Mezi strategie značky patří: Strategie značky. Jiné proprietární konstanty

Zavedení ochranné známky a její propagace představuje hlavní směr produktovou strategii. Cílem strategie značky je zvyšovat její hodnotu a vytvářet soutěžní výhody v mysli spotřebitele. Značka má nehmotné aktivum.

Značka = image + propagace + ekonomické výhody

Branding- vytváření pozitivního a dlouhodobého image značky v myslích spotřebitele.

Při propagaci značky se používají následující strategie:

1) Strategie více značek zahrnuje vytvoření dalších značek ve stejné kategorii. (Společnost Baltika vyrábí produkty pod ochrannými známkami Arsenalnoye, Nevskoye, Don, DV; Toyota - Lexus, Nissan - Infinity).

2) Firemní strategie značky – vydávání produktů pouze pod jednou značkou.

3) Strategie rozšiřování hranic užívání značky (co-brand).

Oživení značky. Strategie oživení značky znamená přivést zpět k životu oblíbenou značku, která byla „sklizena“ nebo se přestala vyrábět. Podle manažerů je mnohem levnější značku oživit, než vytvořit novou.

Cenová strategie - proces zdůvodňování firemní cenové politiky v oblasti zakládání příznivé ceny pro produkty zohledňující tržní podmínky. Klíč faktory při vytváření cenové strategie jsou: 1) trh(vliv zákonů nabídky a poptávky, spotřebitelské chování, úroveň konkurence a konkurenceschopnost zboží; 2) firemní - zohlednění produkčního potenciálu, vlastností a jedinečnosti produktu, kvality, nákladů, rizika atd. Cenová elasticita poptávky je ukazatelem cenových změn.

Stanovení ceny v praxi není založeno na optimalizačních metodách, ale na postupném hledání více či méně přijatelné ceny s využitím neúplných informací.

Problém určování cen ve skutečnosti je řešen na základě tří přístupů:

1) každý podnik musí ekonomicky zajistit svou existenci. To znamená, že cena musí pokrývat náklady spojené s činností podniku (krátkodobé nebo dlouhodobé);

2) spolu s pokrytím nákladů je cílem podniku dosáhnout maximálního nebo dostatečného zisku. Z tohoto důvodu je nesmírně důležité prověřit, jakou cenu jsou jednotlivé segmenty trhu ochotny akceptovat;

3) v tržní hospodářství prodejci mají tendenci mezi sebou soutěžit. Z tohoto důvodu cena, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit, výrazně závisí na nabídkách konkurence.

Při rozhodování o cenách při stanovování cenových cílů jsou určujícími faktory náklady, chování spotřebitelů a vliv konkurence. Ceny v podniku mohou být založeny na jedné z těchto hodnot.

slevy. Existovat následující typy slevy: slevy na velké objemy nákupů, sezónní slevy, slevy za zrychlení platby, slevy pro stálé nebo prestižní zákazníky, offsety, dumpingové ceny.

Cenové strategie:

1) Strategie skimmingu- odchod s novým produktem a vysokou cenou.

2) Strategie penetrační politiky zahrnuje dobytí nového produktu nastavením nízké ceny.

3) Strategie cenového vůdce- všechny firmy akceptují cenu lídra na trhu.

4) Prestižní cenová strategie pro butiky a bohaté klienty.

5) Cenová strategie spotřebitelský segment trh - Pro každý segment jsou ceny produktů odlišné.

Servisní strategie zaměřené na zvýšení jeho image, popularity a stability trhu. Růst servisního potenciálu napomáhá rozvoj firemní kultury.

Téma 3.ORGANIZAČNÍ FORMY ŘÍZENÍ

MARKETING

Plán:

3.1. Organizační budova marketingové služby

3.2. Marketingové plánování

3.3. Podstata strategického a taktického marketingového plánování

3.4. Analýza marketingových příležitostí při plánování

Nejčastěji jako ochranná známka působí název společnosti. Tuto strategii používají HEINZ, GALINABLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK, GENERALELECTRIC, YAMAHA. Hlavní výhodou takové strategie značky na Západě je, že reklama má v tomto případě oboustranný efekt – přispívá k utváření image produktu, stejně jako image firmy na produktovém trhu.

Single root strategie.

Příkladem je společnost Nestle, Neskcafe, Nesquik, Nesti.

Individuální strategie značky.

Příkladem je společnost Mars (Snickers, Bounty, Pedigree, Whiskas). Tato strategie umožňuje firmám vyrábět identické produkty pro různé segmenty trhu (pračky Indesit a Ariston od italského koncernu Merlow).

Strategie zastřešující značky.

Název společnosti může fungovat jako zastřešující značka. Procter and Gamble (Tide, Blandamend, Fery, Olwis), jehož deštník je název společnosti. Majitelé ochranných známek jsou různé podnikatelské subjekty.

Značka výrobce nebo národní značka je vytvořena a vlastněna výrobcem. Takové značky patří IBM, MARS, P&G, NESTLE. V Rusku tvoří převážnou část značek značky výrobců, což je způsobeno nedostatečnou rozvinutostí prodejních sítí a integrační procesy umožňující vytváření společných značek.

Privátní značka nebo maloobchodní značka je vytvořena a vlastněna prodejcem. V zahraničí představují největší konkurenci značkám výrobců. V zahraničí tyto značky konkurují značkám výrobce (OTTO, MARK&SPENCER), v Rusku se takové značky objevují, ale jejich území je omezeno na měřítko města a regionu.

Při výrobě oděvů a doplňků se používají licencované značky.Výrobci takového zboží získávají právo používat známou značku za úplatu (tantiémy). Známá italská společnost Benenton tak prodává licence na právo používat její značku dalším výrobcům a podepsala licenční smlouvy s více než 60 společnostmi, které umísťují svá loga na zboží nesouvisející s oblečením. Taková politika však může vést i ke zničení značky, příkladem jsou Dovgan, GUCCI (značka byla na 14 000 produktů a společnost nemohla kontrolovat kvalitu všech produktů). 4

Franšízové ​​značky (typ licencovaných). Patří mezi ně značky jako McDonald's, Coca-Cola atd.

Společné, kombinované značky jsou výsledkem celosvětově rozšířených integračních procesů, které vedou ke sdružování zdrojů konkurenčních společností, vytváření společných podniků a produktů (TALIGENT je alianční značka společností APPLE, IBM, MOTOROLA a produktů pod Na trhu se také objevila značka GENERALELECTRIC/HITACHI).

Novým strategickým krokem je využití některých značek k propagaci jiných.

Závěry. Značka je důležitou objektivní charakteristikou produktu, ale zároveň má specifické vlastnosti, které ji odlišují od produktu. Hlavní funkce značky lze implementovat v rámci alternativních strategií značky.

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Podobné dokumenty

Klasifikace a značky zboží. Kolektivní obchodní značky pro produktové rodiny. Balení, označování výrobků a služby. Jediný název společnosti. Rozsah produktu a nomenklatura produktu. Strategie a fáze životního cyklu produktu.

přednáška, přidáno 5.10.2009


Obecná koncepce, vlastnosti a zařazení zboží. Produktová politika společnosti jako soubor základních řešení pro tvorbu a aktualizaci sortimentu, zajišťující konkurenceschopnost produktu. Analýza a způsoby, jak se zlepšit produktová politika LLC "Hladservis"

práce v kurzu, přidáno 19.05.2015


Definice marketingové strategie. Vývoj a přijetí strategická rozhodnutí. Základní metody propagace produktu a jejich vlastnosti. Rozmanitost a rozpor strategií propagace produktů. Charakteristický moderní strategie, jeho směry.

abstrakt, přidáno 14.07.2010


Internet jako virtuální trh zboží a služeb. Výstava je jednou z metod propagace zboží, principů jeho organizace a požadavků, posouzení role a významu silné značky. Reklamní - efektivní technologie propagace produktu.

práce v kurzu, přidáno 10.1.2014


Systematický přístup k adopci marketingová řešení. Studium typů marketingových informací. Události cílený marketing– marketing produktů vyvinutých speciálně pro konkrétní segmenty trhu. Výběr strategie umístění produktu.

test, přidáno 14.02.2012


Nová strategie vývoje produktu. Produktové plánování, generování nápadů. Vývoj a testování konceptu. Vývoj marketingové strategie. Analýza prodejních a výrobních příležitostí. Vývoj produktů. Životní cyklus zboží. Fáze vývoje produktu.

abstrakt, přidáno 10.09.2008


Základní pojmy v brandingu, atributy a filozofie značky. Specifičnost pojmů " ochranná známka", "ochranná známka"a jejich využití v marketingu k propagaci zboží. Klasifikace ochranných známek a strategie značek. Znaky a typy ochranných známek.

práce v kurzu, přidáno 20.12.2013


Pojem výrobková politika a pojem zboží v marketingu. Marketingové chápání produktu. Teorie atribuce produktu (úrovně produktu). Sortimentní politika ve firmě. Boston Consulting Group Matrix. Program vývoje nového produktu.

1. Koncepty brandingu (tradiční, správa aktiv značky, zkušenostní, budování značky...)

2. Modely značkových strategií.

3. Řízení značky v souladu s marketingovým mixem. Soutěže značek.

Koncept brand managementu (BRANDING) se poprvé zformoval v roce 1931 ve společnosti Procter & Gamble, autorem konceptu byl Neil McElroy, prezident společnosti v letech 1948 až 1957, ministr obrany USA v letech 1957 až 1961.

Branding v tradičním marketingu: Nástroje diferenciace produktů jsou funkční vlastnosti a kvality (exkluzivita, výhody). Soutěž probíhá v úzce vymezených kategoriích produktů.

Segmentace je klasifikace spotřebitelů na základě jejich očekávání a výhod. Spotřebitel provádí racionální volba. Značka je znak, symbol, identifikátor (ID) vlastníka a kvality. Názvy značek, loga, reklamní slogany, povědomí a image.

Komunikační koncept marketingu (CCM)- integrovaný přístup k marketingu. Švédský model vztahového marketingu (80. léta), individualizace vztahů se spotřebiteli, síťový přístup k marketingu, heterogenita zdrojů a jejich hierarchické řízení. Branding v podmínkách transakční náklady(TAI) [N.K. Moiseeva a další]
Strategie správy aktiv značky

Zážitková marketingová strategie pro EV[B. Schmitt] - jeho rysem je zaměření na prožitky klienta, konzum je interpretován jako holistický zážitek a spotřebitelé se vyznačují nejen racionálním myšlením, ale také emocionálními „zvířaty“.

„Empirici“ využívají ve své metodologii eklekticismus a zaměřují se na efekt synergie – společné působení, kooperace. Sociokulturní kontext spotřeby ( zdravý obrazživot). Značka je dirigentem empirických zkušeností a zahrnuje jména, loga, hesla, marketingové akce a další komunikaci se spotřebitelem. Smyslový, emocionální, kreativní vztah ke značce. Životní styl včetně značky.

SEM jsou strategické empirické moduly: pocity, pocity, reflexe, akce, korelace. PP jsou dirigenty zážitků, praktických nástrojů zážitkového marketingu: komunikační materiály, vizuální a verbální obrazy a symboly, produkt, servisní personál(obchodní zástupci, poskytovatelé atd.), webové stránky a elektronické prostředky komunikace, co-branding, prostorové prostředí. Marketingová estetika utváří identitu společnosti a značky. SPE - senzorický nárazový model. Marketing myšlenek: překvapení, intriky, provokace.

Vztahové marketingové kampaně: sociální dopad, členství ve skupině, kulturní hodnoty, komunitní značky, sociální identita, sociální role, příbuzenské vztahy.

Strategické otázky v EM: strategická mřížka, firemní branding a subbranding, nové produkty, rozšíření značky, strategie partnerství, globální zážitkový marketing. Zážitkově orientovaná organizace: atraktivní fyzické prostředí, dionýská kultura, kreativita a inovace, integrace agentur, ptačí perspektiva, zkušenostní růst zaměstnanců.

Budování značky- [Rozhkov I.Ya., Kismereshkin V.G., s. 21, 27 316] branding z hlediska cílení (úzce cílené programy marketingové komunikace), kdy branding přebírá funkce řízení korporace, distributorů, dealerů, dodavatelů, klientů, investorů ; kdy se branding zavádí do všech oblastí obchodní činnost na všech úrovních organizace, stává základem strategické plánování a předpoklad inovativní projekty, tvoří firemní kulturu.

Produkt se stává službou, pokud je hlavním principem „vytvoření a udržení spotřebitele“ [Amer. ekonom T. Levitt]. Za tímto účelem je poskytován poprodejní a záruční servis, Doplňkové služby(například školení práce se zařízením, instalace zařízení, montáž nábytku atd.), sortiment se rozšiřuje Související produkty, poskytování pokynů spotřebitelům, software, stimulace a podpora opakovaných prodejů, organizování pravidelné komunikace se spotřebiteli, vytváření atraktivních osobních nabídek, udržování zájmu o konkrétní značku. Vedoucí značka má schopnost vytvářet zapojení spotřebitelů do komunity, klubu příznivců značky. Hrubá manipulace s masovým vědomím je překonána a Zpětná vazba se spotřebiteli se zohledňují sebemenší změny ve společenském životě, formují se nové životní postoje, postoje a hodnoty v komunitě. Příklad: Klub majitelů motocyklů Harley-Davidson - motorkáři v šátcích a kožených bundách, s americkými vlajkami vlajícími za zády. Výroční schůze- ukázat. Specifický způsob života, způsob osobního sebevyjádření – nevědomé dodržování „skupinových“ norem, chutí, tužeb. Podle časopisu Forbes zdražily akcie Harley-Davidson od roku 1986 o 15 000 %, akcie Intelu o 7200 % a akcie General Electric o 1056 % [I.Ya. Rožkov, V.G. Kismereškin str. 203]

Druhým rysem trendu přeměny zboží ve služby je rozvoj eventového (motivačního, kauzálního) marketingu (cause related marketing). V tomto případě je navázáno obchodní partnerství s neziskovými organizacemi, charitativní nadace. CRM je specifický nástroj pro pozici značky v rámci společensky významných programů v oblasti zdravotnictví, školství, kultury a sportu.

Konkurenční výhody společnosti, která využívá event marketing a realizuje společensky významné projekty: přilákání a udržení zákazníků, vysoká míra identifikace značky, spolupráce s neziskovými organizacemi a získání přístupu na nové trhy, posílení motivace a loajality zaměstnanců společnosti, rozšířenost uznání společenského poslání firmy, spolupráce s ostatními výrobci – křížová propagace značek.

Konsolidace reklamních a informačních konglomerátů: Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe SA, Grey Global Group, Dentsu, Havas Advertising, Cordiant Communications Group, Aegis Group (například holding WPP v roce 2002 tvořilo 1 400 poboček ve 103 zemích , kde pracovalo asi 65 tisíc lidí)

4.Klasifikace strategií značky.

Strategie značky: používání firemní ochranné známky, vytváření „rodinné značky“, propagace „unikátní značky“. Značky deštníků. Strategie Ries&Ries, Strategie značky Prophet.

Strategie značky [Le Pla a Parker]:

1. „Strategické řízení značky“ od J.-N. Kapferera. Známky osobnosti značky: trvanlivost, soudržnost, realističnost. Čočka osobnosti značky: vnější prvky - fyzické vlastnosti, vztahy, odraz. Vnitřní prvky: individualita, kultura, vnímání sebe sama.

2. SVVE - Kellerův model. „Hodnota značky založená na vztazích se zákazníky,“ hodnota značky závisí na uznání, zapamatování, image, síle a jedinečnosti asociací. Integrace značky s marketingovými programy značky: kategorie produktů, ceny, distribuce a komunikace. Značku vytváří výhradně marketing a marketingové oddělení.

3. Model D. Arnolda: percepční mapy. Podstatou značky je její individualita. Je považován za zdroj hodnoty značky. Benefity jsou výhody, atributy jsou vlastnosti produktu. Boj o pozici v myslích spotřebitelů. Přítomnost principu značky se nebere v úvahu.

4. Model D. Aakera: centrální osobnost značky (asociace), rozšířená osobnost, hodnotová nabídka. Dovezená značka, oduševnělá značka. Funkční výhody, emocionální výhody, výhody sebevyjádření.

5. Model Y&R – „Young and Rubicam“: Značky jsou vytvářeny pomocí 4 prvků: diferenciace a relevance (síla značky), respekt a znalosti (textura). Stav značky. Tento model se používá k predikci pozice značky.

Strategie značek podle systému „čtyř Pi“, sedm „Pí“. Strategie v podmínkách ostré konkurence (nedostatek mezer, vysoká rychlost implementace inovací, aktivní formování nových potřeb, trhy, móda).

Strategie brandingu: 1. Používání firemní ochranné známky k propagaci společnosti a jejích produktů. 2. Vytvoření a propagace „rodinné značky“. 3. Propagace „unikátní značky“ [N. Tesáková, V. Tesakov].

Strategie značek pro obnovu, expanzi, tvorbu nových značek.

Správa značky. Management značky: posilování vztahu mezi značkou a spotřebitelem (rozvoj funkčních, individuálních, sociálních a komunikačních kvalit značky); řízení atributů značky a proces její identifikace.

Vytvoření nové značky. Minimalizace rizik. Stanovení úrovní poptávky: generická (obecná poptávka), specifická (pro konkrétní kategorii produktů), poptávka po konkrétní značce.

Metody zjišťování charakteru poptávky: stanovení míry prvotního průniku značky, míry zpětného nákupu, frekvence spotřeby značky. Kvalitativní popis poptávky po značce implikuje předpověď reakce cílový segment na spotřebitelské vlastnosti produktu, iracionální prvky značky, posouzení vyhlídek.

Soulad managementu se systémem řízení značky, efektivní program rozvoj značky, minimalizace rizik, maximalizace zisku. Peckhamova metoda: stanovení tržního podílu pro značku 1 v závislosti na vzhledu nové značky X. Čtyři tržní modely: čistá konkurence, monopolistická konkurence, oligopol, monopol. Stanovení úrovně monopolizace trhu. Potíže s určením skutečné konkurenční zóny značky jsou spojeny s prezentací značky v několika produktových kategoriích as umístěním značky.

Postup pro minimalizaci rizik při uvádění nové značky na trh zahrnuje: posouzení dostupnosti trhu nebo segmentu, posouzení síly konkurence, kvantifikace poptávka a podíl na trhu, kvalitativní popis reakce spotřebitele na obchodní nabídku značky [N. Tesáková, V. Tesákov].

Řízení značky v souladu s marketingovým mixem:

„portfolio značky“ a sortimentní politika, cenová a prémiová cena, distribuce produktů a místo setkání značky se spotřebitelem. Strategie distribuce značek: intenzivní, exkluzivní, selektivní. Marketingová komunikace (PR, reklama, podpora prodeje). Tři modely reklamy značky: X-YZ, zaměřené benefity, zaměření na benefity. Podpora prodeje jako hlavní prostředek rozšíření poptávky po značce (poskytování zkušebního produktu, slevy, poprodejní servis, hodnocení, soutěže a odměňování nejlepších. Merchandising - propagace produktu pomocí kuponů, slev, dárků, loterií, degustace, odběr vzorků [N. Tesáková, V. Tesakov, s. 185, 192-193, 198].

Správa značky zahrnuje následující postupy:

Uvedení značky na trh, vyjasnění pozice značky a strategie propagace, zlepšení konceptu produktu a značky, zachycení určitého podílu na trhu, podpora a rozvoj značky. Kritéria pro úspěšnou značku: zvýšení objemu prodeje a zvýšení ziskovosti.

Soutěže značek: „Brand of the Year“, „Brand Index“, „People’s Brand“ atd. Pro výrobce je celostátní uznání jeho produktu skutečně tím nejvyšším oceněním. „LIDOVÝ STANDARD“ je celostátní soutěž známek spotřební zboží, jehož vítěze určují sami ruští kupci. Značka „People's Brand“ znamená, že tento produkt považuje většina kupujících v celém Rusku za nejlepší. „Lidová značka“ je nejrozšířenějším a demokratickým vyjádřením preferencí široké vrstvy ruských kupujících. Možnost každého spotřebitele hlasovat pro to, co se mu líbí, vědět, že se mu naslouchá a jeho názor je zohledněn, láká stále více Rusů k účasti a určení vítězů. 8. června 2004 v New York Na předávání cen EFFIE USA Awards Ceremony byla poprvé vyhlášena jména vítězů mezinárodní ceny GLOBAL EFFIE.

Hlavním cílem strategie značky je vytvořit silný řetězec pozitivních asociací spojených s danou značkou. Je nutné se rozhodnout, na základě které z výše uvedených hodnot se bude utvářet individualita image značky. Je chybou soustředit se pouze na jednu výhodu produktu. Za prvé, tuto výhodu mohou konkurenti snadno napodobit. Za druhé, časem může kupující o tuto výhodu ztratit zájem. Nejtrvalejšími značkami jsou nakonec ty, které se dotýkají spotřebitele na hlubší úrovni – na úrovni univerzálních emocí a pocitů.

První rozhodnutí, které musí firma učinit, je, zda firma označí svůj produkt. Praxe přidělování názvů značek se tak rozšířila, že je dnes má téměř každý produkt. Vysoká prestiž ochranné známky zvyšuje hodnotu značky.

Výrobce, který se rozhodl převést svůj produkt do kategorie značek, má tři možnosti:

· výrobek může být uveden na trh pod obchodní značkou samotného výrobce;

· výrobce může prodat produkt zprostředkovateli, který mu přidělí vlastní „soukromou“ značku;

· Výrobce může část zboží prodávat pod vlastní značkou a zbytek pod privátními značkami.

Výrobce vyrábějící svůj produkt jako značkový má čtyři přístupy k problému přidělování názvů značek:

· názvy jednotlivých značek;

· jednotný název značky pro všechny produkty;

· společné názvy značek pro produktové rodiny;

· obchodní název společnosti v kombinaci s jednotlivými značkami zboží. .

Název značky produktu by neměl být náhodný. Měl by obsahovat náznak kvality produktu a být snadno zapamatovatelný.

Vlastní strategie značky Doporučuje se používat při vytváření nové kategorie produktů - v tomto případě je vysoká pravděpodobnost obsazení a udržení vedoucí pozice. Ale proniknout do již existující kategorie produktů a zaujmout v ní vedoucí postavení je spíše výjimkou než pravidlem.

Strategie rozšíření značky a je jakýkoli pokus použít úspěšnou značku při zavádění modifikací produktů nebo nových produktů na trh. To pomáhá výrobci ušetřit spoustu peněz na propagaci nových značek a poskytuje novému produktu okamžité uznání značky. Na druhou stranu, pokud se vám novinka nebude líbit, může to změnit k horšímu postoj spotřebitele ke všem ostatním produktům prodávaným pod stejnou značkou.Tuto strategii dodržuje mnoho úspěšných firem v módním průmyslu: Adidas, Reebok, Nike, Gloria Jeans.

Když se pod jednou značkou prodává zboží z různých produktových kategorií, je zvykem mluvit o zastřešujících značkách. Zastřešující značka může existovat ode dne svého vzniku nebo se takovou může stát v důsledku přijetí příslušného manažerské rozhodnutí. .

Víceznačkový přístup je používání dvou nebo více značek v jedné kategorii produktů prodejcem. Sledují se následující cíle:

· možnost získat více maloobchodních ploch v prodejnách pro zboží;

· možnost získat nového následovníka;

· stimulace iniciativy a zvyšování produktivity pracovníků v organizaci producentů;

· schopnost každé jednotlivé značky zaujmout samostatné skupiny spotřebitelů.

Rozšíření produktové řady vytváří pro spotřebitele iluzi volby, zatímco peníze jdou stále do stejné kapsy. Zároveň propagace velké množství značky vyžadují značné zdroje, proto je před rozhodnutím uvést na trh novou značku nutné korelovat očekávané příjmy a náklady na propagaci. Výsledkem je, že společnost tvoří „portfolio značek“, které může obsahovat následující komponenty značek:

* strategické značky;

* značkové „zesilovače“;

* „stříbrné kulky“;

* vedlejší značky;

* značky „krávy na peníze“.

Podívejme se na takové portfolio značek na příkladu Adidas, společnosti, která je již více než 80 let symbolem úspěchu ve světě sportu.

Společnost má tři divize: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage a Adidas Sport Style. Je to způsob vyjádření sportu ve všech jeho projevech: ve sportovní aréně, na ulici, ve sportovním oblečení.

SPORT PERFORMANCE je divize zcela zaměřená na sportovce, pro kterého je nejdůležitější funkčnost vybavení a také jeho styl.

SPORT HERITAGE ORIGINALS – Tato divize nachází nápady a inspiraci v minulosti Adidas k vytváření špičkových modelů. Jedná se o oblečení a boty, které mají svůj původ ve sportu, ale jsou určeny pro použití v běžném životě.

SPORT STYLE - nejmladší divize vytvořená pro stylové spotřebitele, kteří sledují nejnovější módní trendy.

Žádný konkurent nemá tak diverzifikované portfolio značek, které spotřebitelům poskytují produkty pro zimní i letní sporty. .

Strategická značka je klíčovou značkou firmy, často ji firma dlouhodobě vyrábí a je na trhu známá. Strategickou značkou Adidas (jedna z mnoha) jsou klasické basketbalové tenisky a kopačky s rozpoznatelným designem a vynikajícím výkonem.

Značkové "zesilovače" je jakýkoli produkt, propagace, symbol, program, který díky asociacím výrazně rozšiřuje a „nabíjí“ cílovou značku. Takovými „zesilovači“ jsou v současnosti trička, ale i větrovky a mikiny vyrobené s „prodyšnými membránami“ technologií Gore-Tex.

Značky jsou „krávy na peníze“- to jsou značky, které poskytují stabilní příjem a prostřednictvím kterých jsou podporovány všechny ostatní. Tato kategorie zahrnuje tepláky pro každého věkové skupiny a klasické sportovní boty.

"Stříbrné kulky"- jedná se o dílčí značky, které slouží jako prostředek ke změně nebo udržení image mateřské značky. Značkové zesilovače často tvrdí, že jsou „stříbrnými kulkami“.

Doprovodné značky- jedná se o analogy (obvykle levnější) hlavní značky, aby chránily své boky před postupem konkurentů. V různých ročních obdobích působí jako doprovodné značky v různých ročních obdobích různé sportovní doplňky (tašky, šály, čepice), oblečení pro skateboarding, snowboarding, vybavení a vybavení pro horolezectví.

Je velmi důležité pochopit skutečnost, že rostoucí tržní hodnota značky jako nehmotného aktiva vzniká v průběhu let a desetiletí udržováním dokonalé a stabilní kvality produktu a je téměř okamžitě zničena, někdy dokonce kvůli drobným nedostatkům nebo odchylky od inzerovaných vlastností. Tato okolnost může být důvodem, proč výrobci rozšiřují svůj sortiment pod novou značkou. To umožňuje zachovat dobré jméno staré renomované značky v případě neúspěchu na trhu s novými sortimentními položkami. Zároveň je nutné, aby jakýkoli produkt byl nejen bezvadné kvality, ale také nezbytný pro spotřebitele (požadovaný klienty). V tomto případě není potřeba vyvíjet novou značku, výrazně se snižují náklady na marketing a maximalizuje se hrubý příjem společnosti nejen v podobě růstu zisku, ale i zvýšení tržní hodnoty společnosti díky zvýšení hodnota nehmotného majetku společnosti.

Ve vysoce konkurenčním módním průmyslu musí firmy neustále pracovat na image své značky. Formování stylu značky v módním průmyslu se běžně dělí do tří fází:

· vytvoření prvního dojmu o produktu a značce;

· formování selektivní poptávky a příznivého vztahu ke značce;

· formace podniková identita a „tváře“ značky

V první fázi spotřebitelé potřebují úplné informace o produktu a všech jeho spotřebitelských vlastnostech. Další úspěch či neúspěch do značné míry závisí na tomto prvním dojmu. V první fázi je velmi účinná televizní reklama, prezentace značky a distribuce vzorků produktů.

Ve druhé fázi se vytváří „tvář“ značky, která ji odlišuje od ostatních, a vytváří se segment přívrženců. Pohodlná je přitom přesvědčivá reklama, zdůrazňující přednosti produktu oproti konkurenčním produktům. U oděvních podniků by měl styl značky odrážet styl produktů a nápady návrhářů.

Ve třetí fázi se pracuje na automatizaci procesu identifikace zboží se zvláštní kvalitou. V této fázi je zvláště důležitá mytologizace historie značky a je zapotřebí tým kvalifikovaných marketingových specialistů.

Styl formuláře

Corporate identity je jedním z nejmodernějších a nejrelevantnějších typů reklamy. Mnoho badatelů to považuje za zvláštní druh marketingová komunikace.

Pod firemní styl rozumět množině barevných, grafických, verbálních a dalších stálých prvků, které zajišťují vizuální a sémantickou jednotu zboží (služeb), všech informací vycházejících z firmy, jejího vnitřního i vnějšího provedení.

Využití corporate identity předpokládá jednotný přístup k designu, barevným kombinacím, obrázkům v reklamě, obchodních dokumentech, technické a obchodní dokumentaci, balení produktů atd.

Firemní styl v životě organizace plní následující důležité funkce:

1. Funkce obrazu. Formování a podpora rychle rozpoznatelné, originální a atraktivní image společnosti, která pomáhá zvyšovat její prestiž a pověst. Pozitivní vnímání firmy cílovou skupinou se přenáší i do jejích produktů. Mnoho lidí považuje kvalitu produktů se známou ochrannou známkou za mnohem vyšší než kvalitu anonymních produktů a jsou ochotni si za ně připlatit.

2. Identifikační funkce. Corporate identity pomáhá identifikovat produkty a reklamu, naznačuje jejich spojení s firmou a jejich společný původ.

3. Diferenciační funkce. Výběr produktů společnosti a reklamy z obecné masy podobných. Je určitým „nosičem informací“ a pomáhá spotřebiteli orientovat se v toku zboží a reklamy a usnadňuje proces výběru.

Když cílové publikum zná tento firemní styl, je pravděpodobnější, že bude věnovat pozornost známému logu, barvám, fontům a zvýrazní konkrétní reklamní sdělení z obecného reklamního šumu, který je každým dnem intenzivnější.

Použití jednotné firemní identity ve všech podobách reklamní kampaň udělá reklamu celistvější. Význam korporátní identity je navíc v tom, že umožňuje firmě uvádět na trh své nové produkty s nižšími náklady, zvyšuje efektivitu reklamy a zlepšuje její zapamatovatelnost.

Firemní styl zjednodušuje rozvoj marketingové komunikace, snižuje čas a náklady na jejich přípravu, pomáhá zlepšovat firemního ducha, sjednocuje zaměstnance, rozvíjí „firemní patriotismus“, pozitivně ovlivňuje vizuální prostředí firmy a estetické vnímání jejích produktů (krásný, atraktivní styl zvyšuje estetickou hodnotu výrobků) .

Firemní identita je tedy dnes základem celé komunikační politiky společnosti, jedním z hlavních prostředků boje o kupujícího a důležitou součástí brandingu.

NA systém firemní identity zahrnují následující hlavní prvky:

· ochranná známka;

· logo;

· blok značky;

· firemní slogan (slogan);

· značková škála barev;

· firemní sada písem;

· další proprietární konstanty.

Ochranná známka

Ústředním prvkem firemní identity je ochranná známka (ochranná známka, servisní známka). Jde o obrazové, slovní, trojrozměrné, zvukové označení nebo jejich kombinaci zapsané předepsaným způsobem, které slouží majiteli ochranné známky k identifikaci svého zboží.

Jedná se o označení schopné rozlišit zboží a služby jednoho právního resp Jednotlivci z homogenní zboží a služeb jiných právnických a fyzických osob. OZ navíc plní i tu druhou důležitou funkci- chrání výrobek před neférová soutěž a zakládá právní přednost uživatele ochranné známky.

Existuje pět hlavních typů ochranných známek: verbální, vizuální, trojrozměrné, zvukové, kombinované.

Slovní ochranná známka- lze registrovat v běžném i originálním grafickém písmu. Slovní ochranná známka registrovaná v původním fontu (grafickém) provedení se nazývá logo. Termín „logo“ může odkazovat na celý název společnosti ( Sony, Yandex, Coca-Cola), jeho zkrácený název, zkratka (IBM, MTS), skupina produktů nebo název konkrétního produktu (Fanta).

Logo- jedná se o nejrozšířenější typ ochranné známky (až 80 % ochranných známek je registrováno ve formě slovní známky a přibližně čtyři z pěti ochranných známek jsou registrovány ve formě loga).

obrazová ochranná známka je originální kresba, znak společnosti. Obrazy živých bytostí, předměty, přírodní a jiné předměty, postavy libovolného tvaru, abstraktní obrazy, ornamentální kompozice a symboly mohou být registrovány jako vizuální ochranná známka.

3D znamení je trojrozměrný znak ve formě trojrozměrného předmětu, postavy nebo kombinace čar. Nejběžnějšími trojrozměrnými ochrannými známkami jsou zpravidla různé originální obaly výrobků: lahve, lahvičky, krabičky a také tvary samotných výrobků (čokoláda, mýdlo). Mezi takové znaky patří například stylizovaná láhev Coca-Cola(jeho tvar je zákonem chráněn) nebo tělo holicího strojku Philips.

Zvuková značka- to jsou registrované melodie, zvuky, zvuky. Taková ochranná známka je typická pro rozhlasové stanice a televizní společnosti (např. úvodní takt hudby k písni „Moscow Nights“ je ochrannou známkou rádia Mayak).

Kombinované ochranné známky jsou kombinace výše uvedených typů (nejčastěji se jedná o kombinace slov a obrázků). Příkladem kombinované ochranné známky, včetně vizuální a verbální části, je ochranná známka společnosti Adidas ve tvaru trojúhelníku se třemi pruhy a podpisem Adidas.

Blok značky

Tento další prvek firemní identity je tradiční, často používaná kombinace několika prvků firemní identity (dvou nebo více než dvou). Nejčastěji se jedná o figurativní obchodní značku (nebo znak) a logo. Například čtyři spojené kroužky a firemní nápis Audi- její podpisový blok. K těmto prvkům se často přidává slogan značky.

Někdy může blok značky obsahovat také úplný oficiální název společnosti, její poštovní a bankovní údaje, reklamní symbol společnosti, seznam zboží a služeb, různé druhy grafických dekorativních prvků a jednotlivé fráze. Na reklamních materiálech a někdy i na značkách ruské Sberbank je tedy v podnikovém bloku věta: „Založena v roce 1841“.

Požadavky na blok jsou podobné jako na název značky. Musí být originální, estetický, nápadný, snadno čitelný a dobře zapamatovatelný a musí být dobře přenášen beze změn a zkreslení na všech médiích.

Značkový blok je vhodné použít jako trvalý prvek na obchodní dokumentaci, na hlavičkovém papíře obchodní dopis ve formě „hlavičky“, v reklamě, v designu vizitka, na obalu výrobku. Mělo by se dobře hodit do všech forem reklamy. Úspěšný blok se skládá z nezávislých částí, které lze používat nezávisle na sobě. Ale zároveň musí být každá část vnímána jako součást celku a ztotožněna v myslích příjemce reklamy s celým blokem a firmou jako celkem.

Firemní slogan (slogan)

Slogan může být vytvořen nejen jako fráze, která v jasné a obrazné podobě vyjadřuje hlavní myšlenku konkrétní reklamní kampaně, ale také jako neustále používané, originální firemní motto. V tomto případě se stává důležitou součástí firemní identity (může být dokonce registrována jako ochranná známka).

Na rozdíl od ochranné známky je slogan vizuálním i zvukovým obrazem společnosti, což mu dodává mimořádný význam. Firemní slogan jako prvek firemní identity by měl odrážet specifika firmy, pomáhat odlišit firmu od konkurence a podporovat její pověst. Musí zprostředkovat myšlenku, hlavní myšlenku firemní identity, v koncentrované podobě.

Úspěšný slogan organicky zapadá do firemního stylu majitele, je harmonicky konzistentní s ostatními prvky stylu, je krátký, zvučný, rytmický a zapamatovatelný. Mnoho úspěšných sloganů značek žije desítky let.

Firemní barevné schéma

Mnoho společností lze okamžitě rozpoznat podle jejich charakteristické barevné kombinace. Jejich reklamy vyčnívají z davu a zůstávají zapamatovatelné. Příklady nejpamátnějších korporátních barev zahrnují žlutou a černou pro společnost Beeline, červenou a žlutou pro síť restaurací McDonald's a žlutou a zlatou pro společnost Kodak.

Firemní barva by měla evokovat specifické asociace s aktivitami společnosti, jejími produkty a image, měla by nést určité informace a odrážet myšlenku firemního stylu. V tomto ohledu je při výběru značkových barev důležité studovat emocionální dopad a asociace, které konkrétní barva mezi potenciálními kupci vyvolává.

Kromě emocionálního dopadu barvy je důležité analyzovat, s jakým typem činnosti je spojena. Aktivity pojišťovacího a finančního sektoru jsou tedy obvykle spojeny s klidnými a konzervativními barvami: modrá, zelená.

Pro firmy nabízející masové zboží a služby jsou vhodnější světlé a energické barvy (např. Benetton). Činnosti spojené s mořem nebo vodou jsou obvykle symbolizovány modrou barvou, s rostlinnou výrobou - zelenou, s mlékem - bílou, s kávou a čokoládou - hnědou atd.

Kromě toho je barva vnímána odlišně v závislosti na tvaru a ploše, kterou zaujímá. Je také nutné vzít v úvahu, jaké barvy budou obklopovat vámi zvolenou barvu, tzn. psychologická kompatibilita barev.

Ve firemním stylu je vícebarevnost nežádoucí, pokud to není diktováno specifiky podnikání. Dobrá firemní identita obvykle neobsahuje více než dvě barvy. Důvodem je následující:

· barevný chaos není vnímán harmonicky a může být dokonce nepříjemný;

· na různých médiích mohou nastat problémy s podáním barev;

· v případě vícebarevné značky náklady na výrobu reklamy, suvenýrů a tiskových produktů, balení atd.

Při výběru barev jako firemních je třeba vzít v úvahu možnosti jejich adekvátního přenosu v tiskárně a na počítači. Ne vždy je možné reprodukovat odstíny určité barvy, zejména pokud jde o noviny, kde se zpravidla používají nemíchaná barviva.

Firemní barvy v různých reklamách je lepší neměnit. Barva značky může mít právní ochranu, pokud je pro tuto barvu registrována ochranná známka. Je třeba vzít v úvahu, že pokud je ochranná známka registrována v barvě, bude chráněna pouze v této barvě. Když je značka registrována černobíle, je chráněna při reprodukci v jakékoli barvě.

Sada značkových písem

Důležitou součástí firemní identity jsou neustále používané fonty v designu textových materiálů. Stejně jako ostatní prvky firemní identity musí korelovat s její hlavní myšlenkou, zdůrazňovat rysy image značky a odpovídat specifikům aktivit společnosti.

Písmo může být vnímáno jako „dětské“, „mužské“ nebo „ženské“, „lehké“ nebo „těžké“, „elegantní“ nebo „drsné“, „robustní“, „obchodní“, „moderní“, „konzervativní“, atd. d. Úkolem vývojářů corporate identity je najít „jejich“ písmo, které by „zapadalo“ do image značky.

Například pro kosmetiku volí světlé, kulaté, „ženské“ fonty (jako logo společnosti Oriflame), spojené s ženskostí a půvabem. Písma pro firemní styly bank a pojišťoven jsou rovná, tučná, symbolizující sílu a spolehlivost.

Zvolená písma by navíc měla být snadno čitelná. Čitelnost závisí na typu písma, jeho velikosti a tučnosti. Věcné údaje (název produktu, cena, adresa atd.) by měly být vždy psány co nejjednodušším, nejpřehlednějším, z dálky viditelným písmem, takže takové písmo musí patřit mezi značkové.

Jiné proprietární konstanty

Firemní styl může zahrnovat i některé další prvky, které se neustále používají v komunikaci společnosti a hrají důležitou roli při utváření její image. Takovým prvkem mohou být například různá loga firem, která z nějakého důvodu nezískala právní ochranu a nejsou ochrannou známkou.

Schéma rozložení může být také prvkem firemní identity. Neustále používaná, kupujícím známá forma rozvržení reklam a určité uspořádání prvků tištěných produktů (například stejná velikost a počet sloupců) značně zvyšuje jejich rozpoznatelnost a zapamatovatelnost.

Žádný reklama Kromě své hlavní funkce utváří spotřebitelský obraz společnosti. Tento úkol samozřejmě plní ochranná známka v reklamě. Ale dělá to posedle. A neustálý způsob organizace reklamního prostoru (layout) způsobuje, že každá reklama působí jemněji na image společnosti.

Publikační formáty. Originální formát lze distribuovat na všechny tištěné produkty, což také přispívá k lepšímu rozpoznávání informačních materiálů.
Firemním hrdinou může být prvek firemní identity, symbol firmy. Jedná se o trvalý znak, obraz používaný při komunikaci s cílovým publikem.

Může to být člověk, kreslená postavička, kreslená postavička, zvíře atd. Firemní hrdina by měl být obdařen určitými rysy, které se společnost snaží zahrnout do své image. Firemní hrdina vám umožňuje zvýraznit společnost, zprostředkovat hlavní rysy její image a učinit ji srozumitelnější.

Někdy může být jako prvek firemní identity použit stálý komunikátor ("tvář společnosti"). Na rozdíl od firemního hrdiny se jedná o skutečnou osobu, konkrétní osobu nebo celebritu.

Společnost může vyvinout originální podpisy a piktogramy - abstraktní grafické symboly označující skupiny produktů, umístění služeb a další informace. Mohou být také součástí firemní identity.

Určité vnitropodnikové normy lze s jistými výhradami nazvat i prvky podnikové symboliky. Kromě toho to může být firemní etiketa, styl komunikace, styl oblečení (dress code) a mnoho dalšího.

Firemní identita může mít stovky prvků, ale v praxi se jich používá jen několik desítek. Sada prvků corporate identity závisí na specifikách aktivit společnosti. Všechny tyto prvky tvoří systém firemní identity a lze je použít na různých médiích.

Strategie značky

Firemní strategie značky zahrnuje rozhodnutí, pod jakou značkou (značkami) zavést Nový výrobek(produkty) společnosti. V tomto případě může nový výrobek patřit do kategorie výrobků již vyráběných společností nebo do nové kategorie výrobků. Nový výrobek uvedený na trh může používat existující obchodní název nebo nový obchodní název. Firemní strategie značky pro nově představený produkt proto může mít čtyři možnosti

Rozšíření řady je rozšíření stávající značky do nových tvarů, velikostí nebo příchutí existující kategorie produktů. Rozšíření značky je rozšíření názvu stávající značky do nových kategorií produktů. Multibrand je zavedení nové značky do stávající kategorie produktů. Nová značka je rozhodnutí zavést novou značku v nové kategorii produktů pro společnosti.

Rozšíření řady Rozšíření řady nastane, když společnost představí další položky v dané kategorii produktů pod stejným názvem, jako jsou nové tvary, velikosti, velikosti balení, barvy, přísady, vůně.

Například v říjnu 2002 byly služby (tarify) mobilní komunikace Společnost Vimpelcom pro federální čísla byly označeny názvem Linka (Linka 30, Linka 100, Linka 300), kde čísla označovala počet předplacených minut volání. Pokud by společnost později zavedla tarif Linka 500, využila by strategii rozšíření servisní linky na federální číslo.

Naprostá většina uvádění nových produktů jsou rozšíření produktové řady. Firma Wimm-Bim-Dann vyrábí několik druhů ovocných šťáv pod značkou J7 a pod značkou Miracle Yogurt - mléčné a smetanové jogurty s různými ovocnými přísadami: třešňový, malinový, jahodový, broskvový, meruňkový.

Společnost může použít strategii rozšíření řady: 1) jako levný a nízkorizikový způsob zavádění nových produktů; 2) splnit přání spotřebitelské rozmanitosti; 3) za účelem využití přebytečné kapacity nebo 4) zabírání většího prostoru v regálech prodejců.

Prodloužení linky s sebou nese určité riziko. Příliš rozšířený název značky může ztratit svůj význam. Zřejmě z tohoto důvodu zavedl VimpelCom tarif s 500 předplacenými minutami pro prestižnější přímá moskevská čísla (tento segment utrácí více peněz) a pod jinou značkou - Super 500.

Příliš rozšířené značky mohou kupujícímu způsobit zmatek nebo frustraci, protože široká škála možností ztěžuje výběr nákupu. Dalším rizikem rozšíření řady je, že prodej rozšiřujícího produktu může být na úkor jiných položek v řadě. Strategie rozšíření řady funguje nejlépe, pokud generuje prodeje tím, že bere podíl na trhu konkurenčním značkám, spíše než kanibalizací nebo pojídáním jiných vlastních značek společnosti.