Cílovou skupinou jsou mladí lidé. Encyklopedie marketingu. Charakteristika cílového publika

Úvod

1. Teoretické a metodologické aspekty studia leadershipu v prostředí mládeže

2. Specifika vzniku vedení mládeže

2.2 Formování vedení mládeže na krajské úrovni (na příkladu městské části města Yelets)

2.3 Kvality vedoucího mládeže z pohledu sociologické studie

3. Systém a technologie pro školení vedoucích mládeže

3.1 Vlastnosti implementace systému školení vedoucích mládeže ve veřejném životě města Yelets

3.2 Projekt vedení mládeže

Závěr

Bibliografie

Úvod

Relevantnost. Mezi mnoha problémy, kterým čelí výzkumníci společenských jevů, je důležitá otázka formování a rozvoje vedení mládeže, přesněji řečeno formování a rozvoje systému vedení mládeže jako zdroje pro rozvoj občanské společnosti. Při řešení této problematiky je třeba vzít v úvahu samotnou povahu vedení mládeže v podmínkách moderní občanské společnosti, její cíle, záměry, podmínky vzniku a důsledky existence.

Pokud se budeme bavit o relevanci tohoto problému, tak vedení mládeže bylo a je důležitý aspekt rozvoj občanské společnosti jako celku. Změny, které začaly v zemi již v období 80. let a které následně vedly ke změně sociálního systému, velmi změnily životní podmínky obyvatel. Rusko se pokouší vydat cestou civilizačního rozvoje, vytvořit některá nová pravidla a základy, stejně jako plně formovat občanskou společnost a právní stát. Dochází k transformaci institucí moci zákonodárné, výkonné a soudní. ovlivnil formování osobnosti moderní mládeže. V důsledku toho problém tvoření nový systém vedení mládeže, protože systém SSSR již nebyl v žádném případě vhodný. Tyto transformace, ke kterým došlo během a po rozpadu SSSR, otevřely společnosti širší cesty rozvoje, i když upřímně řečeno, bylo mnoho negativních. Mezi všemi negativními trendy pro mladé lidi se objevily i ty pozitivní, například se objevila ideologická svoboda, to znamená, že se otevřely cesty směřující do duchovní, ekonomické a politické sféry, tedy svoboda zvolit si vlastní cesta života což není nedůležité pro utváření vůdčích vlastností člověka.

Předmět studia - vedení mládeže.

Předmět studia- specifika tvorby a fungování systému vedení mládeže.

Hypotéza této studie je taková politické procesy k němuž došlo v zemi během rozpadu SSSR radikálně změnilo myšlenku vedení mládeže obecně. životní situace v dobách krize se od mladých lidí vyžadovalo, aby prokázali vůdčí schopnosti ve větší míře, než tomu bylo dříve.

cíl promoce na střední škole kvalifikační práce je vytvoření systému školení vedoucích mládeže jako zdroje pro rozvoj občanské společnosti.

Úkoly funguje:

1. Analyzujte teoretický aspekt studia leadershipu v prostředí mládeže.

2. Zvažte problémy vzniku, rozvoje a fungování vedení mládeže.

3. Vypracovat návrh systému školení vedoucích mládeže.

Stupeň rozvoje problému. Při přípravě koncepční části práce vycházeli z výsledků výzkumu vedení mládeže autoři jako: Adrov V. M. (Vzdělávání a problém vedení), Williams K. (Mládež v postkomunistickém Rusku a východní Evropě), Iljinský I.M. („Mládež a mládežnická politika““, „Mládež Ruska: trendy, vyhlídky“), Lisovsky V.G (Duchovní svět a hodnotové orientace mládeže Ruska), Shpakova R. (Typy vedení v sociologii M. Webera). Teoretická ustanovení těchto autorů umožnila odhalit pojem vedení mládeže, popsat jeho funkce a mechanismy formování, odhalit sociální entita fenomén vedení mládeže jako sociální fenomén.

V závěrečné kvalifikační práci byly použity tyto metody:

Popisně-narativní - typ vědecké metody, která je systémem postupů pro sběr, primární analýzu a prezentaci dat a jejich charakteristik. Deskriptivní metoda má uplatnění ve všech disciplínách společenského, humanitního a přírodovědného cyklu. Extrémně široké využití deskriptivní metody v mezích vědeckého bádání je dáno vícestupňovou metodologií moderního vědeckého poznání, v jejíž hierarchii zaujímá deskriptivní metoda primární pozice (po pozorování). Ve své práci jsem všude používal deskriptivně-narativní metodu, abych sdělil podstatu jakýchkoli jevů ve výzkumné práci.

Metoda analýzy je dialektická metoda přístupu ke studiu ekonomických procesů při jejich utváření a vývoji. Stejně jako ostatní výzkumné metody má i metoda analýzy své charakteristické rysy: využívá systém indikátorů, které výzkum co nejobsáhleji popisují v průběhu celého procesu, je zde také podrobné studium příčin těchto změn a v neposlední řadě vysvětlení těchto příčin a hledání vztahu mezi nimi. Tuto metodu jsem použil v první kapitole, kde jsem pojednával různé druhy vedení, stejně jako ve druhé kapitole, kde jsem analyzoval problémy formování systému vedení mládeže.

Metoda syntézy je v podstatě kombinací nebo kombinací různých prvků studovaného předmětu nebo jevu do jednoho celku. Tato metoda syntézy je opakem metody analýzy, ale přesto mají mezi sebou silné spojení. Metody analýzy a syntézy člověk neustále používá v každodenním životě, protože základem našeho chování je analytická a syntetická aktivita mozku. Používáním tato metoda V kapitolách jsem dal dohromady různé závěry a v závěru práci shrnul.

Rovněž byly v práci použity metody dedukce a indukce, založené na získání obecného závěru na základě jeho partikulárních znaků, nebo naopak od obecného ke konkrétnímu. Tyto metody jsem aplikoval při strukturování práce a řešení některých otázek týkajících se celé studie.

V této práci je sociální projekt s názvem "Jsem vůdce." V něm jsem navrhl myšlenku vytvoření systému vedoucích mládeže pomocí speciálně inscenovaných akcí.

Práce se skládá ze 3 kapitol. První kapitola se jmenuje Teoretické aspekty studium leadershipu v prostředí mládeže. Popisuje metody, kterými bylo studium tohoto problému provedeno, a uvažuje také o leadershipu jako o pojmu, jeho cílech, typech, funkcích, kdo je takovým „vůdcem“. Druhá kapitola nese název „Studium vzniku vedení mládeže“. Tato kapitola podrobně rozebírá problémy formování systému vedení mládeže, formování vedení mládeže na místní úrovni (na příkladu města Yelets), dále uvádí výsledky sociologické studie na téma „Kvality lídrů ". Třetí kapitola se jmenuje „Plánování systému školení vedoucích mládeže“. Podrobně zkoumá proveditelnost zavedení systému školení vedoucích mládeže ve veřejném životě města Yelets a představuje také projekt s názvem „Jsem vůdce“.

Teoretický význam absolventská kvalifikační práce je předurčena objektivní potřebou komplexní analýzy vedení mládeže a vytvoření systému přípravy vedoucích mládeže.

1. Teoretické aspekty studia leadershipu v prostředí mládeže

1.1 Metodika analýzy leadershipu v prostředí mládeže.

„Vedení je tajemná, nepolapitelná vlastnost. Jeho existence je snadno rozpoznatelná, těžko popsatelná, ještě obtížněji použitelná v praxi a již není možné tuto kvalitu vytvořit u jiných,“ napsal D. Campbell. Ve skutečnosti žádné jiné téma související s organizačním a sociálním chováním lidí nevzbudilo a nevzbuzuje tak velký zájem mezi sociology, psychology, filozofy a dalšími specialisty v oblasti humanitních znalostí. A to není překvapivé: chování vůdců, jejich rozhodnutí ovlivňují osud mnoha milionů lidí, což činí problém pochopení a vysvětlení fenaminu vůdcovství skutečně globálním, filozofickým charakterem. Na druhou stranu všichni lidé jsou prvky různých organizací – členové pracovní kolektivy, kluby, rady, komise atd. Ať už se účastníte řízení organizace nebo se řídíte rozhodnutími lídrů, lidé zažívají vliv lídrů.

V moderní podmínky Politický a ekonomický stav společnosti a pracovních kolektivů závisí více než kdy jindy na rozhodnutích přijatých vůdci. Problém vedení v Rusku je obzvláště aktuální, když úspěch liberálních reforem, vyhlídky na rozvoj ekonomiky, více než kdy předtím v historii země, závisí na úrovni kompetencí, školení, osobních kvalit a morálky. vedoucích na všech úrovních - od prezidenta po mladého nadějného vůdce malé skupiny.

Existuje mnoho způsobů, jak studovat fenomén vedení, zejména vedení mládeže. Ty použité v této práci jsou popsány níže.

Deskriptivní metoda - druh vědecké metody, která je systémem postupů pro sběr, primární analýzu a prezentaci dat a jejich charakteristik. Deskriptivní metoda má uplatnění ve všech disciplínách společenského, humanitního a přírodovědného cyklu. Extrémně široké využití deskriptivní metody v mezích vědeckého bádání je dáno vícestupňovou metodologií moderního vědeckého poznání, v jejíž hierarchii zaujímá deskriptivní metoda primární pozice (po pozorování).

Popisná metoda má tradičně několik procedurálních charakteristik, jejichž správné použití zaručuje výsledek této metody:

1. Nejdůležitější a první věcí, kterou je třeba při použití této metody udělat, je shromáždit úplné informace o studovaném objektu nebo jevu, to znamená o jeho znacích, vlastnostech, vlastnostech, které jej odlišují od ostatních, a nastavit kurz pro studium tohoto jevu nebo objektu. .

3. Shromážděný materiál je zpracován podle typů, kategorií a skupin informací.

4. Dochází k hlubší analýze již strukturovaných informací.

Na základě této metody jsou často vytvářeny slovníky.

Obvykle je tato metoda přípravnou fází, protože její podstatou je hloubkový sběr informací. Tato metoda také již stanovila, již tradiční, normy aplikace:

1. Vyžaduje se striktní věcný design vybraného předmětu nebo jevu.

2. Není také bezvýznamné sledovat v popisu předmětově specifických znaků, parametrů a charakteristik (kvalitativních, kvantitativních) materiálu, které jsou v souladu s výzkumným úkolem.

3. Velmi důležité je také udržovat pořádek při sekundárním zpracování shromážděných informací o zkoumaném problému.

Přestože je tato výzkumná metoda nezávislá a není neobvyklé, že je důvodem úspěchu práce jako celku, nejčastěji se používá k přípravě základních informací tam, kde se již používají jiné metody. Jinými slovy, tato metoda může být dodavatelem informací pro všechny další výzkumná práce. Někdy se stává, že materiál shromážděný touto metodou může být základem pro výzkum v nesouvisejících tématech. Tato metoda není dobře zavedená, ale mění se v průběhu historie. Postupem času se tato metoda rozšířila jak co do rozsahu oblasti, ve které ji lze uplatnit, tak co do nástrojů využitelných při její realizaci.

Metoda analýzy je dialektická metoda přístupu ke studiu ekonomických procesů při jejich utváření a vývoji. Stejně jako ostatní výzkumné metody má i metoda analýzy své charakteristické rysy: využívá systém indikátorů, které výzkum co nejobsáhleji popisují v průběhu celého procesu, je zde také podrobné studium příčin těchto změn a v neposlední řadě vysvětlení těchto příčin a hledání vztahu mezi nimi.

Jako na vlastní pěst stávající metoda, analýza obsahuje následující prvky:

Cíle a cíle analýzy;

Předměty analýzy;

Scorecards, s jejichž pomocí bude zkoumán každý objekt analýzy;

Popis metod pro studium studovaných objektů;

Zdroje dat pro analýzu;

Pokyny k organizaci analýzy;

Pokyny pro formátování výsledků analýzy;

Spotřebitelé výsledků analýzy.

Metoda syntézy (z řečtiny - spojení) - v podstatě je spojením nebo spojením různých prvků studovaného předmětu nebo jevu do jednoho celku. Ukazuje se, že metoda syntézy je opačná než metoda analýzy, ale přesto mají mezi sebou silné spojení.

Metody analýzy a syntézy člověk neustále používá v každodenním životě, protože základem našeho chování je analytická a syntetická aktivita mozku.

Pokud je metoda syntézy považována za kognitivní operaci, má několik různých forem. Jakýkoli proces vzdělávání, včetně výzkumu, je založen na tandemu metod syntézy a analýzy. Jakákoli empirická výzkumná data jakéhokoli objektu nebo jevu procházejí procesem syntézy při jejich teoretickém zobecnění. V teoretickém vědeckém poznání se metoda syntézy objevuje v podobě propojení teorií vztahujících se ke stejné tematické oblasti; jako spojení vzájemně si konkurujících v určitých aspektech opačných teorií; formou konstruování deduktivních teorií apod. Dialektická metoda vzestupu od abstraktního ke konkrétnímu jako způsob konstruování teoretických poznatků o složitých rozvíjejících se objektech je také jednou z forem metody syntézy: výsledné konkrétní poznatky o objektu ve studiu je syntéza, jednota jeho různých abstraktních definic.

V práci je také sociální projekt.

Dodnes vědci nemohou přesně říci, kdy sociální design jako činnost vznikl. Jeden z prvních sociální projekty lze považovat za projekt filozofa Platóna nazvaný „Stát“.

Odborná literatura uvádí 2 pohledy na tuto problematiku:

Sociálnímu designu se říká sociální, protože jde o řešení sociální problémy a úkoly;

Sociální design se zabývá vývojem sociálních jevů, procesů, systémů, organismů. (Antonyuk G.A. Sociální design a řízení sociálního rozvoje. - Minsk, 1986. - 259 s.)

Při realizaci projektu je nutné vzít v úvahu následující vlastnosti:

Sociální projekt má své vnější prostředí ve kterém vzniká, rozvíjí se a žije;

- projekt se jako každý systém skládá z prvků, které jsou propojeny určitými vazbami;

Prvky projektu se mohou v průběhu projektu měnit. životní cyklus.

Projekt patří do třídy otevřených systémů z několika důvodů:

Každý projekt potřebuje informace, včasná výměna informací činí projekt životaschopným;

Vstupní parametry mohou být nastaveny v implicitní podobě a mohou být projektem vnímány jako systém nejednoznačně;

Na výstupu projektu lze s různou mírou pravděpodobnosti získat požadované a očekávané výsledky;

Procesy v rámci projektu jako systému nejsou konstantní, jejich směr, rychlost a intenzita se mohou měnit v souladu se zájmy dosažení cíle.

1.2 Vlastnosti leadershipu jako fenoménu občanské společnosti.

Co se rozumí pojmem „vedení“?

Lidé a organizace, které uspěly více než ostatní. Například lídr v oboru;

Vedoucí, který je zodpovědný za podnikání, které vede;

Vedení jako životní strategie, tedy soubor voleb a rozhodnutí člověka na základě iniciativy a odpovědnosti.

Všechna tři tato chápání vedení spolu úzce souvisí.

Pokud chápeme „vedení“ z hlediska filozofie, pak:

ve vztahu k moci vůdcovství implikuje spíše nepřetržité než sporadické uplatňování moci, obvykle spojené s osobní charakteristiky vedoucí předmět.

Existuje mnoho dalších definic pojmu „vedení“:

Vůdcovství je schopnost jednoho člověka zaujmout mnoho věcí nebo nápadů.

· Vedení je připravenost nést odpovědnost nejen za sebe, ale za celou skupinu lidí.

· Vedení je aktivní úsilí o úspěch.

Vedení je schopnost organizovat interakci s lidmi takovým způsobem, že každý z nich upřímně chce dosáhnout cíle stanoveného vůdcem.

· Vedení je síla charakteru + vůle vyhrávat + úžasný dar přesvědčování.

· Vedení je schopnost stejně pozitivně komunikovat s těmi, kteří jsou slabší v duchu, s rovnými a silnými.

O vedení tedy mluvili následující slavní lidé:

Armáda beranů vedená lvem vždy zvítězí nad armádou lvů vedenou beranem. (Napoleon Bonaparte)

S dobrým vůdcem, který toho moc nenamluví, když je jeho práce hotová a jeho cíl je dosažen, lidé řeknou: "Udělali jsme to sami." (Lao Tzu)

Touha po vedení je projevem tvůrčího instinktu člověka. (Friedrich Nietzsche)

Až se stanete kapitánem, udržte v sobě námořníka. (Vladimir Vysockij)

Leadership je velmi široký pojem, lze jej uplatnit téměř ve všech oblastech života. Zde jsou příklady použití konceptu „vedení“ v každodenním životě:

· V politice. Každý úspěšný politik je vůdcem určité skupiny lidí; čím větší skupina, tím úspěšnější politik.

· V podnikání. V čele každého úspěšného podnikání stojí lídr – člověk, který si stanovil cíl a dokázal jím zaujmout své podřízené.

· Ve sportu. Každá sportovní událost není nic jiného než závod o vedení v podobě zlaté medaile, poháru nebo diplomu.

V rodinných vztazích. Otázka "kdo je hlavou rodiny?" - je zde otázka ohledně vedení.

V jiných situacích většinou extrémního charakteru. V nepředvídaných situacích se vůdce spontánně objeví v jakékoli skupině lidí, protože pouze organizační princip (vedení) může nakonec vést ke kontrole nad situací.

Vedoucí (z anglického leader - vůdce, vůdce) - člověk, který přebírá roli hlavy, vůdce jakéhokoli sociální skupina, politická strana organizace, společnost jako celek.

O vůdci můžeme také říci, že se jedná o osobu, která je z různých důvodů a okolností obdařena určitou autoritou, aby mohla formulovat a vyjadřovat zájmy a cíle jiných lidí, mobilizovat je k určitým činům. Vůdce je první, hlavní, koho následují, ke komu vzhlíží, kdo určuje chování ostatních, tedy v ideální situaci je odrazem společnosti, kterou reprezentuje.

Vedoucí může být i ve dvojici – ten, kdo vede druhého, jehož chování určuje chování následovníka.

Vedoucí v týmu je ten, kdo tým vede, ten, jehož autorita ve skupině je větší než u ostatních, kterým tato skupina nejvíce důvěřuje. Obvykle se objevuje v situaci, kdy společnost potřebuje vůdce. Lze usuzovat, že vůdce je skupinová role vytvořená především potřebami druhých. Vůdce není pro skupinu něco vnějšího a cizího: skupina potřebuje vůdce, hledá někoho, koho do této role dosadí, komu tento status udělí.

Existuje řada vlastností, které pomohou člověku stát se nebo být vybrán jako vůdce, jako je odvaha, energie a schopnost zapůsobit.

Skupina vyhledává a uznává jako vůdce pouze ty, kteří mají zpočátku nějaké sociální postavení. Ne každý člověk s vysokým postavením se stane vůdcem, ale člověk s nízkým postavením se jím nikdy nestane a nebude uznáván jako vůdce. Mezi vysoce postavenými lidmi může být lídrem nejčastěji ten, kdo naplňuje určitá očekávání skupiny, dává jí, co chce. I když se mezi vůdci najdou tací, kteří umí krásně mluvit, ne vždy dodrží slovo.

Samotný status lídra, jeho dovednosti a schopnosti jsou obvykle označovány jako zdroje vedení, tedy to, co se lze od lídrů naučit.

Na základě toho můžeme říci, že politické vedení je procesem interakce mezi lidmi, během něhož autoritativní lidé obdaření skutečnou mocí uplatňují legitimní vliv na společnost (nebo její část), která jim dobrovolně poskytuje některé ze svých politických pravomocí a práv. .

Pokud se obrátíte na moderní politologii, pak existuje řada definic pojmu „politické vedení“:

Jedná se o moc, která je vykonávána jedním nebo více jednotlivci s cílem přimět členy společnosti k akci;

Jedná se o vztah mezi lidmi v procesu společné činnosti, při kterém jedna strana zajišťuje dominanci své vůle nad ostatními;

Jde o trvalý legitimní vliv mocných osob na společnost, organizaci nebo skupinu;

· tohle je zvláštní druh podnikání realizované na politickém trhu, na kterém si političtí podnikatelé v konkurenčním boji vyměňují své programy, řešení sociálních problémů a navrhované způsoby jejich realizace za vedoucí pozice;

Je symbolem společenství a příkladem politického chování skupiny, schopné realizovat své zájmy pomocí moci.

Schopnost vést znamená, že člověk má následující vlastnosti:

inteligence,

intuice,

schopnost argonizátora,

Ochota převzít zodpovědnost

Schopnost potěšit veřejnost

· Řečnické dovednosti.

Filosof z Itálie Niccolò Machiavelli (1469-1527) ve svém díle „Sovereign“ velmi jasně napsal základní požadavky na člověka, který se chce stát politickým vůdcem: musí se umět vyhýbat nenávisti a vzbuzovat důvěru; bez ohledu na skutečné činy by měl být lidem prezentován jako příklad ušlechtilosti a ctnosti; musí být připraven v případě potřeby jednat rychle a krutě, podle situace musí změnit styl řízení - být buď mazaný, jako liška, nebo silný, jako lev.

V moderní politické vědě existují následující typy vůdců:

1) vůdce vlajky, který se vyznačuje zvláštní vizí reality, přitažlivým ideálem, snem, který může inspirovat masy;

2) vůdce-sluha, který se ve své činnosti řídí potřebami a požadavky svých přívrženců a voličů a jedná jejich jménem;

3) vůdce-obchodník, který umí atraktivně prezentovat své myšlenky, kompetentně přesvědčuje občany o nadřazenosti svých myšlenek nad nápady ostatních;

4) vedoucí hasičů , který se zaměřuje na nejpalčivější, palčivé problémy a jehož jednání závisí na konkrétní situaci.

Obvykle se tyto typy vůdců v reálném životě nenacházejí v jejich čisté podobě: konkrétní vůdci mají často kombinaci 2 nebo více typů.

Nyní stojí za zmínku, kdo je „vůdce mládeže“.

Lídrem můžete být v jakémkoli věku, jak v 15, tak v 65 letech. Ale oba mají mnoho rozdílů. Tyto rozdíly nejsou jen v okruzích lidí, které sami znají, a obecně ve věkovém okruhu komunikace, ale také ve stabilitě světového názoru, politice jejich chování v kterékoli konkrétní sociální skupině.

Vedoucí mládeže je člověk, který hájí zájmy lidí v tomtéž věková kategorie ke kterému patří. Hodnotové orientace mladých lidí se výrazně liší od životních zásad starší generace. Mladí lidé mají tendenci relaxovat, bavit se, jejich hlavním cílem je často nabít náboj pozitivní energie, kterou jsou schopni „nakazit“ celé své okolí. Takový člověk je nejschopnější zastupovat a hájit zájmy mladé generace. V jádru by to měla být bystrá osobnost, která má schopnost přitahovat k sobě ostatní, mluví plynně, aby byla schopna komunikovat se svými vrstevníky a lidmi ze starší generace. Nejčastěji jsou tito jedinci informativnější o probíhajících událostech než jejich okolí, což jim pomáhá řešit důležité problémy.

Pro většinu již vyzrálých lídrů je nejčastěji důležitý výsledek, na rozdíl od jejich mladých kolegů, kteří se soustředí na samotný proces dosahování cílů.

Důkazem toho jsou mládežnické kongresy, fóra, setkání. Přestože je jejich účel jasně viditelný, do značné míry jsou tyto cíle velmi symbolické.

Ukazuje se, že mladí lidé jsou lidé, kteří jsou ve fázi utváření vlastní individuality, a proto je pro ně zásadně důležité umět komunikovat s lidmi, jako jsou oni. Díky tomu mohou určit vlastnosti, které odlišují konkrétní osobu od davu, což znamená, že sami o sobě tvoří osobnost, která se příznivě srovnává s ostatními. Přispívá k tomu moderní dostupnost informací a možnost všemožného srovnání. Absurdita a odlišnost od všech ostatních v mládežnické společnosti je pouze vítána, a proto není neobvyklé, že jako vůdci vystupují mimořádní jedinci, kteří si již mezi většinou lidí vydobyli autoritu a dokážou svůj názor obhájit. I když takové mimořádné osobnosti zralejší občané odsuzují, jsou považováni za neprofesionály.

Uznání – kdo toho dosáhne, dostane příležitost nasměrovat lidi určitým směrem, což může vést k neuvěřitelným výsledkům. Takový člověk má dobrou intuici a dokáže shromáždit celou skupinu lidí k dosažení společného cíle. A cílem může být příležitost pro mladé lidi scházet se v neformálním prostředí. To je cílem většiny organizací, totiž umět pořádat akce.

Shrneme-li to, můžeme konstatovat, že vedoucí mládeže je osoba, kterou si vybrali mladí lidé přibližně stejného věku jako oni, která má mezi těmito mladými určité charisma, řečnické schopnosti a autoritu.

2. Zkoumání vzniku vedení mládeže

2.1 Problémy formování systému vedení mládeže

Rusko není poprvé v minulém století, kdy zažívá dobu rozsáhlých společenských otřesů a změn. Navzdory jeho vlastní zkušenost, historické zkušenosti jiných zemí, ruská společnost na obtížné a nebezpečné cestě totálních společenských změn.

Změny, které začaly v zemi již v období 80. let a které později vedly ke změně sociálního systému, velmi změnily životní podmínky obyvatel.

Naprostá většina obyvatel byla podvedena vlastním státem: finanční situace obrovské části populace se zhoršila; privatizace se ukázala jako protilidová akce; zvýšená sociální stratifikace; začaly národní konflikty; šla nahoru kriminalita, začala klesat úroveň kultury, školství, zdravotnictví a vědy – v takovém sociálním prostředí se začaly formovat politické a mravní principy nové společnosti. Rusko se pokouší nastoupit cestu civilizačního rozvoje, vytvořit nějaká nová pravidla a základy tržní hospodářství, jakož i plně formovat občanskou společnost a právní stát. Privatizace státního a kolektivního vlastnictví a jeho přechod do soukromého vlastnictví je na vzestupu. Dochází k transformaci institucí moci zákonodárné, výkonné a soudní. Spouští se proces formování vícestranného systému. Uvědomuje se potřeba rozhodné obnovy a průchodu již ve společnosti vybudovaných starých pravidel, které vedly k rostoucímu zaostávání společnosti od moderní úrovně jiných zemí. V ekonomických a sociokulturních plánech obnova znamená především nejširší zavedení soukromého vlastnictví, tržních vztahů, které byly omezeny státní systém, laděný v hlavním proudu socialismu, ideologicky i prakticky. To naznačuje, že systém socializace společnosti jako celku prochází zásadní změnou: prudce se omezuje sféra mezilidských vztahů, které byly definovány jako „socialistické“, a narůstá sféra vztahů zboží a peněz. Z hodnotového hlediska je to doprovázeno rozšiřováním podnikatelských, pragmatických oblastí, kterým se dostává úměrné pomoci z reformních kruhů.

Takové změny nutně znamenají podkopání již existujících morálních hodnot a norem, což se projevuje jak v „úpadku morálky“, tak v růstu kriminálních, sobeckých a korupčních vztahů.

Rostoucí rozdělení obyvatelstva země do tříd zesiluje rozpor mezi různými typy sociality. Takové rozdělení je na jednu stranu nezbytné pro utváření tržních vztahů. Na druhé straně nekontrolovaný proces separace vede jak k prudké stratifikaci obyvatelstva země na bohaté a chudé, tak k rychlému nárůstu kvantitativních disproporcí – mezi relativně malým procentem počtu superbohatých a aktivně rostoucím množství zchudlých vrstev – s malou střední třídou.

Tento problém není jen ekonomický a morální, ale také sociokulturní, protože důsledkem takové stratifikace je nejen kvantitativní disproporce, ale také následná dědičná povaha masové chudoby – na pozadí rostoucího blahobytu několika málo vrstev, které mají zdědil jejich privilegia a kterým reformy poskytují příznivé podmínky pro další povýšení. Prudký rozdíl v příjmech je doprovázen rozpadem systému sociálního zabezpečení, který bezprostředně ovlivňuje formování zdravotnictví a placeného školství. Nespokojenost je silnější než zbídačená část populace, která „nemá co ztratit“ a která se cítí „okradená na kůži“ a obětí podvodu, jistě poškodí stabilitu ve společnosti. Výhody elity, která se snaží za každou cenu v co nejkratším čase zbohatnout, jsou pociťovány jako nelegální, získané přivlastňováním veřejného majetku, nikoli nahromaděné sebeomezením a iniciativním rozšiřováním společenské výroby.

Negativním efektem je podkopání pobídek pro ty části populace, které pro sebe již nenacházejí jedinou šanci dostat se z bažiny chudoby. Spoléhat se na malou skupinu podnikavých soukromých obchodníků jako na sociální základ pro provádění reforem a poskytování dobré pomoci zcela jistě podkope celý systém modernizace. U značné části populace se rozvíjí pocit odtržení od zbytku společnosti, což snižuje rozsah aktivit ve společnosti a narušuje její lidský potenciál. Velmi široká otevřenost obyvatelstva usnadňuje proces získávání úspěchů jiných zemí, zejména vysoce rozvinutých. Nevýhodou ale je, že přílišná otevřenost vede k podkopávání toho vlastního kulturní dědictví kvůli přílišnému přenášení prvků cizích kultur. Takové negramotné kopírování cizí kultury se mění v duchovní a sociální nesoulad, který následně vyvolává reakci odmítnutí. To nevyhnutelně vede k růstu rozporů mezi sociálními a třídními skupinami, centrem a provinciemi. Na konci 20. století Rusko zažívá revoluční hnutí, která jdou ruku v ruce se zničením mnoha pozitivních výdobytků a úspěchů minulých generací. Ztracené hodnoty nejsou ničím naplněny, to vede ke zvýšení negativních reakcí ve společnosti. Naše interakce s východními regiony probíhá již několik set let a již se stala nezbytnou součástí naší sociokulturní a geopolitické struktury. Na druhou stranu jsme byli neustále v kontaktu se západními civilizacemi, čímž jsme spojovali oba principy zcela odlišných kultur, což vedlo k mnoha ostrým rozporům. Právě v těchto rozporech se objevilo Rusko, které dnes vidíme.

Právě tyto sociokulturní podmínky nyní máme v Ruské federaci.

Ve výše popsaných procesech byli mladí lidé vyčleňováni, což je způsobeno následující faktory:

Mládež je nejmobilnějším segmentem společnosti;

Mládež je dostatečně vysoká specifická gravitace v celkovém počtu obyvatel země. K 1. lednu 2002 žilo v Rusku 36 milionů mladých občanů, tedy každý čtvrtý jeho obyvatel.

Tyto transformace, ke kterým došlo během a po rozpadu SSSR, otevřely společnosti širší cesty rozvoje, i když upřímně řečeno, bylo mnoho negativních. Mezi všemi negativními trendy pro mladé lidi se objevily ty pozitivní, a to:

Objevila se ideologická svoboda, tedy otevřely se cesty směřující do duchovní, ekonomické a politické sféry, jinými slovy, objevila se svoboda zvolit si svou životní cestu;

Přestože mladí lidé měli při rozpadu SSSR určité potíže, značná část mladých lidí hledí do budoucnosti klidně, ale bez větších nadějí (33 %), s nadějí a optimismem (40 %). Jinými slovy, společnost v tu chvíli měla psychicky stabilní generaci, která směřovala ke stabilnímu rozvoji a tvorbě. Podle sebehodnocení získaného v rámci sociologického výzkumu se asi 54 % mladých lidí považuje za hybatele zásadních změn ve společnosti.

Studie provedené v tomto období ukázaly, že mladí lidé kladně hodnotili trend změny směrem k tržní ekonomice. Mladí lidé se mnohem lépe a snáze přizpůsobují novým podmínkám v ekonomice. Asi 35 % z celkového počtu mladých lidí (32 milionů lidí ve věku 15–29 let) již otevřelo vlastní podnikání, více než 30 % dotázaných by chtělo podnikat. Mladí lidé si velmi cení ekonomické svobody. osobnostní rysy jako podnikavost, pragmatismus, schopnost riskovat atd. . Mladý člověk se musí psychicky připravit na nejistotu, na možné vícenásobné změny ve své odbornosti, tedy být univerzálním pracovníkem, který se dokonale umí projevit v nestandardních situacích (kreativita, aktivita, nestandardní myšlení atd.). Dnes, v takové sociální, ekonomické, kulturní a politické situaci, existuje jakýsi přirozený výběr, to znamená, že část vůdců je vybrána z obecné masy lidí. Tak se utváří osobnost lídra. Požadavky na zaměstnance se v současné situaci v Rusku neustále mění, zvláště patrné je to v ekonomické sféře. Je potřeba se neustále učit nebo přeučovat, to vyžaduje od jedince rychlé myšlení, psychickou stabilitu. Západní kultura vnucuje ekonomickou svobodu, nezávislost a nezávislost jednotlivce na zbytku společnosti, včetně rodičů. Vše výše uvedené dělá z člověka s vůdčími vlastnostmi velmi potřebnou osobu ve společnosti. Závěr se naznačuje: výchova člověka by měla být zaměřena na formování individuality v něm, schopného bojovat s vnějším světem, interagovat s ním, je velmi důležité věnovat čas rozvoji podnikatelského ducha a nestandardního myšlení ve stresových situacích.

Z ABC marketingu

Je dobře známo, že při zahájení práce na pozici nové značky musí marketér za prvé jasně reprezentovat hlavní skupinu svých zákazníků (cílovou skupinu nebo hlavní cíl), její sociodemografické parametry, postoje, zvyky a potřeby spojené s spotřeba navrhovaného produktu. Za druhé, mít představu o konkurenci nebo o tom, která značka (značky) je nebo bude přímo či nepřímo srovnávána s vaším produktem spotřebiteli (myšleno srovnání z hlediska ceny, balení, funkčních a imageových vlastností, uspokojení potřeb, komunikace) . Za třetí předpokládat, nebo ještě lépe, pevně znát odpovědi na otázky, proč si zainteresovaný spotřebitel jistě vybere vaši značku a jak může jeho image zaujmout zvláštní pozici v myslích spotřebitelů. Začněme proto tančit od plotny, tedy od cílového publika.

Mládež jako CA

Mládež je cílovou skupinou s výrazným věkovým specifikem. Jedná se o skupinu spotřebitelů/zákazníků, v jednom ohledu homogenní a v jiném heterogenní.

Úkol positioningu značky je v tomto případě komplikovaný tím, že za definicí mládeže jako věkové skupiny „od 15 nebo 18 do 25 let“ se skrývá několik zásadně odlišných subkultur nebo dvě nebo tři cílové skupiny.

Obecně se uznává, že teenageři myslí, mluví a chovají se jinak než mladí lidé ve věku 20 let a starší. Vzhledem k tomu, že jsou téměř stejně staří, jsou odlišní, za prvé proto, že byli socializováni v různých obdobích. Čili heterogenita mládežnického publika je určována, alespoň částečně, dobovými okolnostmi.

Jde o to, že primární a částečně sekundární socializace, která charakterizuje osvojení si určitých znalostí, návyků, dovedností a vlastností člověkem, vzorců chování, které je nutné zohlednit při pozici značky pro mladé, spadá právě do období dětství, dospívání, dospívání a následné dospělosti. A podmínky prostředí socializace se někdy velmi rychle mění.

Za druhé, mladí lidé jsou heterogenní, protože jejich různé podskupiny mají různé sociální postavení, materiální možnosti, životní cíle potřeby a zájmy, hodnoty a plány. Vezměme si například studenty a pracující, studenty základních a vysokých škol, venkovské a městské mladé lidi stejného věku.

Aniž bych tuto myšlenku dále rozvíjel, řeknu pouze, že každý jedinec je do té či oné míry nositelem subkultury své podskupiny, neboť je socializován v určitém prostředí. sociální prostředí, regionální a místní komunita, země jako celek, to znamená, že výsledek závisí na okolnostech místa: chcete-li, na místě bydliště v širokém slova smyslu.

Když se k tomu přidají letité genderové rozdíly plus rychlejší dospívání dívek, celý obrázek se ještě zkomplikuje.

Existuje názor, že nejen hranice mezi subkulturami jsou podmíněné a mobilní, ale každých pět let jsou všichni mladí lidé jiní než jejich starší bratři a sestry.
Přesto mají různé podskupiny mladých lidí mnoho společného, ​​především vzorec chování. Právě zvláštnosti chování umožňují mluvit o mladých lidech jako o homogenní skupině. co to znamená? Především kvůli vlastnostem souvisejícím s věkem mladí lidé neradi zůstávají doma, na jednom místě, hodně komunikují (flákají se), protože chtějí získat nové dojmy a vjemy a, což je třeba zdůraznit, navázat nové známosti. V takovém modelu jsou jasně patrné rysy již tak nedětského chování: bez ohledu na rodiče a často i přes ně.

Opravdu, 18-20 let - raná léta nejdůležitější fáze životního cyklu člověka – hledání manželského partnera. Proto jsou rysy chování dospělých zdůrazňovány mladými lidmi jako důkaz, že dívky se již staly nevěstami a chlapci se stali ženichy.

Nejvyspělejší mládežnickou podskupinou jsou podle mě studenti, mladí lidé ve věku 18-20 let malá léta s průměrným a nižším příjmem, vede aktivní životní styl, zajímá se o vše nové. Přesně tak byla popsána cílová skupina mládežnické podznačky Baltika-Cooler.

Výše popsaný model chování existuje mezi mladými lidmi bez ohledu na jejich individuální vztah k pivu. Ale konzumace piva a alkoholu je součástí vzorce chování dospělých akceptovaného v naší společnosti, protože zákon zakazuje prodej těchto produktů nezletilým. Proto se pivní marketéři ne bezdůvodně domnívají, že každý mladý člověk při nákupu piva podvědomě demonstruje svou dospělost, bez ohledu na formální motivaci takového chování (motivy mohou zahrnovat touhu šokovat ostatní – vrstevníky a/nebo starší, móda , atd.). P.).

Obchodníka obecně řečeno nezajímá etiologie změny chování mladých lidí, zejména přechod z mladistvého modelu na dospělý: považuje tuto skutečnost za samozřejmost. Mnohem důležitější pro něj je, že nákup piva mladým mužem lze interpretovat jako akci, která má nějaký skrytý, tajný význam. Takový výklad vychází z teoreticky podložené představy, že nákup určité značky piva na vhodném místě a čase je doprovodným prvkem postupu k uspokojování základních potřeb jednotlivce.

Základní potřebou mladých lidí (18-20 let) pro tento nápoj je komunikace, sebeidentifikace jedince jako dokonalého člověka a získání uznání v referenční skupině.

Účastníci pobaltských fokusních skupin to popsali takto: „Být přijat do společnosti! K tomu musíte být pro své vrstevníky zajímaví, což znamená mít povědomí o všem novém, znát módní trendy.

Při práci na projektu Cooler jsme uvažovali o tom, že novou pobaltskou podznačku v rukou mladého člověka by jeho vrstevníci měli vnímat jako jakýsi signál: "Jsem můj." Jako jakýsi „průchod do společnosti“ (předvádění se – ve fázi vstupu do party) a jako identifikátor (již svůj vlastní v partě).

Pojmenování

Název je první věcí, kterou se spotřebitelé o nové značce dozvědí. Jméno je prvním prvkem každého kontaktu mezi produktem a spotřebitelem a proces vývoje názvu je počáteční fází rozvoje značky. Podle Arsenije Soldaua, prezidenta brandingové agentury Soldis, je pojmenování „vytvořením jazykového označení značky, které je součástí komplexu pro budování holistické image značky. Zahrnuje vizuální a sluchové ztělesnění navržené tak, aby odráželo image a legendu značky, definující specifika pozdější život produkt. Motiv názvu má silný vliv na následnou materializaci jak samotné značky, tak kreativního konceptu reklamní kampaně, neboť pojmenování je nejdůležitějším apelem na vědomí spotřebitele, klíčovým a prostředí tvořícím článkem široké asociace. pole značky.

Při zahájení rozvoje jména značky pro mladé by si marketéři měli uvědomit, že rozvoj dobrého jména je složitý, pracný a zdlouhavý proces, který vyžaduje velkou profesionalitu umělců, speciální znalosti, jasné pochopení cílů a záměrů společnosti. nová značka.

Proces samozřejmě začíná fází identifikace a hodnocení psychologických charakteristik, hodnotových orientací a norem potenciálního kupce produktu, jeho potřeb a požadavků. Počet jmen probíraných v této fázi může dosáhnout až několika stovek (alespoň se to stává při výběru názvu pro značku piva). Shrneme-li doporučení odborníků na pojmenování, můžeme říci, že dobrá jména by měla:

• zprostředkovat podstatu produktu;
• zdůraznit jedinečnost produktu;
• upoutat pozornost spotřebitele;
• zvuk odpovídající image značky;
• být snadno zapamatovatelný;
• vytvořit audiovizuální obraz v paměti spotřebitele;
• vzbudit důvěru, vyvolat pozitivní emoce.

Marketingové zkušenosti ukazují, že v praxi se některé z těchto požadavků používají „standardně“ a v diskusích o názvu produktu se marketéři řídí dvěma hlavními kritérii:

• přiměřenost vnímání názvu (v tomto případě je zohledněno jak zrakové a sluchové vnímání, tak mentální, emocionální a motivační preference spotřebitelů);
• soulad názvu s očekáváním kupujícího (provádí se analýza, zda produkt s tímto názvem pomůže zvýšit osobní sebevědomí spotřebitele, zda zvýší status vlastníka značky v očích referenční skupina atd.).

Uchazeči o název značky tedy odlévají. Z finalistů jsou vybrána dvě nebo tři jména, která nejlépe splňují všechna výše uvedená kritéria. Tato jména jsou kontrolována patentovým zkoušejícím na identitu a "čistotu" - podobnost s již existující tituly. Není divu, že v Japonsku říkají, že jméno je osud. V tomto ohledu je třeba poznamenat, že ačkoli je jméno nejdůležitějším prvkem brandingu, ovlivňuje úspěch značek na trhu pouze ve spojení s vizuálně jasná pozice a komunikační strategie. Samozřejmě, že veškerá světová a domácí praxe dokazuje, že nezapomenutelná, jasná značka, která vyvolává pozitivní asociace s kupujícím, vám umožňuje rozvíjet a implementovat úspěšné reklamní kampaně uvedení nových značek. Neexistují však žádné metody, které by odhalily závislost úspěchu značky na jménu, umožňující úspěch programování. Život značce ale můžete zkomplikovat nepovedeným výběrem jména.

Rád bych zdůraznil zvláštní důležitost pojmenování pro značky pro mladé. A právě proto. Mladí lidé mají svůj „ptačí“ jazyk, který se neustále mění. Každým rokem se objevují nové výrazy, které často slouží jako zdroj inspirace pro marketingové komunikační kampaně. Název značky by proto měl být srozumitelný pro masu mládeže a bude se muset najít mezi extrémy vulgarismu, hulení a mentoringu. Flirtování s cílovým publikem, snaha používat rychle se měnící slang mládeže a šokující slova při pojmenovávání a komunikaci, je poměrně riskantní taktika, která se může z dlouhodobého hlediska změnit ve strategické chybné výpočty jak pro značku samotnou, tak pro kategorii jako celek. Například podíl na trhu nechvalně známé značky pro mladé Klinskoye, jejíž reklama vyvolala smršť protipivní rétoriky, se nezvyšuje navzdory neustálému uvádění nových produktů Sun Interbrew (Klinskoye Arriva v roce 2004, Klinskoye Ultra v roce 2005). "Klinskoe Wow" v roce 2006).

Na názvech značek a jejich odvozeninách je postaven reklamní koncept. Příkladem jsou koncepty takových velkých značek piva pro mládež jako „Koler“, „Sokol“ a „T“ (viz obrázek). Diskuse o reklamních konceptech je však mimo rozsah tohoto článku.

Vraťme se ke Cooleru. Pamatuji si, jak těžké bylo rozhodnutí opustit číslo – poprvé v historii Baltiky. Název nové značky se zrodil vůbec ne náhle. Bojovali jsme s tím skoro rok. Jméno "Cooler" bylo stejně jako ostatní jména-finalisté po kontrole právní čistoty testováno v ohniskových skupinách. Potenciální mladí spotřebitelé mají následující asociace spojené s názvem „Cooler“:

• cool, dobrý, módní;
• svěží, chladný;
• počítač (osobní počítače jsou vybaveny ventilátorem pro chlazení procesoru nazývaným chladič);
• večírek, společnost.

Starší lidé toto slovo vnímali úplně jinak. Název značky „Baltika Cooler“ – moderní, trendově znějící název značky – se zpočátku setkal s nevraživostí členů představenstva společnosti a byl jimi důrazně odmítnut jako evokující asociaci s vulgárními výrazy. Tyto výroky si dobře pamatuji, ale jak řekl Goethe: „Nemám odvahu je reprodukovat...“. Důvody pro odmítnutí tohoto jména byly podle mého názoru jak setrvačnost, tak strach ze všeho neobvyklého a zvyk.

Zvyk vysvětluje mnohé v procesu tvorby jména. Když v devadesátých letech, ve fázi naplňování trhu, začaly pivovarské společnosti v Rusku hledat jméno pro své národní značky, udělaly to „bez zvláštních ceremonií“, ale s ohledem na konkurenci. Pamatujte na takové souhláskové názvy značek, jako jsou například "Solodov" - "Bochkarev", "Bochkarev" - "Golden Barrel", "Tři Bogatyrs" - "Tři medvědi". V první řadě by ale název měl pomoci novince odlišit se od konkurence. Nejlépe se zapamatuje neobvyklé jméno, které vyčnívá z davu. Za druhé, název by si měl vytvořit vlastní mezeru na trhu, vyvolat emocionální odezvu spotřebitele a poskytnout nové značce právní ochranu. K vyřešení tohoto problému je nutné vyhodnotit již existující jména / značky propagované konkurenty.

Hodnocení soutěžících

Při vývoji všech prvků marketingového mixu značky pro mladé bez výjimky, včetně samotného produktu, jeho názvu, ceny a balení, Speciální pozornost by měla být věnována srovnání pozice rozvinuté značky s konkurencí. Pro Cooler jsme analyzovali repertoár pivních značek ruské mládeže, identifikovali potenciální konkurenty „prvního a druhého kola“ pro uváděnou značku atd.

Je důležité pochopit, že většina spotřebitelů ve věku 18–20 let si dosud nevyvinula stabilní vztah k žádné značce. Jako spotřebitelé je lze přiřadit k typu (segmentu) „hledačů“. Podíl loajálních spotřebitelů mezi mladými lidmi je však vyšší než mezi všemi spotřebiteli prémiových značek. Přitom podíl 18-25letých spotřebitelů značky Baltika byl v roce 2005 menší než u konkurenčních značek. jako show marketingový výzkum segmentace trhu, mladí lidé jsou nejaktivnějšími spotřebiteli: pijí o něco méně než třetinu veškerého piva prodaného v Rusku.

Pozor na to, že sládci nemohou experimentovat s chutěmi licenčních značek, ale daří se jim vymýšlet nové odrůdy s vynikajícími chuťovými kvalitami. Nové odrůdy a značky však uspějí pouze tehdy, pokud marketéři neudělali chybu s umístěním, umně organizovanou propagací a distribucí.

Cena a design

Cena značky pro mladé by neměla kousat. Váš nový produkt by měl být přístupný chudým mladým lidem, kteří jsou zvyklí na mládežnické značky jiných společností. A aby se nová značka stala skutečným soupeřem svých konkurentů, musí být jak odlišná, tak jim musí být v něčem podobná.

Hodnoty a image značky

Nákupem značky pro mladé „získá mladý člověk hodnoty, které nelze měřit v rublech“, především identitu se svým vlastním druhem, což mu otevírá příležitost komunikovat se svými vrstevníky. Profesionálové říkají, že de facto dochází k „přenosu neužitkové hodnoty nabyté spotřebitelem spojené se situací jeho spotřeby (na večírcích, diskotékách, nočních klubech a dalších podobných případech) na značku“. Vážně diskutují o tom, jak se hodnoty značky A liší od hodnot značky B. Podle mého názoru by mělo být jasně pochopeno, že takzvané hodnoty značky jsou ve skutečnosti mýtus vytvořený obchodníky, vhodný pro použití v reklamě. a při budování image značky piva. Ale už ne.

Cooler má také takový mýtus. Jeho jádrem je důraz na mladistvý charakter značky. Toto pivo se dá díky své vynikající chuti pít všude a kdykoliv, nejen v podnicích pro mládež. Použití značky piva pro mladé v situacích neplánovaných obchodníky nemusí odpovídat hodnotám značky, odporovat zamýšlenému obrazu. No, co je na tom špatného? V roce 2006 se Kuler stal jedním z prodejních lídrů Baltiky. A to v prvních měsících po spuštění. Baltika se stále dobře prodává jak mladým, tak ne tak mladým milovníkům tohoto nápoje. Udělejte si vlastní závěry.

Jak jsem poznamenal na začátku článku, mnoho brand manažerů se neobtěžuje dodržovat standardní pravidla pro budování značky, zatímco standardní nástroje je třeba umět používat a ne „nalévat vodu“. Dobře si pamatuji, jak mi kdysi řekl významný americký obchodník Larry Light, mladému obchodníkovi, že „značky neumírají samy o sobě, manažeři jim v tom pomáhají“. Pak mě napadla jeho diagnóza. Teď si myslím, že brand manažeři to opravdu dělají tím, že nalévají „vodu“ do marketingových plánů. Jejich prezentace se z toho stávají jako zředěné pivo. Pravděpodobně, stejně jako lidé, jsou značky někdy „ničeny vodou“.

V srdci segmentů Fast Food Existují tři hlavní „velryby“, které bez sebe nemohou žít – komunikace (marketing), produkt a technologie. A pokud v jiných segmentech Catering někdy nevěnují velkou pozornost, pak na nich závisí budoucnost podnikání, takže jejich zanedbání je jako smrt. A komunikace začíná a končí. Začíná výběrem produktu, který je následně nutné „zabalit do technologie“ a končí propagační komunikací na předem vybrané cílové skupiny.
Nyní si mnozí podnikatelé lámou hlavu a někteří již začali realizovat projekty rychlého občerstvení pro prostředí mládeže. Na první pohled je vše velmi jednoduché, pokud si myslíte, že mladí se nemění a co jsme jedli ve dvaceti, jedí také stejně. Zatímco dnešní mládež jsou již lidé z jiné planety, a než se pustí do realizace plánu, měl by si člověk odpovědět na řadu otázek. Níže nabízím otázky, jejichž zodpovězení vám umožní pozvednout závoj skutečného života lidí od osmnácti do sedmadvaceti let. Zajímavé je, že mladí lidé tohoto věku nyní nemají národnostní rozdíly, to znamená, že jejich preference jsou stejné pro všechny kontinenty, s výjimkou chuťových preferencí, které jsou vlastní každému regionu zvlášť.
1. Co je základem výživy dnešní mládeže?
2. Co průměrná kontrola mohou si dovolit?
3. Jaké jsou charakteristiky vnímání cílového publika mládeže?
4. Proč je téma burger nyní v oblíbených a jak jinak jej lze nahradit nebo pokračovat?
5. S čím se mládežnické publikum spojuje a s čím se nespojuje?
6. Kde tato CK tráví většinu času?
7. Jaký je volný čas cílového publika a kde jej tráví?
8. Co může této cílové skupině poskytnout další příjem?
9. Jaké hodnoty jsou zvláště vlastní této cílové skupině?

Nyní na tyto otázky stručně odpovím, aby ti, kdo o tvorbě takových projektů uvažují, nešlápli na „hrábla“.
1. Základem výživy jsou nejjednodušší pokrmy, které nezpůsobují velké potíže při konzumaci. Čím jednodušší, tím lepší. Čím méně budete žvýkat, tím lépe.
2. Průměrné skóre této cílové skupiny je nejnižší ze všech možných, protože tato cílová skupina je velmi závislá na blahobytu svých rodičů a nemůže si dovolit více kvůli své nízké finanční situaci.
3. Tato cílová skupina preferuje krátké textové zprávy (teasery), živě reaguje na jazyk znaků, gest, symbolů, barevných schémat, světelných zpráv. Líbí se mu stručnost jmen, stručnost, jejich neodmyslitelný slang. Popírá velké texty, dlouhé zprávy, tradiční komunikaci.
4. Základem rozsáhlé "burgerizace" je maximální snadnost použití produktu. Můžete to jíst jednou rukou a druhou rukou držet smartphone a pokračovat v komunikaci se světem. To nevyžaduje tradiční příbory, jídlo je maximálně stravitelné, to znamená, že se nemusí důkladně žvýkat a vynakládat na to další úsilí. Burgery jsou výživné a jasné ve svých složkách. Toto téma nyní i v budoucnu mohou pokračovat stále oblíbenějšími nudlemi, mletými kuřecími produkty, rýžovými pokrmy a tak dále.
5. Mládežnické publikum kupuje to, co vypadá jako ono. Pokud je za pultem prodavač o generaci starší než oni, zapřou to, protože to nezapadá do jejich chápání světa. Je pravděpodobnější, že bude odmítnut než přijat.
6. Tato cílová skupina v podstatě tráví čas komunikací s vlastním druhem (vzdělávací instituce, firmy, práce s lidmi jako oni) nebo v v sociálních sítích, komunikující pomocí krátkých textových zpráv v instant messengerech.
7. Bavte se na místech, která jsou v souladu s novými trendy mládeže. Tradiční prázdninové destinace se popírají.
8. Dodatečný příjem může být zajištěn doručením produktu k vám domů nebo kamkoli jinam. Toto publikum se nerado pohybuje, dává přednost venkovním aktivitám před pobytem na bezpečném, srozumitelném místě.
9. Základní hodnoty - rychlost (platí pro všechno), bezpečnost, trend fit.
Stejně tak musíte před realizací projektů odpovídat na otázky všem ostatním. cílové skupiny.

Charakteristika cílového publika

Hlavní cílovou skupinou je mládež ze Saratova ve věku 18 až 33 let. Tato volba je způsobena skutečností, že je to věk, který aktualizuje proces osvojování si nových sociálních rolí člověkem, utváření jeho sociálních nároků, osobních nadějí a plánů Kambotova Zh.V. Dynamika životních pozic mladých lidí v kontextu sociokulturní adaptace: regionální aspekt. Abstraktní dis. . cand. S. vědy. - Maykop, 2008. - S. 16 ..

Hlavní cílovou skupinou jsou mladí lidé ve věku 19-33 let (včetně studentů 2-5 oborů, vysokoškoláci, postgraduální studenti, mladí vědci)

Střední cílovou skupinu představují učitelé, rodiče.

Pomáhající cílovou skupinou jsou studenti-účastníci veřejná organizace"Noví lidé", zástupci médií.

Tento segment se dělí na tři podskupiny:

§ Aktivní cílová skupina- mladí lidé, kteří vědí o organizaci a úzce s ní spolupracují;

§ dobře informovaná cílová skupina, mít představu o organizaci, ale neinteragovat s ní;

§ latentní cílová skupina,žádné informace o této skupině.

Důležitým faktorem adaptace mladých lidí na podmínky života je přeorientování se na mikrosociální prostředí, rodinné a přátelské neformální vazby. Dominantními hodnotami mladých lidí jsou rodiče, dobro věrní přátelé, stabilita a řád, bezpečnost ve společnosti, znalosti a vzdělání, svoboda, rodina, děti; milovat. Pokud jde o vliv pracovních podmínek na pracovní spokojenost, zde je na prvním místě získání stáje mzdy, možnosti profesního růstu a sociálně-psychologické klima organizace.

Životní pozice mladých lidí se projevují i ​​ve vztahu ke zdrojům jejich materiálního blahobytu. Rodiče jsou pro většinu studentů stále hlavním zdrojem příjmů. Významná část studentské mládeže si přitom začíná uvědomovat nutnost mít vlastní výdělek. Navíc stojí za zmínku, že studenti si přivydělávají především na pozicích vzdálených jejich specializaci.

Obecně převládá individualistický a pragmatický přístup mladých mužů a žen k práci, která je před nimi. Většina mladých lidí tedy věří, že ačkoli je společensky užitečný, kreativní význam je důležitý pracovní činnost ale hlavní je příjem. Každý desátý chce získat práci, která by byla dobře placená. Pro každého pátého člověka bude práce životně zajímavá, pokud umožní realizovat především jeho zájmy a plány.

Metody realizace PR kampaně "Buďte si jisti svou budoucností!"

image podpora mládeže regionální

Načasování projektu "Buď si jistý svou budoucností!" - 1. ledna 2013 – 31. prosince 2013.

Metody pro realizaci tohoto projektu jsou:

§ "Zůstat v kontaktu!"- série akcí zaměřených na zvýšení úrovně povědomí cílové skupiny o fungování organizace Noví lidé. Termíny: od 10. ledna - 15. února 2013. Plánovaný výsledek: zvýšení povědomí cílové skupiny. "Zůstat v kontaktu!" zahrnuje:

§ Vytvoření oficiálních stránek Saratovské regionální mládežnické veřejné organizace „New People“. Navzdory skutečnosti, že All-Russian Organization má oficiální webovou stránku http://www.newpeople.ru, informace o práci krajské úřady tam nejsou poskytovány. Proto je potřeba vytvořit si vlastní zdroj – web. Sekce - "Noví lidé ve tvářích", "Naše vedení", "Kontakty", "Naše projekty", "Oznámení", "Naši partneři", "Fotoreportáž", "Názor", "Čas fóra" (poslední dvě sekce poskytují pro možnost interaktivní interakce s cílovým publikem).

§ Změna koncepce informační politika a vytvoření oficiální stránky veřejné organizace na sociálních sítích. Na internetu je organizace již zastoupena v sociální síti Vkontakte v LiveJournalu. Skupina „Vkontakte“ je však uzavřena a uživatelům je přístupná pouze část informací. " Oficiální skupina hnutí. Pokud jste sem byli pozváni, pak jste zde vítáni“ – tato fráze zdůrazňuje uzavřenost organizace a „vyvolenost“ jejích členů, což veřejnost přirozeně odpuzuje a negativně ji vůči organizaci nastavuje. V LiveJournalu jsou informace aktualizovány velmi zřídka - jednou za 3-4 měsíce, což je pro mládežnickou organizaci nepřijatelné. Tato kategorie obyvatel se aktivně zajímá o nové informace a pro uspokojení informačních potřeb je nutné revidovat politiku naplňování informační zdroje, minimálně – jednou denně by měly být na stránky zveřejňovány nové publikace. Jako další komunikační kanál byste měli připojit "Twitter".

§ Průvod aktivistů v tričkách se symboly organizace (trička, kšiltovky, vlajky, vlajky) ve volném dni podél hlavní ulice (například po Kirovově třídě) upozorní cílové publikum na aktivity veřejnosti organizace. Průvod povedou cyklisté, bruslaři, skokani. Termín: 13. dubna 2013 Očekávaný výsledek: upoutání pozornosti cílového publika. Plánuje se zasílání tiskových zpráv médiím (Saratovské regionální noviny, Nový čas, Ren-TV, TNT-Saratov, Rossiya-1, tisková agentura Vzglyad-info, Čtvrtá moc, SaratovBusinessConsulting“, „Veřejné mínění“, „Naše verze “).

§ Fotosoutěž "Budoucnost je tvoje!", účelem je upozornit na činnosti prováděné organizací. Termíny: 2. – 28. dubna 2013 Sponzor – strana Jednotné Rusko (není potřeba žádná další opatření k přilákání sponzorů, protože kontakty se stranou již byly navázány a vedení organizace to neskrývá, nicméně dodatečná „reklama“ je třeba se vyhnout spolupráci s jakoukoli stranou, protože organizace se zpočátku staví jako nepolitická).

§ Shrnutí výsledků fotosoutěže na Divadelním náměstí s otevřením „Tabulky vítězů“ (dočasný informační stánek, kde si každý může prohlédnout díla vítězů). Ceny předá vedoucí organizace Pavel Tomilin. Termín: 18. května 2013. Plánovaná distribuce tiskových zpráv médiím (Saratovské regionální noviny, Nový Čas, Ren-TV, TNT-Saratov, Rossija-1, IA Vzglyad-info) , "Čtvrtá moc", "SaratovBusinessConsulting" , "Veřejné mínění", "Naše verze").

§ Paintballový turnaj. Akce se může zúčastnit kdokoli. Předpokladem pro vytvoření týmů pro hru je, že ve složení musí být alespoň jeden člen organizace New People, což přispěje k navázání kontaktů s cílovou skupinou. Cílem je stmelit tým organizace, navázat interakci s externími skupinami. Uzávěrka: 21. září 2013. Plánovaná distribuce tiskových zpráv do médií (Saratovské regionální noviny, Nový Čas, Ren-TV, TNT-Saratov, Rossija-1, IA Vzglyad-info) , "Čtvrtá moc", "SaratovBusinessConsulting" , "Veřejné mínění", "Naše verze").

§ Soutěž o nejlepší plakát "Staň se lídrem!" za účelem zvýšení povědomí o fungování organizace. Informace o soutěži budou zveřejněny na oficiálních stránkách organizace a na sociálních sítích. Nejlepší plakáty budou vystaveny na univerzitách Saratov (to vyžaduje předběžnou dohodu s vedením vzdělávacích institucí). Termíny: 1.-26.10.2013 Plánovaný výsledek - zvýšená aktivita cílových skupin - projevení zájmu o činnost organizace, probíhající programy.

§ Graffiti soutěž „Město očima mládeže“. Na soutěžní práce vítězové by měli umístit znak Saratovské regionální mládežnické veřejné organizace „New People“. Cílem je upozornit cílovou skupinu na probíhající aktivity organizace. Termín - 12. - 17. září 2013. Očekávaný výsledek: zvýšení povědomí o fungování organizace jak ze strany hlavní cílové skupiny, tak středně pokročilých (jelikož graffiti s logem organizace zůstane na fasádě vybraných budov). Plánuje se zasílání tiskových zpráv médiím (Saratovské regionální noviny, Nový čas, Ren-TV, TNT-Saratov, Rossiya-1, tisková agentura Vzglyad-info, Čtvrtá moc, SaratovBusinessConsulting“, „Veřejné mínění“, „Naše verze “).

§ Vytvoření záhonu s logem New People v blízkosti kanceláře organizace. Termín: 20. dubna 2013. Cílem je přitáhnout pozornost veřejnosti k činnosti organizace. Plánovaným výsledkem je zvýšení úrovně povědomí o existenci organizace Noví lidé ve městě mezi obyvateli města. Plánuje se zasílání tiskových zpráv médiím (Saratovské regionální noviny, Nový čas, Ren-TV, TNT-Saratov, Rossiya-1, tisková agentura Vzglyad-info, Čtvrtá moc, SaratovBusinessConsulting“, „Veřejné mínění“, „Naše verze “).

§ Série školení „Leader - to jsi ty!" za účasti pozvaných hostů - vedení organizace Nový lid a také poslankyně Státní dumy Federálního shromáždění Ruské federace Olgy Bataliny (vzhledem k tomu, že organizace navázala určité partnerské vztahy s Jednotným Ruskem, zdá se možné pozvat poslance Státní dumy z frakce Jednotné Rusko). Cílem je upozornit na probíhající akce, zvýšit loajalitu cílových skupin. Termíny: 16. – 17. října 2013. Plánuje se rozesílat tiskové zprávy médiím (Saratovské regionální noviny, Nový Čas, Ren-TV, TNT-Saratov, Rossija-1, Vzglyad-info“, „Čtvrtá moc“ , „SaratovBusinessConsulting“, „Veřejné mínění“, „Naše verze“).

§ Soutěž sociálních projektů. Zúčastnit se mohou osoby ve věku 19 až 33 let (studenti, vysokoškoláci, postgraduální studenti, mladí vědci). Cílem je vybrat nejlepší projekty pro jejich následnou realizaci jako iniciativy mládežnické organizace „Nový čas v Saratově“. Očekávaný výsledek: upozornění na probíhající akce, zvýšení loajality cílových skupin. Termíny: 1. – 17. listopadu 2013. Plánuje se rozesílat tiskové zprávy do médií (Saratovské regionální noviny, Nový Čas, Ren-TV, TNT-Saratov, Rossija-1, Vzglyad-info“, „Čtvrtá moc“ , „SaratovBusinessConsulting“, „Veřejné mínění“, „Naše verze“.

§ Slavnostní shrnutí výsledků soutěže sociálních projektů v aule Volžského institutu pojmenované po P.A. Stolpyin. Pozvanými hosty jsou ministr školství Saratovské oblasti M.A. Epifanova, ministryně sociální rozvoj L.V. Koljazin. Pro konání akce v prostorách univerzity je nutná předběžná dohoda s vedením. vzdělávací instituce. Termín - 9. prosince 2013. Cílem je povzbudit vítěze, upozornit diváky na činnost organizace. Plánuje se zasílání tiskových zpráv médiím (Saratovské regionální noviny, Nový Čas, Ren-TV, TNT-Saratov, Rossija-1, tisková agentura Vzglyad-info, Čtvrtá moc, SaratovBusinessConsulting“, „Veřejné mínění“, „Naše verze “.

Vlastnosti mládežnického publika

Abychom ukázali úplný a adekvátní obraz moderní mládeže, stojí za to obrátit se na vývojovou psychologii - to je obor psychologické vědy, který studuje fakta a vzorce vývoje zdravého člověka, věkovou dynamiku jeho psychiky. Kandidát psychologických věd I.V. Shapovalenko rozdělil obecnou definici mládí na věkové úrovně: dospívání (dospívání) a dospívání. Když se tedy ponoříme do psychoanalýzy těchto podtypů, můžeme sledovat vývoj osobnosti a identifikovat hlavní trendy ve změně morálky, kultury a morálky. společenských hodnot. Definujte klíčové orientační body moderní prostředky masmédia zaměřená na mladé publikum.

Dospívání

Dospívání obvykle koreluje s chronologickým věkem od 10-11 do 14-15 let. Jedním z hlavních psychických příznaků v tomto věku je pocit dospělosti. Základními potřebami teenagera jsou touha komunikovat s vrstevníky („seskupení“), touha po nezávislosti a nezávislosti, „emancipace“ od dospělých až po uznání jejich práv ostatními lidmi.

Dospívání v člověku je úzce spjato s úrovní socioekonomického rozvoje společnosti, se zvláštnostmi historické doby, se sociálním postavením adolescentů ve světě dospělých a se specifickými okolnostmi života tohoto adolescenta. Sigmund Freud řekl, že puberta, nával sexuální energie, otřese dříve nastolenou rovnováhou mezi osobnostními strukturami a dětské konflikty se znovu rodí s novou silou. Přehnaná tvrzení, ne vždy adekvátní představy o jejich schopnostech vedou k četným konfliktům teenagera s rodiči a učiteli, k protestnímu chování.

Teenager je nadále školák, vzdělávací činnost si zachovává svou relevanci, ale psychologicky ustupuje do pozadí. Možnost široké komunikace s vrstevníky určuje atraktivitu povolání a zájmů. Ve věku 14-15 let se teenager snaží ukázat své schopnosti, zaujmout určité sociální postavení, které odpovídá jeho potřebě sebeurčení. Reakce nadšení, odráží rysy vnitřní struktura dospívající osobnost. Vášeň pro sport, touha po vedení, hazard, sběratelská vášeň jsou typičtější pro dospívající chlapce. Hodiny, jejichž motivem je touha upoutat pozornost (účast na amatérských představeních, vášeň pro extravagantní oblečení apod.), jsou typičtější pro dívky. Intelektuální a estetické koníčky, odrážející hluboký zájem o jakýkoli konkrétní předmět, fenomén (literatura, hudba, výtvarné umění, technologie, příroda atd.) lze pozorovat u adolescentů obou pohlaví.

Napodobování vnějších znaků dospělosti: kouření, pití alkoholu, používání kosmetiky, přehnaný zájem o genderové otázky, kopírování způsobů zábavy a námluv, napodobování dospělých v oblečení a vlasech, sledování standardů krásy - to je povrchní představa \u200b \u200zlá dospělost v teenagerovi. Stereotypy chování jsou intenzivně asimilovány, a to jak u chlapců, tak u dívek.

Problém infantilismu v dospívající fázi socializace je častým jevem. Hlavní charakteristiky tohoto typu teenager:

1. Nezodpovědnost, neochota nést odpovědnost za své činy.

2. Sebepotvrzení na úkor druhých

3. Sugestibilita. Nekritické vnímání sociálních idejí. Je snadné naladit se na určitou vlnu, a veřejný názor- atribut sugestibility.

4. Hyperkritika. Totální negativita jakéhokoli učení. Tendence k extrémním úhlům pohledu „vše nebo nic“.

Ke konci dospívání se rozvíjí dosti vyvinuté sebeuvědomění. Dochází k postupnému přechodu od hodnocení vypůjčeného od dospělých k sebeúctě, dochází k touze po sebevyjádření, sebepotvrzení, seberealizaci, sebevýchově, k utváření pozitivních vlastností a překonávání negativních.

Znalost věkových charakteristik pomáhá redakci médií zohledňovat zájmy a naplňovat potřeby mladého publika. V závislosti na stáří publikace určuje redakce její obsah, strukturu, formu, objem. Zohledněny jsou také sociální a psychologické charakteristiky čtenářů.

V dospívání dominuje orientace v kognitivních zájmech. V různých publikacích pro teenagery je patrný zejména proces jejich diferenciace podle zájmů publika. Je to dáno tím, že děti mají potřebu vědomostí, je zde zájem o různé obory činnosti, obory materiální či duchovní výroby – věda a technika, literatura a umění, obchod, sport.

V tomto věku se teenageři začínají zajímat o různé aspekty života dospělých: novinky ze světa showbyznysu, lásky, sexu, módy, kultury, zejména popu, rockové hudby. V poslední době se jednotlivá média stávají svobodnějšími pro pokrytí „obtížných“ problémů. Kromě toho se objevily publikace, které kopírovaly dospělý bulvární tisk, a rychle si získaly oblibu mezi teenagery.

Mládí je jako psychologický věk.

Hranice mezi adolescencí a adolescencí je spíše konvenční od 15-16 do 21-25 let. Kritériem pro dosažení zralosti v lidské společnosti je zvládnutí kultury, systému znalostí, hodnot, norem, společenských tradic, připravenosti k provádění různých druhů práce. Sociologické teorie adolescence berou dospívání především jako definitivní etapu socializace, jako přechod od závislého dětství k samostatné a odpovědné činnosti dospělého s rozhodným rozhodnutím2 ze strany společnosti.

R. Havighurst během období dospívání identifikoval následující úkoly související s věkem:

1. Přijetí vlastního vzhledu, uvědomění si vlastností svého těla a utváření dovedností jej efektivně využívat (v práci, sportu apod.);

2. Asimilace mužské nebo ženské role (skládání individuální struktury svého genderového chování, „obrazu“ genderové role, vnitřní pozice muže či ženy; např. u dívky to může být představa "Turgeněvské dívky", "vlastní dívky" nebo "smrtelných krásek");

3. Navazování nových a vyzrálejších vztahů s vrstevníky obou pohlaví;

4. Získání citové nezávislosti na rodičích a jiných dospělých;

5. Konstrukce vnitřní systém hodnoty a etické vědomí jako vodítko pro chování;

2. Určení - vymezení objektu podmíněnými parametry, jeho klasifikační individuální charakteristika. wikipedia.org

6. Příprava na profesionální kariéra, školení je zaměřeno na získání povolání (na univerzitě nebo přímo na pracovišti, a dokonce i ve škole - s diferencovaným přístupem k různým akademickým předmětům, při absolvování přípravných kurzů);

7. Příprava na manželství a rodinný život, získávání znalostí a sociální připravenosti převzít povinnosti spojené s partnerstvím a rodinou;

8. Formování společensky odpovědného chování, občanské angažovanosti (včetně politické, ideologické, environmentální atd.).

Ale spolu s prvky dospělého stavu si mladý muž stále zachovává jistou míru závislosti pocházející z dětství: je to jak materiální závislost, tak setrvačnost rodičovských postojů spojená s vedením a podřízeností. Nejednoznačnost postavení mládeže v rodině a společnosti a různé úrovně požadavky na ni přibližuje toto období k dospívání a odráží se v originalitě psychiky. Podle D.I. Feldsteine, v dospívání je povaha vývoje určena prací a učením jako hlavní činností.

Mládí je obdobím vážné přípravy mladých mužů a žen na dospělost a touhy lépe porozumět sobě, složité oblasti lidských vztahů. V publikacích pro tuto věkovou skupinu se upozorňuje na velký počet rubriky analyzující psychologické, morální a morální problémy moderní společnost. Mladí lidé usilují o sebevyjádření, o projevení své individuality. Časopisy pro ni proto věnují velkou pozornost životnímu stylu moderní mládeže: dávají praktická doporučení od psychologů, sexuologů, vizážistů, návrhářů, kuchařů, stylistů a módních návrhářů.