Politica de mărfuri și sortimente. Sortimentul de mărfuri și politica de sortiment a întreprinderii

Determinarea politicii de sortiment este una dintre principalele activități ale companiei. Analiza realizată cu pricepere este cheia succesului unei organizații, deoarece din ce în ce mai mult, între companii similare, sortimentul devine un element cheie al concurenței.

De obicei, politica de sortimentare a întreprinderii urmărește obiective pe termen lung. O gamă bine aleasă de produse oferă cel mai eficient teren pentru activitățile productive ale organizației în ansamblu.

O politică de sortiment bine gândită vă permite să optimizați procesul de actualizare a gamei de produse și, în același timp, servește ca un fel de indicator de direcție generală pentru managementul organizației.

Se pot distinge următoarele principii de bază ale politicii de sortiment:

satisfacția clienților (acesta este principiul principal care stă la baza pieței);

utilizarea optimă a cunoștințelor tehnologice și a experienței întreprinderii;

analiză rezultate financiareîntreprinderi (sortimentul se formează pe baza profitabilității așteptate și a marjei de profit);

câștigarea de noi clienți (o strategie standard care implică extinderea piețelor de vânzare) etc.

Trebuie avut în vedere faptul că nicio organizație nu poate furniza același produs pe piață pe termen nelimitat. Toate componentele planificării sortimentelor sunt interconectate și servesc consumatorului ca „imagine” a unui produs sau serviciu. În același timp, politica de sortiment este indisolubil legată de două concepte de bază:

gama de produse - agregat bunuri omogene sau destinate vânzării pe piețe similare;

nomenclatura mărfurilor -- un set de unități de mărfuri și grupuri de sortimente oferite spre vânzare.

În același timp, „nomenclatura mărfurilor” este un concept pe care se concentrează uz internîn cadrul întreprinderii şi legate de anumite segmente de piaţă. Cumpărătorul se ocupă de sortimentul de mărfuri, iar producătorul și vânzătorul se ocupă de nomenclatorul acestora.

Sortimentul de mărfuri (sortiment de produse, nomenclatură de produse) este un ansamblu de mărfuri unite după un atribut sau un set de atribute.

De regulă, există două tipuri de sortimente de mărfuri - industriale și comerciale.

Sortimentul de producție de mărfuri este o listă de mărfuri (nomenclatură) produsă de întreprindere. De obicei, gama de producție este restrânsă, o gamă limitată de produse. Acest lucru se datorează diferenței dintre tipurile de materii prime utilizate echipamente tehnologice, profilul specialiștilor etc. Specializarea îngustă este justificată din punct de vedere economic, deoarece întreprinderile specializate stăpânesc cu mai mult succes producția unei game limitate de produse, le produc cea mai buna calitate, utilizați mai eficient mijloacele de muncă și forța de muncă, introduceți activ inovații.

LA organizatii comerciale ar trebui concentrată o gamă largă de mărfuri, care este o combinație de produse produse de diverse întreprinderi. În acest scop, sortimentul de producție de mărfuri se transformă într-unul comercial.

Sortiment comercial - o listă de bunuri selectate pentru vânzare în rețeaua comercială. Include un numar mare de denumiri și soiuri de mărfuri produse de diverse întreprinderi, care sunt aduse prin comerț consumatorilor finali.

Clasificarea sortimentului de mărfuri după structura sa este complexă și include un număr semnificativ de elemente. Deci, produsele sunt clasificate în funcție de materialul de fabricație, scopul consumatorului, proprietățile de bază și altele asemenea. Gama include conceptele de grup, subgrup, specie, soiuri, marcă, tip și nume.

Luați în considerare clasificarea tipurilor de gamă de produse (Figura 1).

Figura 1. Clasificarea tipurilor de gama de produse

Notă - Sursa:

1. În ordinea importanței pentru întreprindere:

Sortimentul principal - include mărfuri care sunt la mare căutare. Vânzarea, în primul rând, tocmai a acestor bunuri, care aduc cel mai mare profit, este scopul întreprinderii. Este necesar să se asigure prezența constantă în depozit a sortimentului principal.

Sortiment complementar – include produse care completează sortimentul principal. Acestea sunt bunuri complementare, bunuri de cumpărare impulsională, bunuri pentru ocazii speciale.

Un sortiment suplimentar poate să nu fie întotdeauna prezent în depozit, se poate schimba după nume, de exemplu. aparține categoriei sortimentului variabil.

2. În funcție de numărul de grupe de produse din sortiment:

O gamă largă - constă din mai multe grupuri de produse, fiecare dintre acestea prezentând un număr mare de produse.

Avantajele unei game largi:

atrage diferite categorii de cumpărători și mărește numărul acestora;

numărul de achiziții neplanificate crește;

vă permite să gestionați mai eficient profiturile prin variarea marjelor comerciale.

Dezavantajele unei game largi:

este necesar spațiu suplimentar pentru echipamente;

rotația totală a stocurilor încetinește;

complexitatea contabilității crește;

este dificil de menţinut stabilitatea sortimentului.

Sortiment restrâns - constă dintr-un număr mic de mărfuri din mai multe grupe de produse (3-5).

Avantajele unei game restrânse:

este mai ușor de menținut stabilitatea sortimentului;

se poate concentra pe satisfacerea nevoilor specifice ale clientilor;

mai ușor de contabilizat și gestionat.

Dezavantajele unei game restrânse:

există un risc mare de a nu primi profitul necesar cu o scădere a cererii pentru aceste grupe de produse;

Sortiment specializat - este format din 1-2 grupe de marfuri.

Un sortiment specializat atrage acei cumpărători care doresc să aibă o selecție largă de mărfuri și să primească servicii și consiliere calificată.

Avantajul unui sortiment specializat este profunzimea sortimentului, ceea ce permite cumparatorului o gama larga de alegeri.

3. În funcție de numărul de produse similare

Sortiment profund - există multe opțiuni pentru produse similare sau similare.

Avantajele unui sortiment profund:

o selecție mare contribuie la faptul că este puțin probabil ca cumpărătorul să plece fără o achiziție;

se dezvoltă loialitatea clienților.

Dezavantajele unui sortiment profund:

prea mult mare varietate același produs irită cumpărătorul;

vânzătorii înșiși sunt slab versați în diferențele dintre mărfuri;

apare efectul „canibalismului”.

Sortiment plat - sunt prezentate un număr mic de soiuri de mărfuri. Ar trebui să selectați cu atenție produsele, concentrându-vă doar pe cele mai populare.

4. În funcție de gradul de diferențiere a produsului:

Un sortiment simplu – constă din mărfuri simple nediferențiate (metal laminat, legume, zahăr, cereale etc.).

Un sortiment complex – este format din bunuri de bază, complementare, interschimbabile sau care au propria clasificare internă în cadrul aceluiași tip în funcție de diverse caracteristici (încălțăminte: stiluri, mărimi, culoare, decorațiuni etc.).

Sortiment mixt - prezintă grupe de produse complet diferite: alimente, produse chimice de uz casnic, produse de îngrijire personală, ziare etc.).

Clasicul marketingului F. Kotler a formulat o regulă universală care sună astfel: sortimentul este prea restrâns dacă poți crește profiturile prin adăugarea de noi produse și prea larg dacă profiturile pot fi mărite prin excluderea unui număr de produse din acesta.

Astfel, gama este de cel puțin două tipuri - larg și îngust. Depinde nu numai de profitabilitatea vânzărilor, ci și de obiectivele pe care vânzătorul și le stabilește. Dacă scopul este acoperirea maximă a pieței, atunci vânzătorul caută să extindă gama. Când vine vorba de maximizarea profitului, el, dimpotrivă, încearcă să se concentreze pe cele mai profitabile grupe de produse „de descoperire”.

Politica de sortiment a întreprinderii este planificarea activitati de marketing care vizează selectarea produselor pentru producție și vânzare, dezvoltarea specificațiilor și caracteristicilor acestora în conformitate cu cerințele consumatorilor. Eficacitatea politicii de sortiment a unei întreprinderi depinde de nivelul de conformitate a acesteia cu cerințele pieței și preferințele consumatorilor.

Managementul sortimentelor este activitatea serviciilor relevante ale întreprinderii pentru control, analiză și adoptare decizii de management in domeniul marketingului, vanzarilor si productiei pentru a adapta gama la nevoile clientilor.

Politica de sortiment este arta de a lua decizii asupra unei singure unitati de produs, grup de produse si asupra intregii game in ansamblu pentru a atinge obiectivele companiei.

Obiectivele principale ale politicii de sortiment:

creșterea vânzărilor prin optimizarea structurii sortimentului;

creșterea cifrei de afaceri a stocurilor;

realizarea unui avantaj competitiv printr-un sortiment mai atractiv;

intrarea pe noi piețe;

reducerea costurilor asociate cu conținutul sortimentului;

formarea imaginii firmei prin poziţionarea sortimentului de unităţi de mărfuri.

Gama de produse constă din grupuri de produse; Categorii de produse; linii de produse; unități de mărfuri.

Grup de mărfuri - un set de mărfuri și tipurile acestora, grupate în funcție de o anumită combinație, dintre care cele mai importante sunt scopul similar al mărfurilor.

Linie de mărfuri (linie) - un set de mărfuri destinate acelorași clienți sau vândute prin aceleași canale de distribuție sau având aceeași gamă de prețuri.

Există următoarele proprietăți ale gamei de produse a organizației - cantitative și calitative, prezentate în Figura 2.

Figura 2. Proprietățile cantitative și calitative ale sortimentului

În realitate, sunt foarte puține firme care oferă pieței un singur produs. De regulă, firma produce și vinde mai multe bunuri și poate oferi și unele servicii. Toate aceste bunuri și servicii definesc linia de produse a firmei.

Nomenclatorul mărfurilor este un ansamblu al tuturor bunurilor și serviciilor produse și oferite spre vânzare de către companie. Având în vedere un astfel de set, este posibil să se evidențieze grupuri separate de bunuri care sunt similare în caracteristicile lor de consum sau concepute pentru a satisface anumită nevoie. Aceste grupuri de produse se numesc grupuri de sortimente. De exemplu, pentru o firma de parfumuri si cosmetice, acestea pot fi: colonie, parfum, ruj etc. Fiecare grup de sortimente este format din poziții de sortiment separate (mărci, modele, soiuri).

Totalitatea tuturor grupelor sortimentale de mărfuri fabricate de companie determină așa-numitul sortiment de produse. O gamă de produse este un grup de produse care sunt similare prin funcția lor, natura nevoilor consumatorilor pentru care sunt cumpărate sau natura distribuției lor. Se caracterizează prin: lățime (numărul de grupe de sortiment fabricate); adâncimea (numărul de poziții de sortiment în grupul de sortiment); saturație (numărul de poziții de sortiment în toate grupele de sortiment); armonie (gradul de proximitate a mărfurilor din diferite grupuri de sortiment din punctul de vedere al consumatorului lor sau al altor indicatori).

Sortiment de mărfuri - un grup de mărfuri legate între ele fie datorită asemănării domeniului lor de operare (aplicație), fie în cadrul aceluiași interval de preț. Sortiment de mărfuri - conform GOST R 51303-99 - un set de mărfuri unite de oricare sau o combinație de semne http://www.glossary.ru/.

Pentru a asigura eficienta activitate antreprenorială Firma trebuie să-și dezvolte în mod continuu gama de produse. Acest lucru este necesar din cauza mai multor factori:

• - modificarea cererii pentru bunuri individuale;
• - apariția de produse noi sau îmbunătățirea produselor existente ca urmare a cercetărilor în domeniul ingineriei și tehnologiei;
• - Modificări în gama de produse a concurenților.

In afara de asta, factori importanți dezvoltarea gamei de produse sunt:

• - oportunitatea utilizării capacităților libere;
• - dorința intermediarilor de a cumpăra bunuri dintr-o gamă largă;
• - fezabilitatea utilizării subproduselor de producție.

In conditiile actuale, cand consumatorul impune cerinte sporite de calitate si sortiment asupra produsului, politica de sortiment este unul dintre cele mai importante domenii de activitate de marketing pentru fiecare intreprindere. După cum arată experiența internațională, conducerea în lupta competitivă este acordată celor mai competenți în politica de sortiment, care dețin metodele de implementare a acesteia și o pot gestiona cât mai eficient.

Dezvoltarea și implementarea unei politici de mărfuri necesită respectarea a cel puțin următoarelor condiții: o înțelegere clară a obiectivelor de producție, marketing și export în viitor; cunoștințe bune piața și natura cerințelor acesteia; o înțelegere clară a capacităților și resurselor lor acum și în viitor.

În plus, relevanța problemei formării unei politici de sortiment este asociată cu o ofertă mare de bunuri pe piață, cu nevoile tot mai mari ale cumpărătorilor și cu o creștere a concurenței non-preț. Specificul aspectului rus al problemei constă în faptul că situația este agravată de instabilitatea economică generală, inflație, cerere efectivă scăzută, creștere scăzută a populației, relații imperfecte de piață.

Un rol important în strategia de marketing îl joacă conceptul de sortiment. Este o construcție direcționată a unei structuri sortimentale optime, a unei oferte de produse, luând ca bază, pe de o parte, cerințele consumatorilor anumitor grupuri (segmente de piață), iar pe de altă parte, nevoia de a asigura cele mai eficiente. utilizarea de către întreprindere a materiilor prime, a resurselor tehnologice, financiare și de altă natură pentru a produce produse la costuri reduse.

Conceptul de sortiment este exprimat ca un sistem de indicatori care caracterizează posibilitățile de dezvoltare optimă a sortimentului unui anumit tip de mărfuri. Acești indicatori includ: o varietate de tipuri și varietăți de bunuri (ținând cont de tipologia consumatorilor); nivelul și frecvența actualizării sortimentului; nivelul și raportul prețurilor pentru mărfurile de acest tip etc.

Dar caracterul complet al sortimentului nu este un scop în sine, este important cât de mult contribuie la satisfacția consumatorului, iar mulți factori influențează satisfacția.

Studiul capacităților competitive ale companiei creează premisele pentru organizarea unei politici de produs bine gândite, care vă permite să optimizați procesul de actualizare a gamei de produse.

Esența planificării, formării și gestionării sortimentului constă în faptul că producătorul de mărfuri oferă în timp util un anumit set de mărfuri care îndeplinește cel mai pe deplin cerințele anumitor categorii de cumpărători. La formarea sortimentului apar probleme de preț, calitate, garanții, serviciu, structura sortimentului este prevăzută pentru termen lung, care ar lua în considerare caracteristici atât de importante ale produsului pentru consumator precum caracteristicile estetice.

Sarcinile de planificare și formare a unui sortiment sunt, în primul rând, de a pregăti o specificație „client” pentru un produs, de a o transfera departamentului de proiectare și apoi de a vă asigura că prototip a fost testat și adus la cerințele consumatorilor.

Cu alte cuvinte, în formarea sortimentului, cuvântul decisiv ar trebui să aparțină șefilor serviciului de marketing al întreprinderii. Este la latitudinea managerului de marketing să decidă dacă este timpul să introducă produse noi pentru a înlocui sau completa produsele existente. În același timp, se acordă o mare importanță studiului distribuției unui anumit produs în rândul potențialilor cumpărători.

Planificarea sortimentului este una dintre cele funcții esențiale marketing, al cărui rol este în creștere datorită intensificării concurenței și dezvoltării progresului științific și tehnologic.

Gama de produse include toate grupele de produse pe care compania le produce. Gama de produse se caracterizează prin lățimea prin numărul de grupuri de sortimente oferite, adâncimea prin numărul de poziții din fiecare grup de sortimente și comparabilitate, care este determinată de raportul grupurilor de sortimente în raport cu utilizarea finală comună, consumatori, preț gama si canalele de distributie.

Articol de sortiment este un anumit model, marcă sau tip-grade-size (TSP) de produse pe care compania le oferă consumatorilor.

Următorii factori principali stau la baza schimbării în gama de produse a companiei:

Cercetarea și dezvoltarea reprezintă principala forță motrice, sub influența căreia are loc o schimbare în structura gamei de produse;

Modificări în gama de produse a concurenților;

Modificarea cererii pentru bunuri individuale.

Factorii care contribuie la extinderea gamei de produse includ:

Cumpărătorii industriali preferă să cumpere mai multe articole diferite de la același furnizor;

Un agent de vânzări poate vinde cu succes mai multe produse diferite;

Implementarea mai multor produse diferite contribuie la reducerea costurilor de marketing;

Modificările speciale stau la baza dezvoltării de noi produse;

O gamă largă atrage angrosisti;

Capacitate neutilizată;

Utilizarea subproduselor de producție.

Nu este necesar să se dovedească faptul că este nevoie de schimbarea gamei de produse ca urmare a progresului științific și tehnologic. Istoria dezvoltării diverselor procese tehnologice indică faptul că îmbunătățirea lor are loc exponențial până la o anumită limită, după care acest proces dispare treptat și este înlocuit cu altul. este general acceptat că aceeași tendință este caracteristică produselor legate atât de bunuri industriale, cât și de consum. Analiza portofoliului de produse al companiei se bazează pe această premisă.

Etapele planificării sortimentului de produse:

Prima etapă este formată din 7 puncte principale și are ca scop aflarea stării actuale a gamei de produse a companiei și a capacității acesteia de a utiliza resursele interne pentru îmbunătățirea structurii gamei de produse.

1. Revizuirea gamei de produse:

Analiza indicatorilor de vânzări, brute și profit net pentru fiecare produs separat, calculul cotei de piață a diferitelor produse;

Studiul atitudinii clienților față de diverse produse.

2. Analiza capacității de producție, tehnologie și disponibil resurse materiale;

3. Evaluarea eficacității cercetării și dezvoltării;

4. Cercetarea si analiza sistemului întreținere;

5. Analiza organizarii si activitatilor serviciului de vanzari;

6. Analiza resurselor financiare;

7. Analiza politicii de personal.

A doua etapă presupune organizarea planificării produselor și crearea de noi produse. Constă din 7 elemente principale:

1. Companiile angajate în dezvoltarea de noi produse au un departament sau centru de cercetare și un grup administrare responsabil pentru cercetare și dezvoltare, service tehnic, cercetare de piață și organizarea vânzărilor, precum și un departament de planificare a produselor. Acești specialiști sunt uniți sub unitatea de comandă a managerului desemnat înainte de lansarea unui nou produs în producție. În diferite etape, toate diviziile funcționale ale companiei sunt implicate în muncă într-un fel sau altul, iar unele dintre ele - pe parcursul întregului proces. Resursele lor ar trebui folosite la maximum, depășind nedorința naturală de a coopera.

De regulă, produsele care necesită cercetare și dezvoltare semnificativă sunt create în 5-10 ani de la momentul nașterii ideii.

2. Căutați o idee pentru un produs nou.

3. Evaluarea ideilor și selecția celor mai bune.

4. Cercetarea proprietăților de consum ale unui produs nou.

5. Studierea caracteristicilor procesului de producţie.

6. Organizarea producției pilot și a vânzărilor de probă (comercializare).

7. Tranziția la producția de masă și implementarea unui program cuprinzător de marketing.

Încetarea producției de mărfuri

Întotdeauna dureros este procesul de eliminare a produselor învechite sau nereușite din producție. Acest proces este necesar deoarece „perdanții” pot încetini dezvoltarea producției în ansamblu și pot lua mult timp și bani de la companie, ceea ce nu va da niciodată roade. Scoaterea unui anumit produs din producție trebuie efectuată conform următoarei scheme:

1. Selectarea candidaților pentru întrerupere:

Reducerea volumelor de vânzări;

Scăderea ratei profitului;

Scăderea cotei de piață;

Apariția unui produs substitut mai perfect;

Creșterea costurilor de producție;

Necesitatea unei monitorizări constante de către conducere pentru a asigura pragul de rentabilitate.

2. Colectarea și analiza informațiilor pentru luarea deciziilor:

Deschiderea cauzelor defectării mărfurilor:

Există modalități de a salva bunurile;

Ce se va întâmpla cu capitalul investit în echipamente;

pierderi de retragere;

Cum va afecta scoaterea produsului din producție.

3. Procedura de scoatere a mărfurilor din producție. Este necesar să se informeze clienții în prealabil cu privire la scoaterea mărfurilor din producție. Procesul de pensionare trebuie să fie atent planificat. O problemă serioasă este alegerea momentului optim pentru scoaterea mărfurilor din producție.

Politica de sortiment este unul dintre cele mai importante instrumente și componente ale marketingului în lupta unei întreprinderi cu concurenții.

Sortiment de mărfuri (nomenclatura mărfurilor)- totalitatea tuturor grupelor de produse oferite de companie pieței în ansamblu sau fiecărui segment separat. Gama de produse constă din grupuri de produse; Categorii de produse; linii de produse; unități de mărfuri.

Grup de produse- un set de bunuri si tipurile acestora, grupate dupa o anumita combinatie, dintre care cea mai importanta este scopul similar al bunurilor.

Linie de mărfuri (linie)- un set de mărfuri destinate acelorași clienți, sau vândute prin aceleași canale de distribuție sau având aceeași gamă de prețuri.

Articol de sortiment reprezinta o unitate specifica de marfa - model, marca sau marime.

În domeniul sortimentului, întreprinderea își formează propria politică, care face parte din politica de produs.

Politica de sortiment - un set de decizii ale întreprinderii pentru o unitate separată de mărfuri, grup de mărfuri și pentru întregul sortiment în ansamblu, principiile formării sortimentului în vederea realizării obiectivelor companiei. obiectivul principal Această politică constă în faptul că sortimentul întreprinderii, pe de o parte, se potrivește cel mai bine cu cererea clienților, pe de altă parte, permite distribuirea optimă a resurselor întreprinderii și cel mai mare profit. Specific obiective politica de sortiment poate fi.

Creșterea vânzărilor prin optimizarea structurii sortimentului;

Creșterea cifrei de afaceri a stocurilor;

Obtinerea unui avantaj competitiv datorita unui sortiment mai atractiv pentru cumparatori;

Intrarea pe noi piete;

Reducerea costurilor asociate cu conținutul sortimentului;

Formarea imaginii companiei Probleme managementul sortimentului:

Nevoile clienților se schimbă rapid, astfel încât compania este nevoită să-și actualizeze în mod constant gama, iar acest lucru necesită resurse suplimentare;

Concurența acerbă duce la faptul că un nou produs introdus pe piață nu are timp să recupereze investiția în producția și promovarea sa;

Dificultatea de a anticipa schimbările în cererea consumatorilor.

O întreprindere trebuie să ia decizii cu privire la mai multe caracteristici ale gamei sale de produse.

Latitudine sortiment - numărul de grupe de sortiment (subgrupe sau clase) de mărfuri oferite acestor întreprinderi.

completitudine sortiment - numărul de tipuri de mărfuri disponibile în sortimentul întreprinderii. Mai sus, la evaluarea lărgimii sortimentului, a fost luată în considerare o caracteristică de clasificare de un nivel superior - un grup de mărfuri. La evaluarea completității, sunt luate în considerare tipurile de bunuri - un semn al unei clasificări de nivel inferior. De exemplu, în grupul de sortimente aparate electrocasnice se disting urmatoarele tipuri de marfuri: frigidere, masini de spalat rufe, aspiratoare, aparate de ras electric etc.

Adâncime gama - acesta este numărul de soiuri de mărfuri (soiuri, modele, modificări, opțiuni) pentru fiecare tip de produs. Deci, dacă o întreprindere oferă pastă de dinți în trei pachete de dimensiuni diferite cu două arome, atunci adâncimea sortimentului pentru acest tip de produs este de 6. Profunzimea determină capacitatea sortimentului (și, respectiv, a întreprinderii) de a satisface același lucru. nevoie de cumpărători din diferite segmente, oameni cu gusturi și preferințe diferite. În plus, o mai mare profunzime de sortiment înseamnă o alegere pentru cumpărător, ceea ce crește atractivitatea companiei pentru el și, în consecință, probabilitatea unei achiziții. Cu toate acestea, o creștere excesivă a adâncimii face dificilă alegerea unui cumpărător și crește costurile întreprinderii. În plus, diferite tipuri de mărfuri pot necesita o adâncime diferită de sortiment.

Structura sortimentului - acesta este raportul dintre anumite seturi de produse (clase, subclase, grupuri, subgrupe, tipuri sau soiuri) la numărul lor total din sortimentul întreprinderii (în procente). Indicatorii structurii sortimentului pot avea cost și expresie naturală.

Managementul sortimentului este activitatea serviciilor relevante ale întreprinderii de a controla, analiza și lua decizii manageriale în domeniul marketingului, vânzărilor și producției în vederea adaptării sortimentului la nevoile clienților. Principalele procese care compun managementul sortimentului sunt prezentate în Fig. 6.5.

6.7. Eliminarea mărfurilor

O politică eficientă de produs asigură monitorizarea și reglementarea constantă a programului de producție și a gamei de produse. Controlul în acest domeniu al activităților de marketing are ca scop prevenirea scăderii vânzărilor și îmbunătățirea gamei de produse a companiei. Dezvoltarea unor astfel de măsuri corective este precedată de o analiză a motivelor scăderii vânzărilor, suprastocului și profiturilor reduse. Motivele obiective ale scăderii vânzărilor sunt îmbătrânirea produsului, modificarea gustului consumatorilor și intensificarea concurenței în piata de marfuri. Eliminarea acestor cauze presupune, de regulă, costuri semnificative. În cazul în care compania nu reușește să stabilizeze poziția ofertei sale de produse pe piață, atunci trebuie să dezvolte o strategie de eliminare a mărfurilor (în traducerea din engleză elimina - retrage).

Sarcina strategiei de eliminare a produselor este de a evidenția astfel de produse care par îndoielnice din punct de vedere al atractivității ulterioare pe piață și care fac obiectul recertificării. Rezultatele verificării unor astfel de mărfuri devin baza deciziilor privind soarta viitoare a mărfurilor: lăsați-le în nomenclatorul produselor sau retrageți-vă din producție și retrageți-vă de pe piață. Bunurile identificate discutabile trebuie analizate ciclu de viață, stabilesc nivelul de eficiență al producției lor ulterioare.

Strategia de eliminare nu înseamnă o decizie fără echivoc de a părăsi piața sau de a închide total producția. Următoarele soluții sunt posibile:

Dezvoltarea de măsuri pentru funcționarea companiei în stadiu de recesiune;

Retragerea posturilor de sortiment din nomenclator și continuarea activităților cu sortimentul rămas;

Scoaterea mărfurilor de pe piață.

Pentru identificarea produselor dubioase și „în vârstă”, pot fi create grupuri pentru a analiza profitabilitatea produsului și tendințele pieței.

Pentru a lua decizia de a exclude un produs din gama de produse, se iau în considerare următoarele posibilități: vânzarea produsului către alte firme (dacă produsul este popular); vânzarea accelerată a stocului rămas; servicii pentru foști clienți.

MANAGEMENTUL PREȚURILOR

În marketing, prețul este folosit ca instrument de influențare a cumpărătorilor, ca mijloc de concurență și ca indicator care asigură rentabilitatea unui produs. În acest sens, întreprinderea trebuie nu numai să calculeze prețurile pentru bunurile sale, ci și să determine o intenție de preț, să formeze o politică de prețuri. Doar calculul matematic al prețului nu este suficient. In conditii de piata, pentru a asigura vanzarea si profitul din produs, firma trebuie sa planifice consecintele de piata ale preturilor - reactia cumparatorilor, intermediarilor, concurentilor. În plus, trebuie să vă coordonați toate acțiunile de preț într-un singur sistem.

Politica de pret- este un sistem de decizii al întreprinderii pentru stabilirea și reglementarea prețurilor la bunurile sale. Compania determină politica de prețuri, legând deciziile individuale într-un singur sistem: obiective, strategii și metode de stabilire a prețurilor, relația dintre prețuri în intervalul întreprinderii, frecvența de utilizare a reducerilor și modificările de preț, raportul prețurilor cu concurenții și mai mult (Fig. 7.1).

Pe parcursul dezvoltării sale Politica de prețuri intreprinderea are in vedere urmatoarele intrebari: Cum vor preturile pentru bunuri diverseîn sortimentul întreprinderii? Cum se vor compara cu prețurile concurenților? Prețurile vor fi aceleași pentru toți cumpărătorii sau flexibile? Cui și pentru ce vor fi oferite reduceri și compensații?

Ca parte a politicii generale de prețuri, deciziile de stabilire a prețurilor sunt legate de piața țintă a firmei, imaginea produsului și structura de marketing.

Politica de prețuri ajută la atingerea obiectivelor pe termen scurt și lung ale întreprinderii, coordonează acțiunile de preț într-un singur sistem, menține o imagine stabilă a produsului și a companiei.

Baza pentru luarea deciziilor privind prețurile ar trebui să fie deciziile deja luate înainte de aceasta privind produsul, piața țintă, sistemul de distribuție. Prețurile trebuie să corespundă naturii produsului și pieței, imaginii companiei. Prețurile și politica de prețuri sunt puternic influențate de factori externi: cumpărători, concurență, parteneri de distribuție, guvern, costuri.

În dezvoltare și evaluare Strategia de stabilire a prețurilorîntreprinderea trebuie să țină cont atât de obiectivele actuale, cât și de cele viitoare ale activităților de marketing ale întreprinderii. Alegerea strategiei de preț și a politicii de preț a întreprinderii se bazează pe o evaluare a priorităților activităților sale. Diverse strategii sunt inconsistente. Adoptarea „una dintre ele, de regulă, duce la o negație a avantajelor celeilalte strategii. Astfel, adoptarea unei strategii de creștere a cotei de piață în vânzarea produselor întreprinderii este asociată în cea mai mare parte cu o anumită reducere de preț. față de prețurile concurenților.Între timp, aceasta duce la o scădere a veniturilor, care se poate dovedi a fi nedorită pentru întreprindere Orientarea către clienți cu solvabilitate sigură și obligă în cea mai mare parte să renunțe la nivelul prețurilor.

O evaluare reală a condițiilor de piață, a condițiilor de vânzare și a capacităților companiei duce adesea la concluzia că activitățile companiei sunt orientate spre strategii mixte de prețuri. Totuși, chiar și aici se pune problema corelării și domeniului de aplicare a uneia sau alteia strategii de prețuri.

Implementarea politicii de prețuri presupune următorii pași (Fig. 7.2):

Obiective de prețuri

Ca și alte activități din marketing, dezvoltarea unei politici de prețuri începe cu stabilirea obiectivelor acesteia. Orice întreprindere comercială are în ultimă instanță ca scop obținerea de profit. Cu toate acestea, obiectivele specifice urmărite de întreprinderi la stabilirea prețurilor pot fi diferite. Aceste obiective depind atât de întreprindere în sine, cât și de factori externi menționate la întrebarea anterioară.

Obiectivele specifice pot varia, dar în general pot fi grupate în trei grupuri principale (Fig. 7.3):

O întreprindere cu obiective orientat spre vanzari, urmărește să atingă un volum mare de vânzări sau să-și crească cota de piață în comparație cu concurenții. Aceste obiective sunt stabilite din trei motive:

Compania încearcă să crească vânzările pentru a obține profituri mai mari în viitor;

Se presupune că o cotă mare de piață oferă un avantaj competitiv, capacitatea de a controla piața;

Un volum mare de vânzări vă permite să reduceți costurile pe unitatea de producție.

Obținerea liderului pe piață și în determinarea prețurilor este cel mai activ și mai prestigios obiectiv al politicii de prețuri, tipic pentru mari intreprinderi si asociatii. Desigur, pentru a ocupa o poziție de lider pe piață, o întreprindere trebuie să aibă capacități și potențial suficiente.

Pentru atingerea acestor obiective, prețul de penetrare este adesea folosit - preț scăzut concepute pentru a capta piața de masă a produsului. Dar trebuie avut în vedere că o creștere a vânzărilor nu duce întotdeauna la o creștere adecvată a profiturilor. Se poate dovedi că, odată cu creșterea volumului, costurile cresc și mai repede. cucerire cotă mare piața prin prețuri mici poate duce la succes non-profit. Prin urmare, astfel de acțiuni ar trebui considerate ca fiind intermediare pe drumul spre profit.

Politica de prețuri poate fi determinată de obiective, aferent veniturilor:

1. Obținerea profitului relativ necesar, adică profit pe unitate de producție sau pe 1 rublă de vânzări sau pe 1 rublă de costuri. Rata rentabilității servește pentru întreprindere ca o caracteristică a eficienței economice a bunurilor și activităților individuale. Întreprinderea își stabilește o marjă de profit și, în consecință, poate înceta să mai lucreze cu bunuri, cumpărători, intermediari care nu oferă această rată cerută.

Profit relativ ridicat este asigurat de marje mari, prețuri mari. Prețurile mari sunt calculate pentru un segment care este mai preocupat de calitatea produsului, de statutul acestuia, decât de preț. În acest sens, există așa-numitele bunuri de prestigiu și prețuri prestigioase. Pot fi, de asemenea, articole speciale.

2. Obținerea profitului absolut necesar, adică a sumei totale a profitului din toate bunurile. În acest caz, este mai important pentru întreprindere cât de mult profit câștigă în total, și nu pe un singur produs, așa că un astfel de obiectiv este adesea asociat cu prețuri mici.

3. Maximizarea profitului curent: companiei, nepăsându-i-se de viitor, stabilește un preț care va asigura cel mai mare flux de venit și profit curent. Motiv posibil: cererea este de așteptat să scadă în curând. În astfel de cazuri, pentru întreprindere, obiectivele actuale sunt mai importante decât cele pe termen lung. Poziția sa: „Să extragă tot ce este posibil din produs astăzi, deoarece mâine interesul pentru produs poate dispărea brusc”. Poate fi bunuri la modă și hobby-uri de consum pe termen scurt (cubul Rubik).

O întreprindere se poate strădui pentru obiective legate de menținerea status quo-ului dacă acționează factori adversi Mediul extern: piata este saturata si nu este in crestere, are concurenta intensa. Politica de prețuri a unei astfel de întreprinderi vizează prevenirea scăderii vânzărilor, netezirea impactului negativ al forțelor externe, stabilității și, uneori, supraviețuirii. Pentru a păstra clienții, o afacere poate fi nevoită să-și reducă prețul ca răspuns la concurenți. Pentru a menține cooperarea cu participanții la canal în fața costurilor în creștere, producătorul este obligat să își reducă ponderea în preț. În condiții de concurență acerbă și de o piață instabilă, sarcina unei întreprinderi poate fi supraviețuirea. Pentru a face acest lucru, prețuri mai mici. Dar o astfel de politică ar trebui să fie temporară, deoarece nu are potențial. În același timp, este necesar să se caute oportunități de creștere.

Pe lângă obiectivele generale, o întreprindere poate avea obiective de prețuri diferite pentru produse și piețe individuale. O întreprindere poate urmări diferite obiective de preț în raport cu bunurile sale vechi și noi; pe diferite segmente de piață; vânzarea unui produs pe o piață tradițională și promovarea acestuia pe o nouă piață.

Componentele unei politici de mărfuri. Sortimentul de marfuri si nomenclatura produselor

Politica mărfurilor este un domeniu de activitate care asigură funcționarea rentabilă și profitabilă a întreprinderii. Acesta constă în segmentare, poziționare, definirea sortimentului, nomenclatura produselor, managementul ciclului de viață al produsului, luarea deciziilor privind mărcile comerciale, ambalarea, asigurarea calității și competitivitatea produsului. Segmentarea este selectarea unei părți dintr-un întreg în funcție de anumite caracteristici. Segmentează produse, consumatori, piețe, concurenți. Poziționarea este plasarea mărfurilor pe piață, precum și crearea în mintea consumatorilor a anumitor stimulente pentru achiziționarea de bunuri.

Politica de mărfuri a întreprinderii determină ce bunuri și în ce cantitate ar trebui să fie produse, decide oportunitatea dezvoltării și fabricării unui nou produs. În funcție de client, o afacere poate produce produse existente pentru clienți noi, poate produce produse noi pentru clienții existenți sau poate produce produse noi pentru clienți noi.

Una dintre direcțiile principale ale politicii de mărfuri este determinarea gamei optime de mărfuri, precum și dezvoltarea unui „portofoliu de mărfuri”. O gamă de produse este un set de produse diferite feluriși soiuri, unite prin consumator, comerț, producție sau caracteristici materiale și tehnice. Tipurile de sortiment sunt industriale și comerciale. A defini gama de produse înseamnă a include în programul de producție acele produse care sunt orientate către nevoile pieței și oferă eficiență economică activitati intreprinderi. Aceste produse aduc profit intreprinderii si contribuie la atingerea unei cote de piata mai mari.

Indicatorii cantitativi ai sortimentului sunt: ​​structura; latitudine; completitudine; stabilitate; gradul de reînnoire. Structura sortimentului este un raport cantitativ de grupuri de produse, subgrupe, tipuri, soiuri și denumiri de produse individuale într-un set comun de produse. Indicatorii de structură de sortiment sunt indicatori care au naturale sau termeni monetari. Ele sunt calculate ca raport dintre grupuri individuale, tipuri, denumiri de mărfuri și numărul total de mărfuri incluse în sortiment.

Lărgimea sortimentului este numărul de tipuri sau soiuri de mărfuri incluse în sortimentul luat în considerare. Lărgimea sortimentului este un indicator indirect al saturației pieței cu mărfuri. Saturația pieței este cu cât este mai mare, cu atât este mai mare lărgimea gamei.

Completitudinea sortimentului este numărul de tipuri, soiuri și denumiri de mărfuri dintr-un grup de produse omogene. Completitudinea sortimentului este caracterizată de coeficientul de completitudine. Calculul raportului de completitudine se bazează pe raportul dintre sortimentul disponibil și cel de bază, determinat de contractul de furnizare, standarde, lista de sortimente. Coeficientul de completitudine are cea mai mare valoare într-o piață saturată. Cu cât sortimentul este mai complet, cu atât nevoile cumpărătorului sunt mai bine satisfăcute.

Stabilitatea sortimentului se caracterizează prin fluctuații ale sortimentului într-o anumită perioadă de timp. Sortimentul depinde de nivelul de dezvoltare a producției industriale și agricole, precum și de nivelul progresului științific și tehnologic, ceea ce permite stăpânirea realizărilor științifice și tehnologice moderne pentru îmbunătățirea proprietăților de consum ale bunurilor.

Procesul de management al gamei de produse include:

desfășurarea de activități pentru determinarea domeniului de aplicare și identificarea structurii nevoilor clienților;

luarea de măsuri de luare în considerare a cererii de produse și a nivelului de securitate materială a populației în vederea stabilirii sortimentului propriu-zis corespunzător celui calculat;

satisfacerea nevoilor consumatorilor;

câștigarea de noi clienți prin extinderea sferei de aplicare a programului de producție existent, ceea ce presupune prelungirea ciclului de viață al mărfurilor învechite prin găsirea de noi piețe; diversificarea domeniilor de activitate ale întreprinderii și includerea unor industrii netradiționale pentru aceasta;

extinderea ariilor de producție și servicii ale întreprinderii, interconectate printr-o anumită tehnologie, o singură calificare a personalului și alte dependențe;

lansarea unei game largi de produse în același timp, atunci când sortimentul de produse este împărțit în tipuri care reprezintă produsul final ciclu de producție (camioane, mașini), subspecie conform caracteristici funcționale, nivelul de calitate și prețul destinat anumitor categorii de consumatori sau vânzarea prin anumite canale de distribuție, formând o gamă parametrică largă (autoturisme cu motoare de putere diferită), modificări în care sunt împărțite subtipurile de produse și care reprezintă cea mai detaliată clasificare a produselor care îndeplinește nevoile segmentelor individuale de piață (diverse finisaje și culori ale mașinilor etc.);

stabilirea raportului dintre prezența simultană pe piață a noilor produse și produse în diferite stadii de creștere, maturitate și declin, raportul optim dintre modelele de bază și subspeciile modificate ale acestora.

În cazul extinderii gamei de produse, compania își întărește poziția pe piață, crește vânzările și poate răspunde flexibil la trecerea mărfurilor de la o etapă a ciclului de viață la alta. În etapa de implementare, cele mai populare modele de bază care sunt la mare căutare sunt de obicei lansate pe piață; în stadiul de creștere, gama și gama parametrică de produse fabricate sunt extinse; în stadiul de maturitate se introduce un set complet de produse din întreaga gamă parametrică. În stadiul de declin, cele mai populare modele sunt lăsate și îngrijite de întreținerea lor.

Nomenclatura mărfurilor este un ansamblu al tuturor grupurilor de sortimente de mărfuri și unități de mărfuri oferite cumpărătorului. Se caracterizează prin profunzime, bogăție, armonie etc. Profunzimea reprezintă opțiunile de ofertă pentru fiecare produs individual din cadrul grupului de sortimente (dacă produsul este oferit în trei ambalaje diferite, atunci profunzimea ofertei sale este de trei, dar dacă este și caracterizat prin două arome diferite, atunci adâncimea propoziției va fi de cinci). Saturația este numărul total de constituenți ai produselor individuale ale întreprinderii. Armonia este gradul de apropiere dintre produsele din diferite grupuri de sortiment în ceea ce privește utilizarea lor finală, canalele de distribuție etc.

O unitate de mărfuri este o integritate separată, care se caracterizează prin indicatori de preț, volum, masă și calitate, de exemplu, rochia unei femei de o anumită dimensiune; parfumuri la un pret specificat etc. Unitatea de marfa este inclusa intr-un grup de sortiment separat. Costumul de damă este inclus în grupa de sortiment Îmbrăcăminte pentru femei, parfumuri - în grupa sortimentală de parfumuri. Câteva grupe ale gamei de produse produse de întreprindere alcătuiesc gama de produse a întreprinderii.

Principalii factori care determină gama de produse a întreprinderii, precum și necesitatea extinderii și diversificarii gamei de produse sunt:

cercetare și dezvoltare pentru a crea produse și procese tehnologice noi, îmbunătățite, ținând cont de cerințele segmentelor specifice de piață;

schimbările care apar în gama de produse a concurenților, deoarece întreprinderile care produc produse similare urmăresc și ele o politică de produs și lucrează pentru a optimiza gama de produse și a actualiza gama de produse. Întreprinderea, pentru a nu pierde poziții competitive sau a le câștiga, ar trebui să fie în permanență la curent cu schimbările în gama de produse a concurenților;

vânzări optime ale unei rețele de distribuție a mai multor tipuri de mărfuri în același timp, ceea ce reduce costurile de distribuție, atrage clienți angro și cu amănuntul, reduce riscul de a lucra cu o gamă limitată de mărfuri și reduce costurile de publicitate;

dezvoltarea comerțului la comenzi speciale ale consumatorilor individuali, de exemplu, producția individuală de produse cu anumite proprietăți și caracteristici. În viitor, aceste modificări individuale pot deveni o completare la gama de produse, contribuind la extinderea gamei de produse a întreprinderii.

Diversificarea produselor implică extinderea domeniului de aplicare a întreprinderii și punerea în aplicare a producției unui număr mare, de regulă, de bunuri și servicii fără legătură. Utilizarea diversificării asigură sustenabilitatea și stabilitatea întreprinderii, deoarece servește drept garant împotriva riscurilor de reducere a cererii și a fenomenelor de criză în producția unui produs sau a unei industrii. Vă permite să utilizați managementul, producția, marketingul și alte experiențe acumulate de alte întreprinderi, crește prestigiul întreprinderii, demonstrând succesul și capacitățile sale financiare.

Politica de produse a unei întreprinderi este determinată de caracteristicile gamei de produse. O politică activă de produs implică planificarea extinderii și reînnoirii gamei de produse. Pentru a-și extinde activitățile, întreprinderea poate extinde gama de produse prin includerea de noi grupe de sortimentare de mărfuri; pentru a crește saturația grupelor de sortimente deja existente; să aprofundeze nomenclatura produselor datorită unui număr mai mare de opțiuni din produsele disponibile; îmbunătățește armonia dintre produsele din diferite grupuri de sortimentare.

Dacă de mult timp la întreprindere sunt excesive capacitatea de producție; dacă principalele profituri ale întreprinderii dau doar două sau trei bunuri; dacă nu există o cantitate suficientă de bunuri corespunzătoare posibilităților pieței și volumului cererii; dacă vânzările și profiturile întreprinderii sunt în continuă scădere, politica de produs trebuie schimbată.

„Portofoliul de mărfuri” dezvoltat de marketeri este conceput pentru a rezolva problemele de asigurare a producției și stabilității pieței întreprinderii. Presupune prezenta mai multor marfuri in acelasi timp: cele care sunt principalele pentru piata; cele care sunt cele mai profitabile și cele mai competitive și promițătoare.

Din cartea Teoria organizației: Note de curs autoarea Tyurina Anna

7. Politica de mărfuri a companiei Orice organizație angajată în producția de bunuri și servicii și vânzarea acestora pe piața de consum trebuie să își implementeze politica de produs. Datorită ei, compania planifică dezvoltarea procesului de producție, marketing, studierea consumatorului

Din cartea Marketing autor Loginova Elena Iurievna

34. Esența și valoarea politicii de mărfuri. Esența și canalele de circulație a mărfurilor Politica mărfurilor este o activitate complexă în mai multe etape a unei companii.Condiția principală pentru supraviețuirea și prosperitatea unei companii este lansarea pe piață a unui produs nou sau modificat.

Din cartea Marketing: note de curs autor Loginova Elena Iurievna

10. Esența și valoarea politicii de mărfuri. Formarea unei politici de mărfuri Politica de mărfuri este o activitate complexă în mai multe etape a unei companii.Condiția principală pentru supraviețuirea și prosperitatea unei companii este lansarea pe piață a unui produs nou sau modificat.

Din cartea Marketing. Curs de curs autor Basovski Leonid Efimovici

11. Politica de export de mărfuri Export - export de mărfuri de producție internă în afara statului sau reexport de mărfuri. Mărfurile de producție internă pot include și mărfuri de origine străină, importate anterior în țară și supuse

Din cartea Marketing: Cheat Sheet autor autor necunoscut

Sortiment de mărfuri și nomenclatură de mărfuri Sortiment de mărfuri. Gamă de produse - un grup de produse care sunt strâns legate între ele, fie datorită asemănării funcționării lor, fie datorită faptului că sunt vândute acelorași grupuri de clienți, fie prin aceleași tipuri.

Din cartea Exhibition Management: Management Strategies and Comunicări de marketing autor Filonenko Igor

Din cartea Marketing autor Rozova Natalya Konstantinovna

3.4. Expoziții și instrumente de politică a mărfurilor O expoziție, datorită participării simultane a întreprinderilor cu același tip de structură de aprovizionare, permite întreprinderii să își ajusteze politica de produs: să evalueze calitatea produsului/serviciului său, să ajusteze

Din cartea Politica de mărfuri a întreprinderii autorul Melnikov Ilya

Întrebarea 49 Sortimentul și nomenclatura mărfurilor Răspuns Pentru a eficientiza varietatea mărfurilor produse de companie, din punctul de vedere al asemănării instrumentelor de marketing utilizate, conceptele de „unitate de mărfuri”, „grup de sortiment” și „marfă”.

Din cartea Informații despre mărfuri autorul Melnikov Ilya

Politica de mărfuri a întreprinderii

Din cartea Marketing Pipeline [fragment] autor Ivanov Leonid

Politica de mărfuri a întreprinderii În activitățile de marketing ale întreprinderii, politica de mărfuri ocupă locul principal, deoarece este produsul, calitatea acestuia, setul de sortimente, caracteristicile ciclului de viață, noutatea, ambalajul care determină poziția competitivă a întreprinderii și

Din cartea Marketing pentru manageri de top autor Lipsits Igor Vladimirovici

Informații despre mărfuri

Din cartea Vânătoarea pentru cumpărător. Tutorial managerului de vânzări autor Derevitsky Alexander A.

Proprietățile informațiilor despre mărfuri Producătorul mărfurilor este obligat să furnizeze consumatorului în timp util toate informațiile necesare, suficiente și sigure despre bunurile oferite, asigurând posibilitatea alegerii acestora (informații privind siguranța,

Din cartea Avantajul rețelelor [Cum să profitați la maximum de alianțe și parteneriate] autorul Shipilov Andrey

Conceptul de produs al marketingului Acest concept poate fi numit „Ceea ce văd - despre asta cânt”. Realizam frigidere - lucram pe piata echipamentelor frigorifice. Vom vinde țevi pe piața de țevi, și, de exemplu, tururi în Italia, pe piața serviciilor turistice. Singurul merit al acestui lucru

Din cartea autorului

Ideea nr. 47 Cum să păstrezi clienții când este aproape imposibil să schimbi gama de mărfuri? Gestionarea sortimentelor este o sarcină atât de complexă încât este imposibil să se ofere o singură metodă pentru soluția sa. Prin urmare, împreună cu algoritmii care au fost discutați la discutarea ideii

Din cartea autorului

Argumentarea mărfurilor În acest stadiu, sunt relativ calm. Îți cunoști produsul, nu-i așa? Înainte de a discuta, haideți să trecem peste regulile sale de bază. Sunt puţine dintre ele.1. Alternează puternic și părțile slabe argumente.2. Repetă argumentele decisive.3. Evita