Aspecte psihologice ale percepției publicității. Cum să determinați publicul țintă al companiei: metode, caracteristici și recomandări. Identificarea publicului tinta si segmentarea pietei

Tsoy Marina Evghenievna k. e. dr., profesor asociat, șef al departamentului de marketing, Universitatea Tehnică de Stat din Novosibirsk (NSTU)
Şcekoldin Vladislav Iurievici Candidat la științe tehnice, profesor asociat al Departamentului de Teoria Pieței, Universitatea Tehnică de Stat din Novosibirsk (NSTU)

Copiii și adolescenții ca audiență cu cea mai mare marcă

Brandurile globale reprezintă mijloace puternice de influențare a consumatorului, reflectând ideile oferite de producătorii și marketerii de produse, dar și starea generală a pieței în care își desfășoară activitatea. Mărcile pot influența schimbările care au loc pe piață, starea societății, în special, comportamentul consumatorilor de produse de pe această piață. La rândul lor, în cadrul societății se formează în mod natural grupuri omogene consumatorii cu răspunsuri relativ similare la schimbările pieței și stimulii de marketing utilizați. Unul dintre indicatori cheie determinarea comportamentului acestor grupuri este reacţia consumatorilor. Unii consumatori preferă bunurile și serviciile tradiționale, alții sunt bucuroși să încerce ceva nou, care devine la modă și popular în timp.

Un exemplu de astfel de grup țintă sunt copiii și adolescenții, care reprezintă un public atractiv, progresist și profitabil și, printre altele, evoluează ca consumatori, de la utilizarea banilor de buzunar și a fondurilor părinților până la a deveni cumpărători independenți, rămânând în același timp loiali față de mărci cu care, într-un fel sau altul, sunt familiarizați încă din copilărie.

Atunci când lucrează cu un public țintă pentru copii, specialiștii în marketing folosesc cu succes faptul că copiii sunt mai buni și adesea mai pozitivi decât adulții obosiți de publicitate, răspund la stimulentele de marketing și pot obține mai multă satisfacție nu de la calitatea produsului consumat, ci de la marca acestuia ( nume popular) .

Prin urmare, este foarte important să se evalueze în mod adecvat percepția mărcilor populare de către copii, nu numai în ceea ce privește stimularea și îmbunătățirea eficienței vânzărilor, ci și pentru a forma membri ai societății adaptați social, capabili să determine corect utilitatea și necesitatea produse și servicii relevante.

Abordări moderne ale studiului copiilor ca consumatori în branding

Deși copiii încep să recunoască mărcile de la o vârstă fragedă, impactul branding-ului asupra preferințelor alimentare ale copiilor a fost rareori studiat în medii de laborator controlate. De exemplu, Robinson și colab. au făcut cercetări cu copii vârsta preșcolară pentru a determina impactul plasării siglei McDonaid's pe ambalajele fast-food care nu a fost de fapt asociat cu brandul. Ca urmare, alimentele oferite în ambalaj marca McDonald's au stârnit mai multă apreciere în rândul respondenților decât alimentele fără marcă, cu rezultate aproximativ aceleași pentru cartofi prăjiți și hamburgeri, precum și pentru morcovii proaspeți, care nu sunt deloc incluși în sortimentul oferit de McDonald's. .

O serie de studii similare au constatat că copiii se bucură (sau par mai ispititoare) de gustări (în alte cazuri, cereale pentru micul dejun) în pachete cu personaje populare de desene animate pe ele decât cele prezentate în pachete simple, indiferent dacă alimentele propuse erau mai sănătoase sau mai dulce.

Este posibil ca mărcile populare să reducă nivelul de neofobie al copiilor și adolescenților cu privire la un produs nou, făcându-l mai sigur și mai familiar. Pe de altă parte, folosirea mărcilor cunoscute și a personajelor preferate pentru a promova un produs poate servi ca un alt stimulent cu valoare adăugată.

În același timp, există o tendință inversă - cu acumularea de real experienta personala interacțiunea cu mărcile, poate exista o scădere a gradului de vizualizare a mărcii în mintea consumatorilor. Prin urmare, putem concluziona că atunci când studiem vizualizarea mărcii, este important să facem distincția între două moduri de a o fixa în mintea consumatorului: utilizarea unui logo și cu ajutorul unui instrument bine recunoscut. Imagine vizuală(Imagini).

Un alt aspect important în studierea percepției mărcilor de către copii este studiul reacției acestora la diverse elemente de publicitate, de exemplu, prezența inscripțiilor și imaginilor care inspiră încredere; mesaje de avertizare; utilizarea de imagini care captează atenția și memorabile („imagini cu vampiri”) etc. Un studiu similar a fost realizat la Institutul de Marketing și Inovare al Universității din Hamburg sub îndrumarea prof. Dr. T. Teichert. Acesta a inclus examinarea impactului etichetelor de avertizare și de creștere a credibilității în reclamele unei băuturi de ciocolată inexistente pentru școlari germani. Drept urmare, s-a constatat că astfel de inscripții și mesaje au avut un efect diferit în funcție de vârsta, sexul și preferințele de gust ale copiilor - cei mai mici au tratat inscripțiile adecvat și disciplinați, copiii din clasa de mijloc (12-14 ani), ca o regulă, a arătat tendința opusă - reacția la inscripția cu avertismentul i-a făcut să dorească să încalce recomandările. Copiii mai mari au perceput corect inscripțiile și au înțeles de ce există și cum ar putea fi legat de consumul lor de acest produs.

Factori care influențează evaluarea percepției mărcilor de către publicul țintă al copiilor

Astăzi, există o gamă largă de abordări diferite pentru a evalua percepția mărcii de către consumatori. De regulă, acestea includ definirea într-o formă sau alta a indicatorilor care afectează evaluarea mărcii de către grupul țintă.

Una dintre aceste metode este analiza factorială, care permite, prin studierea totalității indicatorilor inițiali ai factorilor pe baza definirii claselor de echivalență, să identifice așa-numiții factori latenți (ascunși) care determină comportamentul indicatorului de interes. Un exemplu de studiu de acest gen, realizat de autori, este studiul preferințelor solicitanților la alegerea unei universități, adică analiza factorială a făcut posibilă identificarea adevăratelor cauze ale comportamentului consumatorului, caracterizate de factori latenți.

Cu toate acestea, aplicația analiza factorilor poate duce la o serie de dificultăți, legate în primul rând de interpretabilitatea factorilor latenți izolați. În special, în lucrările menționate, unele dintre clasele de omogenitate nu au primit o interpretare corectă, ceea ce s-a explicat prin nivelul insuficient de identificare a rezultatelor obținute.

În acest studiu, s-a decis să se utilizeze o modalitate diferită de evaluare a percepției mărcii de către consumatori, care se bazează pe utilizarea aparatului. evaluări ale experțilorși metoda de analiză a ierarhiilor Saaty și, de asemenea, important, asupra utilizării modelului de bază al comportamentului consumatorului propus de F. Kotler.

Din 2011, un proiect comun al Institutului de Marketing și Inovații al Universității din Hamburg și al Universității Tehnice de Stat Novosibirsk a fost implementat în persoana Departamentului de Marketing și a Departamentului de Teoria Pieței în domeniul studierii comportamentului de cumpărare al copiilor sub îndrumarea a prof. Dr. T. Teichert, Dr. T. Effertz, Ph.D. n. Conf. univ. M.E. Tsoi și Ph.D. conf. univ. V.Yu. Şcekoldin.

Studiul percepției mărcii de către copii și adolescenți se bazează pe experiența colegilor germani conduși de T. Teichert, care au dezvoltat un sistem coerent de indicatori care permite cuantificarea caracteristici de calitate valorile mărcii. Autorii au adaptat această metodologie la versiunea rusă a studiului internațional, în special, prin modificarea corespunzătoare chestionare, selecția de concepte relevante și bine interpretate în terminologia națională. Aceasta din urmă se datorează faptului că o traducere directă a textului versiunii germane a chestionarelor ar putea duce nu numai la ambiguitatea întrebărilor și a răspunsurilor propuse, ci în unele cazuri chiar la înțelegerea greșită de către respondenți a esenței acestora.

Pe baza metodologiei lui T. Teichert au fost identificați următorii factori care determină percepția mărcii de către respondenți:

• X 1 - gradul de conștientizare de către consumatori a mărcii;
• X 2 - gradul de vizualizare a mărcii prin logo;
• X 3 - impresiile consumatorilor despre publicitatea de brand.

Conform modelului de comportament al consumatorului al lui F. Kotler, factorul X 1 este definit ca o combinație între experiența anterioară a comportamentului de cumpărare și stimulentele de marketing percepute de consumator.

În ceea ce privește factorul X 2, acesta poate fi interpretat ca interacțiunea diferitelor caracteristici ale comportamentului de cumpărare (factori personali, psihologici, sociali și culturali), precum și posibila influență asupra valorilor acestora și a dinamicii experienței anterioare. comportamentul de cumpărare. Aici este, de asemenea, important să înțelegem că există două concepte - „marcă comercială” și „logo”, care, în ciuda asemănării conținutului, au diferențe semnificative. Diferența este că „marcă comercială” poate fi orice figură geometrică sau alt simbol, iar „logo-ul” constă cel mai adesea din numele companiei și numele mărcii.

Factorul X 3 este determinat în mare măsură de impactul cumulativ asupra comportamentului consumatorului al stimulentelor de marketing utilizate, precum și de o serie de caracteristici psihofizice ale acestuia (așa-numita „componentă emoțională”).

Valorile acestor trei factori de bază nu pot fi estimate numai pe baza rezultatelor răspunsurilor la o întrebare a chestionarului (de exemplu, „Indicați gradul de conștientizare a acest brand”) datorită gradului său ridicat de generalitate. Aceasta înseamnă necesitatea de a construi o structură ierarhică care să descrie procesul de formare a valorilor acestor factori. O modalitate naturală de a dezvolta o astfel de structură este metoda de analiză a ierarhiilor Saaty.

Pentru a construi matrice de comparații pereche ale indicatorilor care alcătuiesc valorile celor trei factori de bază, s-a format un grup de experți cu implicarea specialiștilor din ambele părți ale proiectului (Germania și Rusia). Rezultatul a fost o structură ierarhică a factorilor, prezentată în Figura 1. Valorile exprimate ca indicatori numerici reprezintă importanța fiecăruia dintre elementele structurii pentru factorul superior în ierarhie.

Orez. unu. Structura ierarhică a factorilor

Următorii factori au fost aleși ca factori ai nivelurilor inferioare ale structurii ierarhice:

pentru factorul X 1
X 11 - gradul de recunoaștere a mărcii;
X 12 - gradul de cunoaștere a mărcii;
X 13 - gradul de utilizare a produselor de marcă;

pentru factorul X 2:
X 21 - evaluare emoțională marca prin logo-ul său;
X 22 - scor aspect produse de marcă după logo-ul său;
X 23 - conformitatea produselor brandului la idealul conform logo-ului acestuia;

pentru factorul X 3:
X 31 - gradul de persuasivitate al reclamei de marcă, care a fost arătat respondenților;

format din factori de nivelul trei al ierarhiei:
X 311 - credibilitatea reclamei;
X 312 - gradul de încredere în publicitate;
X 313 - gradul de fiabilitate al informației în publicitate;

X 34 - percepția emoțională a reclamei de către respondent, determinată de următorii factori al treilea nivel:
X 341 - reacție emoțională la publicitate;
X 342 - gradul de motivare a respondentului de a cumpăra produse de marcă;
X 343 - gradul de țintire a reclamei în raport cu intimatul.

În plus, valorile indicatorului evaluat (percepția mărcii de către respondent) au și o structură ierarhică, stabilită de factorii de al doilea nivel:

Y 1 - evaluarea subiectivă a calității produselor de marcă;
Y 2 - gradul de interes al respondentului pentru produsele mărcii;
Y 3 - gradul de aprobare a produselor de marcă de către respondent.

Pe baza enunțului prezentat al problemei, este necesar să se studieze caracteristicile statistice ale indicatorilor enumerați și să se elaboreze un model econometric care să permită prezicerea valorilor percepției mărcii de către respondent pe baza valorilor cunoscute ale factorilor exogeni X. 1 , X 2 şi X 3 .

Descrierea și obiectivele studiului

În prezent, aproximativ 30 de milioane de copii (rezidenți ai Federației Ruse cu vârsta sub 17 ani) sunt înregistrați în Rusia, ceea ce reprezintă mai mult de 20% din populație. Într-unul dintre cele mai mari orașe ale Federației Ruse - Novosibirsk - conform datelor Serviciul Federal Conform statisticilor de stat pentru OSN, la începutul anului 2012, erau aproximativ 255 de mii de copii (17,5% din populația totală a orașului) . Diferența dintre acest indicator și media pentru Rusia este destul de explicabilă prin faptul că în zonele cu condiții meteorologice mai severe, numărul copiilor în familii este în medie mai mic decât în ​​zonele cu un climat mai cald și mai blând. Un alt factor în apariția unei astfel de situații pot fi concepțiile religioase dominante care influențează procesele de formare a valorilor familiale.

În același timp, Novosibirsk poate fi considerat ca bun exemplu să studieze comportamentul de cumpărare al copiilor și adolescenților, atât în ​​context regional, cât și să descrie situația din Rusia în ansamblu. Poate fi considerat destul de tipic pentru multe orașe din Rusia, cu excepția Moscovei și Sankt Petersburg, care se disting prin diferențe semnificative de nivel. salariileși calitatea vieții populației.

O serie de mărci globale și locale sunt reprezentate în Novosibirsk Catering, printre care se numără mărci internaționale precum Carl's Jr, KFC, Subway etc., precum și cele locale în curs de dezvoltare - „Uncle Doner”, „Baby Potato”, „Russian Pancakes”, „Teremok”, etc. Este cunoscut și că în 2013 McDonald's plănuiește să deschidă 10 restaurante în toate zonele orașului. În plus, alți jucători importanți, cum ar fi Burger King și Pizza Hat, își arată, de asemenea, interes pentru piața din Ural și Siberia de Vest.

În cadrul acestui studiu, în 2012, a fost efectuat un sondaj asupra copiilor și adolescenților cu vârsta cuprinsă între 10 și 17 ani în instituțiile școlare din Novosibirsk, sub îndrumarea autorilor.

La selectarea respondenților, a fost implementată ideea unei eșantionări pe mai multe niveluri, constând în faptul că, în prima etapă, instituțiile școlare din Novosibirsk participante la studiu au fost determinate aleatoriu, iar în a doua etapă, clasele (de la 5 la 11) au fost selectați aleatoriu pentru testare. Ca urmare, au fost intervievați 603 studenți de învățământ general. institutii de invatamant. Distribuția celor intervievați public țintă pe clase de pregătire este prezentată în tabelul 1.

tabelul 1 Distribuția publicului țintă chestionat pe clase

Analiza chestionarelor primite a recunoscut ca valide 587 din 603 (97,3%), din cauza faptului că unele dintre chestionare au fost completate incorect sau incomplet.

În cadrul sondajului, copiii au fost rugați să-și exprime atitudinile față de produsele fast-food pe baza vizionarii de logo-uri și imagini promoționale special concepute, care includ atât mărci globale, cât și false. Acest lucru a permis să se determine dacă atitudinea copiilor față de aceleași produse prezentate de diferite mărci (inclusiv cele necunoscute) se va schimba. Chestionarul a cuprins 27 de întrebări referitoare la percepția mărcilor propuse și a caracteristicilor acestora, în timp ce scala de importanță (Likert) și diferența semantică au fost folosite pentru măsurarea răspunsului comportamental și emoțional.

La evaluarea gradului de influenţă marca faimoasa(McDonald’s), nume de marcă fictive (false) în alfabet latin și chirilic au fost create pentru ca copiii să aleagă produse fast-food pentru a le separa pe cele globale și locale: FastyJu și Tinar. În același timp, respondenților li s-au oferit aceleași imagini publicitare cu diferite opțiuni de logo pentru fiecare dintre mărci, ceea ce a asigurat omogenitatea studiului. În fiecare clasă, copiilor li s-a arătat imaginea și logo-ul doar unuia dintre cele trei mărci, ceea ce a făcut posibilă excluderea comparației directe a mărcilor între ele de către copii. Dacă respondenților li s-ar oferi toate cele trei mărci simultan, este evident că evaluările McDonald’s ar depăși semnificativ evaluările false corespunzătoare, ceea ce nu ar permite dezvăluirea atitudinii reale a copiilor față de anumite logo-uri și imagini ale mărcilor.

O abordare similară a studiului percepției mărcii a fost recomandată de G.B. Achenreiner și D.R. Ioan. Exemple de imagini publicitare și logo-uri utilizate în sondaj sunt prezentate în Figura 2.

Distribuția mărcilor studiate în rândul respondenților este prezentată în Tabelul 2. Deoarece în clasele școlilor în care s-au desfășurat sondajele au existat un număr diferit de elevi, distribuția finală între diferitele nume de mărci nu a fost complet uniformă.

masa 2 Distribuția mărcilor studiate în rândul respondenților

Pe baza datelor sondajului obținute, s-a cerut să se determine prezența diferențelor în percepția tipurilor de mărci de către copii și adolescenți și în evaluarea proprietăților corespunzătoare ale consumatorilor.

Analiza de corelație și regresie a modelului de evaluare a percepției mărcii

Datele obținute în urma sondajului au fost folosite pentru a construi și identifica un model de evaluare a percepției mărcii. Prima etapă a acestui proces a fost studiul influenței factorilor identificați mai sus (vezi Fig. 1) asupra valorilor răspunsului - indicatorul Y, care determină gradul de percepție a mărcii, pentru care a fost efectuată o analiză de corelație. . O analiză vizuală a câmpurilor de corelație (Fig. 3) a relevat că acestea au forme alungite pe anumite direcții, ceea ce indică prezența unei relații între variabile. Estimările câmpului sunt elipsele de împrăștiere prezentate în Figura 3. Mai mult, în cazul unei perechi de variabile (X 1 ,Y), se observă că elipsa are o formă mai sferică decât celelalte două, ceea ce înseamnă o dependență liniară mai puțin pronunțată. Conform valorilor coeficienților de corelație de pereche, care s-au dovedit a fi egale cu 0,439, 0,648 și, respectiv, 0,673, pe baza criteriului Student, s-a confirmat ipoteza unei relații liniare. Figura 3 prezintă, de asemenea, diagrame ale regresiilor diagonale pe perechi, de-a lungul cărora sunt desenate câmpurile de corelație.

Orez. 3. Câmpuri de corelație, elipse de împrăștiere și regresii diagonale

Următoarea etapă logică a studiului a fost construcția și identificarea unui model liniar de regresie multiplă sub forma:

Y = θ 0 + θ 1 X 1 + θ 2 X 2 + θ 3 X 3 + ε , (1)

unde θ 0 , θ 1 , θ 2 , θ 3 sunt parametrii modelului de estimat, ε este eroarea aleatorie a modelului, față de care se fac ipotezele standard ale analizei de regresie (aproximativ zero așteptări matematice, homoscedasticitate și necorelare).

Înainte de a trece la identificarea modelului propus, să luăm în considerare distribuția valorilor factorilor X 1 , X 2 și X 3 în funcție de tipul mărcii. Figura 4 prezintă histogramele pentru indicatorul X 1 (gradul de conștientizare a mărcii de către consumatori), în timp ce histograma din stânga corespunde unei mărci globale, cea din dreapta unui fals local, iar cea din mijloc unui fals global. Aceeași succesiune va fi păstrată în analiza altor distribuții de factori.

Fiecare respondent și-a indicat atitudinea față de o anumită proprietate a mărcii propuse, utilizând în același timp următoarele denumiri de răspunsuri posibile (marcate de-a lungul abscisei în figurile 4, 5 și 6):

Orez. patru. Distribuții de conștientizare

Orez. 5. Distribuirea valorilor gradului de vizualizare a mărcii prin logo

Orez. 6. Distribuția valorilor afișărilor consumatorilor din publicitatea de marcă

1 - proprietatea studiată este absolut necaracteristică pentru un anumit brand;
2 - proprietatea studiată este cel mai probabil necaracteristică pentru o anumită marcă;
3 - proprietatea studiată este posibil necaracteristică pentru o anumită marcă;
4 - este imposibil să spunem ceva cert despre prezența acestei proprietăți pentru o anumită marcă (la scara diferenţialului semantic, aceasta corespunde răspunsului „nu ştiu”);
5 - proprietatea studiată este posibil tipică pentru o anumită marcă;
6 - proprietatea studiată, cel mai probabil caracteristică unui anumit brand;
7- proprietatea investigată corespunde în totalitate acestei mărci.

Totodată, în chestionarul propriu-zis, copiii nu au ales dintre formulările complexe enumerate. În schimb, li s-a cerut să-și exprime atitudinea față de proprietatea studiată pe o scară reprezentată grafic a diferenţialului semantic, în care au fost menționate doar valorile extreme ale proprietății de interes. De exemplu, la răspunsul la întrebarea „Cât de des mănânci produsele acestui brand de fast-food?”, au fost indicate cele mai polare categorii „Niciodată” și „Regular”.

Compararea histogramelor din Figura 4 ne permite să concluzionam că marea majoritate a respondenților sunt foarte bine informați despre produsele mărcii globale, în timp ce atunci când se iau în considerare falsurile, situația se schimbă semnificativ. În ciuda faptului că atât falsurile globale, cât și cele locale sunt inventate în cadrul studiului, mulți respondenți și-au indicat cu încredere cunoștințele despre marcă, iar numai pentru falsul global, mai mult de 20% dintre respondenți au constatat o lipsă completă de informații despre acest brand. Astfel de rezultate pot fi explicate prin faptul că copiii și adolescenții tind să încerce să fie mai informați decât sunt în realitate, ceea ce duce la o supraestimare a indicatorului de conștientizare.

O tendință similară va fi vizibilă în mod clar în toți ceilalți factori, deoarece, după ce a demonstrat un grad ridicat de cunoaștere a mărcii, copilul este forțat să continue să adere la linia de comportament aleasă - să încerce să doteze falsul cu anumite proprietăți și să îl asocieze. cu unele mărci reale (logo-urile lor, publicitate etc.) etc.).

Figura 5 prezintă distribuția valorilor indicatorului X 2 .

Aici se poate remarca faptul că toate cele trei histograme au cel mai mare mod cu o valoare medie a indicatorului egală cu 4. Cel mai înalt grad de vizualizare este atins pentru marca globală, ceea ce este logic, deoarece este binecunoscut și popular, în ciuda faptului că absența sa pe piața regională din Novosibirsk. O trăsătură distinctivă a falsurilor globale și locale este prezența unei a doua mode pronunțate, cu valoarea indicatorului egală cu unu, ceea ce înseamnă că respondenții demonstrează necunoașterea totală a mărcilor, datorită naturii lor fictive.

În plus, există grad înalt asemănări de histogramă pentru brand global și fals. Acest fapt indică faptul că foarte competitiv și saturat piata internationala fast-food-ul poate conține mărci necunoscute copiilor, iar proiectul global fals FastyJu este considerat de ei un reprezentant al acestei clase. Prin urmare, procesul de vizualizare a unui astfel de brand pentru o parte a audienței chestionate poate fi similar cu același proces pentru orice brand internațional de fast-food, inclusiv McDonald’s.

Figura 6 prezintă distribuția valorilor indicatorului X 3 .

Din nou, pot fi observate diferențe semnificative de distribuție în funcție de tipul de marcă: dacă pentru un brand global bine-cunoscut, impresia de publicitate este aproape de normal (într-o formă caracteristică în formă de clopot), atunci pentru un fals global este deloc cazul. La fel ca și pentru factorul X 2, se disting clar trei categorii de respondenți - cu o valoare a indicatorului apropiată de 1, ceea ce înseamnă o lipsă totală de impresie din publicitate; cu o valoare medie apropiată de 4; cu cea mai mare valoare a impresiei cu moda la X 3 = 6. Poate că, atunci când răspundeau la întrebări despre publicitatea unui fals global necunoscut, copiii au avut dificultăți în formalizarea gândurilor și impresiilor lor și, prin urmare, s-au grăbit de la o extremă la alta. Pentru un fast-food local fals, distribuția este destul de asemănătoare cu distribuția pentru un brand global, ceea ce poate însemna că copiii sunt destul de receptivi la mărcile producătorilor locali, ale căror produse, de regulă, sunt mai accesibile pentru ei (inclusiv în ceea ce privește de preț). Diferența se observă în partea stângă a histogramei, unde există un al doilea mod, ceea ce înseamnă că aproximativ o cincime dintre respondenți nu au arătat nicio impresie de publicitate, ceea ce, aparent, este o consecință a necunoscutei mărcii locale propuse de lor.

Etapa finală a studiului a fost identificarea modelului liniar propus de regresie multiplă (1). Rezultatele identificării sunt prezentate în Tabelul 3, unde, pe lângă valorile estimărilor parametrilor modelului și a coeficienților de determinare, sunt probabilitățile de respingere a ipotezelor despre semnificația parametrilor și semnificația modelului. indicat (în paranteze) (niveluri de semnificație atinse la verificarea prin testele Student și, respectiv, Fisher) sau marcat, că parametrul s-a dovedit a fi nesemnificativ, adică atunci când ipoteza corespunzătoare nu este respinsă.

Având în vedere faptul că toate cele trei modele s-au dovedit a fi semnificative (după criteriul Fisher), acestea pot fi recomandate pentru a fi utilizate în prezicerea gradului de percepție a mărcii de către copii. Semnificația modelului pentru falsul global este ceva mai mare decât pentru celelalte două modele, ceea ce se datorează probabil doar faptului că numărul de observații pentru acest model a fost cu aproximativ 30% mai mare (vezi Tabelul 2).

Parametrii corespunzători termenului liber al modelului s-au dovedit a fi nesemnificativi și, deoarece acumulează valorile tuturor factorilor care nu sunt luați în considerare în model și erori aleatoare și sistematice, se poate presupune că setul de indicatori selectat (X 1 , X 2 , X 3) este suficient pentru a obține rezultate acceptabile. Mai remarcăm că în toate cele trei cazuri, parametrul corespunzător gradului de conștientizare s-a dovedit a fi slab semnificativ, ceea ce înseamnă probabil un grad scăzut de influență a acestui factor asupra percepției mărcii de către copii. Rețineți că valoarea acestui parametru sa dovedit a fi diferită ca semn pentru falsurile globale și locale. În acest din urmă caz, valoarea negativă a parametrului 8 va însemna că odată cu creșterea gradului de recunoaștere a unui fals local, percepția acestui brand de către copii se va înrăutăți.

Atunci când se utilizează modele precum (1), este important să se poată clasifica factorii în funcție de gradul de influență asupra răspunsului. Există un număr mare de metode de clasare, în această lucrare vom folosi aparatul coeficienților de elasticitate pentru a rezolva această problemă. Coeficientul de elasticitate (media agregată), determinat de raport

unde θ 1 este parametrul corespunzător factorului X din modelul (1), i ∈ (0,1,2), arată câte procente se va schimba în medie valoarea răspunsului modelului Y cu o creștere a valoarea factorului X cu o medie de 1%. Rezultatele calculării elasticităților coeficienților pentru modelele cu parametri estimați din tabelul 3 sunt prezentate în tabelul 4.

Tabelul 3 Rezultatele evaluării modelului de percepție a mărcii

Tabelul 4 Valorile coeficienților de elasticitate

Cea mai înțeleasă și simplă situație apare atunci când se determină gradul de influență a factorilor asupra percepției unui brand global de către copii: pentru a crește gradul de percepție a acestuia, factorii X 2 și X 3 sunt la fel de importanți, în timp ce influența factorului X este de două ori mai puțin. Într-adevăr, copiii aleg adesea mărci care sunt „buzz”, de exemplu, datorită presei sau recomandărilor prietenilor. Faptul că factorul de cunoaștere a mărcii este mai puțin influent decât vizualizarea și impresia publicitară a acestuia poate fi explicat prin absența McDonald's din Novosibirsk, dar chiar și așa, copiii îl identifică clar, datorită suportului publicitar activ al mărcii în mass-media și mai ales la televizor. .

O imagine complet diferită apare atunci când se analizează falsurile. În primul rând, trebuie menționat că factorul X are cel mai slab efect asupra răspunsului în ambele cazuri, dar are un caracter multidirecțional: odată cu creșterea gradului de conștientizare a copilului, gradul de percepție a falsului global crește. usor (3,16%), in timp ce pentru falsul local - scade (cu 6,85%). Aceasta înseamnă că, pe măsură ce crește gradul de conștientizare a unui fals local, gradul de percepție a acestui brand scade, adică atitudinea față de acesta se înrăutățește.

În ceea ce privește indicatorii X 2 și X 3, în cazul unui fals global, gradul de influență a afișărilor din publicitate este de peste o dată și jumătate mai mare decât cel al gradului de vizualizare a mărcii prin logo. Odată cu trecerea la un fals local, raportul dintre gradele de influență se modifică - influența impresiilor din publicitate rămâne în continuare mai semnificativă, dar diferența se reduce la 25% în raport cu gradul de vizualizare a mărcii de către logo.

Astfel, se poate concluziona că pentru a crește gradul de percepție a mărcii de către copii în toate cele trei cazuri, producătorul sau deținătorul mărcii va crește impresia copiilor din publicitate, care constă din factorii prezentați în Figura 1. În special, această reclamă ar trebui să aibă o percepție emoțională stabilă, adică să creeze o reacție emoțională puternică la reclamă și să se adreseze în primul rând publicului țintă al copiilor.

De asemenea, nu trebuie uitat că este de mare importanță gradul de vizualizare a mărcii prin logo-uri, unde argumente importante sunt evaluarea emoțională a mărcii și corespondența logo-ului mărcii cu ideile consumatorilor despre produsul ideal în general pentru produs. categorie.

concluzii

Studiul percepției mărcilor de către publicul pentru copii și adolescenți pare a fi destul de important, atât din punctul de vedere al producătorilor interesați de creșterea eficienței vânzărilor, cât și din partea autorităților. controlat de guvern implicat în formarea și reglementarea politicilor în domeniul educației, sănătății, comerțului și securității sociale. În plus, nu trebuie să uităm de interesele copiilor înșiși în calitate de consumatori, care sunt cel mai afectați de numeroasele stimulente de marketing și publicitate, crescând, devin consumatori cu drepturi depline, păstrându-și obiceiurile și preferințele dobândite în copilărie.

Cele de mai sus pot fi rezumate după cum urmează: vizualizarea mărcii din logo și experiența de publicitate a consumatorului sunt cele mai factori importanți pentru un brand popular. În cazul unui brand global fictiv, copiii au recunoscut chiar și un brand inexistent: „știam, auzisem despre el înainte”. Crezând că un astfel de brand există deja, ei și-au transferat impresia despre publicitatea acestuia, precum și asupra produselor.

Astfel, dacă dorim să protejăm copiii de influența nesănătoasă a mărcilor, este necesar să reducem gradul de expunere la reclame la produse nesănătoase, precum băuturile îndulcite cu zahăr, gustările, produsele fast-food etc. legea federală„On Advertising” 2006 conține un articol despre protecția minorilor în publicitate, care enumeră o serie de cerințe și restricții menite să protejeze copiii și adolescenții de influența nedorită a publicității. Cu toate acestea, în primul rând, în cele mai multe cazuri este practic de nedemonstrat că publicitatea are un efect ascuns asupra psihicului copilului și astfel încalcă legea. În al doilea rând, aceste măsuri clar nu sunt suficiente. Este necesar să se reducă volumul de publicitate a produselor nesănătoase în mass-media în timpul difuzării programelor pentru copii; limitați utilizarea personajelor populare și a personajelor de desene animate în scopuri publicitare, de exemplu, pentru o serie de produse pentru copii etc.

Titova V.A., Tsoi M.E. Realizarea tehnologiei cercetare de piata. - Novosibirsk: Ed. NGTU, 2011. -80 p.

Achenreiner G.B., John D.R. Semnificația numelor de marcă pentru copii: o investigație de dezvoltare // Journal of Consumer Psychology. – Vol. 13. nr. 3. - 2003. - R. 205-219.

Timofeev V.S., Faddeenkov A.V., Shchekoldin V.Yu. Econometrie.- M.: URAIT, 2013. - 334 p.

O afacere fără client este o afacere care pierde. Să începi propria afacere și să aștepți în pace ca oamenii să vină să-și dea banii nu este cel mai mult cea mai buna idee. Având în vedere concurența ridicată de pe piața de bunuri și servicii, un antreprenor trebuie să răspundă nevoilor consumatorilor săi. Ele trebuie găsite mai întâi. Vom oferi răspunsuri la două întrebări de actualitate: care este publicul țintă și cum să vă deosebiți clientul de masa generală de consumatori.

Conceptul de public țintă

Cunoscând portretul tipic al consumatorului său, vânzătorul poate stabili anumite criterii publicitateși găsiți un potențial client. Asta nu înseamnă că, dacă un om de afaceri nu știe să găsească publicul țintă, atunci afacerea lui se va confrunta cu un eșec total. Dar, care este costul campanie publicitara va fi nejustificat și ineficient - un fapt.

Tipuri de public țintă

Analiza publicului țintă a condus la concluzia că acesta este împărțit în mai multe tipuri principale. LA marketing modern Când sunteți întrebat care sunt publicul țintă, puteți obține răspunsuri diferite și uneori contradictorii. Cea mai realistă este următoarea clasificare:

• Publicul țintă principal și cheie.
• Lat și îngust.
• Audiența după tipul de grup țintă.

Publicul țintă principal al proiectului

Oamenii care iau decizia de a cumpăra un produs. Cheia acţionează decizia celei principale. Pentru a fi mai clar, se poate da un exemplu. Pentru produsele pentru copii, publicul țintă principal este copiii, iar cel cheie sunt părinții acestora.

Dacă spunem că publicul țintă, ale cărui tipuri se bazează pe acoperirea consumatorilor, depinde de amploarea gamei de bunuri, atunci acest lucru va fi fundamental greșit. De exemplu, un public țintă larg include consumatorii care preferă să bea cafea, în timp ce un public țintă restrâns îi include pe cei care beau doar băutură de cafea nesolubilă. Pentru a sti sa determinam publicul tinta, aceste date vor fi foarte mici, indiferent de gama de produse sau servicii.

Publicul din tipul grupului țintă este de două tipuri: în domeniul afacerilor (b2b) și al consumului b2c. Este mult mai ușor să selectezi un public țintă în zona b2b, deoarece toate informațiile despre nevoile afacerii sunt online. Dacă trebuie să vindeți produse consumatorului final, atunci trebuie să aflați parametrii publicului țintă.

Atunci când nevoia de evidențiere a publicului țintă se datorează promovării site-ului, puteți completa tipurile de public țintă cu încă un articol - publicul în scopul vizitei site-ului. Pentru a determina publicul țintă al site-ului, stabiliți mai întâi în ce scop îl vizitează utilizatorul: pentru a studia conținutul sau pentru a cumpăra un produs. Având o idee despre cum arată publicul țintă al site-ului, puteți direcționa mai precis informațiile și impactul publicitar pe persoană.

Segmentarea publicului țintă

Determinarea publicului țintă este imposibilă fără segmentarea acestuia. Segmentarea publicului țintă - împărțirea masei totale de clienți în grupuri separate în funcție de parametri similari sau similari, identificarea nevoilor acestora și formarea ofertă comercială, care poate fi de interes pentru aceste grupuri.

Segmentarea publicului țintă ajută la efectuarea analizei cluster. Definiție segmentul țintă produs prin multe metode, dar cea mai populară dintre ele este metoda lui Mark Sherrington. Este cel mai des folosit în marketing. Cărțile pe acest subiect descriu o teorie numită „5W”.

Segmentele de public țintă sunt determinate de 5 întrebări:

• Ce vindem (Ce)?
• Cine va cumpăra (Cine)?
• De ce ar trebui o persoană să cumpere (De ce)?
• Când ar trebui să facă o achiziție (când)?
• De unde poate cumpăra cumpărătorul produsul (Unde)?

Dacă vă dați seama ce înseamnă fiecare dintre ele și ce beneficii aduce fiecare dintre ele, atunci în final veți obține o descriere clară a fiecărui grup de potențiali cumpărători. Iată un tabel bazat pe un exemplu clasic dintr-o carte de marketing.

Studierea publicului țintă vă va permite să identificați segmentul cheie de consumatori, precum și să analizați baza de clienți a concurenților. Desemnați coloanele tabelului cu întrebări din metodologia Sherrington și introduceți succesiv modalități de segmentare orizontală a concurenților. Mărimea tabelului depinde doar de nivelul concurenței în afacerea promovată. Dar cu cât sunt mai multe companii analizate în acest fel, cu atât mai bine.

Un studiu clar al publicului țintă vă va aduce afacerea la nivelul potrivit.

Cercetarea publicului țintă folosind metoda 5W, în ciuda simplității sale, are un avantaj incontestabil. Vă permite să creați anunțuri direcționate către fiecare grup de cumpărători interesați. Dacă datele analizei segmentului selectat sunt identificate corect, atunci se poate construi promovarea produsului, concentrându-se pe nevoile de bază ale publicului țintă.

Cum să creați un portret al publicului țintă

Un portret al unui cumpărător tipic va ajuta la determinarea caracteristicilor publicului țintă. Pentru a avea o idee mai exactă despre consumator, definiți parametrii acestuia:

• demografic;
• social și economic;
• geografic;
• psihologic;
• caracteristici comportamentale.

Căutarea publicului țintă, în primul rând, depinde de parametrii demografici ai persoanei. Se inteleg ca: sex, varsta, nationalitate, stare civila, prezenta copiilor si de preferinta varsta acestora. Acest lucru poate fi adăugat și în domeniul activității umane.

Parametrii sociali și economici ajută la atragerea publicului țintă, ținând cont de puterea sa de cumpărare. La fel de caracteristici de bază cărțile de marketing oferă de luat în considerare: educație, nivel de salariu, angajare, surse de venit.

Au fost dezvoltate multe servicii convenabile pentru a căuta publicul țintă.

Geolocalizarea vă permite să economisiți mult la publicitate. Alegerea publicului țintă trebuie făcută în zonele de servicii ale companiei. În caz contrar, banii pentru publicitate vor dispărea, iar produsul nu își va găsi niciodată cumpărătorul. Locația clientului afectează și nevoile acestuia. De exemplu, în țările calde cererea de schiuri va fi evident extrem de scăzută.

Publicul țintă al reclamei este direct legat de aspecte psihologice personalitate. Cota leului de bunuri este aleasă datorită percepției emoționale a reclamei. Poate trezi interes, nostalgie, tandrețe și așa mai departe. Așadar, pregătirea unei reclame depinde de: stilul de viață, valori, principii de viață, prezența idolilor, dorințele neîmplinite ale unui potențial cumpărător.

Segmentarea comportamentală este definirea acelor factori care pot descrie motivația pentru alegere, momentul achiziției și utilizarea produsului. Cărțile clasice despre promovarea pe internet evidențiază câțiva parametri de bază ai caracteristicilor comportamentale:

• motivația de cumpărare;
• motivul contactării companiei;
• așteptările clienților de la achiziție;
• implicarea în bunurile oferite;
• atitudinea de marcă etc.

Când descrieți publicul țintă pentru prima dată, este de dorit să folosiți cât mai multe informații posibil. Dacă nu găsiți cuvintele potrivite, puteți alege un sinonim pentru fiecare epitet din descriere. Uneori, sinonimul ales se potrivește mai mult cu descrierea persoanei decât cu cuvântul original.

Cum să alegi un public țintă?

Regula generală pentru agenții de publicitate atunci când încadrează un potențial cumpărător este să fie mai precis în descriere. Cel care găsește trăsături distinctive clientul său, va ajunge la el mai devreme decât un antreprenor cu o percepție abstractă asupra consumatorului.

Dacă nu există o singură diferență între un cumpărător și altul, atunci cel mai bine este să faceți mai multe portrete ale publicului țintă și să nu aruncați totul într-o grămadă. Acest lucru va face mult mai ușor de identificat nucleul publicului țintă. Nucleul publicului țintă este grupul celor mai activi și importanți cumpărători. Acest grup de oameni aduce majoritatea profiturilor companiei și are un nivel ridicat de cerere pentru produsele pe care le reprezintă.

Fii atent la publicul țintă, iar acesta va aduce venituri afacerii tale.

Ultimul sfat care va ușura găsirea publicului țintă este să scapi de stereotipuri atunci când întocmești un portret al consumatorului. Stereotipurile trăiesc în toată lumea și sursa lor poate fi cărți, filme, mediul înconjurător etc potenţiali consumatori poate trece neobservat.
Selecția publicului țintă este cel mai important moment de care depinde munca campaniei de publicitate în ansamblu. Nu poate fi clasificat ca un eveniment unic. Parametrii publicului țintă se modifică odată cu nevoile persoanei, ceea ce îi face să se rezolve înaintea fiecărei campanii de publicitate la scară largă.

Cursul 6. Imaginea și marca teritoriului

1. Imaginea locului

2. Marca Teritoriului

1. Imaginea locului

Există multe definiții ale imaginii.

LA Dicționar enciclopedic sociologic sunt date simultan două definiţii: - Imaginea este „o imagine exterioară creată de subiect pentru a provoca o anumită impresie, opinie, atitudine celorlalţi”; - Imaginea este „un set de proprietăți atribuite de publicitate, propagandă, modă, prejudecăți, tradiție etc. obiect pentru a evoca anumite reacţii în raport cu acesta.

Definiția internațională a imaginii teritoriului, care a fost dat de Organizația Mondială a Turismului, este după cum urmează - „acesta este un set de idei emoționale și raționale care decurg dintr-o comparație a tuturor trăsăturilor unei țări, propria experiențăși zvonuri care influențează crearea unei anumite imagini.

Imaginea unei regiuni poate fi definită ca fiind relativ stabilă și reproductibilă în masa și/sau conștiința individuală a unui set de idei emoționale, raționale, credințe și sentimente ale oamenilor care apar cu privire la caracteristicile regiunii, care se formează pe baza a tuturor informațiilor primite despre regiune din diverse surse, precum și a propriei experiențe și impresii.

Imaginea regiunii este o imagine foarte diversă, colorată emoțional, creată artificial, care se formează în mintea oamenilor. Imaginea regiunii este construită de administrație, mass-media, personalități marcante din diverse sfere ale societății, populația atât a regiunii date, cât și aşezări incluse în această regiune.

F. Kotler defineste Imaginea locului ca suma de credințe (nu una!), percepții și impresii ale oamenilor în raport cu acest loc.

* - Un rezumat simplificat al unui număr mare de asociații și blocuri de informații asociate unui loc dat.

* - „Produsul minții” - informații esențiale prelucrate și selectate din cantitățile mari de informații despre loc.

E diferit dintr-un stereotip. Stereotipul presupune o imagine larg răspândită, foarte distorsionată și simplificată, având o culoare pozitivă sau negativă ( Bavaria - țara berii, Franța - țara vinificatorilor, Rusia - țara alcoolicilor în urechi). Imaginea reflectă o percepție mai personală a locului și poate varia de la persoană la persoană.

? Ce faci la KNRTU:

- Am studii superioare

- Înțeleg elementele de bază ale profesiei

- Primesc o diplomă

Tipuri de imagine (imagine) ale teritoriului. Există mai multe tipuri din diverse motive.

1. După subiectul care percepe imaginea este împărțit în intern și extern. transportatorii imaginea interioară sunt locuitori ai regiunii extern – oaspeții regiunii și populația altor așezări. Imagine formată intenționat teritoriul (imaginea) pe aceeași bază este împărțit în furnizat și primit. Imagine servită reflectă opinia locuitorilor cu privire la percepția asupra regiunii lor de către restul populației. Imagine acceptată - parerea locuitorilor altor aşezări despre această regiune. Dacă imaginea dată și cea primită sunt semnificativ diferite una de cealaltă, atunci subiecții imaginii își poziționează incorect regiunea.

2. După numărul de purtători de imagine- distinge imaginea individuală și cea de grup. Grup, sau public, imaginea teritoriului este creată prin suprapunerea unora peste altele a mai multor persoane individuale. O serie de imagini sociale sunt dezvoltate de un grup semnificativ de oameni. Imaginile de grup sunt necesare pentru ca individul să funcționeze cu succes în mediul său. Orice imagine individuală unic. Acoperă un conținut care nu este niciodată sau aproape niciodată transmis altora, dar în același timp, într-o măsură mai mare sau mai mică, coincide cu imaginea publică.

3. După modul de percepţie imaginea regiunii este împărțită în tangibilă și intangibilă. imagine tangibilă este creată ca urmare a percepției orașului cu ajutorul a 5 simțuri: impresia regiunii este alcătuită din ceea ce poate fi văzut, auzit, simțit, inhalat, atins. Totul aparține acestui tip, începând de la nume, simbolurile sale, terminând cu arhitectura și curățenia străzilor. imagine intangibilă regiunea reprezintă o legătură emoțională cu un anumit loc. Adesea, mass-media formează premisele unei imagini intangibile.

Proprietățile imaginii regiunii:

1. Variabilitatea. Imaginea teritoriului nu este statică și se schimbă în timp. Se dezvoltă și se schimbă atât spontan, cât și intenționat. Schimbarea imaginii depinde de mulți factori: situația economică, politica de stat și urbană, inovațiile tehnice.

2. Istoricitate (împletire într-un context istoric specific). Imaginea unui loc nu poate fi în afara națiunii, mentalității, viziunii asupra lumii. El are propriul destin. Fiecare epocă dă naștere propriei sale percepții; schimbarea epocilor creează o imagine în continuă schimbare - fluidă a regiunii și împreună este unită în ceva de bază care alcătuiește esența sa ca întreg organic.

3. Stabilitate relativă. Stabilitatea imaginii unui loc depinde de strălucirea acestuia, de locul în înțelegerea economică mondială și de stereotipurile predominante.

4. Complexitatea. Toate componentele imaginii locului sunt interconectate, o schimbare a oricărei caracteristici atrage după sine o regândire a altor caracteristici.

5. Pluralismul punctelor de vedere. Nu există un punct de vedere din care ar fi posibil să acoperim teritoriul în ansamblu.

6. Dependenţa de caracteristicile obiective ale dezvoltării regionale.

Managementul strategic al imaginii(SMS) este un proces continuu de învățare a imaginii unui loc pentru diferite audiențe, segmentarea și identificarea publicului țintă, poziționarea atracțiilor locului în așa fel încât să susțină imaginea dorită și diseminarea informațiilor despre aceste atracții către grupuri țintă.

Premisa principală a MIS este că, deoarece imaginea unui loc este identificabilă și se modifică în timp, agentul de marketing al locului trebuie să fie capabil să urmărească și să influențeze imaginea care există în ochii diferitelor grupuri țintă. În cursul firesc al evenimentelor, imaginea se întărește în mintea publică și există acolo mult timp după ce încetează să mai corespundă realității (Iugoslavia - metodele socialiste ale lui Tito, acum Croația ca parte a fostei Iugoslavii - turism).

Cum poate măsurați imaginea? Evaluarea se realizează în 2 etape:

1) Selectarea publicului țintă

De regulă, există 7 publicuri largi care ar putea fi interesate să trăiască, să călătorească, să lucreze sau să investească într-un loc:

• 
  localnici(creșterea bazei fiscale locale).
• 
  Vizitatori.
• 
  Managerii (care este managementul teritoriului).
• 
  Investitorii.
• 
  Antreprenori (locul ca posibil loc de reședință și de muncă).
• 
  Cumpărători străini (locul ca sursă de valoare suplimentară).
• 
  Specialiști în locație (procesul de vânzare și cumpărare a unui loc).

Chiar și în cadrul fiecărui public larg, imaginea unui loc variază adesea foarte mult. Percepția turiștilor depinde dacă aceștia sunt „căutători de soare” sau „căutători de experiență de călătorie”, percepția managerilor – fie că sunt susținători ai dezvoltării industriilor industriale grele sau mai „soft”.

Segmentarea este cea mai utilă dacă segmentele rezultate au următoarele proprietăți:

• 
  Se exclud reciproc (segmentele evidențiate nu trebuie să se intersecteze),
• 
  exhaustiv (fiecare membru potențial al grupului țintă trebuie să facă parte dintr-un segment),
• 
  Măsurabil (dimensiune, putere de cumpărare și alți parametri ai segmentului rezultat),
• 
  Accesibil (ușor de atins și întreținut eficient),
• 
  Semnificativ (segmentele rezultate sunt suficient de mari pentru a justifica efortul de a lucra cu ele),
• 
  Reacție diferențială (segmentul arată un răspuns diferit față de alte segmente la diferite volume, tipuri și cronologie ale strategiilor de marketing).

2) Măsurarea percepției publicului țintă prin parametri semnificativi

F. Kotler identifică 3 abordări principale pentru o astfel de măsurare:

2.1. Măsurarea familiarității-favorabilității.

A) Cât de bine publicul țintă este familiarizat cu locul și cât de favorabil se simt membrii săi față de el:

1. N-am auzit niciodată

2. Am auzit ceva

3. Nu știu multe

4. Știu destul de bine

5. Stiu foarte bine

Dacă majoritatea respondenților aleg primele 2 sau 3 categorii, locul are probleme de conștientizare.

B) Descrieți (cei care cunosc) cât de favorabilă este atitudinea față de acest loc:

1. Foarte bine

2. Nu foarte bine

3. Nu-ți pasă

4. Destul de favorabil

5. Foarte susținător

Dacă majoritatea respondenților aleg primele 2 categorii – la locul respectiv probleme mari cu o imagine.

2.2. diferenţial semantic.

Studiul conținutului imaginii locului:

1. Dezvoltarea unui set de parametri semnificativi. Numiți parametrii la care s-ar gândi respondentul, referindu-se la acest loc. Fiecare dintre acești parametri se transformă într-o scară bipolară cu adjective antonime la capete (o scară de 5-7 puncte).

„La ce vă gândiți când planificați o vacanță?”: despre vreme, condiții de recreere și recreere, obiective istorice și cheltuieli.

2. Reducerea setului de parametri semnificativi. Eliminați scalele duplicate, selectați o listă mică care să nu obosească atenția respondentului.

3. Lucrul cu un eșantion de respondenți. Respondenții evaluează în mod constant locurile. Scalele bipolare sunt prezentate în așa fel încât adjectivele negative să nu fie grupate pe o parte (sunt rearanjate în timpul procesării).

4. Derivarea valorii medii. Pentru fiecare scară se afișează valoarea medie a percepției respondenților, prin combinarea acestora - obținem imaginea medie pe care o are acest loc în ochii acestui public.

5. Verificarea abaterii medii a imaginii 7. Deoarece fiecare diagramă de imagine este doar o secvență de medii, nu reflectă stabilitatea reală a imaginii. Dacă abaterea medie este mare, o astfel de imagine își pierde valoarea și trebuie efectuată o segmentare ulterioară (a se vedea Tabelul 6.1.).

Tabelul 6.1. Măsurarea imaginii turistice a Copenhaga

	1	2	3	4	5	6	7
Nevinovat						V		Păcătos
Feminin				V				Curajos
Prietenos	V							Rece
Romantic		V						Plictisitor
Vechi		V						Nou
Sigur			V					Periculos
Curat				V				Murdar
Interesant	V							Plictisitor
Plin de viață	V							stagnantă
Frumoasa		V						Urât
Rafinat				V				Simplu
Natural				V				Artificial
Armonios					V			conflict

2.3. Carduri de scor- „inventarul” impresiilor vizuale ale locuitorilor orașului. Această tehnică implică intervievarea locuitorilor orașului și colectarea de informații despre impresiile și atitudinile lor față de diferite părți ale orașului. Apoi cuvintele și răspunsurile sunt structurate geografic. Fiecare parte a orașului, teritoriu, regiune sau chiar țară are anumite caracteristici (de exemplu, cele mai populare sau mai puțin populare).

Caracteristici distinctive ale PR:

• 
  Interacțiune personală - implică comunicare în direct, directă și interactivă între 2 sau mai multe persoane;
• 
  Dezvoltarea relațiilor - contribuie la stabilirea oricărui fel de relație de la contacte seci la prietenie personală;
• 
  Reacție – îl face pe cumpărător să simtă o anumită obligație de a răspunde la informațiile de vânzare pe care le-a auzit.

2.6. Alte instrumente- instrumente suplimentare de imagine și instrumente de promovare: TV, cântec, sport, „trucuri de modă” (un fel de curiozitate, figură la modă, asociație literară etc.)

Există canale „universale” (BBC în Marea Britanie, RAI 1 și Canale 5 în Italia, EA 1 și K 23 în Franța) și canale „tematice” (Eurosport, Discovery, Disney).

La prima etapă de planificare media este necesar să se aloce bugetul de publicitate principalelor canale media de publicitate, examinându-le pentru capacitatea lor de a oferi acces la cea mai mare audiență, frecvența de repetare a mesajelor și puterea impactului (vezi Tabelul 6.5).

Tabelul 6.5. Caracteristicile principalelor tipuri de medii de informare

	Mijloace	Avantaje	Defecte
1.	televizor	combină imaginea, sunetul și mișcarea; apelează la sentimente; mare atenție din partea publicului, audienta mare.	costuri absolute ridicate mare interferență, timp scurt de expunere selectivitate scăzută a audienței.
2.	Radio	utilizare în masă, costuri reduse.	mai puțină atenție din partea publicului decât televiziunea, fără tarife standard timp scurt de expunere.
3.	Internet	selectivitate ridicată, interactivitate,	un mediu de diseminare relativ nou, cu un număr mic de utilizatori în unele țări.
4.	Telefon	multi utilizatori oportunitate de contact personal.	prea puțină coordonare la nivel local.
5.	Presă	flexibilitate, modernitate, o bună acoperire a pieței locale, audienta larga.	fragilitate, calitate slabă a redării.
6.	Reviste	selectivitate geografică și demografică ridicată, mare credibilitate si prestigiu.	un interval mare de timp între cunoașterea anunțului și achiziție, o parte din circulația nedorită.
7.	Pliante informative	control total, interactivitate, costuri relativ mici.
8.	Broșuri	flexibilitate, control total,	publicarea de broșuri poate deveni un scop în sine, costurile pot să nu fie justificate.
9.	Mail direct	selectivitate foarte mare măsurabilitatea.	costuri relativ mari imaginea unei căsuțe poștale înfundate.
10.	Panouri publicitare	flexibilitate, grad ridicat și frecvență de expunere, costuri reduse concurență scăzută.	lipsa selectivității audienței.
11.	Mijloace alternative: înregistrări audio, filme video, mesaje fax, Cărți poștale, centre de ospitalitate, consulate, Sponsorizare.	selectivitate destul de mare control total, interactivitate, capacitatea de a comunica eficient.	costurile pot să nu fie justificate.

Este necesar să se facă o alegere între canalele media, ținând cont de următorii factori:

3.1. Obiceiuri media ale publicului țintă.

3.2. Produs sau serviciu – diferitele medii au un potențial diferit în ceea ce privește afișarea, vizualizarea, explicația, credibilitatea și culoarea.

3.3. Mesaj - care este conținutul datelor speciale? Dacă este semnificativ, atunci - o revistă de specialitate, Internet și/sau poștă directă.

3.4. Cheltuieli.

4. Ce criterii ar trebui folosite atunci când alegeți medii și tehnici de publicitate specifice?

4.1. Audience Reach - Câți oameni ar intra în mod normal în contact cu un singur mesaj difuzat printr-un anumit mediu.

4.3. Impact - cât de eficient este un anumit mediu în lucrul cu un anumit tip de mesaj și un anumit public țintă (cost pe 1.000 de persoane acoperite de acest mediu).

4.4. Buget in scopuri de comunicare - determinat metode diferite: alocarea arbitrară a unei anumite sume de bani sau%% din cifra de afaceri pentru cheltuieli, experiență anterioară, stabilirea ratei de rentabilitate așteptată dintr-o campanie publicitară, observarea acțiunilor concurenților.

Există două etape în organizarea graficii media:

1) ciclicitate și sezonalitate - dimensiunea publicului și interesul pentru loc diferă în funcție de sezon,

6. Cum pot fi evaluate rezultatele comunicării?

O astfel de evaluare poate fi efectuată înainte și după campania publicitară.

Există 3 metode principale de pre-testare a publicității (DO):

1. 
   Evaluare directă - demonstrarea unui mesaj publicitar către un focus grup,
2. 
   Testarea portofoliului - ascultarea și vizualizarea unui „consumator” al unui set de materiale publicitare și apoi - cu sau fără ajutorul unui intervievator, li se cere să-și amintească toate reclamele și conținutul acestora,
3. 
   Teste de laborator – măsurarea reacției psihologice a „consumatorului” la un mesaj publicitar folosind echipamente speciale (ritmul cardiac, tensiunea arterială, reacția pupilei, transpirația).

Există 3 metode principale de testare a publicității DUPĂ - acesta este un test pentru:

1. 
   Memorabilitate - agentul de publicitate cere să-și amintească persoanele care au văzut sau au citit reviste și programe TV de interes pentru cercetători, să-și amintească tot ce poate despre mesajul publicitar,
2. 
   Familiaritate - cercetătorul le cere cititorilor unui anumit număr al revistei să indice cu ce sunt familiarizați în numerele anterioare,
3. 
   Persuasivitatea – Participanții la cercetare sunt întrebați dacă reclama și-a schimbat atitudinea într-un mod pozitiv și cu cât de mult.

7. Cum puteți rezolva problema surselor și mesajelor media aflate în conflict?

În procesul de construire a unei imagini pozitive a unui loc, poate apărea o situație când mesajele oficiale diferă brusc de mesajele publicitare negative informale. Ce să fac? Puteți ignora, organiza un contraatac sau rezolva problema care provoacă impresia negativă.

2. Marca Teritoriului

Branding-ul este o strategie care poate fi folosită pentru a asigura o poziție dorită pentru produsul dvs. în mintea potențialilor clienți.

Procesul începe cu luarea deciziilor cu privire la identitatea mărcii dorite (ce imagine ați dori să fie) și apoi ajustarea fină pentru a vă asigura că imaginea reală a mărcii dvs. se potrivește cu cea intenționată.

În tabel. 6.6 este un scurt dicţionar, care include termenii cei mai des utilizați și scurte descrieri conţinutul semantic al fiecăruia.

Marca(marca) Un nume, un termen, un simbol sau un design sau o combinație a acestora, care ajută la identificarea producătorului sau vânzătorului unui produs, care poate fi un bun fizic, serviciu, organizație, loc, persoană sau idee.

Elemente de marcă se numesc acele mijloace care asigură identificarea şi diferenţierea acestuia. Cele mai multe dintre ele sunt legate de conceptul de marcă. Elementele de marcă includ:

• 
  nume și slogan
• 
  siglă (elemente grafice),
• 
  caracter,
• 
  melodie,
• 
  semnătură,
• 
  pachet si chiar coloreaza daca sunt folosite constant.

Când aceste elemente sunt bine alese, căutați să controlați utilizarea lor de către alte organizații și să creșteți valoarea lor percepută pe măsură ce devin vitale pentru succesul dvs.

Practic de bază funcția de marcă prin definiție este de a identifica producătorul sau vânzătorul unui produs, care se referă la bunuri tangibile, servicii, organizații, oameni, locuri și idei. Cel mai mare interes aici este ce poate face brandul pentru tine și publicul tău țintă.

• 
  Memorabilitate - cât de ușor va fi amintit și recunoscut acest element de marcă?
• 
  Semnificație – În mod ideal, elementul de marcă oferă publicului țintă ceva informativ și relevant care să-l ajute să decidă asupra „participării” lor.
• 
  Simpatia - cât de atrăgătoare din punct de vedere estetic - atât vizual, cât și fonetic - sunt elementele de brand propuse? Există ceva în ele pe care cetățenii ar putea dori să îl reproducă pe hainele lor, pe mașină sau pe peretele camerei lor, cum ar fi o imagine cu Marele Zid Chinezesc sau Turnul Eiffel? Și ce se poate spune despre sloganul prin care se cheamă să nu se împrăștie gunoaie pe teritoriul orașului/regiunii?
• 
  Transferabilitate - Veți putea folosi elementul de marcă atunci când lansați produse noi din aceeași categorie sau din altă categorie?
• 
  Adaptabilitate - luați în considerare măsura în care elementul de marcă poate fi modernizat și adaptat la noile condiții în viitor. Acest lucru este deosebit de important atunci când utilizați un personaj ca element cheie al mărcii.
• 
  Securitate - puteți proteja legal elementul de marcă, sau este atât de general încât să poată fi folosit de „primul venit”? Este ușor de copiat sau de folosit greșit? Este important să ne amintim că numele își păstrează drepturile de marcă comercială și nu devin niciodată nume generice de produse, așa cum sa întâmplat cu Kleenex, Xeroxși Cristaliza- O în sectorul privat.

Utilizări în campanie diferite căi vizibilitatea mărcii, inclusiv canalele tradiționale precum televiziunea, radioul, drumurile panouri publicitare, indicatoare rutiere si evenimente speciale. Un brand poate fi susținut prin strategii mai puțin tradiționale, cum ar fi interpretarea unei piese speciale de către un cântăreț cunoscut, oferirea de diverse produse de campanie printr-un site dedicat etc.

1. Mentineti imaginea de marca dorita

După selectarea și proiectarea elementelor de marcă, politica dumneavoastră internă de branding intră în următoarea fază - ieșirea și controlul identității create pentru a obține rezultatele dorite - adică imaginea de brand dorită. Va trebui să vă susțineți în mod activ brandul pentru a stimula utilizarea acestuia și pentru a-l îngriji constant.

2. Elaborați principii de utilizare a elementelor marca

Odată ce ați stabilit un brand puternic pentru agenția sau programul dvs., vestea bună este că veți dori să utilizați acel brand cu colegii și partenerii dvs. de marketing. Vestea proastă poate fi că ei pot face unele modificări singuri.

Aveți mult de lucru în agenție pentru a îmbunătăți politica de branding. O modalitate eficientă de a folosi toate elementele mărcii într-un mod consecvent este de a dezvolta linii directoare de stil, uneori numite și standarde grafice sau ghiduri de identitate a mărcii (care poate fi destul de simplă). Acest document ar trebui să clarifice și să ajute alte persoane să reproducă și să reprezinte marca dvs. De asemenea, ar trebui să-i inspire la munca creativă.

Aceste linii directoare includ linii directoare pentru utilizarea culorilor acceptabile, plasarea logo-ului și a sloganului, inclusiv tipurile și dimensiunile fonturilor utilizate și interzicerea declarațiilor care nu au legătură cu sloganul și filosofia principală a locului. Documentul este, de asemenea, o încercare de a-și convinge cititorii să respecte regulile stabilite.

3. Asigurați verificarea și gestionarea punctelor de contact cu marca

Provocări interne suplimentare sunt puse branding-ului și pentru că mărcile nu sunt create doar de promisiuni. Cumpărătorii învață despre o marcă prin diferite puncte de contact: prin interacțiuni cu personalul agenției și partenerii tăi; prin experiența comunicării online și telefonice cu agenția dumneavoastră sau prin tranzacții în birourile acesteia; observarea personală a mărcii în timp ce participă la programe și când consumă servicii.
Luați în considerare punctele de contact pe care Aeroportul Internațional Hong Kong (locul 5 în ceea ce privește traficul de pasageri din lume) trebuie să le reușească pentru a-și consolida brandingul oficial ca „un centru material și cultural dinamic, cu o infrastructură de clasă mondială”.

Percepțiile pasagerilor care trebuie gestionate pentru a crea această imagine dorită includ:

• 
  acces facil la informațiile de sosire și plecareaeronave pe site-ul aeroportului;
• 
  capacitatea de a ajunge cu ușurință la aeroport pe uscat și pe apă, care necesită coordonarea intereselor pasagerilor care sosesc și ale celor aproape 48 de milioane de locuitori ai regiunii;
• 
  momentul trecerii procedurilor de verificare, efectuate înainte de urcarea în aeronavă;
• 
  servicii oferite pasagerilor care asteapta plecarea, inclusiv serviciile de magazine, restaurante, acces la internet și locuri de joacă pentru copii;
• 
  chiar posibilitatea unei așteptări lungi confortabile pentru viitoarea plecare a aeronavei.

Cu această promisiune a mărcii, nu este de mirare că dezvoltarea viitoare a zonelor adiacente aeroportului include construcția Centrului de Expoziții din Asia, noi hoteluri și chiar un teren de golf!
4. Obțineți vizibilitatea de care aveți nevoie

La lansarea unui brand nou sau chiar reînviat, reprezentarea adecvată a elementelor sale va fi esențială pentru a „lansa acest brand pe orbită” și „a ateriza în punctul dorit” în mintea populațiilor cheie.

5. Monitorizează-ți poziția mărcii

Pentru aceasta se pot folosi diverse metode cercetare, inclusiv realizarea unui studiu care evaluează imaginea mărcii înainte de lansarea campaniei și apoi compară această evaluare cu rezultatele obținute după lansarea sau repoziționarea mărcii. Această abordare presupune o cunoaștere clară a imaginii dorite, care se va baza pe evaluarea progresului.

6. Asigurați însoțirea de lungă durată a mărcii

Dacă urmăriți istoria mărcilor mari atât în ​​sectorul privat, cât și în cel public, probabil veți descoperi că numitorul lor comun nu este întotdeauna strălucirea sau creativitatea. Obișnuit, cel mai probabil, vor fi două puncte. În primul rând, organizația-mamă de-a lungul anilor de existență a mărcii a fost dedicată stilului care a funcționat cu succes mult timp. Și în al doilea rând, beneficiile mărcii aveau mai multe șanse să apară celor care au susținut și protejat elementele mărcii în perioadele de adversitate și le-au renovat când au început să îmbătrânească. Iar cei mai pricepuți din această companie înțeleg că doar pentru că au „lipit-o” de mulți ani nu înseamnă deloc că acest brand nu mai este un „vechi prieten” pentru piață.

7. Întoarcerea la viață sau Re- invenție de marcă

Schimbări ale preferințelor cetățenilor, noi concurenți, noi descoperiri, noi tehnologii sau orice inovație majoră în mediu de marketing au potențialul de a influența soarta mărcii tale. Crearea unei perspective favorabile pentru o marcă care se estompează sau care se luptă presupune să „reveniți la rădăcinile sale” dacă acestea sunt puternice și (în urma acestei analogii) „să tăiați ramurile moarte”, „sporiți hrănirea” și „oferiți o udare bună”. Cu toate acestea, dacă probabilitatea unei reapariții este scăzută, ar putea avea sens să căutați noi surse de valoare percepută a mărcii și să o prezentați într-un mod nou.

Indiferent de abordarea aleasă, revigorarea mărcii va necesita schimbări revoluționare. De obicei, primul pas este să înțelegeți cu ce surse de valoare percepută a mărcii să începeți. Asociațiile pozitive și-au pierdut cu adevărat puterea și unicitatea sau pur și simplu au fost îngropate sub o avalanșă? factori externi? Au existat asocieri negative cu marca, cauzate de eficacitatea produsului, calitatea serviciului, acțiunile partenerilor sau oficialilor? Apoi este necesar să luați o decizie cu privire la menținerea poziționării vechi sau dezvoltarea uneia noi. Evident, aici există cel puțin 2 alternative extreme: de la întoarcerea la baze și revitalizarea unui brand vechi (Brand Revival) până la crearea unui brand complet nou (Brand Reinvention).

Tabelul 6.6. Un scurt dicționar explicativ de branding

Marca (marca)	un nume, termen, simbol sau desen sau o combinație a acestora, care ajutăidentificați producătorul sau vânzătorul produsului care poate fiun bun material, serviciu, organizație, loc, persoană sau idee.
Branding(branding)	procesul de construire a unei identități de marcă.
mix de mărci, sau servietă(mix de mărci sau portofoliu)	colecție de toate mărcileși linii de mărci pe care o anumită companie le oferă spre vânzare cliențilorîn categoria selectată.
Valoarea percepută a mărcii (echivalentul mărcii)	valoare bazată pebaza pentru cât de mare loialitate față de marcă, conștientizarea numelui său,calitatea sa percepută, puterea asocierii cu acesta, precum și luarea în considerare a altor atuuri ale acestui brand, cum ar fi prezența brevetelor, mărci comercialeși relațiiîn canal. Este un tip important de active necorporale care auvaloare psihologică și financiară pentru firmă.
Identitate de brand (identitate de brand)	așa cum ați dori dvs. (producătorul),astfel încât consumatorii să vă perceapă marca.
Imaginea marcii(imaginea marcii)	modul în care consumatorii vă percep de fapt marca.
Contact de marcă (contact cu marca)	oricine are o încărcătură de informațiiexperiență de interacțiune cu marca unui cumpărător existent sau potențial.
Loialitatea fata de marca (loialitatea fata de marca)	măsura în care consumatorii preferă și cumpără în mod regulat aceeași marcă dintr-o anumită clasă de produse.
Promisiunea mărcii (promisiune de marcă)	ceea ce consideră marketerul că marca ar trebui să ofere consumatorilor.
Cunoasterea marcii (cunoasterea marcii)	cât de familiari sunt consumatorii cu marca.
Extensie de marcă (extensie de marcă)	prevede utilizarea numeluiun brand de succes pentru a lansa pe piață un produs nou sau modificat
Co-branding (co-branding)	practica de a folosi nume de marcă de lungă durată pentru același produs de la mai multe companii sau de vânzare în comunaceste mărci în același mod.
Brand Essence(esența mărcii)	ideea principală pe care ar trebui să o transmită brandulcătre consumatori.
Elemente de marcă (elementele de marcă)	mărci comerciale care servesc la identificarea și diferențierea mărcii.
Performanța mărcii (performanța mărcii)	determinat de modul în carefuncționalitatea produsului sau serviciului răspunde nevoilor clienților.

SEMINAR 5. Formarea și promovarea imaginii teritoriului. Marca Teritoriului

1. Imaginea teritoriului.

2. Marca Teritoriului.

întrebări de testare

Ce este o imagine de loc? Cum poți măsura imaginea unui loc?

Care este procesul de construire a imaginii unui loc?

Descrieți instrumentele cheie pentru promovarea imaginii unui loc?

Ce ar trebui să facă un teritoriu dacă imaginea lui are o caracteristică negativă?

Descrieți procesul de promovare a imaginii locului și a mesajelor acestuia.

Ce este un brand de teritoriu?

Care sunt caracteristicile branding-ului în sectorul public?

Descrieți esența și elementele cheie ale mărcii de teritoriu.

Enumerați caracteristicile mărcii.

Care este procesul de creare a identității de brand dorită?

Descrieți procesul de menținere a imaginii de marcă dorite.

Care este esența și semnificația reinventării mărcii?

Salut! În acest articol, vom vorbi despre cum să determinați publicul țintă al produsului sau serviciului dvs.

Astăzi vei învăța:

1. Ce este CA;
2. De ce este atât de important pentru orice afacere să determine publicul țintă;
3. Cum să scrii un portret al clientului tău.

Care este publicul țintă

Publicul țintă (TA) - un anumit grup de persoane pentru care este conceput un anumit produs sau serviciu.

Persoanele incluse în publicul țintă sunt unite de o anumită nevoie, problemă sau nevoie, pe care produsul propus își propune să o rezolve. Pentru a determina mai precis nevoile grupului, acesta este împărțit în segmente după sex, vârstă, pozitie financiară, domeniul de activitate și așa mai departe.

Nu oricine poate fi client al unei companii sau cumpărător al unui produs. Fiecare produs are propriul public țintă cu caracteristici unice.

Exemplu. Publicul țintă al unui club de fitness pentru femei poate fi formulat ca „fete de 18-30 de ani cu un venit mic, care doresc să petreacă un minim de timp antrenându-se (locuind în apropierea clubului), frecventând cursurile seara după școală sau serviciu și în weekend.”

Publicul țintă ar trebui să fie:

1. Interesat de produs. Piesele auto nu sunt necesare pentru cei care nu au mașină.
2. Capabil să-l cumpere. Un butic de modă este deplasat lângă un hostel.
3. Receptiv la presiunea de marketing. Uneori, adepții unei mărci nu pot fi ademeniți de partea altuia chiar și prin cele mai eficiente metode.

De ce definiți publicul țintă

O definire clară a publicului țintă al produsului este o cerință logică și, prin urmare, comună pentru toți agenții de marketing. Înainte de a continua cu crearea, trebuie să descrii cât mai exact posibil un portret al celor care ar trebui să fie interesați de el.

Cu cât cercul de clienți potențiali este mai restrâns, cu atât mai eficient va fi să lucrezi cu un astfel de public țintă în viitor.

Importanța publicului țintă este adesea subestimată, cu toate acestea punctul de inceput orice . Chiar și pescarii își aleg echipamentul și momeala în funcție de peștele pe care doresc să-l prindă. Așa este și în sectoarele de servicii și comerț - strategia de lucru depinde de portretul unui potențial client.

Cunoașterea publicului țintă vă permite să:

1. Creșteți loialitatea - clienții se vor întoarce și vor recomanda produsul (serviciul) prietenilor lor.
2. Găsiți clienți noi mai rapid și mai ieftin. Costurile de publicitate sunt reduse semnificativ atunci când marketerul știe unde și când să caute cumpărători.
3. Formează propuneri care să răspundă nevoilor publicului.

Metode de determinare a publicului țintă

Definiția publicului țintă începe cu o întrebare simplă: „Cine are nevoie de produsul (serviciul) meu?” Răspunsul la această problemă va da doar primul impuls. Mai departe, întrebarea se concretizează, se adaugă trăsături clare portretului cumpărătorului.

Întrebările aproximative la compilarea publicului țintă pot fi următoarele:

• Câți ani au potențialii mei clienți;
• Ce gen sunt?
• Care sunt capacitățile lor financiare;
• Ce îi interesează;
• Care sunt problemele lor;
• La ce visează ei?
• Care este stilul lor de gândire și comunicare.

Clientul tinta este identificat dupa o analiza amanuntita a pietei si a segmentului acesteia in care este prezentat produsul.

La început, trebuie să te ghidezi după întrebările „cine și de ce ar trebui să-mi cumpere produsul?”, dar cea mai mare acuratețe poate fi obținută prin studierea clienților tăi existenți (sau clienții concurenților direcți). Pentru a face acest lucru, agenții de marketing efectuează diverse cercetări, observații și sondaje ale publicului asupra consumatorilor obișnuiți.

În țările vorbitoare de limbă engleză, teoria populară a segmentării publicului țintă se numește 5W, conform primelor litere ale întrebărilor:

1. Ce? (Ce?). Ce produs sau serviciu cumpără clientul.
2. OMS? (OMS?). Care sunt caracteristicile consumatorului, sexul, vârsta acestuia și așa mai departe.
3. De ce? (De ce?). Care este motivul lui. Ar putea fi pret profitabil, ambalare convenabilă, unicitatea mărfurilor.
4. Când? (Când?). Când se face achiziția și cât de des.
5. Unde? (Unde?). Clientul face o achiziție într-un magazin din apropierea casei, într-un hipermarket mare sau prin internet.

Există o mulțime de metode pentru a determina publicul țintă. Cel mai adesea, sunt folosite sondaje, chestionare, interviuri și colectarea de statistici pe internet. Specialiştii în marketing cu experienţă îşi dezvoltă mai devreme sau mai târziu propriii algoritmi.

Etapa pregătitoare - determinarea scopului studiului

Prima etapă în determinarea publicului țintă este pregătitoare. Pentru a începe cu mai multă încredere să identificați un client, trebuie să vă dați seama în ce direcție să mergeți.

Primul pas pe parcurs este scopul de a găsi publicul țintă:

• Definirea publicului tinta pentru oferta existenta (dependenta de produs);
• Alegerea publicului țintă pentru introducerea unui nou produs sau pentru extinderea activităților (dependență de piață).

În primul caz, funcționează schema clasică. Există un produs, există cumpărători. Este necesar să facem un portret al clienților existenți pentru a nu-i pierde și a atrage noi clienți cu aceleași caracteristici și nevoi.

În acest caz, ordinea lucrărilor va fi următoarea:

1. Analiza competitivă comparativă a mărfurilor.
2. Studiul consumatorilor fideli (sondaj pentru identificarea motivației de a cumpăra).
3. Segmentarea clienților obișnuiți și potențiali.
4. Întocmirea unui plan de marketing.

În a doua opțiune, acesta urmează să fie modificat sau extins doar prin noi propuneri. Definiția publicului țintă depinde de piață.

Exemplu. Deja magazin existent Toy plănuiește să-și extindă domeniul de activitate. Pentru a face acest lucru, marketerul trebuie să identifice toate publicurile țintă posibile și să aleagă pe cel mai profitabil dintre ele: cu cea mai mare verificare, cele mai mici costuri și o frecvență ridicată a cererii. De exemplu, magazinul nostru de jucării ar putea decide ce să adauge la sortimentul său ghiduri de studiuși caiete de lucru pentru timpuriu Dezvoltarea copilului, inclusiv en-gros pentru grădinițe și secții creative.

Procedura de determinare a publicului țintă în funcție de piață:

1. Segmentare completă și analiză de piață.
2. Identificarea celor mai profitabile segmente.
3. Întocmirea unui portret detaliat al reprezentanților segmentului selectat.
4. Formarea unui plan suplimentar de lucru cu publicul.

Pentru a identifica nevoile și alte caracteristici ale clienților existenți, acestora li se pot oferi chestionare sau participarea la un sondaj.

Astfel de interviuri trebuie să includă următoarele întrebări:

1. Sex, vârstă, statut social și financiar, profesie.
2. Cât de des se fac achizițiile?
3. Motive pentru a alege acest produs special.
4. Unde a aflat clientul despre produs sau serviciu?
5. Evaluarea generală a produsului.

A doua etapă este împărțirea clienților în consumatori și întreprinderi. Nu orice produs are un consumator final - individual. De asemenea, puteți vinde și furniza servicii altor companii.

În acest sens, AT va trebui căutată în diferite domenii:

• . Cel mai stabil segment. Este mai ușor să determinați corect publicul țintă al consumatorului-afacere, este mai puțin supus fluctuațiilor în viitor. Toate informațiile despre astfel de clienți sunt în domeniul public, ceea ce înseamnă că nu este nevoie de căutări care consumă timp.
• , unde cumpărătorul final este o persoană fizică ale cărei interese și nevoi nu sunt atât de stabile. Fluctuațiile în publicul de consum pot fi cauzate de schimbări în politică, modă, inovație. Sezonalitatea și concurența influențează, de asemenea, puternic cererea.

Ultima a treia etapă a etapei pregătitoare răspunde la întrebarea: ce sarcină trebuie rezolvată? Care dintre parametrii de afaceri trebuie să fie rezolvați?

• Ce să vând? Este necesar să se identifice nevoile publicului țintă format și să se creeze o ofertă profitabilă pe baza acestora;
• Unde? Este necesar să se determine canalele de publicitate și promovare care vor fi cele mai eficiente pentru publicul țintă dorit;
• Când? Expresia „totul are timpul său” este valabilă și pentru afaceri. Publicitatea pentru școlari este inutilă pentru a rula la televizor în timpul orelor de școală din timpul zilei. Schiurile sunt cel mai bine oferite iarna, iar crema de protecție solară vara. Promoțiile pentru băuturi alcoolice în restaurant sunt mai solicitate în serile de vineri și sâmbătă.

Am aflat cum să ne acordăm la studiul publicului țintă, cum să identificăm sarcinile care trebuie rezolvate. În continuare, să trecem direct la metodele de segmentare a publicului.

Întocmirea unui profil de client

Toți clienții potențiali sau existenți ar trebui împărțiți în grupuri și descriși în detaliu. Numai după ce toate portretele sunt conturate, puteți decide cu care dintre ele este mai bine să lucrați, pe cine să vă concentrați.

De exemplu, un magazin de jocuri pe computer poate avea următorii clienți:

• Fanatici care dedică totul timp liber jocuri pe calculator, cumpărând toate articolele noi și edițiile rare;
• Școlari și elevi care nu au venituri proprii, alegând jocuri ieftine, dar populare pentru banii donați sau acumulați;
• Părinți de adolescenți care nu sunt versați în industrie, cumpărând jocuri ca un cadou pentru copiii lor, concentrându-se pe recenzii și publicitate;
• Și așa mai departe, poate exista o mulțime de public țintă potențial.

O descriere completă a publicului țintă trebuie să conțină:

• Caracteristici socio-demografice (sex, vârstă, statut social);
• Poziție geografică;
• Date psihologice (de exemplu, dorința de a ieși în evidență, de a te stabili sau de a te înconjura de confort);
• Hobby-uri, hobby-uri și activități de agrement;
• Probleme și nevoi.

Ce trebuie făcut după stabilirea publicului țintă

Publicul țintă este definit și restrâns cât mai mult posibil. Este timpul să lucrăm la propuneri.

Căutați locuri de interacțiune cu publicul țintă.

Pentru a identifica „habitatul” clienților dvs., trebuie să:

1. Descrieți o zi tipică a cumpărătorului. Dacă este necesar, puteți face planuri separate pentru zilele lucrătoare și în weekend, sărbători. Pe baza planului, devine clar când clientul are timp liber pentru achiziții impulsive, când este cel mai susceptibil la publicitate, când cererea lui pentru un anumit produs este agravată.
2. Programați acțiunile clientului după ce apare nevoia. De exemplu, mașina de spălat s-a stricat. Un potențial client pornește computerul, merge la internet și scrie în motorul de căutare „repararea urgentă a mașinilor de spălat la Moscova”. Pentru a „prinde momeala” acestui potențial client, firme de reparații.
3. Încercați să anticipați ce făcea clientul înainte să apară nevoia. Acest lucru nu este întotdeauna posibil, dar este foarte necesar pentru oferirea la timp a serviciilor lor. De exemplu, înainte ca o tânără mamă să meargă la magazin pentru scutece, ea va fi în maternitate și în clinica prenatală, ceea ce înseamnă că poți începe să oferi bunuri de acolo.

Formarea propunerii.

Vorbește cu potențialii clienți în limba lor. De exemplu, tinerii sunt mai obișnuiți cu argoul, iar persoanele în vârstă resping subconștient orice neologisme. Barbatii gandesc mai concret, prefera faptele, femeile tind sa reactioneze emotional.

Pentru a face o propunere, trebuie mai întâi să determinați:

1. Nevoi, „dureri”, probleme ale unui potențial client.
2. Temerile clientului, pe baza cărora se nasc obiecțiile.
3. Criterii de selecție primare și secundare.
4. Emoțiile implicate.

Ei se străduiesc să arate spectaculoși, să impresioneze nu numai în viață, ci și în în rețelele sociale(utilizați activ Instagram) - vom desfășura principala campanie de publicitate pe internet.

Alegerea se bazează pe popularitatea și prestigiul mărcii. Principala teamă este de a achiziționa lucruri false sau ieftine - în ofertă ne concentrăm pe vedete, certificate și participare la expozitii internationale Modă. Punem accent pe admirație, faimă, încântare.

Greșeli comune

Pentru a evita greșelile enervante, trebuie să știți despre ele și să evitați aceste greble.

Atunci când determină publicul țintă, începătorii fac adesea următoarele greșeli:

1. TA prea larg. Nu poți mulțumi tuturor, nu poți vinde tuturor. Femeile de la 20 la 50 de ani este prea largă pentru publicul țintă care lucrează. Este o greșeală să crezi că prin limitarea publicului țintă, vânzătorul va pierde unii dintre potențialii cumpărători. Achizițiile aleatorii din vremea noastră trec din ce în ce mai mult în fundal, așa că nu este foarte indicat să te bazezi pe ele. O mare adunare de oameni la întâmplare nu va oferi niciodată unui vânzător la fel de mulți cumpărători ca un târg specializat care reunește doar cetățeni interesați.
2. Selectarea unică a publicului țintă. În funcție de domeniul de activitate, clienții săi pot fi un grup relativ stabil sau, dimpotrivă, schimbător. În orice caz, studiile privind publicul țintă și nevoile acestuia se recomandă să fie efectuate o dată la 1-2 ani. Oamenii înșiși se schimbă, moda se schimbă, apar noi concurenți – iar portretul unui cumpărător al aceluiași produs se poate schimba de la an la an.

Selectarea publicului țintă

De regulă, există 7 publicuri largi care ar putea fi interesate să trăiască, să călătorească, să lucreze sau să investească într-un loc:

Ø Rezidenți locali (creșterea bazei fiscale locale).

o Vizitatori.

Ø Managerii (care este managementul teritoriului).

o Investitori.

Ø Antreprenorii (locul ca posibil loc de resedinta si de munca).

Ø Cumpărători străini (locul ca sursă de valoare suplimentară).

Ø Specialisti in locatie (procesul de vanzare si cumparare a unui loc).

Chiar și în cadrul fiecărui public larg, imaginea unui loc variază adesea foarte mult. Percepția turiștilor depinde dacă aceștia sunt „căutători de soare” sau „căutători de experiență de călătorie”, percepția managerilor – fie că sunt susținători ai dezvoltării industriilor industriale grele sau mai „soft”.

Segmentarea este cea mai utilă dacă segmentele rezultate au următoarele proprietăți:

§ Se exclud reciproc (segmentele evidențiate nu trebuie să se intersecteze),

§ Exhaustiv (fiecare membru potențial al grupului țintă trebuie să facă parte dintr-un segment),

§ Măsurabil (dimensiune, putere de cumpărare și alți parametri ai segmentului rezultat),

§ Accesibil (ușor de atins și întreținut eficient),

§ Semnificativ (segmentele rezultate sunt suficient de mari pentru a justifica efortul de a lucra cu ele),

§ Răspuns diferențial (segmentul arată un răspuns diferit față de alte segmente la diferite volume, tipuri și orari de timp ale strategiilor de marketing).

F. Kotler identifică 3 abordări principale pentru o astfel de măsurare:

2.1. Măsurarea familiarității-favorabilității.

A) Cât de bine publicul țintă este familiarizat cu locul și cât de favorabil se simt membrii săi față de el:

1. N-am auzit niciodată

2. Am auzit ceva

3. Nu știu multe

4. Știu destul de bine

5. Stiu foarte bine

Dacă majoritatea respondenților aleg primele 2 sau 3 categorii, locul are probleme de conștientizare.

B) Descrieți (cei care cunosc) cât de favorabilă este atitudinea față de acest loc:

1. Foarte bine

2. Nu foarte bine

3. Nu-ți pasă

4. Destul de favorabil

5. Foarte susținător

Dacă majoritatea respondenților aleg primele 2 categorii, locul are mari probleme de imagine.

2.2. diferenţial semantic.

Studiul conținutului imaginii locului:

1. Dezvoltarea unui set de parametri semnificativi. Numiți parametrii la care s-ar gândi respondentul, referindu-se la acest loc. Fiecare dintre acești parametri se transformă într-o scară bipolară cu adjective antonime la capete (o scară de 5-7 puncte).

„La ce vă gândiți când planificați o vacanță?”: despre vreme, condiții de recreere și recreere, obiective istorice și cheltuieli.

2. Reducerea setului de parametri semnificativi. Eliminați scalele duplicate, selectați o listă mică care să nu obosească atenția respondentului.

3. Lucrul cu un eșantion de respondenți. Respondenții evaluează în mod constant locurile. Scalele bipolare sunt prezentate în așa fel încât adjectivele negative să nu fie grupate pe o parte (sunt rearanjate în timpul procesării).

4. Derivarea valorii medii. Pentru fiecare scară se afișează valoarea medie a percepției respondenților, prin combinarea acestora - obținem imaginea medie pe care o are acest loc în ochii acestui public.

5. Verificarea abaterii medii a imaginii. Deoarece fiecare diagramă de imagine este doar o secvență de medii, nu reflectă stabilitatea reală a imaginii. Dacă abaterea medie este mare, o astfel de imagine își pierde valoarea și trebuie efectuată o segmentare ulterioară (a se vedea Tabelul 6.1.).

Tabelul 6.1. Măsurarea imaginii turistice a Copenhaga

Nevinovat						V		Păcătos
Feminin				V				Curajos
Prietenos	V							Rece
Romantic		V						Plictisitor
Vechi		V						Nou
Sigur			V					Periculos
Curat				V				Murdar
Interesant	V							Plictisitor
Plin de viață	V							stagnantă
Frumoasa		V						Urât
Rafinat				V				Simplu
Natural				V				Artificial
Armonios					V			conflict

2.3. Carduri de scor- „inventarul” impresiilor vizuale ale locuitorilor orașului. Această tehnică implică intervievarea locuitorilor orașului și colectarea de informații despre impresiile și atitudinile lor față de diferite părți ale orașului. Apoi cuvintele și răspunsurile sunt structurate geografic. Fiecare parte a orașului, teritoriu, regiune sau chiar țară are anumite caracteristici (de exemplu, cele mai populare sau mai puțin populare).

O altă modalitate de a aduna date, impresii sau atitudini despre un loc este de a obține o opinie de specialitate de la un grup de oameni care cunosc bine locul (vezi Figura 7.1).

Odată ce a devenit clar care este imaginea existentă a locului, ar trebui să începem să ne gândim la ce imagine poate „construiește” teritoriul. La imagine a fost efectiv, trebuie să satisfacă următoarele criterii:

1. Corespunde realității;

2. Fii credibil (chiar dacă adevărat);

3. Fii simplu (nu trebuie sa existe mai multe imagini, confuzie in scopuri);

4. Fii atractiv (ar trebui să explici clar de ce ai dori să trăiești, să investești, să lucrezi sau să călătorești);

5. Fii original (diferit de alte teme generale).

Tabelul 6.2. Sloganuri utilizate în campaniile de promovare a locului

Atunci când sunt integrate într-un plan strategic de marketing, sloganurile pot fi utile în consolidarea entuziasmului, stimularea impulsului și generarea de idei noi.

O variație a utilizării unui slogan general este formularea subiectului (ipoteza de bază pentru toate acțiunile și schimbările) care va conduce programe de marketing specifice care vizează anumite grupuri țintă. De exemplu, Clinica Nureyev nu efectuează avorturi.

Un alt instrument aici este poziționarea imaginii – un loc se poziționează la nivel regional, național și internațional ca fiind dedicat unei anumite activități, sau ca o alternativă viabilă ca locație sau punct de interes pentru un alt loc care poate deține o poziție mai puternică și mai solidă. Provocarea aici este de a crea o imagine care să transmită beneficiile și calitățile unice care fac acest loc să iasă în evidență față de alții (vezi Tabelul 6.3).

Exista 3 instrumente pentru crearea unei imagini eficiente.