Marketing u trgovini na veliko na primjeru poduzeća. Značajke marketinga u trgovini na veliko. Poboljšanje marketinških aktivnosti LLC "TD "Unit"

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Klasifikacija, oblici i zadaci trgovina na veliko; reguliranje ponude proizvoda u skladu s potražnjom. Osobitosti marketinške aktivnosti poduzeća ALC "Arlon": karakteristike, analiza rješenja za poboljšanje veza u distribuciji robe.

seminarski rad, dodan 14.03.2011


Proučavanje glavnih funkcija trgovine na veliko: prodaja i promocija, nabava i formiranje Paleta proizvoda, rastavljanje velikih pošiljki robe na male, preuzimanje rizika. Klasifikacija veletrgovaca. Marketinška rješenja u trgovini na veliko.

sažetak, dodan 02.04.2010


Bit i glavne funkcije trgovine na veliko. Organizacija i tehnologija veleprodaje robe. Trgovačka poduzeća na veliko, karakteristike njihovih vrsta i vrsta. Sheme za prodaju proizvoda. Oblici prodaje u trgovini na veliko, analiza njezine učinkovitosti.

prezentacija, dodano 26.10.2016


Klasifikacija trgovine na veliko. Akumulacija i skladištenje robnih zaliha. Regionalna i granska tržišta. Oblici i zadaci trgovine na veliko. Izravna i neizravna prodaja robe u trgovini na veliko. Trgovački oblik u posrednoj trgovini robom na veliko.

kontrolni rad, dodano 01.03.2012


Trgovina kao vrsta poduzetničke aktivnosti, njegova specifičnost i normativno-zakonodavna regulativa, sfere distribucije. Značajke trgovine na veliko, njezina priroda i značaj. Vrste veleprodajnih poduzeća, njihova uloga u procesu distribucije.

seminarski rad, dodan 24.12.2010


Pojam, značenje i vrste trgovine na veliko. Načini veleprodaje robe srednjih poduzeća. Razvoj ove sfere u Rusiji i Rostovskoj regiji. Praćenje komercijalne djelatnosti trgovina na veliko za srednja poduzeća, načini poboljšanja.

diplomski rad, dodan 06.12.2015


Pojam i glavni sadržaj menadžmenta u području marketinških aktivnosti, pristupi ovom procesu, kriteriji za ocjenu praktične učinkovitosti. Značajke upravljanja marketingom u poduzeću za trgovinu na veliko, problemi i načini poboljšanja.

seminarski rad, dodan 10.11.2014


Značajke trgovačke djelatnosti u trgovini na veliko. Vrste i tipovi trgovačkih poduzeća na veliko, njihovi zadaci i funkcije. Organizacija veleprodaje robe. Pravci optimizacije rada veleprodajno poduzeće za kupnju i prodaju robe LLC "Nord Fish".

seminarski rad, dodan 24.04.2015

Položaj veleprodajne tvrtke ili proizvođača koji se bavi trgovinom na veliko bitno ovisi o odabranoj marketinškoj strategiji, marketinškoj politici i prirodi marketinška rješenja.

Marketinške strategije u području prodajnih aktivnosti poduzeća razvijaju se u slučaju širenja prodaje na starom tržištu, ulaska na nova tržišta, pri osmišljavanju novih kanala prodaje, npr. stari sustav marketing više nije učinkovit.

U marketinškim aktivnostima poduzeće se neizbježno susreće s konkurentskim tvrtkama, a ponekad posebno predviđa konkurenciju između vlastitih kanala distribucije (horizontalnog ili vertikalnog tipa).

U odnosu na vanjske konkurente razvija se konkurentska strategija ili strategija suradnje. U slučaju odabira strategije suparništva, poduzeće određuje vrstu konkurencije (cjenovna, necjenovna) i predviđa ponašanje konkurenata.

Razmjeri konkurentskog rivalstva mogu se proširiti na svjetsko tržište, tržište pojedine zemlje, unutar istog grada, u jednom ili više segmenata. Konačno, može doći do borbe za vlasništvo nad nišom.

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima zahtijeva dugo vrijeme, značajne financijske troškove, jer su u pravilu potrebna ulaganja u prodaju.

Marketinško istraživanje koje provodi veletrgovac pokriva tri najvažnija područja:

istraživanje stručnih subjekata prodajnog tržišta: konkurenti, maloprodajna mreža, drugi kupci robe, na primjer, restoranski sustav prehrane, kafići, mali veletrgovci koji djeluju na veleprodajnim i maloprodajnim tržištima itd.;

istraživanje potrošača – populacije kako bi se od njih dobili podaci o traženim robama, te o razini nezadovoljstva različitim markama;

istraživanje tržišta dobavljača radi rješavanja vlastitih problema vezanih uz nabavu.

Ostale studije mogu se provoditi na temelju strateških ciljeva poduzeća.

Organizacija marketinškog istraživanja ovisi o kvalifikacijama i dostupnosti marketinških stručnjaka. U njihovoj odsutnosti mogu se uključiti istraživači treće strane ili se može kupiti gotovo izvješće koje je sastavila marketinška tvrtka na temelju prethodnih istraživanja.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača, moguće je provesti različite eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta robe.

Segmentacija tržišta obvezna je marketinška funkcija veleprodajnog poduzeća. Na primjer, za odabir ciljne segmente profesionalne kupce i poznavati kupovne preferencije različitih segmenata stanovništva i njihovu reakciju na isporučenu robu.

Tržište profesionalne prodaje segmentirano je prema kriterijima kao što su: količina nabave, širina asortimana, poslovni ugled, solventnost, dirig politika cijena itd.

Ako je potrošač javnost, onda razna tablice rezultata, birajući među njima one koji najbolje karakteriziraju potrošački segment(socijalni, demografski, ekonomski, bihevioralni i drugi pokazatelji).

Nabavni marketing služi stjecanju konkurentske prednosti već u fazi rada s dobavljačima kroz nabavu robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

kupiti robu za kojom potrošač traži;

proces nabave treba osigurati ekonomske koristi za veletrgovca (zbog ostvarivanja popusta, odgode plaćanja);

u slučaju nekvalitetne robe, veletrgovac bi je trebao moći zamijeniti.

Proizvodno poduzeće kupuje sirovine, dijelove komponenti, također uzimajući u obzir potrebnu kvalitetu proizvedene robe. Proces nabave sastoji se od niza uzastopnih koraka:

• a) utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom uz utvrđivanje njegove količine;
• b) utvrđivanje potreba u asortimanu, koji je poželjno kupovati od jednog dobavljača;
• c) određivanje kriterija koji čine početnu osnovu za procjenu dobavljača i pregovaranje s njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtjevi);
• d) traženje i analiza dobavljača po metodama Marketing istraživanje tržište;
• e) izbor dobavljača i organizacija pregovora s njima;
• e) postavljanje probnih naloga;
• g) vrednovanje rezultata;
• h) sklapanje dugoročnih ugovornih ugovora.

Možemo formulirati glavne zahtjeve za dobavljače:

• * popularnost zaštitni znak;
• * pouzdanost;
• * dostupnost;
• * interes zajednički rad;
• * razumijevanje uloge marketinga u promicanju svojih proizvoda;
• * minimalno vrijeme isporuke;
• * preuzeti dio rizika, na primjer, povezanog s prijevozom.

Pri odabiru dobavljača veleprodajno poduzeće odlučuje hoće li odabrati jednog dobavljača (načelo koncentracije narudžbi) ili više dobavljača (načelo disperzije narudžbi).

Prednost koncentriranja narudžbi s jednim dobavljačem omogućuje vam da dobijete veliki popusti zbog veće narudžbe. Tome također pridonosi bliska suradnja, uključujući provedbu zajedničkih projekata za proizvodnju novih dobara. Veleprodajna tvrtka može pružiti informacije o novim trendovima potražnje, novim proizvodima koji dolaze na tržište od drugih proizvođača.

Međutim, rad s jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost brze prilagodbe zahtjevima maloprodajne mreže.

Kako bi se smanjila ova vrsta rizika, veleprodajna tvrtka istovremeno radi s nekoliko dobavljača. Ako su dobavljači zainteresirani za suradnju s veletrgovcem, to se može iskoristiti za dobivanje dodatnih pogodnosti izvlačenjem koncesija od njih.

Marketinška logistika veleprodajne tvrtke je razviti takvu transportnu i skladišnu shemu koja bi uzela u obzir zahtjeve marketinga nabave i marketinga prodaje. Kao i drugi strukture poduzeća orijentiran na marketinški pristup u svom radu logističke službe moraju voditi računa o specifičnom ponašanju i zahtjevima trgovaca na malo koje postavljaju svojim veletrgovcima. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Često takvi zahtjevi dovode do činjenice da je veleprodajna tvrtka prisiljena postaviti trgovačka skladišta najbliže trgovinama. S druge strane, vlastite nabave velikih količina robe od proizvođača veletrgovac ga tjera na rješavanje sljedećeg problema: imati centralno distribucijsko skladište ili, zaobilazeći ga, isporučivati ​​robu regionalnim skladištima.

Marketinška rješenja u sustavu distribucije namijenjena su podršci realizacije planiranih količina robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje potiču prodaju pomažu smanjiti rizik prodajne aktivnosti.

Prodajna marketinška rješenja pokrivaju cjelokupni marketinški miks.

odluka o liniji proizvoda

Pri donošenju odluka o asortimanu potrebno je uzeti u obzir stupanj blizine robe različitih grupa proizvoda, mogućnosti poduzeća (financijske, kadrovske, skladišne, itd.), Zahtjeve kupaca i prisutnost konkurenata.

Iz financijskog točke gledišta, formiranje asortimana odvija se uzimajući u obzir promet robe, veličinu prometa i primljenu dobit.

Proširenje asortimana provodi se iz nekoliko razloga, uključujući:

za neke proizvode glavnog asortimana potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

djelatnost veleprodajne tvrtke s ovim asortimanom je neprofitabilna (mali promet);

rješavaju se drugi marketinški zadaci: promoviraju se novi proizvodi, tvrtka prelazi na veće segmente maloprodaje itd.

Odluka o cijeni.

U velikoj većini slučajeva kod sklapanja posla s veleprodajnom tvrtkom glavni faktor je cijena, kvaliteta robe i uvjeti plaćanja.

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalu prodaje.

Mogućnosti odluka o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Velika prednost prodajne strukture veleprodajne tvrtke je mogućnost isporuke robe u maloprodajnu mrežu u malim serijama u kratkom vremenu. Osim toga, prodaja bi trebala biti usmjerena na pronalaženje novih kupaca i razvoj novih tržišta.

MARKETING U VELEPRODAJI

Uvod

Bit veleprodaje

Posrednici u veleprodaji

Književnost.

UVOD

Suvremeno tržišno gospodarstvo fleksibilan je sustav prilagodbe proizvodnje potrošnji koji se temelji na marketinškim alatima. Njegov mehanizam provodi se kroz funkcioniranje određenih gospodarskih institucija i, prije svega, cjelovitog sustava posredovanja temeljenog na činovima prodaje roba ili usluga.

Domaća povijest razvoja trgovine pokazuje da je tek početkom tridesetih godina, nakon napuštanja privatnog poduzetništva u narodnom gospodarstvu, državna statistika društveno fiksirala kategorije - trgovina na veliko i malo, definirajući njihov pojmovni sadržaj. U proteklom razdoblju gotovo da nije bilo jasnog gospodarskog znaka podjele trgovine na veliko i malo.

Tradicionalno se smatra da veleprodaja - ovo je prodaja u relativno velikim serijama, a podjela i prodaja sniženih partija koje odstupaju od standardne veličine ili količine je maloprodaja.

Za razliku od maloprodaje, trgovina na veliko gotovo je uvijek povezana sa šaržnom prirodom robe, posredujući u početnoj fazi njihovog kretanja na tržište. Bilo koji drugi znak, posebice kretanje robe za osobnu ili industrijsku potrošnju, primitak robe u distribucijsku mrežu za daljnju prodaju itd., zapravo nije postojao. U Rusiji ne postoji posebna definicija pojma "trgovina na veliko" u trenutnim regulatornim dokumentima. Istodobno, niti jedan regulatorni dokument ne regulira obveznu veličinu minimalne serije isporuke, niti je uspostavljen postupak naselja.

Upravo u tom razdoblju, vezano uz odbacivanje prakse privatnog poduzetništva u zemlji, statističke inovacije (za potrebe računovodstva) određuju konceptualni sadržaj trgovine na veliko i malo. Prodaja robe za daljnju preprodaju postala je poznata kao trgovina na veliko, a prodaja robe za osobnu, individualnu potrošnju - maloprodaja th.

1. BIT TRGOVINE NA VELIKO

Svjetska praksa prepoznala je sljedeće vrste trgovine na veliko:

Trgovina putem veleprodajne nabavne mreže koja uključuje burze, sajmove, aukcije, veletržnice prehrambenih proizvoda. Nabavlja usjeve, sirovine i drugu robu za skladištenje, kao što su žito, pamuk, vuna, metali, staro željezo. Potrebno je stalno pratiti promjene tržišnih uvjeta (burze, izložbe, aukcije) kako bi se smanjio rizik vezan uz oscilacije cijena;

Trgovina kroz izravne industrijske odnose. Obično povezuje dvije uzastopne faze proizvodnog procesa; od posebne je važnosti u trgovini željeznim metalima i čelikom;

Trgovina na veliko sirovinama i materijalom. Ova vrsta trgovine na veliko, pak, uključuje:

trgovina na veliko s centraliziranom dostavom robe. Veletrgovac opskrbljuje trgovce na malo robom i također im pruža opsežne usluge;

Trgovina na veliko uz prijem robe od dobavljača. Kupac veletrgovca, trgovca na malo ili velikog potrošača sam preuzima robu;

Veleprodaja "Cash-and-Carry" uz plaćanje gotovinom prije preuzimanja i transporta robe od strane kupca (samoposlužna veleprodaja). Ovaj tip veleprodaja provodi se stalnim potrošačima (trgovcima, vlasnicima restorana i kantina), koji svoje narudžbe obavljaju u skladištu samoposlužnom metodom. Plaćanje robe se vrši u gotovini (cash), naručitelj robu utovara i izvozi (carri) samostalno (samodostava). Na primjer, trgovac na središnjoj tržnici može samostalno dnevno nabaviti potrebnu dnevnu količinu povrća i voća. Sličnu operaciju provode i restorani, kupujući puno povrća, ribe, mesa itd. na tržnicama;

Veleprodaja iz regala (Rack Jobber). Veliki trgovci na malo osiguravaju veletrgovcu police ili prostor za police. Trgovac o svom trošku vrši tekuće punjenje regala, u pravilu, jednostavnom robom i preuzima neprodanu robu. Na taj način rasterećuje trgovca i nadopunjuje njegov asortiman. Kategorija trgovine na veliko definirana je kao "svaka djelatnost prodaje robe ili usluga onima koji ih kupuju u svrhu daljnje prodaje ili profesionalne uporabe".

Istodobno, svrsishodnost veleprodajne veze u distribuciji robe opravdana je činjenicom da veletrgovci osiguravaju učinkovitost trgovinskog procesa. Ova se učinkovitost postiže činjenicom da: prvo, mali proizvođač s ograničenim financijskim resursima nije u mogućnosti stvoriti i održavati organizaciju izravnog marketinga; drugo, čak i ako ima dovoljno kapitala, proizvođač bi radije usmjerio sredstva na razvoj proizvodnje, a ne na organizaciju trgovine na veliko; treće, učinkovitost aktivnosti veledrogerija sigurno će biti veća zbog opsega poslovanja, većeg broja poslovnih kontakata u sektoru maloprodaje i prisutnosti njihovih posebnih znanja i vještina; Četvrto, trgovci na malo koji se bave širokom paletom proizvoda često radije kupuju cijeli set robe od jednog veletrgovca, nego u dijelovima od različitih proizvođača.

Vrijednost veleprodajne trgovine za druge ugovorne strane uključene u transakcije leži u činjenici da veleprodajna trgovina pruža sljedeće prednosti za proizvođače:

Istovaruje autoritete prodaje. Nema potrebe za izdavanjem gomile faktura, faktura, poslovnih knjiga i naplatnih pisama. Troškovi prodaje su smanjeni jer se umjesto velikom broju trgovaca, isporuke obavljaju prema malom broju velikih veletrgovaca.

Smanjuje fluktuacije u iskorištenosti kapaciteta. Veletrgovac šalje narudžbe mjesecima unaprijed. Stoga proizvodno poduzeće može provoditi dugoročno planiranje. Dakle, opterećenje proizvodnih površina postaje ravnomjernije, a proizvodnja - racionalnija; troškovi proizvodnje su smanjeni.

Smanjuje rizik povezan sa skladištenjem proizvoda u skladištu. Proizvođač ima mogućnost isporuke robe naručene od strane veletrgovca odmah nakon proizvodnje.

Financijska prednost je u tome što veletrgovac u pravilu plaća u kratkom roku, koristeći popust za plaćanje gotovinom unaprijed ili izdavanjem mjenica. Na taj način proizvođač dobiva potrebna besplatna sredstva za nastavak proizvodnje.

Prisutnost veleprodajnih distribucijskih kanala pruža značajne prednosti za trgovce na malo:

Olakšava organizaciju kupnje. Iz velikog broja ponuda proizvođača, veletrgovac odabire najisplativije, objedinjuje ih u jednu narudžbu i na taj način olakšava izbor trgovcu.

Osigurana je hitnost i mali obim isporuka. Trgovac se može opskrbiti robom u bilo kojem trenutku u najkraćem mogućem roku iu proizvoljno malim količinama. Nema potrebe za održavanjem velikih zaliha i rizik je smanjen.

Osigurana je kreditna pomoć. Iskustvo dugogodišnjeg poslovnog odnosa daje mogućnost veletrgovcu da ocijeni kreditnu sposobnost trgovca i pruži mu odgovarajuću kreditnu pomoć. Pruža usluge organizacije prodaje robe.

Permisivne funkcije veletrgovaca svode se na sljedeće:

1 Prodaja i promocija. Veletrgovci imaju prodajnu snagu koja pomaže proizvođaču da dosegne mnogo malih kupaca po relativno niskoj cijeni. Veletrgovac ima više poslovnih kontakata i često mu kupac vjeruje više nego nekom udaljenom proizvođaču.

2. Kupnja i formiranje proizvodnog asortimana. Veletrgovac je u mogućnosti preuzeti proizvode i formirati potreban asortiman te na taj način osloboditi klijenta značajnih muka.

3. Raščlamba velikih pošiljki robe na male. Veletrgovci omogućuju kupcima uštedu troškova kupnjom robe u vagonima i lomljenjem velikih serija na male.

4. Skladištenje . Veletrgovci drže zalihe, čime pomažu smanjiti odgovarajuće troškove dobavljača i potrošača.

5. Prijevoz. Veletrgovci brže dostavljaju robu jer su bliži kupcima nego proizvođači.

6. Financiranje. Veletrgovci financiraju svoje kupce kreditiranjem, a istovremeno financiraju svoje dobavljače davanjem narudžbi unaprijed i plaćanjem računa na vrijeme.

7. Prihvaćanje rizika. Preuzimanjem vlasništva nad robom i snošenjem troškova krađe, oštećenja, propadanja i zastarjelosti, veletrgovci snose dio rizika.

8. Pružanje informacija o tržištu. Veletrgovci svojim dobavljačima i kupcima daju informacije o aktivnostima konkurenata, novim proizvodima, razvoju cijena itd.

9. Usluge upravljanja i savjetovanja. Nije neuobičajeno da veletrgovac pomaže trgovcima na malo poboljšati svoje poslovanje obučavanjem svojih prodavača, sudjelovanjem u rasporedu prodavaonica i dizajnu izloga te organiziranjem sustava računovodstva i upravljanja zalihama. Posljednjih godina, rast trgovine na veliko bio je olakšan nekoliko značajnih trendova u gospodarstvu: 1) rast masovne proizvodnje u velikim poduzećima udaljenim od glavnih korisnika gotovih proizvoda; 2) povećanje obujma proizvodnje za budućnost, a ne ispunjavanje specifičnih narudžbi koje su već primljene; 3) povećanje broja razina posrednih proizvođača i korisnika i 4) povećana potreba za prilagođavanjem robe potrebama posrednih i krajnjih korisnika u smislu količine, pakiranja itd.

Asortiman razlikuje sljedeće vrste trgovine na veliko:

Veleprodaja robe širokog asortimana. U širokoj i opsežnoj ponudi različitih grupa proizvoda potrošač pronalazi ponudu koja zadovoljava njegovu potražnju. Na primjer, trgovina na veliko prehrambenim proizvodima;

Specijalizirana trgovina na veliko. Veletrgovac formira mali, ali produbljen asortiman robe različite kvalitete jedne grupe proizvoda i tako potrošaču pruža širok izbor robe.

2. VELETRGOVACIJA

Posrednici su tvrtke ili pojedinci koji preuzimaju ili pomažu prenijeti na nekog drugog pravo na određenu robu ili uslugu na putu od proizvođača do potrošača. Korištenje posrednika u sferi prometa je korisno, prvenstveno za proizvođače. U tom slučaju imaju posla s ograničenim krugom dionika u prodaji proizvoda. Osim toga, osigurana je široka dostupnost robe kada ona krene izravno na tržište prodaje. Uz pomoć posrednika moguće je smanjiti broj izravnih kontakata između proizvođača i potrošača.

Organizacije za opskrbu i marketing, velika veleprodajna skladišta, mjenjačke strukture, trgovačke kuće i trgovine mogu djelovati kao posrednici. Među glavnim razlozima za korištenje posrednika su sljedeći:

Organizacija procesa robnog prometa zahtijeva prisutnost određenih financijskih sredstava;

Stvaranje optimalnog sustava distribucije proizvoda zahtijeva dostupnost relevantnog znanja i iskustva iz područja tržišnih uvjeta za vaš proizvod, načina trgovine i distribucije.

Posrednici, zahvaljujući svojim kontaktima, iskustvu i specijalizaciji, omogućuju široku dostupnost robe i dovode je do ciljanih tržišta.

Veleprodaja je svaka djelatnost osim prodaje dobara ili usluga onima koji ih steknu u svrhu preprodaje ili profesionalne uporabe.

Poduzeća stječu sredstva za proizvodnju na temelju vlastitih potreba i platežne sposobnosti. Trgovina na veliko nije vezana uz prodaju krajnjim potrošačima. Dakle, u trgovini na veliko proizvod se može prodati više puta, prvo na regionalnoj, a zatim lokalnoj razini, au trgovini na malo samo jednom.

Trgovina na veliko obavlja sljedeće funkcije:

• prodaja i promocija;
• kupnja i formiranje asortimana proizvoda;
• rastavljanje velikih pošiljki robe na male;
• skladištenje;
• prijevoz;
• financiranje;
• prihvaćanje rizika;
• usluge upravljanja i konzultantske usluge.

Zadaće marketinga u sustavu trgovine na veliko prikazane su u tablici. 8.4.

Tablica 8.4

Zadaće marketinga u trgovini na veliko

Smjer
Razvoj marketinških strategija	Održavanje i povećanje tržišnog udjela. Dizajn marketinškog kanala. Razvoj natjecateljskog ponašanja
Provođenje marketinških istraživanja	Istraživanje tržišta profesionalne prodaje. Proučavanje natjecatelja. Studija male veleprodajne i maloprodajne mreže. Proučavanje potrošača. Analiza tržišta dobavljača
Segmentacija tržišta	Segmentacija kupaca profesionalnih posrednika. Segmentacija potrošača. Odabir ciljnih tržišnih segmenata
Marketing nabave	Određivanje odnosa između prirode potražnje proizvoda i zahtjeva nabave. Marketinška procjena dobavljača. Razvoj politike nabave
Marketinška logistika	Utvrđivanje zahtjeva kupaca za logističkom strukturom distribucijskog sustava veleprodaje. Potraga za konkurentskim prednostima u području prodajne logistike
Organizacija merchandisinga	Organizacija merchandisinga na inicijativu proizvođača. Organizacija merchandisinga na inicijativu veleprodajne tvrtke
Prodajna marketinška rješenja	Politika cijena veleprodajne tvrtke. Robna i asortimanska politika. Politika prodaje. Politika usluge. Komunikacijska politika
Marketinška revizija prodajnog sustava	Organizacija rada s potraživanjima trgovine na malo. Organizacija rada sa zahtjevima kupaca. Izrada programa revizije prodajnog marketinga

Glavni oblici trgovine na veliko prikazani su u tablici. 8.5.

Tablica 8.5

Obrasci za veleprodaju

Veleprodajni obrazac	kratak opis
Konkurentno nadmetanje	Oblik organiziranog trgovanja u kojem potencijalni prodavatelji pismeno iznose sve uvjete kupnje, kao i karakteristike proizvoda ili usluge, a kupac odabire najpovoljnije ponude. Ovaj oblik trgovanja predstavlja uobičajenu tržišnu situaciju u kojoj se prodavači natječu za kupca. Obrtnici su otvoreni i zatvoreni
aukcijsko trgovanje	Ovo je način prodaje proizvoda u kojem prodavač, želeći ostvariti maksimalnu zaradu, koristi konkurenciju više ili više kupaca prisutnih na prodaji. Dražbu ne održava nužno prodavatelj. U pravilu, on prodaju svoje robe povjerava posredničkoj tvrtki koja se bavi aukcijskom trgovinom. Aukcija je oblik organiziranja prodaje robe i drugih dragocjenosti na temelju javnih dražbi. Na dražbu se mogu ponuditi i velike pošiljke robe i pojedinačni predmeti. Ovisno o prirodi dražbe koja se održava, njezin oblik može se pripisati trgovini na veliko ili trgovini na malo.
veleprodajni sajmovi	Njihova glavna svrha je uspostaviti izravne kontakte između proizvođača i poduzeća zainteresiranih za kupnju njegove robe u svrhu potrošnje ili naknadne preprodaje. Na veleprodajnim sajmovima mogu sudjelovati: veleprodaja i proizvodna poduzeća, zadružne organizacije i pojedinačne privatne tvrtke
barter poslovi	Izravna razmjena dobara između proizvođača i potrošača dobara (ili vrsta trgovačkih transakcija u kojima se međusobna razmjena proizvoda obavlja bez novčanog plaćanja). U tom se slučaju omjeri razmjene određuju uzimajući u obzir odnos cijena razmijenjenih dobara na svjetskom ili domaćem tržištu, kvalitetu proizvoda i uvjete njihove opskrbe. U svjetskoj praksi barter transakcije nisu uobičajene i čine 2% trgovinskog prometa.
Robne burze	To su organizacije koje formiraju veleprodajno tržište provedbom otvorenih javnih dražbi koje se održavaju na unaprijed određenom mjestu iu određeno vrijeme prema utvrđenim pravilima. Postoje dvije glavne vrste transakcija na burzi: transakcije za stvarnu robu i hitne (buduće) transakcije. Najvažnija središta međunarodne razmjene koncentrirana su u SAD-u i Engleskoj. Nedavno se povećala uloga burzi u Japanu. Ove tri zemlje ostvaruju oko 98% međunarodnog razmjenskog prometa

Postoje sljedeće kategorije organizacije veleprodajnih aktivnosti: djelatnost veleprodaje proizvođači; komercijalna veleprodajna djelatnost; agenti i brokeri (slika 8.3).

Riža. 8.3.

Razmotrimo ih detaljnije.

Veleprodajne djelatnosti proizvođača. U ovom slučaju proizvođači sami obavljaju sve veleprodajne funkcije bez uključivanja posrednika. Veleprodaja proizvođača obavlja se preko prodajnih ureda i poslovnica. Prodajni uredi se obično nalaze u proizvodnim prostorima ili u blizini prodajne tržnice i ne skladište robu. Podružnice proizvođača imaju uvjete ne samo za prodaju proizvoda, već i za njihovo skladištenje. Podružnice i prodajna mjesta otvaraju proizvođači robe radi jačanja nadzora nad zalihama, trgovine i promocije.

Komercijalna veleprodajna djelatnost. Komercijalne veleprodajne organizacije dobivaju vlasništvo nad robom s kojom rade. Ovisno o području djelovanja, mogu se zvati različito: veletrgovci, distributeri, trgovačke kuće.

Komercijalne veleprodajne organizacije su:

• s punim servisnim ciklusom;
• s ograničenim vijekom trajanja.

Komercijalne veleprodajne organizacije s punim ciklusom usluga pružaju cijeli niz usluga:

• prikupiti niz proizvoda na određenom mjestu;
• osigurati trgovinski kredit;
• vrši skladištenje i isporuku robe;
• ponuditi pomoć u prodaji robe;
• osigurati zaposlenike za osobnu prodaju;
• ponuditi podršku istraživanju i planiranju.

Ove su organizacije uobičajene za trgovinu namirnicama, duhanom, alkoholnim pićima, vodovodnom opremom i drogom.

Komercijalni veletrgovci s ograničenim ciklusom usluga također dobivaju vlasništvo nad proizvodima, ali obavljaju manje funkcija.

Agenti i brokeri. Obavljati razne veleprodajne poslove, ali ne preuzimati vlasništvo nad robom i obavljati samo nekoliko poslova. Njihov glavni zadatak je olakšati prodaju i kupnju. Za razliku od komercijalnih veletrgovaca koji ostvaruju dobit od prodaje robe koju posjeduju, agenti i posrednici rade za proviziju na prodajnu cijenu.

Agenti i brokeri specijalizirani su za određene vrste proizvoda ili kupaca. Agenti se razlikuju od brokera po tome što se prvi koriste trajno, a drugi privremeno. Glavna funkcija brokera je spojiti kupca i prodavatelja i pomoći im da postignu dogovor. Brokere plaća strana koja ih angažira. Brokeri ne drže zalihe, ne prevoze robu, ne sudjeluju u financiranju transakcija, ne preuzimaju rizik. Agenti zastupaju interese kupaca ili prodavača.

Postoje različite klasifikacije veletrgovaca. Vrste trgovačkih poduzeća na veliko, ovisno o pet klasifikacijskih obilježja, prikazane su na sl. 8.4.

Riža. 8.4.

Ovisno o asortimanu proizvoda

• sa širokim rasponom (1 - 100 tisuća artikala);
• ograničeni raspon (
• s uskim rasponom
• sa specijaliziranim asortimanom.

Ovisno o načinu dostave:

• veleprodajne organizacije obavljaju dostavu vlastitim prijevozom;
• prodaja sa skladišta (samodostava).

Ovisno o stupnju suradnje dodijeliti veleprodajne organizacije:

• horizontalna suradnja za zajedničku nabavu i organizaciju veletržnica;
• vertikalna suradnja u marketinške svrhe i natjecanje s trgovcima na malo za tržište krajnjih korisnika.

Ovisno o odnosu prema marketinškom sustavu dodijeliti:

• ekskluzivni sustav prodaje: proizvođač daje licencu za trgovinu pod uvjetima franšize;
• sustav selektivne prodaje: sporazumi o distribuciji i trgovcima između proizvođača i veleprodajnih tvrtki koje on izabere;
• intenzivan sustav prodaje: raditi istovremeno sa svim posrednicima.

Ovisno o prometu dodijeliti:

• velike veletrgovce;
• srednje veletrgovce;
• male veletrgovce.

Prodajni marketing: POGLAVLJE IV. Veleprodajni marketing

S pozicije proizvodnog poduzeća, trgovina na veliko je važna karika u distribuciji, koja može i rješava svoje marketinške probleme.

Sa stajališta marketinga, uloga trgovine na veliko je maksimiziranje zadovoljenja potreba maloprodajna poduzeća opskrbljujući ih potrebnom robom u određenim količinama i na vrijeme. Obično se nalazi u velikim naselja(gradovi), veleprodajne tvrtke također dobro poznaju potrebe krajnjih kupaca. Stoga su sami ili uz pomoć proizvođača proizvoda u mogućnosti organizirati snažnu marketinšku podršku maloprodaji.

Kao što pokazuje suvremeno iskustvo, veleprodajne tvrtke u većini slučajeva obavljaju marketinške funkcije bolje od proizvođača, budući da imaju dobro uspostavljene veze s maloprodajom, kao i dobru bazu skladišta i transporta. Danas veleprodajne tvrtke svojim kupcima pružaju ne samo robu, već i širok raspon povezanih usluga: oglašavanje na prodajnom mjestu, organizacija događaja za unapređenje prodaje, isporuka robe, priprema prije prodaje, uključujući pakiranje i pakiranje robe. pod robnom markom maloprodajnog poduzeća ili maloprodajne mreže. Na tržištu tehnički složene robe, veleprodajne tvrtke organiziraju, uz podršku proizvođača, servisne centre.

A budući da djelovanje bilo kojeg posrednika poskupljuje robu, zadatak veleprodajne karike u distribucijskom sustavu je formiranje minimalne veleprodajne marže (zbog racionalizacije trgovinskog i logističkog poslovanja) ili pak proizvodu priskrbiti dodatnu vrijednost. ​za kupca, koji će postavljenu cijenu doživjeti kao poštenu.

Rješavanje problema zadovoljenja interesa proizvođača, s jedne strane, trgovine na malo i krajnjih kupaca, s druge strane, dovelo je do raznovrsnosti metoda i oblika trgovine na veliko.

po širini asortimana

• širok asortiman (1-100 tisuća artikala);
• ograničeni raspon (< 1000 наименований);
• uzak raspon (< 200 наименований);
• specijalizirani asortiman;

prema načinu dostave

• dostava vlastitim prijevozom;
• prodaja sa skladišta (samodostava);
• po stupnju suradnje
• horizontalna suradnja za zajedničku nabavu i organizaciju veletržnica;
• vertikalna suradnja u svrhu marketinga i natjecanja s trgovcima na malo za tržište krajnjih korisnika;

u odnosu na marketinški sustav

• ekskluzivni sustav prodaje: proizvođač daje licencu za trgovinu pod uvjetima franšize;
• sustav selektivne prodaje: sporazumi o distribuciji i trgovcima između proizvođača i veleprodajnih tvrtki koje on izabere;
• intenzivan sustav prodaje: rad istovremeno sa svim posrednicima;

po prometu

• velike veletrgovce;
• srednje veletrgovce;
• male veletrgovce;

Postoje tri opće kategorije sa stajališta veletrgovca:

• trgovina na veliko proizvođača;
• trgovina na veliko posredničkih poduzeća;
• trgovina na veliko koju obavljaju agenti i posrednici.

Veleprodaju obavljaju proizvođači uz pomoć vlastitih prodajnih tijela za koje se osniva podružnica veleprodajne tvrtke. Međutim, aktivnosti takve tvrtke bit će opravdane ako su količine i asortiman proizvedenih proizvoda dovoljni. U suprotnom, preporučljivo je prenijeti funkcije trgovine na veliko na samostalne tvrtke.

Samostalna veleprodajna poduzeća organizirana su prema navedenoj klasifikaciji, ovisno o zahtjevima trgovine na malo i vlastitim mogućnostima.

Detaljnu klasifikaciju vrsta veleprodajnih posrednika daje F. Kotler [9].

Izbor oblika trgovine na veliko ovisi o konkretnom proizvodu, njegovom položaju na tržištu (potražnja; potražnja je mala, stupanj zasićenosti tržišta), o konkretnom poslu veletrgovca s prodavateljem robe.

Postoje dva glavna oblika trgovine na veliko:

tranzit;

skladište.

U tranzitnom obliku roba se isporučuje od proizvođača do maloprodajnog lanca ili druge veleprodajne tvrtke (manje ili smještene u drugom gradu), zaobilazeći skladište posredničkog veletrgovca. Prednost ovog oblika je što se ubrzava promet, smanjuju logistički troškovi i povećava sigurnost robe.

Tranzitna dostava koristi se ako nije potrebna međupriprema robe za kvalitetu, pakiranje, sortiranje i sl. U ovom slučaju posrednički veletrgovac nema mogućnost formiranja asortimana, osim onoga što je proizvođač otpremio.

Postoje dvije vrste poravnanja tranzitne dostave s proizvođačima:

uz plaćanje tranzitne pošiljke robe;

b) bez ulaganja vlastitih sredstava primanjem posredničke kamate (provizije).

U drugom slučaju, veleprodajno poduzeće obavlja organizacijske funkcije i nije vlasnik robe.

U skladišnom obliku serija robe od proizvođača ulazi u skladište veleprodajne tvrtke, a zatim se kroz različite kanale distribucije distribuira u maloprodaju. Unatoč povećanim logističkim troškovima, u ovom slučaju bolje su zadovoljene potrebe trgovine u pretprodajnoj pripremi.

Popravlja se i ritam opskrbe trgovina, i to u malim serijama, što njima odgovara. Otvara mogućnost formiranja proizvodnog asortimana potrebnog za svaku trgovinu.

Najčešće vrste trgovine na veliko iz skladišta su:

a). osobni odabir robe u skladištu;

b). na pismeni zahtjev (primjerice, slanje faksa) ili usmeni zahtjev telefonom iz trgovine;

u). preko prodajnih predstavnika na terenu (agenata, voditelja prodaje);

G). korištenje aktivnih poziva iz kontrolne sobe;

e). trgovina na veleprodajnim izložbama i sajmovima.

Izbor vrste trgovine za trgovca na veliko određuje se uzimajući u obzir želju i veličinu (kapacitet) maloprodajnog poduzeća.

Veleprodaja uz osobni odabir preporučljiva je kada trgovac želi brzo obaviti kupnju (zalihe su na izmaku), očekuje formiranje asortimana na licu mjesta, odabir novih proizvoda i dobivanje popusta za preuzimanje.

Osobni odabir često se koristi pri kupnji tkanina, odjeće i pletiva, vrhunskih vina, krzna itd.

Za demonstraciju neke robe, nove robe, veleprodajno poduzeće oprema demonstracijski ili izložbeni prostor.

Tijekom osobnog odabira trgovci veleprodajne tvrtke mogu provesti anketu posjetitelja, testirati proizvode, uzeti u obzir komentare i trgovca i kupaca.

Za mnoge standardne proizvode organiziran je osobni odabir putem samoposluživanja. Za premještanje odabrane robe koriste se sredstva male mehanizacije: teretna kolica, valjkasti transporteri, slagači itd.

Trgovina na veliko na pisani zahtjev ili putem telefona obavlja se na temelju unaprijed potpisanog ugovora između kupca i prodavatelja. Tu su također navedeni uvjeti plaćanja za svaku narudžbu. Dostava robe u trgovinu može se izvršiti prijevozom veletrgovca ili trgovine. U prvom slučaju štedi se vrijeme zaposlenika trgovine, koji ne treba ići do veletrgovca po robu, ali se može povećati vrijeme isporuke naručene robe u trgovinu.

Trgovina na veliko uz pomoć putujućih trgovačkih agenata i menadžera postala je raširena kao najaktivniji oblik marketinga.

Da bi to učinila, veleprodajna tvrtka organizira agentsku mrežu za traženje kupaca - pravne osobe(manje veletrgovine i trgovine). Putnički agenti održavaju kontakt sa svojim klijentima, prate dostupnost robe u trgovački podij trgovina, kontrolira pravodobnost plaćanja robe i sl.

Radi bolje koordinacije prodajnih agenata, potonji se mogu dodijeliti određenom teritoriju, skupini kupaca ili prodavati samo određene proizvode.

Veleprodaja putem aktivnih (odlaznih) poziva iz ureda ili odjela prodaje. Za to je organiziran dispečer, gdje rade posebno obučeni prodavači. Dispečeri-prodavači dobivene podatke o potencijalnim kupcima prenose voditeljima prodaje. Dispečerska služba također može primati narudžbe od starih kupaca, provoditi marketinška telefonska anketiranja i voditi statistiku prodaje.

Trgovina na veliko na izložbama i sajmovima omogućuje vam sklapanje ugovora o nabavi tijekom posjeta izložbi od strane predstavnika kupca ili vođenje preliminarnih pregovora. Izložbe i sajmovi privlače veliki broj profesionalnih sudionika na tržištu (proizvođači, posrednici, potrošači), tako da ovdje možete provesti veliku količinu marketinških istraživanja, dobiti najnovije informacije o novim proizvodima. Izložbi moraju prisustvovati ovlašteni predstavnici prodajne službe, odgovorni za učinkovitost rada na njoj.

Položaj veleprodajne tvrtke ili proizvođača koji se bavi trgovinom na veliko bitno ovisi o odabranoj marketinškoj strategiji, marketinškoj politici i prirodi marketinških odluka.

Zadaće (funkcije) veleprodajnog marketinga prikazane su u tablici 5.

Tablica 5 Zadaće marketinga u sustavu trgovine na veliko

Marketinške strategije u području prodajne djelatnosti poduzeća razvijaju se u slučaju širenja prodaje na starom tržištu, ulaska na nova tržišta, pri projektiranju novih prodajnih kanala, na primjer, kada je stari sustav prodaje prestao biti učinkovit.

U marketinškim aktivnostima poduzeće se neizbježno susreće s konkurentskim tvrtkama, a ponekad posebno predviđa konkurenciju između vlastitih kanala distribucije (horizontalnog ili vertikalnog tipa).

U odnosu na vanjske konkurente razvija se konkurentska strategija ili strategija suradnje. U slučaju odabira strategije suparništva, poduzeće određuje vrstu konkurencije (cjenovna, necjenovna) i predviđa ponašanje konkurenata.

Razmjeri konkurentskog rivalstva mogu se proširiti na svjetsko tržište, tržište pojedine zemlje, unutar istog grada, u jednom ili više segmenata. Konačno, može doći do borbe za vlasništvo nad nišom.

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima zahtijeva dugo vrijeme, značajne financijske troškove, jer su u pravilu potrebna ulaganja u prodaju. U tab. Slika 6 prikazuje plan marketinške strategije poduzeća kada uđe na rusko tržište.

Tablica 6 Primjer plana marketinške strategije za poduzeće prilikom ulaska na rusko tržište

St. Petersburg
Moskva
Milijunski gradovi
ostalo
CIS
Pokrivenost u milijunima ljudi
Broj obuhvaćenih maloprodajnih mjesta
Potencijalni promet s danim pokrićem u maloprodajnim cijenama, mil. $
Prosječna potrošnja po osobi godišnje, kg/god
Tržišni udio u %
Broj prodajnog osoblja, ljudi
Broj veleprodajnih skladišta

Marketinško istraživanje koje provodi veletrgovac pokriva tri najvažnija područja:

istraživanje stručnih subjekata prodajnog tržišta: konkurenti, maloprodajna mreža, drugi kupci robe, na primjer, restoranski sustav prehrane, kafići, mali veletrgovci koji djeluju na veleprodajnim i maloprodajnim tržištima itd.;

istraživanje potrošača – populacije kako bi se od njih dobili podaci o traženim robama, te o razini nezadovoljstva različitim markama;

istraživanje tržišta dobavljača radi rješavanja vlastitih problema vezanih uz nabavu.

Ostale studije mogu se provoditi na temelju strateških ciljeva poduzeća.

Organizacija marketinškog istraživanja ovisi o kvalifikacijama i dostupnosti marketinških stručnjaka. U njihovoj odsutnosti mogu se uključiti istraživači treće strane ili se može kupiti gotovo izvješće koje je sastavila marketinška tvrtka na temelju prethodnih istraživanja.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača, moguće je provesti različite eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta robe.

Segmentacija tržišta obvezna je marketinška funkcija veleprodajnog poduzeća. Na primjer, odabrati ciljane segmente profesionalnih kupaca i znati kupovne preferencije različitih segmenata stanovništva i njihovu reakciju na isporučeni proizvod.

Tržište profesionalne prodaje segmentirano je prema kriterijima kao što su: obujam nabave, širina asortimana, poslovni ugled, solventnost, politika cijena itd.

Ako je potrošač stanovništvo, tada se koriste različiti sustavi pokazatelja, od kojih se biraju oni koji najbolje karakteriziraju segment potrošača (socijalni, demografski, ekonomski, bihevioralni i drugi pokazatelji).

Nabavni marketing služi stjecanju konkurentske prednosti već u fazi rada s dobavljačima kroz nabavu robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

kupiti robu za kojom potrošač traži;

proces nabave treba osigurati ekonomske koristi za veletrgovca (zbog ostvarivanja popusta, odgode plaćanja);

u slučaju nekvalitetne robe, veletrgovac bi je trebao moći zamijeniti.

Proizvodno poduzeće kupuje sirovine, dijelove komponenti, također uzimajući u obzir potrebnu kvalitetu proizvedene robe. Proces nabave sastoji se od niza uzastopnih koraka:

a). utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom s utvrđivanjem njegove količine;

b). određivanje potreba u asortimanu, koje je poželjno kupiti od jednog dobavljača;

u). određivanje kriterija koji čine početnu osnovu za ocjenu dobavljača i pregovaranje s njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtjevi);

G). traženje i analiza dobavljača metodama marketinškog istraživanja tržišta;

e). izbor dobavljača i organizacija pregovora s njima;

e). postavljanje probnih naloga;

i). evaluacija rezultata;

h). sklapanje dugoročnih ugovornih sporazuma.

Možemo formulirati glavne zahtjeve za dobavljače:

• popularnost (slava marke;
• pouzdanost;
• raspoloživost;
• interes za zajednički rad;
• razumijevanje uloge marketinga u promociji vaših proizvoda;
• minimalno vrijeme isporuke;
• preuzeti dio rizika, na primjer, povezanog s prijevozom.

Pri odabiru dobavljača veleprodajno poduzeće odlučuje hoće li odabrati jednog dobavljača (načelo koncentracije narudžbi) ili više dobavljača (načelo disperzije narudžbi).

Prednost koncentriranja narudžbi kod jednog dobavljača omogućuje vam dobivanje velikih popusta zbog veće veličine narudžbe. Tome također pridonosi bliska suradnja, uključujući provedbu zajedničkih projekata za proizvodnju novih dobara. Veleprodajna tvrtka može pružiti informacije o novim trendovima potražnje, novim proizvodima koji dolaze na tržište od drugih proizvođača.

Međutim, rad s jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost brze prilagodbe zahtjevima maloprodajne mreže.

Kako bi se smanjila ova vrsta rizika, veleprodajna tvrtka istovremeno radi s nekoliko dobavljača. Ako su dobavljači zainteresirani za suradnju s veletrgovcem, to se može iskoristiti za dobivanje dodatnih pogodnosti izvlačenjem koncesija od njih.

Marketinška logistika veleprodajne tvrtke je razviti takvu transportnu i skladišnu shemu koja bi uzela u obzir zahtjeve marketinga nabave i marketinga prodaje. Kao i druge strukture poduzeća usmjerene na marketinški pristup u svom radu, logističke usluge moraju uvažavati specifičnosti ponašanja i zahtjeve trgovaca na malo koje nameću svojim veletrgovcima. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Često takvi zahtjevi dovode do činjenice da je veleprodajna tvrtka prisiljena postaviti trgovačka skladišta najbliže trgovinama. S druge strane, vlastite nabave velikih količina robe od proizvođača veletrgovac ga tjera na rješavanje sljedećeg problema: imati centralno distribucijsko skladište ili, zaobilazeći ga, isporučivati ​​robu regionalnim skladištima.

Marketinška rješenja u sustavu distribucije namijenjena su podršci realizacije planiranih količina robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje potiču prodaju pomažu smanjiti rizik prodajne aktivnosti.

Prodajna marketinška rješenja pokrivaju cjelokupni marketinški miks.

odluka o liniji proizvoda

Pri donošenju odluka o asortimanu potrebno je uzeti u obzir stupanj blizine robe različitih grupa proizvoda, mogućnosti poduzeća (financijske, kadrovske, skladišne, itd.), Zahtjeve kupaca i prisutnost konkurenata.

S financijskog gledišta, formiranje asortimana odvija se uzimajući u obzir promet robe, veličinu prometa i ostvarenu dobit.

Proširenje asortimana provodi se iz nekoliko razloga, uključujući:

za neke proizvode glavnog asortimana potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

djelatnost veleprodajne tvrtke s ovim asortimanom je neprofitabilna (mali promet);

rješavaju se drugi marketinški zadaci: promoviraju se novi proizvodi, tvrtka prelazi na veće segmente maloprodaje itd.

Odluka o cijeni.

U velikoj većini slučajeva kod sklapanja posla s veleprodajnom tvrtkom glavni faktor je cijena, kvaliteta robe i uvjeti plaćanja. U tab. Na slici 7 prikazani su podaci istraživanja provedenih među trgovcima na veliko u Sankt Peterburgu, a za usporedbu prikazani su rezultati istraživanja maloprodajnih poduzeća u Francuskoj.

Tablica 7

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalu prodaje.

Mogućnosti odluka o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Velika prednost prodajne strukture veleprodajne tvrtke je mogućnost isporuke robe u maloprodajnu mrežu u malim serijama u kratkom vremenu. Osim toga, prodaja bi trebala biti usmjerena na pronalaženje novih kupaca i razvoj novih tržišta.

Iskustvo: U Sankt Peterburgu male tvrtke dostavljaju robu mnogim trgovinama u gradu - prijevoznici ili privatnici svojim automobilima.

Odlučivanje o smještaju skladišnog mjesta za inventar

Veleprodajno poduzeće odlučuje o organizaciji sustava skladišta ili jednog centraliziranog skladišta, a eventualno i njihove kombinacije.

Polazne točke su omjer između troškova pružanja proizvodne djelatnosti skladišta i poboljšanu korisničku uslugu veletrgovaca. Na sl. 10 prikazuje primjer lokacije skladišta ruske veleprodajne tvrtke.

Riža. 10 Organizacija skladišta veleprodajne tvrtke PARTY-CENTAR

Komunikacijska politika većine veledrogerija usmjerena je prvenstveno na profesionalno tržište prodajni.

Najčešće korištene metode komunikacije su:

osobna prodaja

unapređenje prodaje

Velike veleprodajne tvrtke (Soyuzkontrakt, Uniland) također provode PR kampanje.

Poslovno oglašavanje - postavljanje u odabrane kanale poslovnog prijedloga o mogućnosti isporuke robe po određenim cijenama. Ponekad se objavljuju i popusti i uvjeti dostave. Odabiru se kanali oglašavanja poput onih koje koriste profesionalci: montažni katalozi (veletrgovac, trgovina u St. Petersburgu, Apraksin Dvor itd.), specijalizirani časopisi, neke popularne novine i časopisi.

Osobna prodaja provodi se na svim hijerarhijskim razinama zaposlenika odjela prodaje: direktor, voditelji i prodajni agenti. Ponekad osobnu komunikaciju obavljaju voditelji veleprodajne tvrtke. Za uspješan rad zaposlenici odjela prodaje moraju imati reprezentativnu reklamu u obliku posjetnica, suvenira, brendiranih mapa, olovaka i sl.

Profesionalno ponašanje prodavatelja doprinosi uspješnim pregovorima, a njegov autoritet utječe na formiranje imidža cjelokupne veleprodajne tvrtke.

Unaprjeđenje prodaje u trgovini na veliko odvija se u tri pravca:

a). stimulacija potrošača;

b). stimulacija posrednika;

u). stimulacija vlastitog prodajnog osoblja.

ALI. Poticaji potrošača napravljen je s ciljem privlačenja kupaca da kupe upravo ovaj proizvod. Kupac je emocionalno pritisnut intenzivnim oglašavanjem.

Konkretne metode i poticaji ovise o vrsti kupaca i vrsti proizvoda.

Najčešći poticaji su:

distribucija uzoraka za izlaganje ili testiranje. To se može učiniti u obliku objave, slanja poštom, distribucije u trgovini, u prilogu bilo kojeg proizvoda. Za neke namirnice kušanje je učinkovito.

Kuponi - daju pravo na kupnju robe uz određeni popust. Kupone možete poslati poštom, priložiti uz prvu kupnju, uključeni u oglas. Kuponi mogu biti uključeni u paket. Učinkoviti su za stimulaciju proizvoda koji je u fazi rasta ili zrelosti.

Količinski rabat kada se više pakiranja ili set prodaju po sniženoj cijeni različite robe(set).

Premium je proizvod koji se prodaje sniženo ili besplatno priložen drugom proizvodu kao promocija (10 kom + 1 limenka besplatno).

Vaučeri su vrsta bonusa koji dobivate prilikom kupnje proizvoda kako biste ostvarili popust pri sljedećoj kupnji.

Besplatna usluga (dostava namještaja na kućnu adresu).

Popust ili besplatno izdavanje robe uz predočenje određenog broja paketa (poklopaca i sl.) kao dokaz prethodne kupnje.

Nagrade pri kupnji robe za određeni iznos. U ovom slučaju, jedan od atraktivnih proizvoda dostupnih u trgovini obično se koristi kao premium.

Korištenje ambalaže koja se može koristiti u druge svrhe nakon konzumacije proizvoda, poput staklenke instant kave u obliku džezve koja je sasvim prikladna za pripremu ovog napitka.

Jamstvo povrata novca ako proizvod ne odgovara ili vam se iz nekog razloga ne sviđa. Uobičajeni uvjet za to je siguran povrat robe. Istodobno, ne zahtijevaju nikakvo objašnjenje razloga odbijanja robe, a postupak primanja novca iznimno je pojednostavljen.

Prihvat zastarjele robe kao kapare za novu u prodaji na rate.

Kuponi za lutriju priloženi uz kupljeni proizvod. Nagrada(e) su često vrlo skupe stvari - automobili, bunde, posebno visokokvalitetna potrošačka elektronika itd.

Smisao mjera unapređenja prodaje nije samo povećanje prodaje i odgovarajuće povećanje mase dobiti. Povećanje prodaje znači smanjenje troškova skladištenja, pa se ta okolnost mora uzeti u obzir pri određivanju iznosa popusta koji proizlazi iz pojedinog događaja. U praksi stranih tvrtki, uobičajena veličina takvog popusta je oko 2,5%.

B. Poticaji za posrednike

Glavna sredstva za poticanje trgovine su:

• davanje popusta od cijene za količine (kumulativni, nekamulativni popusti);
• pružanje popusta za uključivanje novog proizvoda u kupljeni asortiman;
• popust popust;
• pružanje popusta za distributere (trgovce);
• osiguranje reprezentativnog materijala s reklamiranjem robne marke proizvođača;
• organiziranje stručnih skupova i specijaliziranih izložbi;
• natjecanja, lutrije, igre za trgovce i druge posrednike za poticanje povećanja kupnje;
• uslužna organizacija;
• organizacija obuke;
• potrošački popusti (smanjenje proizvođačke cijene radi smanjenja cijene u cijelom lancu posrednika);

Poticanje kupaca industrijske robe:

• nabava rezervnih dijelova;
• ugradnja, podešavanje;
• trening;
• popravak opreme;
• jamstveni i postjamstveni servis;
• prihvat dotrajale opreme.

Glavne faze razvoja programa poticaja:

• postavljanje ciljeva;
• određivanje intenziteta stimulacije;
• utvrđivanje uvjeta za sudjelovanje proizvođača u programu poticaja;
• utvrđivanje kanala za širenje informacija o programu poticaja;
• određivanje trajanja programa poticaja;
• vrijeme promotivnih aktivnosti;
• izradu konsolidiranog proračuna za provedbu programa poticaja;
• procjena rezultata stimulacije.

Prije pokretanja sveobuhvatnog programa poticaja potrebno je provesti preliminarno ispitivanje odabrane metode.

B. Poticaji za vlastitu prodajnu snagu

Uspješnost prodajnih aktivnosti uvelike ovisi o tome koliko su zaposlenici prodajnog odjela zainteresirani za rezultate svog rada. Da bi to učinili, tvrtka mora imati sustav poticaja za prodajno osoblje.

U samom opći pogled sustav poticaja ima financijsku i nefinancijsku osnovu. financijske metode stimulacije podrazumijevaju kombinaciju fiksnog dijela plaće s bonusom, komisijskim oblikom nagrađivanja za određene rezultate.

Nefinancijske metode - materijalne (besplatni ručkovi, plaćanje prijevoza i sl.) i nematerijalne (pehari, zahvalnice i sl.) stimulacije mogu se odnositi kako na pojedinog zaposlenika tako i na bilo koju grupu.

Servisna politika igra veliku ulogu kada je proizvod tehnički složen i zahtijeva veliku količinu usluga nakon prodaje. U posljednje vrijeme uloga usluge je jako porasla i ona je snažan marketinški čimbenik na konkurentskom tržištu. Velika poduzeća, proizvođači i posrednici, stvaraju mrežu servisni centri smještena što bliže potrošačima.

Proizvođač organizira servis na dva načina:

a). punu postprodajnu uslugu stvaranjem vlastitih (brendiranih) servisnih centara;

b). Proizvođač se obvezuje isporučiti rezervne dijelove samo neovisnoj servisnoj tvrtki.

Sa stajališta marketinga, zadatak organiziranja servisnog održavanja je povećanje vrijednosti proizvoda. Istodobno, pretpostavlja se da je usluga uključena kao važan atribut proizvoda za kupca, uključujući njegovu nematerijalnu, nematerijalnu komponentu (pažnju, dobru volju). Komunikaciju u području usluga karakterizira individualizacija osobne komunikacije, velika fleksibilnost, transparentnost proizvodnog procesa (npr. montaža perilice rublja, električnog štednjaka odvija se ispred kupca).

Usmjerenost na stalno promjenjive potrebe potrošača dovodi do potrebe za interaktivnim odnosima između prodavatelja i kupca, au ovom slučaju usluga ima neprocjenjivu ulogu. Stručnjaci servisnih centara, koji se povremeno sastaju s kupcima, dobro su svjesni svog proizvoda i mišljenja potrošača o njemu. To može poslužiti kao osnova za razvoj načela interakcijskog marketinga.

Organizacija merchandisinga.

Merchandising je svaka aktivnost proizvođača ili veletrgovca na lokaciji maloprodaja kako bi se povećao promet.

Osnovni merchandising postupci:

a). postavljanje robe na trgovački pod;

b). kontrola nad pravovremenim nadopunjavanjem zaliha i, posebno, nad prisutnošću robe u pravoj količini na trgovačkom prostoru;

u). procjena pravednosti cijene robe naznačene na cjeniku.

Postavljanje robe na trgovački prostor podrazumijeva određivanje mjesta robe na trgovačkom prostoru, prema visini i dužini trgovačkog regala. Konkretne preporuke ovise o vrsti proizvoda, koji se u svrhu trgovanja mogu podijeliti u četiri glavne skupine:

brzoprodajuća roba koja trgovini omogućuje dobar promet (meso, mlijeko i sl.). Prosječna cijena kupac je svjestan takve robe, pa ako mu je cijena privlačna, tada može postati redoviti kupac trgovine;

standardna roba (žitarice, šećer, pića) koju kupac očekuje kupiti u trgovini, a ako ih nema, otići će u drugu trgovinu;

roba impulzivne potražnje, treba biti uočljiva i privlačiti pozornost. Postavljeni na zasebne, svijetle police, kao i na blagajni;

roba posebne namjene po koju kupac dolazi samo u određenu trgovinu. Kupci pamte trgovinu koja ima te proizvode.

Trgovac - predstavnik proizvođača ili veleprodajne tvrtke, naravno, nadzire svoju robu, tražeći od uprave ispunjavanje unaprijed dogovorenih uvjeta za stavljanje robe na trgovački pod. Neki proizvođači objavljuju preporuke za izlaganje svojih proizvoda u posebnim časopisima namijenjenim distribuciji trgovinama.

Marketinška revizija prodajnog sustava trebala bi održavati prodajni sustav u visoko učinkovitom stanju povremenim preispitivanjem marketinških odluka, posebno u pogledu korištenih metoda distribucije, prodajnih kanala, stupnja njihove usklađenosti u kvalifikacijama prodajnog osoblja i sadržaj pritužbi partnera. Posebno je važna financijska revizija prodaje: stanja potraživanja i računi za plaćanje, razina loših potraživanja, promet zaliha i obrtni kapital općenito, procjena mogućnosti krađe, gubitka robe itd.