Metodologija mjerenja indeksa lojalnosti potrošača. Indeks lojalnosti kupaca (NPS): Samo jedno pitanje koje će pomoći rastu poduzeća. Kako ispravno protumačiti dobiveni NPS izračun

Svako ozbiljno poduzeće zbunjuje pitanje jesu li njegovi proizvodi popularni na potrošačkom tržištu. A ako je popularnost prisutna, koliko je stabilna?

Naravno, velika popularnost bit će očita, što se iščitava iz kvantitativnih pokazatelja. Masovna prodaja i velika zarada savršeni su lakmus test za popularnost proizvoda tvrtke. No, ne može se svaka tvrtka pohvaliti visokom prodajom.

Stoga su povratne informacije potrošača toliko relevantne, pojašnjavajući njihov stav prema proizvodima tvrtke.

Mjerenje razine lojalnosti prema NPS metodi

Postoji niz tehnika za dobivanje nekog oblika povratne informacije od kupaca, od izravnih pitanja o kvaliteti proizvoda ili usluge do praćenja alternativnih potrošačkih izbora iz niza konkurentskih ponuda. Neke su metode lakše koristiti, dok su druge teže, ali su informativnije.

Nedavno je bilo mnogo polemika oko metodologije Neto rezultat promotora (NPS), koji je usmjeren na mjerenje razine lojalnosti kupaca. Metodologiju Net Promoter Score razvili su Fred Reichel e. 2003. godine predstavljen je kao vrlo jednostavan i brz način za prepoznavanje lojalnosti kupaca. Prije nego što govorimo o prednostima i nedostacima deklariranog marketinškog alata, zadržimo se na samoj biti metodologije.

Prema Reicheldu, lojalnost kupaca izravno je povezana s njihovom spremnošću da preporuče određene proizvode tvrtke u svom okruženju.

Stoga se mjerenja stava kupaca pomoću metodologije Net Promoter Score temelje na na jedno pitanje:

Ovo bi pitanje trebalo postaviti onim stvarnim kupcima koji su već koristili proizvod i mogli procijeniti njegove prednosti i slabosti. Iz uzorka ispitanika isključeni su potencijalni kupci.

Od klijenta se traži da odgovori na ključno pitanje na ljestvici od 0 do 10, pri čemu bezuvjetno pozitivan odgovor odgovara maksimalnih 10 bodova, a kategorički "Svakako neću preporučiti" znači 0 bodova.

Nadalje, na temelju odgovora, svi ispitanici podijeljeni su u tri kategorije:
Vjerni kupci, čiji je odgovor izražen s 9 i 10 bodova, su skupina promotora.
Neodlučni potrošači koji ocjenjuju 7 - 8 bodova - skupina pasivnih kupaca.
Nezadovoljni kupci koji su ocijenili svoju spremnost za preporuku ovu tvrtku odnosno njezini proizvodi od 0 do 6 bodova – skupina kritičara.

Metodologija NPS uključuje i potpitanje, koji otkriva , “što opravdava ocjenu”.

Ovaj otvoreno pitanje uključuje razjašnjavanje problematičnih pitanja koja ometaju formiranje predanosti određenoj marki, a također vam omogućuje da dobijete informacije o prednostima proizvoda i tvrtke.

Međutim, odgovori na pomoćno pitanje ne utječu na kvantitativna mjerenja lojalnosti, već se koriste samo u kvalitativnoj analizi.

Unaprijediti kvantitativna analiza uključuje najjednostavniji izračun NPS indeksa – indeksa lojalnosti. Za to se težina skupine promicatelja i skupine kritičara određuje u postocima, a razlika se određuje oduzimanjem drugog pokazatelja od prvog.

Rezultat je ograničen granicama od +100 do -100. Očito, NPS indeks će biti jednak + 100 samo ako su se apsolutno svi ispitanici pokazali lojalnim kupcima, au uzorku nije bilo pasivnih ili kritičara. Slično tome, NPS indeks će imati maksimalnu negativnu vrijednost -100 ako nitko od kupaca nije spreman preporučiti proizvode tvrtke, a kao odgovor na glavno pitanje metodologije nije bilo ocjena viših od 6.

Koje informacije pruža NPS indeks?

Indeks s znakom plus označava prevalenciju lojalnih kupaca nad kritičarima. Stoga je vjerojatno da će novi klijenti kontaktirati tvrtku na temelju preporuka. Što je veći indeks, veća je garancija da će doći do priljeva kupaca.
Ako je indeks jednak 0 ili ima negativnu vrijednost, situacija postaje kritična, jer ne očekujemo toliko priljev koliko odljev kupaca na temelju mogućih negativnih recenzija i izbora konkurentnih proizvoda.

Snage i slabosti NPS metodologije

Iako je NPS metodologija popularna u inozemstvu više od desetljeća, u domaćem poslovnom okruženju dobila je dosta kritika. Domaći marketinški gurui ističu umjetnost NPS indeksa, jer se on izračunava na temelju samo dvije kategorije ispitanika - promotora i kritičara, potpuno zanemarujući pasivne kupce.

Još jedna ranjivost je da tvrtke s različitim udjelima klevetnika i promotora mogu imati isti NPS indeks.

Ilustrirajmo to primjerom. Tvrtka A ima 30% lojalnih kupaca i 10% klevetnika. Na temelju algoritama metodologije, njegov indeks lojalnosti je 20. Sada, pretpostavimo da tvrtka B ima 20% pristaša svojih proizvoda i niti jednog kritičara. Očito će i njen NPS indeks biti 20.

Na temelju dobivenih brojki treba pretpostaviti da poduzeća A i B imaju slične izglede. No takav zaključak proturječi samoj metodologiji NPS-a, prema kojoj prisutnost kritičara povećava rizik od anti-reklamiranja, a time i vjerojatnost odljeva kupaca. U našem primjeru, ovaj bi rizik bio veći za tvrtku A.

Stoga se indeks lojalnosti ne može smatrati samostalnom karakteristikom. NPS indeks može imati vlastita tumačenja.

kritizirao domaći trgovci i sama formulacija glavnog pitanja metodologije, naglašavajući da ljudi uglavnom nisu skloni davanju preporuka, pa anketa neće uspjeti.
Kao što vidite, kritičari imaju jake argumente slabostima NPS metode. Ali je li sve tako jasno? Mi ćemo iznijeti svoje argumente ne zbog rasprave s uglednim marketinškim stručnjacima, već zbog koristi od metodologije popularne na Zapadu.

Koje prednosti vidimo u korištenju Net Promoter Score-a:

1. Formulacija pitanja postavljenog klijentima.
Isto pitanje koje se kritizira ima pozitivno psihološki aspekt. Naime, riječi "Kolika je vjerojatnost da vi ..." skidaju nepotrebnu odgovornost s ispitanika. Klijent mentalno odvagne može li nekome preporučiti ovaj proizvod i sasvim iskreno odgovori, jer “mogao” nije isto što i “preporučit ću”. Stoga je niz odgovora primljenih pomoću NPS metodologije informacija koja je vrlo vrijedna za poslovanje.

2. NPS indeks, uz sve svoje površne izračune, pokazuje trend, koji se razvija na tržištu za određeni proizvod. Vrsta termometra koji bilježi stanje. Da, poznavanje indeksa poslovne lojalnosti neće poboljšati, kao što ni određivanje temperature neće izliječiti pacijenta. Ovo je samo dijagnostički korak koji motivira potragu za učinkovitim liječenjem. Ali bez ovog koraka liječenje može neoprostivo kasniti.

3. Jednostavnost implementacije NPS metodologije.
Možete tražiti najučinkovitiji alat za mjerenje iste lojalnosti kupaca ili možete koristiti NPS metodologiju koja nije idealna, ali uklanja rez određenih aspekata poslovanja. Kao što znate, najbolje se može pokazati neprijateljem dobroga, jer u potrazi za najboljima često se propuštaju šanse da se situacija na vrijeme popravi.

Navedeni plusevi, bilo da su drugi pozitivni aspekti cijenjeni u ovoj tehnici od strane stranih tvrtki, međutim, NPS indeks se aktivno koristi u različitim područjima. Na primjer, u bankarskom sektoru +11 se smatra normom indeksa lojalnosti. Ako uzmemo u obzir različita tržišta, onda se standardni standard lojalnosti kupaca kreće od +5 do +15.

Kao primjer koji treba slijediti, Apple se zove, čiji indeks lojalnosti doseže +50.

Može li se prikupljanje automatizirati? Povratne informacije od klijenata? Automatizacija prikupljanja njihovih mišljenja od kupaca (za izračun NPS-a) .

Analog NPS-a u domaćem marketingu

Sličnu tehnologiju za identifikaciju lojalnosti kupaca koriste i neke domaće tvrtke. To se najčešće primjećuje u bankama i uslužnom sektoru. Na mjestima korisničke službe na police se postavljaju hrpe slika koje prikazuju veselog ili tužnog smajlića. Pretpostavlja se da će zadovoljan kupac uzeti sliku sa smiješnim smajlićem i staviti je u posebnu kutiju. Pa, posjetitelj nezadovoljan uslugom će se ponašati u skladu s tim. Ovo nije ništa drugo nego identificiranje lojalnih kupaca i kritičara.

Takva bi metoda mogla biti korisna svakoj tvrtki usmjerenoj na usluge. Određivanjem razlike između broja zadovoljnih i razočaranih kupaca sa zadanom učestalošću, tvrtka može pratiti stavove kupaca prema svom proizvodu i dinamiku tog odnosa.

Ako postoji trend povećanja broja kritika, sljedeći korak će biti učinkovit: pozovite kupce da odgovore na pitanje "Što vam se ne sviđa u vezi usluge?" ili “Što biste željeli poboljšati u tvrtki?”. Dobiveni odgovori ključni su za smjer u kojem se tvrtka treba kretati kako bi povećala lojalnost kupaca.

Zaključno napominjemo da NPS metodologija može biti učinkovit temelj za razvoj vlastitog ekskluzivnog alata za mjerenje lojalnosti klijenata, što su pokazale domaće banke. Ali da biste razvili vlastitu verziju, ima smisla koristiti NPS standard, osjetiti dobre strane ove tehnike i zamijeniti one koje su neprikladne za vaš posao.

Također ću dodati važna nijansaŠto god koristili, bitna je dinamika pokazatelja i njegova povezanost s poslovnim rezultatima. Svaki program vjernosti treba vrednovati na ovaj način - dinamikom pokazatelja (npr. NPS) i rastom prodaje, protokom zahtjeva i promjenom odljeva kupaca.

NPS indeks lojalnosti kupaca pokazuje stupanj zadovoljstva vaših kupaca: koliko su zadovoljni time što će vas preporučiti svojoj okolini. Izračun NPS indeksa mora se raditi stalno s određenom učestalošću kako bismo imali predodžbu o raspoloženju kupaca. Ovo ćemo pitanje detaljnije analizirati u našem članku.

NPS indeks lojalnosti potrošača

Ovo je metrika koja govori poduzetniku koliko su njegovi kupci lojalni njegovom proizvodu ili zaštitni znak. Točnije, ovaj pokazatelj karakterizira njihovu spremnost na ponovnu kupnju u vašoj trgovini (ponovno korištenje vaših usluga ako se bavite pružanjem usluga).

Štoviše, pokazuje ne samo koliko će rado kupci ponovno doći u vašu trgovinu, već i koliko će je rado preporučiti svojoj okolini - prijateljima, rođacima, kolegama itd.

NPS Loyalty Index je kratica za NetPromoterScore. Ako se doslovno prevede s engleskog, to znači "Stopa neto podrške", što znači, naravno, korisničku podršku za vaš proizvod, marku.

Prilagođeno na ruski, ovaj izraz je preveden kao "NPS Indeks lojalnosti".

Klijenti za cijeli život. Kako izgraditi dugoročan odnos s kupcem. Video

Izračun NPS indeksa

Izračunavanje lojalnosti vaših kupaca vama, vašoj tvrtki ili vašem proizvodu vrlo je jednostavno. To se radi u tri faze.

1. Najprije je potrebno provesti anketu među kupcima postavljajući im jedno jedino pitanje: "S kojom vjerojatnošću od 0 do 10 jesu li spremni preporučiti Vašu tvrtku (proizvod, marku, brand) svojoj okolini?"

"Od 0 do 10" je skala od deset stupnjeva, gdje su ekstremne vrijednosti:

• 10 - “Svakako ću preporučiti vašu trgovinu (marku, brend) svim svojim prijateljima, rođacima, kolegama!”;
• 0 - "Nikada, ni za što, ni pod kojim okolnostima te neću preporučiti svojoj okolini!";
• Od 0 do 10 - varijacije od "Nikad" do "Uvijek, obavezno."

• Oni koji su vjerojatnost da će vašu tvrtku preporučiti svojoj okolini ocijenili s 9-10 bodova. U terminologiji programera pokazatelja lojalnosti, ova kategorija kupaca naziva se "Promoteri", doslovno "Promoteri", to jest oni koji će sigurno podržati i preporučiti vašu tvrtku drugima;
• Druga skupina - oni koji su ovu vjerojatnost ocijenili sa 7-8 bodova. To su tzv. neutralni kupci;
• Treća skupina - oni koji su podršku vašem brendu ocijenili s vjerojatnošću 0-6. U poslovnoj terminologiji ova se kategorija kupaca naziva "Klevitelji". Doslovno prevedeno sa engleskog jezika ovaj izraz znači "Klevitelji" ili "Oni koji odvlače pažnju", odnosno protivnici vašeg brenda, oni kojima se ne sviđa ono što prodajete.

Prilikom izračunavanja NPS indeksa ne možete obratiti pažnju na točan prijevod pojmova, suština i važnost pokazatelja lojalnosti ne ovise o njima, dani su za opću informaciju.

3. Treća faza je zapravo izračun NPS indeksa koji se nalazi kao razlika između onih koji će vas sigurno podržati i onih koji to ni u kom slučaju neće učiniti.

Formula za izračun:

NPS indeks = Udio pristaša - Udio kritičara

Recimo da ste anketirali 100 kupaca.

Od toga je 55 osoba (55%) odgovorilo da bi vas svakako preporučilo svojoj okolini.

Još 30 osoba (30%) reklo je da im je sve apsolutno nevažno, ništa ih ne zanima, prema svemu su neutralni.

I treća skupina, 15 ljudi (15%) - to su oni kojima se niste svidjeli, koji vas neće preporučiti, vaši protivnici.

NPS indikator - izračun:

Indeks NPS = 55 – 15 = 40

Sama anketa za identifikaciju lojalnost vaših kupaca može se izvršiti na sljedeće načine:

• Upitajte izravno na trgovački podij zapisivanjem odgovora;
• Ponudom kupcu upitnika, na primjer, na blagajni;
• Telefonski;
• Online na web stranici tvrtke (ne odnosi se samo na internetske trgovine).

Posljednja metoda je, usput, najprikladnija i za poduzetnika i za klijenta, kada ne morate trošiti vrijeme na ispunjavanje upitnika i komunikaciju sa zaposlenicima trgovine, možete procijeniti svoj stav prema tvrtki u bilo kojem prikladnom trenutku.

Prednosti i nedostaci NPS indeksa

Glavna prednost mjerenja indeksa lojalnosti vaših kupaca je što je jednostavno i dostupno svakom poduzetniku. Pitanje koje se postavlja kupcima je krajnje specifično, ne zahtijeva vrijeme za razmišljanje, traženje rješenja i odgovora.

Unatoč svojoj jednostavnosti, ova metoda je prilično informativna. Vrlo točno pokazuje kako vaše poslovanje zadovoljava vaše kupce i kupce.

hendikep ovu metodu, prema mišljenju stručnjaka iz područja marketinga, jest da je još uvijek pomalo jednostrana, tako i tako se procjena vrši na temelju dvije kategorije - podržavanja brenda i kritiziranja, kada veliki broj kupci ne spadaju ni u prvu ni u drugu kategoriju.

Osim toga, izračun NPS indeksa jedna je od metoda procjene uspješnosti poslovanja. Pri razvoju važno upravljačke odluke stručnjaci i stručnjaci preporučuju ne samo oslanjanje na ovu metodu, već i na rezultate širih i temeljitijih studija.

Istodobno, potrebno je izračunati pokazatelj lojalnosti, to se mora činiti stalno, s određenom učestalošću, kako biste znali kako se mijenja stav kupaca prema vašem poslovanju kako biste, ako je potrebno, brzo donosili ispravne upravljačke odluke .

Povećajte lojalnost kupaca s Business.Ru CRM sustavom. U programu možete spremiti sve informacije o komunikaciji s klijentom: telefonski pozivi, dopisivanje, izvršenje ugovora.

Kako povećati NPS indeks

Ne postoje preporučene vrijednosti za ovaj indeks, sve ovisi o vrsti posla io tome Trenutna situacija u njemu.

Neki od stručnjaka kažu da ne bi trebao biti manji od "50", a ako je niži, vrijeme je da se nešto poduzme. Za nekoga, točnije za neki posao i za neku situaciju, vrijednost "30" može biti zadovoljavajuća.

Opće pravilo: indeks ne smije biti negativan. U tom slučaju će se pokazati da će biti više onih koji su nedvosmisleno negativni prema vama nego onih koji su jednoznačno pozitivni.

U ovom slučaju potrebno je hitno poduzeti mjere. To znači da je potrebno osmisliti i implementirati jedan ili drugi ili više programa vjernosti kupaca, programa vjernosti. Postoji mnogo načina za to:

1. Program popusta odanost. To su razni popusti, diskontne kartice, uključujući i one s takozvanim CashBackom, odnosno povratom novca. To je kada se od svake kupovine mali dio njene vrijednosti, to je obično oko 3-5%, vraća vlasniku kartice (kupcu);

Resurs NPSBenchmarks.com - repozitorij podataka o indeksima globalnih tvrtki Net Promoter Score (indeks lojalnosti potrošača) - objavio je informacije o najbolje prakse u oblasti usluga. Prema rezultatima izračuna, visoke vrijednosti NPS-a u industrijama: tehnologija - 61%, potrošačka roba- 46%, ugostiteljstvo - 52%. Svjetski maloprodajni lideri Amazon i Costco (vodeći u industriji u prvih 100 međunarodne tvrtke prema tržišnoj kapitalizaciji) NPS je 69% odnosno 79%.

Nažalost, u ruskoj praksi nema konsolidiranih podataka o lojalnosti, a NPS kao metoda procjene lojalnosti daleko je od toga da se svugdje koristi. UBS Evidence Lab objavio je brojke za ruske trgovce: od 14 najvećih igrača, pet ima pozitivne vrijednosti. Najviši NPS dobili su Lenta - 7% i Okay - 3%. U bankarskom sektoru lojalnost Sberbanke doseže 59%, u telekomunikacijama Tele2 - 35%, Megafon - 17%, Beeline - 25%. I ako se na Zapadu pojavljuje sve više tvrtki za koje je očita veza između razine usluge i motivacije osoblja, onda u Rusiji posao još uvijek rijetko razmišlja o tome. U HeadHunter anketi 96% sudionika odgovorilo je da se HR uopće ne bi trebao baviti internim i eksternim fokusom na klijente.

Glavni problem ruske tvrtke još postoji raskorak između planova i djela. Konkretno, studija, u kojoj je sudjelovalo 419 ruskih tvrtki iz 39 regija Rusije, otkrila je nesklad između stvarnih poslovnih procesa i deklariranih vrijednosti. Još jedna kontradikcija, prema studiji u kojoj je sudjelovalo 313 ruskih tvrtki, bila je činjenica da menadžeri rado deklariraju primat interesa klijenata, ali ne poduzimaju ništa kako bi procijenili njihovo zadovoljstvo. Čest problem za tvrtke na tržištima s niskom konkurencijom je da one prve koje uđu postavljaju rekorde u profitu i stopama rasta, pod pretpostavkom da je izgradnja poslovanja tajna uspjeha. Kao rezultat toga, iznimno mali broj igrača posvećuje ozbiljnu pozornost usluzi i borbi za kupce. Zašto nešto raditi ako je ionako sve u redu? I to je glavna zamka za vlasnike. Nitko ne misli da je razlog uspjeha jednostavno nedostatak konkurencije.

Na Zapadu, na zasićenom tržištu, sve više tvrtki svoju strategiju gradi na korisničkoj službi. Usporedimo li dinamiku mišljenja potrošača i vrijednosti tvrtke, povezanost je očita. Tako je kapitalizacija Amazona u 2000. godini iznosila 16,62 milijarde dolara, u 2010. - 58,76 milijardi dolara, u 2016. - 422,83 milijarde dolara, dakle povećanje od više od 25 puta s NPS-om od 69%. Istodobno je Walmart, koji se proslavio velikim brojem negativnih ocjena kupaca, pao kapitalizaciju s 239,44 milijarde dolara u 2000. na 222,02 milijarde dolara u 2016. Najuspješniji primjer je Apple čija tržišna vrijednost premašuje ukupnu kapitalizaciju javnih ruske tvrtke. Tvrtka je prva podigla korisničko iskustvo na rang korporativne strategije. Izgradnjom prodajnog sustava u Appleu, vrhovni menadžment uklonio je prihod od KPI-jeva prodavača, ostavljajući im NPS pokazatelje i vrijeme potrošeno na korisničku službu. Steve Jobs je vjerovao da ako počnete raditi na razini emocija, pretvarajući svaku fazu interakcije u zadovoljstvo i za kupce i za zaposlenike, oni će vam uzvratiti svojom lojalnošću. Kao rezultat toga, zadovoljstvo Appleovih korisnika doseglo je 89%, dobit po zaposleniku premašila je 110.000 USD, a prihod je bio 500.000 USD za godinu.

Usmjerenost na uslugu prerogativ je ne samo tvrtki usmjerenih na natprosječni segment. Primjer za to je američki niskotarifni prijevoznik Costco, najveći svjetski lanac samoposluživanja klupskog tipa. Godišnje članstvo u sustavu klubova Costco u SAD-u i Kanadi košta od 55 do 110 dolara, u Španjolskoj od 25 do 30 eura, au Velikoj Britaniji 20 funti. Costco trgovine imaju prodajne centre za slušna pomagala, optike, benzinske postaje i mnoge druge povezane usluge. Na ulazu u hipermarket nalaze se pozdravljači, čiji je zadatak pozdraviti gosta. Kapitalizacija Costca u 2000. bila je 18,03 milijarde dolara; 2010. - 25,7 milijardi dolara, 2016. - 73,91 milijarda dolara.Vrijednost tvrtke se učetverostručila uz NPS od 79%, a dobit je 2,35 milijardi dolara.

Rijetki su u Rusiji još shvatili da je lojalnost jednako važna kao i EBITDA. Neki glavni igrači ulažu napore da promijene strukturu prema pristupu usmjerenom na kupca. Aeroflotov NPS, koji je ozbiljno promijenio pristup usluzi od dolaska Vitalija Saveljeva, porastao je sa 44% u 2010. na 72% u 2017. godini. U 2016. godini kapitalizacija tvrtke prvi je put dosegla maksimalnih 116 milijardi rubalja. Nažalost, ovo je više iznimka nego pravilo. Za mnoge, NPS ostaje formalni pokazatelj: NPS zrakoplovne kompanije Pobeda, koju samo lijeni nisu grdili, iznosio je 72% protiv 67% Aeroflota u 2015.

U isto vrijeme, mlade ruske tvrtke pronalaze zanimljiva rješenja, koristeći uslugu kao glavnu konkurentska prednost. Oleg Tinkov se ove godine vratio na Forbesovu ocjenu, posebno zbog činjenice da je pristupio stvaranju usluge Tinkoff Bank na potpuno novi način, koja je zauzela drugo mjesto u popularnom glasanju banki.ru. U banci nema redova, sve dokumente kupcima dostavljaju "zastupnici". Uredski prostor je open-space, a atmosfera više podsjeća na demokratsku informatičku tvrtku nego na strogu banku. Klijenti dobivaju brzu uslugu i korisničko sučelje, a Tinkov visoko motiviran i predan tim.

Poslovanju bi trebalo biti jasno da vanjska lojalnost nikad ne dolazi ispred unutarnje. O tome ovisi i povratak zaposlenika jer je produktivnost rada glavna točka rasta. Prihod po zaposleniku zapadnog niskotarifnog zrakoplovnog prijevoznika Costco premašuje 610.000 dolara godišnje. Za usporedbu: dobar rezultat u Rusiji u maloprodaji jedva da prelazi 100 000 dolara Rješenje vrijedi tražiti u radu s motivacijom i uključenošću zaposlenika. Godine 2014. ekonomisti sa Sveučilišta Warwick dokazali su da se produktivnost zaposlenika povećava za 12% ili više kada su sretni.

NA ruski sustav Uprava ljudskih resursa praktički ne obraća pozornost na ovo pitanje, ali tržišno iskustvo pokazuje da je raspoloženje tima izravno proporcionalno produktivnosti rada. Prije nekoliko godina, u Uyuterri smo iz temelja promijenili način na koji upravljamo našim zaposlenicima na terenu, transformirajući menadžera iz "šefa" u vođu i mentora. Pokrenuli smo velike motivacijske programe koji se temelje na igrifikaciji (upotreba igara u treninzima i okupljanju osoblja). Kladio se na nematerijalna motivacija, uključio raspoloženje zaposlenika na popis KPI menadžera, počeo je njegovati podvig za dobrobit klijenta. Kao rezultat toga, produktivnost se više nego udvostručila u dvije godine. Prošle smo godine pokrenuli sličan projekt s dalekoistočnim lancem hipermarketa Samberi, prikupivši u nekoliko mjeseci više od 2000 primjera izvrsne usluge, kada su zaposlenici za klijenta učinili više od standarda. Na kraju godine više od 60% doseglo je NPS, što je za hipermarkete gotovo nemoguće. Sada se tvrtka približava prihodu od 50 milijardi rubalja.

Doslovno prije 2-3 dana bio sam jednostavno ogorčen nekompetentnošću novinara iz irkutskog ogranka Komsomolskaya Pravda prilikom postavljanja oglasa na njihovu web stranicu.

Pa čak i sada, kad sam se smirio, emocije su mi se slegle, razumijem da im se više nikada neću obratiti, ali neću ni savjetovati svoje prijatelje. Ali možda je to i dobro!

Zato što pišem ovaj članak o nps indeksu lojalnosti kupaca, koji bi vas trebao spasiti od glupih pogrešaka vaših zaposlenika i pomoći vam da zaradite.

Alat je iznimno lukav, netipičan za rusko tržište i stoga ništa manje zanimljiv. Uostalom, tko prvi upotrijebi nove tehnologije, pobjeđuje u konkurenciji.

razumio sam te

Kratka pozadina

Imamo u marketinško savjetovanje nalazi se kafić. Vlasnik ima novca i mi ga polako ulažemo u reklamu i marketing.

Nedavno je novinar iz irkutskog ogranka Komsomolskaya Pravda nazvao upravitelja i ponudio da na njihovoj web stranici postavi reklamni članak u odjeljku "Kamo ići 14. veljače".

Trošak je bio samo 3.000 rubalja, a mjesečno gotovo 50.000 ljudi. Smatrali smo da ovo isplativo ulaganje i rado pristao.

Primjer deklaracije

Došao je novinar, pričali smo o kafiću, njegovim prednostima, pokazali sve što možemo, dali sve kontakte, slike i sve što je potrebno za izradu profesionalnog i prodajnog artikla.

Problemi su počeli odmah nakon primitka novca. Apoteoza svega toga bilo je puštanje našeg članka bez ikakvih kontakata, poveznica na stranicu i ostalog (zbog čega je, zapravo, sve i pokrenuto).

Kad sam ukazao na sve te propuste, nisu ni tražili oprost, nego su jednostavno rekli da je za to kriv urednik stranice i “ako je moguće, sve ćemo popraviti”. Vjerovali ili ne, popravili su to čim sam tražio novac natrag.

Zašto sam sve ovo?

Na to da je neprofesionalno postupanje jednog novinara smanjilo indeks lojalnost nps ovom izdanju za nekoliko paragrafa. I to unatoč činjenici da tržište oglašavanja sad i tako padne, a oni bi se zalijepili za svakog klijenta.

Ali, najvjerojatnije, niste ni naišli na takav koncept kao što je nps indeks, kako se smatra, što pokazuje i koliko utječe na vaš novac. Međutim, mnogi od vas su vidjeli slične slike na web stranicama ili u.

Prikupljanje povratnih informacija

Sjetite se kad ste posljednji put nazvali kupce mjesec ili čak 2 nakon kupnje (kada su se emocije od kupnje već slegle) s jednim pitanjem:

Potrebno je odgovoriti na ljestvici od 10 stupnjeva, gdje je 0 “Nikada neću preporučiti nikome”, a 10 je Definitivno preporučujem”.

Najvjerojatnije nikada. Ali ovo je vrlo važan indeks, ali se, nažalost, vrlo rijetko koristi u Rusiji. Sve dok samo tome pribjegavaju velike tvrtke koji razumiju da u poslu nema sitnica.

VEĆ NAS JE VIŠE OD 29 000 ljudi.
UPALITI

Uputa za izračun

Dakle, prijeđimo na same korake izračuna NPS indeksa (Net Promoter Score / Customer Satisfaction Index).

Korak 1 - Provedite anketu

Prvi korak je intervju s najmanje 30-50 kupaca. Postoji mnogo opcija za provođenje ankete. Sada ću opisati nekoliko njih.

Telefonska anketa. Već vam ide dobro i prikupljate kontakte svojih kupaca? I formirati ih u jednu bazu klijenata?

Za one koji su još “u tanku” i tek sabiru misli, napisao sam članak o i o tome što je u tome najvažnije i kako ništa ne propustiti.

Važno. Anketu mora provesti potpuno neovisna osoba. Ili "Direktor službe". Ne znam zašto, ali čim ljudi čuju ovu frazu, istina počne izbijati iz njih.

Upitnici za klijente. Evo, kao primjer, osnove za upitnik -. Koristite ga kao projektni zadatak za dizajnera, ukrasite u svom poslovnom stilu.

Online anketa. Alternativno, možete koristiti posebne usluge koje kreiraju online ankete s odgovorima koje jednostavno ispunite.

Izračune prepustite servisu, on će to učiniti automatski. Vrlo je praktičan i štedi puno vremena.
Na primjer, SurveyMonkey vam može pomoći u tome.

Usluga online anketiranja

A sve zato što sada možete provoditi takve ankete (funkcionalnost sada dopušta) izravno na web stranicama društvene mreže gdje se ljudi osjećaju mnogo ugodnije i spremniji su vam odgovoriti.

Kako ćete točno provesti anketu ovisi o vama. Odaberite metodu koja vam najviše odgovara i koja odgovara vašoj niši.

Važno. Ni u kojem slučaju ne dajte nikakve naznake ispitanicima, inače ćete jednostavno ubiti cijelu anketu.

Korak 2 - Zabilježite rezultate

Bez obzira koliko dobro imate pamćenje, zabilježite sve rezultate. Jedno je kad nazoveš 5 klijenata i zapamtiš sve do detalja, a drugo kad ih je već više od 100.

U idealnom slučaju, ako dodate sve ove podatke na karticu klijenta u vašem CRM sustavu, ali excel ili notepad također će raditi.

Korak 3 - Podijelite ispitanike

Sve klijente koje intervjuirate treba podijeliti u 3 kategorije. Vrlo brzo ćete saznati zašto je to potrebno, ali za sada nemilosrdno podijelite:

1. 9-10 - promotori ili podržavatelji, odnosno ljudi kojima se sviđa vaš proizvod / tvrtka / brand i spremni su ga preporučiti svojim prijateljima i poznanicima;
2. 7-8 su neutralni, drugim riječima, vaši pasivne klijente. Sa svime su zadovoljni, ali vas nisu spremni preporučiti;
3. 0-6 - kritičari, odnosno oni ljudi koji nisu zadovoljni vašim proizvodom ili tvrtkom i neće ga preporučiti svojim prijateljima.

Rezultati ankete

Zajamčeno je da će svaki promotor donijeti jednu u vašu tvrtku dodatni klijent. U to možete biti potpuno sigurni.

Kritičar će, naprotiv, odvesti do 4 klijenta iz vašeg posla. Štoviše, uopće nije važno što je odgovorio u anketi (0 ili 6), ako je pao u kategoriju kritičara - to je vrlo, vrlo loše za vaš posao.

Pogotovo u eri interneta, kada se vijesti, a još više pritužbe, šire brzinom svjetlosti.

Korak 5 - Izračunajte NPS

Završna faza je izračun samog indeksa lojalnosti. Za to postoji jednostavna formula:

NPS formula

To je sve. Sada znate nps indeks lojalnosti kupaca u vašoj tvrtki. I kao što sam već napisao, u Rusiji malo ljudi mjeri ovaj indeks. I vrlo uzalud.

Na primjer, u SAD-u to radi bilo koja tvrtka koja više ili manje poštuje sebe. I nije slučajno, jer prema istraživanju Sveučilišta Stanford, što je veći NPS tvrtke (odnosno, što je bliži 100), to će se uspješnije razvijati.

I to je sasvim logično - uspjeh svake tvrtke izravno ovisi o lojalnosti kupaca, ili, da upotrijebimo rusku poslovicu: "Uradi to kako treba, bit će dobro!".

Najbolje od svega je to što za izračun ovog indeksa nije važno tko je vaš kupac. Bilo da mu prodajete shawarmu na željezničkom kolodvoru ili nabavite opremu za rakete za 15 milijuna dolara.

Sustav je potpuno univerzalan i radi za svaku tvrtku, bilo b2b ili usluge, a možda čak i b2c.

Bonus

Mislim da poznajete takvu osobu kao. Naravno, jer se Igor Mann u Rusiji odavno povezuje s riječju "marketing".

A ne tako davno, intervjuirali smo trgovca broj 1 u Rusiji (iako mu je Federalna antimonopolska služba zabranila da se tako zove). Među prvim besplatnim načinima povećanja prodaje Igor je naveo indeks lojalnosti potrošača.

Što je najviše iznenađujuće, pokazalo se da mjerenje ovog pokazatelja ima pozitivan učinak na prodaju ne u odgođenom trenutku, već ono što se zove ovdje i sada.

Odnosno, ljudi vas počinju pamtiti i, shodno tome, opetovano kupuju.

A sada šokantne detalje. Zamislite autoservis. Prilično dobro i čisto. Postoji 10 okvira koji mjere NPS indeks. Gluposti? Ne može biti? Za što!?

Ali naš klijent iz Komsomolsk-on-Amura ne smatra ovu besmislicu i nepotrebnu akciju. Štoviše, otkrio je da nakon svake telefonske ankete za svoje usluge prijave oko 7-8 klijenata.

Evo besplatnog alata za povećanje prodaje koji očito nikad niste koristili.

Ukratko o glavnom

Kako bi vam informacije bile bolje fiksirane, predlažem da pogledate kratki video na ovu temu.

Ukratko, što vam mogu savjetovati? Provedite anketu kako biste saznali indeks lojalnosti potrošača u vašoj tvrtki,

• Ako je iznad 50, onda, u principu, u vašoj tvrtki nije sve loše, ali uvijek ima mjesta za rast;
• Ako je ispod 50, tada hitno počnite ulagati u fokus na kupca.

Evo primjera: Vimpelcom (aka Beeline) sustavno prati razinu NPS-a.

Pa zašto sam ja, 2014. indeks lojalnosti kupaca u tvrtki pokazao se najnižim u cijeloj njihovoj povijesti.

No, zahvaljujući pravodobno poduzetim mjerama, uspjeli su ne samo vratiti razinu NPS-a, već i učiniti je najvišom među velika tri igrača mobilna komunikacija("Megafon", "MTS" i "Beeline").

P.s. I usput, budući da sam sada u kategoriji kritičara Irkutskog ogranka Komsomolskaya Pravda, trebao bih im, u teoriji, ukrasti 4 klijenta (sadašnjih ili budućih).

Vidite, uprava će vidjeti ovaj članak i doći k sebi da nije važno koliko novca klijent donosi u prvoj transakciji, 3000 ili 30 000 rubalja. Bitno je samo hoće li nakon toga postati lojalan ili ne.