Este cel mai important segment din economia modernă. Procesul de segmentare a unei piețe de produse. Strategii de dezvoltare ținând cont de segmentarea pieței

Dacă firma nu reușește să segmenteze piața, piața va segmenta firma.

P. Doyle, specialist american în marketing

Segmentarea pieței în condițiile moderne de piață este una dintre cele mai importante probleme de marketing. Fiecare companie trebuie să înțeleagă că produsele sale pot să nu mulțumească toți clienții. Sunt prea mulți dintre acești cumpărători, sunt împrăștiați pe scară largă și diferă unul de celălalt prin gusturile și nevoile lor. Pentru a satisface aceste nevoi diferite, organizațiile de producție caută să identifice grupuri de consumatori care sunt susceptibile să răspundă pozitiv la produsele oferite și să își vizeze activitățile de marketing în primul rând către aceste grupuri de consumatori.

Prin urmare, multe firme atât din străinătate, cât și din Rusia aderă în prezent la o politică de segmentare a pieței, dezvoltând noi produse special pentru a satisface dorințele anumitor grupuri de consumatori.

Această lucrare își propune să expună principalele prevederi ale segmentării, să evidențieze punctele de vedere ale cercetătorilor atât occidentali, cât și autohtoni cu privire la problema segmentării piețelor pentru bunuri individuale, să urmărească modelele de alegere a bunurilor pentru anumite categorii de consumatori.

Lucrarea constă din patru capitole. Primul capitol discută esența segmentării, criteriile, metodele și principiile acesteia. În al doilea capitol - semne de segmentare a pieței a produselor individuale. Semnele de segmentare a bunurilor de consum și semnele de segmentare a bunurilor industriale sunt descrise în detaliu. Al treilea capitol explică ce este segmentarea vizată și poziționarea produsului; cum să alegeți un segment țintă și o piață țintă. Și, în sfârșit, al patrulea capitol este dedicat descrierii modului în care calculele teoretice de mai sus sunt aplicate în Rusia. Pe ce temei se realizează segmentarea noastră a piețelor de produse și care sunt previziunile pentru viitor.

Familiarizarea cu aceste probleme vă va permite să vă faceți o idee destul de completă despre ce este segmentarea și care este rolul acesteia în condițiile moderne de piață.

1 ESENȚA SEGMENTĂRII PIEȚEI

Orice piață este formată din cumpărători care diferă unii de alții prin gusturile, nevoile și dorințele lor. Prin urmare, orice companie trebuie să înțeleagă că la o varietate de cereri, și chiar și într-un mediu competitiv, fiecare persoană va răspunde diferit la bunurile oferite. Orice companie trebuie să considere piața ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor produsului. Implementarea unui succes activitati comercialeîn condiţiile pieţei presupune luarea în considerare a preferinţelor individuale ale diferitelor categorii de cumpărători. Aceasta este ceea ce constituie baza segmentării pieței.

Segmentarea pieței este alegerea unei strategii de împărțire a pieței în segmente separate care diferă unele de altele în diferite oportunități de vânzare pentru produsele producătorului, adică această împărțire a pieței în grupuri clare de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita mărfuri separate. 1 (9, p. 55). Prin segmentare, compania împarte piața în segmente separate, care sunt cel mai probabil să fie caracterizate de același răspuns la stimulentele de marketing.

Un segment de piață este o parte special identificată a unei piețe, un grup de consumatori, produse sau întreprinderi care au anumite trăsături comune (9, p. 55).

Segmentarea pieței este una dintre instrumente esențiale marketing. Succesul companiei în lupta competitivă depinde în mare măsură de cât de corect este ales segmentul de piață.

Obiectele segmentării sunt consumatorii, bunurile și firmele în sine. În ciuda posibilității de segmentare a pieței pe diverse obiecte, accentul principal în marketing este pe găsirea unor grupuri omogene de consumatori care să aibă preferințe similare și să răspundă în același mod la ofertele de marketing. Astfel, scopul principal al segmentării este de a asigura țintirea produsului. Prin aceasta se realizeaza principiul de baza al marketingului - orientarea catre consumator.

Segmentarea pieței face posibilă creșterea eficienței mijloacelor și metodelor de publicitate, a reglementării prețurilor și a formelor și metodelor de vânzare utilizate. Semnificația sa constă în faptul că compania nu pulverizează, ci își concentrează eforturile pe segmentul cel mai promițător pentru ea.

Astfel, segmentarea pieței este, pe de o parte, o metodă de găsire a părților pieței și de determinare a obiectelor (în primul rând consumatorilor) către care sunt direcționate activitățile de marketing ale companiei. Pe de altă parte, este o abordare managerială a procesului de luare a unei decizii pe piață de către o firmă, baza pentru alegerea combinației potrivite de elemente ale mixului de marketing.

Practica de marketing arată că segmentarea pieței:

vă permite să satisfaceți nevoile clienților într-o varietate de bunuri în măsura maximă;


asigura raționalizarea. Și optimizarea costurilor companiei pentru dezvoltarea, producția și vânzarea mărfurilor;


ajută la dezvoltarea unei strategii de marketing eficiente bazate pe analiza și înțelegerea comportamentului potențialilor cumpărători;


contribuie la stabilirea obiectivelor realiste și realizabile ale companiei;


face posibilă ridicarea nivelului deciziilor luate, furnizând justificarea acestora cu informații despre comportamentul cumpărătorilor de pe piață în prezent și previziuni ale comportamentului acestora în viitor;


asigură o creștere a competitivității atât a produsului, cât și a companiei;


vă permite să sustrageți sau să reduceți gradul de concurență prin trecerea la un segment de piață nedezvoltat;


presupune legarea politicii științifice și tehnice a companiei cu nevoile consumatorilor specifici clar identificați.

Dar, în ciuda tuturor acestor avantaje, segmentarea pieței are dezavantajele ei. În primul rând, acestea sunt costuri ridicate asociate, de exemplu, cu cercetări suplimentare de piață, cu pregătirea de opțiuni pentru programele de marketing, furnizarea de ambalaje adecvate, utilizarea diferite căi distributie.

Segmentarea poate avea atât avantaje, cât și dezavantaje, dar este imposibil să faci fără ea, deoarece în economie modernă fiecare produs poate fi vândut cu succes doar anumitor segmente ale pieței, dar nu și întregii piețe.

Segmentarea oricărei piețe poate fi realizată într-o varietate de moduri, în conformitate cu o varietate de principii și metode, ținând cont de o varietate de caracteristici și criterii.

Primul pas în segmentare este selectarea criteriilor de segmentare și a semnelor de segmentare a pieței. V.P. Khlusov în cartea sa „Fundamentals of Marketing” subliniază diferența dintre aceste două concepte. El definește un semn ca o modalitate de a evidenția un anumit segment de pe piață. Iar criteriul este o modalitate de a evalua validitatea alegerii unui anumit segment de piață pentru o întreprindere (firmă) (9, p. 62).

1.1. Criterii de segmentare

Segmentarea pieței poate fi realizată folosind diverse criterii. Cercetator de marketing V.P. Khlusov identifică următoarele criterii de segmentare cele mai comune:

Parametrii cantitativi ai segmentului. Acestea includ: capacitatea de segment, adică câte produse și ce cost total se poate vinde ce numar potenţiali consumatori disponibile, pe ce zonă locuiesc etc. Pe baza acestor parametri, întreprinderea trebuie să determine care capacitatea de producție ar trebui să se concentreze pe acest segment, care ar trebui să fie dimensiunea rețelei de distribuție.


Disponibilitatea segmentului pentru întreprindere, i.e. capacitatea întreprinderii de a obține canale de distribuție și marketing pentru produse, condițiile de depozitare și transport al produselor către consumatorii din acest segment de piață. Întreprinderea trebuie să stabilească dacă are un număr suficient de canale de distribuție pentru produsele sale (sub formă de revânzători) sau o rețea proprie de distribuție, care este capacitatea acestor canale, dacă sunt capabile să asigure vânzarea întregului volum de produse produse ținând cont de capacitatea existentă a segmentului de piață, dacă sistemul este suficient sau fiabil livrarea produselor către consumatori (există vreo manipulare a mărfurilor etc.). Răspunsurile la aceste întrebări oferă conducerii companiei informațiile necesare pentru a decide dacă are posibilitatea de a începe să își promoveze produsele în segmentul de piață selectat sau dacă mai trebuie să se ocupe de formarea unei rețele de distribuție, de stabilirea de relații cu revânzătorii sau de construirea acesteia. propriile depozite si magazine. .


Materialitatea segmentului, de ex. determinarea cât de realist poate fi considerat un grup sau altul de consumatori ca segment de piață, cât de stabil este acesta în ceea ce privește principalele caracteristici unificatoare. In acest caz, conducerea firmei va trebui sa afle daca acest segment de piata este in crestere, stabil sau in declin, daca merita orientarea capacitatilor de productie catre el sau, dimpotriva, este necesara reprofilarea lui catre o alta piata.


Rentabilitatea. Pe baza acestui criteriu se determină cât de profitabil va fi pentru companie să lucreze într-un segment de piață selectat. De obicei, o companie pentru a evalua profitabilitatea unui anumit segment de piață utilizează metode standard pentru calcularea indicatorilor relevanți: rata rentabilității, rentabilitatea capitalului investit, valoarea dividendelor pe acțiune, valoarea creșterii în masa totală a întreprinderii. profit, in functie de specific activitate economicăîntreprindere specifică.


Compatibilitatea segmentului cu piața principalilor concurenți. Folosind acest criteriu, conducerea întreprinderii ar trebui să obțină un răspuns la întrebarea în ce măsură principalii concurenți sunt gata să renunțe la segmentul de piață ales, în ce măsură promovarea produselor acestei întreprinderi le afectează aici interesele. Și dacă principalii concurenți sunt serios preocupați de promovarea produselor companiei în segmentul de piață selectat și iau măsurile adecvate pentru a-l proteja, atunci compania trebuie să fie pregătită să suporte costuri suplimentare atunci când vizează un astfel de segment sau să găsească unul nou pentru ea însăși. , unde va exista concurenta (cel putin initial) mai slaba.


Eficiență în segmentul de piață selectat. Acest criteriu înseamnă, în primul rând, să verificăm dacă firma are experiența corespunzătoare pe segmentul de piață selectat, cât de pregătit pentru smochine, personalul de producție și vânzări să promoveze eficient produsele din acest segment, cât de pregătit pentru concurență. Conducerea companiei trebuie să decidă dacă firma are suficiente resurse pentru a lucra în segmentul selectat, pentru a determina ce lipsește aici pentru a funcționa eficient.


Protecția segmentului selectat de concurență. În conformitate cu acest criteriu, conducerea companiei trebuie să evalueze capacitatea acesteia de a concura cu eventualii concurenți din segmentul de piață selectat. Este important să se determine cine poate deveni concurent în segmentul ales în viitor, care sunt slabele acestuia și punctele forte, care sunt avantajele competitive proprii ale firmei, pe ce domenii de activitate economică este necesară concentrarea principalelor eforturi și resurse pentru a dezvolta punctele forte și identificarea punctelor slabe etc.

Abia după primirea răspunsurilor la toate aceste întrebări, evaluarea potențialului întreprinderii în funcție de toate criteriile, este posibil să se ia decizii dacă acest segment de piață este potrivit pentru întreprindere sau nu, dacă merită să continui studiul cererii consumatorilor în acest segment, continuați colectarea și procesarea Informații suplimentareși cheltuiește noi resurse pentru el. Criteriile enumerate sunt importante și în cazul în care o companie își analizează pozițiile într-un segment de piață selectat anterior. Ținând cont de segmentare, de fapt, se poate determina capacitatea de piață pentru companie.

1.2 Principii de segmentare

Cercetator de marketing E.V. Popov în articolul său „Segmentarea pieței” identifică cinci principii pentru segmentarea de succes a pieței” (10, p. 77):

Diferențele dintre segmente, asemănările clienților, măsurabilitatea caracteristicilor clienților, dimensiunea segmentului mare, accesibilitatea clienților.

Principiul diferenței dintre segmente înseamnă că, ca urmare a segmentării, ar trebui să se obțină grupuri de consumatori care diferă între ei. În caz contrar, segmentarea va fi implicit înlocuită de marketing de masă. Principiul asemănării consumatorului segment prevede omogenitatea potențialilor cumpărători în ceea ce privește atitudinile consumatorilor față de un anumit produs. Asemănarea consumatorilor este necesară pentru ca un plan de marketing adecvat să poată fi elaborat pentru întregul segment țintă.

Cerința pentru un segment mare înseamnă că segmentele țintă de vânzări trebuie să fie suficient de mari pentru a genera vânzări și a acoperi costurile întreprinderii. Atunci când se evaluează dimensiunea unui segment, ar trebui să se țină cont de natura produsului vândut și de dimensiunea pieței potențiale. Astfel, pe piața de consum, numărul cumpărătorilor dintr-un segment poate fi măsurat în zeci de mii, în timp ce pan piata industriala un segment mare poate include mai puțin de o sută de consumatori potențiali (de exemplu, pentru sistemele de comunicații celulare și prin satelit, pentru consumatorii de produse de inginerie energetică etc.).

Măsurarea caracteristicilor consumatorilor este necesară pentru cercetările de marketing de teren vizate, în urma cărora este posibilă identificarea nevoilor potențialilor cumpărători, precum și studierea reacției pieței țintă la acțiunile de marketing ale întreprinderii. Acest principiu este extrem de important, deoarece distribuirea mărfurilor „orb”, fără feedback din partea consumatorilor, duce la dispersarea fondurilor, a forței de muncă și a resurselor intelectuale ale vânzătorului.

Principiul accesibilității consumatorilor înseamnă cerința existenței unor canale de comunicare între firma vânzătoare și potențialii consumatori. Ziarele pot fi astfel de canale de comunicare.

Reviste, radio, televiziune, media în aer liber etc. Accesibilitatea consumatorilor este necesară pentru organizarea de campanii promoționale, în caz contrar informarea potențialilor cumpărători despre un anumit produs: caracteristicile acestuia, costul, principalele avantaje, posibilele vânzări etc.

Baza procedurii de segmentare a pieței, împreună cu aplicarea principiilor de segmentare, este alegerea rezonabilă a metodei de segmentare adecvate.

1.3 Metode de segmentare

Cele mai comune metode de segmentare a pieței sunt metoda grupării după una sau mai multe caracteristici și metodele analizei statistice multivariate.

Metoda grupării constă în defalcarea secvenţială a unui set de obiecte în grupuri în funcţie de cele mai semnificative caracteristici. O caracteristică este evidențiată ca o caracteristică de formare a sistemului (consumator care intenționează să cumpere un produs, proprietar al unui produs), apoi se formează subgrupuri în care semnificația acestui criteriu este mult mai mare decât pentru întregul set de potențiali consumatori ai acestui produs. . Prin împărțirea succesivă în două părți, eșantionul este împărțit într-un număr de subgrupe.

Figura 1. prezintă o diagramă a defalcări secvențiale prin metode AID (detector de interacțiune automată), care este utilizat pe scară largă în procedurile de segmentare în prezent. Astfel de metode de enumerare a opțiunilor sunt adesea folosite în segmentarea pieței. Unii cercetători de marketing consideră astfel de metode o metodă prioritară pentru alegerea unei piețe țintă.

În scopul segmentării, se folosesc și metode de clasificare multidimensională, atunci când împărțirea are loc în funcție de complexul de trăsături analizate simultan.

Orez. 1 Schema de clasificare AID

Cele mai eficiente dintre ele sunt metodele de clasificare automată, sau altfel analiza cluster. În acest caz, schemele de clasificare se bazează pe următoarele ipoteze. Consumatorii care sunt similari între ei în mai multe moduri sunt combinați într-o singură clasă. Gradul de asemănare între consumatorii aparținând aceleiași clase ar trebui să fie mai mare decât gradul de similitudine între persoanele aparținând unor clase diferite.

Folosind această metodă, problema tipificării este rezolvată cu utilizarea concomitentă a caracteristicilor demografice, socio-economice și psihografice, a căror esență va fi luată în considerare în al doilea capitol al acestei lucrări.

Ca exemplu, putem lua în considerare rezolvarea problemei segmentării pieței prin construirea unei tipologii a consumatorilor, care este înțeleasă ca împărțirea consumatorilor în grupuri tipice care au același comportament sau similar de consumator. Construirea unei tipologii este procesul de împărțire a setului studiat de obiecte în grupuri destul de omogene și stabile în timp și spațiu.

2 SEMNE DE SEGMENTARE A PIEȚELOR DE MĂRfuri

Semnele de segmentare diferă în funcție de destinația mărfurilor (utilități de consum și industriale).

2.1 Semne de segmentare a bunurilor de consum

Mulți cercetători de marketing autohtoni și occidentali, inclusiv profesorul de marketing F. Kotler, identifică patru caracteristici principale ale segmentării bunuri de consum: geografice, demografice, psihografice și comportamentale.

Dar împărțirea general acceptată pe care o dă A.P. este mai aproape de mine. Durovich în cartea sa „Marketing în activitate antreprenorială". La aceste patru trăsături, el mai adaugă una: socio-economică.

Astfel, pentru segmentarea pieței bunurilor de larg consum, principalele caracteristici sunt: ​​caracteristici geografice, demografice, socio-economice, psihografice și comportamentale.

Segmentarea geografică a pieței presupune împărțirea pieței în diferite unități geografice: țări, state, republici, orașe, regiuni etc., luând în considerare dimensiunea și locația regiunii, mărimea și densitatea populației, condițiile climatice și diviziunea administrativă. În același timp, sunt luate în considerare grupuri de cumpărători cu preferințe de consum identice sau similare, determinate de reședința pe un anumit teritoriu.

O țară întreagă sau un grup de țări cu o comunitate politică, etnică sau religioasă poate fi considerată ca un segment geografic. Un exemplu de astfel de segmente pot fi țările din Orientul Mijlociu, America Centrală, Țările Baltice, CSI etc. Un întreg continent poate fi un segment geografic (de exemplu, America Latină).

Atunci când segmentează după geografie, o firmă poate alege să opereze în: 1) una sau mai multe zone geografice, sau 2) toate zonele, dar ținând cont de diferențele de nevoi și preferințe determinate de geografie.

Segmentarea geografică este cea mai simplă. A fost folosit în practică mai devreme decât altele, ceea ce s-a datorat necesității de a determina limitele spațiale ale întreprinderii. Aplicarea sa este necesară în special atunci când există o diferență climatică pe piață între regiuni sau caracteristici ale tradițiilor culturale, naționale, istorice, precum și obiceiurile și preferințele consumatorilor.

semne demografice. Segmentarea demografică este împărțirea pieței în grupuri pe baza variabilelor demografice precum sexul, vârsta, dimensiunea familiei, stadiul ciclu de viață familii, numărul de copii, starea civilă etc. (vezi Tabelul 1).

Variabilele demografice sunt cele mai populare caracteristici care servesc drept bază pentru distingerea grupurilor de consumatori. Unul dintre motivele acestei popularități este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului unui produs, sunt adesea strâns legate tocmai de caracteristicile demografice. Un alt motiv este că caracteristicile demografice sunt mai ușor de măsurat decât majoritatea celorlalte tipuri de variabile. Chiar și în cazurile în care piața nu este descrisă din punct de vedere demografic (dar, de exemplu, pe baza tipurilor de personalitate), este totuși necesară o legătură cu parametrii demografici.

tabelul 1

Segmentarea pieței pe criterii demografice

Semne de segmentare	Segmente posibile
Vârstă	Până la 6 ani; 6 - 12; 13 - 19; 20 - 29; 30 - 39; 40 - 49; 50 - 59; 60 și peste
Podea	Masculin Feminin
Dimensiunea familiei (persoane)	12; 3–4; 5 sau mai multe
Etapele ciclului de viață	Etapa de viață singură, proaspăt căsătoriți fără copii; soții tineri cu copii sub 6 ani; soții tineri cu copii peste 6 ani; soții în vârstă; singuratic, etc.

O caracteristică demografică importantă a segmentării este vârsta consumatorilor. Nevoile și oportunitățile se schimbă odată cu vârsta. Numărul de persoane din fiecare grupă de vârstă determină nu numai cererea existentă pentru multe tipuri de mărfuri, ci și perspectivele dezvoltării acesteia. În plus, trebuie avut în vedere că dorințele tinerilor sunt mai non-plastice și este mai ușor pentru acest segment de consumatori să-și formeze nevoi, gusturi și preferințe noi.

Pe lângă vârstă, diferențele de gen în rândul consumatorilor sunt fundamental în multe cazuri. Segmentarea de gen a fost deja făcută pentru îmbrăcăminte, produse de îngrijire a părului, cosmetice și reviste. Din când în când, posibilitatea de segmentare în funcție de gen este descoperită și de alți jucători de pe piață. Bun exemplu piata de tigari. Majoritatea mărcilor de țigări sunt folosite fără distincție atât de bărbați, cât și de femei. Totuși, țigările „femei”, precum Virginia Slims, Vogu, apar din ce în ce mai mult pe piață cu aroma potrivită, în ambalaje adecvate și însoțite de publicitate care subliniază imaginea feminității produsului.

De-a lungul vieții, aceeași persoană își schimbă gusturile, dorințele și valorile. Desigur, aceste schimbări se reflectă în comportamentul consumatorului. Deoarece o persoană este înconjurată de o familie, este recomandabil, în scopul segmentării, să-și împartă întregul ciclu de viață în etape, ținând cont de schimbările din cercul familiei. Diferențierea clasică a consumatorilor, ținând cont de succesiunea etapelor importante din viața unui adult, este folosită în cartea lor „The Life Cycle and Financial Opportunities of Consumers” de John B. Lansing și James N. Morgan (vezi Tabelul 2). ).

Oamenii schimbă ceea ce cumpără de-a lungul vieții. Astfel, familia completă din prima etapă este principalul cumpărător de mașini de spălat, televizoare, alimente pentru copii mici și jucării. În același timp, o familie completă la a treia etapă este un consumator de echipamente radio-electronice scumpe și articole de lux.

Majoritatea firmelor segmentează piața pe baza unei combinații de două sau mai multe variabile demografice. Un exemplu de astfel de caracteristică este starea civilă și vârsta capului familiei (destinatarul principalului venit familial).

Caracteristicile socio-economice sugerează alocarea grupurilor de consumatori pe baza comunității de apartenență socială și profesională, educație și venituri. Astfel, sfera socio-culturală creează o anumită gamă de interese și preferințe în raport cu bunurile de consum. Apartenența la un anumit strat social obligă o persoană să joace un rol decisiv în societate, care într-un fel sau altul îi va influența comportamentul de cumpărare. Multe firme, ținând cont de segmentarea consumatorilor pe baza apartenenței la un anumit grup social, folosesc publicitatea direcționată pentru a forma cererea și a stimula vânzările anumitor bunuri.

masa 2

Segmentarea consumatorilor pe etapele ciclului de viață

Etapa ciclului de viață	Segmente posibile
Necăsătorit, perioada de licență	Tinerii care locuiesc separat
Familii nou create	Proaspăt căsătoriți fără copii
Familie completă, etapa 1	Cupluri tinere cu copii mici sub 6 ani
Familia completă, etapa 2	Cupluri tinere cu copii de la 6 ani și peste
Familia completă, etapa 3	Cupluri căsătorite care locuiesc cu copii minori
„Cuib gol”, etapa 1	Cupluri în vârstă cu care nu locuiesc copiii care lucrează
„Cuib gol”, Etapa 2	Cupluri în vârstă cu care nu locuiesc copii, pensionari
Celibatari in varsta	Persoane văduve cu care nu locuiesc copiii

Tipul de activitate (profesia) este si el un factor care influenteaza cererea cumparatorului si comportamentul acestuia in piata. Va fi diferit pentru un inginer care lucrează, pentru un muncitor de diferite calificări, pentru un economist și filolog și așa mai departe. Prin urmare, specialiștii în marketing trebuie să examineze cu atenție relația dintre grupurile profesionale de oameni și interesele lor în achiziționarea unui anumit produs. Firma, pe de altă parte, poate orienta producția de produse pe baza unor grupuri profesionale specifice. Profesia joacă un rol deosebit în procesul de segmentare a pieței a bunurilor „intelectuale”, de exemplu. Acestea sunt cărți, media.

Educația este strâns legată de profesie, dar, în același timp, acestea nu sunt concepte identice. Având aceeași educație, oamenii pot avea diferite profesii. Experții au descoperit că pe măsură ce nivelul de educație se schimbă atât ca individ, cât și în grupuri sociale ar trebui să ne așteptăm la o reorientare a cererii pe piață.

nivelul veniturilor. O altă diviziune veche a pieței în legătură cu bunuri precum mașini, bărci, îmbrăcăminte, produse cosmetice etc., este segmentarea în funcție de nivelul veniturilor. Diferențierea veniturilor împarte consumatorii în grupuri cu venituri mici, medii și mari. Fiecare categorie are resurse diferite pentru a cumpăra bunuri. Astfel, un consumator cu un venit mare are mai multe oportunități de a alege și cumpăra bunurile oferite. Suma venitului afectează consumatorul în alte moduri. De exemplu, nu este deloc necesar ca atunci când venitul crește, consumul pentru toate grupele de produse să crească în mod corespunzător. Astfel, ponderea relativă a fondurilor utilizate pentru alimentație este în scădere, în timp ce veniturile pentru recreere și divertisment sunt în creștere. Distribuția este afectată și de numărul de membri ai familiei. Cu condiția ca veniturile lor să fie aceleași, consumul fiecărei persoane dintr-o familie mică poate fi mai mare decât într-una mare.

Prin urmare, marketerii trebuie să acorde multă atenție prezicerii tendințelor în materie de venituri, economii, impozite. Acest lucru este valabil mai ales pentru situația actuală din țara noastră. În același timp, este necesar să existe un preț suficient de flexibil, modificarea sortimentului și a structurii calității mărfurilor oferite pieței, deoarece practic niciuna dintre ele nu poate fi creată pentru întreaga populație. Astfel, gama de produse oferite ar trebui concepută pentru „poșeta” cumpărătorului fiecărui segment.

Caracteristicile demografice sunt foarte strâns legate de cel socio-economic și pot fi combinate între ele într-un anumit fel, formând parametrii combinați ai segmentelor. De exemplu, o pensiune are grijă de nevăzători, se ocupă de menținerea stării lor psihologice și oferă pregătire profesională. Cu toate acestea, din cauza capacității limitate, pensiunea nu este în măsură să acorde asistență tuturor nevăzătorilor de diferite statuturi sociale. Pe fig. Figura 2 prezintă un exemplu de segmentare multifactorială a acestor indivizi după sex, vârstă și nivel de venit (4, p. 260).

Și pensiunea a ales să deservească bărbații nevăzători cu venituri mici și în vârstă de muncă, deoarece conducerea consideră că poate satisface cel mai bine nevoile acestui grup particular de potențiali clienți.

Orez. 2 Segmentarea nevăzătorilor după caracteristicile demografice și socioeconomice

Caracteristicile geografice, demografice sunt caracteristici obiective comune ale segmentării sunt caracteristici obiective comune ale segmentării. Cu toate acestea, segmentele care sunt omogene în ceea ce privește aceste caracteristici se dovedesc adesea a fi diferențiate semnificativ în ceea ce privește comportamentul cumpărătorilor de pe piață. Astfel, datele recensământului oferă informații utile despre grupurile de populație, dar nu explică motivele pentru care anumite produse își găsesc propriile nișe în piață, atrăgând o parte din cumpărători. În mod evident, utilizarea doar a caracteristicilor obiective nu permite o segmentare eficientă.

Trăsăturile specifice subiective ale segmentării sunt psihografice și comportamentale.

Segmentarea psihologică combină o întreagă gamă de caracteristici ale cumpărătorului. Se exprimă în general prin conceptul de „mod de viață” și este un model de viață al unei persoane, care se exprimă în hobby-uri, acțiuni, interese, opinii, o ierarhie a nevoilor, un tip dominant de relație cu alte persoane etc.

O analiză efectuată de un american a făcut posibilă distingerea următoarelor grupuri de oameni în funcție de un anumit mod de viață:

„disperați” - oameni care trăiesc fără sens în viață, care au tendința de a se îndepărta de societate (4%);

„susținut” - oameni care sunt încă perdanți în viață, dar mențin legături cu societatea pentru a scăpa de sărăcie (7%);

„apartenere” – oameni foarte conservatori, care respectă obiceiurile, nu le place să experimenteze, preferă să se adapteze decât să iasă în evidență (33%).

„competitiv” - oameni cu ambiții, care se străduiesc „spre vârf”, dorind mereu să obțină mai mult (10%);

„prosper” – oameni care se consideră fericiți, „încorporați” în sistemul social, mulțumiți de viață (23%);

„Eu - pentru mine însumi” - oameni, cel mai adesea tineri, absorbiți de sine, capricioși (5%);

„supraviețuitorii” sunt oameni cu o viață interioară bogată care o acceptă așa cum este ea (7%);

„creativ social” - oameni cu un grad înalt responsabilitate, dorind să îmbunătățească relațiile sociale (9%);

„integrați” - persoane cu o psihologie deplină matură, combinând cele mai bune elemente ale aspirațiilor interne și externe, sociale (2%).

Această clasificare este valoroasă pentru marketing deoarece se bazează pe ideea că fiecare persoană trece prin diferite etape ale stilului de viață. Până acum, astfel de studii nu au fost efectuate în Rusia, deși necesitatea acestora este evidentă.

În străinătate, studiile segmentelor de piață sunt practicate de mult timp, ținând cont de tipurile de personalitate și stilurile de viață. Astfel, de exemplu, marketerul american R. Ekoff și J. Emshoff au reușit să identifice patru tipuri de personalitate de consumatori de bere (vezi Tabelul 3) și să-l ajute pe Ankhoser-Bush să dezvolte o campanie de publicitate competitivă care să acopere fiecare dintre aceste grupuri (4, p. 262).

Tabelul 3

Segmentarea consumatorilor de bere după tipul de personalitate

Tip de consumator	Tip de personalitate	Obiceiuri de consum
Băutor în companie	Conduși de propriile noastre nevoi și mai ales de nevoia de a obține succes și de dorința de a-i manipula pe alții pentru a obține ceea ce ne dorim	O persoană controlată care se poate îmbăta uneori, dar cel mai probabil este nealcoolică. Băuturi în weekend, sărbători, de obicei în compania prietenilor. Consumul de bere este considerat una dintre modalitățile de a obține recunoașterea socială.
Băutor pentru a reda tonusul	Sensibilă și receptivă. Se adaptează la nevoile altora. De obicei o persoană de vârstă mijlocie.	Stăpân pe sine, care se îmbăta rar. Bea după lucru cu prietenii apropiați.
bea mult	Sensibilă la nevoile altora. Adesea un ratat care se învinovățește pentru asta.	Bea mult. Uneori își pierde controlul, se poate îmbăta foarte tare. A bea bere pentru el este o evadare din realitate.
Băutură scăpată de sub control	De regulă, nu simte simpatie pentru alții, dând vina pentru eșecurile sale pe lipsa de sine din partea celorlalți	Bea mult, se îmbată adesea, devine adesea alcoolic. A bea bere pentru el este o formă de evadare.

E.P. Golubkov în opera sa " Cercetare de piata: teorie, metodologie și practică” evidențiază următoarele semne comportamentale de segmentare: după circumstanțele de aplicare; pe baza beneficiilor; pe baza statutului utilizatorului; bazat pe intensitatea consumului; pe baza stadiului de pregătire a consumului pentru a face o achiziție (2, p. 43).

Semnele comportamentale ale segmentării (vezi Tabelul 4) sunt cele mai descriptive și, conform multor experți, reprezintă baza cea mai logică pentru formarea unui segment de piață. Segmentarea comportamentală presupune împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorilor precum nivelul de cunoștințe, atitudinile, natura utilizării produsului sau reacția la acesta etc.

Tabelul 4

Segmentarea consumatorilor în funcție de comportamentul lor pe piață

Segmentarea după circumstanțe de utilizare - împărțirea pieței în grupuri în funcție de circumstanțe, motivele apariției unei idei, efectuarea unei achiziții sau utilizarea unui produs. De exemplu, în străinătate, sucul de portocale se consumă de obicei la micul dejun. Cu toate acestea, cultivatorii de portocale încearcă să extindă cererea de portocale prin stimularea consumului de suc de portocale în alte momente ale zilei.

Segmentarea bazata pe beneficii – impartirea pietei in grupe in functie de beneficii, beneficii pe care consumatorul le cauta in produs este una dintre principalele nevoi vitale, pentru cealalta – doar un element al unei anumite imagini.

Statutul de utilizator caracterizează, de asemenea, gradul de regularitate al utilizării unui produs de către utilizatorii săi, care sunt împărțiți în non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, utilizatori începători și utilizatori obișnuiți. De exemplu, vă puteți viza activitatea de piata pentru a converti utilizatorii începători în utilizatori obișnuiți.

Intensitatea consumului este un indicator pe baza căruia piețele sunt segmentate în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai anumitor bunuri. Evident, este mai profitabil să deservi un segment de piață decât mai multe segmente mici de clienți slabi.

Gradul de loialitate, i.e. angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de produs. De obicei, se măsoară prin numărul de achiziții repetate de produse ale acestui brand.

În funcție de gradul de loialitate al clienților față de produs, F. Kotler și A.P. Durovich distinge următoarele segmente: 1) aderenți necondiționați; 2) aderenți toleranți; 3) aderenți volubili; 4) „rătăcitori”.

Etapa de pregătire a cumpărătorului este o caracteristică conform căreia cumpărătorii sunt clasificați în ignoranți despre produs, bine informați despre acesta, interesați de el, dispuși să-l cumpere și nu intenționează să-l cumpere.

A.P. Durovich. In functie de atitudinea cumparatorului fata de produs, acesta propune o impartire in urmatoarele segmente: 1) ignorant, care nu stie nimic despre produs; 2) informat – știe doar că produsul există; înțelegere – are o idee despre meritele produsului, funcțiile acestuia și nevoile pe care le satisface, dar nu este sigur că este superior produselor concurente; 4) convins - și-a dat seama de avantajele produsului propus, dar din anumite motive ( pozitie financiară, sezonalitatea consumului etc.) nu-l cumpără încă; 5) activ - dobândește și folosește bunurile (3, p. 135).

Alegerea atributului corect de segmentare afectează semnificativ rezultatele finale ale activității comerciale. De exemplu, atunci când elaborează o strategie de piață și tactici pentru implementarea modelului de mașină Mustang, Ford Motors (SUA) a ales vârsta cumpărătorilor ca criteriu de segmentare de bază. Modelul a fost destinat tinerilor care doresc să cumpere o mașină sport ieftină. Cu toate acestea, după ce a lansat mașina pe piață, conducerea companiei a constatat spre surprinderea lor că modelul era solicitat în rândul cumpărătorilor de toate vârstele. Concluzia sugerează în sine că nu tinerii, ci cei „tineri din punct de vedere psihologic” ar fi trebuit să fie aleși ca grup de segment de bază. Acest exemplu ne arată cât de important este să facem alegerea corectă a segmentului, ținând cont de diferitele semne de segmentare, deoarece de aceasta depinde funcționarea cu succes a companiei.

2.2 Semne de segmentare a produselor

scop industrial

Ca bază pentru segmentarea piețelor pentru bunuri industriale, puteți utiliza majoritatea caracteristicilor care sunt utilizate atunci când segmentați piețele pentru bunuri de larg consum. Consumatorii de bunuri de fabricare pot fi segmentați geografic și după o serie de variabile comportamentale, în funcție de beneficiile pe care le caută, statutul de utilizator, intensitatea consumului, gradul de angajament, disponibilitatea de a accepta și atitudinea față de produs.

La segmentarea pietei de bunuri industriale, E.P. Golubkov evidențiază astfel de caracteristici precum: amplasarea geografică; tipul de organizație care achiziționează bunurile; valoarea cumpărăturilor; direcția de utilizare a mărfurilor achiziționate (2, p. 44).

În manualul „Marketing” editat de A.N. Romanov a spus că pentru segmentarea pieței de bunuri industriale, criteriile economice și tehnologice sunt de o importanță capitală, care includ:

industrii	(industrie, transport, Agricultură, construcții, cultură, știință, sănătate, comerț);
forme de proprietate	(de stat, privat, colectiv, state străine, mixt);
domeniu de activitate	(C&D, producție principală, infrastructură de producție, infrastructură socială);
dimensiunea intreprinderii	(mic mediu mare);
Poziție geografică		(tropice, nordul îndepărtat)

Caracteristici importante ale segmentării sunt și frecvența comenzilor pentru aceste mărfuri, specificul organizației de achiziții (termene de livrare, termene de plată, metode de plată), forme de relații (6, p. 57).

A.P. Durovich consideră că pe piața bunurilor industriale, unde consumatorii sunt întreprinderi, unde consumatorii sunt întreprinderi, segmentarea geografică este într-o oarecare măsură combinată cu producția și economică. El se referă la trăsături specifice ale producției și segmentării economice (3, p. 134)

industrie de care aparține întreprinderea: agricultură, producție și rafinare a petrolului, metalurgie etc.;

procesele tehnologice utilizate la întreprinderea de consum.

Al doilea grup de semne caracterizează specificul organizării achizițiilor, în special solicitările consumatorilor: prezența unor probleme specifice în domeniul achiziționării mijloacelor de producție (de exemplu, productivitate, putere, viteză, completitudine etc.); termenii de plată și formele de relație cu furnizorii (achiziții unice, relații pe termen lung etc.).

Cu acest grup de semne de segmentare, cele tehnice și cele aplicate sunt strâns legate.

La segmentarea pieței pentru bunuri industriale, caracteristicile demografice ale mărcii pot fi aplicate pe scară largă și eficient. Astfel, informațiile despre principalele active de producție, capitalul întreprinderii, dinamica volumului producției și gama acesteia oferă o idee atât despre programul de producție și comercial actual, cât și despre perspectivele și, prin urmare, despre nevoile existente și potențiale. a întreprinderii pentru anumite bunuri.

În ceea ce privește piața bunurilor de larg consum, segmentarea bunurilor industriale se realizează pe baza unei combinații a mai multor caracteristici. Este important ca segmentele să nu fie prea mici. Pe fig. Figura 3 prezintă un fragment al rezultatelor unei segmentări secvențiale în trei etape a pieței de consum de aluminiu.

Orez. 3 Segmentarea pieței în trei etape

3 SEGMENTAREA PIEȚEI ȚINTĂ ȘI POZIȚIONAREA PRODUSELOR

Segmentarea pieței în procesul de segmentare se realizează de obicei în două etape. În etapa de macrosegmentare se identifică piața produsului, în etapa ulterioară a microsegmentării, scopul este identificarea segmentelor individuale de cumpărători pe piața de produs identificată anterior.

3.1 Alegerea pieței țintă

Una dintre cele mai importante etape ale segmentării pieței, după determinarea criteriilor, metodelor și caracteristicilor de segmentare, este alegerea pieței țintă. Alegerea pieței țintă trebuie acordată o atenție deosebită, deoarece eficacitatea tuturor activităților ulterioare ale întreprinderii depinde în mare măsură de alegerea făcută. În monografia lui Lamberne, această etapă a segmentării pieței a fost numită macrosegmentare, spre deosebire de microsegmentare, dedicată alegerii segmentului țintă.

Principalele puncte ale macro-segmentării în conformitate cu rezultatele muncii lui Lumbern sunt următoarele: implementarea unei strategii de segmentare a pieței ar trebui să înceapă cu definirea misiunii firmei, care descrie rolul acesteia și functie principala dintr-o perspectivă orientată spre consumator. Șeful firmei ar trebui să pună trei întrebări fundamentale: „În ce afacere este firma?”, „În ce afacere ar trebui să fie?”, „În ce afacere nu ar trebui să fie?”.

Prin urmare, apare conceptul de piață țintă sau de bază a unei firme, care este un grup semnificativ de consumatori cu nevoi similare și caracteristici motivaționale care creează oportunități de marketing favorabile pentru firmă.

Conform lucrării lui Abell, piața țintă a unei firme poate fi definită în trei dimensiuni (10, p. 79):

tehnologic, descriind tehnologii care pot satisface nevoile pieței („cum?”);


funcționale, ale căror anumite funcții trebuie îndeplinite pe această piață („ce?”);


consumator, care determină grupurile de consumatori care pot fi satisfăcuți pe o anumită piață („cine?”).

Grafic, aceasta poate fi reprezentată printr-o schemă tridimensională (vezi Fig. 4).

Folosind această abordare, este posibil să se facă distincția între trei structuri diferite: piața pentru o tehnologie (industrie), piața pentru o funcție (piața tehnologiei) și piața produsului.

O industrie este definită de tehnologie, indiferent de funcțiile asociate sau de grupurile de consumatori. Conceptul de industrie este în sine tradițional. În același timp, este cel mai puțin satisfăcător, deoarece este orientat mai degrabă spre ofertă decât spre cerere. Astfel, o astfel de categorie este adecvată sub condiția unei omogenități ridicate a funcțiilor și grupurilor de consumatori considerate.

O piață a produselor se află la intersecția unui grup de consumatori și a unui set de caracteristici bazate pe o anumită tehnologie. Ea corespunde conceptului de unitate strategică de afaceri și răspunde realităților cererii și ofertei.

Alegerea unei strategii de acoperire a pieței se face pe baza unei analize de competitivitate pentru fiecare segment. Următoarele strategii diferite de piață țintă pot fi alese de întreprindere:

Strategia de concentrare - firma oferă o definiție restrânsă a domeniului său de activitate în raport cu piața produsului, funcția sau grupul de consumatori.


Strategia de specialitate funcțională - Întreprinderile preferă să se specializeze într-o singură funcție, dar deservesc toate grupurile de clienți interesate de acea funcție de depozitare.


Strategia de specializare a clienților – compania este specializată pe o anumită categorie de clienți (spitale, hoteluri etc.), oferind clienților săi o gamă largă de produse sau sisteme de echipamente complexe care îndeplinesc funcții suplimentare sau interdependente.


Strategia specializării selective este eliberarea multor bunuri pe diferite piețe care nu sunt interconectate (o manifestare a diversificării producției).


Strategie de acoperire completă - oferind o gamă completă care satisface toate grupurile de consumatori.

În cele mai multe cazuri din lumea reală, strategiile de acoperire a pieței țintă pot fi formulate în două dimensiuni: funcții și grupuri de clienți, deoarece firmele dețin cel mai adesea o singură tehnologie particulară care înconjoară afilierea lor în industrie.

Dacă firma deține tehnologii diferite, atunci alegerea pieței țintă și strategiile pentru acoperirea acesteia vor fi determinate și de dimensiunea tehnologică a pieței.

După alegerea pieței țintă, este indicat să trecem la segmentarea mai detaliată a acesteia.

3.2 Selectarea segmentului țintă

După selectarea pieței țintă, firma trebuie să decidă pe câte segmente ar trebui să se concentreze compania, cu alte cuvinte, să selecteze segmentele de piață țintă și să dezvolte o strategie de marketing.

Segment de piață țintă - unul sau mai multe segmente pt activitati de marketingîntreprinderilor.

În același timp, forma ar trebui, ținând cont de obiectivele alese, să determine punctele forte ale concurenței, dimensiunea piețelor, relațiile cu canalele de distribuție, profiturile și imaginea acesteia asupra companiei.

Obiectivele întreprinderii pot fi stabilite atât cantitativ, cât și calitativ. Acestea pot viza introducerea de noi produse sau pătrunderea unor produse cunoscute în noi segmente de piață. În același timp, segmentul trebuie să aibă un potențial de cerere suficient pentru a fi selectat ca segment țintă. În plus, segmentele țintă trebuie să fie stabile, permițând suficient timp pentru implementarea strategiei de marketing aleasă.

Alegerea segmentului țintă poate fi decisă de una dintre următoarele diferențe între segmente și eliberarea unui tip de produs către întreaga piață, oferindu-i mijloace de marketing de atractivitate în ochii consumatorilor din toate grupurile. În acest caz, se aplică o strategie de marketing de masă. Această strategie este denumită strategie vânzări mari. obiectivul principal marketing de masă - vânzări maxime. Pătrunderea într-un număr mare de segmente este asociată cu o captare largă a întregii piețe și necesită resurse semnificative, astfel încât această strategie este de obicei utilizată mari intreprinderi. Pentru un marketing în masă de succes, este necesar ca majoritatea cumpărătorilor să simtă nevoia de aceleași proprietăți ale produsului. Se folosesc metode de distribuție în masă și publicitate în masă, o gamă de prețuri, un singur program de marketing care vizează diverse grupuri de consumatori. Cu toate acestea, pe măsură ce piața se saturează, această abordare devine mai puțin productivă.

În al doilea rând, este posibil să se concentreze eforturile și resursele producătorului pe un singur segment de piață (un anumit grup de consumatori). În acest caz, se aplică o strategie de marketing concentrată. Această strategie este atractivă, cu resurse limitate, pentru întreprinderile mici. Întreprinderea concentrează eforturile și resursele acolo unde are posibilitatea de a-și folosi avantajele, oferind economii la specializarea producției și o poziție puternică pe piață datorită gradului îndepărtat de unicitate și individualitate în satisfacerea nevoilor.

Strategia de marketing concentrată permite companiei să maximizeze profitul pe unitatea de producție, cu puține resurse pentru a concura cu firme mari din segmente de piață specializate.

Strategia de marketing a întreprinderii se bazează pe caracterul excepțional al produselor sale, dar și aici influența concurenților este periculoasă, dar și aici influența concurenților este periculoasă și riscul unor pierderi mari este semnificativ.

Este mai fiabil să lucrezi pe mai multe segmente care formează piața țintă a acestei întreprinderi.

A treia modalitate de a selecta un segment de piata tinta este de a acoperi mai multe segmente si de a elibera pentru fiecare dintre ele produsul sau varietatea acestuia. Aici se aplică o strategie de marketing diferențiată cu un plan de marketing diferit pentru fiecare segment. Acoperirea mai multor segmente de piață necesită segmente semnificative de piață care necesită resurse și capacități semnificative ale întreprinderii pentru a produce și comercializa diferite mărci și produse. În același timp, eliberarea mai multor tipuri de mărfuri, orientate pe mai multe segmente, vă permite să maximizați vânzările.

Deci, alegerea oricăreia dintre aceste trei strategii de acoperire a pieței este determinată de:

numărul de segmente identificate și potențial profitabile;


resursele întreprinderii.

Dacă resursele întreprinderii sunt limitate, atunci strategia de marketing concentrat, aparent, este singura posibilă.

În unele cazuri, o întreprindere care începe cu o strategie de marketing de masă sau concentrat este capabilă să treacă la nedezvoltat segmente de consumatori(de exemplu, trecerea de la producția de șampon universal (marketing în masă) la producția de șampoane speciale pentru diferite tipuri de păr pentru copii). Sau invers, stabilindu-se ferm într-un segment, compania își extinde activitățile, stăpânind un nou segment. Așadar, odată cu lansarea de produse pentru copii, Johnson & Johnson vinde șampoane pentru femeile de peste 40 de ani. În unele cazuri, firmele utilizează atât marketingul de masă, cât și marketingul concentrat în strategia lor.

Adesea, în procesul de segmentare, se constată anumite părți ale pieței pe care producătorii, dintr-un motiv sau altul, le neglijează. Consumatorii care alcătuiesc aceste segmente nu își satisfac pe deplin dorințele și preferințele. Un exemplu sunt bunurile pentru anumite categorii de consumatori: pensionari, adolescenți etc. Această situație se numește fereastra de piață. Un producător care încearcă să închidă această „fereastră” poate avea un mare succes.

Segmentele de piață în care compania și-a asigurat o poziție dominantă și stabilă sunt denumite în mod obișnuit nișă de piață.

Crearea și consolidarea unei nișe de piață, inclusiv prin căutarea ferestrelor de piață, se asigură doar prin utilizarea metodelor de segmentare a pieței. Segmentarea pieței stabilește diferențe de cerere, iar produsul se adaptează la nevoile cumpărătorilor.

3.3 Poziţionarea produsului

După determinarea segmentului de piață țintă, întreprinderea trebuie să studieze proprietățile și imaginea concurenților și să evalueze poziția produsului lor pe piață. După ce a studiat pozițiile concurenților, compania decide asupra poziționării produsului său, adică. asigurarea poziţiei competitive a produsului lor pe piaţă. Poziționarea produsului pe piața selectată este o continuare logică a găsirii segmente țintă deoarece poziția unui produs într-un segment de piață poate diferi de modul în care este perceput de cumpărătorii din alt segment.

În unele lucrări ale marketerilor occidentali care iau în considerare poziționarea în cadrul logisticii de marketing, aceasta este definită ca plasarea optimă a mărfurilor în spațiul pieței, care se bazează pe dorința de a aduce produsul cât mai aproape de consumator. Profesioniștii în publicitate folosesc termenul „poziționare” pentru a se referi la selectarea celei mai bune poziții pentru un produs într-un afișaj de produs, cum ar fi o vitrină.

Dacă segmentarea dă caracteristicile pe care un produs ar trebui să le aibă în ceea ce privește dorințele și preferințele, atunci poziționarea convinge consumatorii că li se oferă exact produsul pe care și-ar dori să-l cumpere.

Poziționarea include un set de elemente de marketing cu ajutorul cărora oamenii trebuie să se convingă că acesta este un produs creat special pentru ei, astfel încât să identifice produsul propus cu idealul lor.

Aici puteți nota principalele strategii de poziționare a mărfurilor în segmentul țintă:

poziționare bazată pe o calitate excelentă a produsului;


poziționarea bazată pe un anumit mod de utilizare a produsului;


pozitionare bazata pe beneficiile achizitionarii unui produs sau pe solutii la o problema specifica;


poziționare concentrată pe o anumită categorie de consumatori;


poziționarea în raport cu un produs concurent;


poziţionarea pe baza unui decalaj cu o anumită categorie de mărfuri.

Pentru a câștiga o poziție puternică în competiție, pe baza rezultatelor de poziționare a produselor sale, compania evidențiază caracteristicile produsului și activitățile de marketing care pot distinge produsele sale de produsele concurenților într-un mod avantajos, i.e. își diferențiază produsele, adică diferențiază produsele sale.

Si pentru diferite bunuri pot fi alese diferite direcţii de diferenţiere.

Deci, marketerul E.P. Golubkov identifică diferențierea productivă, diferențierea serviciului, diferențierea personalului și diferențierea imaginii (2, p. 50).

Diferențierea productivă este oferirea de produse cu caracteristici și design care sunt mai bune decât cele ale concurenților. Pentru produsele standardizate (pui, produse petroliere, metal) este practic imposibil să se realizeze diferențierea produsului. Pentru produse precum automobile, aparate de uz casnic, în continuare politica de piata este o întâmplare comună.

Diferențierea serviciului – oferta de servicii (viteză, fiabilitatea aprovizionării, instalare, service post-vânzare, instruire clienți, consultanță etc.), produs aferent iar în ceea ce privește nivelul său este mai mare decât serviciile concurenților.

Diferențierea personalului este recrutarea și pregătirea personalului care își îndeplinește funcțiile mai eficient decât personalul concurenților. Personalul bine pregătit trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: competență, prietenie, seriozitate, responsabilitate, abilități de comunicare. El trebuie să inspire încredere.

Diferențierea imaginii - crearea unei imagini, a unei imagini a unei organizații sau a produselor care diferă în ceea ce privește partea mai buna de la concurenți. De exemplu, cele mai cunoscute mărci de țigări au gust similar și sunt comercializate în același mod. Cu toate acestea, țigările Marlboro, datorită imaginii lor neobișnuite, conform căreia doar bărbații puternici, „cowboy-like” le fumează, dețin aproximativ 30% din piața mondială de țigări.

În funcție de caracteristicile produselor specifice și de capacitățile companiei, aceasta poate implementa simultan de la una la mai multe zone de diferențiere.

La determinarea poziției unui produs pe piață, se utilizează adesea metoda de construire a hărților de poziționare sub forma unei matrice bidimensionale, pe domeniul căreia sunt prezentate produsele firmelor concurente.

Pe fig. 5 prezintă o hartă a poziționării produselor de produse concurente ale produselor concurente pe un anumit piața țintă pe doi parametri: preț (axa orizontală) și calitate (axa verticală).

În cercuri, ale căror raze sunt proporționale cu volumul, implementările indică numele firmelor concurente. Semnul întrebării caracterizează posibila alegere a unei poziții pe piață pentru o nouă firmă, pe baza unei analize a poziției pe această piață a altor firme. Alegerea făcută este justificată de dorința de a ocupa un loc pe piața țintă, unde concurența este mai mică. În acest caz, este vorba de produse de o calitate relativ înaltă, vândute la prețuri medii.

Orez. 5 Harta poziționării produsului în ceea ce privește parametrii „calitate-preț”.

Pe baza deciziei luate, aceasta firma trebuie sa realizeze un set de lucrari privind dezvoltarea, testarea pe piata si lansarea produsului selectat. Nu există o garanție de 100% a implementării cu succes a deciziei luate. De asemenea, este necesar să se evalueze șansele de succes.

Astfel, poziționarea produsului în segmentul țintă este asociată cu evidențierea avantajelor distinctive ale produsului, satisfacerea unor nevoi specifice sau a unei anumite categorii de clienți, cu convingere în calitatea excelentă a produsului, precum și cu formarea unui imaginea caracteristică a produsului sau companiei.

4 caracteristici ale SEGMENTĂRII pieței de mărfuri din Rusia

Mai sus, am examinat elementele de bază ale teoriilor occidentale și interne ale segmentării pieței de bunuri. Care dintre aceste abordări este aplicabilă astăzi în practica rusă de marketing?

Să începem cu segmentarea bazată pe caracteristicile socio-demografice și geografice tradiționale.

Orice plan pentru o campanie de publicitate și marketing în Statele Unite sau în orice altă țară industrializată include în mod necesar o „secțiune geografică”, care oferă date exacte despre numărul de gospodării cu un anumit nivel de venit într-un anumit oraș și stat. Pentru a compara potențialul de marketing al regiunilor, sunt folosiți pe scară largă indici multifactoriali - populație, total venituri din bani populație și regiune și distribuția acestui venit, volumul total și indicele vânzări cu amănuntul anumite tipuri bunuri. Principalul lucru aici este indicele vânzărilor cu amănuntul, deoarece pe baza acestuia se poate prezice capacitatea potențială a pieței regionale (vezi Tabelul 5) (5, p. 72).

Un indice multifactorial care caracterizează cel mai exact potențialul de marketing al unei regiuni din SUA este calculat prin media ponderată a trei factori: 1) procentul venitului real al consumatorului; 2) procentul vânzărilor cu amănuntul și procentul populației.

Pentru condițiile rusești, segmentarea geografică este de o importanță deosebită - crescând în anul trecut tendințele de regionalizare duc la crearea de piețe închise și diferite și de „lumi de consum” închise. Aplicată Rusiei, metodologia de calcul al indicelui de consum multifactorial al regiunii a fost propusă de Leonid Laptev și Oleg Mitichkin (ORFI) (5, p. 73).

Tabelul 5

Un exemplu de determinare a capacității potențiale a piețelor regionale pentru Statele Unite

Regiune	Vânzări totale cu amănuntul (milioane USD)	Indicele vânzărilor cu amănuntul	Potențial de vânzări (în milioane de dolari).
Lacuri minunate Illinois	129657 37691	19,6	9800 2850

Conform metodologiei lor, pentru calcularea indicelui multifactorial de consum al regiunii se folosesc următorii indicatori: numărul de familii din regiune, cheltuielile medii ale familiei pentru achiziționarea de produse alimentare (nealimentare), salariul mediu în regiune. , raportul dintre salariul mediu și minimul de existență în procente.

Un exemplu de calcul al unui indice de consum multifactorial pentru acele regiuni din Rusia este dat în tabel (a se vedea tabelul 6).

Leonid Laptev și Oleg Mitichkin notează că, pe lângă evaluarea potențialului de vânzări al bunurilor de larg consum, indicele lor multifactorial poate fi folosit și pentru a calcula capacitatea piețelor pentru bunuri industriale. De exemplu, în raport cu piața hârtiei și a produselor din hârtie, indicele multifactorial al regiunii va reprezenta media ponderată a mai multor indicatori: procentul întreprinderilor de tipar din regiune față de numărul lor total din Rusia, raportul de producție volum produse de imprimareîn regiune la indicatorii naţionali.

Tabelul 6

Un exemplu de calcul al unui indice de consum multifactorial pentru trei regiuni ale Rusiei

Regiune	Numărul de familii	Cheltuieli medii lunare	Salariu mediu (mii de ruble)	Salariu vital (mii de ruble)	Raportul dintre salariul mediu și costul vieții	indicele de consum
Nijni Novgorod	1060000					2,317
KOMI	325000					1,517
Murmansk	316000					1,457

În ceea ce privește calcularea cererii consumatorilor, cele mai mari dificultăți vor apărea în practică cu obținerea de date fiabile privind salariu mediuși salariul de trai în regiune. Nu este nimic surprinzător în asta - segmentarea după nivelul veniturilor este de bază și mai dificilă în condiții și mai dificilă în condițiile unei stratificări ascuțite a proprietății care s-a produs în societatea noastră. Situația este paradoxală prin faptul că pentru campaniile de publicitate și marketing pe o mare varietate de produse, segmentarea pe nivel de venit poate fi practic autosuficientă. Indicatori precum sexul, vârsta și venitul familiei fac alte caracteristici socio-demografice (educație, statut social, tip de ocupație etc.) este redundantă. Adică, publicul țintă obținut pe baza nivelului de venit se dovedește a fi atât de restrâns, încât nu mai necesită o divizare ulterioară cu ajutorul unor caracteristici socio-demografice suplimentare.

Deci, de exemplu, piața potențială pentru turismul străin, călătoriile aeriene sau servicii financiare băncile comerciale astăzi - în doar 10% din partea cea mai profitabilă a populației Moscovei. Explorând comportamentul comunicativ al părții extrem de profitabile a populației Moscovei, centrul de cercetare V raoloi s-a limitat la 17% din locuitorii capitalei. Restul de 83% din populația Moscovei poate servi drept public țintă pentru campanii publicitare pentru praf de spălat, Coca-Cola, ciocolată, cafea, gumă de mestecat, șampon, pe care de fapt îl observăm pe ecranele televizoarelor noastre. Aceasta este diferența izbitoare dintre practica de marketing din Rusia și cea occidentală. Evoluțiile în domeniul teoriei sunt cu mult în urmă în Rusia comportamentul de cumpărare. Când vă puteți defini publicul țintă? companie de publicitateîn doar trei dimensiuni — venitul, sexul și vârsta — problema segmentării în funcție de beneficii, comportament de cumpărare sau stil de viață nu se mai pune. Motivul este absența clasei de mijloc - un potențial cumpărător al majorității bunurilor de calitate și obiectul principal impactul publicitar. Clasa de mijloc există în Rusia ca un fel de „fantomă” în conștiința de masă. În cadrul anchetelor despre apartenența la clasă, au fost obținute următoarele date (5, C, C. 76). 1% dintre respondenți s-au considerat a fi în clasa „superioară”, 37% – în clasa „mijlocie”, 44% – în clasa „inferioară”, 18% au găsit greu să răspundă.

Astfel, concluzia despre inaccesibilitatea potențială emergentă a multor alimente obișnuite de către cumpărătorii cu venituri mici, a căror pondere ajunge la jumătate din populație, este confirmată de datele cercetătorilor. Astfel, conform datelor VTsIOM (vezi Tabelul 7), consumul regulat al celor mai populare bunuri este următorul.

Tabelul 7

Ponderea consumului de diverse bunuri

cumpărători ruși

Produs	Ponderea consumatorilor ca procent din populație
Bomboane de ciocolata
Tablete de ciocolata
Gumă de mestecat
Apă minerală
Băuturi reci precum „Cola”
Alte băuturi răcoritoare
sucuri de fructe
Ceai
Cafea
Vodcă
Bere
țigări
Săpun
Pastă de dinţi
Şampon
detergent

Acest tabel arată că jumătate dintre ruși nu cumpără niciodată sau aproape niciodată sucuri de fructe, apă minerală, băuturi răcoritoare, bere, un sfert din țara noastră nu cumpără niciodată cafea și ciocolată. Toate acestea mărturisesc potențialul de consum foarte scăzut al marii majorități a populației.

Astfel, este clar că marketerii pot avea nevoie de modele de segmentare după beneficii, stil de viață și comportament de cumpărare numai atunci când dezvoltă strategii de publicitate și marketing pentru vânzarea mărfurilor unei părți extrem de profitabile (8 - 10%) a societății noastre. În rest, prețul mărfurilor va fi decisiv pentru o lungă perioadă de timp. Până acum, există doar încercări de a construi astfel de modele.

Segmentarea cumpărătorilor după stilul de viață și motivele din Rusia a fost realizată în două produse de cercetare: „R-TGI” al centrului „Comson-2” și versiunea finlandeză adaptată „Media&Marketing Index” realizată de centrul „Romir/G11up Media” ( 5, p. 78).

Rezumând datele de segmentare obținute pe baza achiziției și a stilului de viață din Rusia, CEO centru de cercetare„Comson -2” Elena Koneva identifică trei cumpărători ruși de top:

1) cumpărători de „romanț”, „arzătoare de viață” (tineri cu modest resurse financiare dar cu o mare dorinta de a le cheltui. Ei consideră prestigiul produsului ca un mijloc de socializare, o modalitate de a-și exprima apartenența la grupul lor. Caracteristic - nivel scăzut de consum, prudență în cheltuieli, motive de cumpărare - prestigiu, atenție la publicitate, combinată cu o atitudine precaută față de aceasta).

2) „pragmați bogați” (persoane angajate în sectorul privat). Ele se caracterizează prin dorința și capacitatea de a cheltui semnificativ bani lichizi, care se îmbină cu prudența în achiziții. Ei știu valoarea banilor, știu cum să-i câștige și vor să aibă ceea ce li se potrivește cel mai mult pentru banii lor. Caracteristic - un nivel ridicat de consum, prudență în cheltuieli, motive de cumpărare - prestigiu, atenție la publicitate, combinată cu o atitudine precaută față de aceasta);

3) un tip de consumator „socialist-conservator” (în principal un grup neprotejat social de persoane în vârstă de peste 55 de ani). „Prețuri accesibile” este principalul motiv de consum. Acest grup este concentrat doar pe supraviețuire și are o capacitate redusă de adaptare la noile condiții economice. Caracteristic - nivel scăzut de consum, lipsă de dorință de a cheltui bani, motiv de cumpărare - preț accesibil, iritare cu publicitate și neîncredere în ea.

Elena Koneva notează că apartenența la una sau la alta grupă de vârstă nu înseamnă adoptarea inevitabilă a tipului adecvat de comportament. În opinia sa, cel mai sever factor care determină tipul de consum este ocuparea forței de muncă în sectorul privat al economiei. „Schimbările tehnologice” în acest domeniu, în estimarea ei, vor avea loc în direcția de la „socialist conservator” „sau consumator romantic” la pragmatistul bogat, și nu invers.

Astfel, particularitățile segmentării pieței în Rusia se rezumă la faptul că, în condițiile unei colosale stratificări de proprietate a societății, segmentarea după nivelul veniturilor este de o importanță esențială. Absența unei clase de mijloc, principalul obiect al influenței publicitare, a condus la faptul că marea majoritate a bunurilor promovate din punct de vedere al veniturilor sunt acum disponibile pentru cel mult 8-10% din populația rusă. De o importanță deosebită este și segmentarea geografică, care (având în vedere adâncirea decalajului în standardele de viață între regiunile individuale ale Rusiei) ar trebui să țină cont de multifactorialul indicele de consum, reflectând potenţialul de cumpărare al regiunii.

Alte tipuri de segmentare (în funcție de stilul de viață, motive de cumpărare, beneficii etc.) abia încep să fie dezvoltate în Rusia astăzi și sunt aplicabile, în primul rând, în dezvoltarea strategiilor de marketing care vizează segmentele de populație cu venituri mari. .)

CONCLUZIE

Deci, am stabilit că segmentarea pieței de bunuri este o defalcare în grupuri clare de cumpărători,

Fiecare dintre acestea poate necesita produse și mixuri de marketing separate. Pentru a găsi cele mai bune, din punctul de vedere al firmei, oportunități de segmentare, marketerul va încerca cel mai mult diverse metode. Efectuează segmentarea conform unei varietăți de principii, ținând cont de o varietate de criterii și caracteristici.

După ce a evaluat potențialul companiei în funcție de toate criteriile, producătorul (antreprenorul) decide dacă acest segment de piață este potrivit pentru întreprindere, dacă merită să studiem în continuare cererea consumatorilor în acest segment, să continue colectarea și prelucrarea informațiilor și să petreacă timpul și noi resurse în acest sens.

Alegerea atributului corect de segmentare afectează semnificativ rezultatele finale ale activității comerciale. În marketingul de consum, segmentarea se bazează pe caracteristici geografice, demografice, psihografice și comportamentale. Segmentarea piețelor pentru mărfuri industriale se poate realiza în funcție de tipurile de utilizatori finali, în funcție de importanța clienților, în funcție de localizarea lor geografică. Eficacitatea muncii analitice asupra segmentării depinde de măsura în care segmentele rezultate sunt măsurate, accesibile, solide și potrivite pentru acțiunile vizate.

Apoi firma trebuie să selecteze unul sau mai multe dintre cele mai profitabile segmente de piață. Acesta decide câte segmente să acopere. Firma poate ignora diferențele de segmente (marketing nediferențiat), poate dezvolta oferte de piață diferite pentru diferite segmente (marketing diferențiat). În acest caz, mult depinde de resursele firmei, de gradul de omogenitate a produsului și a pieței, de stadiul ciclului de viață al produsului și de concurenții de marketing.

Alegerea unui anumit segment de piață determină cercul concurenților companiei și posibilitatea poziționării acesteia. După ce a studiat pozițiile concurenților, firma decide dacă să ocupe un loc apropiat de poziția unuia dintre concurenți sau să încerce să-și găsească și să-și umple propria nișă pe piață. Dacă o firmă ocupă o poziție lângă unul dintre concurenții săi, trebuie să-și diferențieze oferta în funcție de diferențe de produs, preț și calitate. Decizia de poziționare precisă va permite companiei să treacă la următorul pas, care este planificarea detaliată a mixului de marketing.

Segmentarea piata ruseasca se desfășoară în prezent conform preturi accesibile". Prin urmare, segmentarea veniturilor este de o importanță cheie în Rusia.

Din păcate, în condițiile instabilității economice, stratificarea colosală a proprietăților societății ruse, segmentarea după trăsături psihologice, psihografice nu este practic realizată, deși necesitatea acestora este evidentă.
Examinarea mărfurilor: definiție, tipuri de examinare, scopurile și obiectivele acestora. Importanța expertizei mărfurilor în activitățile comerciale moderne Piața mondială a produselor agricole: tendințe și caracteristici

2015-02-09

Segmentarea pieței este o modalitate universală de a împărți orice industrie în grupuri omogene. Acest proces se aplică nu numai consumatorilor pentru a determina publicul țintă. Segmentarea ajută la analiza sortimentului tuturor producătorilor de pe piață, la construirea unei hărți a grupurilor competitive și la determinarea limitelor segmentelor de preț. În acest articol, vom arunca o privire mai atentă la șapte moduri universale de a segmenta o piață de produse.

Segmentarea pieței de produse ajută să privim orice industrie dintr-un unghi strategic. Combinarea tuturor produselor de pe piață în grupuri omogene ajută la analiza calitativa condițiile pieței, identifică cele mai populare grupuri de produse din industrie, evaluează capacitatea fiecărui segment și realizează o prognoză a dinamicii sale de creștere, identifică tendințele cheie ale pieței și, în consecință, dezvoltă o strategie de sortiment funcțională pe termen lung.

7 Metode de bază de căutare a segmentelor

În practica mondială, există 7 metode principale de segmentare a sortimentului de pe piață: pe grupe de produse, după funcții/caracteristicile de bază ale produsului, după volum și dimensiunea produsului, după tipul de ambalaj al produsului, după producător, pe segmente de preț. , precum și o combinație de mai mulți parametri.

Primul principiu - grupele de produse

Grupurile de produse sunt categorii mari de produse grupate după scopul propusși principiile de utilizare. Grupurile de produse reprezintă o vedere mai detaliată a industriei în ansamblu. Grupele de produse în care produsul companiei nu este reprezentat sunt de fapt surse bune de creștere a afacerii. Introducerea unor noi grupuri de produse, de regulă, nu duce la o scădere a vânzărilor de vânzări ale sortimentului actual, deoarece acoperă nevoi complet noi ale cumpărătorului.

De exemplu, grupurile de mărfuri ale pieței aparate electrocasnice sunt: ​​mașini de spălat, frigidere, ceainice, televizoare etc.

Al doilea principiu - în funcție de scopul mărfurilor

Acest tip de segmentare este cel mai comun și utilizat pe scară largă. Pe aceasta se bazeaza aceasta metoda de segmentare a pietei pe grupe de produse caracteristici cheieși caracteristicile bunurilor pe care consumatorul le ia în considerare atunci când cumpără. Cu cât segmentarea pe principalele funcții a mărfurilor este mai detaliată, cu atât este mai ușor să găsiți nișe de piață liberă pentru dezvoltarea companiei.

Iată un exemplu de segmentare a pieței de ciocolată:

• dupa culoare si compozitie: inchis, laptos, alb
• prin consistență: aerisit și nu aerisit
• pe aspect: baton, bar, bomboane, alte forme
• dupa gusturi: ciocolata pura, cu nuci, cu fructe etc.

Al treilea principiu - pe segmente de preț

Acest tip de segmentare a pieței este important pentru înțelegerea limitelor de preț stabilite ale pieței. De-a lungul timpului, pe piață se stabilesc limite clare ale segmentelor de preț, care spun cumpărătorului despre calitatea produsului, complexitatea, unicitatea și premiumul acestuia. Pe baza nivelului veniturilor lor, a așteptărilor de la eficacitatea produsului sau a dorinței de a-și confirma statutul social, cumpărătorul alege un produs din unul dintre segmentele de preț stabilite. Dacă un client dorește un produs de bază, este mai probabil să cumpere produsul la cel mai mic preț. Dacă calitatea produsului, rezultatul garantat și statutul sunt importante pentru el, este mai probabil să acorde atenție produselor mai scumpe.

Cel mai frecvent exemplu de segmentare a prețurilor: segment de preț scăzut sau segment economic, segment de preț mediu, segment de preț ridicat, segment premium.

Segmentarea pieței.

Baza întregului sistem de planificare în condițiile pieței este prognoza vânzărilor. Prin urmare, prima sarcină a conducerii companiei este de a determina volumul vânzărilor în conformitate cu cererea și numai pe baza unei evaluări a pieței de vânzări, este posibil să începeți planificarea activităților de producție și financiare ale companiei.

Evaluarea pieței de vânzare este un ansamblu de măsuri care vizează studierea activităților de vânzare și marketing ale unei întreprinderi, precum și studierea tuturor factorilor care afectează procesul de producție și promovarea mărfurilor de la producător la consumator. Fiecare companie este conștientă că produsele sale nu pot fi agreate de toți cumpărătorii deodată, de aceea, cu ajutorul marketingului, managementul companiei, pe baza informațiilor despre potențialii consumatori, regiunile în care există cerere, prețurile pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească. un produs, canalele de distribuție și concurența, determină segmentul de piață.

Un segment de piață este o parte a acestuia, definită într-un mod special, care poate fi deservită eficient de o întreprindere.

Obiectele segmentarii pietei sunt:

grupuri de consumatori;

Grupuri de produse (bunuri, servicii);

Întreprinderi (concurenți).

Segmentarea pieței pe grupuri de consumatori este o grupare a consumatorilor în funcție de unele caracteristici care, într-o măsură sau alta, determină motivele comportamentului lor pe piață.

Segmentarea pieței pe grupe de produse este un derivat al segmentării pieței pe grupuri de consumatori, ținând cont de nevoile și preferințele consumatorilor în ceea ce privește caracteristicile calitative ale produsului (bunuri, servicii).

Segmentarea pe intreprinderi (concurenti) este o grupare a competitorilor in functie de factori de competitivitate in trecerea pe piata.

Criterii de segmentare

Criteriile de segmentare sunt semne, în funcție de totalitatea valorilor acestora, consumatorii sunt repartizați unuia sau altuia grup (segment). Segmentele de piață sunt formate din consumatori care au aceeași valoare a tuturor criteriilor de segmentare selectate.

Procedura de segmentare a pieței începe cu selectarea criteriilor de segmentare.

Cele mai comune criterii de segmentare sunt:

Capacitatea de segmentare, care va determina numărul de consumatori potențiali și, în consecință, capacitatea de producție necesară;

Canale pentru distribuția și comercializarea produselor, care să permită rezolvarea problemelor privind formarea unei rețele de vânzări;

Stabilitatea pieței, permițându-vă să faceți o alegere cu privire la oportunitatea încărcării capacității întreprinderii;

Rentabilitatea, care arată nivelul de rentabilitate al întreprinderii pe acest segment de piață;

Compatibilitatea segmentului de piață cu piața principalilor concurenți, ceea ce permite evaluarea puterii sau slăbiciunii concurenților și a decide asupra oportunității și pregătirii de a suporta costuri suplimentare atunci când vizați un astfel de segment;

Evaluarea experienței de muncă a personalului specific al întreprinderii (inginerie, producție sau vânzări) pe segmentul de piață selectat și luarea măsurilor corespunzătoare;

Protecția segmentului selectat de concurență.

Criteriile de segmentare pot fi împărțite condiționat în două grupe: caracterizarea directă a consumatorului însuși și caracterizarea atitudinii consumatorului față de produs.

Criterii care caracterizează direct consumatorul însuși.

Segmentarea geografică este împărțirea pieței în diferite unități geografice: țări, regiuni, regiuni, orașe etc.

Segmentarea demografică este împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului precum: vârstă, sex, stare civilă, ciclu de viață de familie, religie, naționalitate și rasă.

Segmentarea socio-economică presupune împărțirea consumatorilor pe nivel de venit, ocupație, nivel de educație.

Segmentarea psihologică este împărțirea pieței în diferite grupuri bazate pe clasa socială, stilul de viață sau caracteristici personale consumatori.

Segmentarea comportamentală presupune împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorilor precum: nivelul de cunoaștere, relația, natura utilizării produsului sau reacția la acesta.

Criterii care caracterizează atitudinea consumatorilor față de produs.

Segmentarea după circumstanțe de utilizare - împărțirea pieței în grupuri în funcție de circumstanțe, motivele apariției unei idei, achiziționarea sau utilizarea unui produs.

Segmentarea bazată pe beneficii este împărțirea pieței în grupuri în funcție de beneficiile, beneficiile sau valorile pe care consumatorul le caută în produs.

Segmentarea după statutul de utilizator caracterizează gradul de regularitate în utilizarea unui produs de către utilizatorii săi, care sunt împărțiți în non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, utilizatori începători și utilizatori obișnuiți.

Segmentarea după intensitatea consumului este un indicator pe baza căruia piețele sunt segmentate în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai anumitor produse. Evident, este mai profitabil să deservi un segment de piață format dintr-un număr semnificativ de clienți activi decât câteva segmente mici de clienți slabi.

Segmentarea după gradul de loialitate caracterizează gradul de loialitate, angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de produs, măsurat de obicei prin numărul de achiziții repetate ale produsului acestei mărci.

Segmentarea în funcție de stadiul de pregătire a cumpărătorului de a consuma este o caracteristică conform căreia cumpărătorii sunt clasificați în ignoranți și conștienți de produs, interesați de acesta, dispuși să-l cumpere și intenționați să-l cumpere.

Procesul de segmentare, pași

Companiile care își revizuiesc strategiile de segmentare pot face acest lucru ca un studiu separat sau ca parte a unui plan de afaceri sau de marketing. Nevoile cumpărătorilor sunt în continuă evoluție, sunt influențate de tendințele generale și particulare ale pieței, de ofertele companiei și ale concurenților săi, de opiniile altor cumpărători. Reevaluarea segmentelor de piață oferă o mai bună orientare asupra produsului, o înțelegere mai profundă și mai precisă a nevoilor, creează oportunități pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv durabil. Pentru o segmentare de succes, merită să identificați în prealabil potențialele obstacole. Într-adevăr, pe lângă segmentarea pieței, există și necesitatea respectării realităților de afaceri. Majoritatea companiilor au clienți stabiliți, canale de distribuție stabilite, echipe puternice de vânzări și inițiative de piață. Relațiile pe termen lung cu distribuitorii și programele de marketing nu pot fi schimbate rapid. Prin reevaluarea segmentării lor, companiile pot fi sever constrânse din punct de vedere operațional. În cele din urmă, merită să regândim strategiile doar atunci când beneficiile segmentării depășesc costurile practice și financiare.

Esența segmentării este dezvăluită în etapele implementării acesteia: sunt identificate subgrupuri de cumpărători cu nevoi similare, unele dintre aceste grupuri sunt selectate pentru lucrări ulterioare și li se oferă programe de vânzări și marketing atent concepute care subliniază imaginea distinctivă a produsului sau pozitioneaza marca. Astfel, există 3 etape de segmentare a pieței:

1. Segmentarea directă: Gruparea consumatorilor după variabile de segmentare. Atunci când alegeți caracteristicile de segmentare, ar trebui să vă concentrați pe cele care vă permit să distingeți clar între diferitele solicitări referitoare la produs. Odată ce segmentele de piață au fost identificate folosind una sau mai multe variabile de segmentare, trebuie depus toate eforturile pentru a înțelege caracteristicile cumpărătorilor acelor segmente.

2. Selectarea segmentelor țintă, unde este necesar să se decidă câte și ce grupuri de clienți vor fi deservite.

3. Pozitionare, cand se decide cum si unde va fi pozitionat produsul si care va fi programul de marketing in cadrul segmentului tinta. Poziționarea produsului reprezintă deciziile și acțiunile care vizează crearea și menținerea conceptului de produs al companiei în ochii consumatorilor. Poziționarea va avea succes atunci când cumpărătorii țintă vor începe să perceapă produsul ca pe un mijloc de a-și satisface dorințele și așteptările. Pentru a înțelege părerea cumpărătorilor, aceștia recurg la alcătuirea hărților de percepție. Indicatorii pe care se bazează această hartă ar trebui să fie determinați printr-un sondaj al cumpărătorilor. Se realizează un studiu de confirmare, în timpul căruia se identifică locația produselor, mărcilor sau companiilor, iar apoi se construiește un grafic vizual. Un exemplu de astfel de grafic pentru industria auto este prezentat în stânga.

Conceptul de segmentare a pieței

Selectarea segmentelor de piata tinta

Poziționarea produsului.

Nișă de piață.

1. Conceptul de segmentare a pieţei

În condițiile moderne de dezvoltare a pieței, este aproape imposibil să satisfaci toți consumatorii cu ajutorul unui singur produs sau serviciu. Fiecare are propriile dorințe, interese, așteptări de la produs. Prin urmare, companiile trebuie să țină cont de diferențele dintre cerințele și așteptările consumatorilor atunci când elaborează o strategie de marketing și un mix de marketing. Acest lucru se poate realiza prin împărțirea pieței în grupuri specifice, fiecare dintre acestea incluzând consumatori cu caracteristici comune și nevoi similare pentru anumite bunuri și servicii. Identificarea acestor grupuri se numește segmentare a pieței.

O întreprindere în activitățile sale se poate concentra pe întreaga piață sau pe segmente individuale de piață. Sarcina marketingului este de a ajuta compania să-și găsească locul pe piață.

Sub segmentare să înțeleagă împărțirea pieței în segmente separate, care diferă fie în parametrii lor, fie în reacția lor la anumite tipuri de activități, fie într-un alt mod.

Segment de piață- aceasta este o parte special alocată a pieței, un grup de consumatori, bunuri sau întreprinderi care au unele caracteristici comune.

Segmentarea pieței este una dintre funcțiile sistemului de activități de marketing și este asociată cu implementarea lucrărilor de clasificare a cumpărătorilor sau consumatorilor de bunuri care se află pe piață sau sunt afișate pe aceasta. Scopul principal al segmentării- „reînvie” prin concentrarea asupra consumatorului proiectat, fabricat și vândut fluxul de bunuri (servicii) într-un anumit segment de piață.

Împărțirea pieței de bază se face în două etape, care corespund la două niveluri de împărțire a pieței.

În prima etapă, care se numește macro-segmentare, se identifică „piața produsului”.

În a doua etapă, numită micro-segmentare, în cadrul fiecărei piețe identificate anterior, sunt identificate segmentele de clienți (adică, selecția unor zone mici ale pieței de bază pentru a aplica eforturile de marketing ale companiei).

Procesul de segmentare constă din următorii pași:

Analiza pietei si a oportunitatilor de marketing ale companiei

Studiul criteriilor de segmentare

Segmentarea pieței

Analiza mediului de piață și selecția pieței țintă

Alegerea și planificarea unei strategii pentru comportamentul companiei pe piață

Evaluarea atractivității și selecția segmentelor de piață țintă

Poziţionarea mărfurilor pe piaţă

Planificarea mixului de marketing

Dezvoltarea mixului de marketing

Organizarea activitatilor companiei pe un nou segment de piata

Obiective de segmentare:

Cea mai bună satisfacție a nevoilor și cerințelor oamenilor, potrivirea mărfurilor la cererea cumpărătorului

Consolidarea avantajelor competitive

Asigurarea raționalizării costurilor pentru producția și vânzarea produselor

Orientarea tuturor lucrărilor de marketing către un anumit consumator

Conectarea firmei de știință și tehnologie la nevoile clienților

Evitarea concurenței prin trecerea într-un segment nedezvoltat.

Presegmentare- etapa inițială a cercetării de marketing, cu accent pe studiul numărului maxim posibil de segmente de piață.

Segmentarea finală- etapa finală a analizei pieței, a cărei desfășurare este reglementată de capacitățile companiei în sine și de condițiile mediului de piață. Este asociat cu căutarea segmentelor de piață optime pentru a poziționa pe acestea produse care să răspundă cererii consumatorilor și capacităților companiei.

În funcție de tipul de consumator de bunuri sau servicii, se distinge segmentarea consumatorilor de bunuri de larg consum și a consumatorilor de bunuri în scop industrial.

Astfel, segmentul de consumatori de pe piața produselor firmei este format din consumatori cu nevoi și caracteristici comportamentale sau motivaționale similare, ceea ce creează oportunități de marketing favorabile pentru firmă.

Scopul principal al segmentării este de a asigura țintirea produsului dezvoltat, produs și vândut. Prin intermediul acestuia, se realizează principiul principal al marketingului - orientarea spre consumator.

Clasificarea piețelor de mărfuri ca unul dintre principiile studiului lor este macro segmentare piața mondială a mărfurilor în ansamblu. Aprofundarea studiului oportunităților de piață implică necesitatea unei diviziuni ulterioare a piețelor în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor ale bunurilor, ceea ce, în sens larg, definește conceptul. segmentarea pieței (micro-segmentare).

Segment de piață - este un grup de cumpărători (sau potențiali cumpărători) ale căror nevoi sunt foarte asemănătoare între ele, dar diferă în unele privințe semnificative de nevoile restului pieței; chiar şi un client poate constitui un segment de piaţă. Consumatorii din același segment răspund în același mod la același set de stimulente de marketing.

Sub segmentare (segmentare) înțelege divizarea unei anumite piețe (sau a părților sale constitutive) în segmente, diferă în parametrii sau reacțiile lor la anumite tipuri de activități din piață (publicitate, forme de vânzare etc.).

Scopul segmentării este identifica nevoile de produs relativ omogene pentru fiecare grup de cumparatori si, in conformitate cu aceasta, orienteaza politicile de produs, pret, marketing si promovare ale intreprinderii. Segmentarea pieței permite producătorului să se concentreze asupra zonelor cele mai promițătoare, pentru a obține oportunitatea de a lucra cu acestea categorie separată consumatori fideli, să urmeze o politică de marketing mai clară și mai intenționată, să-și simplifice structura organizatorică și managerială, să crească competitivitatea pe piață și eficiența activității economice.

Marketingul include trei activități principale:

• o segmentarea pietei - împărțirea pieței în grupuri clare de cumpărători, fiecare dintre acestea putând avea nevoie de propriile produse. Compania determină diferite moduri de segmentare, alcătuind profile ale segmentelor rezultate și evaluând gradul de atractivitate al fiecăruia dintre acestea;
• o selecția segmentelor de piață țintă - evaluarea și selectarea unuia sau mai multor segmente pentru a le intra cu produsele lor;
• o pozitionarea produsului pe piata asigurarea produsului cu o poziție competitivă și dezvoltarea unui mix de marketing.

Segmentarea pieței necesită cunoașterea detaliată a cerințelor consumatorilor pentru un produs și a caracteristicilor consumatorilor înșiși. Prin segmentarea pieței pe baza mai multor parametri, acuratețea fiecărui segment individual crește.

Piețele constau din cumpărători (consumatori), care diferă unul de celălalt într-o varietate de moduri:

• o conform nevoilor;
• o pe oportunitățile financiare;
• o după locație;
• o în funcție de opiniile și obiceiurile consumatorilor etc. La segmentarea pieței este necesar să se cunoască nivelurile de segmentare, segmentarea pieței utilizatorilor finali, dezvoltarea segmentelor de piață și alți factori.

Există șase etape ale segmentării pieței:

• o definirea principiilor care vor sta la baza segmentării;
• o profilarea fiecărui segment;
• o evaluarea gradului de atractivitate al segmentelor obtinute;
• o selectarea unuia sau mai multor segmente;
• o dezvoltarea abordărilor de poziționare în fiecare segment de piață țintă;
• o dezvoltarea unui mix de marketing pentru fiecare segment tinta.

Deoarece nevoile și cerințele fiecărui client sunt unice, oricare dintre ele poate fi considerat o piață separată, de exemplu. clase de grup de cumpărători.

Segmentarea se poate face la mai multe niveluri:

• o marketing de masă (nesegmentat) - nu se realizează segmentarea pieței;
• o micromarketing - segmentarea completa a pietei;
• o marketing la nivelul nișelor de piață – segmentarea se realizează la un anumit nivel intermediar.

Marketing de masa concentrat pe utilizarea aceluiași produs, metode de stimulare indiferent de preferințele consumatorilor, marketing pe segmente - la nevoile consumatorilor aparținând unuia sau mai multor segmente de piață.

De obicei, segmentele de marketing sunt grupuri mari de consumatori care sunt ușor de identificat pe o anumită piață, cum ar fi cumpărătorii de mașini de lux, de mașini de înaltă performanță sau de modele economice. În acest fel, se creează anumite nișe de piață, care sunt concentrate pe subgrupuri. Nișă - un grup restrâns de consumatori care rezultă din împărțirea unui segment în subsegmente sau din alocarea consumatorilor cu caracteristici distincte. Subsegmentele sunt, de asemenea, supuse unei separări suplimentare.

Micromarketing este adaptarea produselor si a programelor de marketing la gusturile deosebite ale consumatorilor. Acest tip de marketing poate fi împărțit în marketing local și marketing individual.

Marketing local implică o selecție specială de mărci și promovarea vânzărilor pentru a satisface nevoile grupurilor de consumatori, cum ar fi un cartier dintr-un oraș.

Marketing Individual (marketing pentru un singur consumator) - fixture gamă de produse la nevoile consumatorilor individuali.

Marketing la nivelul nișelor de piață - formarea de oferte de bunuri si servicii adaptate nevoilor specifice ale consumatorilor. Acest tip de marketing se află în stratul dintre marketing de masă și micromarketing.

O varietate de semne (principii) de segmentare a pieței este prezentată în tabel. 2.4.

Tabelul 2.4.

Segmentarea după principiul geografic presupune împărțirea pieței în diferite obiecte geografice: țări, regiuni, districte, orașe și microdistricte.

O companie de segmentare poate profita de două opțiuni:

• o concentrare pe unul sau mai multe segmente geografice;
• o acționează imediat în toate segmentele.

De exemplu, un studiu al diferitelor culturi naționale a făcut posibilă identificarea a cinci zone geografice din Europa care au atitudini diferite față de mașini, ceea ce a făcut posibilă utilizarea unei varietăți de mijloace de promovare a unui produs (în acest caz, o mașină).

Segmentarea după principiul demografic reprezintă împărțirea pieței în grupuri de consumatori pe baza variabilelor demografice precum sexul, vârsta, etapele ciclului de viață al familiei, nivelul veniturilor, ocupația, educația, religia, rasa, naționalitatea.

Principiul demografic este cel mai des folosit în segmentarea pieței, deoarece nevoile consumatorilor sunt cel mai interconectate cu alte variabile demografice care sunt mai ușor de măsurat și evaluat (raport).

Principalele caracteristici includ:

• o segmentare în funcție de vârstă;
• o segmentare bazată pe gen;
• o segmentare în funcție de venituri etc. Nevoile și nevoile se modifică odată cu vârsta, astfel încât bunurile sunt oferite în funcție de aceste nevoi.

Segmentarea după principiul psihografic ia în considerare clasa socială, stilul de viață și tipul de personalitate.

clasa publica afectează comportamentul consumatorilor în procesul de luare a unei decizii de cumpărare. În acest sens, multe companii dezvoltă un produs sau serviciu, concentrându-se pe anumite clase sociale.

Marketerii în lumea modernă din ce în ce mai multă atenție se acordă segmentării pieței asociate cu mod de viață consumator. De exemplu, General Foods a folosit informațiile consumatorilor pentru a-și repoziționa cafeaua cu succes, deoarece imaginea produsului era limitată la segmentul vârstnicilor. Compania a fost ghidată de obiectivul de a atrage consumatori de toate vârstele.

Pentru a segmenta piața, marketerii trebuie să studieze variabile de personalitate sau Tip de personalitate, conferind bunurilor personalitatea adecvata calitatii consumatorului. Strategiile de succes de segmentare a pieței bazate pe tipuri de personalitate sunt folosite pentru a promova produse precum cosmetice, țigări, băuturi alcoolice etc. De exemplu, o companie Nestle a dezvoltat propriul sistem de segmentare a gustărilor ușoare, evidențiind două segmente: iubitorii de ciocolată deprimați și bărbații energici.

Când este segmentat de principiul comportamental cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de cât de mult cunosc produsul și de modul în care se raportează la acesta:

• 1) motive pentru a cumpăra - grupurile se formează pe baza motivelor care au însoțit apariția ideii de a face o achiziție;
• 2) concluziile dorite - segmentarea cumpărătorilor are loc pe baza beneficiilor pe care le caută în produs;
• 3) Starea utilizatorului - Segmentarea se bazează pe următoarele criterii:
  • o statutul foștilor utilizatori;
  • o statutul potenţialilor utilizatori;
  • o statutul utilizatorilor începători;
  • o statutul utilizatorilor obișnuiți;
  • o statutul de neutilizator al produsului;
• 4) intensitatea consumului - consumatorii sunt împărțiți în slabi, moderati și activi;
• 5) grad de angajament - scazut mediu ridicat;
• 6) gradul de disponibilitate al cumpărătorului de a percepe produsul. Următoarele segmente de consumatori pot fi distinse aici:
  • o nu este conștient;
  • o cunoștințe;
  • o informat;
  • o interesat;
  • o dorința de a cumpăra acest produs;
  • o intenția de a cumpăra bunuri;
• 7) raport cu produsul :
  • o entuziast;
  • o pozitivă;
  • o indiferent;
  • o negativ;
  • o ostil.

Să luăm în considerare succesiunea etapelor de segmentare a pieței, care se aplică indiferent de principiul (caracteristica) segmentării.

Efectuarea cercetărilor calitative și cantitative. Deținere cercetare calitativa are ca scop găsirea motivațiilor consumatorilor, clarificarea atitudinii consumatorilor față de produs și înțelegere comportamentul consumatorului. Metodele tipice de cercetare în această etapă sunt interviurile de grup focus sau chestionarele.

La cercetare cantitativă este important să se determine rapoartele cantitative și valorile parametrilor care descriu piața. Datele sunt colectate prin chestionare prin poștă sau interviuri față în față.

Mărimea eșantionului depinde de nivelul necesar de acuratețe, de metodele statistice care se presupune că trebuie aplicate. Informațiile pentru fiecare segment vor fi considerate necesare și suficiente. Ar trebui luat în considerare:

• o lista de caracteristici și importanța acestora;
• o conștientizarea consumatorului asupra existenței mărci comercialeși evaluările acestora;
• o modele tipice de utilizare a produsului;
• o atitudinea consumatorului față de această categorie de comerț;
• o obiceiurile demografice și psihologice ale consumatorilor, atitudinea acestora față de mass-media etc.

Analiza datelor primite. Natura datelor care trebuie colectate depinde de metodele specifice de analiză propuse. În general, puteți utiliza analiza factorilor, pentru a elimina variabilele foarte corelate și apoi analiza grupului - pentru a selecta segmente. Se pot utiliza și alte metode de analiză a datelor.

Verificarea și confirmarea corectitudinii rezultatelor analizei. Verificarea corectitudinii selectiei segmentelor se realizeaza prin analiza datelor statistice obtinute.

Profilarea segmentelor. Pentru fiecare segment selectat, se întocmește un profil prin analiza cluster care descrie proprietățile acestuia: un model de comportament al consumatorului, caracteristici demografice.

Evaluarea eficienței segmentării. Există multe modalități de a segmenta piața, dar nu toate sunt eficiente. Eficacitatea segmentării pieței este evaluată prin următoarele criterii:

• o măsurabilitatea - măsura în care este posibil să se măsoare dimensiunea unui segment de piață, puterea sa de cumpărare și profitul implicit;
• o disponibilitate - gradul de acoperire și deservire al segmentului de piață;
• o semnificatie - măsura în care un segment poate fi considerat suficient de mare sau profitabil;
• o adecvare - gradul de dezvoltare pentru acest segment de piață a unor programe de marketing eficiente care vizează atragerea și deservirea consumatorilor constitutivi;
• o stabilitate - ar trebui făcută o evaluare a viabilității pe termen scurt, mediu și lung a segmentului, în special în lumina schimbării mediului competitiv și a pieței.

LA viata reala cumpărătorul (consumatorul) mediu nu există, la fel cum nu există deloc piață - există piețe specifice care sunt neapărat diferite unele de altele într-un fel, chiar dacă pe ele este prezentat același produs. Prin urmare, este important ca un producător care produce mărfuri specifice cu un set foarte specific de proprietăți de consum să cunoască atitudinea potențialilor cumpărători, segmente de piață țintă, față de aceasta.