Laura Rice Vizuální kladivo. Vizuální kladivo Laura Rice. Jak obrazy přebíjejí tisíce slov

Laura Riceová

Vizuální kladivo. Jak obrazy přebíjejí tisíce slov

VIZUÁLNÍ KLADIVO

Přibijte svou značku do mysli pomocí emocionální síly vizuálního kladiva

Copyright © 2012 Laura Ries

© Překlad do ruštiny, vydání v ruštině, design. LLC "Mann, Ivanov a Ferber", 2014

Všechna práva vyhrazena. Žádná část elektronické verze této knihy nesmí být reprodukována žádnou formou ani žádnými prostředky, včetně zveřejnění na internetu nebo firemní sítě, pro soukromé a veřejné použití bez písemného souhlasu vlastníka autorských práv.

Právní podporu vydavatelství zajišťuje právnická firma"Vegas Lex"

Tuto knihu dobře doplňuje:

Krást jako umělec

Austin Kleon

vizuální myšlení

Bla bla bla aneb co dělat, když slova nefungují

Marketing bez rozpočtu

Igor Mann

Mluvte jazykem diagramů

Gene Zelazny

infografiky

Martin Toseland a Simon Toseland

Předmluva k ruskému vydání

Slavní otcové „positioningu“ a „marketingových válek“ Al Rice a Jack Trout již v 60. letech určili, že úspěšných společností vždy dosahují stejného cíle: dokážou se zmocnit jedné jednoduché myšlenky, nebo spíše slova, v mysli cílová skupina. Toho je však dnes stále obtížnější dosáhnout. Jack Trout právem nazývá moderní dobu „tyranií volby“. Svět se doslova topí v přemíře zboží, různých nabídek a podle toho i reklamních sdělení. Jak neztratit své světlé a originální nápad v oceánu reklamního hluku? Pokud je vyjádřena pouze slovy, je dnes příliš obtížné ji zprostředkovat vědomí těch, kterým je určena.

Laura Rice, dcera a partnerka slavného Al Rice, učinila objev, který doslova dal disciplíně brandingu druhý život. Z vágní kreativy se vyvinula v dobře strukturovanou technologii pro uvedení značky do myslí potenciálních kupců. Ukázalo se, že ve všech případech úspěchu na trhu mluvíme o tom samém: “ nehet» nápady na prodej « ucpané» do myslí lidí vizuální kladivo.

Vizuální kladivo je symbol, který může jednoznačně zprostředkovat prodejní myšlenku. Právě on se díky svému emocionálnímu náboji prolamuje reklamním šumem a pevně „zatlouká“ slovní hřebík do myslí lidí.

Dobře navržený hřebík a kladivo dokáže zázraky pro udržení ziskovosti značky i s omezeným rozpočtem na reklamu. To není vůbec překvapivé, protože „hřebík“ pevně „zaražený“ do mysli povzbuzuje lidi, aby jej šli hledat, aniž by byli bombardováni reklamou. Jejich pozornost přitom stovky podobných nabídek prostě nezaujme.

Rusko dnes prochází třetí dekádou rozvoje svého trhu, ale éra „tyranie volby“ nastupuje stále sebevědoměji. Země se naléhavě potřebuje zbavit „surovinové jehly“ a rozvoje obchodu s nesurovinami. To ale znamená rozvoj ziskových tuzemských nekomoditních značek! Naštěstí bezproblémový systém „nail and hammer“ od slavných klasiků strategie a brandingu je dnes dostupný každému ruskému podnikateli.

Taťána Lukyanová,exkluzivní licencovaný partner Ries & Ries v Rusku, výkonný ředitel marketingová a obchodní agentura "Rice & Lukyanova", předseda průmyslové pobočky "Marketing" Federální meziprůmyslové rady All-Russian veřejná organizace"Obchodní Rusko"

Úvodní slovo

O devět let později vydal McGraw-Hill naši knihu Positioning: The Battle for Minds. Téma positioningu se v následujících letech stalo jedním z nejdiskutovanějších témat v marketingové komunitě. V roce 2001 vyšlo jubilejní dvacáté vydání výše zmíněné knihy. V rozdílné země již bylo zakoupeno více než milion kopií a dalších 400 000 v Číně.

Čtyřicet let je slušná doba; během této doby většina nápadů a konceptů ztrácí svůj význam, zejména v rychle se měnícím světě marketingu. Možná je myšlenka umístění také zastaralá?

Nemyslím si.

Mnoho společností stále činí prohlášení o pozici značky a marketéři volají po jasném umístění všech produktů v myslích spotřebitelů.

V roce 2009 čtenáři Advertising Age zvolili Positioning: The Battle for Minds za nejlepší marketingovou knihu, jakou kdy četli. Ve stejném roce byla zařazena do seznamu „100 nejlepších obchodních knih všech dob“ Harvard Business School Press.

Různí autoři dnes o tomto konceptu hodně píší. Mezi nejnovější knihy na toto téma patří Competitive Positioning a Positioning for Professionals.

Zdá se tedy, že toto téma nadále přitahuje velkou pozornost, a to i přes četné a skutečně revoluční změny, které se v oblasti marketingu za poslední čtyři desetiletí udály – stačí jmenovat například internet, sociální média, mobilní marketing, vzestup PR. Samostatně bychom měli zmínit Google, Facebook, Twitter, Groupon, LinkedIn a desítky dalších digitálních nástrojů k ovlivnění myslí spotřebitelů. Avšak bez ohledu na to, jak důležité a zásadní jsou všechny tyto inovace, jsou to jen taktiky. A aby značka uspěla na trhu, potřebuje víc než jen taktiku, i když je to nejnovější a nejlepší. Potřebuje strategii, a právě z tohoto důvodu se tématu positioningu nadále věnuje velká pozornost.

Mezitím je třeba si uvědomit, že tento koncept má jednu významnou nevýhodu. Faktem je, že strategie umístění je vždy formulována verbálně, tedy pomocí slov. Každý, kdo to realizuje, totiž hledá jakési „slovní díry“ v myslích lidí a snaží se je zaplnit jménem nové značky. Například Lexus kdysi zaplnil „díru“, která by se dala popsat jako „japonské luxusní auto“. Značka Lexus, která zaujala spolehlivé postavení v myslích spotřebitelů, se stala téměř nezranitelnou vůči konkurenci.

Přitom – tato skutečnost může mnohé překvapit – navzdory jasnému úspěchu verbální polohovací strategie není nejúčinnějším způsobem, jak proniknout do lidské mysli, vůbec slovo, ale vizuální, vizuální obraz.

V roce 1973 provedl profesor psychologie Lionel Standing zajímavou studii. Účastníci experimentu si museli během pěti dnů prohlédnout deset tisíc různých obrázků. Každý obrázek jsem měl před očima jen pět sekund. Následně byly lidem ukázány dvojice obrázků, z nichž jeden byl z první části experimentu a druhý byl nový, a subjekty si dokázaly zapamatovat 70 procent obrázků, které viděli dříve.

To je skutečně fenomenální statistika. Zkuste lidem ukázat deset tisíc reklamní slogany, každou na pět sekund a po pěti dnech zkontrolujte, kolik si toho vaše subjekty pamatují.

Věřte, že v naší informačně přetížené společnosti jsou spotřebitelé schopni vytáhnout z paměti velmi málo. reklamní texty navržený k umístění konkrétní značky. Takže bez ohledu na to, jak pečlivě je vaše strategie určování polohy promyšlena a bez ohledu na to, jak vynikající výsledky lze testovat v ohniskových skupinách, pokud si lidé nepamatují vaše reklamní sdělení, marketingové úsilí je marné.

Jaké verbální výzvy jsou nejčastěji zafixovány v myslích spotřebitelů? Co uchovává některé myšlenky a pojmy v paměti člověka roky, nebo dokonce desetiletí?

To jsou emoce.

Vzpomeňte si například na svou minulost. Na jaké akce nejraději vzpomínáte? Ty, kvůli kterým se vám zrychlil tep a vyskočil krevní tlak. Teda opravdu emotivní. Den, kdy ses oženil. Nebo když se vaše dcera vdala. Den, kdy se vám stala nehoda. Nebo obdrželi dlouho očekávané povýšení. Nebo koupil dům. Všechny tyto události ve vaší paměti jistě zanechaly jasný obraz.

Vizuální obrazy mají sílu emocionálního dopadu, kterou slova nemají – ani tištěná, ani nahlas vyřčená. Sledujte diváky v kině – uvidíte, že se lidé buď hlasitě smějí, nebo si utírají slzy. A podívejte se na člověka, který čte román – možná i ten, který tvořil základ filmu, jehož publikum jste předtím sledovali. Vnější projevy tzv. emoční angažovanosti v tomto případě budou mnohem vzácnější a ne tak světlé.

Laura Riceová

Vizuální kladivo. Jak obrazy přebíjejí tisíce slov

VIZUÁLNÍ KLADIVO

Přibijte svou značku do mysli pomocí emocionální síly vizuálního kladiva

Copyright © 2012 Laura Ries

© Překlad do ruštiny, vydání v ruštině, design. LLC "Mann, Ivanov a Ferber", 2014

Všechna práva vyhrazena. Žádná část elektronické verze této knihy nesmí být reprodukována v žádné formě nebo jakýmikoli prostředky, včetně zveřejňování na internetu a firemních sítích, pro soukromé a veřejné použití bez písemného souhlasu vlastníka autorských práv.

Právní podporu vydavatelství zajišťuje advokátní kancelář "Vegas-Lex"

© Elektronická verze knihy připravila Liters (www.litres.ru)

Tuto knihu dobře doplňuje:

Krást jako umělec

Austin Kleon

vizuální myšlení

Bla bla bla aneb co dělat, když slova nefungují

Marketing bez rozpočtu

Igor Mann

Mluvte jazykem diagramů

Gene Zelazny

infografiky

Martin Toseland a Simon Toseland

Předmluva k ruskému vydání

Slavní otcové „positioningu“ a „marketingových válek“ Al Rice a Jack Trout již v 60. letech minulého století určili, že úspěšné společnosti vždy dosahují stejného cíle: podaří se jim zachytit jednu jednoduchou myšlenku, nebo lépe řečeno v mysli cílová skupina. Toho je však dnes stále obtížnější dosáhnout. Jack Trout právem nazývá moderní dobu „tyranií volby“. Svět se doslova topí v přemíře zboží, různých nabídek a podle toho i reklamních sdělení. Jak neztratit svůj jasný a originální nápad v oceánu reklamního hluku? Pokud je vyjádřena pouze slovy, je dnes příliš obtížné ji zprostředkovat vědomí těch, kterým je určena.

Laura Rice, dcera a partnerka slavného Al Rice, učinila objev, který doslova dal disciplíně brandingu druhý život. Z vágní kreativy se vyvinula v dobře strukturovanou technologii pro uvedení značky do myslí potenciálních kupců. Ukázalo se, že ve všech případech úspěchu na trhu mluvíme o tom samém: “ nehet» nápady na prodej « ucpané» do myslí lidí vizuální kladivo.

Vizuální kladivo je symbol, který může jednoznačně zprostředkovat prodejní myšlenku. Právě on se díky svému emocionálnímu náboji prolamuje reklamním šumem a pevně „zatlouká“ slovní hřebík do myslí lidí.

Dobře navržený hřebík a kladivo dokáže zázraky pro udržení ziskovosti značky i s omezeným rozpočtem na reklamu. To není vůbec překvapivé, protože „hřebík“ pevně „zaražený“ do mysli povzbuzuje lidi, aby jej šli hledat, aniž by byli bombardováni reklamou. Jejich pozornost přitom stovky podobných nabídek prostě nezaujme.

Rusko dnes prochází třetí dekádou rozvoje svého trhu, ale éra „tyranie volby“ nastupuje stále sebevědoměji. Země se naléhavě potřebuje zbavit „surovinové jehly“ a rozvoje obchodu s nesurovinami. To ale znamená rozvoj ziskových tuzemských nekomoditních značek! Naštěstí bezproblémový systém „nail and hammer“ od slavných klasiků strategie a brandingu je dnes dostupný každému ruskému podnikateli.

Taťána Lukyanová,výhradní licencovaný partner Ries & Ries v Rusku, generální ředitel marketingové a prodejní agentury Rice & Lukyanova, předseda marketingové pobočky Federální mezioborové rady All-Russian Public Organization Delovaya Rossiya

Úvodní slovo

O devět let později vydal McGraw-Hill naši knihu Positioning: The Battle for Minds. Téma positioningu se v následujících letech stalo jedním z nejdiskutovanějších témat v marketingové komunitě. V roce 2001 vyšlo jubilejní dvacáté vydání výše zmíněné knihy. Již bylo zakoupeno více než milion kopií v různých zemích a dalších 400 000 v Číně.

Čtyřicet let je slušná doba; během této doby většina nápadů a konceptů ztrácí svůj význam, zejména v rychle se měnícím světě marketingu. Možná je myšlenka umístění také zastaralá?

Nemyslím si.

Mnoho společností stále činí prohlášení o pozici značky a marketéři volají po jasném umístění všech produktů v myslích spotřebitelů.

V roce 2009 čtenáři Advertising Age zvolili Positioning: The Battle for Minds za nejlepší marketingovou knihu, jakou kdy četli. Ve stejném roce byla zařazena do seznamu „100 nejlepších obchodních knih všech dob“ Harvard Business School Press.

Různí autoři dnes o tomto konceptu hodně píší. Mezi nejnovější knihy na toto téma patří Competitive Positioning a Positioning for Professionals.

Zdá se tedy, že toto téma nadále přitahuje velkou pozornost, a to i přes četné a skutečně revoluční změny, které se v oblasti marketingu za poslední čtyři desetiletí udály – stačí jmenovat například internet, sociální média, mobilní marketing, vzestup PR. Samostatně bychom měli zmínit Google, Facebook, Twitter, Groupon, LinkedIn a desítky dalších digitálních nástrojů k ovlivnění myslí spotřebitelů. Avšak bez ohledu na to, jak důležité a zásadní jsou všechny tyto inovace, jsou to jen taktiky. A aby značka uspěla na trhu, potřebuje víc než jen taktiku, i když je to nejnovější a nejlepší. Potřebuje strategii, a právě z tohoto důvodu se tématu positioningu nadále věnuje velká pozornost.

Mezitím je třeba si uvědomit, že tento koncept má jednu významnou nevýhodu. Faktem je, že strategie umístění je vždy formulována verbálně, tedy pomocí slov. Každý, kdo to realizuje, totiž hledá jakési „slovní díry“ v myslích lidí a snaží se je zaplnit jménem nové značky. Například Lexus kdysi zaplnil „díru“, která by se dala popsat jako „japonské luxusní auto“. Značka Lexus, která zaujala spolehlivé postavení v myslích spotřebitelů, se stala téměř nezranitelnou vůči konkurenci.

Obchodní literatura – žánr a kategorie knih je dnes extrémně běžný a dokonce žádaný. S obchodní literaturou je třeba zacházet velmi opatrně, kriticky a se zdravým znechucením. Protože z velké části jsou takové publikace extrémně prázdné, primitivní a oportunistické. Mezi množstvím obchodního odpadového papíru se však najdou docela zajímavá a užitečná díla, která mohou ovlivnit, ne-li úroveň čtenářovy kompetence, tak jistě zlepšit kvalitu jeho argumentace.

Laura Riceová. Vizuální kladivo. Jak obrazy přebíjejí tisíce slov. - M.: Mann, Ivanov a Ferber, 2013.

Kniha Laury Riceové Visual Hammer. How Images Beats Thousands of Words (Laura Ries. Visual Hammer) je jakýmsi vývojem a novou verzí konceptu polohování Al Rice (Laura Ries je dcera Elly Ries). "Visual Hammer" - kniha není příliš hluboká, ale bezpochyby užitečná, pokud jde o uvažované příklady, aplikovaný systém "nail-hammer". Utilitářský patos knihy spočívá v profesionální reference jak zatlouct spotřebitele vizuálním kladivem, zatloukat mu do mysli verbální hřebíky, a v tomto ohledu by bylo přesnější nazvat knihu: vizuální „kleště“ konzumu. Ale podstata samozřejmě není v názvu.

Pokud zahodíme metaforickou část, pak se Riceův koncept scvrkává na skutečnost, že moderní branding se skládá ze dvou částí: verbální (slova) a vizuální (obrázky). Pozicializaci značky již nestačí budovat pouze slovy, na verbální „hřebík“ je třeba připevnit vizuální „kladivo“. Image, logo, korporátní barva, interiérové ​​prvky, média, obaly, mediální lidé atd. mohou sloužit jako vizuální kladivo.

„Láhev Coca-Coly není jen nádoba. Jedná se o obraz, „vizuální kladivo“, které v mysli spotřebitele fixuje myšlenku, že v rukou drží originální, skutečnou, pravou kolu. V reklamách na Coca-Colu mluví vizuály hlasitěji než slova. To je hlavní účel „vizuálního kladiva“ 1).

Riceová přímo říká, že bez vizuálního posílení je slovní formulace myšlenky nesmyslná, obraz zprostředkovává myšlenku mnohem ostřeji a příměji, zároveň slovní název „způsobuje jen nudu“.

„Pokud je vizuální prvek v konfliktu s prvkem verbálním, ten první vždy vyhrává. Vyfoťte například ženu pěkného vzhledu a podepište fotku „Ošklivá“. Při pohledu na takový obrázek nikdo samozřejmě neuvěří, že tato žena je ošklivá; s největší pravděpodobností se lidé jednoduše rozhodnou, že si někdo spletl podpisy. A žena na fotografii se z nápisu nestane ošklivější. Vizuální prvek vždy dominuje verbálnímu“ 2).

Rice však stanoví, že na začátku se vytvoří slovní hřebík a poté kladivo: „Navzdory nepochybné síle „kladiva“ je „hřebík“ stále důležitější. Nakonec jsou to slova, myšlenka - hlavním cílem jakákoli marketingová kampaň.

„Kladivo“ je jen nástroj, který může výrazně usnadnit zatloukání slova – „hřebík“ ”3) .

Vizuální kladivo, a to je důležité pochopit, není posuzováno z hlediska vizuálního designu, ale z hlediska vzorců vnímání. Rice tak hodnotí nikoli kompatibilitu barev značek nebo jejich sémantiku, ale například to, že dvě barvy v identitě jsou horší než jedna lokální. Jakou barvu má ExxonMobil nebo Dunkin' Donuts oproti zelené Starbucks nebo hnědé UPS, ptá se Rice. porozumění verbálním a vizuálním informacím.

Navzdory jednoduchosti konceptu vizuálního kladiva by bylo nesprávné jej považovat za „jednoduchý“. Potřeba těchto manipulací je způsobena skutečností, že, jak poznamenává Rice:

„To, co dělá značku vítězem, je vnímání spotřebitelů, kteří ji považují za lídra na trhu. Jinými slovy, boj se odehrává v oblasti vnímání, nikoli skutečné kvality produktů“ 4).

Takovou upřímnost možná od ruských obchodníků neočekáváte.

Knihu Laury Rice lze doporučit nejen profesionálům v oblasti marketingu a brandingu, ale také designérům. Ostatně mít pár dobře formulovaných rétoricky i obrazně argumentů je nutné jak pro tvorbu finálního produktu, tak pro každodenní práci. V některých případech bude takový arzenál nepostradatelný a kniha „Visual Hammer“ v něm bude dobrým nástrojem.

1) Laura Riceová. Vizuální kladivo. Jak obrazy přebíjejí tisíce slov. - M., 2013 - S. 23.
2) Tam. - S. 118.
3) Tam. - S. 175.
4) Tam. - S. 70.

23. října 2015

Vizuální kladivo. Jak obrazy přebíjejí tisíce slov

(zatím bez hodnocení)

Název: Vizuální kladivo. Jak obrazy přebíjejí tisíce slov

O knize Laury Riceové Visual Hammer. Jak obrazy překonávají tisíce slov

Systém hřebík & kladivo popsaný v této knize nahrazuje tradiční pojetí polohování. Laura Rice (dcera slavného Al Rice, autora konceptu positioningu) přesvědčivě dokazuje, že bez ohledu na to, jak dobrý je verbální polohovací nápad, tzv. „verbální hřebík“, je pro ni těžké dosáhnout na mysl spotřebitele. pokud na to nezvedne to správné „vizuální kladivo“, tedy vizuální obraz, který je plně v souladu s myšlenkou umístění a usnadňuje ukotvení v paměti člověka.

Publikováno poprvé v ruštině.

Na našich stránkách o knihách lifeinbooks.net si můžete stáhnout zdarma bez registrace nebo číst online kniha Vizuální kladivo Laura Rice. Jak obrázky porazily tisíce slov“ ve formátech epub, fb2, txt, rtf, pdf pro iPad, iPhone, Android a Kindle. Kniha vám poskytne spoustu příjemných chvil a opravdové potěšení ze čtení. Plnou verzi si můžete zakoupit u našeho partnera. Také zde najdete poslední novinky z literárního světa, naučte se biografii svých oblíbených autorů. Pro začínající spisovatele je zde samostatná sekce s Užitečné tipy a doporučení zajímavé články, díky kterému si sami můžete vyzkoušet literární dovednosti.