Styly spotřeby zboží a služeb. Teoretické přístupy ke studiu stylu spotřebitelského segmentu. Vedoucí organizace: FGBOU VPO „Altajský stát

Státní technická univerzita v Saratově

SPOTŘEBNÍ STYLY JAKO PROCES IDENTIFIKACE

Modelování stylu spotřeby jako identifikačního procesu je do značné míry dáno potřebou teoretické reflexe nových společenských jevů a procesů v průběhu transformačních změn ve společnosti. Socioekonomické, politické a kulturní změny se promítají do každodenního života a ovlivňují světonázor, životní styl a chování, spotřebu a postoje k ustáleným názorům. Důraz na styl konzumu je dán transformačními jevy procesu sociokulturních změn v ruské realitě a hledání identity v dynamicky se rozvíjející společnosti, v měnících se podmínkách pluralitní kultury a společnosti masové spotřeby. Moderní integrační procesy pokrývala různé aspekty společenského života. Kultura zohledňuje vliv ekonomických a politických struktur na člověka, ale v krizové společnosti schopnost kultury působit jako adaptivně-negentropická složka společenského života aktualizuje roli člověka-subjektu, který stále více uplatňuje svou právo si vybrat. Moderní kulturní exploze činí sémantické hranice mezi skutečným a imaginárním irelevantními. Volba životního stylu, projevující se individualizací a typizací sociální interakce, se ukazuje jako problematická a závislá na dynamice sociokulturních změn.

Transformační změny ve společnosti odhalily řadu rozporů. Nesoulad a nesoulad mezi schopnostmi jednotlivce a podmínkami pro jejich realizaci produkuje rozpor mezi hodnotovými orientacemi, osobními postoji, praxí jednání a vnějšími podmínkami. Ve sféře spotřeby je nesoulad vyjádřen střetem názorů a pozic jednotlivců v procesu interakce, přechodu potenciálu ve skutečné a přeměně motivačních sil jednotlivce ve vnější realitu. Zároveň je třeba vzít v úvahu rozpory spojené s různými druhy vnějších sociálních kataklyzmat. Období transformací se nejvýrazněji projevuje prohlubováním krizového vidění světa, rozpadem institucí, ztrátou identifikace jedince s dřívějšími strukturami, hodnotami, normami v důsledku nahrazování společenských pobídek k rozvoji kulturními. . Sociální rozpory způsobují heterogenitu svět života. Riziková společnost sleduje svůj osud jen částečně: člověk ztratil pocit stability, důvěry a pohody. Transformace společnosti rozšiřuje svobodu volby a odpovědnosti člověka, v důsledku diferenciace struktury a vzniku nových integrujících prvků zvyšuje možnosti života a narušuje soulad člověka se sebou samým i s okolím. realita. Změny vyžadují od člověka významnou revizi hodnot a hodnotových orientací. Zrychlení tempa a rytmu života nezanechává možnost zdržení v rozhodování. Pomíjivost, obecná informativnost, koherence a nevratnost sociokulturních procesů činí jedince více orientovanými na společenskou praxi, kde se prioritou stává zaměření na prožívání současnosti. .

Životní strategie založené na vzdělávání častěji než jiné zahrnují nové modely chování, které se staly dostupnými v souvislosti s tržními reformami v ekonomice a liberálně demokratickými změnami ve společnosti. Problémy životního sebeurčení jsou spojeny s nejednoznačností hodnocení a reflexí probíhajících změn, příležitostí a podmínek pro sebeuvědomění. Každodenní život nabývá vlastností a kvalit produktu, zvyšuje se soubor potřeb, mění se požadavky na zboží a služby. V dynamicky se rozvíjející společnosti se čas sám mění ve zboží: vzorce, typy a formy sociální interakce, hodnoty, potřeby a zájmy se rychle mění. Moderní transformace jsou inovativní povahy a informační složka společnosti získává nové vlastnosti. Spolu s nastupující virtuální společností jsou pokládány základy identity v důsledku nových způsobů utváření vědomí, které jej mohou učinit fragmentární. Samotná kultura se stává mnohostrannou, symbolickou a do značné míry virtuální. Rozpory globalizace jsou jasně naznačeny v rozporu mezi sítí a identitou – simultaneitou tvorby a globalizace a fragmentací.

Tržní vztahy z oblasti ekonomiky se rozšířily do celého veřejného života. Změna charakteru spotřeby se týká její individualizace, zvýšení role symbolické funkce a rozsahu spotřeby nehmotných předmětů. Výsledky sociokulturního života se stávají předmětem spotřeby a neekonomické potřeby jednotlivců se stávají hybnou silou vztahů. Místo ekonomických úspěchů zaujímá kvalita života, která vede k důrazu na kulturní složku ekonomiky, a styl spotřeby je posuzován v kontextu zohledňování materiálních a symbolických aspektů tohoto typu. sociální vztahy. Přímým důsledkem změn jsou změny ve struktuře a vzorcích spotřeby. Tradiční vzorce chování nemají čas reagovat na změny, dostávají se do konfliktu s neustále se měnícími podmínkami a stávají se nestabilními, což se v důsledku McDonaldizace společnosti ukazuje jako nerozumné. Situace, ve které se jedinec nachází, vyžaduje energické a mimořádné jednání. Bez zaručených strategií pro dosažení blahobytu se jednotlivci snaží vyrovnat se s měnícími se okolnostmi pomocí symbolicky vnímaných vzorců spotřeby. V důsledku toho se objevují nové typy interakcí a stylů, méně legitimní nebo nelegitimní, ale nějak se s touto situací vyrovnávají.

Současná situace podmiňuje přítomnost nového habitu v důsledku činnosti samotného agenta. V důsledku toho dochází k oslabování spojení mezi sociální strukturou a životním stylem a životní orientace se stávají otevřenějšími a mobilnějšími. Nastává situace neustálé reflexe subjektivního „já“, která odmítá vše objektivizované. Spotřební zboží je neformální a nachází se téměř ve všech sférách veřejného života, což nám umožňuje hovořit o identifikaci prostřednictvím spotřeby. Styl konzumu buduje sociální diferenciaci a stratifikační model společnosti na základě stylové diverzity. Zvyšuje se mobilita jednotlivých hodnotových systémů: jedinec dostává příležitost změnit svůj sociální status, revidovat osvojené představy a zlepšovat hodnotové priority. Podstata konzumního stylu spočívá v dynamice utváření stylu a mobilitě identity. Společnost stanovuje sociokulturní rámec solidarity a potřeby začleňování sociální sítě je integrální vlastností jedince, který je nucen pasivně či aktivně se rozhodovat v rozmanitosti sociálního prostředí a měnících se podmínkách.

Moderní ruská společnost prochází dynamickými proměnami sociálních vztahů a kulturních praktik. Integrační role kultury ve vztahu k člověku a společnosti určuje zájem o člověka v kontextu antropologického poznání. Procesy přechodu od reflexivních forem uvědomování si lidské činnosti k reflexně-popisným vyžadují včasnou sociologickou reflexi. V moderní společnost kultura sama člověka pohlcuje a přispívá k přeorientování kulturního stylu na individuální styl života. Problém konzumního stylu, který v tomto ohledu vyvstává, je dán potřebou analyzovat dynamiku sociokulturních změn, proměnu životního stylu, typy chování, přehodnocování hodnot, potřeb a sociální konstrukci procesů a metod identifikace.

V průběhu transformace kultury a duchovního života se mění a modifikují vzorce interakce, styl života a chování ve sféře spotřeby se redefinuje na styl konzumu jako způsob identifikace v kontextu socio- kulturní proces stylizace veřejného života. V procesech socializace, stylizace a identifikace je vztah člověka a společnosti rozporuplný. Na jedné straně požadavky společnosti regulují lidské chování, na druhé straně nestabilita sociálního vývoje „vyžaduje“ aktivitu člověka podle jeho vlastní identifikace, která přenáší sociální regulátory, rozšiřující záběr a transformující sociální normy. Tento problém je zvláště důležitý pro Rusko, kde je přehodnocování hodnot doprovázeno socioekonomickými změnami.

Problém konceptualizace a modelování spotřebního stylu zasahuje do oblastí sociologických, antropologických, kulturních, psychologických a ekonomických znalostí. Transformační procesy, formování tržní hospodářství, změna kulturních, ideových, životních ideálů společnosti a individualizace hodnot aktualizují výzkumný zájem o problematiku sociokulturních změn a způsobů identifikace. Problém identifikace v kontextu dynamických změn v pluralitní kultuře, rizikové společnosti a masové spotřebě je jedním z takových témat sociologického diskurzu, jehož význam bude každým rokem rychle narůstat.

Moderní společnost se vyznačuje sociálními rozpory, rozpolceností, nesouladem a nesouladem mezi hodnotovými orientacemi, postoji, praxí jednání a kulturním a vzdělanostním kapitálem jednotlivců a dynamicky se rozvíjející společností pluralitní kultury a masové spotřeby. Za těchto podmínek se nové formy života objevují jako proces a způsob identifikace v kontextu společenských změn způsobených institucionální a kulturní transformací. Styl spotřeby je způsobem identifikace (v osobním aspektu) a procesem stylizace (v dynamickém aspektu) v podmínkách sociokulturního pluralismu a společnosti masové spotřeby. Zařazení faktoru kulturní plurality do stylu konzumu je dáno instalací: kulturní fenomény nejsou dány v přímém vnímání a jsou latentně prezentovány v sociálních formách interakce. Analýza spotřebního stylu zohledňuje jak transformaci institucionálních, tak i formování neinstitucionálních forem interakce mezi přímými a zprostředkujícími subjekty interakce; charakter legitimizace je provázející, odpovídající zvláštnostem sociokulturních podmínek, sociální situaci v konkrétních prostorových a časových podmínkách. Modelování stylu spotřeby je založeno na výběru aspektů analýzy, jejich obsahu a stylotvorných faktorů.

Styl spotřeby existuje jako pevná hodnota, objektivizovaná v určité stylové struktuře. Stylotvornými faktory jsou fungující fenomény kultury (dynamický aspekt) a kulturního a vzdělávacího kapitálu (osobní aspekt). Znaky konzumního stylu jsou: reflexe sociokulturní reality na individuální úrovni rozhodování, existenciální stránka života a obsahová struktura cílů a prostředků, logika reflexe v kontextu kulturního a vzdělávacího kapitálu, vztah mezi obsah (životní styl) a forma (sociální styl), celistvost sociokulturního procesu a metoda identifikace v podobě osobnostně-sociálního stylu vycházející ze sociálně-individuální osy fungování kultury v časoprostorovém kontextu. Podstata konzumního stylu spočívá v dynamice utváření stylu a mobilitě identity. Stylové rysy hrají roli symbolů identity a sociální svět, ve kterém dochází k diferenciaci těchto rysů, je organizovanou diferenciací – stylistickým symbolickým systémem.

Na základě technologických a axiologických konceptů kultury je vybudován model fungování konzumního stylu. Formy interakcí, které si jednotlivci vědomě volí, a varianty sebeorganizace života udávají styl spotřeby, určený souborem stylotvorných faktorů uvnitř i vně stylu. Role specifické chování je základem pro fungování spotřebního stylu. Stylový pluralismus znamená rostoucí diferenciaci a společnost se vyznačuje syntézou mobilních stylů bez jasného udržování hierarchických rozdílů, které se stávají podmíněnými, fragmentovanými a rozptýlenými a kulturní sféra je izolována od ostatních. Kultura koexistuje s rozdvojenou ekonomikou a konkurence podporuje pluralitu kulturních významů lidské činnosti a identity, které nejsou regulovány. sociální systém. Rozvoj ekonomiky a kultury a jejich vzájemná provázanost aktivuje reflexivitu interakcí ve sféře spotřeby a projevuje se ve formě vzorce: rozvoj pluralitní kultury a stylů je přiměřený stupni rozvoje spotřeby a úrovni formování potřeb, zájmů a hodnot jednotlivce a společnosti. V nestabilní společnosti ustupuje zavedená socialita stylu jako mobilní identifikace a vybrané individualitě sociální interakce.

Proces stylizace jako dynamický aspekt stylu spotřeby je determinován časoprostorovým fungováním sociokulturních procesů, hodnotovými a informačními zdroji spotřeby, interakcí kulturních funkcí a jevů. Jde o transformačně-reprodukční sociokulturní proces reprodukce stylu spotřeby v podobě pluralitní existence stylů v kultuře, společenském a individuálním životě. Proces stylizace je integrovaný proces, podmíněný procesy socializace a identifikace a má závazný, základní charakter, fungující na všech úrovních sociální reality. Styl spotřeby jako sociokulturní proces konstruuje pohyblivě organizovaný prostor spotřeba v podobě syntézy společenských a životních prostorů. Styl konzumu je dán kulturním prostorem syntetizujících polí reality – sociálního a individuálního. Interakce polí se projevuje v procesech socializace, stylizace a identifikace na ose fungování kultury, vyjadřující sociální a individuální orientaci procesů.

Stylotvorným faktorem ve stylu spotřeby jako sociokulturního procesu je modálně vyvážený soubor funkcí a kulturních jevů. Axiologický aspekt stylu spotřeby jako sociokulturního procesu je dán dynamikou a mobilitou potřeb, zájmů a hodnot. Hodnoty-ideály, projevující se v procesu stylizace a stanovení prognostického cíle, procházejí v procesu socializace obdobím koherence s hodnotovými standardy a přispívají k definování životní formy (identifikace). Funkční vyváženost procesů socializace, stylizace a identifikace je dána inverzí procedurálních fenoménů kultury a kulturního a vzdělávacího kapitálu jednotlivců. Korelace a kombinace tradičních a postmoderních hodnot s potřebami odhaluje hodnotící rys stylu spotřeby. Hodnocení, které je základem pro volbu alternativ v praxi spotřeby, přispívá k regulaci životní aktivity a interakcí jednotlivce v každodenním životě prostřednictvím hodnotových orientací jako regulátoru stylu spotřeby a nahrazení potřeby-potřeby projekcí potřeby. .

V moderní společnosti informace, regulující zájmy a kritéria ve vztahu ke kvantitě a kvalitě spotřeby, přispívají k rozvoji modelů identifikace prostřednictvím spotřeby. Informační zdroj spotřebního stylu jako sociokulturního procesu odráží dva směry procesu: změnu a rozmanitost předmětů a vzorců spotřeby a relativní standardizaci motivu prestiže a podobenství. Je normativní schopností určovat a regulovat interakce ve sféře spotřeby, ale není normou jako vzorem jednání. Na základě stylové diferenciace je reflexe normy latentní a labilní, působí jako normativnost vzorku a volby spotřebitele a je vzájemně závislá na stylu spotřeby. Spotřeba, která je nedílnou součástí moderního života, přispívá k individualizaci spotřeby, způsobu sebevyjádření a získávání identity. Ve společnosti masové spotřeby se předmět spotřeby jako potřeba mění na potřebu jako symbolický předmět spotřeby, což přispívá k virtualitě a mobilitě identity.

Styl spotřeby působí jako způsob identifikace prostřednictvím sféry spotřeby a procesu stylizace. V mechanismu fungování stylu spotřeby se zvyšuje pestrost osobních projevů ve sféře spotřeby a zůstává relativní angažovanost vůči skupině, což vytváří základ pro vznik modelů interakcí s iracionálními jevy. Bez zaručených strategií pro dosažení blahobytu se jedinci snaží vyrovnat se s měnícími se okolnostmi pomocí symbolicky vnímaných (virtuálních) vzorců spotřeby, které určují hodnotovou marginalizaci jedince i společnosti. Identifikace prostřednictvím spotřeby má kulturní povahu a styl spotřeby uvádí vnitrogenerační diferenciaci vedoucí k stírání hranic zobecněných polarizovaných typů spotřebitelského chování a životního stylu. Jedinec se produkuje jako text/význam v kontextu kultury. Interakce spotřebních stylů využívá kritéria nové racionality – iracionality, jakožto svobody sebevyjádření diverzity. Syntéza instrumentálních a hodnotových potřeb ve spotřebním stylu definuje centrální racionalitu v podobě iracionálního a hodnotově orientovaného typu interakcí ve fungování spotřebního stylu. Ve stylu konzumu vyniká individuální, interaktivní a společenská iracionalita. Individuální iracionalita je determinována fungováním kultury (dynamický aspekt) a kulturního a vzdělávacího kapitálu (osobní aspekt).

Regulace interakce jako svoboda volby ve sféře spotřeby je určována mechanismy činnosti a je reprezentována motivačními behaviorálními akty. V situaci volby ve sféře spotřeby a přítomnosti rizika při rozhodování se stává prioritou podniknout správné kroky při korelaci objektivních a subjektivních faktorů založených na rostoucí diverzitě a zachování skupinového závazku. Každodenní praktiky získávají charakter pozadí a styl spotřeby odráží změnu v kontextu společenských praktik doprovázenou vznikem odpovídajících identit. Identifikace prostřednictvím spotřeby je ovlivněna skupinovou solidaritou, kde základem interakce je normalizace vztahů, individuálních cílů, prostředků k jejich dosažení a použitých informací a skupina je společenstvím rozptýlených zájmů založených na rozmanitosti cílů a jednotě. prostředků k jejich dosažení.

Směnné vztahy jakožto základní společenský proces vedou k utváření sociální struktury. Aktualizace sféry spotřeby a potřeb jednotlivce přispívá k oslabení vazby mezi sociální strukturou a stylem spotřeby. Stratifikace jako výsledek působení trhu spolu s ekonomickým kapitálem a sociálním původem zahrnuje sféru kultury jako konstitutivní faktor sociálních rozdílů. Styl spotřeby jako způsob identifikace koreluje s diskursem odlišnosti ve společenském prostoru spotřeby a stává se kritériem sociální diferenciace. Sociální prostor působí jako prostor konzumních stylů, kde jednotkou sociální struktury je konzumní styl jako způsob identifikace a soubor interakčních činitelů. Životní prostor konzumních stylů je výsledkem sociální stratifikace a může omezit svobodu jednotlivce a styl spotřeby je jeho stratifikačním rysem.

Styl spotřeby se odráží v životním stylu a chování spotřebitelů v dynamicky se rozvíjejících podmínkách pluralitního světa a společnosti masové spotřeby. Stylotvorným faktorem spotřebního stylu jako způsobu identifikace (osobního aspektu) je kulturní a vzdělávací kapitál. Styl konzumu aktualizuje problémy potřeby vzdělání, proměny typických forem chování a interakce, doprovodný charakter legitimizace, zahrnuje adaptaci na rostoucí vzdělávací a sociokulturní potřeby jedince, je dán potřebou pracovní síly trhu a jednotlivců přesunout důraz z kvalifikace na kompetence a rozvoj lidského kapitálu jako systému.sociálně orientované osobní postoje. Systém dispozic se stává výsledkem interakce spotřebních stylů, způsobuje hodnotovou diferenciaci, marginalizaci a mobilitu identity v moderní společnosti.

Zvýšená potřeba vzdělání a nárůst kulturního a vzdělávacího kapitálu jako stylotvorného faktoru ve stylu spotřeby staví systém kontinuálního vzdělávání jako rovnocenný se systémem základního odborného vzdělávání. Pro styl spotřeby jako způsobu identifikace je důležitá reflexe vertikálních a horizontálních vazeb s ostatními výrobními a nevýrobními oblastmi, které charakterizují dominanci doplňkového vzdělávání. Další vzdělání je v rámci prognosticky orientované činnosti posuzována k aktualizaci potřeb vzdělání a kompetencí, včetně spotřebitele v systému průběžné odborné vzdělání. Faktory aktivity, poměr možností výběru v oblasti vzdělávání a nestandardní podmínky v celém rozsahu cesta života jsou časový parametr, prostorová návaznost a organizační forma vzdělávání.

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Podobné dokumenty

Společnost Miele a potřeby, které uspokojují její produkty. determinanty spotřebitelské chování, jejich vliv. Analýza cílový segment. Doporučení k marketingovému mixu pro společnost na základě specifického chování ruských spotřebitelů.

semestrální práce, přidáno 18.07.2012


Hlavní charakteristiky studia spotřebitelského chování. Metodika zpracování výsledků výzkumu. kvantitativní a srovnávací analýza chování spotřebitelů v Rusku a USA. Doporučení pro zlepšení spotřebitelského chování.

semestrální práce, přidáno 17.05.2016


Marketingová činnost v oblasti spotřebitelské poptávky. Socioekonomické základy marketingu. Šíření marketingové aktivity. Analýza spotřebitelského chování na základě indiferenčních křivek. Analýza spotřebitelské poptávky ve společnosti Elekam LLC.

semestrální práce, přidáno 29.01.2010


Modelování spotřebitelského chování. Stručná analýza proces výběru a nákupu domácí přístroje a elektroniky v rodinách. Vypracování návrhů na stimulaci činnosti spotřebitelů. Merchandising jako efektivní marketingová technologie.

semestrální práce, přidáno 14.12.2013


Marketingové prostředí podniku, jeho podstata a hlavní charakteristiky. Faktory marketingové prostředí přímé prostředí a nepřímý vliv. Analýza marketingového prostředí podniku na příkladu PC "Firma "KYZYL-MAY" Provedení SWOT analýzy.

práce, přidáno 09.05.2010


Spotřebitelé jako objekt marketingového chování. Faktory ovlivňující spotřebitele. Modelování spotřebitelského chování. Analýza procesu výběru a nákupu domácích spotřebičů a elektroniky v rodinách. Stimulace spotřebitelské aktivity.

semestrální práce, přidáno 22.11.2013


Popis cukrářské společnosti "Roshen", sortiment výroby. Studium spotřebitelského trhu, jeho segmentace v závislosti na charakteru závazku ochranná známka. Hlavní ustanovení SWOT analýzy podniku, studie konkurenčních firem.

semestrální práce, přidáno 25.04.2012


Proces generování poptávky zákazníků. Analýza teorií motivace spotřebitelského chování. Speciální mechanismy pro manipulaci se spotřebitelem, motivaci jeho chování. Způsoby klasifikace spotřebitelů. Sociální faktory vlivu na spotřebitele.

Jako rukopis

Borodulina Světlana Viktorovna

SPOTŘEBNÍ STYL JAKO FAKTOR TVORBY SOCIÁLNÍ IDENTITY
Specialita 09.00.11 - sociální filozofie

disertační práce pro diplom

kandidát filozofických věd


Barnaul - 2013

Práce byla provedena na katedře empirické sociologie a konfliktologie Altajské státní univerzity

Vědecký poradce: doktor filozofie, profesor

Sytykh Olga Leonidovna

Oficiální soupeři: Ushakova Elena Vladimirovna,

doktor filozofie, profesor,

GBOU VPO „Stát Altaj

lékařská univerzita“ ministerstva

zdravotnictví Ruské federace,

Vedoucí katedry filozofie a bioetiky

Glushchenko Natalya Stepanovna,

Kandidát filozofických věd, FGBOU VPO

„Altajský státní pedagogický

Academy", docent katedry filozofie

a kulturní studia

Vedení organizace: FGBOU VPO « Altajský stát

technická univerzita. I.I. Polzunov"

Obhajoba se bude konat dne 26. prosince 2013 v 16:30 na zasedání rady pro disertační práci D 212.005.02 na FSBEI HPE „Altai State University“ na adrese: 656049 Barnaul, Lenin Ave., 61.


Disertační práci lze nalézt ve vědecké knihovně FSBEI HPE „Altajská státní univerzita“.
Abstrakt byl odeslán 26. listopadu 2013.


Vědecký tajemník

dizertační rada

kandidát sociologických věd,

docent N.A. Sterlyadeva

OBECNÝ POPIS PRÁCE
Relevance výzkumu. Identita člověka se v globalizujícím se světě stává „prizmatem, jehož prostřednictvím jsou zvažovány, hodnoceny a studovány mnohé důležité rysy moderního života“ 1 . Například v teorii M. Castellse 2 se globalizace a identita dostávají do vzájemného konfliktu: síly, které formují podmínky, v nichž musíme čelit určitým problémům, jsou mimo dosah jakékoli instituce. „Jinými slovy,“ uzavírá Z. Bauman, „problém není ani tak v tom, jak si vybranou identitu osvojit a donutit ostatní, aby ji poznali, ale jak si vybrat, kterou identitu zvolit a jak umět včas učinit jinou volbu. pokud dříve zvolená identita ztratí svou hodnotu nebo ztratí své svůdné rysy.

V různých historických obdobích problém sociální identity prostupoval veřejný život a měl své zvláštnosti. V současné době dochází ke krizi sociální identity v důsledku toho, že společenské změny způsobené modernizací a globalizací vedly ke ztrátě zavedených norem, hodnot, pravidel chování, prostřednictvím kterých si člověk vymezuje sám sebe, své místo ve společnosti. V tomto ohledu si jednotlivec potřebuje vytvořit svůj vlastní základ pro volbu a navrhování životní strategie jako celku.

Období 2. poloviny 20. - počátek 21. století bylo ve znamení vzniku a rychlého rozvoje konzumní společnosti, jejíž formování předurčilo schopnost jedince konstruovat a rekonstruovat svou sociální identitu pomocí různých mechanismů a faktorů, mj. prostřednictvím spotřebních procesů, hmotných i duchovních. Spotřební zboží se nachází téměř ve všech sférách veřejného života, což nám umožňuje hovořit o změně charakteru sociální identity pod vlivem spotřebního stylu.

Lze usuzovat, že jedinec konstruuje svou identitu různými způsoby, mezi nimiž významné místo zaujímá výběr zboží a služeb – spotřeba. Styl konzumace přitom odráží to hlavní, podstatné sociální formy a způsoby komunikace jedince se společností, určuje charakter korelace osobních a veřejných zájmů, potřeb, cílů. Sociofilozofické studium stylu spotřeby jako faktoru utváření sociální identity se jeví jako zásadní význam pro studium integrity jedince (jeho seberozvoje a sebezáchovy) v krizové sociokulturní situaci. prostor. moderní Rusko.

Stupeň vědeckého rozvoje problému. Otázky teorie identity, spotřeby, stylu, sociální stratifikace, sociální transformace a výsledků jejich interakce jsou předmětem obrovského množství studií. vědeckých prací v různých oborech humanitního vědění (filosofie, politologie, sociologie, etnologie, antropologie aj.). Nutno podotknout, že výše uvedeným jevům je nadále věnována zvýšená pozornost ze strany zástupců domácí i západní vědecké komunity. Neustálé diskuse o problémech hledání identity moderního ruského člověka, o mechanismech a metodách jejího utváření, o procesech skupinové diferenciace zprostředkované sociální identifikací, o přehodnocení sociální identity jako „multipolárního vesmíru interaktivních sítí“ atd. . , jsou jakousi ilustrací složitosti a mnohorozměrnosti těchto problémů.

Koncept „identity“ se vyvinul v souladu s takovými oblastmi, jako je psychoanalýza (Z. Freud, K. Horney, E. Erickson), symbolický interakcionismus (E. Hoffmann, D. Mead) atd. Západní teorie, které mají své vlastní myšlenky, přispívají k hlubokému pochopení problému identity. tradice její interpretace (Z. Bauman, P. Berger, E. Giddens, T. Lukman, T. Parsons, J. Habermas, S. Huntington, W. Hesle aj.) .

V rámci strukturálně-konstruktivistického přístupu zkoumá disertační práce hlavní předpoklady, faktory a mechanismy utváření sociální identity.

Mezi hlavní předpoklady rozvoje patří: systémová a strukturální transformace společnosti; vznik nových technologií a zvýšená mobilita; konflikt mezi rostoucí orientací jednotlivce na úspěch a obvyklými hodnotami a právními imperativy; krize identity spojená s modernizací a globalizací apod. Mezi faktory utváření sociální identity patří: sociální status jedince, příslušnost k určité sociální vrstvě, sociální mobilita, Informační technologie a stylu spotřeby atd.

Mezi nástroji pro utváření mnoha identit zaujímá konzum význačné místo. Jeho podstata se projevuje ve formách vzniklých pořízením zboží a služeb. Jedinec se pohybuje z pozice do pozice, mění chování, vzhled. Snaží se být adekvátní ve vztahu k situacím, které na jeho cestě vznikají, plnit určitou roli, aby se nestal předmětem posměchu, nevytvářel konflikty, nevyčníval z hlavní masy.

Specifičnost sociální identity se tedy projevuje prostřednictvím předpokladů a faktorů.

Klíčovou fází utváření sociální identity je sebeurčení člověka v sociální prostředí neboli sociální identifikace - proces internalizace hodnot, zájmů, cílů, postojů určité sociální skupiny a vědomí vlastní příslušnosti k ní jedincem. Jinými slovy, sociální identifikace je proces sociální konstrukce.

Nejvlivnějšími faktory identifikace (metody napodobování, zobecňování, pozorování, modelování) v moderní společnosti jsou prostředky masová komunikace a různé informační technologie, stejně jako styl spotřeby. Právě ony do značné míry určují specifika moderní identity: mnohost, variabilita, možnost tvořit více pseudoidentit zároveň.

Ztráta pozitivní jistoty členství ve skupině vede ke krizi sociální identity. Aby však byla stará identita nahrazena novou, musí se jedinec zapojit do nových sociálních vztahů, které s sebou nesou revizi systému cílů a hodnot, a přijmout nové sociální a rolové charakteristiky, které mohou vést ke změně životní strategii jako celek.

V odstavci 1.3 « Formování sociální identity v podmínkách stylizace veřejného života“ odhaluje se vliv podmínek stylizace veřejného života na utváření sociální identity.

Tento odstavec uvažuje o stylizaci sociokulturního prostoru, která je způsobena změnou fungování subsystémů společnosti a změnou fenoménů kultury a kulturního a vzdělávacího kapitálu. V důsledku toho se potřeby transformovaly, vytvořily se nové vzorce a objevily se nové sociokulturní formy identifikace. Jednotlivec nebo skupina má právo určit, co je zahrnuto a co není zahrnuto do jejich sociokulturního prostoru.

Životní styl jedince se formuje v kontextu systému hodnot a plánu událostí života pod vlivem objektivních okolností, působí jako atribut a způsob interakce se světem. Životní styl se projevuje v kontextu rozdílů mezi skupinami ve vzorcích sociálních vztahů a ve spotřebě materiálních statků.

Jedinec jako nositel stylu jej ztělesňuje v komunikaci a kreativitě, které jsou zastoupeny v rysech kultury a jsou jejím odrazem.

Postsovětský prostor se vyznačuje tradicemi monostylistické kultury. Stylizace společenského života přispívá ke stírání hranic stylu a naznačuje stylovou expresivitu.

V druhé kapitole disertační práce rešerše "Vliv konzumního stylu na formování sociální identity: podstata a hlavní směry" odhalují se rysy stylu konzumu a určuje se specifičnost jeho vlivu na rozvoj sociální identity v moderní společnosti.

V odstavci 2.1 « Spotřeba jako charakteristický rys moderní společnosti“ je uvedena analýza kategorie spotřeby na třech úrovních: mikroúrovni, mezoúrovni a makroúrovni, 1 - a také odhaluje hlavní rysy konzumní společnosti. Je podán autorův výklad sociální identity z hlediska fenoménu konzumu.

Na mikroúrovni je filozofická analýza spotřeby postavena v rovině atomárního spotřebitelského aktu, studuje se filozofický obsah věci - spotřebitelského objektu a také filozofické dispozice spotřebitele.

Na mezo úrovni se předpokládá uvažovat o vztahu mezi spotřebitelem a věcí, spotřebitelem a společností prostřednictvím analýzy organizovaných spotřebitelských praktik.

Někteří badatelé právem charakterizují moderní spotřebu jako nadspotřeba nebo nadspotřeba, na které se pohlíží jako na spotřebitelské chování překračující běžné potřeby a tím škodlivé pro samotného člověka, nemluvě o prudkém poklesu hodnoty spotřebovaného.

Taková spotřeba představuje proces poznávání, to znamená, že za každou věcí je něco důležitějšího než její funkční účel, a spotřeba je procesem poznávání takových entit. V procesu spotřeby vznikají takové vztahy se světem, které posouvají spotřebu nad rámec fyziologického procesu obnovy fyzických a duchovních sil na úroveň jejich kvalitativní proměny a zdokonalování.

Makroúroveň zahrnuje zohlednění spotřeby jako kategorie spotřebitelského vědomí a spotřebitelské fáze vývoje společnosti, studium institucí a globálních spotřebitelských procesů (spotřeba jako kategorizace a konceptualizace světa).

Předpokladem pro vznik konzumní společnosti je šíření osobních svobod, soukromého podnikání a volné soutěže, tedy rozvoj tržní společnosti po trajektorii západní Evropy.

Odstavec se zabývá hlavními rysy konzumní společnosti. Specifičnost konzumní společnosti je dána souhrnem sociálních vztahů, v nichž zaujímá klíčové místo individuální spotřebu zprostředkovanou trhem. Z toho pramení nový postoj k „lidským zdrojům“. „Způsob, jakým dnešní společnost „formuje“ své členy,“ píše Z. Bauman, „diktuje především povinnost hrát roli spotřebitelů“ 1 .

Postmodernu jako celek charakterizuje chápání spotřeby nikoli jako instrumentální, utilitární činnosti, ale jako procesu výroby symbolů. Postmoderní společnost je v podstatě konzumní společností, protože se kolem ní točí ekonomika, kultura a osobní život. Těžiště spotřeby se přitom stále více přesouvá k jedinci, který spotřebovává za účelem konstruování své sociální identity. V takové společnosti přestává být konzum důsledkem boje o fyzické přežití a mění se v nástroj sociokulturní integrace do společnosti.

Takto, veškerá spotřeba je nápadná, což znamená, že nástroj pro vyjádření rozdílu. Životní styl vystavěný na určitém stylu spotřeby působí jako „text“, jehož čtení ostatní poznávají sociální postavení jedince, jeho vkus a hodnotové orientace. Užívání určitých statků a služeb v podmínkách konzumní společnosti nemá ani tak uspokojovat potřeby samy o sobě, ale přispívat k produkci symbolů sociální odlišnosti, to znamená, že má znakově-symbolický charakter. Jednotlivce již nezajímá užitná hodnota produktu, která vyjadřuje jeho funkční užitek, ale to, co tento produkt symbolizuje (bohatství, prestiž, příslušnost ke komunitě atd.). Životní styl a spotřeba jsou tedy na jedné straně způsobem sociální identifikace jedince, způsobem konstruování jeho sociální identity a na druhé straně znakem stratifikace, protože silně závisí na sociální pozici. jedince a je charakteristikou jeho sociálního postavení.

V odstavci 2.2 „Vliv konzumního stylu na sociální charakteristiky individuální" odhaluje se mechanismus utváření sociální identity pod vlivem konzumního stylu prostřednictvím sociálních charakteristik jedince.

V moderní společnosti styl konzumu značně usnadňuje budování vlastní identity. Jedinec, konstruující si svůj obraz v procesu konzumace, je zbaven potřeby chápat významy, které v sobě nese každý detail jeho oděvu, způsob stravování, hmotné prostředí, které vytváří – jednoduše si zvolí styl konzumu, který je bližší jeho vkusu, dostupný v rámci jeho životního stylu, ve kterém se projevuje jeho vnitřní svět: hodnotové orientace, naučené normy, individuální představy, cíle, projekty atd.

V rozmanitosti spotřebitelského chování existují různé typy spotřebitelů, které mají vysokou míru specifičnosti a relevance pro moderní společnost: autentická spotřeba, impulzivní spotřeba, návyková spotřeba, spotřeba stimulů, spotřeba v systémovém stylu 1 atd.

Podstatný vztah mezi stylem spotřeby a sociální identitou se tedy ukazuje prostřednictvím společensky významných charakteristik jedince.

High-tech ekonomická sféra (sociální výroba) průmyslových zemí stimuluje a zintenzivňuje spotřebu, tvoří specifickou sociální strukturu, ve které má značná část populace pohodlné trávení volného času a možnost individualizovat se pořizováním stále více nového zboží a služeb. . Na tomto základě se formují zvláštní styly života a konzumace. Sociální status jednotlivce je stále určován především společenskou dělbou práce a účastí na společenské výrobě, své vyjádření však nachází v konkrétním životním stylu a spotřebě. Jak společenské postavení, tak i styl života a spotřeby jsou ověřitelné, empiricky zjištěné jevy, různé stránky společenské existence, které se musí nějak promítnout do povědomí veřejnosti. Jednou z těchto forem společenského vědomí (spolu s ideologií, sociální mytologií atd.) je sociální identita – ucelený soubor představ jedince o jeho postavení ve společnosti, který je prakticky neoddělitelný od představ o sobě samém. Propojení sociálního postavení a životního stylu a konzumu – dvou stránek společenského života – se sociální identitou zprostředkovává kategorie „sociální role“.

V odstavci 2.3 "Styl spotřeby jako stratifikační prvek" odhaluje roli spotřebního stylu jako stratifikačního rysu v moderní společnosti.

Pojem stratifikace charakterizuje postavení jednotlivců a skupin na škále hierarchických statusů v ekonomické, politické, sociální a kulturní oblasti. Uvažovaný jev vzniká jako důsledek dvou procesů: sdružení a rozdíly. Lokalizovat jedince v sociálním prostoru znamená vymezit ansámbl herců zaujímajících v sociálním prostoru podobné pozice a zároveň jej oddělit od ostatních aktérů. Kombinování a rozlišování je možné na základě určitého kritéria (například konzumního stylu), které ovlivňuje obojí sociální mobilita, stejně jako stratifikace.

Jak poznamenal L.G. Ionin, pluralizace životních stylů v současnosti vzniká díky větší svobodě jednotlivců a vzniku jejich schopnosti navrhovat si vlastní životy. Vědec píše o „prudkém, až křečovitém nárůstu počtu nejrozmanitějších, absolutně neredukovatelných na stavovské, třídní nebo stratové definice životních forem a stylů, které mají výhradně kulturní původ. Všechny tyto styly, které vznikly v Rusku, přímo neodpovídají kategoriím demografické, profesní resp ekonomická struktura, sovětský i současný kapitalistický“ 1 .

Současná situace spojená se změnou fungování subsystémů společnosti vedla ke stylové pestrosti života. Potřeby se změnily, vytvořily se nové vzorce a objevily se nové sociokulturní formy identifikace, jako je konzumní styl.

Je tedy třeba poznamenat, že v současnosti je chápání procesů stratifikace spojeno s rozdíly v principech stratifikace. V tomto přístupu je zdrojem rozdílů fungování tržních mechanismů a životní příležitosti se sčítají jako kumulativní výsledek aktivity jednotlivců, takže šance jsou mezi jednotlivce a skupiny rozděleny nerovnoměrně.

Spotřeba se zároveň stává nástrojem pro vyjádření rozdílů na individuální úrovni, zafixovaným v takovém pojetí jako jedinečný styl spotřeby (ačkoli samozřejmě nese znaky spotřeby na úrovni skupiny a třídy). Styl zase působí jako a vizitka» osoba. V tomto ohledu může osobnost sama sledovat svou vlastní spotřební strategii, vyjádřenou individuálním stylem. Každý spotřebitel je tvůrcem své sociální identity. Může, jak vyjádřit svůj postoj k jednomu nebo druhému sociální skupiny a stavy prostřednictvím spotřebovaných věcí a vybudujte si svůj vlastní soubor spotřebitelských praktik a svět identit. Styl konzumace může působit jako symbol, tzn. vědomě vytvořený znak, který vám umožní zdůraznit vaši příslušnost ke skupině, komunitě, čímž vytvoříte hranici mezi „my“ a „oni“. Ve stylu konzumu se přitom projevuje často před očima skryté napětí či odcizení.

V odstavci 2.4 „Formování sociální identity v prostoru konzumních stylů moderního Ruska“ je odhalen na příkladu srovnání dvou časových období sovětského a postsovětského.

Práce poznamenává, že transformace socioekonomických a sociokulturních vztahů, typická pro stát, který provedl přechod od „komunistického“ ke kapitalistickému systému 1 , i pod vlivem globalizačních faktorů a formování tzv. informační společnosti, vedl k radikální změně všech systémů vlády, které ovlivnily systémovou transformaci ruského identifikačního prostoru. Podle V.A. Yadov, „v současné době se hroutí sociální identifikace obrovských mas lidí“ 2, dochází k nárůstu počtu forem a typů sociální identity a formy sociální identifikace jsou často protichůdné, zvláště pokud se doplňují ekonomické rozpory. a posíleny kulturními.

V moderní společnosti chybí komunikace mezi dvěma sférami: výrobou a spotřebou. Masová výroba se soustřeďuje v technogenních bodech planety, v důsledku čehož jsou společnosti vnucovány určité styly spotřeby, pod jejichž vlivem se formují sociální identity. Většina sociokulturních oblastí moderních západních zemí se vyznačuje dvěma charakteristické znaky: 1) vysoká kvalita života, čímž se otevírá poměrně široký prostor pro výběr spotřebitelů; 2) spotřebitelská kultura, která je odlišná vysoký stupeň tolerance k různým druhům inovací a odchylek. Tyto vlastnosti vedou k pluralizaci životního stylu a spotřeby. Rusko je v tomto ohledu ve střední pozici.

Na jedné straně žijí široké masy v podmínkách rigidních sociokulturních polí, vyznačujících se velmi omezeným množstvím dostupných ekonomických zdrojů a relativně konzervativními subkulturními programy. Na druhé straně výrazná menšina obyvatel velkých a středně velkých měst žije v subkulturních oborech, které mají mnoho charakteristik podobných podobným skupinovým oborům v západních zemích, což jim Rusko přibližuje. Jsou zde také poměrně rozsáhlé ekonomické zdroje a subkulturní atmosféra, vyznačující se tolerancí k novosti, k různým projevům individuality. V moderní podmínky konzumní společnosti, stále důležitější roli hraje životní styl a spotřeba, kterou si jedinec vybírá jako znak určité sociální identity.

Dva zvažované typy sociální identity (sovětská a postsovětská) nám tedy umožňují tvrdit, že spotřeba je zdrojem získávání a udržování integrity jednotlivce a styl spotřeby je faktorem při utváření sociální identity v krizový sociokulturní prostor moderní společnosti.

Hlavní ustanovení disertační práce se odráží v následujících publikacích:
Články v publikacích doporučených HAC
1. Borodulina, S.V. Spotřeba a identita (přehled teoretických přístupů ke vztahu jevů) / S.V. Borodulina // Zprávy z Altaje státní univerzita. – 2013. –č. 2/1(78). – S. 247–250 (0,4 p. l.).

2. Borodulina, S.V. Sociální identita v postsovětském prostoru / S.V. Borodulina // Svět vědy, kultury, vzdělávání. – 2013. – №4(41). –S. 374–376 (0,34 p. l.).

3. Borodulina, S.V. Základní přístupy ke studiu konceptu sociální identity: sociofilosofická analýza / S.V. Borodulina // Ve světě vědeckých objevů. Krasnojarsk: Vědecké a inovační centrum, 2013. - č. 9 (45). - (v tisku 0,5 p. l.).
Články a souhrny
4. Borodulina, S.V. Vztah mezi konzumními styly a sociální identitou / S.V. Borodulina // Sborník příspěvků mladých vědců Altajské státní univerzity: materiály XXXVIII. vědecké konference studentů, vysokoškoláků, postgraduálních studentů a studentů tříd lycea / pod. celkový vyd. NE. Shilkina. - Problém. 16. - Barnaul: Alt. un-ta, 2011. - S. 31-33. (0,2 p. l.)

5. Borodulina, S.V. Od konzumního stylu k sociální identitě / S.V. Borodulina // sociální péče a bezpečnost obyvatelstva: sborník vědeckých článků / ed. vyd. ON. Kolesníková. - Barnaul: Nakladatelství AZBUKA, 2011. - S. 219–222. (0,2 p. l.)

6. Borodulina, S.V. Zdraví ve struktuře sociální identity společnosti / S.V. Borodulina // Sborník příspěvků mladých vědců Altajské státní univerzity: materiály XXXVIX vědecké konference studentů, vysokoškoláků, postgraduálních studentů a studentů tříd lycea / pod. celkový vyd. NE. Shilkina. - Problém. 17. - Barnaul: Alt. un-ta, 2012. - S. 15-18. (0,2 p. l.)

7. Borodulina, S.V. Styl spotřeby jako stratifikační prvek / S.V. Borodulina // Sociologie v moderním světě: věda, vzdělávání, kreativita: sbírka článků / ed. ON. Kolesníková, E.A. Popov. - Problém. 5. - Barnaul: Alt. un-ta, 2013. - S. 132-134. (0,2 p. l.)

8. Borodulina, S.V. Sociální identita v kontextu spotřeby / S.V. Borodulina // Aktuální problémy moderní věda: Materiály XX. mezinárodní vědecké a praktické konference. - Moskva: Sputnik + Publishing House, 2013. - S. 173–176. (0,2 p. l.)

9. Borodulina, S.V. Problém sociální identity v globalizujícím se světě / S.V. Borodulina // Vědecký dialog "Skhid-Zakhid": Celoukrajinská vědecko-praktická konference na mezinárodní úrovni. zúčastním se. (m. Kam'yanets-Podilsky, 10 lime 2013): na 4 díly. - Dněpropetrovsk: TOV "Inovace", 2013. - Část 1. - S. 16–19. (0,2 p. l.)

10. Borodulina, S.V. Sociální identita: podstata, formace, funkce / S.V. Borodulina // Intelektuální potenciál ruských vědců: So. vědecký Sborník Sibiřského institutu poznání / otv. vyd. E.V. Ushakova, Yu.I. Koljuzhov. - Problém. XIII. – Barnaul: IP Kolmogorov I.A., 2013. – S. 184–188. (0,2 p. l.)

11. Borodulina, S.V. Ekonomická identita člověka jako integrální součást sociální identity / S.V. Borodulina // IX. Podzimní konference mladých vědců v Novosibirském Academgorodoku: aktuální otázky ekonomie a sociologie. - Novosibirsk: Nakladatelství "Cenový kurýr", 2013. - S. 114–116. (0,1 p. l.)

1Bauman Z. Individualizovaná společnost. M., 2002. S. 176.


2Anokhin A.M. Sociální adaptace a problém identity v globalizovaném světě // Společnost. Středa. Rozvoj (Terra Humana). 2007. č. 4. S. 58-68.


1Ovrutsky A.V. Sociální filozofie spotřeby: metodologická a teoretické aspekty. Rostov n/D, 2010. S. 39-40.

dokumenty -> Vysvětlivka. Tato diagnostika se provádí u žáků 5.–10. ročníku
dokumenty -> Vzdělávací a metodický komplex v oboru Konfliktologie Pro směr / odbornost 350400 "Public Relations"
dokumenty -> O. N. Shchennikova Neformální komunikace v politice
dokumenty -> Pracovní program akademického oboru dějiny politických a právních doktrín specializace 030501. 65 "Jurisprudence"
dokumenty -> Vstupní test "Psychologie" (rozhovor) Otázky k pohovoru: Předmět psychologie. Specifika vědecké psychologie
dokumenty -> Pracovní program oboru Základy bibliografie Studijní obor 030900 Právní věda Profil studia
dokumenty -> Prevence tuláctví žáků s doporučením pro zaměstnance sirotčince Materiál vybraný učitelem-psychologem O. A. Pančenkem

Identita člověka se odvíjí v rolích, které si vybírá, což přispívá k image a stylu života. Situační „já“ se projevuje v roli a v řadě situací životní styl jako charakteristika relativně stabilních, opakujících se vlastností jedince. Image a styl života jsou relativně stabilní formy života, charakteristické pro velké či malé skupiny lidí. Tyto formuláře mají zároveň charakter textu. Lidé pomocí nich jednak interpretují chování druhých, jejich místo ve společnosti, povahové rysy atd., jednak jsou prostředkem k vytvoření textu o sobě, zprostředkovávajícímu ostatním odpověď na otázku "Kdo jsi?".

Problém image a stylu života se objevuje již v klasické sociologii. K. Marx jasně zdůraznil, že formy života jsou určovány dominantním způsobem výroby, tedy mluvil pouze o způsobu života. M. Weber zavádí pojem „životní styl“, přičemž zároveň zdůrazňuje, že vychází z „třídní situace“, tedy postavení na trhu. Poznamenal však, že třídní (tržní) situace je pouze výchozí podmínkou pro formování životního stylu, který nezaručuje odchylky. Celkově propojil styl života především se stavovskými skupinami. T. Veblen se zaměřil na to, jak se bohatství mění ve viditelné, demonstrované symboly ekonomického úspěchu. Tento proces nazval konceptem „nápadné spotřeby“.

Kategorie životního stylu odráží mocenský charakter sociokulturního pole. životní styl - to jsou typické formy lidského života, vnucené polem. Lze uvést další definici: způsob života je sociální struktura jako soubor nezbytných, typických individuálních praktik. Vzhledem k tomu, že jeden obor zahrnuje mnoho lidí, jsou formy chování, které jsou jim vnucovány, jimi předepsané, typické povahy. Například všichni lidé žijící na vesnici žijí podle omezení a příležitostí, které poskytuje prostředí. Se vší touhou je nemožné opakovat na venkově všechny rysy městského života v Moskvě.

Životní styl zahrnuje všechny aspekty lidského společenského života. Jeho jádrem je práce, prostředek k získání obživy. Jedna z jeho stran však je vzor spotřeby , tedy soubor forem spotřebitelského chování vnucených sociální oblastí. Způsob života a konzumu je nutnost, ze které lze vyskočit pouze opuštěním pole, které dalo vzniknout odpovídajícím formám životní činnosti. Sociokulturní pole vytváří adekvátní obraz spotřeby v několika oblastech:

• Zdroje (především ekonomické) jsou nerovnoměrně rozděleny mezi pole a určují hranice spotřeby. Pole je prostor omezených možností. Různé obory, různé možnosti. Jedním z projevů donucovací síly oboru ve vztahu ke spotřebě zboží a služeb jednotlivci v jeho mezích je efektivní poptávka. Různé příjmové vrstvy, profesní skupiny, třídy atd. socioekonomické komunity se liší svým spotřebitelským chováním, především rozdílnou efektivní poptávkou. Není možné spotřebovat za částku výrazně převyšující dostupné peněžní zdroje. Výjimkou z tohoto pravidla je půjčka, protože její výše a podmínky jsou obvykle vázány na výši příjmu a dostupnou nemovitost použitou jako zajištění. Důležitou charakteristikou zdrojů je stav nabídky zboží na trhu (srovnej např. Moskva a odlehlá vesnice). Objem a povaha tržních zdrojů jsou předem určeny stavem výroby. Nelze nejen konzumovat, ale ani vědomě toužit po tom, co v přírodě ještě není. Nabídka jako zdroj vytváří poptávku.
• Životní program . Každý sociokulturní obor má předepsané konzumní programy (hodnoty, normy). Ukládají omezení výběru, zákazy jednotlivcům. Porušování stanovených kulturních hranic vede ke stigmatizaci jedince jako „necivilizovaného“, „divného“, „divokého“ atd., což je zatíženo jeho vyloučením z této skupiny. V některých oblastech je program tvrdý, v jiných naopak měkký a tolerantní. Rozdíly mezi nimi spočívají především v jednoznačnosti kulturních programů a přísnosti sankcí za jejich porušení. Jsou tedy rodiny, územní společenství atd., kde si lidé mohou dovolit oblékat se, líčit, jíst jinak „jak je zvykem“, lze je odsuzovat, ironizovat, ale v zásadě to nehrozí. Existují obory (společnosti, osad, rodiny), kde je odchylka od norem sdílených mocnými subjekty (rodiče, církev nebo úřady) zatížena přísnými tresty. I v relativně liberálních společnostech existují zboží a služby, které jsou v rozporu s kulturním programem (například drogy). Jejich spotřeba je plná vážného stavu negativní důsledky.
• Konzumní jazyk , tedy soubor pravidel pro výklad spotřebitelských praktik. Tentýž spotřebitelský akt v různých oblastech je interpretován (čten) různými způsoby, působí například jako symbol příslušnosti k „našim“ nebo „jim“, ke „kulturním“ nebo „necivilizovaným“, „mající vkus“ a „ bez toho." ". Obraz spotřeby jako souboru pozorovatelných a interpretovaných forem spotřebitelského chování má symbolický charakter. Jinými slovy, podle těchto znaků lidé kolem čtou text, který charakterizuje sociální identitu jednotlivce nebo skupiny. Mnoho vnějších projevů konzumního vzorce jsou „výmluvy“, které proklouzávají nebo hlasitě křičí. sociální pozice jednotlivce, bez ohledu na jeho úmysly.

Obraz konzumu vnucuje jednotlivcům sociokulturní identitu. Chudoba se například projevuje množstvím detailů spotřebitelského chování, které by jednotlivec často rád skryl, ale nedokáže to. Tak jako je pro hlupáka těžké předstírat, že je chytrý, tak je pro chudého těžké předstírat, že je bohatý.

životní styl- jedná se o stabilní formy individuálního chování, které jsou výsledkem svobodné osobní volby v mezích daných oborem. Toto je „způsob, jak může jednotlivec realizovat sociální příležitosti“ (Anufrieva 1982: 62). Základem životního stylu je konzumní styl. Je specifický a vázaný na konkrétní objekt: objekt, službu (styl konzumace auta, oblečení, alkoholu atd.). Styl spotřeby - jedná se o stabilní formy využívání určitých výhod, svobodně zvolené jedincem v rámci dané životním stylem. Například v rámci stejného příjmu a stejné subkultury je často možné vybrat si různé možnosti stravování, různé styly oblečení, projevit různé chutě v hudbě, ve volném čase a tak dále. Molekula životního stylu je sociální role , tj. svobodná volba modelu chování dostupného v dané situaci. V našich životech, dokonce i během jednoho dne, měníme roli za rolí, pečlivě nebo automaticky vybíráme modely snídaně, ranní hygienické postupy, přesun na naše pracoviště, oběd atd. atd. Sociální role vázané na konkrétní situaci přecházejí do stylu spotřeby konkrétního produktu nebo služby a to do životního stylu.

Styl je typickou volbou v rámci možností. Jestliže způsob života odráží strukturální omezení uvalená na jednotlivce a charakterizuje sféru nesvobody, pak styl života naopak odráží svobodu volby. Svoboda a nutnost, styl a způsob života jsou dvě strany téže mince: každá svoboda volby má své hranice a v té nejbeznadějnější situaci existují Dostupné možnosti výběr.

Tabulka: Image a styl konzumace

Problém image a stylu života se objevuje již v klasické sociologii. K. Marx jasně zdůraznil, že formy života jsou určovány dominantním způsobem výroby, tedy mluvil pouze o způsobu života. M. Weber zavádí pojem „životní styl“, přičemž zároveň zdůrazňuje, že vychází z „třídní situace“, tedy postavení na trhu. Poznamenal však, že třídní (tržní) situace je pouze výchozí podmínkou pro utváření životního stylu, který nezaručuje odchylky. Celkově propojil styl života především se stavovskými skupinami. T. Veblen se zaměřil na to, jak se bohatství mění ve viditelné, demonstrované symboly ekonomického úspěchu. Tento proces nazval konceptem „nápadné spotřeby“.

Kategorie životního stylu odráží mocenský charakter sociokulturního pole. Způsob života je typickými formami životní činnosti lidí vnucených oborem. Lze uvést další definici: způsob života je sociální struktura jako soubor nezbytných, typických individuálních praktik. Vzhledem k tomu, že jeden obor zahrnuje mnoho lidí, jsou formy chování, které jsou jim vnucovány, jimi předepsané, typické povahy.

Životní styl zahrnuje všechny aspekty lidského společenského života. Jeho jádrem je práce, prostředek k získání obživy. Jednou z jeho stránek je však obraz spotřeby, tedy souhrn forem spotřebitelského chování vnucených sociálním polem. Způsob života a konzumu je nutností, vyskočit z něj lze pouze opuštěním pole, které dalo vzniknout odpovídajícím formám životní činnosti. Sociokulturní pole vytváří adekvátní obraz spotřeby v několika oblastech:

§ Zdroje (především ekonomické) jsou mezi pole rozděleny nerovnoměrně a určují hranice spotřeby. Pole je prostor omezených možností. Různé obory – různé možnosti. Jedním z projevů donucovací síly oboru ve vztahu ke spotřebě zboží a služeb jednotlivci v jeho mezích je efektivní poptávka. Různé příjmové vrstvy, profesní skupiny, třídy atd. socioekonomické komunity se liší svým spotřebitelským chováním, především rozdílnou efektivní poptávkou.

§ Životní program. Každý sociokulturní obor má předepsané konzumní programy (hodnoty, normy). Ukládají omezení výběru, zákazy jednotlivcům. Porušování stanovených kulturních hranic vede ke stigmatizaci jedince jako „necivilizovaného“, „divného“, „divokého“ atd., což je zatíženo jeho vyloučením z této skupiny. V některých oblastech je program tvrdý, v jiných naopak měkký a tolerantní. Rozdíly mezi nimi spočívají především v jednoznačnosti kulturních programů a přísnosti sankcí za jejich porušení.

§ Jazyk spotřeby, tedy soubor pravidel pro výklad spotřebitelských zvyklostí. Tentýž spotřebitelský akt v různých oblastech je interpretován různými způsoby, působí například jako symbol příslušnosti k „nám“ nebo „jim“, ke „kulturnímu“ nebo „necivilizovanému“, „má chuť“ a „postrádá to". Obraz spotřeby jako souboru pozorovatelných a interpretovaných forem spotřebitelského chování má symbolický charakter. Jinými slovy, podle těchto znaků lidé kolem čtou text, který charakterizuje sociální identitu jednotlivce nebo skupiny. Četnými vnějšími projevy spotřebního vzorce jsou „rezervace“, které kloužou nebo hlasitě křičí o sociálním postavení jedince bez ohledu na jeho záměry.

Obraz konzumu vnucuje jednotlivcům sociokulturní identitu. Chudoba se například projevuje množstvím detailů spotřebitelského chování, které by jednotlivec často rád skryl, ale nedokáže to.

Životní styly jsou stabilní formy individuálního chování, které jsou výsledkem svobodné osobní volby v mezích stanovených oborem. Toto je způsob, jak jednotlivec realizovat sociální příležitosti. Anufrieva R. A. aj. Životní styl jednotlivce: teoretické a metodologické problémy. Kyjev, 1982, s. 62. Jádrem životního stylu je styl spotřeby. Je specifický a vázaný na konkrétní objekt: objekt, službu (styl konzumace auta, oblečení, alkoholu atd.). Spotřební styl je udržitelná forma užívání určitých statků, svobodně zvolená jednotlivcem v rámci stanoveném způsobem života. Například v rámci stejného příjmu a stejné subkultury je často možné vybrat si různé možnosti stravování, různé styly oblečení, projevit různé chutě v hudbě, ve volném čase a tak dále. „Molekulou“ životního stylu je sociální role, tzn. svobodná volba modelu chování dostupného v dané situaci. V našem životě, dokonce i během jednoho dne, měníme roli za rolí, pečlivě nebo automaticky vybíráme modely snídaně, ranní hygienické postupy, přesun na naše pracoviště, oběd atd. Sociální role vázané na konkrétní situaci se spojují do stylu spotřeby konkrétního produktu nebo služby a on - do životního stylu.

Styl je typickou volbou v rámci možností. Jestliže způsob života odráží strukturální omezení uvalená na jednotlivce a charakterizuje sféru nesvobody, pak styl života naopak odráží svobodu volby.

Stůl 1. Srovnávací charakteristiky image a styl konzumace. Ilyin V.I. Kurz přednášek "Sociologie spotřeby" Elektronický zdroj]. - - Režim přístupu: http://www.consumers.narod.ru/content.html

Srovnávací kritérium	Vzorec spotřeby	Styl spotřeby
Míra svobody ve volbě vzorce chování	Omezení volby, donucení k výběru.	Svobodná volba.
Podmíněnost volby vzoru chování	Určení charakteristikou oboru	Výběr z dostupných stylů na základě individuálních sklonů
Míra připoutanosti k místu v systému sociální produkce	Pevná vazba na místo v systému společenské výroby (třída, profesní příslušnost)	Relativní autonomie ve vztahu k místu v systému společenské výroby
Vystavení změně	stabilita, tradice	Variabilita, mobilita
Charakter	ikonická postava	symbolický charakter.
nadvláda	Dominantní forma diferenciace v průmyslu	Jedna z klíčových forem diferenciace v postindustriálu
Vystavení experimentům	Pro experimenty zavřeno	Otevřeno pro experimentování

Životní styl se nejčastěji tvoří v rámci jediného životního stylu. To platí zejména pro společnosti s omezenými zdroji a rigidními kulturními programy. Ale v moderních bohatých společnostech se stále častěji vyskytují styly života, které jsou mezitřídní, interetnické povahy, to znamená, že se vyvíjejí v rámci různých způsobů života. Například lidé různých tříd mohou vést sportovní životní styl, i když podstyly spojené s konkrétní typ sporty, které jednoznačně tíhnou k určitým třídám. Alpské lyžování se dá provozovat tak, že si koupíte drahé vybavení a budete jezdit pouze do drahých horských středisek ve Švýcarsku a Rakousku, ale totéž lze absolvovat v jednoduché teplákové soupravě zakoupené na místním trhu a lyžovat ze sousedních kopců.