Marketing ve velkoobchodě na příkladu podniku. Vlastnosti marketingu ve velkoobchodě. Zlepšení marketingových aktivit LLC "TD "Unit"

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Podobné dokumenty

Klasifikace, formy a úkoly velkoobchod; regulace nabídky produktů v souladu s poptávkou. Zvláštnosti marketingové aktivity podniky ALC "Arlon": charakteristiky, analýza řešení pro zlepšení vazeb v distribuci zboží.

semestrální práce, přidáno 14.03.2011


Studium hlavních funkcí velkoobchodu: prodej a propagace, nákup a založení Produktová řada, rozdělení velkých zásilek zboží na malé, riskování. Klasifikace velkoobchodníků. Marketingová řešení ve velkoobchodě.

abstrakt, přidáno 04.02.2010


Podstata a hlavní funkce velkoobchodu. Organizace a technologie velkoobchodu se zbožím. Velkoobchodní podniky, charakteristika jejich typů a typů. Schémata prodeje produktů. Formy prodeje ve velkoobchodě, analýza jeho efektivity.

prezentace, přidáno 26.10.2016


Klasifikace velkoobchodu. Akumulace a skladování komoditních zásob. Regionální a oborové trhy. Formy a úkoly velkoobchodu. Přímý a nepřímý prodej zboží ve velkoobchodě. Obchodní forma v nepřímém velkoobchodě zboží.

kontrolní práce, přidáno 3.1.2012


Obchod jako typ podnikatelská činnost, její specifika a normativně-legislativní úprava, sféry distribuce. Vlastnosti velkoobchodu, jeho povaha a význam. Typy velkoobchodních podniků, jejich role v procesu distribuce.

semestrální práce, přidáno 24.12.2010


Pojem, význam a druhy velkoobchodu. Způsoby velkoobchodního prodeje zboží středními podniky. Rozvoj této sféry v Rusku a Rostovské oblasti. Sledování komerční aktivity střední podnik velkoobchod, způsoby jeho zlepšení.

práce, přidáno 12.6.2015


Pojem a hlavní náplň řízení v oblasti marketingových aktivit, přístupy k tomuto procesu, kritéria hodnocení praktické efektivity. Vlastnosti marketingového řízení ve velkoobchodě, problémy a způsoby zlepšení.

semestrální práce, přidáno 10.11.2014


Vlastnosti obchodní činnosti ve velkoobchodě. Typy a typy velkoobchodů, jejich úkoly a funkce. Organizace velkoobchodu se zbožím. Směry optimalizace práce velkoobchodní podnik pro nákup a prodej zboží LLC "Nord Fish".

semestrální práce, přidáno 24.04.2015

Postavení velkoobchodní společnosti nebo výrobce zabývajícího se velkoobchodem výrazně závisí na zvolené marketingové strategii, marketingové politice a charakteru marketingová řešení.

Marketingové strategie v oblasti prodejních aktivit podniku jsou rozvíjeny v případě rozšiřování prodeje na starém trhu, vstupu na nové trhy, při navrhování nových prodejních kanálů, např. starý systém marketing již není efektivní.

V marketingových aktivitách se podnik nevyhnutelně setkává s konkurenčními firmami a někdy specificky zajišťuje konkurenci mezi svými vlastními distribučními kanály (horizontální nebo vertikální typy).

Ve vztahu k externím konkurentům se vyvíjí konkurenční strategie nebo strategie spolupráce. V případě volby konkurenční strategie podnik určuje typ konkurence (cenová, necenová) a predikuje chování konkurentů.

Rozsah konkurenčního soupeření se může rozšířit na světový trh, trh konkrétní země, v rámci stejného města, v jednom nebo více segmentech. Konečně může dojít k boji o vlastnictví výklenku.

Implementace marketingových strategií v prodejních činnostech vyžaduje dlouhou dobu, značné finanční náklady, protože jsou zpravidla vyžadovány investice do prodeje.

Marketingový průzkum prováděný velkoobchodníkem pokrývá tři nejdůležitější oblasti:

průzkum odborných subjektů prodejního trhu: konkurence, maloobchodní síť, další odběratelé zboží např. restaurační stravovací systém, kavárny, malí velkoobchodníci působící na velkoobchodních a maloobchodních trzích atd.;

výzkum spotřebitelů - populace s cílem získat od nich informace o poptávaném zboží ao míře nespokojenosti s různými značkami;

průzkum trhu dodavatelů k řešení jejich vlastních problémů souvisejících s nákupem.

Další studie mohou být provedeny na základě strategických cílů společností.

Organizace marketingového výzkumu závisí na kvalifikaci a dostupnosti marketérů. V případě jejich nepřítomnosti lze zapojit výzkumné pracovníky třetích stran nebo lze zakoupit hotovou zprávu sestavenou marketingovou firmou na základě předchozího výzkumu.

Z iniciativy dodavatele-výrobce je možné provádět různé experimentální studie k posouzení spotřebitelských kvalit zboží.

Segmentace trhu je povinnou marketingovou funkcí velkoobchodního podniku. Například pro výběr cílové segmenty profesionálních nákupčích a znát nákupní preference různých segmentů populace a jejich reakce na dodávané zboží.

Profesionální prodejní trh je segmentován podle takových kritérií, jako jsou: objemy nákupu, šíře sortimentu, obchodní pověst, solventnost, vedeno cenová politika atd.

Pokud je spotřebitelem veřejnost, pak různé výsledkové listiny, vybrat mezi nimi ty, které nejlépe charakterizují spotřebitelský segment(sociální, demografické, ekonomické, behaviorální a další ukazatele).

Nákupní marketing slouží k získání konkurenčních výhod již ve fázi spolupráce s dodavateli prostřednictvím akvizice zboží, které dokáže uspokojit potřeby koncových zákazníků.

V tomto případě jsou vyřešeny následující úkoly:

nákup zboží, které je poptávané spotřebitelem;

proces nákupu by měl poskytovat ekonomické výhody pro velkoobchodníka (kvůli získání slev, odložení platby);

v případě nekvalitního zboží by jej měl být velkoobchodník schopen nahradit.

Výrobní podnik provádí nákupy surovin, částí komponentů, a to is přihlédnutím k požadované kvalitě vyráběného zboží. Proces nákupu se skládá z několika po sobě jdoucích kroků:

• a) stanovení potřeb konkrétního produktu, konkrétní značky se stanovením jejího množství;
• b) stanovení potřeb v sortimentu, který je žádoucí nakupovat od jednoho dodavatele;
• c) stanovení kritérií, která tvoří výchozí základ pro hodnocení dodavatelů a vyjednávání s nimi (ekonomické, marketingové, technické, logistické požadavky);
• d) vyhledávání a analýza dodavatelů pomocí metod marketingový výzkum trh;
• e) výběr dodavatelů a organizace jednání s nimi;
• e) zadávání zkušebních zakázek;
• g) hodnocení výsledků;
• h) uzavírání dlouhodobých smluvních ujednání.

Dokážeme formulovat hlavní požadavky na dodavatele:

• * popularita ochranná známka;
• * spolehlivost;
• * dostupnost;
• * Zájem o společná práce;
• * pochopení role marketingu při propagaci svých produktů;
• * minimální dodací lhůta;
• * vzít na sebe podíl rizika spojeného například s přepravou.

Při výběru dodavatelů se velkoobchodní společnost rozhoduje, zda zvolí jednoho dodavatele (princip koncentrace zakázek) nebo vybere více dodavatelů (princip rozptylu zakázek).

Výhoda koncentrace zakázek u jednoho dodavatele umožňuje získat velké slevy z důvodu větší zakázky. Tomu napomáhá i úzká spolupráce, včetně realizace společných projektů na výrobu nového zboží. Velkoobchodní společnost může poskytnout informace o nových trendech poptávky, nových produktech vstupujících na trh od jiných výrobců.

Spolupráce s jedním dodavatelem však zvyšuje riziko velkoobchodu a omezuje jeho schopnost rychle se přizpůsobit požadavkům maloobchodní sítě.

Pro snížení tohoto druhu rizika spolupracuje velkoobchodní společnost současně s několika dodavateli. Pokud mají dodavatelé zájem o spolupráci s velkoobchodníkem, lze toho využít k získání dodatečných výhod tím, že od nich získají koncese.

Marketingová logistika velkoobchodní společnosti má vyvinout takové dopravní a skladové schéma, které by zohledňovalo požadavky marketingu nákupu a marketingu prodeje. Stejně jako ostatní podnikových struktur orientovaný na marketingový přístup při své práci musí logistické služby zohledňovat specifické chování a požadavky maloobchodníků, které kladou na své velkoobchodníky. Jedná se v první řadě o velikost zásilky zboží a rychlost dodání.

Často takové požadavky vedou k tomu, že velkoobchodní společnost je nucena umístit obchodní sklady nejblíže prodejnám. Na druhou stranu velkoobchodníka vlastní nákupy velkého množství zboží od výrobců nutí řešit následující problém: mít centrální distribuční sklad nebo jej obcházet dodávat zboží do regionálních skladů.

Marketingová řešení v distribučním systému jsou určena k podpoře realizace plánovaného objemu zboží na lokálních a regionálních trzích.

Marketingové informace, které podporují prodej, pomáhají snižovat riziko prodejní aktivity.

Prodejní marketingová řešení pokrývají celý marketingový mix.

rozhodnutí o produktové řadě

Při rozhodování o sortimentu je třeba vzít v úvahu míru blízkosti zboží různých skupin výrobků, možnosti podniku (finanční, personální, skladové atd.), požadavky zákazníků a přítomnost konkurence.

Z finančního úhly pohledu, tvorba sortimentu probíhá s přihlédnutím k obratu zboží, velikosti obratu a přijatému zisku.

Rozšíření sortimentu se provádí z několika důvodů, včetně:

u některých produktů hlavního sortimentu je nutné mít doplňkové produkty (doplňkové produkty);

činnost velkoobchodní firmy s tímto sortimentem je nerentabilní (malý obrat);

řeší se další marketingové úkoly: propagují se nové produkty, firma přechází do větších maloobchodních segmentů atd.

Rozhodnutí o ceně.

V drtivé většině případů je při uzavírání obchodu s velkoobchodní společností hlavním faktorem cena, kvalita zboží a platební podmínky.

Velkoobchodní cena by proto měla být pro obchod zisková s přihlédnutím k povaze poptávky po tomto produktu a cenovým nabídkám konkurentů.

Rozhodnutí prodejního kanálu.

Možnosti rozhodování o metodách a distribučních kanálech jsou prováděny stejným způsobem jako u výrobce.

Velkou výhodou prodejní struktury velkoobchodní společnosti je schopnost dodávat zboží do maloobchodní sítě v malých sériích v krátkém čase. Prodej by měl být navíc zaměřen na hledání nových zákazníků a rozvoj nových trhů.

MARKETING VE VELKOOBCHODU

Úvod

Podstata velkoobchodu

Velkoobchodní zprostředkovatelé

Literatura.

ÚVOD

Moderní tržní ekonomika je flexibilní systém pro přizpůsobení výroby spotřebě na základě marketingových nástrojů. Jeho mechanismus je realizován prostřednictvím fungování určitých ekonomických institucí a především uceleného systému zprostředkování založeného na aktech prodeje zboží nebo služeb.

Domácí historie vývoje obchodu ukazuje, že teprve na počátku třicátých let, po opuštění soukromé podnikatelské činnosti v národním hospodářství, národní statistiky společensky zafixovaly kategorie - velkoobchod a maloobchod a vymezily jejich pojmový obsah. V předchozím období prakticky neexistovaly jasné ekonomické známky rozdělení obchodu na velkoobchod a maloobchod.

Tradičně se věří, že velkoobchod - jedná se o prodej v relativně velkých šaržích a dělení a prodej redukovaných šarží, které se liší od standardní velikosti nebo množství, je maloobchodní.

Na rozdíl od maloobchodu je velkoobchod téměř vždy spojen s dávkovým charakterem zboží, zprostředkovává počáteční fázi jeho pohybu na trh. Jakýkoli jiný znak, zejména pohyb zboží pro osobní nebo průmyslovou spotřebu, příjem zboží do distribuční sítě za účelem dalšího prodeje atd., ve skutečnosti neexistoval. V Rusku neexistuje v současných regulačních dokumentech žádná konkrétní definice pojmu „velkoobchod“. Zároveň žádný regulační dokument neupravuje povinnou velikost minimální dodávky ani nebyl stanoven postup pro vypořádání.

Právě v tomto období, v souvislosti s odmítáním praxe soukromého podnikání v zemi, určovaly statistické inovace (pro účetní účely) koncepční obsah velkoobchodu a maloobchodu. Prodej zboží za účelem dalšího prodeje se stal známým jako velkoobchod a prodej zboží pro osobní, individuální spotřebu - maloobchodníčt.

1. PODSTATA VELKOOBCHODU

Světová praxe identifikovala následující typy velkoobchodu:

Obchodujte prostřednictvím velkoobchodní nákupní sítě, která zahrnuje burzy, veletrhy, aukce, velkoobchodní trhy s potravinami. Obstarává plodiny, suroviny a další zboží ke skladování, jako je obilí, bavlna, vlna, kovy, kovový šrot. Je nutné neustále sledovat změny tržních podmínek (burzy, výstavy, aukce), aby se snížilo riziko spojené s kolísáním cen;

Obchod prostřednictvím přímých průmyslových vztahů. Obvykle spojuje dvě po sobě jdoucí fáze výrobního procesu; má zvláštní význam v obchodu se železnými kovy a ocelí;

Velkoobchod se surovinami a materiály. Tento typ velkoobchodu zase zahrnuje:

velkoobchod s centralizovaným doručováním zboží. Velkoobchod zásobuje maloobchodníky zbožím a poskytuje jim i rozsáhlé služby;

Velkoobchod s převzetím zboží od dodavatele. Zákazník velkoobchodu, maloobchodu nebo velkospotřebitele si zboží vyzvedává sám;

Velkoobchod "Cash-and-Carry" s platbou v hotovosti před převzetím a přepravou zboží kupujícím (samoobslužný velkoobchod). Tenhle typ velkoobchodní prodej se provádí běžným spotřebitelům (maloobchodníkům, majitelům restaurací a jídelen), kteří své objednávky dokončují ve skladu samoobslužným způsobem. Platba za zboží se provádí v hotovosti (hotově), klient zboží naloží a vyveze (převeze) samostatně (samododání). Například maloobchodník může nezávisle nakupovat požadované denní množství zeleniny a ovoce na denní bázi na centrálním trhu. Podobnou operaci provádějí restaurace, nakupují na trzích spoustu zeleniny, ryb, masa atd.;

Velkoobchod z regálů (Rack Jobber). Velcí maloobchodníci poskytují velkoobchodu regálový nebo regálový prostor. Obchodník na vlastní náklady provádí aktuální plnění regálů zpravidla jednoduchým zbožím a neprodané zboží odebírá zpět. Odlehčí tak obchodníkovi a doplní jeho sortiment. Kategorie velkoobchodu je definována jako „jakákoli činnost prodeje zboží nebo služeb těm, kteří je nakupují za účelem dalšího prodeje nebo profesionálního použití“.

Účelnost velkoobchodního spojení při distribuci zboží je zároveň odůvodněna tím, že velkoobchodníci zajišťují efektivitu obchodního procesu. Této efektivity je dosaženo tím, že: za prvé, malý výrobce s omezenými finančními zdroji není schopen vytvořit a udržet organizaci přímého marketingu; za druhé, i když má výrobce dostatečný kapitál, raději by prostředky směřoval do rozvoje výroby, a nikoli do organizace velkoobchodu; za třetí, efektivita činnosti velkoobchodníků bude jistě vyšší díky rozsahu činnosti, většímu počtu obchodních kontaktů v maloobchodě a přítomnosti jejich speciálních znalostí a dovedností; Za čtvrté, maloobchodníci, kteří se zabývají širokou škálou produktů, často dávají přednost nákupu celé sady zboží od jednoho velkoobchodníka před nákupem částí od různých výrobců.

Hodnota velkoobchodu pro protistrany zapojené do transakcí spočívá ve skutečnosti, že velkoobchod poskytuje výrobcům následující výhody:

Vyloží prodejní úřady. Není potřeba vystavovat spoustu faktur, faktur, účetních záznamů a sběrných dopisů. Prodejní náklady se snižují, protože místo velkého počtu maloobchodníků se dodávky uskutečňují pouze malému počtu velkých velkoobchodů.

Snižuje výkyvy ve využití kapacity. Velkoobchod zadává objednávky měsíce předem. Proto může výrobní podnik provádět dlouhodobé plánování. Zatížení výrobních oblastí se tak stává rovnoměrnějším a výroba racionálnější; výrobní náklady se snižují.

Snižuje riziko spojené se skladováním produktů ve skladu. Výrobce má možnost expedovat zboží objednané velkoobchodem ihned po jeho vyrobení.

Finanční výhoda spočívá v tom, že velkoobchod zpravidla provádí platby v krátké době s využitím slevy při platbě v hotovosti předem nebo vystavením směnek. Výrobce tak získává potřebné volné finanční prostředky na pokračování jeho výroby.

Přítomnost velkoobchodních distribučních kanálů poskytuje maloobchodníkům významné výhody:

Usnadňuje organizaci nákupů. Z velkého množství nabídek výrobců vybere velkoobchod ty nejvýnosnější, spojí je do jedné objednávky a usnadní tak prodejci výběr.

Je zajištěna naléhavost a malý objem dodávek. Prodejce může zboží naskladnit kdykoliv v co nejkratším čase a v libovolně malém množství. Není potřeba udržovat velké zásoby a snižuje se riziko.

Je poskytována úvěrová pomoc. Zkušenosti z mnohaletých obchodních vztahů dávají velkoobchodu možnost posoudit bonitu maloobchodníka a poskytnout mu odpovídající úvěrovou pomoc. Poskytuje služby pro organizaci prodeje zboží.

Povolovací funkce velkoobchodníků jsou omezeny na následující:

1 Prodej a propagace. Velkoobchody mají prodejní sílu, která pomáhá výrobci oslovit mnoho malých zákazníků za relativně nízkou cenu. Velkoobchodník má více obchodních kontaktů a často mu kupující důvěřuje více než nějakému vzdálenému výrobci.

2. Nákupy a tvorba sortimentu. Velkoobchodník je schopen vyzvednout produkty a vytvořit potřebný sortiment, čímž zbaví klienta značných potíží.

3. Členění velkých zásilek zboží na malé. Velkoobchody poskytují zákazníkům úspory nákladů tím, že nakupují zboží ve vagonech a rozdělují velké dávky na malé.

4. Skladování . Velkoobchody udržují zásoby a pomáhají tak snižovat odpovídající náklady dodavatele a spotřebitelů.

5. Doprava. Velkoobchody dodávají zboží rychleji, protože jsou zákazníkům blíže než výrobci.

6. Financování. Velkoobchody financují své zákazníky tím, že jim poskytují úvěr, a zároveň financují své dodavatele tím, že vystavují objednávky předem a platí faktury včas.

7. Přijetí rizika. Převzetím vlastnictví zboží a nesením nákladů na krádež, poškození, znehodnocení a zastarání nesou velkoobchodníci část rizika.

8. Poskytování informací o trhu. Velkoobchody poskytují svým dodavatelům a zákazníkům informace o aktivitách konkurence, nových produktech, vývoji cen atp.

9. Manažerské a poradenské služby. Není neobvyklé, že velkoobchodník pomáhá maloobchodníkům zlepšit jejich provoz tím, že školí své prodejce, podílí se na rozvržení prodejen a designu vystavení a organizuje systémy účetnictví a řízení zásob. K růstu velkoobchodu v posledních letech přispělo několik významných trendů v ekonomice: 1) růst hromadné výroby ve velkých podnicích vzdálených hlavním uživatelům hotových výrobků; 2) zvýšení objemu výroby do budoucna a neplnění konkrétních objednávek, které již byly přijaty; 3) zvýšení počtu úrovní mezivýrobců a uživatelů a 4) zvýšená potřeba přizpůsobit zboží potřebám meziproduktů a konečných uživatelů, pokud jde o množství, balení atd.

Sortiment rozlišuje tyto druhy velkoobchodu:

Velkoobchodní prodej širokého sortimentu zboží. V širokém a podrobném sortimentu různých skupin výrobků najde spotřebitel nabídku, která odpovídá jeho poptávce. Například velkoobchod s potravinářskými výrobky;

Specializovaný velkoobchod. Velkoobchod tvoří malý, ale propracovaný sortiment zboží různé kvality jedné výrobkové skupiny a poskytuje tak spotřebiteli široký výběr zboží.

2. VELKOOBCHODNÍCI

Zprostředkovatelé jsou firmy nebo jednotlivci, kteří na své cestě od výrobce ke spotřebiteli přebírají nebo pomáhají převést na někoho jiného právo na určité zboží nebo službu. Využití zprostředkovatelů v oblasti oběhu je výhodné především pro výrobce. V tomto případě se musí při prodeji produktů vypořádat s omezeným okruhem zainteresovaných stran. Navíc je zajištěna široká dostupnost zboží při jeho přímém přesunu na prodejní trh. Pomocí zprostředkovatelů je možné snížit počet přímých kontaktů mezi výrobci a spotřebiteli.

Zásobovací a marketingové organizace, velké velkoobchodní sklady, burzovní struktury, obchodní domy a obchody mohou působit jako zprostředkovatelé. Mezi hlavní důvody pro použití zprostředkovatelů patří:

Organizace procesu oběhu zboží vyžaduje dostupnost určitých finančních zdrojů;

Vytvoření optimálního systému distribuce produktů vyžaduje dostupnost příslušných znalostí a zkušeností v oblasti tržních podmínek pro váš produkt, způsobů obchodu a distribuce.

Zprostředkovatelé díky svým kontaktům, zkušenostem a specializaci umožňují zajistit širokou dostupnost zboží a přivést je na cílové trhy.

Velkoobchod je jakákoli činnost kromě prodeje zboží nebo služeb těm, kteří je získávají za účelem dalšího prodeje nebo profesionálního použití.

Podniky získávají výrobní prostředky na základě vlastních potřeb a solventnosti. Velkoobchod nesouvisí s prodejem konečným spotřebitelům. Ve velkoobchodě tedy může být výrobek prodán několikrát, nejprve na regionální a poté místní úrovni a v maloobchodě pouze jednou.

Velkoobchod plní následující funkce:

• prodej a propagace;
• nákupy a tvorba sortimentu;
• rozdělení velkých zásilek zboží na malé;
• skladování;
• přeprava;
• financování;
• přijetí rizika;
• Manažerské služby a konzultační služby.

Úkoly marketingu v systému velkoobchodu jsou uvedeny v tabulce. 8.4.

Tabulka 8.4

Úkoly marketingu ve velkoobchodě

Směr
Vývoj marketingových strategií	Udržování a zvyšování podílu na trhu. Návrh marketingového kanálu. Rozvoj soutěžního chování
Provádění marketingového výzkumu	Průzkum trhu profesionálního prodeje. Studium konkurentů. Studium malých velkoobchodních a maloobchodních sítí. Studium spotřebitelů. Analýza dodavatelského trhu
Segmentace trhu	Segmentace profesionálních zprostředkovatelských nákupčích. Segmentace spotřebitelů. Výběr cílových segmentů trhu
Nákupní marketing	Stanovení vztahu mezi charakterem poptávky po produktu a požadavky na nákup. Marketingové hodnocení dodavatelů. Vývoj politiky zadávání veřejných zakázek
Marketingová logistika	Stanovení požadavků kupujících na logistickou strukturu distribuční soustavy velkoobchodníka. Hledání konkurenčních výhod v oblasti prodejní logistiky
Organizace merchandisingu	Organizace merchandisingu z iniciativy výrobce. Organizace merchandisingu z iniciativy velkoobchodní společnosti
Prodejní marketingová řešení	Cenová politika velkoobchodní společnosti. Komoditní a sortimentní politika. Prodejní politika. Zásady služeb. Komunikační politika
Marketingový audit distribuční soustavy	Organizace práce s pohledávkami maloobchodu. Organizace práce s reklamacemi kupujících. Vývoj programu prodejního marketingového auditu

Hlavní formy velkoobchodu jsou uvedeny v tabulce. 8.5.

Tabulka 8.5

Velkoobchodní formuláře

Velkoobchodní formulář	stručný popis
Konkurenční nabídka	Forma organizovaného obchodování, při které potenciální prodávající písemně stanoví všechny podmínky nákupu a vlastnosti produktu nebo služby a kupující vybírá nejlepší nabídky. Tato forma obchodování představuje běžnou tržní situaci, kdy prodávající soutěží o kupujícího. Obchody jsou otevřené a uzavřené
aukční obchodování	Jedná se o způsob prodeje produktu, při kterém prodejce, který chce získat maximální zisk, využívá konkurenci mnoha nebo několika kupujících přítomných při prodeji. Aukce nemusí nutně pořádat prodávající. Prodejem svého zboží zpravidla pověří zprostředkovatelskou firmu zabývající se aukčním obchodem. Dražba je forma organizování prodeje zboží a jiných cenností na základě veřejných dražeb. Do aukce lze nabídnout jak velké zásilky zboží, tak jednotlivé položky. Podle charakteru pořádané aukce lze její formu přiřadit buď velkoobchodu nebo maloobchodu.
velkoobchodní veletrhy	Jejich hlavním účelem je navázání přímých kontaktů mezi výrobcem a podniky, které mají zájem o nákup jeho zboží za účelem spotřeby nebo následného prodeje. Na velkoobchodních veletrzích se mohou zúčastnit: velkoobchodní a výrobní podniky, družstevní organizace a jednotlivé soukromé firmy
barterové obchody	Přímá směna zboží mezi výrobcem a spotřebitelem zboží (nebo druh obchodních transakcí, při kterých se vzájemná směna výrobků uskutečňuje bez peněžní platby). V tomto případě jsou proporce směny stanoveny s přihlédnutím k poměru cen za směňované zboží na světovém nebo domácím trhu, kvalitě výrobků a podmínkám jejich dodávek. Ve světové praxi nejsou barterové transakce běžné a tvoří 2 % obchodního obratu.
Komoditní burzy	Jedná se o organizace, které tvoří velkoobchodní trh realizací otevřených veřejných aukcí konaných na předem určeném místě a v určitou dobu podle stanovených pravidel. Na burze existují dva hlavní typy transakcí: transakce se skutečným zbožím a urgentní (budoucí) transakce. Nejdůležitější centra mezinárodní výměnné činnosti jsou soustředěna v USA a Anglii. V poslední době se role burz v Japonsku zvýšila. Tyto tři země představují asi 98 % mezinárodního směnného obratu

Existují následující kategorie organizace velkoobchodních činností: velkoobchodní činnost výrobci; komerční velkoobchodní činnost; agenti a makléři (obrázek 8.3).

Rýže. 8.3.

Zvažme je podrobněji.

Velkoobchodní činnost výrobců. V tomto případě výrobci sami provádějí všechny velkoobchodní funkce bez zapojení zprostředkovatelů. Velkoobchod výrobců je realizován prostřednictvím obchodních zastoupení a poboček. Prodejní kanceláře se obvykle nacházejí ve výrobních prostorách nebo v blízkosti prodejního trhu a neskladují zboží. Pobočky výrobce mají podmínky nejen pro prodej produktů, ale i pro jejich skladování. Pobočky a prodejní kanceláře otevírají výrobci zboží za účelem posílení kontroly nad zásobami, obchodem a propagací.

Obchodní velkoobchodní činnost. Komerční velkoobchodní organizace získávají vlastnictví zboží, se kterým pracují. V závislosti na oblasti činnosti je lze nazývat odlišně: velkoobchodníci, distributoři, obchodní domy.

Komerční velkoobchodní organizace jsou:

• s úplným servisním cyklem;
• s omezenou životností.

Komerční velkoobchodní organizace s kompletním servisním cyklem poskytují celou řadu služeb:

• sbírat řadu produktů na určitém místě;
• poskytovat obchodní úvěr;
• provádět skladování a dodání zboží;
• nabídnout pomoc při prodeji zboží;
• zajistit zaměstnance pro osobní prodej;
• nabídnout podporu výzkumu a plánování.

Tyto organizace jsou společné pro potraviny, tabák, alkoholické nápoje, sanitární zařízení a drogy.

Komerční velkoobchodníci s omezeným servisním cyklem také získávají vlastnictví produktů, ale vykonávají méně funkcí.

Agenti a makléři. Vykonávat různé velkoobchodní funkce, ale nepřebírat vlastnictví zboží a vykonávat pouze několik funkcí. Jejich hlavním úkolem je usnadnit prodej a nákup. Na rozdíl od komerčních velkoobchodníků, kteří mají zisk z prodeje zboží, které vlastní, agenti a makléři pracují za provizi z prodejní ceny.

Agenti a makléři se specializují na určité typy produktů nebo kupujících. Agenti se od brokerů liší tím, že první jsou využíváni trvale, zatímco druzí jsou využíváni dočasně. Hlavní funkcí makléře je sblížit kupujícího a prodávajícího a pomoci jim dosáhnout dohody. Makléři jsou placeni stranou, která je najímá. Makléři nedrží zásoby, nepřepravují zboží, nepodílejí se na financování transakcí, neriskují. Agenti zastupují zájmy kupujících nebo prodávajících.

Existují různé klasifikace velkoobchodníků. Typy velkoobchodních podniků v závislosti na pěti klasifikačních znacích jsou znázorněny na obr. 8.4.

Rýže. 8.4.

V závislosti na sortimentu produktů

• s širokým sortimentem (1 - 100 tisíc položek);
• omezený rozsah (
• s úzkým rozsahem
• se specializovaným sortimentem.

V závislosti na způsobu dopravy:

• velkoobchodní organizace provádějí dodávku vlastní dopravou;
• prodej ze skladu (samododávka).

Podle míry spolupráce přidělte velkoobchodní organizace:

• horizontální spolupráce pro společné nákupy a organizaci velkoobchodních trhů;
• vertikální spolupráce pro marketingové účely a konkurence s maloobchodníky pro trh koncových uživatelů.

V závislosti na vztahu k marketingovému systému přidělit:

• systém výhradního prodeje: výrobce poskytuje licenci k obchodování za podmínek franchisingu;
• systém selektivního prodeje: distribuční a dealerské smlouvy mezi výrobcem a jím vybranými velkoobchodními společnostmi;
• intenzivní prodejní systém: pracujte současně se všemi zprostředkovateli.

V závislosti na obratu přidělit:

• velké velkoobchody;
• střední velkoobchodníci;
• malí velkoobchodníci.

Prodejní marketing: KAPITOLA IV. Velkoobchodní marketing

Velkoobchod je z pozice výrobního podniku důležitým článkem distribuce, který může a řeší jeho marketingové problémy.

Z hlediska marketingu je úlohou velkoobchodu maximalizovat uspokojování potřeb maloobchodní podniky dodávat jim potřebné zboží v určitých objemech a včas. Obvykle se nachází ve velkém osad(města), velkoobchodní společnosti si dobře uvědomují i ​​potřeby koncových zákazníků. Proto jsou sami nebo s pomocí výrobce produktu schopni zorganizovat silnou marketingovou podporu pro maloobchod.

Jak ukazuje moderní zkušenost, velkoobchodní společnosti ve většině případů plní marketingové funkce lépe než výrobce, protože mají dobře vybudované vazby s maloobchodem a také dobrou skladovou a přepravní základnu. Velkoobchodní společnosti dnes poskytují svým zákazníkům nejen zboží, ale i širokou škálu souvisejících služeb: reklamu v místě prodeje, organizaci akcí na podporu prodeje, dodávku zboží, předprodejní přípravu včetně balení a balení zboží pod obchodní značkou maloobchodního podniku nebo maloobchodní sítě. Na trhu technicky složitého zboží organizují velkoobchodní společnosti s podporou výrobců servisní střediska.

A protože činnost jakéhokoli zprostředkovatele prodražuje zboží, úkolem velkoobchodního spoje v distribučním systému je tvořit minimální velkoobchodní marži (z důvodu racionalizace obchodu a logistických operací) nebo dodat produktu další hodnoty ​pro kupujícího, který bude vnímat stanovenou cenu jako spravedlivou.

Řešení problému uspokojování zájmů výrobců na jedné straně, maloobchodu a koncových zákazníků na straně druhé vedlo k různým způsobům a formám velkoobchodu.

podle šíře sortimentu

• široký sortiment (1-100 tisíc položek);
• omezený rozsah (< 1000 наименований);
• úzké rozmezí (< 200 наименований);
• specializovaný sortiment;

způsobem doručení

• dodání vlastní dopravou;
• prodej ze skladu (samododávka);
• podle stupně spolupráce
• horizontální spolupráce pro společné nákupy a organizaci velkoobchodních trhů;
• vertikální spolupráce za účelem marketingu a konkurence s maloobchodníky pro trh koncových uživatelů;

ve vztahu k marketingovému systému

• systém výhradního prodeje: výrobce poskytuje licenci k obchodování za podmínek franchisingu;
• systém selektivního prodeje: distribuční a dealerské smlouvy mezi výrobcem a jím vybranými velkoobchodními společnostmi;
• intenzivní prodejní systém: práce současně se všemi zprostředkovateli;

podle obratu

• velké velkoobchody;
• střední velkoobchodníci;
• malí velkoobchodníci;

Z pohledu velkoobchodníka existují tři obecné kategorie:

• velkoobchod výrobců;
• velkoobchod zprostředkovatelských podniků;
• velkoobchod realizovaný agenty a makléři.

Velkoobchod provozují výrobci pomocí vlastních prodejních orgánů, pro které je vytvořena dceřiná velkoobchodní společnost. Činnost takové společnosti však bude opodstatněná, pokud jsou objemy a sortiment vyráběných produktů dostatečné. V opačném případě je vhodné převést funkce velkoobchodu na samostatné společnosti.

Nezávislé velkoobchodní společnosti jsou organizovány v souladu s výše uvedenou klasifikací v závislosti na požadavcích maloobchodu a vlastních možnostech.

Podrobnou klasifikaci typů velkoobchodních zprostředkovatelů uvádí F. Kotler [9].

Volba formy velkoobchodu závisí na konkrétním produktu, jeho pozici na trhu (poptávka; poptávka není velká, míra nasycení trhu), na konkrétní transakci velkoobchodu s prodejcem zboží.

Existují dvě hlavní formy velkoobchodu:

tranzit;

sklad.

V tranzitní formě je zboží dodáváno od výrobce do maloobchodního řetězce nebo jiné velkoobchodní společnosti (menší nebo sídlící v jiném městě), přičemž se obchází sklad zprostředkujícího velkoobchodu. Tato forma má tu výhodu, že se zrychlí obrat, sníží se náklady na logistiku a zvýší se bezpečnost zboží.

Tranzitní dodávka se používá, pokud není požadována mezipříprava zboží na jakost, balení, třídění apod. V tomto případě zprostředkující velkoobchod nemá možnost tvořit sortiment, kromě toho, co odeslal výrobce.

Existují dva typy vypořádání tranzitních dodávek s výrobci:

s platbou za tranzitní zásilku zboží;

b) bez investování vlastních prostředků obdržením zprostředkovatelského podílu (provize).

Ve druhém případě velkoobchodní společnost vykonává organizační funkce a není vlastníkem zboží.

Ve skladové formě dávka zboží od výrobce vstupuje do skladu velkoobchodní společnosti a poté je distribuována různými distribučními kanály do maloobchodu. I přes zvýšené logistické náklady jsou v tomto případě lépe uspokojeny potřeby obchodu s předprodejní přípravou.

Zlepšuje se také rytmus zásobování obchodů, a to i v malých sériích, což je pro ně výhodné. Otevírá možnost formování sortimentu požadovaného pro každý obchod.

Nejběžnější typy velkoobchodu ze skladu jsou:

A). osobní výběr zboží na skladě;

b). na písemnou žádost (například zaslání faxu) nebo ústní žádost telefonicky z prodejny;

v). prostřednictvím obchodních zástupců v terénu (agenti, obchodní manažeři);

G). pomocí aktivních hovorů z dispečinku;

E). obchod na velkoobchodních výstavách a veletrzích.

Výběr typu obchodu pro velkoobchodníka je určen s ohledem na přání a velikost (kapacitu) maloobchodního podniku.

Velkoobchod s osobním výběrem je vhodný, když chce obchodník rychle nakoupit (zásoby docházejí), očekává vytvoření sortimentu na místě, výběr nových produktů a slevy za vyzvednutí.

Osobní výběr se často využívá při nákupu látek, oděvů a pletenin, kvalitních vín, kožešin atd.

K předvedení některého zboží, novinek, velkoobchod vybaví předváděcí nebo showroom.

Při osobním výběru mohou marketéři velkoobchodní společnosti provádět průzkum návštěvníků, testovat produkty, zohledňovat připomínky jak ze strany prodejce, tak zákazníků.

U mnoha standardních produktů je osobní výběr organizován pomocí samoobsluhy. K přesunu vybraného zboží se používají drobné mechanizační prostředky: nákladní vozíky, válečkové dopravníky, zakladače atd.

Velkoobchod na písemnou žádost nebo telefonicky je prováděn na základě předem podepsané smlouvy mezi kupujícím a prodávajícím. Tam jsou také stanoveny platební podmínky pro každou objednávku. Dodání zboží na prodejnu může být realizováno přepravou velkoobchodu nebo prodejny. V prvním případě se ušetří čas pracovníka prodejny, který si pro zboží nemusí chodit do velkoobchodu, ale může se prodloužit čas doručení objednaného zboží na prodejnu.

Velkoobchod za pomoci cestujících obchodních zástupců a manažerů se rozšířil jako nejaktivnější forma marketingu.

Za tímto účelem velkoobchodní společnost organizuje síť agentů pro vyhledávání kupujících - právnické osoby(menší velkoobchody a obchody). Cestovní kanceláře udržují kontakt se svými zákazníky, sledují dostupnost zboží v obchodní parket obchod, kontroluje včasnost plateb za zboží atp.

Pro lepší koordinaci obchodních zástupců je možné je přiřadit k určitému území, skupině zákazníků nebo prodávat pouze určité produkty.

Velkoobchod prostřednictvím aktivních (odchozích) hovorů z kanceláře nebo obchodního oddělení. K tomu je organizován dispečer, kde pracují speciálně vyškolení prodejci. Dispečeři-prodejci předávají přijaté informace o potenciálních kupcích manažerům prodeje. Expediční služba může také přijímat objednávky od starých zákazníků, provádět marketingové telefonické průzkumy a vést statistiky prodeje.

Velkoobchod na výstavách a veletrzích umožňuje uzavírat smlouvy o dodávkách při návštěvě výstavy zástupci kupujícího nebo vést předběžná jednání. Výstavy a veletrhy přitahují velké množství profesionálních účastníků trhu (výrobců, zprostředkovatelů, spotřebitelů), takže zde můžete provádět velké množství marketingových průzkumů, získat nejnovější informace o nových produktech. Výstavy se musí zúčastnit pověření zástupci prodejního servisu, odpovědní za efektivitu práce na ní.

Postavení velkoobchodní společnosti nebo výrobce zabývajícího se velkoobchodem výrazně závisí na zvolené marketingové strategii, marketingové politice a charakteru marketingových rozhodnutí.

Úkoly (funkce) velkoobchodního marketingu jsou uvedeny v tabulce 5.

Tabulka 5 Marketingové úlohy v systému velkoobchodu

Marketingové strategie v oblasti prodejní činnosti podniku se rozvíjejí v případě rozšíření prodeje na starém trhu, vstupu na nové trhy, při navrhování nových prodejních kanálů, například když starý systém prodeje přestal být účinný.

V marketingových aktivitách se podnik nevyhnutelně setkává s konkurenčními firmami a někdy specificky zajišťuje konkurenci mezi svými vlastními distribučními kanály (horizontální nebo vertikální typy).

Ve vztahu k externím konkurentům se vyvíjí konkurenční strategie nebo strategie spolupráce. V případě volby konkurenční strategie podnik určuje typ konkurence (cenová, necenová) a predikuje chování konkurentů.

Rozsah konkurenčního soupeření se může rozšířit na světový trh, trh konkrétní země, v rámci stejného města, v jednom nebo více segmentech. Konečně může dojít k boji o vlastnictví výklenku.

Implementace marketingových strategií v prodejních činnostech vyžaduje dlouhou dobu, značné finanční náklady, protože jsou zpravidla vyžadovány investice do prodeje. V tab. 6 ukazuje plán marketingové strategie podniku při jeho vstupu na ruský trh.

Tabulka 6 Příklad plánu marketingové strategie pro podnik při vstupu na ruský trh

Petrohrad
Moskva
Milionová města
jiný
CIS
Pokrytí v milionech lidí
Počet pokrytých maloobchodních prodejen
Potenciální obrat s daným pokrytím v maloobchodních cenách, mil. $
Průměrná spotřeba na osobu a rok, kg/rok
Podíl na trhu v %
Počet prodavačů, lidí
Počet velkoobchodních skladů

Marketingový průzkum prováděný velkoobchodníkem pokrývá tři nejdůležitější oblasti:

průzkum odborných subjektů prodejního trhu: konkurence, maloobchodní síť, další odběratelé zboží např. restaurační stravovací systém, kavárny, malí velkoobchodníci působící na velkoobchodních a maloobchodních trzích atd.;

výzkum spotřebitelů - populace s cílem získat od nich informace o poptávaném zboží ao míře nespokojenosti s různými značkami;

průzkum trhu dodavatelů k řešení jejich vlastních problémů souvisejících s nákupem.

Další studie mohou být provedeny na základě strategických cílů společností.

Organizace marketingového výzkumu závisí na kvalifikaci a dostupnosti marketérů. V případě jejich nepřítomnosti lze zapojit výzkumné pracovníky třetích stran nebo lze zakoupit hotovou zprávu sestavenou marketingovou firmou na základě předchozího výzkumu.

Z iniciativy dodavatele-výrobce je možné provádět různé experimentální studie k posouzení spotřebitelských kvalit zboží.

Segmentace trhu je povinnou marketingovou funkcí velkoobchodního podniku. Například vybrat cílové segmenty profesionálních nákupčích a znát nákupní preference různých segmentů populace a jejich reakce na dodávaný produkt.

Profesionální prodejní trh je segmentován podle takových kritérií, jako jsou: objemy nákupu, šíře sortimentu, obchodní pověst, solventnost, cenová politika atd.

Pokud je spotřebitelem populace, pak se používají různé systémy ukazatelů, z nichž se vybírají ty, které nejlépe charakterizují spotřebitelský segment (sociální, demografické, ekonomické, behaviorální a další ukazatele).

Nákupní marketing slouží k získání konkurenčních výhod již ve fázi spolupráce s dodavateli prostřednictvím akvizice zboží, které dokáže uspokojit potřeby koncových zákazníků.

V tomto případě jsou vyřešeny následující úkoly:

nákup zboží, které je poptávané spotřebitelem;

proces nákupu by měl poskytovat ekonomické výhody pro velkoobchodníka (kvůli získání slev, odložení platby);

v případě nekvalitního zboží by jej měl být velkoobchodník schopen nahradit.

Výrobní podnik provádí nákupy surovin, částí komponentů, a to is přihlédnutím k požadované kvalitě vyráběného zboží. Proces nákupu se skládá z několika po sobě jdoucích kroků:

A). stanovení potřeb konkrétního produktu, konkrétní značky se stanovením jejího množství;

b). stanovení potřeb v sortimentu, který je žádoucí nakupovat od jednoho dodavatele;

v). stanovení kritérií, která tvoří výchozí základ pro hodnocení dodavatelů a vyjednávání s nimi (ekonomické, marketingové, technické, logistické požadavky);

G). vyhledávání a analýza dodavatelů metodami marketingového výzkumu trhu;

E). výběr dodavatelů a organizace jednání s nimi;

E). zadávání zkušebních objednávek;

a). hodnocení výsledků;

h). uzavírání dlouhodobých smluvních ujednání.

Dokážeme formulovat hlavní požadavky na dodavatele:

• popularita (sláva značky;
• spolehlivost;
• dostupnost;
• zájem o spolupráci;
• pochopení role marketingu při propagaci vašich produktů;
• minimální dodací lhůta;
• nést podíl na riziku spojeném například s přepravou.

Při výběru dodavatelů se velkoobchodní společnost rozhoduje, zda zvolí jednoho dodavatele (princip koncentrace zakázek) nebo vybere více dodavatelů (princip rozptylu zakázek).

Výhoda koncentrace objednávek u jednoho dodavatele umožňuje získat velké slevy z důvodu větší velikosti objednávky. Tomu napomáhá i úzká spolupráce, včetně realizace společných projektů na výrobu nového zboží. Velkoobchodní společnost může poskytnout informace o nových trendech poptávky, nových produktech vstupujících na trh od jiných výrobců.

Spolupráce s jedním dodavatelem však zvyšuje riziko velkoobchodu a omezuje jeho schopnost rychle se přizpůsobit požadavkům maloobchodní sítě.

Pro snížení tohoto druhu rizika spolupracuje velkoobchodní společnost současně s několika dodavateli. Pokud mají dodavatelé zájem o spolupráci s velkoobchodníkem, lze toho využít k získání dodatečných výhod tím, že od nich získají koncese.

Marketingová logistika velkoobchodní společnosti má vyvinout takové dopravní a skladové schéma, které by zohledňovalo požadavky marketingu nákupu a marketingu prodeje. Stejně jako jiné podnikové struktury zaměřené ve své práci na marketingový přístup, i logistické služby musí zohledňovat specifika chování a požadavky maloobchodníků, které kladou na své velkoobchodníky. Jedná se v první řadě o velikost zásilky zboží a rychlost dodání.

Často takové požadavky vedou k tomu, že velkoobchodní společnost je nucena umístit obchodní sklady nejblíže prodejnám. Na druhou stranu velkoobchodníka vlastní nákupy velkého množství zboží od výrobců nutí řešit následující problém: mít centrální distribuční sklad nebo jej obcházet dodávat zboží do regionálních skladů.

Marketingová řešení v distribučním systému jsou určena k podpoře realizace plánovaného objemu zboží na lokálních a regionálních trzích.

Marketingové informace, které podporují prodej, pomáhají snižovat riziko prodejní aktivity.

Prodejní marketingová řešení pokrývají celý marketingový mix.

rozhodnutí o produktové řadě

Při rozhodování o sortimentu je třeba vzít v úvahu míru blízkosti zboží různých skupin výrobků, možnosti podniku (finanční, personální, skladové atd.), požadavky zákazníků a přítomnost konkurence.

Z finančního hlediska probíhá tvorba sortimentu s přihlédnutím k obratu zboží, velikosti obratu a přijatému zisku.

Rozšíření sortimentu se provádí z několika důvodů, včetně:

u některých produktů hlavního sortimentu je nutné mít doplňkové produkty (doplňkové produkty);

činnost velkoobchodní firmy s tímto sortimentem je nerentabilní (malý obrat);

řeší se další marketingové úkoly: propagují se nové produkty, firma přechází do větších maloobchodních segmentů atd.

Rozhodnutí o ceně.

V drtivé většině případů je při uzavírání obchodu s velkoobchodní společností hlavním faktorem cena, kvalita zboží a platební podmínky. V tab. Obrázek 7 ukazuje údaje z průzkumů provedených mezi petrohradskými velkoobchodníky a pro srovnání jsou uvedeny výsledky průzkumu mezi maloobchodními podniky ve Francii.

Tabulka 7

Velkoobchodní cena by proto měla být pro obchod zisková s přihlédnutím k povaze poptávky po tomto produktu a cenovým nabídkám konkurentů.

Rozhodnutí prodejního kanálu.

Možnosti rozhodování o metodách a distribučních kanálech jsou prováděny stejným způsobem jako u výrobce.

Velkou výhodou prodejní struktury velkoobchodní společnosti je schopnost dodávat zboží do maloobchodní sítě v malých sériích v krátkém čase. Prodej by měl být navíc zaměřen na hledání nových zákazníků a rozvoj nových trhů.

Zkušenosti: V Petrohradu rozváží zboží do mnoha obchodů ve městě malé firmy - dopravci nebo soukromé osoby ve svých autech.

Rozhodování o umístění skladu pro inventář

Velkoobchodní společnost rozhoduje o organizaci systému skladů nebo jednoho centralizovaného skladu, případně jejich kombinaci.

Východiskem je poměr mezi náklady na poskytování výrobní činnosti sklady a zlepšený velkoobchodní zákaznický servis. Na Obr. 10 ukazuje příklad umístění skladů ruské velkoobchodní společnosti.

Rýže. 10 Organizace skladů velkoobchodní společnosti PARTY-CENTER

Komunikační politika většiny velkoobchodů je zaměřena především na profesionální trh odbyt.

Nejčastěji používané způsoby komunikace jsou:

osobní prodej

podpora prodeje

PR kampaně provádějí i velké velkoobchodní společnosti (Soyuzkontrakt, Uniland).

Obchodní reklama - umístění ve vybraných kanálech obchodního návrhu na možnost dodání zboží za konkrétní ceny. Někdy jsou zveřejněny i slevy a přepravní podmínky. Reklamní kanály jsou vybírány takové, jaké používají profesionálové: prefabrikované katalogy (velkoobchod, prodejna Petrohrad, Apraksin Dvor atd.), specializované časopisy, některé oblíbené noviny a časopisy.

Osobní prodej je realizován na všech hierarchických úrovních zaměstnanců obchodního oddělení: ředitel, manažeři a obchodní zástupci. Někdy osobní komunikaci provádějí vedoucí velkoobchodní společnosti. Pro úspěšnou práci musí mít zaměstnanci obchodního oddělení reprezentativní reklamu v podobě vizitek, suvenýrů, značkových šanonů, propisek apod.

Profesionální chování prodejce přispívá k úspěšnému jednání a jeho autorita ovlivňuje utváření image celé velkoobchodní společnosti.

Podpora prodeje ve velkoobchodě probíhá ve třech směrech:

A). stimulace spotřebitelů;

b). stimulace zprostředkovatelů;

v). stimulace vlastního prodejního personálu.

ALE. Spotřebitelské pobídky je vyroben s cílem přilákat kupující ke koupi tohoto konkrétního produktu. Kupující je emocionálně pod tlakem intenzivní reklamy.

Konkrétní metody a pobídky závisí na typu kupujících a typu produktu.

Nejběžnější pobídky jsou:

distribuce vzorků pro vystavení nebo pro testování. To lze provést formou odeslání, odeslání, distribuce v obchodě, připojeného k jakémukoli produktu. U některých potravin je účinné ochutnávání.

Kupóny - dávají právo na nákup zboží s určitou slevou. Kupóny lze zaslat poštou, přiložené k prvnímu nákupu, součástí reklama. Kupony mohou být součástí balení. Jsou účinné pro stimulaci produktu, který je ve fázi růstu nebo zralosti.

Množstevní sleva při prodeji více balení nebo sady za zvýhodněnou cenu různé zboží(soubor).

Prémie je produkt prodaný se slevou nebo zdarma připojený k jinému produktu jako akce (10 ks + 1 plechovka zdarma).

Poukazy jsou typem bonusu, který získáte při nákupu produktu, abyste získali slevu na další nákup.

Bezplatná služba (dovoz nábytku až k vám domů).

Sleva nebo bezplatné vydání zboží po předložení stanoveného počtu balení (víčka apod.) jako doklad o předchozích nákupech.

Odměny při nákupu zboží za určitou částku. V tomto případě se obvykle jako prémie používá některý z atraktivních produktů dostupných v obchodě.

Použití obalů, které lze po spotřebování produktu použít pro jiné účely, jako je sklenice instantní kávy ve formě konvice na kávu, která je pro výrobu tohoto nápoje docela vhodná.

Garance vrácení peněz, pokud produkt nebude sedět nebo se vám z nějakého důvodu nebude líbit. Obvyklou podmínkou pro to je bezpečné vrácení zboží. Zároveň nevyžadují žádné vysvětlení důvodů odmítnutí zboží a postup pro příjem peněz je extrémně zjednodušený.

Převzetí zastaralého zboží jako záloha na nové ve splátkovém prodeji.

Loterijní kupóny připojené k zakoupenému produktu. Výhrou (výhrami) jsou často velmi drahé věci - auta, kožichy, zejména kvalitní spotřební elektronika atp.

Smyslem opatření na podporu prodeje není pouze zvýšení prodeje a tomu odpovídající zvýšení masy zisků. Zvýšení tržeb znamená snížení nákladů na skladování a tuto okolnost je třeba zohlednit při stanovení výše slevy vyplývající z konkrétní akce. V praxi zahraničních firem je obvyklá velikost takové slevy asi 2,5 %.

B. Pobídky pro zprostředkovatele

Hlavními prostředky stimulace obchodu jsou:

• poskytování slev z ceny za objemy (kumulativní, nekumulativní slevy);
• poskytování slev za zařazení nového produktu do nakupovaného sortimentu;
• sleva sleva;
• Poskytování slev pro distributory (prodejce);
• poskytování reprezentativních materiálů s reklamou ochranné známky výrobce;
• organizování odborných setkání a specializovaných výstav;
• soutěže, loterie, hry pro dealery a jiné zprostředkovatele na podporu nárůstu nákupů;
• servisní organizace;
• organizace školení;
• spotřebitelské slevy (snížení ceny výrobce za účelem snížení cen v celém řetězci zprostředkovatelů);

Stimulace kupujících průmyslového zboží:

• dodávky náhradních dílů;
• instalace, seřízení;
• výcvik;
• opravy zařízení;
• záruční a pozáruční servis;
• převzetí opotřebovaného zařízení.

Hlavní fáze vývoje motivačního programu:

• stanovení cílů;
• stanovení intenzity stimulace;
• stanovení podmínek pro účast výrobce v motivačním programu;
• identifikace kanálů pro šíření informací o motivačním programu;
• nastavení doby trvání motivačního programu;
• načasování propagačních aktivit;
• sestavení konsolidovaného rozpočtu na realizaci motivačního programu;
• hodnocení výsledků stimulace.

Před zahájením komplexního motivačního programu by měl být proveden předběžný test zvolené metody.

B. Pobídky pro vlastní prodejní síly

Úspěch prodejních aktivit do značné míry závisí na tom, jak se zaměstnanci obchodního oddělení zajímají o výsledky své práce. K tomu musí mít společnost systém pobídek pro prodejní personál.

Ve velmi obecný pohled motivační systém má finanční i nefinanční základ. finanční metody pobídky zahrnují kombinaci pevné části mzdy s bonusovou, provizní formou odměny za konkrétní výsledky.

Nefinanční způsoby - materiální (obědy zdarma, úhrada dopravy atd.) i nemateriální (kelímky, certifikáty atd.) pobídky se mohou vztahovat jak na jednotlivého zaměstnance, tak na jakoukoli skupinu.

Servisní politika hraje velkou roli, když je produkt technicky složitý a vyžaduje velké množství poprodejního servisu. V poslední době se role služby výrazně zvýšila a na konkurenčním trhu je to silný marketingový faktor. Velké podniky, výrobci i zprostředkovatelé, vytvářejí síť servisní střediska umístěna co nejblíže spotřebitelům.

Výrobce zajišťuje servis dvěma způsoby:

A). kompletní poprodejní servis vytvořením našich vlastních (značkových) servisních středisek;

b). Výrobce se zavazuje dodávat náhradní díly pouze nezávislé servisní společnosti.

Z hlediska marketingu je úkolem organizace servisní údržby zvýšit hodnotu produktu. Zároveň se předpokládá, že služba je pro kupujícího zahrnuta jako důležitý atribut produktu, včetně jeho nehmotné, nehmotné složky (pozor, goodwill). Komunikace v oblasti obsluhy se vyznačuje individualizací osobní komunikace, velkou flexibilitou, transparentností výrobního procesu (např. instalace pračky, elektrického sporáku probíhá před kupujícím).

Orientace na neustále se měnící potřeby spotřebitelů vede k potřebě interaktivních vztahů mezi prodávajícím a kupujícím a služba hraje v tomto případě neocenitelnou roli. Specialisté servisních středisek, kteří se pravidelně setkávají se zákazníky, jsou si dobře vědomi svého produktu a názoru spotřebitelů na něj. To může sloužit jako základ pro rozvoj principů interakčního marketingu.

Organizace merchandisingu.

Merchandising je jakákoli činnost výrobce nebo velkoobchodníka v místě maloobchodní k maximalizaci obratu.

Základní merchandisingové postupy:

A). umístění zboží na obchodní ploše;

b). kontrola nad včasným doplňováním zásob a zejména nad přítomností zboží ve správném množství na obchodním parketu;

v). posouzení férovosti ceny zboží uvedené na cenovce.

Umístění zboží na obchodním podlaží zahrnuje určení místa zboží na obchodním podlaží podle výšky a délky obchodního regálu. Konkrétní doporučení závisí na typu produktu, který lze pro účely merchandisingu rozdělit do čtyř hlavních skupin:

rychle prodávané zboží, které zajišťuje prodejně dobrý obrat (maso, mléko atd.). průměrná cena kupující o takovém zboží ví, takže pokud je pro něj cena atraktivní, může se stát pravidelným zákazníkem obchodu;

standardní zboží (obiloviny, cukr, nápoje), u kterého kupující předpokládá nákup v prodejně a pokud nebude dostupné, přejde do jiné prodejny;

zboží impulsní poptávky, by mělo být nápadné a přitahovat pozornost. Umístěno na samostatných, světlých stojanech a také u pokladny;

účelové zboží, pro které si kupující přijde pouze do konkrétní prodejny. Obchod, který má tyto produkty, si zákazníci pamatují.

Obchodník - zástupce výrobce nebo velkoobchodní společnosti samozřejmě své zboží sleduje, od administrativy se domáhá splnění předem dohodnutých podmínek pro umístění zboží na obchodní platformu. Někteří výrobci publikují doporučení pro vystavení svých produktů ve speciálních časopisech určených k distribuci do obchodů.

Marketingový audit prodejního systému by měl udržovat prodejní systém ve vysoce efektivním stavu pravidelným přezkoumáváním marketingových rozhodnutí, zejména s ohledem na použité způsoby distribuce, prodejní kanály, míru jejich vyváženosti v kvalifikaci prodejního personálu a obsah stížností partnerů. Zvláště důležitý je finanční audit prodeje: stav pohledávek a splatné účty, výši nedobytných pohledávek, obrat zásob a pracovní kapitál obecně posouzení možnosti krádeže, ztráty zboží atp.