Vývoj nového produktu je. Vývoj nového produktu na příkladu LLC „Sweet Life“. Přístup na trh

V dnešním světě, tváří v tvář neustále se měnícím požadavkům, požadavkům a vážné konkurenci, nelze spoléhat na existující produkty. Společnosti musí neúnavně pracovat na vytváření nových produktů a služeb.

Pod Nové produkty označuje originální produkty, vylepšení a úpravy stávajících produktů a nové značky, které společnost vyvíjí prostřednictvím vlastního oddělení výzkumu a vývoje.

Inovace je vždy riziko. Jakmile je výrobek uveden na trh, žije svým vlastním zvláštním komoditním životem. V marketingu se tomu říká životní cyklus produktu (LCT). Různé produkty mají různé životní cykly. Může trvat několik dní až desetiletí.

Nové produkty nadále v masovém měřítku selhávají. Jedna studie zjistila, že nové spotřební kusové zboží selže v 80 % případů. Jiná studie ukázala, že ačkoli se na trh každý rok uvádí 13 000 nových produktů, po 5 letech z nich zůstane jen 40 %. A 30 % nových výrobních produktů selže ve fázi uvedení na trh. Proč se tohle děje? Přestože myšlenka na vytvoření nového produktu mohla být dobrá, neexistoval žádný vhodný trh. Možná technologie a design produktu nebyl vyvinut tak pečlivě. Někdy příčina spočívá v předražené, špatně organizované reklamní práci, ve špatné pozici na trhu. Proces vývoje nového produktu totiž stojí mnohem více, než bylo plánováno. A konkurenti nečekaně udeří.

Kvůli obrovskému množství neúspěchů spojených s vývojem nového produktu se společnosti musí naučit, jak dosáhnout pozitivního výsledku. Nejprve musíte identifikovat úspěšné nové produkty a najít to, co mají společného. Podle výzkumu závisí úspěch nového produktu na kombinaci jeho jedinečných vlastností: vysoká kvalita, nové charakteristické rysy a vyšší hodnota pro zákazníka. Dalším faktorem úspěchu je dobře promyšlená koncepce produktu. S jeho pomocí firma před zahájením prací na novém produktu pečlivě určí a vyhodnotí cílový trh, požadavky na produkt a jeho přednosti. Podpora inovačního procesu ze strany managementu a neustálé investice do něj, dobře zavedený mechanismus tvorby nového produktu jsou také faktory úspěchu. Aby nový produkt generoval příjem, je nutné studovat potřeby spotřebitelů, jeho konkurentů a prodejního trhu. Je nutné vyvíjet pouze ty produkty, které jsou žádané. Můžeme tedy uzavřít. Řešení spočívá v pečlivém plánování každého nového projektu a nastolení pravidelného procesu hledání a realizace nápadů.

Fáze vývoje nového produktu jsou uvedeny ve schématu č. 1.

Vytvoření nového produktu má různé fáze, z nichž každá vyžaduje, aby podnik měl vhodné strategie a taktiky pro tržní chování. Tvorba nového produktu začíná dlouho před jeho narozením generace nápadů. Tok myšlenek musí být velký. To vám umožní vybrat několik slibných návrhů. Existuje mnoho způsobů, jak organizovat tok nápadů a vytvářet nové produkty. Úlohou marketingu v této fázi je doprovázet proces tvorby produktu od nápadu až po jeho implementaci do produktu. K tomu se pomocí marketingu zkoumá, zda spotřebitel tento produkt potřebuje, jaký je potenciální spotřebitel, s jakým trhem lze počítat. Většina nových nápadů pochází ze samotné společnosti: jedná se o individuální návrhy výzkumníků, inženýrů, dělníků, designérů. Může se jednat o projekty zadávané oddělením výzkumu a vývoje společnosti. Jiné společnosti vyvíjejí účinné programy, které povzbuzují zaměstnance k hledání nových nápadů.

Společnost získává spoustu nápadů na vytváření nových produktů prostřednictvím komunikace se svými spotřebiteli. Provádění různých výzkumů umožňuje zjistit potřeby a přání zákazníků. Společnosti se mohou mnohému naučit pouhým pozorováním a interakcí se zákazníky. Spotřebitelé navíc sami vytvářejí novinky. A firmy vydělávají tím, že takové produkty najdou a uvedou je na trh.

Konkurenční analýza je velmi důležitá. K tomu pomáhá reklama. Představuje nový produkt, můžete si ho koupit, rozložit na jeho součásti a sledovat, zda se tento produkt dobře prodává. Poté se můžete rozhodnout, zda jej převezmete do provozu.

Zdrojem nápadů jsou průmyslové časopisy, semináře, výstavy, výzkumné laboratoře, různé reklamní agentury. Distributoři, dodavatelé a prodejci hrají důležitou roli a díky tomu, že jsou v těsné blízkosti trhu koncových uživatelů, se stali užitečnými zdroji informací o potřebách zákazníků. Dodavatelé mohou hovořit o slibných technologiích, které lze použít k vytvoření nových produktů.

Hledání nápadů na vytvoření nového produktu by nemělo probíhat chaoticky, a aby se předešlo problémům, musí management zavést systém řízení, který bude správně regulovat celý proces, organizovat analýzy a hodnocení. Aby systém toku nápadů fungoval efektivně, je zapotřebí následující:

vytvoření komise pro hodnocení obdržených návrhů, ve které jsou marketéři, technologové, zástupci výzkumného oddělení, finančníci, výrobci a marketéři.

aby každý mohl nabídnout svůj nápad, je stanoveno bezplatné telefonní číslo;

vyvinout speciální pobídkové programy pro ty nejvynalézavější;

povzbudit všechny zájemce o úspěšné fungování firmy (zaměstnance, dodavatele, distributory, dealery).

Tento systém zvýší efektivitu podniku jako celku, protože. bude se formovat duch inovací, příliv úspěšných nápadů se zvýší. To vše vede ke stabilnímu chodu společnosti.

Výběr nápadů- toto je fáze vytváření nových produktů, která identifikuje a odstraňuje nevhodné nápady v raných fázích. Náklady na vytvoření nového produktu se rychle zvyšují od fáze k fázi, proto je nutné nevhodné návrhy co nejdříve odmítnout a identifikovat ty nejslibnější.

V mnoha společnostech jsou nápady prezentovány na standardních formulářích. Aplikace obsahuje název projektu, popis cílového trhu, konkurenční situaci, ceny produktů atd.

Další fází je, že se vybraný nápad promění v koncept produktu. Myšlenka, koncept a image produktu jsou různé pojmy a neměly by být zaměňovány. Myšlenka produktu je obecný popis produktu. Image produktu je představa kupujících o skutečném nebo potenciálním produktu. Koncept produktu je myšlenka vyvinutá a formulovaná z hlediska vlastností produktu, které jsou pro kupujícího významné.

Většina společností dává přednost proof-of-concept produktu před jeho uvedením do výroby. Testování konceptu je ověření jeho dopadu na cílové skupiny uživatelů, kterým jsou představeny slovní popisy nebo prototypy.

Formulace marketingové strategie se skládá ze tří částí:

popisuje cílový trh, očekávaný objem prodeje, podíl na trhu a ziskovou marži pro prvních několik let výroby;

je uvedena předběžná cena, distribuční kanály, marketingový rozpočet na první rok;

jsou uvedeny hodnoty objemů prodeje a ziskové marže v prvních letech prodeje zboží a popis strategie jednotlivých prvků marketingového mixu.

Dalším krokem ve vývoji nového produktu je ekonomická analýza. S jeho pomocí zjišťujeme ukazatele objemů prodeje, tržního podílu a zisků z prodeje nového produktu a také zjišťujeme, zda budou odpovídat marketingové strategii plánované v projektu. V případě uspokojivého výsledku začíná stavba prvních zkušebních těles.

Prototypování- jedná se o proces vytváření prvních prototypů na základě konceptu produktu, během kterého se ukáže, zda jsou myšlenky vtělené do konceptu v praxi realizovatelné. Hotové prototypy jsou testovány v laboratorních a polních podmínkách. Účelem testu je zajistit, aby výrobek fungoval bezpečně a spolehlivě.

Na scénu přecházejí prototypy, které úspěšně projdou testem kvality a spolehlivosti a testy za účasti kupujících zkušební marketing kde jsou produkt a marketingový program testovány za tržních podmínek. Zkušební marketing poskytuje obchodníkovi příležitost vyzkoušet marketingový mix produktu před financováním jeho uvedení na trh v plném rozsahu. Umožňuje společnosti otestovat produktový a marketingový program – strategii positioningu, reklamu, distribuci, cenové metody, branding, balení a financování v reálných tržních podmínkách.

Výrobní společnosti si mohou vybrat ze tří testovacích marketingových možností – standardní, řízený nebo simulovaný.

Na základě testovacího marketingu se promítají prodeje na celostátní úrovni.

Poslední fází vývoje je komercializace. Jedná se o uvedení nového produktu na trh, které vyžaduje značné náklady. Je nutné vybudovat nebo pronajmout výrobní prostory a vyžadovat značné investice do reklamy a podpory prodeje.

Firma, která uvádí na trh nový produkt, si k tomu musí nejprve vybrat ten správný okamžik. Poté je nutné určit, kde se novinka bude prodávat – na jednom místě, v regionu, na národním nebo mezinárodním trhu. Ne všechny firmy mají odvahu, kapitál a schopnosti uvést nový produkt přímo na národní či mezinárodní trh. Obvykle je vypracován harmonogram rozvoje trhu. Zejména malé firmy mohou postupně rozvíjet určitá atraktivní města a regiony. Větší společnosti však mohou rychle vstoupit do několika regionů nebo na celý národní trh najednou.

Společnosti, které na mezinárodním trhu působí již delší dobu, praktikují progresivní rozvoj globálního trhu. Společnosti mezinárodního rozsahu však stále více podnikají ofenzivu na trhu prostřednictvím intenzivního globálního útoku.

Zdroj: Jevgenij Popov
"Marketing v Rusku a v zahraničí"

Vývoj nového produktu je jednou z nejdůležitějších oblastí marketingové činnosti. Schémata vývoje nových produktů publikovaná v ekonomické literatuře přitom neobsahují nejúplnější prvky moderních marketingových nástrojů, což snižuje jejich praktický a metodický význam.

Účelem této práce je popsat obecná metodologická východiska pro vývoj nového produktu založeného na využití moderních marketingových přístupů vycházejících z autorových zkušeností z manažerského poradenství.

Obecné schéma vývoje produktu

Aktuálně publikovaná schémata pro vývoj nových produktů obvykle zahrnují následující kroky: generování nápadu, výběr nápadu, vývoj konceptu produktu, vývoj marketingové strategie, analýza výrobních schopností, skutečný vývoj produktu, testování trhu a komerční implementace. Tato posloupnost fází má dosti obecný integrovaný charakter a neobsahuje podrobnou diskusi o řadě významných bloků marketingových aktivit podniku, jako jsou prvky vývoje marketingu produktu, včetně tvaru, barvy a materiálu produktu, hodnocení tržní přiměřenosti produktu a jeho konkurenceschopnosti, dále prognózování prodeje zboží a vývoj komoditní politiky podniku.

V práci je uvedena podrobnější studie těchto bloků marketingových aktivit, avšak metodické přístupy uvedené v této studii jsou roztříštěné a jsou vhodné pouze pro konkrétní bloky obecného schématu vývoje nových produktů. Poslední práce proto neobsahuje obecné integrované schéma pro vývoj nového produktu jako celku.

Zdá se, že obecné kompletní schéma vývoje produktu by mělo začít uvedením nového produktu do výrobního programu podniku - inovace, která zahrnuje hledání nápadů na nové produkty, jejich výběr a ekonomickou analýzu, jakož i vývoj koncept produktu (obr. 1).

Důležitými fázemi vývoje produktu by mělo být vytvoření designu produktu, včetně jeho tvaru, barvy a materiálu; vývoj vhodných obalů a vytvoření moderní ochranné známky. Vážný význam by měl být přikládán zajištění kvality produktu a posouzení jeho konkurenceschopnosti.

Jevgenij Vasiljevič Popov, doktor fyziky a matematiky. v oboru ekonomie, profesor ekonomie, vedoucí katedry mezinárodního obchodu a marketingu, Uralský institut ekonomiky, managementu a práva (Jekatěrinburg)

Dalšími kroky po zajištění všech potřebných postupů pro vytvoření produktu by mělo být posouzení jeho tržní přiměřenosti, chápané jako soulad tohoto produktu s požadavky trhu, a dále posouzení produktu firmou, tedy identifikace produktu. soulad ekonomických parametrů tohoto produktu s výrobními a finančními cíli podniku.

Hledejte nápady na nové produkty

Hlavními součástmi procesu hledání nápadů pro nové produkty jsou analýza zdrojů nápadů a aplikace kreativních metod pro získávání nápadů.

Existují tři hlavní zdroje nápadů pro vytváření nových produktů.

Druhým zdrojem je společnost, těch. za prvé všichni zaměstnanci společnosti, kteří mají zájem o výrobu modernějšího, a tedy ziskovějšího produktu, a za druhé zaměstnanci výzkumných oddělení podniku, kteří mají vyvíjet nové produkty. Vývoj nových produktů je jen zřídka možný bez intenzivního výzkumu. Velké podniky mají v této oblasti značné výhody. Konkurence je tedy omezená, protože vstup nových podniků na trh je obtížnější. Aby v těchto podmínkách přežily, mohou středně velké firmy spolupracovat na provádění společného výzkumu.

Třetím zdrojem pro generování nápadů je nezávislé firmy které lze také naverbovat, aby přicházeli s nápady na nové produkty. Podstatné jsou zprávy ústavů zabývajících se studiem zboží. Na výstavách a veletrzích je možné analyzovat domácí i zahraniční konkurenční produkty, zapojit by se měla i analýza patentů a výsledků výzkumu v příbuzných oborech.

Pokud analýza zdrojů nápadů nedává požadované výsledky, můžete použít kreativní metody pro generování nápadů na nové produkty, které zahrnují: morfologické a problematické metody analýzy, brainstorming a synektický přístup.

synektický přístup spočívá v postupném odcizení původního problému budováním analogií s jinými oblastmi života. Po vícestupňových analogiích dochází k rychlému návratu k původnímu problému.

Vygenerované nápady by měly být vyhodnoceny a vybrány ty nejoptimálnější pro činnost firmy. Tato fáze se nazývá výběr nápadů.

Výběr nápadů na nové produkty

Účelem předvýběru nápadů je co nejdříve izolovat nevhodná řešení. Nehodnotí se produkty, ale nápady v jejich víceméně rudimentární podobě. Předběžné prověřování může znamenat testování nápadů podle požadavků firmy, což může zahrnovat vzájemné hodnocení, hodnotící matici a multikriteriální hodnocení. K tomu využívají své vlastní specialisty podniku. Hodnotící kritéria závisí na povaze podniku.

Odborná recenze se provádí především na takových ukazatelích, jako je očekávaný objem prodeje, růst výroby, dosažitelný stupeň penetrace, soulad produktu s použitými nebo plánovanými distribučními kanály. Je nutné zjistit, jaké výhody má produkt ve vztahu ke konkurenci, zda existují právní nebo morální problémy. Odborníci musí posoudit, jak je nápad realizovatelný z finančního a technického hlediska a jak odpovídá cílům a image podniku.

Matice hodnocení je konstruován následovně. Jsou identifikovány nejdůležitější oblasti činnosti podniku (např. výroba, finance, výzkum, marketing) a je jim přiřazena číselná hodnota, která odráží jejich relativní váhu a roli v úspěšnosti podniku. Nápad obdrží řadu skóre (například od 0,1 do 1), z nichž každé vyjadřuje, jak dobře nápad splňuje požadavky konkrétního oddělení. Vynásobením koeficientů podle oddělení a sečtením výsledků získáte konečné posouzení užitečnosti nápadu pro podnik.

Na multikriteriální hodnocení kritéria jsou nejprve schválena a zvážena podle jejich role ve výběrovém procesu. Pomocí jednoduché hodnotící škály pak posuzuje, jak dobře nápady splňují stanovené podmínky. Výsledek se vypočítá sečtením součinů hodnotících kritérií a jejich váhových koeficientů. Bodování konkrétního nápadu vám umožňuje vyvozovat jakékoli závěry pouze ve srovnání s bodováním (indexy) jiných nápadů nebo za přítomnosti indexové hodnotící stupnice.

Ekonomická analýza nápadů na produkty

Ekonomickou analýzu nápadů lze provést v následujících krocích.

1) Prognóza nákladů související s vývojem produktů, vstupem na trh a prodejem

Prognóza je spojena s určitým rizikem, protože pro analýzu je nutné znát situaci na trhu, čas a oblast prodeje produktu a postoj spotřebitelů k produktu.

2) Odhad objemu prodeje(obrat, tržby)

Kvalita prognózy závisí na tom, jak přesně bude možné odhadnout růst trhu, dosažitelný podíl na trhu, cenu, která zase závisí na nákladech.

3) Prognóza zisku

Známe-li za určitou dobu příjmy a výdaje, případně příjem prostředků a plateb, lze k prognóze zisku použít metody výpočtu investic. V každém případě je nutné uvažovat více období, protože jak ukazuje model životního cyklu produktu, první období mohou být z hlediska zisku zcela atypická.

4) Účtování nejistoty

Pro každou situaci se doporučuje vypracovat optimistické, průměrné a pesimistické předpovědi. Další možností, jak zohlednit nejistotu, je upravit cílové hodnoty tak, aby jim byly přiřazeny koeficienty vyjadřující míru jejich spolehlivosti.

Vývoj konceptu produktu

Fáze vývoje konceptu produktu úzce souvisí s metodou funkční analýzy nákladů. Metoda hodnotí prvky produktu pouze na základě nákladů, bez zohlednění dalších kritérií. Prvky, které výrazně neovlivňují kvalitu výrobku, je nutné odstranit nebo změnit.

Koncepce produktu je studována v následujících oblastech:

Jaké funkce by měl určitý prvek produktu plnit?

Jaké podpůrné funkce plní?

Jaké náklady jsou s tím spojeny?

Jsou funkce prováděné prvkem produktu skutečně nezbytné?

Může tuto funkci plnit jiný, levnější prvek a jaké úspory lze získat?

Vývoj designu produktu

Kvalitu produktu tvoří jak funkční vlastnosti tohoto produktu, jehož vývoj je výsadou konstruktérů a technologů, tak vnější design, na jehož vývoji se musí obchodník povinně podílet. Nejdůležitější prostředky používané při vývoji produktu a ztělesnění vzhledu produktu: tvar, barva a materiál produktu.

Tvar produktu spojené se základními i doplňkovými kvalitami. Z doplňkových vlastností je nejdůležitější estetika produkt. Fyziologická teorie tvrdí, že obraz, který je pro oko pohodlný a pokrytý malým počtem pohybů, je nejestetickejší. Formuláře by se měly skládat z jednoduchých, konzistentních, co nejvíce symetrických linií a prvků.

Vnímání formy je ovlivněno individualitou a vkusem vnímatele, tradicemi(známé formy jsou vnímány lépe), stejně jako životní prostředí(v prostředí vhodném pro jejich funkci mají produkty nejlepší estetický efekt). Je zde také silný vliv móda.

Barva je nejjednodušší a nejlevnější způsob variace produktu. Paleta barev a odstínů je neomezená. Na světě existuje asi 2800 názvů barev a celkem existuje více než 7,5 milionu různých barev a odstínů. Výběr barvy je dán materiálem a řadou dalších faktorů.

Vykreslování barev duševní akce uklidnit nebo vzrušit. Vyjadřují smutek nebo radost, činí produkt lehkým nebo těžkým ve vnímání, ovlivňují obraz vzdálenosti k předmětu.

Barvy mohou hrát roli sociální symbol. Například černá je oficiální barvou vládních úředníků a náboženských osobností (černá auta, obleky, sutany atd.). Bílá je barva novomanželů a umělců atd.

Někdy existuje zákonné omezení o barvě produktu (například signální barvy nebo barva policejního auta). Některé barevné kombinace jsou chráněny před konkurencí patenty.

Při výběru barvy je třeba zvážit požadavky firemní kultura, protože mnoho firem dodržuje určitou kombinaci barev.

Materiál produktu také velmi ovlivňuje vnímání produktu. Některé materiály vzbuzují sympatie, jiné naopak odpuzují.

Návrh vzhledu produktu by měl být trvalým úkolem marketingového oddělení. Dalším důležitým prvkem vývoje produktu je jeho balení.

Balení a rozvoj značky

Tvorba obalů- jedná se o součást plánování produktu, při které firma studuje, vyvíjí a vyrábí své obaly včetně samotného kontejneru, do kterého je produkt umístěn, etikety a vložek.

Vyjmenujme klíčové faktory při tvorbě balíčků, které je třeba vzít v úvahu při rozhodování v tomto směru.

1) Design obalu by měla ovlivnit image, kterou společnost hledá pro své produkty. Barva, tvar, materiály – to vše ovlivňuje vnímání spotřebitelů o firmě a jejích produktech. Jednodušší balení vytváří u generických značek image nižší kvality.

2) Standardizace balení zvyšuje celosvětové uznání. Z tohoto důvodu Pepsi-Cola a Coca-Cola používají stejné balení ve všech částech světa.

3) Náklady na balení je samozřejmě třeba brát v úvahu. Relativní náklady na balení mohou dosáhnout až 40 % maloobchodní ceny v závislosti na účelu a stupni balení.

4) Moderní materiály stimulovat poptávku. Firma si může vybrat z řady obalových materiálů: karton, plast, kov, sklo, celofán atd. Někdy jsou nutné kompromisy. Celofán umožňuje například vystavení výrobků, ale velmi snadno se trhá; karton je relativně levný, ale těžko se otevírá. Kromě toho musíte určit, jak inovativní by měl být obal.

5) Firma si pak musí vybrat velikost, barva a tvar. Při výběru velikostí je třeba vzít v úvahu dobu skladování, pohodlí, tradici a konkurenci. Musí být také specifikováno místo, obsah a velikost. štítky, a také jak by měla vyniknout. Měl by na něm být uveden název společnosti a značka produktu.

6) Vícenásobné balení kombinuje dvě nebo více jednotek zboží. Mohou to být stejné produkty (např. žiletky, limonády) nebo kombinace různých předmětů (např. lékárnička). Účelem takového balení je zvýšit spotřebu, přimět spotřebitele ke koupi sady věcí nebo vyzkoušení nových produktů (např. nový produkt zabalený se známým a koupeným starým). Samostatně balenočásti produktu mohou vytvořit konkurenční výhodu. To však může být nákladné.

7) Nakonec musí společnost zajistit, aby byl design obalu v souladu s marketingový plán podniky.

Důležitou součástí plánování produktu je branding, postup, který firma dodržuje při zkoumání, vývoji a realizaci svých cílů.

Ochranná známka je název, značka nebo symbol, který identifikuje produkty a služby prodávajícího. Používáním nebo vytvářením známých ochranných známek mohou společnosti obvykle získat publicitu, distribuci a vyšší ceny.

Značky jsou důležité z následujících důvodů:

Usnadňuje identifikaci produktu;

Je zaručeno, že produkt nebo služba má určitou kvalitu;

Zvýšení odpovědnosti firmy za produkty;

Namísto porovnávání cen kupující porovnává značky;

Prestiž produktů roste s růstem veřejného uznání značky;

Segmentací trhu se vytváří charakteristický image produktu;

Ochrannou známku lze použít k uvedení nového produktu.

Po vytvoření značky produktu by měl být vytvořen systém zajištění kvality produktu.

Zajišťování kvality zboží a posuzování konkurenceschopnosti

Formace systémy kvality zboží v podniku může být založeno na třech oblastech řízení: zajišťování kvality, řízení kvality a zlepšování kvality.

Zabezpečování jakosti, v souladu s normou ISO-9000, lze definovat jako soubor plánovaných a systematických činností, které vytvářejí nezbytné podmínky pro realizaci každé etapy životního cyklu výrobku tak, aby výrobek splňoval určité požadavky na kvalitu.

Management kvality je řízení technologických procesů, zjišťování různých druhů nesrovnalostí ve výrobcích, výrobě nebo samotném systému jakosti a odstraňování nejen zjištěných nesrovnalostí, ale i příčin jejich vzniku.

Zvyšování kvality je neustálá řídící činnost podniku zaměřená na zlepšování technické úrovně výrobků, kvality jejich výroby, zlepšování prvků výroby a systému jakosti samotného podniku.

Systém jakosti podniku by měl také brát v úvahu hodnocení konkurenceschopnosti vyrobené produkty. Konkurenceschopnost produktu je schopnost rovnocenně konkurovat podobným produktům na trhu a přinášet svému výrobci dostatečný zisk. V práci je uvedeno podrobné schéma pro posouzení konkurenceschopnosti produktu.

Posouzení tržní přiměřenosti produktu

Ekonomický úspěch podniku přímo závisí na tom, jak jeho produkty splňují určité potřeby. Proto lze shodu výrobku s požadavky trhu určit přímo na základě ekonomických ukazatelů. Jako ukazatele může sloužit objem prodeje, zisk, krytí fixních nákladů.

Ve většině případů však není možné hodnotit produkt podle ekonomických ukazatelů, např.

Když je rozhodnutí o inovaci učiněno dříve, než existuje jakýkoli důkaz o reakci trhu;

Ekonomická výkonnost je ovlivněna mnoha vedlejšími faktory;

Identifikace tržní přiměřenosti produktu je důležitá pro jeho vylepšení a úpravu.

V takových případech je důležité zjistit, jak výrobek (výrobek) nebo výrobní program odpovídá požadavkům trhu a spotřebitelů. V následujícím budeme tomu říkat prodejnost produktu.

K posouzení tržní přiměřenosti produktu lze použít různé přístupy:

A) pole marketingový výzkum ke zjištění aktivace potřeb a preferencí spotřebitelů při nákupu určitého zboží;

b) laboratoř marketingový výzkum, který zjišťuje možnost posouzení emocionálního dopadu produktu na spotřebitele;

PROTI) analytická modelování, které poskytuje identifikaci hodnocení subjektivní kvality zboží;

G) multidimenzionální počítačové modelování, které poskytuje srovnávací hodnocení různých produktů podle různých charakteristik.

Terénní marketingový výzkum tržní přiměřenosti produktu je založen na studiu shody produktu s potřebami kupujících v přírodních podmínkách v různých fázích specifikace potřeb.

Všestrannější a objektivnější posouzení tržní přiměřenosti produktu lze provést pomocí laboratorního marketingového výzkumu, který zaznamenává emocionální dopad produktů na spotřebitele.

Nejznámějšími analytickými modely tržní přiměřenosti zboží jsou Rosenbergův model a ideální bodový model.

Rosenbergův model předpokládá, že spotřebitelé hodnotí produkty z hlediska vhodnosti pro splnění jejich potřeb. V původní podobě byla subjektivní vhodnost produktu podle tohoto modelu hodnocena jako součet subjektivních hodnocení vhodnosti daného produktu k uspokojení různých motivací. Motivace, které jsou pro produkt důležité, je však často obtížné určit. Výpovědi dotazovaných nenaznačují, které vlastnosti produktu by měly být změněny.

Proto je v upraveném Rosenbergově modelu hodnota jednotlivých motivů určována nepřímo, prostřednictvím specifických vlastností produktu, jak ukazuje modelový vzorec:

n
Wj = å X k . Y Jk, (1)
k = 1

kde W j - posouzení tržní přiměřenosti j-tého produktu;
X k - váhový koeficient k-té charakteristiky;
Y jk - posouzení k-té charakteristiky j-tého produktu.

Shromažďováním údajů o mnoha produktech tímto způsobem můžete získat:

Obecná hodnocení produktů, která mohou sloužit jako ukazatele spotřebitelských preferencí;

Informace o tom, jak spotřebitelé vnímají jednotlivé produkty;

Informace o důležitosti různých charakteristik pro celkové hodnocení.

Všimněte si, že různé požadavky na produkty poskytují ideální předpoklady pro segmentaci trhu. Výše uvedený model je založen na předpokladu, že každá charakteristika je žádoucí a zároveň čím vyšší skóre, tím lepší. Kritika tohoto bodu vedla k vytvoření tzv. modelů ideálních bodů.

Ideální bodový model zohledňuje zavedení další složky - ideální hodnotu vlastností produktu. Vzorový výraz modelu je v tomto případě:

n
Wj = å X k (Y jk - Z k) r , (2)
k = 1

kde Z k je ideální hodnota k-té charakteristiky;
r = 1 pro trvalé zboží;
r = 2 pro produkt s klesající hodnotou (v posledních fázích jeho životního cyklu);
W j , X k , Y jk - parametry popsané ve vztahu (1).

Produkt by měl být upřednostněn před jiným, pokud je jeho vzdálenost od ideálního bodu menší. Výhody metody jsou zřejmé, dává představu o ideálním produktu z pohledu spotřebitelů.

Vícerozměrné modely jsou založeny na následujících předpokladech:

Existuje mnoho zboží, z nichž každé lze popsat pomocí určitého počtu atributů;

Každý atribut může být reprezentován jako osa procházející mentálním prostorem vnímání;

Tyto osy tvoří prostor, jehož rozměr je roven počtu atributů;

Můžete získat úsudek spotřebitelů o tom, jak výrazný je ten či onen atribut pro ten či onen produkt;

Na základě úsudků spotřebitelů je možné určit místo produktu ve výše popsaném prostoru.

Pomocí statistických metod je často možné snížit počet os bez velkých ztrát informací a odhalit hlavní faktory ovlivňující vnímání produktu. Na základě těchto centrálních charakteristik pak lze určit polohu produktu. Nakonec nás může zajímat postavení statků vůči sobě, z čehož můžeme usuzovat na podobnost, zastupitelnost a intenzitu konkurence.

Konstrukce prostoru vnímání spotřebitelů spočívá v určení zboží, které tvoří specifický trh. K tomu můžete využít služeb odborníků nebo se zeptat spotřebitelů, které značky či produkty berou v úvahu při rozhodování o nákupu.

Rozumná a správná aplikace pokročilých marketingových metod tedy umožňuje vytváření a výrobu konkurenceschopného, ​​trhu adekvátního zboží, které zajišťuje příjem patřičně vysokých zisků výrobcům komodit.

• Ekonomika

Klíčová slova:

1 -1

Vývoj nového produktu - vytváření originálních produktů, vylepšených verzí nebo modifikací stávajících produktů, které spotřebitelé vnímají jako nové.

Pro úspěšné uvedení nového produktu na trh je nutné organizačně přizpůsobit firmu práci s novými produkty. Týmy pro vývoj nových produktů musí pečlivě zvážit každou fázi vývoje nových produktů. Hlavní fáze tohoto procesu jsou znázorněny na Obr. 2.1.

Rýže. 2.1. Hlavní fáze vývoje nového produktu

Formování myšlenek . Vývoj nového produktu začíná hledáním nápadů na nové produkty. Tato vyhledávání by měla být prováděna systematicky, nikoli případ od případu. V opačném případě může firma najít desítky nápadů, ale většina z nich nebude vyhovovat z hlediska specifik její činnosti.

Idea je systematické hledání nových nápadů na produkty.

Vytvořením jasné strategie pro vývoj nových produktů může vrcholový management těmto situacím zabránit. Mělo by určovat, na které produkty a na které trhy se zaměřit. Management musí formulovat, čeho přesně se firma snaží novými produkty dosáhnout: zvýšení peněžních příjmů, dominance v určitém podílu na trhu nebo nějaké jiné cíle. Musí jasně stanovit, jak by mělo být úsilí rozděleno mezi vytváření originálních produktů, modifikace existujících produktů a napodobování produktů konkurence.

Základem pro hledání nápadů pro produkt jsou interní a externí zdroje nápadů ve vztahu k podniku.

NA externí zdroje nápadů na produkty zahrnují: obchodní podniky; kupující a spotřebitelé; konkurenti; veletrhy a výstavy; různé publikace; výzkumné ústavy; dodavatelé; zboží jiných odvětví výroby; reklamní agentury; hospodářské spolky, ministerstva a další státní instituce.

K interním zdrojům produktových nápadů zahrnují: oddělení marketingového výzkumu a všechny jejich pododdělení; oddělení technického a perspektivního rozvoje; patentová oddělení; Oddělení výroby; oddělení mezinárodní spolupráce; oddělení přípravy výrobků; stálé a dočasné skupiny zaměstnanců pro vyhledávání a vytváření nápadů.

K hledání představ o novém produktu se používají metody průzkumu trhu a techniky kreativního vyhledávání, které je založeno na studiu kreativity, inteligence lidí a známých specialistů.

Rozlišovat logicko-systematické a intuitivně-kreativní metody.

Základním principem logicko-systematických metod je rozklad systému na části a vytvoření nové kombinace jednotlivých řešení. Nejznámější logicko-systematické metody jsou tyto: technika dotazníku vlastností a charakteristik produktu; metoda vynucených vztahů; morfologická metoda.

Technika dotazníku vlastností a vlastností zboží slouží k hledání kreativních nápadů na vylepšení produktu. Všechny vlastnosti, vlastnosti a vlastnosti produktu jsou shrnuty a písemně uvedeny. Vytvoření nového nápadu se provádí změnou nebo nahrazením jednoho nebo více prvků a jejich následným zkombinováním do nové kombinace vlastností.

Metoda vynucených vztahů (kombinace) podobná technice dotazníku vlastností a je založena na kombinaci vlastností dostupných produktů. Spočívá v záměrném zobecňování poznatků o předmětech, které původně nebyly zařazeny do jedné skupiny. Například z analýzy vlastností takového zboží, jako je psací stůl, psací stroj a stolní lampa, lze nalézt tyto myšlenky: zabudovat psací stroj do desky stolu; přeměňte povrch stolu na instalaci kartotéky; vyměňte stolní lampu za lampu na pohyblivých pantech atd.

Morfologická metoda je založen na principech statické analýzy. Všechny nejdůležitější parametry a komponenty produktu jsou studovány samostatně a v kombinaci jejich možných kombinací. Porovnáním alternativních kombinací parametrů a komponent je vybrána nejvýhodnější varianta z pohledu podniku.

Intuitivní a kreativní metody jsou založeny na principu holistického uvažování o problému. Nejznámější z nich jsou brainstorming a synektika.

metoda brainstormingu je založena na volném sdružování a kreativním uvažování účastníků skupinové diskuse o konkrétní myšlence a způsobech její realizace. Během diskuse dochází k výměně asociací a názorů a následně k vyhodnocení výsledků. Diskusní skupina se obvykle skládá z 5-15 osob a délka setkání se pohybuje od 15 do 30 minut. Témata problémů jsou hlášena bezprostředně před jednáním, kritika v jakékoli formě je zakázána. Vyhodnocení nápadů se provádí do tří až pěti dnů po setkání.

Synektika se ukázala jako poměrně účinná metoda hledání nových myšlenek, založená na principu systematického odcizení se původnímu problému. Odcizení je dosaženo použitím analogií z jiných oblastí života. Diskuse o nápadu probíhá na schůzce trvající 90-120 minut, které se účastní 5-7 lidí. Provádí se předběžné školení účastníků v metodě synektiky.

Mezi intuitivně-kreativní metody patří i známá metoda Delphi. Delphi metoda- jedná se o stanovení souboru úkolů pro speciálně vybrané znalce, zjišťování jejich názorů a zpracování kolektivního názoru znalců, shrnutí jejich jednotlivých posudků s potřebnou mírou spolehlivosti a spolehlivosti.

Výběr nápadů . Cílem myšlenkové činnosti je vygenerovat co nejvíce nápadů. Cílem dalších kroků je toto číslo snížit. Prvním krokem na této cestě je výběr nápadů.

Výběr nápadů zahrnuje vytřídění nevhodných nápadů v procesu vývoje nového produktu. Cílem výběru je co nejdříve identifikovat a vyřadit nevhodné nápady. Proces výběru nápadů zahrnuje dvě fáze: 1) ověření souladu se zásadami, požadavky firmy; 2) ověření šance na nápad v tržních podmínkách testováním.

K testování nápadů lze použít následující kritéria: velikost a potenciál trhu; konkurenční situace; proveditelnost myšlenky ve výzkumu a vývoji; proveditelnost myšlenky v oblasti výroby, její finanční a marketingová podpora.

Ve většině firem musí specialisté prezentovat nápady na nové produkty písemně na standardních formulářích, které jsou pak předloženy komisi pro nové produkty k posouzení. Taková žádost obsahuje popis produktu, cílového trhu a konkurentů a jsou provedeny hrubé odhady týkající se velikosti trhu, ceny produktu, doby trvání a nákladů na vývoj novinky, výrobních nákladů a ziskových marží.

I když se nápad zdá být dobrý, nabízí se otázka: je vhodný pro konkrétní firmu, tzn. je v souladu s jejími cíli, politikami a zdroji? Mnoho firem vyvinulo speciální systémy pro hodnocení a výběr nápadů.

Jako hlavní metody hodnocení se používají kontrolní seznamy a hodnotící škály. Kontrolní seznamy umožňují určit, v jakém objemu bude zboží požadováno nebo nebude požadováno vůbec. Odpovědi na otázky kontrolního seznamu jsou uvedeny přiměřeně, v případě potřeby je proveden příslušný výzkum. Níže je uvedena struktura kontrolního seznamu pro posouzení rizikového faktoru v inovačním procesu. Kontrolní seznam ukazuje, jaké typy rizik mohou nastat. Použití kontrolního seznamu pomáhá předem stanovit možnosti prevence rizik.

Struktura kontrolního seznamu rizikových faktorů v inovačním procesu:

– cílová riziková skupina;

- podnikové riziko;

– tržní riziko;

– technologické riziko;

– vývojové riziko;

– nákladové riziko;

– časové riziko;

- finanční riziko;

- marketingové riziko;

- riziko spolupráce;

- riziko ziskovosti;

– riziko rozhodnutí;

– výpočetní riziko;

- zbytkové riziko.

Metoda hodnotící stupnice umožňuje vyhodnotit nápad zvážením důležitosti jeho hlavních faktorů. Jako váhy důležitosti se používá tato stupnice: 0, +1, +2 a –1, –2. Pomocí této metody lze hodnocení provést v tabulkové formě nebo ve formě grafického obrázku (tab. 2.3).

Tabulka 2.3

Metoda hodnotící stupnice

Hodnotící faktory	Hodnotící stupnice
1. Faktory vývoje produktu Zkušenosti s vývojem souvisejících produktů Příspěvek k rozvoji jiných myšlenek Převaha nad konkurenty Ochrana proti imitaci
2. Faktory nabídky budoucí produkce Sláva nových trhů, výrobní faktory Využití stávajících dodavatelských vztahů Počet konkurenčních dodavatelů Dodavatelské schopnosti v krizi Cenová stabilita na trzích výrobních sil
3. Faktory v oblasti výroby zboží Možnost přilákat stávající pracovní sílu Pravděpodobnost vlivu technologie výroby zboží na životní prostředí (hluk, prašnost, vlhkost atd.) Riziko nehody Obtíže při přeměně stávající technologie Možnost přizpůsobení stávajících instalací Zpracování produktu Redundantní možnosti instalace Možnost opravy instalací
4. Faktory v oblasti marketingu zboží Použití stávajících prodejních organizací Kupní síla spotřebitelů Možnost exportu

Metoda hodnotící škály umožňuje posoudit, jak analyzované faktory přispívají k začlenění této myšlenky do produktu, který bude pro kupující zajímat. Každý faktor obdrží řadu skóre, která ukazují, jak nápad splňuje nezbytné požadavky. Pro každý faktor je stanoven součet bodů, na základě kterých je nápad hodnocen pro jeden faktor nebo kombinaci uvažovaných faktorů. Metoda hodnotící stupnice tedy umožňuje s určitou pravděpodobností provést numerické hodnocení myšlenky nového produktu.

Vývoj a ověřování koncepce . V této fázi se zbývající nápady po výběru promění v nápady na produkty. Je důležité jasně rozlišovat mezi myšlenkou, designem a image produktu.

Nápad na produkt- Jde o obecnou představu o možném produktu, který by firma podle jejího názoru mohla nabídnout trhu.

Záměr zboží - dobře rozvinutá verze myšlenky, vyjádřená termíny, které jsou pro spotřebitele smysluplné.

obraz zboží- konkrétní představa, kterou mají spotřebitelé o skutečném nebo potenciálním produktu.

Proces vývoje nápadu na produkt okomentujeme příkladem. Předpokládejme, že automobilka přišla na způsob, jak postavit elektrické auto, které dokáže jet 75 mil za hodinu a ujet 150 mil, než se dobije. Výrobce odhaduje, že provozní náklady elektromobilu budou zhruba poloviční oproti běžnému vozu.

Toto je myšlenka produktu. Spotřebitelé produktových nápadů však nenakupují. Kupují myšlenku produktu. Úkolem obchodníka je propracovat nápad prostřednictvím řady alternativních návrhů, vyhodnotit jejich srovnatelnou atraktivitu a vybrat ten nejlepší.

Mezi nápady na elektrický vůz mohou existovat různé možnosti:

1) levné mini auto určené k použití jako druhé rodinné auto na nákupy do okolních obchodů. Toto je auto ideální pro nakládání nákupů a přepravu dětí, auto, do kterého se snadno nastupuje;

2) elektrický vůz střední velikosti a průměrných nákladů, který hraje roli univerzálního rodinného automobilu;

3) malorozměrový sportovní vůz střední cenové třídy určený pro mladé;

4) levné mini auto určené pro uvědomělého spotřebitele, který má zájem o vozidlo s nízkými náklady na palivo a nízkým stupněm znečištění životního prostředí.

Při rozhodování o tom, která z možností designu je nejslibnější a vyhovuje zájmům spotřebitelů, se kontroluje design produktu.

Kontrola návrhu- testování myšlenky produktu na cílové skupině spotřebitelů, kteří jsou požádáni, aby vyjádřili svůj názor na tuto myšlenku, za účelem využití získaných odpovědí při rozhodování o míře spotřebitelské atraktivity novinky.

Zde jsou výsledky návrhu.

Spotřebitelům se nabízí následující popis konceptu: „Ekonomický chodící elektromobil mini třídy pro čtyři osoby. Skvělé pro nákupy a návštěvu přátel. Náklady na provoz jsou poloviční oproti ceně podobných vozů s benzínovým motorem. Vyvine rychlost až 75 km za hodinu a před dalším dobitím ujede 150 km. Cena je 6000 rublů."

Spotřebitelé jsou požádáni, aby vyjádřili své názory na tento design formou odpovědí na následující otázky:

1. Rozumíte pojmu elektromobil?

2. Jaké jsou jasné výhody elektromobilu oproti konvenčnímu vozu?

3. Jsou podle vás tvrzení o elektromobilu pravdivá?

4. Dokáže elektromobil uspokojit vaši okamžitou potřebu?

5. Jak by se podle vás daly vylepšit různé vlastnosti elektrického vozidla?

6. Kdo se bude podílet na případném rozhodování o koupi? Kdo bude elektromobil využívat?

7. Jaká by podle vás měla být cena elektromobilu?

8. Dali byste přednost elektromobilu před běžným autem? Za jakým účelem?

9. Koupili byste si elektromobil?

Možnosti odpovědí: rozhodně ano; pravděpodobně; asi ne; určitě ne.

Reakce spotřebitelů pomohou firmě určit, která varianta designu je nejpřitažlivější. Předpokládejme, že na poslední otázku o záměru nákupu odpovědělo 10 % spotřebitelů „rozhodně ano“ a dalších 5 % – „pravděpodobně“. Tato čísla firma koreluje s odpovídajícím celkovým počtem zástupců konkrétní cílové skupiny a vypočítá objem prodeje. Ale v tomto případě budou vypočítané hodnoty čistě orientační, protože lidé ne vždy uvádějí své vyjádřené záměry do praxe.

Vypracování marketingové strategie . Předpokládejme, že tento nápad dosáhl v průběhu průzkumu nejlepších výsledků. Nyní musíme vypracovat předběžnou marketingovou strategii pro vstup na trh s konkrétním elektromobilem.

Vypracování marketingové strategie - vytvoření předběžné marketingové strategie na základě schválené koncepce produktu.

Prohlášení o marketingové strategii je rozděleno do tří částí. První popisuje velikost, strukturu a chování cílového trhu, navrhované umístění produktu a také ukazatele objemu prodeje, podílu na trhu a zisku v průběhu několika příštích let. Zde je návod, jak by to mohlo vypadat.

Cílový trh tvoří domácnosti, které potřebují druhé auto na nákupy a návštěvy přátel. Vozidlo bude umístěno tak, aby bylo hospodárnější při nákupu a provozu a lépe pochozí v přírodě než vozidla v současnosti na trhu. Společnost plánuje během prvního roku prodat 500 tisíc vozů s celkovou ztrátou ne více než 30 milionů rublů. Během druhého roku se plánuje prodat 700 000 vozů a dosáhnout plánovaného zisku 50 milionů rublů.

Druhá část prohlášení o marketingové strategii poskytuje přehled o odhadované ceně produktu, obecném přístupu k jeho distribuci a odhadu marketingových nákladů během prvního roku.

Elektromobil bude nabízen ve třech různých barvách karoserie a s volitelnými systémy klimatizace a pohonného ústrojí. Jeho maloobchodní cena bude 6 tisíc dolarů. s 15% slevou z ceníkové ceny pro prodejce. Prodejci, kteří během měsíce prodají více než 10 vozů, dostanou navíc 5% slevu za každý vůz prodaný během daného měsíce. Rozpočet na reklamu ve výši 60 milionů rublů. distribuovány rovnoměrně mezi celostátní a místní reklamu. V reklamě by měl být kladen důraz na hospodárnost a rekreační charakter vozu. Předpokládají se prostředky ve výši 1 milionu rublů. během prvního roku provést průzkum trhu s cílem zjistit, kdo vůz kupuje a jaká je míra spokojenosti zákazníků.

Třetí část prohlášení o marketingové strategii obsahuje dlouhodobé cíle z hlediska tržeb a zisku a také dlouhodobý strategický přístup k tvorbě marketingového mixu.

V důsledku toho společnost očekává, že získá 6 % celého automobilového trhu a dosáhne čisté návratnosti investovaného kapitálu ve výši 15 %. Aby toho bylo dosaženo, bude kvalita produktu od samého počátku udržována na vysoké úrovni a postupem času dále zdokonalována technickým výzkumem. Při příznivém konkurenčním prostředí ve druhém a třetím roce dojde ke zvýšení ceny zboží. Velikost celkové alokace na reklamu se bude každoročně zvyšovat asi o 10 %. Výše ročních prostředků na marketingový výzkum se počínaje druhým rokem sníží na 600 tisíc rublů.

Algoritmus pro takové hodnocení je znázorněn na obr. 2.2.

Rýže. 2.2. Algoritmus pro hodnocení tržních příležitostí z hlediska cílů a zdrojů organizace (firmy)

Analýza výrobních a marketingových příležitostí . Po rozhodnutí o záměru produktu a marketingové strategii může management začít posuzovat obchodní životaschopnost návrhu. K tomu je nutné analyzovat náklady spojené s vývojem produktu, jeho uvedením na trh a prodejem, stejně jako posouzení zisku a rizika spojeného s výrobou nového produktu. Pokud jsou výsledky analýzy uspokojivé, můžete přejít do fáze přímého vývoje produktu.

Analýza výrobních a marketingových příležitostí zahrnuje analýzu cílených prodejních cílů, nákladů a zisků s cílem určit, zda produktový nápad a marketingová strategie jsou v souladu s cíli společnosti.

Pro ekonomickou analýzu se používá metoda analýzy zvratu, která umožňuje nastavit bod zvratu (X), který charakterizuje minimální objem produkce, při kterém se příjmy z prodeje rovnají výrobním nákladům (obr. 2.3).

Rýže. 2.3. Beze ztrát

Bod zvratu je určen vzorcem:

kde Ipos je součet fixních nákladů na celý objem výroby;

Iper - specifické variabilní náklady;

P je jednotková cena nového produktu.

Tento poměr také umožňuje stanovit maximální výši nákladů a minimální prodejní cenu zboží v daném bodě zvratu.

Vývoj produktů . Pokud myšlenka produktu úspěšně prošla fází analýzy možností výroby a marketingu, začíná fáze výzkumu a vývoje, během níž by se nápad měl proměnit ve skutečný produkt. Doposud jsme se bavili o popisech, nákresech nebo přibližných rozvrženích. Během fáze vývoje produktu se zjišťuje, zda lze nápad produktu přeměnit na produkt, který je technicky i komerčně životaschopný. Nový výrobek musí splňovat technické požadavky spotřebitele a splňovat požadavky trhu.

Vývoj produktů– přeměna nápadu na produkt ve skutečný produkt v očekávání, že spotřebitelé budou prototyp vnímat jako ztělesnění všech hlavních vlastností uvedených v popisu myšlenky produktu, jako produkt bezpečný a spolehlivý v provozu a také v aby bylo zajištěno, že jej lze vyrobit v rámci plánovaných rozpočtových nákladů.

Oddělení výzkumu a vývoje vytvoří jedno nebo více fyzických ztělesnění myšlenky produktu za účelem získání modelu nebo prototypu, který splňuje následující kritéria: 1) je spotřebiteli vnímán jako nositel všech základních vlastností uvedených v popisu myšlenky produktu, 2) je bezpečný a spolehlivý při běžném používání za normálních podmínek, 3) jeho náklady nepřesahují plánované odhadované výrobní náklady. Často se k vývoji produktu organizují mezifunkční skupiny (zástupci firem, designéři, marketéři), což vytváří otevřenou interakci specialistů a urychluje řešení problému.

Pro marketéra je primárním úkolem zajistit úspěšnost produktu na trhu, tzn. vytvoření takového souboru jeho vlastností, který by nejen odrážel jeho účel, ale také by jej učinil atraktivnějším ve srovnání s konkurenčním výrobkem. V tomto ohledu je vhodné považovat proces vývoje nového produktu za kombinaci dvou etap: tvorby technických parametrů a tvorby tržních parametrů (obr. 2.4).

Rýže. 2.4. Nové fáze vývoje produktu

Formace technické parametry Je spojeno s vybavením nového výrobku takovými funkčními vlastnostmi, které uspokojí zjištěná přání (potřeby) kupujícího. Technické parametry vyvíjí tým R&D a marketingový tým. Aby vývojáři vytvořili možnost převést myšlenku produktu na produkt, který je ziskový z technického hlediska, musí do tohoto produktu převést tržní charakteristiky budoucího produktu. Úkolem marketérů je v tomto případě poskytnout vývojářům informace o nezbytných vlastnostech produktu a znacích, podle kterých budou spotřebitelé přítomnost těchto vlastností posuzovat.

Formace tržní parametry se provádí vývojem designu produktu, jeho tvaru, barvy, hmotnosti, balení, názvu a značky.

Tvar, barva, kvalita jsou faktory, které mohou ovlivnit rozhodnutí o koupi produktu. První dojem z výrobku souvisí s jeho vzhledem, vzniká dlouho předtím, než se posoudí jeho kvalita a funkční vlastnosti. Vzhled působí jako motiv, pobídka ke koupi produktu, síla, která tvoří okruh potenciálních kupců konkrétního produktu. Tato reakce je typická nejen pro spotřební zboží, ale i pro zboží pro průmyslové účely.

Spolu s tím hraje důležitou roli při prodeji zboží jeho design a kvalita. Barva a druh materiálu, ze kterého je výrobek vyroben, určují také možnosti a možnosti odlišností, vlastností konkrétního výrobku. Formulář pomáhá rozpoznat produkt a vyvolat určité asociace s kupujícím.

Dokončení úspěšného prototypu může trvat dny, týdny, měsíce a dokonce roky. Musí ztělesňovat všechny potřebné funkční vlastnosti a také mít všechny vypočítané psychologické vlastnosti.

Elektromobil by měl například na spotřebitele působit dojmem kvalitně vyrobeného a bezpečného vozu. Management musí přesně zjistit, jak spotřebitelé rozhodují o tom, zda je auto dobře vyrobené. Někteří mají například ve zvyku prásknout dveřmi a poslouchat, jak to „zní“. Pokud zabouchnutí dveří „zní ošuntěle“, spotřebitel si myslí, že auto je špatně vyrobené.

Když jsou prototypy hotové, je třeba je otestovat. Pro zajištění bezpečnosti a efektivity stroje je prováděno funkční testování prototypů jak v laboratořích, tak v polních podmínkách. Nové auto by mělo dobře startovat, neměly by mu padat pneumatiky, nemělo by se překlápět v zatáčkách. Při spotřebitelském testování jsou zákazníci požádáni, aby si vůz vyzkoušeli a zhodnotili vůz jako celek a jeho jednotlivé vlastnosti.

Tržní testy . Pokud vůz úspěšně prošel funkčními testy a testy na spotřebiteli, společnost vyrábí malou várku vozů pro testování v tržních podmínkách. Během této fáze jsou produkt a marketingový program testovány v realističtějším prostředí, aby se identifikovaly pohledy spotřebitelů a prodejců na manipulaci se stroji, způsoby použití a problémy s dalším prodejem, stejně jako k určení velikosti trhu.

Tržní testy – Fáze vývoje novinky, během níž se produkt a marketingová strategie testují v reálném prostředí, aby se získaly informace od spotřebitelů a prodejců o tom, jak se produkt používá a používá, o problémech s dalším prodejem a aby se určila velikost trhu.

Testovací metody, nebo, jak se říká, testování, se liší v závislosti na typu produktu. Firma testující spotřebitelské balené zboží bude pravděpodobně chtít získat odhady, kdy a jak často spotřebitelé nakupují jejich produkty. Na základě těchto odhadovaných údajů lze vytvořit celkovou prognózu prodeje.

Testování lze provést podle následujících kritérií: místo konání (tržiště, laboratoř, domov); předmět (produkt, cena, název, značka); osoby podílející se na testování (nákupce, odborník); trvání (krátká, dlouhá doba); objem (jeden výrobek, šarže zboží); počet testovaných produktů (jednohodnotové, srovnávací).

Postoje spotřebitelů k produktům jsou testovány pomocí tří metod: jednoduchého hodnocení, párového srovnání a hodnotící stupnice.

Jednoduchá metoda hodnocení na základě identifikace spotřebitelských preferencí pro nový produkt. Spotřebiteli se nabízí několik možností nového produktu, ke kterému musí vyjádřit svůj postoj, od nejvíce preferovaného po nejméně preferovaný. Vzhledem k tomu, že tato metoda je jednoduchá, neumožňuje odhadnout míru preference a není použitelná pro velké množství objektů.

Metoda párového srovnání předpokládá, že spotřebiteli jsou nabízeny možnosti nových produktů v páru. Z každého páru zboží si musí vybrat jeden produkt, který považuje za nejvýhodnější. Tato metoda usnadňuje spotřebiteli, protože se mu nabízejí pouze dvě možnosti testování, což usnadňuje identifikaci podobností a rozdílů mezi nimi.

Metoda měřítka Používá se, když je potřeba otestovat velké množství nových produktů za stejným účelem. K tomu slouží systém škál, ve kterém každé skóre znamená určitou úroveň hodnocení spotřebitelem nového produktu (např. produkt je velmi dobrý, dobrý, uspokojivý).

Tato metoda umožňuje nejen stanovit hodnocení spotřebitelských preferencí, ale také jej kvantifikovat.

Tržní podmínky jsou charakterizovány přesnějším stavem vnějších a vnitřních faktorů prostředí produktu. Výrobek tedy již má určitou formu a účel, byla stanovena cena výrobku, vyřešeny problémy s balením, provedena příslušná reklama, byli na výrobek upozorněni obchodní zástupci.

V tržních podmínkách závisí množství testování na množství peněz investovaných do nového produktu a času vyhrazeném na testování. Je tedy známo, že zcela nové produkty se vyznačují vysokými náklady na jejich vývoj a vysokou mírou rizika při jejich uvádění na trh. Proto musí být takové produkty důkladně testovány, zejména proto, že relativní náklady na jejich testování budou malé v poměru k celkovým nákladům na projekt vývoje a uvedení těchto produktů na trh. Obecně platí, že ekonomické hodnocení efektivity testování porovnává náklady na testování s náklady na projekt nového produktu a zohledňuje čas, který má společnost k dispozici na testování produktu.

Je třeba si uvědomit, že v tržních podmínkách se nekontroluje pouze samotný produkt, ale také připravenost, dostatečnost vypracovaného marketingového mixu, tzn. veškeré marketingové aktivity, které zajišťují efektivní propagaci a prodej nového produktu.

Testování může zahrnovat produkt jako celek nebo jeho hlavní parametry (vlastnosti, funkce, balení, cena atd.). Hlavním účelem testování je získat informace o postoji kupujících k testovanému produktu.

Tržní testy mohou mít charakter kontroly a standardního testování.

Testování trhu(řízený zkušební marketing) probíhá ve speciálně vytvořených odděleních prodejen, kde se za úplatu testují různé způsoby prodeje nového produktu. Dříve testovací společnost zjišťuje počet a geografickou polohu prodejen a poté kontroluje umístění zboží na obchodní ploše, ceny a vybrané způsoby propagace zboží. Na základě kontrolního testování se zjistí, jaký vliv mohou mít uvedené faktory na poptávku po novém produktu.

Standardní tržní testování zahrnuje umístění nového produktu do reálného tržního prostředí, tzn. za podmínek plné implementace. Zároveň identifikují místa prodeje zboží, provádějí soubor marketingových aktivit, analyzují činnost prodejen, zkoumají názory spotřebitelů, zprostředkovatelů, dodavatelů a analyzují postoj konkurenčních firem k novému produktu. Výsledky takového testování se používají k předpovědi prodeje v regionálním a celostátním měřítku a také k identifikaci problémů souvisejících s výrobou a marketingem nového produktu.

Testování závisí na typu a účelu produktu. Při testování spotřebního zboží by firma měla dbát především na vnímání produktu, počet zkušebních a opakovaných nákupů, jejich četnost.

Při testování zboží pro průmyslové účely se nejprve kontrolují tyto parametry: funkční vlastnosti, spolehlivost; úroveň provozních nákladů; soulad designu zboží s technologií výrobního procesu; místo instalace; potřeba dalšího školení personálu, který bude tento produkt obsluhovat; výše nákladů na školení personálu atp.

Nasazení komerční výroby . Testování trhu poskytuje managementu dostatek informací pro konečné rozhodnutí o uvedení nového produktu na trh. Pokud se firma pustí do komerční výroby, bude čelit velkým nákladům.

Nasazení komerční výroby – vstup na trh s novým produktem.

Při vstupu na trh s novým produktem se firma musí rozhodnout: 1) kdy, 2) kde, 3) komu a 4) jak jej nabídnout.

1. První rozhodnutí by mělo být učiněno o včasnosti uvedení nových položek na trh. Pokud bude elektromobil podkopávat prodeje dalších modelů společnosti, je asi lepší jeho vydání odložit. Pokud bude možné provést další vylepšení designu elektrického vozidla, může firma dát přednost vstupu na trh v příštím roce. Firma je také pravděpodobně ochotná počkat, až bude ekonomika stagnovat.

2. Dále se firma musí rozhodnout, zda uvede produkt na trh v jedné lokalitě nebo v jednom regionu, v několika regionech, na národní nebo mezinárodní úrovni. Ne všechny firmy mají důvěru, prostředky a příležitosti okamžitě vstoupit na národní trh s novými produkty. Obvykle stanoví časovou osu pro postupné pronikání na trh. Zejména malé firmy si pro sebe vybírají atraktivní město a vedou bleskovou kampaň, aby vstoupily na jeho trh. Stejným způsobem se pak jeden po druhém zvládnou trhy dalších měst. Velké firmy uvolňují novinku nejprve na trhy jednoho regionu, pak dalšího. Firmy s celostátní distribuční sítí, jako jsou automobilové korporace, často uvolňují své nové modely přímo na národní trh.

3. Ve skupině důsledně zvládnutých trhů si firma musí vybrat ty nejziskovější a zaměřit své hlavní úsilí na podporu prodeje na ně. Je přitom pravděpodobné, že s využitím dat z testování novinky v tržních podmínkách si společnost již sama sestavila profily nejdůležitějších tržních segmentů. V ideálním případě by primární segmenty trhu spotřebitelských produktů měly mít čtyři charakteristiky: 1) být složeny z prvních osvojitelů, 2) tito první osvojitelé by měli být aktivními spotřebiteli, 3) měli by být vůdci veřejného mínění a vyjadřovat se příznivě o produktu, 4) měli by být přístupné pokrytí za nízkou cenu.

4. Firma musí vypracovat akční plán pro uvedení novinky na trh konzistentním způsobem. Uvedení zboží na trh lze provádět postupně nebo formou bleskových kampaní. Druhý způsob je přijatelnější pro malé společnosti. Přítomnost rozvinuté distribuční sítě a mezinárodních distribučních kanálů ve společnosti může umožnit okamžité uvedení produktu na národní a mezinárodní trhy s ohledem na jejich vlastnosti.

Pro zefektivnění a koordinaci práce při uvádění produktu na trh by mělo být provedeno plánování všech činností. Je nutné vypracovat odhady pro různé prvky marketingového mixu a další činnosti. Uvedení elektromobilu na trh může například předcházet propagandistická kampaň, která se provádí ihned po vjezdu vozu do showroomů. Zároveň lze nabízet suvenýry, které přilákají do showroomů co nejvíce návštěvníků. Pro každý nový trh musí firma vypracovat samostatný marketingový plán.

V první řadě je nutné provést marketingový průzkum vyráběných značek zboží. Nejprve byste měli zdůraznit:

• 1. Měření postoje spotřebitelů ke konkrétní značce zboží. Nejprve byste si měli prostudovat míru povědomí o značce produktu. Tato oblast marketingového výzkumu je zaměřena na zjištění míry povědomí spotřebitelů o existenci produktu určité značky. Sláva vytváří spojení mezi značkou a kategorií produktů, do které patří. Informace o míře obeznámenosti se obvykle získávají dotazováním spotřebitelů na značky produktu, které znají v rámci zkoumané třídy produktů. Informace poskytnuté analýzou shromážděných údajů o povědomí o značce pro konkrétní kategorii lze použít k:
  • * stanovení podílu potenciálních kupců, kteří jako první značku (firmu) uvádějí určitou značku zboží (nebo firmy);
  • * definice na základě prvně jmenovaných značek zboží hlavního zboží konkurentů;
  • * stanovení úrovně zapamatovatelnosti značek a názvů společností; některé značky a názvy společností jsou těžko zapamatovatelné, i když jsou snadno rozpoznatelné;
  • * porovnání vztahu mezi povědomím o značce a podílem na trhu pro každou značku s průměrnými poměry pro daný trh, protože některé značky si uvědomují svou slávu lépe než jiné;
  • * měření vzdálenosti mezi jednotlivými značkami (firmami) na stupnici slávy, pokud je intervalového charakteru;
  • * identifikace trhů s nejméně známou značkou (firmou).
• 2. Dalším krokem při zkoumání značek jednotlivých produktů je studium názorů spotřebitelů na tyto produkty. Hovoříme zde o zjištění, jak zkoumaný produkt splňuje požadavky trhu a spotřebitelů, tzn. o hodnocení tržní přiměřenosti zboží. Tyto studie lze rozvíjet směrem k získání následujících informací:
  • * o potřebách, které studovaný produkt uspokojuje;
  • * o požadavcích uživatelů na produkty a úroveň služeb, promítnutých zejména do žebříčku ukazatelů kvality služeb;
  • * o motivacích, které by měly být realizovány při nákupu produktu;
  • * o zdrojích informací, které určují výběr nákupu (výstavy, veletrhy, technický tisk, rady od jednotlivců, reklama atd.);
  • * posuzování značek jednotlivého zboží podle jejich vlastností (atributů).
• 3. Zjištění, které skupiny (segmenty) spotřebitelů a jak často nakupují studované zboží (určení míry loajality ke konkrétnímu produktu). Zkoumá také vliv spokojenosti s produktem na věrnost značce.

Je velmi důležité rozdělit všechny spotřebitele určitých produktů do kategorií podle míry jejich loajality k těmto produktům. Tyto kategorie jsou pak vhodně rozděleny do několika podskupin v závislosti na množství spotřeby (např. pravidelní a těžcí pijáci kávy a příležitostní pijáci kávy). Údaje z těchto studií umožňují jasněji nastínit okruh potenciálních spotřebitelů a vyvinout program na rozšíření okruhu věrných spotřebitelů.

Marketingové výzkumy vyráběných značek zboží se provádějí studiem názorů spotřebitelů, pracovníků distribuční sítě a útvarů služeb, při studiu konkurenceschopnosti jednotlivého zboží. Poté proveďte marketingový průzkum při vývoji nových produktů.

Existují tři hlavní přístupy k definici pojmu „nový produkt“:

• 1. Vychází z časového kritéria: každý nově vyrobený výrobek je označován jako nový. Kritériem novosti v tomto případě není kvalitativní originalita produktu, ale doba jeho vývoje a výroby.
• 2. Na základě požadavku na zvýraznění kritéria pro odlišení nového produktu od jeho analogů a prototypů. Jako takové kritérium se navrhuje použít princip generování a/nebo uspokojování dříve neznámé potřeby zbožím. Nový produkt se také nazývá jakákoli progresivní změna, která odlišuje produkt od dříve známých. Tyto změny mohou ovlivnit suroviny, materiály, design, technologie, vnější design a další.
• 3. Vychází z následujícího předpokladu: je třeba vycházet nikoli z jediného kritéria, ale z určité jejich kombinace, charakterizující určité aspekty novosti produktu. V tomto případě lze například rozlišit čtyři úrovně novinky produktu:

Vývoj nových produktů -- vývoj originálních produktů, zlepšování produktů a jejich modernizace, vytváření nových značek produktů prostřednictvím vlastního výzkumu a vývoje organizace. Obvykle je proces vývoje nového produktu rozdělen do několika fází: generování nápadu, výběr (výběr) nápadů, vývoj nového konceptu produktu, jeho ověření, vývoj marketingové strategie, analýza obchodních vyhlídek, vývoj produktu testovat marketing a komerční produkci. Pro efektivní realizaci prací v těchto fázích je nutné na některých z nich provést vhodný marketingový průzkum.

Generování nápadů - jde o systematicky organizované hledání nových nápadů na produkty. Existuje mnoho způsobů, jak uspořádat neustálý proud nápadů. Hlavními součástmi procesu hledání nápadů pro nové produkty jsou analýza zdrojů nápadů a aplikace kreativních metod pro získávání nápadů.

Existují tři hlavní zdroje nápadů pro vytváření nových produktů.

• 1. Nejdůležitější je trh a impulsy mohou pocházet jak od spotřebitelů, tak od konkurence. Přání zákazníků, stížnosti, typické důvody oprav poskytují důležité informace pro zlepšení produktu. Spotřebitelské organizace neustále požadují od podniků zlepšování produktů a poukazují na příležitosti v této oblasti.
• 2. Druhým zdrojem je samotný podnik, tzn. za prvé všichni zaměstnanci společnosti, kteří mají zájem o výrobu modernějšího, a tedy výnosnějšího zboží, a za druhé zaměstnanci výzkumných oddělení podniku, kteří jsou povoláni k vývoji nových produktů. Vývoj nových produktů je jen zřídka možný bez intenzivního výzkumu. Velké podniky mají v této oblasti značné výhody. Konkurence je tedy omezená, protože vstup nových podniků na trh je obtížnější. Aby v těchto podmínkách přežily, mohou středně velké firmy spolupracovat na provádění společného výzkumu.
• 3. Třetím zdrojem pro generování nápadů jsou nezávislé firmy, které lze také najmout, aby přicházely s nápady na nové produkty. Podstatné jsou zprávy ústavů zabývajících se studiem zboží. Na výstavách a veletrzích je možné analyzovat domácí i zahraniční konkurenční produkty, zapojit by se měla i analýza patentů a výsledků výzkumu v příbuzných oborech.

Účelem výběru nápadů je identifikovat vhodné návrhy a co nejdříve vyřadit nevhodné návrhy. Nehodnotí se produkty, ale nápady v jejich víceméně rudimentární podobě. Předběžné prověřování může znamenat testování nápadů podle požadavků firmy, což může zahrnovat vzájemné hodnocení, hodnotící matici a multikriteriální hodnocení. K tomu využívají své vlastní specialisty podniku. Hodnotící kritéria závisí na povaze podniku.

Odborné hodnocení se provádí především na ukazatelích jako je očekávaný objem prodeje, růst produkce, dosažitelná míra penetrace, soulad produktu s používanými nebo plánovanými distribučními kanály. Je nutné zjistit, jaké výhody má produkt ve vztahu ke konkurenci, zda existují právní nebo morální problémy. Odborníci musí posoudit, jak je nápad realizovatelný z finančního a technického hlediska a jak odpovídá cílům a image podniku.

Hodnotící matice je konstruována následovně. Jsou identifikovány nejdůležitější oblasti činnosti podniku (např. výroba, finance, výzkum, marketing) a je jim přiřazena číselná hodnota, která odráží jejich relativní váhu a roli v úspěšnosti podniku. Nápad obdrží řadu skóre (například od 0,1 do 1), z nichž každé vyjadřuje, jak dobře nápad splňuje požadavky konkrétního oddělení. Vynásobením koeficientů podle oddělení a sečtením výsledků získáte konečné posouzení užitečnosti nápadu pro podnik.

Při multikriteriálním hodnocení jsou kritéria nejprve schválena a vážena podle jejich role ve výběrovém procesu. Pomocí jednoduché hodnotící škály pak posuzuje, jak dobře nápady splňují stanovené podmínky. Výsledek se vypočítá sečtením součinů hodnotících kritérií a jejich váhových koeficientů. Bodování konkrétního nápadu vám umožňuje vyvozovat jakékoli závěry pouze ve srovnání s bodováním (indexy) jiných nápadů nebo za přítomnosti indexové hodnotící stupnice.

Při vývoji konceptu nového produktu, tzn. určení, v jakém konkrétním produktu se vybraný nápad zhmotní, určí se, se kterými dalšími produkty bude soutěžit, a provede se positioning nového produktu. Výsledky marketingového výzkumu by měly být široce využívány. Fáze vývoje konceptu produktu úzce souvisí s metodou funkční analýzy nákladů. Metoda hodnotí prvky produktu pouze na základě nákladů, bez zohlednění dalších kritérií. Prvky, které výrazně neovlivňují kvalitu výrobku, je nutné odstranit nebo změnit.

Koncepce produktu je studována v následujících oblastech:

Jaké funkce by měl určitý prvek produktu plnit?

Jaké podpůrné funkce plní?

Jaké náklady jsou s tím spojeny?

Jsou funkce prováděné prvkem produktu skutečně nezbytné?

Může tuto funkci plnit jiný, levnější prvek a jaké úspory lze získat?

Dále jsou uvedena doporučení k volbě strategií v kontextu jednotlivých prvků marketingového mixu; k tomu lze využít výsledky marketingového výzkumu v oblasti cenotvorby, distribučních kanálů a propagace produktů.

Analýza obchodních vyhlídek -- vyhodnocení u nového produktu předpokládaných hodnot tržeb, nákladů a zisků z hlediska jejich souladu s cíli organizace. Jinými slovy, mluvíme o posouzení atraktivity pro organizaci konkrétního nového produktu. Protože v posuzovaném případě hovoříme o převážně prediktivních odhadech, jsou prognostické metody široce používány. Ekonomickou analýzu nápadů lze provést v následujících krocích.

1) Předpokládané náklady spojené s vývojem produktu, vstupem na trh a prodejem

Prognóza je spojena s určitým rizikem, protože pro analýzu je nutné znát situaci na trhu, čas a oblast prodeje produktu a postoj spotřebitelů k produktu.

2) Odhad objemu prodeje (obrat, tržby)

Kvalita prognózy závisí na tom, jak přesně bude možné odhadnout růst trhu, dosažitelný podíl na trhu, cenu, která zase závisí na nákladech.

3) Prognóza zisku

Známe-li za určitou dobu příjmy a výdaje nebo příjem finančních prostředků a plateb, lze k prognóze zisků použít metody výpočtu investic. V každém případě je nutné uvažovat více období, protože jak ukazuje model životního cyklu produktu, první období mohou být z hlediska zisku zcela atypická.

4) Účtování nejistoty

Pro každou situaci se doporučuje vypracovat optimistické průměry a pesimistické předpovědi. Další možností, jak zohlednit nejistotu, je upravit cílové hodnoty tak, aby jim byly přiřazeny koeficienty vyjadřující míru jejich spolehlivosti.

Pokud projekt úspěšně prošel business testem, postupuje se do fáze tvorby prototypu – prvních prototypů; prototypování je prováděno technologickým nebo výzkumným oddělením. Je třeba mít na paměti, že od tohoto okamžiku se zvyšují vysoké náklady na vývojový proces. V této fázi se ukáže, zda je nápad v praxi proveditelný.

Jednou z posledních fází vytváření nového produktu je testovací marketing nebo testování trhu. Zkušební marketing je testování produktu a marketingového programu za reálných tržních podmínek. Účelem zkušebního marketingu je vyhodnotit produkt a jeho marketingový program (cena, reklama, značka, obal, služba atd.) před zahájením úplné implementace produktu a zjistit, jak budou spotřebitelé a zprostředkovatelé reagovat na tohle všechno. Výsledky testovacího marketingu lze použít k predikci prodeje a zisku. Při zkušebním marketingu spotřebních produktů se používají následující metody: standardní tržní testování; kontrolní testování trhu; testování simulace trhu.

Standardní tržní testování -- testování na trhu, při kterém je nový produkt umístěn za podmínek podobných podmínkám uvedení produktu na trh v plném rozsahu. Najděte konkrétní odbytiště pro produkt, kde marketingoví pracovníci organizace provádějí kompletní marketingový program, analyzují provoz prodejny, provádějí spotřebitelské, distributorské a další průzkumy mínění, aby určili, do jaké míry produkt splňuje potřeby spotřebitelů. Účelem rutinního testování je využít získané výsledky k predikci národního prodeje a identifikaci problémů spojených s výrobou a marketingem daného produktu.

Testování trhu -- jedná se o vytvoření speciálních panelů obchodů, které za poplatek souhlasí s vyzkoušením různých způsobů prodeje produktu. Organizace, která provádí kontrolní testování trhu, v souladu se svými plány určuje počet a geografické umístění prodejen, kontroluje umístění produktu na obchodní platformě, ceny a zvolené způsoby propagace produktu.

Analýza získaných výsledků umožňuje určit jejich dopad na poptávku.

Testování simulace trhu -- testování produktu za podmínek, které simulují skutečné podmínky, například nákup zboží vybranými spotřebiteli za omezené peníze, které jim byly přiděleny, v běžném obchodě nebo v laboratorní prodejně zboží, mezi nimiž je nový výrobek této organizace. V tomto případě jsou spotřebitelům předkládány vzorky reklamy a jiných způsobů propagace různých produktů, včetně testovaného produktu.

Při zkušebním marketingu výrobních a technických účelů jsou vzorky výrobků předávány na omezenou dobu k testování potenciálním zákazníkům. Kromě toho lze produkt testovat na výstavách a předváděcích akcích pořádaných obchodem, distributory a prodejci.

Z těchto údajů vyplývá, že vývojáři nových produktů by si měli především prostudovat demografické, psychologické, ekonomické a další charakteristiky superinovátorů a inovátorů, protože právě oni reagují na nové produkty především. To je obvykle extrémně obtížné, protože stejní lidé se mohou chovat odlišně s ohledem na různé produkty, ať už jsou, řekněme, inovátoři nebo konzervativci.

Je zřejmé, že úspěch vývoje nových produktů je značně ovlivněn externím podnikatelským prostředím, které je také třeba prozkoumat.

Vývoj nových a modernizace stávajících produktů by měly být prováděny s ohledem na uspokojení potřeb spotřebitele
Na Západě existuje koncept o procesu vývoje nových produktů. I po podrobné analýze nového vývoje neprojde testem přežití 50 % až 67 % nových produktů na Západě. Říkají toto: "Kdyby podobné procento produkce v podniku šlo do manželství, zkrachovali byste."

Vývoj konceptu nového produktu- jedná se o systém, který orientuje základní představy výrobce o vytvářeném produktu, jeho tržních příležitostech (potřeby, vlastnosti, životní cyklus, vnější faktory určující úspěch a neúspěch). Základní principy nové koncepce vývoje produktu:
- spotřebitel je odpovědný: zpětná vazba od spotřebitele by měla být využita k vývoji nápadů a testování nových konceptů produktů;
- zahrnuje celou organizaci. Produkt musí být vytvořen za účasti všech oddělení podniku
- finanční studie: pro ověření prognóz ziskovosti nového produktu je nutná pečlivá finanční analýza
- úprava stávajícího produktu vyžaduje méně analýzy než uvedení nového produktu.

Čím vyšší je novinka produktu, tím pečlivěji je nutné přistupovat k jeho analýze.
Existují tři hlavní přístupy k definici nového produktu:

1. Jakýkoli nově vydaný produkt je označován jako nový, tzn. měřítkem jeho novosti je doba vývoje a výroby.
2. Tento přístup je založen na zdůraznění rozdílů mezi novým produktem a jeho analogy a prototypy. Jako takové kritérium se navrhuje použít princip „vzhledu“ a uspokojení dříve neznámých potřeb.
3. Spočívá v tom, že je nutné použít nikoli jedno kritérium, ale jejich kombinaci.

Současně lze rozlišit několik typů novinek:

1. Změna vnějšího designu při zachování stávajících spotřebitelských vlastností.
2. Částečné změny spotřebitelských vlastností v důsledku zlepšení hlavních technologických charakteristik.
3. Zásadní změna spotřebitelských vlastností.
4. Vzhled produktu, který nemá obdoby.

Na základě studie 700 firem a 3 000 nových průmyslových a spotřebních výrobků byla vyvinuta následující klasifikace:

1. Světová novinka zboží (zcela nové) - podíl prodeje na celkovém objemu veškerého nového zboží - 10 %
2. Nové značky zboží – 20 %
3. Rozšíření stávajícího sortimentu zboží - 26%
4. Zlepšení produktu – 26 %
5. Změna umístění – 7 %
6. Nové produkty (vzhledem k ceně) - 11%.

Existují inovace s technologickou a marketingovou převahou.

První mění fyzikální vlastnosti produktu na úrovni výroby (použití nové součásti, nového materiálu, vytvoření zásadně nového produktu, součásti, materiálu nebo nového fyzikálního stavu).

Marketingově dominované inovace se týkají především možností prodeje a komunikace (nový typ reklamy, nové platební prostředky, nový způsob prodeje). Tyto inovace často vyžadují více kreativní představivosti než financování.
Vývoj nových produktů Západní praxe: tržní orientace

Ukrajinský přístup: orientace na výrobu

Etapy vývoje nového produktu, jejich vlastnosti

1. Formulace myšlenky

Vývoj nového produktu začíná hledáním nápadů pro nový produkt. Hledání musí být systematické, management musí také určit, na které trhy, na jaké produkty se zaměřit, čeho přesně se firma snaží novým produktem dosáhnout: velké množství hotovosti, dominance na trhu atd. Cílem je vygenerovat co nejvíce nápadů. možný.

2. Výběr nápadu

Druhou fází je prvotní posouzení. Účelem fáze je snížit počet nápadů, co nejdříve identifikovat a vyřadit nevhodné nápady.

3. Vývoj a ověřování koncepce

Vybrané nápady je třeba proměnit v nápady na produkty, dopracovat nápad až do stádia série alternativních nápadů, posoudit jejich srovnatelnou atraktivitu a vybrat ten nejlepší.

4. Vypracování marketingové strategie

Nyní je potřeba vypracovat předběžnou marketingovou strategii pro vstup na trh s konkrétním produktem. Prohlášení o strategii se skládá ze 3 částí:

1. popis velikosti, struktury a chování cílového segmentu, zamýšlené umístění produktu., ukazatele objemu prodeje, podílu na trhu, zisku za několik let.
2. obecné informace o navrhované ceně, přístupu k její distribuci, předpokládaný příjem za marketing během prvního roku.
3. dlouhodobé cíle z hlediska tržeb a zisku, dlouhodobý strategický přístup k utváření marketingového mixu.
4. Analýza možností výrobních kapacit

Vyhodnocení obchodní atraktivity návrhu, analýza plánovaných prodejních cílů, nákladů, zisků - zda odpovídají cílům firmy.

5. Vývoj produktu

Pokud nápad úspěšně prošel fází analýzy, může začít fáze výzkumu a vývoje, během níž by se nápad měl proměnit ve skutečný produkt. V této fázi bude dána odpověď, zda se myšlenka produktu hodí k tomu, aby byla začleněna do produktu, který je nákladově efektivní jak z technologického, tak z obchodního hlediska. Je vytvořeno jedno nebo více fyzických provedení konceptu produktu

6. Testování v tržních podmínkách

Nyní musíte otestovat vzorek, a pokud bude úspěšný, pak
7 – Ladění komerční produkce běží do produkce.
Klíčové faktory úspěchu nových produktů:

1. Produktová převaha, tzn. přítomnost vlastností, které přispívají k lepšímu vnímání spotřebiteli.
2. Marketingové know-how, tedy lepší pochopení trhu.
3. Technologické know-how.

J.-J. Lambin identifikoval 15 pravidel úspěchu pro nové produkty.