Kako funkcionira za ključne riječi. Vodič za djelovanje: kako najbolje iskoristiti YAN. Segment iz Yandex. Metrika

1. Odvojite kampanje i semantičku jezgru na pretraživanje i YAN.
2. Dodajte "neočitu semantiku".
3. Ciljajte pojavljivanja putem Yandex.Audience.
4. Optimizirajte kampanje putem Yandex. publike.
5. Postavite analitiku s uslugom Callibri i provjerite kako funkcioniraju vaše hipoteze.

Analizirajmo svaki korak u detalje.

Različite kampanje i semantička jezgra na pretraživanju i YAN-u

Najgora pogreška je povezati istu kampanju za pretraživanje i YAN.

Oglasi i ciljanje rade na pretraživanju iu YAN-u prema potpuno različitim principima. Razmotrimo prvo vrste ciljanja u Yandex.Directu.

Pa zašto jednostavno ne možete uzeti i kopirati kampanju iz pretraživanja i prikazati je na YAN-u?

Prisjetimo se kako se ponašamo na internetu

Razlike između oglasa na pretraživanju i u YAN

Korištenje različitog ciljanja uzrokuje različite kontekste za posjetitelja. Tijekom pretrage i sam je zainteresiran kliknuti na oglas koji odgovara njegovom zahtjevu. Kada posjetitelj jednostavno “prosurfa” internetom ili u svojoj pošti vidi oglas koji mu prikazujemo uz pomoć YAN-a, možda je već zaboravio svoj zahtjev. A biti, na primjer, u pošti rješava neki drugi problem. Stoga, da bismo privukli njegovu pozornost, komunikaciju moramo graditi na sasvim drugačiji način.

Razlike između upita za pretraživanje i YAN

Semantička jezgra su ključni upiti prema kojima Yandex razumije kome prikazati oglas.

Neočita semantika

Yandex istraživanje

Yandex je 2013. proveo istraživanje tijekom kojeg je otkrio da je više od polovice upita za pretraživanje jedinstveno. Razliciti ljudi upiti su drugačije formulirani. Koristeći long tail upite u YAN-u, gubite veliku količinu svoje publike.
Ako koristite maske zahtjeva u YAN-u, tada dobivate pristup cijeloj publici, bez obzira koliko jedinstveno formulirala svoj zahtjev.

Dakle, što je maska ​​upita?

Maska upita - najširi, visokofrekventni upit koji se sastoji od dvije riječi. Ove dvije riječi možda se ne podudaraju u značenju, ali kada se ukrste, daju nam pristup željenoj publici, jer su markeri upita.
991 bajt

"Zapaliti travu" - o čemu se radi u ovom upitu? Tko ga vrbuje? Vrtlari, piromani ili vrtlari piromani? Zapravo, ovo je tema mršavljenja: upit "Bilje za sagorijevanje masti"

Kako pronaći stotine najučinkovitijih upita ako niste stručnjak za tu temu

Na primjer, želimo odabrati semantičku jezgru u YAN-u za tvrtku koja se bavi trgovina na veliko i torbe. Bez stručnjaka u niši, vrlo je teško odabrati semantičku jezgru. Prvo što vam pada na pamet su visokofrekventni komercijalni upiti. Odnosno, one koje koriste svi vaši konkurenti. Stoga će cijena po kliku biti vrlo visoka. Što se događa ako koristimo maske zahtjeva?
991 bajt

U veleprodaji bilo kojeg proizvoda markeri su: veleprodaja, cijena, distributer, trgovac, dobavljač, carina, carinjenje, marža, maloprodaja. Ove su riječi prvi dio oznaka. Drugo su imena marki torbi: Bvlgary, A. Valentino. Umnožavanjem tih upita među sobom, dolazimo do publike posjetitelja koji su zainteresirani za prodaju vrećica na veliko.
991 bajt

Yandex.Audience: još više od YAN-a

Segment iz Yandex. Metrika

Internet trgovina ženskih torbi. Segmentiramo torbe po bojama, postavljamo retargeting tako da svaki kupac smeđe torbe npr. 20 dana nakon kupnje vidi oglas “Smeđe rukavice pristajat će uz vašu torbu”.

• Možete pronaći publiku sličnu vašoj korisničkoj bazi. Ovo ciljanje pokreće kripto tehnologija. Tehnologija analizira svakog od 1000 klijenata i pronalazi obrasce, obrasce u ponašanju: koje stranice posjećuju, koji su im interesi. I onda, od svih korisnika Yandexa, pokušava pronaći iste.
• Ili pronađite publiku sličnu posjetiteljima vaše web stranice

Mobile ID ciljanje

Ovo je prikladno za one koji imaju mobilna aplikacija, na primjer, za stalne goste. Vaši IT stručnjaci mogu saznati ID mobilnih uređaja s kojih je instalirana vaša aplikacija. Prenesete popis ovih ID-ova na Yandex.Audience, a Yandex može:

• prikazivati ​​oglase ovim korisnicima
• pronaći slične korisnike i prikazivati ​​im oglase

Hiperlokalno ciljanje

• Sada se nalazi na ovoj lokaciji
• Redovito boravite na ovoj lokaciji.
• Bili smo ovdje N dana određeno vrijeme

Možemo i isključiti impresije za neželjenu publiku, ali i povećati stope za publiku koja nam je najzanimljivija.

Slučaj.

Klinika je otkrila da su posjetitelji njihove stranice i muškarci i žene. No, žene se u 90% slučajeva zakažu. Uostalom, žene su te koje najčešće brinu o zdravlju obitelji i donose takve odluke. Odnosno, muškarci su klikali na oglase, trošili budžet, ali nisu kupovali. A ženska se publika višestruko bolje pretvorila. To je upravo slučaj kada morate u potpunosti isključiti muškarce iz prikazivanja oglasa pomoću prilagodbi ponuda. Ili niže stope na njih, smanjujući proračunsku potrošnju.

Banke imaju pristup informacijama o ljudima koji imaju lošu kreditnu sposobnost. Kako se takvim ljudima ne bi prikazivali oglasi za zajmove, baza podataka "loših" zajmoprimaca prenesena je na Yandex. Publike i postavite licitaciju "0" ispred ove publike.

Korištenje Callibrija za postavljanje YAN-a

Slučaj.

Turoperator "Lucky case" naručio je postavljanje kontekstualnog oglašavanja. Bilo je malo prodaja. Počeli smo shvaćati zašto. Pokazalo se da je bilo jako puno reklamnih poziva. Preslušano je nekoliko poziva iz ureda zajedno sa šefom tvrtke.

Klijent: Poštovani, imamo firmu od 12 ljudi, zainteresirani smo za novogodišnji izlet u Deer Streams.

Voditelj: Jeste li već odlučili o datumima i vrsti soba?

Klijent: Ne

Voditelj: Nazovite kad odlučite.

I to nije bio usamljen slučaj. Izračunali smo: kao rezultat toga, menadžeri su "procurili" prodaju u ukupnom iznosu od 400 tisuća rubalja.

Također, koristeći Callibri, možete analizirati upite za pretraživanje za koje je bilo konverzija. Vidite zahtjev za koji je izvršena konverzija

Pristup odabiru ključnih fraza za YAN bitno se razlikuje od onog za Yandex.Direct pretraživanje. Izuzetno je važno započeti prikupljanje ključeva preliminarnom analizom ciljane publike i sastavljanjem portreta potencijalnog kupca. Zašto i zašto?

Ako vam se neki zahtjev čini spornim, provjerite ga kroz Wordstat - koliko se interesi korisnika u pitanju poklapaju s ponudom.

Nakon toga, dodajte negativne riječi pomoću tipki, ali to trebate učiniti vrlo pažljivo jer pogrešne radnje mogu odsjeći većinu ciljane publike. Da bismo to učinili, koristit ćemo Directovu prognozu proračuna (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast).

U prozor unesite prvu ključnu frazu s HF liste i kliknite na "izračunaj".

U skočnom prozoru pregledavamo ugniježđene fraze i eksplicitno (!) označavamo one koje nisu ciljane u potvrdnom okviru. Kao rezultat toga, riječ minus dodaje se izvornom ključu i neće biti prikazana za ovaj upit.

Kopiramo primljeno iz linije i vraćamo ga natrag u Excel. Nemojte dodavati više od 2-3 negativne riječi u jednom ključu, inače ćete značajno smanjiti publiku potencijalnih kupaca donošenjem pogrešne odluke.

Zatim morate ukloniti znak "+" ispred stop riječi u svim ključnim riječima gdje je prisutan. Da biste to učinili, u gornjem desnom kutu Excel datoteke kliknite "pronađi i odaberi" - "zamijeni", upišite "+" u gornjem polju, a donji dio ostavite praznim, "zamijenite sve" i plusevi će biti izbrisani .

Na ovom HF stranica je spremna. Ne znam koliko ključnih riječi možete prikupiti za YAN, što više uputa pronađete, širi će popis biti i, shodno tome, doseg publike, sve sam napravio samo za primjer, bez pravilnog prolaska kroz fraze .

Cijelu operaciju radimo s grupom preostalih srednjefrekventnih i niskofrekventnih upita do 50 mjesečno, premještajući podatke na novu stranicu. Prilikom pregledavanja popisa i brisanja ključeva koji nisu ciljani, prenesite povezane ključeve koji naiđu na odgovarajuću stranicu.

Nakon sortiranja kolone po broju riječi u frazi, ostavljamo samo one koje nemaju više od 4 riječi, a ostale brišemo jer će samo usporiti kampanju zbog slabog odaziva.

Za MF i LF tipke ne treba uopće dodavati negativne riječi, već ih je potrebno grupirati prema semantičkim ili nekim drugim kriterijima za pojedine segmente publike.

To može biti, ovisno o ponudi, riječ “muško” za ciljanje po spolu, “guma” za materijal izrade, “Moskva” za zemljopisnu pripadnost itd.

Na primjer, vidim riječ "kupi" na popisu - to su vrući zahtjevi i vrijedi ih spojiti u jednu grupu. Neću opisivati ​​kako to učiniti u Excelu, ako ne znate, potražite informacije sami.

Dakle, sve tipke MF i LF distribuiramo na stranici kao posebne gotove pakete za postavljanje oglasa na njima.

Prikupljaju se YAN ciljane ključne riječi, ponovite proces #1 s upitima bliskim temi (povezanim) na zasebnoj stranici, bez grupiranja u grupe.

U sljedećem članku ćemo pogledati za što su ciljevi potrebni i grupirati ih prema vrsti konverzije.

Pitanje je svakako dvosmisleno, jer su mišljenja o ovom pitanju prilično polarna: netko kaže da je dovoljan mali broj visokofrekventnih (HF) i srednjefrekventnih (MF) ciljnih riječi, drugi tvrde da je potrebno prikupiti prilično točne semantika.

Da bismo izrazili svoje mišljenje o ovom pitanju, prvo se prisjetimo što je Yandexova oglašivačka mreža.

Kao što naziv implicira, YAN je ogromna mreža stranica koje postavljaju na svoje stranice reklame Yandex. To mogu biti i web stranice vaše teme i stranice s neciljanim sadržajem.

Stoga ne zaboravite da u postavkama kampanje koju radite za YAN postoji potvrdni okvir za uzimanje u obzir korisničkih preferencija ili ne.

Na što utječe?

Prema zadanim postavkama nije postavljeno u postavkama kampanje; korisničke preferencije se uzimaju u obzir. Stoga se vaši oglasi prikazuju svim posjetiteljima na web-lokacijama čije su teme određene vašim ključnim izrazima i onim posjetiteljima koji su unijeli te ključne izraze u Yandexov redak za pretraživanje.

Kada biste mogli onemogućiti korisničke postavke? Na primjer, prodajete vreće za spavanje i želite povećati broj posjetitelja na svojoj web stranici oglašavanjem o srodnim temama. Zatim izradite kampanju s ključnim izrazima, na primjer, "turistički šator" i potvrdite okvir "Zanemari korisničke postavke". Stoga će se vaši oglasi prikazivati ​​na stranicama posvećenim šatorima za izlete. Ali oni ljudi koji ovaj trenutak pregledavajući materijale o šatorima, teoretski bi mogli biti zainteresirani za kupnju vreće za spavanje. I kao što praksa pokazuje, oni su zainteresirani.

Važan podsjetnik!

Ako u običnoj YAN kampanji (uzimajući u obzir postavke) možete napraviti 1 oglas = nekoliko ključeva, tada u kampanji bez postavki, preporučujemo izradu 1 oglasa = 1 ključ! Ključna fraza u ovom slučaju je opis teme web mjesta, ako ih ima mnogo, Yandex će pokušati odabrati web stranice prikladne za sve ključeve ovog oglasa, što će značajno smanjiti broj web stranica.

A sada se vratimo na fraze, koje uzeti - uobičajene maske (HF) ili fraze od 7-8 riječi (LF)?

Prvo, odmah napomenimo da ne postoji općeprihvaćeni točan broj zahtjeva po kojima se ključ smatra visokofrekventnim, srednjofrekventnim ili niskofrekventnim. Broj zahtjeva je različit za različite niše, pa čak i za različite regije u istoj niši.

Samo što je cijeli skup zahtjeva uvjetno podijeljen na dijelove u skladu s učestalošću zahtjeva.

Na primjer, tipke s frekvencijom do 1000 odabrali smo kao visokofrekventne

S frekvencijom manjom od 200, poput woofera

Sukladno tome, one ključne riječi koje su između 1000 i 200 uzimaju se kao srednje razine (MF).

U većini niša, pogotovo ako je potrebno brz početak, ciljne fraze visoke i srednje frekvencije rade bolje. Ali naravno, i ovdje morate mudro pristupiti izboru ključeva, jer ako trčite reklamna kampanja YAN s jednom visokofrekventnom "vrećom za spavanje", zamislite koliko će neželjenog prometa doći na vašu stranicu, pa čak i, u pravilu, niska cijena klikanje u YAN vas neće spasiti od "pražnjenja" budžeta.

Stoga je često dovoljno uzeti malu količinu HF i MF, ali ciljano, ključne fraze koje se sastoje od 2-3 riječi. Broj opet ovisi o niši, nekome je dovoljno 30-50 ključeva, a negdje treba uzeti 100-300 da pokriješ većinu svojih topic upita u mrežama. Zahtjev “vreće za spavanje” uzimamo kao široku masku, ali samu masku ne koristimo u oglašavanju, već u YAN-u lansiramo visokofrekventne zvučnike ugrađene u nju.

Naravno, ova strategija podrazumijeva da razumijete kolika je cijena po kliku (CPC) za vas i da na temelju tih podataka odaberete ključne riječi visoke frekvencije i srednjeg ranga.

Što se tiče niske frekvencije (LF), oni se dodaju u sljedećem koraku, s dubljim proučavanjem kampanje ili, na primjer, kako bi se činili onim korisnicima koji su predstavili određeni model proizvoda. Ispada neka vrsta automatskog ponovnog ciljanja. Opet, vrlo uske ciljne fraze poput "gdje mogu kupiti vreću za spavanje s izolacijom u blizini stanice metroa Butovo" ne treba uzimati, jer. Prema nedavno uvedenim pravilima Yandexa, ključne riječi s učestalošću prikazivanja od 1-5 mjesečno dobivaju status "Malo zahtjeva" i ne prikazuju se. Stoga se s njima nema smisla petljati.

Ukratko, podsjećamo da ako želite pokrenuti brzo i što učinkovitije, tada u prvoj fazi ne biste trebali biti pametni i ispuniti desetke tisuća ključnih riječi u YAN-u. Testirajte nišu ili odredište s 200-300 izraza - dovoljno često da shvatite je li igra vrijedna svijeće. A ako je tako, daljnji kreativni proces uvelike ovisi o mnogim varijablama.

Pozdrav prijatelji!

Odlučio sam vas malo prosvijetliti i reći vam kako YAN trenutno radi u Yandex.Directu i koje su fraze potrebne za učinkovit rad kampanje. Općenito, tema reklamne mreže vrlo je popularna i obrasla je velikim brojem mitova, bajki i priča. Otud, sukladno tome, različiti pristupi postavljanju kampanje: jedni to rade ovako, drugi to rade na potpuno drugačiji način. Početniku je prilično teško u takvoj strci pronaći konkretno rješenje.

Kako radi RSS?

Yandex.Direct je sustav sa svojim specifičnim algoritmima, formulama i drugim "škakljivim stvarima". Postoji mjesto za moderne razvoje u području IT-a, koje sustav aktivno koristi. Sa sigurnošću možemo reći da YAN koristi tehnologiju strojnog učenja.

Odatle je nastala metoda postavljanja kampanje temeljena na visokofrekventnim ključnim riječima. U lekciji 11 govorim o ovome:

Ključne riječi moraju imati najmanje 200 pojavljivanja mjesečno! To je potrebno za veću pokrivenost publike.

Zahvaljujući strojnom učenju, sustav na temelju toga razumije predmet oglašenog proizvoda ključne fraze te odabire za prikaz publiku koju bi to zanimalo. I ne pokriva samo ciljanu publiku, ali i “slično” (koga bi još zanimao naš proizvod).

Međutim, treba imati na umu da se za to ne koriste samo naši "ključevi", već i podaci iz drugih izvora. Sada ću objasniti.

Postoji takav izraz - Big DATA - nestrukturirani podaci ogromnih količina. Podaci o svemu na svijetu: o tebi i meni, o našim interesima, o našem području djelovanja i o svemu ostalom što nas okružuje. Velike korporacije (uključujući Yandex) naučile su kako prikupljati Big DATA, kako ih analizirati i koristiti za postizanje poslovnih ciljeva.

Ovi se podaci prikupljaju iz različitih izvora. Kao primjer, brojač Yandex.Metrica koji svi instaliraju je besplatan na svojim stranicama dobivaju dobru funkcionalnost analitičkog sustava (koji bi se, usput rečeno, mogao platiti), zauzvrat prenose podatke o posjetiteljima Yandexa: geografiju, demografiju, ponašanje, interese i tako dalje. Zatim se sve to koristi za razvoj reklamne tehnologije, stvaranje novih proizvoda, poboljšanje algoritama tražilice i rada reklamnih servisa, što se prevodi u vrlo dobru zaradu. Naravno, ovdje jedna metrika nije dovoljna, ali to je sasvim druga priča.

Općenito, koristi se sve što radimo na internetu, sve što nas zanima. Koristi se za poboljšanje učinkovitosti sustavi oglašavanja- glavni izvor prihoda tražilice. Vjerojatno ste primijetili ovo smeće - otišli ste na stranicu o gradnji kuća, zatim ste otišli na Gismeteo i prikazani su vam oglasi za tvrtke za gradnju kuća ili neki srodni proizvod. Primijetili? Vidim ovo često.

Nemojte zanemariti tematsko ciljanje - to je kada se oglasi za cigle prikazuju na gradilištu. Nekada je to bila glavna metoda rada s publikom u oglasnim mrežama, a sada odlazi u drugi plan. Ipak, ponašanje se puno bolje pokazuje.

Zaključak: čim se stvori slika o vama, sustav će početi sustizati reklame koje su vam potencijalno zanimljive. Vi ćete prirodno kliknuti na njega i možda kupiti proizvod. Radi ovako.

Više o ključevima

Ako ste ikada sastavili semantičku jezgru za kontekstualno oglašavanje, onda znate da od ukupnog broja visokofrekventnih zahtjeva ostane 10-20 posto. Negdje više, negdje manje, a negdje ih ima 1-2 uopće. A ovih 10-20% dovoljno je da YAN kampanja učinkovito funkcionira. Dečki iz Yandexa to potvrđuju.

A stvar je u tome što visokofrekventni upiti pomažu sustavu da dopre do što većeg broja publike za prikazivanje oglasa, glavna stvar je da budu ciljani (ovo je najvažnija stvar). Svako dotjerivanje popisa, dodavanje preciznijih fraza može uzrokovati neuspjeh u kampanji. Evo primjera — ovako je radila kampanja s korisnicima visoke frekvencije prije dodavanja novih fraza:

Sve je stabilno: pojavljivanja, klikovi, cijena po kliku i troškovi. A onda sam odlučio dodati desetak fraza, a fraze su bile vruće. Mislio sam da će to dati učinak u vidu povećanja konverzija, ali pokazalo se upravo suprotno:

Kao što vidite, kampanja je počela raditi nestabilno (da, bilo je vikenda), ali radnim danima slika nije bila ništa bolja. Osim toga, prijave su praktički prestale. Morao sam se, kako se kaže, “backupovati” na početnu verziju i povećati ponudu kako bi kampanja brže dobila zamah.

Kao rezultat toga, vraćanje je dalo svoj rezultat: kampanja je počela raditi stabilno, donoseći aplikacije / pozive.

• Tweetovi u YAN rade dobro;
• Svako pojašnjenje, dodatak popisu fraza daje ili suprotan učinak, ili ga uopće nema;
• U tom slučaju vratite se unatrag kako biste kampanju vratili na pravi put.

To je sve za mene, dragi prijatelji!

Doviđenja!