„Omni-channel je pristup trgovanju koji uključuje istovremenu upotrebu svih fizičkih (offline) i digitalnih (online) komunikacijskih kanala te uključuje inovativnu sposobnost potpunog praćenja kupčevog putovanja. “Omni” dolazi od latinskog “omnibus” (“za svakoga”), a kanali se u ovom slučaju odnose na sve načine na koje potrošači komuniciraju s brendom.” Wikipedia

Svake minute Zemlju udari 360 munja i u glavi trgovca rodi se barem jedna ideja. Najtrajniji od njih dobivaju imena koja poput zvonkih riječi lete po lopti. Dakle, jezik marketinga uopće nije jezik, već pravi profesionalni pidgin, koji aktivno proširuje leksikon vrlo različitih nacionalnih podrijetla.

Ruska marketinška zajednica, naravno, također misli, govori i radi na tome. I odmah shvaća što se krije iza novopristiglih riječi i kakve se praktične koristi iz toga mogu izvući. Pa, gotovo uvijek. Postoje trenuci kada stvari ne idu tako glatko. Tada trgovci nisu moralno spremni prihvatiti nove alate i rješenja.

Samo tako dalje rusko tržište bio je slučaj prije otprilike dvije godine s pristupom koji nam je došao s europskog zapada pod nazivom omni-channel. Tada ju je prihvatio najnapredniji dio marketinške zajednice, shvaćajući je u prijevodu na ruski kao "end-to-end analytics". Istovremeno se, inače, pojavio - kao prvi domaći alat za end-to-end poslovnu inteligenciju, sposoban samostalno prikupljati i povezivati ​​statistike o svim komunikacijskim kanalima tvrtke s kupcima. Od tada, udruživanjem snaga s partnerskim agencijama za oglašavanje, usluga pokušava metodično prenijeti vrijednost analitike od kraja do kraja krajnjem potrošaču u marketingu.

Međutim, nove ideje ne puštaju brzo korijenje. Dakle, tek sada, nekoliko godina i nekoliko globalnih konferencija Googlea i Yandexa kasnije, trend end-to-end analitike počeo se istinski duboko realizirati. I iskreno se radujemo što je sve veći broj marketinških stručnjaka spreman to prihvatiti.

No, ne treba misliti da samo mi ovdje u Rusiji “sporimo”. Trend analitike od kraja do kraja mlad je i svjež i za ostatak svijeta. Evo, primjerice, zanimljivih podataka iz istraživanja koje je početkom 2015. proveo Econsultancy.com. Dečki su pokrenuli online anketu i između ostalog pitali 2000 engleskih marketara iz e-trgovine i reklamnih agencija: “Koliko su u vašoj tvrtki dodirne točke između klijenta i brenda unutar različitih komunikacijskih kanala povezane u jedinstven menadžment sustav?" A evo što su otkrili:

Samo razmislite o tome: samo 5% tvrtki u Ujedinjenom Kraljevstvu do sada je počelo prakticirati end-to-end analitiku. I ti se podaci mogu sasvim legitimno ekstrapolirati na sve europske zemlje. To, s jedne strane, znači da je tržišna niša za ovu vrstu alata vrlo opsežna, as druge strane, to znači da je potrebno uložiti dosta truda kako bi se njegova vrijednost prenijela krajnjem trgovcu.

Uvidi u analitiku od kraja do kraja: razmišljajte kao kupac

Što je uopće ovaj višekanalni kanal? Sad recimo glasno, ali ipak. Kako vidimo, iza toga stoji promjena u marketinškom razmišljanju općenito. Prelazimo na model svijeta koji se vrti oko klijenta, a ne kanala komunikacije s njim. Otuda izravna posljedica - spoznaja da korisnici komuniciraju s tvrtkom ne u okviru nekog određenog kanala, već ih koriste niz na svom "putu".

Sukladno tome, potrebno je prikupiti statistiku o ponašanju korisnika po svim kanalima njihovih zahtjeva, kombinirajući podatke u jedno izvješće (zapravo, to je značenje termina „end-to-end analytics“ koji se udomaćio u naša zemlja odražena). Tek tada možemo postaviti radne hipoteze i razumjeti s maksimalnom točnošću gdje i kako utjecati na potencijalnog klijenta kako bismo ga doveli do cilja koji nam je potreban - recimo, kupnja ili poziv. Dakle, svjesno, sustavno i učinkovito povećavajte konverziju.

Zapravo, win-win u svom najčišćem obliku. Usklađujete svu komunikaciju s klijentima i postižete zajamčeni sinergijski učinak. Na primjer, posjetitelju stranice koji je proveo dosta vremena na stranici ili je napustio košaricu šalje se push obavijest s podsjetnikom na pregledani proizvod kada otvori mobilnu aplikaciju tvrtke nekoliko dana kasnije. Ako, naravno, akumulirana statistika to odobri :)

I evo što se zapravo događa. End-to-end analitika u stvarnom vremenu prati apsolutno sve radnje kupaca i potiče vas (kao marketinškog stručnjaka) da pomnije pogledate međupovezanost različitih komunikacijskih kanala. Bez obzira na to koliko su zreli ili prioritetni u vašim očima. Počinjete gledati na ono što se događa očima klijenta. Slika svijeta postaje jasnija i ispravljena. I sve ste bliže istini da su, sa stajališta krajnjeg potrošača, i e-trgovina i maloprodaja, u biti, sada ista stvar: samo kupnja. Posljednju misao, usput, izrazio je John Donahue (CEO eBay).

Kako to vide stručnjaci?

Kako bi indiferentna teorija dobila na toplini, na kraju smo odlučili pitati ruske marketinške stručnjake o end-to-end analitici. Kako to danas vide u Rusiji? Što je ona njima? I općenito, jesu li spremni, po njihovom mišljenju, ruske tvrtke provesti ovaj pristup u praksi?

Konstantin Bayandin, voditelj digitalnog marketinga u Ozon.ru:

“Već redovito radimo s end-to-end analitikom. To je važno učiniti kako bi se prije svega razumjela vrijednost kupaca kroz cijeli životni ciklus, kao i kako bi se izračunao povrat ulaganja u marketing i poboljšanje stranice i logistike.

End-to-end analitika za Ozon.ru je analiza radnji kupaca od trenutka kada su inicijalno privučeni da dođu na stranicu unutar segmenata publike, kao i tijekom odabira kupnje i njihovog završetka. Osim toga, to je studija pretvorbe u plaćene narudžbe tijekom isporuke i analiza povrata na nove kupnje unutar dugoročnih kohorti. Organizacija end-to-end analitike prilično je dugotrajan i mukotrpan posao povezivanja podataka u različitim sustavima. To zahtijeva integraciju sustava za online oglašavanje, web analitiku, transakcijske sustave i sustave poslovne analize. Nemamo potpunu integraciju za sve četiri faze odjednom, ali imamo mogućnost prikladne analize ponašanja kupaca u parovima i trojkama tih faza. Radimo cijeli paket od četiri faze za jednu analizu ad hoc upitima prema sustavima i "lijepljenjem" podataka."

Vsevolod Baev, direktor tvrtke marketinška agencija Mediji 108:

„End-to-end analitika su podaci koji mogu opisati maksimalan iznos procese u poduzeću u realnom vremenu, kako bi se na njih moglo utjecati. U području marketinga posebno je važno imati savršen sustav analitike kako bi se pratio učinak provedenih marketinških i promotivnih aktivnosti, kao i reakcija tržišta na vanjski faktori.

Sada, kao i većina naših partnera, koristimo analognu "end-to-end" analitiku, ali podatke moramo prikupljati ručno iz različitih izvora. Naravno, to su dodatni troškovi rada i izgubljeno vrijeme. Stoga mi u Media108 sada razvijamo proizvod koji vam omogućuje da vidite cjelokupne analitičke podatke o reklamnim kampanjama.”

Egor Kozhevnikov, voditelj odjela za kontekstualno oglašavanje u Ashmanov & Partners:

„End-to-end analitika prati tok od početne akvizicije korisnika do plaćene narudžbe. Odnosno, ovo je analitika za korisnike, a ne za posjete, gdje konačni rezultat nije samo ispunjen obrazac na stranici ili poziv, već činjenica naručivanja proizvoda ili usluge. I kroz ovaj lijevak prolaze apsolutno svi kanali i alati s kojima je korisnik komunicirao. Naime, u CRM-u se nastavlja "životni ciklus" korisnika: od realizacije potrebe do čina plaćanja, pa i nakon njega. End-to-end analitika nešto je poput živčanih vlakana koja prožimaju cijeli ekosustav vašeg poslovanja, povezujući najudaljenija područja jedno s drugim i točno znajući gdje boli. Čini se da su marketinški stručnjaci već iskusili i stavili u svoje misli činjenicu postojanja povezanih konverzija i potrebu da ih uzmu u obzir. Sada je nova runda ista end-to-end analitika koja vam omogućuje analizu ne samo internetskih podataka, već i njihovo povezivanje s podacima izvan mreže (i na taj način razumijevanje vremena potrebnog za donošenje odluke o kupnji ili dugotrajne vrijednosti kupca (LTV) ).

Želimo raditi s tim! Problem je što se mnogi boje pustiti agenciju u svoj CRM pa da “kopaju nešto po našoj prodaji”. Šteta, jer je promocija projekta punopravni dvosmjerni rad, a ne dopuštajući agenciji da zaroni dalje od Analyticsa, korisnici gube značajne proračune na tome, jer. odluke se ne donose na temelju stvarnih podataka, već na temelju pretpostavki o tome što bi "moglo funkcionirati ove sezone". Sada radimo u sličnom smjeru, ali idemo u malo drugačijem smjeru.”

Pavel Ryskov, Izvršni direktor digitalne agencije "Svijet oglašavanja":

„End-to-end business intelligence u našem razumijevanju je analitička usluga koja u potpunosti zadovoljava potrebe klijenta u povećanju profitabilnosti poslovanja od korištenja oglašavanja i malo ih premašuje tako da možete zadržati klijenta u stanje pluća zapanjenost. Naravno, to bi ujedno trebalo osigurati maksimalan učinak rada agencije u privlačenju klijenata kupcu. Neki klijenti nisu spremni odmah razgovarati o troškovima prodaje (CPS) i ROI. Netko želi raditi za prodaju, ali nije spreman dijeliti podatke iz svog sustava. Stoga je za svakog klijenta "end-to-end business intelligence" individualno prilagođen proizvod. Po našem mišljenju, to ovisi, s jedne strane, o sposobnosti agencije da u potpunosti prati cijeli prodajni lijevak, nudeći učinkovita rješenja na njegovom širenju, a s druge strane na sposobnosti razumijevanja značajki poslovnih procesa kupca, nudeći proizvod uvažavajući njegove specifičnosti.

Yuri Rybakov, voditelj web analitike u marketinškoj agenciji iConText:

“Određeni zahtjev za omni-channel analitikom postoji na tržištu već duže vrijeme, no nadogradnjom Google Analyticsa na Universal Analytics ovaj je pristup postao popularan, a potražnja za njim samo raste. Nije ni čudo jer je ovaj alat izoštren upravo za konvergenciju podataka iz različitih izvora, a upravo takvu analitiku Google sada aktivno promovira.

U svakodnevnoj praksi Agencija za oglašavanje to znači da za mnoge klijente sada agregiramo podatke o interakcijama sa web mjestom, podatke iz CRM-a, iz sustava za praćenje poziva i ponekad iz aplikacija - ovo nam je potrebno za bolju analizu reklamnih kampanja klijenata. U nekim slučajevima te podatke također pokušavamo povezati s pogledima medijsko oglašavanje. To sigurno nije potpuni višekanalni kanal, ali je nešto što je dovoljno jednostavno, nije preskupo, a još uvijek daje dobar rezultat za klijenta. To je pravi dobitak u novcu i učinkovitosti plasmana. Iz zanimljivih pojedinačnih iskustava: Morao sam pomoći u postavljanju posebno kreiranih sustava za prikupljanje takvih podataka, izbjegavajući tehnička ograničenja Google proizvoda. Također je bio zanimljiv posao s telekom operaterom koji doista zna puno o svojim korisnicima. Sada smo u mogućnosti bolje analizirati rezultate TV aktivnosti i povezati ih s drugim podacima. Općenito, tvrtke još nisu u mogućnosti u potpunosti konsolidirati i analizirati podatke o svim svojim online i offline interakcijama sa svakom osobom. Ne znamo točno, primjerice, tko vidi naš billboard. Ali ako određena osoba kontaktira oglašivača (nazove, ostavi prijavu itd.), onda se ti podaci mogu i trebaju objediniti: odakle je zvao, je li bilo drugih kontakata s njim i gdje, što je prije radio. To omogućuje bolju analizu ne samo aktivnosti oglašavanja, već i drugih problema s poslovnim rezultatima.”

Sergej Pankov, izvršni direktor:

“Pristup analitici od kraja do kraja jedan je od najučinkovitijih pristupa u web analitici. Prilikom provođenja reklamnih kampanja analiziramo sve moguće kanale komunikacije s klijentima. To se radi uzimajući u obzir izvanmrežnu aktivnost i pomoću alata koje nude Google Analytics i CoMagic. Ovakav pristup omogućuje nam da sveobuhvatno i s najvećom mogućom točnošću odredimo učinkovitost svake reklamne kampanje i osiguramo maksimalni financijski povrat od online oglašavanja za svakog našeg klijenta.”

Vadim Buyanov, direktor razvoja Webtrenda:

“Put Webtrend tima do shvaćanja važnosti rada s end-to-end analitikom trajao je više od godinu dana. Svaka nova stranica koju smo pokrenuli, naravno, trebala je promociju: neka bude kontekstualno oglašavanje, SEO-promocija ili rad s društvenim mrežama. Oglašavačke kampanje koje smo pokrenuli u pravilu su imale formalne procjene: pozicije u TOP-10, cijenu po kliku i CTR, broj pretplatnika u grupi itd.

Navedena metrika nije odgovorila na glavna pitanja: stvaraju li tekuće reklamne kampanje stvarno profit za kupca? Koje reklamne kampanje su najprofitabilnije, a koje samo troše reklamne budžete? I mnogo više. Složenost je dodana činjenicom da je većina tekućih reklamnih kampanja pretvorena putem telefonskih poziva, koje je također trebalo pratiti i na razini izvora žalbe i ključna riječ. Neko smo se vrijeme snalazili s klasičnim analitičkim alatima, kao što su Google Analytics / Yandex Metrica + Yandex Target Call, međutim, ovaj pristup nije omogućio 100% točnost podataka za izradu ponderiranih upravljačke odluke: kontrola odjela marketinga, kvalitete rada operatera, učinkovitosti trošenja proračuna za oglašavanje i prikaz cjelovitog prodajnog lijevka temeljenog na jedinstvenom CRM-u s izračunom pripadajućih KPI-ova.

Objedinjavanje svih dijelova upravljačkog mozaika zajedno, a na temelju jedinstvene platforme, omogućilo nam je rješenje CoMagica, koje već ima integracije sa uslugama web analitike i upravljanja potencijalnim klijentima trećih strana, a samo po sebi je vrlo moćan analitički alat. Očito je da je end-to-end analitika na razini svake kampanje i ključnog upita u kombinaciji s prilagođenim prodajnim tokovom temeljenim na CRM-u novi trend koji će omogućiti tvrtki za internet marketing da ostane ispred konkurencije.”

Artem Kazakov, direktor marketinga, Retail Rocket:

“Sam koncept “end-to-end analytics” podrazumijeva analizu interakcije potrošača kroz (“kroz”) sve komunikacijske kanale. U današnjoj zajednici ne postoji konsenzus o izboru jednog ili drugog modela atribucije za kanale koji pružaju moderni sustavi web analitika. Jedini općeprihvaćeni aksiom u industriji je da za svaki zadatak trebate koristiti vlastiti individualni model atribucije.

Omni-channel za nas nije samo moderna poslovna filozofija, koja je pružiti "besprijekornu" trgovinsku integraciju u svim dostupnih kanala prodaja (online/offline). U Retail Rocketu, integracijom naših tehnologija u e-trgovinu, u praksi pokazujemo da potrošač zaista ne osjeća nikakvu razliku u kanalima, kupujući robu na način koji mu je u tom trenutku ugodan. Na primjer, zajedno s Korablikom, lancem trgovina dječjom robom, uspjeli smo izgraditi prvi slučaj u zemlji za generiranje prodaje u e-trgovini putem osobnih preporuka proizvoda na temelju izvanmrežnih maloprodajnih kupnji. U projektu smo povezali nekoliko složenih informacijskih sustava (CRM, ERP, ESP i personalizacijsku platformu), a rezultati su dostupni na blogu Retail Rocket.”

Ilya Sidorov, stručnjak za aktivaciju izvedbene prodaje, Google Rusija:

“Od ukupne prodaje pod utjecajem online kanala, ne više od 30% događa se online. Ostalo je kupovina u dućanima ili uredima, telefonski pozivi ili online prodaja, ali s drugih uređaja. Većina tvrtki još uvijek uzima u obzir samo rezultat dobiven na internetu, na istom uređaju, u istom pregledniku. To značajno ograničava mogućnost ispravne procjene učinkovitosti marketinga i daljnje optimizacije oglašavanja. U 2013. pokrenuli smo Universal Analytics koji vam omogućuje praćenje prodaje jednom korisniku na različitim uređajima i izvan mreže – putem telefona ili u trgovinama. Tehnologija je besplatna i dostupna čak i malim tvrtkama, ali zahtijeva konfiguraciju i integraciju sa CRM-om. Još uvijek nema dovoljno stručnjaka koji bi to mogli učiniti. To dovodi do činjenice da su, unatoč dostupnosti alata, slučajevi potpune integracije end-to-end analitike još uvijek rijetki i više su iznimka nego pravilo.

Međutim, s obzirom na činjenicu da end-to-end analitika može poboljšati učinkovitost ulaganja u oglašavanje i ispravnije ga optimizirati, sve više tvrtki počinje implementirati takvu analitiku. Za godinu-dvije uspješno poslovanje bez analize od kraja do kraja bit će teško zamisliti kako uspješna tvrtka bez standardne online analitike danas.”

Dmitry Kudinov, izvršni direktor i osnivač:

„Omni-channel za nas je osnova ideologije usluge, to je, moglo bi se reći, smisao našeg života :)

Budući da smo pioniri "end-to-end analitike" u Rusiji, mi u CoMagicu danas imamo najfunkcionalniju tehnološku platformu koja nam omogućuje automatsko kombiniranje svih vrsta konverzija i zahtjeva posjetitelja web stranice u jednom analitičkom prostoru, bez obzira na komunikaciju kanala (mrežne narudžbe, telefonski pozivi, razgovori u online konzultantu, prijave, potencijalni klijenti ili pisma). Dodaj oznake

Pogledate li povijest svake inovacije u marketingu ili tehnologiji, u pravilu se može uočiti da u početku ne postoji jednodušno i jednodušno mišljenje i razumijevanje te inovacije. Vratimo se jedno desetljeće unatrag i prisjetimo se kako su u svakom analitičkom pregledu, na svakoj industrijskoj konferenciji svi govorili i puno govorili o online trgovini, elektroničkoj trgovini, e-trgovini kao novoj vrsti poslovanja. Jesu li svi pod tim shvatili točno ono što danas imamo na tržištu? Koliko se promijenila elektroničko poslovanje i u kojoj mjeri odgovara shvaćanjima i izgledima koje smo mu predviđali prije 10 godina?

A što se danas događa? Sa svakog “gatewaya” viču nam o nekakvim svekanalima i plaše ih neminovnim dolaskom. Kao, tko nije spreman, na ono - "pokriće"! Cijela maloprodajna industrija preplavljena je vijestima i predviđanjima o budućnosti višekanalne trgovine. I umjesto da traži pravo tumačenje ovaj pojam i koncept koji iza toga stoji, donosimo ishitrene odluke, „bacamo u bazen“ i grozničavo pokušavamo provesti neke ideje koje već apriori smatramo ispravnima i perspektivnima. Ne mislimo da nešto u tim idejama nitko još nije isprobao u praksi, a koncept nije dovršen i općepriznat. Ipak, kao i kod svakog novog i zanimljiva ideja, u glavama se budi bogata fantazija, rađaju se brojni “obećavajući” startupovi, koji su grozničavo uzeti da nešto razviju i bez ikakve pripreme to predstave masama i “treniraju na lutkama”.

Ne može se reći da je takvo ponašanje nelogično – neki (makar zbog teorije vjerojatnosti) doista mogu imati sreće pa će u pravo vrijeme i već spremni biti predvodnici razvoja industrije. Ali ponekad vrijedi pričekati i tek onda se “polako spustiti s planine i obići cijelo stado”. Ali čekati ne znači ne pripremati se. A za pravilnu pripremu ipak je potrebno pažljivo pratiti što se događa na tržištu, te realno procijeniti svoje trenutne i buduće prilike, te polako transformirati svoje poslovne procese i infrastrukturu za buduće promjene. U tom kontekstu, percepcija teme omni-kanala se mijenja od entuzijastično pozitivnog do opreznog i znatiželjnog, povezanog sa željom da se dublje razumiju i pokušaju nametnuti novi trendovi i ideje vašem specifičnom poslovanju, detaljno zamišljajući sve posljedice takvog preklapanje.

Prvo, pokušajmo razumjeti samu terminologiju. Riječ "omni" dolazi od latinskog omnis - cijeli, totalni, što također znači univerzalni ili opći. Zauzvrat, "multi" - od multus - brojan, mnogo. I na kraju, "križ" - od crux - križ ili kretanje kroz/preko. Tako su na temelju njih nastali pojmovi "omni-channel", "multi-channel" i "cross-channel" prodaja. Otuda definicija omni-kanala, koja je danas prilično popularna.

(omnichannel) logičan su nastavak koncepta „višekanalne maloprodaje“ (multi-channel retailing). Višekanalni to znači trgovačka poduzeća posluju kroz više kanala prodaje. Istodobno, pretpostavlja se da svaki kanal ima vlastiti katalog proizvoda, načine isporuke, servisne centre i mobilna rješenja. Svi ti objekti u različitim kanalima mogu se graditi i funkcionirati neovisno jedan o drugom. U omni-channel modelu, kupci (kupci) nisu vezani za prodajni kanal (trgovina, servisni centar, itd.) čak ni unutar jedne transakcije. Imaju priliku kupovati online i primati robu izravno trgovački podij(trgovina), ili mogu platiti u trgovini i postavljati pitanja o dostavi narudžbe jedinstvenom servisnom centru, pratiti njihovu dostavu putem mobilne aplikacije i sl.

Odnosno, omnikanali se u prvoj aproksimaciji mogu shvatiti kao kvalitativna implementacija višekanalnosti, u kojoj je cjelokupno okruženje interakcije s korisnikom, s jedne strane, vrlo prilagodljivo mogućnostima raznih uređaja i komunikacijskih kanala. , a s druge strane, podliježe određenoj uniformnosti i stvara za klijenta jedinstven i nedjeljiv prostor interakcije s odabranim brendom (poslom). Ali ovo će biti samo prvo, prilično grubo, razumijevanje onih ideja i trendova koji sada sve više zahvaćaju industriju i vode njezinoj transformaciji. Druga najvažnija promjena koju uvodi koncept omni-kanala je stavljanje samog klijenta na prvo mjesto i rad s njim u različitim kanalima upravo na temelju tog znanja, za razliku od čisto kanalskog pristupa, kada se zapravo radi s različitim izvora i kanala prometa bez personaliziranja podataka o klijentu. Ali ni to nije sve.

Gledajući dalje, možemo reći da omni-channel prisiljava, u načelu, da promijeni odnos prema klijentu i prestane mu nuditi njegov specifični “mikrokozmos”, bivanje u kojem on može u potpunosti komunicirati samo s određenim brendom. Kako bi dobio pristup cjelokupnoj količini akumuliranih personaliziranih podataka o kupcima, brend (trgovačko ili proizvodno poduzeće) morat će se „otvoriti“ i shvatiti da nije jedini brend na svijetu s kojim taj kupac komunicira. Svojedobno je revolucija društvenih mreža dovela do toga da su poduzeća diljem svijeta postala otvorenija za dijalog s potrošačima. se društvene mreže i postati mjesto gdje potrošači mogu pokrenuti takav dijalog i njihov glas mogu čuti drugi potrošači. Nakon nekog vremena možemo očekivati ​​postupnu socijalizaciju same kupovine. Suradničko javno okruženje bit će traženo ne samo za raspravljanje o novostima i proizvodima, već i za izravan odabir, pretraživanje, transakcije plaćanja, pa čak i dostavu. Danas vidimo tek prve klice takvog pristupa, ali događaji mogu poprimiti i lavinski karakter, budući da tržište općenito već ima sve potrebne tehničke alate i ogroman broj ideja različitog stupnja “ ludilo". Implementacija ovih ideja u život može vrlo brzo „razbiti“ tradicionalne uhodane modele maloprodaje.

Naravno, stvarna implementacija omni-channel pristupa otvara mnoga tehnološka pitanja, a prije svega zadatak je prepoznati klijenta u svim kanalima i potom personalizirati uslugu na temelju povijesti prethodnih kontakata s njim. Nemoguće je jednim potezom prekrižiti svu postojeću infrastrukturu i sve hitno prebaciti, primjerice, na Apple Pay. To znači da tvrtke iz sektora trgovine i usluga moraju razviti vlastite omni-channel strategije i strategije razvoja svoje IT infrastrukture. Provedba takvih strategija omogućit će pripremu za sve moguće transformacije na tržištu i osigurati održivost poslovanja u srednjem i dugom roku.

Nove tehnologije omogućit će veću zaradu intenzivnim i sveobuhvatnim korištenjem informacija. Zagovornici pristupa zvanog omni-channel vjeruju da mogu izvući maksimalnu korist iz rada s podacima za tvrtku. Je li to doista tako i postoji li praksa primjene takvog pristupa u Rusiji?

Omni-channel kao pristup korisničkoj službi

O omni-kanalu se priča već nekoliko godina. Vjeruje se da je to logičan proizvod evolucije elektroničke maloprodaje. Glavna poruka ovog pristupa je staviti klijenta u prvi plan i izgraditi infrastrukturu interakcije s njim. Ovo je vrlo slično načinu na koji gradimo odnose s drugim ljudima u životu. Na primjer, na putu stvaranja saveza s osobom iz snova uzastopno prolazimo kroz tri faze:

1. tražimo odgovarajućeg partnera (faza traženja);
2. prikupiti podatke o njemu (faza prepoznavanja);
3. dati ponudu koju je teško odbiti (faza ponude).

I ako sve uspije, živimo u zajednici s tom osobom sretno do kraja života ...

U susretu s potencijalnim partnerom nastojimo se predstaviti bolja strana pokazujući svoje pozitivne osobine. Također, posao se bavi oglašavanjem i drugim informacijama koje mogu privući klijenta.

Faza prepoznavanja, tj. dobivanje informacija uključuje prikupljanje informacija od samog prvog kontakta. U Internet marketingu, od prvog kontakta s oglašavanjem, ako smijemo staviti svoj piksel oglasni medij(banner ili članak), odmah počinjemo prikupljati podatke o potencijalnom klijentu, a taj se proces nastavlja kroz daljnju interakciju s njim. Čak i u slučaju odbijanja suradnje s nama, molimo ga da nam kaže zašto se to dogodilo. Kao u stvaran život, ponudu koju je teško odbiti, potencijalnom partneru nudimo više puta, ali uvijek iznova vraćamo se korak unatrag i predstavljamo novu verziju iste. Krećući se iterativno, dajemo veliki broj malih, ali pažljivo promišljenih prijedloga. U običnom životu to nam omogućuje produljenje odnosa s potencijalnim partnerom, au poslu - prodaju više robe klijentu.

Uz svu jednostavnost takve sheme, loše promišljen prijedlog sigurno će nas vratiti u prvu fazu - potragu za odgovarajućim partnerom. Istovremeno ćemo morati potrošiti značajna sredstva na izgradnju novih odnosa.

Tako u lancu uspostavljanja produktivnih odnosa proces prikupljanja informacija postaje najvažnija karika o kojoj, zapravo, ovisi željeni rezultat.

Evolucija komunikacija

S razvojem tehnologije razvija se i proces dobivanja podataka.

U jednokanalnoj fazi, jedan komunikacijski kanal se koristi za interakciju između dva subjekta, na primjer, e-pošta, unutar koje se odvija korespondencija. U ovom slučaju, ako je potrebno, uvijek možete podići povijest odnosa vraćanjem na ranija pisma, tj. informacije su sadržane unutar jedne grane, što uvelike pojednostavljuje rad s njima.

Razvojem komunikacijskih metoda komunikacijski model prelazi u višekanalnu fazu koju karakterizira korištenje veliki broj komunikacijskih kanala, ali se unutar ovog modela komunikacija odvija i između dva subjekta. Na primjer, komuniciranje sa suprugom telefonom, putem instant messengera i elektronička pošta, lako držiš u glavi što si s njom dogovorio. Međutim, kako se broj entiteta za odašiljanje i primanje povećava, problemi se neizbježno počinju javljati u višekanalnom modelu. Glavni - nemogućnost širenja informacija između različitih subjekata - stvara preduvjete za prijelaz na sljedeću fazu s učinkovitijim komunikacijskim modelom.

U fazi više kanala, primljene informacije koriste različiti subjekti. U ovom slučaju, prijenos podataka s jednog na drugi trebao bi se izvesti vrlo jednostavno. Ako unutar više kanala informacije obrađuje jedna osoba bez većih poteškoća i njihovo stalno ažuriranje je dostupno za analizu, tada je u fazi više kanala potreban neki vanjski uređaj za pohranu podataka, kojem pristup mora biti omogućen veliki broj predmeta. U budućnosti će oni postati potrošači tih informacija.

Dakle, definirajmo što je višekanalni kanal. Riječ je o individualnom pristupu klijentu, neovisno o kanalu obraćanja i zaposleniku s kojim komunicira u tvrtki. Trend izgradnje odnosa u omnichannel formatu prilično je mlad. Econsultancy je 2015. godine proveo online istraživanje na 2000 britanskih tvrtki za e-trgovinu. Kao rezultat, pokazalo se da samo 5% ispitanika ima potpuno integrirano upravljanje kanalima, a to im omogućuje da sustavno utječu na ponašanje svojih kupaca (slika 1).

Slika 1. Podaci ankete internetskih tvrtki u Velikoj Britaniji, 2015

Tijekom implementacije ukupnog rada s klijentima u omni-channel formatu, nailaze se na značajne poteškoće kod obrade informacija, korištenja komunikacijskih kanala i rada s podacima.

Upravljanje dolaznim pozivima

Prva poteškoća leži u obradi dolaznih poziva. Studija provedena za Google3 ispitala je 500 online trgovina iz postojeće baze kupaca. U isto vrijeme, smatralo se da tvrtke koje prodaju robu i usluge svoje web stranice koriste kao virtualni izlog. Na takvom "izlogu" kupac online trgovine može odabrati robu ili usluge koje treba, premjestiti ih u elektroničku košaricu i platiti.

Tijekom studije, web stranice tvrtki koje djeluju u području izgradnje i popravaka, Kućanski aparati, ljepota i zdravlje, odjeća i dodaci, turizam i rekreacija, računala i uredska oprema (slika 2).

Slika 2 Specijalizacija online trgovina

Studija je pokazala da kako bi privukli nove kupce, vlasnici Runet stranica najčešće koriste četiri izvora oglašavanja: Yandex.Direct je na prvom mjestu, a Yandex.Direct je na drugom mjestu. Google AdWords, treće mjesto zauzima optimizacija za tražilice (SEO), ravnomjerno raspoređena među glavnim uslugama pretraživanja, četvrto - "Yandex.Market" (slika 3). Pritom je potonja usluga tek neznatno ispred društvenih mreža po učestalosti korištenja.

Ova distribucija odražava usmjerenost online trgovina u većoj mjeri na privlačenje novih kupaca, a ne na korištenje postojeća baza za njegov dosljedan razvoj (na primjer, korištenje YAN mreže i GDN za retargeting i remarketing). Vrlo malo tvrtki koristi ove tehnologije za dosljedan razvoj odnosa s kupcima od faze do faze.

Četiri izvora oglašavanja osiguravaju prosječno 980 posjeta online trgovini. Štoviše, to su samo oni posjetitelji koji su došli do obrasca za odabir proizvoda. Često većina prometa pada na promotivne stranice, što je tipično za informativne stranice koje uključuju internetsku trgovinu. Naknadno se 980 posjeta pretvara u osam ciljanih poziva. Takvi se pozivi zaprimaju u jednom radnom danu, a kvalitetno se obrade samo dva (odgovara se, a podaci se evidentiraju tijekom unutarnji sustavi). Preostalih šest poziva ne obrađuje se prvi put i spadaju u listu propuštenih. Njihova naknadna obrada najčešće je neučinkovita, jer klijenti koji nisu dobili odgovor u pravilu svoje probleme rješavaju obraćanjem drugim stranicama koje su učinkovitije u svom radu.

Nedostatak 100% obrade poziva ne dopušta vam da prikupite najveću moguću bazu kupaca i izgradite identifikaciju kupaca. Dakle, uz propuštene dolazne pozive od novih korisnika, dolazni pozivi od postojećih korisnika često se ignoriraju. Čekanje na odgovor u općem redu poziva kod njih izaziva osjećaj nezadovoljstva uslugom i značajno smanjuje lojalnost tvrtki.

Komunikacijski kanali

Još jedna poteškoća javlja se s komunikacijskim kanalima. U procesu komunikacije klijent prolazi kroz različite faze:

formiranje potrebe - klijent razvija potrebu za određenim proizvodom ili uslugom;

potraga za rješenjem - klijent traži rješenje koje bi najbolje zadovoljilo njegovu potrebu;

prikupljanje informacija - klijent prikuplja informacije o proizvodu ili usluzi;

inicijalno upoznavanje - klijent se upoznaje s proizvodom/uslugom;

akvizicije - klijent kupuje proizvod/uslugu;

korištenje - klijent koristi kupljeni proizvod/uslugu;

stvaranje pozitivnog dojma - klijent uspješno zadovoljava svoju potrebu uz pomoć kupljenog proizvoda/usluge;

U fazama početnog upoznavanja, akvizicije i korištenja, klijent komunicira s tvrtkom dobavljačem na različite načine: telefonskim pozivom, chatom na stranici, aplikacijom sa stranice, obrascem za povratni poziv. Svi navedeni načini komunikacije omogućuju značajno približavanje omni-channel formatu u smislu identifikacije klijenata. Pritom je važno razumjeti da je identifikacija neophodna ne samo za izravan pristup. Također je važno ako klijent iznenada posjeti odjeljak "Tarife" na web stranici dobavljača. Takav posjet može značiti da on uspoređuje cijene na tržištu, tj. razmatra alternativnog dobavljača roba/usluga.

Glavni problem je identificirati klijenta u fizičkoj interakciji s predstavnicima tvrtke tijekom posjeta utičnica ili u tijeku komunikacije s kurirom prilikom dostave robe. Mnogi misle da takva komunikacija nadilazi internetski marketing i varaju se. Na svakoj točki kontakta potrebno je prikupiti Dodatne informacije, koji vam omogućuje točniju konfiguraciju korištenih internetskih alata, tj. bolje definirajte svoj segment publike.

Na primjer, podaci o interakciji s kupcem putem dostavne službe mogu se digitalizirati na temelju elektroničkih izvješća ili upitnici. A kako prikupiti podatke o klijentu kada posjeti outlet? Sada su takve informacije dostupne onim tvrtkama koje rade s povezanim karticama za popust bankovna kartica klijent u CRM-u. Sve informacije dobivene na ovaj način mogu se koristiti za daljnji rad.

Postavlja se pitanje: što učiniti ako je klijent posjetio poslovnicu, ali nije ništa kupio? Zasad nema jasnog odgovora. Ali postoje pozitivne promjene u svijetu mobilnih gadgeta, koje bi u doglednoj budućnosti mogle pomoći u rješavanju ovog problema. Dakle, tijekom posljednje Appleove konferencije, na kojoj je predstavljen model druge generacije satova koje je proizveo, još se nije raspravljalo o funkciji autorizacije korisnika u osobnom računalu bez korištenja lozinke. No, razvoj u tom smjeru je u tijeku, jer upravo ova funkcija može omogućiti prikupljanje informacija o korisnikovom fizičkom posjetu stvarnom prodajnom mjestu.

Dakle, kako bi služili klijentima u omni-channel formatu, fizička interakcija s njima mora biti dodana standardnim komunikacijskim kanalima. Objedinjeni komunikacijski kanali omogućuju vam identifikaciju klijenta, bez obzira na koji je način kontaktirao tvrtku.

Rad s podacima

Svako kretanje klijenta prema navedenoj shemi povezano je s primanjem novih podataka. Akumuliraju se u različitim informacijski sustavi i u pravilu nisu konsolidirani. Potencijalno se te informacije mogu koristiti za izradu predviđanja i prepoznavanje preferencija kupaca, a time i za fino podešavanje komunikacijskih poruka.

Trenutno postoje pozitivni pomaci u pogledu prikupljanja i obrade podataka. Već postoje primjeri tvrtki koje koriste informacije o svojim kupcima kako bi organizirale rad s njima. Da jako zanimljiv primjer je slučaj tvrtke Zdrava voda - proizvođača i dobavljača piti vodu. Tvrtka ima više od 10 tisuća klijenata. Sve reklame koje koristi za promicanje proizvoda objavljuju se na internetu. Kao rezultat toga, 95% prodaje se ostvaruje putem poziva. Istodobno, na stranici postoji katalog proizvoda iz kojeg možete odabrati proizvod koji vas zanima i poslati ga u elektroničku košaricu.

Provedba ovog projekta podrazumijevala je rješavanje tri glavna zadatka:

povezivanje korisničkog iskustva s prodajom;

stjecanje vještine od strane tvrtke za izračunavanje troškova svake žalbe (CPA) i pridobijanja kupaca (CPO);

dobivanje pristupa podacima o kupcima u stvarnom vremenu.

Za rješavanje prvog problema na temelju "CoMagic. Analytics” kombinirane su informacije o uzvratiti poziv, online konzultant, telefonski broj na stranici, elektronička košarica za kupnju i generator potencijalnih kupaca. Prikupljanje tih podataka počelo se provoditi automatski iu okviru izvješća, što je omogućilo analizu zahtjeva u kontekstu reklamnih kanala i kampanja. Štoviše, moguće je analizirati i sve pozive u cjelini i za svaki kanal u kontekstu izvora generiranja. Unutar jednog izvješća možete vidjeti konverziju za svaki oglasni kanal ili oglasnu kampanju.

Ove informacije dopunjene su informacijama o troškovima reklamnih kampanja i primanju podataka o transakcijama iz baze podataka 1C (prethodno prenesene u nju). Sve to pruža mogućnost dizajniranja izvješća o troškovima za svaki reklamna kampanja na ključnu riječ. Osim troškova, u sličnim odjeljcima možete pratiti i troškove optjecaja (CPA). Posljednji detalj bio je dobivanje prilike za izračun povrata ulaganja (ROI).

Za izradu prognoza i primjenu dublje analitike, odlučeno je integrirati podatke o posjetiteljima u BI (Business Intelligence) sustav. Takva integracija omogućila je izradu analitičkih prognoza u različitim ravninama, uključujući predviđanje prodaje uzimajući u obzir veliku količinu podataka o svakom klijentu.

Rezultat projekta je automatsko povezivanje zahtjeva kupaca s tekućom prodajom. Također možete trenutno izračunati trošak kupnje (CAC) na bilo kojoj razini. Sada možete izračunati koliko kupaca privlači svaka kampanja, grupa oglasa ili pojedinačni zahtjevi koji generiraju ciljane zahtjeve tvrtki. Veliki doprinos analitici dala je, naravno, integracija podataka sa BI sustavom. Zahvaljujući tome, postalo je moguće predvidjeti prodaju i raditi s analitikom u stvarnom vremenu.

Dakle, prikupljanje i obrada podataka o klijentima u svim fazama životni ciklus ključni su element internet marketinga. Pružanje bogatih podataka o interakcijama s korisnicima, mogućnost pokretanja događaja u drugim uslugama na temelju dostupnih podataka i upravljanje komunikacijom ovisno o nadolazećim događajima i napretku korisnika kroz faze životnog ciklusa otvara široke mogućnosti za marketinške stručnjake. I to uopće nije daleka budućnost - samo trebate prikupiti razmatrane elemente sustava i integrirati ih u aktivnosti tvrtke.

Sažimajući

Prijelaz na višekanalnost zahtijeva kritički pristup trima ključnim problemima.

Prvo, potrebno je fokusirati se na 100% obradu zahtjeva postojećih i potencijalnih kupaca.

Drugo, potrebno je kombinirati kanale komunikacije s korisnicima online i offline. To je ključno za izgradnju odnosa s njima u online marketingu. Informacije o izvanmrežnim radnjama mogu značajno transformirati marketinške komunikacijske poruke i značajno povećati učinkovitost korištenja dostupnih alata.

Treće, potrebno je organizirati prikupljanje i obradu podataka u svim fazama životnog ciklusa korisnika. Nažalost, dostupne informacije se često ne koriste. To zahtijeva reviziju načina ne samo njegovog prikupljanja, skladištenja i obrade, već i daljnjeg korištenja, kao i vezanost uz trenutni status naručitelja. Takve podatke potrebno je stalno ažurirati i ispravljati. Dostupnost potpunih i pouzdanih informacija o kupcima omogućit će izgradnju bližih odnosa s njima kroz ciljane komunikacijske poruke, čime će se povećati profit tvrtke.

Paščenko Valerij Genadijevič
Direktor marketinga i PR-a u CoMagicu
Glavno područje djelovanja je marketing SaaS usluga (Moskva)

Simon Hathaway, Cheil Worldwide

Danas svi govore o transformaciji maloprodaja i aktivno raspravljaju o "omni-channel" strategiji višekanalne prodaje. Ovaj izraz je već postao toliko popularan da mu je značenje pomalo zamagljeno.

Primjerice, ove godine u Parizu na International Retail Congressu World Retail Congressu opisana im je cijela paleta različitih metoda koje je svaki govornik razumio na svoj način, ovisno o vrsti maloprodaje o kojoj govori.

Možemo beskrajno nagađati o značenju "omni-kanala" u komercijalne djelatnosti, ali za one od nas koji se svakodnevno bavimo maloprodajom, nema sumnje da uspješna višekanalna strategija stavlja potrošača u središte pozornosti, pružajući savršeno iskustvo kupnje na bilo kojem kanalu, platformi, mjestu ili uređaju.

Međutim, za nas trgovce i oglašivače, ovaj problem je puno širi od maloprodaje. Tehnologija je zauvijek promijenila način na koji radimo, kupujemo i igramo se. Dovoljno je izbaciti riječ "shopping" iz uobičajenog konteksta u kojem se koristi pojam "omni-channel" i vidjet ćemo kakva su očekivanja potrošača danas od odnosa prema brendovima.

Ta su očekivanja pokretačka snaga evolucije maloprodaje i ključni pokretač promjena u marketingu. Prije je proces bio linearan: bilo je potrebno izgraditi znanje o brendu, komunicirati njegove prednosti potrošaču i osigurati prodaju na terenu. Danas je potreban integrirani pristup, kada se sve gore opisane faze odvijaju istovremeno, a maloprodaja je samo jedan od zadataka na koji se treba fokusirati kako bi se utjecalo na odluku o kupnji.

U svijetu kojim dominiraju svi kanali, brendovi se moraju iznova osmisliti. Njihov odnos sa ciljna tržišta(i ne samo) započeti procesom kupnje u trgovini, dok marketing na društvenim mrežama pomaže u održavanju tih odnosa, a video isječak ih učinkovito ispunjava smislenim emocionalnim sadržajem.

Najbolji dokaz za to je Apple - najvrednija kompanija na svijetu. Transformirala je svoje poslovanje kroz maloprodaju, demokratizirajući se stvaranjem prodajnih mjesta na kojima su ljudi mogli osjetiti brend. Međutim, većina ljudi pamti TV reklame koje su emitirane samo jednom.

Nitko ne može predvidjeti budućnost, ali želio bih govoriti o tri stvari za koje mislim da će značajno promijeniti maloprodajnu industriju i šire.

hiperaktivni kupac

Vrijeme je za hiperaktivne kupce. Sve je više onih koji su spremni na kupnju, gdje god se nalazili. U ovom slučaju, sve bi se trebalo dogoditi odmah i što je više moguće personalizirano. Ključni alat za ovaj novi tip kupca je pametni telefon koji omogućuje kupnju u trgovini, kod kuće i u pokretu.

Studija koju smo nedavno proveli u Ujedinjenom Kraljevstvu otkrila je da otprilike polovica od naših 1000+ ispitanika treba mobilni uređaj za kupnju; 7 od 10 kupaca (70%) koristi svoj telefon za pretraživanje i usporedbu cijena izvan trgovine, a oko 3/4 kupaca (72%) otišlo bi u trgovinu ako bi osobno primili posebnu ponudu na mobitel. Očito je da takvih ljudi ima još više, ali ti podaci omogućuju osnovno razumijevanje potreba "hiperaktivnog kupca".

Ne tako davno, TV je bio "prvi ekran", ključni marketinški pokretač putem kojeg su brendovi mogli stvoriti ono što su smatrali utjecajem na potrošače, povećavajući svijest o brendu i pokrećući rast prodaje.

Međutim, sve se mijenja. Televizija i TV reklame od 30 sekundi gube svoju primarnu važnost zbog promjene ponašanja potrošača, jer kada “Hiperaktivni kupac” gleda TV, uvijek mu je pri ruci pametni telefon ili tablet.

Ne usuđujem se tvrditi da je televizija postala beskorisna, ali vrijeme komunikacije po shemi “rekao, pa prodao” nepovratno je nestao. Mobilni uređaji samouvjereno pomiču televizor s pozicije "prvog ekrana".

Sve je više ljudi izloženo i pod utjecajem robnih marki putem mobilnih uređaja. Čak i kod online kupnje, glavni prozor putem kojeg kupuju je zaslon mobitela.

Smrt e-trgovine i… ponovno rođenje trgovine

Dva fenomena koja sam gore opisao stavljaju sve tržišne igrače u ravnopravan položaj. Na Međunarodnom maloprodajnom kongresu osnivač i direktor tvrtke "Vente-Prive" ("Vente-Privee") Jacques-Antoine Granjon(Jacques-Antoine Granjon) iznio je uznemirujuće, au isto vrijeme prilično očito mišljenje. Stručnjak za e-trgovinu smatra da je vrhunac online kupovine prošao, jer kupci vjeruju da bi maloprodaja trebala biti personalizirana, trenutna i neovisna o lokaciji.

E-trgovina je mrtva, sada je vrijeme za trgovinu. Što je najvažnije, g. Granjon je u više navrata naglasio da temelj budućeg uspjeha nije samo poznavanje mehanike kanala (iako je to svakako potrebno), već razumijevanje temeljnih temelja poslovanja kao takvog.

I na kraju, vratit ću se tamo odakle sam počeo. Više nego ikada, uspjeh u maloprodaji svodi se na izgradnju odnosa s potrošačem koji će izdržati test promjena i generirati vrijednost kroz održivu lojalnost kupaca. I nije važno o čemu govorimo, o običnoj trgovini ili online prodaji.

Tekst: Simon Hathaway, voditelj maloprodajnog marketinga u Cheil Worldwide

Prije nego što govorimo o ulozi internetskih trgovina i mobilne aplikacije U području maloprodaje općenito, a posebno poslovne politike OMNI-kanala, potrebno je prvo razjasniti što je OMNI-kanal.

Dinamičan razvoj internetskog marketinga omogućio je implementaciju takvog koncepta u poslovanju kao što je višekanalni način privlačenja i zadržavanja kupaca, pridonoseći razvoju robne marke i povećanju razine prodaje. više je društveni nego maloprodajni trend. Višekanalna maloprodaja je integrirani pristup kupcu. U tom slučaju kupac sam odlučuje kojim kanalom kupoprodajnog posla će kupiti robu. Što je najzanimljivije, na ovaj način klijent ne određuje mjesto kupnje, već preferirani brend. Kupovno mjesto je bilo koji pogodan način kupovine robe - telefon, tablet računalo, butik ili bilo koji drugi način prodaje robe.

S druge strane, koncept OMNI-kanala podrazumijeva jedinstvo cijene i asortimana u svim kanalima. Odnosno, nije važno gdje i kako se roba kupuje, glavna stvar je zadovoljiti želju potrošača ovdje i sada.

Dakle, može se dati vrlo ozbiljna primjedba - moderno poslovanje treba koristiti sve dostupne kanale prodaje. A sada su internetske trgovine i mobilne aplikacije postale vrlo učinkoviti i popularni kanali.

Aktivne i ažurne tvrtke već su poduzele prve korake prema implementaciji OMNI kanala u svoje područje poslovanja kako bi povećale prodaju i lojalnost kupaca. Ovdje je vrijedno spomenuti velike tvrtke poput Amazona i Zapposa. Također, ako govorimo o Rusiji, onda su to M-Video, Eldorado, OZON i drugi veliki tržišni igrači. Ali ovdje vrijedi reći da, iako su prvi koraci poduzeti, još puno toga treba učiniti dok se koncept OMNI-kanala u potpunosti ne postigne.

Implementacija koncepta višekanalne prodaje zahtijeva velika ulaganja. Glavna stvar u fazi sastavljanja nacrta u kombinaciji s kartom puta je ne pogriješiti u prioritetima, koji bi se trebali implementirati na prvom mjestu. Ako kupci očekuju da tvrtka stvori internetsku trgovinu, naručite njezino stvaranje, nakon što ste prethodno izvršili najtočnije i detaljnije pripremne radove.

Vrlo je važno razumjeti koji je kanal prioritetniji - offline trgovina, online trgovina, mobilna web stranica ili mobilna aplikacija ili neki drugi kanal dostupan za trenutno područje poslovanja. Ne može se izbjeći faza analitike i istraživanja u procesu praćenja i implementacije koncepta OMNI kanala. Ova faza je jedna od najskupljih, postoje brojne preporuke da se izvodi paralelno u nekoliko tvrtki kako bi se dobila šira i potpunija slika tržišta i želja kupaca.

Problem je i implementacija jedinstvene cijene i asortimana u kanalima. U okvirima Rusije, i ne samo, takva implementacija više je utopija nego prilika, budući da se radi o iznimno složenom i riskantnom pothvatu. Najčešće poslovni predstavnici koji imaju nekoliko prodajnih kanala radije daju stalni popust na robu u internetskim trgovinama. Na primjer, ovdje možete pogledati M-Video i Eldorado.

Implementacija principa OMNI kanala omogućuje vam povećanje razine prihoda po klijentu za 15-30%. Da ne spominjemo potpuno novo razumijevanje principa "od usta do usta", svaki kupac može staviti popularni "Like" u svoju omiljenu internetsku trgovinu, privlačeći na taj način pažnju novih kupaca i jačajući poziciju brenda u razumijevanju starih. Konačno, postoji stabilan omni kanal lojalnosti kupaca.

Dakle, kakvu ulogu igraju online trgovine i mobilne aplikacije za tvrtke u području OMNI kanala. Riječ je nedvojbeno o dva moderna, najpristupačnija i najpopularnija prodajna kanala koja su dostupna 24 sata dnevno i 7 dana u tjednu. Uz pomoć ovih kanala kupac može, dok je u pokretu, kupovati robu svojih omiljenih marki brzo i bez posebne napore. A kako bi poboljšali učinak jedinstvene cjeline, internetske trgovine, mobilne aplikacije i izvanmrežne trgovine mogu koristiti:

• Jedinstvene cijene
• Pojedinačni raspon
• Jedna kartica vjernosti na svim kanalima
• Mogućnost plaćanja na bilo koji način prikladan za kupca (elektronički novac, Visa i MasterCard, plaćanje pouzećem itd.)

Također, kako se ne bi uništio ugodan dojam klijenta i povećala njegova lojalnost, nužan je besprijekoran rad logističke službe i jedinstvena baza podataka kupaca i njihovih preferencija.