Ako tvrtka ne uspije segmentirati tržište, tržište će segmentirati tvrtku.
P. Doyle, američki stručnjak za marketing
Segmentacija tržišta u suvremenim tržišnim uvjetima jedan je od najvažnijih marketinških problema. Svaka tvrtka mora shvatiti da se njezini proizvodi možda neće svidjeti svim kupcima. Tih kupaca je previše, raštrkani su i razlikuju se jedni od drugih po ukusu i potrebama. Kako bi zadovoljile te različite potrebe, proizvodne organizacije nastoje identificirati skupine potrošača koje će vjerojatno pozitivno reagirati na ponuđene proizvode i ciljaju svoje marketinške aktivnosti prvenstveno na te skupine potrošača.
Stoga se mnoge tvrtke u inozemstvu iu Rusiji trenutno pridržavaju politike segmentacije tržišta, razvijajući nove proizvode posebno kako bi zadovoljile želje određenih skupina potrošača.
Ovaj rad ima za cilj postaviti glavne odredbe segmentacije, istaknuti stajališta zapadnih i domaćih istraživača o problemu segmentacije tržišta za pojedinačnu robu, pratiti obrasce izbora robe za određene kategorije potrošača.
Rad se sastoji od četiri poglavlja. U prvom poglavlju govori se o suštini segmentacije, njezinim kriterijima, metodama i načelima. U drugom poglavlju - znakovi tržišne segmentacije pojedinih proizvoda. Detaljno su opisani znakovi segmentacije robe široke potrošnje i znakovi segmentacije industrijske robe. Treće poglavlje objašnjava što je ciljana segmentacija i pozicioniranje proizvoda; kako odabrati ciljni segment i ciljno tržište. I konačno, četvrto poglavlje posvećeno je opisu kako se gornji teorijski izračuni primjenjuju u Rusiji. Na temelju čega se provodi segmentacija tržišta proizvoda i kakve su prognoze za budućnost.
Poznavanje ovih pitanja omogućit će vam da dobijete prilično potpunu ideju o tome što je segmentacija i koja je njena uloga u modernim tržišnim uvjetima.
1 BIT SEGMENTACIJE TRŽIŠTA
Svako tržište sastoji se od kupaca koji se međusobno razlikuju po svojim ukusima, potrebama i željama. Stoga svaka tvrtka mora shvatiti da će s raznolikom potražnjom, pa čak iu konkurentskom okruženju, svaka osoba drugačije reagirati na ponuđenu robu. Svaka tvrtka mora razmatrati tržište kao diferenciranu strukturu ovisno o skupinama potrošača i potrošačkim svojstvima proizvoda. Provedba uspješnog komercijalne djelatnosti u tržišnim uvjetima uključuje uzimanje u obzir individualnih preferencija različitih kategorija kupaca. To je ono što čini osnovu segmentacije tržišta.
Segmentacija tržišta je izbor strategije za podjelu tržišta na zasebne segmente koji se međusobno razlikuju po različitim prodajnim mogućnostima za proizvode proizvođača, odnosno ova raščlamba tržišta na jasne skupine kupaca, od kojih svaka može zahtijevati zasebnu robu. 1 (9, str. 55). Segmentiranjem poduzeće dijeli tržište na zasebne segmente koje će najvjerojatnije karakterizirati isti odgovor na marketinške poticaje.
Tržišni segment je posebno identificiran dio tržišta, skupina potrošača, proizvoda ili poduzeća koji imaju određena zajednička obilježja (9, str. 55).
Segmentacija tržišta je jedan od osnovni alati Marketing. Uspjeh poduzeća u konkurentskoj borbi uvelike ovisi o tome koliko je segment tržišta ispravno odabran.
Objekti segmentacije su potrošači, dobra i same tvrtke. Unatoč mogućnosti segmentiranja tržišta prema različitim objektima, glavni fokus marketinga je na pronalaženju homogenih skupina potrošača koji imaju slične preferencije i na isti način reagiraju na marketinške ponude. Stoga je glavni cilj segmentacije osigurati ciljanje proizvoda. Njime se ostvaruje osnovno načelo marketinga – usmjerenost na potrošača.
Segmentacija tržišta omogućuje povećanje učinkovitosti sredstava i metoda oglašavanja, regulacije cijena te korištenih oblika i metoda prodaje. Njegovo značenje leži u činjenici da tvrtka ne prska, već koncentrira svoje napore na segment koji joj najviše obećava.
Dakle, segmentacija tržišta je, s jedne strane, metoda za pronalaženje dijelova tržišta i određivanje objekata (prvenstveno potrošača) na koje su usmjerene marketinške aktivnosti poduzeća. S druge strane, upravo je menadžerski pristup procesu donošenja tržišnih odluka poduzeća, temelj za odabir prave kombinacije elemenata marketinškog miksa.
Marketinška praksa pokazuje da segmentacija tržišta:
omogućuje vam da u najvećoj mjeri zadovoljite potrebe kupaca u raznovrsnoj robi;
osigurati racionalizaciju. I optimizacija troškova tvrtke za razvoj, proizvodnju i prodaju robe;
pomaže u razvoju učinkovite marketinške strategije temeljene na analizi i razumijevanju ponašanja potencijalnih kupaca;
doprinosi postavljanju realnih i ostvarivih ciljeva poduzeća;
omogućuje podizanje razine donesenih odluka, pružajući njihovo opravdanje informacijama o ponašanju kupaca na tržištu u sadašnjem trenutku i predviđanjima njihovog ponašanja u budućnosti;
osigurava povećanje konkurentnosti i proizvoda i poduzeća;
omogućuje vam da izbjegnete ili smanjite stupanj konkurencije prelaskom na nerazvijeni segment tržišta;
uključuje povezivanje znanstvene i tehničke politike poduzeća s potrebama jasno identificiranih specifičnih potrošača.
No, unatoč svim ovim prednostima, segmentacija tržišta ima i svoje nedostatke. Prije svega, to su visoki troškovi povezani, na primjer, s dodatnim istraživanjem tržišta, s pripremom opcija za marketinške programe, osiguravanjem odgovarajućeg pakiranja, korištenjem razne načine distribucija.
Segmentacija može imati i prednosti i nedostatke, ali bez nje je nemoguće jer u moderna ekonomija svaki se proizvod može uspješno prodati samo određenim segmentima tržišta, ali ne i cijelom tržištu.
Segmentacija bilo kojeg tržišta može se provesti na različite načine, prema različitim načelima i metodama, uzimajući u obzir različite značajke i kriterije.
Prvi korak u segmentaciji je odabir kriterija segmentacije i znakova segmentacije tržišta. V.P. Khlusov u svojoj knjizi "Osnove marketinga" naglašava razliku između ova dva pojma. Znak definira kao način isticanja određenog segmenta na tržištu. A kriterij je način procjene valjanosti izbora određenog tržišnog segmenta za poduzeće (tvrtku) (9, str. 62).
1.1. Kriteriji segmentacije
Segmentacija tržišta može se provesti prema različitim kriterijima. Istraživač marketinga V.P. Khlusov identificira sljedeće najčešće kriterije segmentacije:
Kvantitativni parametri segmenta. To uključuje: kapacitet segmenta, odnosno koliko proizvoda i čega Ukupni trošak može se prodati koji broj potencijalni potrošači dostupni, na kojem području žive itd. Na temelju tih parametara poduzeće mora odrediti koje kapacitet proizvodnje treba fokusirati na ovaj segment, kolika bi trebala biti veličina distribucijske mreže.
Dostupnost segmenta za poduzeće, tj. sposobnost poduzeća da dobije distribucijske i marketinške kanale za proizvode, uvjete za skladištenje i transport proizvoda do potrošača u ovom segmentu tržišta. Poduzeće mora utvrditi ima li dovoljan broj distribucijskih kanala za svoje proizvode (u obliku preprodavača) ili vlastitu distribucijsku mrežu, koliki je kapacitet tih kanala, mogu li osigurati prodaju cjelokupne količine proizvoda. proizvode koji se proizvode uzimajući u obzir postojeći kapacitet tržišnog segmenta, je li sustav dostatan ili pouzdan za isporuku proizvoda potrošačima (postoji li rukovanje teretom i sl.). Odgovori na ova pitanja daju menadžmentu tvrtke informacije potrebne za odluku ima li priliku početi promovirati svoje proizvode na odabranom tržišnom segmentu ili se još mora pobrinuti za formiranje distribucijske mreže, uspostavljanje odnosa s preprodavačima ili izgradnju svoje vlastita skladišta i trgovine..
Materijalnost segmenta, tj. određivanje koliko se realno ova ili ona skupina potrošača može smatrati tržišnim segmentom, koliko je stabilna u smislu glavnih objedinjujućih značajki. U tom će slučaju uprava poduzeća morati utvrditi je li ovaj tržišni segment u porastu, stabilnosti ili opadanju, isplati li se na njega usmjeriti proizvodne kapacitete ili ga je, naprotiv, potrebno preprofilirati na drugo tržište.
Profitabilnost. Na temelju ovog kriterija utvrđuje se koliko će poduzeću biti isplativo raditi na odabranom tržišnom segmentu. Obično tvrtka za procjenu profitabilnosti određenog tržišnog segmenta koristi standardne metode za izračun relevantnih pokazatelja: stopu povrata, povrat na uloženi kapital, iznos dividende po dionici, iznos rasta ukupne mase poduzeća. dobiti, ovisno o specifičnostima ekonomska aktivnost određeno poduzeće.
Kompatibilnost segmenta s tržištem glavnih konkurenata. Koristeći ovaj kriterij, menadžment poduzeća trebao bi dobiti odgovor na pitanje u kojoj su mjeri glavni konkurenti spremni odustati od odabranog tržišnog segmenta, u kojoj mjeri promocija proizvoda ovog poduzeća utječe na njihove interese ovdje. A ako su glavni konkurenti ozbiljno zabrinuti za promicanje proizvoda tvrtke u odabranom tržišnom segmentu i poduzimaju odgovarajuće mjere za njegovu zaštitu, tada tvrtka mora biti spremna na dodatne troškove kada cilja na takav segment ili pronađe novi za sebe , gdje će konkurencija (barem u početku) biti slabija.
Učinkovitost u odabranom segmentu tržišta. Ovaj kriterij prije svega podrazumijeva provjeru ima li tvrtka odgovarajuće iskustvo u odabranom tržišnom segmentu, koliko su zaposleni u proizvodnji i prodaji spremni za učinkovitu promociju proizvoda u ovom segmentu, koliko su spremni za konkurenciju. Uprava poduzeća mora odlučiti ima li poduzeće dovoljno resursa za rad u odabranom segmentu, utvrditi što tu nedostaje za učinkovit rad.
Zaštita odabranog segmenta od konkurencije. U skladu s ovim kriterijem menadžment poduzeća mora procijeniti njegovu sposobnost da se natječe s mogućim konkurentima u odabranom tržišnom segmentu. Važno je utvrditi tko u budućnosti može postati konkurent u odabranom segmentu, koje su mu slabosti i snage, koje su vlastite konkurentske prednosti poduzeća, na koja područja gospodarske aktivnosti je potrebno usredotočiti glavne napore i resurse kako bi se razvile snage i identificirale slabosti itd.
Tek nakon dobivanja odgovora na sva ova pitanja, procjenjujući potencijal poduzeća prema svim kriterijima, moguće je donijeti odluku o tome je li ovaj segment tržišta prikladan za poduzeće ili ne, isplati li se nastaviti proučavati potražnju potrošača u ovog segmenta, nastaviti prikupljanje i obradu dodatne informacije i na to potrošiti nova sredstva. Navedeni kriteriji važni su iu slučaju kada poduzeće analizira svoje pozicije u prethodno odabranom segmentu tržišta. Uzimajući u obzir segmentaciju, zapravo se može odrediti tržišni kapacitet poduzeća.
1.2 Načela segmentacije
Istraživač marketinga E.V. Popov u svom članku “Segmentacija tržišta” identificira pet principa za uspješnu segmentaciju tržišta” (10, str. 77):
Razlike između segmenata, sličnosti kupaca, mjerljivost karakteristika kupaca, velika veličina segmenta, dostupnost kupaca.
Načelo razlike između segmenata znači da se kao rezultat segmentacije trebaju dobiti skupine potrošača koje se međusobno razlikuju. U suprotnom, segmentaciju će implicitno zamijeniti masovni marketing. Načelo sličnosti potrošača segmenta osigurava homogenost potencijalnih kupaca u pogledu stavova potrošača prema određenom proizvodu. Sličnost potrošača je neophodna kako bi se mogao razviti odgovarajući marketinški plan za cijeli ciljani segment.
Zahtjev za velikim segmentom znači da ciljni segmenti prodaje moraju biti dovoljno veliki da generiraju prodaju i pokriju troškove poduzeća. Pri procjeni veličine segmenta treba uzeti u obzir prirodu proizvoda koji se prodaje i veličinu potencijalnog tržišta. Tako se na potrošačkom tržištu broj kupaca u jednom segmentu može mjeriti u desecima tisuća, dok pan industrijsko tržište veliki segment može uključivati manje od sto potencijalnih potrošača (na primjer, za mobilne i satelitske komunikacijske sustave, za potrošače energetskih proizvoda itd.).
Mjerljivost karakteristika potrošača nužna je za ciljana terenska marketinška istraživanja, na temelju kojih je moguće identificirati potrebe potencijalnih kupaca, kao i proučavati reakciju ciljnog tržišta na marketinške akcije poduzeća. Ovo je načelo izuzetno važno, budući da distribucija robe „na slijepo“, bez povratne informacije od potrošača, dovodi do disperzije sredstava, rada i intelektualnih resursa prodavača.
Načelo dostupnosti potrošača podrazumijeva zahtjev za dostupnošću kanala komunikacije između prodajne tvrtke i potencijalnih potrošača. Novine mogu biti takvi kanali komunikacije.
Časopisi, radio, televizija, vanjski mediji itd. Dostupnost potrošača nužna je za organiziranje promotivnih kampanja, inače informiranje potencijalnih kupaca o pojedinom proizvodu: njegovim karakteristikama, cijeni, glavnim prednostima, mogućoj prodaji itd.
Osnova postupka segmentacije tržišta, uz primjenu principa segmentacije, je razuman izbor odgovarajuće metode segmentacije.
1.3 Metode segmentacije
Najčešće metode segmentacije tržišta su metoda grupiranja po jednom ili više obilježja te metode multivarijatne statističke analize.
Metoda grupiranja sastoji se od sekvencijalne raščlambe skupa objekata u skupine prema najznačajnijim značajkama. Kao sustavotvorno obilježje izdvaja se obilježje (potrošač koji namjerava kupiti proizvod, vlasnik proizvoda), zatim se formiraju podskupine u kojima je značaj ovog kriterija puno veći nego za cijeli skup potencijalnih potrošača tog proizvoda. . Uzastopnim dijeljenjem na dva dijela uzorak se dijeli na više podskupina.
Slika 1. prikazuje dijagram sekvencijalnih raščlanjivanja AID metodama (automatskim detektorom interakcije), koji se danas široko koriste u postupcima segmentacije. Takve metode nabrajanja opcija često se koriste u segmentaciji tržišta. Neki marketinški istraživači smatraju takve metode prioritetnom metodom za odabir ciljnog tržišta.
Za potrebe segmentacije koriste se i metode višedimenzionalne klasifikacije, kada se podjela odvija prema kompleksu analiziranih obilježja istovremeno.
Riža. 1 Klasifikacijska shema AID-a
Najučinkovitija od njih je metoda automatske klasifikacije ili na drugi način klaster analize. U ovom slučaju, klasifikacijske sheme temelje se na sljedećim pretpostavkama. Potrošači koji su međusobno slični na više načina spajaju se u jednu klasu. Stupanj sličnosti među potrošačima koji pripadaju istoj klasi trebao bi biti veći od stupnja sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim klasama.
Ovom se metodom rješava problem tipizacije uz istodobno korištenje demografskih, socioekonomskih i psihografskih obilježja, čija će bit biti razmotrena u drugom poglavlju ovog rada.
Kao primjer možemo razmotriti rješavanje problema segmentacije tržišta konstruiranjem tipologije potrošača, koja se podrazumijeva kao podjela potrošača na tipične skupine koje imaju isto ili slično potrošačko ponašanje. Izgradnja tipologije je proces dijeljenja proučavanog skupa objekata u skupine koje su prilično homogene i stabilne u vremenu i prostoru.
2 ZNAKA SEGMENTACIJE TRŽIŠTA ROBA
Znakovi segmentacije razlikuju se ovisno o namjeni robe (potrošačka i industrijska namjena).
2.1 Znakovi segmentacije robe široke potrošnje
Mnogi domaći i zapadni istraživači marketinga, uključujući i profesora marketinga F. Kotlera, identificiraju četiri glavna obilježja segmentacije potrošačka roba: geografski, demografski, psihografski i bihevioralni.
Ali bliža mi je općeprihvaćena podjela koju daje A.P. Durovich u svojoj knjizi „Marketing u poduzetničke aktivnosti". Ovim četirima obilježjima dodaje još jedno: društveno-ekonomsko.
Dakle, za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje glavna obilježja su: geografska, demografska, socioekonomska, psihografska i bihevioralna obilježja.
Zemljopisna segmentacija tržišta podrazumijeva podjelu tržišta na različite geografske cjeline: zemlje, države, republike, gradove, regije itd., uzimajući u obzir veličinu i položaj regije, brojnost i gustoću naseljenosti, klimatske uvjete i administrativnu podjelu. Pritom se razmatraju skupine kupaca s istim ili sličnim preferencijama potrošača, određene prebivalištem na određenom teritoriju.
Zemljopisnim segmentom može se smatrati cijela država ili skupina zemalja s nekom političkom, etničkom ili vjerskom zajednicom. Primjer takvih segmenata mogu biti zemlje Bliskog istoka, Srednje Amerike, baltičkih država, ZND-a itd. Cijeli kontinent može biti geografski segment (na primjer, Latinska Amerika).
Prilikom segmentiranja prema zemljopisu, poduzeće može izabrati da će poslovati u: 1) jednom ili više zemljopisnih područja ili 2) svim područjima, ali uzimajući u obzir razlike u potrebama i preferencijama koje određuje zemljopis.
Geografska segmentacija je najjednostavnija. U praksi se koristio ranije od drugih, što je bilo zbog potrebe određivanja prostornih granica poduzeća. Njegova primjena posebno je nužna kada postoji klimatska razlika na tržištu između regija ili obilježja kulturnih, nacionalnih, povijesnih tradicija, kao i potrošačkih navika i preferencija.
demografski znakovi. Demografska segmentacija je podjela tržišta u grupe na temelju demografskih varijabli kao što su spol, dob, veličina obitelji, stupanj životni ciklus obitelji, broj djece, bračni status itd. (vidi tablicu 1).
Demografske varijable najpopularnije su značajke koje služe kao osnova za razlikovanje skupina potrošača. Jedan od razloga tolike popularnosti je taj što su potrebe i preferencije, kao i intenzitet potrošnje proizvoda, često usko povezani upravo s demografskim karakteristikama. Drugi razlog je taj što je demografske karakteristike lakše mjeriti nego većinu drugih vrsta varijabli. Čak iu slučajevima kada tržište nije opisano s demografskog gledišta (već npr. na temelju tipova osobnosti), ipak je potrebno uspostaviti vezu s demografskim parametrima.
stol 1
Segmentacija tržišta prema demografiji
|
Znakovi segmentacije |
Mogući segmenti |
|
Dob |
Do 6 godina; 6 - 12; 13 - 19; 20 - 29; 30 - 39; 40 - 49; 50 - 59; 60 i više godina |
|
Kat |
Muško Žensko |
|
Veličina obitelji (osobe) |
12; 3–4; 5 ili više |
|
Faze životnog ciklusa |
Faza samačkog života, mladenci bez djece; mladi supružnici s djecom mlađom od 6 godina; mladi supružnici s djecom starijom od 6 godina; stariji supružnici; usamljen, itd. |
Važna demografska značajka segmentacije je dob potrošača. Potrebe i mogućnosti mijenjaju se s godinama. Broj ljudi u svakoj dobna skupina određuje ne samo postojeću potražnju za mnogim vrstama robe, već i izglede za njezin razvoj. Osim toga, treba imati na umu da su želje mladih neplastičnije te je ovom segmentu potrošača lakše formirati nove potrebe, ukuse i preferencije.
Osim dobi, spolne razlike među potrošačima u mnogim su slučajevima od temeljne važnosti. Spolna segmentacija već je napravljena za odjeću, proizvode za njegu kose, kozmetiku i časopise. S vremena na vrijeme, mogućnost segmentacije na temelju spola otkrivaju i drugi tržišni igrači. Dobar primjer tržište cigareta. Većinu marki cigareta koriste i muškarci i žene bez razlike. No, na tržištu se sve više pojavljuju „ženske“ cigarete poput Virginia Slims, Vogu s odgovarajućim okusom, u primjerenom pakiranju i popraćene reklamama koje naglašavaju imidž ženstvenosti proizvoda.
Tijekom života ista osoba mijenja svoj ukus, želje i vrijednosti. Naravno, te se promjene odražavaju na ponašanje potrošača. Budući da je osoba okružena obitelji, preporučljivo je za potrebe segmentacije cijeli životni ciklus podijeliti u faze, uzimajući u obzir promjene u krugu obitelji. Klasičnu diferencijaciju potrošača, uzimajući u obzir slijed važnih faza u životu odrasle osobe, koriste u svojoj knjizi "Životni ciklus i financijske mogućnosti potrošača" John B. Lansing i James N. Morgan (vidi tablicu 2. ).
Ljudi mijenjaju ono što kupuju tijekom života. Tako je kompletna obitelj u prvoj fazi glavni kupac perilica rublja, televizora, hrane za malu djecu i igračaka. Istovremeno, kompletna obitelj u trećoj fazi potrošač je skupe radio-elektroničke opreme i luksuznih predmeta.
Većina tvrtki segmentira tržište na temelju kombinacije dviju ili više demografskih varijabli. Primjer takve karakteristike je bračno stanje i dob glave obitelji (primatelja glavnog obiteljskog prihoda).
Socioekonomska obilježja upućuju na raspodjelu potrošačkih skupina temeljenu na zajedništvu društvene i profesionalne pripadnosti, obrazovanja i prihoda. Dakle, sociokulturna sfera stvara određeni raspon interesa i preferencija u odnosu na potrošna dobra. Pripadnost određenom društvenom sloju obvezuje osobu na odlučujuću ulogu u društvu, što će na ovaj ili onaj način utjecati na njezino kupovno ponašanje. Mnoge tvrtke, uzimajući u obzir segmentaciju potrošača na temelju pripadnosti određenoj društvenoj skupini, koriste ciljano oglašavanje kako bi oblikovale potražnju i potaknule prodaju određene robe.
tablica 2
Segmentacija potrošača prema fazama životnog ciklusa
|
Faza životnog ciklusa |
Mogući segmenti |
|
Neoženjen, momačko razdoblje |
Mladi žive odvojeno |
|
Novostvorene obitelji |
Mladenci bez djece |
|
Kompletna obitelj, 1. faza |
Mladi parovi s malom djecom do 6 godina |
|
Potpuna obitelj, faza 2 |
Mladi parovi s djecom od 6 i više godina |
|
Potpuna obitelj, faza 3 |
Bračni parovi koji žive s maloljetnom djecom |
|
"Prazno gnijezdo", faza 1 |
Ne žive stariji bračni parovi s kojima rade djeca |
|
"Prazno gnijezdo", faza 2 |
Stariji bračni parovi s kojima djeca ne žive, umirovljenici |
|
Stariji samci |
Udovice s kojima djeca ne žive |
Vrsta djelatnosti (zanimanje) također je faktor koji utječe na potražnju kupca i njegovo ponašanje na tržištu. Drugačije će biti za zaposlenog inženjera, za radnika različitih kvalifikacija, za ekonomista i filologa i tako dalje. Stoga marketinški stručnjaci trebaju pažljivo ispitati odnos između profesionalnih skupina ljudi i njihovih interesa za stjecanjem određenog proizvoda. Poduzeće, s druge strane, može orijentirati proizvodnju svojih proizvoda prema određenim profesionalnim skupinama. Posebnu ulogu u procesu tržišne segmentacije "intelektualnih" dobara, primjerice, ima struka. To su knjige, mediji.
Obrazovanje je usko povezano sa strukom, ali u isto vrijeme to nisu identični pojmovi. Imajući isto obrazovanje, ljudi mogu imati različite profesije. Stručnjaci su otkrili da se, kako se razina obrazovanja mijenja, kako kod pojedinca tako i kod njega društvene grupe treba očekivati preorijentaciju potražnje na tržištu.
razina primanja. Još jedna prastara podjela tržišta u odnosu na robu kao što su automobili, brodovi, odjeća, kozmetika itd. je segmentacija na temelju razine prihoda. Diferencijacija po dohotku dijeli potrošače na skupine s niskim, srednjim i visokim dohotkom. Svaka kategorija ima različite resurse za kupnju robe. Dakle, potrošač s visokim primanjima ima više mogućnosti izbora i kupnje ponuđene robe. Visina prihoda utječe na potrošača na druge načine. Na primjer, uopće nije nužno da s povećanjem dohotka u skladu s tim raste potrošnja za sve skupine proizvoda. Tako se smanjuje relativni udio sredstava za prehranu, a povećavaju prihodi za rekreaciju i zabavu. Na raspodjelu utječe i broj članova obitelji. Pod uvjetom da su njihovi prihodi isti, potrošnja svake osobe u maloj obitelji može biti veća nego u velikoj.
Stoga marketinški stručnjaci moraju posvetiti puno pozornosti predviđanju kretanja prihoda, štednje, poreza. To posebno vrijedi za trenutnu situaciju u našoj zemlji. Pritom je potrebno imati dovoljno fleksibilne cijene, promjenu asortimana i strukturu kvalitete robe koja se nudi tržištu, jer praktički se nijedan od njih ne može stvoriti za cjelokupno stanovništvo. Dakle, raspon ponuđenih proizvoda trebao bi biti dizajniran za "torbicu" kupca svakog segmenta.
Demografska obilježja vrlo su usko povezana sa socio-ekonomskim i mogu se na određeni način međusobno kombinirati tvoreći kombinirane parametre segmenata. Na primjer, pansion skrbi o slijepim osobama, brine o održavanju njihovog psihičkog stanja, te omogućuje stručno osposobljavanje. Međutim, zbog ograničenih kapaciteta, pansion nije u mogućnosti pružiti pomoć svim slijepim osobama različitog socijalnog statusa. Na sl. Slika 2 prikazuje primjer multifaktorijalne segmentacije tih pojedinaca prema spolu, dobi i razini prihoda (4, str. 260).
A pansion je odlučio opsluživati slijepe radno sposobne muškarce s niskim primanjima jer uprava vjeruje da može najbolje zadovoljiti potrebe ove skupine potencijalnih klijenata.
Riža. 2 Segmentacija slijepih prema demografskim i socioekonomskim karakteristikama
Subjektivne specifične značajke segmentacije su psihografske i bihevioralne.
Psihografska segmentacija kombinira cijeli niz karakteristika kupaca. Općenito se izražava pojmom "način života" i model je života osobe koji se izražava u hobijima, radnjama, interesima, mišljenjima, hijerarhiji potreba, dominantnom tipu odnosa s drugim ljudima itd.
Analiza koju je proveo jedan Amerikanac omogućila je razlikovanje sljedećih skupina ljudi prema određenom načinu života:
"očajni" - osobe koje žive bez smisla života, koje imaju tendenciju udaljavanja od društva (4%);
"uzdržavani" - ljudi koji su i dalje gubitnici u životu, ali održavaju veze s društvom kako bi pobjegli iz siromaštva (7%);
"pripadnost" - osobe koje su vrlo konzervativne, poštuju običaje, ne vole eksperimentirati, radije se prilagođavaju nego ističu (33%).
"kompetitivni" - ljudi s ambicijama, koji teže "prema vrhu", uvijek žele postići više (10%);
"prosperitetni" - ljudi koji se smatraju sretnima, "uklopljeni" u društveni sustav, zadovoljni životom (23%);
"Ja - sebi" - ljudi, najčešće mladi, zaokupljeni sobom, hiroviti (5%);
“preživjeli” su ljudi s bogatim unutarnjim životom koji je prihvaćaju onakvom kakva jest (7%);
"društveno kreativni" - ljudi sa visok stupanj odgovornost, želja za poboljšanjem društvenih odnosa (9%);
"integrirani" - ljudi s potpuno zrelom psihologijom, kombinirajući najbolje elemente unutarnjih težnji i vanjskih, društvenih (2%).
Ova je klasifikacija vrijedna za marketing jer se temelji na ideji da svaka osoba prolazi kroz različite faze životnog stila. Do sada takva istraživanja u Rusiji nisu provedena, iako je potreba za njima očita.
U inozemstvu se već dugo prakticiraju studije tržišnih segmenata, uzimajući u obzir tipove ličnosti i stilove života. Tako su, primjerice, američki trgovci R. Ekoff i J. Emshoff uspjeli identificirati četiri tipa osobnosti konzumenata piva (vidi tablicu 3) i pomoći Ankhoser-Bushu da razvije konkurentnu reklamnu kampanju koja će pokriti svaku od tih skupina (4, str. 262).
Tablica 3
Segmentacija konzumenata piva prema tipu osobnosti
Vrsta potrošača |
Tip osobnosti |
Potrošačke navike |
|
Pije u društvu |
Potaknuti vlastitim potrebama, a posebno potrebom za postizanjem uspjeha i željom da manipuliramo drugima kako bismo dobili ono što želimo |
Kontrolirana osoba koja se ponekad zna napiti, ali je najvjerojatnije nealkoholičar. Piće vikendom, praznicima, obično u društvu prijatelja. Ispijanje piva smatra se jednim od načina postizanja društvenog priznanja. |
|
Pijač za vraćanje tonusa |
Osjetljivo i osjetljivo. Prilagođava se potrebama drugih. Obično osoba srednjih godina. |
Samokontroliran, koji se rijetko opija. Piće nakon posla s bliskim prijateljima. |
|
puno pijući |
Osjetljivi na potrebe drugih. Često gubitnik koji za to krivi sebe. |
Puno pije. Ponekad gubi kontrolu nad sobom, može se jako napiti. Ispijanje piva za njega je bijeg od stvarnosti. |
|
Pijenje bez kontrole |
U pravilu ne osjeća simpatije prema drugima, okrivljujući za svoje neuspjehe nedostatak sebe od strane drugih |
Puno pije, često se opija, često postaje alkoholičar. Ispijanje piva za njega je oblik bijega od stvarnosti. |
E.P. Golubkov u svom radu " Marketing istraživanje: teorija, metodologija i praksa” ističe sljedeće bihevioralne znakove segmentacije: prema okolnostima primjene; na temelju beneficija; na temelju statusa korisnika; na temelju intenziteta potrošnje; na temelju stupnja spremnosti potrošnje za kupnju (2, str. 43).
Bihevioralni znakovi segmentacije (vidi tablicu 4) su najdeskriptivniji i, prema mišljenju mnogih stručnjaka, najlogičnija su osnova za formiranje tržišnog segmenta. Segmentacija ponašanja uključuje podjelu tržišta u skupine ovisno o karakteristikama potrošača kao što su razina znanja, stavovi, priroda korištenja proizvoda ili reakcija na njega itd.
Tablica 4
Segmentacija potrošača prema ponašanju na tržištu
Segmentacija prema okolnostima korištenja - podjela tržišta u skupine u skladu s okolnostima, razlozima nastanka ideje, kupnje ili korištenja proizvoda. Primjerice, u inozemstvu se sok od naranče obično konzumira za doručak. Međutim, uzgajivači naranči pokušavaju povećati potražnju za narančama stimulirajući konzumaciju soka od naranče u drugim dijelovima dana.
Segmentacija na temelju koristi - podjela tržišta u skupine ovisno o prednostima, dobrobiti koje potrošač traži u proizvodu jedna je od glavnih vitalnih potreba, za drugu - samo element određene slike.
Korisnički status također karakterizira stupanj redovitosti korištenja proizvoda od strane njegovih korisnika, koji se dijele na nekorisnike, bivše korisnike, potencijalne korisnike, korisnike početnike i stalne korisnike. Na primjer, možete ciljati svoje tržišna aktivnost pretvoriti korisnike početnike u obične korisnike.
Intenzitet potrošnje je pokazatelj na temelju kojeg se tržišta segmentiraju u skupine slabih, umjerenih i aktivnih potrošača određenih dobara. Očito je isplativije služiti jednom tržišnom segmentu nego nekoliko malih segmenata slabih kupaca.
Stupanj lojalnosti, tj. opredijeljenost potrošača za određenu marku proizvoda. Obično se mjeri brojem ponovljenih kupnji proizvoda ove marke.
Prema stupnju lojalnosti kupaca proizvodu F. Kotler i A.P. Durovich razlikuje sljedeće segmente: 1) bezuvjetne pristaše; 2) tolerantni pristaše; 3) nestalne pristaše; 4) "lutalice".
Stadij spremnosti kupca je karakteristika prema kojoj se kupci dijele na neupućene o proizvodu, dobro informirane o proizvodu, zainteresirane za njega, voljne kupiti ga i one koji ga ne namjeravaju kupiti.
A.P. Durovich. Ovisno o odnosu kupca prema proizvodu, predlaže podjelu na sljedeće segmente: 1) neznalice, koji ne znaju ništa o proizvodu; 2) informiran – zna samo da proizvod postoji; razumijevanje - ima predodžbu o prednostima proizvoda, njegovim funkcijama i potrebama koje zadovoljava, ali nije siguran da je superioran u odnosu na konkurentske proizvode; 4) uvjereni - shvatili su prednosti predloženog proizvoda, ali iz nekog razloga ( novčano stanje, sezonalnost potrošnje itd.) još ga ne kupuje; 5) djelatna - stječe i koristi dobra (3, str. 135).
Odabir ispravnog atributa segmentacije značajno utječe na konačne rezultate komercijalne aktivnosti. Na primjer, pri razvoju tržišne strategije i taktike za implementaciju modela automobila Mustang, Ford Motors (SAD) odabrao je dob kupaca kao osnovni kriterij segmentacije. Model je bio namijenjen mladim ljudima koji žele kupiti jeftin sportski automobil. Međutim, nakon lansiranja automobila na tržište, uprava tvrtke je na svoje iznenađenje otkrila da je model tražen među kupcima svih dobnih skupina. Sam se nameće zaključak da je kao osnovnu segmentnu skupinu trebalo izabrati ne mlade, već “psihološki mlade” ljude. Ovaj nam primjer pokazuje koliko je važno napraviti pravi izbor segmenta, uzimajući u obzir različite znakove segmentacije, jer o tome ovisi uspješno poslovanje poduzeća.
2.2 Znakovi segmentacije proizvoda
industrijska namjena
Kao osnovu za segmentiranje tržišta za industrijsku robu, možete koristiti većinu istih značajki koje se koriste pri segmentiranju tržišta za robu široke potrošnje. Potrošači proizvodnih proizvoda mogu se segmentirati zemljopisno i prema nizu varijabli ponašanja, na temelju koristi koje traže, statusa korisnika, intenziteta potrošnje, stupnja predanosti, spremnosti na prihvaćanje i odnosa prema proizvodu.
Prilikom segmentiranja tržišta industrijske robe E.P. Golubkov ističe značajke kao što su: geografski položaj; vrsta organizacije koja kupuje robu; iznos kupnje; smjer uporabe kupljene robe (2, str. 44).
U udžbeniku "Marketing" koji je uredio A.N. Romanov je rekao da su za segmentaciju tržišta industrijske robe od najveće važnosti ekonomski i tehnološki kriteriji koji uključuju:
|
industrije |
(industrija, transport, Poljoprivreda, graditeljstvo, kultura, znanost, zdravstvo, trgovina); |
|
|
oblika vlasništva |
(državne, privatne, kolektivne, strane države, mješovite); |
|
|
polje djelovanja |
(I&D, glavna proizvodnja, proizvodna infrastruktura, društvena infrastruktura); |
|
|
veličina poduzeća |
(malo srednje veliko); |
|
|
Geografski položaj |
(tropi, krajnji sjever) |
|
Važna obilježja segmentacije su i učestalost narudžbi za tu robu, specifičnosti organizacije nabave (uvjeti isporuke, uvjeti plaćanja, načini plaćanja), oblici odnosa (6, str. 57).
A.P. Durovich smatra da je na tržištu industrijske robe, gdje su potrošači poduzeća, gdje su potrošači poduzeća, geografska segmentacija u određenoj mjeri kombinirana s proizvodnom i ekonomskom. Osvrće se na specifičnosti proizvodne i ekonomske segmentacije (3, str. 134).
industrija kojoj poduzeće pripada: poljoprivreda, proizvodnja i prerada nafte, metalurgija itd.;
tehnološki procesi koji se koriste u potrošačkom poduzeću.
Druga skupina znakova karakterizira specifičnosti organizacije nabave, posebno zahtjeve potrošača: prisutnost specifičnih problema u području nabave sredstava za proizvodnju (na primjer, produktivnost, snaga, brzina, potpunost itd.); uvjete plaćanja i oblike odnosa s dobavljačima (jednokratne kupnje, dugoročni odnosi i sl.).
Uz ovu skupinu znakova segmentacije usko su povezani tehnički i primijenjeni.
Prilikom segmentiranja tržišta industrijske robe, demografske karakteristike marke mogu se široko i učinkovito primijeniti. Dakle, podaci o glavnim proizvodnim sredstvima, kapitalu poduzeća, dinamici obujma proizvodnje i njezinom asortimanu daju ideju o trenutnom proizvodnom i komercijalnom programu i perspektivama, a time i postojećim i potencijalnim potrebama poduzeća za određenu robu.
Što se tiče tržišta robe široke potrošnje, segmentacija industrijske robe provodi se na temelju kombinacije nekoliko značajki. Važno je da segmenti ne budu premali. Na sl. Slika 3 prikazuje fragment rezultata sekvencijalne trostupanjske segmentacije potrošačkog tržišta aluminija. 
Riža. 3 Segmentacija tržišta u tri koraka
3 SEGMENTACIJA CILJNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA
Segmentacija tržišta u procesu segmentacije obično se provodi u dvije faze. U fazi makrosegmentacije identificira se tržište proizvoda, u kasnijoj fazi mikrosegmentacije cilj je identificirati pojedine segmente kupaca na prethodno identificiranom tržištu proizvoda.
3.1 Izbor ciljnog tržišta
Jedna od najvažnijih faza segmentacije tržišta, nakon utvrđivanja kriterija, metoda i obilježja segmentacije, je izbor ciljnog tržišta. Izboru ciljnog tržišta mora se posvetiti ozbiljna pažnja, budući da učinkovitost svih kasnijih aktivnosti poduzeća u velikoj mjeri ovisi o izboru. U Lamberneovoj monografiji ovaj stupanj segmentacije tržišta nazvan je makrosegmentacija, za razliku od mikrosegmentacije, posvećene izboru ciljanog segmenta.
Glavne točke makrosegmentacije u skladu s rezultatima Lumbernova rada su sljedeće: implementacija strategije segmentacije tržišta trebala bi započeti definiranjem misije poduzeća, koja opisuje njegovu ulogu i glavna funkcija iz perspektive usmjerene na potrošače. Šef tvrtke trebao bi postaviti tri temeljna pitanja: “Kojim se poslom tvrtka bavi?”, “Kojim bi se poslom trebala baviti?”, “Kojim se poslom ne bi trebala baviti?”.
Stoga se javlja koncept ciljnog ili baznog tržišta poduzeća, što je značajna skupina potrošača sa sličnim potrebama i motivacijskim karakteristikama koji stvaraju povoljne marketinške prilike za poduzeće.
Prema Abellovom radu, ciljno tržište poduzeća može se definirati u tri dimenzije (10, str. 79):
tehnološke, koje opisuju tehnologije koje mogu zadovoljiti potrebe tržišta ("kako?");
funkcionalni, čije određene funkcije moraju biti zadovoljene na ovom tržištu ("što?");
potrošač, koji određuje skupine potrošača koji mogu biti zadovoljni na određenom tržištu (“tko?”).
Grafički se to može prikazati trodimenzionalnom shemom (vidi sliku 4).
Koristeći ovaj pristup, moguće je razlikovati tri različite strukture: tržište jedne tehnologije (industrija), tržište jedne funkcije (tržište tehnologije) i tržište proizvoda.
Industrija je definirana tehnologijom, bez obzira na njezine povezane funkcije ili skupine potrošača. Koncept industrije je sam po sebi tradicionalan. Istodobno, najmanje je zadovoljavajući, jer je usmjeren na ponudu, a ne na potražnju. Stoga je takva kategorija prikladna pod uvjetom visoke homogenosti razmatranih funkcija i skupina potrošača.
Tržište proizvoda nalazi se na sjecištu grupe potrošača i skupa značajki temeljenih na specifičnoj tehnologiji. Odgovara konceptu strateške poslovne jedinice i odgovara na realnost ponude i potražnje.
Odabir strategije pokrivanja tržišta donosi se na temelju analize konkurentnosti za svaki segment. Poduzeće može odabrati sljedeće različite strategije ciljnog tržišta:
Strategija koncentracije - poduzeće daje usku definiciju svog područja djelovanja u odnosu na tržište proizvoda, funkciju ili skupinu potrošača.
Funkcionalna specijalizirana strategija - Poduzeća se radije specijaliziraju za jednu funkciju, ali služe svim skupinama kupaca zainteresiranih za tu funkciju skladištenja.
Strategija specijalizacije kupaca – tvrtka se specijalizirala za određenu kategoriju kupaca (bolnice, hoteli itd.), nudeći svojim kupcima širok raspon proizvoda ili složenih sustava opreme koji obavljaju dodatne ili međusobno povezane funkcije.
Strategija selektivne specijalizacije je puštanje velikog broja dobara na različita tržišta koja nisu međusobno povezana (manifestacija diverzifikacije proizvodnje).
Strategija pune pokrivenosti - ponuda kompletnog asortimana koji zadovoljava sve skupine potrošača.
U većini slučajeva iz stvarnog svijeta, strategije pokrivanja ciljnog tržišta mogu se formulirati u dvije dimenzije: funkcije i grupe kupaca, budući da tvrtke najčešće posjeduju samo jednu određenu tehnologiju koja okružuje njihovu industrijsku pripadnost.
Ako poduzeće posjeduje različite tehnologije, tada će izbor ciljnog tržišta i strategija za njegovo pokrivanje također biti određen tehnološkom dimenzijom tržišta.
Nakon odabira ciljnog tržišta, preporučljivo je prijeći na njegovu detaljniju segmentaciju.
3.2 Odabir ciljanog segmenta
Nakon odabira ciljnog tržišta, tvrtka mora odlučiti na koliko se segmenata tvrtka treba fokusirati, drugim riječima, odabrati ciljne tržišne segmente i razviti marketinšku strategiju.
Ciljani tržišni segment - jedan ili više segmenata za marketinške aktivnosti poduzeća.
Istodobno, obrazac treba, uzimajući u obzir odabrane ciljeve, odrediti snagu konkurencije, veličinu tržišta, odnose s kanalima distribucije, dobit i njen imidž poduzeća.
Ciljevi poduzeća mogu se postaviti i kvantitativno i kvalitativno. Mogu se odnositi na uvođenje novih proizvoda ili prodor poznatih proizvoda u nove segmente tržišta. Istovremeno, segment mora imati dovoljan potencijal potražnje da bi bio odabran kao ciljni segment. Osim toga, ciljni segmenti moraju biti stabilni, ostavljajući dovoljno vremena za provedbu odabrane marketinške strategije.
Odabir ciljnog segmenta može se odlučiti na temelju jedne od sljedećih razlika između segmenata i plasirati jednu vrstu proizvoda na cijelo tržište, osiguravajući mu marketinška sredstva atraktivnosti u očima potrošača svih skupina. U ovom slučaju primjenjuje se strategija masovnog marketinga. Ova se strategija naziva strategijom velika prodaja. glavni cilj masovni marketing – maksimalna prodaja. Prodor u veliki broj segmenata povezan je sa širokim zahvatom cijelog tržišta i zahtijeva značajna sredstva, pa se ova strategija obično koristi velika poduzeća. Za uspješan masovni marketing potrebno je da većina kupaca osjeća potrebu za istim svojstvima proizvoda. Koriste se metode masovne distribucije i masovnog oglašavanja, jedan cjenovni razred, jedinstven marketinški program usmjeren na različite skupine potrošača. Međutim, kako se tržište zasiti, ovaj pristup postaje manje produktivan.
Drugo, moguće je koncentrirati napore i resurse proizvođača na jedan tržišni segment (određenu skupinu potrošača). U ovom slučaju primjenjuje se koncentrirana marketinška strategija. Ova strategija je privlačna s ograničenim resursima za mala poduzeća. Poduzeće koncentrira napore i resurse tamo gdje ima priliku iskoristiti svoje prednosti, osiguravajući uštede na specijalizaciji proizvodnje i jaku tržišnu poziciju zbog dalekog stupnja jedinstvenosti i individualnosti u zadovoljavanju potreba.
Koncentrirana marketinška strategija omogućuje tvrtki da maksimizira profit po jedinici outputa, s malo resursa za natjecanje s velikim tvrtkama u specijaliziranim tržišnim segmentima.
Marketinška strategija poduzeća temelji se na iznimnoj prirodi njegovih proizvoda, no i ovdje je opasan utjecaj konkurenata, no i ovdje je opasan utjecaj konkurenata i značajan je rizik od velikih gubitaka.
Pouzdanije je raditi na nekoliko segmenata koji čine ciljno tržište ovog poduzeća.
Treći način odabira ciljanog tržišnog segmenta je pokrivanje nekoliko segmenata i za svaki od njih puštanje u promet vlastitog proizvoda ili njegove vrste. Ovdje se primjenjuje diferencirana marketinška strategija s različitim marketinškim planom za svaki segment. Pokrivanje više tržišnih segmenata zahtijeva značajne tržišne segmente koji zahtijevaju značajne resurse i sposobnosti poduzeća za proizvodnju i plasiranje različitih robnih marki i proizvoda. Istodobno, puštanje nekoliko vrsta robe, orijentiranih na nekoliko segmenata, omogućuje vam maksimiziranje prodaje.
Dakle, izbor bilo koje od ove tri strategije pokrivanja tržišta određen je sljedećim:
broj identificiranih i potencijalno profitabilnih segmenata;
resursi poduzeća.
Ako su resursi poduzeća ograničeni, onda je strategija koncentriranog marketinga, očito, jedina moguća.
U nekim slučajevima, poduzeće koje počinje sa strategijom masovnog ili koncentriranog marketinga može ostati nerazvijeno segmentima potrošača(primjerice, prelazak s proizvodnje univerzalnog šampona (masovni marketing) na proizvodnju posebnih šampona za različite tipove kose za djecu). Ili obrnuto, čvrsto se etablirajući u jednom segmentu, tvrtka proširuje svoje aktivnosti, osvajajući novi segment. Dakle, uz izdavanje proizvoda za djecu, Johnson & Johnson prodaje šampone za žene starije od 40 godina. U nekim slučajevima, tvrtke koriste i masovni i koncentrirani marketing u svojoj strategiji.
Često se u procesu segmentacije pronađu pojedini dijelovi tržišta koje proizvođači iz ovih ili onih razloga zanemaruju. Potrošači koji čine ove segmente ne zadovoljavaju u potpunosti svoje želje i preferencije. Primjer je roba za određene kategorije potrošača: umirovljenici, tinejdžeri itd. Ova situacija se naziva tržišni prozor. Proizvođač koji želi zatvoriti ovaj "prozor" može imati veliki uspjeh.
Tržišni segmenti u kojima je poduzeće osiguralo dominantan i stabilan položaj obično se nazivaju tržišne niše.
Stvaranje i jačanje tržišne niše, uključujući traženje tržišnih prozora, osigurava se samo korištenjem metoda segmentacije tržišta. Segmentacijom tržišta utvrđuju se razlike u potražnji, a proizvod se prilagođava potrebama kupaca.
3.3 Pozicioniranje proizvoda
Nakon utvrđivanja ciljanog tržišnog segmenta, poduzeće mora proučiti svojstva i imidž konkurenata i procijeniti položaj njihovog proizvoda na tržištu. Nakon proučavanja položaja konkurenata, tvrtka odlučuje o pozicioniranju svog proizvoda, tj. osiguravajući konkurentsku poziciju svog proizvoda na tržištu. Pozicioniranje proizvoda na odabranom tržištu logičan je nastavak pronalaženja ciljne segmente jer se položaj proizvoda u jednom tržišnom segmentu može razlikovati od onoga kako ga percipiraju kupci u drugom segmentu.
U nekim radovima zapadnih trgovaca koji pozicioniranje razmatraju u okviru marketinške logistike, ono se definira kao optimalno postavljanje robe u tržišni prostor, koje se temelji na želji da se proizvod što više približi potrošaču. Stručnjaci za oglašavanje koriste pojam "pozicioniranje" za odabir najboljeg položaja za proizvod u prikazu proizvoda, kao što je izlog.
Ako segmentacija daje karakteristike koje proizvod treba imati u smislu želja i preferencija, onda pozicioniranje uvjerava potrošače da im se nudi upravo onaj proizvod koji bi željeli kupiti.
Pozicioniranje uključuje skup marketinških elemenata uz pomoć kojih ljude treba uvjeriti da se radi o proizvodu kreiranom upravo za njih, kako bi predloženi proizvod poistovjetili sa svojim idealom.
Ovdje možete primijetiti glavne strategije za pozicioniranje robe u ciljnom segmentu:
pozicioniranje na temelju izvrsne kvalitete proizvoda;
pozicioniranje na temelju određenog načina korištenja proizvoda;
pozicioniranje na temelju prednosti kupnje proizvoda ili rješenja za određeni problem;
pozicioniranje usmjereno na određenu kategoriju potrošača;
pozicioniranje u odnosu na konkurentski proizvod;
pozicioniranje na temelju jaza s određenom kategorijom robe.
Kako bi stekla jaku poziciju u konkurenciji, tvrtka na temelju rezultata pozicioniranja svojih proizvoda ističe karakteristike proizvoda i marketinške aktivnosti koje mogu na povoljan način razlikovati svoje proizvode od proizvoda konkurenata, tj. diferencira svoje proizvode, tj. razlikuje svoje proizvode.
I za različite robe mogu se birati različiti pravci diferencijacije.
Dakle, trgovac E.P. Golubkov identificira proizvodnu diferencijaciju, diferencijaciju usluga, diferencijaciju osoblja i diferencijaciju imidža (2, str. 50).
Produktivna diferencijacija nudi proizvode sa značajkama i dizajnom koji su bolji od onih konkurenata. Za standardizirane proizvode (piletina, naftni proizvodi, metal) praktički je nemoguće provesti diferencijaciju proizvoda. Za proizvode kao što su automobili, kućanski aparati, slijedeći ovo tržišna politika je uobičajena pojava.
Diferencijacija usluga – ponuda usluga (brzina, pouzdanost opskrbe, instalacija, usluga nakon prodaje, obuka kupaca, savjetovanje itd.), povezani proizvod a po svojoj je razini viša od usluga konkurenata.
Diferencijacija osoblja je zapošljavanje i obuka osoblja koje svoje funkcije obavlja učinkovitije od osoblja konkurenata. Dobro obučeno osoblje mora ispunjavati sljedeće uvjete: stručnost, susretljivost, pouzdanost, odgovornost, komunikacijske vještine. On mora ulijevati povjerenje.
Diferencijacija imidža - stvaranje imidža, imidža organizacije ili proizvoda koji se međusobno razlikuju bolja strana od konkurenata. Na primjer, većina poznatih marki cigareta ima sličan okus i prodaje se na isti način. No, cigarete Marlboro zbog svog neobičnog imidža, prema kojem ih puše samo jaki, “kaubojski” muškarci, zauzimaju oko 30% svjetskog tržišta cigareta.
Ovisno o karakteristikama pojedinih proizvoda i mogućnostima poduzeća, može istovremeno provoditi od jednog do više područja diferencijacije.
Pri određivanju položaja proizvoda na tržištu često se koristi metoda konstruiranja karata pozicioniranja u obliku dvodimenzionalne matrice, na čijem se polju prikazuju proizvodi konkurentskih tvrtki.
Na sl. 5 prikazuje kartu pozicioniranja proizvoda konkurentskih proizvoda konkurentskih proizvoda na određenom ciljano tržište na dva parametra: cijena (horizontalna os) i kvaliteta (vertikalna os).
U krugovima, čiji su radijusi proporcionalni volumenu, implementacije označavaju imena konkurentskih tvrtki. Upitnik označava mogući izbor pozicije na tržištu za novo poduzeće, na temelju analize položaja drugih poduzeća na tom tržištu. Izbor je opravdan željom da se zauzme mjesto na ciljnom tržištu, gdje je konkurencija manja. U ovom slučaju radi se o proizvodima relativno visoke kvalitete, koji se prodaju po prosječnim cijenama.
Riža. 5 Karta pozicioniranja proizvoda prema parametrima "kvaliteta-cijena".
Na temelju donesene odluke ova tvrtka mora provesti niz radova na razvoju, tržišnom testiranju i lansiranju odabranog proizvoda. Ne postoji 100% jamstvo uspješne provedbe donesene odluke. Također je potrebno procijeniti šanse za uspjeh.
Dakle, pozicioniranje proizvoda u ciljnom segmentu povezano je s isticanjem osebujnih prednosti proizvoda, zadovoljavanjem specifičnih potreba ili određene kategorije kupaca, s uvjerenjem u izvrsnu kvalitetu proizvoda, kao i s formiranjem karakteristična slika proizvoda ili tvrtke.
4 značajke SEGMENTACIJE tržišta robe u Rusiji
Gore smo ispitali osnove i zapadne i domaće teorije segmentacije tržišta robe. Koji je od ovih pristupa danas primjenjiv u ruskoj marketinškoj praksi?
Počnimo sa segmentacijom na temelju tradicionalnih socio-demografskih i geografskih značajki.
Svaki plan reklamne i marketinške kampanje u Sjedinjenim Američkim Državama ili bilo kojoj drugoj industrijaliziranoj zemlji nužno uključuje "geografski dio", koji daje točne podatke o broju kućanstava s određenom razinom prihoda u pojedinom gradu i državi. Za usporedbu marketinškog potencijala regija naširoko se koriste multifaktorski indeksi – broj stanovnika, ukupno novčani prihod stanovništva i regije te raspodjela ovog dohotka, ukupni obujam i indeks maloprodaja određene vrste roba. Ovdje je glavni indeks maloprodaje jer se na temelju njega može predvidjeti potencijalni kapacitet regionalnog tržišta (vidi tablicu 5) (5, str. 72).
Višefaktorski indeks koji najpreciznije karakterizira marketinški potencijal regije u SAD-u izračunava se ponderiranim prosjekom tri faktora: 1) postotak stvarnog dohotka potrošača; 2) postotak maloprodaje i postotak stanovništva.
Za ruske uvjete geografska segmentacija je od posebne važnosti - povećanje in posljednjih godina tendencije regionalizacije dovode do stvaranja zatvorenih i nesličnih tržišta i zatvorenih “svjetova potrošača”. Primijenjeno na Rusiju, metodologiju za izračun višefaktorskog potrošačkog indeksa regije predložili su Leonid Laptev i Oleg Mitičkin (ORFI) (5, str. 73).
Tablica 5
Primjer određivanja potencijalnog kapaciteta regionalnih tržišta za SAD
|
Regija |
Ukupna maloprodaja (milijuna USD) |
Indeks maloprodaje |
Potencijal prodaje (u milijunima dolara). |
|
Velika jezera Illinois |
129657 37691 |
19,6 |
9800 2850 |
Prema njihovoj metodologiji, za izračun višefaktorskog potrošačkog indeksa regije koriste se sljedeći pokazatelji: broj obitelji u regiji, prosječna obiteljska potrošnja na kupnju prehrambenih (neprehrambenih) proizvoda, prosječna plaća u regiji , odnos prosječne plaće i egzistencijalnog minimuma u postocima.
Primjer izračuna višefaktorskog potrošačkog indeksa za te regije u Rusiji dan je u tablici (vidi tablicu 6).
Leonid Laptev i Oleg Mitičkin napominju da se osim za procjenu prodajnog potencijala robe široke potrošnje, njihov višefaktorski indeks može koristiti i za izračun kapaciteta tržišta za industrijsku robu. Na primjer, u odnosu na tržište papira i proizvoda od papira, višefaktorski indeks regije predstavljat će ponderirani prosjek nekoliko pokazatelja: postotak tiskarskih poduzeća u regiji prema njihovom ukupnom broju u Rusiji, omjer proizvodnje volumen tiskarski proizvodi u regiji prema nacionalnim pokazateljima.
Tablica 6
Primjer izračuna višefaktorskog indeksa potrošača za tri regije Rusije
|
Regija |
Broj obitelji |
Prosječni mjesečni troškovi |
Prosječna plaća (tisuća rubalja) |
Plaća za život (tisuća rubalja) |
Odnos prosječne plaće i troškova života |
potrošački indeks |
|
Nižnji Novgorod |
1060000 |
2,317 |
||||
|
KOMI |
325000 |
1,517 |
||||
|
Murmansk |
316000 |
1,457 |
Što se tiče izračuna potražnje potrošača, najveće poteškoće u praksi će nastati kod dobivanja pouzdanih podataka o Prosječna plaća i životni minimum u regiji. U tome nema ničeg iznenađujućeg - segmentacija prema razini prihoda je osnovna i teža u uvjetima i teža u uvjetima oštrog imovinskog raslojavanja koje se dogodilo u našem društvu. Situacija je paradoksalna u tome što za reklamne i marketinške kampanje na velikom broju proizvoda, segmentacija prema razini prihoda može biti praktički samodostatna. Takvi pokazatelji kao što su spol, dob i prihodi obitelji čine ostale socio-demografske karakteristike (obrazovanje, društveni status, vrsta zanimanja i sl.) je višak. Odnosno, ciljana publika dobivena na temelju visine prihoda pokazuje se toliko uskom da više ne zahtijeva daljnju podjelu uz pomoć dodatnih sociodemografskih karakteristika.
Tako je, primjerice, potencijalno tržište inozemnog turizma, putovanja zrakoplovom ili financijske usluge komercijalne banke danas - unutar samo 10% najprofitabilnijeg dijela stanovništva Moskve. Istražujući komunikacijsko ponašanje visokoprofitabilnog dijela stanovništva Moskve, istraživački centar V raoloi ograničio se na 17% stanovnika glavnog grada. Preostalih 83% stanovništva Moskve može poslužiti kao ciljana publika za reklamne kampanje za prašak za pranje rublja, Coca-Colu, čokolade, kavu, žvakaća guma, šampon, koji zapravo promatramo na ekranima naših televizora. To je upečatljiva razlika između marketinške prakse u Rusiji i Zapada. Razvoj na polju teorije daleko zaostaje u Rusiji kupovno ponašanje. Kada možete definirati svoju ciljanu publiku? kompanija za oglašavanje u samo tri dimenzije - prihod, spol i dob - više se ne postavlja pitanje segmentacije prema koristi, kupovnom ponašanju ili životnom stilu. Razlog je nepostojanje srednje klase - potencijalnog kupca najkvalitetnije robe i glavnog objekta učinak oglašavanja. Srednja klasa postoji u Rusiji kao neka vrsta "fantoma" u masovnoj svijesti. Tijekom istraživanja o klasnoj pripadnosti dobiveni su sljedeći podaci (5, C, C. 76). 1% ispitanika se smatra "višom" klasom, 37% - "srednjom" klasom, 44% - "nižom" klasom, 18% je bilo teško odgovoriti.
Dakle, zaključak o pojavljivanju potencijalne nedostupnosti mnogih običnih prehrambenih proizvoda kupcima s niskim primanjima, čiji udio doseže polovicu stanovništva, potvrđuju podaci istraživača. Dakle, prema podacima VTsIOM-a (vidi tablicu 7), redovita potrošnja najpopularnijih dobara je sljedeća.
Tablica 7
Udio potrošnje raznih dobara
ruski kupci
|
Proizvod |
Udio potrošača kao postotak stanovništva |
|
Čokoladni bomboni |
|
|
Čokoladice |
|
|
Žvakaća guma |
|
|
Mineralna voda |
|
|
Hladna pića poput "Cole" |
|
|
Ostala bezalkoholna pića |
|
|
voćni sokovi |
|
|
Čaj |
|
|
Kava |
|
|
Votka |
|
|
Pivo |
|
|
Cigarete |
|
|
Sapun |
|
|
Pasta za zube |
|
|
Šampon |
|
|
prašak za pranje |
Ova tablica pokazuje da polovica Rusa nikad ili gotovo nikad ne kupuje voćne sokove, mineralnu vodu, bezalkoholna pića, pivo, četvrtina naše zemlje nikad ne kupuje kavu i čokolade. Sve to svjedoči o vrlo niskom potrošačkom potencijalu velike većine stanovništva.
Stoga je jasno da trgovci mogu trebati modele za segmentiranje prema prednostima, životnom stilu i kupovnom ponašanju samo kada razvijaju oglašivačke i marketinške strategije za prodaju robe visokoprofitabilnom (8 - 10%) dijelu našeg društva. Za ostalo će cijena robe biti odlučujuća dugo vremena. Za sada postoje samo pokušaji izgradnje takvih modela.
Segmentacija kupaca prema životnom stilu i motivima u Rusiji provedena je u dva istraživačka proizvoda: "R-TGI" centra "Comson-2" i njegova prilagođena finska verzija "Media&Marketing Index" koju je napravio centar "Romir/G11up Media" ( 5, str. 78).
Sažimajući dobivene podatke o segmentaciji na temelju kupnje i načina života u Rusiji, direktor tvrtke Centar za istraživanje"Comson -2" Elena Koneva identificira tri glavna ruska kupca:
1) kupci "romantike", "spaljivači života" (mladi ljudi sa skromnim financijski izvori ali s velikom spremnošću da ih potroši. Prestiž proizvoda smatraju sredstvom socijalizacije, načinom izražavanja pripadnosti svojoj skupini. Obilježje - niska razina potrošnje, razboritost u trošenju, motivi za kupnju - prestiž, pozornost na oglašavanje, u kombinaciji s opreznim stavom prema njemu).
2) "bogati pragmatičari" (osobe zaposlene u privatnom sektoru). Karakterizira ih spremnost i sposobnost značajne potrošnje unovčiti, što je u kombinaciji s razboritošću u kupnji. Znaju vrijednost novca, znaju kako ga zaraditi i žele za svoj novac imati ono što im najviše odgovara. Obilježje - visoka razina potrošnje, razboritost u trošenju, motivi za kupnju - prestiž, pozornost na oglašavanje, u kombinaciji s opreznim stavom prema njemu);
3) “socijalističko-konzervativni” tip potrošača (uglavnom socijalno nezaštićena skupina starijih osoba iznad 55 godina). “Pristupačne cijene” glavni su motiv potrošnje. Ova skupina usmjerena je samo na preživljavanje i slabo se može prilagoditi novim ekonomskim uvjetima. Obilježje - niska razina potrošnje, nespremnost na trošenje novca, motiv kupnje - pristupačna cijena, iritacija oglašavanjem i nepovjerenje prema njemu.
Elena Koneva napominje da pripadnost jednoj ili drugoj dobnoj skupini ne znači neizbježno usvajanje odgovarajućeg tipa ponašanja. Prema njezinu mišljenju, najjači faktor koji određuje vrstu potrošnje je zaposlenost u privatnom sektoru gospodarstva. “Tehnološki pomaci” na ovom području, prema njezinoj ocjeni, odvijat će se u smjeru od “socijalističkog konzervativca” “ili romantičnog potrošača” prema bogatom pragmatičaru, a ne obrnuto.
Dakle, osobitosti segmentacije tržišta u Rusiji svode se na činjenicu da je u uvjetima kolosalne imovinske stratifikacije društva segmentacija prema razini dohotka od ključne važnosti. Nepostojanje srednje klase, glavnog objekta utjecaja oglašavanja, dovelo je do činjenice da je velika većina reklamiranih dobara u smislu prihoda sada dostupna ne više od 8-10% ruskog stanovništva. Od posebne je važnosti i geografska segmentacija, koja (s obzirom na sve dublji jaz u životnom standardu između pojedinih regija Rusije) treba uzeti u obzir višefaktorsku potrošački indeks, odražavajući kupovni potencijal regije.
Ostale vrste segmentacije (prema stilu života, motivima kupnje, pogodnostima itd.) tek se počinju razvijati u Rusiji danas i primjenjive su, prije svega, u razvoju marketinških strategija usmjerenih na segmente stanovništva s visokim dohotkom. .)
ZAKLJUČAK
Dakle, utvrdili smo da je segmentacija tržišta robe raščlamba na jasne skupine kupaca,
Svaki od njih može zahtijevati zasebne proizvode i marketinške mikseve. Kako bi pronašao najbolje, sa stajališta tvrtke, mogućnosti segmentacije, trgovac će isprobati najviše razne metode. Obavlja segmentaciju prema različitim principima, uzimajući u obzir različite kriterije i značajke.
Nakon što je procijenio potencijal poduzeća prema svim kriterijima, proizvođač (poduzetnik) odlučuje je li ovaj segment tržišta prikladan za poduzeće, isplati li se nastaviti proučavati potražnju potrošača u ovom segmentu, nastaviti prikupljati i obrađivati informacije i trošiti vrijeme i novi izvori o tome.
Odabir ispravnog atributa segmentacije značajno utječe na konačne rezultate komercijalne aktivnosti. U potrošačkom marketingu segmentacija se temelji na geografskim, demografskim, psihografskim i bihevioralnim karakteristikama. Segmentacija tržišta za industrijsku robu može se provesti prema vrstama krajnjih korisnika, prema važnosti kupaca, prema njihovom geografskom položaju. Učinkovitost analitičkog rada na segmentaciji ovisi o tome u kojoj su mjeri dobiveni segmenti izmjereni, dostupni, čvrsti i prikladni za ciljane radnje.
Zatim tvrtka mora odabrati jedan ili više najprofitabilnijih tržišnih segmenata. Odlučuje koliko će segmenata pokriti. Poduzeće može zanemariti razlike u segmentima (nediferencirani marketing), razviti različite tržišne ponude za različite segmente (diferencirani marketing). U ovom slučaju mnogo ovisi o resursima poduzeća, stupnju homogenosti proizvoda i tržišta, fazi životnog ciklusa proizvoda i tržišnim konkurentima.
Izborom određenog tržišnog segmenta određuje se krug konkurenata poduzeća i mogućnost njegovog pozicioniranja. Nakon proučavanja položaja konkurenata, poduzeće odlučuje hoće li zauzeti mjesto blizu položaja jednog od konkurenata ili će pokušati pronaći i popuniti vlastitu nišu na tržištu. Ako poduzeće zauzima mjesto pored nekog od svojih konkurenata, ono mora diferencirati svoju ponudu prema razlikama u proizvodu, cijeni i kvaliteti. Precizna odluka o pozicioniranju omogućit će tvrtki da prijeđe na sljedeći korak, a to je detaljno planiranje marketinškog miksa.
Segmentacija rusko tržište trenutno se provodi prema pristupačne cijene". Stoga je segmentacija prihoda od ključne važnosti u Rusiji.
Nažalost, u uvjetima ekonomske nestabilnosti, kolosalne imovinske stratifikacije ruskog društva, segmentacija po psihološkim, psihografskim značajkama praktički se ne provodi, iako je potreba za njima očigledna.
Pregled robe: definicija, vrste pregleda, njihovi ciljevi i zadaci. Važnost ekspertize robe u suvremenoj trgovini
Svjetsko tržište poljoprivrednih proizvoda: trendovi i karakteristike
Segmentacija tržišta univerzalni je način podjele svake industrije na homogene grupe. Ovaj se postupak primjenjuje ne samo na potrošače kako bi se odredila ciljana publika. Segmentacija pomaže u analizi asortimana svih proizvođača na tržištu, izradi karte konkurentskih skupina i određivanju granica cjenovnih segmenata. U ovom ćemo članku pobliže pogledati sedam univerzalnih načina segmentiranja tržišta proizvoda.
Segmentacija tržišta proizvoda pomaže da se svaka industrija sagleda iz strateškog kuta. Kombiniranje svih tržišnih proizvoda u homogene skupine pomaže da se kvalitativna analiza tržišne uvjete, identificirati najpopularnije grupe proizvoda u industriji, procijeniti kapacitet svakog segmenta i napraviti prognozu njegove dinamike rasta, identificirati ključne tržišne trendove i, kao rezultat, razviti radnu dugoročnu strategiju asortimana.
7 osnovnih metoda pretraživanja segmenata
U svjetskoj praksi postoji 7 glavnih metoda segmentiranja asortimana na tržištu: prema grupama proizvoda, prema osnovnim funkcijama/karakteristikama proizvoda, prema volumenu i veličini proizvoda, prema vrsti pakiranja proizvoda, prema proizvođaču, prema cjenovnim segmentima. , kao i kombinacija nekoliko parametara.
Prvo načelo - grupe proizvoda
Grupe proizvoda velike su kategorije proizvoda grupiranih prema namijenjena namjena i načela korištenja. Grupe proizvoda detaljniji su prikaz industrije u cjelini. Grupe proizvoda u kojima nije zastupljen proizvod tvrtke zapravo su dobri izvori rasta poslovanja. Ulazak u nove grupe proizvoda u pravilu ne dovodi do smanjenja prodaje postojećeg asortimana, jer pokriva potpuno nove potrebe kupaca.
Na primjer, grupe roba na tržištu Kućanski aparati su: perilice rublja, hladnjaci, kuhala za vodu, televizori itd.
Drugo načelo – prema namjeni robe
Ova vrsta segmentacije je najčešća i široko korištena. Ova metoda segmentacije tržišta po grupama proizvoda temelji se na ključne značajke te karakteristike robe koje potrošač uzima u obzir pri kupnji. Što je detaljnija segmentacija prema glavnim funkcijama robe, to je lakše pronaći slobodne tržišne niše za razvoj tvrtke.
Evo primjera segmentiranja tržišta čokolade:
- po boji i sastavu: tamna, mliječna, bijela
- po konzistenciji: prozračni i neprozračni
- na izgled: šipka, šipka, bombon, drugi oblici
- prema ukusu: čista čokolada, s orasima, s voćem itd.
Treći princip - po cjenovnim segmentima
Ova vrsta segmentacije tržišta važna je za razumijevanje utvrđenih cjenovnih granica tržišta. S vremenom se na tržištu uspostavljaju jasne granice cjenovnih segmenata koji kupcu govore o kvaliteti proizvoda, njegovoj složenosti, jedinstvenosti i premiumu. Na temelju visine prihoda, očekivanja od učinkovitosti proizvoda ili želje za potvrdom društvenog statusa, kupac bira proizvod iz jednog od utvrđenih cjenovnih segmenata. Ako kupac želi osnovni proizvod, veća je vjerojatnost da će kupiti proizvod po najnižoj cijeni. Ako mu je važna kvaliteta proizvoda, zajamčeni rezultat i status, veća je vjerojatnost da će obratiti pažnju na skuplje proizvode.
Najčešći primjer cjenovne segmentacije: niskocjenovni segment ili ekonomični segment, srednji cjenovni segment, visoki cjenovni segment, premium segment.
Segmentacija tržišta.
Osnova cjelokupnog sustava planiranja u tržišnim uvjetima je predviđanje prodaje. Stoga je prvi zadatak menadžmenta poduzeća odrediti obujam prodaje u skladu s potražnjom, a tek na temelju procjene prodajnog tržišta moguće je pristupiti planiranju proizvodnih i financijskih aktivnosti poduzeća.
Procjena prodajnog tržišta skup je mjera usmjerenih na proučavanje prodajnih i marketinških aktivnosti poduzeća te proučavanje svih čimbenika koji utječu na proizvodni proces i promociju robe od proizvođača do potrošača. Svaka tvrtka je svjesna da se njeni proizvodi ne mogu svidjeti svim kupcima odjednom, stoga uz pomoć marketinga, menadžment tvrtke na temelju informacija o potencijalnim potrošačima, regijama u kojima postoji potražnja, cijenama koje su potrošači spremni platiti proizvod, distribucijski kanali i konkurencija određuju tržišni segment.
Tržišni segment je njegov dio, definiran na poseban način, koji poduzeće može učinkovito opsluživati.
Objekti segmentacije tržišta su:
Skupine potrošača;
Grupe proizvoda (robe, usluge);
Poduzeća (konkurenti).
Segmentacija tržišta po grupama potrošača je grupiranje potrošača prema nekim karakteristikama koje, u ovoj ili onoj mjeri, određuju motive njihovog ponašanja na tržištu.
Segmentacija tržišta po skupinama proizvoda izvedenica je segmentacije tržišta po skupinama potrošača, uzima u obzir potrebe i preferencije potrošača u pogledu karakteristika kvalitete proizvoda (roba, usluga).
Segmentacija po poduzećima (konkurentima) je grupiranje konkurenata prema faktorima konkurentnosti u nastupu na tržištu.
Kriteriji segmentacije
Kriteriji segmentacije su znakovi, prema ukupnosti njihovih vrijednosti, potrošači su raspoređeni u jednu ili drugu skupinu (segment). Tržišne segmente formiraju potrošači koji imaju istu vrijednost svih odabranih kriterija segmentacije.
Postupak segmentacije tržišta započinje odabirom kriterija segmentacije.
Najčešći kriteriji segmentacije su:
Kapacitet segmenta, koji će odrediti broj potencijalnih potrošača i, sukladno tome, potrebni proizvodni kapacitet;
Kanali za distribuciju i marketing proizvoda, omogućujući rješavanje pitanja o formiranju prodajne mreže;
Stabilnost tržišta, što vam omogućuje da napravite izbor o prikladnosti učitavanja kapaciteta poduzeća;
Profitabilnost, koja pokazuje razinu profitabilnosti poduzeća u ovom segmentu tržišta;
Kompatibilnost tržišnog segmenta s tržištem glavnih konkurenata, što omogućuje procjenu snage ili slabosti konkurenata i odlučivanje o primjerenosti i spremnosti na dodatne troškove prilikom ciljanja na takav segment;
Procjena radnog iskustva određenog osoblja poduzeća (inženjering, proizvodnja ili prodaja) u odabranom segmentu tržišta i poduzimanje odgovarajućih mjera;
Zaštita odabranog segmenta od konkurencije.
Kriteriji segmentacije mogu se uvjetno podijeliti u dvije skupine: karakteriziraju izravno samog potrošača i karakteriziraju stav potrošača prema proizvodu.
Kriteriji koji izravno karakteriziraju samog potrošača.
Geografska segmentacija je podjela tržišta na različite geografske cjeline: države, regije, regije, gradove itd.
Demografska segmentacija je podjela tržišta na grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: dob, spol, bračni status, životni ciklus obitelji, vjera, nacionalnost i rasa.
Socioekonomska segmentacija podrazumijeva podjelu potrošača prema razini prihoda, zanimanju, stupnju obrazovanja.
Psihografska segmentacija je podjela tržišta na različite skupine na temelju društvene klase, načina života ili osobne karakteristike potrošači.
Segmentacija ponašanja uključuje podjelu tržišta u skupine ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: razina znanja, odnos, priroda korištenja proizvoda ili reakcija na njega.
Kriteriji koji karakteriziraju stav potrošača prema proizvodu.
Segmentacija prema okolnostima korištenja - podjela tržišta u skupine prema okolnostima, razlozima nastanka ideje, kupnje ili korištenja proizvoda.
Segmentacija temeljena na koristima je podjela tržišta u skupine ovisno o pogodnostima, koristima ili vrijednostima koje potrošač traži u proizvodu.
Segmentacija prema korisničkom statusu karakterizira stupanj redovitosti korištenja proizvoda od strane njegovih korisnika, koji se dijele na nekorisnike, bivše korisnike, potencijalne korisnike, korisnike početnike i redovne korisnike.
Segmentacija prema intenzitetu potrošnje je pokazatelj na temelju kojeg se tržišta segmentiraju u skupine slabih, umjerenih i aktivnih potrošača pojedinih proizvoda. Očito je isplativije opsluživati jedan tržišni segment koji se sastoji od značajnog broja aktivnih kupaca nego nekoliko malih segmenata slabih kupaca.
Segmentacija prema stupnju lojalnosti karakterizira stupanj lojalnosti, privrženosti potrošača određenoj marki proizvoda, obično mjeren brojem ponovljenih kupnji proizvoda te marke.
Segmentacija prema stupnju spremnosti kupca za konzumaciju je karakteristika prema kojoj se kupci klasificiraju na neupućene i upoznate s proizvodom, zainteresirane za njega, voljne kupiti ga i one koji ga namjeravaju kupiti.
Proces segmentacije, koraci
Tvrtke koje pregledavaju svoje strategije segmentacije mogu to učiniti kao zasebnu studiju ili kao dio poslovnog ili marketinškog plana. Potrebe kupaca stalno se razvijaju, na njih utječu opći i pojedinačni tržišni trendovi, ponude poduzeća i njegovih konkurenata, mišljenja drugih kupaca. Ponovno vrednovanje tržišnih segmenata daje bolju orijentaciju prema proizvodu, dublje i točnije razumijevanje potreba, stvara prilike za razvoj održive konkurentske prednosti. Za uspješnu segmentaciju, vrijedno je unaprijed identificirati potencijalne prepreke. Doista, osim segmentacije tržišta, postoji i potreba za usklađivanjem s realnošću poslovanja. Većina tvrtki ima uspostavljene kupce, uspostavljene kanale distribucije, jake prodajne timove i tržišne inicijative. Dugoročni odnosi s distributerima i marketinški programi ne mogu se brzo promijeniti. Ponovnom procjenom svoje segmentacije, tvrtke mogu biti operativno ozbiljno ograničene. U konačnici, isplati se ponovno razmisliti o strategijama samo kada prednosti segmentacije nadmašuju praktične i financijske troškove.
Bit segmentacije otkriva se u fazama njezine provedbe: identificiraju se podskupine kupaca sa sličnim potrebama, neke od tih skupina odabiru za daljnji rad te im se nude pomno osmišljeni prodajni i marketinški programi koji naglašavaju prepoznatljiv imidž proizvoda ili pozicionirati marku. Dakle, postoje 3 faze segmentacije tržišta:
1. Izravna segmentacija: Grupiranje potrošača prema segmentacijskim varijablama. Prilikom odabira značajki segmentacije trebali biste se usredotočiti na one koje vam omogućuju jasno razlikovanje različitih zahtjeva u vezi s proizvodom. Nakon što su tržišni segmenti identificirani pomoću jedne ili više segmentacijskih varijabli, potrebno je uložiti sve napore da se razumiju karakteristike kupaca tih segmenata.
2. Odabir ciljnih segmenata, gdje je potrebno odlučiti koliko i koje skupine kupaca će biti uslužene.
3. Pozicioniranje, kada se odlučuje kako i gdje će se proizvod pozicionirati i kakav će biti marketinški program unutar ciljanog segmenta. Pozicioniranje proizvoda su odluke i radnje usmjerene na stvaranje i održavanje koncepta proizvoda tvrtke u očima potrošača. Pozicioniranje će biti uspješno kada ciljni kupci proizvod počnu doživljavati kao sredstvo za zadovoljenje svojih želja i očekivanja. Da bi razumjeli mišljenje kupaca, pribjegavaju sastavljanju mapa percepcije. Pokazatelji na kojima se temelji ova karta trebaju se utvrditi anketom kupaca. Provodi se potvrdna studija tijekom koje se utvrđuje lokacija proizvoda, marki ili tvrtki, a zatim se gradi vizualni grafikon. Primjer takvog grafikona za automobilsku industriju prikazan je lijevo.
Koncept segmentacije tržišta
Odabir ciljnih tržišnih segmenata
Pozicioniranje proizvoda.
Tržišna niša.
1. Koncept segmentacije tržišta
U suvremenim uvjetima razvoja tržišta gotovo je nemoguće zadovoljiti sve potrošače uz pomoć jednog proizvoda ili usluge. Svatko ima svoje želje, interese, očekivanja od proizvoda. Stoga tvrtke trebaju uzeti u obzir razlike u zahtjevima i očekivanjima potrošača pri izradi marketinške strategije i marketinškog miksa. To se može učiniti podjelom tržišta na određene skupine, od kojih svaka uključuje potrošače sa zajedničkim karakteristikama i sličnim potrebama za određenim dobrima i uslugama. Identifikacija tih skupina naziva se segmentacija tržišta.
Poduzeće se u svom djelovanju može fokusirati na cijelo tržište ili na pojedine segmente tržišta. Zadaća marketinga je pomoći poduzeću da pronađe svoje mjesto na tržištu.
Pod, ispod segmentacija razumjeti podjelu tržišta na zasebne segmente, koji se razlikuju bilo po svojim parametrima i/ili po reakciji na određene vrste aktivnosti, ili na neki drugi način.
Tržišni segment- ovo je posebno izdvojeni dio tržišta, skupina potrošača, roba ili poduzeća koja imaju neke zajedničke značajke.
Segmentacija tržišta jedna je od funkcija u sustavu marketinških aktivnosti i povezana je s provedbom rada na klasifikaciji kupaca odnosno potrošača robe koja se nalazi na tržištu ili je na njemu izložena. Glavni cilj segmentacije- „oživjeti“ usmjerenošću na potrošača dizajniran, proizveden i prodan tijek roba (usluga) u određenom segmentu tržišta.
Podjela temeljnog tržišta provodi se u dva koraka, što odgovara dvjema razinama podjele tržišta.
U prvoj fazi, koja se naziva makrosegmentacija, identificira se "tržište proizvoda".
U drugom koraku, koji se naziva mikrosegmentacija, unutar svakog prethodno identificiranog tržišta identificiraju se segmenti kupaca (tj. odabir malih područja temeljnog tržišta na koje će se primijeniti marketinški napori tvrtke).
Proces segmentacije sastoji se od sljedećih koraka:
Analiza tržišta i marketinških mogućnosti poduzeća
Proučavanje kriterija segmentacije
Segmentacija tržišta
Analiza tržišnog okruženja i odabir ciljanog tržišta
Odabir i planiranje strategije ponašanja poduzeća na tržištu
Procjena atraktivnosti i izbor ciljnih tržišnih segmenata
Pozicioniranje robe na tržištu
Planiranje marketinškog miksa
Razvoj marketing miksa
Organizacija aktivnosti poduzeća u novom segmentu tržišta
Ciljevi segmentacije:
Najbolje zadovoljenje potreba i zahtjeva ljudi, opremanje robe prema zahtjevu kupca
Jačanje konkurentskih prednosti
Osiguravanje racionalizacije troškova proizvodnje i prodaje proizvoda
Usmjerenost cjelokupnog marketinškog rada na određenog potrošača
Povezivanje znanstveno-tehnološke tvrtke s potrebama kupaca
Izbjegavanje konkurencije prelaskom u nerazvijeni segment.
Predsegmentacija- početna faza marketinškog istraživanja, usmjerena na proučavanje najvećeg mogućeg broja tržišnih segmenata.
Konačna segmentacija- završna faza analize tržišta, čije je provođenje regulirano mogućnostima samog poduzeća i uvjetima tržišnog okruženja. Povezan je s traženjem optimalnih tržišnih segmenata kako bi se na njima pozicionirali proizvodi koji zadovoljavaju potražnju potrošača i mogućnosti poduzeća.
Ovisno o vrsti potrošača dobara ili usluga, razlikuje se segmentacija potrošača robe široke potrošnje i potrošača robe industrijske namjene.
Dakle, segment potrošača na tržištu proizvoda poduzeća sastoji se od potrošača sa sličnim potrebama i karakteristikama ponašanja ili motivacije, što stvara povoljne marketinške prilike za poduzeće.
Glavna svrha segmentacije je osigurati ciljanje proizvoda koji se razvija, proizvodi i prodaje. Njime se ostvaruje glavno načelo marketinga - usmjerenost na potrošača.
Klasifikacija tržišta roba kao jedno od načela njihova proučavanja je makro segmentacija svjetsko robno tržište u cjelini. Produbljivanje proučavanja tržišnih prilika podrazumijeva potrebu daljnje podjele tržišta ovisno o skupinama potrošača i potrošačkim svojstvima robe, što u širem smislu definira pojam segmentacija tržišta (mikrosegmentacija).
Tržišni segment - to je skupina kupaca (ili potencijalnih kupaca) čije su potrebe međusobno vrlo slične, ali se u nekim značajnim aspektima razlikuju od potreba ostatka tržišta; čak i jedan kupac može činiti tržišni segment. Potrošači u istom segmentu reagiraju na isti način na isti skup marketinških poticaja.
Pod, ispod segmentacija (segmentacija) razumjeti podjelu određenog tržišta (ili njegovih sastavnih dijelova) na segmenti, razlikuju po svojim parametrima ili reakcijama na pojedine vrste aktivnosti na tržištu (reklame, oblici prodaje i sl.).
Svrha segmentacije je identificirati relativno homogene potrebe proizvoda za svaku skupinu kupaca iu skladu s tim usmjeriti politiku proizvoda, cijene, marketinga i promocije poduzeća. Segmentacija tržišta omogućuje proizvođaču da se koncentrira na područja koja najviše obećavaju, da dobije priliku za rad zasebna kategorija lojalnih potrošača, jasnije i svrsishodnije voditi marketinšku politiku, pojednostaviti svoju organizacijsku i upravljačku strukturu, povećati konkurentnost na tržištu i učinkovitost gospodarskog djelovanja.
Marketing uključuje tri glavne aktivnosti:
- o segmentacija tržišta - podjela tržišta na jasne skupine kupaca, od kojih svaka može zahtijevati vlastite proizvode. Tvrtka određuje različite načine segmentiranja, sastavljajući profile rezultirajućih segmenata i procjenjujući stupanj atraktivnosti svakog od njih;
- o izbor ciljnih tržišnih segmenata - ocjenjivanje i odabir jednog ili više segmenata u koje će ući sa svojim proizvodima;
- o pozicioniranje proizvoda na tržištu osiguravanje konkurentske pozicije proizvoda i razvijanje marketinškog miksa.
Segmentacija tržišta zahtijeva detaljno poznavanje zahtjeva potrošača za proizvodom i karakteristika samih potrošača. Segmentiranjem tržišta na više parametara povećava se točnost svakog pojedinog segmenta.
Tržišta se sastoje od kupaca (potrošača) koji se međusobno razlikuju na različite načine:
- o prema potrebama;
- o o financijskim mogućnostima;
- o po lokaciji;
- o prema stavovima i navikama potrošača itd. Kod segmentacije tržišta potrebno je poznavati razine segmentacije, segmentaciju tržišta krajnjih korisnika, razvijenost tržišnih segmenata i druge čimbenike.
Postoji šest faza segmentacije tržišta:
- o definiranje principa koji će činiti osnovu segmentacije;
- o profiliranje svakog segmenta;
- o procjena stupnja atraktivnosti primljenih segmenata;
- o izbor jednog ili više segmenata;
- o razvoj pristupa pozicioniranju u svakom ciljnom segmentu tržišta;
- o razvoj marketinškog miksa za svaki ciljani segment.
Budući da su potrebe i zahtjevi svakog kupca jedinstveni, svaka se od njih potencijalno može smatrati zasebnim tržištem, tj. grupne klase kupaca.
Segmentacija se može izvršiti na nekoliko razina:
- o masovni (nesegmentirani) marketing - segmentacija tržišta se ne provodi;
- o mikromarketing - potpuna segmentacija tržišta;
- o marketing na razini tržišnih niša – segmentacija se provodi na nekoj međurazini.
Masovni marketing usmjerena na korištenje istog proizvoda, metode poticanja neovisno o preferencijama potrošača, segmentni marketing - prema potrebama potrošača koji pripadaju jednom ili više tržišnih segmenata.
Tipično, marketinški segmenti su velike grupe potrošača koje je lako prepoznati na određenom tržištu, kao što su kupci luksuznih automobila, automobila visokih performansi ili ekonomskih modela. Na taj način stvaraju se određene tržišne niše koje su koncentrirane na podskupine. niša - usko definirana skupina potrošača koja proizlazi iz podjele segmenta na podsegmente ili dodjele potrošača s različitim karakteristikama. Podsegmenti su također predmet daljnjeg odvajanja.
Mikromarketing je prilagodba proizvoda i marketinških programa posebnim ukusima potrošača. Ovu vrstu marketinga možemo podijeliti na lokalni marketing i individualni marketing.
Lokalni marketing uključuje poseban odabir marki i unapređenje prodaje kako bi se zadovoljile potrebe potrošačkih skupina, kao što je susjedstvo u gradu.
Individualni marketing (single-consumer marketing) - fixture Paleta proizvoda prema potrebama individualnih potrošača.
Marketing na razini tržišnih niša - formiranje ponuda roba i usluga prilagođenih specifičnim potrebama potrošača. Ovaj tip marketinga nalazi se u sloju između masovnog i mikromarketinga.
Različiti znakovi (načela) segmentacije tržišta prikazani su u tablici. 2.4.
Tablica 2.4.
Segmentacija prema geografski princip uključuje podjelu tržišta na različite geografske objekte: zemlje, regije, okruge, gradove i mikrodistrikte.
Tvrtka koja vrši segmentiranje može iskoristiti dvije mogućnosti:
- o fokusiranje na jedan ili više geografskih segmenata;
- o djelovati odmah u svim segmentima.
Na primjer, istraživanje različitih nacionalnih kultura omogućilo je identificiranje pet geografskih područja u Europi koja imaju različite stavove prema automobilima, što je omogućilo korištenje različitih načina promocije proizvoda (u ovom slučaju automobila).
Segmentacija prema demografski princip predstavlja podjelu tržišta na grupe potrošača na temelju demografskih varijabli kao što su spol, dob, faze životnog ciklusa obitelji, razina prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, nacionalnost.
U segmentaciji tržišta najčešće se koristi demografsko načelo, budući da su potrebe potrošača najviše povezane s drugim demografskim varijablama koje je lakše mjeriti i vrednovati (omjer).
Glavne značajke uključuju:
- o segmentacija na temelju dobi;
- o segmentacija na temelju spola;
- o segmentacija prema dohotku itd. Potrebe i potrebe se mijenjaju s godinama pa se roba nudi ovisno o tim potrebama.
Segmentacija prema psihografski princip uzima u obzir društvenu klasu, način života i tip osobnosti.
javna klasa utječe na ponašanje potrošača u procesu donošenja odluke o kupnji. U tom smislu, mnoge tvrtke razvijaju proizvod ili uslugu, fokusirajući se na određene društvene klase.
Trgovci u moderni svijet sve se više pažnje posvećuje segmentaciji tržišta povezanoj s način života potrošač. Na primjer, General Foods koristio se uvidima potrošača kako bi uspješno repozicionirao svoju kavu, jer je imidž proizvoda bio ograničen na segment starijih osoba. Tvrtka se vodila ciljem privlačenja potrošača svih dobnih skupina.
Kako bi segmentirali tržište, trgovci moraju proučavati varijable osobnosti ili tip osobnosti, dajući robi odgovarajuću osobnost potrošačke kvalitete. Uspješne strategije segmentacije tržišta temeljene na tipovima osobnosti koriste se za promicanje proizvoda kao što su kozmetika, cigarete, alkoholna pića itd. Na primjer, tvrtka Nestle razvila vlastiti sustav segmentiranja laganih zalogaja, ističući dva segmenta: depresivne ljubitelje čokolade i energične muškarce.
Kada se segmentira po princip ponašanja kupci su podijeljeni u skupine ovisno o tome koliko poznaju proizvod i kakav odnos imaju prema njemu:
- 1) razlozi za kupnju - grupe se formiraju na temelju razloga koji su pratili pojavu ideje o kupnji;
- 2) željeni zaključci - segmentacija kupaca se događa na temelju koristi koje traže od proizvoda;
- 3) status korisnika -
segmentacija se temelji na sljedećim kriterijima:
- o status bivših korisnika;
- o status potencijalnih korisnika;
- o status korisnika početnika;
- o status stalnih korisnika;
- o status nekorisnika proizvoda;
- 4) intenzitet potrošnje - potrošači se dijele na slabe, umjerene i aktivne;
- 5) stupanj predanosti - nizak, srednji, visok;
- 6) stupanj spremnosti kupca da percipira proizvod.
Ovdje se mogu razlikovati sljedeći segmenti potrošača:
- o nisam svjestan;
- o obrazovan;
- o informiran;
- o zainteresirani;
- o želite kupiti ovaj proizvod;
- o namjeravate kupiti robu;
- 7) odnos prema proizvodu
:
- o entuzijastičan;
- o pozitivan;
- o ravnodušan;
- o negativan;
- o neprijateljski.
Razmotrimo redoslijed faza segmentacije tržišta, koji se primjenjuje bez obzira na princip (značajku) segmentacije.
Provođenje kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja. Držanje kvalitativno istraživanje usmjerena je na pronalaženje motivacije potrošača, razjašnjavanje stava potrošača prema proizvodu i razumijevanje ponašanje potrošača. Tipične istraživačke metode u ovoj fazi su intervjui fokusnih grupa ili upitnici.
Na kvantitativno istraživanje važno je odrediti kvantitativne omjere i vrijednosti parametara koji opisuju tržište. Podaci se prikupljaju slanjem upitnika ili direktnim intervjuima.
Veličina uzorka ovisi o potrebnoj razini točnosti, statističkim metodama koje se trebaju primijeniti. Informacije za svaki segment smatrat će se potrebnima i dostatnima. Treba uzeti u obzir:
- o popis karakteristika i njihove važnosti;
- o svijest potrošača o postojećem zaštitni znakovi i njihove ocjene;
- o tipični obrasci korištenja proizvoda;
- o stav potrošača prema ovoj trgovačkoj kategoriji;
- o demografske i psihološke navike potrošača, njihov odnos prema medijima i sl.
Analiza primljenih podataka. Priroda podataka koje treba prikupiti ovisi o određenim predloženim metodama analize. Općenito, možete koristiti faktorska analiza, eliminirati visoko korelirane varijable, a zatim analiza klastera - za odabir segmenata. Mogu se koristiti i druge metode analize podataka.
Provjera i potvrda ispravnosti rezultata analize. Provjera ispravnosti odabira segmenata provodi se analizom dobivenih statističkih podataka.
Profiliranje segmenata. Za svaki odabrani segment klaster analizom sastavlja se profil koji opisuje njegova svojstva: model ponašanja potrošača, demografske karakteristike.
Procjena učinkovitosti segmentacije. Postoji mnogo načina segmentiranja tržišta, ali nisu svi učinkoviti. Učinkovitost segmentacije tržišta ocjenjuje se pomoću sljedećih kriterija:
- o mjerljivost - opseg u kojem je moguće izmjeriti veličinu tržišnog segmenta, njegovu kupovnu moć i impliciranu dobit;
- o dostupnost - stupanj pokrivenosti i usluge tržišnog segmenta;
- o značaj - opseg u kojem se segment može smatrati dovoljno velikim ili profitabilnim;
- o prikladnost - stupanj razvoja za ovaj segment tržišta učinkovitih marketinških programa usmjerenih na privlačenje i pružanje usluga potrošačima koji ga čine;
- o stabilnost - potrebno je napraviti procjenu kratkoročne, srednjoročne i dugoročne održivosti segmenta, posebno u svjetlu promjenjivog konkurentskog i tržišnog okruženja.
NA stvaran život prosječan kupac (potrošač) ne postoji, kao što ne postoji uopće tržište - postoje specifična tržišta koja se nužno po nečemu međusobno razlikuju, čak i ako se na njima predstavlja isti proizvod. Stoga je važno da proizvođač koji proizvodi specifičnu robu s vrlo specifičnim skupom potrošačkih svojstava zna stav potencijalnih kupaca, ciljnih tržišnih segmenata, prema tome.
Samo će ljubavnici preživjeti
Značajke oglašavanja namijenjenog djeci
retuširanje starih fotografija u photoshopu retuširanje starih fotografija
Što je NPO: dešifriranje, definiranje ciljeva, vrste aktivnosti Ima li neprofitna organizacija pravo
Gleb Nikitin Prvi zamjenik