POGLAVLJE 9 RAZVOJ I IMPLEMENTACIJA HR STRATEGIJA Uvijek postoji rizik da će koncept strateškog HRM-a postati nešto nebulozno, nešto dobro za imati, ali teško za razumjeti. Vjerojatnost stvaranja jaza između riječi i djela vrlo je velika. Vrlo je lako generirati mutne i

RAZVOJ I IMPLEMENTACIJA INDIVIDUALNOG OVISNOG PLAĆANJA Kako bi se razvilo i implementiralo pojedinačno ovisno plaćanje potrebno je poduzeti 10 koraka: 1. Analizirajte kulturu, strategiju i postojeće procese, uključujući strukturu kategorija i plaće, menadžment

Implementacija (implementacija) programa mjera za smanjenje troškova Nakon odobrenja programa mjera, društvo pristupa njegovoj provedbi. U isto vrijeme, postoji niz suptilnih točaka koje treba naglasiti. Prije svega, počinju se izvoditi besplatno

Poglavlje 3 Strategija Razvoj uspješnog marketinškog programa Ako ste poput ostalih, preporučio bih metodu koja odgovara svima za povećanje popularnosti. Ali budući da ste jedinstveni, zašto ne biste pronašli način samopromocije koji bi bio učinkovit u smislu

Kaizen u Densho Engineeringu: brze inovacije i povjerenje kupaca. Kada govorim o kaizenu na konferencijama, često počinjem govoreći da kaizen znači "svakodnevno poboljšanje, poboljšanje svih i svakoga, poboljšanje u svim smjerovima." Ovaj

20% kupaca donosi 80% profita. A to su stalni kupci. Povećanje njihovog broja jedan je od važne zadatke bilo koji posao, posebno relevantan u kriznim vremenima. U tu svrhu organizacije često koriste razne programe vjernosti, nudeći bonuse, popuste i druge pogodnosti.

Upoznaj Olgu, ona je mali dućan Ženska odjeća. Olga se slaže sa svim navedenim i također želi što više stalnih kupaca. No čini joj se da je program vjernosti jako skup, težak i da to mogu samo velike tvrtke.

Program odanosti? Što je uopće? Samo želim privući stalne kupce i spreman sam im dati neke popuste. Kako mogu sve to organizirati?

Pokušajmo joj pomoći.

1. Odabir formata

Prije svega, trebate odabrati format našeg programa vjernosti. Postoje dvije vrste takvih programa: popust i bonus. Popusti uključuju davanje popusta, izraženog u postotku. U bonus programima kupci dobivaju virtualne bodove (bonuse) koje je moguće zamijeniti za poklon ili za isti popust. Bonus programe je malo teže implementirati, ali su fleksibilniji i lakše ih je rano raskinuti ako nema .

Olga ne želi samo davati popuste, zanima je opcija bonus programa, kada može odrediti i broj bonusa i njihovu vrijednost.

Također, sve programe vjernosti možemo podijeliti na kumulativne i fiksne. U akumulativnom, iznos popusta (bonusa) raste zajedno s iznosom kupnje. Fiksni popusti podrazumijevaju stalni iznos popusta. Kumulativni su svakako poželjniji, ali teži, jer morate riješiti problem identifikacije klijenta i računovodstva iznosa njegovih kupnji.

2. Provedba programa vjernosti

Najčešće se koristi izdavanje diskontne ili bonus kartice. Kartice su magnetske i barkod. Osim samih kartica, trebat će vam i oprema za njihovo čitanje: skener magnetskih kartica ili skener barkodova. Skener je povezan s računalom na kojem je instaliran specijalizirani softver, na primjer 1C. Troškovima treba dodati plaćanje usluga stručnjaka za postavljanje sustava.

Prednosti plastičnih kartica: automatizacija procesa identifikacije klijenta i prikupljanja bonusa, pohranjivanje podataka o klijentima u prikladnom obliku. Ako je prosječni ček nizak i/ili protok kupaca velik, onda je ovo najbolja opcija. Ali Olgi to ne odgovara, jer je povezano sa značajnim troškovima za njezin proračun.

Sljedeći način identifikacije klijenta je neki jedinstveni kod. Na primjer, broj telefona ili prezime. U tom slučaju prodavač ručno pretražuje bazu podataka za kupca i daje mu bonuse (ili daje popust). Sama baza podataka može biti pohranjena u različitim formatima. U svom najjednostavnijem obliku, ovo je . Prednost su minimalni troškovi lansiranja, a glavni nedostatak vrijeme koje prodavač utroši. Takav sustav pogodan je za klijenta koji ne mora imati karticu kod sebe. Kao rezultat toga, popusti i bonusi će se češće koristiti.

Možete i bez personalizacije. Na primjer, lanac supermarketa Magnit povremeno organizira promocije tijekom kojih kupci dobivaju naljepnice. Prikupljanje određena količina naljepnice - dobivate popust ili poklon.

Kako biste uštedjeli na tiskanju, umjesto naljepnica možete tiskati kupone i dijeliti ih kupcima. Kupac koji skupi i predoči potreban broj kupona ostvaruje popust (poklon).

Još jednu verziju takvog sustava prakticirao je Yves Rocher: redovitim kupcima izdane su kartice s markicama koje su označavale broj kupnji.

Bonusi nisu vezani za određenog klijenta: kuponi i naljepnice mogu se prenijeti na bilo koga. Ali Olga vjeruje da to za nju nije strašno. Očigledna prednost depersonaliziranog programa vjernosti je ta što ne morate održavati bazu kupaca. Čini se da je to zato što Magnitu takva baza nije potrebna, ali Olga bi željela ostati u kontaktu sa svojim kupcima i trebaju joj njihovi kontakti.

3. Poboljšajte performanse programa

Svrha programa vjernosti nije zahvaliti na kupnji, već potaknuti na novu. Stoga sudionike programa treba povremeno podsjećati na trgovinu, bonuse i popuste. Prilikom registracije klijenta u programu morate saznati njegov telefonski broj i adresu e-pošte te pokušati dobiti privolu za primanje informativnih materijala. Moderne usluge pomoći vam da klijente informirate o najnovijim dolascima, promocijama i drugim novostima.

Psihološka istraživanja pokazuju da su ljudi spremniji sudjelovati u programima u kojima se daju popusti i bonusi pri prvoj kupnji, kada se izda kartica.

Također je poznato da aktivni, aktivni pristanak povećava šanse za sudjelovanje. Poželjno je da klijent osobno napiše na prijavnicu barem “Slažem se sa sudjelovanjem” i istu potpiše. Štoviše, prema zakonu morate dobiti dopuštenje za obradu osobnih podataka.

Svemu lijepom kad-tad dođe kraj. Možete odmah ograničiti trajanje programa vjernosti, na primjer, godinu dana. Uvođenjem privremenih ograničenja učinka popusta i bonusa postižete dva cilja odjednom. Prvo, to je smanjenje troškova programa. Drugo, nedostatak vremena može potaknuti ljude na dodatne kupnje kako bi imali vremena iskoristiti akumulirane bonuse. Iako će neka takva ograničenja, naprotiv, odbiti.

Nakon što je pročitala sve što smo ovdje napisali, Olga je odlučila podijeliti kupone, jer još ne želi instalirati računalo prodavaču. Sada mora odlučiti za koliko će te kupone podijeliti i za što će ih kupci zamijeniti. Ali ovo je čisto individualna odluka.

Ako imate iskustva s implementacijom programa vjernosti, napišite o tome u komentarima. Obećavamo da će ih Olga pročitati.

Izravna korist za kupca u maloprodaji danas je diskont, diskontni program koji povećava atraktivnost trgovine, od čega vlasnik ima puno bolje rezultate od konkurencije. Automatizacija računovodstvenog sustava programa popusta pomoću modernog računalnog softvera omogućuje trenutno prikupljanje podataka dodijeljenih kartici.

Oprema ne samo da čita podatke s magnetske, čip kartice ili barkoda, identificira klijenta u bazi podataka, omogućuje vam stvaranje povijesti kupovine, automatski izračunava popust, a također pokazuje učinkovitost programa popusta pomoću analitičkih izračuna. Međutim, najvažnija stvar koju treba uzeti u obzir su ciljevi vašeg poslovanja koje biste trebali pomoći postići. program popusta.

Što je program popusta

Program popusta- ovo je razvijen sustav popusta za kupca iz trgovine, predstavnika uslužnog sektora ili ugostiteljstva. Popust uvijek podrazumijeva ispunjavanje niza uvjeta za dobivanje popusta, na primjer: pri kupnji od 1.000 rubalja, ako imate "zlatnu" korisničku karticu ili ako imate kupnje u vrijednosti od 10.000 rubalja. na mjesec. Prije svega, program popusta osmišljen je za povećanje lojalnosti kupaca zbog pozitivnih emocija kupnje, čime izravno utječe na povećanje potražnje.

Najbolji članak mjeseca

Intervjuirali smo poslovne ljude i otkrili koje moderne taktike pomažu povećati prosječni ček i učestalost kupnje stalnih kupaca. U članku smo objavili savjete i praktične slučajeve.

Također u članku ćete pronaći tri alata za utvrđivanje potreba kupaca i povećanje prosječnog čeka. Ovim metodama zaposlenici uvijek ispunjavaju plan povećanja prodaje.

Rad na privlačenju kupaca kroz program popusta nedvojbeno dovodi do povećanja konkurentnosti. Transparentnost za potrošača načela ostvarivanja pogodnosti "ovdje i sada" glavna je prednost sustava popustnog programa. Kada biraju između bonusa i popusta, kupci se u 98% slučajeva odlučuju za ovo drugo.

Prilikom uvođenja diskontnog programa, tvrtka i dalje mora shvatiti da je njegova jednostavnost važna za klijenta, međutim, sama tvrtka će morati provesti niz aktivnosti:

1) definicija "praga za ulazak"- kupovnu cijenu potrebnu za sudjelovanje u programu popusta. Ovaj pokazatelj nije ničim reguliran i stoga može uzrokovati poteškoće. U pravilu se uzima prosječni ček, a njegov iznos se povećava 2-3 puta. Također je uobičajena praksa posuđivanja iskustva konkurenata koji učinkovito koriste bilo koji program popusta. Zatim se na temelju stvarnih rezultata prilagođava "ulazni prag";

2) veličina popusta, čija vrijednost varira ovisno o području djelatnosti poduzeća. Supermarketi ne prelaze prag od 5%, trgovci na malo Kućanski aparati i elektronika ostaje unutar 5-15%, restorani i trgovine odjećom mogu dati popust od 25%. Ovdje treba shvatiti da precijenjeni popust izaziva nepovjerenje. Kompetentan kupac odmah će posumnjati da nešto nije u redu, posumnjati u kvalitetu proizvoda ili primjerenost početne cijene, a strategija vašeg programa popusta postat će gubitnička;

3) na kojim popustima graditi program. Hoće li biti fiksni ili kumulativni - što će privući potrošača, a istovremeno biti lako razumljivo? Kako napraviti dijagram ovisnosti konačnog popusta o ukupnom iznosu kupnje kada se on povećava? Načelo akumulacije je privlačno utoliko što kupac sudjeluje u određenoj igri koja potiče njegov interes. U isto vrijeme, potrošač zna koje radnje treba poduzeti kako bi ostvario svoje prednosti.

• Povećanje lojalnosti kupaca: kako odabrati poklon u b2b

Što može biti program popusta

Do danas su razni programi popusta kombinirani u nekoliko skupina, formiranih prema različitim kriterijima ocjenjivanja.

Prema geografskoj pokrivenosti programi popusta su podijeljeni na sljedeći način:

• međunarodni dopustiti svom vlasniku da dobije privilegije u više od jedne zemlje;
• nacionalni djelovati na teritoriju jedne zemlje ili neke od njezinih regija;
• Regionalni djeluju na razini jedne regije;
• lokalni razlikuju se u minimalnoj pokrivenosti u pojedinom dijelu ( mjesto) jedne regije.

Ova značajka je tipična uglavnom za programe kreirane na temelju platnih kartica, ili može biti samostalan program popusta. Geografija programa je ograničena kada je vezan za trgovačka (uslužna) poduzeća koja posluju unutar regije, jedne ili više zemalja. Spajanje tvrtki može dovesti do geografskog širenja.

Ovisno o sastavu organizacije, koja može sadržavati nekoliko sudionika na tržištu, kao io tvrtki koja izdaje diskontne kartice, programi popusta dijele se na:

• lokalni su programi , u kojem diskontne kartice izdaje i servisira izravno samo poduzeće koje prodaje proizvod ili uslugu;
• intercompany- imaju dva smjera: "klub" i "savez". Program klupskih popusta podrazumijeva kartice koje vrijede ne samo na prodajnim mjestima proizvodne organizacije, već iu partnerskim tvrtkama. Alijansa predstavlja program koji se provodi putem kartica koje izdaju različita poduzeća koja su sklopila ugovor o pružanju popusta na međusobne kartice na svim prodajnim mjestima koja pripadaju svakom od njih.
• nezavisna- u ovom slučaju dolaze u obzir tvrtke specijalizirane za razvoj programa i izdavanje kartica. Takva organizacija profitira od prodaje ne samo diskontnih kartica, već i drugih usluga koje pružaju svojim kupcima.

Smjer djelatnosti poduzeća također se uzima u obzir u klasifikacijskoj značajci programa popusta:

• specijalizirana- sudionici su organizacije jednog profila;
• ujedinjen- ovo je grupacija više tvrtki čija se područja djelatnosti ne natječu, odnosno pripadaju različitom profilu. U pravilu su to programi popusta smjera "savez", koji uključuju ograničeni broj sudionika;
• univerzalni- u ovom slučaju u jednom programu sudjeluju tvrtke mješovitih profila, neovisno o tome jesu li konkurenti ili ne.

Mogućnosti koje pruža program popusta pogodnosti ili raznih povlastica također se dijele na:

• programi fiksnih popusta. najrazumljiviji i jednostavan program, u kojem klijent ili kupac ima stalno pravo na fiksni popust. U nekim slučajevima popust može ovisiti o plaćenom iznosu;
• programe s kumulativnim popustom. Program kumulativnih popusta u svom nazivu sadrži princip sudjelovanja u njemu. Odnosno, što više klijent troši, to mu je veći popust, a uvijek postoji određeni prag iznosa kupnje koji se mora dosegnuti u ovom programu. Na primjer, potrošili smo 3000 rubalja u lancu trgovina. - 5% popusta, potrošio još 7000 - i narastao na 10%;
• bonus programi. Program popusta i bonusa vezan je uz skupljanje bodova ili bilo koje druge uvjetne virtualne valute, koju je moguće zamijeniti za robu ili njome platiti dio kupnje. Neke organizacije stvaraju kataloge bonus proizvoda ili usluga. Općenito, bonusi za povezivanje mogu se igrati na različite načine, ovisno o prioritetima tvrtke.

Također je često moguće ispuniti uvjete za ostvarivanje popusta u vidu 100% ili djelomičnog plaćanja proizvoda ili usluge.

• Kako razviti sustav popusta koji motivira b2b kupce da kupuju više

Zašto bi program vjernosti s popustom trebao biti osoban

Vlasnici tvrtki, bilo da se radi o lancu restorana, kinu, trgovačko-zabavnom kompleksu ili jednostavnom kafiću, dobro su svjesni da je klijent danas razmažen izborom robe i usluga, a kako bi ga zadržali, potrebno je učiniti više nego samo savršeno obaviti svoj posao. Potrebno je stvoriti uvjete da će ljudi imati sluha i poželjeti se vratiti kako bi iskoristili pogodnosti i zajamčene popuste.

Klijenti i kupci nastoje dobiti osobne uvjete u ustanovi, a dobro osmišljen program popusta uključuje ih u to. Već postoji određena "privilegija" i želja da se često posjećuje ista ustanova, kada se od svake kupnje prikuplja 10%. Što češće osoba dolazi, to će prije moći iskoristiti svoje bonuse ili ih akumulirati dovoljno da, primjerice, besplatno proslavi svoj rođendan.

Suština programa osobnih popusta je u izgradnji rada s karticom svakog klijenta pojedinačno. Takva shema rada nije samo prikladna, transparentna je, ima jasnu strukturu i lako se kontrolira.

Svaki gost vaše trgovine ili kafića sa zadovoljstvom će dobiti osobnu karticu za popust koja različitim dizajnom može naglasiti status klijenta i mogućnosti njegovih privilegija. Uobičajeni način je kreiranje dvije vrste kartica unutar jednog programa: kartice za početnike i kartice za redovite klijente. Međutim, vrijedi uzeti u obzir da će novom posjetitelju koji je potrošio pristojan iznos biti ugodnije dobiti drugu opciju.

Prilikom izdavanja kartice gost dobiva upitnik iz kojeg se podaci prenose u elektroničku bazu podataka. Takozvani osobni dosje u pravilu sadrži puno ime i prezime, kontakte (telefon, e-mail), datum rođenja i druge podatke o potrošaču. Naprednija verzija uključuje uzorak potpisa osobe, njegovu fotografiju, kao i okvir za poruke koji će automatski poslati sms prilikom plaćanja robe ili usluga („Drago nam je što vas ponovno vidimo, Ivan Ivanovič, u našem lancu trgovina !", "Hvala vam na kupnji!"). Sve to vam omogućuje da dobijete osobni izvještaj o svakom gostu: koliko često dolazi, koje su mu preferencije, što će mu biti zanimljivo. Osim toga, klijentu možete poslati poziv za sudjelovanje u za njega relevantnoj promociji.

Program osobnih popusta omogućuje uvođenje učinkovitijih, atraktivnijih za klijenta i profitabilni sustavi popusti. Status klijenta, fiksiran karticom, omogućuje vam podešavanje postotka popusta, vremena promocije ili razdoblja u danu (dani u tjednu) u kojem vrijedi. Postoji mogućnost vezanja kartice na stalni popust koji se može mijenjati prema gore s rastom uplate. Mogućnosti rada s bazom su dovoljno široke. Omogućuje vam da prikupite bonus, otpišete ga za potpuno ili djelomično plaćanje čeka, primijenite popust samo na određeni popis robe ili jela.

Danas osobne kartice omogućuju ne samo primanje popusta ili akumulaciju bonusa. Mogu nositi širu funkcionalnost, na primjer, biti kreditni, vezani uz limit, debitni, s mogućnošću nadopune na bilo kojem bankomatu, diskontni ili mješoviti.

Povjerenje tvrtke u klijenta u obliku fiksnih iznosa na kartici prema odabranoj kreditnoj liniji proširuje mogućnosti ne samo kupca, već i prodavatelja - uspješna kombinacija sustava popusta i plaćanja.

Uzbudljiv proces stvaranja sustava popusta mora biti promišljen kako bi se izbjegli financijski gubici. I ovdje u pomoć priskače sustav osobnih popusta koji sadrži sve podatke za analitiku. Radeći s detaljnim izvješćima (statistika posjeta, prosječni ček, popusti), uvijek možete razumjeti koja tvrtka ima koristi od programa.

• Što učiniti ako kupci žele proizvode kojih nema na zalihi

Zašto je program popusta za prikupljanje bonusa najisplativiji?

S vremenom su se programi popusta počeli zamjenjivati ​​sustavom bonusa, ali prijelaz na nova shema popust dovodi do pitanja: trebam li promijeniti jedan program za drugi ili optimizirati njihovo zajedničko djelovanje?

U svakom slučaju, redoviti kupci rado će biti nagrađeni za svoje kupnje, za njih nije uvijek važno kako program popusta funkcionira: jedan popust na robu ili plaćanje bonusima - glavna stvar je da postoji. Uvijek će biti onih koji su nezadovoljni, a to u pravilu malo ovisi o učestalosti posjećivanja trgovine ili korištenju sustava popusta.

Stoga je diskontno-bonusni program koji se temelji na partnerstvu očito najatraktivniji, jer proširuje niz privilegija za klijenta i mogućnosti prodavača.

Kada se vlasnik trgovine suoči sa zadatkom povećanja prosječne provjere zadržavanjem lojalnih kupaca, postaje relevantno stvoriti fleksibilan program u kojem osoba može odabrati uvjete koji mu odgovaraju. Ovo je posebno važno tijekom prijelaza s jednog programa na drugi.

Program kumulativnog popusta je dobar jer da bi ga implementirao, kupac mora ponovno doći u trgovinu kako bi zamijenio bonuse za robu. U usporedbi s popustom, ovo je povoljnije za prodavača (pogotovo ako je trgovina fizička, a ne web katalog). Program popusta i bonusa daje vam priliku da izgradite živu komunikaciju s kupcem o:

• informiranje o prikupljenim bodovima, njihovom stanju;
• informacije o tome na što možete potrošiti bonuse s naglaskom na promovirani proizvod.

Najbolji programi popusta su oni koji su dobro izvedeni i mogu pokrenuti dovoljno promocija kako bi trgovcu omogućili da:

• prodaja robe;
• promicanje novih proizvoda;
• formiranje portreta kupca, profitabilnog i prosječnog;
• ravnomjerna raspodjela opterećenja.

Mišljenje stručnjaka

Popust ili bonus: što je isplativije

Aleksandar Kuzin,

Zamjenik generalnog direktora za trgovinu, Rigla, Moskva

Najjednostavniji sustavi popusta sve se više zamjenjuju bonus programima. Ova činjenica je neporeciva. U početku smo uveli sustav popusta u rasponu od 2-7%, što je ovisilo o iznosu čeka. Ali nakon nekog vremena postalo je očito da potrebe klijenata rastu, tržište se razvija i zahtijeva naprednije i atraktivnije marketinške sheme za povećanje lojalnosti kupaca.

Unatoč činjenici da diskontne kartice ne izazivaju nepotrebna pitanja kupcu, one još uvijek ne osiguravaju učestalost ponovljenih posjeta i, prema tome, ne donose odgovarajući rezultat poduzeću. Osim toga, popust izravno smanjuje konačnu dobit, stoga su bonus programi vjernosti isplativiji za tvrtku. Bodovi su dugoročna suradnja kupca i prodavatelja s odgođenom mogućnošću realizacije. Tvrtka ne gubi dio prihoda trenutno, a potrošač sve više ulazi u trgovinu, kontaktira s prodavačem, čime se stvara višu razinu lojalnosti.

Kako funkcionira program popusta: načini identifikacije kartica

Identifikacija diskontne kartice također je važno pitanje. Postoji nekoliko načina za utvrđivanje vlasnika kartice i pristup njegovoj osobnoj bazi podataka:

1. Utiskivanje (numeriranje). Najekonomičnija opcija ručnog unosa broja kartice od strane operatera. Prednost je ovdje mogućnost dopune dosjea u bilo kojem trenutku. Ali ova metoda je prilično ograničena u svojim mogućnostima, nije primjenjiva za računovodstvo kupnje, automatski izračun popusta i ne dopušta vam kontrolu zaposlenika koji prihvaća diskontnu karticu.

2. Magnetska traka kao opcija identifikacije ne daje pristup promjeni dosjea. Za magnetsku karticu potrebna je posebna oprema (računalo ili računalna blagajna s čitačem). Popust se automatski obračunava prilikom obrade magnetske trake s opremom prema kreiranoj shemi popusta.

Značajke magnetske diskontne kartice:

• obračun popusta;
• obračun kupnji i popusta za bilo koje razdoblje po izboru korisnika;
• preračunavanje popusta ovisno o tome za koji period i koliko je klijent potrošio;
• automatizirana obrada svih dolaznih informacija;
• analiza potražnje za prodanom robom ili uslugama (punopravno marketinško istraživanje).

Magnetska diskontna kartica koja pripada lancu trgovina zahtijeva periodično učitavanje podataka o kupcima u središnju bazu podataka glavnog ureda organizacije. Ovim redoslijedom rada potrošač dobiva stvarni popust prema svojim troškovima na bilo kojem prodajnom mjestu.

3. Beskontaktni čip (pametne kartice). Računovodstveni program pametne diskontne kartice danas se smatra najučinkovitijim za rješavanje svih zadataka održavanja koji su mu dodijeljeni. U usporedbi s magnetskom kopijom, pametna kartica ima proširenu funkcionalnost koja određuje njezine jasne prednosti:

• pohranjivanje podataka o uplatama ili kupnjama za određeno razdoblje;
• pohranjivanje podataka o kupcima;
• pamćenje dobivenih nagrada, bonusa, dodatnih pogodnosti koje klijentu omogućuju besplatnu kupnju;
• mogućnost proširenja funkcionalnosti karte.

Memorija diskontne pametne kartice čini je povoljnijom od one magnetske trgovački lanci. S obzirom na to da se svi podaci o klijentu, njegovim kupnjama, popustima pohranjuju na samoj kartici, nije potrebno redovno dnevno javljanje u središnjicu. Pametna kartica uvijek se može nadopuniti funkcionalnošću, diverzificirati nove programe vjernosti, mijenjati ih prema nahođenju vlasnika poduzeća.

Što se tiče troškova, pametna kartica će koštati više, na cijenu ne utječe samo elektronička memorija, već i izgled i dizajn. Na primjer, najskuplja kartica je sa zlatnim reljefom ili s ispisom fotografija u boji na plastici. Kako bi uštedjele novac, neke se organizacije međusobno dogovaraju o stvaranju jedinstvenog sustava popusta.

• Izgradnja lojalnosti kupaca: platna kartica naspram diskontne kartice

Mišljenje stručnjaka

Kartica s popustom u pametnom telefonu

Sergej Khitrov,

viši analitičar i menadžer istraživački projekti RBC.istraživačka agencija, Moskva

Danas se mobilne kartice s popustom izdaju slanjem crtičnog koda na pametne telefone i drugo elektronički uređaji. Trgovački skener očitava potez sa zaslona pametnog telefona, kao i sa bilo kojeg papirnatog ili plastičnog medija. Mobilna diskontna kartica također može pohraniti sve podatke o kupcima, uključujući njihovu fotografiju i broj putovnice. Pogodan je za stvaranje i održavanje baze podataka kupaca, određivanje kruga VIP klijenata i optimizaciju uvjeta za ovu kategoriju kupaca. Danas u Rusiji mreža Sportmaster nudi kupcima ovu vrstu kartice. Svoj program vjernosti Malina u potpunosti zamjenjuje plastiku. Također, u trgovine se uvode mobilne kartice vjernosti zaštitni znak"Raskrižje".

Još jedan analog diskontne kartice su mobilni letci, njihova bitna razlika je ograničeno razdoblje valjanosti. Takav kupon možete sresti u lancu hrane McDonald's. U Švedskoj je ovaj kartični sustav implementiran na 25% od 2500 izdanih letaka.

• Klubski format i darovi privući će dva milijuna kupaca

Kontrolni popis pitanja koja si morate postaviti prije kreiranja programa popusta

Za razvoj programa popusta potrebno je prikupiti podatke prema sljedećim pitanjima:

1. Koja je svrha programa popusta? Primarni ciljevi svakog programa popusta su:

• povećanje lojalnosti stalnih kupaca, njihovo zadržavanje (popusti, prijateljski stav prodavača);
• proširenje baze klijenata (ovdje se uglavnom primjenjuju popusti);
• održavanje visoke razine imidža tvrtke (prezentabilan dizajn korporativne kartice).

2. Kakve klijente trebate zadržati/privući?

U tome će vam pomoći sljedeće smjernice:

• prosječna potrošnja kupaca na proizvod ili uslugu u vašoj industriji tijekom određenog vremenskog razdoblja (po danu, mjesecu ili godini);
• učestalost kupnje ili zahtjeva za uslugama;
• krajnji vlasnik (sam kupac, obitelj, kolege ili prijatelji).

3. Hoće li kartice biti anonimne ili osobne?

U usporedbi s anonimnim karticama, osobne kartice omogućuju individualnu identifikaciju kruga najvažnijih kupaca i stvaranje izravnog poslovnog odnosa s njima. Međutim, prednost anonimnih je u tome što se mogu prenositi bez vezanja uz vlasnika, čime se povećava potražnja potrošača.

4. Kome i kako će se kartice izdavati?

Morate donijeti nekoliko odluka:

• trošak kartice;
• mjesto izdavanja (unutar mreže ili uz sudjelovanje distributera trećih strana);
• sliku vlasnika (to će biti poredak kupaca po kategoriji ili bilo tko može posjedovati karticu).

5. Koji će proizvodi/usluge biti sniženi?

Razmislite o popisu robe koja se prodaje na popustu - hoće li to biti cijeli asortiman ili samo njegov dio.

6. Kakav će biti sustav veličine i popusta?

Financijski dio programa treba biti dobro proračunat. Važno je pronaći sredinu u stvaranju atraktivnog popusta i održavanju profitabilnosti poduzeća na odgovarajućoj razini. Ekonomski korisna ravnoteža postiže se prekoračenjem iznosa dobiti od prometa diskontne robe nad gubicima od diskonta i troškova servisiranja kartica. Uslužni sektor svakako ima mogućnost većeg raspona popusta u odnosu na poduzeća koja se bave proizvodnjom ili trgovinom.

Usluga kartice izravno ovisi o odabranom sustavu. Za stalni fiksni popust potreban je samo kalkulator, dok se za program kumulativnog popusta može koristiti samo računalo.

7. Koliko će kartice vrijediti?

Perpetual kartice izazivaju veću lojalnost potrošača. Međutim, postojeća ograničenja potiču kupce na hitnu kupnju proizvoda ili usluge. Dakle, tvrtka dobiva maksimalnu dobit za određeno vremensko razdoblje.

8. Gdje će se ostvarivati ​​popusti (na posebnom mjestu ili online)?

Potrebno je odlučiti o procesu sinkronizacije baza podataka o kupcima različitih prodajnih mjesta u jednu centraliziranu.

9. Koja će biti vrsta kartica (obična, barkod, magnetska traka)?

Protok kupaca i izbor opreme na prodajnom mjestu određuju izvedivost korištenja jedne ili druge vrste kartice. Mali protok kupaca prilično je racionalno osiguran jednostavnim brojčanim karticama. Opseg rada na unosu podataka u bazu podataka i ručnom izračunavanju popusta neće oduzeti puno vremena prodavaču. Kada ima mnogo kupaca, prikladnije je automatizirati proces rada s karticama. Da biste to učinili, utičnica mora biti opremljena specijaliziranom opremom.

10. Koju će opremu trebati kupiti?

Organizacija jednostavnog programa popusta koji provodi korištenje jednog popusta na brojčanoj kartici zahtijeva samo kalkulator. Akumulativni diskontni program popusta moguć je pomoću računalnog računovodstva u posebno razvijenom programu za tu svrhu. Automatski unos omogućit će skener barkoda ili poseban čitač magnetskih kartica. Prednost barkoda je produljenje vijeka trajanja fizičke kartice, osim toga, kartična oprema također čita kodove s prodanih proizvoda, što je vrlo zgodno.

11. Što softver treba urediti ili napisati?

Računovodstveni program diskontne kartice trebao bi osigurati provedbu svih svojih funkcija:

• čitanje barkoda;
• usporedba broja kartice i dosjea kupca;
• izračun iznosa s popustom;
• promjena obujma popusta prema pravilima diskontnog programa;
• obračunavanje bonusa;
• generiranje potrebnih statističkih izvješća na zahtjev.

Uz sve navedeno, softver mora imati dobro promišljenu shemu zaštite od prijevara od strane operatera.

12. Kako organizirati obuku osoblja?

Svaki dobro osmišljen diskontni program može biti potpuno upropašten nepripremljenim kadrovima. Distribucija karata i informacija o trenutni program lojalnost pada na pleća maloprodajnih zaposlenika. U slučaju zakašnjele obuke ili neodgovornog odnosa zaposlenika prema uputama, može doći do dezinformiranja potrošača, što dovodi do nezadovoljstva. Također je važno stvoriti kompetentan sustav motivacije unutar mrežnog tima, koji će dati niz nagrada (na primjer, bonuse za ispunjeni plan) pri radu s diskontnim karticama.

13. Kako komunicirati s klijentima?

Održavanje programa popusta uključuje informiranje kupaca o aktualnim akcijama i ponudama. E-mail- najekonomičnija opcija, no ako je većina kupaca nema, isplati se u troškove usluge uračunati kuverte, papir, marke i rad zaposlenika.

• Komunikacija s klijentima: tajne uspješne komunikacije

Faze izrade programa popusta

1. faza. Određivanje vrste danih popusta

Sudjelovanje u programu vjernosti treba imati jednostavne i potrošaču razumljive uvjete, pozitivan rezultat (korist) treba biti predvidljivo ostvariv. Odnosno, razdoblje za promociju ne dolazi nakon godinu dana, već nakon mjesec dana ili tijekom blagdanske sezone. Predugo čekanje i odugovlačenje faza programa popusta dovodi do gubitka interesa, često se na to potpuno zaboravi.

Kumulativni program popusta dizajniran je za osobno obračunavanje svih manipulacija karticom za svakog klijenta. Čak i ako je riječ o najjednostavnijoj registarskoj pločici, prodavač sve podatke unosi ručno, a zatim nakon unosa kartice u sustav može odrediti bonus uštedu za popust ili promotivni proizvod.

Veliki protok kupaca povećava rizik od pogrešaka tijekom ručnog unosa, a kartice s crtičnim kodovima pomoći će optimizirati proces. Kada je prodajno mjesto već opremljeno skenerom barkoda, postaje lakše riješiti tehnički problem računovodstva. Po istom principu, možete dati prednost magnetskim medijima kada trgovina ima terminal za kreditne kartice. Automatizacija vam omogućuje da se u potpunosti oslonite na rad programa instaliranog na vašem računalu.

Faza 2. Razvoj uvjeta za izdavanje

Ovo pitanje zahtijeva detaljnu studiju, jer program popusta može privući kupca i ostaviti negativan dojam o prodavaču. Koji su uvjeti:

Besplatna distribucija svima. Besplatna promocija kupaca karticama s popustima rijetko se koristi, uglavnom prilikom otvaranja prve nove trgovine ili izlaska nove tvrtke na tržište. U takvoj situaciji prikladnije su takozvane promotivne diskontne kartice. Oni pružaju mogućnost upoznavanja klijenta s proizvodima i daju popust, što će imati motivirajuću ulogu u kupnji.

Besplatno izdavanje pod određenim uvjetima. Kartica se izdaje prilikom kupnje na određeni iznos.

Prodaja po trošku. Ovakav pristup daje povećanje vrijednosti kartice u očima klijenta, on prema njoj postupa pažljivije. Osim toga, cijena plastike je relativno niska, pogotovo u usporedbi s kupljenim proizvodom ili uslugom. Najčešće se ovoj metodi implementacije pribjegavaju tvrtke s niskim profitom ili one proračunske.

Prodaja po visokoj cijeni. Primjenjiv je u trgovinama čestih posjeta. Primjerice, potrošač u prosjeku kupi proizvode u vrijednosti od 200$ mjesečno, što je 2400$ godišnje, koje ostavi u 3-4 supermarketa. Da bi kupovao samo u vašoj trgovini, ponudite mu 5% popusta na sve proizvode, odnosno smanjite mu godišnje troškove za 120$. Sada možete ponuditi karticu za 70 USD. Recite nam o uštedi, izravnoj koristi kada kupujete samo kod vas. Obje strane su pobjednici.

Faza 3. Utvrđivanje uvjeta za odobravanje popusta

Opcija bez komplikacija, koju aktivno koristi većina prodavača, je bezuvjetni popust. Postoji kartica - postoji popust. Dalekovidniji sudionici na tržištu još promišljaju uvjete, definirajući niži cjenovni prag za dobivanje popusta, koji se može vezati uz trošak. jednokratna kupnja, na iznos kupnje za razdoblje ili dani u trenutku, na primjer, 3. uplatni račun.

Drugim riječima, navedeni uvjeti formiraju interes za više kupnji radi ostvarivanja popusta. Imajući informacije o prosječnom čeku, možete malo povećati minimalni prag za troškove kupca. Tako će prosječni ček rasti zbog broja ili troškova kupnji. Jedina negativna stvar je vjerojatni gubitak segmenta kupaca koji nisu u mogućnosti ili ne žele platiti više. Dakle, učinkovitost programa popusta će ostati na istoj razini ili se smanjiti.

Faza 4. Određivanje roka valjanosti

Takozvana trajna diskontna kartica promotivni je mamac za kupca kojemu se kontinuirano obećavaju određene nagrade. Međutim, u stvarnosti, izvorni diskontni program mijenja se otprilike jednom godišnje, uzimajući u obzir ažuriranje strategije tvrtke, prilikom promjene trgovačkog imena ili korporativni identitet. Stoga je sasvim realno odrediti razdoblje valjanosti određenog programa vjernosti na godinu dana. Po isteku vremena, po vlastitom nahođenju, diskontne kartice se mogu produžiti ili zamijeniti novima.

Faza 5. Oznaka opsega

Ako uzmemo najjednostavniju shemu, dobivamo jasnu jednu korist fiksni popust za potrošača u odnosu na cjelokupni asortiman. Iznimka mogu biti artikli na akciji ili izvansezonski proizvodi po sniženoj cijeni.

Trgovačka mreža ponekad je podijeljena na trgovine s popustima i prodajna mjesta bez njih. Međutim, praktičnije je i za klijenta privlačnije imati jednu diskontnu karticu koja jednako funkcionira na svim prodajnim mjestima. Naravno, ovo će rješenje zahtijevati ulaganje u sinkronizaciju baze podataka u jedan direktorij kada se pokrene kumulativni program popusta. Za ispravan rad sheme popusta važno je brzo prenijeti podatke o kupnji svakog klijenta u sve trgovine. Ako a prodajna mjesta postoji veza s internetom, baze podataka se automatski sinkroniziraju na mreži. Druga opcija je definiranje odgovornog djelatnika koji prikuplja podatke sa svih prodajnih mjesta. Podaci se ručno spajaju, a kombinirana baza podataka isporučuje se u trgovinu do otvaranja trgovine sljedeći dan. Ovo rješenje je relevantno u nedostatku daljinskog pristupa za računala. Još jedno dobro rješenje je korištenje pametnih kartica koje sve podatke pohranjuju na osobni plastični nosač.

Fiksni popust ne uzrokuje opisane poteškoće - svaki prodavač zna iznos popusta, jer je naveden na samoj kartici i zaposlenik ga može lako izračunati.

Klijentu je uvijek privlačniji dobro osmišljen program popusta koji okuplja više tvrtki u jedinstveni sustav popusta. Na primjer, sindikat automehaničarske radionice, autopraonice, punionice, trgovine autodijelova omogućuje klijentu ponuditi sveobuhvatno rješenje njegovih problema s jedinstvenim sustavom popusta ili bonusa na jednoj kartici. Sasvim je moguće povećati broj sudionika pokrivajući druge ljudske potrebe, kao što su supermarketi, trgovine kućanskih aparata ili bilo koje druge robe široke potrošnje. Ovdje su prednosti očite svima: tvrtke dobivaju redovite kupce, potrošač dobiva popust na jednoj kartici za popust na prodajnom mjestu bilo kojeg prodavača koji sudjeluje u programu vjernosti.

Faza 6. Odabir načina distribucije kartica

U većini slučajeva, tvrtke same distribuiraju kartice putem maloprodajne mreže. Međutim, iz nekog razloga, vlasnici tvrtki vjeruju distribuciji kartica uz određene uvjete preko tvrtki trećih strana. Prilikom odabira posrednika naglasak se mora staviti na rad sa zainteresiranom publikom koja će biti relevantna za ponuđenu robu ili uslugu. Na primjer, foto trgovina može distribuirati kartice kroz trgovine mobilna komunikacija ili potrošačke elektronike.

Faza 7. Personalizacija kartice

Ovisno o ciljevima, diskontni program popusta može se provoditi putem osobnih ili anonimnih diskontnih kartica.

Za povećanje prometa trgovina perspektivnije je izdavanje anonimnih kartica koje mogu promijeniti vlasnika uz očuvanje prava korištenja. Zapravo, s takvim ciljem nema razlike tko je koristio karticu, glavno je da je osoba došla u vašu trgovinu.

Za održavanje i razvoj odnosa s redovitim kupcem učinkovitija je osobna kartica koja je usmjerena na povećanje lojalnosti pojedinog potrošača. Važno je takve karte uvesti na teren trgovina na veliko, povezane tvrtke ili agenti.

Korak 8: Povežite se s klijentima

Najbolji programi popusta su oni koji se održavaju redovitim kontaktom s kupcima. Kada se trgovina posjećuje rjeđe od jednom u dva tjedna, osoba jednostavno zaboravi na svoju prednost i stoga je potrebno organizirati ovu vezu.

Prije svega, prilikom izdavanja diskontne kartice potrebno je ponuditi klijentu da ispuni upitnik s pitanjima koja su potrebna za kreiranje ispravnog Povratne informacije s osobom. Na primjer, razmislite o kupcu perilice rublja. Moguće mu je dati karticu za popust, a potrebno je prikupiti podatke. Što želite znati o toj osobi? Njegov motiv kupnje, za koga je? Rubrika kontakt se popunjava po želji, često se koristi škakljivo pitanje “izbor bez izbora” (ispunite ili e-mail ili telefon). Obavezno uključite stavku o želji za primanjem biltena: o novim kolekcijama, popustima, vijestima o tvrtki. Zbog njihove nepažnje, ova stavka često ostane prazna, pa stoga pažnju klijenta usmjerite na to. U slučaju odbijanja ispunjavanja upitnika, kupac se može blago motivirati činjenicom da ispunjeni upitnik jamči sudjelovanje u programu čak i u slučaju gubitka kartice.

• 7 pravila za privlačenje i zadržavanje kupaca koji će vam se svidjeti

Mišljenje stručnjaka

Kako natjerati kupca da se što prije vrati

Anna Timashova,

Voditelj grupe vjernosti potrošača, lanac trgovina Podruzhka, Moskva

Naša mreža je implementirala program popusta kumulativne prirode. No, nismo ga napravili kao svi ostali, već smo popustu dodali ograničeno razdoblje za mogućnost korištenja. Na taj način motiviramo kupca da nam ponovno dođe u bliskoj budućnosti.

Popust se ostvaruje u idućem mjesecu, na temelju iznosa troškova u tekućem. Nadalje, program se razvija ciklički - osoba ili ponovno dosegne prag za popust ili ostane s minimalno 3%. Kako bi se razvila lojalnost kupaca, stvoreno je nekoliko pragova za popuste, od kojih je najveći 20%.

Dodatno, diskontni program predviđa 5% popusta u jutarnjim satima (do 12:00) koji se dodaje na minimalni popust. Za vlasnike moskovske socijalne iskaznice postoji popust od 5%, kao i mjesečna pogodnost za sve kupnju robe s popustom od 15% svakog 15. u tekućem mjesecu.

Da biste proširili bazu klijenata, minimalni prag za povezivanje s programom popusta je kupnja od samo 400 rubalja. Međutim, ako odbijete ispuniti karticu, ona vam neće biti izdana.

Kako se dokumentira program popusta?

Bez obzira da li se kartice daruju ili prodaju klijentu po bilo kojoj cijeni, o njima se mora voditi računa. U prvom slučaju, računovodstvo se provodi na računu 10 "Materijali", u drugom - na računu 41 "Roba". Za obje opcije predviđena je mogućnost prijeboja plaćenog PDV-a dobavljaču prilikom izdavanja računa. Tvrtka koja posluje prema glavnom poreznom sustavu također mora platiti PDV u skladu s Poreznim zakonom Ruske Federacije.

Što se tiče poduzeća koja posluju s porezom na dohodak, sustav oporezivanja ovdje može biti drugačiji. Kod besplatnih kartica za popust porezna osnovica se ne umanjuje jer uključuje sve troškove proizvodnje plastike. U slučaju prodaje kartica po fiksnoj cijeni, porezna osnovica se povećava od prihoda od prodaje, a od toga se odbijaju gubici povezani s procesom izrade kartice.

U slučaju da tvrtka zadržava vlasništvo nad diskontnim karticama izdanim klijentu bez naknade, PDV i porez na dohodak se ne obračunavaju. Međutim, u ovom slučaju izdaci ne umanjuju poreznu osnovicu. Otpis diskontnih kartica vrši se na računu 44 "Troškovi prodaje".

Neke tvrtke koriste usluge izdavatelja te tako izbjegavaju brige oko poreza i koriste takozvane "klupske" kartice. Sama tvrtka treće strane ima vlasništvo nad karticama vjernosti. Svi troškovi sudionika programa popusta u ovom slučaju utječu na smanjenje porezne osnovice. Popis troškova utvrđuje se ugovorom i smatraju se ekonomski opravdanim.

Kartice su također materijalna vrijednost i, sukladno tome, predaju se prodavatelju prema potvrdi o prihvaćanju ili drugom dokumentu koji potvrđuje činjenicu prijenosa. Besplatno izdavanje kartica na prodajnom mjestu uvijek je popraćeno ispunjavanjem upitnika koji vam omogućuje provođenje cjelovitog marketinškog istraživanja i analize programa popusta. Obrada ovih podataka moguća je samo uz suglasnost kupca, koja je također navedena u točki u upitniku. Program za obračun diskontnih kartica automatski veže osobne podatke za broj kartice ili barkod prilikom ispunjavanja. O izdanim karticama materijalno odgovorna osoba sastavlja akt o zaduženju. Sadrži brojeve, kao i podatke o primateljima diskontnih kartica u iznosu uspostavio menadžment. Nakon toga potrošač koristi karticu na prodajnim mjestima, skuplja bonuse i ostvaruje popust u skladu s pravilima programa vjernosti.

• Lojalnost ciljne publike: kako uvjeriti klijenta da se odvoji

Kako utvrditi je li program popusta učinkovit

Izdavanje diskontnih kartica bez ograničenja dovodi tvrtku u situaciju da gubi pristojan dio prihoda. Ovom problemu možete se izvući pregledom uvjeta i određivanjem minimalnog iznosa novca koji potrošač mora potrošiti da bi dobio karticu.

Opcija 1. Izračun prilagođenog minimalnog iznosa kupnje(pod uvjetom da će se prosječni iznos kupovine također promijeniti u apsolutnom iznosu).

Kako bi se izračunao iznos prosječnog čeka, koji će postati novi prag za mogućnost sudjelovanja, potrebno je analizirati njegovu promjenu od datuma pokretanja programa popusta. Novu vrijednost možete izračunati pomoću sljedeće formule:

SSPmin je vrijednost novog iznosa-praga za dobivanje kartice;

PZPmin - stara vrijednost minimalnog iznosa;

AMS - prosječni račun tekućeg razdoblja;

SCB - prosječni ček baznog razdoblja.

Svi pokazatelji se uzimaju u obzir u rubljima.

Opcija 2: Izračunajte prilagođeni minimalni iznos kupnje(pod uvjetom da će se prosječni iznos kupovine također promijeniti u relativnom iznosu).

Druga opcija je promjena minimalnog iznosa koji je kupac potrošio za sudjelovanje u programu popusta, a uz izračun relativnih pokazatelja:

Opcija 3: Izračunajte prilagođeni minimalni iznos kupnje(prema dinamici dohotka potrošača).

Formula za izračun minimalnog iznosa kupnje, uzimajući u obzir kretanje prihoda kućanstava, bit će sljedeća:

RZPstp - pokazatelj prosječnog povećanja plaće potrošača za određeno razdoblje u odnosu na osnovni pokazatelj, prema Rosstatu (%).

Informacije o stručnjacima

Anna Timashova, voditelj grupe vjernosti potrošača lanca trgovina Podruzhka, Moskva. Lanac trgovina Podruzhka nudi široku ponudu dekorativne kozmetike, proizvoda za osobnu njegu i parfema. Trgovine "Podruzhka" nalaze se u Moskvi, Moskovska regija, Sankt Peterburg.

Sergej Khitrov, viši analitičar i voditelj istraživačkih projekata u RBC.research Agency, Moskva. Marketinška agencija RBC.research (RBC Consulting Department) provodi istraživanja u svim ključnim područjima poslovanja. Marketing istraživanje, analiza tržišta i savjetodavne preporuke temelje se na izvorima informacija RBC holdinga, izravnom proučavanju tržišnih igrača, opsežnim bazama podataka, rezultatima stručnih razgovora s ključnim tržišnim igračima. NA Marketinška agencija RBC.research zapošljava kandidate znanosti i diplomante s dubokim poznavanjem marketinga i specifičnih sektora gospodarstva.

Aleksandar Kuzin, zamjenik generalnog direktora za trgovinu, Rigla, Moskva. Alexander Kuzin je zamjenik generalnog direktora za trgovinu u Rigli. Ima 15 godina iskustva na farmaceutskom tržištu. Diplomirao je inženjer-fizičar na Moskovskom institutu za inženjersku fiziku MBA diploma. Član Europske udruge istraživača tržišta i mišljenja (ESOMAR). „Wrigley, mreža ljekarni. Prvi je otvoren u Moskvi 2001., a danas njihov broj doseže 652 u 26 regija Rusije. Osim ljekarni, tvrtka je otvorila aktivne kozmetičke studije, dječje centre i trgovine dječjom robom.

“Tijekom krize implementacija kompetentnog programa vjernosti postaje jedan od ključnih elemenata Strateško planiranje", - kaže generalna direktorica federalnog bonus programa "Hvala od Sberbanke" Anna Pashkevich. Ona to objašnjava time da je stjecanje novog kupca pet puta skuplje od zadržavanja postojećeg. Zadržavanjem najmanje 5% kupaca i kupaca, tvrtka može povećati svoju dobit za 25-95%: stalni kupci troše 67% više od novih. Ali nisu sve mjere za povećanje lojalnosti jednako učinkovite. Prema istraživanju marketinška tvrtka LoyaltyOne Prosječni kupac obično je upisan u 18 bonus programa, ali aktivno sudjeluje u samo osam. The Secret je smislio kako osigurati da vaš program vjernosti donese maksimalan učinak.

Personalizirajte ponude

Programi koji korisnicima omogućuju dobivanje potrebnih bonusa popularniji su od onih u kojima svi dobivaju iste darove. Dakle, u lancu trgovina Vkusvill, robot - softver temeljen na 1C - analizira kupnje ljudi i naplaćuje pretplatu na njihovu bonus karticu. Sastoji se od 5-6 proizvoda koje vlasnik kartice može kupiti uz popust od 10 do 20%. Njegovo razdoblje valjanosti je individualno - 4-7 dana, pretplate se naplaćuju istom učestalošću. U popis proizvoda na koje se odnosi popust, robot dodaje kako proizvode koje određeni klijent često kupuje, tako i nove artikle. Na temelju tog sustava Vkusvill je uveo i program Omiljeni proizvod. Omogućuje klijentu da sam odabere proizvod koji će u roku od 10 dana moći kupiti uz 30% popusta. Možete ga koristiti koliko god puta želite, a svoj omiljeni proizvod možete mijenjati barem svaki dan. Obje su inovacije stupile na snagu tek u lipnju, ali prosječni ček u trgovinama Vkusvill već je porastao za 150-200 rubalja. “Ako je ranije osoba posjećivala Vkusvill jednom tjedno, sada zbog zanimljivih ponuda može posjetiti 3-4 puta. Taj problem nismo mogli riješiti 3 godine: ljudi nam nisu dolazili onoliko često koliko bismo željeli,” objašnjava osnivačica trgovina. prirodni proizvodi Koliba i Vkusvill Andrej Krivenko. Svaki dan robot kreditira oko 15.000 pretplata s posebnim cijenama na bonus kartice, kupci koriste 85% njih. Oko 5000 kupaca dnevno bira popuste u programu Omiljeni proizvod.

Ne može svatko jasno odrediti koja dobra i usluge su potrebni svakom pojedinom klijentu. Ali čak i ako imate samo jedan proizvod, on se može poslužiti na različite načine. Na primjer, Američka tvrtka Caesars Entertainment dolazi u goste različite ponude ovisno o tome koliko blizu žive njezinim kasinima i hotelima.

Razmislite o negotovinskim bonusima

Nećete nikoga iznenaditi popustima, povratom novca i bonus bodovima, ali nematerijalni darovi mogu biti ugodno iznenađenje - i to iz niza onih na koje se brzo naviknete. Ne moraju biti vezani uz osnovnu djelatnost tvrtke. dobra opcija bit će pozivnice na partnerske događaje – koncerte, izložbe, konferencije. Prodavač videoigara GameStop, na primjer, daje članovima svog programa PowerUp Rewards ulaznice za Nascar utrke i Comic-Con International.

Ovo je posebno važno na neinovativnim tržištima. Na primjer, Audiomania, maloprodaja audio-vizualne opreme, prva je u svom segmentu 2010. omogućila kupcima razmjenu starih zvučničkih sustava u zamjenu za popust - jednak njihovoj originalnoj cijeni - na kupnju nove opreme. Prodavač prihvaća audio sustave kupljene bilo gdje, ali samo 6 određenih marki i puštene prije najviše 5 godina. Tvrtka također nudi besplatno testiranje Arslab zvučnika. Kao rezultat toga, udio kupaca Audiomanije koji su izvršili više od jedne narudžbe porastao je s 40% u 2010. na 55% u 2015. godini.

Mikrofinancijska organizacija MoneyMan, osim bonus bodova za pravovremenu otplatu kredita, također skuplja bodove za recenzije o tvrtki i pozivanje prijatelja. U 2014. njegovi su klijenti na ovaj način primili više od 2 milijuna bonusa (100 bonus bodova jednako je 1 rublji).

Ali ne treba se previše zanositi nematerijalnim nagradama. Oni postoje samo kao dodatni element sustava lojalnosti. “Tijekom istraživanja otkrili smo da ljudi najviše vole primati pravi novac”, kaže direktor tvrtke Internetska usluga "Usporedimo" Elizaveta Zaitseva. Među njegovim klijentima i dalje je najpopularnija kupnja s popustima i povratom gotovine. A ponuda besplatnog osiguranja od nezgode za one koji su već izdali policu za putovanje u inozemstvo, a koja ne podrazumijeva trenutnu materijalnu korist, pokazala se netraženom - samo 40% sudionika programa izrazilo je želju da je dobije.

Eksperimentirajte s novcem

Osim popusta i povrata novca, tu su i drugi alati. Na primjer, u vrijeme krize povoljno je ponuditi kupcima obročne planove ne samo za skupa roba i usluge, ali i po niskoj cijeni. Obuv Rossii pokrenula je takav program još 2009. godine. U razdoblju njezine primjene 60% kupaca - od 740.000 koliko ih je sudjelovalo - koristilo je obročno plaćanje više puta. “U krizi, kada cijene rastu, a prihodi kućanstava padaju, usluga na rate posebno je aktualna. Osim toga, većina kupaca plaća preko blagajne trgovine, a dok vraćaju novac posjećuju je nekoliko puta, što znači da postoji razlog za još jednu kupnju”, kaže Natalya Pauli, zamjenica direktora za odnose s javnošću. 2012. Obuv Rossii počeo je izdavati gotovinski krediti kupaca koji su već platili na rate. Svaki mjesec tvrtka ih sastavlja u iznosu većem od 120 milijuna rubalja.

Upornost nije ključ uspjeha

Mnogi se prijavljuju na program vjernosti samo kako bi dobili nešto konkretno što im u tom trenutku treba. Nakon toga zaborave na svoje članstvo. Kako interes ne bi izblijedio, morate redovito ažurirati i mijenjati program u malim stvarima - to će natjerati kupce da ga prate i obraćaju pozornost na nove promocije. U jednom mjesecu možete ponuditi dvostruke nagrade za govorenje prijateljima o tvrtki (sustav preporuka), u drugom - za objavu na društvenim mrežama. Jednu kategoriju kupnji možete postaviti kao prioritet na ograničeno vrijeme. Na primjer, Tinkoff banka svako tromjesečje uvodi određenu kategoriju za koju se naplaćuje veći cashback.

Ili možete postupiti suprotno, na primjer, resetirati sve akumulirane bodove i bonuse nakon određenog razdoblja. To će natjerati kupce da budu aktivniji. Na primjer, lanac restorana Yakitoriya, kada naručujete putem mobilna aplikacija daje 25% popusta koji vrijedi dva tjedna. I kupci trgovačkog lanca Fix Price, kada sakupe 1000 bodova mjesečno (bonusi se dodjeljuju za svaku kupnju), sudjeluju u izvlačenju vrijedne nagrade, primjerice automobila. Nakon što se odredi pobjednik, sakupljeni bodovi svih ostalih izgaraju. Kako ne biste prestrašili kupce, možete ih postupno lišiti bonusa: na primjer, nakon tjedan dana smanjite popust za pola. Ako ne želite radikalne metode, možete jednostavno dati veću nagradu za kupnju u kratkom roku. To će također potaknuti kupce.

Budite kreativni s tvrtkama klijentima

Klijenta - pravnu osobu - ne možete namamiti certifikatima u kozmetički salon ili pozivom na koncert. Često su b2b tvrtke ograničene samo na popuste i promocije. Ali što je pristup inventivniji, veća je vjerojatnost da će veliki klijent dugo ostati s vama. Na primjer, tvrtka "Telfin" prije 4 godine uvela je za svoje partnere - pretplatnike među pravne osobe- analog popularne sheme "Dovedi prijatelja". Ali ako je pojedincu dovoljan jednokratni bonus, onda kod tvrtki treba više isplativ prijedlog. Dakle, svaki Telfin partner koji mu dovede nove klijente dobiva do 20% mjesečno utrošenih sredstava. Program se provodi već četiri godine. Sada već 93 tvrtke surađuju s Telfinom po ovoj shemi, a svaki mjesec ih je 3-5 više.

Ne shvaćajte program vjernosti kao lijek za sve

Program vjernosti funkcionirat će samo ako vaša usluga nije lošija od usluge konkurencije. U tom će slučaju dodatni bonusi i popusti potaknuti kupce da vas odaberu.

U grupi transportna poduzeća Od početka 2015. godine "What-Where" prikuplja bonuse za broj kilometara koje je "prešao" teret kupca. Za bonuse možete dobiti darove - od novog pametnog telefona ili prijenosnog računala do putovanja na Tajland. Nakon uvođenja ovog sustava, pokazatelj učestalosti narudžbi od jednog klijenta u prosjeku se povećao za 10-15%: ako su ranije mogli koristiti usluge različitih tvrtki, sada ostaju lojalni jednoj. Alexander Nikolaev, voditelj odjela za razvoj What-Where, sažima svoje iskustvo na sljedeći način: „Glavna lekcija koju smo naučili jest da je program vjernosti samo dodatak glavnoj usluzi. Ako klijent nije zadovoljan kvalitetom ili cijenom, tada će prilika za dobivanje poklona proći u vodu.”

bonus program- poticanje ponovne kupnje uz posebne pogodnosti.

Ako popust potiče na kupnju sada, tada je sustav bonusa kupnja nakon.
Obično se bonus daje u bodovima, rjeđe u robi. Danas ćemo govoriti o prvoj vrsti.

Bodovi- interna valuta poslovanja.

Zamislimo da je taj biznis mala država u kojoj ste vi vlasnik. Iako se od vas traži da se pridržavate pravila za sve države, ali ono što vaši ljudi prodaju i stvaraju ovisi o vama.

Dakle, bodovi su druga valuta države, radna samo na svom teritoriju.

Tamo je glavni koji se koristi u cijelom svijetu. Prihvaćen je iu vašoj zemlji iu drugim državama. Plaćate joj robu, plaćate troškove, plaćate plaće i poreze. Ovo je novac.

Je tamo tvoješto nije prihvaćeno u drugim zemljama. Ne plaćaju je svi, već samo vjerni kupci i samo u vašoj zemlji. Oni akumuliraju tu valutu na računima, kojima zatim plaćaju robu. Ovo su bodovi.

Kupac dobiva bodove za događaje: činjenicu kupnje, iznos kupnje, učestalost kupnje itd. Može dobiti bodove na rođendan, na Nova godina jer je žena, mornar ili operni pjevač. Vi u svojoj državi odlučujete za što i kome ćete dati valutu.

Obično tvrtke koriste popuste umjesto bonusa jer je tako jednostavnije i preglednije.

Vrlo uzalud. I zato:

• Bonusi povećavaju učestalost posjeta. Klijent će ponovno doći potrošiti skupljene bodove.
• Bonusi čuvaju osobu. Klijent s popustom već je povukao svoju pogodnost iz posla, više mu niste potrebni. Uz bonuse, sljedeći put će je morati pokupiti.
• Bonusi drže novac. Ako sakupite 5 bodova (rubalja) umjesto 5 posto popusta, tada će tih 5 rubalja ostati u poslovanju. Na popustu gubite pravi novac, a pravi novac je najlikvidnija imovina.
• Bonusi su jeftiniji. Do 30 posto bodova ostaje na računima korisnika i ne troši se. Ovo štedi još više novca u poslovanju. Klijent nikada neće odbiti jednostavan popust, ali često ne troši bonuse, zapravo ga odbija.

Da bi bonus program funkcionirao, moraju se izdati kartice, jer. bonusi se pripisuju nekom računu. Ali nije potrebno trčati u tiskaru: kartice mogu biti virtualne i raditi prema podacima klijenta (ime, broj telefona). Može biti u .

U teoriji kupci su podijeljeni u 3 razine potrošnje: najvišu, srednju i najnižu.

Prema istraživanjima, bonus programi su zanimljivi višoj razini i bogatom dijelu srednje razine. Najviša razina sudjeluje u bonus programima 4 puta češće od najniže. Srednje - dva.
Ali kod popusta – odnos je obrnut. Popusti “ovdje i sada” najzanimljiviji su nižoj klasi, manje srednjoj klasi.

U svakom slučaju, novi program mora biti osmišljen na način da bude koristan za sve.

Kako izračunati bonus program?

Da biste radili s bonus programima, morate pretvoriti rublje u bonuse, tj. stvoriti pravila “tečaja”, koliko za koliko će kupac dobiti.
Postoje 2 načina:

• Po unutarnji sustav bodova
• Kao postotak kupnje (cashback)

Prema internom sustavu bodovanja

Zamislite da imate trgovinu na granici dviju država. Kupujete proizvod u jednoj zemlji i prodajete ga stanovnicima jedne i druge zemlje. To znači da se kupuje za jednu valutu, a roba je navedena za dvije. Radi jednostavnosti primjera, valuta jedne zemlje bit će rublja, a druga - točka.

Na primjer, kupili ste iPhone za 50 rubalja. Naknada je 50 posto. Za kupce za rublje, cijena će biti 75 rubalja.

Kako određujete cijenu bodova?

NA stvaran život- Pretvoriti. Otvorili biste RBC, pronašli tečaj bod/rublja i utvrdili da se 2 boda daju za 1 rublju. Sukladno tome, cijena iPhonea za kupce za bodove bit će 150 bodova. Sve jasno.

Ali problem je što će tečaj morati biti izmišljen, jer ga se nema gdje gledati. Možete dati 1 bod za 1 rublju, možete dati 0,5 bodova, možete dati 10 bodova ... ničim niste ograničeni.

Na primjer, odlučite da je 1 rublja 10 bodova. Da biste kupili iPhone s bodovima, morate skupiti 750 bodova na svom računu. A ako je 1 rublja 1 bod, tada će iPhone koštati 75 bodova.

Dobro poznati primjer takvog bonus sustava su zračne milje. Svaki program ima svoju logiku obračuna, konverzije, svoje uvjete razmjene. Ponekad se milje ne uzimaju u obzir u omjeru 1 milja - 1 milja, već, na primjer, u omjeru 1 milja - 0,4 milje. Jer svaki organizator ima svoje gospodarstvo.

Kao postotak kupnje (cashback)

Princip je isti, ali malo jednostavniji. Sada znate stopu bodova. Jednaka je 1 rublja - 1 bod, a vraća se kao postotak.

Za svaku kupnju, bilo da se radi o određenom proizvodu ili bilo kojem proizvodu iz cjenika, sami odlučujete koliki ćete postotak iznosa vratiti, tj. izvršiti povrat novca klijentu.

Po toj logici banke vraćaju gotovinu. Ali za razliku od bankovnog povrata novca, koji kupac može potrošiti bilo gdje, vaš povrat novca može se potrošiti samo kod vas.

Na primjer, planirate dati 10% popusta na mlijeko koje košta 50 rubalja. Umjesto popusta koji kupcu ostavlja 5 rubalja u džepu za kupnju bilo gdje, možete postaviti povrat od 10% u bodovima. Zapravo, povrat novca iznosi 10% od kupnje. U valuti vaše "države".

Na neke stavke možete se kladiti više, a na druge manje. Sve ovisi o zalihama i poslovnim potrebama. Alat može potaknuti prodaju određenog proizvoda povećanjem povrata novca.

VirtualPOS radi s ovom vrstom softvera. Postavite u odjeljku "Bonus programi".

Kako procijeniti učinkovitost bonus programa?

Postoji mnogo načina, znanstvenih i ne baš. Možete izmisliti vlastitu.

Evo nekoliko jednostavnih:

1. Usporedite promjene prihoda po kupcu. Na primjer, klijent je prije trošio 5000 mjesečno, a sada troši 6000. Najprije je potrebno izmjeriti bazu podataka koja se testira, zatim na njoj aktivirati bonus program i onda ponovno izmjeriti. Ukoliko nema osnovice za mjerenje - prosjek po klijentu. Ako je posao nov - prema prosjeku na tržištu.
2. Usporedba prihoda od kupaca. Primjerice, usporedite potrošnju kupaca bez programa vjernosti s potrošnjom onih koji u njemu sudjeluju. Ili usporedite zaradu sa sudionicima različite programe odanost. Na primjer, popust i bonus.
3. Usporedite odljev kupaca. Pogledajte broj kupaca koji su prestali kupovati i podijelite ih na one koji sudjeluju i one koji ne sudjeluju u bonus programu. Ako je cilj zadržati kupce, odmah ćete vidjeti učinak.
4. Usporedba gubitka prihoda. Primjerice, koliko ste izgubili na popustima, a koliko stvarno gubite na bodovima. Na početku teksta rekli smo da se do 30% bodova ne troši pa bi bonusi (uz istu razinu prodaje) trebali biti isplativiji.
5. Kohortna analiza, Look Alike, NPS i drugi složeniji pokazatelji.

Ishod:

• Bonus je valuta vašeg poslovanja. Financijer bi me udario, ali za percepciju, možete to tako nazvati.
• Bonus štedi novac u poslovanju i zadržava kupca, za razliku od popusta. Ako se više ne oslanjate na klijenta - ne koristite bodove, dajte popust.
• Bonus može koštati čak jednu rublju, a možda i dvije. Što god je prikladnije za vaše poslovanje, ispravno je.
• Bonusi vole srednju klasu. Ako prodajete modernu odjeću, dobru kozmetiku, satove, vino ili originalne dodatke, vašoj publici će se svidjeti bonusi.
• Učinkovitost kampanje možete procijeniti kako u usporedbi s drugima tako iu smislu dobrobiti koje sama po sebi donosi.
• Možete napraviti kombinaciju programa popusta i bonusa. Ali dobro razmislite.
• Zapamtite zdrav razum. Nijedan program vjernosti neće donijeti sreću ako su proizvod i usluga slabi.

• Sustav mora biti profitabilan. Troškovi se moraju nadoknaditi iz prometa ili visoke marže, što znači - nabavna cijena a troškovi bi trebali biti niski. Ne trebate bonus program radi bonus programa.
• Ograničite vrijeme radnje. Tako ćete skratiti vrijeme posljednje posjete i ubrzati promet.
• Pitajte svog računovođu o obračunu bonusa. Novac je, ali ne baš. Postoje zakonska ograničenja koja je najbolje naučiti od stručnjaka.
• Učinite program razumljivim i poštenim. Kupci će prestati odgovarati na njega ako varate. I drugima će reći, takvi su.
• Nemojte ni pokušavati napraviti bonus program bez sustava automatizacije.
• Isprobajte novi program na svojim prijateljima i najvjernijim kupcima. Bolje je osigurati da radi bez grešaka i da su svi zadovoljni.