželjeti "biti sretno" i biti poput junaka reklame. A za to će morati uvjeriti roditelje da kupe reklamirani proizvod (u ovom slučaju da dobiju zajam).

Isto tako, povreda stavka 2. čl. 6. Zakona br. 38-FZ, može se smatrati reklama za pivnicu s tekstom "Prilikom naručivanja roditelji - djeca su gratis." Takav tekst doživljava se kao poticaj roditeljima da dovedu djecu u pub.

Još jedan primjer naveden je u stavku 17. Pregleda prakse rješavanja sporova u vezi s primjenom zakonodavstva o oglašavanju (obavijest Predsjedništva Vrhovnog arbitražnog suda Ruske Federacije od 25. prosinca 1998. br. 37). Trgovačka organizacija - oglašivač upotrijebila je frazu u stacionarnom vanjskom oglasu: "U mojoj školi mnogo djece ima računalo." Antimonopolsko tijelo smatralo je da ova reklama inspirira maloljetnike na ideju da nagovore roditelje ili druge osobe na kupnju proizvoda. Tvrtka je, pak, pokušala dokazati da oglas nije sadržavao izravne prijedloge koji pozivaju maloljetnika da uvjeri odrasle osobe da mu kupe reklamirani proizvod. Prema njezinu mišljenju, slogan je narativna i bezlična rečenica, stoga se ne može smatrati sugestijom upućenom maloljetnicima.

Sud je podržao antimonopoliste. Arbitri su naglasili da iz konteksta reklamnog slogana jasno proizlazi da je riječ o djeci – učenicima škole (odnosno maloljetnicima), te je sama reklama namijenjena njihovoj pažnji i njima se obraća. Oglašavanje privlači interes maloljetnika za skup proizvod koji povećava prestiž djeteta među vršnjacima. Istodobno, takvo oglašavanje inspirira djecu na ideju da mnogi školarci koje poznaju već imaju računalo, pa je stoga ono dostupno većini obitelji. Distribucija takvog oglašavanja očito ima za cilj pobuditi u djetetu želju da pripada onim "mnogim momcima" koji posjeduju računala.

Stvaranje iskrivljenog prikaza dostupnosti proizvoda

Sukladno stavku 3. čl. 6 Zakona br. 38-FZ u oglašavanju, nije dopušteno stvarati iskrivljenu ideju među maloljetnicima o dostupnosti robe za obitelj s bilo kojom razinom prihoda.

U već razmatranoj odluci FAS-a Istočnosibirskog okruga, u svojoj odluci od 22. studenog 2011. u slučaju br. A69-337 / 2011, tvrtka je uspjela prekršiti ovu odredbu zakona. Sud je naglasio da reklama (dijete s biciklom) kod maloljetne osobe stvara iskrivljenu predodžbu o dostupnosti proizvoda kupljenog na kredit za obitelj s bilo kojom razinom prihoda.

Još jedan primjer. Banka je u svom oglašavanju koristila sljedeći tekst: „Vozrozhdeniye Bank. Banka koja je uvijek uz Vas. Jučer su odabrali auto…”, što je bilo popraćeno slikom troje male djece kako sjede u otvorenom prtljažniku automobila. Antimonopolisti su smatrali da je ovaj oglas prekršio zahtjeve stavka 3. čl. 6. Zakona br. 38-FZ. Po njihovom mišljenju, kombinacija teksta "Jučer su izabrali auto" i slika djece stvara iskrivljenu predodžbu kod maloljetnika o dostupnosti dobara za obitelj s bilo kojom razinom prihoda. Sud se složio s ovim stajalištem (odluka Arbitražnog suda Stavropolskog teritorija od 15. travnja 2014. u predmetu br. A63-20 / 2014).

Ostaviti dojam da posjedovanje proizvoda čini dijete boljim od svojih vršnjaka

U stavku 4. čl. 6 Zakona br. 38-FZ kaže da oglašavanje ne dopušta stvaranje dojma kod maloljetnika da ih posjedovanje oglašenog proizvoda stavlja u poželjniji položaj u odnosu na njihove vršnjake.

Iz prakse antimonopolskih vlasti poznat je slučaj kada je jedna organizacija na televiziji postavila reklamu u kojoj dvije učenice razgovaraju o svojoj kolegici iz razreda: "Fu, odjeven je nemoderno, a jučer je dobio dvojku na satu." A reklamni slogan glasio je: “Dolje dvojka s novim pametnim telefonima!” Inspektori su smatrali da je ovim oglasom prekršen stavak 4. čl. 6. Zakona br. 38-FZ.

Formiranje kompleksa inferiornosti kod djece koja ne posjeduju dobra

Tako je Federalna antimonopolska služba Povolškog okruga svojom odlukom od 12. travnja 2012. u predmetu br. A55-8744 / 2011 proglasila neprikladnim oglas sljedećeg sadržaja:

“- Pogledaj Mašinu jaknu! Od prošle sezone!

A vidio sam i njenu dvojku u njenom dnevniku.

Fuuu. “Dvojka” sada nije moderna!

Pripremite se za školsku godinu uz Mediamarkt! Samo od 12. do 24. kolovoza. Lenovo all-in-one laptop: Procesor: Intel Pentium T4400, NVIDIA grafika. Ukupno za 14444 rubalja ... ".

Arbitri su naglasili da korištenje slike koja izaziva negativne asocijacije (neuspjeh u školi, nedostatak markirane odjeće) podsvjesno stvara stav o potrebi kupnje proizvoda (naime, Lenovo univerzalnog prijenosnog računala).

Prikaz djece u opasnim situacijama

Stavak 6. čl. 6. Zakona br. 38-FZ zabranjuje prikazivanje maloljetnika u opasnim situacijama. Opasne situacije uključuju osobito situacije koje ih potiču na poduzimanje radnji koje mogu ugroziti njihov život i (ili) zdravlje (uključujući nanošenje štete zdravlju).

Primjer je odluka Arbitražnog suda u Moskvi od 4. listopada 2011. u predmetu br. A40-67828/11153-599. U ovom slučaju prekršaj je bila slika na omotu glazbenog albuma maloljetne djevojke s uperenim pištoljem ispred sebe. Sliku je pratio tekst "NAJSKANDALNIJI "TEŽI" ALBUM PROLJEĆA" i slika krvi.

Sud je smatrao da se korištenje lika djeteta u takvom okruženju smatra kršenjem prava djeteta i zakona o oglašavanju. A namjerno stvaranje prijeteće atmosfere oko djeteta protivno je njegovom normalnom odgoju i razvoju.

Napominjemo da je počinitelj pokušao uvjeriti sud da oglas nije realističan prikaz djeteta. Međutim, arbitri taj argument nisu uzeli u obzir.

Također kršenje stavka 6. čl. 6 Zakona br. 38-FZ, može se uzeti u obzir slika djeteta s cigaretom u ustima (dekret Vrhovnog suda Ruske Federacije od 15. lipnja 2015. u predmetu br. 307-AD15-3751, A13- 7185 / 2014).

Usput, reklama koja je već pregledana, a koja prikazuje djecu kako sjede u otvorenom prtljažniku automobila (dekret Arbitražnog suda Stavropolskog teritorija od 15. travnja 2014. u slučaju br. A63-20 / 2014), također je prekršaj st. 6. čl. 6. Zakona br. 38-FZ. Tvrtka je u svoju obranu navela da djeca koja su sjedila u prtljažniku automobila nisu bila u opasnosti. Smiješe se dok auto miruje. Stoga je isključena pojava štetnih učinaka za djecu.

Na to je sud odgovorio da su djeca praktički bespomoćna pred vanjskim psihičkim utjecajima zbog naivnosti, nedostatka životnog iskustva, znanja, snalažljivosti i vlastitog mišljenja. Stoga je njihova prisutnost u prtljažniku opasna situacija, bez obzira kreće li se automobil ili stoji.

Umanjivanje vještina potrebnih za korištenje proizvoda

Ova zabrana (čl. 7, čl. 6 Zakona br. 38-FZ) osmišljena je za zaštitu djece od robe čija uporaba može biti opasna. Stoga, ako se prikazuju ili opisuju rezultati korištenja proizvoda, reklama treba sadržavati informacije o tome što je stvarno moguće za djecu dobne skupine kojoj je ova reklama namijenjena (Odredba Federalne antimonopolske službe Istočnosibirskog okruga od 06.05.2004 br. A78-5583 / 03-C1 -28/293-F02-1479/04-S1).

Formiranje kompleksa inferiornosti zbog vanjske neprivlačnosti

Zabrana oglašavanja s takvim utjecajem utvrđena je stavkom 8. čl. 6. Zakona br. 38-FZ. Prekršaj bi bio, na primjer, pokazati razočaranje mladića kada bi upoznao djevojku (vjerojatno maloljetnu) koja nosi aparatić za zube. Takvo oglašavanje formira kompleks inferiornosti kod djece, povezan s njihovom vanjskom neprivlačnošću, tk. prisutnost naramenica kod djevojke uzrokuje odbojnost mladića i nespremnost da se upoznaju.

Djeca u reklamama za alkohol

Klauzula 6, dio 1, čl. 21. Zakona br. 38-FZ sadrži zabranu korištenja slika ljudi (uključujući maloljetnike) u reklamiranju alkoholnih proizvoda.

Osim toga, oglašavanje alkohola ne bi trebalo biti upućeno maloljetnicima (klauzula 5, dio 1, članak 21 Zakona br. 38-FZ). Sukladno tome, oglašavanje alkoholnih proizvoda ne može se postavljati u stacionarna maloprodajna mjesta specijalizirana za prodaju robe za djecu ili biti usmjereno na privlačenje pozornosti maloljetnika (pismo Federalne antimonopolske službe Rusije od 02.12.2011. br. ").

Ostala kršenja

Uz popis dat u čl. 6 Zakona br. 38-FZ, zakonodavac je istaknuo neke druge zabrane, posebno na:

• oglašavanje u udžbenicima i priručnicima (10. dio članka 5. Zakona br. 38-FZ);
• obraćanje maloljetnicima i korištenje njihovih slika u reklamiranju oružja i vojnih proizvoda (stavke 2. i 3. dijela 6. članka 26. Zakona br. 38-FZ);
• apel maloljetnicima koji oglašavaju lijekove, rizično kockanje i klađenje (članak 1. dio 1., članak 24., stavak 1. dio 1. članak 27. Zakona br. 38-FZ);
• postavljanje reklama koje sadrže reklamne informacije zabranjene za djecu u blizini (tj. na udaljenosti od najmanje stotinu metara od njihovih granica) dječjih obrazovnih, zdravstvenih, sanatorijskih, športskih i sportskih organizacija, kao i organizacija kulture, rekreacije i poboljšanja zdravlja djece ( Dio 10.2, članak 5 Zakona br. 38-FZ). Koje su informacije zabranjene za širenje među djecom navedeno je u Saveznom zakonu od 29. prosinca 2010. br. 436-FZ „O zaštiti djece od informacija štetnih za njihovo zdravlje i razvoj” (u daljnjem tekstu: Zakon o zaštiti djeca);

Fragment dokumenta

Sažmi emisiju

2. dio čl. 5. Zakona o zaštiti djece

Informacije zabranjene za distribuciju djeci uključuju informacije:

1. poticanje djece na djela koja predstavljaju prijetnju njihovom životu i (ili) zdravlju, uključujući štetu njihovom zdravlju, samoubojstvo;
2. sposobni izazvati želju djece za korištenjem narkotika, psihotropnih i (ili) opojnih tvari, duhanskih proizvoda, alkohola i proizvoda koji sadrže alkohol, sudjelovati u kockanju, baviti se prostitucijom, skitnjom ili prosjačenjem;
3. koji potkrepljuju ili opravdavaju dopuštenost nasilja i (ili) okrutnosti ili potiču na nasilne radnje protiv ljudi ili životinja, osim u slučajevima predviđenim ovim saveznim zakonom;
4. negiranje obiteljskih vrijednosti, promicanje netradicionalnih seksualnih odnosa i oblikovanje nepoštivanja roditelja i (ili) drugih članova obitelji;
5. opravdavanje nezakonitog ponašanja;
6. koji sadrži psovke;
7. koji sadrže informacije pornografske prirode;
8. o maloljetniku koji je stradao zbog protupravnih radnji (nečinjenja), uključujući prezimena, imena, patronime, fotografije i video snimke takvog maloljetnika, njegovih roditelja i drugih zakonskih zastupnika, datum rođenja takvog maloljetnika, zvučni zapis njegovog glasa, mjesta stanovanja ili boravišta, mjesta studiranja ili rada, drugi podaci koji omogućuju neposredno ili neizravno utvrđivanje identiteta takvog maloljetnika.

• postavljanje oglasa za informacijske proizvode koji podliježu klasifikaciji u skladu sa zahtjevima Zakona o zaštiti djece, bez navođenja kategorije ovog informacijskog proizvoda (dio 10.1, članak 5 Zakona br. 38-FZ). U dopisu br. AK/27944 od 28. kolovoza 2012. FAS Rusije pojasnio je da se ovaj zahtjev odnosi samo na oglašavanje informativnih proizvoda, a ne na oglašavanje druge robe ili usluga (na primjer, bankovni depozit, autosalon, restoran, itd.).

Fragment dokumenta

Sažmi emisiju

Stavak 5. čl. 3 Zakon br. 38-FZ

informacijski proizvodi - proizvodi masovnih medija namijenjeni cirkulaciji na području Ruske Federacije, tiskani proizvodi, audiovizualni proizvodi na bilo kojoj vrsti medija, programi za elektronička računala (računalni programi) i baze podataka, kao i informacije koje se šire putem zabavnih događaja, putem informacija - telekomunikacijske mreže, uključujući internetsku mrežu i mobilne radiotelefonske mreže;

Ne samo bič, nego i medenjak

Prema nekim stručnjacima, jedan od nedostataka suvremenog zakonodavstva o oglašavanju je značajan "zaokret" prema uspostavljanju raznih zabrana i ograničenja.

U tom smislu, ne može se ne spomenuti trogodišnji moratorij (za 2016.-2018.) na zakazane inspekcije malih poduzeća (1. dio članka 26.1. Saveznog zakona od 26. prosinca 2008. br. 294-FZ "O zaštiti prava pravnih osoba i pojedinačne provedbe državne kontrole (nadzora) i općinske kontrole”, u daljnjem tekstu Zakon br. 294-FZ). Ova se zabrana također odnosi na provjere usklađenosti sa zakonima o oglašavanju. Na to je nedavno podsjetio FAS Rusije u dopisu od 08.12.2015 br. AK/41908/15 "O inspekcijama u području oglašavanja u razdoblju 2016.-2018.".

Istodobno, FAS Rusije skrenuo je pozornost na činjenicu da se ovaj moratorij odnosi samo na zakazane inspekcije, a ne na neplanirane.

Možete saznati planira li se revizija za tvrtku na web stranici Ureda glavnog tužitelja (http://genproc.gov.ru/). Odgovarajuće informacije objavljuju se na web stranici najkasnije do 31. prosinca (7. dio članka 9. Zakona br. 294-FZ). Lako ju je pronaći. Odjeljku "Konsolidirani plan inspekcije" može se pristupiti s glavne stranice stranice.

Naravno, mogući su kvarovi i greške u radu svakog elektroničkog sustava. Stoga nije isključeno da će se neki mali gospodarski subjekt ipak naći u inspekcijskom nadzoru. U takvoj situaciji može podnijeti zahtjev antimonopolskom tijelu (na način koji je utvrdila Vlada Ruske Federacije) za isključenje iz plana.

Moguće je da će antimonopolisti ipak doći u mali gospodarski subjekt s zakazanim pregledom. U takvoj situaciji, treba imati na umu da prije nego što započne, moraju objasniti predstavniku tvrtke odredbe čl. 26.1 Zakona br. 294-FZ. Ukoliko nakon toga tvrtka dostavi dokumente koji potvrđuju da je subjekt malog gospodarstva, tada se provjera odmah prekida. U tom slučaju inspektori moraju sastaviti akt o obustavi inspekcijskog nadzora.

Kada se provjera bez obzira nastavi, kontrolori se trebaju prisjetiti sadržaja 7. dijela čl. 26.1 Zakona br. 294-FZ. Kaže se da se provođenje revizije tvrtki za koje je uspostavljen moratorij smatra grubim kršenjem zakona i povlači ništavnost rezultata revizije.

Oglašivači razvijaju nove načine da namame potrošače da kupe njihove proizvode. Lijepa reklama za neki proizvod privlači potrošače i oni ga često kupuju ili barem jednom isprobaju. Ako tvrtka želi preživjeti u ovom konkurentskom svijetu, mora projicirati imidž svojih proizvoda na takav način da poveća prodaju. Najbolji način da uvjerite potrošača da kupi proizvod određene marke među brojnim opcijama dostupnim na tržištu je privlačno oglašavanje. Atraktivne reklame djecu upoznaju s najnovijim proizvodima na tržištu i usađuju im neke dobre navike, poput one vezane uz higijenu zuba. Ali oglašavanje može imati i negativan utjecaj na ljude, osobito na malu djecu. U ovom smo članku predstavili neke od najznačajnijih učinaka oglašavanja na djecu, kako pozitivne tako i negativne.

Pozitivan utjecaj oglašavanja na djecu

• Oglašavanje čini djecu svjesnima novih proizvoda dostupnih na tržištu. Oglašavanje pomaže povećati njihovo znanje o najnovijim inovacijama u tehnologiji.
• Uvjerljivo oglašavanje koje se fokusira na zdravu hranu može poboljšati djetetovu prehranu ako je dovoljno privlačno.
• Neke reklame motiviraju djecu da traže svoje buduće izglede, poput toga da postanu liječnik, znanstvenik ili inženjer. Daju djeci strast da procijene svoju budućnost i osvještavaju ih o važnosti obrazovanja.
• Neke reklame djeci usađuju dobre navike, na primjer, sve tvrtke koje proizvode zubne paste pomažu u učenju važnosti oralne higijene kod djece.

Negativan utjecaj oglašavanja na djecu

• Oglašavanje potiče djecu da uvjere roditelje da kupuju proizvode prikazane u reklamama, bili oni zdravi ili ne. Mala djeca, u pravilu, nakon lijepe reklame zasvijetle sa željom da kupe ovaj proizvod.
• Djeca su često sklona krivo tumačiti poruke koje se prenose u reklamama. Gube iz vida pozitivnu stranu i više se fokusiraju na negativnu.
• Puno reklama sada uključuje opasne vratolomije koje posebno izvode kaskaderi. Unatoč tome što reklame upozoravaju na opasnost, djeca često kod kuće pokušavaju ponoviti trikove, ponekad sa smrtnim ishodom.
• Vrišteće reklame emitirane na televiziji kod djece stvaraju poticaj za kupnju.
• Djeca nakon gledanja reklama često izgube priliku živjeti bez materijalne radosti. Postupno se navikavaju na stil života koji se odražava na televiziji i drugim medijima.
• Djecu obično više privlače proizvodi skupih marki kao što su traperice i dodaci. Ignoriraju one jeftine, ali korisne koje nema u reklamama.
• Oglašavanje neizravno utječe na ponašanje djece. Mogu razviti temperamentne napade bijesa kada su lišeni najnovijih igračaka i odjeće prikazanih u reklamama.
• Osobne preferencije djece u odjeći, igračkama, hrani i piću uvelike se mijenjaju oglašavanjem.
• Nezdrava hrana kao što su pizza, hamburgeri i bezalkoholna pića jako se promoviraju tijekom dječjih programa. To kod djece razvija želju za masnom, slatkom i brzom hranom, što negativno utječe na njihovo zdravlje. Nezdrave prehrambene navike dovode do bolesti poput pretilosti. Čak utječe i na to kako djeca razmišljaju o stvarnom okusu hrane.
• Reklame koje se prikazuju na TV-u ponekad se povezuju s uporabom duhana, alkohola, što negativno utječe na djecu. Takvo oglašavanje daje osjećaj da vas ispijanje piva čini cool osobom. Ranjivost djece na takvo oglašavanje je predmet ozbiljne zabrinutosti.
• Oglašavanje može utjecati na dječje samopouzdanje jer se osjećaju inferiorno u odnosu na druge ako nemaju beskonačan niz proizvoda prikazanih na TV-u.
• Neke reklame koje kroz privlačne slike prikazuju žene kao seksualne objekte loše utječu na djecu.
• Gotovo sve reklame ne prenose cijelo jasno značenje poruke ili djeca ne mogu razumjeti sve informacije. To može nepovoljno utjecati na djecu.
• Kako sve više reklama postaje animiranih, djeci se čini da nema razlike između stvarnih i televizijskih reklama. Kao rezultat toga, djeca ne mogu razumjeti razliku između stvarnog svijeta i fantazije. Dakle, te reklame iskrivljuju dječji osjećaj za stvarnost.
• Studije su pokazale da je djeci koja često gledaju televizijske reklame teško obavljati zadatke koji zahtijevaju mnogo više pažnje, poput rješavanja zagonetki i čitanja.
• Što više vremena djeca provode gledajući televizijske reklame, to manje vremena provode u druženju, igri, čitanju i vježbanju, koji su vrlo važni za cjelokupni razvoj djece.

Mladi gledatelji vole gledati smiješne reklame. Kako oglašavanje utječe na djecu i što učiniti po tom pitanju?

Oglasi za djecu slatkiša, brze hrane, igračaka, videoigara puštaju se na dječjim kanalima, postavljaju na internet, oblikuju na kutijama igračaka, koricama knjiga i bilježnica, na jumbo plakatima u zabavnim parkovima. Najzahvalnija publika su djeca. Dvo-trogodišnjaci doživljavaju reklame jednostavno kao smiješne priče - i pamte reklamne slogane napamet, poput poezije. Stoga ih je općenito bolje ne puštati blizu televizora, osim za gledanje crtića.

Oglašavanje kvari odnos između roditelja i djece. Fotografija: talgroupinc.files.wordpress

Što je dobro?

Roditelji mogu reći: "Vidi, istina je, čovjek postaje ljepši kad se nasmije!" (o reklamiranju žvakaćih guma). Ili: "Da biste tako cool skakali i trčali, morate raditi vježbe ujutro!" (U vezi s reklamom za energetsko piće ili bar). Glavni uvjet je da budu u blizini, a ne da čavrljaju telefonom ili sjede za kompjuterom dok dijete gleda crtiće.

Oglašavanje ipak uči nešto korisno: na primjer, perite zube i ruke prije jela. Fotografija:preciouspearlsdentalcare

Što je zakon?

Ukrajinski zakon "O oglašavanju" izričito zabranjuje "stvaranje dojma kod djece da im posjedovanje reklamiranih proizvoda daje prednost u odnosu na drugu djecu". Također, oglašavanje „ne bi trebalo upućivati ​​na mogućnost nabave oglašenog proizvoda, namijenjenog prvenstveno djeci, od strane svake obitelji ne vodeći računa o mogućnostima njezina proračuna“, sadržavati „pozive djeci na kupnju proizvoda ili kontaktirati treće strane sa zahtjevom da obavi kupnju.”

Mali trikovi

Zapravo, oglašivači vješto zaobilaze sva pravila i zakone: koriste se ne izravnim izjavama, već savjetima, psihološkom manipulacijom, a ponekad i otvorenim lažima. Primjerice, na Zapadu je već odavno razrađen sljedeći potez. Neka supernova ljupka igračka se reklamira prije Božića. Djeca iz svojih roditelja iscijede obećanje da će ga kupiti ispod božićnog drvca. Ali za praznike, u trgovine se isporučuje samo ograničena serija, koja se odmah razgrabi. Roditelji koji nisu imali vremena moraju kupiti nešto ekvivalentno, slično prethodnom modelu. A nakon praznika, u mrtvo vrijeme za prodaju, ponovno počinju reklamirati novu igračku i sada već javljaju da su je donijeli u pravim količinama. Djeca cvile: "Obećao si!". A precima ne preostaje ništa drugo nego ponovno u dućan.

Pitanje odgovor

Maria K., Kijev

Ako se samo ponaša, odvratite mu pozornost ili odlučno recite: ne, nećemo to kupiti. Ovo je štetno (skupo, nije potrebno, već postoji takva stvar kod kuće).

- Želim slatkiše! Kupiti! Fotografija: http://cdn.skim.gs

Ali postoji jedno upozorenje. Neke stvari (igračke za malog ili odjeća, neka naprava za tinejdžera) mogu biti zaista vrlo važne, jer će omogućiti djetetu da se osjeća samouvjereno u društvu druge djece. Svi ga imaju, ali on nema i postaje izopćenik.

Trenutni hir razlikuje se od hitne potrebe po tome što dijete neće zaboraviti na potrebu ni sutra, ni prekosutra, ni za mjesec dana. Ako je tako, nemojte odustati. Može se objasniti time da sada u proračunu nema novca za kupnju, ali za nekoliko tjedana će ga biti - pa će se dijete naviknuti na ideju da, kako bi posjedovalo one divne stvari koje je vidjelo na TV-u, trebaš raditi.

Olga Vorontsova

Uvod

Poglavlje 1

1 Pozitivni i negativni aspekti utjecaja oglašavanja na dijete

2 Istraživanje

3 Utvrđivanje stupnja i prirode utjecaja na dijete i kupovnu moć obitelji

Zaključak

Bibliografija

Prijave

UVOD

Relevantnost teme rada . S dolaskom u 21. stoljeće, ubrzani razvoj dostupnosti različitih kanala informacija počeo je zahvaćati sve sfere ljudskog života: učenje, rad, slobodno vrijeme, život i značajno utjecati na formiranje osobe.

Izvori takvog razvoja, s pojavom znanstvenog i tehnološkog napretka, postali su vrlo raznoliki, ali svi, bez obzira na porijeklo, imaju svoj utjecaj. Posebno je važno u kontekstu razmatranja ovog završnog kvalifikacijskog rada vremensko razdoblje u kojem se odvija formiranje osobe, kao ličnosti i pojedinca.

Podrazumijeva se upravo njegovo aktivno biološko oblikovanje i psihičko oblikovanje.

Ta psihološka formacija uključuje usvajanje društvenih i društvenih normi, vrijednosti, vještina, znanja i svega onoga što će mu u budućnosti omogućiti uspješan početak samostalnog života i odrediti kvalitetu autonomnog postojanja pojedinca u društvu.

Ovu pojavu možemo okarakterizirati znanstvenim pojmom "socijalizacija" iz la. socialis – javan.

Poznati zapadni sociolozi David i Julia Geri, u svom velikom sociološkom rječniku, označavaju ga kao proces inkulturacije, “Tijekom kojeg se kultura društva prenosi na djecu... u smjeru ispunjavanja zahtjeva društvenog života. , kao i za kulturnu i društvenu proizvodnju općih i privatnih društvenih oblika. Kako ističu Parsons i Bales (1955), socijalizacija u obitelji i drugdje podrazumijeva integraciju u društvo s jedne strane, te diferencijaciju pojedinca s druge strane.

Posljedično, djeca tijekom socijalizacije postaju važni nositelji onih društvenih normi, vrijednosti i morala koji će se u njih ulagati tijekom dugog procesa.

Iz ovoga možemo zaključiti da je socijalizacija jedan od najvažnijih procesa koji se odvijaju u društvu, o kojem ovisi budućnost društva i države, a informacijsko okruženje koje generiraju mediji (masovni mediji) i masovni mediji (MSK), jedna od najvažnijih i presudnih .

Informacije ulaze u čovjekov unutarnji svijet, počevši od ranog djetinjstva, i čine osnovu za kasniji razvoj i svjesni život. Dijete mora djelovati i razmišljati na temelju onoga što je prihvatilo i naučilo izvana.

Osim utjecaja primarnih i sekundarnih skupina, u prvi plan dolazi takav agens socijalizacije kao što je informacijsko okruženje, čiji značajan dio čine mediji i masovni mediji. Stoga je iznimno važno utvrditi stupanj informativnog utjecaja, one informacijske komponente koja je upućena prvenstveno širokoj populaciji i koju može percipirati kako odrasli, tako i krhki dječji um. Tumačenje informacija i stupanj utjecaja u oba će se slučaja razlikovati.

Uz komponentu vijesti, tako važan dio je oglašavanje. Upravo ona nosi važne funkcije kontinuiteta kulture potrošnje materijalnih dobara u društvu i jamstvo je funkcioniranja materijalne proizvodnje, koja je pak okosnica dobrobiti gospodarstva svake moderne države.

Cilj. Stoga je svrha ovog završnog kvalifikacijskog rada proučavanje utjecaja oglašavanja na pojedinca kao nositelja socijalizacije u djetinjstvu.

Radni zadaci. Sukladno postavljenoj temi, rješavat će se sljedeći istraživački zadaci:

Prepoznati pozitivne i negativne aspekte utjecaja oglašavanja na dijete;

Utvrditi stupanj i prirodu utjecaja oglašavanja na dijete i kupovnu moć obitelji.

Predmet i objekt istraživanja . Predmet Ovaj završni kvalifikacijski rad je priroda i opseg utjecaja oglašavanja na osobu u djetinjstvu.

objekt rad je proces interakcije djeteta sa svijetom oglašavanja u kontekstu socijalizacije.

Problemi istraživanja . Svaka osoba je "cigla" budućeg temelja društva u kojem započinje svoj razvoj i proces socijalizacije. Stoga ga je važno upozoriti na loš utjecaj te informacijske komponente, koja mu iz nekog razloga može naštetiti ili zbog svojih karakteristika ne može biti pravilno protumačena.

Metodološka baza . Istraživanja i znanstveni radovi domaćih i stranih autora posvećeni su teoriji i praksi socijalizacije djeteta. Od domaćih autora, djela Zolotov L., Maskovsky Y., Putrunnenko A.V., Teletov A.S.

Metode istraživanja . Glavnu teorijsku osnovu studija čine temeljna načela, znanstvena stajališta i suvremena dostignuća psihologije i sociologije. Studij se temelji na korištenju metoda kao što su sustavna metoda znanstvenih spoznaja, uz pomoć koje su proučavane sve pojave i procesi u međusobnoj povezanosti, međuovisnosti i razvoju; metoda statističke analize podataka.

Postoji nekoliko pojmova i definicija "dijeteta". U tom smislu treba uvesti ograničenja kako bi dobiveni rezultati bili što točniji.

U skladu s Obiteljskim zakonom Ruske Federacije od 29. prosinca 1995. br. 223-FZ, dijete je osoba koja nije navršila osamnaest godina. Međutim, oglašavanje sigurno ima drugačiji učinak na malo dijete i 17-godišnjaka. Sukladno tome, ograničenje studija bit će dobni raspon djeteta koji će biti ograničen na razdoblje "junior school", odnosno od 7 do 11 godina.

POGLAVLJE 1. PROCES INTERAKCIJE DJETETA SA SVIJETOM OGLAŠAVANJA

1.1 Mehanizam i izvori utjecaja oglašavanja na dijete

Oglašavanje je u naše vrijeme postalo sastavni dio života. Kombinira proces percepcije stvarnosti i način izražavanja te percepcije. Oglašivači nastoje utjecati na umove potrošača. I što oglašavanje svjesnije koristi učinkovite tehnike za stvaranje potrebnog dojma kod publike, to uspješnije utječe na svijest potonje.

Ali treba uzeti u obzir i dobni aspekt potrošačke publike reklamnih proizvoda. Dakle, oglašivači često ne smatraju djecu punopravnim potrošačima, jer nemaju dovoljno novca za kupnju većine robe, a drugo, zbog svoje dobi nisu u stanju donositi odgovarajuće odluke. Međutim, djeca su također potrošači promotivnih proizvoda i utječu na kupnju odraslih.

Za otkrivanje problematike percepcije oglašavanja od strane djece potrebno je analizirati najčešća mišljenja o stavu djece prema oglašavanju općenito, te prema oglašavanju pojedinih dobara ili usluga, kako bi se utvrdio stupanj kritičnosti. Opovrgavanje ovih misli omogućit će oglašivačima koji se bave oglašavanjem za djecu i tinejdžere da povećaju njegovu učinkovitost i izbjegnu dosadne pogreške.

Ovo je glavna dobna kategorija koja ima nepristran stav prema oglašavanju, jer su u većoj mjeri od ostalih dobnih skupina dojmljiviji, dinamičniji i na neki način kategoričniji. Psiholozi kažu da, za razliku od prethodne generacije, djeca odrastaju u svijetu reklamnih slika.

Kod djece je glavni i najozbiljniji uzrok izraženog nezadovoljstva oglašavanjem stres uzrokovan gledanjem netočnog oglašavanja. Zbog dobnih karakteristika djeca su svakako podložna djelovanju masovnih medija.

Informacije dobivene putem masovnih medija često se pokažu značajnijim za djecu i bolje ih apsorbiraju od informacija primljenih u obitelji, školi i drugim institucijama socijalizacije. Stoga pogrešna ili netočna percepcija reklamne poruke može dovesti ne samo do materijalne, već i do moralne štete.

Postoji mišljenje da vrlo mala djeca ne razlikuju oglašavanje od drugih programa, ne razumiju želju oglašavanja za uvjeravanjem, ne znaju ništa o ekonomiji televizije. I premda su djeca već od predškolske dobi sposobna prepoznati oglašavanje, ta se identifikacija temelji na vanjskoj percepciji video sekvence, a ne na razumijevanju razlike između oglašavanja i drugih programa. Predškolci ne razumiju dobro da se oglašavanje radi kako bi se prodao proizvod. Prema psiholozima, ova činjenica čini djecu otvorenom za uvjeravanje. Ovo gledište nije u potpunosti točno. Unatoč tome što djeca predškolske i osnovnoškolske dobi reklamu često definiraju kao mali film/crtić o robi ili usluzi, dobro im je poznato da reklama nastaje kako bi se prodao određeni proizvod. Od odraslih dobivaju znanja o ciljevima i svrsi oglašavanja uz odgovarajući odnos prema njemu.

Kreatori dječjih reklama jednostavno zanemaruju činjenicu da reklame za djecu trebaju imati svoje karakteristike. Neki psiholozi tvrde da su prodajne tehnike koje koriste oglašivači, iako su različiti proizvodi dodijeljeni svakoj dobnoj skupini, na mnogo načina slične. Odnosno, reklame koje su stvorene za djecu i tinejdžere praktički se ne razlikuju od onih koje su namijenjene odraslima. To znači da kreatori reklama namjerno zanemaruju dobne karakteristike djece.

Treba naglasiti da mehanizam percepcije kod djeteta još nije u potpunosti formiran. Stoga oglašavanje namijenjeno djeci treba biti jednostavno u pogledu pozadine, tako da se na njemu ističe samo ono što je potrebno za percepciju slike. Zbog dobnih karakteristika, malog životnog iskustva, neposrednosti reakcije, nedovoljno formiranog mišljenja i nedovoljnog stupnja obrazovanja, djeca osnovnoškolske dobi, pa čak i stariji učenici, često nisu u stanju u potpunosti razumjeti o čemu se radi u ovoj ili onoj reklami.

Među metodama psihološkog utjecaja oglašavanja na djecu, zbog dobne specifičnosti psihičkog razvoja, najveći utjecaj imaju:

Psihološko podnošenje (zbog utjecaja na emocionalnu sferu osobnosti);

Imitacija (dodjeljivanje djetetu različitih modela ponašanja, stavova, svjetonazora odraslih);

Sugestija (visoka sugestivnost djece kroz neformirani integritet ličnosti).

Istodobno, s gledišta psihološke zaštite, djeca se, u usporedbi s odraslima, još nisu u stanju suprotstaviti utjecaju vlastitih pogleda, moralnih kriterija. Tek s godinama čovjek stječe životno iskustvo koje mu omogućuje da izgradi psihološku barijeru protiv reklamnih slogana. Mozak odrasle osobe ignorira dosadne reklame, dok djeca još nisu sposobna “filtrirati”, već ih uzimaju za istinu.

Oglašavanje uvodi krhku psihu u stanje transa, u kojem je svijest koncentrirana na neki objekt i bezuvjetno percipira informacije koje dolaze. Općenito, trans nije kritično, već potpuno normalno i korisno stanje za osobu, koje omogućuje, "isključivanjem" svijesti, dobivanje korisnih informacija i odmor psihe.

Izložbe i sajmovi; - Suveniri i darovi.

Djeca reklame često doživljavaju kao bajku. Objašnjavajući zašto im se sviđa ili ne sviđa ovaj ili onaj reklamni proizvod, djeca se često prvenstveno usredotočuju na takve strukturne elemente televizijskog oglašavanja kao što su humor i uzbudljiva radnja.

Osim toga, navedeni su elementi kao što su računalni efekti, sudjelovanje u oglašavanju poznatih ljudi, sam reklamirani proizvod, slatki reklamni junaci. Istodobno, sam reklamirani proizvod često zauzima daleko od prvog mjesta u ovoj ocjeni.

Glavni uvjet za uspjeh reklame koja je stvorena za djecu je uporaba humora. Smiješne oglase ne samo da se bolje pamte, već je i vjerojatnije da će ih se gledati i citirati kada se ponavljaju. Oglašavanje za djecu je zabavnije nego za odrasle, no posljedice izloženosti djece takvom oglašavanju često izazivaju zabrinutost kod roditelja i psihologa.

Percepcija humora u oglašavanju (zapravo, kao i humora općenito) počinje se javljati kako dijete odrasta. Štoviše, treba imati na umu da se ideja o tome što je smiješno kod djece značajno razlikuje od ideja odraslih. Humor ne čini oglašavanje razumljivijim i uvjerljivijim: često ne razumijući "odrasli" humor, djeca pronalaze svoj vlastiti humor, ponekad iskrivljujući sadržaj oglašavanja.

Humor u reklamama često se temelji na smiješnim situacijama u kojima se likovi slučajno nađu, a tinejdžeri, analizirajući svoje postupke sa stajališta morala, ne mogu shvatiti što je u takvim reklamama smiješno. Takvo oglašavanje kod njih u najboljem slučaju izaziva zbunjenost, au najgorem može dovesti do neuroze.

Dakle, moderno oglašavanje utječe na cijelo društvo, pa tako i na djecu. Oglašavanje stvoreno bez poznavanja osobitosti percepcije ljudi na koje je usmjereno može u najboljem slučaju biti neučinkovito, a u najgorem slučaju anti-oglašavanje.

Prilikom izrade oglasa namijenjenih djeci, oglašivači pribjegavaju korištenju tehnika kao što su vizualizacija, svjetlina slike, humor - sve kako bi reklama "namamila" djecu kako bi bolje percipirali poruku koja se prenosi.

Oglašavanje kao sfera ljudske djelatnosti nastalo je u davnim vremenima. Potreba za pojavom reklamnih aktivnosti nastala je prije svega povijesno. Prototipovi oglašavanja pojavili su se istodobno s pojavom trgovačkih odnosa, a s uvođenjem novih dostignuća čovječanstva razvile su se i tehnologije oglašavanja.

U procesu razvoja industrijskih i društvenih odnosa u starim civilizacijama javlja se potreba za prijenosom informacija koje su bile namijenjene ljudima. Trgovci su, na primjer, izgradili veze sa svojim kupcima kroz izravne verbalne apele. Prodajna mjesta bila su ispunjena glasnim i često ponavljanim povicima prodavača.

Da bismo razumjeli bit tako važnog fenomena kao što je oglašavanje, potrebno je zadubiti u povijest rađanja trgovine i prvih "odnosa s javnošću".

Nije teško pogoditi da je temelj komunikacije između kupca i prodavatelja, u ranim fazama, prije pisane faze, bilo samo vikanje. Suvremeno tumačenje definicije oglašavanja je nešto šire, ono je „proces i sredstva (tisak, kino, televizija itd.) kojima se dostupnost i kvaliteta potrošačkih proizvoda, kao i usluga, približava javnosti. Jean Baudrillard je tvrdio "

S vremenom je osoba napunila svoju "prtljagu" novim izražajnim i kulturnim i tehnološkim sredstvima, što je povećalo kvalitetu prijenosa slike, čime se povećala učinkovitost trgovine i pokrivenost publike. To nisu bila samo simbolička sredstva, crteži, skulpture i ornamenti, nego i pisani, dakako, u vrijeme njegova nastanka.

Dakle, razdoblje antike je najživlje i najpoznatije modernoj znanosti. U većoj mjeri zahvaljujući dobro očuvanim spomenicima. Na primjer, “među Grcima su predmeti od keramike bili označeni zaštitnim znakovima.

U starom Rimu kipovi podignuti vojskovođama i carevima doživljavani su kao analogija političkog oglašavanja. Antički karnevali i dramska kazališta mogli su biti "određene PR akcije... za utjecaj na potencijalnog potrošača informacija".

Također u to doba, grafiti su bili široko rasprostranjeni, ovaj izraz dolazi od latinske riječi graffito - ogrebati. Prvi grafiti bili su natpisi, izdubljeni ili ispisani bojom, na zidovima kuća ili drugim vidljivim objektima, a mogli su biti i u obliku natpisnih ploča. Obično su predstavljali sve vrste javnih institucija (škole, radionice, konobe, krčme), igrali su ulogu znakova.

Također, mogle su biti i objave, takve su se objave obično smjele pisati na posebno određenim mjestima, budući da njihov natpis nije bio dopušten na svim zidinama grada. Primjerice, na glavnom trgu ili u blizini stanova visokih osoba (državnika ili svećenika) bile su izložene posebne ploče na kojima su najčešće objavljivane važne državne i političke odluke Senata. Koje su, kako su postale deaktualizirane, pohranjene na određenim mjestima koja se zovu arhivi. Postojale su i vremenske prognoze vezane uz gatanje po vanjskim, prirodnim pojavama.

Pod Augustom Caeserom daljnji razvoj sličnosti prvih "kamenih novinskih publikacija" bilo je širenje informativnog spektra do privatnih publikacija i kronika svjetovnog tipa. U vrijeme Seneke objavljivanje vijesti s godišnjom učestalošću nazivalo se “acta diurna populi romani”. Međutim, vrlo je malo ljudi moglo priuštiti naručivanje primjeraka ovih novina. Morao sam se obratiti uslugama popisivača, što je bilo vrlo mukotrpno i skupo.

Prvi tiskani reklamni proizvodi bili su plakati, letci, razne vrste reklama u novinama i pojavili su se u Engleskoj (London) oko 1472. godine. Prve reklamne novine objavljene su u SAD-u (1704.), a nakon pola stoljeća pojavili su se zaštitni znaci robe.

U prvoj polovici 19. stoljeća započelo je doba modernog oglašavanja, koje je objašnjavalo potrošačke znakove i potrebu za kupnjom robe. Osnovano je Američko udruženje reklamnih agencija (AARA). Među informacijama prednjačio je radio, a 50-ih godina. - televizija, koja je postala važan pružatelj oglašavanja.

U 90-ima. XIX čl. dolazi doba odgovornosti i kreativnog pristupa oglašavanju, njegova globalizacija. Razvijaju se integrirane marketinške komunikacije, interaktivne tehnologije, dolazi do masovne prilagodbe robe zahtjevima kupaca.

Utjecaj na svijest, vrijednosti i potrebe potrošača je ono što su željeli dobiti oglašavanjem.

U naše vrijeme planovi proizvođača robe na račun oglašavanja gotovo su isti. Međutim, raspon utjecaja oglašavanja značajno se proširio. Uz odraslu populaciju, koja može samostalno raspolagati novcem, oglašavanjem su sustavno pogođena i djeca, a da to ne slute.

Međutim, oglašavanje zapravo čini više od pukog informiranja potencijalnih kupaca. Snaga oglašavanja leži u mogućnosti oblikovanja ukusa, pa čak i potreba. To je nedvojbeno priznata činjenica koja je postala predmetom mnogih kontroverzi. Prema argumentima koje je iznio J. Galbraith, oglašavanje koje nadilazi konstataciju činjenica o robi je u najboljem slučaju besmisleno, au najgorem - štetno.

Mijenjajući se zajedno s društvom, oglašavanje mijenja ne samo svoj oblik, već i svoje ciljeve, ciljeve i mjesto u gospodarskoj i društvenoj sferi. Slijedom navedenog, valja napomenuti da je njegova trenutna pozicija zanimljiva i kontroverzna, te je u fazi razvoja.

M. McLuen je tvrdio da se moderno društvo kreće prema novom dobu opće opuštenosti, nemara i zabave. Suvremene društvene tehnologije i komunikacijski sustavi, po njegovom mišljenju, sve više utječu na svjetonazor i ponašanje ljudi, pretvarajući se u opasno oružje za manipulaciju masovne svijesti.

No, ako se okrenemo širem kontekstu problema, možemo uočiti da shvaćanje oglašavanja kao vrijednosti razvoja, kao vrijednosnog usmjerenja pokreta prema „otvorenom društvu“, istinskoj pravnoj državi i demokratskoj građanskoj društvo se afirmira. Oglašavanje

- jedno od učinkovitih sredstava za zaustavljanje pravnog nedjelovanja, način aktiviranja zakonite inicijativne linije ponašanja.

Mora se utvrditi da su danas ove potencijalne mogućnosti oglašavanja još uvijek na razini idealnih težnji. U stvarnom životu oglašavanje izravno ili neizravno promiče najopasnije oblike devijantnog ponašanja.

Specifičnost oglašavanja u kontekstu kulture pojedine etničke skupine je u tome što ono, kao oblik društvene komunikacije, zahvaljujući informacijskim kanalima pridonosi širenju duhovnog iskustva u obliku obrazaca ponašanja potrošača, oblika ponašanju pojedinaca, njihovim životnim vrijednostima, pridonosi očuvanju i prenošenju nacionalnih "standarda" na druge generacije. života."

Reprodukcija vrijednosno-normativnih uzoraka događa se u procesu društvene komunikacije, što je određeno u razvijenom T.M. Drize semiosocijalne i psihološke teorije komunikacije kao "tekstualne aktivnosti" - razmjena radnji i interpretacija tekstova.

Istovremeno, tekst se njime definira kao posebno organizirana sadržajno-semantička cjelina, kao sustav komunikacijskih elemenata funkcionalno povezanih u jedinstvenu zatvorenu hijerarhijsku sadržajno-semantičku strukturu zajedničkim konceptom ili planom (komunikacijskom namjerom) komunikacijskih partnera. .

Druga perspektiva oglašavanja kao sociokulturnog fenomena može se opisati korištenjem pojmova "mentalitet", "nacionalni karakter", "reklamni i kulturni stereotipi". Stručnjaci za oglašavanje primjećuju da reklamna poruka stvorena izravno od strane nositelja nacionalne kulture ili uz njihovo aktivno sudjelovanje izgleda živopisnije i uvjerljivije u očima potrošača sunarodnjaka.

Potrošač u osnovi može razlikovati poruku koja je u svom duhu doista nacionalna od neuspješnog pokušaja stiliziranja prema nacionalnim obilježjima zemlje, što generira skepticizam potrošača, čak i više od poruke koja nije nimalo prilagođena.

Važno je imati na umu još jedan aspekt odnosa društva i oglašavanja, a to je utjecaj društvenih procesa na oglašavanje kao sociokulturni fenomen. Iz ovoga proizlazi da je jedan od glavnih problema socijalizacije oglašavanja vezan uz proučavanje mehanizama, obrazaca utjecaja oglašavanja na društvo i njegovog obrnutog djelovanja na oglašavanje.

Možemo govoriti o kognitivnim i bihevioralnim rezultatima utjecaja oglašavanja na individualnu i masovnu svijest. Kognitivni ishodi obično uključuju:

formiranje stavova u odnosu na robu i usluge koje se prodaju; zadaci o izboru tema o kojima ljudi raspravljaju; širenje novog načina života.

Utjecaj oglašavanja na emocionalnu sferu dovodi do pojave straha, otuđenja. Utjecaj na stvaranje ljudi provodi se i kroz aktivaciju (izazivanje određenih radnji) i kroz deaktivaciju (prestanak određenih radnji).

Dakle, oglašavanje, u interakciji s publikom, oblikuje kod ljudi različite potrebe, interese, sklonosti. Nakon što se formira, takav motivacijski sustav zauzvrat počinje utjecati na to gdje će i na kojem području osoba tražiti izvor zadovoljenja svojih potreba.

Zbog povećanja komunikacijskih tokova smanjuje se učinak oglašavanja zbog stalnog rasta pritiska oglašavanja na potrošače.

S jedne strane, to je zbog činjenice da u uvjetima stalnog povećanja konkurencije među proizvođačima, broj aktivnih oglašivača raste.

S druge strane, sve je veći broj nositelja oglašavanja, ali i brendova koji djeluju u jednom segmentu tržišta. Kao rezultat toga, većina potencijalnih kupaca pokušava svesti poznavanje reklamnih poruka na minimum.

Uobičajena reakcija suvremenog gledatelja je mijenjanje TV kanala na početku emitiranja reklamnih blokova, kao i listanje reklamnih materijala u novinama i časopisima, bacanje reklamnih tiskarskih proizvoda bez gledanja, redovito brisanje reklamnih poruka iz e-mail pretinaca. bez čitanja i sl. motivacija potreba oglašavanje televizija

Američki stručnjaci J. Bond i G. Kirshenbaum takvu su pojavu nazvali “radarski zastor”. Prema njihovom istraživanju, u prosjeku se po potrošaču u SAD-u dnevno pošalje oko tisuću i pol reklamnih poruka. Od tog iznosa potencijalni potrošač percipira samo oko 76 oglasnih poruka. Tako je udio reklamnih poruka koje su doprle do svijesti primatelja manji od 5% onih koje je on fizički mogao vidjeti ili čuti.

Oglašavanje je ekonomski korisno za državu jer je upravo oglašavanje glavni izvor prihoda medija koji, sukladno zakonu, plaćaju poreze koji idu u proračun. Osim toga, oglašavanje potiče potražnju među potrošačima, pa tako i kod djece, što ih tjera da žele reklamirani proizvod, bio im potreban ili ne.

Treba napomenuti da je priroda oglašavanja, one ključne teme koje se najčešće koriste u oglašavanju (skandali, senzacije, strah, smrt, seks, smijeh, novac), u Rusiju došle iz Amerike. Tamo su prvi počeli proizvoditi "agresivno oglašavanje", čija je svrha bila izvući maksimalan učinak od oglašavanja.

Svrha reklame u zapadnim zemljama bila je prodaja robe, dok je svrha sovjetske reklame bila propaganda, posebno na svjetskoj razini, "trijumfa ideja marksizma-lenjinizma", utjelovljenih u dostignućima sovjetske znanosti, tehnike, kulture , društvenoj sferi, u industrijskim proizvodima, upoznati mir s plodovima provedbe "generalne linije i odluka Komunističke partije i vlade Sovjetskog Saveza". Sada vidite da je sve manje reklama ideološkog usmjerenja, a sve više komercijalnog.

Djetinjstvo je vrijeme otkrića za svaku osobu. Da bi se ispravno snalazilo, dijete treba percipirati ne samo jedan predmet iz okoline, već i kombinaciju više objekata s fiziološke točke gledišta, fokusiranje na nekoliko objekata je nemoguće, pa se ova činjenica mora uzeti u obzir kada proučavanje utjecaja oglašavanja na djecu. Dijete se ne rađa s gotovom sposobnošću opažanja svijeta oko sebe, već to uči godinama dok ne odraste.

Prethodno iskustvo su prve reklame koje dijete vidi, one mu formiraju predodžbu o određenoj stvari, a tek onda dijete ima želju da je što prije dobije. Aktivnim korištenjem oglašavanja na televiziji dijete se gubi u vlastitoj ideji svijeta oko sebe. Stoga je potrebno pravilno koristiti metode oglašavanja koje ne bi iskrivile dječju ideju vrijednosti.

Koncept "društvene odgovornosti" nedavno se vrlo aktivno koristi u odnosu na različite sfere života. Najčešće korištena definicija društvene odgovornosti tumači se kao "svjestan odnos subjekta društvene djelatnosti prema zahtjevima društvene nužnosti, građanske dužnosti, društvenim zadaćama, normama i vrijednostima, razumijevanje posljedica koje aktivnosti provode za određene društvene skupine i pojedinaca, za društveni napredak društva."

Što se tiče oglašavanja, potrebno je shvatiti da je ono u korelaciji s konceptom društveno odgovornog poslovanja, budući da se u tom aspektu oglašavanje može smatrati granom gospodarstva i socio-kulturnom tehnologijom. Glavna načela društvene odgovornosti oglašivača i proizvođača oglašavanja našeg vremena uključuju sljedeće:

obveze moraju biti ispunjene prema utvrđenim visokim ili profesionalnim standardima sadržaja informacija, točnosti, istinitosti, nedvosmislenosti, objektivnosti;

nametanje i primjena ovih obveza,

U svijetu postoji poseban pravni režim koji se odnosi na oglašavanje namijenjeno djeci (uključujući oglašavanje proizvoda za djecu), te oglašavanje roba, usluga čija je prodaja djeci ograničena ili zabranjena. Ne postoji konsenzus međunarodnog mišljenja o etičkim zahtjevima za oglašavanje namijenjeno djeci.

U Švedskoj i Norveškoj, uz negodovanje većine stanovništva, ovakvo oglašavanje smatra se neprihvatljivim i zabranjeno je. U Francuskoj se na oglašavanje gleda kao na dio pripreme djece za budući život u potrošačkom društvu.

U Grčkoj je zabrana reklamiranja igračaka od 7 do 22 sata, a potpuno je zabranjeno reklamiranje dječjih vojnih igračaka (pištolji, mačevi). U nekim europskim zemljama zabranjeno je sponzoriranje dječjih programa, distribucija reklama namijenjenih djeci mlađoj od 12 godina te postavljanje reklama 5 minuta prije i poslije dječjih programa.

Istraživanja reklamnih agencija pokazuju da se osobne potrebe djece mogu definirati i modificirati televizijskim oglašavanjem. Pod utjecajem ovog faktora obiteljske vrijednosti su ugrožene, mijenjaju se u skladu sa željama djeteta.

Život roditelja postupno postaje sve teži iz financijskih ili moralnih razloga zbog odbijanja praćenja oglasa. Javno mnijenje u Švedskoj reklamiranje smatra "lošom igrom". Osim zabrane reklamiranja, za djecu mlađu od 12 godina zakon zabranjuje postavljanje slatkiša u trgovinama na mjestima dostupnima djeci te nalaže da vode računa o problemima koji mogu nastati ako roditelji s djecom stoje u redu.

Dijete je po prirodi sklono oponašati način života odraslih i usvojiti stereotipe društva. Oponašanje je sastavni dio djetetova ponašanja tijekom razvoja.

No, postoje određene prepreke u vidu beskrupuloznog oglašavanja koje snažno utječe na djetetovu podsvijest i kod djeteta stvara iskrivljen pogled na svijet oko sebe, prikazuje neprihvatljivo ponašanje za oponašanje ili ponekad dovodi do apsolutne pasivnosti. djece.

Na primjer, ako pojedete čokoladicu, možete dobiti energiju za cijeli dan. Dijete nije u stanju analizirati implikaciju da je oglas namijenjen aktivnim odraslim osobama s nepredvidivim rasporedom rada, pa od roditelja zahtijeva da kupe čokoladicu umjesto punog obroka. Donošenje pasivnih odluka jedan je od glavnih problema suvremenog oglašavanja.

Dijete formira svoj svjetonazor na temelju informacija dobivenih iz bilo kojeg izvora. Ne može se tvrditi da dječja publika dobiva samo negativno od reklamnih poruka, budući da svi proizvođači proizvoda ne zanemaruju pravila za konstruiranje reklamnih poruka.

Loše stvari možete naučiti bilo gdje, ali kada je riječ o društvenoj odgovornosti proizvođača robe i oglašivača, treba biti oprezan i voditi računa o svim mogućim obuhvaćenim publikama, posebno o djeci bilo koje dobi, čija je percepcija mnogo oštrija od percepcije odrasle osobe

Ljudi stariji od 50 godina nisu u stanju percipirati informacije na način na koji se marketinški stručnjaci nadaju, a nemoguće je utjecati na mišljenje osobe. Stoga je isplativije privući mladu publiku koja lako percipira sve novo, nema ustaljene navike, ukuse i formiran stil života.

Većina odraslih gledatelja ne voli gledati reklame. Ovaj fenomen je uzrokovan beskrajnim ponavljanjem iste reklame, što dovodi do iritacije. Djeca praktički nemaju osjećaj razdražljivosti zbog iste vrste reklamnih poruka. Djeca od 4 do 6 godina gledaju TV tijekom emitiranja reklama. KOMKON-Media je 2013. godine provela istraživanje u kojem se pokazalo da su 52,4% gledatelja ovog TV kanala djeca.

Prema dobivenim podacima, u dobi od 9 godina, 44,8% djece pogledalo je reklamu do kraja, a samo 15,9% - adolescenti mlađi od 19 godina (za razliku od Ukrajine, u mnogim zapadnim zemljama, adolescenti (tzv. "tinejdžeri" “) smatraju se djecom mlađom od navršenih 20 godina života – napomena autora).

Djeca u dobi od 2 do 7 godina dnevno provode oko 2 sata gledajući televiziju, što ih čini najmlađom ciljanom publikom. Objekti brze prehrane, posebice giganti brze prehrane, privlače pozornost djece stavljanjem svojih logotipa na kutije, naslovnice dječjih knjiga, video igrica i zabavnih parkova.

Kompanije sklapaju višemilijunske ugovore za korištenje poznatih dječjih likova u reklamama (2001. Coca-Cola je sklopila ugovor s izdavačima knjiga o Harryju Potteru).

Pomoć u promociji brze hrane i moderne tehnologije. Reklame za brzu hranu mogu se vidjeti na dječjim TV kanalima - WaltDisney "sDisneyChannel, Nickelodeon i CartoonNetwork. Publika djece tinejdžerske dobi nije ništa manje uspješna. Mnogi od njih kupuju za kuću, uzimajući

samostalno donosi odluke u vezi s određenim markama. Djevojke - 60% i dečki - 40% bave se svakodnevnom kupnjom proizvoda za dom. Djeca se smatraju učinkovitim sredstvom utjecaja na roditelje i njihov potrošački izbor. Dijete za roditelje dodatno je sredstvo informiranja o novim proizvodima na tržištu. Daljnje manipulacije dovode do kupovine prave stvari za dijete, što utječe na zadovoljstvo samog djeteta i povećanje autoriteta roditelja u njenim očima.

Suvremeno oglašavanje može utjecati na djecu da usvoje određena potrošačka ponašanja, što može dovesti do negativnih posljedica pretilosti, koja je povezana s konzumacijom visokokalorične hrane, hrane s visokim udjelom masti, šećera i soli, koja se prodaje djeci.

Tijekom proteklih 10 godina stopa pretilosti među stanovništvom porasla je za 75%. Ova činjenica dovela je do pojave novog pojma, koji je predložila Svjetska zdravstvena organizacija - "nezarazne bolesti".

Marketing namijenjen dječjoj publici više je od tradicionalnog oglašavanja na medijskim kanalima. Djeca imaju pristup mnogim medijima koje je teško kontrolirati. Utjecaj oglašavanja na djecu javlja se putem poruka na prodajnim mjestima, dječjim klubovima, sportskim događajima, koncertima, društvenim mrežama, čak i školama. Oglasne poruke mogu sadržavati sadržaje neprimjerene djeci o nasilju, rasizmu, prijevari i slično.

Reklamne informacije imaju nevjerojatnu moć sugestije i djeca ih doživljavaju kao nešto neosporivo. Ako odrasli mogu povući granicu između stvarnog svijeta i virtualnog svijeta oglašavanja, djeca to ne mogu.

Malo dijete sve što vidi i čuje razumije doslovno. Heroji oglašavanja za njega su stvarni likovi, svijetli i atraktivni. Njihov način života, ukusi, strasti, način govora postaju standard, često vrlo sumnjiv.

Brza izmjena kadrova videa, mijenjanje razmjera slike i glasnoće zvuka, zamrznuti kadrovi i audiovizualni specijalni efekti oštećuju živčani sustav i uzrokuju povećanu razdražljivost kod male djece. Kombinacija teksta, slika, glazbe i kućnog okruženja potiče opuštanje, smanjuje mentalnu aktivnost i kritičku percepciju informacija.

Oglašavanje negativno utječe na razvoj osobnosti. Djeci se nameću ideali ljepote, životni ciljevi, način postojanja, koji su izuzetno daleko od stvarnosti. Međutim, prisiljeni su tome težiti, uspoređivati ​​se s "idealnim".

Um djeteta postupno se pretvara u skladište stereotipa.

Posebno organiziran eksperiment bio je posvećen proučavanju utjecaja oglašavanja na dječju psihu. Njegovi programeri snimili su 10 isječaka u jednom bloku na CD-u i blok umetnuli u film. Dvije reklame u bloku bile su usmjerene izravno na dječju percepciju, ostale su bile neutralne. Gledatelji filma bila su djeca različite dobi.

Rezultat je zaprepastio psihologe: djeca su zapamtila video snimke, nimalo djetinjastog sadržaja.

Mlađim su se učenicima svidjela još 3 videa, u kojima su bile svijetle, bogato obojene priče u kojima odrasli sudjeluju u situacijama igre. Učenici viših razreda bili su zainteresirani za zaplete s riskantnim eksperimentima, trikovima opasnim po zdravlje. Srednjoškolci su posebnu pažnju posvetili atraktivnim predstavnicama suprotnog spola koje su glumile u promociji proizvoda.

Kao rezultat eksperimenta, 8 od 10 videozapisa postalo je predmetom dječjeg interesa umjesto predviđena dva. Lažne životne smjernice kod djece izazivaju razne komplekse kada ne mogu kupiti sve što vide na TV ekranu.

Riječ je o prosječnim obiteljima u kojima nemogućnost dobivanja svega željenog za djecu negativno utječe na mentalno zdravlje potonjih, izaziva depresiju kroz stalno nezadovoljenje želja. Danas psiholozi govore o kršenju psihe čitavih naroda koji žive u onim zemljama u kojima se tehnika oglašavanja koristi desetljećima.

Socijalna pomoć tvrtki ne bi trebala biti ograničena na dobrotvorne svrhe. Odgovornost prema društvu može dobiti šire značenje i donijeti više koristi ako robni proizvođači vode brigu ne samo o sebi, već io budućnosti društva, zemlje i mlade generacije. Oglašavanje za djecu ne smije biti teško i zbunjujuće, kako djeca ne bi stekla iskrivljenu predodžbu o proizvodu ili usluzi.

POGLAVLJE 2. PROUČAVANJE UTJECAJA OGLAŠAVANJA NA DJECU

2.1 Pozitivni i negativni aspekti utjecaja oglašavanja na dijete

Negativno oglašavanje uključuje video zapise koji promoviraju negativne osobne kvalitete (primjerice, pohlepu, okrutnost itd.) Također, u ovu skupinu spadaju priče koje reklamiraju nezdrav način života, nepoštivanje društvenih i moralnih standarda.

Ako govorimo o reklamama s negativnim utjecajem, možemo primijetiti sljedeće. Postoji jasna tendencija stvaranja slike snažnog čovjeka, za kojeg nema barijera i prepreka, koji je postigao sve u životu. Prema riječima kreatora reklame, ova slika ne bi bila potpuna bez boce piva. Pravi muškarac svakako mora piti pivo - glavna je ideja ovakvih videa. "Pivo je izbor pravih muškaraca...". Djeca ovaj negativni atribut odraslog života vide svaki dan s TV ekrana.

Značajan dio oglašavanja namijenjenog djeci odraz je školskog života. Reklama je stvorila karikaturalni lik učitelja - dogmatičara s naočalama, s pointerom, koji pokušava djeci objasniti nešto na najdosadniji način. Prema oglašavanju, učitelj je često ograničena osoba, koja malo zna i ne razumije dječje probleme. Stvori djetetu nepodnošljivu situaciju, ali onda se pojavi reklamni junak koji djetetu obećava zabavu ako nešto pojede ili popije (reklama za Fiestu, Shock i sl.).

Velik dio reklama potkopava zdrav način života koji roditelji nastoje usaditi svojoj djeci. Uostalom, uglavnom se reklamiraju poluproizvodi koji pozivaju na zalogaj pri prvom osjećaju gladi. Kao rezultat takvih obilnih i visokokaloričnih zalogaja povećava se ukupan broj obroka, a to utječe na rad želuca i dovodi do viška kilograma.

Mnogi reklamirani proizvodi su strogo kontraindicirani za malu djecu: čips, krekeri, sok, žvakaće gume itd., jer sadrže štetne tvari i aditive. No budući da je žvakanje krekera ili žvakaće gume "cool", kako pokazuju reklame, djeca traže da ih kupe od roditelja, a roditelji ponekad to ne mogu odbiti. Ako se roditelji opiru, onda odmah postaju “loši”, jer u reklami “dobra” majka svom djetetu kupuje reklamiranu čokoladu.

I još jedan negativan utjecaj oglašavanja na djecu s kojim se gotovo svatko susreo. Oglašavanje proizvoda za odrasle postavlja mnoga pitanja: što su ulošci, menopauza, kondom, prostata, impotencija. Zahvaljujući oglašavanju, djeca postaju mnogo educiranija o "odraslim" stvarima, što nije sasvim dobro.

Uz sve negativne strane utjecaja oglašavanja na djecu, postoji i nekoliko pozitivnih koje se ne mogu zanemariti.

Ponekad se u oglašavanju koriste slike poznatih ljudi, umjetnika, sportaša, na što djeca obično nalikuju. Pokazuje se svojevrsni pozitivan primjer koji uči nečem dobrom u životu. Oglašavanje pomaže biti u tijeku s novim proizvodima. Iz reklama djeca uče puno novih stvari: da zube treba prati 2 puta dnevno i redovito posjećivati ​​zubara, cipele treba tretirati posebnim kremom za cipele kako bi duže trajale, korisno je jesti fermentirano mlijeko proizvodi, itd. Nažalost, takvih je primjera vrlo malo.

Neki pozitivni oglasi, iako ne eksplicitno, govore da budemo velikodušni, da pomažemo roditeljima, da dobro učimo. Pozitivno je što se nedavno u ruskom medijskom prostoru pojavilo i društveno oglašavanje usmjereno na formiranje pozitivnih moralnih kvaliteta kod djeteta. Ali takvih je jako malo.

Puno je rasprava javnih kritičara koji proizvođače optužuju za nepoštene radnje i manipulaciju djecom.

Negativne povratne informacije roditelja i odjek u društvu privukli su psihologe da riješe kontroverzna pitanja u oglašavanju za djecu. Neki smatraju da reklame pomažu djeci da se prilagode u društvu, da budu na istoj valnoj duljini sa svojim vršnjacima, drugi smatraju da reklame onemogućuju djetetu da adekvatno percipira svijet oko sebe i nameću mu doista nepotrebne stvari.

Od svih europskih zemalja, Švedska ima najstrože zakone koji se odnose na oglašavanje djece, jer postoji zabrana oglašavanja usmjerenog na djecu mlađu od 12 godina. Popis nekih aspekata utjecaja oglašavanja na djecu prikazan je u tablici 2.1.

Tablica 2.1. Pozitivni i negativni aspekti utjecaja oglašavanja na djecu

POZITIVNI ASPEKTI	NEGATIVNI ASPEKTI
1. Prilagodba u društvu	1. Smanjuje mentalnu aktivnost
2. Prati novosti	2. Nameće ideale ljepote i mode
3. Pokazuje pozitivan imidž na primjeru poznatih sportaša, liječnika.
4. Pruža nove informacije (peri zube dva puta dnevno, mlijeko sadrži kalcij itd.)	4. Utječe na obiteljske odnose kada roditelji ne mogu priuštiti kupnju artikla iz oglasa.
5. Orijentacija u robno-novčanim odnosima od djetinjstva	5. Promiče loše navike (pušenje, alkohol, gazirana pića)
6. Razvija pamćenje	6. Uvjerava vas da kupujete nepotrebnu robu
7. Podučava nove riječi sloganima
	8. Djeca s lakoćom troše novac

Dakle, možemo zaključiti da je utjecaj oglašavanja na dijete u mnogočemu više negativan nego pozitivan. Dijete ima pogrešnu predodžbu o vrijednostima u svijetu, javljaju se strasti i želje (u hrani, piću, robi), koje negativno utječu na njega.

Međutim, treba napomenuti da neke reklame imaju pozitivan učinak na um djeteta. Istina, u ovom trenutku ova reklama je "kap u moru", što, naravno, utječe na osobni razvoj djeteta.

2.2 Istraživanje

Televizijsko oglašavanje utječe na čovjeka kroz dva kanala percepcije informacija: vizualni i auditivni. Kako bismo analizirali utjecaj oglašavanja na dijete, provest ćemo tri istraživanja: promatranje ponašanja djece od 7-11 godina u dječjoj trgovini kako bismo proučili utjecaj boje proizvoda na selektivnost. dječjih kupnji.

ü provođenje igre "pogodi melodiju" za djecu ove dobi. Pjesme koje će se koristiti preuzete su iz popularnih TV reklama.

ü provođenje ankete među roditeljima kako bi se utvrdio utjecaj oglašavanja na djecu.

Pogledajmo ove studije jednu po jednu.

Istraživanje #1. Tema istraživanja: "Proučavanje utjecaja boje proizvoda na selektivnost dječje kupnje"

Metoda: Promatranje.

Svrha promatranja: Proučiti utjecaj boje robe na selektivnost kupnje roditelja po izboru djece.

Predmet: Atraktivnost određenog raspona boja proizvoda za djecu.

Objekt promatranja (Uzorkovanje): Djeca školske i predškolske dobi s roditeljima.

Lokacija: lanac maloprodajnih hipermarketa Auchan. Instrumentacija: Karta opažanja.

Značajka: nije uključen nadzor.

Karte promatranja prikazane su u Dodatku 1.

Pretežni dio informacija o svijetu koji ga okružuje, osoba dobiva putem vida. Jedno je od glavnih i neizostavnih osjetila za razumijevanje okoline. U okviru ovog marketinškog istraživanja dotičemo se teme vizualne percepcije, tijekom koje osoba prima primarne, površne informacije o objektu i daje mu vlastitu interpretaciju, o kojoj uvelike ovisi njegov primarni stav prema njemu.

Svijet boja okružuje nas posvuda i, što je još važnije, aktivno se koristi u svijetu trgovine i marketinga. Još u prvoj polovici 20. stoljeća poznati švicarski znanstvenik, psiholog Max Luscher, otkrio je izravnu vezu između psihofiziološkog stanja čovjeka i njegove privlačnosti prema određenoj boji.

Zadatak studije je sljedeći: provesti neuključeno promatranje, čija će svrha biti identificirati niz obrazaca koji će nam pomoći ili opovrgnuti ili potvrditi niz hipoteza, ako je moguće, identificirati popratne trendove ili obrasce.

Definicija uzorka nije odabrana slučajno, jer u pravilu činjenicu kupnje čine roditelji, a ne njihova djeca. Čak i ako se kupuje bez roditelja, onda iz džeparca koji oni izdvajaju za dijete, iz obiteljskog proračuna.

Hipoteze:

1. Atraktivnost proizvoda određena je svjetlinom njegove boje.

2. Atraktivnost proizvoda određena je njegovom bojom.

3. Svijetle boje - Crvena, ružičasta, žuta, narančasta privlače više djevojčice, a ostale dječake.

5. Svijetlu robu biraju uglavnom djeca, budući da u dječjoj robi prevladavaju svijetle boje. (razlikovati vrste robe u tablici)

6. Boju odabire dijete na temelju stupnja njegove aktivnosti.

7. Ako se proizvod koji dijete želi ne kupi, tada je zajamčen “skandal” s njegove strane u odnosu na roditelje.

8. Kad dijete bira proizvod, nije toliko bitna cijena, kvaliteta i namjena artikla koliko boja.

Kao što je promatranje pokazalo, djeci u supermarketima prilično je dosadno, energična su, trče oko svojih roditelja naprijed-nazad, stoga, u pravilu, "vuku" s polica i gledaju doslovno sve zajedno s igračkama, a ne uvijek iz potrebe i želje za kupnjom.

Igračke su im najbliži predmet pažnje (13 izbora), iako iz znatiželje ne odbijaju razmotriti ni robu trećih strana (5). Najčešće su to one boje koje im lijepo stoje.

U našem slučaju, za djevojčice su te boje bile ljubičasta (3 izbora), roza (3 izbora), lila (2 izbora), žuta (2), narančasta (2), crvena (1), a za dječake plava/plava (7), zelena (2), ljubičasta (2), siva + crna (2), bordo/smeđa (2). Štoviše, dječaci su odabrali čak i tamne boje.

Djeca uglavnom idu s jednim roditeljem (13 slučajeva), dok drugi obavlja važnije kupovine.

Ponekad ipak uspiju izmoliti stvar bez koje mogu (5), nije uvijek izbor djeteta igračka (8). Odlazak u trgovinu pretvara se u rasprave i skandale u (6 slučajeva). Zbog čega roditelj, najvjerojatnije, odvaguje mogućnosti kupnje željenog proizvoda za dijete (što prodavačima daje dodatni postotak zarade) i, pritom, isplati li se uopće ponijeti ga sa sobom.

Voditelji često robu u dječjem segmentu stavljaju na donje police, u zoni pristupačnosti, što dovodi do učestalog kontakta djece sa željenom robom (19 slučajeva), kod nas je to posebno dobro uočeno na odjelu igračaka i na blagajni. .

Događa se da djeca krišom pokušaju nešto staviti u košaru (2), ali ne uspijevaju uvijek.

Razmotrite koje su hipoteze potvrđene, a koje opovrgnute, prema

1. Atraktivnost proizvoda određena je svjetlinom njegove boje. Opovrgnuto je - svjetlina, a ne glavni čimbenik koji određuje atraktivnost proizvoda.

2. Atraktivnost proizvoda određena je njegovom bojom. Potvrđeno - u većini slučajeva odabir boje je postao odlučujući.

3. Svijetle boje - Crvena, ružičasta, žuta, narančasta privlače više djevojčice, a ostale dječake.

Potvrđeno - Većina djevojaka odabrala je ove boje.

4. Ružičasta boja privlači uglavnom djevojke.

Potvrđeno - Niti jedan dječak tijekom razdoblja promatranja nije odabrao ružičasti proizvod.

5. Svijetlu robu biraju uglavnom djeca, budući da u dječjoj robi prevladavaju svijetle boje.

Opovrgnuto - Roba za kućanstvo i prehrambenu industriju koju su odabrala djeca nije bila ništa manje svijetla od igračaka.

6. Boju odabire dijete na temelju stupnja njegove aktivnosti. Opovrgnuto je - čak su i djeca smirenog izgleda odabrala svijetle boje.

7. Ako se proizvod koji dijete želi ne kupi, tada je zajamčen “skandal” s njegove strane u odnosu na roditelje.

Opovrgnuto - Naše promatranje pokazalo je da dijete u većini slučajeva nije inzistiralo na obveznoj kupnji robe i mirilo se s činjenicom odbijanja roditelja. Iako su se i na ovoj osnovi događale "svađe".

Pri odabiru proizvoda za dijete nije toliko bitna cijena, kvaliteta i namjena artikla koliko boja.

Potvrđeno - Odabir kućanskih potrepština od strane djece bio je više neracionalan nego što je imao stvarnu potrebu.

Studija #2 . Tema istraživanja: „Procjena pamtljivosti melodija korištenih u oglašavanju »

Metoda: Intervju uz pomoć zvučnih zapisa.

Svrha promatranja: Proučiti karakteristike dječjeg pamćenja u odnosu na zvukove koji se koriste u oglašavanju.

Alati: Upitnik i tablet sa slušalicama kao audio zapisom i ručni sat.

U istraživanju je sudjelovalo 40 osoba u dobi od 7-11 godina. U pauzama između lekcija prilazili su anketaru, slušali preko slušalica 7 audio zapisa koji se koriste u oglašavanju. Nakon što je saslušalo svaku od njih, dijete je ispitivaču reklo kojem brendu pripada ovaj oglas.

U istraživanju su korišteni glazbeni zapisi iz sljedećih reklama:

Vimpel.com Hipoteze istraživanja:

 Djeca bez poteškoća prepoznaju brend koji posjeduje reklamu

 Djeca će prepoznati brend koji posjeduje reklamu unutar 5 sekundi nakon što ona završi.

Pokazalo se da se rezultati istraživanja ponešto razlikuju od početnih hipoteza istraživanja.

Među djecom koja su sudjelovala u intervjuu:

Djevojke (27 osoba)

Dječaci (13 osoba). Dob djece je sljedeća:

7-8 godina = 12 osoba

9-10 godina = 15 osoba

11 godina = 13 osoba

Tablica 2.2. Analiza rezultata intervjua

Grafički, odgovori se mogu prikazati kao histogram.

Riža. 1. Odgovori ispitanika

Prema sl. 1, vidimo da je marka McDonalds svima poznata.

Danone i Kinder su proizvodi prvenstveno za djecu. Istraživanje je pokazalo da su djeca ovu marku prepoznavala na uho i odmah reagirala.

Ariel i Vimpel.com su brendovi čiji proizvodi nisu namijenjeni djeci. Međutim, reklame za te brendove se često prikazuju na televiziji.

Rexona i Old Spice su brendovi za mušku i žensku njegu tijela. Većina djece koja su sudjelovala u anketi nije prepoznala ovu melodiju (28 odnosno 26 osoba).

Treba napomenuti da je od 12 djece koja su prepoznala brend Rexona 11 djevojčica, a od 14 djece koja su prepoznala brend Old Spise svi su bili dječaci.

Razmotrite koje su hipoteze potvrđene, a koje nisu.

2. Djeca prepoznaju brend koji posjeduje reklamu

Opovrgnuto - 56% djece poznaje robne marke namijenjene djeci. Međutim, mladim je potrošačima bilo vrlo teško prepoznati reklamu za proizvode koji nisu namijenjeni djeci. Bilo im je neugodno (10), ali ili uopće nisu imenovali marku ili su pokušavali pogoditi (24).

3. Djeca bez problema prepoznaju brend koji posjeduje reklamu unutar 5 sekundi nakon što ona završi.

Opovrgnuto. Djeca su rijetko (2 slučaja) dugo razmišljala o kakvoj se marki radi. U još 38 slučajeva imenovali su marku. Nije uvijek točan naziv, ali odgovor nije natjerao djecu na dvojbu.

Na temelju studije može se zaključiti da će djeca vjerojatnije obratiti pozornost i zapamtiti oglašavanje proizvoda usmjereno izravno na dječju ciljnu publiku.

Osim toga, obraćaju pozornost i na oglašavanje proizvoda kojeg koristi roditelj istog spola kao i dijete. Stoga djeca pokušavaju izgledati starija i zrelija od svoje dobi.

Istraživanje #3. Tema istraživanja: "Procjena utjecaja oglašavanja na ponašanje i raspoloženje djece"

Metoda: Pismena anketa.

Svrha promatranja: Proučiti mišljenja roditelja o utjecaju oglašavanja na djecu.

Objekt promatranja (Uzorkovanje): Roditelji djece od 7-11 godina (100 osoba). Mjesto: roditeljski sastanak u školi br.1400.

Alati: Upitnik.

Hipoteze istraživanja su sljedeće:

4) Roditelji bi htjeli potpuno zabraniti djeci gledanje reklama.

Upitnik kojim je provedena pisana anketa nalazi se u Prilogu 2.

Razmotrite odgovore na pitanja dobivena kao rezultat ankete među roditeljima djece.

Odgovori na pitanje 1 "Koliko često Vaše dijete gleda TV?" prikazani su dolje na sl. 2.

Slika 2. Odgovori na pitanje koliko često djeca gledaju TV

Na temelju odgovora na ovo pitanje možemo zaključiti da djeca prilično često gledaju TV. 70% roditelja odgovorilo je da njihova djeca provode od 30 minuta do nekoliko sati dnevno gledajući TV. Treba napomenuti da u određenom vremenskom razdoblju dijete barem jednom pogleda reklamni blok (niz reklamnih videa).

Kako bismo dobili što pouzdanije rezultate istraživanja o utjecaju oglašavanja na dijete, tada ćemo uzeti u obzir samo one upitnike koji su obuhvaćeni podacima od 70%, odnosno 70 upitnika.

Odgovori na pitanje 2 "Jeste li primijetili da vaše dijete gleda reklame" prikazani su u nastavku na slici. 3.

Analiza odgovora na ovo pitanje pokazala je da 90% djece, prema riječima njihovih roditelja, gleda oglašavanje, odnosno namjerno proučava njihov sadržaj, prati video serije, uključujući glavne likove. Dakle, možemo zaključiti da su djeca izložena oglašavanju.

Slika 3. Odgovori na pitanje o svrhovitom proučavanju reklame

Odgovori na pitanje 3 o tome postoje li reklame koje bi roditelji željeli spriječiti da njihovo dijete gleda prikazani su na sl. četiri.

Slika 4. Odgovor na pitanje za prepoznavanje stava roditelja prema sadržaju oglašavanja

Tako je 99% roditelja djece izjavilo da postoje promotivni videi koje ne bi voljeli prikazivati ​​djeci. Sadržajna analiza odgovora na otvoreno pitanje o detaljima o kakvim se videozapisima radi, omogućila je njihovo grupiranje na sljedeći način (prema relevantnosti spominjanja):

alkoholni (uključujući niskoalkoholni) i duhanski proizvodi;

sredstva za kontracepciju;

slatki proizvodi;

strojarstvo i elektronika;

restorani i kafići;

zabava i rekreacija.

Odgovori na pitanje 4 o odnosu utjecaja oglašavanja na želju za kupnjom oglašenog proizvoda prikazani su na sl. 5.

Slika 5. Odgovori na pitanje o utvrđivanju odnosa između oglašavanja proizvoda i želje djeteta da ga kupi

Na temelju odgovora na pitanje možemo zaključiti da utjecaj oglašavanja na djecu dovodi do dodatnih troškova, jer je 59 osoba reklo da njihovo dijete traži kupnju oglašenog proizvoda u roku od 1 do 3 dana nakon što pogleda reklamu te robe.

Odgovori na pitanje 5 omogućit će vam procjenu stupnja vidljivog utjecaja oglašavanja na ponašanje djece. Treba napomenuti da je 80% ispitanika (56 osoba) odgovorilo da su primijetili da dijete kopira ponašanje glumaca. Među najčešćim odgovorima, kako se to točno događa, treba istaknuti:

Oponaša ponašanje;

Citati govor;

Šminkati se (šminkati se).

Stoga se može reći da je utjecaj oglašavanja na djecu neosporan. Zdrava odrasla osoba neće oponašati heroje reklama, dok se dijete ne libi to učiniti.

Odgovori na pitanje 6 o utjecaju oglašavanja na dijete pokazali su da je svih 100% ispitanika taj utjecaj opisalo isključivo negativno. Analiza sadržaja odgovora na ovo pitanje omogućila im je rangiranje odgovora koji se najčešće pojavljuju na sljedeći način:

Vrijedno je uključiti TV, a oglašavanje počinje napad na psihu djeteta. Brza izmjena kadrova videa, mijenjanje razmjera slike i glasnoće zvuka, zamrznuti kadrovi i audiovizualni specijalni efekti oštećuju živčani sustav i uzrokuju povećanu razdražljivost kod male djece.

Kombinacija teksta, slika, glazbe i kućnog okruženja potiče opuštanje, smanjuje mentalnu aktivnost i kritičku percepciju informacija.

Oglašavanje negativno utječe na razvoj osobnosti. Djeci se nameću ideali ljepote, životni ciljevi, način egzistencije koji su izuzetno daleko od stvarnosti. Ipak, prisiljeni su tome težiti, uspoređivati ​​se s "idealnim". Um djeteta postupno se pretvara u skladište stereotipa.

Često oglašavanje dijete čini agresivnijim i razdražljivijim. Koji su razlozi za to? Prvo, mnoge se reklame prečesto ponavljaju, prekidajući zanimljive filmove ili crtiće. Drugo, dobra kao što su brdski bicikli, putovanja, automobili još nisu dostupna djetetu, ali ih želi imati. Budući da se želje i mogućnosti ne poklapaju, javlja se osjećaj razočaranja, a često i ljutnje na roditelje koji ne mogu kupiti skupu „igračku“. Treće, samo oglašavanje može biti agresivno.

Oglašavanje utječe na djecu ne samo psihološki, već i fiziološki. Kad mali televizijski gledatelj "na pijanci" gleda reklame, nepomično sjedi ili leži, njegovu pozornost u potpunosti zaokuplja reklama. Takva tjelesna neaktivnost dovodi do usporavanja metabolizma, a time i do nakupljanja masnoća u tijelu djeteta. Umjesto da trči, skače i tako troši kalorije, dijete ih, naprotiv, gomila. Pogotovo kad su doručak, ručak i večera na televiziji. Gledajući u "plavi ekran", beba može pojesti puno više nego što je potrebno njegovom tijelu. Otuda problemi s viškom kilograma u ranoj dobi, poremećaji gastrointestinalnog trakta. Osim toga, oglašavanje malom potrošaču nudi daleko od najkorisnijih proizvoda. Klinac, nakon što je pogledao reklamu, počinje iznuđivati ​​razne grickalice i slatkiše od svojih roditelja, što mu također ne doprinosi zdravlju.

Psihološki utjecaj oglašavanja na nezrele umove mlađih generacija još je jači. Već sama tehnologija izrade televizijskih reklama predviđa utjecaj, prije svega, na djecu. Marketinški stručnjaci diljem svijeta odavno su shvatili da nema plodnijeg tla za oglašavanje od dječje publike. Iako djeca ne mogu kupiti reklamirani proizvod, mogu utjecati na odluku svojih roditelja. Dijete može jednostavno iznuditi mamu ili tatu da kupi čokoladicu ili čips "kao u reklami".

A za djecu od 6-12 godina, kada već imaju vlastiti džeparac, posebno je privlačna reklama koja nudi da se nešto dobije bez napora. Na primjer, "pošaljite nam 10 etiketa i dobijte bejzbolsku kapu." I teško je uvjeriti djecu da takve lutrije ne jamče dobitke, a, iskreno, ta bejzbolska kapa košta mnogo manje.

Ponekad proizvodi (čips, žvakaće gume, lizalice, čokoladice, gazirana pića) koji koriste sliku tinejdžera u reklamama nisu baš zdravi za ishranu. Roditeljima može biti teško dokazati to djetetu, moraju popustiti pod utjecajem njegovog upornog nagovaranja i kupiti ono što traži.

Mnogi videozapisi pozivaju na "užinu" ako postoji osjećaj lagane gladi. Zbog toga se broj obroka povećava, a kvalitetna prehrana često se u potpunosti zamjenjuje takvim "grickalicama".

Budući da su djeca emocionalno osjetljivija od odraslih, jače osjećaju i utjecaj oglašavanja te se ovisnost brže razvija. Glavna neugodna karakteristika ovog efekta je da narušava stabilnost života i povlači za sobom drastične promjene u raspoloženju i ponašanju gledatelja.

Za dijete je sve što se događa na ekranu stvarno, ono još nije u stanju razlikovati istinu od fikcije. Dakle, prema ponašanju junaka reklama, djeca sebi oblikuju model ponašanja u svijetu odraslih. Ali u oglašavanju je ovaj model pojednostavljen ili čak nerealan. Rijetko ćete u reklami sresti dobrog i poštenog lika koji promiče moral. Mnogo su češće sebični, seksualno agresivni karakteri koji djeluju samo kako bi zadovoljili svoje želje. Zamislite samo sliku odrasle osobe koju oglašavanje nudi djetetu: stalno pati od karijesa, prhuti, lošeg zadaha, probavnih smetnji i slično. Još jedan uzorak...