Strategije marke uključuju: Strategija marke. Ostale vlasničke konstante

Glavni smjer je uvođenje robne marke i njezina promocija strategija proizvoda. Cilj strategije brenda je povećati njegovu vrijednost i stvoriti konkurentska prednost u umu potrošača. Marka ima nematerijalnu imovinu.

Brend = imidž + publicitet + ekonomske prednosti

Brendiranje- stvaranje pozitivnog i dugoročnog imidža marke u svijesti potrošača.

Prilikom promicanja robne marke koriste se sljedeće strategije:

1) Strategija više robnih marki uključuje stvaranje dodatnih marki u istoj kategoriji. (Tvrtka Baltika proizvodi proizvode pod robnim markama Arsenalnoye, Nevskoye, Don, DV; Toyota - Lexus, Nissan - Infinity).

2) Strategija korporativne marke - puštanje proizvoda pod samo jednu marku.

3) Strategija širenja granica korištenja marke (co-brands).

Oživljavanje brenda. Strategija oživljavanja brenda znači vraćanje u život popularnog brenda koji je “požnjeven” ili se prestao proizvoditi. Prema menadžerima, puno je jeftinije oživjeti brend nego stvoriti novi.

Strategija određivanja cijena - postupak utemeljenja korporativne cjenovne politike na području osnivanja povoljne cijene za proizvode uzimajući u obzir tržišne uvjete. Ključ faktori u kreiranju strategije cijena su: 1) tržište(utjecaj zakona ponude i potražnje, ponašanje potrošača, razina konkurencije i konkurentnost robe; 2) korporativni - uzimajući u obzir proizvodni potencijal, svojstva i jedinstvenost proizvoda, kvalitetu, trošak, rizik itd. Cjenovna elastičnost potražnje je pokazatelj promjene cijena.

Određivanje cijena u praksi se ne temelji na metodama optimizacije, već na postupnom traženju manje ili više prihvatljive cijene, koristeći nepotpune informacije.

Problem određivanja cijena u stvarnosti rješava se na temelju tri pristupa:

1) svako poduzeće mora ekonomski osigurati svoju egzistenciju. To znači da cijena mora pokriti troškove povezane s aktivnostima poduzeća (kratkoročne ili dugoročne);

2) uz pokriće troškova, poduzeće teži ostvarivanju najveće ili dovoljne dobiti. Zbog toga je iznimno važno provjeriti koju su cijenu pojedini tržišni segmenti spremni prihvatiti;

3) u Ekonomija tržišta prodavači se međusobno natječu. Iz tog razloga cijena koju je potrošač spreman platiti uvelike ovisi o ponudi konkurenata.

Pri odlučivanju o cijenama pri postavljanju cjenovnih ciljeva odlučujući čimbenici su troškovi, ponašanje potrošača i utjecaj konkurenata. Određivanje cijena u poduzeću može se temeljiti na jednoj od ovih vrijednosti.

Popusti. postojati sljedeće vrste popusti: popusti za velike količine kupnje, sezonski popusti, popusti za ubrzano plaćanje, popusti za stalne ili prestižne kupce, kompenzacije, dampinške cijene.

Strategije određivanja cijena:

1) Skiming strategija- izlaz s novim proizvodom i visokom cijenom.

2) Strategija politike prodora uključuje osvajanje novog proizvoda postavljanjem niske cijene.

3) Strategija cjenovnog lidera- sve tvrtke prihvaćaju cijenu tržišnog lidera.

4) Strategija prestižne cijene za butike i bogate klijente.

5) Strategija određivanja cijena potrošački segment tržište - Za svaki segment proizvodi imaju različite cijene.

Strategija usluge s ciljem povećanja imidža, popularnosti i stabilnosti tržišta. Rast uslužnog potencijala je olakšan razvojem korporativne kulture.

Tema 3.ORGANIZACIJSKI OBLICI UPRAVLJANJA

MARKETING

Plan:

3.1. Organizacijska izgradnja marketinške usluge

3.2. Marketing planiranje

3.3. Bit strateškog i taktičkog marketing planiranja

3.4. Analiza marketinških mogućnosti tijekom planiranja

Najčešće, naziv tvrtke djeluje kao zaštitni znak. Ovu strategiju koriste HEINZ, GALINABLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK, GENERALELECTRIC, YAMAHA. Glavna prednost takve strategije brenda na Zapadu je da oglašavanje u ovom slučaju ima dvosmjerni učinak – doprinosi formiranju imidža proizvoda, kao i imidža tvrtke na tržištu proizvoda.

Strategija s jednim korijenom.

Primjer je tvrtka Nestle, Neskcafe, Nesquik, Nesti.

Individualna strategija brenda.

Primjer je tvrtka Mars (Snickers, Bounty, Pedigree, Whiskas). Ova strategija omogućuje tvrtkama proizvodnju identičnih proizvoda za različite segmente tržišta (perilice rublja Indesit i Ariston talijanskog koncerna Merlow).

Strategija krovne marke.

Korporativno ime može djelovati kao krovni brend. Procter and Gamble (Tide, Blandamend, Fery, Olwis), čiji je kišobran naziv tvrtke. Nositelji žigova različiti su poslovni subjekti.

Oznaku proizvođača, odnosno nacionalnu oznaku, stvara i posjeduje proizvođač. Takvi brendovi pripadaju IBM-u, MARS-u, P&G-u, NESTLE-u. U Rusiji, najveći broj marki su marke proizvođača, što je posljedica nerazvijenosti prodajnih mreža i integracijskim procesima omogućujući stvaranje zajedničkih marki.

Privatnu robnu marku ili maloprodajnu etiketu kreira preprodavač i posjeduje je. U inozemstvu predstavljaju najveću konkurenciju proizvođačkim markama. U inozemstvu se ovi brendovi natječu s brendovima proizvođača (OTTO, MARK&SPENCER); u Rusiji se takvi brendovi pojavljuju, ali je njihov teritorij ograničen na razmjere grada i regije.

U proizvodnji odjeće i modnih dodataka koriste se licencirane robne marke, a proizvođači takve robe stječu pravo korištenja poznate robne marke uz naknadu (tantijemu). Tako poznata talijanska tvrtka Benenton prodaje licence za pravo korištenja svoje marke drugim proizvođačima, a potpisala je ugovore o licenciranju s više od 60 tvrtki, postavljajući svoje logotipe na robu koja nije povezana s odjećom. No, takva politika može dovesti i do uništenja brenda, primjeri su Dovgan, GUCCI (brend je bio za 14.000 proizvoda, a tvrtka nije mogla kontrolirati kvalitetu svih proizvoda). 4

Franšizni brendovi (vrsta licenciranih). To uključuje robne marke kao što su McDonald's, Coca-Cola itd.

Zajednički, kombinirani brendovi rezultat su široko rasprostranjenih integracijskih procesa u svijetu, koji dovode do udruživanja resursa konkurentskih tvrtki, stvaranja zajedničkih ulaganja i proizvoda (TALIGENT je brend alijanse kompanija APPLE, IBM, MOTOROLA, a proizvodi pod Na tržištu su se pojavili i brendovi GENERALELECTRIC/HITACHI).

Novi strateški potez je korištenje jednih marki za promociju drugih.

Zaključci. Marka je važna objektivna karakteristika proizvoda, ali istovremeno ima i specifičnosti koje je razlikuju od proizvoda. Glavne funkcije marke mogu se implementirati u okviru alternativnih strategija marke.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Klasifikacija i marke robe. Nazivi zajedničkih marki za obitelji proizvoda. Pakiranje, označavanje proizvoda i usluge. Jedinstveno korporativno ime. Asortiman proizvoda i nomenklatura proizvoda. Strategija i faze životnog ciklusa proizvoda.

predavanje, dodano 10.05.2009


Opći koncept, svojstva i klasifikacija robe. Politika proizvoda tvrtke kao skup osnovnih rješenja za formiranje i ažuriranje asortimana, osiguravajući konkurentnost proizvoda. Analiza i načini poboljšanja politike proizvoda Khladservis doo.

kolegij, dodan 19.05.2015


Definicija marketinške strategije. Razvoj i usvajanje strateške odluke. Osnovni načini promocije proizvoda i njihove značajke. Raznolikost i proturječnost strategija promocije proizvoda. Karakteristično moderna strategija, njegove upute.

sažetak, dodan 14.07.2010


Internet kao virtualno tržište roba i usluga. Izložba je jedan od načina promocije robe, načela njezine organizacije i zahtjeva, procjena uloge i značaja jake marke. Oglašavanje - učinkovita tehnologija promocija proizvoda.

kolegij, dodan 01.10.2014


Sustavni pristup posvojenju marketinška rješenja. Proučavanje vrsta marketinških informacija. Događaji ciljani marketing– marketing proizvoda razvijenih posebno za određene segmente tržišta. Odabir strategije pozicioniranja proizvoda.

test, dodan 14.02.2012


Nova strategija razvoja proizvoda. Planiranje proizvoda, stvaranje ideja. Razvoj koncepta i testiranje. Razvoj marketinške strategije. Analiza mogućnosti prodaje i proizvodnje. Razvoj proizvoda. Životni ciklus roba. Faza razvoja proizvoda.

sažetak, dodan 09.10.2008


Osnovni pojmovi u brendiranju, atributi i filozofija brenda. Specifičnost pojmova " zaštitni znak", "zaštitni znak" i njihova uporaba u marketingu za promidžbu robe. Klasifikacija zaštitnih znakova i strategija brendova. Znakovi i vrste zaštitnih znakova.

kolegij, dodan 20.12.2013


Pojam politike proizvoda i pojam robe u marketingu. Marketinško razumijevanje proizvoda. Teorija atribucije proizvoda (razine proizvoda). Politika asortimana u tvrtki. Boston Consulting Group Matrix. Novi program razvoja proizvoda.

1. Koncepti brendiranja (tradicionalni, upravljanje imovinom brenda, iskustveni, izgradnja brenda...)

2. Modeli strategija marke.

3. Upravljanje brendom u skladu s marketinškim miksom. Brand natjecanja.

Koncept brand managementa (BRANDING) prvi put je formiran 1931. godine u Procter & Gambleu, autor koncepta je Neil McElroy, predsjednik tvrtke od 1948. do 1957. godine, američki ministar obrane od 1957. do 1961. godine.

Brendiranje u tradicionalnom marketingu: Alati diferencijacije proizvoda su funkcionalna svojstva i kvalitete (ekskluzivnost, prednosti). Natjecanje se odvija u usko definiranim kategorijama proizvoda.

Segmentacija je klasifikacija potrošača na temelju njihovih očekivanja i koristi. Potrošač provodi racionalan izbor. Brend je znak, simbol, identifikator (ID) vlasnika i kvalitete. Robne marke, logotipi, reklamni slogani, svijest i imidž.

Komunikacijski koncept marketinga (CCM)- integrirani pristup marketingu. Švedski model marketinga odnosa (80-ih), individualizacija odnosa s potrošačima, mrežni pristup marketingu, heterogenost resursa i njihova hijerarhijska kontrola. Brendiranje u uvjetima transakcijski troškovi(TAI) [N.K. Moiseeva i drugi]
Strategija upravljanja imovinom marke

Iskustvena marketinška strategija za električna vozila[B. Schmitt] - značajka mu je usmjerenost na iskustva klijenta, konzumacija se tumači kao holističko iskustvo, a potrošače karakterizira ne samo racionalno razmišljanje, već i emocionalna "životinja".

“Empiričari” koriste eklekticizam u svojoj metodologiji i fokusiraju se na učinak sinergije - zajedničkog djelovanja, suradnje. Sociokulturni kontekst potrošnje ( zdrava slikaživot). Brend je dirigent empirijskih iskustava i uključuje imena, logotipe, moto, marketinške događaje i druge komunikacije s potrošačem. Senzorni, emocionalni, kreativni odnos s brendom. Životni stil s uključenim brendom.

SEM su strateški empirijski moduli: senzacije, osjećaji, refleksije, radnje, korelacije. PP su provoditelji iskustava, praktični alati iskustvenog marketinga: komunikacijski materijali, vizualne i verbalne slike i simboli, proizvod, uslužno osoblje(prodajni agenti, dobavljači itd.), web stranice i elektroničkim sredstvima komunikacije, co-branding, prostorno okruženje. Marketinška estetika oblikuje identitet poduzeća i brenda. SPE - model senzornog utjecaja. Marketing misli: iznenaditi, zaintrigirati, provocirati.

Relacijske marketinške kampanje: društveni utjecaj, članstvo u grupi, kulturne vrijednosti, brend zajednice, društveni identitet, društvene uloge, rodbinski odnosi.

Strateška pitanja u EM-u: strateška mreža, korporativno brendiranje i pod-brendiranje, novi proizvodi, proširenje brenda, strategija partnerstva, globalni iskustveni marketing. Iskustveno orijentirana organizacija: atraktivno fizičko okruženje, dionizijska kultura, kreativnost i inovativnost, integracija agencija, pogled iz ptičje perspektive, iskustveni rast zaposlenika.

Izgradnja brenda- [Rozhkov I.Ya., Kismereshkin V.G., str. 21, 27,316] brendiranje u smislu ciljanja (usko ciljani marketinški komunikacijski programi), kada brendiranje preuzima funkcije upravljanja korporacijom, distributerima, trgovcima, dobavljačima, klijentima, investitorima ; kada se brendiranje uvodi u sva područja poslovne aktivnosti na svim razinama organizacije, postaje osnova Strateško planiranje i premisa inovativni projekti, oblikuje korporativnu kulturu.

Proizvod postaje usluga ako je glavno načelo “stvaranje i zadržavanje potrošača” [amer. ekonomist T. Levitt]. U tu svrhu osiguran je postprodajni i jamstveni servis, Dodatne usluge(npr. obuka za rad s opremom, montaža opreme, montaža namještaja i sl.), asortiman se širi Povezani proizvodi, davanje uputa potrošačima, softver, stimuliranje i poticanje ponovne prodaje, organiziranje redovite komunikacije s potrošačima, kreiranje atraktivnih osobnih ponuda, održavanje interesa za pojedinu marku. Vodeći brend ima sposobnost formiranja uključenosti potrošača u zajednicu, klub pristaša brenda. Sirova manipulacija masovnom sviješću je prevladana i Povratne informacije kod potrošača se uzimaju u obzir i najmanje promjene u društvenom životu, stvaraju se novi životni stavovi, stavovi i vrijednosti u zajednici. Primjer: Klub vlasnika motocikala Harley-Davidson - motoristi u maramama i kožnim jaknama, s američkim zastavama koje se vijore iza leđa. Godišnji sastanci- pokazati. Specifičan način života, način osobnog samoizražavanja - nesvjesno pridržavanje "unutarnjih" normi, ukusa, želja. Prema časopisu Forbes, dionice Harley-Davidsona porasle su u cijeni od 1986. godine za 15 000%, dionice Intela za 7200%, a dionice General Electrica za 1056% [I.Ya. Rožkov, V.G. Kismereshkin str.203]

Drugo obilježje trenda pretvaranja dobara u usluge je razvoj događajnog (motivacijskog, kauzalnog) marketinga (cause related marketing). U tom slučaju uspostavlja se poslovno partnerstvo s neprofitnim organizacijama, dobrotvorne zaklade. CRM je specifičan alat za pozicioniranje brenda u okviru društveno značajnih programa u području zdravstva, obrazovanja, kulture i sporta.

Konkurentske prednosti tvrtke koja koristi marketing događaja i provodi društveno značajne projekte: privlačenje i zadržavanje kupaca, visok stupanj identifikacije brenda, suradnja s neprofitnim organizacijama i stjecanje pristupa novim tržištima, jačanje motivacije i lojalnosti zaposlenika tvrtke, raširenost prepoznavanje društvene misije tvrtke, suradnja s drugim proizvođačima - cross-promocija robnih marki.

Konsolidacija oglašivačkih i informacijskih konglomerata: Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe SA, Gray Global Group, Dentsu, Havas Advertising, Cordiant Communications Group, Aegis Group (na primjer, WPP holding 2002. sastojao se od 1400 ureda u 103 zemlje , gdje je radilo oko 65 tisuća ljudi)

4.Klasifikacija strategija marke.

Strategije brenda: korištenje korporativnog zaštitnog znaka, stvaranje “obiteljskog brenda”, promicanje “jedinstvenog brenda”. Krovne marke. Strategije Ries&Ries, Prophet Brand Strategy.

Strategije marke [Le Pla i Parker]:

1. “Strateško upravljanje markom” J.-N.Kapferera. Znakovi osobnosti brenda: trajnost, koherentnost, realizam. Leća osobnosti marke: vanjski elementi - fizičke karakteristike, odnosi, odraz. Unutarnji elementi: individualnost, kultura, samopoimanje.

2. SVVE - Kellerov model. “Kapital marke temeljen na odnosima s kupcima”, kapital robne marke ovisi o prepoznavanju, sjećanju, imidžu, snazi ​​i jedinstvenosti asocijacija. Integracija marke s marketinškim programima marke: kategorija proizvoda, cijene, distribucija i komunikacije. Brend stvara isključivo marketing i marketinški odjel.

3. D. Arnoldov model: perceptualne mape. Bit brenda je njegova individualnost. Smatra se izvorom kapitala marke. Prednosti su prednosti, atributi su svojstva proizvoda. Borba za poziciju u svijesti potrošača. Prisutnost principa marke se ne uzima u obzir.

4. Model D. Aakera: središnja osobnost marke (asocijacija), proširena osobnost, ponuda vrijednosti. Uvozna robna marka, marka za dušu. Funkcionalne koristi, emocionalne koristi, koristi samoizražavanja.

5. Y&R model - “Young and Rubicam”: Brendovi se stvaraju pomoću 4 elementa: diferencijacija i relevantnost (snaga brenda), poštovanje i znanje (tekstura). Status marke. Ovaj se model koristi za predviđanje pozicije marke.

Strategije brendova prema sustavu “četiri Pi”, sedam “Pi”. Strategija u uvjetima oštre konkurencije (nedostatak niša, velika brzina implementacija inovacija, aktivno formiranje novih potreba, tržišta, moda).

Strategije brendiranja: 1. Korištenje korporativnog zaštitnog znaka za promicanje tvrtke i njenih proizvoda. 2. Stvaranje i promocija “obiteljskog brenda”. 3. Promocija “jedinstvenog brenda” [N. Tešakova, V. Tesakov].

Brend strategije za obnovu, širenje, stvaranje novih brendova.

Upravljanje markom. Upravljanje markom: jačanje odnosa između marke i potrošača (razvoj funkcionalnih, individualnih, društvenih i komunikacijskih kvaliteta marke); upravljanje atributima marke i procesom njezine identifikacije.

Stvaranje novog brenda. Minimiziranje rizika. Određivanje razine potražnje: generička (opća potražnja), specifična (za određenu kategoriju proizvoda), potražnja za određenom markom.

Metode za određivanje prirode potražnje: određivanje stupnja inicijalne penetracije marke, stupnja ponovne kupnje, učestalosti konzumacije marke. Kvalitativni opis potražnje za brendom podrazumijeva prognozu reakcije ciljni segment o potrošačkim svojstvima proizvoda, iracionalnim elementima marke, procjeni izgleda.

Usklađenost menadžmenta sa sustavom upravljanja brendom, učinkovit program razvoj brenda, minimiziranje rizika, maksimiziranje profita. Peckhamova metoda: određivanje tržišnog udjela za marku 1 ovisno o pojavi nove marke X. Četiri tržišna modela: čista konkurencija, monopolistička konkurencija, oligopol, monopol. Utvrđivanje stupnja monopolizacije tržišta. Poteškoće u određivanju stvarne konkurentske zone marke povezane su s prezentacijom marke u nekoliko kategorija proizvoda i pozicioniranjem marke.

Postupak minimiziranja rizika pri uvođenju nove robne marke na tržište uključuje: procjenu dostupnosti tržišta ili segmenta, procjenu snage konkurencije, kvantitativno određivanje potražnja i tržišni udjel, kvalitativni opis reakcije potrošača na trgovačku ponudu marke [N. Tešakova, V. Tešakov].

Upravljanje brendom u skladu s marketinškim miksom:

"brand portfolio" i politika asortimana, cijene i premium cijene, distribucija proizvoda i mjesto susreta između marke i potrošača. Strategije distribucije marke: intenzivne, ekskluzivne, selektivne. Marketinške komunikacije (PR, oglašavanje, unapređenje prodaje). Tri modela oglašavanja robne marke: X-YZ, fokusirane koristi, fokusiranje na koristi. Promicanje prodaje kao glavno sredstvo širenja potražnje za robnom markom (probni proizvod, popusti, postprodajne usluge, ocjene, natjecanja i nagrađivanje najboljih. Merchandising - promicanje proizvoda uz pomoć kupona, popusta, darova, lutrija, degustacije, degustacije [N. Tesakova, V. Tesakov, str. 185, 192-193, 198].

Upravljanje markom uključuje sljedeće postupke:

Uvođenje marke na tržište, razjašnjavanje pozicije marke i strategije promocije, poboljšanje koncepta proizvoda i marke, osvajanje određenog tržišnog udjela, podrška i razvoj marke. Kriteriji za uspješnu marku: povećanje obima prodaje i povećanje profitabilnosti.

Natjecanja robnih marki: "Brand of the Year", "Brand Index", "People's Brand", itd. Za proizvođača, priznanje njegovog proizvoda u cijeloj zemlji doista je najveća nagrada. „NARODNI STANDARD“ je nacionalni natječaj za poštanske marke Potrošačka dobra, čije pobjednike određuju sami ruski kupci. Znak "Narodna marka" znači da ovaj proizvod većina kupaca diljem Rusije smatra najboljim. “Narodna marka” je najrasprostranjeniji i najdemokratskiji izraz preferencija širokih slojeva ruskih kupaca. Mogućnost da svaki potrošač glasa za ono što voli, da zna da ga se sluša i da se njegovo mišljenje uzima u obzir, privlači sve više Rusa da sudjeluju i određuju pobjednike. 8. lipnja 2004. u New York Na svečanoj dodjeli nagrada EFFIE USA po prvi put su objavljena imena dobitnika međunarodne nagrade GLOBAL EFFIE.

Glavni cilj strategije marke je razviti snažan lanac pozitivnih asocijacija povezanih s određenom markom. Potrebno je odlučiti na temelju kojih od gore navedenih vrijednosti će se formirati individualnost imidža marke. Pogrešno je fokusirati se samo na jednu korist proizvoda. Prvo, ovu prednost mogu lako ponoviti konkurenti. Drugo, s vremenom kupac može izgubiti interes za ovu pogodnost. U konačnici, najtrajniji brendovi su oni koji dotiču potrošača na dubljoj razini – razini univerzalnih emocija i senzacija.

Prva odluka koju tvrtka mora donijeti je hoće li tvrtka brendirati svoj proizvod. Praksa dodjeljivanja imena robnih marki postala je toliko raširena da ih danas ima gotovo svaki proizvod. Visoki prestiž robne marke povećava kapital marke.

Proizvođač koji je odlučio prebaciti svoj proizvod u kategoriju marke ima tri mogućnosti:

· proizvod se može staviti na tržište pod robnom markom samog proizvođača;

· proizvođač može prodati proizvod posredniku, koji će mu dodijeliti svoju “privatnu” marku;

· Proizvođač može dio robe prodavati pod vlastitom robnom markom, a ostatak pod vlastitim robnim markama.

Proizvođač koji proizvodi svoj proizvod kao robnu marku ima četiri pristupa problemu dodjele robne marke:

· pojedinačne robne marke;

· jedinstveni naziv marke za sve proizvode;

· nazivi zajedničkih marki za obitelji proizvoda;

· trgovačko ime tvrtke u kombinaciji s pojedinim robnim markama. .

Naziv robne marke proizvoda ne smije biti nasumičan. Treba sadržavati naznaku kvalitete proizvoda i biti lako pamtljiv.

Prilagođena strategija imena robne marke Preporuča se koristiti ga kada se stvara nova kategorija proizvoda - u ovom slučaju postoji velika vjerojatnost zauzimanja i zadržavanja vodeće pozicije. Ali prodrijeti u već postojeću kategoriju proizvoda i zauzeti vodeću poziciju u njoj više je iznimka nego pravilo.

Strategija širenja marke i svaki je pokušaj korištenja uspješnog imena robne marke pri uvođenju modifikacija proizvoda ili novih proizvoda na tržište. To pomaže proizvođaču uštedjeti mnogo novca na promicanju novih robnih marki i omogućuje novom proizvodu trenutnu prepoznatljivost marke. S druge strane, ako vam se novi proizvod ne sviđa, to može pogoršati odnos potrošača prema svim ostalim proizvodima koji se prodaju pod istim imenom.Ovu strategiju slijede mnoge uspješne tvrtke u modnoj industriji: Adidas, Reebok, Nike, Gloria Jeans.

Kada se roba iz različitih kategorija proizvoda prodaje pod istim brendom, uobičajeno je govoriti o krovnim brendovima. Krovni brend može postojati od dana svog nastanka ili postati takav kao rezultat usvajanja odgovarajućeg odluka uprave. .

Multi-brand pristup je korištenje dvije ili više marki u jednoj kategoriji proizvoda od strane prodavača. Slijede se sljedeći ciljevi:

· mogućnost dobivanja više maloprodajnog prostora u trgovinama robe;

· mogućnost stjecanja novog pratitelja;

· poticanje inicijative i povećanje produktivnosti radnika u proizvođačkoj organizaciji;

· sposobnost svake pojedine marke da privuče zasebne skupine potrošača.

Proširenje linije proizvoda stvara iluziju izbora kod potrošača, a novac i dalje ide u isti džep. Istovremeno, promocija velika količina brendovi zahtijevaju značajna sredstva, stoga je prije odluke o pokretanju novog brenda potrebno povezati očekivani prihod i troškove promocije. Kao rezultat toga, tvrtka formira „portfelj“ brenda koji može sadržavati sljedeće komponente brendova:

* strateški brendovi;

* brendirana “pojačala”;

* “srebrni meci”;

* bočne marke;

* robne marke “money cow”.

Pogledajmo takav brand portfelj na primjeru Adidasa, tvrtke koja je već više od 80 godina simbol uspjeha u svijetu sporta.

Tvrtka ima tri odjela: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage i Adidas Sport Style. To je način izražavanja sporta u svim njegovim pojavnim oblicima: u sportskoj areni, na ulici, u sportskoj odjeći.

SPORT PERFORMANCE je odjel u potpunosti usmjeren na sportaša, kojemu je funkcionalnost opreme, kao i njen stil, najvažniji.

SPORT HERITAGE ORIGINALS - Ovaj odjel pronalazi ideje i inspiraciju u Adidasovoj prošlosti za stvaranje vrhunskih modela. Riječ je o odjeći i obući koja svoje korijene vuče iz sporta, ali je namijenjena za korištenje u svakodnevnom životu.

SPORT STYLE - najmlađa divizija stvorena za elegantne potrošače koji prate najnovije modne trendove.

Nijedan konkurent nema tako raznolik portfelj robnih marki, pružajući potrošačima proizvode za zimske i ljetne sportove. .

Strateški brend je ključna robna marka tvrtke, koju tvrtka često proizvodi već duže vrijeme i dobro je poznata na tržištu. Strateški brend Adidasa (jedan od mnogih) su klasične košarkaške tenisice i kopačke prepoznatljivog dizajna i odličnih performansi.

Brendirana "pojačala" je svaki proizvod, promocija, simbol, program koji zahvaljujući asocijacijama značajno proširuje i “naplaćuje” ciljani brend. Takva “pojačala” trenutno su majice kratkih rukava, kao i vjetrovke i trenirke izrađene od “prozračnih membrana” korištenjem Gore-Tex tehnologije.

Brendovi su "krave pare"- to su brendovi koji osiguravaju stabilan prihod i preko kojih se izdržavaju svi ostali. Ova kategorija uključuje trenirke za sve dobne skupine i klasične sportske cipele.

"Srebrni meci"- to su podbrendovi koji služe kao sredstvo za promjenu ili održavanje imidža matičnog brenda. Markirana pojačala često se nazivaju "srebrnim mecima".

Bočni brendovi- ovo su analozi (obično jeftiniji) glavne marke kako bi zaštitili svoje bokove od napredovanja konkurenata. U različitim godišnjim dobima kao prateći brendovi u različitim godišnjim dobima nastupaju različiti sportski dodaci (torbe, šalovi, kape), odjeća za skateboarding, snowboarding, oprema i oprema za planinarenje.

Od velike je važnosti razumjeti činjenicu da se rastuća tržišna vrijednost brenda, kao nematerijalne imovine, stvara godinama i desetljećima održavanja besprijekorne i stabilne kvalitete proizvoda, a uništava se gotovo trenutno, ponekad čak i zbog manjih nedostataka ili odstupanja od oglašenih svojstava. Ova okolnost može biti razlogom zašto proizvođači proširuju svoju ponudu pod novim brendom. To vam omogućuje da sačuvate dobro ime stare, renomirane robne marke u slučaju neuspjeha na tržištu novih artikala asortimana. Istodobno, potrebno je da bilo koji proizvod bude ne samo besprijekorne kvalitete, već i neophodan potrošaču (zahtijeva ga klijent). U ovom slučaju nema potrebe za razvojem novog brenda, troškovi marketinga su značajno smanjeni, a bruto prihod tvrtke je maksimiziran ne samo u obliku rasta dobiti, već i povećanja tržišne vrijednosti tvrtke zbog povećanja vrijednost nematerijalne imovine poduzeća.

U visoko konkurentnoj modnoj industriji, tvrtke moraju kontinuirano raditi na imidžu svoje marke. Formiranje stila marke u modnoj industriji konvencionalno se dijeli u tri faze:

· stvaranje prvog dojma o proizvodu i marki;

· formiranje selektivne potražnje i povoljnog stava prema marki;

· formiranje korporativni identitet i "lica" brenda

U prvoj fazi potrošači trebaju potpunu informaciju o proizvodu i svim njegovim potrošačkim karakteristikama. Daljnji uspjeh ili neuspjeh uvelike ovisi o tom prvom dojmu. U prvoj fazi vrlo su učinkoviti televizijsko oglašavanje, prezentacija robne marke i distribucija uzoraka proizvoda.

U drugoj fazi stvara se "lice" brenda, koje ga razlikuje od drugih, te se stvara segment pristalica. U isto vrijeme, uvjerljivo oglašavanje je zgodno, naglašavajući prednosti proizvoda u usporedbi s konkurentskim proizvodima. Za tvrtke koje se bave proizvodnjom odjeće, stil robne marke trebao bi odražavati stil proizvoda i ideje dizajnera.

U trećoj fazi provode se radovi na automatizaciji procesa identifikacije robe posebne kvalitete. U ovoj fazi, mitologizacija povijesti marke postaje posebno važna, te je potrebno osoblje kvalificiranih marketinških stručnjaka.

Stil obrasca

Korporativni identitet jedna je od najmodernijih i najrelevantnijih vrsta oglašavanja. Mnogi istraživači to smatraju posebna vrsta marketinške komunikacije.

Pod, ispod korporativni stil razumjeti skup boja, grafičkih, verbalnih i drugih stalnih elemenata koji osiguravaju vizualno i semantičko jedinstvo robe (usluge), sve informacije koje proizlaze iz tvrtke, njezin unutarnji i vanjski dizajn.

Korištenje korporativnog identiteta podrazumijeva jedinstveni pristup dizajnu, kombinacijama boja, slikama u reklamama, poslovnim papirima, tehničkoj i poslovnoj dokumentaciji, pakiranju proizvoda i sl.

Korporacijski stil u životu organizacije obavlja sljedeće važne funkcije:

1. Funkcija slike. Formiranje i podržavanje brzo prepoznatljivog, originalnog i atraktivnog imidža tvrtke, čime se povećava njezin prestiž i ugled. Pozitivna percepcija tvrtke od strane ciljane publike prenosi se na njene proizvode. Mnogi ljudi smatraju da je kvaliteta proizvoda s poznatim zaštitnim znakom mnogo bolja od kvalitete anonimnih proizvoda i spremni su za njih platiti više.

2. Funkcija identifikacije. Korporacijski identitet pomaže identificirati proizvode i oglašavanje, ukazuje na njihovu povezanost s tvrtkom i zajedničko podrijetlo.

3. Funkcija razlikovanja. Odabir proizvoda tvrtke i oglašavanje iz opće mase sličnih. To je svojevrsni “nosač informacija” i pomaže potrošaču da se snađe u tijeku robe i oglašavanja te olakšava proces odabira.

Kada ciljanu publiku poznaje ovaj korporativni stil, vjerojatnije je da će obratiti pažnju na poznati logo, boje, fontove, te će iz opće reklamne buke, koja svakim danom postaje sve intenzivnija, istaknuti određenu reklamnu poruku.

Korištenje jedinstvenog korporativnog identiteta u svim oblicima reklamna kampanja učinit će oglašavanje cjelovitijim. Osim toga, važnost korporativnog identiteta je u tome što omogućuje poduzeću da predstavi svoje nove proizvode na tržištu uz niže troškove, povećava učinkovitost oglašavanja i poboljšava njegovu pamtljivost.

Korporacijski stil pojednostavljuje razvoj marketinških komunikacija, smanjuje vrijeme i troškove njihove pripreme, pomaže u poboljšanju korporativnog duha, ujedinjuje zaposlenike, razvija "korporacijski patriotizam", pozitivno utječe na vizualno okruženje tvrtke i estetsku percepciju njezinih proizvoda (lijep, atraktivan stil povećava estetsku vrijednost proizvoda) .

Tako je korporativni identitet danas temelj cjelokupne komunikacijske politike tvrtke, jedno od glavnih sredstava borbe za kupca i važna komponenta brendiranja.

DO sustav korporativnog identiteta uključuju sljedeće glavne elemente:

· zaštitni znak;

· logotip;

· blok marke;

· korporativni slogan (slogan);

· brendirani raspon boja;

· korporativni set fontova;

· druge vlasničke konstante.

Zaštitni znak

Središnji element korporativnog identiteta je zaštitni znak (zaštitni znak, znak usluge). To je figurativna, verbalna, trodimenzionalna, zvučna oznaka ili njihova kombinacija registrirana na propisani način, kojom nositelj žiga raspoznaje svoju robu.

Ovo je oznaka koja može razlikovati robu i usluge jednog pravnog ili pojedinaca iz homogena roba te usluge drugih pravnih i fizičkih osoba. Osim toga, zaštitni znak ispunjava drugo važna funkcija- štiti proizvod od nelojalna konkurencija te utvrđuje pravni prioritet korisnika žiga.

Postoji pet glavnih vrsta zaštitnih znakova: verbalni, vizualni, trodimenzionalni, zvučni, kombinirani.

Riječ zaštitni znak- može se registrirati u uobičajenom i izvornom grafičkom obliku. Verbalni zaštitni znak registriran u izvornom fontu (grafičkom) dizajnu naziva se logotip. Pojam "logo" može se odnositi na puni naziv tvrtke ( Sony, Yandex, Koka kola), njegov skraćeni naziv, kratica (IBM, MTS), grupa proizvoda ili naziv određenog proizvoda (Fanta).

Logo- ovo je najčešća vrsta trgovačkih znakova (do 80% trgovačkih znakova registrirano je u obliku riječnog znaka, a otprilike četiri od pet zaštitnih znakova registrirano je u obliku logotipa).

figurativni zaštitni znak je originalni crtež, amblem tvrtke. Kao vizualni žig mogu se registrirati slike živih bića, predmeta, prirodnih i drugih objekata, figure bilo kojeg oblika, apstraktne slike, ornamentalne kompozicije i simboli.

3D znak je trodimenzionalni znak u obliku trodimenzionalnog predmeta, figure ili kombinacije linija. U pravilu, najčešći trodimenzionalni zaštitni znakovi su različita originalna pakiranja proizvoda: boce, bočice, kutije, kao i oblici samih proizvoda (čokolada, sapun). Takvi znakovi uključuju, na primjer, stiliziranu bocu Koka kola(oblik mu je zakonom zaštićen) ili tijelo električnog brijača Philips.

Zvučni zaštitni znak- to su registrirane melodije, šumovi, zvukovi. Takav zaštitni znak tipičan je za radio postaje i televizijske kuće (na primjer, uvodni takt glazbe za pjesmu "Moskovske noći" zaštitni je znak radio postaje Mayak).

Kombinirani zaštitni znakovi su kombinacije navedenih vrsta (najčešće su to kombinacije riječi i slika). Primjer kombiniranog zaštitnog znaka, uključujući vizualne i verbalne dijelove, je zaštitni znak tvrtke Adidas u obliku trokuta s tri pruge i signaturom Adidas.

Blok marke

Ovaj sljedeći element korporativnog identiteta je tradicionalna, često korištena kombinacija nekoliko elemenata korporativnog identiteta (dva ili više od dva). Najčešće je to figurativni zaštitni znak (ili amblem) i logotip. Na primjer, četiri povezana prstena i natpis tvrtke Audi- njezin potpis blok. Ovim elementima često se dodaje i slogan robne marke.

Ponekad blok marke može sadržavati i puni službeni naziv tvrtke, njezine poštanske i bankovne podatke, reklamni simbol tvrtke, popis roba i usluga, razne vrste grafičkih ukrasnih elemenata i pojedinačne fraze. Tako se na reklamnim materijalima, a ponekad čak i na natpisima Sberbank of Russia, u korporativnom bloku nalazi izraz: "Osnovano 1841."

Zahtjevi za blok slični su onima za naziv marke. Mora biti originalan, estetski, uočljiv, lako čitljiv i dobro pamtljiv te mora biti dobro prenesen bez izmjena i iskrivljenja na svim medijima.

Blok marke pogodan je za korištenje kao stalni element na poslovnoj dokumentaciji, na memorandumu poslovno pismo u obliku “headera”, u oglašavanju, u dizajnu poslovna kartica, na pakiranju proizvoda. Trebao bi se dobro uklopiti u sve oblike oglašavanja. Uspješan blok sastoji se od neovisnih dijelova koji se mogu koristiti neovisno jedan o drugom. Ali u isto vrijeme, svaki dio mora se percipirati kao dio cjeline i identificirati u svijesti primatelja reklame s cijelim blokom i tvrtkom kao cjelinom.

Korporacijski slogan (slogan)

Slogan se može stvoriti ne samo kao fraza koja u svijetlom i figurativnom obliku prenosi glavnu ideju određene reklamne kampanje, već i kao stalno korišteni, originalni moto tvrtke. U tom slučaju postaje važna komponenta korporativnog identiteta (čak se može registrirati i kao zaštitni znak).

Za razliku od robne marke, slogan je i vizualna i zvučna slika tvrtke, što mu daje izniman značaj. Korporacijski slogan kao element korporativnog identiteta trebao bi odražavati specifičnosti tvrtke, pomoći u razlikovanju tvrtke od konkurenata i podržavati njen ugled. Mora prenijeti ideju, glavnu ideju korporativnog identiteta, u koncentriranom obliku.

Uspješan slogan organski se uklapa u korporativni stil vlasnika, skladno je u skladu s ostalim elementima stila, kratak je, zvučan, ritmičan i nezaboravan. Mnogi slogani uspješnih marki žive desetljećima.

Korporativna shema boja

Mnoge tvrtke mogu se odmah prepoznati po karakterističnoj kombinaciji boja. Njihovi se oglasi izdvajaju iz gomile i ostaju nezaboravni. Primjeri najupečatljivijih korporativnih boja uključuju žutu i crnu za tvrtku Beeline, crvenu i žutu za lanac restorana McDonald's te žutu i zlatnu za tvrtku Kodak.

Korporativna boja trebala bi izazvati specifične asocijacije na aktivnosti tvrtke, njezine proizvode i imidž, trebala bi nositi određene informacije i odražavati ideju korporativnog stila. U tom smislu, pri odabiru boja brenda važno je proučiti emocionalni učinak i asocijacije koje pojedina boja izaziva kod potencijalnih kupaca.

Osim emocionalnog utjecaja boje, važno je analizirati s kojom je vrstom aktivnosti povezana. Stoga se aktivnosti sektora osiguranja i financijskog sektora obično povezuju s mirnim i konzervativnim bojama: plavom, zelenom.

Za tvrtke koje nude masovne proizvode i usluge prikladnije su svijetle i energične boje (kao što je Benetton). Aktivnosti vezane uz more ili vodu obično se simboliziraju plavom bojom, uz proizvodnju usjeva zelenom, mlijekom bijelom, kavom i čokoladom smeđom itd.

Osim toga, boja se različito percipira ovisno o obliku i površini koju zauzima. Također je potrebno uzeti u obzir koje će boje okruživati ​​boju koju ste odabrali, tj. psihološka kompatibilnost boja.

U korporativnom stilu višebojnost je nepoželjna osim ako to ne diktiraju specifičnosti poslovanja. Dobar korporativni identitet obično ne sadrži više od dvije boje. To je zbog sljedećeg:

· kaos boja se ne percipira skladno i može čak biti neugodan;

· problemi s reprodukcijom boja mogu se pojaviti na različitim medijima;

· u slučaju višebojnog naziva marke, troškovi izrade reklama, suvenira i tiskarski proizvodi, pakiranje itd.

Pri odabiru boja kao korporativnih potrebno je voditi računa o mogućnostima njihovog adekvatnog prijenosa u tiskari i na računalu. Nije uvijek moguće reproducirati nijanse određene boje, posebno kada su u pitanju novine, gdje se u pravilu koriste nemiješane boje.

Bolje je ne mijenjati korporativne boje u različitim oglasima. Boja marke može imati pravnu zaštitu ako je zaštitni znak registriran za tu boju. Treba uzeti u obzir da ako je žig registriran u boji, bit će zaštićen samo u toj boji. Ako je znak registriran crno-bijelo, zaštićen je kada se reproducira u bilo kojoj boji.

Skup brendiranih fontova

Važan dio korporativnog identiteta su fontovi koji se stalno koriste u dizajnu tekstualnih materijala. Oni, kao i drugi elementi korporativnog identiteta, moraju biti u korelaciji s njegovom temeljnom idejom, naglašavati značajke imidža marke i odgovarati specifičnostima djelatnosti tvrtke.

Font se može percipirati kao “djetinjast”, “muški” ili “ženstven”, “lagan” ili “težak”, “elegantan” ili “grub”, “robusan”, “poslovan”, “moderan”, “konzervativan”, itd. d. Zadatak programera korporativnog identiteta je pronaći "svoj" font koji bi se "uklopio" u sliku brenda.

Na primjer, za kozmetiku biraju svijetle, okrugle, "ženstvene" fontove (poput logotipa tvrtke Oriflame), povezan sa ženstvenošću i gracioznošću. Fontovi za korporativne stilove banaka i osiguravajućih društava su ravni, podebljani, simboliziraju snagu i pouzdanost.

Osim toga, odabrani fontovi trebaju biti laki za čitanje. Čitljivost ovisi o fontu, njegovoj veličini i podebljanosti. Činjenični podaci (naziv proizvoda, cijena, adresa i sl.) uvijek trebaju biti upisani najjednostavnijim, jasnijim, lako čitljivim fontom, vidljivim izdaleka, pa takav font mora biti među brendiranim.

Ostale vlasničke konstante

Korporacijski stil može uključivati ​​i neke druge elemente koji se stalno koriste u komunikaciji tvrtke i igraju važnu ulogu u oblikovanju njezina imidža. Takav element mogu biti, na primjer, razni logotipi tvrtki koji iz nekog razloga nisu dobili zakonsku zaštitu i nisu zaštitni znak.

Shema rasporeda može biti i element korporativnog identiteta. Konstantno korištena i kupcima poznata forma rasporeda oglasa te određeni raspored elemenata tiskanih proizvoda (primjerice ista veličina i broj stupaca) uvelike povećavaju njihovu prepoznatljivost i pamtljivost.

Bilo koje oglas Uz svoju glavnu funkciju, stvara imidž potrošača o tvrtki. Naravno, tu zadaću u oglasu obavlja zaštitni znak. Ali on to radi opsesivno. A stalan način organiziranja oglasnog prostora (izgled) čini da svaki oglas suptilnije djeluje na imidž tvrtke.

Formati publikacija. Izvorni format može se distribuirati na sve tiskane proizvode, što također doprinosi boljoj prepoznatljivosti informativnog materijala.
Element korporativnog identiteta, simbol tvrtke, može biti korporativni heroj. Ovo je stalni lik, slika koja se koristi u komunikaciji s ciljnom publikom.

To može biti osoba, crtani lik, crtani lik, životinja itd. Korporacijski heroj trebao bi biti obdaren određenim osobinama koje tvrtka nastoji uključiti u svoj imidž. Korporacijski heroj omogućuje vam da istaknete tvrtku, prenesete glavne značajke njezine slike i učinite je razumljivijom.

Ponekad se stalni komunikator može koristiti kao element korporativnog identiteta ("lice tvrtke"). Za razliku od korporativnog heroja, ovo je stvarna osoba, određena osoba ili slavna osoba.

Tvrtka može razviti originalne potpise i piktograme - apstraktne grafičke simbole koji označavaju grupe proizvoda, lokaciju usluga i druge informacije. Oni također mogu biti sastavni dijelovi korporativnog identiteta.

Uz određene rezerve, pojedini interni standardi poduzeća mogu se nazvati i elementima korporativne simbolike. Osim toga, to može biti korporativni bonton, stil komunikacije, stil odijevanja (dress code) i još mnogo toga.

Korporacijski identitet može imati stotine elemenata, ali u praksi se koristi samo nekoliko desetaka. Skup elemenata korporativnog identiteta ovisi o specifičnostima djelatnosti tvrtke. Svi ti elementi čine sustav korporativnog identiteta i mogu se koristiti na različitim medijima.

Strategija marke

Strategija brenda tvrtke uključuje odlučivanje pod kojim brendom(ima) će se predstaviti Novi proizvod(proizvodi) tvrtke. U tom slučaju novi proizvod može pripadati kategoriji proizvoda koje tvrtka već proizvodi ili novoj kategoriji proizvoda. Novi proizvod uveden na tržište može koristiti postojeći ili novi naziv marke. Stoga strategija marke tvrtke za novi uvedeni proizvod može imati četiri opcije

Proširenje linije je proširenje postojećeg naziva marke u nove oblike, veličine ili okuse postojeće kategorije proizvoda. Proširenje brenda je proširenje postojećeg naziva brenda u nove kategorije proizvoda. Multibrand je uvođenje novog naziva marke u postojeću kategoriju proizvoda. Novi brend je odluka o uvođenju novog imena brenda u novu kategoriju proizvoda za tvrtke.

Proširenje linije Proširenje linije događa se kada tvrtka uvodi dodatne artikle u određenoj kategoriji proizvoda pod istim nazivom marke, kao što su novi oblici, veličine, veličine pakiranja, boje, sastojci, mirisi.

Na primjer, u listopadu 2002. usluge (tarife) mobilne komunikacije Tvrtka Vimpelcom za savezni brojevi identificirani su nazivom Line (Linija 30, Linija 100, Linija 300), gdje su brojevi označavali broj prepaid minuta razgovora. Ako bi tvrtka kasnije uvela tarifu Linija 500, koristila bi se strategijom proširenja linije usluga za federalni broj.

Velika većina uvođenja novih proizvoda su proširenja linije proizvoda. Tvrtka Wimm-Bim-Dann proizvodi više vrsta voćnih sokova pod robnom markom J7, a pod markom Miracle Yogurt - mliječne i kremne jogurte s raznim voćnim dodacima: višnje, maline, jagode, breskve, marelice.

Poduzeće može koristiti strategiju širenja linije: 1) kao jeftin i niskorizičan način za uvođenje novih proizvoda; 2) zadovoljiti želje potrošača za raznolikošću; 3) kako bi se iskoristio višak kapaciteta ili 4) kako bi se preprodavačima zauzelo više prostora na policama.

Produljenje linije nosi određeni rizik. Pretjerano prošireno ime marke može izgubiti svoje značenje. Vjerojatno je iz tog razloga VimpelCom uveo tarifu s 500 unaprijed plaćenih minuta za prestižnije izravne moskovske brojeve (ovaj segment troši više novca) i pod drugim brendom - Super 500.

Pretjerano proširene robne marke mogu izazvati zbunjenost ili frustraciju kupca jer širok raspon opcija otežava odabir kupnje. Još jedan rizik proširenja linije je da prodaja proizvoda proširenja može doći nauštrb drugih artikala u liniji. Strategija širenja linije najbolje funkcionira ako ostvaruje prodaju preuzimanjem tržišnog udjela od konkurentskih robnih marki, a ne kanibaliziranjem ili jedenjem vlastitih drugih robnih marki tvrtke.