Rentabilitatea netă a clienților. Profit și profitabilitate la comenzile clienților

Introducerea unui sistem de calcul al profitabilității clienților face posibilă determinarea/ajustarea politicii de dobânzi și tarife a băncii pentru clienții pe care îi deservește în direcția tăierii clienților neprofitabili (neprofitabili) prin creșterea dobânzilor și tarifelor.
Totodată, identificarea clienților din serviciul cărora banca încasează cele mai mari venituri face posibilă justificarea introducerii de beneficii în funcție de anumiți parametri ai unor astfel de clienți (cifra de afaceri de plată și decontare pe conturi, soldurile conturilor, volumele de creditare etc.) .
Având în vedere că calculul complex al rentabilității clientului necesită un studiu amănunțit și se caracterizează printr-o intensitate ridicată a forței de muncă (în lipsa unui sistem de calcul automat), se poate propune o abordare simplificată, prezentată în Tabel. i P 6. Numele clientului/Industriei
Indicatori Valoarea indicatorilor Perioada anterioară Raportare
perioadă Creștere (Scădere) Notă Cifra de afaceri de plată*: credit de debit Valoarea medie (cronolotică medie) a conturilor de decontare: decontare rublă valută curentă depozit (la termen) facturile băncii: Servicii de decontare Servicii de numerar pentru tranzacții valutare Alte dobânzi la împrumuturi pentru lucrul cu valori mobiliare Venituri din plasarea soldurilor de cont de către bancă* Venituri - total cheltuieli ale băncii:
plata soldurilor contului* pentru colectare
nefuncționale (pentru întreținerea angajaților băncii, cheltuieli administrative - TJJEHO-% РЗ?І5
etc.)**
alte Profit (pierderi) Rentabilitatea, %
Notă:
* - total pentru toate conturile de client;
** - într-o formă simplificată, cheltuielile neoperaționale ale băncii per client pot fi calculate ca raport dintre totalul cheltuielilor generale ale băncii salariile a tuturor angajaților și întreținerea locurilor de muncă, luând în considerare toate cheltuielile (utilități, operare, servicii de comunicații, administrative și economice etc.) la numărul mediu de clienți ai băncii deserviți în perioada analizată.
Completarea coloanelor din tabelul specificat pentru un anumit client pentru perioadele anterioare și de raportare vă permite să evaluați îmbunătățirea sau deteriorarea performanței acestuia din punctul de vedere al băncii. În același timp, valorile specifice ale veniturilor și cheltuielilor din exploatare pot fi determinate (cu un grad suficient de acuratețe) pe baza volumului operațiunilor, tarifele curenteși ratele dobânzilor. Pentru corectitudinea calculelor pentru perioadele analizate, veniturile/cheltuielile cu dobânzi trebuie contabilizate folosind metoda dobânzii acumulate.
Venitul intern al băncii din plasarea resurselor clientului (solde de cont etc.) poate fi determinat ținând cont de introducerea unui factor de reducere a volumului mediu al resurselor clientului, reflectând valoarea medie a deturnării fondurilor în non- active purtătoare de venit pentru a asigura rotația clientului cu plăți fără numerar și în numerar și deduceri către FOR. Rata de rentabilitate (prețul intern) poate fi luată pe baza rentabilității medii bancare predominante a operațiunilor active.
În mod evident, dinamica modificărilor indicatorilor pentru perioadele analizate nu este întotdeauna o reflectare a îmbunătățirii sau deteriorării afacerii clientului. În mare măsură, aceasta poate fi o consecință a modificărilor condițiilor macroeconomice, a impactului factorilor de sezonalitate asupra afacerii clientului, a schimbărilor în condițiile pieței intra-industriale etc. În plus, o modificare a nivelului de activitate a muncii clientului. cu banca poate fi rezultatul nemulțumirii față de prețurile oferite pentru servicii și calitatea acestora.
Astfel, o astfel de analiză este de natură diagnostică și permite identificarea unor relații de cauzalitate între activitatea diferitelor categorii de clienți și rentabilitatea serviciului acestora pentru bancă. Prin urmare, valorile calculate cantitativ ale indicatorilor dați în tabel. 1.16 ar trebui completat cu o analiză a motivelor îmbunătățirii/deteriorării acestora. Pentru fiecare indicator din tabelul din Notă, trebuie oferite explicații pentru modificarea indicatorilor pentru perioadele analizate.
Pe baza rezultatelor calculelor de rentabilitate a clienților, se formează un tabel rezumativ. 1.17. În același timp, clienții cu care nu lucrează; banca, dar având conturi bancare (deschise). Clienții care nu lucrează pentru fiecare perioadă analizată pot fi determinați pe baza analizei cifrei de afaceri și a soldurilor conturilor.
Tabelul 1.17
Masă rotativă. Un exemplu de calculare a profitabilității unui client Indicatori Perioada anterioară Perioada de raportare Modificare Acceptarea clienților - total (100%) Incluzând: nefuncțional*
angajat Dintre ei cu rentabilitate (100%): medie mare
scăzut
neprofitabilă "- nu există cifre de afaceri în conturi, soldurile sunt neglijabile zero)
In cazul in care nu sunt rulaje pentru perioada analizata si solduri neglijabile (zero) pe toate conturile, clientul se incadreaza in grupa nemuncitorilor. Evident, pot ajunge aici atât „suflete moarte”, cât și clienți cu activitate extrem de scăzută (din cauza specificului afacerii sau din alte motive), dar „vii”.
Dinamica pozitivă a reducerii ponderii clienților nemuncitori este unul dintre indicatorii creșterii relative a gradului de activitate a clienților în colaborarea cu banca. În același timp, sunt importante și valorile cantitative ale modificărilor numărului de clienți care nu lucrează.
Rentabilitatea se calculează numai pentru clienții care lucrează ai băncii. Se propune următoarea gradare a nivelurilor de profitabilitate: ridicat, mediu, scăzut. Clienții cu o rată de rentabilitate calculată negativă sunt clasificați ca neprofitabili. Nivelurile de profitabilitate ale clienților pentru fiecare bancă specifică pot diferi semnificativ. Limitele de modificare (difuzarea valorilor de la nivelul mediu calculat) pot fi determinate în funcție de valorile specifice obținute pentru rentabilitatea clienților băncii prin metoda analizei cluster.
Obținerea unei imagini generale care să caracterizeze structura bazei de clienți în ceea ce privește rentabilitatea clienților pentru bancă este foarte importantă pentru analiza bazei de clienți a băncii și elaborarea măsurilor de îmbunătățire a eficienței afacerii bancare în ansamblu. Deci, dacă, în urma calculelor, ponderea clienților cu o rată mare de rentabilitate este nesemnificativă, cu o valoare mare a rentabilității activelor bancare în ansamblu, atunci aceasta reflectă o tendință negativă și caracterizează dependența băncii de un număr mic de clienți mari. În acest caz, este necesar să se afle existența proprietății și a altor relații între cei mai mari clienți și bancă: dacă aceștia sunt acționari, debitori ai băncii etc. Prezența unor astfel de relații, pe de o parte, poate fi considerat ca un factor pozitiv care caracterizează interesul pentru colaborarea cu banca, însă, pe de altă parte, pe de altă parte, nu exclude deteriorarea afacerii unor astfel de clienți (din cauza diverselor motive și factori de natură externă și internă), ceea ce va duce la o deteriorare a poziţiei băncii în ansamblu.
Trebuie remarcat faptul că, în practică, fiecare bancă se caracterizează printr-o structură diferită de resurse (proprii și împrumutate), utilizează (are) diferite opțiuni pentru a le atrage (pe piața de credite interbancare, fonduri ale persoanelor fizice, clienti corporativi etc.) Prin urmare, valoarea intrinsecă a resurselor bancare pentru fiecare bancă poate diferi semnificativ.
Cele mai ieftine resurse sunt soldurile conturilor clienților, cele mai scumpe sunt depozitele indivizii, depozite, facturi. Totuși, soldurile conturilor sunt fonduri la cerere, prin urmare, conform cerințelor de lichiditate ale băncii, pot fi plasate nu în active pe termen lung, ci doar în cele pe termen scurt.
Factorul de stabilitate. După cum știți, investițiile pe termen lung sunt mai profitabile decât cele pe termen scurt. Prin urmare, este foarte important să se evalueze gradul de „stabilitate” a resurselor clienților. În acest scop, se propune introducerea unei evaluări a resurselor clienților sub forma soldurilor conturilor prin intermediul coeficientului de stabilitate. Se calculează ca raport dintre soldul minim (minim) și soldul mediu al contului pentru perioada analizată.
Acest indicator reflectă calitatea resurselor clienților: cu cât este mai aproape de una, cu atât calitatea este mai mare. Informațiile pentru * estimări ale gradului de stabilitate a resurselor clienților sub formă de solduri de cont pentru fiecare client specific sunt date în Tabel. 1.17. În funcție de nevoile de resurse ale clienților unei anumite bănci și de opțiunile disponibile pentru plasarea în operațiuni active, banca poate stabili comisioane diferite pentru soldurile medii (medie zilnice pentru perioada) de cont și pentru soldurile minime.
Astfel, o analiză cuprinzătoare a rentabilității clientului pentru o bancă ar trebui să includă și o analiză a bazei de clienți în ceea ce privește diverși parametri (cantitativi și calitativi). În plus, pentru evaluarea gradului de satisfacție a clienților față de setul existent de servicii bancare și a calității serviciilor bancare, precum și a necesității de noi (alte) servicii, este recomandabil să se efectueze sondaje clienților prin chestionare etc.
În tabel. 1.18 prezintă un exemplu condiționat de calcul al profitabilității clientului. Sunt avute în vedere diverse opțiuni de lucru, care caracterizează gradul de activitate al clienților în relațiile cu banca.
Tabelul 1.18
Un exemplu condiționat de calculare a profitabilității unui client al unei bănci slabe Cheltuieli neoperaționale, mii de ruble. 20.400 Număr de clienți 1.200 Cheltuieli per client, mii de ruble 17
Intr-un an
Clientul efectuează numai operațiuni de decontare și numerar, nu are un împrumut Solduri de cont, mii de ruble. 5Q 170 500 1000 2000 3000 Comision pe % AN 0 / 0 / 0 / 5 / 5 J 10 / solduri pe / w / / conturi, / gys rub. / ° / 0 / 0 / 50 /100 /300 Venituri pentru servicii de decontare și numerar 14 50, mii de ruble. 2 6 120 180 % intern an / 10 / Yu / 10 / 10 / 10 / 10 / venit* / / / / / / mii de ruble / 3 / 10 / 30 / 60 / 120 / 180 Rentabilitatea, % -24 0 5 4 6 1
Clientul efectuează tranzacții de decontare și numerar și utilizează un împrumut Credit, mii de ruble. 1.500 2.000 3.000 4.000 5.000 9.000 Procent % Obiectiv / 5 / 5 / 5 / 5 / 5 / 5 / Marja / mii. / / / / / X / frecați. / 75 / 100 /150 / 200 / 250 / 450 Rentabilitatea, % 4 5 6 6 7 5
În prima opțiune, este acceptată condiția ca clientul să efectueze doar tranzacții de decontare și numerar, să nu aibă un împrumut și să nu efectueze (activ) tranzacții internaționale și alte tranzacții „costisitoare”. Banca primește venitul principal de la un astfel de client prin plasarea fondurilor în operațiuni active sub forma soldurilor contului său. De asemenea, în calcule se presupune că clientul are doar solduri pe conturile curente (rubla și valută). adică banca a împrumutat resurse la cerere. Se ia în considerare volumul de plasare a unor astfel de resurse, luând în considerare factorul de reducere.
Conform rezultatelor calculelor din tabelul. 1.14 a trasat destul de clar limita nivelului de profitabilitate al clienților. Deci, cu solduri de cont mai mici de 170 de mii de ruble. serviciul pentru clienți devine neprofitabil pentru bancă. În plus, cu plata stabilită pentru soldurile contului, este clar că clienții mari cu solduri de peste 3 milioane de ruble. oferiți băncii o rentabilitate mult mai mică (la limită) decât cu solduri de 500-2000 de mii de ruble. Acest lucru vă permite să justificați reducerea taxelor pentru soldurile din conturile clienților mari.
Pentru a urmări modul în care se modifică profitabilitatea clientului pentru bancă la modificarea listei de servicii, s-a făcut un al doilea calcul, cu condiția ca clientul, pe lângă operațiunile de decontare și numerar, să folosească un credit bancar. Calculul ia în considerare imediat costul resurselor băncii (interne) și rentabilitatea reală a creditelor prin stabilirea unei marje interne (în exemplu, se adoptă o rată de 5% pe an).Conform rezultatelor calculelor, clientul serviciul, indiferent de mărimea soldurilor contului lor, devine profitabil pentru bancă. În acest caz, calculul marjei de dobândă se poate reduce la determinarea randamentului minim al investițiilor băncii, așa-numitul „centru mort” al rentabilității.
Astfel, analiza rentabilității clienților stă la baza fundamentarii politicii de dobânzi și tarife a băncii, în funcție de gradul de activitate al clienților (caracteristici specifice: cifra de afaceri de plată și decontare pe conturi, soldurile conturilor, volumele de creditare etc.), derulând noi servicii bancare din punctul de vedere al celei mai mari acceptabilitati (cererii) pentru grupuri specifice de clienti, dezvoltarea/ajustarea politicii bancii in directia atragerii si servirii clientilor in vederea cresterii eficientei bancii in ansamblu.

Un rol important în procesul de formare a așteptărilor clienților îl joacă experiența anterioară de cumpărături, sfaturile de la prieteni și colegi, informațiile primite de la jucătorii activi de pe piață și concurenți, precum și promisiunile. Dacă informațiile despre furnizor conduc la așteptări mari, este foarte posibil ca cumpărătorul care este sedus de publicitate să fie dezamăgit. Dacă o companie își stabilește așteptările prea mici, nu va putea atrage destui clienți (în ciuda faptului că calitatea reală a produsului va depăși așteptările consumatorilor care totuși decid să facă o achiziție). Astăzi unele dintre cele mai multe companii de succes reuseste sa ridice nivelul asteptarilor clientilor si in acelasi timp sa asigure calitatea marfii corespunzatoare acestora. Companie aeriană căile aeriene albastre jet, lansat la New York în 1999, a crescut semnificativ așteptările consumatorilor față de așa-zișii transportatori low cost. Pasagerii au primit Airbus-uri complet noi, cu scaune confortabile din piele, TV prin satelit, gratuit internet fără firși politica de satisfacție a clienților. După ceva timp, alte companii aeriene low-cost au început să ofere unele dintre aceste inovații.
Cu toate acestea, dorința unei companii orientate spre client pentru un grad ridicat de satisfacție a clienților nu înseamnă că acesta este scopul principal al managementului. Satisfacția clienților crește atunci când o companie scade prețurile produselor sau îmbunătățește nivelul de servicii, ceea ce, în condițiile egale, are ca rezultat profituri mai mici. O companie poate fi capabilă să crească profitabilitatea în alte moduri decât creșterea satisfacției clienților (modernizarea procesului de producție, investiții suplimentare în cercetare și dezvoltare). În plus, compania tratează cu o serie de grupuri de părți interesate: angajați, dealeri, furnizori și acționari. O schimbare în direcția fluxului de resurse în favoarea cumpărătorilor poate provoca nemulțumiri față de grupurile „defavorizate”. Filosofia companiei ar trebui să fie atingerea, în limita resurselor disponibile, a unui nivel ridicat de satisfacție a clienților și a conformității cu cerințele altor grupuri interesate.

Scorul de satisfacție

Multe companii efectuează o evaluare sistematică a satisfacției clienților și a factorilor care o influențează, deoarece satisfacția clienților stă la baza reținerii clienților. Un client mulțumit rămâne de obicei loial mai mult timp, cumpără produse noi și de nivel superior de la companie, vorbește bine atât despre companie, cât și despre produsele acesteia, acordă mai puțină atenție mărcilor concurente, este mai puțin sensibil la preț, oferă idei de produse noi companiei sau serviciilor, și în plus, este mai ieftin de întreținut, deoarece operațiunile cu acesta sunt de rutină. Între satisfacție și loialitatea clienților, însă, nu există o relație directă.
Să presupunem că satisfacția este evaluată pe o scară de la 1 la 5. Cu un nivel de satisfacție foarte scăzut (1), clienții sunt susceptibili să refuze serviciile companiei și cu siguranță nu le vor recomanda cunoscuților. La un nivel intermediar de satisfacție (2-4), cumpărătorii vor fi foarte mulțumiți de companie, dar în același timp vor fi mai înclinați să treacă la oferte competitive mai atractive. La cel mai înalt nivel de satisfacție (5), șansele de achiziție repetată sunt mari și recenzii bune despre firmă. Grad înalt Satisfacția sau admirația pentru o companie creează nu doar o preferință rațională, ci și o conexiune emoțională cu compania sau cu brandul acesteia. Potrivit companiei Xerox, clienții „complet mulțumiți” au șanse mai mari de șase ori să răscumpere în următoarele 18 luni decât clienții „foarte mulțumiți”.
Atunci când clienții evaluează satisfacția față de unul dintre elementele performanței unei companii (de exemplu, livrarea), conducerea trebuie să fie conștientă de faptul că percepțiile oamenilor despre o livrare bună poate varia foarte mult. Satisfacția clientului poate fi legată de viteza de livrare, de promptitudine, de completitudine documentație comandă etc. În plus, trebuie înțeles că doi clienți diferiți pot raporta satisfacții la fel de ridicate din motive diferite. Unii oameni sunt ușor de mulțumit și sunt mulțumiți în majoritatea cazurilor, alții sunt greu de mulțumit, dar la momentul evaluării, pur și simplu au reușit.

Calitatea bunurilor si serviciilor

Maximizați returnările clienților pe viață

În cele din urmă, marketingul este arta de a atrage și de a păstra clienți profitabili. James Patten de American Express susține că cei din compania lui includ clienți care cheltuiesc pentru achiziții în cu amănuntul De 16 ori mai mult, restaurantele de 13 ori mai multe, călătoriile cu avionul de 12 ori mai multe și sejururile la hotel de 5 ori mai multe decât americanul obișnuit. Și totuși, fiecare companie are clienți al căror serviciu aduce pierderi. Cunoscuta regulă Pareto spune că 20% dintre clienți aduc 80% din profiturile companiei. William Sherden a sugerat o adăugare - 20/80/30. El consideră că „cei 20% dintre cei mai profitabili clienți oferă companiei 80% din profituri, din care jumătate se pierde în timp ce deservesc 30% dintre cei mai puțin profitabili clienți”. Concluzie: compania poate crește profiturile abandonând cei mai neprofitabili cumpărători. Mai mult, nu întotdeauna cei mai profitabili cumpărători ai companiei sunt cei mai mari clienți ai săi, care cer reduceri maxime și un nivel ridicat de servicii. În schimb, cumpărătorii obișnuiți plătesc pentru bunuri la cost integralși sunt mulțumiți de un nivel minim de servicii; cu toate acestea, tratarea cu acestea este asociată cu costuri ridicate. Clienții „medii” sunt bine serviți, cumpără mărfuri la preț aproape întreg și sunt adesea cei mai profitabili pentru companie. De aceea, multe firme se uită acum în mod special la „clasa de mijloc” a cumpărătorilor. De exemplu, companii de top de livrare expres trimiteri poștale ajung la concluzia că nu își pot permite să ignore nevoile expeditorilor mici și mijlocii. Programele destinate clienților mici includ plasarea cutii poştaleîn locații convenabile. Acest lucru permite companiilor poștale să ofere reduceri semnificative la scrisorile și coletele care sunt ridicate de la biroul expeditorului. Pe lângă dezvoltarea rețelei sale, compania UPS, de exemplu, desfășoară seminarii pentru exportatori pe tema optimizării transportului internațional.

Rentabilitatea cumpărătorului și avantajul competitiv

Ce este un cumpărător profitabil? Cumpărător profitabil - este o persoană fizică, gospodărie sau companie care generează venituri pe o perioadă lungă de timp care depășesc suficient costurile companiei de atragere și întreținere a acestora. Vă rugăm să rețineți că vorbim despre venituri și costuri pe parcursul ciclu de viață cumpărător, și nu despre profitul dintr-o anumită tranzacție.
Multe companii evaluează profitabilitatea cumpărătorului, dar majoritatea nu reușesc să determine profitabilitatea individuală a clienților lor. De exemplu, băncile susțin că clienții folosesc diferite servicii bancare, ceea ce înseamnă că tranzacțiile sunt înregistrate în registre diferite. Acele bănci care au reușit să calculeze profitabilitatea individuală au fost îngrozite de numărul de clienți neprofitabili. Unele bănci au raportat că până la 45% dintre deponenții lor individuali erau neprofitabili. Aici compania are doar două opțiuni: creșterea tarifelor sau reducerea serviciului.
Un exemplu util de analiză a profitabilității cumpărătorului este prezentat în Figura 1. 4.2. Coloanele indică cumpărătorii, rândurile indică produsele. Fiecare celulă are un simbol care indică rentabilitatea vânzării acestui produs către acest cumpărător. Cumpărătorul 1 realizează un profit foarte mare; el face achiziții a trei bunuri rentabile ( R 1, R 2 și R patru). Rentabilitatea cumpărătorului 2 nu este uniformă; cumpără un produs profitabil și unul neprofitabil. Cumpărătorul 3 nu este profitabil pentru că cumpără un bun profitabil și două neprofitabile.

Orez. 4.2. Analiza profitului „Client/Produs”.

Ce să faci cu cumpărătorii 2 și 3? Compania are două opțiuni: 1) creșterea prețului produselor neprofitabile sau încetarea producerii acestora sau 2) încercarea de a vinde produse profitabile acestor cumpărători. Dacă cumpărătorii neprofitabili refuză să cumpere, nu prezintă interes pentru companie, care va beneficia doar dacă se îndreaptă către concurenți.
Pentru analiza profitabilitatii cumparatorului(APP) metoda de contabilizare a costurilor pe tip de activitate este cea mai potrivită. Compania evaluează toate veniturile de la cumpărător și deduce costurile. Acestea din urmă includ nu numai costurile de producție și distribuție a produselor și serviciilor, ci și toate celelalte resurse ale companiei cheltuite pentru deservirea acestui client. Dacă urmați această procedură pentru toți clienții, îi puteți clasifica după niveluri de profit: clienți „platină” (cel mai profitabil), „aur” (profitabil), „bronz” (profit redus, dar dezirabil) și „de lemn” ( neprofitabile şi nedorite).
Sarcina companiei este de a transfera cumpărătorii „bronz” în categoria „aur”, iar „aur” - în categoria „platină”. De la "lemn", cumpărătorii ar trebui fie să refuze, fie să-și mărească profitabilitatea. Pentru a face acest lucru, așa cum am spus deja, este necesară creșterea prețurilor sau reducerea costurilor de întreținere.
Companiile trebuie să creeze valoare ridicata nu numai în termeni absoluti, ci și în comparație cu concurenții și la un cost destul de mic. Capacitatea unei companii de a opera într-una sau mai multe direcții în care concurenții nu doresc sau nu pot să egaleze nivelul de valoare și costurile pe care le creează este numită avantaj competitiv. M. Porter a cerut companiilor să creeze un mediu durabil avantaj competitiv. În general, dacă o companie dorește să lucreze îndelung și profitabil, trebuie să inventeze constant noi avantaje. Orice beneficiu pentru companie trebuie să fie în același timp avantaj pentru cumpărătoriși să fie acceptat ca atare. De exemplu, dacă o companie livrează mai repede decât concurenții săi, dar viteza nu este esențială pentru clienți, acest lucru nu va fi un avantaj pentru ei.

Estimarea returnării pe durata de viață a cumpărătorului

Capitalul de cumpărare al companiei

Dezvoltarea relatiilor cu clientii

Pe lângă cooperarea cu partenerii - managementul parteneriatului- multe companii sunt concentrate pe consolidarea relațiilor cu clienții lor, adică pe managementul relatiilor cu clientii. Este procesul de utilizare a informațiilor detaliate despre fiecare client specific și de gestionare a tuturor „punctelor de contact” cu clienții. Scopul final este de a maximiza loialitatea clienților. teren comun se referă la orice contact cu clientul cu o marcă sau un produs, fie că este vorba de uz personal, contact în mass-media sau simplă observație. De exemplu, într-un hotel, punctele de contact pot fi rezervarea camerei, check-in și check-out, participarea la programe clienți obișnuiți, room service, servicii business, acces la sala de sport, utilizarea serviciilor de spalatorie, restaurante si baruri. În hoteluri Patru anotimpuri, de exemplu, bazați-vă pe contacte personale: personal de serviciu se adresează mereu oaspeților pe nume, angajații sunt înzestrați cu mari puteri și înțeleg nevoile oamenilor de afaceri-oaspeți sofisticați ai hotelului; În plus, în Patru anotimpuri există cel puțin una dintre cele mai bune facilități din regiune, cum ar fi cel mai bun restaurant sau piscină spa.
Managementul relațiilor cu clienții permite unei companii să ofere clienților servicii superioare pentru clienți în timp real. Acest lucru se realizează prin utilizarea eficientă a informațiilor despre clienții individuali. Companiile își pot personaliza ofertele, serviciile, programele, mesajele și media pe baza datelor despre fiecare client profitabil. CRM este important deoarece randamentele agregate ale clienților sunt una dintre componentele principale ale profitabilității unei companii. Una dintre primele metode CRM a fost folosită de companie Harrah's Entertainment.
Unele dintre bazele marketingului relațiilor cu clienții au fost puse de D. Peppers și M. Rogers în seria lor de cărți One-to-One. Autorii numesc următoarele patru principii ale „marketingului personal”, ele sunt și cele patru principii ale CRM:

Orice activitate legată de vânzări se desfășoară în scopul realizării de profit. Vânzarea efectivă este cea care oferă venituri afacerii, deoarece. in aceasta etapa, firma primeste bani de la client. Profitul, la rândul său, este scopul principal al afacerii ca atare. Pentru a-l atinge, nu este suficient doar să faci vânzări. Ele trebuie să fie rentabile. Cu alte cuvinte, sunt eficiente. Estimarea profitabilității vânzărilor este o abordare integrată, despre care vom vorbi.

Definiția conceptului de „profitabilitate”

Rentabilitatea vânzărilor sau raportul de rentabilitate a vânzărilor - un indicator al performanței financiare a companiei, care arată ce parte din veniturile sale este profit.

Dacă se exprimă acest concept ca procent, atunci profitabilitatea este raportul dintre venitul net și suma veniturilor primite din vânzarea produselor fabricate, înmulțit cu 100%.

Datorită indicatorului de profitabilitate, se face impresia despre rentabilitatea procesului de vânzare al companiei sau cât de mult plătesc produsele vândute costurile lansării acestuia. Deci, costurile includ: utilizarea resurselor energetice, achiziționarea componentelor necesare, orele de muncă ale personalului.

La calcularea raportului de profitabilitate, acestea nu iau în considerare valoarea capitalului organizației (volum capital de lucru). Datorită datelor obținute, puteți calcula cât de cu succes funcționează întreprinderile concurente din domeniul dvs. de activitate.

Ce înseamnă raportul de profitabilitate?

Datorită acestui indicator, puteți afla cât de profitabilă este activitatea companiei. De asemenea, puteți calcula ce cotă cade pe prețul de cost după ce produsul a fost vândut. Având o înțelegere a rentabilității vânzărilor produselor sale, compania poate controla toate costurile și cheltuielile, precum și își poate ajusta politica de prețuri.

Important! Diverse firme producătoare produc o mare varietate de produse, iar pentru implementarea acesteia folosesc, de asemenea, diferite moduri strategice și tactice, mișcările de publicitate, prin urmare, valoarea raporturilor lor de profitabilitate va fi diferită. Chiar dacă două firme care produc bunuri au primit același venit și profit și au cheltuit, de asemenea, aceeași sumă pe producție, atunci, după deducerea costurilor fiscale, raportul lor de rentabilitate va fi diferit.

De asemenea, efectul planificat al investițiilor pe termen lung nu va fi o reflectare directă a profitabilității. Dacă compania decide să îmbunătățească ciclul tehnologic de producție sau să achiziționeze echipamente noi, atunci de ceva timp coeficientul rezultat poate scădea semnificativ. Cu toate acestea, dacă succesiunea de introducere a noilor tehnologii și echipamente la întreprindere a fost determinată corect, atunci, în timp, compania va demonstra o rentabilitate în creștere.

Cum se calculează rentabilitatea vânzărilor?

Pentru a calcula rentabilitatea vânzărilor, utilizați următoarea formulă:

ROS = NI / NS * 100%

• ROS- Rentabilitatea vânzărilor - raportul de rentabilitate, exprimat în procente.
• N.I.- Venitul net - date privind profitul net, exprimate în termeni monetari.
• NS- Vânzări nete - suma profitului primit de companie după vânzarea produselor, exprimată în termeni monetari.

Dacă datele inițiale sunt corecte, atunci formula rezultată vă va permite să calculați rentabilitatea reală a vânzărilor și să aflați cât de profitabilă este compania dvs.

Calculul profitabilității companiei prin exemplu

La începerea calculelor, trebuie amintit că cu ajutorul lui formula generala puteți afla cum este eficientă sau ineficientă activitatea companiei, dar nu vă va permite să știți în ce parte a lanțului de producție sunt probleme.

De exemplu, o companie și-a analizat activitățile și a primit următoarele date:

În 2011, compania a realizat un profit de 3 milioane de ruble, în 2012, profitul era deja de 4 milioane de ruble. Suma profitului net în 2011 a fost de 500 de mii de ruble, iar în 2012 - 600 de mii de ruble.

Cum să afli cât de mult s-a schimbat profitabilitatea în doi ani?

Calculele arată că în 2011 raportul de rentabilitate a fost:

ROS 2011 = 500000/3000000 * 100% = 16,67%

ROS 2012 = 600000/4000000 * 100% = 15%

Aflați cât de mult s-a schimbat profitabilitatea în timpul estimat:

ROS = ROS2012 - ROS2011 = 15-16,67 = - 1,67%

Calculele au arătat că în 2012 profitabilitatea companiei a scăzut cu 1,67%. Motivele scăderii profitabilității nu sunt încă clare, dar pot fi aflate dacă efectuați o analiză mai detaliată și calculați următorii indicatori:

1. Modificarea costurilor fiscale necesare pentru a calcula NI.
2. Calculul rentabilității mărfurilor fabricate. Produs după următoarea formulă: Rentabilitatea = (venit - cost - costuri) / venit 100%.
3. Rentabilitatea personalului de vânzări. Pentru aceasta se folosește formula: Rentabilitatea = (venit - salariu - impozite) / venit 100%.
4. Rentabilitatea publicitară a produselor fabricate. Se calculează folosind următoarea formulă: Rentabilitatea = (venituri - costuri de publicitate - taxe) / venit * 100%.

La calcularea acestor indicatori, este necesar să se țină cont de următoarele caracteristici ale procesului de producție:

1. Dacă compania este angajată în furnizarea de servicii, atunci costul include: organizarea locurilor de muncă pentru specialiști în vânzări. De exemplu, trebuie să cumpărați computere. Închiriez o cameră, alocați o linie telefonică, plătiți pentru publicitate, cumpărați software pentru muncă și plătiți pentru un PBX virtual.
2. Calculând profitabilitatea profesioniștilor în vânzări, puteți utiliza o formulă destul de simplă - profitul brut împărțit la veniturile totale. Dar este mai bine să-l utilizați atunci când lucrați cu indicatori specifici: profitabilitatea fiecărui specialist, tip specific produse, sectiunea de pe site.

Ce factori afectează profitabilitatea vânzărilor?

Puteți crește profitabilitatea vânzărilor reducând costul și nivelul costurilor. Cu toate acestea, acest lucru trebuie făcut cu atenție și cu atenție, deoarece astfel de economii pot reduce calitatea produsului sau pot afecta negativ munca personalului. Pentru a evita acest lucru, ar trebui să adoptați o abordare cuprinzătoare a problemei creșterii profitabilității și să studiați următoarele aspecte:

• Eficiența personalului.
• Canalele de vânzări.
• Firme concurente.
• Procesul de vânzare și costurile.
• Eficiența muncii cu CRM.

După ce aceste componente ale afacerii au fost studiate, puteți trece la formarea unei strategii și a unei tactici de vânzări. De asemenea, este important să înțelegem cât de profitabil este fiecare grup de mărfuri separat.

De exemplu, o companie oferă clienților trei tipuri de imobile spre închiriere:

• Rezidențial.
• Depozit.
• Birou.

Aplicând calculele, pentru imobilele rezidențiale, am primit cele mai mari rate de rentabilitate a vânzărilor, astfel încât să puteți crește costurile asociate acestui grup de servicii, deoarece acestea se vor achita.

Creșterea profitabilității depinde în multe cazuri de factorul uman, de exemplu, la nivelul angajaţilor care sunt implicaţi în proces de fabricație Prin urmare, proprietarul afacerii trebuie să acorde atenție:

• Aplicarea eficientă a cunoștințelor specialiștilor.
• Creșterea calificărilor angajaților.
• Optimizarea cheltuielilor pentru specialistii care nu sunt direct implicati in procesul de productie.
• Introducerea sistemelor automate și a tehnologiilor inovatoare.

Rentabilitatea poate depinde și de industrie. Astfel, sfera ingineriei grele demonstrează o creștere lentă a rentabilității vânzărilor, iar cele mai mari rate pot fi observate în sectorul comercial sau în sectorul minier. De exemplu, în 2014, cei mai înalți indicatori de profitabilitate au fost observați în industria chimică - 16,7% și în domeniul dezvoltării subsolului - 24-33%.

Rentabilitatea este influențată de următoarele caracteristici ale întreprinderii:

• Sezonalitatea vânzărilor.
• Care este activitatea firmei.
• Zona în care compania își vinde produsele (atribut regional).

Modalități de creștere a profitabilității

Indicatorul de profitabilitate nu corespunde întotdeauna așteptărilor proprietarilor de afaceri. În acest caz, este important să găsiți cauzele rentabilității scăzute și modalități de a elimina aceste cauze. Există multe căi de ieșire din situație, am încercat să evidențiem principalele modalități de creștere a profitabilității vânzărilor.

Reducem costurile. Reducerea costului mărfurilor este cel mai bun stimulent pentru creșterea profitului. Principalul lucru este să nu faceți acest lucru în detrimentul calității. Este mai bine să optimizați logistica, să lucrați pe profesionalismul managerilor și să conveniți asupra unor condiții mai favorabile cu furnizorul.

Creștem prețurile. Un pas dificil pe care puțini sunt dispuși să-l facă. Având în vedere că indecizia în această chestiune este doar principala greșeală. Dumpingul este modalitatea de a ucide o afacere. Prețurile pot și trebuie crescute. Trebuie doar făcut cu înțelepciune. În primul rând, fără sărituri bruște. În al doilea rând, asigurați-vă că avertizați clienții din timp că prețurile vor crește în curând. Aceasta este o regulă nerostită a bunului gust și o modalitate de a menține încrederea în tine și în compania ta.

Ne concentrăm pe client. Pentru orice produs, principalul lucru nu este prețul, ci valoarea pe care acesta o reprezintă pentru cumpărător. În descrierea de vânzare, trebuie să descrieți în detaliu care este principalul avantaj al produsului, ce probleme ajută la rezolvare etc. Acestea ar trebui să fie informații care vor face clientul să cumpere produsul chiar aici și acum. Dacă o persoană înțelege că îi oferi într-adevăr cea mai bună ofertă, atunci creșterea prețului va dispărea în fundal pentru el. Este firesc ca, din partea noastra, sa va asigurati calitate bună bunuri si servicii. Nici un singur text de vânzare nu vă va ajuta dacă nu organizați corect livrarea sau dacă „împingeți” oamenii cu prostii de-a dreptul. Și invers - cu o atitudine loială, o persoană va deveni clientul tău obișnuit.

Iar pentru a realiza o relație loială este simplu: mergi înainte acolo unde este cazul. Dacă cumpărătorul are nevoie de livrare urgentă, implementați-o. Persoana este nemulțumită de achiziție (din motive obiective) - oferiți o rambursare, înlocuire sau o mică compensație la discreția dvs.

Oamenii apreciază nu doar o abordare profesională, ci și o abordare umană. Ceea ce în cele din urmă are un efect pozitiv asupra profitabilității vânzărilor.

Vindem produse conexe. Situație standard: manager de magazin aparate electrocasnice după ce și-a cumpărat un laptop, se oferă să ia un spray de curățare a monitorului. Un fleac și unul pe care nu aveai de gând să-l cumperi inițial. Cu toate acestea, mulți sunt de acord. Și totul pentru că acest lucru mic le va fi cu adevărat util. Analizează ce articole din sortimentul tău pot merge cu produsul principal și oferă-le cumpărătorului. În magazinele online, pentru o astfel de recepție, se folosește de obicei blocul „Cumpără cu acest produs”.

P.S. Aceasta metoda potrivit pentru vânzări b2b. Aici, sarcina dvs. principală va fi să transmiteți partenerului că produsul suplimentar va oferi mai multe vanzariîn primul rând compania lui. Ca argument, puteți folosi un exemplu-statistici pentru alți parteneri.

Pragul de rentabilitate este egal cu costurile fixe împărțite la rata profitului marginal (MRR). În consecință, cu cât este mai mare CNE, cu atât mai putin produs trebuie vândut pentru a deveni auto-susținător. Și invers decât mai mulți bani intră în costuri fixe, cu atât veniturile ar trebui să fie mai mari. Influența indicatorului NPP asupra pragului de rentabilitate crește odată cu creșterea valorii acestuia. Deci, cu o CNE de 80%, creșterea volumelor de vânzări, precum și scăderea acestora, vor afecta pragul de rentabilitate mai mult și mai rapid decât cu 30% din CNE.

Este important de știut că atunci când se calculează pragul de rentabilitate, impozitele nu sunt deduse din venituri. Acest lucru se datorează complexității și diferențelor dintre sistemele de impozitare pentru diferite întreprinderi. Pentru managementul profitului, este util să se calculeze profitabilitatea unei anumite direcții, produs, serviciu sau chiar o anumită comandă de la un anumit client. Rentabilitatea este ponderea veniturilor primite peste ceea ce este necesar pentru a ajunge la autosuficiență.

Calculul profitabilității unui produs sau serviciu individual

În multe întreprinderi, calculul profitului (sau pierderii) înainte de impozitare pentru bunuri sau servicii individuale este efectuat cu ipoteze. Motivul pentru acestea este că în companiile diversificate aceiași angajați sunt implicați în crearea mai multor tipuri de bunuri și servicii deodată. Contabilii înșiși trebuie să distribuie costul plății pentru munca unor astfel de oameni pentru mai multe produse. În acest caz, aproape niciodată nu este posibil să se obțină o precizie absolută. De aceea asistență financiară de obicei face acest lucru aproximativ, ghidat de experiența și presupunerile sale. Desigur, calculul se poate face până la cel mai apropiat ban dacă compania are un sistem automat de urmărire a timpului, în care fiecare angajat notează câte ore a petrecut pe un anumit proiect. Dar nu există atât de multe întreprinderi care au posibilitatea de a introduce un astfel de produs high-tech.

Calcul aproximativ costuri fixeîn ceea ce privește un anumit tip de produs poate fi incorectă. Ca urmare, întreprinderea poate opri producția oricărui produs sau poate închide întreaga direcție. Dar costurile pe care serviciul financiar obișnuia să le distribuie acestuia nu vor dispărea nicăieri și vor avea un efect negativ asupra performanței financiare generale.

Rentabilitatea este ponderea veniturilor primite peste ceea ce este necesar pentru a ajunge la autosuficiență.

Calculul profitabilității muncii pentru clienții individuali

Se știe că conform legii Pareto, doar 20% dintre clienți aduc 80% din venituri. Desigur, raportul se poate schimba, dar esența rămâne - clienții sunt diferiți. Și poate că unele dintre ele ar trebui tratate cu mai mult timp, implicând angajați suplimentari. Când o companie are puțini clienți, deseori unul sau doi dintre ei aduc până la 50% din vânzările totale. Pe măsură ce numărul clienților crește, această pondere scade de obicei și poate fi, de exemplu, de 5%. Dar totuși, merită să luați în considerare astfel de clienți ca fiind cei cheie. La urma urmei, este suficient să găsești doar 20 de astfel de clienți, iar aceștia vor alcătui același nivel de vânzări ca o sută sau doi mici, cu o cotă de 1% sau mai puțin. Dar rețineți că, de regulă, solicitările clienților mari și cerințele lor de servicii sunt mai mari decât cele ale celor mici. În plus, deseori se fac KO Condiții mai bune, preturi, reduceri. Iar pentru afaceri, asta înseamnă costuri.

Gurii economici recomandă calcularea separată a marjei marginale de profit pentru clienții a căror pondere în vânzările totale este de 5% sau mai mult. În același timp, este imperativ să se țină cont de toate costurile generale asociate unui astfel de client, de la cadourile de ziua de naștere și întâlnirile de masă (cheltuieli nu doar pentru mâncare, ci și pentru salariul managerului) până la tipărirea și pregătirea unui pachet suplimentar de documente si cheltuieli pentru acestea.livrare. După ce ați determinat corect toți indicatorii, puteți afla cu ușurință pragul de rentabilitate al întreprinderii și puteți ajusta strategia de dezvoltare, ținând cont de calculele rezultate.

Satisfacerea, sau mai degrabă „plăcurea” clienților, a devenit recent nimic mai puțin decât o mantră corporativă; credința stă în faptul că prin satisfacerea nevoilor clienților organizațiile pot profita și, prin urmare, să crească și să se dezvolte.

În timp ce argumentul de bază sună convingător (o organizație de monede câștigă bani doar din clienții care cumpără produsele sau serviciile pe care le oferă), există o avertizare: nu toți clienții sunt la fel. Unii clienți aduc o contribuție semnificativă la profiturile organizației, în timp ce alții provoacă de fapt pierderi - de exemplu, dacă costul furnizării unui produs sau serviciu este mai mare decât venitul primit din această activitate.

Întrebarea cheie la care acest indicator ajută la răspuns este cât de mult profit ne aduc clienții noștri?

În zelul lor de a „mulțumi” clienții, liderii corporativi se expun riscului de pierdere. Ei oferă clienților lor caracteristici suplimentare produse și servicii fără a acoperi costul furnizării acestora.

Această „disparitate” în rentabilitatea clienților este cunoscută de zeci de ani și a fost confirmată de numeroase studii. Pentru a da un exemplu izbitor, o analiză a clienților efectuată de o companie de asigurări din SUA a arătat că 15-20% dintre clienți aduc 100% (sau mai mult) profit. O analiză ulterioară a arătat că cei mai profitabili clienți generează un profit anual de 130%, 55% dintre clienți sunt în prag de rentabilitate, iar cei 5% dintre cei mai puțin profitabili generează o pierdere egală cu 30% din profitul anual (vezi „Exemplu ").

Astfel, măsurarea profitabilității de către client permite organizației să nu uite de ea scopul principal: realizarea de profit din vânzarea produselor și serviciilor.

Cum se fac măsurători

Metoda de colectare a informațiilor

Colectarea informațiilor se bazează pe analiza datelor de marketing și contabilitate, precum și a rezultatelor contabilității costurilor pe tip de activitate.

Formulă

Rentabilitatea clientului- aceasta este diferenta dintre veniturile primite si costurile asociate asigurarii relatiei cu clientul, pe o anumita perioada. Cu alte cuvinte, profitabilitatea clienților este pură depozit bancar client individual al organizaţiei.

Întrucât profitabilitatea clientului acoperă mai multe perioade de timp, acest indicator nu este în esență singurul. Există patru dimensiuni principale ale valorii clientului:

1. valoarea istorică a clientului, care caracterizează valoarea primită de la client într-o perioadă cum ar fi un trimestru, un an sau de la începutul relației. Indicatorul poate fi măsurat ca medie a perioadelor anterioare sau ponderat, unde se acordă mai multă pondere perioadelor recente. Medierea conduce la netezirea datelor de raportare pentru client, oferind consistență valorilor egale;
2. valoarea curentă a clientului, care ia în considerare o perioadă mai scurtă de timp, mai des o lună (pentru a se potrivi cu ciclurile de raportare). Valoarea curentă poate fi volatilă, deoarece factorii ciclici ai relației cu clientul nu sunt adesea reflectați în decurs de o lună. Avantajul măsurării valorii curente este de a evidenția efectele modificărilor în relația cu clienții față de perioadele anterioare. Acest indicator este cel mai util pentru cuantificare beneficiați de diverse campanii, oferte noi și modificări de preț;
3. valoarea actuală a unui client, care este o măsură orientată spre viitor, care analizează, de obicei, fluxurile viitoare de venituri și cheltuieli ale unei afaceri existente. Acest indicator ia în considerare de obicei doar durata contractuală de utilizare a produsului sau serviciului curent. Valoarea actuală este folosită pentru a clasifica clienții în funcție de valoarea lor și pentru a determina ratele de compensare a forței de vânzări și este adesea folosită pentru a modela impactul deciziilor planificate de stabilire a prețurilor;
4. valoarea de viață a clientului este o altă măsură orientată spre viitor. Ceea ce o deosebește de valoarea actuală este componenta modelată: valoarea pe durata de viață ia în considerare fluxurile așteptate de venituri și cheltuieli nu numai din relațiile existente, ci și din cele așteptate în viitor.

În plus, organizațiile folosesc adesea analiza costurilor activității pentru a măsura costul total al furnizării unui serviciu sau produs unui client. Această abordare necesită obținerea doar a doi parametri: rata orară a fiecărei categorii de resurse care efectuează munca (asistență clienți) și timpul petrecut de aceste resurse pe anumite activități legate de produs, serviciu și clienți. De exemplu, dacă tariful orar pentru un angajat al serviciului de asistență este de 70 USD pe oră și o singură tranzacție pentru un client durează 24 de minute (0,4 ore), atunci costul acelei tranzacții ar fi de 28 USD. Rezultatul poate fi adaptat cu ușurință la companii cu sute până la mii de produse și servicii și având mii de clienți.

Analiza rentabilității clienților depinde de indicatorul utilizat (vezi subsecțiunea „Formulă”). Rețineți că nu există o singură măsurare corectă a profitabilității clienților, deoarece aceste măsurători sunt aplicate la diferite perioade de timp.

Sursa de informații o constituie datele contabile și de marketing, precum și analiza contabilității costurilor pe activitate.

Măsurarea profitabilității clienților este o procedură importantă, dar costisitoare, mai ales atunci când se analizează rentabilitatea un numar mare clientii. Pentru a obține suma totală a costurilor, multe companii folosesc o analiză a costurilor asociate cu anumite activități ale clienților. Aplicarea acestei abordări necesită instruire, alocare de resurse, management și plata personalului dedicat.

Valori țintă

Companiile trebuie să facă eforturi pentru a transforma clienții neprofitabili și cu pragul de rentabilitate în clienți profitabili.

Exemplu. Mai jos este un exemplu de calcul al profitabilității unui client bancar.

1. Determinați valoarea costurilor pe client. Folosind modele de costuri bazate pe activitate, banca a stabilit costurile diverselor servicii pentru clienți. De exemplu, un extras de cont prin poștă este de 1 USD, un apel către centrul de contact al băncii este de 2 USD, iar o vizită la o sucursală bancară este de 3 USD. Apoi, banca analizează comportamentul clienților și îi clasifică în diferite categorii, cum ar fi vizitarea sucursalelor băncii. Totuși, pentru a simplifica exemplul, vom presupune că, în medie, un client primește un extras de cont o dată pe lună, vizitează o sucursală a băncii o dată pe lună și sună la centrul de contact al băncii o dată la două luni. Aceasta înseamnă că cheltuielile băncii vor fi în medie de 60 USD per client pe an. (12×1) + (12×3) + (6×2).
2. Determinați valoarea profitului pe client. În exemplul nostru, banca știe că pentru fiecare dolar investit, poate câștiga un profit de 3,5%. Dacă clientul A are un depozit de 1.500 USD și clientul B are un depozit de 15.000 USD, profitabilitatea se calculează după cum urmează.

Clientul A: realizează un profit de 52,5 USD (1500 x 0,035); cu toate acestea, dacă se scad cheltuielile băncii, clientul A face o pierdere. În exemplul nostru, ratingul de profitabilitate ar fi -7,5 dolari (52,5 - 60).

Clientul B: realizează un profit de 525 USD (15.000 × 0,035); net de cheltuielile băncii, Evaluarea Profitului Clientului B ar fi de 465 USD (525 - 60).

Remarci

Organizațiile trebuie să adopte o abordare holistică a informațiilor furnizate de valorile de profitabilitate ale clienților. De exemplu, clienții actuali nu sunt profitabili, dar au o valoare de viață ridicată (și invers). Prin urmare, organizațiile nu ar trebui să înceteze relațiile cu clienții neprofitabili fără o analiză atentă.