Definování struktury trhu Kritéria pro segmentaci trhu. Segment trhu - co to je? Segmenty finančního trhu. Volba cílových segmentů trhu. Podstata segmentace trhu

Segmentace (segmentace) trhu je jeho rozdělení na samostatné segmenty, které se liší odbytovými možnostmi zboží výrobce.

Segment trhu je velká skupina kupujících identifikovaná některými charakteristikami (podobné potřeby, kupní síla, region bydliště, spotřebitelské priority a zvyky). Segment trhu se skládá ze spotřebitelů, kteří reagují stejným způsobem na stejný soubor marketingových pobídek. Tržní segment je část trhu, skupina spotřebitelů výrobků, které mají určité podobné vlastnosti a výrazně se liší od všech ostatních skupin a tržních sektorů.

Účelem segmentace je identifikovat relativně homogenní potřeby produktu (služby) pro každou skupinu kupujících a v souladu s tím orientovat produktovou a marketingovou politiku organizace.

Zvýrazněné segmenty by měly být:

1. specifické, tj. mít jasný soubor potřeb a reagovat podobným způsobem na navrhovaný produkt (službu);

2. dostatečně významné velikosti;

3. Dostupné pro marketingové aktivity;

4. kvantitativně měřitelné;

5. používán po dlouhou dobu.

Typy segmentace v závislosti na povaze její implementace, na typu spotřebitelů zboží / služeb:

• makrosegmentace trhu - trhy jsou rozděleny podle regionů, stupně jejich industrializace atd.;
• mikrosegmentace - vytváření spotřebitelských skupin (segmentů) jedné země, regionu podle podrobnějších charakteristik (kritérií);
• hloubková segmentace - proces segmentace začíná u široké skupiny spotřebitelů a následně se postupně prohlubuje v závislosti na klasifikaci konečných spotřebitelů produktu nebo služby;
• segmentace do šířky – začíná u úzké skupiny spotřebitelů a poté se rozšiřuje v závislosti na rozsahu a použití produktu;
• předběžná segmentace - počáteční fáze marketingového výzkumu se zaměřením na studium maximálního možného počtu segmentů trhu;
• finální segmentace je konečnou fází analýzy trhu, která je regulována schopnostmi samotné firmy a podmínkami tržního prostředí.

Úkolem první fáze, zvané makrosegmentace, je identifikovat „produktové trhy“, zatímco druhá fáze, nazývaná mikrosegmentace, má za cíl identifikovat v rámci každého dříve identifikovaného trhu „segmenty“ spotřebitelů.

Cílový segment trhu – jeden nebo více segmentů konkrétního trhu, nejvýznamnější pro marketingové aktivity:

1. koncentrace na jeden segment, rozhodnout se obsluhovat pouze jeden segment trhu (skupina lidí středního věku);

2. zaměřit se na potřeby spotřebitelů; společnost se může zaměřit na uspokojení jedné zákaznické potřeby (pro všechny typy zákazníků – jeden produkt);

3. zaměřit se na skupinu spotřebitelů;

4. údržba několika nesouvisejících segmentů; společnost se může rozhodnout obsluhovat několik segmentů trhu, které jsou volně propojené, s výjimkou toho, že každý z nich představuje pro firmu atraktivní příležitost;

5. pokrytí celého trhu; společnost se může rozhodnout vyrábět celý sortiment, aby obsluhovala všechny segmenty trhu.

Při výběru cílové segmenty lídři společností se rozhodují, zda se zaměří na jeden nebo několik odvětví, na jeden produkt (trh) nebo na masový trh. Firma se může rozhodnout oslovit celý trh nebo se zaměřit na jeden nebo několik specifických segmentů v rámci svého hlavního trhu.

Zvláštní význam v marketingových aktivitách má tzv. cílový marketing. Jedná se o proces segmentace trhu, výběru cílového (cílového) segmentu (segmentů) na základě jeho výsledků a umístění na vybraný cílový segment produktu společnosti vytvořením a implementací vhodného marketingového mixu. Cílený marketing– vymezení segmentů trhu, výběr obou nebo více segmentů a vývoj zboží a komplexů.

Fáze cíleného marketingu:

• Segmentace trhu – stanovení principů segmentace trhu, sestavení profilů získaných segmentů.
• Výběr cílových segmentů trhu - posouzení míry atraktivity získaných segmentů, výběr jednoho nebo více segmentů.
• Umístění produktu na trhu – rozhodnutí o umístění produktu v každém z cílových segmentů, vypracování marketingového mixu pro každý cílový segment.

Volba kritérií segmentace trhu, tedy parametrů, podle kterých je trh segmentován.

1. Kvantitativní hranice – kapacita segmentu – kolik zboží a jakou hodnotu na něm lze prodat, kolik skutečných a potenciálních spotřebitelů, jaká je oblast segmentu, jaké zdroje bude potřeba použít pracovat v tomto segmentu.

2. Dostupnost segmentu - schopnost podniku získat distribuční a marketingové kanály pro produkty, podmínky pro skladování a přepravu produktů ke spotřebitelům v tomto segmentu.

3. Informační saturace segmentu - je možné získat potřebné informace pro vytvoření databanky o segmentu, existují nějaké uzavřené zóny.

4. Významnost segmentu - určující, jak reálně lze určitou skupinu spotřebitelů považovat za segment trhu, jak je stabilní z hlediska hlavních jednotících znaků.

5. Ziskovost segmentu - určuje se, jak rentabilní bude pro podnik práce v tomto segmentu.

6. Kompatibilita segmentu s trhem hlavních konkurentů - do jaké míry jsou hlavní konkurenti připraveni vzdát se vybraného segmentu trhu, do jaké míry propagace produktů ovlivňuje jejich zájmy?

7. Ochrana před konkurencí – vedení podniku musí vyhodnotit jeho schopnost obstát v konkurenci s možnými konkurenty.

8. Efektivita ve vybraném segmentu - kontrola, zda má podnik patřičné zkušenosti ve vybraném segmentu, kontrola připravenosti inženýrů, výroby a prodeje efektivně propagovat produkt v tomto segmentu.

Na úrovni makrosegmentace se berou v úvahu pouze obecné charakteristiky, zejména pokud jde o průmyslové trhy. Pro spotřební zbožíčasto jsou vyžadována jemnější kritéria, jako např věkové skupiny, hledané výhody, nákupní chování nebo životní styl. Jejich stanovení je úkolem mikrosegmentace.

Technika. Zde jsou uvažovány různé technologické know-how, které zajišťují výkon různých funkcí. Například barvy nebo tapety pro funkci dekorace interiéru domova, silniční, letecká, železniční nebo námořní pro mezinárodní přepravu zboží, bitumenové nebo plastové fólie pro funkci nepropustnosti střechy, rentgen, ultrazvuk a počítačová tomografie pro funkci lékařské diagnózy atd.

Funkce nebo kombinace funkcí. To jsou potřeby, které musí produkt nebo služba uspokojit. Příklady funkcí jsou: vnitřní dekorace obydlí; mezinárodní nákladní doprava; hydroizolace střech; ochrana proti korozi; čištění zubů; hloubkové a podpovrchové vrtání; lékařská diagnostika atd. Vlastnosti lze také definovat jako soubory výhod, které hledají různé skupiny spotřebitelů.

Klasifikační znaky: věk, rodinný stav, úroveň vzdělání, úroveň příjmů, postoj k novému produktu (službě), životní styl, sociální postavení atd.

1. kritérium geografické segmentace (region, okresy, hustota obyvatelstva, klima);

2. demografické, socioekonomické (pohlaví, věk, velikost rodiny, fáze životního cyklu rodiny, úroveň vzdělání, úroveň příjmů, povolání, náboženské vyznání, rasa, národnost, sociální postavení (top - top management), průměr (podnikatelé, manažeři , nezávislí pracovníci: právníci, novináři, učitelé, zaměstnanci a dělníci, pracující důchodci), nižší (nepracující důchodci, pracovníci s nízkou kvalifikací, nezaměstnaní).Potřeby a preference, intenzita spotřeby produktu jsou často spojeny s demografickými charakteristikami Jsou snadněji měřitelné;

3. psychografické kritérium - sociální třída, temperament, typ osobnosti (závislá povaha, milenec jednat "jako ostatní", autoritativní povaha, ambiciózní povaha), životní styl (sedavý, kočovný);

4. Chování - důvod nákupu (běžný nákup, zvláštní případ), stav uživatele (neuživatel, bývalý uživatel, potenciální uživatel, začínající uživatel, běžný uživatel), intenzita spotřeby (slabý spotřebitel, mírný spotřebitel, aktivní spotřebitel), mírou angažovanosti (bezpodmíneční přívrženci, tolerantní, nestálí, tuláci), požadovaným přínosem (kvalita, služba, hospodárnost), rychlostí reakce; podle stupně potřeby (silná, nízká, střední); podle stupně připravenosti k nákupu (neznalý, informovaný, informovaný, zainteresovaný, ochotný koupit, zamýšlený koupit); podle úrovně intenzity nákupu (pravidelný, nepravidelný), postoj k produktu (nadšený, pozitivní, lhostejný, negativní, nepřátelský).

Marketingová segmentace trhu podléhá strategickým cílům výrobce komodity a je zaměřena na:

• zvýšení podílu na trhu;
• zvládnutí nových trhů;
• oslabení pozice konkurentů;
• udržení svých pozic na nejdůležitějších trzích atd.

Nejpoužívanější metody v segmentaci jsou:

1. Metoda seskupování. Spočívá v postupném členění souboru objektů do skupin podle nejvýznamnějších znaků. celý podkladový trh je rozdělen do skupin po etapách - v každé fázi sekvenčního dělení se používá pouze jedno segmentační kritérium.

2. Metoda vícerozměrné klasifikace ("tabulka"). Klasifikace se provádí podle komplexu analyzovaných znaků současně. Podkladový trh je rozdělen do skupin spotřebitelů najednou podle několika současně používaných segmentačních kritérií. Získané výsledky jsou prezentovány ve formě tabulky.

Na základě výsledků segmentace by měly být získány „profily segmentů zákazníků“. Toto jsou příslušné popisy každé z výsledných skupin spotřebitelů. Například „profil segmentu spotřebitelů francouzských parfémů“ může znít takto: jedná se o mladé dámy s úrovní příjmu na člena rodiny minimálně 24 000 rublů/měsíc, s aktivním životním stylem, vysokou loajalitou ke značce a průměrný sklon k riskantním nákupům ... “.

Po identifikaci segmentů trhu je nutné vyhodnotit jejich atraktivitu a vybrat jeden nebo více segmentů pro rozvoj. Kritéria pro hodnocení atraktivity segmentu: velikost a rychlost změny segmentu; strukturální přitažlivost; cíle a zdroje samotné organizace.

Cílový trh (základní) - nejdůležitější a perspektivní segment pro výrobce komodity vybraný na základě segmentace trh s komoditami. Akce organizace při výběru cílových segmentů:

1. Soustředit úsilí zaměřené na prodej jednoho produktu (služby) do jednoho segmentu.

2. Nabídnout jeden produkt (službu) všem segmentům trhu.

3. Nabízet veškeré zboží (služby) jednomu trhu.

4. U některých vybraných segmentů nabídněte různé zboží(služby).

5. Nebrat v úvahu výsledky segmentace a dodávat veškeré vyrobené zboží (služby) celému trhu.

Positioning je vývoj produktu (služby) a vytvoření image, která by v mysli kupujícího byla příznivá ve srovnání s konkurenčními produkty. Positioning je logickým pokračováním a dokončením procesu segmentace trhu a výchozím bodem pro detailní plánování a programování marketingového mixu.

Účelem positioningu je pomoci potenciálním kupujícím odlišit produkt od jeho analogů-konkurentů na jakémkoli základě a dát mu přednost při nákupu. Určete možné místo produktu na trhu nyní i v budoucnu. Posílit konkurenční pozici v určitém segmentu trhu vytvořením preferenčních pobídek pro potenciálního kupce k jeho nákupu.

Hlavní přístupy k umístění produktu jsou založeny na:

1) o určitých výhodách produktu (služby);

2) splnit specifické potřeby nebo zvláštní použití;

3) s pomocí určité kategorie spotřebitelů, kteří již zakoupili produkt (službu), nebo srovnáním;

4) pomocí stabilních reprezentací.

Možnosti pro určení organizace jeho postavení na trhu:

• postavit se vedle konkurenta a začít soutěžit o podíl na trhu.
• vytvoření produktu tržní novinky, s jehož pomocí je možné zaplnit stávající „mezeru“ na trhu při absenci konkurence.

Zdroj - Marketing: učební pomůcka / komp. I.V. Iljičev. - Uljanovsk: UlGTU, 2010. - 229 s.

Firmy působící na trhu si uvědomují, že jejich výrobky nebo služby nemohou plně uspokojit potřeby a přání všech spotřebitelů. V ideálním případě se firma pokusí obsadit všechny mezery na trhu (segmenty), aby maximalizovala zisk. Ve skutečnosti provádí průzkum trhu a v důsledku toho zaměřuje svou "pozornost" na určité segmenty trhu, kde její produkt přinese maximální příjem - je zcela zřejmé, že různých spotřebitelů chcete koupit jiné zboží. Teoreticky vypadá strategie segmentace trhu takto (obr. 1)

Obrázek 1

Článek se bude zabývat prvním bodem tohoto schématu – „Segmentací trhu“, a také metodami a principy segmentace trhu, které se rozšířily u nás i na Západě.

Segmentace trhu

1. Klasifikace trhů

Před zvažováním problematiky segmentace trhu je vhodné je roztřídit. V marketingu je trh souhrnem všech potenciální spotřebitelé kteří mají nouzi o zboží v určitém odvětví a mají možnost ji uspokojit. Podle typu spotřebitelů se rozlišují tyto typy trhů: spotřebitelský trh a trhy organizací. Ty se dále dělí na trhy pro průmyslové výrobky, trhy dalšího prodeje a trhy veřejné instituce. S takovým množstvím trhů je zřejmé, že při provádění segmentace trhu je třeba vzít v úvahu jednu nebo druhou z jeho vlastností a vzít v úvahu jedinečnost produktů prodávaných na různých trzích.

2. Definice segmentace trhu

Tak jako úvodní slovo je vhodné připomenout Paretův zákon („zákon 80:20“), podle kterého pouze 20 % kupujících přináší společnosti 80 % příjmů, což představuje zobecněnou skupinu cílových zákazníků společnosti. Firma na ně zaměřuje své produkty („střelba na terče“). Tato strategie tržní aktivity se zdá být účinnější. V podstatě jde o segmentaci trhu.

Segmentace trhu je rozdělení trhů do jasných skupin kupujících (tržních segmentů), které mohou vyžadovat různé produkty a na které je třeba uplatnit různé marketingové úsilí.

Segment je skupina spotřebitelů charakterizovaná stejným typem reakce na navrhovaný produkt a na soubor marketingových pobídek.

Hlavní argumenty ve prospěch provádění segmentace jsou následující:

1. Je zajištěno lepší pochopení nejen potřeb spotřebitelů, ale také toho, jací jsou (jejich osobní vlastnosti, povaha chování na trhu atd.)

2. Poskytuje lepší pochopení povahy konkurence na konkrétních trzích. Na základě znalosti těchto okolností je snazší vybrat tržní segmenty pro jejich rozvoj a určit, jaké vlastnosti musí mít produkty, aby získaly konkurenční výhodu.

3. Omezené zdroje je možné soustředit na nejvýnosnější oblasti jejich využití.

4. Při vypracovávání plánů marketingových aktivit se přihlíží k charakteristikám jednotlivých segmentů trhu, v důsledku čehož vysoký stupeň orientace nástrojů marketingové činnosti na požadavky konkrétních segmentů trhu.

3. Segmentační kritéria

Prvním krokem v segmentaci je výběr segmentačních kritérií. Zároveň je nutné rozlišovat kritéria pro segmentaci trhů spotřebního zboží, průmyslových výrobků, služeb atd. Při segmentaci trhu spotřebního zboží tedy kritéria jako geografická, demografická, socioekonomická, psychografická, behaviorální atd. se používají.

Zeměpisný segmentace- rozdělení trhu na různé geografické jednotky: země, regiony, regiony, města atd.

Demografická segmentace je rozdělení trhu do skupin v závislosti na charakteristikách spotřebitele, jako jsou: věk, pohlaví, rodinný stav, životní cyklus rodiny, náboženství, národnosti a rasy.

Socioekonomická segmentace zahrnuje rozdělení spotřebitelů podle úrovně příjmu, povolání, úrovně vzdělání.

psychografická segmentace- rozdělení trhu do různých skupin v závislosti na sociální třídě, životním stylu popř osobní charakteristiky spotřebitelů.

Behaviorální segmentace zahrnuje rozdělení trhu do skupin v závislosti na takových charakteristikách spotřebitelů, jako jsou: úroveň znalostí, vztah, povaha použití produktu nebo reakce na něj.

V souladu se vztahem se segmentace rozlišuje: podle okolností použití, na základě výhod, na základě stavu uživatele, na základě intenzity spotřeby, na základě stupně loajality, na základě stupně připravenosti kupující provést nákup.

Segmentace podle okolností použití - rozdělení trhu do skupin v souladu s okolnostmi, důvody pro vznik nápadu, koupě nebo použití produktu.

Segmentace založená na výhodách je rozdělení trhu do skupin v závislosti na výhodách, které spotřebitel v produktu hledá.

Status uživatele charakterizuje míru pravidelnosti používání produktu jeho uživateli, kteří se dělí na neuživatele, bývalé uživatele, potenciální uživatele, začínající uživatele a běžné uživatele.

Intenzita spotřeby - opatření, na jehož základě jsou trhy rozděleny do skupin slabých, umírněných a aktivních spotřebitelů určitých produktů. Je zřejmé, že je výhodnější obsluhovat jeden segment trhu sestávající z významného počtu aktivních zákazníků než několik malých segmentů slabých zákazníků.

Míra loajality charakterizuje míru loajality, závazku spotřebitele ke konkrétní značce produktu, obvykle se měří počtem opakovaných nákupů produktu této značky.

Fáze připravenosti kupujícího je charakteristika, podle níž jsou kupující klasifikováni na nevědomé a znalé produktu, mající o něj zájem, ochotu jej koupit a úmyslné koupit jej.

Při segmentaci trhu pro výrobní a technické účely se primárně používají tato kritéria: geografická poloha; typ organizace nákup zboží: množství nákupů; návod k použití zakoupeného zboží.

Segmentaci lze také provést postupným použitím několika kritérií. Je důležité, aby segmenty nebyly příliš malé, tzn. nepříznivé pro komerční rozvoj. Jako příklad na Obr. 2 ukazuje fragment výsledků sekvenční třístupňové segmentace spotřebitelského trhu hliníku.

Obrázek 2

4. Požadavky na efektivní segmentaci

Bezpochyby existuje mnoho způsobů, jak segmentovat trh – ale ne všechny jsou efektivní. Například uživatele kuchyňské soli lze rozdělit na brunetky a blondýny. Ale barva vlasů neovlivňuje poptávku po soli. Pokud tedy spotřebitelé nakupují sůl každý měsíc, za stejnou cenu a pravděpodobně ve stejné kvalitě, nebude mít segmentace tohoto trhu žádný hmatatelný přínos.

Aby byly tržní segmenty užitečné, musí splňovat následující charakteristiky:

Měřitelnost – rozsah, v jakém lze měřit velikost a kupní sílu trhu. Například je prakticky nemožné určit počet leváků – to se v žádných statistických sběrech neuvádí. Takové indexy neobsahují ani běžné informační databáze firem.

Dostupnost – rozsah, v jakém lze dosáhnout a zajistit trh potřebné množství produkty.

Realita – míra ziskovosti a velikost segmentu. Firma by měla svou marketingovou strategii zacílit na co největší homogenní skupinu spotřebitelů – například výrobce nikdy nevyrobí auto pro osoby s výškou menší než 1,20 m – pouze na zakázku.

Efektivita – míra, do jaké lze využít efektivní marketingový program k přilákání spotřebitelů. Například malé letadlo může uspokojit 7 segmentů trhu, ale řediteli společnosti chybí schopnost a schopnost uspět ve všech sektorech trhu.

Metody segmentace

Některé „základní“ metody segmentace lze rozlišit. Nejdůležitější z nich je shluková analýza spotřebitelů (taxonomie). Shluky spotřebitelů jsou tvořeny seskupováním těch, kteří dávají podobné odpovědi kladené otázky. Kupující mohou být seskupeni, pokud jsou podobného věku, příjmu, zvyků atd. Podobnost mezi kupujícími je založena na různých měřítcích, ale jako měřítko podobnosti se často používá vážený součet čtverců rozdílů mezi odpověďmi kupujících na otázku. Výstupem shlukovacích algoritmů mohou být hierarchické stromy nebo sjednocení spotřebitelů do skupin. Je toho dost velký počet klastrové algoritmy.

Například ve Spojených státech je shlukování rozšířené. systémové analýzy, s názvem PRIZM , která začíná shlukování redukcí množiny 1000 možných sociodemografických ukazatelů. Tento systém tvoří sociodemografické segmenty pro celé území USA. Byl tak vyčleněn shluk 28 - mezi rodiny, které do tohoto shluku spadaly, patří osoby s nejúspěšnější profesní či manažerskou kariérou. Tento shluk také odráží vysoké příjmy, vzdělání, majetek, cca průměrný věk. Přestože tento shluk představuje pouze 7 % americké populace, je pro prodávající podnikatele zásadní drahé zboží. Existují další příklady segmentace spotřebitelů založené na shlukové analýze. Například mezi „psychologickými“ sektory zaujímá velmi důležité místo „postoj spotřebitele k novosti produktu“ (obr. 3)

Obrázek 3

Jak je z výše uvedených údajů patrné, největší počet spotřebitelů se týká počtu běžných kupujících. Segmentace spotřebitelů založená na shlukové analýze je „klasickou“ metodou. Zároveň existují techniky segmentace trhu na základě tzv. „produktové segmentace“ neboli segmentace trhu podle parametrů produktu. Je to zvláště důležité při výrobě a marketingu nových produktů. Zvláštní význam má segmentace podle produktů na základě studia dlouhodobých trendů trhu. Proces vývoje a výroby nového produktu, dokončení velkých investičních programů vyžaduje poměrně dlouhou dobu a zde je důležitá především správnost výsledků analýzy trhu a posouzení jeho kapacity. V podmínkách práce na tradičním trhu standardních výrobků lze výpočet jeho kapacity provést metodou sumace trhů. V moderní podmínky ke zvýšení své konkurenceschopnosti a správnému určení tržní kapacity již nestačí, aby podnik segmentoval trh pouze jedním směrem – vymezením spotřebitelských skupin podle určitých kritérií. V rámci integrovaného marketingu je také nutné segmentovat samotný produkt podle nejdůležitějších parametrů pro jeho prosazení na trhu. K tomuto účelu slouží způsob sestavování funkční karty- provedení jakési dvojí segmentace podle produktu a spotřebitele. Funkční mapy“ mohou být jednofaktorové (segmentace se provádí podle jednoho faktoru a pro homogenní skupina produkty) a multifaktoriální (analýza, pro jaké skupiny spotřebitelů je konkrétní model produktu určen a jaké jeho parametry jsou nejdůležitější pro propagaci produktů na trhu) Sestavením funkčních map můžete určit, pro jaký segment trhu je tento produkt určen, pro který funkční parametry odpovídají těmto dalším potřebám spotřebitelů. Při vývoji nových produktů tato technika předpokládá, že by měly být brány v úvahu všechny faktory odrážející systém spotřebitelských preferencí a zároveň Technické specifikace nový produkt, se kterým můžete uspokojit potřeby spotřebitele; jsou definovány skupiny spotřebitelů, z nichž každá má svůj vlastní soubor požadavků a preferencí; všechny vybrané faktory jsou seřazeny podle stupně významnosti pro každou ze skupin spotřebitelů.

Tento přístup vám umožňuje ve fázi vývoje vidět, jaké parametry produktu potřebují konstrukční vylepšení, nebo určit, zda pro tento model existuje dostatečně velký trh.

Uveďme příklad takové analýzy trhu ve vztahu k vyvíjenému projektu počítačů "Apple" (tabulka 1)

Tabulka 1. "Segmentace trhu osobních počítačů a faktory, které byly brány v úvahu při vývoji produktů pro něj (1982)"

	Segmenty trhu podle skupin spotřebitelů
				Do domu. kancelář	V malém podnikání	V korporaci
Technické specifikace
Zvláštní vlastnosti
Spolehlivost
Snadnost použití
Kompatibilita
Periferní zařízení
Software

*** - velmi důležitým faktorem

** - důležitý faktor

* - nedůležitý faktor

0 - zanedbatelný faktor

Tato jednoduchá analýza ukazuje, že model A je počítač bez trhu a model B je nejvhodnějším produktem pro univerzity a malé podniky.

Společnost jednou vsadila na počítač A a prohrála.

Obecně se ve světové praxi používají 2 zásadní přístupy k marketingové segmentaci.

V rámci první metody. označované jako "a priori", jsou dříve známy znaky segmentace, počet segmentů, jejich počet, charakteristiky, mapa zájmů. To znamená, že se předpokládá, že segment seskupuje tato metoda již vytvořené. Metoda „a priori“ se používá v případech, kdy segmentace není součástí aktuálního studia, ale slouží jako pomocný základ pro řešení jiných marketingových problémů. Někdy se tato metoda používá, když jsou segmenty trhu velmi jasně definovány, když rozptyl segmentů trhu není vysoký. "A priory" je také přijatelné při vytváření nového produktu zaměřeného na známý segment trhu.

V rámci druhé metody nazvané „post hoc (cluster based)“ je implikována nejistota znaků segmentace a podstaty segmentů samotných Výzkumník předběžně vybírá řadu proměnných, které jsou interaktivní vzhledem k respondent (metoda zahrnuje provedení průzkumu) a poté, v závislosti na uvedeném postoji k určité skupině proměnných, patří respondenti do příslušného segmentu, přičemž zájmová mapa identifikovaná v následné analýze je považována za sekundární. Tato metoda se používá, když segmentace spotřebitelských trhů, jejichž segmentová struktura není definována ve vztahu k prodávanému produktu.

Segmentace metodou "a priori".

Při volbě počtu segmentů, na které by měl být trh rozdělen, se obvykle řídí objektivní funkcí – určením nejperspektivnějšího segmentu. Je zřejmé, že při sestavování vzorku je nadbytečné zahrnout do něj segmenty, jejichž nákupní potenciál je ve vztahu ke zkoumanému produktu spíše malý. Počet segmentů, jak ukazují studie, by neměl překročit 10, přebytek je obvykle spojen s přílišným detailováním prvků segmentace a vede ke zbytečnému „rozmazávání“ prvků.

Například při segmentaci podle úrovně příjmu se doporučuje rozdělit všechny potenciální kupce do segmentů stejného objemu, přičemž je třeba vzít v úvahu, že objem každého ze segmentů není alespoň menší než odhadovaný objem prodeje služeb na základě znalost výrobní kapacity podniku. Nejúspěšnějším příkladem vysvětlujícím výše uvedené a demonstrujícím možnost rozdělení potenciálních spotřebitelů do stabilních segmentových skupin může být segmentace populace na základě příjmu, kdy je celá populace rozdělena do pěti 20% skupin. Prezentované rozdělení příjmů pro pět 20% skupin populace je pravidelně uváděno ve statistických sbírkách a výkazech, obdobně jako v tabulce. 2

Tabulka 2." Rozdělení příjmů podle skupin obyvatelstva. %"

Pohodlí práce s takovými skupinami segmentů je zřejmé, zejména pokud jde o sledování jejich kapacity. Segmentace spotřebitelů průmyslových trhů podle "apriorní" metody se provádí v souladu se dvěma možnými situacemi ve vztahu k typu spotřebitelů:

a) všichni možní spotřebitelé na trhu jsou „známí“ a lze sestavit jejich seznam (počet spotřebitelů nepřesahuje 50 firem)

b) konzumentů je poměrně velké množství, jejich složení se často mění a není možné sestavit jejich jednoznačný seznam.

V případě a), za přítomnosti velkých spotřebitelů, se provede jejich seznamový popis, to znamená, že se vezme v úvahu úplný seznam všech spotřebitelů. Tato metoda ve vztahu ke spotřebitelům průmyslový trh tzv. „úplné sčítání horní vrstvy spotřebitelů“ . Aplikace této metody umožňuje zjistit kapacitu spotřebitelského trhu, která je uvažována jako součet potřeb podniků z vytvořeného cenzu.

Ve druhém přístupu k popisu spotřebitelů průmyslového trhu, kdy je počet spotřebitelských podniků, které tvoří segment, poměrně vysoký a neexistuje možnost vytvořit „kompletní sčítání“, se používá segmentace podle podmíněných charakteristik souvisejících s činností průmyslového podniku nebo jeho charakteristik. Tyto funkce mohou být komponenty finanční ukazatele průmyslový podnik (objem obratu, rentabilita činností, hodnota stálých aktiv atd.). vlastnosti struktury nebo schématu pro rozhodování o nákupu, personál

stávání a podobné ukazatele. Výběr ukazatelů podniku, známky segmentace v tomto případě je dán povahou služeb nebo produktů, které mají být těmto podnikům poskytovány nebo dodávány. Příklad – Segmentace průmyslové podniky z hlediska obchodního obratu a oblastí činnosti uvádí tabulka. 3

Tabulka 3. "Segmentace podniků podle hodnoty obchodního obratu a oblastí činnosti"

	Charakteristika segmentu
Malé firmy	Rodinné firmy s omezenými finančními prostředky. Nedostatek administrativního aparátu, minimum plánování. Rozsah činnosti je územně omezen. Komerční úspěch je vázán na politiku 1-2 klíčových lidí. Finanční expertizy omezené na rady banky nebo certifikovaných veřejných účetních
	Střední firmy
Sektor služeb	Velký počet zaměstnanců. Potřeba dlouhodobých zdrojů financování pro rozšíření provozu
Maloobchodní	Velký počet zaměstnanců. Velké množství účetních a účetních prací a také hotovostních operací
Výrobní průmysl	Problémy s financováním. Potřeba prostoru
	Velké firmy
Služby a	Zaměřte se na expanzi a zachycení trhu.
	Charakteristika segmentu
maloobchodní	Existence široké sítě poboček s rozsáhlým personálem pro implementaci a administrativní kontrolu
Výrobní průmysl	Velká potřeba investic do budov a vybavení. Touha zavádět nové produkty, která vyvolává potřebu výzkumu a vývoje. Neustálá snaha dobývat nové trhy, zejména v zahraničí
Zemědělství	Vysoká úroveň specializace výroby. Sezónní problémy s hotovostí. Relativně nízká návratnost kapitálu

metoda "K-segmentace" (metoda "post hoc")

Metoda "K-segmentace" (metoda "post hoc") je zaměřena na vyhledávání známek segmentace s následným výběrem segmentů. Metoda implikuje, že existuje spotřebitelský trh, jehož struktura není známa a nelze ji „a priori“ určit podle daných charakteristik.

Podmínky pro efektivitu implementace metody:

Společnost má minimálně 100 klientů (zákazníků nebo poskytovatelů služeb) měsíčně.

Možnost provedení průzkumu u klientů firmy.

Dostupnost speciálního softwaru "DA-system 4.0" (společnost "Context") nebo STATISTICA 4.3 (společnost StatSoft).

Fáze segmentace

Určení možných známek segmentace

Je zřejmé, že znaky segmentace nelze určit bez příslušné studie spotřebitelů. Vždy je však možné předpokládat možné známky segmentace. Za prvé, prodejci firmy, kteří prodávají přímo zákazníkům, mohou být dotázáni na způsoby, jakými mohou být zákazníci rozděleni. A za druhé můžete využít sociální příjmy a sociodemografické rysy segmentace (pohlaví, věk, příjem, profese atd.).

Provádění průzkumu

Ve druhé fázi, a dotazník a provádí se průzkum (v jakékoli formě: písemná, ústní, skupinová konverzace, terénní experiment, průzkum technickými prostředky). Účelem průzkumu je přiřadit každému z klientů určité diferencované body segmentačních prvků vybraných ve druhé fázi. Zadaná podmínka (přítomnost diferencovaných bodů v každém vydání) určuje potřebu formy

pouze uzavřené otázky. Dotazováni jsou pouze zákazníci společnosti, kteří si zakoupili produkt nebo službu (nebo jsou v servisu) v místním časovém období, nejlépe do 1 měsíce

Diferencovaným položkám každé otázky jsou přiřazena odpovídající pořadová čísla, která budou respondentovi zadána jako možnost odpovědi na otázku. Výsledky průzkumu jsou zaneseny do příslušného programu

Definice "vhodných" segmentačních prvků

Za míru „vhodnosti“ určitého znaku segmentace lze považovat přítomnost určité matematické korelace mezi dvojicí domnělých znaků (přítomnost korelace mezi otázkami v této studii). Přítomnost vysoké úrovně korelace (nejvyšší hodnota vypočteného matematického korelačního koeficientu) ukazuje na přítomnost vztahu mezi znaky, tedy na možnost jejich společného využití. A vyčlenit stabilní segmentovou skupinu je možné pouze na průsečíku dvou známek segmentace.

Vyberte segmenty

Na základě získaných segmentačních charakteristik lze vytvářet segmentové skupiny (také nazývané „zákaznické segmenty“). Obvykle jejich počet nepřesahuje 5-6 skupin. Skupiny s nejvyšším procentem jsou rozlišovány jako tržní segmenty.

Segmentové znění

V poslední fázi jsou vybrané segmenty popsány a jsou jim přiděleny speciální marketingové přezdívky - například pro nové zákazníky - "nováček", pro staré - "staromilec". Na základě těchto vybraných segmentů lze provést další návrh, modernizaci nebo umístění produktu.

Hodnocení kritérií perspektivních segmentů

Poslední fází utváření segmentových skupin je „kriteriální hodnocení“ vybraných segmentů, v rámci kterého se posuzuje jejich shoda s řadou marketingových kritérií pro úspěšnost umístění produktů na ně.

Zvažuje se několik kritérií:

Shoda s kapacitou segmentu - za pozitivní parametr lze považovat schopnost nasměrovat všechny výrobní kapacity podniku k práci v tomto segmentu, tzn. kapacita segmentu musí být větší nebo rovna produkční kapacita podniky.

Kritérium dostupnosti segmentu je pro podnik: analýza této problematiky dává vedení informaci, zda má možnost začít propagovat své služby ve vybraném segmentu, nebo zda se ještě musí postarat o vytvoření prodejní sítě a navázání vztahů se zprostředkovateli. . Otázka tedy zní: Pracoval podnik již dříve s tímto segmentem?

Kritérium významnosti segmentu je hodnocením toho, jak stabilní je tato skupina spotřebitelů z hlediska hlavních sjednocujících znaků. Jestli tento segment roste, je stabilní nebo klesá, vyplatí se na něj zaměřit své výrobní kapacity.

Podle kritéria kompatibilita segmentů trhu hlavní soutěžící vedení podniku by mělo dostat odpověď na otázku, do jaké míry jsou hlavní konkurenti připraveni vzdát se vybraného segmentu trhu

Závěr

V mé práci byly zváženy hlavní metody a principy marketingové segmentové analýzy. Ve skutečnosti je jich mnoho více metod definice segmentů trhu. Segmentace nakonec není samoúčelná. Jeho hlavním úkolem je odpovědět na otázku - zda lze identifikovat stabilní skupiny spotřebitelů daného produktu. Pokud se takové skupiny nerozlišují, pak lze činnost firmy zaměřit na všechny odběratele těchto produktů (tzv. strategie hromadného marketingu)

Literatura

Alekseev A.A. Marketingový průzkum trhu služeb: Proc. příspěvek.- Petrohrad: Nakladatelství Ekonomické univerzity v Petrohradě, 1998

Motyshina M.S. Metody a modely marketingového výzkumu: Proc. příspěvek.- Petrohrad: Nakladatelství SPbUEF, 1996

Golubkov E.P. Marketingový průzkum. - Petrohrad: 1999

Kotler, Filip. Principy marketingu.-5th ed.

Arenkov I.A. Marketingový výzkum: Základy, teorie a metody: Učebnice. příspěvek.- Petrohrad: Nakladatelství Ekonomické univerzity v Petrohradě, 1992

Koncept segmentace trhu

Výběr cílových segmentů trhu

Umístění produktu.

Mezeru na trhu.

1. Pojem segmentace trhu

V moderních podmínkách rozvoje trhu je téměř nemožné uspokojit všechny spotřebitele pomocí jednoho produktu nebo služby. Každý má své touhy, zájmy, očekávání od produktu. Firmy proto musí při tvorbě marketingové strategie a marketingového mixu brát v úvahu rozdíly v požadavcích a očekáváních spotřebitelů. Toho lze dosáhnout rozdělením trhu do specifických skupin, z nichž každá zahrnuje spotřebitele s obecné charakteristiky a podobné potřeby pro určité zboží a služby. Identifikace těchto skupin se nazývá segmentace trhu.

Podnik se ve své činnosti může zaměřit na celý trh nebo na jednotlivé segmenty trhu. Úkolem marketingu je pomoci firmě najít své místo na trhu.

Pod segmentace rozumět rozdělení trhu na samostatné segmenty, lišící se buď svými parametry a nebo reakcí na určité typy činností, případně jiným způsobem.

Segment trhu- jedná se o speciálně přidělenou část trhu, skupinu spotřebitelů, zboží nebo podniků, které mají některé společné znaky.

Segmentace trhu je jednou z funkcí v systému marketingových aktivit a je spojena s prováděním prací na klasifikaci kupujících nebo spotřebitelů zboží, které je na trhu nebo je na něm vystaveno. Hlavní cíl segmentace- „oživit“ zaměřením se na spotřebitele navržené, vyrobené a prodané toky zboží (služeb) v konkrétním segmentu trhu.

Rozdělení podkladového trhu se provádí ve dvou krocích, které odpovídají dvěma úrovním rozdělení trhu.

V první fázi, která se nazývá makrosegmentace, je identifikován „trh produktů“.

Ve druhém kroku, nazývaném mikrosegmentace, jsou v rámci každého dříve identifikovaného trhu identifikovány zákaznické segmenty (tj. výběr malých oblastí základního trhu pro marketingové úsilí společnosti, které se na ně aplikuje).

Proces segmentace se skládá z následujících kroků:

Analýza trhu a marketingových příležitostí společnosti

Studium segmentačních kritérií

Segmentace trhu

Analýza tržního prostředí a výběr cílového trhu

Volba a plánování strategie chování firmy na trhu

Posouzení atraktivity a výběr cílových segmentů trhu

Umístění zboží na trhu

Plánování marketingového mixu

Vývoj marketingového mixu

Organizace činnosti společnosti v novém segmentu trhu

Cíle segmentace:

Nejlepší uspokojení potřeb a požadavků lidí, osazení zboží na přání kupujícího

Posílení konkurenčních výhod

Zajištění racionalizace nákladů na výrobu a prodej výrobků

Orientace veškeré marketingové práce na konkrétního spotřebitele

Propojení vědeckotechnické firmy s potřebami zákazníků

Vyhýbání se konkurenci přechodem do nerozvinutého segmentu.

Předsegmentace- počáteční fáze marketingového výzkumu se zaměřením na studium maximálního možného počtu segmentů trhu.

Finální segmentace- závěrečná fáze analýzy trhu, jejíž průběh je řízen schopnostmi samotné firmy a podmínkami tržního prostředí. Je spojena s hledáním optimálních tržních segmentů s cílem umístit na ně produkty, které splňují spotřebitelskou poptávku a možnosti firmy.

Podle druhu spotřebitele zboží nebo služeb se rozlišuje segmentace spotřebitelů spotřebního zboží a spotřebitelů zboží pro průmyslové účely.

Spotřebitelský segment na trhu firemních produktů se tedy skládá ze spotřebitelů s podobnými potřebami a charakteristikami chování či motivace, což pro firmu vytváří příznivé marketingové příležitosti.

Hlavním účelem segmentace je zajistit zacílení vyvíjeného, ​​vyráběného a prodávaného produktu. Jeho prostřednictvím se provádí hlavní princip marketingu - orientace na spotřebitele.

Segmentace trhu je proces rozdělování trhu (spotřebitelů) do skupin podle určitých charakteristik. Hlavním účelem této akce je studovat reakci konkrétní skupiny na konkrétní produkt, stejně jako výběr cíle (hlavního) zaujímá dominantní postavení v jakémkoli marketingový výzkum společnosti.

K čemu slouží segmentace trhu?

Každá společnost pracuje pro své zákazníky. Přirozeně se všechny tak či onak od sebe liší. Segmentace trhu je proces zvýraznění určitých parametrů, které odlišují jednu skupinu od druhé. Jednoho kupujícího od druhého lze odlišit podle místa bydliště, zvyků, náboženských názorů a dokonce i podle životního postoje. S přihlédnutím ke všem těmto rozdílům může společnost vyrábět různé produkty pro každý segment. Každá skupina se od sebe přirozeně liší. Jedním z rozdílů je jejich počet. Mnoho firem zaměřuje svou pozornost pouze na největší skupinu. I když existuje poměrně málo společností, které se zaměřují na jeden úzký, umožňuje jim vyhnout se velké konkurenci a mají stálí zákazníci. Segmentace poskytuje příležitost lépe prostudovat své zákazníky a také zjistit, které skupiny nevyužívají služeb konkrétní společnosti. Segmentace trhu je tedy v činnosti každé společnosti. Tento jev je založen na určitých principech.

Principy segmentace trhu

Segmenty se mohou lišit podle několika kritérií:

1. Geograficky. Spotřebitele lze rozdělit na městské a venkovské obyvatelstvo a také podle místa bydliště – podle regionů, měst a dokonce i zemí.
2. Na demografickém základě. Nejčastější je rozdělení potenciálních zákazníků podle věku, výše příjmů a rodinného stavu. Mezi další: náboženství a
3. Na psychologickém základě. Rozdělení spotřebitelů se provádí na základě vlastností konkrétní osoby. Existuje různé metody určení psychografického typu člověka, podle kterého probíhá segmentace trhu. Příklad: člověka lze přiřadit k jedné ze dvou skupin – k psychocentrikům nebo alocentrům.

Kromě jiných znaků lze spotřebitele rozlišit podle jejich postoje k produktům, podle stylu spotřeby a podle osobních vlastností.

Jak vybrat segmenty

Výběr konkrétního produktu může ovlivnit nejen jeden věk spotřebitelů, ale například i výše příjmu nebo geografická poloha. Čím více kritérií bude tedy při zkoumání spotřebitelů přiděleno, tím jasněji bude viditelná celá situace na trhu. Velké množství cedulí přitom situaci výrazně komplikuje. Jednoduše řečeno, čím více segmentů, tím méně spotřebitelů v každé skupině. Kolik segmentů alokovat a podle jakých parametrů závisí na individuální vlastnosti podniky.

Segmentace trhu je tedy proces, který musí probíhat podle určité schéma v závislosti na cílech podniku.

Segmentace trhu- rozdělení (diferenciace) jakéhokoli trhu na samostatné části (segmenty) s přihlédnutím k mnoha kritériím a faktorům.

Segment trhu- identifikace skupin spotřebitelů, výrobků nebo podniků se společnými vlastnostmi. Segment- tržní skupina kupujících s podobnými potřebami, přáními a příležitostmi.

Na masovém trhu, s obrovským počtem kupujících nevidí výrobci smysl ve vývoji produktů, které by vyhovovaly potřebám každého jednotlivého spotřebitele. Pro zjednodušení, za účelem optimalizace výrobního programu a zjednodušení komunikace, marketingu a prodeje, výrobce identifikuje skupiny kupujících s podobnými potřebami, názory, principy v rámci skupiny. Skupiny spotřebitelů se naopak výrazně liší svými požadavky na produkt, principy a názory, způsoby nákupu a spotřeby.

Na trhu exkluzivního, drahého zboží všechno je jinak. Společnosti jsou nuceny přistupovat ke každému z kupujících jako k samostatnému trhu. Například segment trhu pro výrobu mezikontinentálních dopravních letadel, trh těžkých důlních sklápěčů zahrnuje osobní spolupráci s každým z kupujících. V tomto případě obchodníci hovoří o konečném stupni segmentace trhu.

Segmentace trhu, segmentace trhu- strategie výrobců a prodejců zboží, která spočívá v rozdělení trhu na samostatné části (segmenty) na základě druhu prodávaného zboží, územního umístění, typu kupujících nejvíce zastoupených v této části trhu, dle sociální charakteristiky.

Neexistuje jediná metoda segmentace trhu. Rozdělení trhu do skupin kupujících pro účely segmentace naznačuje, že každý ze segmentů může vyžadovat samostatné produkty, a tedy marketingové mixy.

Segment kupujících v závislosti na úkolu je možné, řídit se různými principy:

• geografická segmentace - segmentace trhu do geografických celků: státy, kraje, okresy, města atd.;
• psychografická segmentace - segmentace trhu podle znaků příslušnosti k sociální vrstvě, životního stylu, osobnostních charakteristik, podle všeho, co tvoří a definuje naše vnitřní „já“;
• sex-age segmentation - segmentace trhu na základě pohlaví, věku;
• demografická segmentace trhu - segmentace podle úrovně příjmů, vzdělání, náboženského vyznání atd.;
• behaviorální segmentace - segmentace trhu v závislosti na charakteru spotřeby produktu, reakci na tento produkt, způsobech nákupu, náchylnosti k reklamě, zvyklostem;

Meziregionální segmentace trhu- identifikace skupiny spotřebitelů, kteří jsou si podobní v mnoha charakteristikách, které přesahují geografické hranice. Například segmentace podle systému VALS2 předpokládá, že spotřebitel je rozdělen do následujících segmentů:

• aktualizátoři (přívrženci moderny);
• kvalifikovaný;
• konzervativci;
• dosahování;
• aspirující;
• experimentátoři;
• aktivní;
• zápasníci.

Aktualizátory: milovat vysoce kvalitní věci; vnímavý k novým myšlenkám, technologiím, produktům; skeptický k reklamě.
Kvalifikovaný: neprojevovat zájem o image, prestiž; vyšší než průměrná spotřeba zboží pro domácnost; milostné vzdělávací a sociální programy, knihy;
konzervativci: neustálé nákupy, s obtížemi měnit návyky, hledat výhodné nákupy, dívat se na televizi více než průměrný divák, číst publicistiku, recenze;
Dosažení: příznivci různého zboží a slev; číst svépomocné publikace;
Aspiranti: projevit zájem o obrázek; koupit na úvěr;
Experimentátoři: následovat módu; utrácet hodně za komunikaci; nákupy jsou impulzivní; náchylné k reklamě;
Aktivní: nakupujte hodnotné a spolehlivé, pro pohodlí, bez luxusu; preferovaná témata informačního pozadí: auta, kutilství, sport, outdoorové aktivity;
Zápasníci: příznivci značky, zájemci o slevy; náchylné k reklamě; často a rádi se obklopují informačním zázemím.