Definirea structurii pieţei Criterii de segmentare a pieţei. Segmentul de piață - ce este? Segmente ale pieței financiare. Alegerea segmentelor de piață țintă. Esența segmentării pieței

Segmentarea (segmentarea) pieței este împărțirea acesteia în segmente separate, care diferă prin oportunitățile de vânzare ale mărfurilor producătorului.

Un segment de piață este un grup mare de cumpărători identificați prin anumite caracteristici (nevoi similare, putere de cumpărare, regiune de reședință, priorități și obiceiuri ale consumatorilor). Un segment de piață este format din consumatori care răspund în același mod la același set de stimulente de marketing. Un segment de piață este o parte a pieței, un grup de consumatori de produse care au anumite caracteristici similare și sunt semnificativ diferite de toate celelalte grupuri și sectoare de piață.

Scopul segmentării este de a identifica nevoi relativ omogene pentru un produs (serviciu) pentru fiecare grup de cumpărători și, în conformitate cu aceasta, de a orienta politica de produs și marketing a organizației.

Segmentele evidențiate ar trebui să fie:

1. specific, adică au un set clar de nevoi și răspund într-un mod similar produsului (serviciului) propus;

2. suficient de semnificativ ca dimensiune;

3. Disponibil pentru activitati de marketing;

4. măsurabile cantitativ;

5. folosit pentru o perioadă lungă de timp.

Tipuri de segmentare în funcție de natura implementării acesteia, de tipul consumatorilor de bunuri/servicii:

• macro-segmentarea pieței - piețele sunt împărțite pe regiuni, gradul de industrializare a acestora etc.;
• microsegmentare - formarea de grupuri (segmente) de consumatori dintr-o țară, regiune în funcție de caracteristici (criterii) mai detaliate;
• segmentare in profunzime - procesul de segmentare incepe cu un grup larg de consumatori, iar apoi se aprofundeaza treptat in functie de clasificarea consumatorilor finali ai unui produs sau serviciu;
• segmentare în lățime - începe cu un grup restrâns de consumatori, apoi se extinde în funcție de domeniul de aplicare și utilizarea produsului;
• segmentare preliminară - etapa inițială a cercetării de marketing, cu accent pe studiul numărului maxim posibil de segmente de piață;
• segmentarea finală este etapa finală a analizei pieței, care este reglementată de capacitățile companiei în sine și de condițiile mediului de piață.

Sarcina primei etape, numită macrosegmentare, este identificarea „piețelor produselor”, în timp ce a doua etapă, numită microsegmentare, urmărește identificarea în cadrul fiecărei piețe identificate anterior „segmente” de consumatori.

Segment de piață țintă - unul sau mai multe segmente ale unei piețe specifice, cele mai semnificative pentru activitățile de marketing:

1. concentrare pe un singur segment, decideți să deservească un singur segment al pieței (un grup de persoane de vârstă mijlocie);

2. concentrarea pe nevoile consumatorilor; compania se poate concentra pe satisfacerea oricărei nevoi ale unui client (pentru toate tipurile de clienți - un singur produs);

3. concentrarea pe un grup de consumatori;

4. întreținerea mai multor segmente neînrudite; o companie poate decide să deservească mai multe segmente de piață care sunt slab conectate, cu excepția faptului că fiecare dintre ele prezintă o oportunitate atractivă pentru firmă;

5. acoperire a întregii piețe; o companie poate decide să producă întreaga gamă pentru a deservi toate segmentele de piață.

La alegere segmente țintă liderii companiilor decid dacă se vor concentra pe un sector sau mai multe, pe un singur produs (piață) sau pe piața de masă. O firmă poate alege să se adreseze întregii piețe sau să se concentreze pe unul sau câteva segmente specifice din cadrul pieței sale de bază.

De o importanță deosebită în activitățile de marketing este așa-numitul target marketing. Acesta este procesul de segmentare a pieței, selectarea segmentului (segmentelor) țintă (țintă) pe baza rezultatelor acestuia și poziționarea pe segmentul țintă selectat al produsului companiei prin dezvoltarea și implementarea unui mix de marketing adecvat. De introducere pe piață țintă– delimitarea segmentelor de piata, selectia ambelor sau mai multor segmente si dezvoltarea marfurilor si complexelor.

Etapele marketingului tinta:

• Segmentarea pieței – determinarea principiilor de segmentare a pieței, compilarea profilurilor segmentelor rezultate.
• Selectarea segmentelor de piata tinta - evaluarea gradului de atractivitate a segmentelor obtinute, selectia unuia sau mai multor segmente.
• Pozitionarea produsului pe piata - decizia de a pozitiona produsul in fiecare dintre segmentele tinta, dezvoltarea unui mix de marketing pentru fiecare segment tinta.

Alegerea criteriilor de segmentare a pieței, adică a parametrilor după care piața este segmentată.

1. Limite cantitative - capacitatea segmentului - câte bunuri și ce valoare pot fi vândute pe el, câți consumatori reali și potențiali, care este aria segmentului, ce resurse vor trebui utilizate pentru a lucrează în acest segment.

2. Disponibilitatea segmentului - capacitatea întreprinderii de a obține canale de distribuție și marketing pentru produse, condiții de depozitare și transport al produselor către consumatorii din acest segment.

3. Saturația de informații a segmentului - este posibil să obțineți informațiile necesare pentru a crea o bancă de date pe segment, există zone închise.

4. Materialitatea segmentului - determinarea cât de realist poate fi considerat un anumit grup de consumatori ca segment de piață, cât de stabil este acesta în ceea ce privește principalele caracteristici unificatoare.

5. Rentabilitatea segmentului - se determină cât de profitabilă va fi munca din acest segment pentru întreprindere.

6. Compatibilitatea segmentului cu piata principalilor concurenti - in ce masura principalii concurenti sunt pregatiti sa renunte la segmentul de piata selectat, in ce masura promovarea produselor le afecteaza interesele?

7. Protecția față de concurență - conducerea întreprinderii trebuie să evalueze capacitatea acesteia de a rezista concurenței cu eventualii concurenți.

8. Eficiență în segmentul selectat - verificarea dacă întreprinderea are experiența adecvată în segmentul selectat, verificarea modului în care personalul de inginerie, producție și vânzări este pregătit să promoveze eficient produsul în acest segment.

La nivel de macro-segmentare sunt luate în considerare doar caracteristicile generale, mai ales când vine vorba de piețele industriale. Pentru bunuri de consum adesea sunt necesare criterii mai subtile, cum ar fi grupe de vârstă, beneficii căutate, comportament de cumpărare sau stil de viață. Determinarea lor este sarcina microsegmentării.

Tehnologie. Aici sunt luate în considerare diverse know-how-uri tehnologice care asigură îndeplinirea diferitelor funcții. De exemplu, vopsea sau tapet pentru funcția de decorare interioară a locuinței, rutier, aerian, feroviar sau maritim pentru transport internațional de mărfuri, folii bituminoase sau plastice pentru funcția de impermeabilitate a acoperișului, radiografie, ultrasunete și tomografie computerizată pentru funcție de diagnostic medical etc.

Funcții sau combinații de funcții. Acestea sunt nevoile pe care un produs sau serviciu trebuie să le satisfacă. Exemple de funcții sunt: ​​decorarea interioară a locuințelor; transport internațional de mărfuri; hidroizolarea acoperișului; protecția împotriva coroziunii; curățarea dinților; foraj adânc și subteran; diagnostice medicale etc. Caracteristicile pot fi, de asemenea, definite ca seturi de beneficii căutate de diferite grupuri de consumatori.

Caracteristici de clasificare: vârstă, stare civilă, nivel de educație, nivel de venit, atitudine față de un nou produs (serviciu), stil de viață, statut social etc.

1. criteriul de segmentare geografică (regiune, raioane, densitatea populației, climă);

2. demografice, socio-economice (sex, vârstă, dimensiunea familiei, stadiul ciclului de viață al familiei, nivel de educație, nivel de venit, ocupație, credințe religioase, rasă, naționalitate, statut social (top - top management), medie (antreprenori, manageri, lucrători independenți: avocați, jurnaliști, profesori, angajați și muncitori, pensionari care lucrează), inferioare (pensionarii nemuncitori, muncitori slab calificați, șomeri).Nevoile și preferințele, intensitatea consumului unui produs sunt adesea asociate cu caracteristicile demografice. Sunt mai ușor de măsurat;

3. criteriu psihografic - clasa sociala, temperamentul, tipul de personalitate (natura dependenta, iubitor de a se comporta „ca toti ceilalti”, natura autoritara, natura ambitioasa), stilul de viata (sedentar, nomad);

4. Comportamental - motivul efectuării unei achiziții (cumpărare obișnuită, caz special), statutul de utilizator (non-utilizator, fost utilizator, potențial utilizator, utilizator începător, utilizator obișnuit), intensitatea consumului (consumator slab, consumator moderat, consumator activ) , gradul de angajament (aderenți necondiționați, toleranți, volubili, rătăcitori), prin beneficiile dorite (calitate, serviciu, economie), prin viteza de reacție; după gradul de nevoie (puternic, scăzut, mediu); după gradul de disponibilitate pentru cumpărare (ignor, informat, informat, interesat, dispus să cumpere, intenționat să cumpere); dupa nivelul intensitatii de cumparare (regulat, neregulat), atitudinea fata de produs (entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil).

Segmentarea de marketing a pieței este supusă obiectivelor strategice ale producătorului de mărfuri și vizează:

• creșterea cotei de piață;
• stăpânirea de noi piețe;
• slăbirea poziției concurenților;
• menținerea pozițiilor pe cele mai importante piețe etc.

Cele mai utilizate metode în segmentare sunt:

1. Metoda grupărilor. Constă în defalcarea secvenţială a unui set de obiecte în grupuri în funcţie de cele mai semnificative caracteristici. întreaga piață subiacentă este împărțită în grupuri în etape - la fiecare etapă a divizării secvențiale se folosește un singur criteriu de segmentare.

2. Metoda de clasificare multidimensională („tabulară”). Clasificarea se realizează în funcție de complexul de caracteristici analizate simultan. Piața de bază este împărțită în grupuri de consumatori simultan, în funcție de mai multe criterii de segmentare utilizate simultan. Rezultatele obtinute sunt prezentate sub forma unui tabel.

Pe baza rezultatelor segmentării, ar trebui să se obțină „profiluri de segment de clienți”. Acestea sunt descrierile respective ale fiecăruia dintre grupurile de clienți rezultate. De exemplu, „profilul segmentului de consumatori de parfumuri franceze” poate suna astfel: acestea sunt domnișoare cu un nivel de venit pe membru al familiei de cel puțin 24.000 de ruble/lună, cu un stil de viață activ, cu loialitate ridicată la brand și un înclinație medie pentru achiziții riscante...”.

După identificarea segmentelor de piață, este necesar să se evalueze atractivitatea acestora și să se selecteze unul sau mai multe segmente pentru dezvoltare. Criterii de evaluare a atractivității segmentului: mărimea și rata de schimbare a segmentului; atractivitatea structurală; obiectivele și resursele organizației în sine.

Piața țintă (de bază) - cel mai important și promițător segment pentru producătorul de mărfuri selectat pe baza segmentării piata de marfuri. Acțiuni ale organizației la alegerea segmentelor țintă:

1. Concentrarea eforturilor care vizează vânzarea unui produs (serviciu) într-un singur segment.

2. Oferiți un singur produs (serviciu) tuturor segmentelor de piață.

3. Oferiți toate bunurile (serviciile) pe o singură piață.

4. Pentru unele segmente selectate, oferta bunuri diverse(Servicii).

5. Nu luați în considerare rezultatele segmentării și furnizați toate bunurile (serviciile) manufacturate pe întreaga piață.

Poziționarea este dezvoltarea unui produs (serviciu) și crearea unei imagini care, în mintea cumpărătorului, s-ar compara favorabil cu produsele concurente. Poziționarea este continuarea și finalizarea logică a procesului de segmentare a pieței și punctul de plecare pentru planificarea și programarea detaliată a mixului de marketing.

Scopul poziționării este de a ajuta potențialii cumpărători să distingă un produs dintre analogii săi concurenți pe orice bază și să-i acorde preferință atunci când cumpără. Determinați locul posibil al produsului pe piață acum și în viitor. Consolidați poziția competitivă într-un anumit segment de piață prin crearea de stimulente preferențiale pentru ca un potențial cumpărător să-l cumpere.

Principalele abordări ale poziționării produselor se bazează pe:

1) asupra anumitor avantaje ale produsului (serviciului);

2) pentru a satisface nevoi specifice sau utilizări speciale;

3) cu ajutorul unei anumite categorii de consumatori care au cumpărat deja un produs (serviciu), sau prin comparație;

4) cu ajutorul reprezentărilor stabile.

Opțiuni pentru determinarea organizării poziției sale pe piață:

• poziționându-vă lângă un concurent și începeți să concurați pentru cota de piață.
• crearea unui produs de noutate de piață, cu ajutorul căruia se poate umple „golul” existent pe piață în absența concurenței.

Sursa - Marketing: suport didactic / comp. I.V. Ilicicev. - Ulyanovsk: UlGTU, 2010. - 229 p.

Firmele care operează pe piață sunt conștiente că produsele sau serviciile lor nu pot satisface pe deplin nevoile și dorințele tuturor consumatorilor. În mod ideal, firma va încerca să ocupe toate nișele (segmentele) de piață pentru a maximiza profiturile. De fapt, ea efectuează cercetări de piață și, ca urmare, își concentrează „atenția” pe anumite segmente de piață unde produsul ei va aduce venituri maxime – este destul de evident că consumatori diferiți doresc să cumpere diferite bunuri. În teorie, strategia de segmentare a pieței arată astfel (Fig. 1)

Poza 1

Articolul va avea în vedere primul punct al acestei scheme - „Segmentarea pieței”, precum și metodele și principiile de segmentare a pieței, care au devenit larg răspândite în țara noastră și în Occident.

Segmentarea pieței

1. Clasificarea pietelor

Înainte de a lua în considerare problema segmentării pieței, este indicat să le clasificăm. În marketing, o piață este totalitatea tuturor potenţiali consumatori care au nevoie de bunuri într-o anumită industrie și au posibilitatea de a o satisface. În funcție de tipul de consumatori, se disting următoarele tipuri de piețe: piața de consum și piețele organizațiilor. Acestea din urmă sunt împărțite în piețe pentru produse industriale, piețe de revânzare și piețe institutii publice. Cu o asemenea abundență de piețe, este evident că atunci când se efectuează segmentarea pieței, una sau alta dintre caracteristicile sale trebuie luate în considerare, iar unicitatea produselor vândute pe diferite piețe trebuie luată în considerare.

2. Definirea segmentarii pietei

La fel de cuvânt introductiv este oportun să amintim legea Pareto („legea 80:20”), conform căreia doar 20% dintre cumpărători aduc companiei 80% din venit, reprezentând un grup generalizat de clienți țintă ai companiei. Compania își concentrează produsele pe acestea („tragerea în ținte”). Această strategie a activității de piață pare a fi mai eficientă. În esență, aceasta este segmentarea pieței.

Segmentarea pieței este împărțirea piețelor în grupuri clare de cumpărători (segmente de piață) care pot necesita produse diferite și pentru care trebuie aplicate diferite eforturi de marketing.

Un segment este un grup de consumatori caracterizat prin același tip de reacție la produsul propus și la un set de stimulente de marketing.

Principalele argumente în favoarea conducerii, segmentării sunt următoarele:

1. Se asigură o mai bună înțelegere nu numai a nevoilor consumatorilor, ci și a ceea ce sunt aceștia (caracteristicile lor personale, natura comportamentului pe piață etc.)

2. Oferă o mai bună înțelegere a naturii concurenței pe piețe specifice. Pe baza cunoașterii acestor circumstanțe, este mai ușor să selectăm segmente de piață pentru dezvoltarea lor și să stabilim ce caracteristici trebuie să aibă produsele pentru a obține un avantaj competitiv.

3. Este posibil să se concentreze resurse limitate pe domeniile cele mai profitabile de utilizare a acestora.

4. La elaborarea planurilor pentru activități de marketing se ține cont de caracteristicile segmentelor individuale de piață, drept urmare grad înalt orientarea instrumentelor activităţii de marketing la cerinţele unor segmente specifice de piaţă.

3. Criterii de segmentare

Primul pas în segmentare este selectarea criteriilor de segmentare. În același timp, este necesar să se facă distincția între criteriile de segmentare a piețelor de bunuri de larg consum, produse industriale, servicii etc. Astfel, la segmentarea pieței bunurilor de larg consum, criterii precum: geografic, demografic, socio-economic, psihografic, etc. comportamentale etc. sunt folosite.

Geografic segmentare- împărțirea pieței în diferite unități geografice: țări, regiuni, regiuni, orașe etc.

Segmentarea demografică este împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului precum: vârsta, sexul, starea civilă, ciclu de viață familii, religie, naționalitate și rasă.

Segmentarea socio-economică presupune împărțirea consumatorilor pe nivel de venit, ocupație, nivel de educație.

psihografic segmentare- divizarea pietei in diferite grupuri in functie de clasa sociala, stilul de viata sau caracteristici personale consumatori.

Segmentarea comportamentală presupune împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorilor precum: nivelul de cunoaștere, relația, natura utilizării produsului sau reacția la acesta.

În conformitate cu relația, segmentarea se distinge: după circumstanțele de utilizare, în funcție de beneficii, în funcție de statutul utilizatorului, în funcție de intensitatea consumului, în funcție de gradul de loialitate, în funcție de stadiul de pregătire a cumpărătorul să facă o achiziție.

Segmentarea după circumstanțe de utilizare - împărțirea pieței în grupuri în funcție de circumstanțe, motivele apariției unei idei, achiziționarea sau utilizarea unui produs.

Segmentarea bazată pe beneficii este împărțirea pieței în grupuri în funcție de beneficiile pe care consumatorul le caută în produs.

Statutul utilizatorului caracterizează gradul de regularitate în utilizarea unui produs de către utilizatorii săi, care sunt împărțiți în non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, utilizatori începători și utilizatori obișnuiți.

Intensitatea consumului - o măsură pe baza căreia piețele sunt segmentate în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai anumitor produse. Evident, este mai profitabil să deservi un segment de piață format dintr-un număr semnificativ de clienți activi decât câteva segmente mici de clienți slabi.

Gradul de loialitate caracterizează gradul de loialitate, angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de produs, măsurat de obicei prin numărul de achiziții repetate ale produsului acestei mărci.

Etapa de pregătire a cumpărătorului este o caracteristică conform căreia cumpărătorii sunt clasificați în ignoranți și cunoscători ai produsului, interesați de acesta, dispuși să-l cumpere și intenționați să-l cumpere.

La segmentarea pieței în scopuri de producție și tehnice se folosesc în primul rând următoarele criterii: localizarea geografică; Tipul organizației achiziționarea mărfurilor: valoarea achizițiilor; instructiuni de utilizare a bunurilor achizitionate.

Segmentarea poate fi realizată și prin aplicarea secvențială a mai multor criterii. Este important ca segmentele să nu fie prea mici, adică. nefavorabile dezvoltării comerciale. De exemplu, în fig. 2 prezintă un fragment din rezultatele unei segmentări secvențiale în trei etape a pieței de consum de aluminiu.

Figura 2

4. Cerințe pentru o segmentare eficientă

Fără îndoială, există multe modalități de a segmenta piața - dar nu toate sunt eficiente. De exemplu, utilizatorii de sare de masă pot fi împărțiți în brunete și blonde. Dar culoarea părului nu afectează cererea de sare. Prin urmare, dacă consumatorii cumpără sare în fiecare lună, la același preț și probabil de aceeași calitate, nu va exista niciun beneficiu tangibil din segmentarea acestei piețe.

Pentru a fi utile, segmentele de piață trebuie să îndeplinească următoarele caracteristici:

Măsurabilitate - măsura în care dimensiunea și puterea de cumpărare a unei piețe pot fi măsurate. De exemplu, este practic imposibil să se determine numărul de stângaci - acest lucru nu este indicat în nicio colecție statistică. Nici bazele de informații obișnuite ale companiilor nu conțin astfel de indici.

Accesibilitate - măsura în care o piață poate fi atinsă și securizată cantitatea necesara produse.

Realitatea - gradul de profitabilitate și dimensiunea segmentului. Firma ar trebui să-și vizeze strategia de marketing către cel mai mare grup omogen de consumatori - de exemplu, un producător nu va face niciodată o mașină pentru persoanele a căror înălțime este mai mică de 1,20 m - doar la comandă.

Eficiență – măsura în care un program de marketing eficient poate fi folosit pentru a atrage consumatori. De exemplu, o aeronavă mică poate satisface 7 segmente de piață, dar directorului companiei îi lipsește capacitatea și capacitatea de a reuși în toate sectoarele de piață.

Metode de segmentare

Se pot distinge unele metode de segmentare „de bază”. Cea mai importantă dintre ele este analiza cluster a consumatorilor (taxonomie). Clusterele de consumatori se formează prin gruparea celor care dau răspunsuri similare întrebări puse. Cumpărătorii pot fi grupați dacă au vârsta, veniturile, obiceiurile etc. similare. Similitudinea dintre cumpărători se bazează pe diferite măsuri, dar o sumă ponderată a diferențelor pătrate dintre răspunsurile cumpărătorilor la o întrebare este adesea folosită ca măsură a asemănării. Rezultatele algoritmilor de grupare pot fi arbori ierarhici sau unirea consumatorilor în grupuri. Este destul un numar mare de algoritmi de cluster.

De exemplu, în Statele Unite, gruparea este larg răspândită. analiza sistemelor, numit PRIZM , care începe gruparea prin reducerea setului de 1000 de indicatori socio-demografici posibili. Acest sistem formează segmente socio-demografice pentru întreg teritoriul SUA. Astfel, a fost evidențiat clusterul 28 - familiile care au intrat în acest cluster includ persoane cu cea mai de succes carieră profesională sau managerială. Acest cluster reflectă, de asemenea, venituri mari, educație, proprietate, aproximativ varsta medie. Deși acest cluster reprezintă doar 7% din populația SUA, este esențial pentru antreprenorii care vând mărfuri scumpe. Există și alte exemple de segmentare a consumatorilor bazate pe analiza clusterului. De exemplu, printre sectoarele „psihologice”, un loc foarte important îl ocupă „atitudinea consumatorului față de noutatea produsului” (Fig. 3)

Figura 3

După cum se poate observa din datele de mai sus, cel mai mare număr de consumatori se referă la numărul de cumpărători obișnuiți. Segmentarea consumatorilor bazată pe analiza clusterului este o metodă „clasică”. Totodată, există tehnici de segmentare a pieței pe baza așa-numitei „segmentări de produs” sau segmentare a pieței pe parametri de produs. Este deosebit de important în producția și comercializarea de produse noi. De o importanță deosebită este segmentarea pe produs, bazată pe studiul tendințelor pieței pe termen lung. Procesul de dezvoltare și producere a unui nou produs, finalizarea unor programe mari de investiții necesită o perioadă destul de lungă, iar corectitudinea rezultatelor analizei pieței și evaluarea capacității acestuia este deosebit de importantă aici. În condițiile de lucru pe piața tradițională a produselor standard, calculul capacității acesteia poate fi efectuat prin utilizarea metodei însumării piețelor. LA conditii moderne pentru a-si creste competitivitatea si a determina corect capacitatea pietei nu mai este suficient ca o intreprindere sa segmenteze piata doar intr-o singura directie – definirea grupurilor de consumatori dupa niste criterii. În cadrul marketingului integrat este necesară și segmentarea produsului în sine în funcție de cei mai importanți parametri pentru promovarea acestuia pe piață. În acest scop, metoda de compilare carduri funcționale- realizarea unui fel de dubla segmentare, pe produs si consumator. Hărțile funcționale" pot fi cu un singur factor (segmentarea se realizează în funcție de un factor și pentru grup omogen produse) și multifactoriale (analiza căror grupuri de consumatori este destinat un anumit model de produse și care sunt parametrii acestuia cei mai importanți pentru promovarea produselor pe piață) Prin compilarea hărților funcționale, puteți determina pentru ce segment de piață este conceput acest produs, pentru care parametrii funcționali corespund acelor alte nevoi ale consumatorilor. La dezvoltarea de noi produse, această tehnică presupune că ar trebui luați în considerare toți factorii care reflectă sistemul de preferințe ale consumatorilor și, în același timp, specificatii tehnice un produs nou, cu care poti satisface nevoile consumatorului; sunt definite grupuri de consumatori, fiecare cu propriul set de cereri și preferințe; toți factorii selectați sunt clasificați în funcție de gradul de semnificație pentru fiecare dintre grupurile de consumatori.

Această abordare vă permite să vedeți în stadiul de dezvoltare ce parametri ai produsului necesită îmbunătățiri de design sau să determinați dacă există o piață suficient de încăpătoare pentru acest model.

Să dăm un exemplu de astfel de analiză a pieței în raport cu proiectul dezvoltat de computere „Apple” (Tabelul 1)

Tabelul 1. „Segmentarea pieței calculatoarelor personale și factorii luați în considerare la dezvoltarea produselor pentru aceasta (1982)”

	Segmente de piață pe grupuri de consumatori
				Către casă. birou	În afacerile mici	În corporație
Specificatii tehnice
Calități deosebite
Fiabilitate
Ușurință în utilizare
Compatibilitate
Echipament periferic
Software

*** - foarte factor important

** - factor important

* - factor neimportant

0 - factor neglijabil

Această analiză simplă arată că modelul A este un computer fără piață, iar modelul B este cel mai potrivit produs pentru universități și întreprinderi mici.

Compania a pariat odată pe computerul A și a pierdut.

În general, în practica mondială, sunt utilizate 2 abordări fundamentale ale segmentării marketingului.

În cadrul primei metode. denumite „a priori”, sunt cunoscute anterior semnele de segmentare, numărul de segmente, numărul acestora, caracteristicile, harta intereselor. Adică, se presupune că segmentul se grupează în aceasta metoda deja format. Metoda „a priori” este utilizată în cazurile în care segmentarea nu face parte din studiul curent, dar servește ca bază auxiliară pentru rezolvarea altor probleme de marketing. Uneori, această metodă este folosită atunci când segmentele de piață sunt foarte clar definite, când varianța segmentelor de piață nu este mare. „A priory” este, de asemenea, acceptabil în formarea unui nou produs axat pe un segment de piață cunoscut.

În cadrul celei de-a doua metode, denumită „post hoc (bazat pe cluster),” este implicată incertitudinea semnelor de segmentare și esența segmentelor în sine. Cercetatorul selectează în mod preliminar un număr de variabile care sunt interactive în raport cu respondent (metoda presupune realizarea unui sondaj) și apoi, în funcție de atitudinea declarată față de un anumit grup de variabile, Respondenții aparțin segmentului relevant, în timp ce harta intereselor identificată în analiza ulterioară este considerată secundară. Această metodă este utilizată atunci când segmentarea piețelor de consum, a căror structură segmentară nu este definită în raport cu produsul vândut.

Segmentarea prin metoda „a priori”.

La alegerea numărului de segmente în care ar trebui împărțită piața, acestea sunt de obicei ghidate de funcția obiectiv - determinând segmentul cel mai promițător. Evident, atunci când se formează un eșantion, este de prisos să includă în acesta segmente, al căror potențial de cumpărare este destul de mic în raport cu produsul studiat. Numărul de segmente, după cum arată studiile, nu trebuie să depășească 10, excesul este de obicei asociat cu detalierea excesivă a caracteristicilor de segmentare și duce la „neclararea” inutilă a caracteristicilor.

De exemplu, la segmentarea după nivelul veniturilor, se recomandă defalcarea tuturor potențialilor cumpărători în segmente de volum egal, ținând cont de faptul că volumul fiecăruia dintre segmente este cel puțin nu mai mic decât volumul estimat al vânzărilor de servicii pe baza cunoasterea capacitatii de productie a intreprinderii. Cel mai de succes exemplu care explică cele de mai sus și demonstrează posibilitatea împărțirii potențialilor consumatori în grupuri de segmente stabile poate fi segmentarea populației în funcție de venit, atunci când întreaga populație este împărțită în cinci grupuri de 20%. Distribuția prezentată a venitului pentru cinci grupuri de 20% din populație este prezentată în mod regulat în culegeri și rapoarte statistice, similar cu cea prezentată în tabel. 2

Masa 2." Distribuția veniturilor pe grupuri de populație. %"

Comoditatea de a lucra cu astfel de grupuri de segment este evidentă, mai ales în ceea ce privește urmărirea capacității acestora. Segmentarea consumatorilor piețelor industriale după metoda „a priori” se realizează în funcție de două situații posibile în raport cu tipul de consumatori:

a) toți consumatorii posibili ai pieței sunt „cunoscuți” și lista acestora poate fi întocmită (numărul de consumatori nu depășește 50 de firme)

b) există un număr destul de mare de consumatori, compoziția acestora se modifică adesea și este imposibil să se facă o listă certă a acestora.

În cazul a), în prezența consumatorilor mari, se face descrierea listei acestora, adică se are în vedere o listă completă a tuturor consumatorilor. Această metodă în raport cu consumatorii piata industriala numit „un recensământ complet al stratului superior de consumatori” . Aplicarea acestei metode face posibilă determinarea capacității pieței de consum, care este considerată ca suma nevoilor întreprinderilor din recensământul generat.

În a doua abordare de descriere a consumatorilor pieței industriale, când numărul întreprinderilor de consum care alcătuiesc segmentul este destul de mare și nu există posibilitatea formării unui „recensământ complet”, segmentarea este utilizată în funcție de caracteristicile condiționate legate de activitate. a întreprinderii industriale sau a caracteristicilor acesteia. Aceste caracteristici pot fi componente indicatori financiariîntreprindere industrială (volumul cifrei de afaceri, rentabilitatea activităților, valoarea mijloacelor fixe etc.). caracteristici ale structurii sau schemei de luare a unei decizii de cumpărare, personal

devenire şi indicatori similari. Alegerea indicatorilor întreprinderii, semnele de segmentare în acest caz este determinată de natura serviciilor sau produselor care ar trebui să fie furnizate sau furnizate acestor întreprinderi. Exemplu - Segmentare întreprinderile industrialeîn ceea ce privește cifra de afaceri comercială și domeniile de activitate este prezentată în Tabel. 3

Tabelul 3. „Segmentarea întreprinderilor după valoarea cifrei de afaceri comerciale și domenii de activitate”

	Caracteristicile segmentului
Firme mici	Afaceri de familie cu resurse financiare limitate. Lipsa aparatului administrativ, planificare minimă. Domeniul de activitate este limitat teritorial. Succesul comercial este legat de politica a 1-2 oameni cheie. Expertiza financiară limitată la consultanța unei bănci sau a unor contabili publici autorizați
	Firme mijlocii
Sectorul serviciilor	Un număr mare de angajați. Nevoia de surse de finanțare pe termen lung pentru extinderea operațiunilor
Cu amănuntul	Un număr mare de angajați. O cantitate mare de muncă contabilă și contabilă, precum și tranzacții cu numerar
Industria prelucrătoare	Probleme de finanțare. Nevoie de spatiu
	Firme mari
Servicii și	Concentrați-vă pe extindere și captarea pieței.
	Caracteristicile segmentului
cu amănuntul	Existența unei rețele largi de sucursale cu personal extins pentru implementare și control administrativ
Industria prelucrătoare	Nevoie mare de investiții în clădiri și echipamente. Dorința de a introduce produse noi, ceea ce dă naștere nevoii de cercetare și dezvoltare. Luptă constantă pentru a cuceri noi piețe, în special în străinătate
Agricultură	Nivel înalt de specializare în producție. Probleme sezoniere de numerar. Rentabilitatea capitalului relativ scăzută

Metoda „segmentării K” (metoda „post hoc”)

Metoda „K-segmentării” (metoda „post hoc”) are ca scop căutarea semnelor de segmentare cu selecția ulterioară a segmentelor. Metoda presupune că există o piață de consum, a cărei structură nu este cunoscută și nu poate fi determinată „a priori” prin caracteristici date.

Condiții pentru eficacitatea implementării metodei:

Compania are cel puțin 100 de clienți (clienți sau furnizori de servicii) pe lună.

Posibilitatea efectuarii unui sondaj la clientii firmei.

Disponibilitatea software-ului special „DA-system 4.0” (compania „Context”) sau STATISTICA 4.3 (compania StatSoft).

Etapele segmentării

Determinarea posibilelor semne de segmentare

Evident, semnele de segmentare nu pot fi determinate fără un studiu adecvat al consumatorilor. Dar, cu toate acestea, este întotdeauna posibil să presupunem posibile semne de segmentare. În primul rând, agenții de vânzări ai firmei care vând direct clienților pot fi întrebați despre modalitățile în care clienții ar putea fi împărțiți. Și în al doilea rând, puteți utiliza veniturile sociale și caracteristicile socio-demografice ale segmentării (sex, vârstă, venit, profesie etc.).

Efectuarea unui sondaj

În a doua etapă, a chestionarși se efectuează un sondaj (sub orice formă: scris, oral, conversație de grup, experiment de teren, sondaj prin mijloace tehnice). Scopul sondajului este de a atribui fiecărui client anumite puncte diferențiate ale caracteristicilor de segmentare selectate la a doua etapă. Condiția specificată (prezența punctelor diferențiate în fiecare număr) determină necesitatea formării

doar întrebări închise. Sunt chestionați doar clienții companiei care au cumpărat un produs sau serviciu (sau sunt deserviți) în perioada de timp locală, de preferință în termen de 1 lună

Elementelor diferențiate ale fiecărei întrebări li se atribuie numerele de serie corespunzătoare, care vor fi introduse ca opțiune pentru ca respondentul să răspundă la întrebare. Rezultatele sondajului sunt introduse în programul corespunzător

Definirea caracteristicilor de segmentare „adecvate”.

Gradul de „adecvare” a unei anumite trăsături de segmentare poate fi considerat prezența unei anumite corelații matematice între o pereche de trăsături presupuse (prezența unei corelații între întrebări în acest studiu). Prezența unui nivel ridicat de corelație (cea mai mare valoare a coeficientului de corelație matematică calculat) indică prezența unei relații între caracteristici, adică posibilitatea utilizării lor în comun. Și este posibil să se evidențieze un grup de segmente stabil doar la intersecția a două semne de segmentare.

Selectați segmente

Pe baza caracteristicilor de segmentare obtinute se pot forma grupuri de segmente (numite si „segmente de consumatori”).De obicei numarul acestora nu depaseste 5-6 grupuri.Grupurile cu cel mai mare procent se disting ca segmente de piata.

Formularea segmentului

În ultima etapă, segmentelor selectate li se oferă o descriere și li se atribuie porecle speciale de marketing - de exemplu, pentru clienții noi - „nou venit”, pentru cei vechi - „vechi”. Pe baza acestor segmente selectate, pot fi realizate în continuare proiectarea, modernizarea sau poziționarea produsului.

Evaluarea pe criterii a segmentelor promițătoare

Etapa finală în formarea grupurilor de segmente este „evaluarea criteriilor” segmentelor selectate, în cadrul căreia se ia în considerare conformitatea acestora cu o serie de criterii de marketing pentru succesul poziționării produselor pe acestea.

Sunt luate în considerare mai multe criterii:

Respectarea capacității segmentului - un parametru pozitiv poate fi considerat capacitatea de a direcționa toate capacitățile de producție ale întreprinderii pentru a lucra în acest segment, adică. capacitatea segmentului trebuie să fie mai mare sau egală cu capacitatea de producțieîntreprinderilor.

Criteriul de disponibilitate a segmentului este pentru întreprindere: analiza acestei probleme oferă conducerii informații dacă are posibilitatea de a începe să își promoveze serviciile în segmentul selectat sau dacă mai trebuie să se ocupe de formarea unei rețele de vânzări și de stabilirea de relații cu intermediarii. . Adică, întrebarea este: întreprinderea a lucrat anterior cu acest segment?

Criteriul de semnificație a segmentului este o evaluare a cât de stabil este acest grup de consumatori în ceea ce privește principalele sale caracteristici unificatoare. Dacă acest segment este în creștere, stabil sau în declin, merită să vă concentrați capacitățile de producție asupra acestuia.

După criteriu compatibilitate cu segmentele de piata principalii competitori conducerea întreprinderii ar trebui să obțină un răspuns la întrebarea în ce măsură principalii concurenți sunt gata să renunțe la segmentul de piață selectat

Concluzie

În munca mea, au fost luate în considerare principalele metode și principii de analiză a segmentelor de marketing. În realitate, sunt multe mai multe metode definiții ale segmentelor de piață. În cele din urmă, segmentarea nu este un scop în sine. Sarcina sa principală este să răspundă la întrebarea - dacă pot fi identificate grupuri stabile de consumatori ai unui anumit produs. Dacă astfel de grupuri nu se disting, atunci activitățile companiei pot fi concentrate pe toți cumpărătorii acestor produse (așa-numita strategie de marketing în masă)

Literatură

Alekseev A.A. Cercetare de marketing a pietei de servicii: Proc. alocație.- Sankt Petersburg: Editura Universității de Economie din Sankt Petersburg, 1998

Motyshina M.S. Metode și modele de cercetare de marketing: Proc. alocație.- Sankt Petersburg: Editura SPbUEF, 1996

Golubkov E.P. Cercetare de marketing. - Sankt Petersburg: 1999

Kotler, Philip. Principiile marketingului.-ed. a V-a.

Arenkov I.A. Cercetare de marketing: Fundamente, teorii și metode: manual. alocație.- Sankt Petersburg: Editura Universității de Economie din Sankt Petersburg, 1992

Conceptul de segmentare a pieței

Selectarea segmentelor de piata tinta

Poziționarea produsului.

Nișă de piață.

1. Conceptul de segmentare a pieţei

În condițiile moderne de dezvoltare a pieței, este aproape imposibil să satisfaci toți consumatorii cu ajutorul unui singur produs sau serviciu. Fiecare are propriile dorințe, interese, așteptări de la produs. Prin urmare, companiile trebuie să țină cont de diferențele dintre cerințele și așteptările consumatorilor atunci când elaborează o strategie de marketing și un mix de marketing. Acest lucru se poate realiza prin împărțirea pieței în grupuri specifice, fiecare dintre acestea incluzând consumatori cu caracteristici generaleși nevoi similare pentru anumite bunuri și servicii. Identificarea acestor grupuri se numește segmentare a pieței.

O întreprindere în activitățile sale se poate concentra pe întreaga piață sau pe segmente individuale de piață. Sarcina marketingului este de a ajuta compania să-și găsească locul pe piață.

Sub segmentare să înțeleagă împărțirea pieței în segmente separate, care diferă fie în parametrii lor, fie în reacția lor la anumite tipuri de activități, fie într-un alt mod.

Segment de piață- aceasta este o parte special alocată a pieței, un grup de consumatori, bunuri sau întreprinderi care au unele caracteristici comune.

Segmentarea pieței este una dintre funcțiile sistemului de activități de marketing și este asociată cu implementarea lucrărilor de clasificare a cumpărătorilor sau consumatorilor de bunuri care se află pe piață sau sunt afișate pe aceasta. Scopul principal al segmentării- „reînvie” prin concentrarea asupra consumatorului proiectat, fabricat și vândut fluxul de bunuri (servicii) într-un anumit segment de piață.

Împărțirea pieței de bază se face în două etape, care corespund la două niveluri de împărțire a pieței.

În prima etapă, care se numește macro-segmentare, se identifică „piața produsului”.

În a doua etapă, numită micro-segmentare, în cadrul fiecărei piețe identificate anterior, sunt identificate segmentele de clienți (adică, selecția unor zone mici ale pieței de bază pentru a aplica eforturile de marketing ale companiei).

Procesul de segmentare constă din următorii pași:

Analiza pietei si a oportunitatilor de marketing ale companiei

Studiul criteriilor de segmentare

Segmentarea pieței

Analiza mediului de piață și selecția pieței țintă

Alegerea și planificarea unei strategii pentru comportamentul companiei pe piață

Evaluarea atractivității și selecția segmentelor de piață țintă

Poziţionarea mărfurilor pe piaţă

Planificarea mixului de marketing

Dezvoltarea mixului de marketing

Organizarea activitatilor companiei pe un nou segment de piata

Obiective de segmentare:

Cea mai bună satisfacție a nevoilor și cerințelor oamenilor, potrivirea mărfurilor la cererea cumpărătorului

Consolidarea avantajelor competitive

Asigurarea raționalizării costurilor pentru producția și vânzarea produselor

Orientarea tuturor lucrărilor de marketing către un anumit consumator

Conectarea firmei de știință și tehnologie la nevoile clienților

Evitarea concurenței prin trecerea într-un segment nedezvoltat.

Presegmentare- etapa inițială a cercetării de marketing, cu accent pe studiul numărului maxim posibil de segmente de piață.

Segmentarea finală- etapa finală a analizei pieței, a cărei desfășurare este reglementată de capacitățile companiei în sine și de condițiile mediului de piață. Este asociat cu căutarea segmentelor de piață optime pentru a poziționa pe acestea produse care să răspundă cererii consumatorilor și capacităților companiei.

În funcție de tipul de consumator de bunuri sau servicii, se distinge segmentarea consumatorilor de bunuri de larg consum și a consumatorilor de bunuri în scop industrial.

Astfel, segmentul de consumatori de pe piața produselor firmei este format din consumatori cu nevoi și caracteristici comportamentale sau motivaționale similare, ceea ce creează oportunități de marketing favorabile pentru firmă.

Scopul principal al segmentării este de a asigura țintirea produsului dezvoltat, produs și vândut. Prin intermediul acestuia, se realizează principiul principal al marketingului - orientarea spre consumator.

Segmentarea pieței este procesul de împărțire a pieței (consumatorilor) în grupuri în funcție de anumite caracteristici. Scopul principal al acestei acțiuni este de a studia reacția unui anumit grup la un anumit produs, precum și alegerea țintei (principalului) ocupă o poziție dominantă în orice cercetare de piata companiilor.

Pentru ce este segmentarea pieței?

Orice companie lucrează pentru clienții săi. Desigur, toate diferă într-un fel sau altul una de alta. Segmentarea pieței este procesul de evidențiere a anumitor parametri care disting un grup de altul. Un cumpărător de altul se poate distinge prin locul său de reședință, obiceiuri, opinii religioase și chiar atitudine față de viață. Tinand cont de toate aceste diferente, compania poate produce produse diferite pentru fiecare segment. Fiecare grup este în mod natural diferit unul de celălalt. Una dintre diferențe este numărul lor. Multe firme își concentrează atenția doar asupra celui mai mare grup. Deși există destul de multe companii care se concentrează pe unul îngust, le permite să evite o mulțime de concurență și să aibă clienți obișnuiți. Segmentarea oferă o oportunitate de a vă studia mai bine clienții, precum și de a identifica ce grupuri nu folosesc serviciile unei anumite companii. Astfel, segmentarea pieței este în activitatea oricărei companii. Acest fenomen se bazează pe anumite principii.

Principiile segmentării pieței

Segmentele pot diferi în funcție de mai multe criterii:

1. Geografic. Consumatorii pot fi împărțiți în populații urbane și rurale, precum și după locul de reședință - pe regiuni, orașe și chiar țări.
2. Pe o bază demografică. Cea mai comună este împărțirea potențialilor clienți în funcție de vârstă, nivel de venit și stare civilă. Printre suplimentare: religia si
3. Pe o bază psihografică. Divizarea consumatorilor se realizează pe baza caracteristicilor unei anumite persoane. Există diverse metode determinarea tipului psihografic al unei persoane, în funcţie de care are loc segmentarea pieţei. Exemplu: o persoană poate fi atribuită unuia din două grupuri - psihocentrici sau alocentrici.

Printre alte semne, consumatorii se pot distinge prin atitudinea față de produse, prin stilul de consum și prin caracteristicile personale.

Cum se selectează segmentele

Alegerea unui anumit produs poate fi influențată nu numai de o vârstă a consumatorilor, ci și, de exemplu, de nivelul veniturilor sau de localizarea geografică. Prin urmare, cu cât se vor aloca mai multe criterii la studierea consumatorilor, cu atât mai clar va fi vizibilă întreaga situație de pe piață. În același timp, un număr mare de semne complică semnificativ situația. Mai simplu spus, cu cât sunt mai multe segmente, cu atât mai puțini consumatori din fiecare grup. Câte segmente să alocați și de ce parametri depinde caracteristici individualeîntreprinderilor.

Astfel, segmentarea pietei este un proces care trebuie sa se desfasoare in functie de anumită schemăîn funcţie de scopurile întreprinderii.

Segmentarea pieței- divizarea (diferențierea) oricărei piețe în părți (segmente) separate, luând în considerare numeroase criterii și factori.

Segment de piață- identificarea unor grupuri de consumatori, produse sau întreprinderi cu caracteristici comune. Segment- un grup de piață de cumpărători cu nevoi, dorințe și oportunități similare.

Pe piata de masa, cu un număr mare de cumpărători, producătorii nu văd rostul dezvoltării de produse care să răspundă nevoilor fiecărui consumator individual. Pentru a simplifica, pentru a optimiza programul de producție și a simplifica comunicarea, marketingul și vânzările, producătorul identifică grupuri de cumpărători cu nevoi, puncte de vedere, principii similare în cadrul grupului. Grupurile de consumatori, pe de altă parte, diferă semnificativ în ceea ce privește cerințele pentru produs, principii și puncte de vedere, metode de cumpărare și consum.

Pe piața mărfurilor exclusive, scumpe totul este diferit. Companiile sunt forțate să trateze fiecare dintre cumpărători ca pe o piață separată. De exemplu, segmentul de piață pentru producția de avioane intercontinentale, piața autobasculantelor pentru minerit grele implică lucrul personal cu fiecare dintre cumpărători. În acest caz, marketerii vorbesc despre gradul final de segmentare a pieței.

Segmentarea pieței, segmentarea pietei- strategia producătorilor și vânzătorilor de mărfuri, care constă în împărțirea pieței în părți (segmente) separate în funcție de tipul de mărfuri vândute, localizarea teritorială, tipul de cumpărători cei mai reprezentați în această parte a pieței, conform caracteristici sociale.

Nu există o metodă unică de segmentare a pieței. Împărțirea pieței în grupuri de cumpărători, în scopul segmentării, sugerează că fiecare dintre segmente poate necesita produse separate și, prin urmare, mixuri de marketing.

Segmentează cumpărătorii, în funcție de sarcină, este posibil, ghidat de diverse principii:

• segmentare geografică - segmentarea pieței în unități geografice: state, regiuni, raioane, orașe etc.;
• segmentare psihografică - segmentare a pieței în funcție de semnele apartenenței la o clasă socială, stil de viață, caracteristici de personalitate, în funcție de tot ceea ce formează și definește „Eul” nostru interior;
• segmentare sex-age - segmentarea pieței în funcție de gen, vârstă;
• segmentarea demografică a pieței - segmentarea după nivel de venit, educație, credințe religioase etc.;
• segmentarea dupa principiul comportamental - segmentarea pietei in functie de natura consumului produsului, reactia la acest produs, modalitatile de achizitie, susceptibilitatea la publicitate, obiceiuri;

Segmentarea pieței interregionale- identificarea unui grup de consumatori care se aseamănă în multe caracteristici care depășesc granițele geografice. De exemplu, segmentarea conform sistemului VALS2 presupune că consumatorul este împărțit în următoarele segmente:

• actualizatori (adepti ai modernului);
• calificat;
• conservatori;
• atingerea;
• aspirant;
• experimentatori;
• activ;
• luptători.

Actualizări: iubesc lucrurile de înaltă calitate; receptiv la idei, tehnologii, produse noi; sceptic cu privire la publicitate.
Calificat: nu manifesta interes pentru imagine, prestigiu; consum mai mare decât mediu de bunuri de uz casnic; iubesc programele educaționale și sociale, cărțile;
conservatori: constanta in achizitii, schimba cu dificultate obiceiurile, cauta cumpărături chilipir, uita-te la televizor mai mult decât spectatorul mediu, citește jurnalism, recenzii;
Atingerea: adepții unei varietăți de produse și reduceri; citiți publicații de autoajutorare;
Aspiranti: manifesta interes pentru imagine; cumpara pe credit;
Experimentatori: urmărește moda; cheltuiește mult pe comunicare; achizițiile sunt impulsive; susceptibil la publicitate;
Activ: cumpara valoros si de incredere, pentru confort, fara lux; subiecte preferate ale informațiilor din jurul fondului: mașini, bricolaj, sport, activități în aer liber;
luptători: adepți ai mărcii, interesați de reduceri; susceptibil la publicitate; adesea şi cu plăcere se înconjoară cu un fundal informaţional.