Strategiile de marcă includ: Strategia de brand. Alte constante proprietare

Introducerea unei mărci comerciale și promovarea acesteia reprezintă direcția principală strategia de produs. Scopul strategiei de brand este de a-și crește valoarea și de a crea avantaje competitiveîn mintea consumatorului. Un brand are un activ intangibil.

Brand = Imagine + Publicitate + Avantaje economice

Branding- formarea unei imagini de marcă pozitive și pe termen lung în mintea consumatorului.

La promovarea unui brand se folosesc următoarele strategii:

1) Strategia multi-brand presupune crearea de branduri suplimentare din aceeasi categorie. (Compania Baltika produce produse sub mărcile comerciale Arsenalnoye, Nevskoye, Don, DV; Toyota - Lexus, Nissan - Infinity).

2) Strategia de brand corporativ - lansarea produselor sub un singur brand.

3) Strategie de extindere a limitelor de utilizare a mărcii (co-branduri).

Revigorarea mărcii. Strategia de revigorare a mărcii înseamnă readucerea la viață a unui brand popular care a fost „recoltat” sau a încetat să fie produs. Potrivit managerilor, este mult mai ieftin să revigorezi un brand decât să creezi unul nou.

Strategia de stabilire a prețurilor - procesul de justificare a politicii de prețuri corporative în domeniul stabilirii preturi favorabile pentru produse ținând cont de condițiile pieței. Cheie factori în crearea unei strategii de preț sunt: ​​1) piaţă(influența legilor cererii și ofertei, comportamentul consumatorului, nivelul concurenței și competitivitatea mărfurilor; 2) corporative - luând în considerare potențialul de producție, proprietățile și unicitatea produsului, calitatea, costul, riscul etc. Elasticitatea prețului a cererii este un indicator al modificărilor prețului.

Prețul în practică se bazează nu pe metode de optimizare, ci pe o căutare treptată a unui preț mai mult sau mai puțin acceptabil, folosind informații incomplete.

Problema determinării prețurilor în realitate este rezolvată pe baza a trei abordări:

1) fiecare întreprindere trebuie să-şi asigure economic existenţa. Aceasta înseamnă că prețul trebuie să acopere costurile asociate activităților întreprinderii (pe termen scurt sau lung);

2) odată cu acoperirea costurilor, întreprinderea urmărește obținerea de profit maxim sau suficient. Din acest motiv, este extrem de important să verificăm ce preț sunt dispuse să accepte segmentele individuale de piață;

3) în economie de piata vânzătorii tind să concureze între ei. Din acest motiv, prețul pe care un consumator este dispus să-l plătească depinde în mod semnificativ de ofertele concurenților.

Atunci când se decide asupra prețurilor la stabilirea obiectivelor de preț, factorii determinanți sunt costurile, comportamentul consumatorilor și influența concurenților. Prețurile la o întreprindere se pot baza pe una dintre aceste valori.

Reduceri. Exista următoarele tipuri reduceri: reduceri pentru volume mari de cumpărături, reduceri sezoniere, reduceri pentru accelerarea plății, reduceri pentru clienți obișnuiți sau de prestigiu, compensații, prețuri de dumping.

Strategii de stabilire a prețurilor:

1) Strategia de skimming- iesire cu un produs nou si un pret mare.

2) Strategia politicii de penetrare presupune cucerirea unui produs nou prin stabilirea unui preț scăzut.

3) Strategia liderului de preț- toate firmele acceptă prețul liderului de piață.

4) Strategia de preț de prestigiu pentru buticuri și clienți bogați.

5) Strategia de stabilire a prețurilor segmentul de consumatori piata - Pentru fiecare segment, produsele au un preț diferit.

Strategia de servicii menită să-și sporească imaginea, popularitatea și stabilitatea pieței. Creșterea potențialului de servicii este facilitată de dezvoltarea culturii corporative.

Subiectul 3.FORME ORGANIZAȚIONALE DE MANAGEMENT

MARKETING

Plan:

3.1. Clădire organizatorică servicii de marketing

3.2. Planificarea marketingului

3.3. Esența planificării strategice și tactice de marketing

3.4. Analiza oportunităților de marketing în timpul planificării

Cel mai adesea, numele companiei acționează ca o marcă comercială. Această strategie este folosită de HEINZ, GALINABLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK, GENERALELECTRIC, YAMAHA. Principalul avantaj al unei astfel de strategii de brand în Occident este că publicitatea în acest caz are un efect bidirecțional - contribuie la formarea imaginii produsului, precum și a imaginii companiei pe piața produsului.

Strategia rădăcină unică.

Un exemplu este firma Nestle, Neskcafe, Nesquik, Nesti.

Strategia individuală a mărcii.

Un exemplu este compania Mars (Snickers, Bounty, Pedigree, Whiskas). Această strategie permite firmelor să producă produse identice pentru diferite segmente de piață (mașini de spălat Indesit și Ariston de la concernul italian Merlow).

Strategia de brand-umbrelă.

Un nume corporativ poate acționa ca o marcă umbrelă. Procter and Gamble (Tide, Blandamend, Fery, Olwis), a cărui umbrelă este numele companiei. Proprietarii mărcilor comerciale sunt entități comerciale diferite.

O marcă de producător sau o marcă națională este creată și deținută de producător. Astfel de mărci aparțin IBM, MARS, P&G, NESTLE. În Rusia, numărul covârșitor de mărci sunt mărci ale producătorilor, ceea ce se datorează subdezvoltării rețelelor de vânzări și procese de integrare permiţând crearea de mărci comune.

O etichetă privată sau o etichetă de vânzare cu amănuntul este creată și deținută de un revânzător. În străinătate, ele reprezintă cea mai mare competiție pentru mărcile producătorilor. În străinătate, aceste mărci concurează cu mărcile producătorului (OTTO, MARK&SPENCER); în Rusia apar astfel de mărci, dar teritoriul lor este limitat la scara orașului și a regiunii.

În producția de îmbrăcăminte și accesorii sunt utilizate mărci licențiate.Producătorii de astfel de bunuri dobândesc dreptul de a utiliza o marcă cunoscută contra unei taxe (redevenție). Astfel, cunoscuta companie italiană Benenton vinde licențe pentru dreptul de a-și folosi marca altor producători și a semnat acorduri de licență cu peste 60 de companii, plasându-și logo-urile pe bunuri care nu au legătură cu îmbrăcăminte. Cu toate acestea, o astfel de politică poate duce și la distrugerea mărcii, exemple sunt Dovgan, GUCCI (marca era pentru 14.000 de produse, iar compania nu putea controla calitatea tuturor produselor). 4

Branduri de franciză (un tip de mărci licențiate). Acestea includ mărci precum McDonald's, Coca-Cola etc.

Mărcile comune, combinate sunt rezultatul proceselor de integrare pe scară largă în lume, care duc la punerea în comun a resurselor companiilor concurente, crearea de joint ventures și produse (TALIGENT este o marcă de alianță a companiilor APPLE, IBM, MOTOROLA, precum și produse sub pe piata au aparut si marca GENERALELECTRIC/HITACHI).

O nouă mișcare strategică este utilizarea unor mărci pentru a le promova pe altele.

Concluzii. Un brand este o caracteristică obiectivă importantă a unui produs, dar în același timp are caracteristici specifice care îl deosebesc de produs. Principalele funcții ale unui brand pot fi implementate în cadrul unor strategii alternative de brand.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Clasificarea și mărcile mărfurilor. Nume de mărci colective pentru familiile de produse. Ambalare, etichetare produselor și Servicii. Nume unic de companie. Gama de produse și nomenclatura produselor. Strategia și etapele ciclului de viață al produsului.

prelegere, adăugată la 05.10.2009


Concept general, proprietățile și clasificarea mărfurilor. Politica de produs a companiei ca set de solutii de baza pentru formarea si actualizarea sortimentului, asigurand competitivitatea produsului. Analiză și modalități de îmbunătățire politica de produs SRL „Hladservis”

lucrare de curs, adăugată 19.05.2015


Definiția strategiei de marketing. Dezvoltare și adoptare decizii strategice. Metode de bază de promovare a produselor și caracteristicile acestora. Diversitatea și contradicția strategiilor de promovare a produselor. Caracteristică strategie modernă, direcțiile sale.

rezumat, adăugat 14.07.2010


Internetul ca piață virtuală pentru bunuri și servicii. O expoziție este una dintre metodele de promovare a mărfurilor, principiile organizării sale și cerințele, evaluarea rolului și semnificației unui brand puternic. publicitate - tehnologie eficientă promovarea produsului.

lucrare curs, adaugat 10.01.2014


Abordare sistematică a adopției solutii de marketing. Studiul tipurilor de informații de marketing. Evenimente marketing orientat– comercializarea produselor dezvoltate special pentru anumite segmente de piata. Alegerea unei strategii de pozitionare a produsului.

test, adaugat 14.02.2012


Strategie de dezvoltare a unui nou produs. Planificarea produsului, generarea de idei. Dezvoltarea conceptului și testarea. Dezvoltarea strategiei de marketing. Analiza oportunităților de vânzări și producție. Dezvoltare de produs. Ciclu de viață bunuri. Etapa de dezvoltare a produsului.

rezumat, adăugat 10.09.2008


Concepte de bază în branding, atribute și filozofie de brand. Specificul conceptelor" marcă", "marcă„și utilizarea lor în marketing pentru promovarea mărfurilor. Clasificarea mărcilor înregistrate și a strategiilor de marcă. Semne și tipuri de mărci.

lucrare curs, adaugat 20.12.2013


Conceptul de politică de produs și conceptul de bunuri în marketing. Înțelegerea de marketing a produsului. Teoria atribuirii produselor (nivelurile de produs). Politica de sortimentare la companie. Boston Consulting Group Matrix. Program de dezvoltare a produselor noi.

1. Concepte de branding (tradiționale, managementul activelor de marcă, experiențiale, construirea mărcii...)

2. Modele de strategii de brand.

3. Managementul mărcii în conformitate cu mixul de marketing. Concursuri de marcă.

Conceptul de management al mărcii (BRANDING) a fost format pentru prima dată în 1931 la Procter & Gamble, autorul conceptului a fost Neil McElroy, președintele companiei din 1948 până în 1957, secretar al Apărării al SUA din 1957 până în 1961.

Branding în marketingul tradițional: Instrumentele de diferențiere a produselor sunt proprietăți și calități funcționale (exclusivitate, avantaje). Concurența are loc în categorii de produse strict definite.

Segmentarea este clasificarea consumatorilor pe baza așteptărilor și beneficiilor acestora. Consumatorul efectuează alegerea rationala. Un brand este un semn, un simbol, un identificator (ID) al proprietarului și al calității. Nume de marcă, sigle, sloganuri publicitare, conștientizare și imagine.

Conceptul de comunicare de marketing (CCM)- abordare integrată a marketingului. Model suedez de marketing relațional (anii 80), individualizarea relațiilor cu consumatorii, abordarea în rețea a marketingului, eterogenitatea resurselor și controlul ierarhic al acestora. Branding în condiții Costurile tranzactiei(TAI) [N.K. Moiseeva și alții]
Strategia de gestionare a activelor de marcă

Strategie de marketing experiențială pentru vehicule electrice[B. Schmitt] - caracteristica sa este concentrarea pe experiențele clientului, consumul este interpretat ca o experiență holistică, iar consumatorii sunt caracterizați nu numai de gândire rațională, ci și de „animale” emoționale.

„Empiriștii” folosesc eclectismul în metodologia lor și se concentrează pe efectul sinergiei - acțiune comună, cooperare. Contextul sociocultural al consumului ( imagine sănătoasă viaţă). Un brand este un conducător al experiențelor empirice și include nume, logo-uri, moto-uri, evenimente de marketing și alte comunicări cu consumatorul. Relație senzorială, emoțională, creativă cu brandul. Stil de viață cu un brand inclus.

SEM-urile sunt module empirice strategice: senzații, sentimente, reflecții, acțiuni, corelații. PP sunt conducători de experiențe, instrumente practice de marketing experiențial: materiale de comunicare, imagini și simboluri vizuale și verbale, produs, personal de serviciu(agenți de vânzări, furnizori etc.), site-uri web și mijloace electronice comunicații, co-branding, mediu spațial. Estetica marketingului modelează identitatea unei companii și a mărcii. SPE - model de impact senzorial. Marketingul gandurilor: surprinde, intriga, provoca.

Campanii de marketing relațional: impact social, apartenență la grup, valori culturale, comunități de brand, identitate socială, roluri sociale, relații de rudenie.

Probleme strategice în EM: grilă strategică, branding corporativ și sub-branding, produse noi, extindere a mărcii, strategie de parteneriat, marketing experiențial global. Organizare orientată spre experiență: mediu fizic atractiv, cultură dionisiacă, creativitate și inovație, integrare în agenție, vedere de pasăre, creștere experiențială a angajaților.

Construirea de brand- [Rozhkov I.Ya., Kismereshkin V.G., pp. 21, 27,316] branding în termeni de direcționare (programe de comunicare de marketing înguste), când branding-ul preia funcțiile de gestionare a unei corporații, distribuitori, dealeri, furnizori, clienți, investitori ; când branding-ul este introdus în toate domeniile activitate de afaceri la toate nivelurile organizației, devine baza planificare strategica si premisa proiecte inovatoare, formează cultura corporativă.

Un produs devine un serviciu dacă principiul principal este „crearea și menținerea unui consumator” [Amer. economistul T. Levitt]. În acest scop, se asigură servicii post-vânzare și garanție, Servicii aditionale(de exemplu, instruire în lucrul cu echipamente, instalarea echipamentelor, asamblarea mobilierului etc.), gama se extinde produse asemanatoare, oferind consumatorilor instrucțiuni, software, stimularea și încurajarea vânzărilor repetate, organizarea de comunicări regulate cu consumatorii, crearea de oferte personale atractive, menținerea interesului pentru un anumit brand. Un brand lider are capacitatea de a forma implicarea consumatorilor într-o comunitate, un club de susținători ai mărcii. Manipularea grosieră a conștiinței de masă este depășită și Părere cu consumatorii, se iau în considerare cele mai mici schimbări din viața socială, se formează noi atitudini de viață, atitudini și valori în comunitate. Exemplu: clubul proprietarilor de motociclete Harley-Davidson - motocicliști în bandane și jachete de piele, cu steaguri americane fluturând la spate. Întâlniri anuale- spectacol. Un mod specific de viață, un mod de exprimare personală - aderarea inconștientă la normele, gusturile, dorințele „în grup”. Potrivit revistei Forbes, acțiunile Harley-Davidson au crescut din 1986 cu 15.000%, acțiunile Intel cu 7200% și acțiunile General Electric cu 1056% [I.Ya. Rozhkov, V.G. Kismereshkin p.203]

A doua caracteristică a tendinței de transformare a bunurilor în servicii este dezvoltarea marketingului de evenimente (motivațional, cauzal) (marketing legat de cauze). În acest caz, se stabilește un parteneriat de afaceri cu organizații non-profit, fundatii caritabile. CRM este un instrument specific pentru poziționarea mărcii în cadrul programelor semnificative din punct de vedere social din domeniul sănătății, educației, culturii și sportului.

Avantajele competitive ale unei companii care utilizează marketingul evenimentelor și implementează proiecte semnificative din punct de vedere social: atragerea și păstrarea clienților, un grad ridicat de identificare a mărcii, cooperarea cu organizații non-profit și obținerea accesului pe noi piețe, întărirea motivației și loialității angajaților companiei, larg răspândit recunoașterea misiunii sociale a companiei, cooperarea cu alți producători - promovarea încrucișată a mărcilor.

Consolidarea conglomeratelor de publicitate și informație: Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe SA, Grey Global Group, Dentsu, Havas Advertising, Cordiant Communications Group, Aegis Group (de exemplu, holdingul WPP în 2002 era format din 1.400 de birouri în 103 țări). , unde lucrau aproximativ 65 de mii de oameni)

4.Clasificarea strategiilor de brand.

Strategii de brand: folosirea unei mărci corporative, crearea unui „mark de familie”, promovarea unui „mark unic”. Marci de umbrele. Strategii Ries&Ries, Prophet Brand Strategy.

Strategii de marcă [Le Pla și Parker]:

1. „Managementul strategic al mărcii” de J.-N. Kapferer. Semne ale personalității mărcii: durabilitate, coerență, realism. Lentila personalității mărcii: elemente externe - caracteristici fizice, relații, reflecție. Elemente interne: individualitate, cultură, autopercepție.

2. SVVE - modelul Keller. „Echivalitatea mărcii bazată pe relațiile cu clienții”, echitatea mărcii depinde de recunoașterea, amintirea, imaginea, puterea și unicitatea asociațiilor. Integrarea mărcii cu programele de marketing de branding: categorie de produse, prețuri, distribuție și comunicații. Un brand este creat exclusiv de marketing și departamentul de marketing.

3. Modelul lui D. Arnold: hărţi perceptuale. Esența unui brand este individualitatea acestuia. Este considerată o sursă de capital de marcă. Beneficiile sunt avantaje, atributele sunt proprietățile unui produs. Lupta pentru poziție în mintea consumatorilor. Prezența principiului mărcii nu este luată în considerare.

4. Modelul lui D. Aaker: personalitate centrală a mărcii (asociere), personalitate extinsă, propunere de valoare. Brand importat, brand plin de suflet. Beneficii funcționale, beneficii emoționale, beneficii de exprimare de sine.

5. Modelul Y&R - „Young and Rubicam”: Brandurile sunt create folosind 4 elemente: diferențiere și relevanță (puterea mărcii), respect și cunoaștere (textură). Statutul mărcii. Acest model este folosit pentru a prezice poziția mărcii.

Strategii de marcă conform sistemului „four Pi”, șapte „Pi”. Strategie în condiții de concurență acerbă (lipsa de nișe, de mare viteză implementarea inovațiilor, formarea activă de noi nevoi, piețe, modă).

Strategii de branding: 1. Utilizarea unei mărci comerciale corporative pentru a promova compania și produsele sale. 2. Crearea și promovarea unui „mark de familie”. 3. Promovarea unui „mark unic” [N. Tesakova, V. Tesakov].

Strategii de brand pentru reînnoire, extindere, creare de noi branduri.

Managementul brandului. Managementul mărcii: consolidarea relației dintre marcă și consumator (dezvoltarea calităților funcționale, individuale, sociale și comunicative ale mărcii); managementul atributelor mărcii și procesul de identificare a acesteia.

Crearea unui nou brand. Minimizarea riscurilor. Determinarea nivelurilor cererii: generic (cerere generală), specific (pentru o anumită categorie de produse), cerere pentru o anumită marcă.

Metode de determinare a naturii cererii: determinarea gradului de pătrundere inițială a mărcii, gradul de răscumpărare, frecvența consumului mărcii. O descriere calitativă a cererii pentru o marcă implică o prognoză a reacției segmentul țintă privind proprietățile de consum ale produsului, elementele iraționale ale mărcii, evaluarea perspectivelor.

Conformitatea managementului cu sistemul de management al mărcii, program eficient dezvoltarea mărcii, minimizarea riscului, maximizarea profitului. Metoda lui Peckham: determinarea cotei de piață pentru marca 1 în funcție de apariția unei noi mărci X. Patru modele de piață: concurență pură, concurență monopolistă, oligopol, monopol. Determinarea nivelului de monopolizare a pieţei. Dificultăţile în determinarea zonei efective de concurenţă a unei mărci sunt asociate cu prezentarea mărcii în mai multe categorii de produse şi cu poziţionarea mărcii.

Procedura de minimizare a riscurilor la introducerea unei mărci noi pe piață include: evaluarea disponibilității unei piețe sau a unui segment, evaluarea puterii concurenței, cuantificarea cererea și cota de piață, descrierea calitativă a reacției consumatorului la oferta comercială a mărcii [N. Tesakova, V. Tesakov].

Managementul mărcii în conformitate cu mixul de marketing:

„portofoliul mărcii” și politica de sortiment, prețul și prețul premium, distribuția produselor și locul de întâlnire al mărcii cu consumatorul. Strategii de distribuție a mărcii: intensiv, exclusivist, selectiv. Comunicatii de marketing (PR, publicitate, promovare vanzari). Trei modele de publicitate de brand: X-YZ, beneficii concentrate, concentrare pe beneficii. Promovarea vânzărilor ca mijloc principal de extindere a cererii pentru un brand (oferirea unui produs de probă, reduceri, serviciu post-vânzare, ratinguri, concursuri și recompensarea celor mai buni. Merchandising - promovarea unui produs cu ajutorul cupoanelor, reducerilor, cadourilor, loteriei, degustări, degustare [N. Tesakova, V. Tesakov, p. 185, 192-193, 198].

Managementul mărcii include următoarele proceduri:

Introducerea mărcii pe piață, clarificarea poziției mărcii și a strategiei de promovare, îmbunătățirea produsului și a conceptului de brand, captarea unei anumite cote de piață, susținerea și dezvoltarea mărcii. Criterii pentru un brand de succes: creșterea volumului vânzărilor și creșterea profitabilității.

Concursuri de mărci: „Brand of the Year”, „Brand Index”, „People’s Brand”, etc. Pentru un producător, recunoașterea la nivel național a produsului său este cu adevărat cel mai înalt premiu. „STANDARDUL POPORULUI” este un concurs național de timbre bunuri de consum, ai căror câștigători sunt determinați chiar de cumpărătorii ruși. Semnul „Marca oamenilor” înseamnă că acest produs este considerat cel mai bun de către majoritatea cumpărătorilor din Rusia. „Marca oamenilor” este cea mai răspândită și democratică expresie a preferințelor unor secțiuni largi de cumpărători ruși. Oportunitatea fiecărui consumator de a vota ceea ce îi place, de a ști că este ascultat și părerea lui este luată în considerare, atrage din ce în ce mai mulți ruși să participe și să determine câștigătorii. 8 iunie 2004 la New York La ceremonia de decernare a premiilor EFFIE USA, au fost anunțate pentru prima dată numele câștigătorilor premiului internațional GLOBAL EFFIE.

Obiectivul principal al unei strategii de marcă este de a dezvolta un lanț puternic de asocieri pozitive asociate cu un anumit brand. Este necesar să se decidă pe baza cărora dintre valorile de mai sus se va forma individualitatea imaginii mărcii. Este o greșeală să te concentrezi doar asupra unui singur beneficiu al unui produs. În primul rând, acest beneficiu poate fi reprodus cu ușurință de către concurenți. În al doilea rând, în timp, cumpărătorul poate pierde interesul pentru acest beneficiu. În cele din urmă, cele mai durabile mărci sunt cele care ating consumatorul la un nivel mai profund - nivelul emoțiilor și senzațiilor universale.

Prima decizie pe care trebuie să o ia o firmă este dacă firma își va marca produsul. Practica atribuirii de nume de marcă a devenit atât de răspândită încât astăzi aproape orice produs le are. Prestigiul ridicat al unei mărci comerciale crește echitatea mărcii.

Un producător care a decis să-și transfere produsul în categoria de marcă are trei opțiuni deschise:

· produsul poate fi pus pe piață sub marca producătorului însuși;

· producătorul poate vinde produsul unui intermediar, care îi va atribui propria marcă „privată”;

· Producătorul poate vinde unele dintre mărfuri sub propria marcă, iar restul sub etichete private.

Un producător care își produce produsul ca produs de marcă are patru abordări ale problemei atribuirii de nume de marcă:

· nume de marci individuale;

· un singur nume de marcă pentru toate produsele;

· nume de marcă colective pentru familiile de produse;

· denumirea comercială a companiei în combinație cu mărci individuale de mărfuri. .

Numele de marcă al unui produs nu trebuie să fie aleatoriu. Ar trebui să conțină un indiciu al calității produsului și să fie ușor de reținut.

Strategie personalizată pentru numele mărcii Se recomandă utilizarea acestuia atunci când se creează o nouă categorie de produse - în acest caz, există o mare probabilitate de a ocupa și menține o poziție de lider. Dar a pătrunde într-o categorie de produse deja existentă și a ocupa o poziție de lider în ea este mai degrabă excepția decât regula.

Strategia de extindere a mărciiși reprezintă orice încercare de a folosi un nume de marcă de succes atunci când introduceți modificări de produs sau produse noi pe piață. Acest lucru ajută producătorul să economisească o mulțime de bani în promovarea noilor mărci și oferă noului produs recunoașterea instantanee a mărcii. Pe de alta parte, daca nu iti place noul produs, acesta poate schimba in rau atitudinea consumatorului fata de toate celelalte produse vandute sub aceeasi marca, aceasta strategie este urmata de multe companii de succes din industria modei: Adidas, Reebok, Nike, Gloria Jeans.

Când mărfurile din diferite categorii de produse sunt vândute sub o singură marcă, se obișnuiește să se vorbească despre mărci umbrelă. O marcă umbrelă poate exista din ziua înființării sau poate deveni astfel ca urmare a adoptării unui decizie de management. .

Abordare multi-marcă este utilizarea de către un vânzător a două sau mai multe mărci dintr-o categorie de produse. Se urmăresc următoarele obiective:

· posibilitatea de a obține mai mult spațiu de vânzare cu amănuntul în magazine pentru mărfuri;

· posibilitatea de a câștiga un nou follower;

· stimularea inițiativei și creșterea productivității lucrătorilor din organizația de producători;

· capacitatea fiecărei mărci individuale de a atrage grupuri separate consumatori.

Extinderea liniei de produse creează iluzia alegerii pentru consumator, în timp ce banii încă merg în același buzunar. În același timp, promovare cantitate mare mărcile necesită resurse semnificative, prin urmare, înainte de a decide lansarea unui nou brand, este necesar să se coreleze veniturile așteptate și costurile de promovare. Ca urmare, compania formează un „portofoliu” de mărci, care poate conține următoarele mărci componente:

* mărci strategice;

* „amplificatoare” de marcă;

* „gloanțe de argint”;

* mărci de flanc;

* mărci „vacă de bani”.

Să ne uităm la un astfel de portofoliu de mărci folosind exemplul Adidas, o companie care este un simbol al succesului în lumea sportului de mai bine de 80 de ani.

Compania are trei divizii: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage și Adidas Sport Style. Este un mod de a exprima sportul în toate manifestările sale: în arena sportivă, pe stradă, în îmbrăcăminte sportivă.

SPORT PERFORMANCE este o divizie axată în întregime pe sportiv, pentru care funcționalitatea echipamentului, precum și stilul acestuia, sunt cele mai importante.

ORIGINALE SPORTIVE HERITAGE - Această divizie găsește idei și inspirație în trecutul Adidas pentru a crea modele de ultimă generație. Acestea sunt haine și încălțăminte care își au originea în sport, dar sunt destinate utilizării în viața de zi cu zi.

SPORT STYLE - cea mai tânără divizie creată pentru consumatorii stilați care urmăresc ultimele tendințe de modă.

Niciun concurent nu deține un portofoliu atât de diversificat de mărci, oferind consumatorilor produse atât pentru sporturile de iarnă, cât și de vară. .

Brand strategic este un brand cheie al unei companii, adesea produs de companie de mult timp și bine cunoscut pe piață. Brandul strategic Adidas (unul dintre multele) este adidașii clasici de baschet și ghetele de fotbal, cu un design recunoscut și performanțe excelente.

„amplificatoare” de marcă este orice produs, promovare, simbol, program care, grație asociațiilor, extinde semnificativ și „încarcă” marca țintă. Astfel de „amplificatoare” sunt în prezent tricouri, precum și jachete de vânt și hanorace realizate cu „membrane respirabile” folosind tehnologia Gore-Tex.

Mărcile sunt „vaci de bani”- acestea sunt mărcile care asigură un venit stabil și prin care toate celelalte sunt sprijinite. Această categorie include treninguri pentru toată lumea grupe de vârstăși pantofi sport clasici.

"Gloanțe de argint"- sunt sub-marci care servesc ca mijloc de schimbare sau de mentinere a imaginii brandului-mama. Amplificatoarele de marcă pretind adesea că sunt „gloanțe de argint”.

Mărcile aferente- acestea sunt analoge (de obicei mai ieftine) ale mărcii principale pentru a-și proteja flancurile de avansul concurenților. În diferite anotimpuri, diverse accesorii sportive (genți, eșarfe, pălării), îmbrăcăminte pentru skateboarding, snowboarding, echipamente și echipamente pentru alpinism acționează ca mărci de flancare în diferite anotimpuri.

Este de mare importanță să înțelegem faptul că valoarea de piață în creștere a unui brand, ca activ necorporal, este creată de-a lungul anilor și deceniilor de menținere a unei calități impecabile și stabile a produsului, și este distrusă aproape instantaneu, uneori chiar din cauza unor neajunsuri minore sau abateri de la proprietățile anunțate. Această circumstanță poate fi motivul pentru care producătorii își extind gama sub o nouă marcă. Acest lucru vă permite să păstrați numele bun al unui brand vechi, de renume, în cazul eșecului pe piață pentru articole noi din sortimente. Totodată, este necesar ca orice produs să nu fie doar de o calitate ireproșabilă, ci și necesar consumatorului (solicitat de clienți). În acest caz, nu este nevoie să se dezvolte un nou brand, costurile de marketing sunt reduse semnificativ, iar venitul brut al companiei este maximizat nu numai sub forma creșterii profitului, ci și a creșterii valorii de piață a companiei datorită creșterii valoarea activelor necorporale ale firmei.

În industria modei extrem de competitivă, firmele trebuie să lucreze continuu la imaginea de marcă. Formarea stilului unui brand în industria modei este împărțită în mod convențional în trei etape:

· crearea unei prime impresii despre produs și marcă;

· formarea cererii selective și a atitudinii favorabile față de marcă;

· formare identitate corporativăși „fețele” mărcii

În prima etapă, consumatorii au nevoie de informații complete despre produs și despre toate caracteristicile acestuia. Succesul sau eșecul în continuare depinde în mare măsură de această primă impresie. În prima etapă, publicitatea televizată, prezentarea mărcii și distribuția mostrelor de produse sunt foarte eficiente.

În a doua etapă, se creează „fața” mărcii, deosebindu-l de altele și se creează un segment de aderenți. În același timp, publicitatea persuasivă este convenabilă, subliniind avantajele produsului în comparație cu produsele concurente. Pentru afacerile de îmbrăcăminte, stilul mărcii ar trebui să reflecte stilul produselor și ideile designerilor.

În a treia etapă, se lucrează pentru automatizarea procesului de identificare a mărfurilor cu o calitate deosebită. În această etapă, mitologizarea istoriei mărcii devine deosebit de importantă și este necesar un personal de specialiști calificați în marketing.

Stilul formularului

Identitatea corporativă este unul dintre cele mai moderne și relevante tipuri de publicitate. Mulți cercetători îl consideră ca un fel deosebit Comunicări de marketing.

Sub stil corporativ să înțeleagă un set de elemente de culoare, grafice, verbale și alte constante care asigură unitatea vizuală și semantică a bunurilor (serviciilor), toate informațiile emanate din companie, designul intern și extern al acesteia.

Utilizarea unei identități corporative presupune o abordare unificată a designului, a combinațiilor de culori, a imaginilor în publicitate, a documentelor de afaceri, a documentației tehnice și de afaceri, a ambalajului produselor etc.

Stilul corporativ în viața unei organizații îndeplinește următoarele funcții importante:

1. Funcția de imagine. Formarea și susținerea unei imagini rapid recunoscute, originale și atractive a companiei, care ajută la creșterea prestigiului și reputației acesteia. Percepția pozitivă a companiei de către publicul țintă este transferată asupra produselor sale. Mulți oameni consideră că calitatea produselor cu o marcă cunoscută este mult superioară calității produselor anonime și sunt dispuși să plătească mai mult pentru ele.

2. Funcția de identificare. Identitatea corporativă ajută la identificarea produselor și a reclamelor, indică legătura acestora cu compania și originea lor comună.

3. Funcția de diferențiere. Selectarea produselor unei companii și publicitate din masa generală a celor similare. Este un anumit „purtător de informații” și ajută consumatorul să navigheze în fluxul de bunuri și publicitate și facilitează procesul de selecție.

Când publicul țintă cunoaște acest stil corporativ, este mai probabil să acorde atenție siglei, culorilor, fonturilor familiare și va evidenția un mesaj publicitar specific din zgomotul publicitar general, care devine din ce în ce mai intens pe zi ce trece.

Folosind o singură identitate corporativă sub toate formele campanie publicitara va face publicitatea mai holistică. În plus, importanța identității corporative este că permite unei companii să-și introducă noile produse pe piață la costuri mai mici, crește eficiența publicității și îmbunătățește memorabilitatea acesteia.

Stilul corporativ simplifică dezvoltarea comunicării de marketing, reduce timpul și costurile pregătirii acestora, ajută la îmbunătățirea spiritului corporativ, unește angajații, dezvoltă „patriotismul corporativ”, are un efect pozitiv asupra mediului vizual al companiei și asupra percepției estetice a produselor sale. (un stil frumos, atractiv crește valoarea estetică a produselor) .

Astfel, identitatea corporativă stă astăzi la baza întregii politici de comunicare a companiei, unul dintre principalele mijloace de luptă pentru cumpărător și o componentă importantă a branding-ului.

LA sistem de identitate corporativă includ următoarele elemente principale:

· marcă;

· siglă;

· bloc de marcă;

· slogan corporativ (slogan);

· gama de culori marca;

· set corporativ de fonturi;

· alte constante proprietare.

Marcă

Elementul central al identității corporative este marca comercială (marcă comercială, marcă de serviciu). Este o desemnare figurativă, verbală, tridimensională, sonoră sau o combinație a acestora înregistrată în modul prescris, care este folosită de proprietarul mărcii pentru a-și identifica produsele.

Aceasta este o denumire capabilă să distingă bunurile și serviciile unuia juridic sau indivizii din bunuri omogeneși servicii ale altor persoane juridice și persoane fizice. În plus, marca îndeplinește a doua functie importanta- protejeaza produsul de competitie nedreaptași stabilește prioritatea juridică a utilizatorului mărcii.

Există cinci tipuri principale de mărci comerciale: verbale, vizuale, tridimensionale, sonore, combinate.

Marcă comercială verbală- poate fi înregistrat atât în ​​scriere grafică obișnuită, cât și originală. O marcă verbală înregistrată în designul original al fontului (grafic) se numește logo. Termenul „logo” se poate referi la numele complet al companiei ( Sony, Yandex, Coca cola), numele abreviat, abrevierea (IBM, MTS), grupul de produse sau denumirea unui anumit produs (Fanta).

Siglă- acesta este cel mai răspândit tip de marcă (până la 80% dintre mărci sunt înregistrate sub forma unei mărci verbale, iar aproximativ patru din cinci mărci comerciale sunt înregistrate sub forma unui logo).

marcă figurativă este un desen original, emblema companiei. Imaginile ființelor vii, obiecte, obiecte naturale și alte obiecte, figuri de orice formă, imagini abstracte, compoziții ornamentale și simboluri pot fi înregistrate ca marcă vizuală.

semn 3D este un semn în trei dimensiuni sub forma unui obiect tridimensional, figură sau combinație de linii. De regulă, cele mai comune mărci comerciale tridimensionale sunt o varietate de ambalaje originale ale produselor: sticle, fiole, cutii, precum și formele produselor în sine (ciocolată, săpun). Astfel de semne includ, de exemplu, o sticlă stilizată Coca cola(forma sa este protejată legal) sau corpul unui aparat de ras electric Philips.

Marca comercială sonoră- acestea sunt melodii, zgomote, sunete înregistrate. O astfel de marcă comercială este tipică pentru posturile de radio și companiile de televiziune (de exemplu, bara de deschidere a muzicii pentru melodia „Nopțile Moscovei” este o marcă înregistrată a postului de radio Mayak).

Mărci comerciale combinate sunt combinații ale tipurilor de mai sus (cel mai adesea sunt combinații de cuvinte și imagini). Un exemplu de marcă combinată, inclusiv părți vizuale și verbale, este o marcă comercială a companiei Adidas sub forma unui triunghi cu trei dungi și o semnătură Adidas.

Bloc de marcă

Următorul element al identității corporative este o combinație tradițională, adesea folosită, a mai multor elemente ale identității corporative (două sau mai mult de două). Cel mai adesea aceasta este o marcă figurativă (sau emblemă) și un logo. De exemplu, patru inele conectate și o inscripție a companiei Audi- blocarea semnăturii ei. Un slogan de marcă este adesea adăugat la aceste elemente.

Uneori, un bloc de marcă poate conține, de asemenea, numele oficial complet al companiei, detaliile poștale și bancare ale acesteia, simbolul publicitar al companiei, o listă de bunuri și servicii, diferite tipuri de elemente decorative grafice și expresii individuale. Astfel, pe materialele publicitare și uneori chiar pe semnele Sberbank a Rusiei, în blocul corporativ există sintagma: „Fondată în 1841”.

Cerințele pentru bloc sunt similare cu cele pentru numele mărcii. Trebuie să fie original, estetic, vizibil, ușor de citit și de reținut bine și trebuie transmis bine, fără modificări sau distorsiuni pe toate mediile.

Blocul de marcă este convenabil de utilizat ca element permanent pe documentația de afaceri, pe antet scrisoare de afaceri sub forma unui „antet”, în publicitate, în design carte de vizită, pe ambalajul produsului. Ar trebui să se potrivească bine în toate formele de publicitate. Un bloc de succes constă din părți independente care pot fi utilizate independent unele de altele. Dar, în același timp, fiecare parte trebuie percepută ca parte a întregului și identificată în mintea destinatarului de publicitate cu întregul bloc și cu compania ca întreg.

Slogan corporativ (slogan)

Un slogan poate fi creat nu numai ca o frază care transmite într-o formă luminoasă și figurativă ideea principală a unei campanii de publicitate specifice, ci și ca un motto al companiei, folosit în mod constant, original. În acest caz, devine o componentă importantă a identității corporative (poate fi chiar înregistrată ca marcă comercială).

Spre deosebire de o marcă comercială, un slogan este atât o imagine vizuală, cât și audio a unei companii, ceea ce îi conferă o semnificație excepțională. Un slogan corporativ ca element al identității corporative ar trebui să reflecte specificul companiei, să contribuie la distingerea companiei de concurenții săi și să-i susțină reputația. Trebuie să transmită ideea, ideea principală a identității corporative, într-o formă concentrată.

Un slogan de succes se potrivește organic în stilul corporativ al proprietarului, este armonios în concordanță cu alte elemente ale stilului, este scurt, sonor, ritmic și memorabil. Multe sloganuri de brand de succes trăiesc de zeci de ani.

Schema de culori corporative

Multe companii pot fi recunoscute instantaneu prin combinația lor caracteristică de culori. Reclamele lor ies în evidență din mulțime și rămân memorabile. Exemple de culori corporative cele mai memorabile includ galben și negru pentru compania Beeline, roșu și galben pentru lanțul de restaurante McDonald's și galben și auriu pentru compania Kodak.

Culoarea corporativă ar trebui să evoce asocieri specifice cu activitățile companiei, produsele și imaginea acesteia, ar trebui să transporte anumite informații și să reflecte ideea stilului corporativ. În acest sens, atunci când alegeți culorile mărcii, este important să studiem impactul emoțional și asocierile pe care o anumită culoare le evocă în rândul potențialilor cumpărători.

Pe lângă impactul emoțional al culorii, este important să analizăm ce tip de activitate este asociată. Astfel, activitățile din sectorul asigurărilor și financiare sunt de obicei asociate cu culori calme și conservatoare: albastru, verde.

Pentru companiile care oferă produse și servicii de masă, culorile luminoase și energice sunt mai potrivite (cum ar fi Benetton). Activitățile legate de mare sau de apă sunt de obicei simbolizate prin albastru, cu producție vegetală - verde, cu lapte - alb, cu cafea și ciocolată - maro etc.

In plus, culoarea este perceputa diferit in functie de forma si zona pe care o ocupa. De asemenea, este necesar să țineți cont de ce culori vor înconjura culoarea pe care ați ales-o, adică. compatibilitatea psihologică a culorilor.

Într-un stil corporativ, multicolorul nu este de dorit decât dacă este dictat de specificul afacerii. O identitate corporativă bună nu conține de obicei mai mult de două culori. Acest lucru se datorează următoarelor:

· haosul culorilor nu este perceput armonios si poate fi chiar enervant;

· probleme de redare a culorilor pot apărea pe diferite medii;

· în cazul unei mărci multicolore, costurile de producere a reclamelor, suvenirurilor și produse de imprimare, ambalaj etc.

La alegerea culorilor ca fiind corporate, este necesar să se țină cont de posibilitățile de transmitere adecvată a acestora în tipografie și pe computer. Nu este întotdeauna posibilă reproducerea nuanțelor unei anumite culori, mai ales când vine vorba de ziare, unde, de regulă, se folosesc coloranți neamestecati.

Este mai bine să nu schimbați culorile corporative în diferite reclame. O culoare de marcă poate avea protecție legală dacă marca comercială este înregistrată pentru acea culoare. Trebuie avut în vedere că dacă o marcă este înregistrată în culoare, aceasta va fi protejată doar în această culoare. Când o marcă este înregistrată în alb-negru, este protejată atunci când este reprodusă în orice culoare.

Set de fonturi corporative

O parte importantă a identității corporative o reprezintă fonturile utilizate constant în proiectarea materialelor text. Ele, ca și alte elemente ale identității corporative, trebuie să se coreleze cu ideea sa de bază, să sublinieze trăsăturile imaginii de marcă și să corespundă specificului activităților companiei.

Un font poate fi perceput ca „copilăr”, „masculin” sau „feminin”, „ușor” sau „greu”, „elegant” sau „aspru”, „robust”, „de afaceri”, „modern”, „conservator”, etc. d. Sarcina dezvoltatorilor de identitate corporativă este să găsească fontul „lor” care s-ar „potrivi” în imaginea mărcii.

De exemplu, pentru produse cosmetice aleg fonturi ușoare, rotunde, „feminine” (cum ar fi logo-ul unei companii Oriflame), asociat cu feminitatea și grația. Fonturile pentru stilurile corporative ale băncilor și companiilor de asigurări sunt drepte, îndrăznețe, simbolizând puterea și fiabilitatea.

În plus, fonturile alese ar trebui să fie ușor de citit. Lizibilitatea depinde de tipul fontului, dimensiunea și îndrăzneala acestuia. Informațiile faptice (numele produsului, prețul, adresa etc.) trebuie întotdeauna introduse cu cel mai simplu, clar, ușor de citit, vizibil de departe, așa că un astfel de font trebuie să fie printre cele de marcă.

Alte constante proprietare

Stilul corporativ poate include și alte elemente care sunt utilizate în mod constant în comunicarea companiei și joacă un rol important în modelarea imaginii acesteia. Un astfel de element ar putea fi, de exemplu, diverse sigle ale companiilor care, din anumite motive, nu au primit protecție legală și nu sunt marcă comercială.

Schema de aspect poate fi, de asemenea, un element al identității corporative. Forma de aranjare a reclamelor care este utilizată în mod constant, familiară pentru cumpărători și o anumită aranjare a elementelor produselor tipărite (de exemplu, aceeași dimensiune și număr de coloane) mărește foarte mult recunoașterea și memorarea acestora.

Orice publicitate Pe lângă funcția sa principală, formează imaginea consumatorului despre companie. Desigur, o marcă comercială îndeplinește această sarcină într-un anunț. Dar o face obsesiv. Iar modul constant de organizare a spațiului publicitar (aspect) face ca fiecare anunț să funcționeze mai subtil pe imaginea companiei.

Formate de publicare. Formatul original poate fi distribuit tuturor produselor tipărite, ceea ce contribuie și la o mai bună recunoaștere a materialelor informative.
Un element de identitate corporativă, un simbol al unei companii, poate fi un erou corporativ. Acesta este un personaj permanent, o imagine folosită în comunicarea cu publicul țintă.

Poate fi o persoană, un personaj de desene animate, un personaj de desene animate, un animal etc. Un erou corporativ ar trebui să fie înzestrat cu anumite trăsături pe care compania se străduiește să le includă în imaginea sa. Un erou corporativ vă permite să evidențiați o companie, să transmiteți principalele caracteristici ale imaginii sale și să o faceți mai ușor de înțeles.

Uneori, un comunicator constant poate fi folosit ca element al identității corporative („fața companiei”). Spre deosebire de un erou corporativ, acesta este o persoană reală, o anumită persoană sau o celebritate.

Compania poate dezvolta semnături și pictograme originale - simboluri grafice abstracte care indică grupurile de produse, locația serviciilor și alte informații. Ele pot fi, de asemenea, componente ale unei identități corporative.

Cu unele rezerve, anumite standarde interne ale companiei pot fi numite și elemente ale simbolismului corporativ. În plus, aceasta poate fi eticheta corporativă, stilul de comunicare, stilul vestimentar (codul vestimentar) și multe altele.

O identitate corporativă poate avea sute de elemente, dar în practică sunt folosite doar câteva zeci. Setul de elemente de identitate corporativă depinde de specificul activităților companiei. Toate aceste elemente formează un sistem de identitate corporativă și pot fi utilizate pe o varietate de medii.

Strategia de brand

Strategia de brand a companiei implică să decidă sub ce marcă (marci) să introducă Produs nou(produsele) companiei. În acest caz, noul produs poate aparține unei categorii de produse deja produse de companie sau unei noi categorii de produse. Un produs nou introdus pe piață poate folosi un nume de marcă existent sau un nume de marcă nou. Prin urmare, strategia de brand a companiei pentru un produs nou introdus poate avea patru opțiuni

Extensia de linie este extinderea unui nume de marcă existent în noi forme, dimensiuni sau arome ale unei categorii de produse existente. O extensie de marcă este o extensie a unui nume de marcă existent în noi categorii de produse. Multibrand este introducerea unui nou nume de marcă într-o categorie de produse existentă. Un nou brand este o decizie de a introduce un nou nume de marcă într-o nouă categorie de produse pentru companii.

Extensie de linie Extensia de linie apare atunci când o companie introduce articole suplimentare într-o anumită categorie de produse sub același nume de marcă, cum ar fi noi forme, dimensiuni, dimensiuni de ambalaj, culori, ingrediente, arome.

De exemplu, în octombrie 2002, serviciile (tarifele) comunicatii mobile Firma Vimpelcom pt numere federale au fost identificate prin denumirea Linie (Linia 30, Linia 100, Linia 300), unde numerele indicau numărul de minute de apel preplătite. Dacă compania a introdus ulterior tariful Line 500, ar folosi strategia de extindere a liniei de servicii pentru numărul federal.

Marea majoritate a lansărilor de produse noi sunt extensii de linie de produse. Firma Wimm-Bim-Dann produce mai multe tipuri de sucuri de fructe sub marca J7, iar sub marca Miracle Iaurt - iaurturi din lapte si smantana cu diversi aditivi din fructe: cirese, zmeura, capsuni, piersici, caise.

O companie poate folosi o strategie de extindere a liniilor: 1) ca o modalitate cu costuri reduse, cu risc redus de a introduce produse noi; 2) să răspundă dorințelor diversității consumatorilor; 3) pentru a utiliza excesul de capacitate sau 4) pentru a ocupa mai mult spațiu pe raft al revânzătorilor.

Extinderea liniei presupune un anumit risc. Un nume de marcă prea extins își poate pierde sensul. Probabil din acest motiv, un tarif cu 500 de minute preplătite a fost introdus de VimpelCom pentru numere directe mai prestigioase din Moscova (acest segment cheltuiește mai mulți bani) și sub un alt nume de marcă - Super 500.

Mărcile prea extinse pot provoca confuzie sau frustrare cumpărătorului, deoarece gama largă de opțiuni îngreunează alegerea unei achiziții. Un alt risc al prelungirilor de linie este acela că vânzările produsului de extensie pot fi în detrimentul altor articole din linie. O strategie de extindere a liniilor funcționează cel mai bine dacă generează vânzări prin preluarea cotei de piață de la mărcile concurente, mai degrabă decât prin canibalizarea sau consumarea altor mărci proprii ale companiei.