Marketing în comerțul cu ridicata pe exemplul unei întreprinderi. Caracteristicile marketingului în comerțul cu ridicata. Îmbunătățirea activităților de marketing ale SRL „TD „Unitatea”

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Clasificare, forme și sarcini comerţ cu ridicata; reglementarea ofertei de produse în conformitate cu cererea. Particularități activitati de marketingîntreprinderile ALC „Arlon”: caracteristici, analiza soluțiilor pentru îmbunătățirea legăturilor în distribuția mărfurilor.

lucrare de termen, adăugată 14.03.2011


Studiul principalelor funcții ale comerțului cu ridicata: vânzări și promovare, achiziții și formare gamă de produse, defalcarea loturilor mari de mărfuri în unele mici, asumarea riscurilor. Clasificarea angrosilor. Solutii de marketing in comertul cu ridicata.

rezumat, adăugat 04.02.2010


Esența și principalele funcții ale comerțului cu ridicata. Organizarea si tehnologia comertului cu ridicata al marfurilor. Întreprinderi de comerț cu ridicata, caracteristicile tipurilor și tipurilor acestora. Scheme de vânzare a produselor. Forme de vânzare în comerțul cu ridicata, analiza eficacității acestuia.

prezentare, adaugat 26.10.2016


Clasificarea comerțului cu ridicata. Acumularea și depozitarea stocurilor de mărfuri. Piețe regionale și de ramură. Forme și sarcini de comerț cu ridicata. Vânzarea directă și indirectă de mărfuri în comerțul cu ridicata. Forma comercială în comerțul cu ridicata indirect al mărfurilor.

lucrare de control, adaugat 03.01.2012


Comerțul ca tip activitate antreprenorială, specificul acestuia și reglementarea normativ-legislativă, sfere de distribuție. Caracteristicile comerțului cu ridicata, natura și semnificația acestuia. Tipuri de întreprinderi angro, rolul lor în procesul de distribuție.

lucrare de termen, adăugată 24.12.2010


Conceptul, semnificația și tipurile comerțului cu ridicata. Metode de comercializare cu ridicata a mărfurilor de către întreprinderile mijlocii. Dezvoltarea acestei sfere în Rusia și regiunea Rostov. Monitorizarea activitati comerciale comerț cu ridicata pentru întreprinderi mijlocii, modalități de îmbunătățire.

teză, adăugată 12.06.2015


Conceptul și conținutul principal al managementului în domeniul activităților de marketing, abordări ale acestui proces, criterii de evaluare a eficacității practice. Caracteristici ale managementului de marketing la o întreprindere de comerț cu ridicata, probleme și modalități de îmbunătățire.

lucrare de termen, adăugată 11.10.2014


Caracteristicile activității comerciale în comerțul cu ridicata. Tipuri și tipuri de întreprinderi de comerț cu ridicata, sarcinile și funcțiile acestora. Organizarea comertului cu ridicata de marfuri. Directii de optimizare a muncii întreprindere en-gros pentru cumpărarea și vânzarea de bunuri SRL „Nord Fish”.

lucrare de termen, adăugată 24.04.2015

Poziția unei companii angro sau a unui producător angajat în comerțul cu ridicata depinde în mod semnificativ de strategia de marketing aleasă, politica de marketing și natura solutii de marketing.

Strategiile de marketing în domeniul activităților de vânzări ale întreprinderii sunt dezvoltate în cazul extinderii vânzărilor pe vechea piață, pătrunderii pe noi piețe, la proiectarea de noi canale de vânzare, de exemplu, atunci când sistem vechi marketingul nu mai este eficient.

În activitățile de marketing, o întreprindere întâlnește inevitabil firme concurente și uneori prevede în mod specific concurența între propriile canale de distribuție (de tip orizontal sau vertical).

În raport cu concurenții externi, se dezvoltă o strategie competitivă sau o strategie de cooperare. În cazul alegerii unei strategii de rivalitate, întreprinderea determină tipul concurenței (preț, non-preț) și prezice comportamentul concurenților.

Amploarea rivalității competitive se poate extinde la piața mondială, piața unei anumite țări, în cadrul aceluiași oraș, în unul sau mai multe segmente. În cele din urmă, poate exista o luptă pentru deținerea unei nișe.

Implementarea strategiilor de marketing în activitățile de vânzări necesită un timp îndelungat, costuri financiare semnificative, deoarece, de regulă, sunt necesare investiții în vânzări.

Cercetarea de marketing efectuată de un angrosist acoperă cele mai importante trei domenii:

cercetarea subiectelor profesionale ale pieței de vânzare: concurenți, rețea de retail, alți cumpărători de mărfuri, de exemplu, un sistem de catering restaurant, cafenele, mici angrosisti care activează pe piețele angro și cu amănuntul etc.;

cercetarea consumatorilor - populația pentru a obține informații de la aceștia despre bunurile în cerere, și despre nivelul de nemulțumire față de diferite mărci;

cercetarea de piata a furnizorilor pentru a-si rezolva propriile probleme legate de achizitii.

Alte studii pot fi efectuate pe baza obiectivelor strategice ale companiilor.

Organizarea cercetării de marketing depinde de calificările și disponibilitatea marketerilor. În absența acestora, pot fi implicați cercetători terți sau poate fi cumpărat un raport gata făcut întocmit de o firmă de marketing pe baza cercetărilor anterioare.

La inițiativa furnizorului-producător, este posibilă efectuarea diferitelor studii experimentale pentru evaluarea calităților de consum ale mărfurilor.

Segmentarea pieței este o funcție de marketing obligatorie a unei întreprinderi angro. De exemplu, pentru a selecta segmente țintă cumpărători profesioniști și cunoaște preferințele de cumpărare ale diferitelor segmente ale populației și reacția acestora la bunurile furnizate.

Piața de vânzări profesionale este segmentată în funcție de criterii precum: volume de achiziții, amplitudinea sortimentului, reputatia de afaceri, solvabilitate, condus politica de pret etc.

Dacă consumatorul este public, atunci diverse tabele de punctaj, alegându-le dintre ele pe cele care le caracterizează cel mai bine segmentul de consumatori(indicatori sociali, demografici, economici, comportamentali și alți indicatori).

Marketingul de achiziții servește la obținerea de avantaje competitive deja în stadiul de lucru cu furnizorii prin achiziționarea de bunuri care pot satisface nevoile clienților finali.

În acest caz, sunt rezolvate următoarele sarcini:

achiziționarea de bunuri care sunt solicitate de consumator;

procesul de achiziție ar trebui să ofere beneficii economice pentru angrosist (datorită obținerii de reduceri, plăți amânate);

în cazul mărfurilor substandard, angrosismul ar trebui să le poată înlocui.

Întreprinderea producătoare efectuează achiziții de materii prime, piese de componente, ținând cont și de calitatea cerută a mărfurilor produse. Procesul de achiziție constă dintr-un număr de pași succesivi:

• a) determinarea nevoilor pentru un anumit produs, o anumită marcă cu stabilirea cantității acestuia;
• b) determinarea nevoilor din sortiment, care este de dorit să se cumpere de la un singur furnizor;
• c) determinarea criteriilor care stau la baza inițială pentru evaluarea furnizorilor și negocierea cu aceștia (cerințe economice, de marketing, tehnice, logistice);
• d) căutarea şi analiza furnizorilor prin metode cercetare de piata piaţă;
• e) selectarea furnizorilor și organizarea negocierilor cu aceștia;
• e) plasarea ordinelor de judecată;
• g) evaluarea rezultatelor;
• h) încheierea de acorduri contractuale pe termen lung.

Putem formula principalele cerințe pentru furnizori:

• * popularitate marcă;
• * fiabilitate;
• * disponibilitate;
• * interesat de munca în comun;
• * intelegerea rolului marketingului in promovarea produselor lor;
• * timp minim de livrare;
• * să-și asume o parte din riscul, de exemplu, asociat cu transportul.

La selectarea furnizorilor, compania angro decide dacă alege un singur furnizor (principiul concentrării comenzilor) sau selectează mai mulți furnizori (principiul dispersării comenzilor).

Avantajul concentrării comenzilor cu un singur furnizor vă permite să obțineți reduceri mari datorită comenzii mai mari. Acest lucru este facilitat și de cooperarea strânsă, inclusiv implementarea de proiecte comune pentru producția de noi bunuri. Compania en-gros poate oferi informații despre noile tendințe ale cererii, noi produse care intră pe piață de la alți producători.

Cu toate acestea, lucrul cu un singur furnizor crește riscul angrosistului și îi limitează capacitatea de a se adapta rapid la cerințele rețelei de retail.

Pentru a reduce acest tip de risc, compania en-gros lucrează simultan cu mai mulți furnizori. Dacă furnizorii sunt interesați să lucreze cu un angrosist, atunci acesta poate fi folosit pentru a obține beneficii suplimentare prin extragerea de concesii de la aceștia.

Logistica de marketing a unei companii en-gros este să dezvolte o astfel de schemă de transport și depozitare care să țină cont de cerințele de marketing de achiziții și marketing de vânzări. Ca și alții structurile întreprinderii orientat spre abordare de marketingîn activitatea lor, serviciile de logistică trebuie să țină cont de comportamentul și cerințele specifice ale comercianților cu amănuntul pe care le impun angrosilor lor. Aceasta este, în primul rând, dimensiunea transportului de mărfuri și viteza de livrare.

Adesea, astfel de cerințe duc la faptul că compania en-gros este nevoită să plaseze depozitele comerciale cele mai apropiate de magazine. Pe de altă parte, achizițiile proprii ale angrosului de cantități mari de marfă de la producători îl obligă să rezolve următoarea problemă: să aibă un depozit central de distribuție sau, ocolindu-l, să livreze mărfuri către depozitele regionale.

Soluțiile de marketing din sistemul de distribuție sunt menite să sprijine implementarea volumului planificat de mărfuri pe piețele locale și regionale.

Informațiile de marketing care alimentează vânzarea ajută la reducerea riscului activității de vânzare.

Soluțiile de marketing de vânzări acoperă întregul mix de marketing.

decizie de linie de produse

La luarea deciziilor cu privire la sortiment, este necesar să se țină cont de gradul de proximitate între mărfurile din diferite grupe de produse, de capacitățile întreprinderii (financiare, de personal, de depozit etc.), de cerințele clienților și de prezența concurenților.

Din financiar puncte de vedere, formarea sortimentului are loc tinand cont de cifra de afaceri de marfa, marimea cifrei de afaceri si profitul incasat.

Extinderea gamei se realizează din mai multe motive, printre care:

pentru unele produse din sortimentul principal este necesar să existe produse complementare (produse complementare);

activitatea unei firme en-gros cu acest sortiment este neprofitabilă (cifra de afaceri mică);

alte sarcini de marketing sunt rezolvate: sunt promovate produse noi, compania trece pe segmente mai mari de retail etc.

Decizia de preț.

În majoritatea covârșitoare a cazurilor, la încheierea unei tranzacții cu o companie en-gros, principalul factor este prețul, calitatea mărfurilor și condițiile de plată.

Prin urmare, prețul cu ridicata ar trebui să fie profitabil pentru magazin, ținând cont de natura cererii pentru acest produs și de ofertele de preț ale concurenților.

Decizia canalului de vânzări.

Opțiunile de decizie privind metodele și canalele de distribuție sunt făcute în același mod ca și producătorul.

Un mare avantaj al structurii de vânzări a unei companii en-gros este capacitatea de a livra mărfuri către rețeaua de retail în loturi mici într-un timp scurt. În plus, vânzările ar trebui să vizeze găsirea de noi clienți și dezvoltarea de noi piețe.

MARKETING ÎN COMERȚ ANGROS

Introducere

Esența comerțului cu ridicata

Intermediari en-gros

Literatură.

INTRODUCERE

Economia de piață modernă este un sistem flexibil de adaptare a producției la consum bazat pe instrumente de marketing. Mecanismul acestuia este implementat prin funcționarea anumitor instituții economice și, mai ales, un sistem integral de mediere bazat pe acte de vânzare de bunuri sau servicii.

Istoria internă a dezvoltării comerțului arată că abia la începutul anilor treizeci, după abandonarea activității antreprenoriale private în economia națională, statistica națională a fixat social categoriile - comerț cu ridicata și cu amănuntul, definindu-le conținutul conceptual. În perioada anterioară, practic nu a existat niciun semn economic clar al împărțirii comerțului în comerț cu ridicata și cu amănuntul.

Se crede în mod tradițional că en-gros - aceasta este o vânzare în loturi relativ mari, iar divizarea și vânzarea de loturi reduse care diferă de dimensiunea sau cantitatea standard este de vânzare cu amănuntul.

Spre deosebire de comerțul cu amănuntul, comerțul cu ridicata este aproape întotdeauna asociat cu natura lotului de mărfuri, mijlocind etapa inițială a deplasării acestora pe piață. Orice alt semn, în special, circulația mărfurilor pentru consum personal sau industrial, primirea mărfurilor în rețeaua de distribuție pentru revânzare ulterioară etc., nu a existat efectiv. În Rusia, nu există o definiție specifică a conceptului de „comerț cu ridicata” în documentele de reglementare actuale. În același timp, nici un singur document de reglementare nu reglementează dimensiunea obligatorie a lotului minim de livrare și nici nu a fost stabilită procedura de decontare.

În această perioadă, în legătură cu respingerea practicării activității antreprenoriale private în țară, inovațiile statistice (în scopuri contabile) au determinat conținutul conceptual al comerțului cu ridicata și cu amănuntul. Vânzarea de bunuri pentru revânzare ulterioară a devenit cunoscută ca comerț cu ridicata, iar vânzarea de bunuri pentru consum personal, individual - cu amănuntul th.

1. ESENȚA COMERȚULUI EN-GROS

Practica mondială a identificat următoarele tipuri de comerț cu ridicata:

Comerț printr-o rețea de cumpărare angro, care include burse de valori, târguri, licitații, piețe angro de produse alimentare. Procură culturi, materii prime și alte bunuri care urmează să fie depozitate, cum ar fi cereale, bumbac, lână, metale, fier vechi. Este necesară monitorizarea constantă a schimbărilor în condițiile pieței (burse, expoziții, licitații) pentru a reduce riscul asociat fluctuațiilor de preț;

Comerț prin relații industriale directe. De obicei conectează două etape succesive ale procesului de producție; are o importanță deosebită în comerțul cu metale feroase și oțel;

Comert cu ridicata cu materii prime si materiale. Acest tip de comerț cu ridicata, la rândul său, include:

comert cu ridicata cu livrare centralizata de marfa. Angrosistul furnizează comercianților cu amănuntul bunuri și, de asemenea, le oferă servicii extinse;

Comert cu ridicata cu primirea marfurilor de la furnizor. Clientul angrosistului, comerciantului cu amănuntul sau al marelui consumator ridică singur mărfurile;

Comerț cu ridicata „Cash-and-Carry” cu plată în numerar înainte ca mărfurile să fie acceptate și transportate de către cumpărător (engros cu autoservire). Acest tip vânzări cu ridicata se efectuează către consumatorii obișnuiți (comercianți cu amănuntul, proprietari de restaurante și cantine), care își finalizează comenzile într-un depozit folosind metoda self-service. Plata mărfurilor se efectuează în numerar (numerar), clientul încarcă și exportă mărfurile (carry) independent (autolivrare). De exemplu, un comerciant cu amănuntul poate cumpăra în mod independent cantitatea zilnică necesară de legume și fructe în fiecare zi de la piața centrală. O operațiune similară o realizează restaurantele, cumpărând multe legume, pește, carne etc., în piețe;

Comerț cu ridicata din rafturi (Rack Jobber). Marii comercianți cu amănuntul oferă angrosului rafturi sau spațiu pentru rafturi. Comerciantul, pe cheltuiala sa, realizează umplerea curentă a rafturilor, de regulă, cu mărfuri simple și preia înapoi mărfurile nevândute. În acest fel, el uşurează povara retailerului şi îi completează sortimentul. Categoria comerțului cu ridicata este definită ca „orice activitate de vânzare de bunuri sau servicii către cei care le achiziționează în scopul revânzării sau utilizării profesionale”.

Totodată, oportunitatea existenței unei legături angro în distribuția mărfurilor este justificată de faptul că angrosistii asigură eficiența procesului de tranzacționare. Această eficiență se realizează prin faptul că: în primul rând, un mic producător cu resurse financiare limitate este incapabil să creeze și să mențină o organizație de marketing direct; în al doilea rând, chiar având un capital suficient, producătorul ar prefera mai degrabă să direcționeze fondurile către dezvoltarea producției și nu către organizarea comerțului cu ridicata; în al treilea rând, eficiența activităților angrosilor va fi cu siguranță mai mare datorită sferei de operațiuni, a unui număr mai mare de contacte de afaceri în sectorul retail și a prezenței cunoștințelor și aptitudinilor speciale ale acestora; În al patrulea rând, comercianții cu amănuntul care se ocupă cu o gamă largă de produse preferă adesea să cumpere întregul set de mărfuri de la un angrosist, mai degrabă decât în ​​părți de la diferiți producători.

Valoarea comerțului cu ridicata pentru contrapărțile implicate în tranzacții constă în faptul că comerțul cu ridicata oferă producătorilor următoarele avantaje:

Descarcă autoritățile de vânzări. Nu este nevoie să emiteți o mulțime de facturi, facturi, înregistrări în registru și scrisori de colectare. Costurile de vânzare sunt reduse deoarece în locul unui număr mare de retaileri, livrările se fac doar către un număr mic de mari angrosişti.

Reduce fluctuațiile în utilizarea capacității. Angrosistul plasează comenzi cu luni în avans. Prin urmare, întreprinderea producătoare poate efectua planificarea pe termen lung. Astfel, încărcarea zonelor de producție devine mai uniformă, iar producția - mai rațională; costurile de producție sunt reduse.

Reduce riscul asociat cu depozitarea produselor într-un depozit. Producătorul are opțiunea de a expedia mărfurile comandate de angrosist imediat după fabricarea acestora.

Avantajul financiar este că, de regulă, angrostul efectuează plăți într-un timp scurt, folosind o reducere pentru plata în numerar în avans, sau prin emiterea de cambii. Astfel, producătorul primește fondurile gratuite necesare pentru a-și continua producția.

Prezența canalelor de distribuție angro oferă avantaje semnificative pentru comercianții cu amănuntul:

Facilitează organizarea cumpărăturilor. Dintr-un număr mare de oferte ale producătorilor, angrostul le selectează pe cele mai profitabile, le combină într-o singură comandă și, astfel, facilitează alegerea retailerului.

Se asigura urgenta si volum mic de livrari. Retailerul se poate aproviziona cu bunuri în orice moment, în cel mai scurt timp posibil și în cantități arbitrar mici. Nu este nevoie să mențineți stocuri mari și riscul este redus.

Se acordă asistență de credit. Experiența de mulți ani de relații de afaceri oferă angrosistului oportunitatea de a evalua bonitatea comerciantului cu amănuntul și de a-i oferi asistență adecvată pentru creditare. Oferă servicii de organizare a vânzărilor de mărfuri.

Funcțiile permisive ale angrosilor se reduc la următoarele:

1 Vânzări și promovare. Angrosistii au o forta de vanzari care ajuta producatorul sa ajunga la multi clienti mici la un cost relativ mic. Angrosistul are mai multe contacte de afaceri și adesea cumpărătorul are mai multă încredere în el decât un producător îndepărtat.

2. Achizitii si formarea unei game de produse. Angrosistul este capabil să ridice produse și să formeze gama de produse necesară, scutind astfel clientul de probleme semnificative.

3. Împărțirea loturilor mari de mărfuri în altele mici. Angrosiştii oferă clienţilor economii de costuri cumpărând mărfuri în vagoane şi împărţind loturile mari în altele mici.

4. Depozitare . Angrosiştii ţin stocuri, contribuind astfel la reducerea costurilor corespunzătoare ale furnizorului şi consumatorilor.

5. Transport. Angrosiştii livrează mărfuri mai rapid, deoarece sunt mai aproape de clienţi decât de producători.

6. Finanțare. Angrosistii isi finanteaza clientii oferindu-le credit, si in acelasi timp isi finanteaza furnizorii emitand comenzi in avans si platind facturile la timp.

7. Acceptarea riscului. Prin asumarea dreptului de proprietate asupra bunurilor și suportarea costurilor de furt, deteriorare, deteriorare și uzură, angrosistii suportă o parte din risc.

8. Furnizarea de informații despre piață. Angrosiştii oferă furnizorilor şi clienţilor lor informaţii despre activităţile concurenţilor, noile produse, evoluţia preţurilor etc.

9. Servicii de management și consultanță. Nu este neobișnuit ca un angrosist să-i ajute pe comercianții cu amănuntul să-și îmbunătățească operațiunile prin instruirea agenților de vânzări, participând la amenajarea magazinului și designul de afișare și organizând sisteme de contabilitate și de gestionare a stocurilor. În ultimii ani, creșterea comerțului cu ridicata a fost facilitată de câteva tendințe semnificative din economie: 1) creșterea producției de masă în întreprinderile mari îndepărtate de principalii utilizatori de produse finite; 2) o creștere a volumelor de producție pentru viitor, și nu pentru a onora anumite comenzi care au fost deja primite; 3) o creștere a numărului de niveluri de producători și utilizatori intermediari și 4) o nevoie crescută de a adapta mărfurile la nevoile utilizatorilor intermediari și finali în ceea ce privește cantitatea, ambalajul etc.

Sortimentul distinge următoarele tipuri de comerț cu ridicata:

Comerț cu ridicata al unei game largi de mărfuri. Într-o gamă largă și aprofundată de diferite grupe de produse, consumatorul găsește o ofertă care să corespundă cererii sale. De exemplu, comerțul cu ridicata cu produse alimentare;

Comert cu ridicata specializat. Angrosistul formează o gamă mică, dar aprofundată de bunuri de calitate diferită dintr-un grup de produse și, astfel, oferă consumatorului o gamă largă de bunuri.

2. ANgrosisti

Intermediarii sunt firme sau persoane care preiau sau ajută la transferul către altcineva a dreptului la un anumit bun sau serviciu pe drumul lor de la producător la consumator. Utilizarea intermediarilor în sfera circulației este benefică, în primul rând pentru producători. În acest caz, ei trebuie să se ocupe de un cerc restrâns de părți interesate în vânzarea produselor. În plus, disponibilitatea largă a mărfurilor este asigurată atunci când acestea se deplasează direct pe piața de vânzare. Cu ajutorul intermediarilor este posibilă reducerea numărului de contacte directe între producători și consumatori.

Organizațiile de aprovizionare și marketing, marile depozite angro, structurile de schimb, casele comerciale și magazinele pot acționa ca intermediari. Printre principalele motive pentru utilizarea intermediarilor se numără următoarele:

Organizarea procesului de circulație a mărfurilor necesită disponibilitatea unor resurse financiare;

Crearea unui sistem optim de distribuție a produselor necesită disponibilitatea cunoștințelor și experienței relevante în domeniul condițiilor de piață pentru produsul dvs., metodele de comerț și distribuție.

Intermediarii, datorită contactelor, experienței și specializării lor, fac posibilă asigurarea disponibilității largi a mărfurilor și aducerea acestora pe piețele țintă.

Angro este orice activitate cu excepția vânzării de bunuri sau servicii către cei care le achiziționează în scopul revânzării sau utilizării profesionale.

Întreprinderile achiziționează mijloace de producție pe baza propriilor nevoi și solvabilitate. Comerțul cu ridicata nu are legătură cu vânzarea către consumatorii finali. Prin urmare, în comerțul cu ridicata, un produs poate fi vândut de mai multe ori, mai întâi la nivel regional și apoi local, iar în comerțul cu amănuntul - o singură dată.

Comerțul cu ridicata îndeplinește următoarele funcții:

• vânzări și promovare;
• achiziții și formarea unei game de produse;
• împărțirea loturilor mari de mărfuri în unele mici;
• depozitare;
• transport;
• finanţare;
• acceptarea riscului;
• servicii de management și servicii de consultanță.

Sarcinile de marketing în sistemul comerțului cu ridicata sunt prezentate în Tabel. 8.4.

Tabelul 8.4

Sarcinile de marketing în comerțul cu ridicata

Direcţie
Dezvoltarea strategiilor de marketing	Mentinerea si cresterea cotei de piata. Design canal de marketing. Dezvoltarea comportamentului competitiv
Efectuarea cercetărilor de marketing	Cercetarea pieței de vânzări profesionale. Studierea concurenților. Studiul rețelelor mici angro și cu amănuntul. Studierea consumatorilor. Analiza pietei furnizorilor
Segmentarea pieței	Segmentarea cumpărătorilor intermediari profesioniști. Segmentarea consumatorilor. Selectarea segmentelor de piata tinta
Marketing de achiziții	Determinarea relației dintre natura cererii de produse și cerințele de achiziție. Evaluarea de marketing a furnizorilor. Dezvoltarea politicii de achiziții
Logistica de marketing	Determinarea cerințelor cumpărătorilor pentru structura logistică a sistemului de distribuție al angrosului. Caută avantaje competitive în domeniul logisticii vânzărilor
Organizarea de merchandising	Organizarea de merchandising la inițiativa producătorului. Organizare de merchandising la inițiativa companiei en-gros
Soluții de marketing de vânzări	Politica de prețuri a companiei angro. Politica de mărfuri și sortimente. Politica de vanzari. Politica de service. Politica de comunicare
Auditul de marketing al sistemului de vânzări	Organizarea muncii cu revendicări ale comerțului cu amănuntul. Organizarea muncii cu revendicări ale cumpărătorilor. Dezvoltarea unui program de audit de marketing de vânzări

Principalele forme de comerț cu ridicata sunt prezentate în tabel. 8.5.

Tabelul 8.5

Forme de vânzare cu ridicata

Formular de vânzare cu ridicata	o scurtă descriere a
Licitație competitivă	O formă de tranzacționare organizată în care potențialii vânzători stabilesc în scris toate condițiile de cumpărare, precum și caracteristicile unui produs sau serviciu, iar cumpărătorul selectează cele mai bune oferte. Această formă de tranzacționare reprezintă o situație comună de piață în care vânzătorii concurează pentru un cumpărător. Tranzacțiile sunt deschise și închise
tranzacționarea la licitație	Acesta este un mod de a vinde un produs, în care vânzătorul, dorind să obțină profitul maxim, folosește concurența mai multor sau mai mulți cumpărători prezenți la vânzare. Licitația nu este neapărat organizată de vânzător. De regulă, el încredințează vânzarea bunurilor sale unei firme intermediare care desfășoară activități de comerț cu licitație. Licitația este o formă de organizare a vânzării de mărfuri și alte bunuri de valoare, bazată pe licitații publice. Atât loturi mari de bunuri, cât și articole individuale pot fi oferite la licitație. În funcție de natura licitației care se desfășoară, forma acesteia poate fi atribuită fie comerțului cu ridicata, fie comerțului cu amănuntul.
târguri cu ridicata	Scopul lor principal este de a stabili contacte directe între producător și întreprinderile interesate să-și achiziționeze bunurile în scopul consumului sau revânzării ulterioare. La târgurile cu ridicata pot participa: en-gros și întreprinderile producătoare, organizații cooperatiste și firme private individuale
oferte de troc	Schimbul direct de bunuri între producătorul și consumatorul de bunuri (sau un tip de tranzacții comerciale în care schimbul reciproc de produse se realizează fără plată bănească). În acest caz, proporțiile de schimb sunt determinate ținând cont de raportul prețurilor pentru mărfurile schimbate pe piața mondială sau internă, de calitatea produselor și de condițiile de furnizare a acestora. În practica mondială, tranzacțiile de barter nu sunt obișnuite și reprezintă 2% din cifra de afaceri comercială.
Bursele de mărfuri	Acestea sunt organizații care formează piața angro prin implementarea de licitații publice deschise desfășurate într-un loc prestabilit și la un moment dat conform regulilor stabilite. Există două tipuri principale de tranzacții pe bursă: tranzacții cu bunuri reale și tranzacții urgente (viitoare). Cele mai importante centre de activitate de schimb internațional sunt concentrate în SUA și Anglia. Recent, rolul schimburilor în Japonia a crescut. Aceste trei țări reprezintă aproximativ 98% din cifra de afaceri a schimburilor internaționale

Există următoarele categorii de organizare a activităților angro: activitate en-gros producatori; activitate comercială cu ridicata; agenți și brokeri (Figura 8.3).

Orez. 8.3.

Să le luăm în considerare mai detaliat.

Activitati de comert cu ridicata ale producatorilor. În acest caz, producătorii înșiși îndeplinesc toate funcțiile angro fără implicarea intermediarilor. Comerțul cu ridicata al producătorilor se realizează prin birouri de vânzări și sucursale. Birourile de vânzări sunt de obicei situate în spațiile de producție sau în apropierea pieței de vânzare și nu depozitează mărfuri. Filialele producatorului au conditii nu doar pentru vanzarea produselor, ci si pentru depozitarea acestora. Sucursalele și birourile de vânzări sunt deschise de către producătorii de mărfuri pentru a consolida controlul asupra stocurilor, comerțului și promovării.

Activitate comerciala en-gros. Organizațiile comerciale angro primesc proprietatea asupra bunurilor cu care lucrează. In functie de domeniul de activitate se pot numi diferit: angrosisti, distribuitori, case comerciale.

Organizațiile comerciale cu ridicata sunt:

• cu un ciclu complet de service;
• cu durată de viață limitată.

Organizațiile comerciale angro cu un ciclu complet de servicii oferă o gamă completă de servicii:

• colectează o gamă de produse într-un anumit loc;
• acordarea creditului comercial;
• efectuează depozitarea și livrarea mărfurilor;
• oferă asistență în vânzarea mărfurilor;
• oferi angajați pentru vânzarea personală;
• oferi sprijin pentru cercetare și planificare.

Aceste organizații sunt comune pentru alimente, tutun, băuturi alcoolice, instalații sanitare și droguri.

Angrosiştii comerciali cu un ciclu de servicii limitat primesc, de asemenea, dreptul de proprietate asupra produselor, dar îndeplinesc mai puţine funcţii.

Agenți și brokeri. Efectuați diverse funcții angro, dar nu preia proprietatea asupra bunurilor și îndeplinește doar câteva funcții. Sarcina lor principală este de a facilita vânzarea și cumpărarea. Spre deosebire de angrosiştii comerciali care realizează profit din vânzarea bunurilor pe care le deţin, agenţii şi brokerii lucrează pentru un comision pe preţul de vânzare.

Agenții și brokerii sunt specializați în anumite tipuri de produse sau cumpărători. Agenții diferă de brokeri prin faptul că primii sunt utilizați în mod permanent, în timp ce cei din urmă sunt utilizați temporar. Funcția principală a unui broker este de a aduce împreună cumpărătorul și vânzătorul și de a-i ajuta să ajungă la un acord. Brokerii sunt plătiți de partea care îi angajează. Brokerii nu dețin inventar, nu transportă mărfuri, nu participă la finanțarea tranzacțiilor, nu își asumă riscuri. Agenții reprezintă interesele fie ale cumpărătorilor, fie ale vânzătorilor.

Există diferite clasificări ale angrosilor. Tipurile de întreprinderi de comerț cu ridicata, în funcție de cele cinci caracteristici de clasificare, sunt prezentate în fig. 8.4.

Orez. 8.4.

In functie de gama de produse

• cu o gamă largă (1 - 100 de mii de articole);
• raza limitata (
• cu o gamă îngustă
• cu o gamă specializată.

În funcție de metoda de expediere:

• organizațiile angro efectuează livrarea cu propriul lor transport;
• vânzare dintr-un depozit (autolivrare).

În funcţie de gradul de cooperare alocați organizații cu ridicata:

• cooperarea orizontală pentru achiziții comune și organizarea piețelor angro;
• cooperarea verticală în scopuri de marketing și concurența cu comercianții cu amănuntul pentru piața utilizatorilor finali.

În funcţie de relaţia cu sistemul de marketing aloca:

• sistem exclusiv de vânzare: producătorul oferă o licență de tranzacționare în condițiile de franciză;
• sistem de vânzare selectivă: acorduri de distribuție și dealer între producător și companii angro alese de acesta;
• un sistem intensiv de vânzări: lucrați simultan cu toți intermediarii.

În funcție de cifra de afaceri aloca:

• mari angrosisti;
• angrosisti medii;
• mici angrosisti.

Marketing de vânzări: CAPITOLUL IV. Marketing cu ridicata

Din poziţia de întreprindere de producţie, comerţul cu ridicata este o verigă importantă în distribuţie, care poate şi îşi rezolvă sarcinile de marketing.

Din punct de vedere al marketingului, rolul comertului cu ridicata este de a maximiza satisfacerea nevoilor afaceri cu amănuntul aprovizionarea acestora cu bunurile necesare în anumite volume și la timp. De obicei situat în mare aşezări(orașe), companiile angro sunt, de asemenea, bine conștiente de nevoile clienților finali. Prin urmare, ei, singuri sau cu ajutorul unui producător de produse, sunt capabili să organizeze un sprijin puternic de marketing pentru comerțul cu amănuntul.

După cum arată experiența modernă, companiile angro în majoritatea cazurilor îndeplinesc funcțiile de marketing mai bine decât producătorul, deoarece au legături bine stabilite cu comerțul cu amănuntul, precum și o bună bază de depozitare și transport. Astăzi, companiile angro oferă clienților nu numai bunuri, ci și o gamă largă de servicii conexe: publicitate la punctul de vânzare, organizarea de evenimente de promovare a vânzărilor, livrarea mărfurilor, pregătirea înainte de vânzare, inclusiv ambalarea și ambalarea mărfurilor. sub denumirea comercială a unei întreprinderi de vânzare cu amănuntul sau a unei rețele de vânzare cu amănuntul. Pe piata bunurilor complexe din punct de vedere tehnic, companiile angro organizeaza, cu sprijinul producatorilor, centre de service.

Și întrucât activitatea oricărui intermediar crește costul mărfurilor, sarcina legăturii angro în sistemul de distribuție este de a forma o marjă angro minimă (datorită raționalizării operațiunilor comerciale și logistice) sau de a oferi produsului valori suplimentare ​pentru cumpărător, care va percepe prețul stabilit ca fiind corect.

Rezolvarea problemei satisfacerii intereselor producătorilor, pe de o parte, comerțul cu amănuntul și clienții finali, pe de altă parte, a condus la o varietate de metode și forme de comerț cu ridicata.

după lărgimea sortimentului

• sortiment larg (1-100 mii articole);
• raza limitata (< 1000 наименований);
• gamă îngustă (< 200 наименований);
• sortiment specializat;

prin metoda de livrare

• livrare cu transport propriu;
• vânzare dintr-un depozit (autolivrare);
• după gradul de cooperare
• cooperarea orizontală pentru achiziții comune și organizarea piețelor angro;
• cooperarea verticală în scopuri de marketing și competiție cu comercianții cu amănuntul pentru piața utilizatorilor finali;

în raport cu sistemul de marketing

• sistem exclusiv de vânzare: producătorul oferă o licență de tranzacționare în condițiile de franciză;
• sistem de vânzare selectivă: acorduri de distribuție și dealer între producător și companii angro alese de acesta;
• sistem intensiv de vânzări: lucrează simultan cu toți intermediarii;

prin cifra de afaceri

• mari angrosisti;
• angrosisti medii;
• mici angrosisti;

Există trei categorii generale din punctul de vedere al unui angrosist:

• comert cu ridicata al producatorilor;
• comerț cu ridicata al întreprinderilor intermediare;
• comert cu ridicata efectuat de agenti si brokeri.

Comerțul cu ridicata se desfășoară de către producători cu ajutorul propriilor organisme de vânzări, pentru care este creată o filială en-gros. Totuși, activitățile unei astfel de companii vor fi justificate dacă volumele și gama de produse produse sunt suficiente. În caz contrar, este recomandabil să transferați funcțiile comerțului cu ridicata către companii independente.

Companiile angro independente sunt organizate în conformitate cu clasificarea de mai sus, în funcție de cerințele comerțului cu amănuntul și de propriile capacități.

O clasificare detaliată a tipurilor de intermediari angro este dată de F. Kotler [9].

Alegerea formei de comerț cu ridicata depinde de produsul specific, de poziția acestuia pe piață (la cerere; cererea nu este mare, de gradul de saturație a pieței), de tranzacția specifică a companiei en-gros cu vânzătorul de mărfuri.

Există două forme principale de comerț cu ridicata:

tranzit;

depozit.

În forma de tranzit, mărfurile sunt livrate de la producător către un lanț de retail sau o altă firmă angro (mai mică sau situată în alt oraș), ocolind depozitul angrosistului intermediar. Această formă are avantajul că cifra de afaceri este accelerată, costurile logistice sunt reduse, iar siguranța mărfurilor este crescută.

Livrarea în tranzit este utilizată dacă nu este necesară pregătirea intermediară a mărfurilor pentru calitate, ambalare, sortare etc. În acest caz, angrosismul intermediar nu are posibilitatea de a forma un sortiment, cu excepția a ceea ce a expediat producătorul.

Există două tipuri de decontări de livrare în tranzit cu producătorii:

cu plata unui transport de mărfuri în tranzit;

b) fără a investi fonduri proprii prin primirea unui interes intermediar (comision).

În al doilea caz, firma en-gros îndeplinește funcții organizatorice și nu este proprietarul mărfurilor.

În forma de depozit, un lot de mărfuri de la producător intră în depozitul companiei angro, apoi este distribuit prin diverse canale de distribuție către retail. În ciuda costurilor de logistică crescute, în acest caz, nevoile comerțului în pregătirea înainte de vânzare sunt mai bine satisfăcute.

Ritmul de aprovizionare a magazinelor se îmbunătățește și el, inclusiv în loturi mici, ceea ce este convenabil pentru ei. Se deschide posibilitatea formării gamei de produse necesare fiecărui magazin.

Cele mai comune tipuri de comerț cu ridicata dintr-un depozit sunt:

A). selecția personală a mărfurilor din depozit;

b). la o cerere scrisă (de exemplu, trimiterea unui fax) sau la o cerere orală prin telefon din partea magazinului;

în). prin reprezentanți de vânzări pe teren (agenți, directori de vânzări);

G). utilizarea apelurilor active din camera de control;

e). comerț la expoziții și târguri cu ridicata.

Alegerea tipului de comerț pentru angrosist este determinată ținând cont de dorința și dimensiunea (capacitatea) întreprinderii cu amănuntul.

Comerțul cu ridicata cu selecție personală este recomandabil atunci când un comerciant dorește să facă rapid o achiziție (stocurile se epuizează), se așteaptă să formeze un sortiment pe loc, să selecteze produse noi și să primească reduceri pentru ridicare.

Selecția personală este adesea folosită la achiziționarea de țesături, articole de îmbrăcăminte și tricotaje, vinuri fine, blănuri etc.

Pentru a demonstra unele bunuri, bunuri de noutate, întreprinderea en-gros echipează o demonstrație sau un showroom.

În timpul selecției personale, agenții de marketing ai unei companii angro pot efectua un sondaj asupra vizitatorilor, pot testa produse, pot lua în considerare comentariile atât de la retailer, cât și de la clienți.

Pentru multe produse standard, selecția personală este organizată folosind autoservire. Pentru deplasarea mărfurilor selectate se folosesc mijloace de mecanizare la scară mică: cărucioare de marfă, transportoare cu role, stivuitoare etc.

Comerțul cu ridicata la cerere scrisă sau telefonică se realizează pe baza unui acord presemnat între cumpărător și vânzător. Acolo sunt stipulate si conditiile de plata pentru fiecare comanda. Livrarea mărfurilor la magazin poate fi efectuată prin transportul angrosistului sau al magazinului. În primul caz, se salvează timpul angajatului magazinului, care nu trebuie să meargă la angrosist pentru mărfuri, dar timpul de livrare a mărfurilor comandate în magazin poate crește.

Comerțul cu ridicata cu ajutorul agenților și managerilor de vânzări itineranti a devenit larg răspândit ca cea mai activă formă de marketing.

Pentru a face acest lucru, compania en-gros organizează o rețea de agenți pentru a căuta cumpărători - entitati legale(comercianti cu ridicata si magazine mai mici). Agenții de turism mențin contactul cu clienții lor, monitorizează disponibilitatea mărfurilor în podeaua comercială depozitează, controlează oportunitatea plăților pentru mărfuri etc.

Pentru o mai bună coordonare a agenților de vânzări, aceștia din urmă pot fi repartizați pe un anumit teritoriu, unui grup de clienți, sau să vândă doar anumite produse.

Comerț cu ridicata prin apeluri active (de ieșire) de la birou sau departamentul de vânzări. Pentru aceasta se organizează un dispecer, unde lucrează vânzători special instruiți. Dispeceratorii-vanzatori transfera informatiile primite despre potentialii cumparatori catre managerii de vanzari. Serviciul de expediere poate, de asemenea, să preia comenzi de la clienții vechi, să efectueze sondaje telefonice de marketing și să păstreze statistici de vânzări.

Comerțul cu ridicata la expoziții și târguri vă permite să încheiați contracte de furnizare în timpul unei vizite la expoziție de către reprezentanții cumpărătorului sau să desfășurați negocieri preliminare. Expozițiile și târgurile atrag un număr mare de participanți profesioniști ai pieței (producători, intermediari, consumatori), astfel încât aici puteți efectua o mare cantitate de cercetări de marketing, puteți obține cele mai recente informații despre produse noi. La expoziție trebuie să participe reprezentanți autorizați ai serviciului de vânzări, responsabili de eficiența muncii la acesta.

Poziția unei companii angro sau a unui producător angajat în comerțul cu ridicata depinde în mod semnificativ de strategia de marketing aleasă, politica de marketing și natura deciziilor de marketing.

Sarcinile (funcțiile) marketingului angro sunt prezentate în tabelul 5.

Tabelul 5 Sarcini de marketing în sistemul comerțului cu ridicata

Strategiile de marketing in domeniul activitatii de vanzare a intreprinderii sunt dezvoltate in cazul extinderii vanzarilor pe vechea piata, intrarii pe noi piete, la proiectarea unor noi canale de vanzare, de exemplu, cand vechiul sistem de vanzari a incetat sa mai fie eficient.

În activitățile de marketing, o întreprindere întâlnește inevitabil firme concurente și uneori prevede în mod specific concurența între propriile canale de distribuție (de tip orizontal sau vertical).

În raport cu concurenții externi, se dezvoltă o strategie competitivă sau o strategie de cooperare. În cazul alegerii unei strategii de rivalitate, întreprinderea determină tipul concurenței (preț, non-preț) și prezice comportamentul concurenților.

Amploarea rivalității competitive se poate extinde la piața mondială, piața unei anumite țări, în cadrul aceluiași oraș, în unul sau mai multe segmente. În cele din urmă, poate exista o luptă pentru deținerea unei nișe.

Implementarea strategiilor de marketing în activitățile de vânzări necesită un timp îndelungat, costuri financiare semnificative, deoarece, de regulă, sunt necesare investiții în vânzări. În tab. 6 prezintă un plan pentru strategia de marketing a întreprinderii atunci când aceasta intră pe piața rusă.

Tabelul 6 Un exemplu de plan de strategie de marketing pentru o întreprindere la intrarea pe piața rusă

St.Petersburg
Moscova
Milioane de orașe
Alte
CIS
Acoperire în milioane de oameni
Numărul de puncte de vânzare cu amănuntul acoperite
Cifra de afaceri potențială cu acoperire dată în prețuri cu amănuntul, mln. USD
Consum mediu pe persoană pe an, kg/an
Cota de piata in %
Număr personal de vânzări, oameni
Numărul de depozite angro

Cercetarea de marketing efectuată de un angrosist acoperă cele mai importante trei domenii:

cercetarea subiectelor profesionale ale pieței de vânzare: concurenți, rețea de retail, alți cumpărători de mărfuri, de exemplu, un sistem de catering restaurant, cafenele, mici angrosisti care activează pe piețele angro și cu amănuntul etc.;

cercetarea consumatorilor - populația pentru a obține informații de la aceștia despre bunurile în cerere, și despre nivelul de nemulțumire față de diferite mărci;

cercetarea de piata a furnizorilor pentru a-si rezolva propriile probleme legate de achizitii.

Alte studii pot fi efectuate pe baza obiectivelor strategice ale companiilor.

Organizarea cercetării de marketing depinde de calificările și disponibilitatea marketerilor. În absența acestora, pot fi implicați cercetători terți sau poate fi cumpărat un raport gata făcut întocmit de o firmă de marketing pe baza cercetărilor anterioare.

La inițiativa furnizorului-producător, este posibilă efectuarea diferitelor studii experimentale pentru evaluarea calităților de consum ale mărfurilor.

Segmentarea pieței este o funcție de marketing obligatorie a unei întreprinderi angro. De exemplu, pentru a selecta segmente țintă de cumpărători profesioniști și pentru a cunoaște preferințele de cumpărare ale diferitelor segmente ale populației și reacția acestora la produsul furnizat.

Piața de vânzări profesionale este segmentată în funcție de criterii precum: volume de achiziții, amplitudinea sortimentului, reputația afacerii, solvabilitatea, politica de prețuri etc.

Dacă consumatorul este populația, atunci se folosesc diverse sisteme de indicatori, alegându-se dintre ele pe cele care caracterizează cel mai bine segmentul de consumator (indicatori sociali, demografici, economici, comportamentali și alții).

Marketingul de achiziții servește la obținerea de avantaje competitive deja în stadiul de lucru cu furnizorii prin achiziționarea de bunuri care pot satisface nevoile clienților finali.

În acest caz, sunt rezolvate următoarele sarcini:

achiziționarea de bunuri care sunt solicitate de consumator;

procesul de achiziție ar trebui să ofere beneficii economice pentru angrosist (datorită obținerii de reduceri, plăți amânate);

în cazul mărfurilor substandard, angrosismul ar trebui să le poată înlocui.

Întreprinderea producătoare efectuează achiziții de materii prime, piese de componente, ținând cont și de calitatea cerută a mărfurilor produse. Procesul de achiziție constă dintr-un număr de pași succesivi:

A). determinarea nevoilor pentru un anumit produs, o anumită marcă cu stabilirea cantității acestuia;

b). determinarea nevoilor în sortiment, care este de dorit să cumpere de la un singur furnizor;

în). determinarea criteriilor care stau la baza inițială pentru evaluarea furnizorilor și negocierea cu aceștia (cerințe economice, de marketing, tehnice, logistice);

G). căutarea și analiza furnizorilor prin metode de cercetare de marketing a pieței;

e). selectarea furnizorilor și organizarea negocierilor cu aceștia;

e). plasarea ordinelor de judecată;

și). evaluarea rezultatelor;

h). încheierea de acorduri contractuale pe termen lung.

Putem formula principalele cerințe pentru furnizori:

• popularitate (fama mărcii;
• fiabilitate;
• disponibilitate;
• interes pentru a lucra împreună;
• înțelegerea rolului marketingului în promovarea produselor tale;
• timp minim de livrare;
• ia o parte din riscul, de exemplu, asociat cu transportul.

La selectarea furnizorilor, compania angro decide dacă alege un singur furnizor (principiul concentrării comenzilor) sau selectează mai mulți furnizori (principiul dispersării comenzilor).

Avantajul concentrării comenzilor cu un singur furnizor vă permite să obțineți reduceri mari datorită dimensiunii mai mari a comenzii. Acest lucru este facilitat și de cooperarea strânsă, inclusiv implementarea de proiecte comune pentru producția de noi bunuri. Compania en-gros poate oferi informații despre noile tendințe ale cererii, noi produse care intră pe piață de la alți producători.

Cu toate acestea, lucrul cu un singur furnizor crește riscul angrosistului și îi limitează capacitatea de a se adapta rapid la cerințele rețelei de retail.

Pentru a reduce acest tip de risc, compania en-gros lucrează simultan cu mai mulți furnizori. Dacă furnizorii sunt interesați să lucreze cu un angrosist, atunci acesta poate fi folosit pentru a obține beneficii suplimentare prin extragerea de concesii de la aceștia.

Logistica de marketing a unei companii en-gros este să dezvolte o astfel de schemă de transport și depozitare care să țină cont de cerințele de marketing de achiziții și marketing de vânzări. Ca și alte structuri de întreprindere axate pe o abordare de marketing în activitatea lor, serviciile de logistică trebuie să țină cont de specificul comportamentului și cerințelor retailerilor pe care le impun angrosilor lor. Aceasta este, în primul rând, dimensiunea transportului de mărfuri și viteza de livrare.

Adesea, astfel de cerințe duc la faptul că compania en-gros este nevoită să plaseze depozitele comerciale cele mai apropiate de magazine. Pe de altă parte, achizițiile proprii ale angrosului de cantități mari de marfă de la producători îl obligă să rezolve următoarea problemă: să aibă un depozit central de distribuție sau, ocolindu-l, să livreze mărfuri către depozitele regionale.

Soluțiile de marketing din sistemul de distribuție sunt menite să sprijine implementarea volumului planificat de mărfuri pe piețele locale și regionale.

Informațiile de marketing care alimentează vânzarea ajută la reducerea riscului activității de vânzare.

Soluțiile de marketing de vânzări acoperă întregul mix de marketing.

decizie de linie de produse

La luarea deciziilor cu privire la sortiment, este necesar să se țină cont de gradul de proximitate între mărfurile din diferite grupe de produse, de capacitățile întreprinderii (financiare, de personal, de depozit etc.), de cerințele clienților și de prezența concurenților.

Din punct de vedere financiar, formarea sortimentului are loc ținând cont de cifra de afaceri de mărfuri, de mărimea cifrei de afaceri și de profitul încasat.

Extinderea gamei se realizează din mai multe motive, printre care:

pentru unele produse din sortimentul principal este necesar să existe produse complementare (produse complementare);

activitatea unei firme en-gros cu acest sortiment este neprofitabilă (cifra de afaceri mică);

alte sarcini de marketing sunt rezolvate: sunt promovate produse noi, compania trece pe segmente mai mari de retail etc.

Decizia de preț.

În majoritatea covârșitoare a cazurilor, la încheierea unei tranzacții cu o companie en-gros, principalul factor este prețul, calitatea mărfurilor și condițiile de plată. În tab. Figura 7 prezintă datele sondajelor efectuate în rândul angrosilor din Sankt Petersburg, iar pentru comparație sunt prezentate rezultatele unui sondaj al întreprinderilor de retail din Franța.

Tabelul 7

Prin urmare, prețul cu ridicata ar trebui să fie profitabil pentru magazin, ținând cont de natura cererii pentru acest produs și de ofertele de preț ale concurenților.

Decizia canalului de vânzări.

Opțiunile de decizie privind metodele și canalele de distribuție sunt făcute în același mod ca și producătorul.

Un mare avantaj al structurii de vânzări a unei companii en-gros este capacitatea de a livra mărfuri către rețeaua de retail în loturi mici într-un timp scurt. În plus, vânzările ar trebui să vizeze găsirea de noi clienți și dezvoltarea de noi piețe.

Experiență: În Sankt Petersburg, companiile mici livrează mărfuri în multe magazine din oraș - transportatorii sau persoane fizice în mașinile lor.

Decizia privind amplasarea unei locații de depozitare pentru inventar

Compania en-gros decide asupra organizarii unui sistem de depozite sau a unui depozit centralizat, si eventual o combinatie a acestora.

Punctele de plecare sunt raportul dintre costurile furnizării activitati de productie depozite și servicii îmbunătățite pentru clienți angro. Pe Fig. 10 prezintă un exemplu de amplasare a depozitelor unei companii en-gros rusești.

Orez. 10 Organizarea depozitelor companiei en-gros PARTY-CENTER

Politica de comunicare a majorității angrosilor vizează în primul rând piata profesionala vânzări.

Cele mai frecvent utilizate metode de comunicare sunt:

vânzare personală

vanzari promotionale

Marile companii en-gros (Soyuzkontrakt, Uniland) desfășoară și campanii de PR.

Publicitate de afaceri - plasarea în canalele selectate a unei propuneri de afaceri privind posibilitatea de a furniza bunuri la prețuri specifice. Uneori sunt publicate și reduceri și condiții de livrare. Sunt selectate canale de publicitate precum cele folosite de profesioniști: cataloage prefabricate (angrosist, magazin Sankt Petersburg, Apraksin Dvor etc.), reviste de specialitate, unele ziare și reviste populare.

Vânzarea personală se realizează la toate nivelurile ierarhice ale angajaților departamentului de vânzări: director, manageri și agenți de vânzări. Uneori, comunicările personale sunt efectuate de șefii companiei angro. Pentru o muncă de succes, angajații departamentului de vânzări trebuie să aibă publicitate reprezentativă sub formă de cărți de vizită, suveniruri, mape de marcă, pixuri etc.

Comportamentul profesional al vânzătorului contribuie la succesul negocierilor, iar autoritatea sa influențează formarea imaginii întregii companii en-gros.

Promovarea vânzărilor în comerțul cu ridicata se realizează în trei direcții:

A). stimularea consumatorilor;

b). stimularea intermediarilor;

în). stimularea personalului de vânzări propriu.

DAR. Stimulente pentru consumatori este realizat cu scopul de a atrage cumpărători să facă o achiziție a acestui anumit produs. Cumpărătorul este presat emoțional prin publicitate intensă.

Metodele și stimulentele specifice depind de tipul cumpărătorilor și de tipul de produs.

Cele mai comune stimulente sunt:

distribuirea de mostre pentru afișare sau pentru testare. Aceasta se poate face sub formă de postare, trimitere prin corespondență, distribuție în magazin, atașată la orice produs. Pentru unele alimente, degustarea este eficientă.

Cupoane - dau dreptul de a cumpăra bunuri cu o anumită reducere. Cupoanele pot fi trimise prin poștă, atașate la prima achiziție, incluse în publicitate. Cupoanele pot fi incluse în pachet. Sunt eficiente pentru stimularea unui produs aflat in faza de crestere sau maturitate.

Reducere de cantitate atunci când mai multe pachete sau un set sunt vândute la un preț redus bunuri diferite(a stabilit).

Un premium este un produs vândut cu reducere sau gratuit atașat unui alt produs ca promoție (10 buc + 1 cutie gratuit).

Voucherele sunt un tip de bonus pe care îl primiți atunci când cumpărați un produs pentru a primi o reducere la următoarea achiziție.

Service gratuit (livrarea mobilierului la domiciliu).

Reducere sau emisiune gratuită a mărfurilor la prezentarea unui număr specificat de pachete (capace, etc.) ca dovadă a achizițiilor anterioare.

Recompense atunci când cumpărați bunuri pentru o anumită sumă. În acest caz, unul dintre produsele atractive disponibile în magazin este de obicei folosit ca primă.

Utilizarea ambalajelor care pot fi folosite în alte scopuri după consumarea produsului, cum ar fi un borcan de cafea instantă sub formă de ibric de cafea, care este destul de potrivit pentru prepararea acestei băuturi.

Garanție de returnare a banilor dacă produsul nu se potrivește sau nu vă place din anumite motive. Condiția obișnuită pentru aceasta este returnarea mărfurilor în siguranță. În același timp, nu necesită nicio explicație a motivelor refuzului mărfurilor, iar procedura de primire a banilor este extrem de simplificată.

Acceptarea bunurilor învechite ca avans pentru unul nou în vânzare în rate.

Cupoane de loterie atașate produsului achiziționat. Premiul (premiile) sunt adesea lucruri foarte scumpe - mașini, haine de blană, în special electronice de larg consum, etc.

Sensul măsurilor de promovare a vânzărilor nu este doar creșterea vânzărilor și o creștere corespunzătoare a masei profiturilor. O creștere a vânzărilor înseamnă o scădere a costurilor de depozitare, iar această circumstanță trebuie luată în considerare atunci când se determină cuantumul reducerii rezultată dintr-un anumit eveniment. În practica firmelor străine, mărimea obișnuită a unei astfel de reduceri este de aproximativ 2,5%.

B. Stimulente pentru intermediari

Principalele mijloace de stimulare a comerțului sunt:

• acordarea de reduceri din preț pentru volume (reduceri cumulative, necumulative);
• oferirea de reduceri pentru includerea unui produs nou în sortimentul achiziționat;
• discount discount;
• oferirea de reduceri pentru distribuitori (dealeri);
• furnizarea de materiale reprezentative cu publicitate a mărcii producătorului;
• organizare de întâlniri profesionale și expoziții de specialitate;
• concursuri, loterie, jocuri pentru dealeri și alți intermediari pentru a încuraja creșterea cumpărăturilor;
• organizarea serviciilor;
• organizarea instruirii;
• reduceri pentru consumatori (reducerea prețului de producător pentru a reduce prețurile în întregul lanț de intermediari);

Stimularea cumpărătorilor de bunuri industriale:

• furnizare de piese de schimb;
• instalare, reglare;
• Instruire;
• repararea echipamentelor;
• service în garanție și post-garanție;
• acceptarea echipamentului uzat.

Principalele etape ale dezvoltării unui program de stimulare:

• stabilirea obiectivelor;
• determinarea intensității stimulării;
• determinarea condițiilor de participare a producătorului la programul de stimulare;
• identificarea canalelor de difuzare a informațiilor despre programul de stimulare;
• stabilirea duratei programului de stimulare;
• calendarul activităților promoționale;
• întocmirea unui buget consolidat pentru implementarea programului de stimulare;
• evaluarea rezultatelor stimulării.

Înainte de a începe un program de stimulare la scară largă, trebuie efectuat un test preliminar al metodei alese.

B. Stimulente pentru propria forta de vanzari

Succesul activităților de vânzări depinde în mare măsură de modul în care angajații departamentului de vânzări sunt interesați de rezultatele muncii lor. Pentru a face acest lucru, compania trebuie să aibă un sistem de stimulente pentru personalul de vânzări.

În chiar vedere generala sistemul de stimulare are o bază financiară și nefinanciară. metode financiare stimulentele implică o combinație între o parte fixă ​​a salariului cu un bonus, o formă de comision de remunerare pentru anumite rezultate.

Metode nefinanciare - stimulentele materiale (pranz gratuit, plata transportului etc.) si nemateriale (cupe, certificate etc.) se pot aplica atat unui angajat individual, cat si oricarui grup.

Politica de service joacă un rol important atunci când produsul este complex din punct de vedere tehnic și necesită o cantitate mare de servicii post-vânzare. Recent, rolul serviciului a crescut foarte mult și acesta este un factor de marketing puternic pe o piață competitivă. Întreprinderi mari, atât producătorii cât și intermediarii, creează o rețea centre de servicii situate cât mai aproape de consumatori.

Producătorul organizează serviciul în două moduri:

A). service post-vânzare complet prin crearea propriilor centre de service (de marcă);

b). Producătorul se obligă să furnizeze piese de schimb doar unei companii independente de service.

Din punct de vedere al marketingului, sarcina organizării întreținerii serviciului este de a crește valoarea produsului. Totodată, se presupune că serviciul este inclus ca un atribut important al produsului pentru cumpărător, inclusiv componenta sa necorporală, necorporală (atenție, fond de comerț). Comunicarea în domeniul serviciului se caracterizează prin individualizarea comunicării personale, flexibilitate mare, transparență a procesului de producție (de exemplu, instalarea unei mașini de spălat, a unui aragaz electric are loc în fața cumpărătorului).

Orientarea către nevoile în continuă schimbare ale consumatorilor duce la necesitatea unor relații interactive între vânzător și cumpărător, iar în acest caz, serviciul joacă un rol neprețuit. Specialiștii centrelor de servicii, care se întâlnesc periodic cu clienții, sunt bine conștienți de produsul lor și de părerea consumatorilor despre acesta. Aceasta poate servi drept bază pentru dezvoltarea principiilor de marketing de interacțiune.

Organizarea de merchandising.

Merchandisingul este orice activitate a unui producător sau angro într-o locație cu amănuntul pentru a maximiza cifra de afaceri.

Proceduri de bază de comercializare:

A). plasarea mărfurilor pe planul de tranzacționare;

b). controlul asupra realimentării la timp a stocurilor și, mai ales, asupra prezenței mărfurilor în cantitatea potrivită pe planul de tranzacționare;

în). evaluarea corectitudinii prețului mărfurilor indicate pe eticheta de preț.

Amplasarea mărfurilor pe podeaua de tranzacționare presupune determinarea locului mărfurilor pe podeaua de tranzacționare, în funcție de înălțimea și lungimea raftului de tranzacționare. Recomandările specifice depind de tipul de produs, care în scopuri de comercializare poate fi împărțit în patru grupuri principale:

mărfuri cu vânzare rapidă care asigură magazinului o cifră de afaceri bună (carne, lapte etc.). prețul mediu cumpărătorul este conștient de astfel de bunuri, așa că dacă prețul este atractiv pentru el, atunci poate deveni un client obișnuit al magazinului;

mărfuri standard (cereale, zahăr, băuturi) pe care cumpărătorul se așteaptă să le cumpere din magazin și dacă nu sunt disponibile, va merge la alt magazin;

bunurile cu cerere de impuls, ar trebui să fie vizibile și să atragă atenția. Amplasat pe rafturi separate, luminoase, precum și la casă;

bunuri cu destinație specială pentru care cumpărătorul vine doar la un anumit magazin. Un magazin care are aceste produse este amintit de clienți.

Un comerciant - un reprezentant al unui producător sau al unei companii en-gros, desigur, își monitorizează mărfurile, solicitând de la administrație îndeplinirea condițiilor convenite în prealabil pentru plasarea mărfurilor pe piața comercială. Unii producători publică recomandări pentru afișarea produselor lor în reviste speciale destinate distribuirii în magazine.

Un audit de marketing al sistemului de vânzări ar trebui să mențină sistemul de vânzări într-o stare foarte eficientă prin revizuirea periodică a deciziilor de marketing, în special în ceea ce privește metodele de distribuție utilizate, canalele de vânzare, gradul de echilibru al acestora în calificarea personalului de vânzări și conținutul reclamațiilor din partea partenerilor. De o importanţă deosebită este auditul financiar al vânzărilor: starea conturilor de încasat şi creanţe, nivelul datoriilor neperformante, rulajul stocurilor si capital de lucruîn general, evaluarea posibilității de furt, pierdere de bunuri etc.